Marketinški miks uključuje sljedeće elemente. Tradicionalni koncept marketinškog miksa: elementi formiranja i smjer razvoja

Glavna jezgra teorije i prakse marketinga je marketinški kompleks. Robna, cjenovna, prodajna i komunikacijska marketinška politika četiri su glavna elementa marketinškog miksa.

Marketinški miks također služi kao dobra osnova za izradu marketinškog plana. Da biste to učinili, dovoljno je napraviti analizu aktivnosti poduzeća za svaku od komponenti.

Marketing počinje proučavanjem kupaca, identificiranjem njihovih motiva i potreba, čija je svrha prodaja proizvoda i zadovoljavanje identificiranih potreba. Glavni stožer bilo kojeg marketinške aktivnosti marketinški kompleks djeluje na tržištu.

Marketinški kompleks je skup alata koji se koriste u marketingu za utjecaj na potražnju potrošača. Uključuje četiri glavna elementa marketinga, oni se nazivaju "elementi marketing miksa".

Drugi nazivi se također koriste za pojam "marketinškog kompleksa" - "marketing mix", "marketing mix", "4P koncept".

Prvi marketinški element - proizvod

Element "proizvod" uključuje sljedeće komponente:

- Stvarni proizvod - skup svojstava proizvoda, usluge ili ideje koja se nudi na prodaju. I ovdje nije toliko važno koje kvalitetne karakteristike proizvod posjeduje. Mnogo je važnije što klijent treba i koliko učinkovito može zadovoljiti.

Primjer: zastarjeli, ali tehnološki napredni pisaći stroj Olivetti, inferioran u odnosu na najprimitivnije računalo.

- Zaštitni znak - simbol tvrtke ili proizvoda, pozicioniran u svijesti potrošača. U marketingu je to umjetno stvoren stereotip percepcije proizvoda, ali nikako odobren utvrđeno zakonom ok logo.

Primjer: razlike u percepciji potrošača o markama Pierre Cardin i Bolshevichka 90-ih.

- Paket - sredstvo stimuliranja kupaca i izvođača. U marketingu se pakiranje ne promatra toliko kao sredstvo osiguranja sigurnosti robe, koliko kao dodatni poticaj potrošaču da donese odluku o kupnji, kao nositelj ciljane privlačnosti.

- Usluge - prednosti ili pogodnosti koje se nude za prodaju ili pružaju u vezi s prodajom robe. Ovdje je riječ ili o uslugama kao takvim (prijevoz, savjetovanje, popravci i sl.), ili o uslugama koje se pružaju u vezi s prodajom robe, a nisu izravno povezane s njom.

Primjeri: besplatna torba za kupnju ili besplatno parkiranje u trgovini.

- Jamčiti - stupanj usklađenosti proizvoda s njegovom namjenom. Pri kupnji proizvoda kupac se oslanja na njegova potrošačka svojstva. Ako očekivanja nisu ispunjena, marka prestaje biti popularna.

Primjer: Scarlett kuhalo za vodu mora prokuhati vodu i trajati dovoljno dugo, a ne samo 30-dnevno jamstvo.

- Servisno održavanje - jamstveni servis koji zadovoljava potrošače. U marketingu je prvenstveno sredstvo održavanja imidža marke i borbe za preferencije potrošača, a ne rješavanje organizacijskih problema popravka.

Primjer: Samsung i LG proizvodi, za razliku od Sony proizvoda, imaju tri godine besplatne usluge.

Drugi marketinški element - cijena

Element "cijena" uključuje sljedeće komponente:

- Određivanje cijene - aktivnosti vezane za utvrđivanje cijene robe. ne provodi se nasumično. Ovdje postoje neki obrasci: skupa roba zahtijeva visoke troškove promocije, a cijena jeftine robe je sama po sebi poticaj za kupnju. Mnogo u određivanju cijena također ovisi o stupnju zasićenosti segmenta tržišta, aktivnostima konkurenata i subjektivnoj percepciji robe od strane potrošača.

- Popust - smanjenje tražene cijene za proizvod radi poticanja prodaje. Ovdje je opći princip: prvo dolazi "ogrtač", a zatim popust. U svakom slučaju, prodavač se vodi baznom cijenom ispod koje nije spreman prodati, a kupac se vodi percipiranom cijenom koju vidi na cjenici. Glavni nedostatak popusta je što se kupci brzo naviknu na popuste, uzimajući ih zdravo za gotovo.

Treći element marketinga - Prodaja

Element "sales", odnosno "distribucija" (englesko mjesto), uključuje dvije komponente.

- Kanali distribucije (promet robe, distribucija) - put kojim proizvod ide od dobavljača do krajnjeg potrošača. Duljina kanala određena je brojem posrednika na putu robe od dobavljača do potrošača. Kanali distribucije obično odgovaraju određenim segmentima potrošačkog tržišta. Zadatak marketinga je odabrati, organizirati i pratiti učinak ( širina pojasa) distributivni kanali.

Primjer: pivo se može prodati dalje veletržnice, u specijaliziranim odjelima trgovina i kroz restorane.

- Proces prodaje - stvarno kretanje robe od mjesta proizvodnje do mjesta potrošnje. To uključuje uvjete ugovora: trajanje (jednokratni ugovor ili dugoročni ugovor), isporuku (samoprevoz ili prijevoz dobavljača), plaćanje (predujam, odgoda plaćanja, pošiljka), veličinu serije, način isporuke (kontejner , poštanski vagon, kombi, zračni) itd. e. Zadaća marketinga je optimalno uskladiti interese svih sudionika u prodajnim kanalima radi postizanja maksimalnog ekonomskog učinka. Proces prodaje obično se naziva marketinška logistika.

Četvrti element marketinga - Komunikacija

Element "komunikacija" ili "promocija" uključuje sljedeće komponente.

- Oglašavanje - neosobna promocija proizvoda ili usluge koju plaća prodavatelj. Marketing ne uključuje sve reklamne aktivnosti općenito, već samo proces promocije proizvoda oglašavanja na tržištu. Ovdje glavna stvar nije tehnologija proizvodnje reklama, već kako ona utječe na pokazatelje prodaje robe. Marketing se bavi analizom tržišta pri razvoju reklamne kampanje, njenom planiranju i praćenju njezine učinkovitosti.

- Osobna (izravna) prodaja - prodaja robe osobnom komunikacijom između prodavača i kupaca. To u najmanju ruku podrazumijeva razinu usluge za korisnike (pružanje informacija o svojstvima i prednostima proizvoda, itd.). Maksimalno, to je ono što ne baš s pravom nazivamo mrežnim marketingom (dodaci prehrani, kozmetika). Marketinški izazov je informacijska podrška proces interakcije s kupcima.

- Propaganda - aktivnosti usmjerene na stvaranje povoljnog imidža poduzeća ili brenda. Glavna razlika između propagande i oglašavanja u marketingu je u tome što je propaganda usmjerena na promicanje imidža tvrtke, a oglašavanje na promicanje imidža proizvoda. Općenito, propaganda (PR, publicitet, odnosi s javnošću) podrazumijeva korištenje tehnika koje ne podliježu Zakonu Ruske Federacije "O oglašavanju" (akcije, konferencije za tisak, sponzorstvo, itd.).

- Unapređenje prodaje - svaka druga aktivnost usmjerena na poticanje rada osoblja i izvođača. To uključuje mjere moralnih i materijalnih poticaja kojima se povećava interes sudionika u distribucijskom sustavu za prodajne rezultate. To mogu biti nagrade, besplatna putovanja i Kuća slavnih za prodajno osoblje ili natječaj za najboljeg trgovca "za izvođače.

Marketing miks je okosnica teorije i prakse marketinga. Njegova četiri elementa čine osnovu za četiri vrste marketinške politike: proizvod, cijena, prodaja i komunikacija. I u isto vrijeme marketinški kompleks - najjednostavniji algoritam razvoj marketinškog plana. Dovoljno je analizirati aktivnosti poduzeća za svaku njegovu komponentu i većina problema će biti riješena.

Dugo je uvriježeno uvjerenje da je marketing povećanje prodaje proizvoda. Ovo nije sasvim točno.

Glavni cilj marketinga

Glavni cilj marketinga je osigurati predvidljivost rezultata. tržišne aktivnosti poduzeća, minimiziranje neizvjesnosti i rizika povezanih s nabavom, proizvodnjom ili prodajom robe.

Za postizanje glavnog cilja marketinga koristi se strateški pristup unutar kojeg se rješavaju sljedeći zadaci:

• Povezivanje tekuće profitabilnosti s rješavanjem dugoročnih ciljeva;
• Predviđanje budućih promjena na tržištu;
• Alternativna raspodjela sredstava u prioritetnim područjima.

Formuliranje ciljeva i zadataka marketinških aktivnosti, ispunjavanje uvjeta za njegovu provedbu omogućuju vam da započnete planiranje marketinga.

Marketing planiranje

Marketing planiranje uključuje dvije vrste komplementarnih dokumenata: marketinški plan i marketinški program.

Marketinški plan

Marketinški plan je dokument koji definira marketinške ciljeve, ciljeve i osnovne strategije za promicanje proizvoda na potrošačkom tržištu. Savjetodavne je naravi i uključena je u opći plan poduzeća zajedno s financijskim, proizvodnim i drugim planovima.

Marketinški program

Marketinški program konkretizira i predstavlja dokument koji određuje tko, što, kada, gdje i kako radi i za što snosi osobnu odgovornost prema menadžmentu.

Marketing planiranje uključuje izbor strategija i taktika marketinške aktivnosti.

Marketinška strategija je skup ciljeva i zadataka marketinga za povećanje konkurentnosti prodaje kroz definiranje glavnih parametara ponude na tržištu.

Na primjer, ako je marketing zadužen za dovođenje novog proizvoda na tržište, tada će strategija biti povezana s osiguravanjem jedinstvenosti proizvoda u očima potrošača u jednom ili više elemenata marketinškog miksa (svojstva, cijena, distribucija i promocija). Sukladno tome, uključivat će robu, cijenu, prodajne i komunikacijske strategije za promociju proizvoda.

Marketinške taktike je skup mjera usmjerenih na osiguranje konkurentnosti prodaje u kontekstu trenutne potražnje na tržištu.

Razvoj marketinške taktike podrazumijeva privremene, kvantitativne odn kriteriji kvalitete ocjenjujući njegovu učinkovitost.

Svaki marketinški plan usmjeren je na maksimalnu prilagodbu tržišnim uvjetima i prilagođava se ovisno o promjenama tržišnih uvjeta.

Najnaprednije tvrtke marketinške planove vide kao prototip i osnovu cjelokupnog plana.

Marketing planiranje uključuje provedbu niza temeljnih načela:

1. Rolling princip planiranja- predviđa prilagodbu planiranih pokazatelja ovisno o promjenama tržišnih uvjeta. Na primjer, plan se može izraditi za 2-3 godine, ali se po potrebi prilagođavaju godišnje. Stoga marketinški planovi uključuju takozvane financijske i resursne jastuke - nepredviđene fondove;
2. Načelo multivarijantnosti- razvoj nekoliko opcija za marketinški plan odjednom (obično dvije opcije - najgora i najbolja). Optimalni plan osigurava pravovremeno postizanje planiranih ciljeva. Najgori slučaj se sastavlja u slučaju da planirani događaji “ne funkcioniraju” i morate reproducirati. Ako su pokazatelji puno bolji od planiranih, tada će biti potrebno radikalno restrukturirati cjelokupni rad tvrtke;
3. Princip diferencijacije- podrazumijeva preusmjeravanje marketinga na opsluživanje određenih kategorija kupaca, odabranih po bilo kojem kriteriju. Činjenica je da roba (radovi, usluge) ne mogu odgovarati apsolutno svim potrošačima odjednom. Razlike potencijalni kupci uvijek su preveliki (navike, stil života, potrebe, interesi itd.).

Treba razumjeti da je marketing neraskidivo povezan ne samo s prodajom proizvoda, već i s njegovom proizvodnjom. Zadaci marketinga uključuju utvrđivanje karakteristika proizvoda i opsega proizvodnje, kao i analizu mogućih izgleda za prodaju proizvoda.

Drugim riječima, marketinške odluke prethode odlukama o proizvodnji i ulaganjima.

Dakle, suvremeni marketing uključuje aktivnosti usmjerene na proizvodnju traženih proizvoda i usklađivanje svih resursa poduzeća sa specifičnostima tržišta radi maksimiziranja dobiti.

Generator prodaje

Vrijeme za čitanje: 13 minuta

Materijal ćemo Vam poslati na:

U ovom članku ćete naučiti:

• Što je marketing miks
• Koja je uloga marketing miksa u poduzeću
• Koji su elementi klasičnog 4P marketing miksa?
• Koji su najpopularniji moderni modeli marketing miksa?
• Koje su značajke tvrtke za internetski marketing
• Kako razviti marketinški miks
• Kako to analizirati

Glavna figura koja organizira izgradnju bilo koje poslovne strategije je marketinški miks ili marketinški kompleks. Višegodišnja praksa u razvoju poslovnih procesa pokazala je učinkovitost marketinga, koji je skup akcija za promicanje na tržištu. Kao i sve genijalno, marketing je jednostavan, razumljiv i dostupan svakome.

Povijest koncepta marketing miksa

Koncept “marketinškog miksa” prvi je put predstavljen u članku “The Concept of Marketing Mix” autora Nala Bordena. Taj se događaj zbio 1964. godine. Glavni izazov za autora bio je sažeti osnovne elemente marketinga potrebne za izradu plana za osnaživanje tvrtke.

Bordenovu ideju potaknuo je bivši partner James Culliton. Godine 1948. James je predstavio vodećeg marketinškog direktora na prilično nekonvencionalan način, u šali ga usporedivši s "mikserom koji morate imati".

U izvornoj verziji marketinški miks – Borden marketinški miks – doista je uključivao mnoge komponente: promocije, usluge, razvoj proizvoda, cijene, brendiranje, distribuciju, osobnu prodaju, oglašavanje, pakiranje itd. Međutim, s vremenom su počeli opterećivati razvoj, strategija.

Kako bi poboljšao marketinški sustav, Borden je sve komponente organizirao u 4P marketinški miks. To je olakšalo pamćenje i brzo reagiranje na najmanje promjene na tržištu, naglašavajući vodeće komponente: proizvod, cijenu, prodaju i promociju.

Općenito je prihvaćeno da marketinški miks omogućuje cjelovit pristup razvoju strategije za uspješnu promociju proizvoda ili usluge na tržištu. Istodobno, često je moguće ne samo povećati subjektivnu percepciju cijene proizvoda, već i maksimizirati neposrednu i dugoročnu dobit tvrtke.

Svrha marketinškog miksa

Integrirana marketinška rješenja služe za postizanje niza zadataka:

1. Ulazak na vodeću poziciju u svojoj tržišnoj niši. Za to marketinški miks mora uključivati ​​učinkovite komponente.
2. Uspješna organizacija natjecanja isticanjem prednosti poduzeća, rezultira povećanjem dobiti. To se ostvaruje kroz operativnu analizu djelatnosti njihove tvrtke i drugih sličnih poduzeća na terenu, ekonomska istraživanja, analitičko iskustvo menadžera, sposobnost upravljanja tržištima.
3. Stvaranje uvjeta za što kvalitetniju opskrbu proizvoda vlastita proizvodnja ciljanu publiku i tržište u cjelini.

Krajnji zadatak marketing miksa je stvoriti miks koji zadovoljava potrebe sadašnjeg i potencijalnog klijenta i potiče produktivan rad tvrtke.

Ključna uloga marketing miksa

Najznačajnije svojstvo komponenti marketinškog miksa je njihova svestranost i upravljivost.

Iz širokog raspona elemenata koji čine marketinški miks, marketinški stručnjak može odabrati one koji su potrebni u određenom razdoblju kako bi učinkovito utjecali na potražnju.

Još jedna značajka ovog kompleksa je jasan slijed njegovih elemenata, koji se sastoji u obavljanju određenog slijeda radnji za provedbu marketinških funkcija.

Na primjer:

• Marketer neće moći izabrati jednu ili drugu akciju iz marketinškog miksa za početak, a da ne raspolaže proizvodom koji je usmjeren na određenog potrošača.

Osim toga, proizvod mora nužno imati osobine koje su korisne za korisnika. Ovu situaciju vrlo prikladno karakterizira poznata izreka među trgovcima: “Ako nemaš proizvoda, onda nemaš ništa” (odnosno, koji je onda smisao govoriti o marketingu?).

• Na tržištu moraju biti zastupljene najmanje dvije strane.

Štoviše, oboje bi trebali biti zainteresirani za međusobnu trgovinsku suradnju i imati sredstva za to. Za proizvode na tržištu moraju se osigurati uvjeti za njihovu isporuku potrošaču, odnosno mogućnost provedbe funkcije kretanja robe.

• Kada ocjenjuje proizvod, kupac obično polazi ne samo od njegovih stvarnih koristi, već i od troškova povezanih s nabavom.

U ovom slučaju suočeni smo s tipičnim omjerom koji se koristi u marketingu - cijena - kvaliteta. Međutim, izraz "korisnost - kvaliteta" može biti točniji. Kupac mora procijeniti koliko mu je proizvod koristan po trenutnoj cijeni. Kao rezultat toga, sada razmatramo još jedan element marketinškog miksa – cjenovnu politiku.

• Kako bi se pripremio za transakcije, potencijalni potrošač mora biti sposoban pregovarati putem interneta, telekomunikacija itd.

Odavde dolazi još jedan važan element marketinga – komunikacijska politika. Komunikacijski alati pomažu brzo razraditi ponudu (ili potražnju), pronaći najbolje opcije, koristiti sredstva za uvjeravanje klijenta u najbolja kvaliteta robe Vaše tvrtke, pružanje dodatnih informacija, reklamnih materijala itd.

Četiri gore navedene funkcije, kombinirane u marketinški miks, pomoći će u provedbi cjelovite razmjene informacija između kupca i izvođača, između partnera. Ako se barem jedna pozicija ne provede, jedna od stranaka dobije manje informacija ili ih primi u iskrivljenom obliku, transakcija se možda neće dogoditi.

Osnovni elementi 4P marketing miksa

1. Proizvod

Glavna komponenta marketinga je proizvod koji tvrtka promovira na tržištu. Ovo je proizvod ili usluga. Marketing počinje prezentacijom proizvoda. Da bi proizvod bio uspješan, potrebno je duboko razumijevanje njegove korisnosti na potrošačkom tržištu za ciljanu publiku.

Karakteristike proizvoda koje bi se trebale odražavati u marketinškoj strategiji su sljedeće:

• prepoznatljivi simboli marke, uključujući logotip, ime, moderan dizajn;
• karakteristike proizvoda: korisna i izvorna svojstva proizvoda ili usluge. U ovom slučaju, funkcionalnost proizvoda izravno je povezana s konceptom razina proizvoda;
• potrebnu razinu kvalitete proizvoda u smislu ciljanog tržišta. Kvaliteta proizvoda ocjenjuje se na temelju preferencija potrošača. Na primjer, neki kupci ocjenjuju kvalitetu kruha po okusu i mirisu, drugi - po vrsti pšenice od koje je napravljen;
• izgled proizvoda - stil, dizajn, pakiranje;
• Paleta proizvoda;
• podršku i razinu usluge.

2. Cijena

Pokazatelj troškova također je jedna od glavnih komponenti marketinškog miksa. Jasno pokazuje jesu li marketinške aktivnosti razrađene učinkovito ili ne, odgovara li primljena dobit trošku pripreme za pretprodaju.

Formiranje vrijednosti događa se ovisno o potražnji za proizvodom među potrošačima, nominalnim troškovima njegove proizvodnje, cjenovnoj slici na tržištu u određenoj niši i planiranoj dobiti.

Razina cijena se odražava u marketinškoj strategiji na sljedeći način:

• cijena kao alat za promicanje tržišta (brzi ulazak, pokazatelji damping cijena i sl.);
• maloprodajna cijena. Prodajna cijena proizvod svakako mora biti vezan uz planiranu maloprodaju, ako tvrtka nije zadnja karika u lancu opskrbe. Važno je ne zaboraviti da se prodajna cijena značajno mijenja zbog marže prije nego što stigne do ciljanog potrošača: PDV, doplata maloprodajna mreža itd.;
• cijena, koja varira ovisno o uvjetima prodaje. Dopuštena je različita razina cijena za različite dijelove opskrbnog lanca, za različite dobavljače (na primjer, količinski popusti, bonusi za velike veletrgovce itd.);
• paketna cijena je usmjerena na zajedničku ponudu više proizvoda tvrtke po posebnoj cjenovnoj razini;
• održavanje sezonskih popusta, ponuda robe za promociju;
• događanja usmjerena na aktivnu promociju robe (promocije uz mogućnost osobnog utvrđivanja kvalitete ponuđenih proizvoda, maksimalne i minimalne razine popusta, učestalost promotivnih događaja itd.);
• cjenovna diskriminacija kao element konkurencije.

3. Distribucija

Važno je da ciljno tržište točno zna gdje (točno na kojem mjestu) se željeni proizvod može kupiti u bilo koje (zgodno) doba dana, gdje se može dotaknuti, samostalno testirati. Tada se potražnja potrošača značajno povećava. U ovom slučaju prodajno mjesto djeluje kao model distribucije.

Pozicije koje se koriste u marketinškoj strategiji na razini prodajnog mjesta su sljedeće:

• buduća mjesta (mjesta) na kojima će se roba prodavati (uključujući izglede za geografsko širenje);
• razvijeni kanali opskrbe (distribucijski kanali);
• vrste distribucije (isključivo, određeni popis trgovaca ili neograničena distribucija);
• strategija distribucije proizvoda (bonusi i promocije za trgovce, zahtjevi za izlaganje proizvoda za trgovce i kazne, itd.);
• uvjeti i pravila izlaganja robe (razina police, ciljni udio polica, broj lica na polici, umnožavanje lica, obvezni asortiman i sl.);
• koordinacija zaliha robe, kontrola nad logistikom (razina zaliha, zahtjevi za rokom trajanja i sl.).

Tradicionalne kanale distribucije robe materijalne razine predstavljaju hipermarketi, supermarketi, trgovine mješovitom robom, tržnice, specijalizirana prodajna mjesta. To također uključuje trgovce na veliko i malo.

Uz to, tu je i e-trgovina, izravna prodaja, odn mrežni marketing, implementacija po katalogu itd.

4. Promocija

Kompleks marketinškog miksa uključuje radnje za „teško” privlačenje pažnje potrošača približavanjem proizvoda što je više moguće, pružajući mogućnost da osobno formirate svoje znanje o njemu, njegovim korisnim i jedinstvenim karakteristikama, te nametnete potrebu. za kupnju proizvoda, uključujući ponovnu kupnju.

Marketinške interakcije povezane s provođenjem promocija, na primjer, na prodajnim mjestima, također se smatraju promocijom. Iste funkcije obavljaju optimizacija za tražilice, PR, izravni marketing itd.

Marketinška strategija pod naslovom "promocija" je sljedeća:

• strategija promocije: povuci ili guraj;
• ciljani marketinški proračun i SOV u segmentu;
• širenje informacija o korisnosti proizvoda među ciljnom publikom;
• organizacija tematskih emisija bliskih potrošaču;
• uspostavljanje komunikacijskih kanala za proširene kontakte s kupcima;
• regije komunikacije;
• PR strategija i event marketing;
• medijska strategija brenda;
• planirane promotivne aktivnosti, sezonske, blagdanske, sustavne akcije promocije prodaje.

Moderne komponente marketinškog miksa

Suvremeno tržište ne miruje, stoga, kako biste uspješno prodali svoj proizvod i bili konkurentni, morate stalno razvijati i poboljšavati mehanizme za promicanje svojih proizvoda i robne marke tvrtke. Ovim problemima se bavi marketinški kompleks.

Njegovom sastavu dodaju se novi elementi, stvarajući strukturu 5P - 12P, 4C i druge. Ali ne možemo reći da širenje komponenti marketinškog kompleksa svi nedvosmisleno pozdravljaju.

Češće nego ne razlog nezadovoljstva koje podržavaju kritičari širenjem marketinškog miksa je mogućnost narušavanja harmonije same ideje marketinga, kada dodatni elementi deformiraju njegovu upravljačku komponentu.

Kao i prije, samo četiri tradicionalne komponente mogu se sveobuhvatno pratiti i analizirati. Dodatne komponente još nemaju sličnu praksu.

7P

Stručnjaci prepoznaju 7P kao najprihvatljiviju opciju za proširenje 4P modela.

Dodano na provjerene četiri stavke:

• narod (narod), sudjelovanje u procesu prodaje i kupnje;
• postupak (proces kupnje)- ocjenu potrošača o korisnosti proizvoda;
• fizički dokaz (fizički atribut)- materijalni faktor koji je zadovoljio klijenta i potvrđuje da je usluga pružena iu potpunosti opravdana.

U početku je model 7P razvijen za marketinške usluge, ali sada se aktivno koristi u komercijalnoj verziji.

Drugi P

Protivnici kritiziraju 4P marketinški miks zbog njegove orijentacije na mikrorazini i činjenice da je samo prodavač uključen u proces.

Proširenje strukture 4P marketinškog miksa povećava broj P-ova u marketinškoj ekonomiji:

• kupiti- motivacija i rezultat kupnje;
• paket– kompetentna prezentacija na provedbu kupnje i njezin rezultat;
• dobit (profit);
• fizički surround ( okoliš ) - stvaranje uvjeta za povećanje učinkovitosti, koje pokreće proizvođač;
• PR (odnosi s javnošću)- formiranje pozitivne percepcije potrošača o organizaciji.

4C

Kako bi se fokusirali na potrošača, formiran je 4C model. Međutim, ne može u potpunosti raditi u svim situacijama, jer ne predviđa korištenje P-komponenti.

Ovaj marketinški miks uključuje:

• potrebe i želje kupaca (korist i aspiracije kupca);
• trošak za kupca (troškovi za rad s potrošačem);
• komunikacija (redovna komunikacija);
• praktičnost (pogodnost potrošača).

Ove komponente sadrže koncept preorijentacije s proizvođača na potrošača, što se tiče svih faza proizvodnje i daljnje prodaje robe.

Možda ovaj skup neki percipiraju kao antagonist četiri R. No, treba imati na umu da klasični elementi marketinškog kompleksa također u jednoj ili drugoj mjeri uzimaju u obzir potrebe kupca.

Primjena 4C koncepta osmišljena je za nezamjenjivu analizu potreba kupaca i druga istraživanja u području marketinga. Ovaj model nužno uzima u obzir i konkurente i dobavljače.

SIVA

Za razliku od tradicionalnih metoda, SIVA je objavljena u časopisu Marketing Management 2005. godine. U navedenoj varijanti marketinškog miksa za svaki element klasičnog 4P koncepta odabrana je ekvivalentna SIVA komponenta.

Modeli 4P i SIVA mogu se usporediti ovako:

• PROIZVOD -> RJEŠENJE (rješenje).
• PROMOCIJA -> INFORMACIJE (informacije).
• CIJENA -> VRIJEDNOST.
• MJESTO -> PRISTUP (pristup).

Ako pogledamo četiri SIVA elementa detaljnije, to izgleda ovako:

• rješenje (rješenje) - optimalan izbor rješenja problema za najpotpunije zadovoljenje potreba kupca;
• informacija omogućuje vam da odredite gdje će se nalaziti izvor informacija o proizvodu za potrošača i kako će to pomoći da se osigura prodaja proizvoda;
• vrijednost- uzimajući u obzir troškove i koristi kupca, njegove gubitke i bonuse;
• pristup- pružanje pomoći kupcu u rješavanju pitanja vezanih za zadovoljavanje njegovih potreba: gdje pronaći ili kupiti potreban izvor.

2P + 2C + 3S

DO email marketing odnosi se na Otlakan model, koji predstavlja marketinški miks u obliku usluga. Možda je to očitovanje ograničenja ovog koncepta. Općenito, elementi modela izgledaju ovako:

• 2P - Privatnost, personalizacija.
• 2C - Zajednica, Služba za korisnike.
• 3S - Promicanje prodaje, sigurnost, stranica.

Značajke marketinškog miksa na webu

Kompleks internetskog marketinga po strukturi je gotovo sličan tradicionalnom konceptu 4P. Međutim, u načelu, provedba njegovih elemenata ima različite značajke. Sada ćemo detaljnije predstaviti svaku komponentu.

Proizvod

Proizvod na internetu je funkcionalna marketinška jedinica koju predstavlja nekoliko elemenata.

• Elektronički mediji

Karakteristična karakteristika ove vrste stranica je u pravilu impresivan tekstualni sadržaj. Najpopularniji predstavnici takvih resursa su internetske publikacije: Gazeta.ru i Lenta.ru.

Ne postavljaju si zadatak umjetničkog pozicioniranja u internetskom okruženju. Ti se resursi koriste za dobivanje najnovijih vijesti ili relevantnih analitičkih podataka. Stoga im pretenciozan dizajn vjerojatno neće donijeti ništa dobro. To će preopteretiti stranicu, ometajući mirno, promišljeno čitanje informacija.

• Web stranica dizajnerskog studija

Ova vrsta web-mjesta samo je dizajnirana za korištenje maksimalan broj lijepa grafika, dizajnerski užici. No, tekstualni sadržaj ovdje je često oskudan – imaju druge zadatke. Neke stranice omogućuju korištenje flash tehnologije. Istovremeno, grafika je jasna dominantna značajka stranice.

• Mail serveri, sustavi plaćanja

Sredstva komunikacije i usluge plaćanja moraju imati dvije glavne kvalitete: pouzdanost i praktičnost za mogućnost brzog rada. Mora se osigurati visoka razina sigurnosti i povjerljivosti. To je olakšano jednostavnom shemom registracije, brzom i jasnom autorizacijom, jednostavnošću navigacije i visokom pouzdanošću sustava.

Informacije sadržane na ovim resursima svode se na kratak i specifičan opis usluge, ugovor koji korisnik mora prihvatiti i odjeljak s čestim pitanjima (često postavljana pitanja).

Dvosmjerni marketing miks

Treba napomenuti da su u komponenti “proizvod” sadržaj sadržaja, kvaliteta dizajna i upotrebljivost izravno povezani sa postavljenim orijentirima stranice, na temelju tržišne situacije u relevantnom području i zahtjeva korisnika.

Mrežni i tradicionalni mediji, stranice informativni red ostvaruju prihod od prodaje oglasnog prostora.

Na primjer, online medijski resursi i drugi koji sadrže informativni sadržaj ne naplaćuju novac za primanje periodičnih publikacija koje izdaju. U tom smislu, komponenta “cijena” izostaje u marketinškom miksu usmjerenom na publiku korisnika digitalnih informacijskih resursa.

Širenje

Element marketinškog miksa Place ponekad se prevodi s engleskog kao “mjesto”. Stoga se marketinške aktivnosti unutar ove komponente provode u skladu s tim. To uključuje izbor hostinga ili naziva domene.

Odnosno, aktivnosti unutar ovog elementa svode se na fizičko punjenje resursa sadržajem (datoteke) i njegovo virtualno postavljanje u područje domene (adresa stranice). Ali ovo tumačenje nije pouzdano.

Odmah razjasnimo - element Mjesto treba shvatiti kao kanal(e) distribucije. Osim toga, potrošača nije briga gdje se stranica nalazi (ne zanima ga hosting, server, provider itd.). Korisnik često ne zna što je domena, je li plaćena ili besplatna i na kojoj razini. Ali izbor naziva domene i hostinga treba shvatiti vrlo ozbiljno.

Hosting mora biti pouzdan, otporan na bilo kakve smetnje. Tada će stranica uvijek biti tražena od korisnika. Odaberite kratko i brzo pamtljivo ime domene prve razine.

Pogodnosti koje će stranica pružiti svojom 24-satnom dostupnošću, brzom pamtljivošću naziva domene, nedvojbeno su čestice upotrebljivosti.

U tradicionalnom shvaćanju marketinških stručnjaka, element mjesta označava kanal putem kojeg tvrtka dolazi do potrošača s ponudom svog proizvoda. A ovaj kanal u modernim uvjetima često je internet.

Nakon što je komponenta pod nazivom "Proizvod" stvorena, potrebno je poduzeti neke korake prije pokretanja marketinškog miksa za oglašivače.

Recimo da je približna cijena demonstracije bannera na platformama oglasnih mreža 10-12 rubalja po tisuću pojavljivanja. A ako se banneri prikazuju neciljanoj publici, onda se od reklamne kampanje teško može očekivati ​​visoka učinkovitost.

Klikovni postotak (CTR) glavni je čimbenik procjene uspjeha reklamne kampanje. Prosječne vrijednosti CTR-a u mrežama za razmjenu bannera variraju između 0,2-0,3%.

Tada se učinkovitost oglašavanja primjetno povećava, a CTR može doseći 10%. Istina, takvo oglašavanje obično košta više (do 150 rubalja po 1000 pojavljivanja). U tom smislu, preliminarno postupno stvaranje ciljane publike ozbiljan je zadatak internetskog resursa.

Cijena

Internet se odlikuje specifičnim sustavom formiranja vrijednosti, koji je najobjektivniji u usporedbi s drugim industrijama. Na formiranje cijene ovdje utječe broj klikova u odnosu na broj pojavljivanja oglasa.

Dodatna prednost može biti mogućnost oglašivača da osobno prati činjenice prikazivanja svojih podataka, što se ne može učiniti u tradicionalni mediji... Ni radio ni televizija ne daju ove statistike.

Istodobno, usluga oglašavanja isključivo je odgovorna za privlačenje (povećanje interesa za proizvod) ciljne publike i jamči broj prikaza informacijskih blokova. Ostali strukturni dijelovi učinkovitosti oglašavanja ovise o oglašivaču: kvaliteti stranice, ponudi, praktičnosti izvođenja radnji konverzije itd.

Promocija

Promocija na Internetu je određeni format informativnih poruka i mreža kanala kroz koje se one distribuiraju. Takvi materijali mogu biti banner oglasi, tekstualni i tekstualno-slikovni oglasi, linkovi i članci.

Oglašavanje se odvija uglavnom putem interneta. Offline kanali za moderno oglašavanje su neučinkoviti i stoga se gotovo ne koriste. Takvi ugledni portali kao što su Mail.ru, Yandex.ru, Rambler.ru ponekad koriste oglašavanje izvan mrežnog prostora, ali uglavnom za PR marke.

Mehanizam promocije konvencionalno je podijeljen u dvije komponente:

Format događaja ovisi o tome koje ciljeve teže.

Sljedeće opcije se široko koriste:

• prikazno oglašavanje- banneri se postavljaju na tematske stranice. Ovaj format oglašavanja usmjeren je na isporuku informacija ciljanoj publici koja je već vezana za te stranice. Određeni izračun u ovoj verziji također se temelji na promociji brenda u određenoj niši;

• kontekstualno oglašavanje- onaj koji se pojavljuje na resursima partnera "Yandex" i "Google" kao odgovor na unos u tražilice ključne riječi... Tematski je usmjerena na ove riječi;

• promotivni članak- na vlastitoj web stranici i drugima informacijski resursi objavljeni tekstovi oglašavanja proizvoda i njihovih proizvođača.

Radi lakšeg razumijevanja tehnologija promocije među različitim skupinama kupaca, podijeljen je u dva dijela. Prvi koristi online kanale, drugi koristi izvanmrežni način rada.

Upravo smo vidjeli kako funkcionira online promocija.

Offline kanali za promicanje usluga internetskih tvrtki su, zapravo, plasiranje informacija uz uključivanje tradicionalnih medija, reklamne agencije i druge organizacije specijalizirane za oglašavanje. Međutim, naš je zadatak pokazati značajke marketinškog miksa internetskih tvrtki.

Alati marketing miksa u praksi

Većina marketinških stručnjaka upoznata je s konceptom marketing miksa ili 4P modelom. Ali danas, ne posjeduje svatko ovaj alat, koji služi za uspješan i racionalni razvoj poslovanje.

Marketinški miks je zgodan po tome što sadrži niz radnji za pronalaženje odgovora na sljedeća pitanja:

• Koji proizvod/uslugu će vaša tvrtka proizvoditi (proizvod)?
• Kolika će biti vrijednost proizvoda (cijena - cijena)?
• Gdje potrošač može dobiti pristup proizvodu (mjestu prodaje)?
• Koja vrsta Marketinške komunikacijeće promovirati proizvod na tržištu kako bi se stvorila i zadržala pozornost ciljane publike (promocija)?

Izrada marketinškog miksa na primjeru

U nastavku je prikazan primjer razvoja marketinškog miksa u poduzeću. Redoslijed radnji je sljedeći:

Ovako nešto mogu pokazati rezultati analize marketinškog kompleksa 4P, 5P, 7P.

Analiza marketing miksa

Često, iz nekog razloga, trgovci ne analiziraju učinkovitost marketinškog miksa. Treba napomenuti da ne postoje jasni načini za objektivnu procjenu učinkovitosti elemenata marketinškog miksa. Stoga je potrebno samostalno razvijati ovu tehniku. Možete se osloniti na stručne procjene, matematička analiza bilo na njihovom mješovitom.

Rezultat metodologije bit će izračun odstupanja stvarnog stanja u poduzeću od optimalnih vrijednosti. Lakše je ući u trag neskladu između željene razine privatnih integriranih pokazatelja uspješnosti za svaki element marketinškog miksa.

Kada se provede analiza indikativnih odstupanja, moguće je objektivno procijeniti parametre politike ovog poduzeća i zacrtati smjerove njezine optimizacije.

Za izračun integriranih procjena poduzeća potrebno je koristiti glavne pokazatelje njegovih aktivnosti, koji su specifični ovisno o industriji i tržištu. Stoga sustav izračuna ne može biti univerzalan. Ali opći princip stvorit će uvjete za analizu, omogućit će procjenu učinkovitosti elemenata marketinškog miksa.

Tablica 1 prikazuje jednu od opcija za popis pokazatelja unutar marketinškog miksa.

Tablica 1. Pokazatelji učinkovitosti elemenata marketinškog miksa

Elementi marketing miksa	Rang važnosti	Individualna procjena	Integralna procjena
Učinkovitost politike proizvoda ("proizvod"):
Udio aktivnog asortimana robe
Bilanca asortimana
Udio nove (inovativne) robe
Konkurentnost robe
Pokazatelji kvalitete usluge
Kvaliteta pakiranja
Ukupno:
Učinkovitost cjenovne politike ("cijena"):
Razina troškova proizvodnje
Profitabilnost
Strategija određivanja cijena
Omjer cijene i kvalitete"
Ukupno:
Učinkovitost politike distribucije (“marketing”):
Tržišni udio
Stupanj ispunjenosti ugovora (iznos, raspon, uvjeti)
Novi kupci (broj, udio, stopa rasta)
Razina troškova prijevoza
Razina zaliha
Promet robe
Ukupno:
Učinkovitost komunikacijske politike ("promocija"):
Povećanje prodaje
Povećanje dobiti od prodaje
Troškovi komunikacijske politike
Ukupno:

Broj i nomenklatura pokazatelja, kao i stupanj njihove važnosti (rang važnosti) će se razlikovati ovisno o djelatnostima i tržištima. Ciljna vrijednost kojoj bi integralne procjene trebale težiti je jedan.

Naravno, nije tako lako postići najviši rezultat u radu marketinškog sustava poduzeća. Korištenjem se provode rang važnosti pokazatelja i pojedinačne procjene stručne metode i tehnike višedimenzionalne klasifikacije.

To uključuje diskriminantnu analizu, analizu varijance ili klaster analizu. Bolje je (radi veće objektivnosti) ako se ove tehnike primjenjuju zajedno. U ovom slučaju, jedna od metoda će djelovati kao referenca.

U razmatranoj varijanti, integralne ocjene učinkovitosti elemenata marketinškog kompleksa poduzeća bile su sljedeće: "proizvod" - 0,4; "Cijena" - 0,1; "Prodaja" - 0,8; "Promocija" - 0,2. To znači da će grafički izgledati ovako:

Na slici je jasno vidljivo odstupanje pojedinih integralnih ocjena elemenata od referentne vrijednosti. U ovom slučaju, učinkovitost marketinške politike poduzeća može se ocijeniti visokom. Ali razina učinkovitosti politike cijena je niska.

Konačno, imajući podatke o rangu važnosti pokazatelja uspješnosti, moguće je optimizirati rad poduzeća u odgovarajućem smjeru. To će značajno povećati učinkovitost marketinške politike i aktivnosti poduzeća u cjelini.

Marketinški miks je skup kontroliranih marketinških varijabli koje tvrtka koristi zajedno u nastojanju da izazove željeni odgovor na ciljnom tržištu.

Funkcija marketinškog miksa je formiranje skupa koji ne samo da zadovoljava potrebe potencijalnih kupaca unutar ciljanih tržišta, već i maksimizira učinkovitost organizacije.

Model 4P.

Marketinški kompleks u svom kanonskom obliku ("4P") uključuje 4 komponente:

• - Proizvod je skup “proizvoda i usluga” koje tvrtka nudi ciljnom tržištu;
• - Cijena - iznos novca koji potrošači moraju platiti da bi primili robu;
• - Distribucija - sve vrste aktivnosti zbog kojih proizvod postaje dostupan ciljanim potrošačima;
• - Promocija - sve moguće aktivnosti poduzeća za širenje informacija o prednostima svog proizvoda i uvjeravanje ciljnih potrošača da ga kupe.

Dakle, McCarthyjev koncept marketing miksa definiran je skupom osnovnih marketinški alati uključeni u marketinški program: politika proizvoda, politika prodaje, politika cijena, komunikacijska politika ili politika promocije.

Suvremeni istraživači neprestano proširuju ovaj popis, zbog čega se pojavljuju novi koncepti - 5P, 6P, 7P, ... 12P i 4C, no koncept 4P je još uvijek općeprihvaćen. Ključni čimbenik u tome je da ova 4 elementa može u potpunosti kontrolirati marketer. Osim toga, vjeruje se da redoslijed elemenata marketinškog miksa jasno pokazuje slijed provedbe glavnih marketinških funkcija:

• 1. Nemoguće je uopće postavljati pitanje bilo kakvog marketinškog programa ako marketer nema na raspolaganju proizvod koji se može ponuditi tržištu (potrošaču). Štoviše, ovaj bi prijedlog trebao imati određenu vrijednost za potrošača. Ovakvu situaciju u potpunosti određuje poznati aforizam marketinških stručnjaka, čiji je opći smisao reći: „Ako nemaš proizvoda, onda nemaš ništa“. Odnosno, o marketingu uopće nema smisla govoriti;
• 2. U slučaju da postoje najmanje dvije strane, od kojih je svaka zainteresirana za razmjenu s suprotnom stranom, moraju imati neki način interakcije. Predloženi proizvod trebao bi biti dostupan zainteresiranom potrošaču, pa bi sljedeća funkcija marketinškog miksa trebala riješiti ovaj problem;
• 3. Potrošač uvijek ocjenjuje proizvod ne samo na temelju njegovog skupa potrošačka svojstva, ali i po visini tih troškova vezanih uz njegovo stjecanje. Ovdje je riječ o dobro poznatom marketinškom omjeru cijene i učinka. Stručnjaci jasnije definiraju ovaj omjer kao "korisnost-kvaliteta": potrošač analizira korisnost proizvoda koji mu se nudi i cijenu te korisnosti za njega prihvatljivu. Odatle slijedi sljedeća komponenta marketing miksa - politika cijena;
• 4. Potencijalni sudionici u transakciji nikada neće moći učiti jedni o drugima ako ne postoji komunikacija između njih - prema tome, posljednji element marketing miksa je komunikacijska politika. Stranke u transakciji moraju biti dovoljno informirane o biti dostupnih ponuda, svaka od strana mora komunikacijskim sredstvima uvjeriti suprotnu stranu u atraktivnost svoje ponude.

Model 7P.

Najuspješnije od "proširenih" interpretacija marketinškog miksa sada je koncept "7P", u kojem su još 3 dodana "4P":

• - Ljudi - kontingent vezan uz proces kupoprodaje;
• - Proces kupovine - ono što je povezano s aktivnošću kupca u provedbi izbora robe;
• - Fizički atribut - materijalna jedinica koja može poslužiti kao potvrda činjenice usluge za naručitelja.

Ovaj koncept izvorno je stvoren za marketing usluga, ali ga sada sve veći broj istraživača pokušava primijeniti na marketing "proizvoda". To ga čini još ranjivijim na kritike.

ostalo "R"

Uvođenje novih elemenata u marketinški miks obično se opravdava kritiziranjem kanonske formule "4P". Glavna kritika 4P koncepta je da je mikro-orijentiran i utječe samo na prodavača. U ovom slučaju, za proširenje popisa "P" se obično koriste:

• - Paket;
• - Kupnja - predstavlja ne samo preduvjete za kupnju, već i posljedice donošenja takve odluke;
• - Osoblje;
• - Okruženje - uvjeti koje je stvorio prodavač kako bi što učinkovitije prodao svoju robu;
• - Dobit - kapital primljen u obliku prihoda u odnosu na uložena sredstva;
• - Odnosi s javnošću - stvara pozitivnu reputaciju za proizvod i organizaciju u cjelini.

Model "4C".

Elementi modela su:

• 1. Potrebe i potrebe kupca;
• 2. Troškovi za kupca;
• 3. Razmjena informacija;
• 4. Pogodnost.

Očito, u ovom konceptu preferencije potrošača su istaknute kao prioritet. Štoviše, ovaj prioritet djeluje u svim fazama procesa proizvodnje i prodaje roba ili usluga bez iznimke. Međutim, tradicionalni 4P marketinški miks također daje prioritet preferencijama potrošača.

Prilikom razvoja “proizvoda”, “cijene”, “promocije” i “kanala distribucije” provode se marketinško istraživanje, proučavaju se očekivanja potrošača. Štoviše, prilikom izrade marketinškog miksa uzimaju se u obzir ne samo preferencije potrošača, već i konkurenti, dobavljači i kontaktna publika. I konačno, kontrola potrošača je jednostavno nemoguća, budući da je ovaj element vanjsko okruženje nije podložna izravnoj kontroli.

Vjerojatno znate da je odjel odgovoran za marketinški kompleks u poduzeću odgovoran za izradu organizacijskih planova za proizvodnju i prodaju proizvoda za budućnost, strateške i operativne prirode. Zapravo, ovaj kompleks će postati glavna tema članka.

Definicija marketinga

Prvo, dajmo znanstvena definicija koncept "marketinga". Marketing je višekomponentni sustav odobravanja strukture proizvodnje i daljnjeg marketinga proizvoda (kako prodaje robe tako i pružanja usluga), koji se temelji na zadovoljavanju potražnje potrošača predviđanjem preferencija potencijalnih kupaca. Poduzeća se danas razvijaju u prilično teškim uvjetima Ekonomija tržišta... Sasvim prirodno, tržište određuje čitav niz problema i pitanja na koja poduzeća trebaju pronaći odgovor.

Glavna pitanja tržišnog gospodarstva za sudionike proizvođača su sljedeća:

• Što i kako proizvoditi?
• Koliko proizvoda trebate proizvesti?
• Kako učinkovito organizirati unutarorganizacijsko planiranje i upravljanje proizvodnim procesom?
• Tko će kupovati proizvedene proizvode?
• Koji je najučinkovitiji način preživljavanja u konkurentnom tržišnom okruženju?
• Kako pronaći najbolji način distribucije robe potencijalnim kupcima?

Ako vam se ne sviđaju znanstvene definicije, samo zapamtite ova pitanja, jer u svojoj srži marketing odgovara upravo na njih.

Planovi proizvodnje i distribucije

Gore spomenuti planovi organizacije uključuju predviđanje budućih tržišnih uvjeta, kratkoročne i srednjoročne ciljeve poduzeća. Osim toga, planovi uključuju razvoj marketinškog kompleksa (vrste PR-tvrtke): strategiju ponašanja i taktiku djelovanja tvrtke u tržišnim uvjetima, njezinu cijenu, orijentaciju na proizvod i prodajnu politiku, kao i reklamni ili komunikacijski put djelovanja.

Definicija marketing miksa

Marketinški miks je skup kontroliranih, nestalnih marketinških čimbenika koji se prvenstveno koriste za stvaranje interesa i pozitivnih povratnih informacija od ciljne tržišne publike.

Inače, ovaj kompleks se naziva marketing-mix. Marketinška funkcija "mix" je formiranje skupa elemenata marketinškog miksa. Kompleks koji ne zadovoljava samo potrebe ciljane publike potencijalni potrošači, ali i maksimiziranje učinkovitosti organizacije.

"Marketing mix" se uglavnom koristi za rješavanje zadataka postavljenih u marketinškoj politici određenog gospodarskog subjekta na tržišnom segmentu određenom tijekom razvoja kompleksa.

Kratka povijest marketing miksa

Prvi pokušaji sistematizacije različitih marketinških alata napravljeni su sredinom prošlog stoljeća. pojavio u članku J. Callitona. Činilo se kao da je autorica odlučila smisliti neki recept za učinkovito rješavanje marketinških problema.

Albert Frey je bio prvi koji je iznio ideju da se marketinške varijable nužno moraju podijeliti u dvije glavne skupine:

• sastaviti ponudu (marka, pakiranje, cijena, proizvod, usluga);
• metode i sredstva oblika (oglašavanje, kanali distribucije, PR, poticanje prodaje, osobna prodaja).

4P model, koji je postao marketinški klasik, predložio je Amerikanac Jerry McCarthy 1964. godine. Bio je to marketinški kompleks posebnih komponenti: proizvod, cijena, lokacija, promocija. Sretnim slučajem svi elementi počinju s P (nije utvrđeno da ih je autor namjerno odabrao). Zapravo, na tako odvratan način nastalo je popularno ime današnjeg modela - 4P. Ime je postalo temeljni čimbenik popularnosti ovog marketinškog modela zbog činjenice da je bio jednostavan i lako pamtljiv. McCarthyjev koncept 4P prvi je put prikazan široj publici 1965. godine, a domaćin je bio Neil Boden, autor članka 4P. Paradoksalno, takav je dugogodišnji marketinški model doista postao (i nastavlja biti) općeprihvaćen, dok se inovativni i revolucionarni modeli našeg vremena ne mogu ponoviti niti se ni približiti njegovom uspjehu.

Stručnjaci prepoznaju model koji su razvili Booms i Bitner 1981. još uvijek donekle prihvatljivim. Autori u novi koncept dodao je još tri P na četiri P: proces, ljudi, fizičko obrazloženje (npr. obrazloženje pružanja usluge). Bitner i Booms nisu dugo razmišljali o imenu, zaključivši da je 7P prilično originalan i prihvatljiv. (Više o tome kasnije.)

Jedan od najrevolucionarnijih marketinških modela predložio je Bob Lauteborn 1990. godine. Autor je odlučio govoriti na znanstveni skup, izlažući u svom izvješću glavne principe izgradnje 4C modela. (Više o ovom konceptu pročitajte u nastavku.)

Dev i Schultz stvorili su SIVA-u 2005. godine, inovativno odražavajući 4P klasik očima potrošača. Ta se godina općenito pokazala bogatom marketinškim revolucijama: Otlakan je predložio model 2P + 2C + 3S (informacije o oba modela nalaze se u ovom članku).

Opće karakteristike marketinga

Marketing je osmišljen na način da se cijeli sustav temelji na dostupnosti samog proizvoda. Nema proizvoda - nema marketinga. Međutim, nije dovoljno samo pronaći proizvod, on svakako mora imati neku vrijednost (korisnost) za potrošača. Proizvod ponude mora biti dostupan potrošaču koji je zainteresiran za kupnju, inače ponuda nema smisla. Ako postoje najmanje dvije strane koje pokazuju interes za razmjenu sa suprotnim sudionikom ekonomskih odnosa, mora postojati neki način interakcije između njih. Zapravo, marketing se bavi tim zadacima.

Omjer koji određuje svijest potrošača zvuči kao “cijena – kvaliteta”. Kupac uvijek ocjenjuje proizvod na temelju iznosa troškova koji su potrošeni na njegovu kupnju. Gornji omjer može se dati kao opcija "cijena-korisnost": potrošač analizira koliko mu ova kupovina može biti korisna i koju je cijenu spreman platiti za tu korisnost.

Drugi element marketing miksa je komunikacija. Kako još proizvođač može znati o potrošaču? Stranke u transakciji će svakako komunicirati, inače bi im bilo vrlo teško riješiti zadane zadatke.

Bitni elementi

Postoje klasične i neklasične varijante marketinškog miksa.

Klasični elementi marketinškog miksa:

• Proizvod. Ovaj koncept uključuje i robu i usluge: pakiranje i dizajn, tehnički podaci, asortiman i njegova definicija, razina kvalitete i mnoge druge.
• Cijena. Sljedeći element ima značenje određivanja takvih karakteristika kao što su stopa povrata, cijena koštanja, popusti, optimalna cijena za potrošača, vrijednost proizvoda u percepciji potrošača i tako dalje.
• Distribucija (proizvod koji dolazi do autoriteta potrošača). U ovom slučaju govorimo o izboru prodajnih mjesta ( maloprodajna mjesta), posrednici u transakciji, kanali i metode distribucije proizvoda i tako dalje.
• "Promocija" proizvoda. Promocija proizvoda na tržištu odnosi se na rad na uspostavljanju učinkovitih odnosa s javnošću i osobne prodaje, kao i mehanizama oglašavanja, promicanja prodaje proizvoda i slično.

Ne treba posebno govoriti da se komunikacijski kanali uspostavljaju između svih marketinških elemenata. Dakle, karakteristike kvalitete proizvoda i njegova funkcionalnost (sposobnosti) sasvim razumno utječu na formiranje cijene proizvoda. Ovaj konkretni primjer povezan je s činjenicom da potrošač (često na intuitivnoj razini) svoju kupnju ocjenjuje prema jednom jedinom kriteriju – omjeru cijene i učinkovitosti (korisnosti). Odnosno, kupac nesvjesno uspoređuje cijenu proizvoda sa skupom pogodnosti koje mu ovaj proizvod može ponuditi.

4P

Klasična struktura marketing miksa je 4P koncept: proizvod, cijena, mjesto, promocija. Zapravo, gore su detaljno opisani svi elementi modela. 4P marketinški kompleks određuje politiku organizacije u područjima robne prodaje, cjenovnih karakteristika, prodaje i komunikacije. Međutim, glavna stvar u određivanju vektora aktivnosti bilo kojeg poduzeća je izravna prodaja proizvoda. U tom procesu, elementi marketinškog miksa mogu se promijeniti. Permutacije su u ovom slučaju sredstvo učinkovitijeg utjecaja na potrošače, moguće uz resurse koji su dostupni organizaciji. U ovom slučaju postoji prava prilika“izdaju” samu tvrtku, stoga je iznimno važno zadržati vlastito razumijevanje marketinga i slijediti poseban marketinški put.

Moderni modeli

U suvremenim uvjetima postoji stalan razvoj, a time i kompliciranje konkurentske komponente tržišta. U tom smislu dodaju se novi elementi poboljšanju marketinškog kompleksa, tvoreći koncepte 5P - 12P, 4C i druge. Međutim, povećanje komponenti koncepta "marketinškog kompleksa" ne izaziva snažnu pozitivnu reakciju među svim stručnjacima.

Glavni razlog nezadovoljstva, koji ističu protivnici ideje proširenja kompleksa, jest mogućnost, po njihovom mišljenju, narušavanja i deformacije samog koncepta marketinga kao takvog, prijenosa uloge dodatnih elemenata s plan upravljanja marketingom. Također je važno da se četiri glavne komponente doista mogu sveobuhvatno proučavati i kontrolirati od strane marketinških stručnjaka, što je teško reći o dodatnim elementima.

7P

Stručnjaci prepoznaju 7P kao najuspješniju od svih opcija za proširenje 4P modela. Četiri prije spomenuta P-a dodaju se:

• narod - svi koji su uključeni u kupnju i prodaju.
• Proces (proces kupovine) – aktivan izbor potrošača željeni proizvod.
• Fizički dokaz (fizički atribut) - vrsta materijalne stavke koja zadovoljava klijenta kao potvrda da je usluga pružena i potpuno je legitimna.

Model s obitelji P izvorno je stvoren za marketing usluga, ali se sada aktivno koristi u robnoj verziji.

Drugi P

Glavni 4P marketinški miks također je kritiziran od strane stručnjaka zbog fokusiranja na mikrorazinu ili činjenice da je pogođen samo prodavač. U sklopu širenja ovog koncepta povećava se broj P u marketinškoj ekonomiji.

• Kupnja – razlozi i posljedice kupnje.
• Paket - predstavlja ne samo preduvjete za kupnju, već i posljedice.
• Dobit (profit).
• Physical Surround - proizvođačevi ažurirani uvjeti za poboljšanje performansi.
• PR (odnosi s javnošću) - formira pozitivnu percepciju potrošača o organizaciji.

4C

Vrlo hrabar pokušaj prebacivanja fokusa na potrošača je formulacija 4C modela. Njegov glavni nedostatak, koji konceptu ne dopušta učinkovito funkcioniranje, je apsolutno odbacivanje P-komponenti.

Ovaj marketinški miks uključuje:

1. Potrebe i želje kupaca
2. Trošak za kupca
3. Komunikacija (razmjena informacija).
4. Pogodnost (pogodnost potrošača).

Sve komponente koje čine model jasno pokazuju pokušaj preorijentacije s proizvođača na potrošača u svim fazama kako proizvodnje proizvoda tako i naknadne prodaje robe. Postoji i želja za stvaranjem antagonista četiri R. Ali autor, očito, nije mislio da klasični elementi marketinškog kompleksa također na ovaj ili onaj način uzimaju u obzir potrebe kupca. Kada se koristi koncept 4P, nitko neće pobjeći od analize očekivanja kupaca i drugih istraživanja u području marketinga. Štoviše, osim proizvođača i potrošača, 4P model uzima u obzir i konkurente i dobavljače.

SIVA

Relativno nova alternativa tradiciji (SIVA je objavljena u časopisu Marketing Management 2005.). Nije uzalud što koristimo definiciju "alternativa". U ovoj varijanti marketinškog kompleksa odabran je zamjenski SIVA element za svaku komponentu klasičnog 4P koncepta. Čini se da je klasika predstavljena "iznutra prema van" - očima potrošača.

Omjer 4P i SIVA izgleda ovako:

• PROIZVOD -> RJEŠENJE (rješenje).
• PROMOCIJA -> INFORMACIJE (informacije).
• CIJENA -> VRIJEDNOST.
• MJESTO -> PRISTUP (pristup).

Sada detaljnije o svakom od četiri SIVA elementa:

• Riješenje Traganje za najprihvatljivijim rješenjem problema kako bi se u potpunosti zadovoljile potrebe kupca.
• Informacija. Tko bi potrošaču trebao dati informacije o proizvodu i kako to učiniti kako bi se osigurala prodaja proizvoda.
• Vrijednost O troškovima i koristima kupca, o njegovim gubicima i naknadi.
• Pristup Gdje bi kupac trebao potražiti pomoć pri odlučivanju koliko je lako pronaći ili kupiti određeni izvor?

2P + 2C + 3S

Otlacan model se primjenjuje isključivo na e-marketing, predstavljajući mješavinu marketinga usluga i sužavanja. Zapravo, to je glavni nedostatak koncepta. Sada naznačimo sve elemente modela:

• 2P - Privatnost, personalizacija.
• 2C - Zajednica (zajednica), Služba za korisnike (korisnička služba).
• 3S - Promicanje prodaje, sigurnost, stranica.

Opće karakteristike marketinškog miksa

Koncept "marketinškog kompleksa" prvi je znanstveno fiksirao 1964. godine profesor s Harvardske poslovne škole H. Borden. Međutim, njezino podrijetlo seže u daleke 40-e godine. XX. stoljeće, kada je D. Callitop prvi primijenio tzv. receptni pristup u proučavanju troškova marketinga. Prodavača je definirao kao "dizajner marketinškog programa od sastojaka", budući da je on taj koji planira strategiju konkurencije, a ujedno je i menadžer koji je u stanju integrirati sve komponente u marketinški miks.

Godine 1960. J. McCarthy je, kako bi stvorio kvalificirani kadar marketinga, sintetizirao marketinški kompleks od elemenata kao što su proizvod, lanac, distribucija i promocija, stvarajući model "4P".

Trenutno je najčešća definicija marketinškog kompleksa, koja ga karakterizira kao skup kontroliranih čimbenika usmjerenih na pojavu predvidljivih i željenih odgovora određenog tržišnog segmenta. To su aktivnosti koje je poduzeće u mogućnosti provoditi kako bi svoju robu promoviralo na tržištu.

Marketing mix (marketing mix) - to je skup kontroliranih varijabli koje poduzeće koristi zajedno u nastojanju da izazove željeni odgovor ciljnog tržišta. Funkcija marketing miksa je formiranje kompleksa koji ne samo da zadovoljava potrebe potencijalnih kupaca unutar ciljanih tržišta, već i maksimizira učinkovitost poduzeća.

Koncept J. McCarthyja<"Р" заключается в следующем: комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: товар (продукт - proizvod), cijena (riža), distribucija (distribucija) robe potrošačima (mjesto - mjesto) i promociju robe (promocija).

Pogledajmo pobliže svaku od gore navedenih komponenti.

Jedna od najvažnijih komponenti marketing miksa je proizvod (roba), odnosno politike asortimana, koja izravno ovisi o smjeru novčanih tokova, njegovoj procjeni i prognozi.

Asortiman se može mijenjati u skladu s tri pristupa: vertikalnim, horizontalnim i integriranim. Vertikalna promjena asortiman predstavlja početak puštanja u promet proizvoda prethodno kupljenih od drugih proizvođača, kao i njegovu promociju u vlastitoj maloprodajnoj mreži. Horizontalna promjena - to je proširenje asortimana i izlazak na nova prodajna tržišta u okviru postojeće suradnje. Kompleksan pristup karakterizira proširenje asortimana i vertikalno i horizontalno.

Cijena kao najvažniji ekonomski alat marketing miksa ima izravan utjecaj na prirodu profitabilnosti poduzeća. Za određivanje cijene bilo kojeg proizvoda najvažniji pokazatelji mogućnosti njegove prodaje su potražnja za sličnim proizvodima, osjetljivost kupovne moći, konkurentnost, kao i razina troškova vezanih za cjelokupnu proizvodnju i prodaju. Stoga je vrlo važno područje djelovanja marketinške službe poduzeća razuman izbor učinkovite cjenovne strategije usmjerene na razvijanje politike jedinstvenih ili diferenciranih, visokih ili niskih, stabilnih ili nestabilnih, povlaštenih ili diskriminirajućih cijena, kao i politiku koja predviđa sve vrste premija i popusta.

Izbor distribucijskog sustava (distribucija) je odlučujuća u određivanju smjera prodajne politike i može se provoditi kako od strane samog poduzeća, tako i uz uključivanje preprodavača - prodavača na veliko i malo, distributera, posrednika, dilera, svih vrsta agenata itd.

Implementacija promocija robe (komunikacijska politika) tržište se promovira oglašavanjem, odnosima s javnošću (odnosi s javnošću), poticanjem prodaje i izravnim marketingom (izravni marketing). Svi ovi alati usmjereni su na promociju proizvoda poticanjem aktivnosti prodavača, posrednika i, naravno, kupaca. Sastoje se od održavanja raznih promocija, natjecanja, lutrija, pružanja svih vrsta darova, popusta, pogodnosti itd. kako bi ne samo povećali prodaju i stvorili imidž novih proizvoda, već i promovirali i učvrstili imidž određene marke.

Kako biste kompetentno planirali profitabilnost tvrtke u kratkom i srednjem roku, morate pribjeći pomoći operativni marketing. Ovo je prilično učinkovit alat koji se temelji na dobro osmišljenoj marketinškoj strategiji temeljenoj na mjerenjima, obradi tržišnih podataka i pretvaranju u pouzdane informacije. Ponekad na prvi pogled moderan i visokokvalitetan proizvod ne pronalazi potražnju zbog svoje cijene i dostupnosti za masovnog potrošača.

Suvremeni pristup marketinškom miksu nije ograničen na koncept marketinškog miksa "4P", već nastoji uključiti dodatne komponente u njega, omogućujući formiranje takvih pristupa kao što su "6P", "7P" pa čak i "P "model.

Najuspješnije (u smislu rasprostranjenosti u glavama marketinških stručnjaka i znanstvenika) "proširenih" interpretacija marketinškog miksa može se nazvati konceptom "7P", u kojem se "4P" dodaju još tri: ljudi (narod), proces kupnje (postupak) i fizički atribut (fizički dokaz).

Narod - kontingent vezan uz proces prodaje i kupnje. Proces kupovine - što je povezano s aktivnošću kupca u provedbi izbora robe. Fizički atribut - materijalna stvar koja može poslužiti kao potvrda činjenice o pružanju usluge za naručitelja.

Koncept "7P" izvorno je stvoren za marketinške usluge, ali sada ga sve veći broj istraživača pokušava primijeniti na marketing "proizvoda". Međutim, to je čini još ranjivijom na kritike.

Sukladno navedenim pristupima, modeli marketing miksa mogu uključivati ​​sljedeće dodatne elemente:

• o pakiranje (paket);
• o kupnju (kupnja) - ne samo preduvjete za kupnju, već i posljedice donošenja takve odluke;
• o klijentela (narod) - kontingent vezan uz proces kupoprodaje;
• o osoblje (osobno);
• o proces kupnje (postupak) - što je povezano s kupčevom aktivnošću u odabiru robe;
• o okoliš (fizičke prostorije) - uvjete koje je stvorio prodavatelj kako bi učinkovitije prodao svoju robu;
• o dobit (dobit) - kapital primljen u obliku prihoda u odnosu na uložena sredstva;
• o odnosima s javnošću (PR), stvaranje pozitivne reputacije za proizvod i organizaciju u cjelini.

U svojoj srži koncept „4P“ je marketinška pozicija, s čijeg stajališta prodavač pristupa formiranju svoje prodajne strategije, a potrošač je doživljava kao stjecanje mogućih prednosti i određenih pogodnosti.

Trenutno postoji sljedeći trend: poboljšati ravnotežu internog i vanjskog marketinškog okruženja, koncept "4C", čiji su elementi:

• o potrebe i zahtjevi kupaca (potrebe i želje kupaca);
• o troškovi nabave (trošak za kupca);
• o razmjena informacija (komunikacija);
• o praktičnost (pogodnost).

Preferencije potrošača su istaknute kao prioritet. Štoviše, ovaj prioritet djeluje u svim fazama procesa proizvodnje i prodaje roba ili usluga bez iznimke. Zanimljiv pristup, ali izaziva sumnje iz tri razloga.

Prije svega, nije u suprotnosti s konceptom "4P", koji također daje prioritet preferencijama potrošača. Stoga nema razloga davati prednost konceptu "4C". Prema konceptu "4C", dobavljači, konkurenti i kontaktna publika nezamjenjivi su čimbenici koje treba uzeti u obzir pri razvoju marketinškog koncepta. Međutim, kao što praksa pokazuje, ti se čimbenici ne mogu smatrati odlučujućim. Sukladno tome, koncept "KAO" je više teoretski nego praktičan.

I konačno, upravljanje potrošačima unaprijed je osuđeno na neuspjeh, budući da se ovaj element vanjskog okruženja praktički ne može kontrolirati.

Kao što je vidljivo iz analize, unatoč određenim pokušajima povećanja broja komponenti marketinškog miksa, on u konačnici ostaje nepromijenjen. Međutim, vrlo je relevantno provoditi istraživanje u području interakcije marketinškog kompleksa i okruženja, resursa i marketinških alata.

Redoslijed elemenata marketinškog miksa jasno pokazuje slijed provedbe glavnih marketinških funkcija:

• 1) nemoguće je postaviti pitanje o bilo kojem marketinškom programu ako marketer nema na raspolaganju proizvod, koji se može ponuditi tržištu s određenom vrijednošću za potrošača;
• 2) ako postoje najmanje dvije strane, od kojih je svaka zainteresirana za razmjenu s suprotnom stranom, moraju imati neka sredstva za interakciju. Predloženi proizvod mora biti dostupan zainteresiranom potrošaču, stoga je sljedeća funkcija marketinškog miksa distribucija;
• 3) potrošač uvijek ocjenjuje proizvod ne samo na temelju skupa njegovih potrošačkih svojstava, već i na temelju iznosa troškova povezanih s njegovim stjecanjem. Riječ je o poznatom marketinškom omjeru “cijena-kvaliteta”. Stručnjaci jasnije definiraju ovaj omjer kao "korisnost - kvaliteta": potrošač analizira korisnost robe koja mu se nudi i cijenu te korisnosti koja mu je prihvatljiva. Sljedeći element marketing miksa je politika cijena;
• 4) potencijalni sudionici u transakciji nikada neće moći učiti jedni o drugima ako među njima nema komunikacije, pa je posljednji element marketinškog miksa komunikacijska politika.

Stranke u transakciji moraju biti dovoljno informirane o biti dostupnih prijedloga, a svaka od njih, koristeći sredstva komunikacije, mora se uvjeriti u privlačnost vlastite ponude.

Predložen je alternativni model marketing miksa Chekitan S. Dev i Don E. Schultz U časopisu "Upravljanje marketingom" za siječanj-veljača 2005. U biti se radi o istom modelu "4P", samo s "obrnute" strane - očima kupca. U ovom modelu svaki od elemenata klasične formule "4P" povezan je s elementom modela "SIVA":

• o proizvod – rješenje (riješenje) - koliko je pronađeno prikladno rješenje problema (da se zadovolji potrebe kupaca);
• o promocija – informacija (informacije) - jesu li kupci upoznati s odlukom i ako jesu, od koga dobivaju dovoljno informacija za donošenje odluke o kupnji;
• o cijena - vrijednost (vrijednost) - je li kupac svjestan vrijednosti transakcije; kakve će troškove imati, kakve koristi; što može donirati, kakva će biti nagrada;
• o distribucija (eng. distribucija - distribucija) je pojam koji podrazumijeva distribuciju, distribuciju ili interpoziciju bilo kojeg objekta. Učinkovita distribucija omogućuje poduzeću da pravilno formira kanale distribucije za svoju robu.

Glavni modeli marketing miksa i njihova usporedba prikazani su u tablici. 4.2.

Tvrtka sama određuje s kojim marketinškim kompleksom može izaći na tržište. Pri tome se može temeljiti i na vlastitom iskustvu i na najučinkovitijim oblicima marketinških aktivnosti drugih tvrtki.