Marketing aralashmasi quyidagi elementlarni o'z ichiga oladi. Marketing aralashmasining an'anaviy kontseptsiyasi: shakllanish elementlari va rivojlanish yo'nalishi

Marketing nazariyasi va amaliyotining asosiy o'zagi haqida - marketing aralashmasi. Tovar, narx, sotish va kommunikativ marketing siyosati marketing aralashmasining to'rtta asosiy elementidir.

Marketing aralashmasi ham marketing rejasini tuzish uchun yaxshi asos bo'lib xizmat qiladi. Buning uchun har bir komponent bo'yicha korxona faoliyatini tahlil qilish kifoya.

Xaridorlarni o'rganish, ularning motivlari va ehtiyojlarini aniqlash bilan marketing boshlanadi, uning maqsadi mahsulotni sotish va aniqlangan ehtiyojlarni qondirishdir. Har qanday asosiy yadro marketing faoliyati Marketing aralashmasi bozorda.

Marketing aralashmasi- iste'molchi talabiga ta'sir qilish uchun marketingda qo'llaniladigan vositalar to'plami. U marketingning to'rtta asosiy elementini o'z ichiga oladi, ular "marketing aralashmasining elementlari" deb ataladi.

"Marketing aralashmasi" tushunchasi uchun boshqa nomlar ham qo'llaniladi - "marketing aralashmasi", "marketing aralashmasi", "4P kontseptsiyasi".

Marketingning birinchi elementi - Mahsulot

Mahsulot elementi quyidagi tarkibiy qismlarni o'z ichiga oladi:

- Haqiqiy mahsulot - sotuvga qo'yilgan mahsulot, xizmat yoki g'oyaning xossalari to'plami. Va bu erda mahsulot qanday sifat xususiyatlariga ega ekanligi unchalik muhim emas. Xaridorlarning qanday ehtiyojlari va u qanchalik samarali qondirishi muhimroq.

Misol: eskirgan, ammo texnologik jihatdan rivojlangan Olivetti yozuv mashinkasi, eng ibtidoiy kompyuterdan ham past.

- Savdo belgisi - iste'molchilar ongida joylashgan kompaniya yoki mahsulotning ramzi. Marketingda bu mahsulotni idrok etishning sun'iy ravishda yaratilgan stereotipi, ammo hech qanday tarzda tasdiqlanmagan. qonuniy OK logotipi.

Misol: 1990-yillardagi Per Kardin va Bolshevichka zavodining tovar belgilarini iste'molchilar idrokidagi farqlar.

- Paket - xaridorlar va pudratchilarni rag'batlantirish vositasi. Marketingda qadoqlash tovarlar xavfsizligini ta'minlash vositasi sifatida emas, balki iste'molchini xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish uchun qo'shimcha rag'batlantirish, maqsadli murojaat tashuvchisi sifatida qaraladi.

- Xizmatlar - sotish uchun taklif qilingan yoki tovarlarni sotish bilan bog'liq holda taqdim etilgan imtiyozlar yoki qulayliklar. Bu erda biz xizmatlar (transport, konsalting, ta'mirlash va boshqalar) yoki tovarlarni sotish bilan bog'liq bo'lgan, lekin u bilan bevosita bog'liq bo'lmagan xizmatlar haqida gapiramiz.

Misollar: bepul xarid qilish paketi yoki do'konda bepul to'xtash joyi.

- Kafolat - mahsulotning maqsadiga muvofiqlik darajasi. Xaridor tovarni sotib olayotganda uning iste'mol xususiyatlariga tayanadi. Agar umidlar bajarilmasa, brend mashhur bo'lishni to'xtatadi.

Misol: Scarlett choynagi faqat 30 kunlik kafolatni emas, balki suvni qaynatishi va etarlicha uzoq davom etishi kerak.

- Xizmatlar - Iste'molchilarni qoniqtiradigan kafolatli xizmat. Marketingda bu, birinchi navbatda, tashkiliy ta'mirlash masalalarini hal qilishdan ko'ra, brend imidjini saqlab qolish va iste'molchilarning afzalliklari uchun kurashish vositasidir.

Misol: Samsung va LG korporatsiyasi mahsulotlari, Sony Corporation mahsulotlaridan farqli o'laroq, uch yillik bepul xizmatni taqdim etadi.

Marketingning ikkinchi elementi - Narx

Narx elementi quyidagi komponentlarni o'z ichiga oladi:

- Narxlash - tovar narxini belgilash bilan bog'liq faoliyat. tasodifiy amalga oshirilmaydi. Bu erda ma'lum naqshlar mavjud: qimmat tovarlar katta reklama xarajatlarini talab qiladi va arzon tovarlar narxining o'zi sotib olish uchun rag'batdir. Narxlarni belgilashda ko'p narsa bozor segmentlarini to'ldirish darajasiga, raqobatchilarning faoliyatiga va iste'molchilar tomonidan tovarlarni sub'ektiv idrok etishiga bog'liq.

- Chegirma - sotishni rag'batlantirish maqsadida mahsulotning so'ralayotgan narxini pasaytirish. Bu erda umumiy tamoyil shundan iboratki, birinchi navbatda "plash", keyin esa chegirma keladi. Qanday bo'lmasin, sotuvchi o'zi sotishga tayyor bo'lmagan asosiy narxga, xaridor esa narx yorlig'ida ko'rgan bahoga e'tibor qaratadi. Chegirmalarning asosiy kamchiligi shundaki, xaridorlar chegirmalarga tezda o'rganib qolishadi, ularni odatdagidek qabul qilishadi.

Marketingning uchinchi elementi - Sotish

"Sotish" yoki "tarqatish" (inglizcha joy) elementi ikkita komponentni o'z ichiga oladi.

- Savdo kanallari (savdo, tarqatish) - mahsulot yetkazib beruvchidan yakuniy iste'molchiga o'tadigan yo'l. Kanallarning uzunligi tovarni etkazib beruvchidan iste'molchiga olib boradigan yo'lda vositachilar soni bilan belgilanadi. Tarqatish kanallari odatda iste'mol bozorining alohida segmentlariga mos keladi. Marketingning vazifasi samaradorlikni tanlash, tartibga solish va kuzatishdir ( tarmoqli kengligi) tarqatish kanallari.

Misol: pivo sotilishi mumkin ulgurji bozorlar, ixtisoslashgan do'konlarda va restoranlar orqali.

- Sotish jarayoni - tovarning ishlab chiqarish joyidan iste'mol joyigacha bo'lgan haqiqiy harakati. Bu shartnoma shartlarini o'z ichiga oladi: muddati (bir martalik bitim yoki uzoq muddatli shartnoma), yetkazib berish (o'z-o'zidan olib ketish yoki yetkazib beruvchining transporti), to'lov (oldindan to'lov, kechiktirilgan to'lov, konsignatsiya), lot hajmi, etkazib berish usuli (konteyner, pochta) avtomobil, furgon, havo) va boshqalar e.. Marketingning vazifasi maksimal iqtisodiy samaraga erishish uchun tarqatish kanallarining barcha ishtirokchilari manfaatlarini optimal muvofiqlashtirishdir. Savdo jarayoni odatda marketing logistikasi deb ataladi.

Marketingning to'rtinchi elementi - kommunikatsiya

"Aloqa" yoki "rag'batlantirish" (inglizcha reklama) elementi quyidagi komponentlarni o'z ichiga oladi.

- Reklama sotuvchi tomonidan to'langan mahsulot yoki xizmatni shaxsiy bo'lmagan reklama qilish. Marketing umuman barcha reklama faoliyatini o'z ichiga olmaydi, faqat bozorda tovarlarni reklama qilish jarayonini o'z ichiga oladi. Bu erda asosiy narsa ishlab chiqarish texnologiyalarini reklama qilish emas, balki uning tovarlarni sotishga qanday ta'sir qilishidir. Marketing reklama kampaniyasini ishlab chiqish, uni rejalashtirish va samaradorligini monitoring qilishda bozor tahlili bilan shug'ullanadi.

- Shaxsiy (to'g'ridan-to'g'ri) sotish - sotuvchi va xaridor o'rtasidagi shaxsiy muloqot orqali tovarlarni sotish. Eng kamida, bu mijozlarga xizmat ko'rsatish darajasini nazarda tutadi (mahsulotning xususiyatlari va afzalliklari haqida ma'lumot berish va h.k.). Maksimal qilib aytganda, buni biz to'g'ri tarmoq marketingi (oziq-ovqat qo'shimchalari, kosmetika) deb atashimiz mumkin emas. Marketingning vazifasi axborotni qo'llab-quvvatlash mijozlar bilan o'zaro aloqa qilish jarayoni.

- Propaganda - kompaniya yoki brendning qulay imidjini yaratishga qaratilgan faoliyat. Marketingdagi tashviqot va reklamaning asosiy farqi shundaki, tashviqot kompaniyaning imijini, reklama esa mahsulot imidjini oshirishga qaratilgan. Umuman olganda, targ'ibot (PR, reklama, jamoatchilik bilan aloqalar) Rossiya Federatsiyasining "Reklama to'g'risida" gi qonuniga bo'ysunmaydigan usullardan foydalanishni o'z ichiga oladi (aksiya, matbuot anjumanlari, homiylik va boshqalar).

- Sotishni rag'batlantirish - xodimlar va pudratchilar mehnatini rag'batlantirishga qaratilgan har qanday boshqa faoliyat. Bunga tarqatish tizimi ishtirokchilarining sotish natijalariga qiziqishini oshiradigan ma'naviy va moddiy rag'batlantirish choralari kiradi. Bular mukofotlar, bepul sayohatlar va Faxriy kengash bo'lishi mumkin savdo xodimlari yoki eng yaxshi diler uchun raqobat” pudratchilar uchun.

Marketing aralashmasi marketing nazariyasi va amaliyoti asosini tashkil etadi. Uning to'rt elementi marketing siyosatining to'rt turiga asos bo'ladi: tovar, narx, marketing va aloqa. Shu bilan birga, marketing aralashmasi eng oddiy algoritm marketing rejasini ishlab chiqish. Kompaniyaning har bir tarkibiy qismi bo'yicha faoliyatini tahlil qilish kifoya va muammolarning aksariyati o'z echimini topadi.

Marketing tovarlarni sotishni ko'paytirishga qaratilgan degan qarashlar mavjud. Bu mutlaqo to'g'ri emas.

Marketingning asosiy maqsadi

Marketingning asosiy maqsadi natijalarni bashorat qilish imkoniyatini ta'minlashdir bozor faoliyati korxonalar, tovarlarni sotib olish, ishlab chiqarish yoki sotish bilan bog'liq noaniqlik va xavfni minimallashtirish.

Marketingning asosiy maqsadiga erishish uchun strategik yondashuv qo'llaniladi, uning doirasida quyidagi vazifalar hal qilinadi:

• Joriy rentabellikni uzoq muddatli vazifalarni hal qilish bilan bog'lash;
• Bozordagi kelajakdagi o'zgarishlarni bashorat qilish;
• Resurslarni ustuvor sohalarda muqobil taqsimlash.

Marketing faoliyatining maqsad va vazifalarini shakllantirish, uni amalga oshirish shartlarini bajarish bizga marketingni rejalashtirishni boshlash imkonini beradi.

Marketingni rejalashtirish

Marketingni rejalashtirish ikki turdagi qo'shimcha hujjatlar mavjudligini nazarda tutadi: marketing rejasi va marketing dasturi.

marketing rejasi

Marketing rejasi - bu iste'mol bozorida mahsulotlarni ilgari surish bo'yicha marketing maqsadlari, vazifalari va asosiy strategiyalarini belgilaydigan hujjat. U maslahat xarakteriga ega bo'lib, moliyaviy, ishlab chiqarish va boshqa rejalar bilan birga korxonaning bosh rejasiga kiritiladi.

Marketing dasturi

Marketing dasturi konkretlashtiradi va u kim, nima, qachon, qayerda va qanday qilishini va rahbariyat oldida nima uchun shaxsan javobgarligini belgilovchi hujjatdir.

Marketingni rejalashtirish tanlovni o'z ichiga oladi strategiyalar va taktika marketing faoliyati.

Marketing strategiyasi- bu bozorda taklifning asosiy parametrlarini aniqlash orqali sotishning raqobatbardoshligini oshirish uchun marketingning maqsad va vazifalari to'plami.

Masalan, agar marketing oldiga bozorga yangi mahsulotni olib chiqish vazifasi qo'yilgan bo'lsa, u holda strategiya marketing kompleksining bir yoki bir nechta elementlarida (xususiyatlari, narxi, taqsimoti va boshqalar) iste'molchilar nazarida mahsulotning o'ziga xosligini ta'minlash bilan bog'liq bo'ladi. rag'batlantirish). Shunga ko'ra, u mahsulotni ilgari surish uchun mahsulot, narx, marketing va aloqa strategiyalarini o'z ichiga oladi.

Marketing taktikasi joriy bozor talabida sotishning raqobatbardoshligini ta'minlashga qaratilgan chora-tadbirlar majmuidir.

Marketing taktikasini ishlab chiqish vaqtinchalik, miqdoriy yoki sifat mezonlari samaradorligini baholash.

Har qanday marketing rejasi bozor sharoitlariga maksimal darajada moslashishga qaratilgan va o'zgaruvchan bozor sharoitlariga qarab tuzatiladi.

Eng "ilg'or" firmalar marketing rejalarini bosh rejaning prototipi va asosi sifatida ko'rib chiqadilar.

Marketingni rejalashtirish bir qator asosiy tamoyillarni amalga oshirishni o'z ichiga oladi:

1. Rolling rejalashtirish printsipi- bozor kon'yunkturasining o'zgarishiga qarab rejalashtirilgan ko'rsatkichlarni tuzatishni nazarda tutadi. Misol uchun, reja 2-3 yilga tuzilishi mumkin, ammo zaruratga qarab har yili tuzatishlar kiritiladi. Shuning uchun marketing rejalari moliyaviy va resurs yostiqlari deb ataladigan narsalarni o'z ichiga oladi - kutilmagan vaziyatlarda zaxira fondlari;
2. Multivariantlik printsipi- bir vaqtning o'zida marketing rejasining bir nechta variantlarini ishlab chiqish (odatda ikkita variant - eng yomoni va eng yaxshisi). Optimal reja rejalashtirilgan ko'rsatkichlarga o'z vaqtida erishishni ta'minlaydi. Eng yomoni, agar rejalashtirilgan tadbirlar "ishlamasa" va siz o'ynashingiz kerak bo'lsa, tuziladi. Agar ko'rsatkichlar rejalashtirilganidan ancha yaxshi bo'lsa, unda siz kompaniyaning butun ishini tubdan qayta tiklashingiz kerak bo'ladi;
3. Differensiatsiyalash printsipi- har qanday asosda tanlangan mijozlarning ayrim toifalariga xizmat ko'rsatish uchun marketingni qayta yo'naltirishni nazarda tutadi. Gap shundaki, tovarlar (ishlar, xizmatlar) bir vaqtning o'zida barcha iste'molchilarga mos kela olmaydi. Farqlar potentsial xaridorlar har doim juda katta (odatlar, turmush tarzi, ehtiyojlar, qiziqishlar va boshqalar).

Shuni tushunish kerakki, marketing nafaqat mahsulotni sotish, balki uni ishlab chiqarish bilan ham uzviy bog'liqdir. Marketing vazifalariga mahsulotning xususiyatlarini va ishlab chiqarish ko'lamini aniqlash, shuningdek, mahsulotni sotishning mumkin bo'lgan istiqbollarini tahlil qilish kiradi.

Boshqacha qilib aytganda, marketing qarorlari ishlab chiqarish va investitsiya qarorlaridan oldin qabul qilinadi.

Shunday qilib, zamonaviy marketing talab qilinadigan mahsulotlarni ishlab chiqarish va maksimal foyda olish uchun kompaniyaning barcha resurslarini bozor xususiyatlariga moslashtirishga qaratilgan faoliyatni o'z ichiga oladi.

Sotish generatori

O'qish vaqti: 13 daqiqa

Biz sizga materialni yuboramiz:

Ushbu maqoladan siz quyidagilarni bilib olasiz:

• Marketing aralashmasi nima
• Kompaniyada marketing aralashmasi qanday rol o'ynaydi?
• Klassik 4P marketing aralashmasi qanday elementlardan iborat?
• Eng mashhur zamonaviy marketing aralashmasi modellari qanday?
• Onlayn firmaning marketing aralashmasining xususiyatlari qanday?
• Marketing aralashmasini qanday ishlab chiqish kerak
• Uni qanday tahlil qilish kerak

Har qanday biznes strategiyasini qurishni tashkil etuvchi asosiy figura marketing aralashmasi yoki marketing aralashmasidir. Biznes jarayonlarini rivojlantirishning uzoq muddatli amaliyoti bozorda ilgari surish bo'yicha harakatlar majmui bo'lgan marketingning samaradorligini ko'rsatdi. Har qanday mohirona bo'lgani kabi, marketing ham oddiy, tushunarli va hamma uchun ochiqdir.

Marketing aralashmasi kontseptsiyasi tarixi

"Marketing aralashmasi" tushunchasi birinchi marta Nal Bordenning "Marketing aralashmasi kontseptsiyasi" maqolasida keltirilgan. Bu voqea 1964 yilda sodir bo'lgan. Muallifning o'z oldiga qo'ygan asosiy vazifasi kompaniyaning imkoniyatlarini kengaytirish rejasini yaratish uchun zarur bo'lgan marketingning asosiy elementlarini umumlashtirish edi.

Bordenning sobiq sherigi Jeyms Kulliton bu fikrga turtki bo'lgan. 1948 yilda Jeyms etakchi marketologni juda noan'anaviy tarzda tanishtirdi va uni hazil bilan "zarur ingredientlarni aralashtiruvchi" bilan taqqosladi.

Asl versiyada marketing aralashmasi - Bordenning marketing aralashmasi - haqiqatan ham ko'plab komponentlarni o'z ichiga olgan: aksiyalar, xizmat ko'rsatish, mahsulotni ishlab chiqish, narxlash, brending, tarqatish, shaxsiy sotish, reklama, qadoqlash va hokazo. Biroq, vaqt o'tishi bilan ular rivojlanishni boshladilar. yanada murakkab strategiyalar.

Marketing tizimini takomillashtirish uchun Borden 4P marketing aralashmasining barcha komponentlarini tizimlashtirdi. Bu yodlashni osonlashtirdi va bozordagi eng kichik o'zgarishlarga tezda javob berdi, etakchi komponentlarni ta'kidladi: mahsulot, narx, savdo va reklama.

Ma'lumki, marketing aralashmasi mahsulot yoki xizmatni bozorda muvaffaqiyatli ilgari surish strategiyasini ishlab chiqishga kompleks yondashish imkonini beradi. Shu bilan birga, ko'pincha mahsulot narxining sub'ektiv idrokini oshirish emas, balki kompaniyaning bevosita va uzoq muddatli foydasini maksimal darajada oshirish mumkin.

Marketing aralashmasining maqsadi

Integratsiyalashgan marketing yechimlari bir qator vazifalarni bajarishga xizmat qiladi:

1. O'z bozorida etakchi o'rinlarni egallash. Buning uchun marketing aralashmasi samarali komponentlarni o'z ichiga olishi kerak.
2. Kompaniyaning afzalliklarini ta'kidlash orqali raqobatni muvaffaqiyatli tashkil etish, natijada foydani oshirish. Bu ularning kompaniyasi va sohadagi boshqa shunga o'xshash korxonalar faoliyatini operativ tahlil qilish, iqtisodiy tadqiqotlar, menejerlarning tahliliy tajribasi, bozorlarni boshqarish qobiliyati orqali amalga oshiriladi.
3. Mahsulotlarni iloji boricha sifatli etkazib berish uchun sharoit yaratish o'z ishlab chiqarish maqsadli auditoriya va umuman bozor.

Marketing aralashmasining yakuniy maqsadi joriy va potentsial mijozlarning ehtiyojlarini qondiradigan va kompaniyaning samarali ishini rag'batlantiradigan to'plamni (mix) yaratishdir.

Marketing aralashmasining asosiy roli

Marketing aralashmasi tarkibiy qismlarining eng muhim xususiyati ularning ko'p qirraliligi va boshqarilishidir.

Marketing kompleksiga kiritilgan elementlarning keng doirasi orasidan sotuvchi talabga samarali ta'sir ko'rsatish uchun ma'lum bir davrda aniq talab qilinadigan narsalarni tanlashi mumkin.

Ushbu kompleksning yana bir xususiyati uning elementlarining aniq ketma-ketligi bo'lib, u marketing funktsiyalarini amalga oshirish uchun ma'lum bir ketma-ketlikni bajarishdan iborat.

Masalan:

• Marketolog o'z ixtiyorida ma'lum bir iste'molchiga yo'naltirilgan mahsulotga ega bo'lmasa, u yoki bu harakatni marketing aralashmasidan boshlashni tanlay olmaydi.

Bundan tashqari, mahsulot, albatta, foydalanuvchi uchun foydali xususiyatlarga ega bo'lishi kerak. Bu holat sotuvchilar orasida aytilgan mashhur ibora bilan juda o'rinli xarakterlanadi: "Agar sizda mahsulot bo'lmasa, demak sizda hech narsa yo'q" (ya'ni, marketing haqida gapirishning nima keragi bor?).

• Bozorda kamida ikkita partiya bo'lishi kerak.

Bundan tashqari, ikkalasi ham bir-biri bilan savdo aloqasidan manfaatdor bo'lishi va buning uchun vositalarga ega bo'lishi kerak. Bozorga chiqarilgan mahsulotlar uchun uni iste'molchiga etkazib berish shartlari, ya'ni tovarlar harakati funktsiyasini amalga oshirish imkoniyati ta'minlanishi kerak.

• Mahsulotni baholashda xaridor odatda nafaqat uning haqiqiy foydasidan, balki sotib olish bilan bog'liq xarajatlardan ham foydalanadi.

Bunday holda, biz marketingda qo'llaniladigan odatiy munosabat - narx - sifatga duch kelamiz. Biroq, ehtimol, "foydalilik - sifat" iborasi aniqroq bo'ladi. Xaridor mahsulot o'zi uchun qanchalik foydali ekanligini joriy tannarx bo'yicha baholashi kerak. Natijada, biz hozir marketing kompleksining yana bir elementi - narx siyosatini ko'rib chiqmoqdamiz.

• Tranzaktsiyalarga tayyorgarlik ko'rish uchun potentsial iste'molchi Internet, telekommunikatsiya va boshqalardan foydalangan holda muzokaralar olib borishi kerak.

Bu marketingning yana bir muhim elementi - kommunikatsiya siyosatini nazarda tutadi. Aloqa vositalari taklifni (yoki talabni) tezda ishlab chiqishga, eng yaxshi variantlarni topishga, mijozni ishontirish uchun vositalarni qo'llashga yordam beradi. eng yaxshi sifat qo'shimcha ma'lumotlar, reklama materiallari va boshqalarni taqdim etish orqali kompaniyangiz tovarlari.

Yuqorida sanab o'tilgan to'rtta funktsiya marketing aralashmasiga birlashtirilgan bo'lib, mijoz va pudratchi o'rtasida, hamkorlar o'rtasida to'liq miqyosda axborot almashinuvini amalga oshirishga yordam beradi. Agar kamida bitta pozitsiya amalga oshirilmasa, tomonlardan biri kamroq ma'lumot olsa yoki uni buzilgan shaklda olsa, bitim amalga oshirilmasligi mumkin.

4P marketing aralashmasining asosiy elementlari

1. Mahsulot

Marketingning asosiy komponenti kompaniya bozorda ilgari suradigan mahsulotdir. Bu mahsulot yoki xizmat. Mahsulot taqdimoti bilan marketing boshlanadi. Mahsulot muvaffaqiyatli bo'lishi uchun uning maqsadli auditoriya uchun iste'mol bozoridagi foydaliligini chuqur anglash kerak.

Marketing strategiyasida aks ettirilishi kerak bo'lgan mahsulotning xususiyatlari quyidagilardan iborat:

• o'ziga xos brend ramziyligi, shu jumladan logotip, nom, zamonaviy dizayn;
• mahsulot xususiyatlari: mahsulot yoki xizmatning foydali va original xususiyatlari. Shu bilan birga, mahsulotning funksionalligi mahsulot darajalari tushunchasi bilan bevosita bog'liq;
• maqsadli bozor nuqtai nazaridan mahsulot sifatining talab qilinadigan darajasi. Mahsulot sifati iste'molchining xohishiga ko'ra baholanadi. Masalan, ba'zi xaridorlar non sifatini ta'mi va hidiga qarab baholaydilar, boshqalari bug'doyning turiga qarab;
• mahsulot ko'rinishi - uslub, dizayn, qadoqlash;
• mahsulot nomenklaturasi;
• qo'llab-quvvatlash va xizmat ko'rsatish darajasi.

2. Narxi

Narx ko'rsatkichi ham marketing kompleksining asosiy tarkibiy qismlaridan biridir. U marketing faoliyati samarali amalga oshirilganmi yoki yo'qmi, olingan foyda sotishdan oldingi tayyorgarlik xarajatlariga mos keladimi yoki yo'qligini aniq ko'rsatadi.

Qiymatning shakllanishi iste'molchilar o'rtasida mahsulotga bo'lgan talabga, uni ishlab chiqarishga bo'lgan nominal xarajatlarga, bozordagi narx rasmiga va rejalashtirilgan foydaga qarab sodir bo'ladi.

Marketing strategiyasida “narx” darajasi quyidagicha aks ettirilgan:

• bozorda ilgari surish vositasi sifatida narx (tezkor kirish, demping narxlari ko'rsatkichlari va boshqalar);
• chakana savdo narxi. Sotish narxi Agar kompaniya tarqatish zanjirining oxirgi bo'g'ini bo'lmasa, mahsulot rejalashtirilgan chakana savdo bilan bog'liq bo'lishi kerak. Shuni esdan chiqarmaslik kerakki, sotish narxi maqsadli iste'molchiga yetib borgunga qadar qo'shimcha qiymatlar tufayli sezilarli darajada o'zgaradi: QQS, qo'shimcha to'lov chakana savdo tarmog'i va hokazo.;
• narxi sotish shartlariga qarab o'zgaradi. Tarqatish zanjirining turli bo'g'inlari uchun, turli yetkazib beruvchilar uchun (masalan, hajmdagi chegirmalar, yirik ulgurji sotuvchilar uchun bonuslar va boshqalar) boshqa narx darajasiga ruxsat beriladi;
• paketli narxlash kompaniyaning bir nechta mahsulotlarini birgalikda maxsus narx darajasida taklif qilishga qaratilgan;
• mavsumiy chegirmalarni amalga oshirish, reklama uchun tovarlar taklif qilish;
• tovarlarni faol rag'batlantirishga qaratilgan tadbirlar (taklif etilayotgan mahsulotlar sifatini, chegirmalarning maksimal va minimal darajalarini, reklama tadbirlarining chastotasini va boshqalarni shaxsan aniqlash imkoniyati bilan reklama kampaniyalari);
• raqobat elementi sifatida narx diskriminatsiyasi.

3. Tarqatish

Maqsadli bozor kerakli mahsulotni kunning istalgan (qulay) vaqtida qayerdan (aniqrog‘i, qaysi joyda) sotib olish mumkinligini, unga teginish, mustaqil ravishda sinovdan o‘tkazish mumkinligini aniq bilishi muhim. Keyin iste'mol talabi eksponent ravishda oshadi. Bunday holda, sotish joyi tarqatish modeli sifatida ishlaydi.

Savdo nuqtasi darajasida marketing strategiyasida qo'llaniladigan pozitsiyalar quyidagilar:

• tovar sotiladigan istiqbolli joylar (saytlar) (jumladan, geografik kengayish istiqbollari);
• ishlab chiqilayotgan ta'minot kanallari (tarqatish kanallari);
• tarqatish turlari (eksklyuziv, dilerlarning aniq ro'yxati yoki cheksiz tarqatish);
• mahsulotni tarqatish strategiyasi (dilerlar uchun bonuslar va reklama narxlari, dilerlar uchun mahsulotni namoyish qilish talablari va jarimalar va boshqalar);
• tovarlarni ko'rsatish shartlari va qoidalari (javon darajasi, tokchaning maqsadli ulushi, javondagi qoplamalar soni, qoplamalarni takrorlash, majburiy assortiment va boshqalar);
• tovar zahiralarini muvofiqlashtirish, logistikani nazorat qilish (zaxiralar miqdori, amal qilish muddatiga qo'yiladigan talablar va boshqalar).

Moddiy darajadagi tovarlarni tarqatishning an'anaviy kanallari gipermarketlar, supermarketlar, oziq-ovqat do'konlari, bozorlar, ixtisoslashtirilgan savdo nuqtalari bilan ifodalanadi. Ularga ulgurji va chakana sotuvchilar ham kiradi.

Bundan tashqari, elektron tijorat, to'g'ridan-to'g'ri sotish yoki mavjud tarmoq marketingi, katalog savdosi va boshqalar.

4. Rag'batlantirish

Marketing mikslari kompleksi mahsulotni iloji boricha unga yaqinlashtirish orqali iste'molchining e'tiborini "qattiq" jalb qilish, u haqida o'z bilimingizni, uning foydali va o'ziga xos xususiyatlari haqida shaxsan shakllantirish imkoniyatini beruvchi, xarid qilish zaruratini yuklash uchun kampaniyalarni o'z ichiga oladi. mahsulot, shu jumladan qayta sotib olish.

Aktsiyalarni o'tkazish bilan bog'liq marketing o'zaro ta'siri, masalan, savdo nuqtalarida ham reklama hisoblanadi. Xuddi shu funktsiyalar qidiruv tizimini optimallashtirish, PR, to'g'ridan-to'g'ri marketing va boshqalar tomonidan amalga oshiriladi.

"Rag'batlantirish" sarlavhasi ostidagi marketing strategiyasi quyidagicha:

• rag'batlantirish strategiyasi: tortish yoki surish;
• maqsadli marketing byudjeti va segmentdagi SOV;
• maqsadli auditoriya o'rtasida mahsulotning foydaliligi haqidagi ma'lumotlarni tarqatish;
• iste'molchiga yaqin mavzuli shoularni tashkil etish;
• mijozlar bilan kengaytirilgan aloqalar uchun aloqa kanallarini o'rnatish;
• aloqa hududlari;
• PR strategiyasi va voqealar marketingi;
• brend media strategiyasi;
• rejalashtirilgan reklama tadbirlari, mavsumiy, bayramona, tizimli savdoni rag'batlantirish kampaniyalari.

Marketing aralashmasining zamonaviy komponentlari

Zamonaviy bozor hali ham to'xtamaydi, shuning uchun mahsulotingizni muvaffaqiyatli sotish va raqobatbardosh bo'lish uchun siz doimo mahsulotingizni va kompaniya brendini ilgari surish mexanizmlarini ishlab chiqishingiz va takomillashtirishingiz kerak. Marketing aralashmasi aynan mana shu.

Uning tarkibiga yangi elementlar quyiladi, 5P - 12P, 4C va boshqalar tuzilishini yaratadi. Ammo marketing aralashmasi tarkibiy qismlarining kengayishi hamma tomonidan bir ma'noda ma'qullanadi, deb aytish mumkin emas.

Ko'pincha, marketing aralashmasining kengayishi tanqidchilari tomonidan qo'llab-quvvatlanadigan norozilikning sababi, qo'shimcha elementlar uning boshqaruv komponentini deformatsiya qilganda, marketing g'oyasining uyg'unligini buzish ehtimolidir.

Avvalgidek, faqat to'rtta an'anaviy komponentni har tomonlama nazorat qilish va tahlil qilish mumkin. Qo'shimcha komponentlar hali bunday amaliyotga ega emas.

7P

Mutaxassislar 7P ni 4P modelini kengaytirish uchun eng maqbul variant deb bilishadi.

Belgilangan to'rtta pozitsiyaga qo'shiladi:

• odamlar (odamlar), sotib olish va sotish jarayonida ishtirok etish;
• jarayon (sotib olish jarayoni)– iste’molchi tomonidan mahsulotning foydaliligini baholash;
• Jismoniy dalillar (jismoniy xususiyat)- mijozni qoniqtirgan va xizmat ko'rsatilganligini va to'liq oqlanganligini tasdiqlovchi moddiy omil.

Dastlab, 7P modeli marketing xizmatlari uchun ishlab chiqilgan, ammo hozirda tovar versiyasida faol foydalanilmoqda.

Boshqa R

Muxoliflar 4P marketing miksini uning mikro darajaga qaratilganligi, shuningdek, bu jarayonda faqat sotuvchi ishtirok etishi uchun tanqid qiladi.

4P marketing aralashmasi strukturasini kengaytirish marketing iqtisodidagi Ps sonini oshiradi:

• sotib olish (sotib olish)- motivatsiya va xarid natijasi;
• paket (qadoqlash)– vakolatli taqdimot xarid va uning natijasiga;
• foyda (foyda);
• jismoniy atrof-muhit ( atrof muhit ) - ishlab chiqaruvchi tashabbusi bilan samaradorlikni oshirish uchun shart-sharoitlar yaratish;
• PR (jamoatchilik bilan aloqalar)- iste'molchilarning tashkilot haqida ijobiy tasavvurlarini shakllantirish.

4C

Iste'molchiga e'tibor qaratish uchun 4C modeli shakllantirildi. Biroq, u barcha holatlarda to'liq ishlay olmaydi, chunki u P-komponentlaridan foydalanishni ta'minlamaydi.

Ushbu marketing aralashmasi quyidagilarni o'z ichiga oladi:

• mijozning ehtiyojlari va istaklari (xaridorning foydasi va intilishlari);
• mijozga to'lov (iste'molchi bilan ishlash xarajatlari);
• aloqa (muntazam axborot o'zaro ta'siri);
• qulaylik (iste'molchining qulayligi).

Ushbu komponentlar ishlab chiqarishning barcha bosqichlari va tovarlarni keyingi sotishga tegishli ishlab chiqaruvchidan iste'molchiga yo'naltirish kontseptsiyasini o'z ichiga oladi.

Balki, bu to'plam ba'zilar tomonidan to'rt rupiyaning antagonisti sifatida qabul qilingandir.Ammo shuni yodda tutish kerakki, marketing aralashmasining klassik elementlari ham u yoki bu darajada xaridorning ehtiyojlarini hisobga oladi.

4C kontseptsiyasini qo'llash mijozlar ehtiyojlarini tahlil qilish va boshqa marketing tadqiqotlarini ajralmas tarzda o'tkazish uchun mo'ljallangan. Ushbu model, albatta, raqobatchilarni ham, etkazib beruvchilarni ham hisobga oladi.

SIVA

An'anaviy usullardan farqli o'laroq, SIVA 2005 yilda Marketing Management jurnalida nashr etilgan. Marketing aralashmasining ushbu versiyasida klassik 4P kontseptsiyasining har bir elementi uchun ekvivalent SIVA komponenti tanlanadi.

4P va SIVA modellarini quyidagicha solishtirish mumkin:

• MAHSULOT -> SOLUTION (eritma).
• PROMOTION -> MA'LUMOT (ma'lumot).
• PRICE -> VALUE (qiymat).
• PLACE -> ACCESS (kirish).

Agar biz SIVA ning to'rtta elementini batafsil ko'rib chiqsak, u quyidagicha ko'rinadi:

• yechim (eritma) - xaridorning ehtiyojlarini to'liq qondirish uchun muammoni hal qilishning optimal tanlovi;
• ma'lumot (ma'lumot) iste'molchiga mahsulot haqidagi ma'lumot manbasi qayerda joylashganligini va bu mahsulot sotilishini ta'minlashga qanday yordam berishini aniqlash imkonini beradi;
• qiymat (qiymat)- xaridorning xarajatlari va foydalari, uning zararlari va bonuslarini hisobga olish;
• kirish (kirish)- xaridorga uning ehtiyojlarini qondirish bilan bog'liq muammolarni hal qilishda yordam berish: kerakli manbani qaerdan topish yoki sotib olish.

2P + 2C + 3S

TO elektron pochta marketingi Xizmatlar ko'rinishidagi marketing aralashmasini ifodalovchi Otlacan modeli kiritilgan. Ehtimol, bu ushbu kontseptsiyaning cheklanishidir. Umuman olganda, modelning elementlari quyidagicha ko'rinadi:

• 2P - Maxfiylik (maxfiylik), Shaxsiylashtirish (shaxsiylashtirish).
• 2C - Jamiyat (jamoa), mijozlarga xizmat ko'rsatish (mijozlarga xizmat ko'rsatish).
• 3S- Savdoni rag'batlantirish (sotishni rag'batlantirish), Xavfsizlik (xavfsizlik), Sayt (sayt).

Internetdagi marketing aralashmasining xususiyatlari

Internet-marketing aralashmasi an'anaviy 4P kontseptsiyasiga deyarli o'xshash. Biroq, printsipial jihatdan, uning elementlarini amalga oshirish, alohida xususiyatlar mavjud. Endi har bir komponentni batafsil ko'rib chiqamiz.

Mahsulot

Internetdagi mahsulot bir nechta elementlar bilan ifodalangan marketingning funktsional birligidir.

• Elektron ommaviy axborot vositalari

Ushbu turdagi saytlarning o'ziga xos xususiyati, qoida tariqasida, ta'sirchan matn tarkibidir. Bunday resurslarning eng mashhur vakillari onlayn nashrlardir: Gazeta.ru va Lenta.ru.

Ular o'z oldilariga Internet muhitida badiiy joylashish vazifasini qo'ymaydilar. Ushbu manbalar yangi yangiliklar yoki tegishli tahlillarni olish uchun ishlatiladi. Shuning uchun, badiiy dizayn ularga foyda keltirishi dargumon. Bu sahifani haddan tashqari yuklaydi, ma'lumotni xotirjam, o'ylangan holda o'qishga xalaqit beradi.

• Dizayn studiyasi veb-sayti

Ushbu turdagi sayt faqat foydalanish uchun mo'ljallangan maksimal raqam chiroyli grafika, dizayn zavqlari. Ammo bu erda matn mazmuni ko'pincha kam - ularning boshqa vazifalari bor. Ba'zi saytlar flesh-texnologiyalardan foydalanishni ta'minlaydi. Shu bilan birga, grafikalar saytning aniq dominantidir.

• Pochta serverlari, to'lov tizimlari

Aloqa vositalari va to'lov xizmatlari ikkita asosiy xususiyatga ega bo'lishi kerak: ishonchlilik va tez ishlash qobiliyati uchun qulaylik. Yuqori darajadagi xavfsizlik va maxfiylik ta'minlanishi kerak. Bunga oddiy ro'yxatga olish sxemasi, tez va aniq avtorizatsiya, navigatsiya qulayligi va tizimning yuqori ishonchliligi yordam beradi.

Ushbu resurslardagi ma'lumotlar xizmatning qisqa va aniq tavsifiga, foydalanuvchi qabul qilishi kerak bo'lgan kelishuvga va tez-tez so'raladigan savollar bo'limiga qisqartiriladi.

Ikki tomonlama marketing aralashmasi

Shuni ta'kidlash kerakki, "mahsulot" komponentida kontent mazmuni, dizayn sifati va foydalanish qulayligi tegishli hududdagi bozor kon'yunkturasi va foydalanuvchi talablaridan kelib chiqqan holda, saytning berilgan ko'rsatmalariga bevosita bog'liq.

Tarmoq va an'anaviy ommaviy axborot vositalari, veb-saytlar ma'lumotlar tartibi reklama maydonini sotishdan daromad olish.

Masalan, onlayn media-resurslar va axborot mazmunini o'z ichiga olgan boshqalar ular tomonidan chop etilgan davriy nashrlarni qabul qilish uchun haq olinmaydi. Shu munosabat bilan, raqamli axborot resurslari foydalanuvchilari auditoriyasiga qaratilgan marketing aralashmasida "narx" komponenti mavjud emas.

Yoyish

Place marketing mix elementi baʼzan ingliz tilidan “joy” deb tarjima qilinadi. Demak, ushbu komponent doirasida marketing faoliyati shunga mos ravishda amalga oshiriladi. Bularga xosting yoki domen nomini tanlash kiradi.

Ya'ni, ushbu element doirasidagi harakatlar resursni tarkib (fayllar) bilan jismoniy to'ldirishga va uni domen maydoniga (veb-sayt manzili) virtual joylashtirishga qisqartiriladi. Ammo bu talqin ishonchli emas.

Keling, darhol aniqlab beraylik - Joy elementini tarqatish kanali (kanallari) deb tushunish kerak. Bundan tashqari, iste'molchi saytning qayerda joylashganiga ahamiyat bermaydi (uni xosting, server, provayder va boshqalar qiziqtirmaydi). Foydalanuvchi ko'pincha domen nima ekanligini, u pullik yoki bepul ekanligini va qaysi darajada ekanligini bilmaydi. Lekin domen nomi va xosting tanlash juda jiddiy qabul qilinishi kerak.

Xosting ishonchli, har qanday shovqinga chidamli bo'lishi kerak. Shunda sayt har doim foydalanuvchi tomonidan talabga ega bo'ladi. Siz qisqa va oson eslab qoladigan yuqori darajadagi domen nomini tanlashingiz kerak.

Saytning kechayu kunduz foydalanish imkoniyati, domen nomini tez eslab qolishi bilan taqdim etayotgan qulaylik, albatta, foydalanish qulayligining zarralaridir.

Marketologlarning an'anaviy tushunchasiga ko'ra, joy elementi kanalni anglatadi, uning yordamida kompaniya iste'molchiga o'z mahsulotini taklif qiladi. Va zamonaviy sharoitda bu kanal ko'pincha Internetdir.

Mahsulot komponenti yaratilgandan so'ng, reklama beruvchiga mo'ljallangan marketing aralashmasini ishga tushirishdan oldin bajarilishi kerak bo'lgan ba'zi qadamlar mavjud.

Aytaylik, tarmoqlarning reklama saytlarida banner namoyishining taxminiy narxi ming taassurot uchun 10-12 rublni tashkil qiladi. Va agar bannerlar maqsadli bo'lmagan auditoriyaga ko'rsatilsa, unda reklama kampaniyasidan yuqori samaradorlikni kutish qiyin.

Bosish tezligi (CTR) reklama kampaniyasining muvaffaqiyati uchun asosiy baholovchi omil hisoblanadi. Banner almashish tarmoqlarida o'rtacha CTR qiymatlari 0,2-0,3% oralig'ida.

Keyin reklama samaradorligi sezilarli darajada oshadi va CTR 10% ga yetishi mumkin. To'g'ri, bunday reklama odatda qimmatroq turadi (1000 ta taassurot uchun 150 rublgacha). Shu munosabat bilan, maqsadli auditoriyani oldindan bosqichma-bosqich yaratish Internet-resurs uchun jiddiy vazifadir.

Narxi

Internet boshqa tarmoqlar bilan solishtirganda eng ob'ektiv bo'lgan qiymatni shakllantirishning o'ziga xos tizimi bilan ajralib turadi. Bu erda narxning shakllanishiga reklama taassurotlari soniga nisbatan bosishlar soni ta'sir qiladi.

Reklama beruvchi tomonidan o'z ma'lumotlarini namoyish qilish faktlarini shaxsiy kuzatish imkoniyati qo'shimcha afzallik bo'lishi mumkin, buni amalga oshirish mumkin emas. an'anaviy ommaviy axborot vositalari. Na radio, na televidenie bu statistikani taqdim etmaydi.

Shu bilan birga, reklama xizmati maqsadli auditoriyadan jalb qilish (mahsulotga qiziqishni oshirish) uchun faqat javobgardir va axborot bloklari taassurotlari sonini kafolatlaydi. Reklama samaradorligining qolgan tarkibiy qismlari reklama beruvchiga bog'liq: sayt sifati, taklif, konversiya harakatlarini bajarish qulayligi va boshqalar.

Rag'batlantirish

Internetda reklama ma'lumot xabarlarining ma'lum bir formati va ular orqali tarqatiladigan kanallar tarmog'idir. Bunday materiallar bannerli reklamalar, matnli va matn-grafik reklamalar, havolalar va maqolalar bo'lishi mumkin.

Reklamani ilgari surish asosan Internet orqali amalga oshiriladi. Zamonaviy reklama uchun oflayn kanallar samarasiz va shuning uchun deyarli foydalanilmaydi. Mail.ru, Yandex.ru, Rambler.ru kabi nufuzli portallar ba'zan tarmoq makonidan tashqarida reklamadan foydalanadi, lekin asosan brend PR uchun.

Rag'batlantirish mexanizmi shartli ravishda ikki komponentga bo'linadi:

Tadbirlar formati ular qanday maqsadlarga intilayotganiga bog'liq.

Quyidagi variantlar keng qo'llaniladi:

• ommaviy axborot vositalarida reklama- tematik saytlarga bannerlar joylashtiriladi. Ushbu reklama formati ushbu saytlarga allaqachon bog'langan maqsadli auditoriyaga ma'lumotlarni etkazishga qaratilgan. Ushbu variantda ma'lum bir hisob, shuningdek, ma'lum bir joyda brendni ilgari surish asosida amalga oshiriladi;

• kontekstli reklama- qidiruv tizimlariga kiritilgan ma'lumotlarga javoban Yandex va Google sheriklarining resurslarida paydo bo'ladigan narsa kalit so'zlar. Bu so'zlarga tematik jihatdan qaratilgan;

• ma'lumot va reklama maqolasi- o'z veb-saytingizda va boshqalarda axborot resurslari joylashtirilgan matnlar reklama mahsulotlari va ularning ishlab chiqaruvchilari.

Mijozlarning turli guruhlari o'rtasida reklama texnologiyalarini tushunish qulayligi uchun u ikki qismga bo'lingan. Birinchisi onlayn kanallardan foydalanadi, ikkinchisi oflayn rejimdan foydalanadi.

Onlayn reklama qanday ishlaydi, biz hozirgina ko'rib chiqdik.

Internet-kompaniyalarning xizmatlarini targ'ib qilish uchun oflayn kanallar, aslida, an'anaviy ommaviy axborot vositalarini jalb qilgan holda ma'lumotlarni joylashtirish, reklama agentliklari va reklama biznesiga ixtisoslashgan boshqa tashkilotlar. Biroq, bizning oldimizda Internet-kompaniyalarning marketing aralashmasining xususiyatlarini ko'rsatish vazifasi turibdi.

Amalda marketing aralashmasi vositalari

Aksariyat marketologlar marketing aralashmasi yoki 4P modeli tushunchasi bilan tanish. Ammo bugungi kunda hamma ham muvaffaqiyatli va muvaffaqiyatli bo'lishga xizmat qiladigan ushbu vositaga ega emas ratsional rivojlanish biznes.

Marketing aralashmasi qulay, chunki u quyidagi savollarga javob topish uchun harakatlar ketma-ketligini o'z ichiga oladi:

• Sizning kompaniyangiz (mahsulotingiz) qanday mahsulot / xizmatni ishlab chiqaradi?
• Tovarning narxi qanday bo'ladi (narx - narx)?
• Iste'molchi mahsulotga (sotish joyiga) qayerdan kirishi mumkin?
• Qanday Marketing kommunikatsiyalari maqsadli auditoriya (rag'batlantirish) e'tiborini yaratish va ushlab turish uchun mahsulotni bozorda targ'ib qiladimi?

Misol bo'yicha marketing aralashmasini ishlab chiqish

Quyida korxonada marketing kompleksini ishlab chiqish misoli keltirilgan. Harakatlar ketma-ketligi quyidagicha:

4P, 5P, 7P marketing aralashmasini tahlil qilish natijalarini shunday ko'rsatishingiz mumkin.

Marketing aralashmasini tahlil qilish

Ko'pincha marketologlar negadir marketing aralashmasining samaradorligini tahlil qilmaydi. Shuni ta'kidlash kerakki, hozircha marketing kompleksi elementlarining samaradorligini ob'ektiv baholashning aniq usullari mavjud emas. Shuning uchun ushbu texnikani mustaqil ravishda ishlab chiqish kerak. Ishonishi mumkin ekspert xulosalari, matematik tahlil yoki ularning aralashmasi.

Metodologiyaning natijasi korxonadagi haqiqiy vaziyatning optimal qiymatlardan og'ishlarini hisoblash bo'ladi. Marketing aralashmasining har bir elementi uchun shaxsiy integratsiyalangan ishlash ko'rsatkichlarining istalgan darajasi o'rtasidagi tafovutni kuzatish osonroq.

Indikativ og'ishlarni tahlil qilishda korxonaning joriy siyosati parametrlarini ob'ektiv baholash va uni optimallashtirish yo'nalishlarini belgilash mumkin.

Korxonaning integral baholarini hisoblash uchun uning faoliyatining tarmoq va bozorga qarab o'ziga xos bo'lgan asosiy ko'rsatkichlaridan foydalanish kerak. Shuning uchun hisoblash tizimi universal bo'lishi mumkin emas. Lekin umumiy tamoyil tahlil qilish uchun sharoit yaratadi, marketing kompleksi elementlarining samaradorligini baholash imkonini beradi.

1-jadvalda marketing kompleksidagi ko'rsatkichlar ro'yxati uchun variantlardan biri keltirilgan.

1-jadval. Marketing aralashmasi elementlarining samaradorlik ko'rsatkichlari

Marketing aralashmasining elementlari	Muhimlik darajasi	Individual baholash	Integral baholash
Tovar siyosatining samaradorligi (“mahsulot”):
Faol assortimentdagi mahsulotlar ulushi
Assortiment balansi
Yangi (innovatsion) tovarlar ulushi
Tovarlarning raqobatbardoshligi
Xizmat sifati ko'rsatkichlari
Qadoqlash sifati
Jami:
Narx siyosatining samaradorligi ("narx"):
Ishlab chiqarish tannarx darajasi
Daromadlilik
Narxlar strategiyasi
Narx-sifat nisbati"
Jami:
Tarqatish siyosatining samaradorligi ("sotish"):
Bozor ulushi
Shartnomalarni bajarish darajasi (miqdori, assortimenti, shartlari)
Yangi mijozlar (son, ulush, o'sish sur'ati)
Transport xarajatlari darajasi
Inventarizatsiya darajasi
Tovar aylanmasi
Jami:
Aloqa siyosatining samaradorligi ("rag'batlantirish"):
Sotilgan mahsulotlarning o'sishi
Sotishdan olingan foydani oshirish
Aloqa siyosati xarajatlari
Jami:

Ko'rsatkichlarning soni va nomenklaturasi, shuningdek ularning ahamiyatlilik darajasi (ahamiyat darajasi) tarmoqlar va bozorlarga qarab o'zgaradi. Integral baholar intilishi kerak bo'lgan maqsadli qiymat bittadir.

Albatta, korxona marketing tizimi ishida eng yuqori natijaga erishish unchalik oson emas. Ko'rsatkichlarning ahamiyati darajasi va individual baholashlar yordamida amalga oshiriladi ekspert usullari va ko'p o'lchovli tasniflash usullari.

Bularga diskriminant tahlili, dispersiya yoki klaster tahlili kiradi. Agar ushbu usullar birgalikda qo'llanilsa (ko'proq ob'ektivlik uchun) yaxshiroqdir. Bunday holda, usullardan biri mos yozuvlar bo'lib xizmat qiladi.

Ko'rib chiqilayotgan variantda korxonaning marketing kompleksi elementlarining samaradorligini integral baholashlari: "mahsulot" - 0,4; "narx" - 0,1; "sotish" - 0,8; "rag'batlantirish" - 0,2. Shunday qilib, grafik jihatdan u quyidagicha ko'rinadi:

Rasmda elementlarning individual integral baholarining mos yozuvlar qiymatidan chetlanishi aniq ko'rsatilgan. Bunda korxonaning marketing siyosati samaradorligini yuqori deb baholash mumkin. Lekin narx siyosatining samaradorlik darajasi past.

Va nihoyat, samaradorlik ko'rsatkichlarining ahamiyati darajasi to'g'risidagi ma'lumotlarga ega bo'lgan holda, korxona ishini tegishli yo'nalishda optimallashtirish mumkin. Bu butun kompaniyaning marketing siyosati va faoliyati samaradorligini sezilarli darajada oshiradi.

Marketing aralashmasi - bu kompaniya maqsadli bozordan kerakli javobni olish uchun birgalikda foydalanadigan boshqariladigan marketing o'zgaruvchilari to'plami.

Marketing aralashmasining vazifasi nafaqat maqsadli bozorlardagi potentsial mijozlarning ehtiyojlarini qondiradigan, balki tashkilotning samaradorligini maksimal darajada oshiradigan to'plamni shakllantirishdir.

Model 4P.

Kanonik shakldagi marketing aralashmasi ("4P") 4 komponentni o'z ichiga oladi:

• - mahsulot - bu firma maqsadli bozorga taklif qiladigan "mahsulot va xizmatlar" majmui;
• - Narx - iste'molchilar tovarni olish uchun to'lashlari kerak bo'lgan pul miqdori;
• - tarqatish - barcha turdagi faoliyat, ular orqali mahsulot maqsadli iste'molchilarga taqdim etiladi;
• - Rag'batlantirish - kompaniyaning o'z mahsulotining afzalliklari haqida ma'lumot tarqatish va maqsadli iste'molchilarni uni sotib olishga ishontirish bo'yicha barcha turdagi faoliyati.

Shunday qilib, Makkartining marketing aralashmasi kontseptsiyasi asosiy ma'lumotlar to'plami bilan aniqlandi marketing vositalari marketing dasturiga kiritilgan: mahsulot siyosati, marketing siyosati, narx siyosati, aloqa siyosati yoki reklama siyosati.

Zamonaviy tadqiqotchilar ushbu ro'yxatni doimiy ravishda kengaytirmoqdalar, buning natijasida yangi tushunchalar paydo bo'ladi - 5P, 6P, 7P, ... 12P va 4C, ammo 4P kontseptsiyasi hali ham tan olingan. Bunda asosiy omil shundaki, ushbu 4 elementni sotuvchi to'liq nazorat qila oladi. Bundan tashqari, marketing aralashmasi elementlarining tartibi asosiy marketing funktsiyalarini amalga oshirish ketma-ketligini aniq ko'rsatadi, deb ishoniladi:

• 1. Agar marketologning ixtiyorida bozorga (iste'molchiga) taklif qilinadigan mahsulot bo'lmasa, hech qanday marketing dasturi to'g'risida umuman savol tug'dirib bo'lmaydi. Bundan tashqari, bu taklif iste'molchi uchun qandaydir qiymatga ega bo'lishi kerak. Bu holat sotuvchilarning taniqli aforizmi bilan to'liq aniqlanadi, uning umumiy ma'nosi: "Agar sizda mahsulot bo'lmasa, sizda hech narsa yo'q" degan gap. Ya'ni, marketing haqida gapirishning umuman ma'nosi yo'q;
• 2. Har biri qarama-qarshi tomon bilan almashishdan manfaatdor bo'lgan kamida ikkita tomon mavjud bo'lsa, ular o'zaro ta'sir qilish vositalariga ega bo'lishi kerak. Taklif etilayotgan mahsulot unga qiziqqan iste'molchi uchun mavjud bo'lishi kerak, shuning uchun marketing aralashmasining keyingi funktsiyasi bu muammoni hal qilishi kerak;
• 3. Iste'molchi har doim mahsulotni nafaqat uning to'plamiga qarab baholaydi iste'mol xususiyatlari balki uni sotib olish bilan bog'liq xarajatlar nuqtai nazaridan ham. Bu erda biz taniqli marketing nisbati "narx-sifat" haqida gapiramiz. Mutaxassislar bu nisbatni "foydali-sifat" deb aniqroq belgilaydilar: iste'molchi unga taklif qilingan mahsulotning foydaliligini va ushbu kommunal xizmat uchun maqbul narxni tahlil qiladi. Bu marketing kompleksining navbatdagi komponenti - narx siyosatini nazarda tutadi;
• 4. Tranzaksiyaning potentsial ishtirokchilari, agar ular o'rtasida aloqa bo'lmasa, hech qachon bir-birlari haqida bilib bo'lmaydi - shunga ko'ra, marketing aralashmasining oxirgi elementi aloqa siyosati hisoblanadi. Bitim taraflari mavjud takliflarning mohiyati to'g'risida yetarlicha ma'lumotga ega bo'lishi kerak, tomonlarning har biri aloqa vositalaridan foydalangan holda, o'z taklifining jozibadorligiga qarshi tomonni ishontirishi kerak.

Model 7P.

Marketing aralashmasining "kengaytirilgan" talqinlarining eng muvaffaqiyatlisi endi "7P" kontseptsiyasi deb nomlanishi mumkin, unda "4P" ga yana 3 tasi qo'shiladi:

• - odamlar - sotib olish va sotish jarayoni bilan bog'liq kontingent;
• - sotib olish jarayoni - xaridorning tovarlarni tanlashni amalga oshirishdagi faoliyati bilan nima bog'liqligi;
• - jismoniy atribut - mijoz uchun xizmat ko'rsatilganligini tasdiqlash bo'lishi mumkin bo'lgan moddiy narsa.

Ushbu kontseptsiya dastlab xizmat ko'rsatish marketingi uchun yaratilgan, ammo hozirda ko'plab tadqiqotchilar uni "mahsulot" marketingida qo'llashga harakat qilmoqdalar. Bu esa uni tanqidga yanada zaifroq qiladi.

Boshqa "R".

Marketing aralashmasiga yangi elementlarning kiritilishi odatda kanonik "4P" formulasini tanqid qilish bilan oqlanadi. 4P kontseptsiyasining asosiy tanqidi shundaki, u mikro yo'naltirilgan va faqat sotuvchiga ta'sir qiladi. Bunday holda, "P" ro'yxatini kengaytirish uchun odatda quyidagilar qo'llaniladi:

• - Paket;
• - sotib olish - nafaqat xaridni amalga oshirish uchun zarur shartlarni, balki bunday qarorni qabul qilish oqibatlarini ham ifodalaydi;
• - Xodimlar;
• - muhit - sotuvchining o'z tovarini yanada samarali sotish uchun yaratgan shart-sharoitlari;
• -foyda - qo'yilgan mablag'larga nisbatan daromad shaklida olingan kapital;
• - jamoatchilik bilan aloqalar - mahsulot va umuman tashkilot uchun ijobiy obro' yaratadi.

"4C" modeli.

Modelning elementlari quyidagilardir:

• 1. Xaridorning ehtiyoj va talablari;
• 2. Xaridorning xarajatlari;
• 3. Axborot almashinuvi;
• 4. Qulaylik.

Shubhasiz, ushbu kontseptsiyada iste'molchilarning afzalliklari ustuvorlik sifatida ta'kidlangan. Bundan tashqari, ushbu ustuvorlik ishlab chiqarish jarayonining barcha bosqichlariga va istisnosiz tovarlar yoki xizmatlarni sotishga tegishli. Biroq, an'anaviy 4P marketing aralashmasi ham iste'molchilarning afzalliklarini birinchi o'ringa qo'yadi.

"Mahsulot", "narx", "rag'batlantirish" va "tarqatish kanallari" ni ishlab chiqishda marketing tadqiqotlari o'tkaziladi, iste'molchilarning kutishlari o'rganiladi. Va bundan ham ko'proq - marketing aralashmasini ishlab chiqishda nafaqat iste'molchilarning afzalliklari, balki raqobatchilar, etkazib beruvchilar, aloqa auditoriyasi ham hisobga olinadi. Va nihoyat, iste'molchini boshqarish shunchaki mumkin emas, chunki bu element tashqi muhit bevosita nazorat ostida emas.

Korxonada marketing kompleksi uchun mas'ul bo'lim kelajakda strategik va operatsion xususiyatga ega bo'lgan mahsulotlarni ishlab chiqarish va sotish bo'yicha tashkiliy rejalarni tuzish bilan shug'ullanayotganini bilsangiz kerak. Aslida, ushbu majmua maqolaning asosiy mavzusiga aylanadi.

Marketing tushunchasi

Boshlash uchun, beraylik ilmiy ta'rif marketing tushunchasi. Marketing - bu potentsial xaridorlarning xohish-istaklarini oldindan bilish orqali iste'molchilar talabini qondirishga asoslangan mahsulotlarni ishlab chiqarish va keyingi marketing (ham tovar sotish, ham xizmatlar ko'rsatish) tuzilmasini tasdiqlashning ko'p komponentli tizimi. Bugungi kunda korxonalar ancha qiyin sharoitlarda rivojlanmoqda bozor iqtisodiyoti. Tabiiyki, bozor firmalar javob topishi kerak bo'lgan muammolar va savollarning butun majmuasini belgilaydi.

Ishlab chiqaruvchi ishtirokchilar uchun bozor iqtisodiyotining asosiy masalalari quyidagilardan iborat:

• Nima va qanday ishlab chiqarish kerak?
• Qancha mahsulot ishlab chiqarish kerak?
• Tashkilot ichidagi rejalashtirish va ishlab chiqarish jarayonini boshqarishni qanday samarali tashkil qilish kerak?
• Ishlab chiqarilgan mahsulotlarni kim sotib oladi?
• Raqobatbardosh bozor sharoitida omon qolishning eng samarali usuli qanday?
• Potentsial xaridorlarga tovarlarni tarqatishning eng yaxshi usulini qanday ishlab chiqish mumkin?

Agar siz ilmiy ta'riflarni yoqtirmasangiz, shunchaki ushbu savollarni eslab qoling, chunki ularning mohiyatida marketing ularga aniq javob beradi.

Savdo rejalari

Yuqorida aytib o'tilgan tashkilotning rejalari kelajakdagi bozor kon'yunkturasi, korxonaning qisqa va o'rta muddatli maqsadlariga oid prognozlarni o'z ichiga oladi. Bundan tashqari, rejalar marketing aralashmasini (bir turdagi PR-kompaniya) ishlab chiqishni o'z ichiga oladi: bozor sharoitida korxonaning xatti-harakatlari strategiyasi va taktikasi, uning narxi, mahsulotga yo'naltirilganligi va sotish siyosati, shuningdek, reklama yoki kommunikatsiya. harakat yo'li.

Marketing aralashmasining ta'rifi

Marketing aralashmasi - bu, asosan, maqsadli bozor auditoriyasidan qiziqish va ijobiy munosabatni shakllantirish uchun foydalaniladigan boshqariladigan, doimiy bo'lmagan marketing omillari to'plami.

Aks holda, bu kompleks marketing-mix deb ataladi. “Aralash”ning marketing funksiyasi marketing kompleksi elementlari majmuini shakllantirishdan iborat. Nafaqat maqsadli auditoriya ehtiyojlarini qondiradigan kompleks potentsial iste'molchilar, balki tashkilotning samaradorligini maksimal darajada oshirish.

"Marketing aralashmasi" asosan kompleksni rivojlantirish jarayonida aniqlangan bozor segmentidagi ma'lum bir xo'jalik yurituvchi sub'ektning marketing siyosatida qo'yilgan vazifalarni hal qilish uchun ishlatiladi.

Marketing aralashmasining qisqacha tarixi

Turli xil marketing vositalarini tizimlashtirishga birinchi urinishlar o'tgan asrning o'rtalarida qilingan. J. Kallitonning maqolasida paydo bo'ldi. Muallif marketing muammolarini samarali hal qilish uchun qandaydir retseptni ishlab chiqishga qaror qilganga o'xshaydi.

Albert Frey birinchi navbatda marketing o'zgaruvchilari ikkita asosiy guruhga bo'linishi kerak degan g'oyani taklif qildi:

• taklif qilish (brend, qadoqlash, narx, mahsulot, xizmat);
• shakllar va vositalar (reklama, tarqatish kanallari, PR, sotishni rag'batlantirish, shaxsiy sotish).

Marketing klassikasiga aylangan 4P modeli 1964 yilda amerikalik Jerri Makkarti tomonidan taklif qilingan. Bu maxsus komponentlardan iborat marketing majmuasi edi: mahsulot, narx, joy, reklama. Yaxshiyamki, barcha elementlar P harfidan boshlangan (muallif ularni ataylab tanlagani aniqlanmagan). Aslida, bunday g'alati tarzda, bugungi kunda modelning hozirgi nomi 4P shakllangan. Nomlash ushbu marketing modelining mashhurligida asosiy omil bo'ldi, chunki u oddiy va eslab qolish oson. Makkartining 4P kontseptsiyasi birinchi marta 1965 yilda 4P ma'lumot maqolasi muallifi Nil Boden tomonidan keng ommaga namoyish etilgan. Ajablanarlisi shundaki, bunday uzoq vaqtdan beri mavjud bo'lgan marketing modeli haqiqatan ham umumiy qabul qilingan (va shunday bo'lib qolmoqda), bugungi kunda innovatsion va inqilobiy modellar uning muvaffaqiyatini takrorlay olmaydi yoki hatto yaqinlasha olmaydi.

Mutaxassislar 1981 yilda Booms va Bitner tomonidan ishlab chiqilgan modelni ma'lum darajada maqbul deb bilishadi. Mualliflar yangi kontseptsiya to'rt Rsga yana uchta qo'shildi: jarayon, odamlar, jismoniy asoslash (masalan, xizmat ko'rsatishni asoslash). Uzoq vaqt davomida Bitner va Booms bu nom haqida o'ylamadilar, 7P juda original va maqbul deb qaror qilishdi. (Bu haqda keyinroq.)

Eng inqilobiy marketing modellaridan biri Bob Loteborn tomonidan 1990 yilda taklif qilingan. Muallif bu haqda gapirishga qaror qildi ilmiy konferensiya, o'z ma'ruzasida 4C modelini yaratishning asosiy tamoyillarini bayon qildi. (Quyida ushbu kontseptsiya haqida ko'proq o'qing.)

Dev va Shults 2005-yilda SIVA-ni yaratib, iste'molchining ko'zi bilan klassik 4P-ni innovatsion tarzda aks ettirdi. O'sha yil marketing inqiloblariga boy bo'ldi: Otlakan 2P + 2C + 3S modelini taklif qildi (har ikkala model haqida ma'lumot ushbu maqolada.)

Marketingning umumiy xususiyatlari

Marketing shunday tashkil etilganki, butun tizim mahsulotning o'zi mavjudligiga asoslanadi. Mahsulot yo'q - marketing yo'q. Biroq, mahsulotni topishning o'zi etarli emas, u albatta iste'molchi uchun qandaydir qiymatga (foydalilikka) ega bo'lishi kerak. Taklif mahsuloti uni sotib olishdan manfaatdor bo'lgan iste'molchi uchun mavjud bo'lishi kerak, aks holda taklifning ma'nosi yo'q. Qarama-qarshi ishtirokchi bilan almashishdan manfaatdor kamida ikkita tomon bo'lsa iqtisodiy munosabatlar, ular o'rtasida qandaydir o'zaro ta'sir vositalari bo'lishi kerak. Aslida, bu muammolarni hal qilish marketing bilan shug'ullanadi.

Iste'molchi ongini belgilaydigan nisbat "narx - sifat" kabi eshitiladi. Xaridor har doim mahsulotni sotib olishga sarflangan xarajatlar miqdoridan kelib chiqqan holda baholaydi. Yuqoridagi munosabatni "narx - foydalilik" varianti sifatida berish mumkin: iste'molchi ushbu sotib olish o'zi uchun qanchalik foydali bo'lishi mumkinligini va bu kommunal uchun qanday narxni to'lashga tayyorligini tahlil qiladi.

Marketing aralashmasining yana bir elementi - bu aloqa. Aks holda, ishlab chiqaruvchi iste'molchi haqida qanday bilishi mumkin. Bitim taraflari, albatta, muloqot qilishadi, aks holda ular o'z vazifalarini hal qilishlari juda qiyin bo'ladi.

Muhim elementlar

Marketing aralashmasi uchun klassik va klassik bo'lmagan variantlarni ajrating.

Marketing aralashmasining klassik elementlari:

• Mahsulot. Ushbu kontseptsiya tovarlar va xizmatlarni o'z ichiga oladi: qadoqlash va dizayn, spetsifikatsiyalar, assortiment va uning ta'rifi, sifat darajasi va boshqalar.
• Narxi. Keyingi element daromad darajasi, tannarx, chegirmalar, iste'molchi uchun maqbul narx, iste'molchi idrokidagi mahsulot qiymati va boshqalar kabi xususiyatlarni aniqlash ma'nosiga ega.
• Tarqatish (mahsulotni iste'molchiga etkazish). Bunday holda, biz savdo nuqtalarini tanlash haqida gapiramiz ( savdo nuqtalari), bitimdagi vositachilar, mahsulotlarni taqsimlash kanallari va usullari va boshqalar.
• Mahsulotni reklama qilish. Bozorda mahsulotni ilgari surish deganda samarali jamoatchilik bilan aloqalar va shaxsiy savdoni, shuningdek, reklama mexanizmlarini, sotishni rag'batlantirish va boshqalarni o'rnatish bo'yicha ishlar tushuniladi.

Barcha marketing elementlari o'rtasida aloqa kanallari o'rnatilganligini alohida aytish shart emas. Shunday qilib, mahsulotning sifat ko'rsatkichlari va uning funksionalligi (imkoniyatlari) tovar narxining shakllanishiga juda asosli ta'sir qiladi. Bu aniq misol, iste'molchi (ko'pincha intuitiv darajada) o'z xaridini yagona mezon - narx va samaradorlik (foydalilik) nisbati bo'yicha baholashi bilan bog'liq. Ya'ni, xaridor ongsiz ravishda tovar narxini ushbu mahsulot unga taqdim eta oladigan imtiyozlar to'plami bilan taqqoslaydi.

4P

Klassik marketing aralashmasi tuzilishi 4P kontseptsiyasidir: mahsulot, narx, joy, reklama. Aslida, modelning barcha elementlari yuqorida batafsil tavsiflangan. 4P marketing aralashmasi mahsulot sotish, narx xususiyatlari, sotish va aloqa sohasidagi tashkilot siyosatini belgilaydi. Biroq, har qanday korxona faoliyati vektorini aniqlashda asosiy narsa mahsulotlarni to'g'ridan-to'g'ri sotishdir. Uning jarayonida marketing aralashmasining elementlari yaxshi o'zgarishi mumkin. Bu holda almashtirishlar iste'molchilarga yanada samarali ta'sir qilish vositasidir, bu tashkilotda mavjud bo'lgan resurslar bilan mumkin. Bunday holda, mavjud haqiqiy imkoniyat Firmaning o'ziga "xiyonat", shuning uchun marketing haqida o'z tushunchangizni saqlab qolish va ma'lum bir marketing yo'liga rioya qilish juda muhimdir.

Zamonaviy modellar

Zamonaviy sharoitda bozorning raqobatbardosh tarkibiy qismining doimiy rivojlanishi va natijada murakkablashuvi mavjud. Shu munosabat bilan marketing kompleksini takomillashtirishga 5P - 12P, 4C va boshqalar tushunchalarini shakllantiradigan yangi elementlar qo'shiladi. Biroq, "marketing kompleksi" kontseptsiyasining tarkibiy qismlarining ko'payishi barcha mutaxassislar orasida kuchli ijobiy reaktsiyaga sabab bo'lmaydi.

Kompleksni kengaytirish g'oyasining muxoliflari tomonidan aniqlangan norozilikning asosiy sababi, ularning fikriga ko'ra, marketing tushunchasini buzish va deformatsiya qilish, boshqaruv tekisligidan qo'shimcha elementlarning rolini o'tkazish imkoniyatidir. marketing bo'yicha. Bundan tashqari, to'rtta asosiy komponentni sotuvchilar tomonidan haqiqatan ham har tomonlama o'rganish va nazorat qilish mumkinligi muhimdir, bu qo'shimcha elementlar haqida gapirish qiyin.

7P

Mutaxassislar 7P ni 4P modelini kengaytirish uchun barcha variantlardan eng muvaffaqiyatlisi deb tan olishadi. Yuqorida aytib o'tilgan to'rt rublga quyidagilar qo'shiladi:

• Odamlar (odamlar) - sotib olish va sotish bilan shug'ullanadigan har bir kishi.
• Jarayon (sotib olish jarayoni) - iste'molchi tomonidan faol tanlash istalgan mahsulot.
• Jismoniy dalillar (jismoniy atribut) - mijozni xizmat ko'rsatilganligi va to'liq qonuniy ekanligini tasdiqlovchi ma'lum bir moddiy ob'ekt.

Etti P ga ega model dastlab marketing xizmatlari uchun yaratilgan, ammo hozirda tovar versiyasida faol foydalanilmoqda.

Boshqa R

Mutaxassislar, shuningdek, asosiy 4P marketing aralashmasini mikro darajaga e'tibor qaratish yoki faqat sotuvchiga ta'sir qilishini tanqid qilishadi. Ushbu kontseptsiyani kengaytirish doirasida marketing iqtisodiyotida P soni ortadi.

• Sotib olish (sotib olish) - sotib olishning sabablari va oqibatlari.
• Paket (qadoqlash) - nafaqat sotib olish uchun zarur shart-sharoitlarni, balki oqibatlarini ham ifodalaydi.
• Foyda (foyda).
• Jismoniy atrof-muhit (atrof-muhit) - ishlab chiqaruvchi tomonidan amalga oshirilgan samaradorlikni oshirish uchun yangilangan shartlar.
• PR (jamoatchilik bilan aloqalar) - iste'molchining tashkilot haqida ijobiy tasavvurini shakllantiradi.

4C

Diqqatni iste'molchiga o'tkazish uchun juda jasoratli urinish 4C modelini shakllantirishdir. Kontseptsiyaning samarali ishlashiga imkon bermaydigan uning asosiy kamchiliklari P-komponentlarini mutlaqo rad etishdir.

Ushbu marketing aralashmasi quyidagilarni o'z ichiga oladi:

1. Mijozning ehtiyojlari va istaklari (xaridorning ehtiyojlari va istaklari).
2. Mijoz uchun xarajatlar (iste'molchi xarajatlari).
3. Aloqa (axborot almashinuvi).
4. Qulaylik (iste'molchi uchun qulaylik).

Modelni tashkil etuvchi barcha komponentlar ishlab chiqarishning barcha bosqichlarida ham, tovarlarni keyingi sotishda ham ishlab chiqaruvchidan iste'molchiga yo'naltirish urinishini aniq ko'rsatib beradi. Bundan tashqari, to'rt rupiyaning antagonistini yaratish istagi bor.Ammo muallif, aftidan, marketing aralashmasining klassik elementlari ham qandaydir tarzda xaridorning ehtiyojlarini hisobga oladi deb o'ylamagan. 4P kontseptsiyasidan foydalanganda, hech kim mijozlar kutganligini tahlil qilishdan, marketing sohasidagi boshqa tadqiqotlardan qochib qutula olmaydi. Bundan tashqari, ishlab chiqaruvchilar va iste'molchilarga qo'shimcha ravishda, 4P modeli raqobatchilarni ham, etkazib beruvchilarni ham hisobga oladi.

SIVA

An'anaga nisbatan yangi muqobil (SIVA 2005 yilda Marketing Management jurnalida nashr etilgan). Biz "alternativ" atamasini ishlatganimiz ajablanarli emas. Marketing aralashmasining ushbu versiyasida klassik 4P kontseptsiyasining har bir komponenti SIVA o'rnini bosuvchi element bilan mos keladi. Klassikalar "ichidan tashqariga" - iste'molchining ko'zlari bilan taqdim etilganga o'xshaydi.

4P va SIVA nisbati quyidagicha ko'rinadi:

• MAHSULOT -> SOLUTION (eritma).
• PROMOTION -> MA'LUMOT (ma'lumot).
• PRICE -> VALUE (qiymat).
• PLACE -> ACCESS (kirish).

Va endi SIVA ning to'rtta elementining har biri haqida ko'proq ma'lumot:

• yechim (eritma). Xaridorning ehtiyojlarini to'liq qondirish uchun muammoning eng maqbul echimini topish.
• Ma'lumot (ma'lumot). Kim iste'molchiga mahsulot to'g'risidagi ma'lumotni taqdim etishi kerak va bu mahsulotni sotishni ta'minlash uchun buni qanday qilish kerak.
• Qiymat (qiymat). Xaridorning xarajatlari va foydalari, uning yo'qotishlari va mukofotlari haqida.
• Kirish (kirish). Muayyan manbani topish yoki sotib olish qanchalik oson ekanligini hal qilishda xaridor qanday manbalarga murojaat qilishi kerak.

2P + 2C + 3S

Otlacan modeli faqat elektron pochta marketingiga tegishli bo'lib, xizmatlarning marketing aralashmasini va torlikni ifodalaydi. Aslida, bu kontseptsiyaning asosiy kamchiligi. Va endi biz modelning barcha elementlarini aniqlaymiz:

• 2R - Maxfiylik (maxfiylik), Shaxsiylashtirish (shaxsiylashtirish).
• 2C - Jamiyat (jamoa), mijozlarga xizmat ko'rsatish (mijozlarga xizmat ko'rsatish).
• 3S - Savdoni rag'batlantirish (sotishni rag'batlantirish), Xavfsizlik (xavfsizlik), Sayt (sayt).

Marketing aralashmasining umumiy xususiyatlari

“Marketing aralashmasi” tushunchasi birinchi marta 1964 yilda Garvard biznes maktabida professor X. Borden tomonidan ilmiy jihatdan mustahkamlangan. Biroq, uning kelib chiqishi uzoq 40-yillarga borib taqaladi. XX asr, D. Kallitop birinchi marta marketing xarajatlarini o'rganishda retsept bo'yicha yondashuvni qo'llagan. U sotuvchini "ingrediyentlardan marketing dasturini tuzuvchisi" deb ta'riflagan, chunki aynan u raqobat strategiyasini rejalashtiradi va shu bilan birga marketing aralashmasiga barcha komponentlarni birlashtira oladigan menejer hisoblanadi.

1960 yilda J.Makkarti malakali marketing xodimlarini yaratish maqsadida mahsulot, zanjir, tarqatish va ilgari surish kabi elementlardan marketing aralashmasini sintez qilib, «4P» modelini yaratdi.

Hozirgi vaqtda marketing aralashmasining ta'rifi eng keng tarqalgan bo'lib, uni bozorning ma'lum bir segmentining bashorat qilinadigan va istalgan javoblarining paydo bo'lishiga qaratilgan boshqariladigan omillar to'plami sifatida tavsiflaydi. Bu kompaniya o'z mahsulotini bozorda ilgari surish uchun amalga oshirishi mumkin bo'lgan faoliyatdir.

Marketing aralashmasi - bu boshqariladigan o'zgaruvchilar to'plami bo'lib, ularning kombinatsiyasidan korxona maqsadli bozordan kerakli javobni olish uchun foydalanadi. Marketing aralashmasining vazifasi nafaqat maqsadli bozorlardagi potentsial mijozlarning ehtiyojlarini qondiradigan, balki korxona samaradorligini maksimal darajada oshiradigan kompleksni shakllantirishdir.

J. Makkarti kontseptsiyasi<"Р" заключается в следующем: комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: товар (продукт - mahsulot), narxi (guruch), tovarlarni iste'molchilarga taqsimlash (tarqatish) (joy - joy) va tovarlarni reklama qilish (rag'batlantirish).

Keling, yuqoridagi komponentlarning har birini batafsil ko'rib chiqaylik.

Marketing aralashmasining eng muhim tarkibiy qismlaridan biri bu mahsulot (tovarlar), yoki to'g'ridan-to'g'ri pul oqimlarining yo'nalishi, uni baholash va prognoziga bog'liq bo'lgan assortiment siyosati.

Assortimentni uchta yondashuvga muvofiq o'zgartirish mumkin: vertikal, gorizontal va murakkab. Vertikal o'zgarish assortiment ilgari boshqa ishlab chiqaruvchilardan sotib olingan mahsulotlarni ishlab chiqarishning boshlanishini, shuningdek uni o'z tarqatish tarmog'ida ilgari surishini anglatadi. Gorizontal o'zgarish - bu mavjud hamkorlik doirasida assortimentni kengaytirish va yangi bozorlarga chiqishdir. Kompleks yondashuv diapazonning vertikal va gorizontal yo'nalishlarda kengayishi bilan tavsiflanadi.

Narxi marketing kompleksining eng muhim iqtisodiy vositasi sifatida korxona rentabelligi xarakteriga bevosita ta'sir ko'rsatadi. Har qanday mahsulot narxini aniqlash uchun uni sotish imkoniyatining eng muhim ko'rsatkichlari o'xshash mahsulotlarga bo'lgan talab, xarid qobiliyatining sezgirligi, raqobatbardoshligi, shuningdek, uni ishlab chiqarish va sotish bilan bog'liq xarajatlar darajasidir. Shu sababli, korxona marketing xizmati faoliyatining juda muhim yo'nalishi bu yagona yoki tabaqalashtirilgan, yuqori yoki past, barqaror yoki beqaror, imtiyozli yoki kamsituvchi narxlar siyosatini ishlab chiqishga qaratilgan samarali narx strategiyasini oqilona tanlashdir. shuningdek, barcha turdagi qo'shimcha to'lovlar va chegirmalarni nazarda tutuvchi siyosat.

Tarqatish tizimini tanlash (tarqatish) marketing siyosatining yo'nalishini belgilashda hal qiluvchi ahamiyatga ega bo'lib, u korxonaning o'zi tomonidan ham, sotuvchilar - ulgurji va chakana sotuvchilar, distribyutorlar, brokerlar, dilerlar, turli agentlar va boshqalarni jalb qilgan holda amalga oshirilishi mumkin.

Amalga oshirish tovarlarni ilgari surish (aloqa siyosati) bozor reklama, jamoatchilik bilan aloqalar (jamoatchilik bilan aloqalar), sotishni rag'batlantirish va to'g'ridan-to'g'ri marketing (to'g'ridan-to'g'ri marketing) orqali targ'ib qilinadi. Bu vositalarning barchasi sotuvchilar, vositachilar va, albatta, xaridorlarning faoliyatini rag'batlantirish orqali mahsulotni ilgari surish uchun mo'ljallangan. Ular turli xil aksiyalar, tanlovlar, lotereyalar o'tkazish, barcha turdagi sovg'alar, chegirmalar, imtiyozlar va boshqalarni taqdim etishdan iborat. nafaqat savdo hajmini oshirish va yangi mahsulotlarning imidjini yaratish, balki ma'lum bir brendning imidjini targ'ib qilish va mustahkamlash uchun ham.

Qisqa va o'rta muddatli istiqbolda kompaniyaning rentabelligini to'g'ri rejalashtirish uchun yordamga murojaat qilish kerak. operatsion marketing. Bu o'lchovlar, bozor ma'lumotlarini qayta ishlash va ularni ishonchli ma'lumotlarga aylantirishga asoslangan puxta o'ylangan marketing strategiyasiga asoslangan juda samarali vositadir. Ba'zida eng zamonaviy va yuqori sifatli mahsulot bir qarashda uning narxi va ommaviy iste'molchi uchun mavjudligi sababli talabni topa olmaydi.

Marketing aralashmasiga zamonaviy yondashuv "4P" marketing aralashmasi kontseptsiyasi bilan cheklanib qolmaydi, balki unga "6P", "7P" va hatto "" kabi yondashuvlarni shakllantirishga imkon beruvchi qo'shimcha komponentlarni kiritishga intiladi. P" modellari.

Marketing aralashmasining "kengaytirilgan" talqinlarining eng muvaffaqiyatli (marketologlar va olimlarning fikriga ko'ra) "4P" ga yana uchtasi qo'shilgan "7P" tushunchasi deb atash mumkin: odamlar (odamlar), sotib olish jarayoni (jarayon) va jismoniy xususiyat (fizik dalillar).

Odamlar - sotib olish va sotish jarayoni bilan bog'liq kontingent. Sotib olish jarayoni - xaridorning tovar tanlashni amalga oshirishdagi faoliyati bilan nima bog'liqligi. Jismoniy xususiyat - mijoz uchun xizmat ko'rsatilganligini tasdiqlashi mumkin bo'lgan moddiy narsa.

“7P” kontseptsiyasi dastlab xizmatlar marketingi uchun yaratilgan bo‘lsa, hozirda ko‘plab tadqiqotchilar uni “mahsulot” marketingida qo‘llashga harakat qilmoqdalar. Biroq, bu uni tanqidga yanada zaifroq qiladi.

Yuqoridagi yondashuvlarga muvofiq, marketing aralashmasi modellari quyidagi qo'shimcha elementlarni o'z ichiga olishi mumkin:

• o Qadoqlash (paket);
• o sotib olish (sotib olish) - nafaqat xaridni amalga oshirish uchun zarur shartlar, balki bunday qarorni qabul qilish oqibatlari;
• o mijozlar (odamlar) - sotib olish va sotish jarayoni bilan bog'liq kontingent;
• o xodimlar (shaxsiy);
• o sotib olish jarayoni (jarayon) - tovar tanlashni amalga oshirishda xaridorning faoliyati bilan nima bog'liqligi;
• o Atrof-muhit (jismoniy binolar) - sotuvchi tomonidan o'z tovarlarini yanada samarali sotish uchun yaratilgan shart-sharoitlar;
• o foyda (foyda) - qo'yilgan mablag'larga nisbatan daromad shaklida olingan kapital;
• o jamoatchilik bilan aloqalar (PR) mahsulot va butun tashkilot uchun ijobiy obro' yaratish.

O'z mohiyatiga ko'ra, "4P" tushunchasi marketing pozitsiyasi bo'lib, bu nuqtai nazardan sotuvchi o'zining savdo strategiyasini shakllantirishga yaqinlashadi va iste'molchi uni mumkin bo'lgan afzalliklar va ma'lum imtiyozlarni olish sifatida qabul qiladi.

Hozirgi vaqtda quyidagi tendentsiya kuzatilmoqda: ichki va tashqi marketing muhiti muvozanatini yaxshilash uchun. 4C tushunchasi, Kimning elementlari:

• o Xarid qilish istaklari va ehtiyojlari (mijozlarning ehtiyojlari va istaklari);
• o sotib olish xarajatlari (mijoz uchun xarajatlar);
• o axborot almashinuvi (aloqa);
• o qulaylik (qulaylik).

Iste'molchilarning afzalliklari ustuvor hisoblanadi. Bundan tashqari, ushbu ustuvorlik ishlab chiqarish jarayonining barcha bosqichlariga va istisnosiz tovarlar yoki xizmatlarni sotishga tegishli. Qiziqarli yondashuv, lekin u uchta sababga ko'ra shubha uyg'otadi.

Avvalo, u "4P" kontseptsiyasiga zid emas, u ham iste'molchilarning afzalliklarini birinchi o'ringa qo'yadi. Shuning uchun "4C" kontseptsiyasiga ustunlik berishga asos yo'q. "4C" kontseptsiyasiga ko'ra, marketing kontseptsiyasini ishlab chiqishda e'tiborga olinishi kerak bo'lgan majburiy omillar etkazib beruvchilar, raqobatchilar, shuningdek, aloqa auditoriyasidir. Biroq, amaliyot shuni ko'rsatadiki, bu omillarni hal qiluvchi deb hisoblash mumkin emas. Shunga ko'ra, kontseptsiya "AS" amaliy emas, nazariy jihatdan ko‘proq.

Va nihoyat, iste'molchilarni boshqarish oldindan muvaffaqiyatsizlikka uchraydi, chunki tashqi muhitning bu elementini amalda boshqarib bo'lmaydi.

Tahlildan ko'rinib turibdiki, marketing aralashmasining tarkibiy qismlari sonini ko'paytirishga qaratilgan ma'lum urinishlarga qaramay, oxir-oqibat u o'zgarishsiz qolmoqda. Biroq, marketing kompleksi va atrof-muhit, resurslar va marketing vositalarining o'zaro ta'siri sohasida tadqiqotlar o'tkazish juda dolzarbdir.

Marketing aralashmasi elementlarining tartibi asosiy marketing funktsiyalarini amalga oshirish ketma-ketligini aniq ko'rsatadi:

• 1) agar marketologning ixtiyorida bo'lmasa, biron bir marketing dasturi to'g'risida savol berish mumkin emas mahsulot, iste'molchi uchun ma'lum qiymatga ega bo'lgan bozorga taklif qilinishi mumkin bo'lgan;
• 2) agar kamida ikkita tomon bo'lsa, ularning har biri qarama-qarshi tomon bilan almashishdan manfaatdor bo'lsa, ular o'zaro aloqa vositalariga ega bo'lishi kerak. Taklif etilayotgan mahsulot unga qiziqqan iste'molchi uchun mavjud bo'lishi kerak, shuning uchun marketing aralashmasining keyingi funktsiyasi tarqatish;
• 3) iste'molchi har doim mahsulotni nafaqat uning iste'mol xususiyatlarining majmui asosida, balki uni sotib olish bilan bog'liq xarajatlar miqdori bo'yicha ham baholaydi. Gap taniqli marketing nisbati "narx - sifat" haqida ketmoqda. Mutaxassislar bu nisbatni "foydalilik - sifat" deb aniqroq ta'riflaydilar: iste'molchi unga taklif qilingan mahsulotning foydaliligini va bu kommunalning o'zi uchun maqbul narxini tahlil qiladi. Marketing aralashmasining keyingi elementi narx siyosati;
• 4) tranzaksiyaning potentsial ishtirokchilari, agar ular o'rtasida aloqa bo'lmasa, hech qachon bir-birlari haqida bila olmaydilar, shuning uchun marketing aralashmasining oxirgi elementi. aloqa siyosati.

Bitim ishtirokchilari mavjud takliflarning mohiyati to‘g‘risida yetarlicha ma’lumotga ega bo‘lishi va ularning har biri aloqa vositalaridan foydalangan holda o‘z taklifining jozibadorligiga ishonch hosil qilishi kerak.

Marketing aralashmasining muqobil modeli taklif qilingan Chekitan S. Dev va Don E. Shults Jurnalda "Marketing menejmenti" 2005 yil yanvar-fevral uchun. Aslida, bu bir xil "4P" modeli, faqat "teskari" tomondan - xaridorning ko'zlari. Ushbu modelda klassik formulaning har bir elementi "4P" modelning elementi bilan bog'langan "SIVA":

• o mahsulot - yechim (yechim) - muammoni hal qilish qanchalik mos (mijozlarning ehtiyojlarini qondirish);
• o tashviqot - ma'lumot (ma `lumot) - xaridorlar ushbu qarordan xabardormi yoki yo'qmi, agar bilsangiz, sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish uchun etarli ma'lumotni kimdan oladi;
• o narx - qiymat (qiymat) - xaridor bitimning qiymati haqida biladimi; u qanday xarajatlarga duchor bo'ladi, qanday foyda; u nimani qurbon qilishi mumkin, mukofot nima bo'ladi;
• o tarqatish tarqatish - taqsimot) - har qanday ob'ektlarning taqsimlanishi, taqsimlanishi yoki nisbiy holatini bildiruvchi atama. Samarali taqsimot firmaga o'z mahsulotlarini tarqatish kanallarini to'g'ri shakllantirish imkonini beradi.

Marketing aralashmasining asosiy modellari va ularni taqqoslash jadvalda keltirilgan. 4.2.

Kompaniyaning o'zi bozorga qanday marketing aralashmasi bilan kirishi mumkinligini aniqlaydi. Bunda u o'z tajribasiga ham, boshqa kompaniyalarning marketing faoliyatining eng samarali shakllariga ham asoslanishi mumkin.