Tko bi rekao da Gleb Zheglov i Seth Godin imaju toliko toga zajedničkog.

Prvi je omiljeni lik, čije su izjave odavno rastavljene na citate. Drugi je kreator novog poslovnog principa – content marketinga, koji postupno zauzima vodeću poziciju među ostalim alatima za generiranje potencijalnih kupaca.

Zanimljivo je da i Gleb Zheglov i Seth Godin govore o četiri glavna pravila za interakciju s ljudima. Samo drug Zheglov ima na umu ispitivanje tijekom aktivnosti pretraživanja, a gospodin Godin - izgradnju odnosa s ciljnom publikom.

* (4 teze Setha Godina navedene su na naslovnici knjige “Marketing povjerenja” od Alpina Business Books, Moskva, 2004.)

Dakle, lopov bi trebao biti u zatvoru, a potencijalni kupac ispred svog laptopa, pohlepno hvatajući informacije koje prenosi vaš brend.

– Ali to se ne događa!- reći će na ovom mjestu nepovjerljivi čitatelj. "Događa se!"- odgovorit ćemo mi.

Barem u dijelu koji se tiče ponašanja klijenta. Uostalom, zahvaljujući Zheglov-Godin pravilima možete izgraditi pravu strategiju sadržaja koja će privući pozornost ciljanu publiku a čitatelje pretvoriti u kupce.

Bit koncepta permisivnog marketinga od Setha Godina

U svojoj knjizi Permission Marketing, Seth Godin objašnjava da je doba marketinga koji odvlači pažnju (izravno oglašavanje, hladni pozivi) već dugo na stranicama knjiga ekonomske povijesti. Frontalni marketinški napad je prestao djelovati. I ne donosi ništa osim iritacije i mrtvih budžeta.

A umjesto izravnog i grubog utjecaja, Seth Godin nudi novi alat, zahvaljujući kojem će se potencijalni kupac sam, dobrovoljno i pažljivo, upoznati s vašom ponudom. (Naglasak na zadnjim riječima).

Uz pomoć ove tehnike uspostavlja se dugoročan odnos s klijentom. I on će kupovati od vas uvijek iznova. Bez troška milijuna proračuna s vaše strane i reklamnog preopterećenja - s njegove strane.

A ovaj pristup se zove “marketing povjerenja”. Ako vas ova ideja zanima – svakako proučite istoimenu knjigu Setha Godina.

Gleb Zheglov VS Seth Godin

Vratimo se na četiri pravila Zheglov-Godina o kojima smo govorili na samom početku.

Kada smo gledali film “Mjesto susreta se ne može promijeniti”, posebice epizodu u kojoj Zheglov uči Sharapova kako komunicirati s ljudima, iznenadio nas je jedan trenutak: Glebove glavne teze odražavale su bit koncepta permisivnog marketinga Setha Godina.

No, između braće Weiner (autora priče “Era milosrđa”) i slavnog trgovca nema ništa zajedničko – različita razdoblja, različite kulture. Ali činjenica ostaje: Zheglovova senzacionalna pravila i koncept permisivnog marketinga gotovo se dupliraju.

Vrijedi reći da u filmu i u priči govorimo o šest pravila Zheglova. Ali, nažalost, usred svoje lekcije, junak zaspi, a da nije rekao svijetu o posljednja dva zakona komunikacije.

Pravila Zheglov-Godin

Usporedimo glavne ideološke postulate naših današnjih heroja.

Snaga osmijeha u marketingu i pretrazi

Hajdemo malo analizirati ove izjave.

Zheglova ideja "razgovarati s ljudima - osmijeh" u potpunosti odražava prvu tezu permisivnog marketinga Setha Godina: tvrtka sa svakim marketinškim korakom mora uspostaviti čvrste odnose s klijentom.

Oni. ne prodavati izravno od prvog kontakta, nego stvoriti pravo informacijsko polje koje će klijenta potaknuti da “migne prstima”, jezikom g. Godina.

Smiješite se prijatelji. Osmijeh u tekstu, videu, zvuku, grafici. Nasmiješite se potencijalnim kupcima gdje god ih možete sresti: na web stranici, u društvenim mrežama, e-mail newsletterima. Ovo je glavna ideja naroda (za narod).

Nadalje, iskusni operativac Zheglov uči svog mladog prijatelja Sharapova da bude pažljiviji prema ljudima i pokuša ih natjerati da govore o sebi i svojim problemima. Seth Godin također inzistira na dijalogu u svojoj drugoj tezi. Kaže da prije kontaktiranja s osobom morate saznati je li spremna komunicirati i percipirati informacije o brendu.

Opća ideja je razgovarati. Pravilan content marketing nije monolog, već dijalog koji se odvija u komentarima na web stranicama ili stranicama društvenih mreža.

Kontaktne točke pomoći će u razgovoru s tajnovitim očevicima i nevjerljivim kupcima

Sljedeći savjet od Zheglova odnosi se na potragu za zajedničkim temama sa sugovornikom. Seth Godin inzistira na tome. Razmislite o tome imate li zajednički jezik s potencijalnim klijentom, znate li točno što mu ponuditi?

Content marketing je individualni pristup kupcu. Stvarate sadržaj koji odgovara na pitanja svakog pojedinog predstavnika ciljane publike. A tajna je u tome da vam osoba, primajući odgovore na svoja pitanja od vas, počinje vjerovati.

I vaš novac također.

Iskreni interes je ključ koji otključava povjerenje

Posljednji savjet koji dolazi od pospanog (prema filmu) Zheglova možda se može nazvati super-idejom content marketinga: "Pokaži istinski interes za osobu". Nemojte mu nametati svoje vrijednosti, već se zanimajte kako živi.

Jer četvrta teza Setha Godina ponavlja ideju četvrtog Zheglovovog pravila - proširi povjerenje.

Zheglov + Godin = marketing sadržaja ljudi

Ideje koje dolaze iz Zheglova, kao i iznesene u knjizi Setha Godina, konceptualna su platforma za nastanak i razvoj content marketinga.

Slušajući ih, stvorit ćete uistinu popularan proizvod, zahvaljujući kojem će se potencijalni kupci pretvoriti u dobrovoljne sljedbenike vašeg brenda. Kupovati će od vas uvijek iznova. I, pazite, bez milijuna proračuna za izravno oglašavanje.

Permisivni marketing, također poznat kao "permissive marketing", u izvorniku "permission marketing", ili "dobrovoljni marketing", ili "colaboration marketing" je tehnika rada s potencijalnim kupcima koja je nastala kao reakcija na neučinkovite reklamne kampanje.
Marketing dopuštenja je sušta suprotnost tradicionalnim prodajnim strategijama, tj. marketingu odvlačenja pažnje. Ovaj pristup zahtijeva više truda, više vremena, osobniji pristup budućim kupcima, ali rezultati su višestruko veći.
Opseg permisivnog marketinga je neograničen, iako mnogi poduzetnici smatraju da je ova aktivnost prikladna samo za internet. No izgradnja nenametljivih, povjerljivih i obostrano korisnih odnosa s budućim i postojećim kupcima moguća je i na području B2B, maloprodaja, internetska prodaja itd.
Korištenje permisivnih marketinških elemenata može promijeniti cjelokupni poslovni model i strukturu dobiti.
Poznati internet marketer Seth Godin smatra se utemeljiteljem i propagandistom teorije permisivnog marketinga.

Razlika između tradicionalnog i permisivnog marketinga

Marketing koji odvlači pažnju temelji se na sljedećim pristupima pronalaženju kupaca:
- Marketinške kampanje usmjerene su na cjelokupnu ciljnu publiku u masi bez razlike među potrošačima.
- Rastuća reklamna preopterećenost u svim mogućim medijima, u različitim formatima, što poziva na kupnju "ovdje i sada".
- Aktivno privlačenje pažnje potrošača i, kao rezultat, neuspjeh, budući da masovne žalbe se zanemaruju.
- Vjeruje se da je moguće organizirati poštanski ili e-mail newsletter, stream "hladnih poziva", bez obzira na izvore iz kojih se preuzimaju kontakt podaci.
Kao rezultat takvih aktivnosti, omjer informiranih potrošača i krajnjih kupaca je otprilike 100:1.
Povjerite marketingu Ovo su sljedeći pristupi za privlačenje kupaca:

• Razumijevanje glavne vrijednosti za potrošača je vrijeme koje treba uštedjeti. Ne odvlačeći ljude od njihovih aktualnih poslova (za oglašavanje, za pozive za kupnju), već pokušavajući biti korisni, postoji šansa da dobijete lojalniju publiku.
• Marketinške kampanje karakteriziraju dugotrajnost i interaktivnost. Ni prvi ni naknadni kontakti s publikom ne nose apele ili nametljive reklamne poruke. Umjesto toga, potrošačima se nude pozivni bonusi, savjeti, besplatna proba, prakticiraju se razne metode stimulacije kao zahvalnost za pažnju, zanima ih njihovo mišljenje i povratne informacije.
• Očekivanja i osobni pristup su dva od najvažnijih važni aspekti interakcije s potrošačima. Neprihvatljivo je da dopušteni marketing dopire do publike bez njihovog prethodnog dopuštenja. Možete napisati pismo, nazvati ili poslati katalog poštom tek nakon što potrošač osobno i dobrovoljno ostavi svoje kontakt podatke. Sve daljnje komunikacije provode se u najpersonaliziranijem obliku, tako da klijent stječe dojam da je komunikacija samo s njim samim. Na primjer: obratite se imenom, zapamtite svoj rođendan, čestitajte vam praznike itd.
• Prvi dogovor, prva kupnja nikad nije kraj, i dalje je Prva razina koji treba dalje razvijati i nastaviti. Na primjer: zatražite recenziju o proizvodu ili usluzi nakon nekog vremena, ponudite uslugu, povećajte prodaju itd.

Prednosti marketinga suradnje

U permisivnom marketingu jedna se osoba može smatrati ciljnom publikom, a troškovi će biti niži nego u tradicionalnom marketingu. Uzrok.

Marketing dozvola [Kako pretvoriti stranca u prijatelja i pretvoriti ga u kupca] Godin Seth

POGLAVLJE II Marketing dopuštenja kao način da se oglašavanje ponovno pokrene

Zamislite što bi se dogodilo kada biste višak reklamnih informacija uspjeli pretvoriti u svoju korist? Što ako su strašne prepreke s kojima se susreću trgovci koji odvlače pažnju isplativo Vama i vašoj tvrtki? Stvar je u tome da dobrovoljni marketinški stručnjaci kapitaliziraju rastuću gužvu u oglašavanju. U biti, što je više oglašavanja, to su rezultati dobrovoljnog marketinga isplativiji.

U ovom poglavlju iznijet ću glavne ideje dobrovoljnog marketinga. Rezultati svake marketinške kampanje poboljšavaju se korištenjem elemenata permisivnog marketinga. U nekim slučajevima, prijelaz na dopuštenu marketinšku tehniku ​​može radikalno promijeniti cjelokupni model poduzeća i strukturu dobiti. Barem poznavanje Osnovni koncepti Permission marketing pomoći će vam da aktivnije i uspješnije razvijete i provedete bilo koju marketinšku kampanju.

Marketing koji odvlači pažnju ne uspijeva jer ne uspijeva dovoljno privući pozornost potrošača. Permisivni marketing problem nedostatka pažnje pretvara u prednost.

Ponestaje vremena

Prije dvjesto godina vladala je nestašica prirodnih i sirovine. Ljudima je bila potrebna zemlja za uzgoj hrane, metal za proizvodnju kuhinjski pribor, silikati i drugi prirodni materijali za izradu prozorskih stakala u domovima.

Industrijski magnati su se obogatili monopolizirajući tržište za razne prirodni resursi. Pokazalo se da je stvaranje tržišta na oskudnim resursima vrlo isplativ posao.

Dolaskom industrijske revolucije i usponom potrošačke ekonomije, oskudica se premjestila sa sirovina na gotova roba. Tvornice su radile punim kapacitetom. Veliki industrijalci kao što su Carnegie i Ford zaradili su svoje milijune zadovoljavanjem ekonomska potražnja. Uz ograničene alternative, trgovci bi mogli diktirati svoje uvjete.

Kako je potražnja bila zadovoljena proizvodnjom, trgovci su počeli razvijati robne marke koje bi kupci bili spremni platiti za posjedovanje. dobra cijena. Ljudi su bili spremni "pješačiti milju za Camel" i radije bi prestali pušiti nego prešli na drugu marku cigareta. U vrijeme kada brendovi još nisu izgubili svoj sjaj i oštrinu novosti, bilo je vrlo važno odabrati pravi brend.

U sadašnjim uvjetima slobodnog tržišta postoji obilje industrija i marki, odnosno, postoji red veličine više alternativa. Bez posebne napore i troškova možete kupiti gotovo sve što želite. Sada svaka američka obitelj ima TV. Ljudi bacaju pokvarene mikrovalne pećnice umjesto da ih odvoze na popravak.

Obilje roba posebno je upečatljivo kada je riječ o sferi informacija i usluga. Možete napraviti dodatnu kopiju računalnog programa gotovo besplatno ili snimiti CD. Knjižare se natječu s 50.000, 100.000, čak milijun knjiga za manje od 25 dolara po primjerku. Na tržištu intelektualnog vlasništva i usluga postoji kolosalna prevelika ponuda.

Zamislite tropski otok nastanjen ljudima s minimalnim potrebama i obiljem resursa. Tamo nema gospodarstva, jer su za njegovo postojanje nužna dva uvjeta: prvo, mora postojati potreba za robom, a drugo, ta dobra ne smiju biti dovoljna. Ekonomija se temelji na oskudici.

Kad ima u izobilju bilo koje potrošačka roba, njihova tržišna cijena rapidno pada. Ako se roba može proizvesti koliko god želite, pa čak i uz male ili gotovo zanemarive troškove, onda je malo vjerojatno da će je biti trgovinski deficit. Situacija na moderno tržište informacije i usluge razvile su se tako da se roba nudi puno i po niskoj cijeni. Internet je pun besplatnih informacija.

Još jedan primjer - softver. Najpopularniji poslužitelj na webu nisu stvorili Microsoft ili Netscape. I ne košta 1000 dolara ili 10 000. Ovaj poslužitelj se zove Apache, a razvila ga je slobodna zajednica programera, potpuno je besplatan za preuzimanje i korištenje i, prema riječima korisnika, sadrži priličnu količinu informacija.

Ipak, postoji jedan važan resurs, čiji kronični nedostatak osjećaju apsolutno svi. Bill Gates ima potpuno isti iznos kao i ti. A Warren Buffett također nije u mogućnosti povećati svoju ponudu. Ovaj oskudni resurs vrijeme, a u svjetlu današnjeg informacijskog preobilja manjak vremena jednak je manjku pažnja.

Spoj deficita vremena i pažnje obilježje je modernog informacijskog doba. Danas su potrošači spremni velikodušno platiti kako bi uštedjeli vrijeme, dok su trgovci željni platiti ogromne svote novca kako bi privukli pozornost.

Marketing koji odvlači pažnju neprijatelj je svakoga tko želi uštedjeti vrijeme. Neprestano nas udaljava od naših svakodnevnih aktivnosti, trgovac koji ometa pažnju ne samo da gubi vrijeme neuspješno pokušavajući prodati proizvod, on također gubi naše vrijeme, našu najdragocjeniju robu. Stoga je dugoročno marketing koji odvlači pažnju kao alat masovne izloženosti osuđen na propast jer potrošača previše košta.

Alternativa je dopušteni marketing, koji potrošaču nudi priliku da to postane dobrovoljno sudionik marketinške kampanje. Dopirući samo do onih koji žele, dobrovoljni marketing osigurava da potrošači više pažnje posvete reklamnoj poruci. Omogućuje profesionalcima da ukratko i bez emocija govore o svojim ponudama bez straha od uplitanja konkurenata ili marketinških stručnjaka. Ova suradnja je podjednako korisna i za potrošače i za trgovce.

Marketing suradnje potiče potrošače da sudjeluju u dugoročnoj interaktivnoj marketinškoj kampanji u kojoj se kupci nagrađuju za praćenje poruka koje su im važne. Zamislite da vašu marketinšku poruku čita 70% potencijalnih klijenata (a ne 5% ili 1%). Zatim zamislite da više od 35% odgovara. Upravo to se događa kada s potencijalnim kupcima komunicirate pojedinačno, šaljete im pojedinačne poruke i zauzvrat dobivate njihov pristanak na dugoročnu suradnju.

Očekuje se dopušteni marketing, osobni i relevantni marketing.

Osobno - poruke se upućuju izravno ovoj osobi.

Naravno, mislili ste da tu postoji nekakva neizvjesnost, jer je preskupo personalizirati svaki apel potrošaču. Ako i dalje razmišljate u smislu tradicionalnog marketinga, onda je vaš skepticizam opravdan. No, u našem informacijskom dobu, smatrati jednu osobu ciljnom publikom nije tako skupo kao što se čini na prvi pogled. Dobrovoljnom marketingu za deset poruka je potrebno onoliko novca koliko za jednu smetnju. Zbog uštede, značajne konkurentska prednost i profita. Dok vaši konkurenti nastavljaju odvraćati ljude od hitnih stvari, i uz male šanse za uspjeh, vi, koristeći dopuštene marketinške metode, strance pretvarate u prijatelje, a prijatelje u kupce.

Najočitiji način za usporedbu rada ometanja i permisivnog marketinga jest povući analogiju s vjenčanjem. Ova metoda će vam pomoći pokazati da slanje mnogih prilagođenih poruka tijekom vremena funkcionira bolje od jedne poruke, bez obzira koliko svijetla i nezaboravna bila.

Dva načina za vjenčanje

Trgovac koji odvlači pažnju kupuje iznimno skupo odijelo, nove cipele, šik dodatke. Zatim, uz pomoć najbolje baze podataka i stručnjaka za marketinške strategije, odabire idealan (po broju stanovnika) bar za upoznavanje.

Ulazeći u bar, trgovac koji je ometao pažnju prilazi najbližoj djevojci i zaprosi je. Nakon što je naišao na odbijanje, on naizmjenično daje ponudu svim ovdje prisutnim damama.

Nakon što je cijelu večer proveo tražeći mladenku, a nigdje nije stigao, trgovac koji je odvratio pažnju zaključuje da su mu za to krivo odijelo i cipele. Otpušta krojača, kao i stratega koji mu je predložio bar, i pokušava ponovno u sljedećem objektu.

Poznata situacija, zar ne? Tako se ponaša većina velikih marketara. Unajmljuju agenciju i stvaraju nečuveno skupe oglase. Oni "istražuju" idealna mjesta za njegovo postavljanje. Oni odvlače potrošače u nadi da će barem jedna osoba od stotinu kupiti proizvod. A onda, nakon što su doživjeli fijasko, odbijaju usluge svoje agencije!

Drugi način sklapanja braka puno je lakši, racionalniji i uspješniji. Zove se "datum".

Dobrovoljac u marketingu ide na spoj. Ako je uspješan, onda se par ponovo sastaje, pa opet, sve dok nakon deset ili dvanaest spojeva obje strane ne mogu jasno iznijeti svoje potrebe i želje drugoj. Nakon dvadesetog spoja upoznaju obitelji sa svojim izborom. Konačno, nakon tri ili četiri mjeseca spoja, Permission Marketer zaprosi partnera.

Marketing dozvola vrlo je sličan datumu. Koristeći mnoga pravila ponašanja na spoju, strance pretvara u prijatelje, a potom u klijente.

Pet koraka do prvog spoja

Odgovornost svakog trgovca je ponuditi potencijalnom kupcu poticaj da dobrovoljno sudjeluje. Jezikom udvaranja, na prvom spoju trebali biste biti dovoljno zainteresirani za svoju prosidbu. Naravno, prvi spoj zahtijeva puno vremena i novca. Morate se i pokazati bolja strana tako da postoje razlozi za suradnju s vama.

Ne videći osobnu korist, vaš novi potencijalni klijent (aka potencijalni partner) će odbiti ponovno susret. Ako ne nagradite kupca za njihovu pažnju, vaša će ponuda jednostavno biti zanemarena, a takva sumorna sudbina čeka svaku drugu reklamnu kampanju.

Izbor poticaja je širok - informacija, zabava, lutrija i izravne novčane nagrade za pozornost. Ali poticaj mora biti izričit i jasno izražen.

Ovo je najočitija razlika između dopuštenog marketinga i marketinga koji odvlači pažnju. Trgovci s prekidima provode sve svoje vrijeme u gotovo besplodnom pokušaju održavanja popularnosti i pridobijanja pažnje. Trgovci dopuštenjima prolaze uz minimalno vrijeme i novac u ophođenju sa strancima. Umjesto toga što brže ih pretvaraju u buduće klijente, koji dobrovoljno pristaju na suradnju.

Drugo, iskorištavajući pažnju klijenta, permisivni marketinški stručnjak nudi dugoročni program tijekom priče o novom proizvodu ili usluzi. Marketinški stručnjak zna da je prvi spoj šansa za prodaju na drugom spoju. Svaki korak na tom putu trebao bi biti zanimljiv, koristan i smislen za kupca.

Budući da je potencijalni kupac pristao provesti vrijeme s vama, postaje mnogo lakše opisati proizvod. Nema potrebe koristiti vizualne ili zvučne efekte u svakoj poruci kako biste privukli pažnju klijenta. Umjesto toga, marketer se usredotočuje na prednosti – na specifične pogodnosti koje će potencijalni kupac dobiti. Nedvojbeno je mogućnost slobodne komunikacije s klijentom, bez obzira na vrijeme, najviše jaka točka ovu vrstu marketinga.

Treći korak je održavanje interesa novim poticajima. S vremenom svaki interes slabi. Kao što vašoj djevojci može dosaditi čak i najbolji restoran, tako se i potencijalni kupac može umoriti od monotonije. Marketer dopuštenja mora raditi na održavanju interesa kako ne bi propustio pažnju klijenta. To je izuzetno jednostavno. Potrebno je točno orijentirati predloženi "mamac" prema potrebama svatko potencijalnog klijenta, jer permisivni marketing je dijalog, a ne monolog o vašoj voljenoj osobi.

Uz održavanje interesa, četvrti korak je proširenje opsega onoga što vam je izvana dopušteno. potencijalni kupac. Sada neću ulaziti u detalje kojoj fazi datuma ovaj proces odgovara, ali marketinški je cilj potaknuti kupca da s vremenom sve više pomiče granice dopuštenog. Na primjer, saznajte više o njegovom osobnom životu, hobijima i interesima ili mu dopustite da podnese novu kategoriju robe na razmatranje ili mu dopustite da mu pošalje uzorak proizvoda. Raspon radnji koje vam kupac može dopustiti je vrlo širok, a ovisi samo o raspoloženju kupca.

S vremenom, koristeći dobivenu dozvolu, marketer mijenja stav kupca, odnosno tjera ga da kaže "Slažem se". Na taj način dobivenu dozvolu pretvarate u svoj prihod. Nakon što je dopuštenje dano, marketer stječe vrijednu imovinu. Od sada možete živjeti sretno ponavljajući gornji postupak dok prodajete sve više proizvoda svom kupcu. Drugim riječima, peti i posljednji korak je pretvoriti vaše dopuštenje u korist za vas oboje. Zapamtite, dobili ste pristup najvrjednijem imovini kupca – njegovoj pažnji.

Pet koraka do prvog spoja

1. Zainteresirajte potencijalnog kupca da se on dobrovoljno sastane s vama.

2. Iskoristite njegovu pažnju i ponudite dugoročni program suradnje pričajući o svom proizvodu ili usluzi.

3. Održavajte potencijalnog kupca angažiranim poticajima kako ne bi opozvao svoju dozvolu.

4. Ponudite dodatne poticaje za pomicanje granica onoga što si kupac može priuštiti.

5. Postupno pretvorite svoje dopuštenje u svoj prihod.

Morate platiti dozvolu (marketing povjerenja zahtijeva ulaganja)

Sve dobro se mora platiti. Ovo pravilo vrijedi dvostruko za dopušteni marketing. Stjecanje dosljedne, trajne pažnje vaše ciljne publike ima cijenu.

Koliko košta dozvola? Prema godišnjem izvješću AOL-a, tvrtka troši 300 dolara po kupnji. Američka tvrtka Express potroši oko 150 dolara za nabavu novog vlasnika kreditne kartice. Je li to opravdano u smislu dobiti? Nikako. Ali ostale prednosti povezane s dopuštanjem trgovanja od strane vlasnika kartice nadmašuju visoke troškove. Osim kreditnih kartica, Atex svojim kupcima nudi široku paletu proizvoda. Tvrtka također koristi sofisticirane alate za upravljanje bazama podataka za praćenje ponašanja kupaca i pružanje prilagođenih ponuda. Koriste interes kupaca kako bi povećali svoj prihod.

Jedna od vodećih brokerskih tvrtki na Wall Streetu trenutno plaća 15 dolara samo da bi dobila dopuštenje potencijalnog klijenta da ih nazove! Da, skupo je, ali se isplati. Zaposlenici tvrtke utvrdili su da je dobit očekivana, željena, duboko osobna telefonski poziv toliko superiorniji u odnosu na rezultat ravnodušnog poziva tijekom pauza za ručak da su za takvu privilegiju spremni velikodušno platiti.

Iako su ovi (i drugi) trgovci shvatili moć dopuštenja, mnogi trgovci koji ometaju pažnju su na svoju veliku užasnutost otkrili da će cijena po akviziciji korisnika uskoro doseći neto dobit od istog klijenta. Drugim riječima, trgovci počnu gubiti novac na svakom kupcu, pa izgubljenu dobit pokušavaju nadoknaditi volumenom.

Dozvoljeni marketing prodire kroz reklamnu gomilu i omogućuje marketeru da razgovara s potencijalnim kupcem ne kao autsajderom, već kao prijateljem. Ova individualna, očekivana komunikacija utječe na klijenta puno više od nasumične poruke prikazane na slučajnom mjestu iu slučajnom vremenu.

Dopušteni marketing – očekivani, osobni i relevantni

Očekivano - ljudi očekuju poruke od vas.

Osobno - poruke se upućuju izravno ovoj osobi.

Stvarno - potencijalni kupac je zainteresiran za ovaj proizvod ili uslugu.

Kako odabrati dobar restoran? Ako o tome saznate od ravnodušnog prodavača na telefonu ili iz oglasa na mailu, vjerojatno ćete zanemariti preporuku. A ako vam ovaj restoran preporuči prijatelj od povjerenja, onda ćete sigurno poslušati njegovo mišljenje.

U dopuštenom marketingu, stranci koji bi inače zanemarili vaše neželjene usluge postaju prijatelji koji su zahvalni što vas čuju.

Trgovac koji ometa pažnju traži posao šaljući svoj životopis tisućama nepoznatih tvrtki. Marketinški stručnjak za dopuštenje koncentrira sve svoje napore na jednu tvrtku, s njom obavlja raznolik rad, pruža usluge i savjete dok ne stekne dovoljno samopouzdanja da mu se ponudi posao s punim radnim vremenom.

Izdavač dječje književnosti koji koristi metodu marketinga koji odvlači pažnju isporučuje proizvod knjižare nadajući se da će i same knjige naći svog kupca. Tko se u praksi koristi permisivnim marketingom, u svakoj školi organizira knjižni klub.

Interruption Marketing Specialist implementira novi proizvod putem nacionalne televizije. Marketinški stručnjak za dopuštenje govori svima postojećih klijenata kako dobiti besplatni uzorak.

Marketing dozvola - stari koncept s novim sadržajem

Marketing povjerenja je teški rad. Naravno, spektakularnije je pozvati Stevena Spielberga na snimanje reklame s holivudskim zvijezdama u glavnim ulogama. Lakše je proći kroz oglas još nekoliko puta. Jeftinije je postaviti svoju web stranicu na mreži i nadamo se da će je ljudi pronaći putem tražilice.

Jao, najgore je to što Permission Marketing zahtijeva strpljenje. Njegove kampanje funkcioniraju s vremenom, a većina trgovaca danas želi sve. Osim toga, morate vjerovati u dopušteni marketing. Čak i loše orkestrirana kampanja koja se temelji na marketingu koji odvlači pažnju daje trenutne rezultate, dok dopušteni marketing zahtijeva izgradnju infrastrukture i snažno uvjerenje da će vam ovaj koncept prije ili kasnije donijeti uspjeh.

Ali proces permisivnog marketinga je mjerljiv i to ga čini drugačijim od ostalih oblika marketinga. Postupno se razvija i postaje vrijedna imovina za svaku tvrtku koja ga koristi. Što više uložite u marketinšku kampanju, to će ona imati bolju izvedbu tijekom vremena. Ovi ubrzani, regulirani procesi ključ su uspjeha u ovo doba prezasićenosti oglašavanjem.

Ali ako je marketing dopuštenja toliko učinkovit, a koncept iza njega više nije nov, zašto se njegove ideje prije nisu produktivno koristile? Zašto se ova knjiga piše tek sada?

Marketing dopuštenja je oduvijek postojao (barem sve dok ljudi idu na spojeve), ali koristi prednosti novih tehnologija bolje od drugih oblika marketinga. Nikada nije postojao bolji način za slanje izravne pošte od današnjeg interneta. Niska cijena redovite komunikacije s klijentom čini internet idealnim okruženjem za dopušteni marketing.

Internet je isprva privukao pozornost marketinških stručnjaka koji odvlače pažnju. Požurili su ga svladati, potrošili milijarde dolara, a kao rezultat toga, njihove metode su doživjele gotovo potpuni poraz. Dobrovoljni marketing je alat koji vam omogućuje korištenje pune snage interneta. Dobrovoljni marketing je nov, moćan alat koji čak i u teškim uvjetima viška reklamnih informacija može donijeti velike koristi u sljedećih deset godina.

S razvojem novih izvora širenja informacija i daljnjim jačanjem gužve u oglašavanju, internet će biti izvor profita za trgovce.

Iz knjige Gore @ Dolje. Oglašavanje: život nakon smrti autor Yaffe Joseph

Iz knjige Marketing. Tečaj predavanja Autor Basovski Leonid Efimovič

Iz knjige Moj život u oglašavanju autor Hopkins Claude

Poglavlje 17. Usluge i nekomercijalni marketing Usluge su vodeći sektor većinskog gospodarstva razvijene zemlje. U Rusiji je do sredine 1990-ih proizvodnja usluga premašila proizvodnju roba i nastavlja rasti. U modernom gospodarstvu, glavni

Iz knjige Hypnotic reklamni tekstovi: Kako iskušati i uvjeriti kupce samo riječima autora Vitale Joe

Iz knjige Permission Marketing [Kako od stranca napraviti prijatelja i pretvoriti ga u kupca] autor Godin Set

11. POGLAVLJE Velika provjerena tajna Trebali ste primijetiti nešto i u "glupom" tekstu olovke koji ste pročitali i u tekstu web stranice u prvoj i drugoj verziji. Trebali ste primijetiti da su riječi koje čitate na neki način slične. zapravo ti

Iz knjige Hipnotički reklamni tekstovi autora Vitale Joe

Iz knjige Besplatno oglašavanje[Rezultat bez proračuna] Autor Ivanov Aleksej Nikolajevič

Velika povjerljiva tajna Trebali ste primijetiti nešto, kako u "glupom" tekstu olovke koji ste pročitali, tako i u tekstu stranice u prvoj i drugoj verziji. Trebali ste primijetiti da su riječi koje čitate donekle slične. Zapravo bi trebao

Iz knjige 111 načina povećanja prodaje bez povećanja troškova autor Safin Ainur

Iz knjige Eksplozivni rast prodaje u maloprodajni dućan Autor Krutov Dmitrij Valerijevič

Iz knjige Oglašavanje i PR u poslovanju Autor Tolkačev Andrej Nikolajevič

Poglavlje 19 Učinkovita metoda podsjetiti klijenta na sebe Mnogi ljudi kažu da mailing liste ne funkcioniraju. Pitamo u ovom slučaju što je, zapravo, napravljeno, a ispada da su samo napravili letak – to je sve. Iako je bilo odziva, bio je mali – samo

Iz knjige Utjecaj i moć. Win-win tehnike Autor Parabelum Andrej Aleksejevič

Iz knjige Tajne motivacije prodavača Autor Smirnova Vilena

Jedanaesto poglavlje Trening vođa, ili kako sami zaraditi novac

Iz knjige Kako uštedjeti na marketingu i ne izgubiti ga Autor Monin Anton Aleksejevič

2.3. “Novčane kazne su dobar način da zaradite novac... da nagradite zaposlenike” Drugi menadžer, čiji je moto “Novac je sve”, nemilosrdno je kažnjavao zaposlenike za svaku pogrešku koju su napravili “rubljom”. Prema njegovom mišljenju, učinkovitije motivacije nema,

Iz knjige Prodaj! Tajne prodaje za sve prilike Autor Pintosevich Yitzhak

Iz knjige Oglašavanje. Načela i praksa od Williama Wellsa

„Prodaja je Najbolji način zaraditi novac” Glavno je da ljudi dobiju ono što im je prodavač obećao. Tako da je transakcija kao rezultat bila WIN / WIN. Da bi to učinio, prodavač mora voljeti i temeljito poznavati svoj proizvod. Provjerite sva njegova korisna svojstva. Da biste istinski vjerovali u proizvod, morate

Povjerite marketingu za razliku od tradicionalnog. Kako izgleda tradicionalni marketing Ili tradicionalno oglašavanje? Pokušavaju nešto ponuditi brojnoj publici. Fokus je na pokrivenosti – što je veći segment, to bolje. No u praksi značajan dio ponude ne nađe svog potrošača – većini ljudi takvo oglašavanje nije zanimljivo.

Seth Godin - američki marketer predložio je potpuno drugačiji pristup - marketing povjerenja . Ne promovira se samo golem segment tržišta, već se daje ponuda određenom potrošaču. Više ciljana ponuda omogućuje vam da ne trošite resurse uzalud - rad se obavlja samo s onima koji su spremni prihvatiti oglašavanje.

Seth Godin

Seth Godin je popularni američki ekonomist. Autor nekoliko knjiga o poslovnim temama, koje su prepoznate kao bestseleri. Na primjer, "Poklon uz dodatak", "Jama", " ljubičasta krava". Autor metode marketinga povjerenja.

Ljubičasta krava je izraz koji Godin koristi za izvanredne prijedloge. Godin vjeruje da se samo izvanredne i iznimne ponude mogu učinkovito promovirati.

Seth Godin vjeruje da emitirane promocije poput radijskih i televizijskih reklama spadaju u kategoriju oglašavanja koje ometaju. Ovo je skupo i neučinkovito.

Godin je postao dopredsjednik Yahoo! o permisivnom marketingu – idejama koje je on formulirao.

Gerilski marketing

Metoda Setha Godina uvelike je potisnuta drugim trendom koji je sada popularan na Zapadu - gerilskim marketingom. Za razliku od tradicionalnog, gerilski marketing favorizira potpuno drugačije naglaske.

Na primjer, Jay Conrad Levinson, osnivač gerilskog marketinga, nije se kladio na golemo tržište. Prijedlog bi trebao ići kroz najuže moguće kanale promocije. Na primjer, oglašavanje na radiju ili televiziji imat će manji učinak od poruke na specijaliziranim resursima. Oglašavanje plastične kirurgije na TV-u ili oglašavanje na internetu za one koji traže kliniku za plastičnu kirurgiju imat će drugačiji učinak.

Jay Conrad Levinson također je opisao primjer korištenja Permission Marketinga. Ljetni redatelj dječji kamp prodane ture kod kuće prezentacije. Ali nije pokušala napraviti prezentacije velikom broju ljudi — taj pristup mogao bi potrajati dugo s minimalnim rezultatima. Umjesto toga, redatelj je reklamirao DVD-ove prije prikazivanja. Ljudi su mogli pogledati disk, a zainteresirani su pristali na kućnu prezentaciju. Kao rezultat toga, uspjeh osobnih prezentacija bio je najmanje 80%.

Osim toga, distributeri ponude postali su ljudi koji su dobili nenametljivu ponudu - to su savjetovali ljetni kamp svojoj rodbini i prijateljima.

marketing povjerenja. Osnovni momenti

Seth Godin u svojim djelima opisuje četiri glavne točke/pitanja na koja u svom radu treba odgovoriti:

1. Izaziva li poruka odgovor klijenta, vodi li do odnosa.
2. Je li zajednička baza oni kupci koji su dali suglasnost za suradnju.
3. Postoji li ponuda za one kupce koji su dali suglasnost za suradnju.
4. Radi li se na proširenju suradnje i povjerenja kupaca koji su pristali na suradnju.

Prema Sethu Godinu, marketing povjerenja ima sljedeće karakteristike:

• Očekivano. Klijent mora očekivati ​​ponudu, biti spreman za nju
• Osobno. Ponuda se ne smije emitirati. Mora biti ciljano.
• Aktualno. Klijent mora biti zainteresiran za ponudu

Tradicionalna metoda (izraz Setha Godina za marketing odvlačenja pažnje) troši isti iznos po poruci kao Permission Marketing na deset poruka. Stoga je prividna složenost provedbe u suprotnosti s jeftinošću promocije - jednim od stupova gerilskog marketinga (niska cijena).

Tradicionalna promocija nastoji doseći široku publiku odvraćajući joj pozornost. To često dovodi samo do iritacije. Povjerljivo promicanje, nasuprot tome, nastoji osobu pretvoriti u svog prijatelja, a nakon prijatelja u svog klijenta. Klijent s kojim će postojati dugoročna veza.

Dozvoljeni marketing Seth Godin

Seth Godin u svojim djelima daje primjer razlike od ometajućeg (tradicionalnog) smjera na primjeru braka.

Sa stajališta tradicionalne promocije, kupujete skupo odijelo i cipele, unajmljujete stručnjake koji odabiru pravi bar za upoznavanje. Uđeš u ovaj bar, odeš do djevojke i zamoliš je da se uda. Ako budete odbijeni, idite na sljedeći. Na kraju, nakon što niste pronašli svog odabranika, odlučujete - problem je u kostimu, u onim stručnjacima koji su vam savjetovali bar. Kao rezultat, promijenite sve ovo i, u drugom odijelu, zaobiđete još jedan popis barova.

Marketing dozvola nudi još jedno rješenje. Prije nego što kupite odijelo i naručite tonu pozivnica za vjenčanje, idete na spoj sa svojom odabranicom. I tek nakon što ste s vremenom zajedno s djevojkom došli do zajedničkog sklada, zaprosite.

Ovaj pristup omogućuje postizanje rezultata uz nižu cijenu. To se postiže odabirom publike koja je spremna za vašu ponudu.

No, unatoč svojoj učinkovitosti, u našoj zemlji ovaj pristup ne uživa dužno povjerenje. Općenito, metodu gerilskog marketinga kod nas se doživljava s oprezom. Oglašivači se klade na provjerene metode. Izbor slijedi masovni karakter i pokrivenost publike, umjesto kreativnog, individualni pristup. Vjeruje se da je tipično za ZND da izdvaja najviše 10% proračuna za kreativno oglašavanje od ukupnih troškova promocije.

marketing povjerenja. Pet koraka

1. Zainteresirajte kupca kako bi on pristao na daljnju suradnju

Stvara se poticaj za potencijalnog klijenta koji osigurava daljnju suradnju. Za to se koristi širok raspon metoda, na primjer, novčane nagrade, razne otvoreni događaji itd. Potencijalni klijent treba vidjeti svoje prednosti u daljnjoj suradnji

Ova faza može biti prilično skupa - ali bez nje daljnja nema smisla. Pristanak na suradnju treba nagraditi. Bez toga, reklamna tvrtka ima šanse za neuspjeh. Nema smisla baviti se onima koji dugo ne pokazuju interes – što prije morate strance pretvoriti u svoje kupce.

• 2. Ponudite kupcu dugoročnu suradnju

Klijent obraća pažnju na vas, ovo je prilika da razgovarate o vašoj ponudi ili ponudite dugoročnu suradnju. Nema potrebe svaki put trošiti vrijeme i trud kako biste privukli pažnju klijenta. Moguće je raditi samo s potrebama.

• 3. Neka klijent bude angažiran

Svaki interes ima tendenciju blijeđenja, a u dugotrajnom kontaktu potrebno ga je održavati. Prije svega, potreban je dijalog – dijalog o interesima i potrebama klijenta.

• 4. Obratite pozornost na povećanje opsega povjerenja

Dobivanje informacija o klijentu, njegovim preferencijama, hobijima, interesima i tako dalje, iskoristite te podatke za nove ponude – nove proizvode, nove dizajne i tako dalje.

• 5. Iskoristite postignuća u korist

Dobivena pažnja i dogovor o suradnji koriste se za pristanak na transakciju. Koristeći pažnju klijenta, dobivaju njegovu suglasnost za kupnju sve većeg broja robe.

Primjer marketinga dopuštenja

U SAD-u je tvrtka koja promovira obrazovne usluge pokrenula reklamnu kampanju u dvije faze. U prvoj fazi, potencijalni kupci su zamoljeni da se jave hotline i dobiti besplatnu konzultaciju. U ovoj fazi potencijalnim kupcima ništa se nije prodavalo – to je bila samo ponuda za besplatno informiranje.

Živcira li vas elektronički spam, umorni ste od “reklamnog otpadnog papira” koji vam neprestano pada u sandučić, je li vam žao ljudi koji na ulici svima redom dijele letke? Tada će vam koncept permisivnog marketinga biti blizak.

Sada dominira tradicionalni marketing koji odvlači pažnju. Kada proizvođač nastoji nametnuti svoje proizvode kupcu. Nametljiv adware prati nas posvuda: na televiziji, radiju, na transparentima i jumbo plakatima na ulicama velikih gradova, na internetu. Ogromne mase standardiziranog oglašavanja ispadaju na milijunsku publiku.

Kao rezultat, stvara se luda reklamna gužva, potrošač se iscrpljuje obiljem informacija. No, kako bi riješili problem prekomjernog oglašavanja i smanjili učinkovitost marketinga koji odvlači pažnju, trgovci u većini troše više više novca i još više odvlače pažnju kupaca.

Dakle, pažnja kupaca je raspršena, imaju malo vremena i puno posla. A probiti se u um i srce potrošača tradicionalnim pristupom odvlačenja pažnje sve je teže.

Seth Godin nudi Permission Marketing kao alternativu.

Ne samo da je vrlo učinkovit i često jeftiniji, nego štoviše, sadrži humano, filantropsko zrno. Iako Seth Godin naglašava prednosti i učinkovitost permisivnog marketinga, vrijedi se prisjetiti njegove pristojnosti i ekološke prihvatljivosti u odnosu na potencijalnog kupca.

Dakle, koja je bit permisivnog marketinga?

Fokus permisivnog marketinga je dijalog s kupcem. Marketer ima za cilj uključiti potrošača u komunikaciju kako bi najbolje razumio potrebe potencijalnog klijenta za samim sobom i potom ih najbolje zadovoljio.

Ako proizvođač, uz pomoć permisivnog marketinškog stručnjaka, može zadovoljiti identificiranu potrebu potrošača na najbolji mogući način uz najnižu cijenu, tada će imati najvažniji resurs - povjerenje kupaca.

Seth Godin predlaže da se povjerenje kupaca ne smatra nečim trenutnim i nadolazećim, već kao najvažnijim resursom na čijem razvoju trgovci moraju stalno raditi.

Seth Godin je autor Permission Marketinga

Ali kako se to može učiniti kada je pozornost potrošača raspršena tradicionalnim oglašavanjem, uz stalno zaposlenje i nedostatak vremena?

Seth Godin predlaže prolazak kroz pet koraka za rješavanje ovog problema.

U prvoj fazi potrebno je zainteresirati potencijalnog kupca da se on dobrovoljno sastane s vama. To bi mogao biti sastanak E-mail, telefonski poziv. Seth Godin je siguran da morate obratiti pozornost u početnoj fazi! Na primjer, jedna od vodećih brokerskih kuća na Wall Streetu plaća 15 dolara kako bi potencijalnom klijentu omogućila telefonski poziv. Zašto plaćati kada možete podići i nazvati?

Zaposlenici ove tvrtke otkrili su da je dobit od željenog, očekivanog telefonskog poziva daleko veća od rezultata neočekivanog poziva koji je odvratio pažnju u nezgodno vrijeme. I oni su spremni platiti tu dozvolu. Plaćanje pažnje ne mora uvijek biti novčano. Ovo može biti bonus, značajan popust, pravo sudjelovanja u lutriji, vrijedne informacije za kupca.

Poticaj mora biti jasan i eksplicitan potencijalnom potrošaču.

Naravno, nakon što je dobio pravo na pozornost, marketer mora pokazati svoj proizvod s najbolje strane, tako da potencijalni kupac ima želju nastaviti dijalog.
Važno je zapamtiti da se u svim fazama mora očekivati ​​dopušteni marketing, osobni i relevantni.

Potencijalni klijent bi trebao biti toliko zainteresiran da će čekati poruke od trgovca. I ove poruke trebale bi biti upućene ovoj osobi.
U drugoj fazi permisivni marketinški stručnjak nudi potencijalnom kupcu program dugoročne suradnje govoreći o njegovom proizvodu ili usluzi.
U trećoj fazi marketer zainteresira klijenta raznim poticajima kako ne bi otkazao svoje dopuštenje za dijalog. Da biste to učinili, predloženi "mamac" mora biti orijentiran na potrebe svakog konkretnog potencijalnog kupca. To je lako učiniti ako je u prethodne dvije faze marketer mogao započeti zanimljiv i koristan dijalog za klijenta prikupljanjem informacija o hitnim potrebama. potencijalni potrošač.
U četvrtoj fazi Stručnjak za marketing dopuštenja nudi dodatne poticaje za proširenje opsega dopuštenja klijenta. Na primjer, dobiti više informacija o njegovim interesima, hobijima, dobiti dopuštenje za slanje nove kategorije robe klijentu na razmatranje, poslati uzorak novih proizvoda. Mogući raspon proširenja opsega dopuštenog prilično je širok i ovisi o raspoloženju potencijalnog kupca.
U posljednjoj fazi Stručnjak za marketing dopuštenja pretvara primljeno dopuštenje u svoj prihod. Odnosno, potencijalni potrošač takav postaje u stvarnosti.
Vrijedi napomenuti da se to postiže bez ikakvih manipulativnih tehnika.

Samo, marketer od samog početka nije fokusiran na svoj proizvod, uslugu koja se mora prodati pod svaku cijenu, već na potrebe klijenta.
Istodobno, permisivni marketinški stručnjak, koji prima ove ili one povjerljive informacije, dopuštenje za kontakt s klijentom, cijeni ih i ni u kojem slučaju ih ne dijeli ni s kim bez dopuštenja klijenta. U suprotnom, povjerenje kupca se trenutno gubi. I s njim se gubi dopuštenje za nastavak suradnje.

Više detalja sa zanimljivim živopisnim primjerima koncepta permisivnog marketinga možete pročitati u knjizi Permission Marketing Setha Godina.