Seth Godin Trust Marketing. Kako stranca pretvoriti u prijatelja i pretvoriti ga u mušteriju

Čovjek, kojeg je BusinessWeek nazvao "priznatom figurom informacijskog doba", osmislio je koncept marketinga povjerenja, koji omogućuje marketeru da ponudi kupcu na način da je oni sa zadovoljstvom prihvate. Bilo da se radi o komercijalnom TV oglasu koji se uglavljuje u omiljenu emisiju ili o pozivu trgovca koji prekida obiteljsku večeru, tradicionalni oglasi pokušavaju odvratiti pozornost našeg odjela. Seth Godin je to nazvao marketingom koji odvlači pažnju koji postaje zastario.

Umjesto trošenja najdragocjenije imovine potencijalnih kupaca – vremena – marketing povjerenja nudi poticaj za volontiranje čitanja oglasa. Ovaj pionir interneta povukao je granicu između temeljnih koncepata reklamnog proizvoda i usluge oglašavanja. S osobnim dodirom koji bi trebao potaknuti zanimanje za proizvod, marketing povjerenja omogućuje tvrtkama da uspostave dugoročne odnose s kupcima, izgrade njihovo povjerenje, promoviraju brend - i uvelike povećaju šanse za prodaju proizvoda.

U svojoj revolucionarnoj knjizi Godin je iznio četiri stupa marketinga povjerenja.

1. Vodi li svaki marketinški korak do odnosa s klijentom? Natjera li ih da “dignu prst” da počnu komunicirati?

2. Imate li bazu dopuštenja? Sjećate li se ljudi koji su vam dali dopuštenje da ih kontaktirate?

3. Ako kupci smiju razgovarati s njima, imate li im nešto za ponuditi? Možete li nam reći o svim prednostima vašeg proizvoda?

4. Nakon što dobijete dopuštenje, radite li na izgradnji povjerenja tih kupaca?

Brojni primjeri, uključujući programe čestih putnika American Airlinesa, posjetitelje Amazon.com, Yahoo! Godin pokazuje kako trgovci uspješno usvajaju novi pristup u svim medijima.

Seth Godin je potpredsjednik izravnog marketinga u Yahoou! Osnivač je Yoyodynea, prve vodeće tvrtke za izravni marketing na internetu, koju je transformirao u tvrtku za online marketing povjerenja prije nego što se pridružio Yahoou! godine 1998. godine. Yoyodyneovi klijenti su AT&T, Carter-Wallace, H&R Block, Sprint, Columbia Record Club i stotine drugih.

Godin je 1982. godine diplomirao na privatnom sveučilištu Tufts, gdje je studirao informatiku i filozofiju, te stekao zvanje MBA na Stanford Business School. Od 1983. do 1986. radio je kao brand manager u Spinnaker Softwareu, gdje je vodio razvojni tim prve generacije multimedijskih proizvoda, radeći s vođama kao što su Arthur C. Clarke i Michael Crichton. Godin je dobitnik nagrade Momentum, koja odaje priznanje za izvanrednu uslugu u internetskoj industriji.

Njegov e-maiclass = "podcrtaj" Seth@permission.com

Što kažu o Sethu Godinu

Seth Godin postao je guru internet marketinga nakon objavljivanja ove knjige. Banalono, ali vrijedi pročitati.

Tom Peters

Seth Godin je prepoznata figura u informacijskom dobu.

Načela marketinga povjerenja nevjerojatno su vrijedna svima koji danas rade.

Robert Tersek, stariji potpredsjednik, Sony Pictures Entertainment

Lester Wunderman, izvršni direktor Wundermanna Cato Johnson, najveće svjetske tvrtke za izravni marketing, autor knjige Being Direct

Godin i njegovi kolege u jednoj od najmoćnijih tvrtki na svijetu dijele kako osvajaju kupce. Njihovi argumenti su jednostavni: oglašavanje ne funkcionira kako bi trebalo, dijelom zato što ga je previše, dijelom zato što ga ljudi jednostavno ignoriraju, a dijelom zato što s razvojem interneta tvrtke mogu i bez njega.

William S. Taylor, osnivački urednik Fast Company

Trust Marketing je Godinov dokaz nove ere digitalnog marketinga. Ovu knjigu trebali bi pročitati trgovci koji odvlače pažnju.

Mark Kwam, voditelj CKS grupe

To je, naposljetku, najtočnija marketinška metoda u svijetu pretrpanom reklamama.

Eric Hippo, direktor tvrtke Ziff-Davis, Inc.

osnivač Marketing 1:1, inc.

Vrlo brzo će se poslovni ljudi diljem svijeta upoznati s idejama iznesenim u ovoj knjizi, a profesionalci u prodaji i marketingu govorit će o racionalnosti principa marketinga povjerenja i učinkovitosti njihove primjene u svom poslovanju.

Ako sumnjate u moju ispravnost, pokušajte na svoj život pun briga zauzeti distancirani pogled. Problem se u cjelini svodi na nedostatak vremena i energije. Formalno, tvoj život je lakši od života tvojih roditelja, budući da danas ogromnu količinu monotonog posla obavljaju strojevi. Ali iz nekog razloga danas ste puno više zauzeti nego prije, a čini se da se svakim danom stvari samo povećavaju, zar ne?

Tko bi rekao da Gleb Zheglov i Seth Godin imaju toliko toga zajedničkog.

Prvi je omiljeni lik, čije su izjave već dugo rastavljene u citate. Drugi je kreator novog principa poslovanja – content marketinga, koji postupno zauzima vodeću poziciju među ostalim alatima za generiranje potencijalnih kupaca.

Zanimljivo je da i Gleb Zheglov i Seth Godin govore o četiri glavna pravila za interakciju s ljudima. Samo drug Zheglov znači ispitivanje tijekom aktivnosti pretraživanja, a gospodin Godin znači izgradnju odnosa s ciljnom publikom.

* (4 teze Setha Godina navedene su na naslovnici knjige "Trust Marketing" izdavačke kuće "Alpina Business Books", Moskva, 2004.)

Dakle, lopov bi trebao biti u zatvoru, a potencijalni klijent bi trebao biti ispred svog laptopa i pohlepno hvatati informacije koje komunicira vaš brend.

– Ali to ne ide tako!- reći će na ovom mjestu nepovjerljivi čitatelj. "Događa se!"- odgovorit ćemo mi.

Barem što se ponašanja kupaca tiče. Uostalom, zahvaljujući Zheglov-Godin pravilima, možete izgraditi pravu strategiju sadržaja koja će privući pozornost ciljane publike i pretvoriti čitatelje u kupce.

Bit koncepta marketinga povjerenja Setha Godina

U svojoj knjizi Trust Marketing, Seth Godin objašnjava da je doba marketinga koji odvlači pažnju (izravno oglašavanje, hladni pozivi) već dugo na stranicama ekonomskih povijesnih knjiga. Frontalni marketinški napad je prestao djelovati. A ona ne donosi ništa osim iritacije i mrtvih budžeta.

A umjesto izravnog i grubog utjecaja, Seth Godin nudi novi alat, zahvaljujući kojem će se potencijalni kupac sam, dobrovoljno i pažljivo, upoznati s vašom ponudom. (Naglasak na zadnjim riječima).

Ova tehnika gradi dugoročan odnos s klijentom. I on će kupovati od vas uvijek iznova. Bez trošenja milijuna proračuna s vaše strane i preopterećenja oglašavanjem - od njega.

A ovaj pristup se zove „marketing povjerenja“. Ako vas ova ideja zanima, svakako proučite istoimenu knjigu Setha Godina.

Gleb Zheglov VS Seth Godin

Vratimo se na četiri pravila Zheglov-Godina o kojima smo govorili na samom početku.

Kada smo gledali film "Mjesto susreta ne može se promijeniti", posebice epizodu u kojoj Zheglov uči Sharapovu komuniciranju s ljudima, začudio nas je jedan trenutak: Glebove glavne teze odražavale su bit Setha Godinovog koncepta marketinga povjerenja.

No, između braće Weiners (autora priče "Era milosrđa") i slavnog trgovca uopće nema ništa zajedničko - različita razdoblja, različite kulture. Ali činjenica ostaje: senzacionalna pravila Zheglova i koncept marketinga povjerenja gotovo se dupliraju.

Treba reći da je film i priča o šest Zheglovovih pravila. Ali, nažalost, usred svoje lekcije, junak zaspi, a da nije rekao svijetu o posljednja dva zakona komunikacije.

Zheglov-Godin vlada

Usporedimo glavne ideološke postulate naših današnjih heroja.

Snaga osmijeha u marketingu i praćenju

Hajdemo malo analizirati ove izjave.

Zheglova ideja "razgovarati s ljudima - osmijeh" u potpunosti odražava prvu tezu marketinga povjerenja Setha Godina: tvrtka sa svakim marketinškim korakom mora uspostaviti čvrste odnose s klijentom.

Oni. ne prodavati direktno od prvog kontakta, nego stvoriti ispravno informacijsko polje, koje će klijenta potaknuti da "miče prstima", jezikom g. Godina.

Smiješite se prijatelji. Osmijeh u tekstu, videu, zvuku, grafici. Nasmiješite se potencijalnim kupcima gdje god ih možete sresti: na web stranici, u društvenim mrežama, e-mail newsletterima. Ovo je glavna ideja naroda (za narod).

Tada iskusni operativac Zheglov uči svog mladog prijatelja Sharapova da bude pažljiviji prema ljudima i pokuša ih natjerati da govore o sebi i svojim problemima. Seth Godin u drugoj tezi također inzistira na dijalogu. Kaže da prije kontaktiranja s osobom morate saznati je li spremna komunicirati i percipirati informacije o brendu.

Opća ideja je razgovor. Pravilan content marketing nije monolog, već dijalog koji se odvija u komentarima na web stranicama ili stranicama društvenih mreža.

Kontaktne točke pomoći će u razgovoru s tajnovitim očevicima i nepovjerljivim kupcima

Sljedeći savjet od Zheglova odnosi se na potragu za zajedničkim temama sa sugovornikom. Na tome inzistira i Seth Godin. Razmislite imate li zajedničke dodirne točke s potencijalnim klijentom, znate li točno što mu ponuditi?

Content marketing je individualni pristup kupcu. Stvarate sadržaj koji odgovara na pitanja svake pojedinačne ciljne publike. A tajna je u tome da vam osoba, primajući odgovore na svoja pitanja od vas, počinje vjerovati.

I vaš novac također.

Iskreni interes je ključ povjerenja

Posljednji savjet koji dolazi iz usta pospanog (na temelju filma) Zheglova, možda se može nazvati super-idejom content marketinga: "Pokaži iskreno zanimanje za osobu"... Nemojte mu nametati svoje vrijednosti, već se zanimajte za ono od čega on sam živi.

Jer četvrta teza Setha Godina ponavlja ideju četvrtog pravila Žeglova - proširi povjerenje.

Zheglov + Godin = Marketing sadržaja za ljude

Ideje koje dolaze iz Zheglovovih usta, a iznesene su i u knjizi Setha Godina, konceptualna su platforma za nastanak i razvoj content marketinga.

Slušajući ih, stvorit ćete uistinu popularan proizvod koji će potencijalne kupce pretvoriti u dobrovoljne pratitelje vašeg brenda. Kupovati će od vas uvijek iznova. I, pazite, bez milijuna proračuna za izravno oglašavanje.

Povjerite marketingu kao protuteža tradicionalnom. Kako izgleda tradicionalni marketing ili tradicionalno oglašavanje? Pokušavaju nešto ponuditi brojnoj publici. Oklada je na pokrivenost - što je veći segment, to bolje. No u praksi značajan dio ponude ne nađe svog potrošača – većini ljudi takvo oglašavanje nije zanimljivo.

Seth Godin - američki marketer predložio je potpuno drugačiji pristup - marketing povjerenja ... Ne promiče se samo široki segment tržišta, već se ponuda daje konkretnom potrošaču. Više ciljana ponuda omogućuje vam da ne trošite resurse - rad se obavlja samo s onima koji su spremni prihvatiti oglašavanje.

Seth Godin

Seth Godin je popularni američki ekonomist. Autor nekoliko poslovnih knjiga koje su prepoznate kao bestseleri. Na primjer, "Gift in Bargain", "Pit", "Purple Cow". Autor metode marketinga povjerenja.

Ljubičasta krava je izraz koji Godin koristi da se odnosi na izvanredne ponude. Godin vjeruje da se samo izvanredne i iznimne ponude mogu učinkovito promovirati.

Seth Godin vjeruje da je oglašavanje na radiju i televiziji kategorizirano kao oglašavanje koje ometa. Skupo je i neučinkovito.

Godin je postao dopredsjednik Yahoo! o marketingu povjerenja - ideja koju je on formulirao.

Gerilski marketing

Metoda Setha Godina uvelike je potisnuta drugim smjerom koji je danas popularan na Zapadu – gerilskim marketingom. Za razliku od tradicionalnog marketinga, gerilski marketing daje prednost potpuno drugačijim naglascima.

Primjerice, Jay Konrad Levinson, osnivač gerilskog marketinga, nije se kladio na veliko tržište. Ponuda treba ići kroz najuže moguće kanale promocije. Na primjer, oglašavanje na radiju ili televiziji imat će manji učinak od poruke na specijaliziranim resursima. Oglašavanje plastične kirurgije na TV-u ili oglašavanje na internetskim resursima za one koji traže kliniku za plastičnu kirurgiju imat će različite učinke.

Jay Konrad Levinson također je opisao slučaj upotrebe marketinga povjerenja. Ravnateljica ljetnog dječjeg kampa vršila je prodaju bonova na kućnim prezentacijama. Ali nije pokušavala održati prezentacije velikom broju ljudi - ovaj pristup mogao bi potrajati dugo s minimalnim rezultatima. Umjesto toga, redatelj je reklamirao DVD-e uz pretprezentaciju. Ljudi su mogli pogledati disk, a zainteresirani su pristali na kućnu prezentaciju. Kao rezultat toga, stopa uspješnosti osobnih prezentacija bila je najmanje 80%.

Osim toga, ljudi koji su dobili nenametljivu ponudu postali su distributeri ponude - savjetovali su ovaj ljetni kamp svojoj rodbini i prijateljima.

Povjerite marketingu. Osnovni momenti

Seth Godin u svojim djelima opisuje četiri glavne točke/pitanja na koja u svom radu treba odgovoriti:

1. Bilo da poruka izaziva odgovor od klijenta ili vodi uspostavljanju odnosa.
2. Postoji li zajednička baza onih klijenata koji su dali suglasnost za suradnju.
3. Postoji li ponuda za one klijente koji su dali suglasnost za suradnju.
4. Radi li se na proširenju suradnje i povjerenja klijenata koji su pristali na suradnju.

Prema Sethu Godinu, marketing povjerenja ima sljedeće karakteristike:

• Očekivano. Klijent treba očekivati ​​ponudu, biti spreman na nju
• Osobno. Ponuda se ne smije emitirati. Mora biti ciljano
• Relevantno. Klijent mora biti zainteresiran za ponudu

Tradicionalna metoda (izraz Setha Godina je marketing odvlačenja pažnje) troši toliko na jednu poruku kao marketing povjerenja na deset poruka. Stoga se prividnoj složenosti provedbe suprotstavlja jeftinost promocije – jedan od stupova gerilskog marketinga (niska cijena).

Tradicionalna promocija pokušava doseći široku publiku odvraćajući joj pozornost. To često dovodi samo do smetnji. Povjerljiva promocija, kao protuteža, nastoji osobu pretvoriti u prijatelja, a nakon prijatelja u svog klijenta. Klijent s kojim će postojati dugoročna veza.

Trust Marketing Seth Godin

Seth Godin u svojim djelima daje primjer razlike od ometajućeg (tradicionalnog) smjera na primjeru braka.

Sa stajališta tradicionalne promocije, kupujete skupo odijelo i cipele, unajmljujete stručnjake koji odabiru odgovarajući bar za izlaske. Uđeš u ovaj bar, priđeš djevojci i pozoveš je da se uda. Kad vas odbiju, idite na sljedeću. Na kraju, ne pronađete svog odabranika, odlučujete - problem je u odijelu, u onim stručnjacima koji su vas savjetovali u baru. Kao rezultat toga, promijenite sve ovo i u drugom odijelu zaobiđete još jedan popis barova.

Trust Marketing nudi drugačije rješenje. Prije nego što kupite odijelo i naručite tonu pozivnica za vjenčanje, idete na spoj sa svojom odabranicom. I tek nakon što ste s vremenom zajedno s djevojkom došli do općeg sklada, zaprosite.

Ovaj pristup omogućuje postizanje rezultata uz niže troškove. To se postiže odabirom publike koja je spremna za vaš prijedlog.

No, unatoč svojoj učinkovitosti, u našoj zemlji ovaj pristup ne uživa dužno povjerenje. Općenito, metodu gerilskog marketinga kod nas se doživljava s oprezom. Oglašivači se klade na provjerene metode. Izbor slijedi masovnost i doseg publike, umjesto kreativnog, individualnog pristupa. Vjeruje se da je tipično za ZND da izdvaja ne više od 10% proračuna za kreativno oglašavanje od ukupnih troškova promocije.

Povjerite marketingu. Pet koraka

1. Zainteresirati kupca da pristane na daljnju suradnju

Stvara se poticaj za potencijalnog klijenta, osiguravajući daljnju suradnju. Za to se koristi širok raspon metoda, na primjer, novčane nagrade, razni otvoreni događaji i tako dalje. Potencijalni klijent svoju korist treba vidjeti u daljnjoj suradnji

Ova faza može biti prilično skupa - ali bez nje dalje je besmisleno. Pristanak na suradnju treba nagraditi. Bez toga, oglasna kampanja ima šanse za neuspjeh. S onima koji dugo ne pokazuju interes nema smisla baviti se – strance je potrebno što prije pretvoriti u klijente.

• 2. Ponudite klijentu dugoročnu suradnju

Klijent obraća pažnju na vas, ovo je prilika da razgovarate o svom prijedlogu ili ponudite dugoročnu suradnju. Nema potrebe svaki put trošiti vrijeme i trud kako biste privukli pažnju klijenta. Moguće je raditi samo s potrebama.

• 3. Održavajte angažman kupaca

Svaki interes ima tendenciju nestajanja i uz dugotrajan kontakt potrebno ga je održavati. Prije svega, potreban je dijalog – dijalog o interesima i potrebama klijenta.

• 4. Obratite pozornost na proširenje okvira povjerenja

Primajući informacije o klijentu, njegovim preferencijama, hobijima, interesima i tako dalje, koristite te podatke za nove prijedloge - nove proizvode, nove dizajne i tako dalje.

• 5. Iskoristite postignuća za profit

Dobivena pažnja i pristanak na suradnju koristi se za pristanak na transakciju. Koristeći pažnju klijenta, dobivaju njegov pristanak za kupnju sve više robe.

Primjer marketinga povjerenja

U Sjedinjenim Državama jedna obrazovna tvrtka pokrenula je reklamnu kampanju u dvije faze. U prvoj fazi, potencijalni kupci su zamoljeni da nazovu telefonsku liniju i dobiju besplatne konzultacije. U ovoj fazi potencijalnim kupcima ništa nije prodano – to je bila samo ponuda za dobivanje besplatnih informacija.

Marketing povjerenja [Kako od stranca steći prijatelja i pretvoriti ga u kupca] Godin Seth

POGLAVLJE II Marketing povjerenja kao način da oglasi ponovno zarade

Zamislite što bi se dogodilo kada biste višak reklamnih informacija uspjeli pretvoriti u svoju korist? Što ako postanu kolosalne prepreke s kojima se susreću trgovci koji odvlače pažnju blagotvorno Vama i vašoj tvrtki? Stvar je u tome da trgovci volonteri kapitaliziraju na rastućoj gužvi u oglašavanju. U biti, što je jače oglašavanje u obilju, to su rezultati dobrovoljnog marketinga isplativiji.

U ovom poglavlju iznijet ću osnovne ideje volonterskog marketinga. Rezultati svake marketinške kampanje poboljšavaju se korištenjem elemenata marketinga povjerenja. U nekim slučajevima, prijelaz na metodologiju marketinga povjerenja može iz temelja promijeniti cjelokupni model poduzeća i strukturu dobiti. U najmanju ruku, poznavanje osnovnih koncepata marketinga povjerenja pomoći će vam da aktivnije i uspješnije osmislite i provedete bilo koju marketinšku kampanju.

Marketing koji odvlači pažnju ne uspijeva jer ne uspijeva dovoljno privući pozornost potrošača. Trust Marketing problem deficita pažnje pretvara u prednost.

Vrijeme istječe

Prije dvjesto godina vladala je nestašica prirodnih i sirovina. Ljudima je bila potrebna zemlja za uzgoj hrane, metal za izradu kuhinjskog pribora, silikati i drugi prirodni materijali za izradu prozorskih stakala u domovima.

Industrijski tajkuni su se obogatili monopolizirajući tržište raznih prirodnih resursa. Pokazalo se da je stvaranje tržišta na temelju nedostatka resursa vrlo isplativ posao.

S industrijskom revolucijom i rastom potrošačke ekonomije, oskudica se sa sirovina prebacila na gotovu robu. Tvornice su radile punim kapacitetom. Veliki industrijalci poput Carnegieja i Forda zaradili su svoje milijune zadovoljavajući ekonomsku potražnju. Uz ograničene alternative, trgovci bi mogli diktirati svoje uvjete.

Kako je proizvodnja zadovoljavala potražnju, trgovci su počeli razvijati robne marke za koje bi kupci bili spremni platiti dobru cijenu za posjedovanje. Ljudi su bili spremni "pješačiti milju za Camel" i radije bi prestali nego prešli na drugu marku cigareta. U onim danima, kada brendovi još nisu izgubili svoju svjetlinu i oštrinu novosti, bilo je vrlo važno odabrati pravu marku.

U trenutnim uvjetima slobodnog tržišta, postoji obilje proizvođača i marki, odnosno, postoji red veličine više alternativa. Bez puno truda i troškova možete kupiti gotovo sve što želite. Svaka američka obitelj sada ima televizor. Ljudi bacaju pokvarene mikrovalne pećnice umjesto da ih vrate na popravak.

Obilje robe posebno je upečatljivo kada su u pitanju informacije i usluge. Možete napraviti dodatnu kopiju računalnog programa ili snimiti CD za gotovo ništa. Knjižare se međusobno natječu da ponude 50.000, 100.000, čak i milijun knjiga za manje od 25 dolara po primjerku. Na tržištu intelektualnog vlasništva i usluga postoji kolosalna prevelika ponuda.

Zamislite tropski otok naseljen ljudima s minimalnim potrebama i mnogim resursima. Tamo nema gospodarstva, jer su za njegovo postojanje nužna dva uvjeta: prvo, mora postojati potreba za robom, a drugo, ta dobra moraju biti deficitarna. Ekonomija se temelji na oskudici.

Kad god postoji obilje robe široke potrošnje, njihova tržišna cijena naglo pada. Ako možete proizvesti onoliko robe koliko želite, pa čak i uz niske ili gotovo zanemarive troškove, onda gotovo da nema manjka robe. Stanje na suvremenom tržištu informacija i usluga je takvo da je u ponudi dosta robe i to po niskim cijenama. Internet je općenito pun besplatnih informacija.

Drugi primjer je softver. Najpopularniji poslužitelj na webu nije napravio Microsoft ili Netscape. I ne košta 1000 dolara ili 10 000. Ovaj poslužitelj se zove Apache, a razvila ga je besplatna zajednica programera, potpuno je besplatan za preuzimanje i korištenje, a prema riječima korisnika, sadrži dovoljnu količinu informacija.

Ipak, postoji jedan važan resurs, čiji kronični nedostatak osjećaju apsolutno svi. Bill Gates ima potpuno isti iznos kao i ti. A Warren Buffett također nije u mogućnosti povećati svoju ponudu. Ovaj oskudni resurs je vrijeme, a u svjetlu današnjeg informacijskog viška manjak vremena jednak je manjku pažnja.

Spoj vremena i deficita pažnje obilježje je modernog informacijskog doba. Danas su potrošači spremni raskošno platiti kako bi uštedjeli vrijeme, dok su trgovci željni platiti golem novac kako bi privukli pozornost.

Ometajući marketing neprijatelj je svakoga tko želi uštedjeti vrijeme. Neprestano nas odvlačeći od posla koji nam je pri ruci, prodavač koji ometa pažnju ne samo da gubi vrijeme neuspješno pokušavajući prodati proizvod, on također gubi i naše vrijeme — našu najdragocjeniju robu. Stoga je u konačnici ometajući marketing kao alat masovnog utjecaja osuđen na propast jer je preskup za potrošača.

Alternativa je marketing povjerenja, nudeći potrošaču priliku da to postane dobrovoljno sudionik marketinške kampanje. Dopirući samo do onih koji su voljni, dobrovoljni marketing osigurava da potrošači obrate više pažnje na oglasnu poruku. Omogućuje profesionalcima da ukratko i bez nepotrebnih emocija komuniciraju svoje ponude, bez straha od uplitanja konkurenata ili ometanja marketinga. Ova suradnja podjednako koristi i potrošačima i trgovcima.

Marketing suradnje potiče potrošače na sudjelovanje u dugoročnoj interaktivnoj marketinškoj kampanji koja nagrađuje kupce za obraćanje pozornosti na poruke koje su im važne. Zamislite da 70% potencijalnih kupaca (ne 5% ili 1%) pročita vašu marketinšku poruku. Zatim zamislite da više od 35% odgovara. Upravo to se događa kada s potencijalnim klijentima komunicirate individualno, šaljući im pojedinačne poruke i zauzvrat dobivajući njihov pristanak na dugoročnu suradnju.

Marketing povjerenja je očekivan, osobni i relevantan marketing.

Osobno - poruke se upućuju izravno ovoj osobi.

Vi ste, naravno, mislili da postoji neka nejasnoća, jer je preskupo personalizirati svaki apel potrošaču. Ako i dalje razmišljate u smislu tradicionalnog marketinga, onda je vaš skepticizam opravdan. No, u našem informacijskom dobu, smatrati jednu osobu ciljnom publikom nije tako skupo kao što se čini na prvi pogled. Dobrovoljnom trgovcu potrebno je toliko novca za deset poruka kao marketeru koji odvlači pažnju za jednu. Uštede troškova osiguravaju značajne konkurentske prednosti i profit. Dok vaši konkurenti nastavljaju odvraćati ljude od hitnih stvari, i uz male šanse za uspjeh, vi, koristeći metode marketinga povjerenja, strance pretvarate u prijatelje, a prijatelje u kupce.

Najočitiji način za usporedbu rada ometanja u odnosu na trgovce povjerenja je analogija s vjenčanjem. Ova tehnika će vam pomoći pokazati da slanje više, personaliziranih poruka tijekom vremena funkcionira bolje od jedne poruke, bez obzira koliko živopisna i nezaboravna.

Dva načina za vjenčanje

Trgovac koji odvlači pažnju kupuje iznimno skupo odijelo, nove cipele, šik dodatke. Zatim, uz pomoć najboljih stručnjaka za bazu podataka i marketinške strategije, odabire idealnu (brojčano) traku za upoznavanje.

Ulazeći u bar, trgovac koji je ometao pažnju čini odlučujući korak do najbliže djevojke i nudi joj ruku i srce. Nakon što je naišao na odbijanje, on zauzvrat daje ponudu svim ovdje prisutnim damama.

Nakon što je cijelu večer proveo tražeći mladenku i ostao bez ičega, trgovac koji je odvratio pažnju zaključuje da su mu za to krivo odijelo i cipele. Otpušta krojača, kao i stručnjaka za strategiju koji je preporučio bar i pokušava ponovno u sljedećoj ustanovi.

Poznata situacija, zar ne? Tako se ponaša većina velikih trgovaca. Angažuju agenciju i stvaraju basnoslovno skupe oglase. Oni “istražuju” idealne lokacije za nju. Oni odvlače potrošače u nadi da će barem jedna osoba od stotinu uzeti i kupiti proizvod. A onda, nakon što su doživjeli fijasko, odbijaju usluge svoje agencije!

Drugi način sklapanja braka puno je lakši, racionalniji i uspješniji. To se zove spoj.

Marketinški dobrovoljac ide na spoj. Ako sve prođe dobro, onda se par ponovo sastaje, pa opet, sve dok, nakon deset ili dvanaest spojeva, obje strane ne mogu jasno iznijeti svoje potrebe i želje prijatelju. Nakon dvadesetog spoja upoznaju svoje obitelji sa svojim izborom. Konačno, nakon tri do četiri mjeseca veze, prodavač povjerenja zaprosi partnera.

Marketing povjerenja je vrlo sličan izlasku. Koristeći mnoga pravila za spojeve, strance pretvara u prijatelje, a zatim u mušterije.

Pet koraka prije prvog spoja

Svaki marketinški stručnjak ima odgovornost ponuditi potencijalnom klijentu poticaj za volontiranje. Jezikom udvaranja, na prvom spoju trebali biste biti dovoljno zainteresirani za svoju prosidbu. Naravno, prvi spoj je dugotrajan i skup. Morate pokazati i svoju najbolju stranu kako bi s vama bilo osnova za suradnju.

Ne videći osobnu korist, vaš novi potencijalni klijent (on je potencijalni partner) će odbiti ponovno susret. Ako ne nagradite kupca za njihovu pažnju, vaša će ponuda jednostavno biti zanemarena, a takva sumorna sudbina čeka svaku drugu reklamnu kampanju.

Izbor poticaja je širok - informacija, zabava, lutrija i izravne novčane nagrade za pozornost. Ali poticaj mora biti eksplicitan i jasno izražen.

Ovo je najočitija razlika između povjerenja i marketinga koji odvlači pažnju. Trgovci koji ometaju pažnju provode sve svoje vrijeme pokušavajući održati popularnost i pridobiti pozornost, što je gotovo besplodno. Trgovci povjerenja troše minimalno vremena i novca u ophođenju sa strancima. Umjesto toga, što prije ih pretvaraju u potencijalne klijente koji dobrovoljno pristaju na suradnju.

Drugo, iskorištavajući pažnju klijenta, marketer povjerenja, dok govori o novom proizvodu ili usluzi, nudi dugoročan program. Trgovac zna da je prvi spoj prilika za prodaju proizvoda na drugom. Svaki korak na tom putu trebao bi biti zanimljiv, koristan i smislen za kupca.

Budući da je potencijalni klijent pristao dati vam vremena, postaje mnogo lakše opisati proizvod. Nema potrebe koristiti vizualne ili zvučne efekte u svakoj poruci kako biste privukli pažnju klijenta. Umjesto toga, marketer se usredotočuje na prednosti – specifične pogodnosti koje će potencijalni klijent dobiti. Nedvojbeno je mogućnost slobodne komunikacije s klijentom, bez obzira na vrijeme, najjača strana ove vrste marketinga.

Treći korak je održavanje interesa novim poticajima. S vremenom se svaki interes smanjuje. Kao što vašoj djevojci može dosaditi čak i najsofisticiraniji restoran, tako se i potencijalni kupac može umoriti od monotonije. Trgovac povjerenjem mora raditi na održavanju interesa kako ne bi propustio pozornost kupca. Ovo je izuzetno jednostavno za napraviti. Potrebno je točno orijentirati predloženi "mamac" prema potrebama svakog od njih potencijalnog klijenta, budući da je marketing povjerenja dijalog, a ne monolog o sebi.

Uz održavanje interesa, četvrti korak je proširenje opsega onoga što vam je dopušteno od strane potencijalnog kupca. Sada se neću zadržavati na tome kojoj fazi datiranja odgovara ovaj proces, ali, marketinškim jezikom, cilj je potaknuti kupca da s vremenom proširi opseg dopuštenog. Na primjer, saznajte više o njegovom osobnom životu, hobijima i interesima ili mu dopustite da predloži novu kategoriju robe ili mu dopustite da mu pošalje uzorak proizvoda. Raspon radnji koje vam kupac može dopustiti je vrlo širok, a ovisi samo o raspoloženju kupca.

S vremenom, koristeći dobivenu dozvolu, marketer mijenja stav kupca, odnosno tjera ga da kaže "Slažem se". Na taj način dobivenu dozvolu pretvarate u svoj prihod. Nakon što se dobije dopuštenje, marketer stječe vrijednu imovinu. Od sada možete živjeti u miru, ponavljajući gore navedeni postupak kada prodajete sve više proizvoda svom klijentu. Drugim riječima, peti i posljednji korak je pretvoriti rezultirajuću dozvolu u korist za vas oboje. Zapamtite, stekli ste pristup najvrjednijem kapitalu kupaca – njihovoj pozornosti.

Pet koraka do prvog spoja

1. Zainteresirajte potencijalnog kupca da se on dobrovoljno sastane s vama.

2. Iskoristite njegovu pažnju i ponudite dugoročni program suradnje pričajući o svom proizvodu ili usluzi.

3. Zainteresirajte potencijalnog klijenta poticajima kako ne bi opozvao svoje dopuštenje.

4. Ponudite dodatne poticaje za proširenje granica kupaca.

5. Postupno pretvorite dozvolu koju ste dobili u svoj prihod.

Morate platiti za dopuštenje (marketing povjerenja zahtijeva ulaganje)

Sve dobre stvari moraju se platiti. Ovo pravilo vrijedi dvostruko za marketing povjerenja. Stjecanje stalne, trajne pažnje vaše ciljne publike ima cijenu.

Koliko košta dozvola? Prema godišnjem izvješću internetskog davatelja AOL-a, tvrtka troši 300 dolara po korisniku. American Express troši oko 150 dolara za stjecanje novog vlasnika kreditne kartice. Je li to opravdano u smislu dobiti? Nikako. Ali ostale prednosti povezane s ovlaštenjem za trgovinu od strane vlasnika kartice nadmašuju visoke troškove. Osim kreditnih kartica, Atech svojim kupcima nudi široku paletu proizvoda. Tvrtka također koristi sofisticirane alate za upravljanje bazom podataka za praćenje ponašanja kupaca i izradu prilagođenih ponuda. Koriste angažman kupaca kako bi povećali svoj prihod.

Jedna od vodećih brokerskih tvrtki na Wall Streetu trenutno plaća 15 dolara samo da bi ga nazvali! Da, skupo je, ali se isplati. Zaposlenici tvrtke otkrili su da je dobit od očekivanog, željenog, duboko osobnog telefonskog razgovora veća od dobiti od ravnodušnog poziva za vrijeme ručka koji su za takvu privilegiju spremni skupo platiti.

Iako su ovi trgovci (i drugi) razumjeli moć dopuštenja, mnogi trgovci koji su ometali pažnju su otkrili, na svoje veliko razočaranje, da će se trošak stjecanja jednog kupca uskoro pokazati kao neto dobit od tog istog kupca. Drugim riječima, trgovci počinju gubiti novac na svakom kupcu, pa izgubljenu dobit pokušavaju nadoknaditi volumenom.

Marketing povjerenja probija se kroz reklamne grčeve i omogućuje trgovcu da razgovara s potencijalnim klijentom ne kao autsajderom, već kao prijateljem. Ova jedna-na-jedan, očekivana komunikacija utječe na klijenta mnogo više od nasumične poruke prikazane na slučajnom mjestu iu slučajnom vremenu.

Marketing povjerenja – očekivan, osobni i relevantan

Očekivano - ljudi očekuju poruke od vas.

Osobno - poruke se upućuju izravno ovoj osobi.

Relevantno - potencijalni klijent je zainteresiran za ovaj proizvod ili uslugu.

Kako odabrati dobar restoran? Ako za to saznate od ravnodušnog prodavača telefonom ili iz oglasa koji je stigao poštom, preporuku ćete najvjerojatnije zanemariti. A ako vam ovaj restoran preporuči prijatelj od povjerenja, onda ćete sigurno poslušati njegovo mišljenje.

U marketingu povjerenja, stranci koji bi inače ignorirali vaše nepozvane usluge postaju prijatelji koji sa zahvalnošću čekaju vašu poruku.

Trgovac koji odvlači pažnju traži posao šaljući svoj životopis tisućama nepoznatih tvrtki. Trgovac povjerenjem sve svoje napore koncentrira na jednu tvrtku, s njom obavlja raznolik rad, pruža usluge i konzultacije sve dok mu se ne uvjeri toliko da će mu se ponuditi posao s punim radnim vremenom.

Nakladnik dječje književnosti koji ometa pažnju isporučuje robu u knjižare, nadajući se da će knjige pronaći svoje kupce. Tko u praksi koristi marketing povjerenja, u svakoj školi organizira knjižni klub.

Specijalist za marketing za odvraćanje pažnje predstavlja novi proizvod putem nacionalne televizije. Pouzdani marketer govori svim postojećim kupcima kako dobiti besplatni uzorak.

Trust Marketing – stari koncept s novim sadržajem

Marketing povjerenja je težak posao. Naravno, bilo bi učinkovitije pozvati Stevena Spielberga da snimi reklamu s holivudskim zvijezdama u glavnim ulogama. Lakše je pomaknuti oglas još nekoliko puta. Jeftinije je izgraditi svoju web stranicu na internetu i nadati se da će je ljudi pronaći putem tražilice.

Jao, najgore od svega, marketing povjerenja zahtijeva strpljenje. Njegove kampanje s vremenom rastu, a većina trgovaca danas želi sve. Osim toga, treba vjerovati marketingu povjerenja. Čak i loše organizirana marketinška kampanja koja odvlači pažnju daje trenutne rezultate, dok marketing od povjerenja zahtijeva infrastrukturu i snažno uvjerenje da će vam koncept prije ili kasnije donijeti uspjeh.

Ali proces marketinga povjerenja je mjerljiv i po tome se razlikuje od ostalih vrsta marketinga. Postupno se razvija i postaje vrijedna imovina za svaku tvrtku koja ga koristi. Što više uložite u marketinšku kampanju, ona će s vremenom bolje funkcionirati. Ovi ubrzani, regulirani procesi ključ su uspjeha u ovo doba preopterećenja oglasima.

Ali ako je marketing povjerenja toliko učinkovit, a koncept koji stoji iza njega nije nov, zašto se njegove ideje ranije nisu produktivno koristile? Zašto je ova knjiga tek sada napisana?

Marketing povjerenja je oduvijek postojao (barem sve dok ljudi idu na sastanke), ali bolje koristi nove tehnologije od drugih oblika marketinga. Nikada nije postojao bolji način za slanje izravne pošte od današnjeg interneta. Niska cijena redovite komunikacije s klijentom čini internet idealnim okruženjem za marketing povjerenja.

Internet je u početku privukao pozornost marketinških stručnjaka koji su odvlačili pažnju. Požurili su da ga svladaju, potrošili milijarde dolara, a kao rezultat toga, njihove metode su gotovo potpuno poražene. Dobrovoljni marketing je alat koji vam omogućuje da iskoristite punu snagu interneta. Dobrovoljni marketing novi je i moćan alat koji, čak i u izazovnom obilju oglašavanja, nudi velike prednosti u sljedećih deset godina.

S razvojem novih izvora širenja informacija i daljnjim jačanjem nepropusnosti oglašavanja, internet će biti izvor profita za trgovce.

Iz knjige Gore @ Dolje. Oglašavanje: život nakon smrti od Jaffe Josepha

Iz knjige Marketing. Tečaj predavanja Autor Basovski Leonid Efimovič

Iz knjige Moj život u oglašavanju autor Hopkins Claude

Poglavlje 17 Marketing usluga i neprofitne marketinške usluge vodeći su gospodarski sektor u većini razvijenih zemalja. U Rusiji je sredinom 90-ih proizvodnja usluga premašila proizvodnju roba i nastavlja rasti. U modernom gospodarstvu, glavni

Iz knjige Hipnotički reklamni tekstovi: Kako iskušati i uvjeriti kupce samo riječima autor Vitale Joe

Iz knjige Trust Marketing [Kako od stranca napraviti prijatelja i pretvoriti ga u kupca] od Godina Setha

Poglavlje 11. Velika povjerljiva tajna Trebali ste primijetiti nekoliko stvari, kako u "glupom" tekstu olovke koji ste pročitali, tako i u tekstu web stranice u prvoj i drugoj verziji. Trebali ste primijetiti da su riječi koje čitate donekle sličan. Zapravo ti

Iz knjige Hipnotički reklamni tekstovi autor Vitale Joe

Iz knjige Besplatno oglašavanje [Rezultat bez proračuna] Autor Ivanov Aleksej Nikolajevič

Velika povjerljiva tajna Trebali ste primijetiti nekoliko stvari, kako u "glupom" tekstu olovke koji ste pročitali, tako i u kopiji web stranice u prvoj i drugoj verziji. Trebali ste primijetiti da su riječi koje čitate donekle slične . Zapravo, trebao bi

Iz knjige 111 načina za povećanje prodaje bez povećanja troškova autor Safin Ainur

Iz knjige Eksplozivni rast u maloprodajnoj prodaji Autor Dmitrij Krutov

Iz knjige Oglašavanje i PR u poslovanju Autor Tolkačev Andrej Nikolajevič

Poglavlje 19. Izravni marketing. Učinkovit način da podsjetite klijenta na sebe Mnogi ljudi kažu da mailing liste ne funkcioniraju. U ovom slučaju pitamo što je, zapravo, napravljeno, a ispada da su radili samo letak – to je sve. Iako je bilo odziva, bio je mali – samo

Iz knjige Utjecaj i moć. Win-win tehnike Autor Parabelum Andrej Aleksejevič

Iz knjige Tajne motiviranja prodavača Autor Smirnova Vilena

Jedanaesto poglavlje Trening vodstva ili kako sami zaraditi novac

Iz knjige Kako uštedjeti novac na marketingu i ne izgubiti ga Autor Monin Anton Aleksejevič

2.3. “Kazne su dobar način da zaradite novac... da biste nagradili zaposlenike.” Drugi menadžer, kojem je moto izreka “Novac je sve”, nemilosrdno je kažnjavao zaposlenike za svaku njihovu grešku “rubljom”. Prema njegovom mišljenju, učinkovitije motivacije nema,

Iz knjige Prodaj! Prodajne tajne za sve prilike Autor Pintosevich Yitzhak

Iz knjige Oglašavanje. Načela i praksa autor Wells William

“Prodaja je najbolji način da zaradite novac.” Glavna stvar je da ljudi dobiju ono što im je prodavač obećao. Tako da dogovor na kraju bude WIN/WIN. Da bi to učinio, prodavač mora voljeti i temeljito poznavati svoj proizvod. Provjerite sva njegova korisna svojstva. Da biste istinski vjerovali u proizvod, trebate

Sebe koncept marketinga "povjerenja". pojavio se prije više od 10 godina, ali u praksi se koristi od pamtivijeka. Mnogi vlasnici poduzeća prihvatili su ideju “uključivanja potrošača u dijalog” u srcu marketinga povjerenja.

U vrijeme kada nije bilo proizvodnje pokretnih traka, medijskog oglašavanja i masovne distribucije, prodavači su svoje odnose s potencijalnim kupcima gradili osobnim kontaktom i dijalogom. Taj je proces bio emotivniji i nježniji, a temeljio se na dobrovoljnom sudjelovanju potrošača. No s pojavom tehnologije, marketing povjerenja počeo je blijedjeti u sjenu i djelomično je istisnut "blještavim" reklamama i masovnom proizvodnjom.

Danas, međutim, oživljavanje osobnog dijaloga s više potrošača postaje isplativije. Era "izravnog" oglašavanja i hladnog poziva ubrzano gubi na učinkovitosti i postaje prošlost, a zamjenjuje je nova era - doba dugotrajnih odnosa s klijentima.

Bit marketinga povjerenja leži u samom nazivu i nije uzalud mišljenje da je to jedan od najiskrenijih pristupa u području istraživanja.

Predaje filozofiju prodaje, uči iskrenosti i strpljivosti u odnosima s potencijalnim kupcima, nudeći kao nagradu - povećanje profita i broja kupaca. No rast i oporavak s ovim pristupom neće biti "histeričan" već će se odvijati glatko, a glavni naglasak ovdje je izgrađen na tome da vam se klijent uvijek iznova vraća.

Marketing povjerenja ima niz principa , temeljne temelje, pridržavajući se kojih to možete uspješno implementirati u život:

Marketing povjerenja je strategija suradnje gdje marketer pomaže potrošaču, koji je više puta uključen u marketinški proces.

U ovom području postoji pet glavnih alata koji će biti korisni i početniku i iskusnom trgovcu:

1.Usluga:

• Hvala na kupnji i povratnim informacijama;
• Određivanje datuma ponovnog projekta;
• Obavijest o prikupljenim bodovima.

2. Stručnjaci:

• Slanje materijala vlastitih predstava;
• Sudjelovanje u anketi i poziv na studij;
• Odabir predmeta prema profilu klijenta.

3. Zabava i darovi:

• Šaljivi mailing i čestitke za blagdane;
• Pozivnica za govornika;
• Probna vožnja ili uzorci poklona, ​​kao i pokloni za partnere.

4. Poslovanje:

• Provjera i razmjena kontakata;
• Izrada tehničkih specifikacija za naručitelja;
• Evaluacija promotivnih materijala i pomoć pri promociji.

5. Vrhunski:

• Poznanstvo na društvenim mrežama;
• Zajednički razvoj proizvoda;
• Kreiranje klijentove priče o uspjehu.

To je prije svega strategija pretvaranja stranca u prijatelja i, kroz tu prizmu, u kupca. Ova vrsta marketinga nas uči da ne napadamo potrošača, već da za njega odaberemo ključ koji će pomoći uspostaviti dugoročne odnose i pomoći će klijentu da se dobrovoljno i pažljivo poželi upoznati s robom ili uslugama koje nudite.

Naoružajte se povjerenje u marketinške alate,osvojiti povjerenje i povećati prodajni!

Pročitajte i s ovim: