» »

Najsuvremeniji nositelji marketinških komunikacija su. Faze razvoja reklamne kampanje (SI)

Treba stati na moderan objekt komunikacije povezane s neizravnim (skrivenim) utjecajem oglašavanja, s tzv BTL tehnologije (ispod crte - "ispod crte"), koji pripadaju netradicionalne metode prodaje. U isto vrijeme ATL tehnologije (iznad crte – "iznad crte") - to tradicionalne metode prodaje (izravno oglašavanje).

Legenda o podrijetlu pojma BTL rođen je prije 50 godina kada je jedan od čelnika tvrtke P&G napravio procjenu troškova marketinga, uključio oglašavanje u tisku, na TV-u itd. i izveo zaključak. No, sjetio se da nije uzeo u obzir troškove podjele besplatnih uzoraka i drugih promocija. Stoga sam dolje morao unijeti ove brojke, t.j. ispod crte.

Razlozi porasta popularnosti BTL -tehnologije u svijetu:

  • pad učinkovitosti tradicionalnih sredstava promocije;
  • promjena strukture trgovine na malo (razvoj sustava trgovački lanci samoposluga). Prodajna mjesta donose 60 do 80% odluka o kupnji. Korištenje BTL -prodaja tehnologija raste 2–4 i do 10 puta.

Može se zamisliti sljedeća klasifikacija usluga u području BTL-a.

  • 1. Izravni marketing ( direktni marketing).
  • 2. Promicanje prodaje (unapređenje prodaje).
  • 3. Marketing događaja (marketing događaja).

Izravni marketing i promotivne aktivnosti

Marketing događaja – događanja usmjerena na promociju brendova, usluga i tvrtki kroz svijetla i nezaboravna događanja. Event marketing uključuje sljedeće aktivnosti:

  • događaji - posebni događaji i promocije koji se ne mogu samo zapamtiti, već u nekim slučajevima i postati vijest:
    • – prezentacije, svečanosti otvaranja;
    • - festivali, sajmovi, praznici;
    • – sastanci, okrugli stolovi, konferencije, seminari;
    • - obljetnice, obljetnice;
    • – dani otvorenih vrata, izleti po poduzeću i sl.;
  • sponzorstvo – ulaganje u posebne događaje u svrhu vlastite promocije i PR;
  • odnosi s javnošću – formiranje, održavanje i promjena javnog mnijenja:
    • - odnosi s medijima;
    • – upravljanje imidžom i reputacijom;
    • – unutar poduzeća PR;
    • – antikrizni odgovor;
  • Druge vrste marketinga događaja su, na primjer:
  • – posebni programi promocije roba i usluga u okviru revijalnih događanja (show marketing);
  • - sponzorstvo određenog Sportski tim, koji može biti financijski i u obliku pružanja timu njihovih proizvoda ili usluga (sportski marketing);
  • – organizacija ručkova, domjenka i usluga za vrijeme posebnih događanja (catering).

I na kraju, drugima BTL - Aktivnosti koje je teško klasificirati prema vrsti uključuju:

  • plasman proizvoda - uvođenje oglašavanja u radnju igranih filmova, TV serija, knjiga, igrica, glazbe;
  • korištenje nestandardni mediji za oglašavanje (ambijentalni marketing) (Tablica 2.1).

Posebno mjesto među reklamnim medijima zauzima ambijentalni mediji - sasvim obični predmeti i materijali na koje se neočekivano postavlja reklama. Nije jasno kako ih klasificirati: je li to neka vrsta tradicionalnog outdoor ( vanjski) ili interni ( zatvoreni) sredstva distribucije oglašavanja, da li bi ih bilo ispravnije klasificirati kao BTL - alati. Konzultantska tvrtka Inteligencija (uključen u Starcom MediaVest Group Rusija) predložio klasifikaciju koju su sastavili Britanci vanjski- operater Concord 1998. (vidi tablicu 2.1). Na zapadu BTL- Industrija se razvija posebno brzim tempom. Primjerice, u SAD-u je udio neizravnog (neizravnog) oglašavanja više od 50% cjelokupnog tržišta oglašavanja.

Nekoliko je razloga za pad uloge tradicionalnog izravnog oglašavanja.

1. Značajno smanjenje učinkovitosti masovnog oglašavanja, prvenstveno televizije, uz zadržavanje visoke cijene.

Tablica 2.1

Klasifikacija vrsta nestandardnih medija

Maloprodaja

Trgovački centri, parking, benzinske pumpe, pošta, lokali s hranom

Kina, stadioni, klubovi, restorani, barovi

Putovanja

Metro, Željeznička pruga i autobusi, stajališta, benzinske postaje, zračne luke

Plakati na kamionima, autobusima, "puškama" na benzinskim postajama, reklamama na parkirnim pregradama

Obrazovne organizacije

Škole, sveučilišta i fakulteti, knjižnice

Plakati, video ekrani, najave, oznake, korpe za otpatke

Društvo

Igrališta, prva pomoć

Mogućnosti sponzorstva

Poslovno okruženje

Institucije, poslovne zgrade itd.

oglasi

Zračna i mobilna sredstva

Sponzoriranje baloni, natpisi na nebu
  • 2. Transformacija medija, uglavnom pod utjecajem interneta i drugih tehnologija: pojava novih kanala za širenje informacija i interaktivnih medija, brzi razvoj visokospecijaliziranih medija itd.
  • 3. Revolucionarne promjene u psihologiji potrošača. Sada je riječ o "potrošaču novog tipa", kojeg karakterizira želja za interaktivnom dvosmjernom komunikacijom s proizvođačem, da se o njemu potpunije informira. Potrošač preferira tvrtke s izraženijom društvenom pozicijom, ali je istovremeno veliki individualist i racionalist, ima poseban odnos prema kulturi kupnje, potrošnju smatra vrijednom aktivnošću. jedan
  • 4. Sve veća segmentacija tržišta, koja zahtijeva diskretan pristup, namjenske komunikacijske kanale kroz koje se šalju individualno pripremljene poruke. Tvrtke svoje kupce nastoje opisati imenima, adresama, povijesti kupnje, preferencijama, obiteljima i prijateljima.
  • 5. Želja korporacija da dobiju brže i relativno jeftino rješenje marketinških problema, uključujući i na novim tržištima. IMC vam omogućuje kombiniranje proračuna, njihovu optimizaciju, uz postizanje većeg povrata, kao i rad s manje partnera.

Glavni čimbenik razvoja BTL u razvijenim zemljama - povijesno visoka cijena TV kontakta uz njegovu sve manju učinkovitost. S jedne strane, to je zbog fragmentacije TV kanala (u Sjedinjenim Državama ih ima više od stotinu slobodno dostupnih), as druge strane zbog pada opće pozornosti na TV oglašavanje. Na zapadu su se, primjerice, već pojavili uređaji koji omogućuju "preskakanje" reklamnih pauza prilikom snimanja programa. Naravno, pod tim uvjetima, alternativne metode, t.j. BTL -tehnologije se brže razvijaju.

Još jedna ključna značajka: u srcu zapadnog tržišta marketinških usluga u SAD-u ili Europi je izravni marketing (izravni marketing). Ova se kategorija temelji na postojanju velikih potrošačkih baza podataka.

Konačno, u usporedbi s tradicionalnim medijima BTL - komunikacije se doživljavaju puno pozitivnije.

Informacije o količinama i sudionicima ruske BTL -industrija je još uvijek nedovoljna. Nekoliko agencija objavljuje informacije u javnoj domeni, na primjer, vodeća svjetska komunikacijska agencija karat objavljena svjetska potrošnja na oglašavanje u 2013–2014. U Rusiji, godišnji rast potrošnje na oglašavanje prema rezultatima studije karat u 2013. iznosio je 11,2%, a prema prognozi za 2014. će biti neznatno smanjen - 11,0%.

Lokomotiva ruskog tržišta BTL -usluge su trenutno tvrtke sa zapadnim kapitalom.

Korištenje netradicionalnih medija je jeftinije, ali u isto vrijeme BTL -dionice imaju veću stopu učešća. Na primjer, 65,3% Moskovljana priznaje da bi željelo sudjelovati BTL- dionica, broj stvarnih sudionika je 70,3%.

BTL tehnologije je relativno nov, dodatni, jedinstven alat za implementaciju strategije oglašavanja. Kada je cilj kampanje povećati svijest potrošača o brendu, ne postoji zamjena za izravno oglašavanje. Ali uključiti potrošače u komunikaciju s markom, stvoriti njezinu emocionalnu sliku, korištenje BTL -Alati će biti nezamjenjivi. Ne treba se protiviti tradicionalni mediji(izravno oglašavanje) ili ATL- i BTL -radnje (mjere neizravnog utjecaja), potrebno je nastojati osigurati da se one međusobno nadopunjuju. U svakom slučaju, uvijek je korisno zapamtiti: pri razvoju reklamne kampanje potrebno je uzeti u obzir čimbenik ciljane publike i zadatke s kojima se ona suočava. Tada će postati jasno koji će alati za promociju biti učinkovitiji - ATL, BTL ili njihovu kombinaciju.

Komunikacija danas postaje glavnim predmetom marketinških istraživanja, budući da rezultati poduzetničke aktivnosti sve više ovise o razini poznavanja komunikacijskih procesa.

F. Kotler u svojim radovima identificira četiri glavna sredstva promocije roba i usluga, ujedinjena u sustav marketinških komunikacija, tzv. sustav promocije (kompleks):

  • oglašavanje - donosi informacije o proizvodu i poduzeću do potrošača;
  • odnosi s javnošću – mjere za razvijanje pozitivnog stava prema poduzeću od strane ciljane publike (kupci, mediji, lokalne vlasti - gradska uprava, partneri, investitori); sudjelovanje na raznim značajnim događajima (konferencije, smotre, natjecanja); razni oblici dobročinstva; sponzorstvo; objavljivanje u medijima raznih nekomercijalnih materijala;
  • unapređenje prodaje kratkoročni poticaji za poticanje kupnje ili prodaje proizvoda ili usluge;
  • direktni marketing - marketing, isključujući svaki prethodni kontakt kupca s proizvodom do njegove isporuke.

Pogledajmo pobliže svaki od ovih elemenata miksa marketinških komunikacija.

  • Karpova S.V. Međunarodno reklamno poslovanje: udžbenik. džeparac. 2. izd., prerađeno. i dodatni M., 2007. S. 157–158.

Svi govore o neučinkovitosti tradicionalnog oglašavanja. Kriza u oglašivačkoj industriji je očita. No, unatoč činjenici da potrošač ignorira brojne reklamne poruke, proizvođači roba i usluga nastavljaju povećavati proračune za oglašavanje, uobičajeno otpisuju uredne iznose u stupcu "troškovi". Kao rezultat toga, formira se jedinstvena pojava kada se medijski proizvodi koji nisu traženi na tržištu nastavljaju razvijati suprotno zdravom razumu, a kriza percepcije oglašavanja stimulira razvoj ove industrije zahvaljujući novim i novim ulaganjima. od oglašivača.
Autor nudi nekoliko mogućnosti rješavanja problema korištenjem PR tehnologija i izravne komunikacije s uskim segmentima ciljane publike.

Kriza reklamne industrije
Kakva je kriza u oglašivačkoj industriji? Čini se da vidimo kako se tehnologije promocije dinamično razvijaju, povećava se obujam reklamnih poruka, a tradicionalni marketinški alati se kvalitativno mijenjaju. Istodobno, oglašavanje ne ispunjava svoju glavnu funkciju: ne utječe na izbor potrošača, ne uspostavlja kontakt s publikom i ne uvjerava u prednosti proizvoda.
Doista, proračuni za oglašavanje rastu iz godine u godinu, ne samo za regionalnoj razini ali i na federalnoj razini. Podaci Statistička analiza Udruga komunikacijskih agencija Rusije (ACAR) svjedoči da su financijski troškovi oglašavanja u Rusiji narasli u sljedećem razmjeru: 2002. godine televizija je potrošila 920 milijuna dolara, 2003. godine reklamni zrak je prodan u iznosu od 1.240 milijuna dolara, a 2004. - za 1.700 milijuna dolara Vanjsko oglašavanje u novčanom smislu poraslo je sa 400 milijuna dolara u 2002. na 710 milijuna dolara - u 2004. - već za 480 milijuna dolara U 2002. društveno-politički časopisi objavili su reklamne materijale vrijedne 260 milijuna dolara04, u 2004. godini. njihov volumen iznosio je 470 milijuna dolara.
Učinkovitost reklamnih kampanja opada, a volumen oglašivačkih medija raste. Vanjski prostor metropole pretvara se u jedinstven reklamne strukture, stvarajući industrijski krajolik zamršeno zakrivljenih cijevi i teških stropova, čak i u središnjim dijelovima grada.

Pokret otpora potrošača
Što učiniti kada se prilike klasični instrumenti marketing gotovo iscrpljen u konkurenciji?
Analizirajući trenutnu situaciju, u ožujku 2005. godine u Jekaterinburgu smo proveli niz mjerenja učinkovitosti vanjskog oglašavanja na standardnim medijima - jumbo plakatima veličine 3x6 m i mobilnim bannerima na središnjim gradskim autocestama. Istraživanje provedeno na 86 potrošača u četiri različita ciljana segmenta pokazalo je da je prisutnost određene reklamne poruke, replicirane na 15-20 aviona smještenih u prometnim područjima, primijetilo samo 12 ispitanika. Slično istraživanje provedeno u svibnju 2003. pokazalo je stupanj prepoznavanja vizualne slike od 54 do 75%, ovisno o ciljanom segmentu. Prema riječima stručnjaka i oglašivača, prije dvije godine postavljanje vanjskog oglašavanja u Jekaterinburgu (grad s populacijom od 1370 tisuća stanovnika) na standardnih 15-20 oglasnih ploča ostavilo je značajan vizualni pečat u glavama potrošača. Danas oglašivač ne dobiva taj učinak ni nakon udvostručenja broja reklamnih medija.
U borbi za pažnju potrošača, reklamna industrija koristi nove tehnologije, koje se uglavnom odnose na povećanje površine, obujma i trajanja oglašavanja. Danas su autoceste u Jekaterinburgu ispresijecane ogromnim reklamnim strukturama koje nalikuju željezničkim mostovima, a potencijalne kupce mame plazma ekrani na kojima se prikazuju tihi isječci. Jesmo li okruženi visokim zgradama prekrivenim reklamnim pločama i blagajnama supermarketa opremljenim svim mogućim vrstama POS tehnologije? Kako se potrošač malen i beznačajan mora osjećati među monstruoznim divovima – lutkama u prirodnoj veličini, beskrajno treperećim ekranima i grabežljivim dvometarskim osmjesima koji im vise nad glavama!
Kriza oglašivačkih tehnologija raste kako tržište sazrijeva, potrošač je zasićen, a obujam reklamnih poruka neminovno raste. Jedno od prvih koje je doživjelo ovu krizu bilo je tržište s niskim udjelom alkohola, kada se obilje reklamiranja zaštitnih znakova pretvorilo u pjenasti tok PIVA. Potrošač se nije mogao sjetiti i preferirati jednu ili dvije marke od 600 vrsta na tržištu. Brojni reklamni pozivi raznih proizvođača i raznih brendova potaknuli su jednu fiziološku želju - popiti pivo i doživjeti psihičku udobnost u skladu s promoviranim životnim stilom. Svaka marka radila je za svog konkurenta i razvijala ukus potrošača za pristupačno obilje.
Paradoksalno, ograničenje oglašavanja piva koristilo je i samim oglašivačima: prvo, smanjen je proračun za oglašavanje i oslobođena su sredstva za razvoj, drugo, povećala se učinkovitost oglašavanja, jer je počelo odgovarati formatu svoje publike, i treće, potrošnja piva nije se smanjila nakon uvođenja mjera zabrane.
Troškovi brendiranja su u porastu, a tehnologije utjecaja na kupca postaju sve sofisticiranije. Međutim, borba protiv transkontinentalnih brendova a priori je osuđena na propast, a životni ciklus „prosječnog“ brenda toliko je kratak da troškovi brendiranja nisu uvijek ekonomski opravdani. Obilje informacija u obliku raznih marki potiče aktiviranje zaštitnog mehanizma u svijesti potrošača: on ignorira obilje ponuda i odabire "vječnu" Coca-Colu.
Istražujući fenomen ponašanja potrošača u uvjetima prevelike ponude na primjeru marki votke, proveli smo hall test čiji je sadržaj bio sljedeći. Ispitanici su zamoljeni da rangiraju pet uzoraka na temelju anonimne sesije degustacije, nakon čega su im prikazani zaštitni znakovi iza svakog uzorka. Druga ocjena, sastavljena na temelju dobivenih informacija, u 83 slučaja od 100 razlikovala se od rezultata prvog kušanja. Kao rezultat toga, dvije nove, nepoznate marke postale su autsajderi druge ocjene, unatoč očitom vodstvu u prvoj fazi eksperimenta.
Rezultati istraživanja ponašanja potrošača pokazuju da zasićeno tržište formira konzervativni obrazac potrošnje, kada kupac izbjegava rizik negativnog iskustva u vezi s izborom novog proizvoda.
Drugi trend u razvoju modernog potrošačkog modela je nihilizam, odnosno poricanje vrijednosti marke. Suvremeni potrošač ne želi biti predmet manipulacije i namjerno izbjegava reklamno izlaganje. Osjeća se sposobnim donositi vlastite odluke. Suvremeni potrošač poznaje pravila igre i ne želi platiti trošak rata mega-brendova u obliku reklamnih kampanja koje samo povećavaju vrijednost proizvoda. alternativa skupe marke djeluju dvostruki zaštitni znakovi, koji u načelu ne sudjeluju u rotaciji oglašavanja. To je proizvod za pametne i inovativne potrošače koji na temelju donose odluke o kupnji komparativna analiza kvalitetne karakteristike i mogućnosti samog proizvoda, a ne vrijednosti koje izjavljuje prodavač. Tržište mobilne komunikacije vrlo brzo odgovorio na novu potrebu svog klijenta, i to u prozorima Mobiteli bljesnuli su uzorci zamršenih, neizgovorivih imena, koji se povoljno uspoređuju u cijeni i gotovo se ne razlikuju po dizajnu i opremi od poznatih marki.
Dakle, potrošač više ne vjeruje u oglašavanje, a marketinški proračuni prelaze granice ekonomske svrsishodnosti. No život se u postindustrijskom svijetu razvija po svojim zakonima, a zajedno s njim mijenjaju se i marketinške tehnologije.

Spajanje marketinških komunikacija
Kako bi marketing izašao iz globalne reklamne krize, mora se promijeniti sama ideologija reklamne poruke. Mora se transformirati i iz neizravne, neosobne privlačnosti preći u zonu osobne komunikacije s ciljnom grupom kroz kanale izravne dvosmjerne komunikacije.
Postizanje marketinškog učinka u suvremenim uvjetima moguće je korištenjem novih profesionalnih alata i modernizacijom komunikacijskih kanala.

Segmentacija ciljane publike
Prvo što je potrebno učiniti u okviru antikriznog akcijskog programa je detaljno i kategorično segmentirati svoju ciljanu publiku prema značajnim kriterijima i temeljnim karakteristikama. Što je točnije i jasnije definiran potrošački "podsegment", što će portret klijenta izgledati slikovitije, to će se realističnije i svjetlije odražavati složena i višestruka priroda potreba i očekivanja. Individualno ponašanje potrošača nadilazi sheme i modele, a uska i detaljna segmentacija omogućuje vam da uzmete u obzir osobne karakteristike i skrivena očekivanja.
Na tržištu razonode i zabave, jednoj od vrsta usluga koje su najviše orijentirane na kupca, postoji jasan trend prema uskoj segmentaciji. Tradicionalne kavane u ozloglašenom čokoladno-mliječnom stilu izlaze iz mode, demokratska atmosfera i brza usluga više nisu vrijedni za potrošača koji je savladao filozofiju ovog kiselog napitka. Kava je društveno piće koje zahtijeva posebnu atmosferu koja je ugodna za komunikaciju. No, kava je i piće koje je samo sebi dovoljno, što znači da su njezini znalci gurmani određene vrste. Stoga bi moderna kavana trebala stvoriti klupsku atmosferu i privući poznavatelje kave koji osjećaju potrebu za komunikacijom s istomišljenicima. Dakle, postoje umjetnički kafići koji prikazuju nijeme filmove za obožavatelje Charlieja Chaplina, književni kafići u kombinaciji s knjižarom rabljenih knjiga za intelektualce, a za ljubitelje egzotike - čajne ceremonije u autentičnom stilu?

Oblici otvorene komunikacije
Dakle, segmenti ciljane publike postaju sve frakcijski, uži i što bliže individualnoj percepciji. Budući da neosobno oglašavanje upućeno masama određenih potrošača više nije učinkovito, potrebno je kreirati novi format oglašavanje – model žive komunikacije s klijentom. U sklopu ove komunikacijske transakcije postoji točkasta distribucija reklamnih poruka, čime se izravnava udaljenost između izvora informacija i potrošača.
Oglašavački medij koji se sastoji od modularnih oglasa relikt je prošlosti, odnosno dvadesetog stoljeća. Milijunska naklada prestaje biti glavna prednost tiskanog izdanja. Štoviše, gigantomanija je sumnjiva. Troškovi dostave su previsoki, a izdavači su u iskušenju smanjiti troškove kurirskom službom. Neizrezane snopove besplatnih novina zamjenjuju tematske publikacije, posebni projekti, koji vješto padaju u ruke potrošača preko konzultanata, vodećih stručnjaka za tu temu. Trenutni format tiskanih medija je industrijski katalog s cijenama, kuponima za popust i analitičkim komentarima. Ovo više nije reklama, već alat za potrošača za razvoj tržišnog prostora.
Reklamne tvrtke su u kupcu vidjele osobnost, prepoznale njegovu aktivnu ulogu u procesu komunikacije s prodavateljem. Promijenio se i sam model komunikacijskog čina: transakcija "roba-potrošač" pretvorena je u postavku "prodavač-kupac". Prodaja prelazi sa standardne na fleksibilnu ponudu, s izravnih poslova na odnose. Trendovski izraz "marketing odnosa" zaključuje sljedeću ideju: želimo proučiti ono što se zove doživotna vrijednost kupaca - "vrijednost životnog vijeka kupca"

U Jekaterinburgu se razvila jedinstvena situacija na području medija. Po njihovom broju milijun i pol grad konkurira samo Moskvi. TV program dijeli 16 TV kuća, emitira 12 lokalnih radio postaja, izlazi više od 100 novina i oko 40 časopisa. Četiri sveučilišta godišnje opskrbljuju svježe profesionalce medijskoj industriji. Unatoč činjenici da je tržište blizu zasićenja, i dalje se pojavljuju nova izdanja.
Prije pet godina izdavačka kuća "Kit" objavila je katalog namještaja ekonomske klase u boji. 100% površine činili su reklamni moduli koje su plaćali prodavači namještaja. Ulazak na tržište bio je određen dampinškim cijenama oglašavanja, a drugi uspješni medijski projekti pomogli su podržati rat cijenama. Izravni konkurenti odlučili su repozicionirati svoje aktivnosti i postupno su prešli na uže formate. Zbog povoljnih tržišnih uvjeta - građevinski bum, potrošački krediti, rast tržište namještaja- časopis se iz broja u broj stalno debljao, donoseći stabilan prihod svojim vlasnicima.
No, prije dvije godine pozitivna dinamika je usporila i nad oglasnim časopisom se skupili oblaci. Oglašivača više nije uvjerila gigantska naklada, kurirska distribucija i besprijekorna kvaliteta tiska. Učinak reklamnih modula je pao, povećanje površine poruke nije ispunilo očekivanja. Sazrela je kriza koncepta izdanja.
Izdavačka kuća je pokušala provesti reklamnu kampanju za časopis: više od 800 iznajmljivanja videa na rejting TV kanalima, 20 reklamnih panoa i 12 bannera, plakata u podzemnoj željeznici i javnom prijevozu. Kao rezultat toga, bilo je moguće povećati razinu povjerenja oglašivača i interes čitatelja za šest mjeseci.
Sljedeći test za tržište reklamnih publikacija bio je pad interesa za oglašavanje potencijalnih potrošača proizvoda. Ljudi su prestali vaditi besplatne novine iz poštanskih sandučića i puštati distributere u ulaz. Višak reklamnog tiska stvorio je negativno javno mnijenje ne samo među potrošačima, već i među oglašivačima. Razlog neučinkovitosti oglašavanja je postao jasan - necirkulaciju nakladu uništava kurirska služba.
Nakon analize situacije, izdavačka kuća "Kit" odlučila je radikalno promijeniti koncept izdanja. Umjesto ozloglašenog predstavljanja ažuriranog časopisa, urednici su organizirali problematični "okrugli stol" za operatere na tržištu namještaja. Tijekom rasprave o aktualnim temama, "izrađivači namještaja" došli su do zaključka: potrošač je zauzeo poziciju stručnjaka koji samostalno vaga prednosti i nedostatke prijedloga. U ovom slučaju ne treba mu šarolik vodič za oglašavanje, već specijalizirani katalog koji mu omogućuje adekvatnu analizu svih ponuda na tržištu. I sposobnost zadovoljavanja potrebe klijenta za informacijama uz pomoć tematskih posebnih izdanja s detaljni komentari dostupni su stručnjaci i analitički materijali.
Danas je katalog namještaja objavljen na 90 stranica, distribuiran u trgovački centri i specijalizirane trgovine. I sami oglašivači rado sudjeluju u realizaciji projekta, koristeći katalog kao alat za komunikaciju s kupcem.

Na temelju javnog mnijenja
Danas izgleda kao utopija proširiti poslovanje bez uzimanja u obzir javnog mnijenja, identificiranja očekivanja potrošača i razvoja trenutni trendovi. Marketing sve više prebacuje fokus s masovnog tržišta na ciljno tržište. Skupo oglašavanje ne opravdava se kada je u pitanju privlačenje usko segmentirane ciljne skupine. Dolazi do objedinjavanja marketinških komunikacija, gdje vodeću ulogu imaju odnosi s javnošću, elementi izravnog marketinga.
Industrija potrošača njegovala je generaciju profinjenih potrošača koji su neosjetljivi na imidž marke, više standarde kvalitete i reklamne slogane. Međutim, ti isti potrošači lako i aktivno ulaze u komunikaciju, sudjeluju u društvenim događanjima i rado djeluju kao stručnjaci. Izraz "pošalji SMS" sada se pojavljuje u televizijskim reklamama, možda čak i češće nego "novi poboljšani proizvod". Trivijalni reklamni poziv može se koristiti kao alat za privlačenje pažnje na natječaje, crteže, promocije, a ne samo kao imperativ: "Kupite!". Promocije sve više koriste nove tehnologije, uključujući i SMS. Potrošač, koji ostaje ravnodušan na poziv za prikupljanje omota, lako ulazi u igru ​​temeljenu na korištenju modernih tehnologija.
Posebno su važne marketinške komunikacije na razini formiranja pozitivnog javnog mnijenja. Jedna od popularnih metoda je stvaranje "zajednice", svojevrsnih potrošačkih klubova, sudjelovanje u kojima značajno povećava lojalnost kupaca i čvršće ih povezuje s uobičajenim zaštitni znak. Na primjer, postoje klubovi za ljubitelje automobila Mini i Land Rover SUV-a.
U suprotnosti s deklarativnim reklamnim komunikacijama, možemo pokrenuti suprotan mehanizam autonomnog generatora marketinških napora okupljanjem dobrovoljnih pristaša i aktivista. "Zajednica" pruža prodavatelju ne samo alternativni pristup potrošaču, već i mogućnost punopravne komunikacije na kvalitativno novoj razini. Upravo rad u "zajednici" daje marketeru priliku da koristi tzv. how to marketing ("ajmo smisliti kako možemo riješiti ovaj problem" umjesto "kupi me"). Rješava problem učinkovitog marketinga za jednu od osnovnih potreba: biti saslušan i prepoznat. Ako tvrdimo da budućnost pripada onim marketinškim alatima koji se mogu obratiti potrošaču na pravom mjestu iu pravo vrijeme, onda "zajednica" ovom formatu približava cilj komunikacije.
Izložbe, konferencije, seminari, sastanci amaterskih klubova poprimaju format online komunikacije, svaki sudionik komunikacije dobiva potvrdu svoje procjene, utječe na formiranje javnog mnijenja. U procesu komunikacije samostalno razvija svoj stav i stav prema proizvodu/usluzi. Kao rezultat toga, prodavač dobiva ili vjernog kupca ili potrošača koji nije uključen u njegovu ciljnu skupinu.
Analiza marketinških komunikacija pomaže identificirati i kontrolirati dinamiku očekivanja potrošača kako bi se formirala najbolja ponuda za svaku ciljnu skupinu. Uostalom, sposobnost slušanja i razumijevanja potrošača postaje ključ uspjeha marketinških inovacija.

Marketinške komunikacije

Marketinške komunikacije i njihove vrste

Marketinške komunikacije je skup različitih informacijskih signala koji proizlaze iz tvrtke i prenose informacije o njoj i njezinim proizvodima, uglavnom vanjskim, ali i internim primateljima.

Marketinške komunikacije mogu biti planirane i neplanirane. Planirani marketing komunikacije su informacijski signali koje svjesno planira uprava ili odjel marketinga tvrtke. Neplanirano- oni koji dolaze iz tvrtke protiv njene volje.

Prilikom kreiranja i provedbe marketinških komunikacija razni ciljeve, među kojima su najčešći sljedeći:

ü Formiranje slave marke ili tvrtke;

ʹ Formiranje željenog stava prema brendu ili tvrtki;

l Formiranje primarne potražnje za proizvodima;

ʹ Formiranje određene vrste ponašanja kupaca ili njihovog životnog stila;

l Poticanje kupaca na kupnju proizvoda;

ü Podsjećanje kupaca na proizvod ili potrebu za kupnjom istog;

b Ostale informativne svrhe.

Ciljana publika – skupina ljudi koja prima informacijske signale od tvrtke i ima priliku odgovoriti na njih

Postoje sljedeće vrste marketinških komunikacija:

· Unapređenje prodaje- razne, uglavnom vremenski ograničene, marketinške aktivnosti koje omogućuju odgovarajuće vremensko razdoblje za povećanje prodaje.

· Osobna komunikacija i prodaja- izravna interakcija prodavatelja ili njegovih predstavnika s kupcem ili njegovim zastupnicima, slijedeći jedan od komunikacijskih ciljeva.

· Odnosi s javnošću- razne marketinške aktivnosti koje daju komunikacijski učinak u obliku formiranja među ciljnom publikom određene ciljne slike tvrtke i njenih proizvoda.

· Direktni marketing- interaktivne marketinške komunikacije koje kupcima omogućuju primanje personaliziranih informacija od tvrtke o proizvodu od interesa kroz različite kanale.

Promotion-mix je kombinacija različitih metoda i alata koja vam omogućuje da uspješnije iznesete proizvod na tržište, potaknete prodaju i stvorite lojalne kupce tvrtki (brendu). Temelj promocije su marketinške komunikacije, no značajnu ulogu mogu imati i drugi elementi marketinškog miksa.

Faze razvoja reklamne kampanje (SI)

Prilikom početka rada na reklamnoj kampanji, marketing menadžeri prije svega moraju odrediti ciljno tržište i motive kupaca. Tada biste trebali odgovoriti na pet glavnih pitanja koja otkrivaju sadržaj oglašivačkog programa.

Što znači masovni mediji treba biti uključen?

Mogu se razlikovati sljedeće glavne faze razvoja reklamne kampanje.

1. Određivanje ciljeva oglašavanja. Potrebno je jasno definirati koje ciljeve ova reklamna kampanja teži, što treba postići kao rezultat njezine provedbe. Cilj može biti jedan od ciljeva marketinških komunikacija.

2. Određivanje troškova oglašavanja. Formiranje proračuna za oglašavanje može se provesti prema takvim pristupima kao što su na temelju mogućnosti tvrtke, postotka prodaje, na razini troškova konkurenata, na temelju ciljeva i ciljeva kampanje.

4. Napravite poseban slučaj. U ovoj fazi trebate odabrati određene riječi i dizajn reklamne poruke, uzimajući u obzir sve marketinške studije za ovaj proizvod.

6. Određivanje rasporeda distribucije reklamnih poruka. U sklopu reklamne kampanje koja se razvija utvrđuje se makrografika i po potrebi mikrografika za isporuku poruka u svakom od odabranih kanala.

7. Procjena učinkovitosti reklamne kampanje. U sklopu ove procjene identificiraju se promjene u prepoznatljivosti i sjećanju robne marke, promjene u stavovima prema tvrtki ili njezinim proizvodima, promjene u ponašanju kupaca i obujmu prodaje.

Uloga marketinških komunikacija značajno je porasla posljednjih godina. Za dovođenje novih proizvoda na tržište nije dovoljno samo uvesti kvalitetan proizvod. Važan element je prenijeti do krajnjeg potrošača informacije o pogodnostima koje će dobiti u slučaju kupnje robe. Marketinške komunikacije omogućuju vam da uspostavite odnos između tvrtke i potrošača kako biste povećali potražnju i stvorili prepoznatljivost tvrtke.

Što su marketinške komunikacije?

Marketinške komunikacije (u daljnjem tekstu MC) su jedan od dijelova. Marketinške komunikacije složen je proces kojim se uspostavlja veza s ciljnom publikom radi prenošenja informacija o određenom proizvodu. Alat za prijenos je: osobna prodaja, oglašavanje, izravni marketing i odnosi s javnošću (), promicanje prodaje.

Pojam i bit marketinških komunikacija

Marketinške komunikacije koncept je po kojemu tvrtka mora promisliti i implementirati više kanala putem kojih može uspostaviti i održavati kontakt s krajnjim potrošačem. Marketinške komunikacije pomažu izgraditi dosljednu i uvjerljivu sliku poduzeća i njegovih proizvoda te dobiti povratne informacije od korisnika.

Do danas, bit marketinških komunikacija leži u dugoročnom upravljanju procesom kupnje i prodaje u fazama:

  • prije kupnje;
  • vrijeme kupnje;
  • razdoblje korištenja kupljene robe;
  • naknadno razdoblje i mogućnost kupnje drugog proizvoda iste marke.

Zbog prisutnosti različitih potreba, a time i različitih potrošača, tvrtka treba razvijati programe za različite segmente i tržišne niše, do pojedinog kupca. Istodobno, proces ne završava jednom izgradnjom kanala za dostavu informacija, već mora sadržavati i način dobivanja povratne informacije.

Uspješna izgradnja odnosa temelji se na vrstama marketinških komunikacija.

Relevantnost marketinških komunikacija

Suvremeni potrošački skepticizam dovodi u pitanje inicijative marketingaša, pa nije lako privući i održati interes za pojedini proizvod ili marku. Povjerenje u tržišne pozicije nije stabilno čak ni za divove kao što su Microsoft i General Motors. Visoka kvaliteta proizvedenih proizvoda nije dovoljna za zauzimanje niše i održavanje visoke razine prodaje.

Marketinške komunikacije omogućuju ne samo prodaju robe, već i samu prodaju popratiti originalnim i informativnim porukama koje zadovoljavaju potrebe potrošača.

Vrste komunikacija

Marketinške komunikacije uključuju nekoliko vrsta:

  • Brendiranje. Riječ je o opsežnom procesu stvaranja, razvoja, lansiranja i promoviranja određene ideje ili proizvoda (skupine proizvoda pod istim brendom) na tržištu. Glavni zadatak brandinga je formiranje asocijacija među potencijalnim kupcima s brendom, logotipom, idejom, dizajnom. konkretna tvrtka proizvodnju jedne ili druge grupe roba.
  • Direktni marketing. Ova vrsta uključuje izravnu privlačnost poduzeća ili drugih organizacija kupcima. Informacijski posrednici su ovdje isključeni. Glavni zadatak izravnog marketinga je izgradnja odnosa s potrošačima i posjedovanje Povratne informacije, za koje se koriste tehnički komunikacijski kanali: e-mail, mobiteli, letci, faks, katalozi.
  • Oglašavanje. Definira odnos između oglašivača i potencijalnog kupca, čija je glavna svrha informiranje o proizvodu, njegovim kvalitetama, uvjetima kupnje, kao i poticanje kupnje robe. Takav odnos uspostavlja se korištenjem plaćenih komunikacijskih kanala: interakcije na otvorenom (billboardi), televizije i radija, interneta, kao i plasmana proizvoda, što podrazumijeva skriveno oglašavanje proizvoda.
  • Javna komunikacija (odnosi s javnošću). Ova vrsta je skup mjera za uvođenje i formiranje pozitivne slike objekta (ideje, proizvoda, usluge, poduzeća) u lancu vrijednosti. društvenoj skupini, kako bi dodatno konsolidirali sliku kao ispravnu, nužnu i jaku.
  • Publicitet. Cilj mu je promovirati proizvod i marku na različite načine, što može uključivati ​​promocije, objave članaka, općenito oglašavanje i druge metode. Publicitet može koristiti stvaranje imidža proizvoda ili poduzeća uz pomoć medija kroz press komplete, konferencije za tisak, prezentacije i radio slotove.
  • Unapređenje prodaje. To je jedna od ključnih komponenti MC-a, koja potiče prodaju kroz natjecateljski događaji i lutrije, davanje popusta i bonusa, održavanje demonstracija i degustacija, korištenje razne vrste materijala na prodajnim mjestima (POS-materijali). Promicanje prodaje može biti usmjereno i na potrošača i na veleprodaju.
  • Program odanosti. Podrazumijeva skup mjera usmjerenih na ponovnu kupnju roba i usluga u budućnosti stalni kupci i nove. Prednost ovog tipa je što je klijent već upoznat i s robnom markom i s proizvodima, ali može ostvariti dodatne popuste, sudjelovati u zatvorenim promocijama, skupljati bonuse i primati poklone. Program vjernosti podrazumijeva prisutnost posebnog bonusa ili kartica za popust, koje klijent dobiva nakon ispunjavanja upitnika sa svojim kontakt podacima koje kasnije tvrtka može koristiti za izravni marketing.
  • Osobna prodaja. Obavlja se direktnim kontaktom između kupca i prodavatelja. Uspostavljanjem kontakta, prodavatelj daje odgovore na pitanja kupca o karakteristikama proizvoda, daje mogućnost upoznavanja s proizvodom i donošenja odluke o njegovoj kupnji.
  • Trgovačke prezentacije. Oni uključuju razne događaje za promicanje proizvoda ili brenda (specijalizirane izložbe, velika događanja).
  • Sponzorstvo. Ova vrsta nije usmjerena na stjecanje materijalne koristi, već je jedno od sredstava za održavanje povoljnog imidža poduzeća. Pogled je usmjeren na financijska podrška bilo koji događaj, vrstu aktivnosti ili zasebni projekt, tijekom kojeg se dostavljanje informacija o sponzoru odvija na prirodan način (postavljanje logotipa, Kratki opis sponzor u knjižicama, spominjanje u priopćenjima za javnost itd.).

Sve vrste su međusobno usko povezane i ne isključuju složenu upotrebu, na taj način možete postići potpunu promociju tvrtke i njenih proizvoda među potrošačima.

Sustav marketinških komunikacija

U sustavu marketinških komunikacija oglašavanje je usmjereno na poticanje prodaje, koja je u postprodukcijskoj fazi marketinških aktivnosti. Oglašavanje zauzima vodeću poziciju u sustavu, budući da prati sve vrste MC-a, usko se koordinira i presijeca s bilo kojom drugom vrstom marketinških aktivnosti, tvoreći jedinstvenu strategiju promocije. Kao proces informiranja i upoznavanja s proizvodom, metoda uvjeravanja u kupnju, kao i poruka za privlačenje kupaca i komunikacija.

Bitni elementi

Razvoj koncepta proizvoda u središtu je stvaranja i zadovoljenja potražnje, kao i komponente: određivanje cijene, isporuka do prodajnim mjestima i prodaju, kao i razne načine promocije. Upravo te komponente potpadaju pod definiciju marketinškog miksa i elementi su marketinških komunikacija.

Kompleks i model MK

Funkcije marketinških komunikacija

MK ima samo tri složene funkcije:

  • Informativno.
  • Izražajno.
  • Pragmatičan.

Svi oni uključuju lanac radnji – prijenos informacija ciljnoj publici, izražavanje evaluacijskih informacija i utjecaj na izbor, sklonost i mišljenje potrošača.

Ciljevi

Temeljni ciljevi marketinških komunikacija su poticanje prodaje roba i usluga, kao i stvaranje potražnje za njima.

Dodatni ciljevi su:

  • informiranje ciljane publike o postojanju proizvoda ili usluge;
  • formiranje motivacije potrošača;
  • formiranje potreba i želja potrošača;
  • formiranje, praćenje i održavanje pozitivne dinamike odnosa s klijentom;
  • stvaranje pozitivne slike o proizvodu, usluzi, tvrtki;
  • privući pažnju;
  • informiranje ciljne publike o događanjima, programima koje tvrtka provodi;
  • pružanje informacija o svojstvima robe i usluga;
  • periodični podsjetnik na robu i usluge.

Strateški ciljevi marketinških komunikacija

Formiranje strateški ciljevi u marketinškom komuniciranju, iako nije jednoznačno, ima tri obvezne komponente: informiranje, stvaranje komunikacijskih odnosa i sklapanje posla (prodaja, prodaja robe/usluge).

Faze razvoja marketinških komunikacija

Temelji se na glavnom cilju komunikacija - utjecati na potrošača na način da pruži povoljnu reakciju za tvrtku. Za formiranje faza razvoja MC-a važno je razumjeti i uzeti u obzir sve karakteristike publike kojoj će apel biti usmjeren.

  • Definicija ciljane publike.
  • Formiranje svrhe prijenosa informacija i modeliranje moguće reakcije.
  • Izrada komunikacijske poruke.
  • Izbor kanala (sredstva) prijenosa poruka.
  • Praćenje reakcije potrošača.

Kako analizirati marketinške komunikacije

Analiza se temelji na:

  • učinkovitost utjecaja marketinških komunikacija na ciljanu publiku, utvrđivanje usklađenosti izgrađenog sustava sa karakteristikama proizvoda ili usluge, karakteristikama ciljane publike, imidžom tvrtke;
  • razumijevanje učinkovitosti troškovnog dijela;
  • utvrđivanje nedostataka i mogućnosti za njihovo otklanjanje, kako bi se povećala učinkovitost provedbe narednih koraka.

Formiranje analize nema jasno utvrđen standard, budući da se analiza treba provoditi na temelju značajki i parametara karakterističnih za određeno poduzeće, proizvod i uslugu.

Za procjenu predmeta analize potrebno je prikupiti podatke:

  • Financijski pokazatelji: dobit i obujam prodaje. Iz ovih pokazatelja dolazi se do zaključka o ekonomskoj učinkovitosti.
  • Komunikacije, što uključuje učestalost privlačnosti ciljanoj publici i utjecaj na nju. Ova informacija pokazat će komunikacijsku učinkovitost.
  • Financijska i komunikacijska komponenta u jednom kontekstu, što će nam omogućiti da na sveobuhvatan način analiziramo učinkovitost poduzetih mjera.

Tijekom analize određuju se sljedeći pokazatelji: postotak potrošača koji su vidjeli reklamnu poruku, najučinkovitiji medijski resurs, najupečatljiviji vizualni i audio fragmenti poruka, razina utjecaja poruka na razinu prodaje.

Jedan od najvažnijih aspekata identificiranih tijekom analize su pokazatelji dodatne razine prodaje uslijed provedbe komunikacijske kampanje.

Metode za procjenu učinkovitosti

Izbor metode ovisi o karakteristikama poduzeća, situaciji na konkurentskom tržištu i drugim čimbenicima, uključujući subjektivne.

Među metodama ocjenjivanja su:

  • kvalitetne metode. Ovdje se koristi marketinška revizija koja omogućuje sveobuhvatnu analizu vanjskog okruženja, razine rizika i prilika.
  • kvantitativne metode. Pretpostavimo usporedbu troškova marketinga, uzimajući u obzir bruto dobit od oglašavanja s troškovima prodaje i marketinga.
  • sociološke metode. Ove metode karakterizira razvoj socioloških istraživanja i njihova daljnja provedba.
  • Metode točke. Procijenite učinkovitost marketinga za svaki događaj, uzimajući u obzir usklađenost opći koncept, njegovu strukturu i kriterije, nakon čega slijedi bodovanje za svaku stavku.
  • Informacijske metode. Izvode se uz pomoć posebnih programa - Sales Expert 2, Success i drugi.

Primjeri marketinške komunikacije

U poduzeću

Ovisno o području djelovanja, gradi se cjelokupni koncept provedbe MC-a. Od vrsta komunikacija koriste se glavne - oglašavanje i promicanje prodaje. Kanali za informiranje: službena web stranica tvrtke, objave u raznim publikacijama, internetsko oglašavanje na stranicama trećih strana, mailing liste.

Na internetu

Tradicionalno, za promociju u mreži koriste se: web stranica tvrtke, imenici, optimizacija za tražilice, medijsko i tekstualno oglašavanje, kao i mailing (e-mail marketing).

Uz pomoć takve promocije rješavaju se zadaci organiziranja unutarnjih i vanjskih korporativnih resursa i e-trgovine.

U turizmu

Ovdje se koriste sljedeće vrste MC-a: izravni marketing, oglašavanje, sudjelovanje na izložbama i prezentacijama, poticanje prodaje.

Mailing liste prikladne su kao komunikacijski kanali, vlastiti resurs u obliku web stranice, kontekstualno oglašavanje, korištenje društvenih mreža, izrada informativnih knjižica, formiranje posebnih ponuda i popusta, natječaji, objave u raznim publikacijama, oglašavanje na TV i radiju, izrada kvalitetnih promotivnih videa.

U uslužnom sektoru

Ovo područje uključuje korištenje oglašavanja i promocije prodaje.

Širenje informacija događa se putem vlastite web stranice ili grupa na društvenim mrežama, dostupnosti aplikacija za pametne telefone i promocije putem blogova.

Što rade voditelj i odjel marketinških komunikacija?

Zadaci odjela u poduzeću su sljedeći:

  • formiranje strategije;
  • razvoj brand booka i korporativnog identiteta;
  • planiranje proračuna;
  • planiranje reklamnih aktivnosti;
  • razvoj informativnih materijala;
  • razvoj suvenirnih proizvoda;
  • pisanje priopćenja za tisak i drugih materijala za medije;
  • upravljanje stranicama i službenim stranicama na društvenim mrežama;
  • provođenje analize učinkovitosti korištenih kanala.

Odnosi s javnošću u sustavu marketinških komunikacija

PR je, kao i oglašavanje, usko povezan sa samim komunikacijskim procesom, jer uključuje stvaranje povoljne slike i promicanje boljeg razumijevanja između organizacije i onih s kojima je u kontaktu. Odnosi s javnošću u MC sustavu oni su zaseban sustav koji formira pozitivne obostrano korisne odnose između organizacije i njezine javnosti.

Prisutnost PR-a je čimbenik za postizanje visokih poslovnih rezultata, poboljšava kvalitetu pruženih usluga i formira opću ideju o brendu.

Što znači neosobna priroda marketinške komunikacije?

Čimbenici koji određuju neosobnu prirodu MC-a su:

  • Nedostatak naziva tvrtke u optjecaju.
  • Imati jednu ponudu u optjecaju.
  • Nedostatak imidža tvrtke u javnosti.

Ova komponenta pokazuje korištenje medija za prenošenje poruka širokoj publici.

Kako izravni marketing funkcionira u sustavu marketinških komunikacija?

Izravni marketing uključuje i za svoj učinak koristi izravno oglašavanje (osobno dostavljanje promotivnih materijala, distribucija e-mailom, osobni odnosi s kupcima), osobnu prodaju, telemarketing, televizijski marketing, SMS poštu, e-trgovinu, katalošku trgovinu.

Najčešći načini ove vrste MC-a su osobna prodaja, gdje je moguće demonstrirati sve karakteristike i značajke proizvoda u stvarnim uvjetima.
Udžbenici i knjige

Za detaljno i cjelovito proučavanje marketinških komunikacija možete se poslužiti knjigama sljedećih autora:

  • Golubkova E.N. „Marketinške komunikacije“. Udžbenik ispituje osnove MC-a, suvremeno razumijevanje sustava, kao i značajke primjene u različitim područjima i industrijama.
  • Glazbenik V.A. "Marketinške komunikacije u oglašavanju" ovdje opisuje teoriju, kao i praktične primjere pomoću kojih možete unaprijediti i sistematizirati znanje.
  • Romanov A.A., Panko A.V. „Marketinške komunikacije“. Publikacija sadrži teorijski dio o Strateško planiranje, a također razmatra glavne vrste žalbi - oglašavanje i PR.

Jedno od jamstva poslovnog uspjeha je ispravno održavanje marketinških komunikacija. Upravljanju strategijom i planiranju treba pristupiti sustavno. Imajući mnoge nijanse, marketinške komunikacije stvaraju pozitivne rezultate u bilo kojem poduzeću, čiji je glavni cilj povećanje dobiti kroz kvalitetne proizvode.

Marketinški kompleks.

Oblici promocije roba i usluga na tržištu

Vrste marketinških komunikacija.

Marketinške komunikacije sastavni su dio masovnog komuniciranja i imaju niz razlikovnih značajki od potonjeg.

Prvo, marketinške komunikacije su upravo usmjerene na ciljanu publiku, što ukazuje na njihovu svrhovitost.

Drugo, karakterizira ih periodično ponavljanje poruka kako bi se osigurala određena razina pamćenja.

I, treće, marketinške komunikacije imaju karakter kompleksa

th utjecaj na ciljanu publiku.

Dakle, može se primijetiti da Marketinške komunikacije–

to su metode i oblici prezentiranja informacija i utjecaja na ciljanu publiku.

Treba napomenuti da do sada nije bilo moguće izraditi iscrpnu klasifikaciju oblika marketinških komunikacija. Pa ipak, danas, kada je uloga marketinga sve veća, uloga marketinških komunikacija se povećala i jasnije definirala. Doista, učinkovita komunikacija s kupcima postala je ključ uspjeha svake organizacije.

Različite vrste poduzeća neprestano promiču svoje aktivnosti potrošačima i kupcima nastojeći ostvariti nekoliko ciljeva:

Informirajte potencijalne potrošače o svom proizvodu, uslugama, uvjetima prodaje;

Uvjeriti kupca da da prednost tim određenim proizvodima i markama, da prisustvuje ovim zabavnim događajima, itd.;

Prisiliti kupca da djeluje, t.j. ponašanje potrošača usmjeriti na trenutnu kupnju.

Miks marketinških komunikacija sastoji se od četiri glavna načina utjecaja (elementa) – oglašavanje, promicanje prodaje, osobna prodaja i odnosi s javnošću.

Oglašavanje– svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, roba ili usluga u ime određenog kupca; ovo su događaji koji imaju za cilj stvaranje široke popularnosti za nešto, privlačenje potrošača, kupaca.

Unapređenje prodaje– To su kratkoročne poticajne mjere za poticanje kupnje.

Osobna prodaja a- usmeno predstavljanje robe i tijekom razgovora s jednim ili više potencijalnih kupaca s ciljem prodaje.

Odnosi s javnošću (PR)– formiranje povoljnog imidža poduzeća, t.j. održavanje reputacije za pouzdanost, solidnost, predanost; prijateljski dijalog s potrošačima, dobavljačima; formiranje osjećaja interesa za rezultate marketinga kod vlastitih zaposlenika.

Svaki element komunikacijskog kompleksa ima svoje specifične tehnike i metode. Međutim, svi oni slijede zajedničke ciljeve - provedbu društveno-ekonomskih ciljeva marketinške politike proizvođača, predstavljanje i promociju robe i usluga na tržištu, formiranje "društvenog poretka" za novu robu (usluge) i proučavanje potražnje za njima, osiguravanje objektivne svijesti o aktivnostima poslovnih krugova, društveno-političkih i državnih institucija.

Zahvaljujući pravilnoj kombinaciji i korištenju sva četiri sastavna elementa kompleksa, osigurava se tzv. promocija robe na tržištu.

ZNAČAJKE RAZLIČITIH VRSTA MARKETINŠKIH KOMUNIKACIJA

Vrste komunikacija glavni cilj Ciljna skupina Nositelj komunikacije Mjerenje uspjeha Gubitak razmnožavanja Komunikacija s ciljem Komunikativni sadržaj
Oglašavanje Poticanje kupca na kupnju Ciljne skupine, segmenti TV, radio, tisak, vanjski mediji Relativno teško Velika ili srednja čisto Uglavnom o korištenju roba i usluga
ITD Pozitivan ugled tvrtke Cijela javnost ili njezini dijelovi TV, radio, tisak, press konferencije, pojedinci Teško moguće Često vrlo značajno Često nije jasno Odnosi se na tvrtku u cjelini
Osobna prodaja Informacije, sklapanje dogovora Potencijalni kupci, zainteresirane osobe, klijenti Vaše prodajno osoblje prodajni agenti Relativno lako Uglavnom male čisto Tiče se koristi u vezi s kupnjom robe
Unapređenje prodaje Pomozite svojoj prodaji, trgovini, kupcima Kupci, njihovi zaposlenici u prodaji, trgovini Sajmovi, izložbe, prodajna obuka, natjecanja, brošure, uzorci Djelomično moguće Uglavnom male čisto Definirano u odnosu na specifične proizvode