» »

Upravljanje resursima marketinške aktivnosti. Upravljanje marketinškim aktivnostima

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Upotrijebite obrazac u nastavku

Studenti, diplomski studenti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam jako zahvalni.

Slični dokumenti

    Organizacija marketinških aktivnosti u poduzeću. Analiza prodajne aktivnosti doo "Argo". Izrada marketinškog akcijskog plana. Mjere za poboljšanje rada s potrošačima. Funkcionalne značajke marketinške službe poduzeća.

    seminarski rad, dodan 13.12.2009

    Bit marketinške djelatnosti i njezin pojam. Organizacija i planiranje marketinških aktivnosti u poduzeću. Izrada prijedloga za poboljšanje učinkovitosti upravljanja marketinškim aktivnostima (na primjeru poduzeća LLC "VKD Media").

    rad, dodan 06.12.2014

    Pojam i bit marketinških aktivnosti. Studij planiranja, organizacije i kontrole marketinških aktivnosti u poduzeću. opće karakteristike OOO "Supermarket Albion" Izrada preporuka za unapređenje rada s potrošačima.

    rad, dodan 08.07.2015

    Esencija i strateški ciljevi marketinške aktivnosti. Analiza utjecaja marketinga na učinak poduzeća, promotivne aktivnosti za promicanje proizvoda. Koncepti upravljanja marketinškom djelatnošću i povećanje njezine učinkovitosti.

    seminarski rad, dodan 02.04.2011

    Organizacija marketinških aktivnosti u tržišnim uvjetima. Trenutna država i perspektive razvoja tržište knjiga Republika Kazahstan. Analiza upravljanja marketinškim aktivnostima u poduzeću, unapređenje njegove marketinške i cjenovne politike.

    rad, dodan 27.10.2015

    Organizacija marketinških aktivnosti u poduzeću LLC "Koti". Analiza marketinških aktivnosti poduzeća. SWOT analiza snaga i slabosti poduzeća. Evaluacija procesa planiranja marketinga. Mjere za poboljšanje rada s potrošačima.

    seminarski rad, dodan 28.03.2012

    Opće informacije o poduzeću "Transline". Organizacija i planiranje marketinških aktivnosti. Tržišna politika, cijene i usluge poduzeća. Organizacija prodaje i distribucije. Preporuke za unapređenje marketinških aktivnosti.

    seminarski rad, dodan 09.06.2010

Postoji mišljenje da je marketing menadžment potraga za brojem potrošača dovoljnim za danu razinu proizvodnje poduzeća. No, je li marketing menadžment nužan za tvrtku koja već ima dovoljan broj kupaca? Sigurno. Uostalom, u svakom trenutku potražnja se može promijeniti - postati nedovoljna ili pretjerana. Uz preveliku potražnju, prijavite se. Drugim riječima, marketing menadžment je utjecaj na razinu i karakter, o njegovoj raspodjeli u vremenu.

Sredstva upravljanja potražnjom upravljanje potrošačima. Potražnja za proizvodima tvrtke dolazi od dvije skupine potrošača: novih i stalni kupci. Teorija i praksa tradicionalni marketing bili usmjereni na privlačenje novih kupaca i prodaju im svojih proizvoda i usluga. Danas se situacija promijenila. Suvremeni marketing usmjeren je ne samo na privlačenje novih kupaca, već i na održavanje dobrih odnosa s postojećim kupcima.

Marketing menadžment- uključuje analizu, planiranje, provedbu aktivnosti i kontrolu nad provedbom aktivnosti usmjerenih na uspostavljanje, jačanje i održavanje povoljnih razmjena s ciljnim kupcima, radi postizanja potrebnih razina prodaje, dobiti i tržišnog udjela.

Voditelj marketinga u poduzeću je izvršni, koji se bavi stvaranjem i širenjem potražnje za proizvodima ili uslugama tvrtke, problemima smanjenja potražnje.

Organizacija razvija ideju o potrebnoj razini potražnje za svojim proizvodima i uslugama. Za provedbu planova odgovoran je voditelj marketinga.

Proces upravljanja marketingom uključuje:
  • Analiza tržišnih prilika
    • Tržišta pojedinačnih potrošača
    • Poduzetnička tržišta
  • Odabir ciljanih tržišta
    • Određivanje obujma potražnje
    • Segmentacija tržišta
    • Pozicioniranje proizvoda na tržištu
  • Razvoj marketing miksa
    • Razvoj proizvoda
    • Određivanje cijene proizvoda
    • Metode distribucije robe
    • Promocija proizvoda
  • Provedba marketinških aktivnosti
    • Planiranje i kontrola marketinških aktivnosti

Tržišni segment čine potrošači koji na isti način reagiraju na isti skup marketinških poticaja.

Potrošači koji biraju najjači lijek, bez obzira na cijenu, čine jedan segment tržišta. U drugom segmentu bit će oni koji obraćaju pažnju na cijenu. Malo je vjerojatno da će se svi potrošači odlučiti za jednu marku lijekova protiv bolova. Stoga tvrtke razborito usmjeravaju svoje napore na zadovoljavanje specifičnih potreba jednog ili više tržišnih segmenata. Potrebno je okarakterizirati sve ciljne tržišne segmente, opisati ih na temelju njihovih različitih karakteristika, kako bi se ocijenila atraktivnost svakog od njih kao marketinške prilike.

Odabir ciljnih segmenata tržišta. Poduzeće može odlučiti ući u jedan ili više segmenata određenog tržišta. Pretpostavimo da se tržište lijekova protiv bolova može podijeliti u tri dijela prema intenzitetu potražnje potrošača (brzo, dugotrajno i postupno ublažavanje) i u tri skupine prema dobi potrošača (mladi, osobe srednje dobi, starije osobe narod). Uspoređujući intenzitet potreba i dob potrošača, može se izdvojiti devet tržišnih segmenata. Tvrtka ima nekoliko načina za ulazak na ovo tržište.

Usredotočite se na jedan segment. Tvrtka može odlučiti služiti samo jednom segmentu tržišta nudeći, na primjer, dugodjelujući lijek protiv bolova skupini ljudi srednjih godina.

Usmjerenost na potrebe kupnje. Tvrtka se može usredotočiti na zadovoljavanje potreba jednog kupca. To bi mogla biti proizvodnja lijeka dugog djelovanja za sve vrste kupaca. Tvrtka se može odlučiti za proizvodnju svi vrste lijekova protiv bolova potrebnih za određenu skupinu potrošača. Riječ je o orijentaciji prema segmentima koje karakterizira ista dob.

Održavanje nepovezanih segmenata. Tvrtka može odlučiti služiti nekoliko tržišni segmenti koji su slabo povezani jer svaki predstavlja atraktivnu priliku za tvrtku.

Pokrivenost cijelog tržišta. Tvrtka može odlučiti proizvesti cijeli niz lijekova protiv bolova koji će služiti svim tržišnim segmentima.

Prilikom izlaska na novo tržište većina poduzeća počinje opsluživanjem jednog segmenta i, ako je inicijativa uspješna, postupno se širi na druge. Slijed razvoja tržišnih segmenata treba pažljivo promišljati i planirati. dobar primjer planiranje ulaska na tržište i preuzimanje dominantnog položaja na njemu je aktivnost japanskih tvrtki. Ulaze u zanemareni segment tržišta, stvaraju ime, a zatim šire svoje djelovanje i na druge segmente. Ovim marketinškim "zlatnim ključem" zauzeli su golem udio na svjetskom tržištu automobila, video opreme, kamera, satova i druge robe.

Velike tvrtke teže potpunoj pokrivenosti tržišta. Primjer je General Motors Corporation, koja proizvodi automobile "za svaki novčanik, bilo koju svrhu, bilo koju osobu". Tvrtka se, u pravilu, obraća različitim tržišnim segmentima s različitim ponudama, inače riskira da će ga druge tvrtke zaobići u određenim segmentima.

Pozicioniranje proizvoda na tržištu. Pretpostavimo da se na tržištu lijekova protiv bolova tvrtka odluči usredotočiti na "aktivne starije potrošače". Ona treba identificirati sve slične proizvode koji se nude u određenom segmentu. Pritom je potrebno saznati što točno potrošači koji čine ovaj segment žele od lijekova protiv bolova. Potrebno je jasno znati po čemu se postojeće robne marke međusobno razlikuju u svom djelovanju, koje su njihove cijene. Ako se lijek protiv bolova ponudi potpuno isti kao onaj na tržištu, potrošači neće imati razloga da ga kupe.

Svaki proizvod je skup svojstava koje percipira potrošač. Markirani aspirin smatra se brzodjelujućim, ali "tvrdim" sredstvom za želudac, a Tylenol se smatra sporijim, ali nježnijim sredstvom. Jedan od načina da se shvati zašto potrošači kupuju ovaj proizvod, a ne drugi jest usporedba njihovih glavnih svojstava koja određuju izbor. Rezultati usporedbe mogu se predstaviti kao shema pozicioniranja proizvoda.

Čak iu koordinatama mekoća - učinkovitost djelovanja može se odraziti, na primjer, na ljestvici od pet stupnjeva, mišljenje potrošača. Važno je procijeniti poziciju brendova prema njihovoj percepciji od strane potrošača, a ne prema njihovim stvarnim svojstvima.

Uspoređujući pozicije robe i preferencija potrošača, otkrivaju se odstupanja. Ako postoji neusklađenost, potrošači su spremni kupiti lijek protiv bolova za koji vjeruju da kombinira nježnost i učinkovitost koji nisu svojstveni dostupnim lijekovima. Potrebno im je ponuditi lijek sa željenom kombinacijom svojstava i tvrtka će biti uspješna.

Možete odlučiti koristiti ovu značajku. Za uspjeh su potrebne dvije stvari. Prvo, tvrtka mora biti u stanju proizvesti proizvod koji kupci smatraju mekim i učinkovitim. Drugo, mora biti u stanju ponuditi dobro po cijeni koju je tržište spremno platiti za to. Ako su oba uvjeta ispunjena, tvrtka će moći dobro služiti interesima tržišta i ostvarivati ​​dobit. Identificira područje nezadovoljene potrebe za kupnjom i pokušava je zadovoljiti.

Ako tvrtka ne uspije iskoristiti priliku, može odlučiti temeljiti svoje pozicioniranje proizvoda na bilo kojem od svojih svojstava za koje veliki broj potrošača vjeruje da su važna, poželjna i nedovoljno izražena u drugim lijekovima.

Tržišno pozicioniranje- to je osiguravanje proizvodu jasno izraženog, poželjnog mjesta na tržištu i u svijesti ciljanih potrošača.

Razvoj marketing miksa

Nakon donošenja odluke o pozicioniranju svog proizvoda, tvrtka nastavlja s planiranjem detalja marketinškog miksa. Marketinški miks je jedan od glavnih koncepata suvremeni sustav Marketing.

Marketing miks Skup kontroliranih marketinških varijabli koje tvrtka koristi u kombinaciji kako bi izazvala željeni odgovor na svom ciljnom tržištu.

Marketinški miks je sve što tvrtka može učiniti kako bi utjecala na potražnju za svojim proizvodom. Brojne mogućnosti mogu se grupirati u četiri glavne skupine: proizvod, cijena, metode distribucije i promocije.

Proizvod je skup "proizvoda i usluga" koje tvrtka nudi ciljanom tržištu. Na primjer, novi lijek protiv bolova mogao bi biti "dobro" u obliku 50 bijelih tableta u bijeloj bočici s čepom otpornim na djecu, rokom trajanja od tri godine, imenom marke Aveline i jamstvom povrata novca u događaj nezadovoljstva kupaca.

Cijena- iznos novca koji potrošači moraju platiti da bi primili robu. Tvrtka nudi maloprodaju i Veleprodajne cijene, povlaštene cijene i popusti, prodaja na kredit. Cijena koju naplaćuje tvrtka mora odgovarati percipiranoj vrijednosti ponude, inače će kupci kupiti proizvode konkurenata.

Metode distribucije- sve vrste aktivnosti kroz koje proizvod postaje dostupan ciljanim potrošačima. Tako tvrtka odabire veletrgovce i trgovce na malo, uvjerava ih da više pažnje posvete proizvodu i vode računa o njegovom dobrom izlaganju, prati održavanje zaliha te osigurava učinkovit transport i skladištenje.

Metode poticaja- sve vrste aktivnosti tvrtke u cilju širenja informacija o prednostima proizvoda i uvjeravanja potrošača da ga kupe. Tvrtka plaća oglašavanje, zapošljava prodavače, promovira proizvod kroz posebne događaje, organizira njegovu promociju.

Organizacija marketinških aktivnosti

Sustav marketinškog planiranja. Svaka tvrtka mora gledati unaprijed kako bi bila jasno kamo želi ići i kako tamo doći. Stvar se ne može prepustiti slučaju. Za modeliranje vlastite budućnosti, tvrtka koristi dva sustava odjednom: Strateško planiranje i marketinško planiranje.

Strateško planiranje temelji se na činjenici da svaka tvrtka ima nekoliko područja djelatnosti (na primjer, proizvodnja parfema i kozmetike, proizvodnja opreme za kozmetičke salone i proizvodnja žbuka), od kojih svako može biti predstavljeno s nekoliko proizvoda. Međutim, nisu sva područja djelovanja i nisu svi proizvodi jednako privlačni. Neke industrije rastu, druge su se stabilizirale na istoj razini, druge propadaju. Kad bi sve industrije bile u padu u isto vrijeme, tvrtka bi bila u ozbiljnim problemima. Kako bi održala svoj rast, tvrtka mora razvijati novu perspektivnu proizvodnju i nuditi nove proizvode.

Marketing planiranje- to je razvoj planova za svaku pojedinu proizvodnju ili proizvod tvrtke. To znači da je strateška odluka za sve industrije već donesena. Sada za svaku od njih trebate razviti detaljan marketinški plan. Recimo da se proizvođač šampona odlučuje i dalje nuditi tržištu svoj brendirani šampon jer je potencijal za rast prodaje vrlo velik. U tom slučaju tvrtka razvija marketinški plan koji je osmišljen tako da generira željeni rast.

Tvrtka razvija dva plana - dugoročni i kratkoročni. Prvo se priprema dugoročni plan za tri do pet godina ili više. Ocrtava karakteristike glavnih čimbenika i sila koje će utjecati na tržište šampona u narednom razdoblju, definira ciljeve i glavne strateške metode za stjecanje predviđenog tržišnog udjela. Navedite veličinu planirane dobiti i nužni troškovi. Svake godine (po potrebi i češće) ovaj plan se revidira i prilagođava tako da tvrtka uvijek ima trenutni plan za budućnost.

Tada se izrađuje plan za godinu ili kraće razdoblje, ali ne manje od operativnog razdoblja. To je obično proširena verzija trogodišnjeg plana za prvu godinu njegove provedbe. Godišnji plan opisuje trenutnu marketinšku situaciju, navodi postojeće prijetnje i prilike, ciljeve i probleme vezane uz ovaj proizvod, prikazuje marketinšku strategiju za godinu i program djelovanja. Sastaviti proračune, odnosno naznačiti iznos procijenjenih sredstava, odrediti postupak kontrole. Ovaj plan postaje temelj za koordinaciju svih vrsta aktivnosti – proizvodnih, marketinških, financijskih.

Sustav organizacije marketinga. Tvrtka mora razviti strukturu za marketinšku službu koja će omogućiti potpuni marketinški rad, uključujući planiranje. Ako je tvrtka vrlo mala, sve marketinške odgovornosti mogu se dodijeliti jednoj osobi. Povjeriti će mu se marketinško istraživanje, organizacija prodaje, oglašavanje i usluga korisnicima. Ova osoba se može nazvati voditeljem prodaje, voditeljem marketinga ili direktorom marketinga. Velika tvrtka obično zapošljava nekoliko marketinških stručnjaka: prodavače, voditelje prodaje, marketinške istraživače, stručnjake za oglašavanje, kao i one odgovorne za proizvodnju različitih proizvoda, menadžere tržišnih segmenta i službenike za korisnike. Svim marketinškim funkcijama upravlja Odjel marketinga.

Odjeli marketinga mogu se organizirati prema različitim principima. Svaka tvrtka stvara marketinški odjel na način da će najbolje doprinijeti ostvarenju svojih marketinških ciljeva.

funkcionalna organizacija. Najčešća shema je funkcionalna organizacija marketinške službe. U ovom slučaju marketinški stručnjaci upravljaju različitim funkcijama marketinških aktivnosti. Javljaju se direktoru marketinga koji koordinira njihov rad. Na primjer, odjel može imati pet takvih stručnjaka: voditelj marketinga, voditelj usluga oglašavanja i promocije, voditelj prodajnih usluga, voditelj usluga Marketing istraživanje i novi menadžer proizvoda. Osim njih, mogu postojati i voditelj službe za korisnike, voditelj usluge planiranja marketinga i voditelj distribucije proizvoda.

Glavna prednost funkcionalne organizacije je jednostavnost upravljanja. Ali kako raste asortiman proizvoda i tržišta tvrtke, ova shema gubi svoju učinkovitost. Sve je teže razvijati se posebne planove za svako pojedino tržište ili proizvod, kao i za koordinaciju marketinških aktivnosti poduzeća u cjelini.

Geografska organizacija. U tvrtkama koje trguju diljem zemlje, podređenost prodavača često je organizirana po geografskim linijama. Odjel marketinga tvrtke uključuje nacionalnog voditelja prodaje. On usmjerava menadžere regionalnih prodajnih službi, koje su podređene lokalnim prodajni agenti. Kada su geografski organizirani, prodavači žive unutar teritorija kojima služe, bolje poznaju svoje kupce i rade učinkovitije.

Organizacija za proizvodnju robe. Poduzeća sa širokim asortimanom proizvoda i raznim markama robe koriste organizaciju za proizvodnju robe ili robne marke. Ne zamjenjuje funkcionalnu organizaciju, već je druga razina upravljanja. Cijelom robnom proizvodnjom upravlja voditelj linije proizvoda, kojemu izvješćuje nekoliko voditelja grupa proizvoda, koji zauzvrat izvještavaju menadžere proizvoda odgovornih za proizvodnju i prodaju određenog proizvoda. Svaki menadžer proizvoda razvija svoje planove proizvodnje, prati njihovu provedbu, prati rezultate i po potrebi revidira te planove.

Organizacija robne proizvodnje opravdana je u slučajevima kada se proizvodi koje tvrtka proizvodi međusobno značajno razlikuju, ili kada postoji toliko mnogo vrsta tih proizvoda da uz funkcionalnu marketinšku organizaciju više nije moguće upravljati cijelom ovom nomenklaturom.

Organizaciju prema principu robne proizvodnje prvi su upotrijebili Procter and Gamble 1927. godine. Njezin novi Cameo sapun nije dobro prošao na tržištu, a jedan od mladih rukovoditelja, Neil H. McElroy, kasnije predsjednik tvrtke, dobio je zadatak da se u potpunosti usredotoči na usavršavanje proizvoda i njegovu promociju. Posao je bio uspješan, a ubrzo su se u tvrtki pojavili i drugi menadžeri proizvoda.

Organizacija proizvodnje robe ima niz prednosti. Prvo, voditelj proizvoda koordinira sve marketinške aktivnosti za taj proizvod. Drugo, on može reagirati brže od drugih stručnjaka na probleme koji se javljaju na tržištu. Treće, ne zanemaruju se manje, sekundarne robne marke, budući da proizvodnjom svake od njih može upravljati poseban upravitelj. Četvrto, upravljanje proizvodima izvrsna je škola za mlade lidere. U ovom poslu sudjeluju u gotovo svim područjima poslovanja tvrtke.

Međutim, te prednosti također dolaze s troškovima. Sustav upravljanja robom stvara sukob, budući da menadžeri robe često nemaju dovoljno prava za učinkovito obavljanje svojih dužnosti. Kao stručnjaci za proizvode, menadžeri proizvoda rijetko postaju stručnjaci u funkcionalnim područjima. Sustav upravljanja robnom proizvodnjom često je skup zbog troškova rada. Ali iskustvo pokazuje da je u kritičnim situacijama to najučinkovitija metoda.

Organizacija utemeljena na tržištu. Mnoge tvrtke prodaju robu na različitim tržištima. Na primjer, JSC Kuznetsky Željezara i čeličana» prodaje čelik i željeznicama i industriji Građevinski materijal, i mnogi drugi. Korištenje tržišno utemeljene organizacije poželjno je u slučajevima kada se kupovne navike ili preferencije proizvoda razlikuju na različitim tržištima.

Organizacija prema tržišnom principu slična je sustavu organizacije robne proizvodnje. Voditelj tržišta u odjelu marketinga nadzire aktivnosti nekoliko tržišnih menadžera. Voditelj tržišta odgovoran je za izradu dugoročnih i godišnjih planova prodaje i drugih vrsta funkcionalnih aktivnosti. Glavna prednost ovog sustava je što tvrtka svoj rad gradi u odnosu na potrebe potrošača koji čine određene tržišne segmente. Mnoge su tvrtke restrukturirale svoju strukturu u skladu s tim.

Organizacija po robno-tržišnom principu. Poduzeća koja prodaju mnogo različitih proizvoda na mnogim različitim tržištima mogu koristiti ili sustav organizacije proizvodnje robe, koji zahtijeva od menadžera proizvoda da poznaju vrlo različita tržišta, ili sustav organizacije utemeljen na tržištu, u kojem tržišni menadžeri moraju biti upoznati s različite robe kupljene na njihovim tržnicama. Moguća je i treća opcija: i menadžeri proizvoda i tržišni menadžeri rade u isto vrijeme. Takva organizacija naziva se matrična organizacija.

Međutim, takav sustav organizacije je skup i postavlja mnoga pitanja. Evo dva primjera.

  1. Kakva bi trebala biti organizacija prodajnog osoblja? Treba li postojati odvojeno prodajno osoblje za, na primjer, viskozu, najlon i druga vlakna? Alternativno, tvrtka bi trebala grupirati prodavače na tržišta muške, ženske i dječje odjeće. Ili se možda uopće ne biste trebali specijalizirati. prodajno osoblje?
  2. Tko bi trebao odrediti cijenu za određeni proizvod na određenom tržištu? U gornjem primjeru, treba li voditelj proizvodnje najlona imati posljednju riječ u određivanju cijene najlona na svim tržištima? Što se događa ako tržišni menadžer muška odjeća osjećate da najlon neće uspjeti na ovom tržištu bez cjenovnih ustupaka?

Većina menadžera smatra da je samo opravdano uvođenje odvojenih pozicija menadžera proizvoda i tržišta osnovna dobra i čvrsta tržišta. Nekima uopće nije neugodno ni sukobi ni troškovi, sigurni su da zasluge matrične organizacije nadmašuju njih. Pogotovo ako dodate razvijeni sustav samouprava.

Sustav kontrole marketinga. Tijekom provedbe marketinških planova vjerojatno će biti mnogo iznenađenja. Tvrtka treba kontrolirati aktivnosti koje se provode kako bi bila sigurna da su marketinški ciljevi postignuti.

Mogu se razlikovati tri vrste marketinške kontrole: kontrola provedbe godišnjih planova, kontrola profitabilnosti i kontrola provedbe strateških ciljeva. Zadatak praćenja provedbe godišnjih planova je osigurati da tvrtka postigne sve pokazatelje sadržane u godišnjem planu. Kontrola profitabilnosti sastoji se u periodičnoj analizi stvarne profitabilnosti za različite proizvode, grupe potrošača, kanale distribucije i količine narudžbi. Osim toga, tvrtka se može uključiti u istraživanje marketinške učinkovitosti kako bi saznala kako poboljšati učinkovitost različitih marketinških aktivnosti. Praćenje provedbe strateških smjernica uključuje periodično "povlačenje" potrebno za kritičku procjenu opći pristup poduzeća na tržište.

Marketing menadžment najvažniji je funkcionalni dio cjelokupnog sustava upravljanja poduzećem, koji je usmjeren na postizanje konzistentnosti između internih sposobnosti poduzeća i zahtjeva. vanjsko okruženje osigurati profit.

Unutarnje sposobnosti poduzeća su njegov materijalni i intelektualni potencijal.

Vanjsko okruženje je djelovanje konkurenata, kao i gospodarski, društveni, politički i drugi uvjeti za razvoj tržišta i potražnje potrošača koje regulira država.

Marketing menadžment se razmatra u tri smjera:

Marketing menadžment

1. Marketing menadžment (upravljanje poduzećem). Ovaj smjer uključuje upravljanje aktivnostima organizacije, koje zadovoljava zahtjeve tržišta.

Prijelaz na marketinško upravljanje organizacijom kvalitativno je novo stanje, kada se u svojim aktivnostima ne oslanja samo na svoje unutarnje sposobnosti, već uzima u obzir i vanjske uvjete.

Svaka organizacija mora biti sposobna identificirati prilike na tržištu u nastajanju i ne može se zauvijek oslanjati samo na svoje trenutne proizvode i tržišta. Mogućnosti organizacije i njihova implementacija uvelike ovise o tome kako ona koristi svoje konkurentske prednosti.

Upravljanje marketinškim aktivnostima usmjereno je na rješavanje sljedećih problema:

  • što proizvoditi (količina i kvaliteta robe);
  • s kojim troškovima (resursima);
  • kako proizvoditi (koristeći koju tehnologiju);
  • tko bi trebao producirati (izvođači);
  • kada proizvoditi (uvjeti);
  • gdje proizvoditi (mjesto);
  • kome prodati (potrošačima);
  • kako prodati (raspon, pakiranje, cijena, prodaja, reklama itd.).

Organizacija treba sustavno tražiti nove mogućnosti, pažljivo pratiti promjene na tržištu, posjećivati ​​specijalizirane izložbe, proučavati proizvode konkurenata itd. Posebnu pozornost treba posvetiti poboljšanju tehničkih i potrošačkih parametara proizvoda. Cijene bi trebale uzeti u obzir ne samo vlastite troškove proizvodnje, već i razinu cijena konkurenata, stanje potražnje za robom i drugo.

Mehanizam upravljanja marketingom organizacije osigurava razvoj njezinih komunikacijskih veza s tržištem (izravnih i obrnutih). Organizacija ne samo da šalje robu na tržište i prima novac natrag, već također šalje na tržište i prima natrag marketinške informacije, što čini osnovu za usvajanje mnogih upravljačke odluke u poduzeću: proizvodni, financijski, marketinški, administrativni itd.

Upravljanje marketinškim funkcijama

Ovaj smjer je jedna od najvažnijih funkcija organizacije u ovim uvjetima tržišne aktivnosti, koji je usko povezan s proizvodnim, marketinškim, opskrbnim, financijskim, administrativnim i drugim funkcijama poduzeća.

Upravljanje marketinškom funkcijom provodi se na temelju interakcije: marketinških informacijskih sustava (MIS), organizacijskih, planskih i kontrolnih mehanizama koji osiguravaju odnos poduzeća s tržištem.

Marketing informacijski sustavi(MIS) sastoji se od internih izvještajnih informacija poduzeća; vanjske informacije objavljene u tisku; sustavi za analizu informacija; istraživačke informacije generirane na temelju marketinškog istraživanja od strane same organizacije ili specijalizirane vanjske organizacije.

Organizacijski mehanizam marketinga uključuje racionalizaciju zadataka, ovlasti i odgovornosti marketinških službi u provedbi strateških ciljeva poduzeća.

Marketing planiranje provodi se izradom skupa dugoročnih (strateških) i tekućih planova: na razini organizacije (udruge, korporacije); na razini poslovne linije organizacije; na razini pojedinačni proizvod, tržište ili distribucijski kanal.

Kontrola marketinga provodi se povremenom provjerom marketinških aktivnosti organizacije bilo samostalno ili privlačenjem specijaliziranih tvrtki (marketinška revizija).

Učinkovito upravljanje marketinškom funkcijom uključuje usklađivanje svih resursa organizacije sa zahtjevima i mogućnostima tržišta za profitom. Organizacija mora proizvoditi proizvode koji se mogu isplativo prodati. Stoga je zadatak marketinga identificirati, kvantificirati i realizirati potencijal organizacije na tržištu. To je moguće učiniti samo u suradnji sa svim njezinim funkcionalnim odjelima na temelju izrade strateških i operativnih planova tržišnog djelovanja. U isto vrijeme, marketing ostaje koordinirajuća uloga.

Upravljanje potražnjom.

Bit ovog smjera marketing menadžmenta je stvoriti i zadovoljiti potražnju potencijalni kupci. Upravljati marketingom znači „napraviti tržište“, „napraviti potražnju“.

U suštini, upravljanje marketingom je upravljanje potražnjom. Usmjeren je na rješavanje problema utjecaja na razinu, vremenski okvir i strukturu potražnje na način da organizacija postigne svoj cilj.

Mehanizam upravljanja potražnjom temelji se na korištenju skupa specifičnih alata i instrumenata. Ti alati uključuju: proizvod, prodajnu cijenu, poziciju, promociju.

Proizvod (roba) je najvažniji marketinški alat. Organizacija mora jasno razumjeti koji je proizvod potreban potrošačima, koji su njihovi zahtjevi, kako povećati korisnost proizvoda za potrošača, kako istaknuti vlastiti proizvod između ostalog roba itd.

Prodajna cijena je prodajna cijena koju odredi organizacija, koja će pokriti sve troškove i ostvariti dobit. Ali cijena se ne može značajno razlikovati od cijena konkurenata za slične proizvode. Važno je uzeti u obzir stanje potražnje za robom.

Položaj je mjesto i uvjeti prodaje robe. Da bi proizvod postao koristan potrošaču, mora biti na mjestu i točno kada je potrošaču potreban. Za isporuku robe na tržište koriste se različiti kanali, uključeni su razni posrednici, stvaraju se uvjeti za brzi susret robe s potrošačem (kupcem).

Promocija je jedan od ključnih marketinških alata koji vam omogućuje aktivan utjecaj na potrošače. Promocija (ili promicanje prodaje) uvelike koristi oglašavanje, promociju, formiranje pozitivna slika itd.

Određena kombinacija marketinških alata usmjerenih na postizanje ciljeva upravljanja potražnjom naziva se marketinški miks koji uključuje: miks proizvoda; ugovorna mješavina; komunikativna mješavina; distribucijska mješavina.

Marketinški miks, kao sveobuhvatan program aktivnosti promocije robe od prodavača do potrošača, djeluje kao alat za optimalnu raspodjelu resursa u sustavu planiranja marketinga i upravljanja. Pritom se potražnja i ponuda robe na tržištu konstantno usklađuju uz pomoć marketinških istraživanja i praćenja usklađenosti s stvarnim pokazateljima. poduzetničku djelatnost planirane postavke.

Prilikom izrade marketinškog miksa potrebno je uzeti u obzir sljedeća načela:

  • dosljednost, tj. usklađivanje svake varijable s drugim varijablama. Na primjer, visokokvalitetna roba odgovara visokokvalitetnom oglašavanju, visokokvalitetnoj usluzi i visokokvalitetnom pakiranju proizvoda;
  • uravnotežen pristup, tj. istraživanje i razmatranje osjetljivosti tržišta na promjene tržišnih uvjeta. Na primjer, ako je tržište osjetljivo na kvalitetu proizvoda, tada je u oglašavanju preporučljivo dati detaljan opis kvalitativnih prednosti proizvoda;
  • obračunavanje promjena u strukturi troškova organizacije. Ovo načelo zahtijeva pridržavanje proračunske discipline i složenosti u planiranju strukture marketinškog miksa.

Odgovornost za formiranje učinkovitog marketinškog miksa (marketinških napora) kao mehanizma za upravljanje potražnjom leži na konkretnom menadžeru proizvoda. Koristi ga kada radi na ciljnom tržištu s određenim proizvodom, grupom proizvoda, linijom proizvoda.

Marketing menadžment u poduzeću je planiranje i organizacija marketinških aktivnosti za postizanje ciljeva i zadataka poduzeća.

U ovom članku ćemo govoriti o ulozi koju marketing ima u životu poduzeća, kako se gradi proces upravljanja marketingom i zašto je sve to potrebno.

Zašto je potreban marketing i koja je njegova uloga u upravljanju organizacijom

Zašto je to toliko važno za svaki posao? Mnogi ljudi povezuju marketing s oglašavanjem. Ali zapravo, ovaj koncept je mnogo širi.

Ukratko, marketing je organizacija proizvodnje i marketinga proizvoda na temelju proučavanja potreba tržišta. Stoga marketing uključuje čitav niz aktivnosti:

  • Planiranje
  • Organizacija
  • Određivanje cijene
  • Razvoj proizvoda
  • Promocija
  • Prodaja kupcima

Marketing vam omogućuje da shvatite što tržište treba. A onda – kako tržištu dati pravi proizvod, a pritom zadržati konkurentnost tvrtke i ostvariti dobar profit.

Odrediti koju će robu tvrtka proizvoditi, kome i kako prodati, koju cijenu postaviti - sve su to zadaci marketinga. Plus analitički rad na identificiranju i poboljšanju prednosti. Na temelju marketinških podataka donose se i odluke o zatvaranju neprofitabilnih i nepretraženih linija proizvoda.

Marketing rješava ključne zadatke koji određuju vektor razvoja poduzeća.

Što je marketing menadžment

Marketing menadžment je kompleks svih marketinških aktivnosti (analiza, planiranje, organizacija i kontrola). Dva glavna cilja:

  • Uspostaviti i održavati kontakte s potrošačima
  • Ostvarite postizanje ciljeva tvrtke

Glavni zadatak marketing menadžmenta je osigurati profitabilnost proizvodnje i donijeti dobit tvrtki. Ostvarite jaku poziciju na tržištu među konkurentima.

Kako upravljati marketingom? Kontrolni koncepti prema Kotleru


Filip Kotler
Philip Kotler identificira 5 osnovnih pojmova na temelju kojih trgovačka poduzeća provode svoje marketinške aktivnosti.

1. Koncept poboljšanja proizvodnje. Prema ovom konceptu, potrošači će biti skloniji kupnji robe koja je široko dostupna i pristupačna. Stoga bi poduzeće sve svoje napore trebalo usmjeriti na poboljšanje učinkovitosti proizvodnje i distribucijskog sustava. Jeftinija roba - veća potražnja.

2. Koncept poboljšanja proizvoda. Potrošačima će biti bolje kupovati proizvode koji nude najviše visoka kvaliteta, svojstva i karakteristike. S ovim konceptom sve napore treba usmjeriti na kontinuirano poboljšanje proizvoda. Besprijekorna roba - velika potražnja.
Koncept intenziviranja komercijalnih napora. Da bi potrošači mogli kupovati, potrebno je uložiti napore u području marketinga i promocije prodaje. Jaka reklamne kampanje- veća prodaja.

3. Koncept intenziviranja komercijalnih napora. Da bi potrošači mogli kupovati, potrebno je uložiti napore u području marketinga i promocije prodaje. Jake reklamne kampanje - veća prodaja.

4. Marketinški koncept. Za postizanje ciljeva poduzeća potrebno je utvrditi potrebe i zahtjeve tržišta ( potencijalni potrošači). I zadovoljiti te potrebe učinkovite načine. Učinkovitiji od onih koje koriste konkurenti. Dajte potrošaču ono što mu treba.

5. Koncept društvenog i etičkog marketinga. Temelji se na novoj proizvodnoj filozofiji. glavna ideja koncepti - vodite računa o sigurnosti okoliš. Stoga su glavni zadaci tvrtke: ostvariti profit, zadovoljiti interese potrošača i zadovoljiti interese cijelog društva. Dajte potrošaču ono što mu treba + poboljšajte dobrobit društva.

Svi ovi koncepti svojevrsna su evolucija pristupa marketinškim aktivnostima. U suvremenom marketingu, naravno, trebate se kladiti na posljednja dva koncepta. To jest, proizvoditi samo onu robu koja je potrebna tržištu. To znači da će se sigurno prodati. I poželjno je da proizvodnja donosi što manje štete okolišu.

Pristup “pečatiraj robu, a onda nekako prodaj” sada ne funkcionira. Djeluje – briga o potrošačima i njihovim potrebama.

Proces upravljanja marketingom: 4 koraka

Kako bi opstala u konkurenciji, tvrtka mora potrošačima ponuditi vrijedne proizvode. Radi sljedeći lanac: vrijedan proizvod → potrošači su spremni kupiti → tvrtka ostvaruje profit.

Marketing menadžment je neophodan kako bi se:

  • Odredite što je potrebno tržištu
  • Dajte tržištu pravi proizvod i ostvarite profit

Proces upravljanja marketingom sastoji se od četiri koraka:

1. Analiza tržišnih prilika.
2. Odabir ciljanih tržišta.
3. Izrada marketinškog miksa.
4. Implementacija marketinškog koncepta.

Sada pobliže pogledajmo za što je svaka faza potrebna i od čega se sastoji.

1. Analiza tržišnih prilika

U ovoj fazi tvrtka mora proučiti tržišta i razumjeti kako su ona prikladna za provedbu svojih planova. Također uključuje analizu novih tržišta i raspravu o marketinškim prilikama.

Marketinška prilika- atraktivan smjer u kojem poduzeće može doći konkurentska prednost. Točno odgovara ciljevima i resursima tvrtke.

2. Odabir ciljanih tržišta

Proučavanje trenutnih uvjeta potražnje i predviđanje budućeg učinka. Ako poduzeću odgovaraju pokazatelji i prognoza potražnje na pojedinim tržištima, ta se tržišta odabiru kao ciljna tržišta. Tvrtka može odabrati jedno ili više tržišta kao cilj.

U ovoj fazi također se posvećuje posebna pažnja koju tvrtka planira iznijeti na tržište:

  • Koja svojstva proizvod treba imati?
  • Koje od svojstava su prioritetne za potrošače
  • Postoji li potražnja za specifičnim kombinacijama svojstava
  • Stvarajte temeljno novi proizvod ili proizvesti proizvod sličan postojećim rješenjima na tržištu

3. Razvoj marketing miksa

Marketing miks je sve načine na koje tvrtka može upravljati potražnjom za proizvodom. Osnovni model marketing miksa predstavljen je 4P formulom: Proizvod, Cijena, Promocija i Mjesto.


proizvod(proizvod) - što i kako tvrtka nudi potrošačima. U kojem obliku će se proizvod prodavati, u kakvom pakiranju itd.

cijena(cijena) - određivanje cijene koju će potrošači biti spremni platiti za proizvod. Važno je da cijena odgovara vrijednosti proizvoda za potrošače. Ako je cijena previsoka, potrošači će otići konkurenciji.

Promocija(promocija), odnosno metode poticanja potražnje. Određivanje načina na koje će tvrtka informirati potrošače o prednostima proizvoda. Koje kanale oglašavanja treba koristiti, na čemu temeljiti reklamne kampanje, na koje se prednosti proizvoda usredotočiti.

mjesto(distribucija) ili marketing. Definicija najbolje opcije distribucija robe. Izbor veletrgovaca i trgovaca na malo, rješavanje pitanja logistike i skladištenja robe.

4. Implementacija marketinškog koncepta

Ključne točke ove faze su stvaranje sustava planiranja i upravljanja. Sustav planiranja potreban je za:

  • Analiza djelatnosti poduzeća
  • Potraga za jakim proizvodima i razvoj njihove proizvodnje
  • Smanjenje ili zatvaranje proizvodnje slabe robe koja ne donosi dovoljan profit

Na temelju analitičkih informacija izrađuje se marketinška strategija koja je usmjerena na postizanje ciljeva tvrtke i određuju se načini kontrole njezine provedbe.

Želite li naučiti kako izgraditi procese upravljanja marketingom? Na tečaju govorimo o osnovama klasičnog marketinga i modernog marketinški koncepti. 25 modula koncentriranih informacija od praktičara internet marketinga. Nakon tečaja postat ćete traženi stručnjak ili ćete moći savršeno upravljati marketingom u vlastitoj tvrtki.

Zaključak

Marketing menadžment u svakoj tvrtki važan je proces koji rješava ključne zadatke:

1. Analiza tržišta. Potražnja, segmentacija potrošača, sve o potrebama tržišta.
2. Smjer rada. Što proizvoditi da kupci budu zadovoljni, a tvrtka profitira.
3. Konkurentnost. Kako nadmašiti konkurente razvojem novih proizvoda ili fokusiranjem na drugi segment tržišta.
4. Učinkovitost proizvodnih i poslovnih procesa. Kako organizirati aktivnosti tvrtke kako bi uspješno obavili sve marketinške zadatke.
5. Raspodjela sredstava. Jaki smjerovi - ojačati, slabi - odsjeći.