ev » iş türleri » Pazarın pazarlama analizi: türleri, aşamaları, yöntemleri. Pazarlama araştırması Ürün pazar analizi nasıl yapılır

Pazarın pazarlama analizi: türleri, aşamaları, yöntemleri. Pazarlama araştırması Ürün pazar analizi nasıl yapılır

Pazar araştırması- pazarlama araştırmasının çeşitlerinden biri, şirketin iş ortamının tüm yönlerini inceler.

Pazar araştırmasının amacı- müteakip yönetim pazarlama kararlarının maksimum doğruluğunun sağlanması, bu tür pazarlama kararlarının benimsenmesiyle ilişkili belirsizlik düzeyinin azaltılması.

Pazarlamada pazar araştırmasının sonucu, rakiplerin faaliyetleri, pazar yapısı, pazarın düzenlenmesi ve tanıtımı alanındaki hükümet kararları, pazardaki ekonomik eğilimler, teknolojik gelişmelerin incelenmesi ve oluşturan diğer birçok faktörün anlaşılmasıdır. tüketiciye daha yakın olmanızı, ihtiyaçlarını ve ruh halini anlamanızı ve hissetmenizi sağlayan iş ortamı.

Pazarlama araştırmasının görevleri:

hipotezlerin doğrulanması veya reddedilmesi;
gerçeklerin planlanana uygunluğunun doğrulanması;
incelenen nesnenin mevcut durumunun doğrulanması.

Örneğin, aşağıdaki görevler pazarlama araştırması yöntemleriyle çözülür:

Pazar kapasitesi belirlenir. Pazar kapasitesini anlamak, bu pazardaki fırsatları doğru bir şekilde değerlendirmeye, aksiyonları planlamaya ve gereksiz risk ve kayıplardan kaçınmaya yardımcı olur.
Pazar payı belirlenir. Pay zaten bir gerçektir ve bunun üzerine inşa etmek, gelecek planları oluşturmak ve daha sonra gelecekte artırmak oldukça mümkündür. Pazar payı, başarının bir göstergesi ve bir şirketin fırsatının bir ölçüsüdür.
Tüketici davranışını analiz edin.
Rakip analizi yapıldı. Rakiplerin ürünleri ve pazarlama politikaları hakkında bilgi, pazarı daha iyi hedeflemek ve rekabeti kazanmanıza yardımcı olacak bireysel fiyatlandırma ve promosyon politikalarınızı ayarlamak için gereklidir.
Pazarlama kanalları araştırılıyor. Bu, bunlardan en etkili olanı belirlemenize ve ürünün nihai tüketiciye en uygun şekilde taşınması için hazır bir zincir oluşturmanıza olanak tanır.

Pazarın kapasitesini ve değişim eğilimlerini bilen şirket, belirli bir pazarın beklentilerini kendisi için değerlendirme fırsatı bulur. Kapasitesi işletmenin yeteneklerine kıyasla önemsiz olan bir piyasada çalışmak anlamsızdır: piyasaya girmenin ve üzerinde çalışmanın maliyetleri karşılanmayabilir.

Pazarın pazarlama araştırması iki bölümde gerçekleştirilir.:

belirli piyasa parametrelerini ayarlamak için geçmiş zamana ait gerçek verilerin değerlendirilmesi;
Gelecekteki olayların bir tahminini oluşturmak için değerler ve görüşler elde etmek.

Gözlem nesnesine bağlı olarakçalışmalar arasında ayrım yapın:

Pazarlama nesnesi ile bağlantılı olarak pazar konusunun araştırılması;
Araştırma pazarlama nesnesi bir pazar ortamında;
Pazar dışında bir pazarlama nesnesinin araştırılması (masa başı araştırması, deneyler, simülasyonlar);
Şirketin iç, pazarla ilgili çevresinin incelenmesi;

mekana göre, pazarlama araştırmaları, yürütüldükleri yere göre sınıflandırılabilir:

Araştırma Masası;
Alan çalışmaları

Pazar kapsamına göre ayırmak:

Sürekli pazarlama araştırması;
Seçici pazarlama araştırması;

Hedef kitle türüne göre:

rastgele bir örneğin pazarlama araştırması - incelenen kitle arasından rastgele seçilen katılımcıları çekmek;
erişim paneli - aralarından istikrarlı bir yanıtlayan tabanı hedef kitle düzenli olarak pazarlama anketlerine katılmak.

Sürecin organizasyonu açısından en az üç tane var Alternatif yaklaşımlar veri toplamaya:

pazarlama personeli tarafından
özel olarak oluşturulmuş bir grup tarafından veya şirketlerin katılımıyla,
veri toplama konusunda uzmanlaşmıştır.

Pazar Araştırma Yöntemleri. Birçok pazar araştırması yöntemi vardır. Tüm bu yöntemler, belirli pazarlama görevlerini çözmek için belirli bir durum hakkında uygulanır. Pazarlama araştırmasında veri toplama yöntemleri nicel ve nitel olmak üzere iki gruba ayrılabilir.

Nicel pazar araştırması genellikle çok sayıda katılımcı tarafından yanıtlanan yapılandırılmış kapalı soruların kullanımına dayalı çeşitli anketlerin yürütülmesi ile tanımlanır. Karakteristik özellikler bu tür çalışmalar şunlardır: toplanan verilerin iyi tanımlanmış bir formatı ve bunların alındığı kaynaklar, toplanan verilerin işlenmesi, çoğunlukla nicel olan sıralı prosedürler kullanılarak gerçekleştirilir.

Niteliksel pazar araştırması insanların yaptıklarını ve söylediklerini gözlemleyerek veri toplamayı, analiz etmeyi ve yorumlamayı içerir. Gözlem ve sonuçlar niteliksel niteliktedir ve standartlaştırılmamış bir biçimde gerçekleştirilir.

Pazarlama araştırmasının aşamaları

İlk aşama: görevin belirlenmesi ve çalışmanın amaçlarının tanımlanması.
İkinci aşama: bir araştırma planının geliştirilmesi:

Veri kaynaklarının tanımı.
Bilgi toplama yöntemlerinin belirlenmesi
Sistematizasyon, bilgi ve bilgi depolama yöntemlerinin belirlenmesi
Araştırma araçlarının tanımı (anketler, psikolojik teknikler, sabitleme cihazları)
Numune tasarımı ve tanımı (numune bileşimi, boyutu)

Üçüncü Aşama: Bilgi Toplama

Dördüncü aşama: Sistematizasyon, depolamaya hazırlık, aktarım ve analiz

Beşinci aşama: Toplanan bilgilerin aktarılması

Bir sonraki adım, bilgileri analiz etmek ve benimsemeye hazırlanmaktır. yönetim kararları. Bilgi toplama süreci genellikle araştırmanın en pahalı aşamasıdır. Ek olarak, uygulanması sırasında oldukça fazla sayıda hata meydana gelebilir.

Pazarlama araştırması ve pazarlama analizini karıştırmayın. Pazarlama araştırması e bilgilerin toplanmasını, işlenmesini, depolanmasını ve sistemleştirilmesini içerir. Pazarlama Analizi sonuçları içerir - süreçlerin ve fenomenlerin gelişiminin değerlendirilmesi, açıklaması ve tahmini.

Pazar araştırması veri analizi(pazarlama araştırması sonucunda elde edilen) orijinal verilerin dönüştürülmesiyle başlar. Ardından analiz yapılır (ortalamalar, frekanslar, regresyon ve korelasyon katsayıları hesaplanır, eğilimler analiz edilir vb.).

⏱ okuma süresi: 17 dakika

Pazar analizinin amacı, bir endüstrinin olumsuz unsurlarının nasıl azaltılacağını ve olumlu unsurların kâr elde etmek için nasıl kullanılacağını anlamaktır. En iyi pazarlama stratejileri çeşitli olasılıklardan yararlanır:

Düşük rekabet düzeyine sahip bir pazar nişi aramak ve şirketin konumunu değiştirmek
endüstri değer zincirinde alışılmış yerin değişmesi
rekabet avantajı elde etmek için endüstri dönüşümü
Pazar gelişimindeki değişikliklerin tahmin edilmesi ve bu tahminlere uygun hareketler

Adım No. 1. Analizin zaman ufkunu doğru bir şekilde belirleyin

Pazarın pazarlama analizi, endüstrinin tam faaliyet döngüsünün zamanını içerir. Bu genellikle 3-5 yıllık bir dönemdir, ancak bazı endüstrilerde (gemi yapımı, Havacılık endüstrisi vb) birkaç on yıla ulaşabilir. Şirket için, bireysel dönemlerin verileri değil, seçilen zaman ufku üzerindeki ortalama göstergeler önemlidir.

Seçilen zaman dilimine bağlı olarak, pazar analizinin sonuçları ve şirketin pazarlama stratejisi önemli ölçüde farklılık gösterebilir.

Adım #2: Pazar Sınırlarını Belirleyin

Bir şeyi analiz edebilmek için önce onu tanımlamak gerekir. Her şirket kendi pazarında faaliyet gösterir. Rosstat, sektör liderleri, yabancı oyuncular kendi amaç ve hedeflerine göre piyasayı belirler, bu nedenle sektör sınırlarının vizyonlarını almaları önerilmez.

Aşağıdakiler, analiz edilen pazarın sınırları dışındadır:

Pazar yapısı en az bir göstergede farklılık gösteren ürünler (alıcıların, tedarikçilerin, rakiplerin türü, giriş engelleri vb.)
Pazar yapısı en az bir göstergede farklılık gösteren coğrafi bölgeler
holdingin parçası olan diğer işletmeler (bir tüzel kişiliğe ait olmak piyasayı belirlemez)

Önemli. Bir şeyi pazarın pazarlama analizinden çıkarırsak, bu onu unuttuğumuz anlamına gelmez. Piyasa yapısına uymayan unsurlar ayrı ayrı incelenir. Genellikle bir endüstrinin pazarlama analizi, bir dizi endüstrinin çalışmasını içerir.

Analiz edilen pazarın sınırları şunları içerir:

Sektördeki şirketlerden kaynaklanabilecek potansiyel rakipler: coğrafi genişleme, ürün hattının çeşitlendirilmesi, alıcı şirketlerin geriye dönük entegrasyonu, üreticilerin daha fazla entegrasyonu vb.
endüstrinin teknolojik sınırında faaliyet gösteren girişimler
benzer müşteri ihtiyaçlarını karşılayan teknolojiler ve ürünler. Bu nokta sezgisel olarak açık görünüyor, ancak çoğu zaman unutuluyor. Bazen kasıtlı olarak - ikame ürünlere geniş bir bakış, bir pazarlamacının işini artırır.

Yalnızca ürününüze odaklanırsanız, gözden kaçırmak kolaydır. gerçek fırsatlar ve tehditler. Kola pazarına yönelik pazar araştırması, benzer içeceklerle sınırlı değil.

Adım 3. Ekonominin yapısında piyasanın karlılığını belirleyin

Şirket çeşitlendirilmiş bir holdingin parçasıysa, bu bir sıfırdan alan projesi veya iş çeşitlendirmesidir, o zaman ekonominin yapısında endüstrinin karlılığını bilmek gerekir. Amaç, yatırımcılardan, ortaklardan ve sahiplerden gelen sıradan düşünce ve yüksek beklentilerin tuzağından kaçınmaktır. Örneğin, meyve suyu üretimi genellikle yazılım geliştirmeden daha karlıdır. Ama sezgisel olarak tam tersi gibi görünüyor.

Karlılık sektörler arasında farklılık gösterir. “Bu sektörü seviyor muyuz” sorusunun cevabı, ROE ile Özsermaye Maliyeti arasındaki farktır.

Endüstrilerin vergi sonrası ROIC, ortalama 42 yıl, McKinsey & Company

Adım 4. Sektördeki değer zincirini çizin

Bir pazarlama stratejisinden sıkça çıkan bir paket, diğer endüstri segmentlerine geçiştir. Bunu yapmak için, aynı sektördeki gruplar arasında kârların nasıl dağıtıldığını öğreniyoruz.

Havacılık endüstrisi değer zincirinin ağırlıklı ROIC'si, 10 yıllık dönem, McKinsey & Company

Adım 5. Endüstrinin Çok Boyutlu Haritasını Çıkarma

Piyasaya ilk kez bakmanın en kolay yolu, çok boyutlu bir endüstri haritası çizmektir. Piyasa oyuncuları ayrı segmentlere ayrılmıştır. Bir örnek, Rusya Federasyonu'ndaki mücevher perakende sektörünün pazarlama analizidir (İnternet sitelerinin pazarlama analizine dayanan bir harita).

Haritadaki bölümler, tüketici bakış açısından sunulur (bu nedenle, ön bölümlendirmeleri önemlidir, nasıl yapılır: ""). Rekabetçi pozisyonu analiz edersek, o zaman diğer değişkenler dahil edilir, örneğin “çıkış sayısı” ve “varlık coğrafyası”.

Gözünüze çarpan ilk şey (ve bu çoğu sektör için geçerli olacaktır), rakipler arasındaki farkların asgari düzeyde olmasıdır. 10.000'den fazla SKU'ya sahip MJZ'de gümüş eşyaların varlığı veya yokluğu, rekabette yenilgiye yol açmayacak ve Almaz Holding'i lider yapmayacaktır. Piercing ürünleri, ultrasonik temizleme hizmetleri ve kuyumcu tipindeki küçük farklılıklar da belirleyici bir etkiye sahip değildir. İkincil faktörler nedeniyle rekabet avantajı elde edilir - danışmanların konumu ve çalışma kalitesi.

Çok boyutlu endüstri haritasının bir analizi, yeni pazar segmentleri aramak için yönler önerir. Örneğin Pandora, dizgi takıları yaratırken yükselen bireysellik ve kişiselleştirme trendini kullandı. Şirket yeni bir kategori açarak kendisini diğer üreticilerin/perakendecilerin sektöründen ayırdı. takı. Özünde, Pandora kendi mavi okyanusunu yarattı. Yeni pazar nişleri "" bulmak için pazarlama stratejisi hakkında daha fazla bilgi edinin.

Çok boyutlu bir pazar analizi haritası kullanmanın bir başka yolu, bir sektördeki şirketler arasındaki ortak eğilimleri belirlemek ve bunun tersini yapmaya çalışmaktır.

Bir örnek, Rus geri ödeme hizmetleri pazarının bir pazarlama analizidir. Endüstrinin özelliği, paranın bir meta olmasıdır. Alıcının en basit temelde iki hizmeti karşılaştırması kolaydır - en büyük tasarruf nerede. Sonuç olarak, fiyat rekabetin temeli haline gelir.

Şirketler daha büyük bir geri ödeme yüzdesi ve diğer parasal faydalar talep etmeye çalışıyor. Örneğin, Megabonus adımı, tavsiye eden arkadaşlar için kullanıcılar için yaklaşık %50 ödül, Boom25.com'un PayPal aracılığıyla her 25'inci satın almanın tam maliyetini iade etme fikri vb. Ancak bu rekabet yönünün bir tavanı vardır - maksimum geri ödeme hizmeti, mağaza tarafından aktarılan fonların% 100'ünü alıcıya iade edebilir. Ve Batı pazarında bu tavana çoktan ulaşıldı.

Piyasaya karşı çıkın - hızlı bir para çekme teklif edin. Bu, düşük faiz oranından daha iyi performans gösterebilen ve hizmet güvenilirliğinin garantisi olarak hareket eden tek avantajdır. Fikri uygulamak zor, ancak kazanan önemli bir pazar payı kazanma fırsatı elde edecek.

Pazarın pazarlama analizinin yardımıyla bir fikir edindikten sonra, onu uygulamak için pratik yollar üzerinde çalışıyoruz. Geri ödeme örneğinde: sigorta unsurlarının bir kombinasyonu (ön mevduat, risk sigortası, hızlı ödeme tavanı, sadık müşteriler için teklif, belge taramaları, bir FB hesabına bağlantı); uzun süreli mallar için "kontrollü" yerlerde harcama yeteneği ile kendi para biriminin tanıtılması; mevduat uygulamasının tanıtımı (hizmet parayı tutar, ancak % tahakkuk eder).

Adım 6. Pazar bölümlerinin çekiciliğini değerlendirin

Çok boyutlu endüstri haritasının her bölümü sayısallaştırılmalıdır. Ne kadar ayrıntılı veri alırsanız o kadar iyi. Minimum gerekli parametreler:

Market boyu
zaman ufku içindeki büyüme oranı
karlılık

Pazar büyüklüğü ve büyüme oranları, sektördeki kazanç fırsatlarını belirler.

Adım 7. Gelecek vaat eden pazar nişlerini belirleyin

Bir pazar bölümünün çekiciliği, şirketin oraya gitmesi gerektiği anlamına gelmez. Aksine, bunun rakiplerle en doymuş pazar sektörü olduğunu söylüyor.

Bir pazar nişi için beklentiler belirlenir rekabet Analizi endüstriler. Nasıl yapılır - makalelerimizde ayrıntılı olarak yazılmıştır: "", "".

Pazarın rekabet güçlerini belirliyoruz. 5 Kapıcı kuvvetleri

Türün klasikleri. Evet, "Porter'a göre tedarikçi analizi" ifadesi, "nesnelerin interneti pazarında blok zincir teknolojisinin çevik adaptasyonundan" çok daha az havalı görünüyor, ancak pazarın itici güçlerini incelemek gerekiyor.

Kısa vadede, pazarın gelişimini binlerce faktör etkiler. 5 piyasa faktörü uzun vadeli analizlerle çalışır. Porter'ın modeli önemlidir, çünkü pazarın karlılığının neden böyle olduğunu, endüstri oyuncularının maliyetleri ve gelirleri arasındaki farkı neyin açıkladığını anlama fırsatı sunar.

Pazardaki en güçlü itici güç, endüstrinin karlılığını belirler ve pazarlama stratejisinin temelini oluşturan da budur.

Adım 8: Pazar Rekabet Gücü Analizi #1: Yeni Oyuncu Girişi Tehdidi

Pazara giriş engellerini kaldırmak her yerleşik oyuncunun sorumluluğundadır. Bir endüstri ne kadar çekici hale gelirse, yeni gelenlerden kaynaklanan potansiyel rekabet tehdidinin gerçek bir rekabete dönüşmesi o kadar olasıdır.

Yeni oyuncular pazar payı alıyor ve fiyatları düşürüyor. Pazar — pazarlama ve yönetim danışmanlığı. Giriş engelleri düşüktür. Herkes bir "iş danışmanı" rozeti yapabilir ve bir şirketin nasıl yönetileceğini tavsiye edebilir. Ve sonuçta git ve tavsiye et. Danışmanlığın kalitesine dair olumsuz bir imaj oluşturmak ve fiyat seviyesini düşürmek.

Pazar analizinin amacı, sadece “yeni oyuncular gelebilir mi” sorusuna değil, aynı zamanda “yeni oyuncular gelip karlı kalabilir mi” sorusuna cevap almaktır.

Yeni rakiplerin ortaya çıkma olasılığı, giriş engellerinin yüksekliğine bağlıdır:

Üretim tarafında ölçek ekonomileri olasılığı. Ölçek ekonomileri, pazarlama araştırmasından üretim ve eğitime kadar her yerde olabilir.
Talep tarafında ölçek ekonomileri olasılığı. Bağlantıların etkisinden yararlanma - alıcının ürün için ödeme yapma isteği, diğer alıcıların sayısıyla birlikte artar. Nedenleri güven veya bir müşteri ağına sahip olmanın önemidir (EBay'deki aktif oyuncu sayısı).
Tüketicileri yeni bir üreticiye geçirmenin maliyeti. Ne kadar yüksek olursa, yeni gelenlerin müşteri çekmesi o kadar zor olur.
sermaye yükümlülükleri. Alıcıları çekmek için önemli miktarda kaynak yatırımı yapma ihtiyacı. Giriş maliyetleri doğrudan karşılanmazsa bariyer yükselir, yani. sabit maliyetler olarak sınıflandırılır.
Piyasa oyuncularının büyüklükle ilgili olmayan avantajları vardır. Maliyet, kalite, coğrafi konum, müşteri ilişkileri vb. potansiyel rakipler tarafından erişilemez. Yeni başlayanlar geçici çözümler aramak zorunda kalacaklar.
Dağıtım kanallarına eşit olmayan erişim. Depo veya perakende kanalları ne kadar sınırlı olursa, içeri girmek o kadar zor olur. Bazen bariyer o kadar yüksektir ki yeni gelenler kendi dağıtım kanallarını yaratmak zorunda kalırlar.

Yeni gelenlerin gelişine beklenen tepki. Yeni oyuncular aşağıdaki durumlarda girmekten korkacaktır:

önceki piyasa oyuncuları sert tepki verdi
rakipler bir dövüş için iyi hazırlanmış
mevcut oyuncular, yüksek sabit maliyetler tam kapasite kullanımına yol açacağından pazar payını korumak için fiyatları düşürmeyi tercih edecek
Pazar büyümesi düşüktür ve yeni gelenler yalnızca mevcut oyunculardan alarak gelir elde edeceklerdir.

Adım 9: Rekabetçi Pazar Gücü Analizi #2: Tedarikçi Etkisi

Güçlü tedarikçiler kaliteyi sınırlayabilir, fahiş fiyatlar belirleyebilir, maliyetlerini sektör katılımcılarına yansıtabilir. Tedarikçiler güçlüyse:

pazardaki birkaç büyük oyuncu
küçük miktarlarda satmak
yüksek anahtarlama maliyetleri üretebilen
endüstri değer zinciri boyunca ileriye doğru entegre edilebilir, yani şirketin alanında rekabet etmeye başlamak veya bunu yapmakla makul bir şekilde tehdit etmek
malların satıldığı sektörden daha yoğun
gelirleri bu piyasaya ciddi şekilde bağımlı değil

Tedarikçiler fiyat indirimlerine direnecek, Eğer

alıcının payı toplam satışların küçük bir yüzdesidir
farklılaştırılmış bir ürün yelpazesi sunmak
müşteri şirketlerin fiyatları ve giderleri tarafından yönlendirilir
düşük marjinallik koşullarında çalışmak
tüketiciler için kritik öneme sahip ürünler sunmak
benzer ikame ürünler yok

Adım 9: Rekabetçi Pazar Gücü Analizi #3: Alıcı Etkisi

Alıcılar fiyatları düşürmeye, kaliteyi artırmaya, daha fazla hizmet sunmaya zorlanıyor. Alıcılar pazarlıklarda güçlü, Eğer:

pazarda büyük miktarlarda alım yapan sınırlı sayıda müşteri var
çok çeşitli alternatif teklifler var
endüstri ürünleri standartlaştırılmış ve birleştirilmiştir
Başka bir tedarikçiye geçmek, düşük maliyetlerle ilişkilidir
satın alınan ürünü kendi başına üretebilen

Alıcılar agresif bir şekilde fiyatları düşürmeye çalışacak Eğer:

satın alma maliyetleri harcamalarının önemli bir bölümünü oluşturuyor
satıcı maliyetlerinin farkında
kârsız veya nakit sıkıntısı
faaliyetlerinin kalitesi, satın alınan ürünün kalitesine zayıf bir şekilde bağlıdır.
satın alınan ürünün diğer maliyetler üzerinde çok az etkisi vardır (alıcılar fiyata odaklanır)

Adım 10: Rekabetçi Pazar Gücü Analizi #4: İkame Tehdit

Asıl soru, bunun mümkün olup olmadığıdır. Teoride, her zaman taze yiyeceklere erişiminiz varsa, buzdolabına ihtiyacınız yoktur. Pratikte bu tehdit orta vadede göz ardı edilebilir.

İkame ürünler her zaman mevcuttur, ancak bazen onları yakalamak zordur. TV ve ceket farklı pazarlara ait, ancak Yeni Yıl için bir hediye seçerken birbirleriyle rekabet edebiliyorlar.

İkame ürün tehdidi yüksekse

söz konusu pazardaki oyuncuların ürününe kıyasla cazip bir fiyat sunuyorlar
ikame bir ürüne geçiş için alıcının masraflarının küçük olması

Pazarın pazarlama analizi, çekici ikame ürünlerin üreticisi olabilecek diğer endüstrilerdeki potansiyel değişikliklerin bir değerlendirmesini içermelidir.

Adım 11: Pazar Rekabet Gücü Analizi #5: Rakipler

Mevcut piyasa oyuncuları arasındaki rekabetin bir endüstrinin karlılığını azaltma derecesi, yoğunluğuna ve temeline bağlıdır.

rekabetin yoğunluğu yüksek eğer:

piyasada yaklaşık olarak eşit büyüklükte ve güçte birçok oyuncu var
pazar büyüme oranları düşük
piyasa oyuncularının eylemleri koordine etmesi zordur
yüksek çıkış engelleri var
rakipler birbirlerinin sinyallerini yanlış yorumluyor
Rakipler ne olursa olsun piyasada kalmaya çalışırlar.
fiyat savaşları için güçlü teşvikler var

Rekabetin temel dayanağı fiyat rekabetidir. Fiyat rekabeti başlıyor Eğer:

ürünler hemen hemen aynıdır ve değiştirme maliyetleri düşüktür
yüksek sabit ve düşük değişken maliyetler
verimlilik, yüksek üretim hacimleri ile doğrudan ilişkilidir
ürünlerin ömrü kısadır

Ancak diğer alanlarda da rekabet edebilirsiniz: ürün özellikleri, hizmetler, teslimat süresi, marka imajı vb. Diğer yönler, endüstrinin karlılığını daha az ölçüde aşındırır.

Bu nedenle, rekabetin bir veya daha fazla yönde olup olmadığı önemlidir. Bir şirket bir rakibin kaybı pahasına kazanırsa, bu sıfır toplamlı bir oyundur. Ancak, rakipler farklı tüketici segmentleri, hizmetler vb. üzerinde çalışırken bir kazan-kazan stratejisi çerçevesinde rekabet edebilirsiniz.

Adım 12. Pazarın rekabet güçlerini yeniden analiz edin

Beklenmedik, değil mi?

Piyasanın itici güçlerinin analizinin iki kez yapılması tavsiye edilir. Sektördeki işlerin durumu sonsuza kadar belirlenmedi. Geleceği şekillendiren trendleri aramak yerine, o geleceğin tam bir resmini çizmek daha iyidir.

Gelişimin ana yönlerini ve bunların pazarın çekiciliği üzerindeki etkilerini anlamak önemlidir. Geleceğin analizi aynı zamanda yeni rekabet temellerinin aranmasını da içerir. Rekabet her zaman zamanla büyür.

Pazar geliştirme analizinin amacı, bir endüstrinin zaman içinde daha fazla veya daha az çekici olup olmayacağını belirlemektir.

Adım 13. Piyasa analiziyle ilgili yaygın yanlış anlamaları dikkate alıyoruz

Olası hatalar

Hızlı büyüyen endüstriler daha karlıdır. Numara. Hızlı pazar büyümesi tedarikçilere de fayda sağlayabilir ve genç endüstriler için düşük giriş engelleri, yeni rakiplerin girmesini kolaylaştırır.
İlk oyuncu daha fazla kazanır. Numara. Araştırmaya göre, öncülerin yatırım getirisi, yakın takipçilerden daha düşük.
Teknoloji ve yenilik, gelişme için çekici bir alandır. Numara. Teknolojiler kendi başlarına çekici olmayacaktır (daha fazla ayrıntı için bkz. "").
Ana güç devletin konumu. Rusya'da bu genellikle böyledir, ancak mükemmel pazar hükümet, iyi ya da kötü bir şey olmadığı için hareket eden bir güç olarak kabul edilmez.
Piyasada uzun vadeli bir varlık, şirketin kapitalizasyonunda bir artışa yol açar. Numara. Endüstrinin olgunlaşması, karlarda bir düşüş anlamına gelir.
Ek ürün ve hizmetler iyidir. Her zaman değil. Bazen ücretsiz bir ürüne sahip olmak faydalıdır, bazen de değildir.

(c) Moskova Devlet Üniversitesi mezunu, psikolojik bilimler adayı Molchanov Nikolai, Yönetici MBAİNSEAD, Eldey Danışmanlık Grubu ortağı

Merhaba sevgili meslektaşım! Bugünkü yazımızda pazarlama analizinden bahsedeceğiz. Sonuçta, böyle bir analiz kesinlikle herhangi bir organizasyonun veya bireysel girişimcinin başarısını belirler. Pazarlama, bir işletmenin veya işletmenin ilişkisini tanımlar. Bireysel girişimci bir işletmenin (IE) rekabetçi konumunu ve ilgili pazardaki potansiyelini belirlemeyi amaçlayan bir pazarlama analizini inceleyerek ve yürüterek dış çevre ile. Bu nedenle bu yazımızda pazarlama analizinin ne olduğunu ve nasıl yapıldığını detaylı olarak ele alacağız.

7. Ürün pazarlamasının en etkili yöntem ve biçimlerinin seçimi, kurumsal pazarlama stratejisinin geliştirilmesi

Böylece, işletmenin hem iç hem de dış taraflarını tam bir resmini görmenin mümkün olacağını çözerek pazarlama analizinin 7 ana görevini belirledik.

3. Pazarlama analizi türleri

Pazarlama analizi çeşitli türlerde olabilir, hem uygulama yöntemlerinde ve biçimlerinde hem de analiz edilen bilgilerin çokluğunda farklılık gösterir.

Pazarın pazarlama analizi pazarlama analizinin en yaygın türüdür. Pazar eğilimlerini ve süreçlerini incelemek. Ekonomik, coğrafi, yasal, demografik ve diğer pazar faktörlerinin analizi, bir pazar gelişimi tahmini yapmanıza, rekabetçi bir strateji geliştirmenize ve pazar bölümlendirmesi gerçekleştirmenize ve en uygun pazar nişini belirlemenize olanak tanır.

Rakiplerin pazarlama analizi işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemenizi sağlar. Akıllı bir pazarlama stratejisi geliştirin.

İşletmenin pazarlama stratejisinin analizi . İşletmenin mevcut pazarlama faaliyetlerinin analizi, ayarlamasını yapmanıza, kuruluşun faaliyetlerini karlı bir yöne yönlendirmenize olanak tanır. Çoğu zaman, bir işletmenin etkisiz bir pazarlama stratejisi, kârsızlığının faktörlerinden biridir.

İşletmenin iç ortamının araştırılması iç ve dış karşılaştırmayı amaçlamaktadır. dış süreçlerçalışmalarını tek bir tutarlı mekanizmaya getirmek.

Hedef kitle ve hedef tüketici araştırması . Bu tür pazarlama analizi, mal veya hizmetlerinizin tüketicisinin net ve anlaşılır bir portresini görmenize ve bu nedenle işletmenin pazarlama stratejisini doğru bir şekilde düşünmenize, olası ikramiyeleri seçmenize ve yaklaşımı düşünmenize olanak tanır. Çok sayıda tüketici türü varsa veya grup yeterince büyükse, özellikleri birleştiren bölümlere ayrılırlar.

Aracıların pazarlama analizi şirketinizin potansiyel ortaklarını görmenizi ve hesaplamanızı sağlayacaktır. Ortaklık Programı daha fazla genişleme için.

İşletmenin iç pazarlama ortamının analizi - bu tür, işletmenin gerçek rekabet gücünü incelemeyi amaçlamaktadır.

Öyleyse, ana pazarlama analizi türlerini inceledik, yöntemlere geçelim.

4. Pazarlama analizi yöntemleri

Bir kuruluşun pazarlama faaliyetlerini analiz etme yöntemi - bu, dış ve iç faktörlerin süreçlerin, olayların ve etkilerin organizasyonun faaliyetleri üzerindeki etkilerini çalışma, ölçme ve genelleştirmenin bir yoludur. Pazar ekonomisi.

Bir pazarlama analizi yönteminin seçimi, bir bütün olarak çalışmanın amacına ve hedeflerine doğrudan bağlı olarak çok ciddi bir andır.

Makalenin bu paragrafında, türlerine göre pazarlama analizi yöntemlerini ele alacağız.

Bu nedenle, ana pazarlama analizi türlerini ve bunlara bağlı yöntemleri inceledik.

Bu makale daha fazla olduğu için bilgilendirici karakter pratik bir yöntemden ziyade, her bir yöntemi ayrıntılı olarak ele almayacağız.

5. Sonuçlar

Bu konunun sonunda pazarlama ve pazarlama analiz araçları gibi bir bilimin uzun vadeli ve karlı bir iş kurmada kilit rol oynadığını söylemek isterim.

Pazarlama analizi, hem iş planlaması aşamasında hem de halihazırda mevcut olanın herhangi bir aşamasında uygulanabilir.

Ve son olarak, bakmanı öneririm kısa video pazarlama araştırması yapmak hakkında:

Bu makalemi sonlandırıyor. Umarım içinde sunulan materyal sizin için yararlı olmuştur. Size iyi şanslar diliyorum ve sonraki makalelerde görüşmek üzere.

Pazar, üreticiler ve arasındaki ekonomik bir ilişkiler sistemidir.

Analiz için gerekli olan aşağıdaki göstergelere sahiptir:

Kapasite - belirli bir pazar segmentinin sunduğu mal veya hizmetlerin hacmi.

Son sonuç.

Pazar araştırmasının amacı, şirketin yeteneklerini belirlemek ve rekabet ortamını değerlendirmektir.

Tam olarak neyin araştırılması gerektiğini bilmek için piyasayı türlere ayırmak gerekir.

Pazar türleri

Tüketici pazarı - kişisel kullanım için mal satın alan herkesten oluşur.

Üretici pazarı - bu, üretimde kullanılmak üzere mal ve hizmet satın alan tüzel kişileri içerir.

Market kamu kurumları- bir koleksiyondur devlet işletmeleriİşyerinde kullanmak üzere mal ve hizmet satın alan kişiler.

Bayi pazarı, ürünleri satın alan ve daha sonra yeniden satan kişi ve şirketlerdir.

Uluslararası market- tüm aracıları, ayrıca yasal ve bireyler kim yurtdışında.

Neden pazar araştırmasına ihtiyacınız var?

İşte gerçekleştirdiği görevler:

İnsanların şu anda hangi ürünlerle ilgilendiğini anlamak için tüketici davranışını analiz edin. Bu, şirket tarafından sunulan mal veya hizmetlerin talep edilip edilmediğini bulmaya yardımcı olacaktır.

Rekabet düzeyini değerlendirin, rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerini bulun. Bu, işi hangi yöne hareket ettireceğinizi anlamak için gereklidir.

Karlı bir dağıtım kanalı tanımlayın.

Boş pazar nişlerini bulun.

Pazar kapasitesini ve şirketin bu pazardaki payını belirleyin.

Pazarın beklentilerini ve mevcut dağıtım kanalını değerlendirin.

Piyasada daha fazla şirket ve ürünün temelini oluşturmak.

Pazar analizi için kullandığımız farklı şekiller Araştırma. Her birinin kendi bilgi toplama ve işleme yöntemleri vardır, ancak hepsi iki ana türe ayrılır.

kalite

Bunlar, analistlerin görüşlerine ve ayrıca tüketicilere ilişkin verilere dayanan hipotezlerdir. Bu tür çalışmaların sonuçları özneldir, net bir yapıları yoktur.

Nitel araştırma yardımıyla tüketici davranışlarının nedenleri, şirkete ve belirli ürünlere yönelik algıları belirlenir. Bu, şirketin görevleri için standart dışı ve yaratıcı çözümler bulmamızı sağlar.

nicel

Bunlar istatistiksel verileri içerir: sayılar, göstergeler, hesaplamalar. Görseldirler ve birbirleriyle karşılaştırılabilirler.

Bu tür bilgiler daha güvenilir olarak kabul edilir. Şirketin performansını farklı zaman dilimlerinde takip etmenizi sağlar.

Ayrıca, pazar araştırması alt türlere ayrılacaktır. Bilgi aramaya başlamadan önce, gereksiz işlerden kaçınmak için şirketin bunlardan hangisine ihtiyacı olduğuna karar verin.

Şu listeye bakın, araştırma türleri burada konu ve amaca göre belirtilmiştir.

Pazar yapısı araştırması. Piyasa eğilimleri, kapasite ve konjonktür analizi yapılır.

Ürün araştırması. Şirketin ürünlerinin belirli bir segmentteki payı incelenir.

Hedef segment araştırması. İşletmeye en uygun pazar segmentini seçmek için genel bir analiz yapılır.

Tüketici davranışlarının incelenmesi. İnsanların şirket ve ürünleri hakkında nasıl hissettiklerini anlamak için acıları ve çıkarları bulmak gerekir.

Piyasa fiyatlarının araştırılması. Şirket fiyatlarının karşılaştırılması ve .

Serbest nişlerin araştırılması. Olası nişlerin araştırılması ve seçimi, en uygun ve karlı olanların seçimi.

Rakiplerin araştırılması. Amaç, rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerini bulmaktır.

Bir şirketin ne tür bir analize ihtiyacı olduğunu anlamak için basit bir soru sorun: "Tam olarak neyi bilmeniz gerekiyor?". Bir parça kağıt alın ve bilgi eksikliği olduğunu düşündüğünüz alanları bir sütuna yazın. Ardından, her birinin altına cevaplanmasını istediğiniz soruları yazın. Bu verilere dayanarak, ileri bir araştırma planı hazırlanır.

Aynı zamanda, bir şirketin her açıdan pazarın eksiksiz bir analizine ihtiyacı olduğu da olur. Bu çok hacimli bir iştir, ancak kanıtlanmış yöntemler kullanırsanız ve aşamalar halinde ilerlerseniz oldukça uygulanabilir.

Genel plan, yalnızca firmanın ihtiyaç duyduğu araştırma türlerinden oluşacaktır. Bazıları için bu liste kısa, bazıları için uzun olacaktır.

Analiz için birincil bilgi toplama, çeşitli yöntemler kullanılarak gerçekleştirilir.

Gözlem

Bu yöntem, bir nesneyi gözlemleyerek bilgi toplamanıza yardımcı olur. Üzerinde işlem yapmanıza gerek yok.

Gözlem, saha veya laboratuvar koşullarında gerçekleşir. Alan doğal bir ortamdır. Örneğin, bir mağazadaki alıcı ve satıcıların davranışlarını gözlemlemek.

Laboratuvar ise yapay olarak oluşturulmuş durumlardır.

Bu yöntemin verimliliği oldukça yüksektir, ancak maliyetlidir ve büyük ölçüde gözlemcinin görüşüne bağlı olabilir.

Anket

Bu, belirli katılımcılardan bilgi almanın adıdır. Bu, pazarlamacıların %90'a kadarı tarafından kullanılan popüler bir yöntemdir.

Anketler duruma göre sözlü (mülakat) veya yazılı (anket) şeklinde yapılabilir.

Bu yöntem, tüketicilerin mal ve hizmetler, şirket ve hizmetleri hakkındaki görüşlerini öğrenmenizi sağlar.

Deney

Bununla birlikte, şirketin faaliyetlerini nasıl etkilediklerini anlamak için bazı faktörleri takip edebilirsiniz. Deney, organizatörün aktif katılımını gerektirir. Laboratuvar ve saha koşullarında gerçekleştirilebilir.

Panel

4. Pazar bölümlendirme

Pazar bölümlere ayrılmıştır - belirli kriterlere göre insan grupları. Pazarı bölümlere ayırdığımızda, tüketicilerin şirketin ürünleriyle en çok ilgilenen kesimini buluyoruz.

Çalışmanın bu aşaması şunları belirleyecektir:

En etkili promosyon yöntemleri.

Şirketin pazardaki pazarlama taktikleri.

Karlı satış noktaları.

Alıcıların ilgisini çekmek için değiştirilmesi gereken malların özellikleri.

Şimdi sıra şirkete en sadık olan kesimlerin isteklerini öğrenmeye geldi. Aynı aşamada bir portre çizilir. potansiyel alıcı. Analiz şunları içerecektir: alıcıların belirli ürünlere karşı tutumu, pazar davranışı, alışkanlıklar, eğilimler, tercihler.

Anketler - görüşmeler ve anketler araştırma yapmaya yardımcı olacaktır.

Bu, şirketin ve ürünlerin zayıf yönlerini belirlemeye, tüketicilerin tepkisini tahmin etmeye yardımcı olacaktır.

6. Dağıtım kanallarını incelemek

Mal veya hizmet satışının başarılı olması için promosyon gereklidir. Onsuz, süreç duracaktır. Bu noktaya özel dikkat gösterilmelidir, şirketin imajını olduğu kadar satışlarını ve karlarını da büyük ölçüde etkiler.

Çalışmanın sonucu tanım olacaktır:

En iyi tanıtım araçları ve yöntemleri.

10. Satış tahmini

İşletmenin ilerideki üretim ve pazarlama çalışmalarını planlamak için bir satış tahminine ihtiyacınız var. Bu, bir şirketin mal veya hizmetlerinin toplam potansiyel satışlarıdır.

Tahmin, şirketin hangi kaynaklara ihtiyacı olduğuna, hangi dağıtım kanallarının kullanılacağına, üretimi nasıl genişleteceğine ve hangi yeniliklere ihtiyaç duyulacağına dair bir anlayış sağlar.

Tabii ki, tahmin kesin sonuçlar vermez, sadece yaklaşık bir resim verir. Ancak, şirket onsuz yapamaz.

Şimdi araştırma için ilgilendiğimiz verileri nereden ve nasıl elde edebileceğimize bakalım.

İşte bilgi kaynakları:
Pazar analizi yapmanın 3 yolu vardır.

kendi başına

Profesyonel araştırma için para yoksa, kendi başınıza yönetebilirsiniz. Peki, ya da yalnızca bir tür analize ihtiyacınız varsa.

Bu seçenek daha ucuzdur, ancak çok zaman ve çaba gerektirir. Her şeyi kendiniz yapmak enerji yoğundur, mümkünse bu tür görevleri devretmek daha iyidir. Özellikle pazar araştırması yapmakta çok iyi değilseniz. Burada yanılma ihtimali yüksek.

Pazarlama departmanının yardımıyla

Şirketin kendi pazarlama departmanı varsa, bilgi toplama ve araştırmayı ona emanet etmek mantıklı olacaktır. Plan üzerinde önceden anlaşmayı unutmayın, bu gereksiz çalışmalardan kaçınmaya yardımcı olacaktır.

Bir pazarlama ajansının yardımıyla

Belki de en çok bu en iyi seçenek. Özellikle kapsamlı bir çalışma gerekiyorsa. Evet, uzmanları işe almak için bir bütçe ayırmanız gerekecek. Ama karşılığında alacaksın Kaliteli iş ve kendi programınızı indirin. Böyle hacimli bir işi kendi başınıza yapmak oldukça zordur ve ajansta, sorunu her yönden değerlendirebilecek olan birkaç çalışan aynı anda analiz üzerinde çalışacaktır.
sonuçlar

Şimdi özetleyelim, hatırlamanız gereken en önemli şeyi kısaca özetleyelim.
Konuyla ilgili herhangi bir sorunuz varsa, yorumlara yazın! İyi şanlar!

Merhaba! Bu yazıda, bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin pazarlama analizi gibi önemli bir bileşeninden bahsedeceğiz.

Bugün öğreneceksiniz:

Bir işletmenin pazarlama analizi nedir;
Organizasyonun pazarlama analizinin aşamaları nelerdir;
Şirketin pazarlama analiz yöntemleri ve türleri nelerdir;
Örnek olarak pazarlama analizi nasıl uygulanır.

pazarlama analizi nedir

Herhangi bir aktivite planlama ile başlar. Planlama, sırayla, analizle başlar. İşletmenin pazarlama faaliyeti tamamen bu kurallara tabidir. Pazarlama analizi, sorunları tanımlamanıza ve bunları çözmenin yollarını bulmanıza olanak tanır, bunlarla ilgili kararlar almak için temel bilgiler sağlar. Pazarlama karması.

İyi yürütülen bir pazarlama analizi olmadan aşağıdaki sorunlarla karşılaşma riskiniz vardır:

Talep görmeyecek bir ürün alın;
Pazara girerken ve ürün satarken aşılmaz "engellerle" tanışın;
Senin için ezici yüz;
Yanlış pazar segmentini ve ürün konumlandırmasını seçin;
Öğelerin her biri hakkında yanlış kararlar verin.

Bu, işletmenin pazarlama analizini ihmal ederseniz sizi bekleyen sorunların sadece küçük bir kısmı.

Şirketin pazarlama analizi - rekabetçi bir pazarda pazarlama karması ve şirketin davranışı ile ilgili kararlar almak için çeşitli pazarlama araştırmaları sonucunda elde edilen bilgilerin analizi.

Pazarlama araştırması - pazarlama kararları vermek için gerekli bilgilerin sistematik olarak toplanmasına yönelik faaliyetler.

Pazarlama araştırması "alan" ve "masa" olarak ikiye ayrılır.

Saha pazarlama araştırması, aşağıdaki yöntemlerden biri kullanılarak birincil bilgilerin toplanmasını içerir:

Çalışma nesnesinin gözlemlenmesi. Perakende satış noktalarında tüketicileri gözlemleyebilir, ürünlerin teşhirini değerlendirebilir ve çok daha fazlasını yapabilirsiniz;
Deney. Örneğin, talebin esnekliğini analiz etmek için bir ürünün fiyatını sadece bir satış noktasında değiştirmek. Herhangi bir faktörün satın alma üzerindeki etkisini belirlemek için kullanılır.
görüşme. Buna çeşitli anketler (telefon, İnternet, posta) dahildir.

Masa başı araştırma, mevcut verilerin incelenmesini içerir. Kaynaklar hem dahili bilgiler (muhasebe verileri, veri tabanları, raporlar, planlar) hem de harici bilgiler (istatistiksel veriler, pazarlama, üretim ve ticaret birliklerinden gelen veriler, bağımsız kuruluşların veri tabanları) olabilir.

Şirketin pazarlama analizinin ana aşamaları

Pazarlama araştırması ve pazarlama analizi ayrılmaz bir şekilde bağlantılıdır.

Herhangi bir analitik temsil etmek mümkündür Pazarlama aktiviteleri pazarlama analizinin dört aşaması şeklinde işletmeler:

Pazarlama araştırması planlaması. Bu aşama, pazarlama araştırması için hedeflerin belirlenmesini, araştırma türünün belirlenmesini, hedef kitlenin veya bilgi kaynaklarının belirlenmesini, araştırmanın yerinin belirlenmesini, araştırma yapmak için araçların hazırlanmasını, son tarihlerin belirlenmesini ve bütçelemeyi;
bilgi toplama. Bu aşamada doğrudan bir bilgi toplama vardır;
Toplanan bilgilerin analizi;
Alınan verileri bir rapora yorumlamak.

Bir şirketin tam bir pazarlama analizini yaparken, organizasyonun iç çevresi, organizasyonun dış çevresi ve organizasyonun orta-çevresi hakkında bilgi almak ve işlemek gerekir. Uzman, ortamların her birini analiz ederken, yukarıda açıklanan pazarlama analizi aşamalarından geçmelidir.

Her ortamın pazarlama analizinde hangi yöntemlerin ve pazarlama analiz araçlarının kullanıldığına bakalım.

Pazarlama analizi türleri ve yöntemleri

Dört tür pazarlama analizi vardır:

Pazarlama Analizi dış ortam kuruluşlar;
Şirketin mezo-çevresinin pazarlama analizi;
İşletmenin iç pazarlama ortamının analizi;
Portföy analizi.

Pazarlama analizi yöntemlerini, uygulandıkları pazarlama analizi türü bağlamında ele alacağız. Kuruluşun dış çevresinin bir analiziyle başlayalım.

Kuruluşun dış ortamını analiz etme yöntemleri

Kuruluşun dış çevresi - kuruluşun faaliyet gösterdiği gerçekler.

Kuruluş dış ortamı değiştiremez (ancak istisnalar vardır, örneğin petrol işletmeleri).

Kuruluşun dış ortamını analiz ederken, pazarın çekiciliğini değerlendirmek gerekir. Pazarın çekiciliğini değerlendirmek için, aşağıdaki gibi bir pazarlama analizi yöntemi kullanmak etkilidir. PESTEL-analiz.

PESTEL analizi adına her harf, kuruluş üzerinde güçlü bir etkiye sahip olabilecek veya hiç etkisi olmayan bir çevresel faktörü ifade eder. Her faktörü ele alalım.

P– Siyasi faktör. Politik faktörün etkisi aşağıdaki sorulara cevap verilerek değerlendirilir:

Ülkedeki siyasi durum istikrarlı mı? Siyasi durum nasıl etkiler?
Vergi kanununun işinize etkisi nedir?
Nasıl sosyal politika işinizle ilgili durumlar?
Nasıl devlet düzenlemesi işinize mi?

E– Ekonomik faktör dış ortam. Değerlendirmesi aşağıdaki soruları yanıtlamayı içerir:

Ülkenin GSYİH'sının gelişmişlik düzeyi işinizi nasıl etkiler?
Genel ekonomik durum işinizi nasıl etkiliyor? ( ekonomik büyüme, durgunluk, durgunluk veya ekonomik kriz)
Enflasyon işinizi nasıl etkiler?
Döviz kurları işinizi nasıl etkiler?
Kişi başına düşen gelir işinizi nasıl etkiler?

S– Sosyokültürel faktör aşağıdaki soruların cevaplarını gerektirir:

Demografi işinizi nasıl etkiler?
Vatandaşların yaşam tarzı işinizi nasıl etkiliyor?
Vatandaşların boş zaman ve çalışma konusundaki tutumu işinizi nasıl etkiliyor?
Aile üyeleri arasındaki sosyal gelir dağılımı işinizi nasıl etkiliyor?

T – Teknolojik faktör ve analizi için sorular:

Devlet harcamalarının alanınızdaki araştırmalara etkisi nedir?
Nasıl teknolojik gelişme işinize sektör?

E- Çevresel faktör aşağıdaki soruların cevaplarını gerektirir:

Koruma mevzuatı nasıl etkiler? Çevre işinize mi?
Çıkarılan doğal kaynakların hacmi işinizi nasıl etkiler? (işletmenizin kullandığı doğal kaynakları göz önünde bulundurun)
Çıkarılan doğal kaynakların kalitesi işinizi nasıl etkiler? (işletmenizin kullandığı doğal kaynakları göz önünde bulundurun)

L- yasal faktör ve işiniz üzerindeki etkisini analiz etmek için sorular:

Şu veya bu yasa işinizi nasıl etkiler? (pazarınızdaki faaliyetleri düzenleyen yasaları tanımlamanız arzu edilir).

Bu soruları, "-3"ün kuruluş üzerinde güçlü bir olumsuz etkiye sahip olduğu, "-2"nin kuruluş üzerinde orta derecede bir olumsuz etkisi olduğu ve "-1"in bir kuruluş üzerinde hafif olumsuz etkisi, "0" - etkisi yok, "1" - kuruluş üzerinde zayıf olumlu etkisi var, "2" - kuruluş üzerinde ortalama bir olumlu etkisi var, "3" - güçlü bir olumlu etkisi var organizasyon üzerindeki etkisi.

Sonuç olarak, her bir faktör için toplam etkiyi elde edeceksiniz. Olumlu bir sonuca sahip faktörlerin olumlu bir etkisi vardır, olumsuz bir etkiye sahiptir. – olumsuz. Herhangi bir faktörün çok güçlü bir olumsuz etkisi varsa, bu alanda iş yapmanın fizibilitesini düşünmeniz gerekir.

Bir organizasyonun mezo-ortamını analiz etme yöntemleri

Kuruluşun orta-çevresi, kuruluşun faaliyetleri üzerinde doğrudan etkisi olan dış faktörler tarafından temsil edilir. Orta-ortamın analizi, genel tüketici talebini belirleyerek pazarın çekiciliğini ve pazardaki rekabet düzeyini değerlendirmeyi amaçlar.

Orta-çevreyi etkileyen faktörleri tam olarak yansıtan araç, Mike Porter tarafından icat edildi ve 5 Rekabet Gücü Modeli olarak adlandırılıyor.

Porter'ın 5 kuvvet rekabet modeli beş bloktan oluşmaktadır. Her blok, rekabetçi bir pazarın kuruluşunuz üzerindeki etkisinde ayrı bir faktördür.

Merkezi blok “Rekabet Ortamı”dır. Bu blok, tüm mevcut piyasa oyuncularını içerir - siz ve doğrudan rakipleriniz.

Aşağıdaki rekabet ortamı parametrelerini tanımlamanız gerekir:

Başlıca oyuncular ve pazar payları;
Oyuncu sayısı;
Pazar geliştirme düzeyi;
En yakın rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönleri;
Rakiplerinizin çeşitli harcama kalemleri (üretim, pazarlama vb.) için maliyetleri hakkında bilgi.

İkinci blok ise "Yeni Oyuncuların Tehdidi."

Aşağıdaki seçeneklerle temsil edilir:

Mevcut pazara giriş engelleri (patentler, lisanslar, devlet düzenlemeleri vb.);
Gerekli başlangıç sermayesi;
Ürün farklılaştırması için gerekli maliyetler;
Dağıtım kanallarına erişim;
Piyasadaki mevcut şirketlerin deneyimi (deneyim ne kadar fazlaysa, yeni oyuncuların tehdidi o kadar az);
Piyasadan çıkmak için mevcut engeller (kayıp, tedarikçilere ve tüketicilere karşı sorumluluk).

Üçüncü blok - "İkame Mallar". Bu tür şirketler doğrudan rakipleriniz değildir, ancak yüksek talep esnekliği ile büyük bir tehdit oluşturabilirler.

Bu faktörü değerlendirmek için parametreler aşağıdaki gibidir:

Ürününüze tüketici sadakati derecesi;
Ürününüz ile ikame ürünleriniz arasındaki fiyat farkı;
Tüketicilerin profesyonellik düzeyi (tüketici ne kadar profesyonelse, parametre o kadar zayıf etkiler);
Bir ikame ürüne geçmenin maliyeti.

dördüncü blok "Piyasadaki Alıcıların Gücü" Bu, alıcıların işbirliği şartlarını dikte etme yeteneğinde yatmaktadır.

Bu faktör aşağıdaki parametrelerle temsil edilir:

Pazardaki alıcı sayısı (alıcı ne kadar az olursa, güçleri o kadar artar);
Bir tüketicinin ürün satın alma hacmi (satın alma hacmi ne kadar büyükse, etki de o kadar yüksek);
Alıcı birliklerinin varlığı;
Ürün seçiminin genişliği (seçim ne kadar büyükse, etki gücü de o kadar büyük olur).

Beşinci blok sunuldu pazardaki tedarikçilerin gücü.

Bu faktörü değerlendirmek için parametreler aşağıdaki gibi olacaktır:

Bir tedarikçiden diğerine geçişin karmaşıklık derecesi;
Bir tedarikçiden satın alma hacmi;
Mevcut tedarikçilerin yerini alacak şirketlerin mevcudiyeti;
Hammadde kalitesinin işletmenizi etkileme derecesi.

Her parametre için sahip olduğunuz verileri yazın, bilgileri analiz edin ve her parametrenin etki derecesine bağlı olarak "-3" ile "3" arasında puan verin. "-3" ve "3" uç değerleri, sırasıyla parametrenin güçlü bir tehdidini ve olumlu bir etkisini gösterir, "0", parametrenin işinizi etkilemediği anlamına gelir. Faktörün toplam değeri, etkisi yakın gelecekte etkisiz hale getirilmesi gereken en "tehlikeli" faktörleri görmenize izin verecektir.

Kuruluşun mikro ortamının analizi

İşletmenizin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek için organizasyonun mikro ortamının analizi yapılır. Bu amaçla, böyle bir analiz aracı "Değerler Zinciri".

Değer zinciri, organizasyonda uygulanan tüm iş süreçlerini gösterir. İş süreçleri ana (ürünlerin üretim ve dağıtımının gerçekleştiği) ve yardımcı (ana faaliyete gerekli her şeyi sağlayan) ayrılmıştır.

Oldukça basit olduğu için bu model üzerinde ayrıntılı olarak durmayacağız. Değerlendirilmesi gereken tüm iş süreçlerini belirttiğimiz bir tablo şeklinde gösterelim. Satırlar, yardımcı iş süreçlerini, sütunları - ana olanları gösterir.

Ana üretimle ilgisi olmayan yardımcı ürün ve kaynakların temini (örneğin, ofiste sabun)
Araştırma ve Geliştirme (Ar-Ge)
Organizasyon Yapısı Yönetimi
İnsan kaynakları yönetimi
Gelen lojistik (hammadde, malzeme, ekipman)	Birincil üretim	Giden Lojistik - Ürün Dağıtım Sistemi	Pazarlama ve Satış	Satış sonrası servis ve bakım

Kuruluşunuzdaki her iş sürecini değerlendirin ve ürününüzün temel değerinin nerede üretildiğini ve ürününüzü neyin özel kıldığını göreceksiniz. Ürününüze daha fazla değer katan bu iş süreçleri en gelişmiş olanlardır ve rekabet gücü üzerinde olumlu etkisi vardır - güçlü organizasyonunuz, geri kalanı zayıf.

Ara Analiz

GZFT -analiz kuruluşun çevresel faktörlerinin bir kombinasyonu ile temsil edilir (doğrudan ve dolaylı etki). SWOT analizi bir matristir, dış çevrenin fırsat ve tehditleri dikey olarak, kuruluşun güçlü ve zayıf yönleri ise yatay olarak gösterilir. Daha fazla rahatlık için tasvir edeceğiz.

		Güçlü			zayıf yönler
		1	2	3	1	2
Fırsatlar	1
	2
	3
tehditler	1
	2
	3
	4

PESTEL analizi sonucunda aldığımız fırsatlar ve tehditler, Porter'ın 5 Rekabet Gücü ve Değer Zinciri modellerini kullanmanın bir sonucu olarak zayıf ve güçlü yönler, bunları sütunlar ve satırlar halinde yazıyoruz.

Sonuç olarak, dış ve iç çevre faktörlerinin kesişiminde aşağıdaki çözümleri yazmalıyız:

Güçlü yönlerin fırsatlarla kesişimi: fırsatlara ulaşmak için güçlü yönler nasıl kullanılabilir;
Güçlü yönlerin tehditlerle kesişimi: tehditleri etkisiz hale getirmek için güçlü yönleri nasıl kullanabiliriz;
Zayıf yönlerin ve fırsatların kesişimi: fırsatları kullanarak zayıflıkların üstesinden nasıl gelinir;
Zayıf yönlerin ve tehditlerin kesişimi: tehditlerin etkisi nasıl en aza indirilir.

İş Portföy Analizi

Pazarı ve şirketi araştırdıktan sonra, organizasyonun çeşitli iş kollarını veya daha basit olarak ürettiği ürünleri değerlendirebiliriz.

Şu anda, portföy analizini analiz etmek için oldukça fazla sayıda çeşitli yöntem var, ancak bunların en basit ve en popüler olanı - matris BCG . Bu aracı hemen görselleştirelim.

		Göreceli pazar payı
		yüksek	Düşük
Pazar Büyüme Hızı	Yüksek	"Yıldız"– yüksek satış büyüme oranlarına ve büyük bir pazar payına sahip ürünler. Aynı zamanda, üründen elde edilen karı önemsiz kılan büyük yatırımlar gerektirir.	"Karanlık bir at"– küçük bir pazar payına sahip ancak yüksek satış büyüme oranlarına sahip ürünler. Strateji – yatırım veya elden çıkarma
Pazar Büyüme Hızı	Düşük	"İnek inek". Bu tür ürünler büyük bir pazar payına ve yüksek karlara sahiptir, ancak satış büyüme oranları düşüktür. Strateji - "ineklerden" alınan fonları diğer iş birimlerine yönlendirmek	"Köpek"- düşük satış büyümesi, küçük pazar payı, düşük kârlı ürünler. Strateji kurtulmaktır

Böylece serideki en umut verici ürünleri belirledik ve her biri için bir strateji belirledik.

Portföy analizinin ikinci bileşeni, evreleme yaşam döngüsü her ürün yelpazesi . Bu analiz bir ürün pazarlama stratejisi seçmenize ve kârsız ürünleri hariç tutmanıza olanak tanır.

Çoğu zaman dört aşama vardır:

Ürün doğuşu veya pazara giriş. Bu ürünler pazarda yenidir, sürekli olarak pozitif satış büyüme oranlarına sahiptir, ancak ya hiç karı yoktur ya da negatif bir karı vardır. Kural olarak, böyle bir ürünün birkaç rakibi vardır;
Büyüme. Yaşam döngüsünün bu aşamasındaki ürünler, en yüksek satış büyüme oranlarına sahiptir, ancak neredeyse hiç kâr yoktur. Bu aşamada rekabet oldukça yüksektir;
Olgunluk. Satış artış oranlarının düştüğü, kârların ve pazardaki rekabet düzeyinin maksimum değerlere ulaştığı yaşam döngüsünün evresi;
durgunluk. Satış büyüme oranları sıfıra yaklaşıyor, karlar düşüyor ve pratikte rakip yok.

"Gruzovichkof" şirketi örneğinde işletmenin pazarlama analizi

Gerçeklerden birinin aktivitesini analiz edelim Rus şirketleri. Kargo taşımacılığı şirketi "Gruzovichkof" örneğinde. Aynı zamanda işletmenin pazarlama analizini nasıl doğru anlayıp okuyabileceğimizi de görmüş olacağız.

Aşama 1. Bir PESTEL analizi ile başlıyoruz, yani sadece etkileyen faktörleri (sorularla) açıklıyoruz ve puanları koyuyoruz. Aynı zamanda, hiçbir etkisi olmadığı için ekonomik olanı dışlayarak ve bu sektörde birbiriyle yakından bağlantılı oldukları için siyasi ve yasal olanları birleştirerek etkileyen faktörlerin sayısını azalttık.

Siyasi ve yasal: -1

1 tondan fazla taşıma kapasitesine sahip araçlar için Moskova'ya girişin kısıtlanması (özel bir geçiş gereklidir); +2

Kargo taşımacılığı için bir lisans onaylama ihtiyacı; +1

Düzenli ihtiyaç teknik doğrulama araba; -bir

Yaptırımlar nedeniyle teknik destek satın alma zorluğu; -2

Rusya'da düşük çevre sınıflarına ait motor yakıtlarının kullanımına ilişkin bir yasak. -bir

Ekonomik: -4

Ülkedeki ekonomik kriz; -bir

Petrol fiyatlarındaki değişim; -2

Endüstriyel üretim, toptan ve perakende ticaret hacmi (yük taşımacılığı hizmetlerinin sağlanmasında tüzel kişiler). -1

Sosyokültürel: 0

Kişi başına düşen gelirdeki azalma talebi olumsuz etkiler; -2

Nüfusun ülke içindeki hareketindeki artış, yük taşımacılığı hizmetlerine olan talebin artmasına neden olacaktır. +2

Teknolojik: +4

Rotayı çizen ve yolculuğun maliyetini hesaplayan ekipmanın görünümü; +2

İnternet üzerinden nakit olmayan ödeme ve sipariş hizmetleri imkanı. +2

Gördüğümüz gibi, teknolojik faktör en büyük olumlu etkiye sahipken, ekonomik faktör olumsuz etkiye sahiptir.

2. aşama. Porter'ın 5 Rekabet Gücü modelini kullanarak analiz yapmak.

Her faktör için parametreleri boyarız ve puanları koyarız. Bir rapor içinde, bunu bir tabloda yapmak en iyisidir.

2. Giriş ve çıkış bariyerleri "+9"

Araç filosu ve yardımcı ekipman alımı için başlangıç sermayesi; +2

Şehre girmek için izin alınması; +3

Kargo taşımacılığı için lisans alınması; +2

Para kaybı. +2

3. İkame ürünler "0"

Malların demiryolu taşımacılığı. 0

1. Yarışma seviyesi "0"

Son derece rekabetçi pazar, en tehlikeli rakip Gazelkin (%38); -2

Küçük bir pazar payına sahip çok sayıda şirket; 0

Piyasa tam doygunluğa ulaşmadı. +2

4. Kullanıcı gücü "-4"

Tüketici oldukça geniş bir seçeneğe sahiptir (yüksek rekabet); -3

Tüketicilerin kendi arabaları var, bu da şirkete olan talepleri arttırıyor, çünkü çoğu durumda kendi kendine hareket etmek için hizmetlerden vazgeçmeleri daha kolay. -bir

5.Tedarikçilerin gücü "-5"

Tek otomobil fabrikası "GAZ" ile işbirliği geçişte zorluklara neden olabilir; -3

Akaryakıt istasyonları ile yapılan anlaşmalar diğer yakıtların kullanımına geçişi engellemektedir. -2

Bu nedenle, tedarikçilerin gücü ve tüketicilerin gücü en büyük olumsuz etkiye sahiptir.

Sahne 3."Değer Zinciri" modelinin uygulanması yoluyla analiz yapılması.

Gruzovichkof için şöyle görünecek:

Şirketin altyapısı bir finans departmanı, bir planlama departmanı, bir muhasebe departmanı, bir satın alma departmanı, bir lojistik departmanı (satın alma), bir onarım bürosu içerir.
Personel yönetimi, personeli çekme, işe alma, izleme ve motive etme sürecini içerir.
Teknolojik gelişme: Çalışmada en son navigasyon sistemlerinin kullanımı, araçların günlük teknik muayenesinden geçiş
Ana üretimin lojistik desteği: tedarikçiden karton ambalaj temini, benzin istasyonları ile sözleşme, tedarikçiden ek ekipman satın alınması (navigasyon sistemleri)
Bir bayiden araba satın almak. Şirketin filosundaki araçların park edilmesi, bir depoda karton ambalajların depolanması	Ana ürün bir nakliye hizmetidir. Ürünün ana unsurları şunlardır: teknik bileşen (araba ve tamamlayıcı ekipman) ve iletişim personeli (sürücü, yükleyiciler)	Ürünlerin dağıtımı telefon ve internet siparişleri yoluyla gerçekleşir. Hizmet, müşteri tarafından belirtilen zaman ve yerde sağlanır.	Promosyon: kağıt reklam medyası (afişler, el ilanları), reklam panoları, TV reklamcılığı, radyo reklamcılığı, İnternet reklamcılığı	Servis: ek servis - nakliyeciler; gerekli formattaki arabanın seçimi

4. Aşama Her üç analiz için de genel sonuçlar ve sonuçlar alacağımız bir SWOT analizi yapmak.

PEST analizinden en güçlü tehditleri ve fırsatları yazıyoruz ve Porter'ın 5 Rekabet Gücü ve Değer Zinciri modellerini kullanarak analize dayalı olarak güçlü ve zayıf yönleri vurguluyoruz. Küçük bir tabak alıyoruz.

Güçlü:

1. Yüksek hız makine besleme

2. Geniş (çeşitli) araç filosu

3. Düşük fiyatlar(rakiplere kıyasla)

4. Kullanılabilirlik ek hizmetler(yükleme, paketleme)

5. Şehre giriş izninin bulunması

zayıf yönler:

1. Eski arabalar

2. Gönderici yanıtı için uzun süre beklemek

3. Karmaşık çevrimiçi sipariş süreci

Tehditler:

1. "Taşıma ve nakliye faaliyetleri hakkında" Federal Yasa ile ilgili zorluklar

2. Ekonomik kriz

3. Yükselen yakıt fiyatları

4. Hemen hemen her ailede araba bulunması nedeniyle hizmete ihtiyaç duyulmaması

Fırsatlar:

1. "Şehre mal ithalatının kısıtlanması ve kontrolü hakkında" kanunun çıkarılmasıyla bağlantılı olarak rekabet düzeyinde azalma

2. Artan emlak fiyatları, artan nüfus hareketliliği, ülkede tatil modası nedeniyle artan talep

3. Yeni teknolojilerin ortaya çıkışı

Bir matris oluşturuyoruz ve her kavşakta çözümler yazıyoruz. Gelecekte, bu kararlardan bir kurumsal geliştirme stratejisi oluşturacaksınız.

Bunun üzerine işletmenin genel pazarlama analizi bitti ve özetleyebiliriz.

Pazarlama analizi sonucunda şunları aldık:

Endüstrinin (pazarın) çekiciliğinin tam değerlendirmesi;
Şirketimizin bu pazardaki konumunun değerlendirilmesi;
Meydana çıkarmak rekabet avantajlarıürünümüz (şirket);
Rakiplere karşı rekabet gücümüzü uygulamak için belirlenmiş yollar;
Ana rakipleri, güçlü ve zayıf yönlerini belirledi;
Pazardaki rekabet düzeyini değerlendirdi;
Kurumun gelecek stratejisini (pazarlama stratejisi) belirlemek için bir bilgi tabanı aldık.