» »

Pazarlama araştırması türleri. Pazarlama ansiklopedisi Pazarlama araştırması türleri ve uygulama yöntemleri

Tutma Pazarlama araştırması- pazarlamanın analitik işlevinin en önemli bileşeni. Bu tür çalışmaların olmaması, üretici için en olumsuz sonuçlarla doludur.

Pazarlama araştırması, bu yönlerle ilgili verilerin sistematik olarak toplanmasını, işlenmesini ve analizini içerir. Pazarlama aktiviteleri bileşenlerinin bir analizinin yanı sıra belirli kararların alınması gereken firmalar dış ortam Firmanın pazarlama faaliyetlerini etkileyen

Bununla birlikte, pazarlama araştırmasında ana dikkat pazar yönlerine ödenir: pazar gelişiminin durumunu ve eğilimlerini (konjonktürünü) değerlendirmek, tüketici davranışını araştırmak, rakiplerin, tedarikçilerin, aracıların faaliyetlerini analiz etmek, ürün yelpazesi yönetimi de dahil olmak üzere pazarlama karmasını incelemek, fiyatlandırma ve fiyatlandırma stratejisi geliştirme, dağıtım kanalları ürünleri oluşturma ve teşviklerin hedefli kullanımı.

Yabancı firmalar genellikle şu alanlarda pazarlama araştırması yapar: potansiyel pazar fırsatlarını belirlemek ve özelliklerini incelemek, ürün satış sorunlarını ve ticari faaliyet eğilimlerini analiz etmek, rakiplerin ürünlerini incelemek, pazar tepkisini incelemek. yeni ürün, fiyat politikasının incelenmesi, malların satış payının ve bölgesinin belirlenmesi, pazar geliştirme parametrelerinin tahmini.

Pazarlama araştırması yapmak ve sonuçlarına dayalı olarak düşünceli pazarlama kararları vermek, bir araştırma nesnesi olarak pazarlamanın makro ve mikro ortamını ayırma ihtiyacını ortaya koymaktadır. Makro çevre, Bölüm 1'de bahsedildiği gibi, bir firmanın pazarlama ortamının kontrol edemediği veya düzenleyemediği kısmıdır; bu nedenle, şirket pazarlama politikasını makro çevrenin unsurlarına uyarlamalıdır: demografik, ekonomik, sosyal, politik, bilimsel ve teknik, piyasayı etkileyen doğal faktörler ve bunun aracılığıyla doğrudan şirkete.

Pazarlama mikro ortamı, pazarlama ortamının bireyleri ve bireyleri içeren bir parçasıdır. tüzel kişiler(tüketiciler, tedarikçiler, aracılar, rakipler) ve şirketin pazarlama faaliyetlerini doğrudan etkileyen piyasa faktörleri. Firma, amaç ve hedeflerine dayalı olarak mikro çevrenin unsurlarını etkileyebilir ve belirli koşullar altında bunlar üzerinde sınırlı kontrol uygulayabilir.

Dış kontrolsüz ortamın aksine, iç (şirket içi) ortam şirket tarafından kontrol edilir, yani. yönetim ve pazarlama personeli. Firmanın üst yönetimi tarafından alınan kararlar, faaliyetlerinin kapsamı, firmanın genel hedefleri, pazarlamanın rolü ve diğer girişimcilik faaliyetleri ve kurum kültürü ile ilgilidir. Pazarlamanın belirlediği faktörler; hedef pazarların seçimi, pazarlama hedefleri, pazarlama organizasyonu, pazarlama yapıları, bu faaliyetlerin yönetimidir.

Pazarlama araştırması yürütmedeki amaç ve en önemlisi, sonuçlarının pratik kullanım derecesi, esas olarak şirketin iyi düşünülmüş bir pazarlama stratejisinin, pazarlama programlarının varlığına bağlıdır - bu, yalnızca net hedefler belirlemenize izin vermez, ama aynı zamanda belirli bir süre için gerekli fonlar ve bunlara ulaşmak için yöntemler. Bu koşullar altında, yalnızca en akut ve acil sorunları incelemek için sürekli bir ihtiyaç yoktur, aynı zamanda çalışmalarının sırası, derinliği ve ölçeği önceden belirlenir ve sonuç olarak, uygun araştırmacı ve analist kadrosuna, materyal ve finansal kaynaklar.

Mevcut yabancı ve Rus deneyimi En maliyetli pazarlama araştırmasının, pazara gereksinimlerini yalnızca kısmen karşılayan veya hiç karşılamayan, yanlış pazarlara ve yanlış zamanda giren ürünlerle pazara yanlış düşünülmüş girişten kaynaklanan kayıp ve israflarla kıyaslanamayacağını öne sürer. .

Rus üreticilerin piyasa faaliyetlerinin birikmiş deneyimi, pazarlama araştırması olmadan şu anda yalnızca dış pazarda değil, iç pazarda da satış sorununu doğru bir şekilde çözmenin imkansız olduğunu göstermektedir. Bu tür çalışmalar, en umut verici hedef pazarları bulmayı, satılan ürün yelpazesini optimize etmeyi ve bunları değişen pazar (tüketici) gereksinimlerine zamanında uyarlamayı, üretim ve pazarlama faaliyetlerinin verimliliğini artırmayı, uygulama biçimlerini ve yöntemlerini iyileştirmeyi vb. mümkün kılar.

3.1. Pazarlama araştırması yürütmenin ilkeleri ve kavramsal yaklaşımları

Şek. 3.1, pazarlama araştırmasının yürütülmesine rehberlik etmesi gereken temel ilkeleri gösterir - tutarlılık, karmaşıklık, nesnellik, ekonomi, düzenlilik, verimlilik, doğruluk, eksiksizlik. Bu ilkelerin her biri kendi içinde önemlidir, ancak birlikte ve etkileşim içinde ele alındığında, sağlam temellere dayanan, düşünceli yönetim kararları almak için güvenilir bir temel oluşturabilecek bu tür pazarlama araştırmalarının hazırlanmasına olanak tanır.

Pazardaki konuma, çözülmesi gereken amaç ve görevlerin doğasına, verilen eylem stratejisine, herhangi bir işletme-üreticinin yönetimine bağlı olarak, hangi pazarlama araştırmasının ve hangi sırayla yürütüleceğine, hangi insan ve finansal kaynaklar dahil etmek, kendi başımıza neler yapılabilir, dış sanatçılardan sipariş vermek için hangi çalışmaların daha karlı olduğu vb. İnsan ve finansal kaynakları korumak ve aynı zamanda pazarlama araştırmalarından en yüksek sonuçları almak için, bu problemin geleceğe yönelik kavramsal bir vizyonu gereklidir.

Böyle bir kavramın geliştirilmesi, yalnızca şirketin tüm karmaşıklığı ve çok boyutluluğuyla ilgili pazarlama araştırması sorununun tamamını açıklığa kavuşturmakla kalmayacak, aynı zamanda daha da önemlisi, onu en rasyonel şekilde çözmenin yollarını ana hatlarıyla belirtecektir. Böyle bir konsept geliştirme şeması, Şek. 3.2.

Pirinç. 3.1. Pazarlama araştırması yürütmenin temel ilkeleri

Karmaşık ve büyük ölçekli pazarlama araştırması yaparken, sorunun ayrıntılı bir tanımını, onu çözmenin yollarını ve araçlarını en iyi şekilde vererek bir araştırma konsepti geliştirmeniz önerilir. etkili yol. Böyle bir konsept temelinde, bir araştırma projesi geliştirmek, onu yürütmek için bir yöntem, görevleri formüle etmek, bilgileri toplamak, işlemek ve analiz etmek, teklifler ve öneriler hazırlamak mümkündür. Şek. 3.3, 3.4 ve 3.5, çeşitli tezahürlerinde pazarlama araştırması yürütme sürecini gösterir.


Pirinç. 3.2. Pazarlama araştırması sürecinin yapısı ve sırası (Bkz: Golubkov E.I. "Pazarlama: stratejiler, planlar, yapılar." - M., 1995.)


Pirinç. 3.3. Pazarlama araştırması yürütme kavramı


Pirinç. 3.4. Pazar araştırması yapma süreci


Pirinç. 3.5. Aşamalı bir pazarlama araştırması için tipik şema

3.2. Pazarlama araştırmasının yöntem ve prosedürleri

Pazarlama araştırması yürütme yöntemleri, sırayla, genel bilimsel, analitik ve prognostik yöntemlere ve ayrıca birçok bilgi alanından ödünç alınan metodolojik yaklaşımlara ve tekniklere dayanan pazarlamanın metodolojik temelleriyle ayrılmaz bir şekilde bağlantılıdır (Şekil 3.6). .

Pazarlamadaki araştırma yöntemleri, herhangi bir pazar durumunun analizinin gerekliliği ve zorunlu doğası ve karmaşıklığı ile, en çeşitli faktörlerle ilişkili bileşen bileşenlerinden herhangi biri tarafından koşullandırılır.

Pazarlama araştırması yürütmedeki bu tutarlılık ve karmaşıklık ilkeleri, öncelikle pazar ve parametreleri olmak üzere dış çevreyi incelerken, yalnızca şirketin iç ortamının durumu hakkındaki bilgileri dikkate almanın gerekli olduğu gerçeğine dayanmaktadır ( girişim), aynı zamanda şirketin stratejik pazarlama hedefleri ve niyetleri - ancak o zaman yürütülen araştırma pazarlama niteliğindedir; aksi halde sadece pazar araştırması, rakipler, inovasyon faktörleri vb.

Uluslararası Pazarlama Araştırmaları Uygulama Kurallarına göre (Uluslararası Ticaret Odası ve 1974'te ESO MAP) pazarlama araştırması, genel kabul görmüş adil rekabet ilkelerine ve ayrıca genel kabul görmüş bilimsel ilkelere dayanan standartlara uygun olarak yapılmalıdır.

Bu hükme dayanarak, araştırmacı şunları yapmalıdır:

  • objektif olun ve sabit faktörlerin yorumlanmasını etkilemeyin;
  • verilerinin hata derecesini belirtin;
  • yaratıcı bir insan olun, yeni arayış yönleri belirleyin, en modern yöntemleri kullanın;
  • Devam eden değişiklikleri dikkate almak için sistematik olarak araştırma yapın.

Yukarıdaki şemalar ve tablolar (Şekil 3.6-3.13 ve Tablo 3.1-3.4) dikkate alınarak, pazarlama araştırmasının gerçek yöntemleri, kuralları ve prosedürlerine gelince, aşağıdakilere dikkat edilmelidir.

Araştırma nesnesi kümelerini seçme yöntemleri, üç ana sorunun çözülmesini içerir: genel popülasyonun seçimi, örnekleme yönteminin tanımı ve örneklem boyutunun belirlenmesi.

Nüfus(HS) sınırlı olmalıdır çünkü tam çalışma genellikle çok pahalıdır ve çoğu zaman basitçe imkansızdır. Ek olarak, numune analizi daha da doğru olabilir (sistematik hataların azalması nedeniyle).

Örnek(Şekil 3.10), HS'nin temsili bir gösterimini temsil edecek şekilde yapılmıştır. Bu, numunenin özelliklerine dayanarak HS hakkında doğru sonuçlara varmanın mümkün olduğu vazgeçilmez bir durumdur. Veri toplama işlemine genellikle hatalar eşlik eder - rastgele ve sistematik. Rastgele hatalar yalnızca seçici araştırmalarda ortaya çıkar; numunenin özelliklerini bir yönde saptırmadıklarından, bu tür hataların büyüklüğü tahmin edilebilir. Sistematik hatalar, rastgele olmayan faktörlerin (HS'nin yanlış tahsisi, örnekleme kusurları, anketlerin geliştirilmesindeki hatalar, sayım hataları, yanıtlayanların samimiyetsizliği) etkisi nedeniyle ortaya çıkar.

Veri elde etme yöntemleri. Pazarlamada veri elde etme yöntemleri arasında anket, gözlem, otomatik veri kaydı yer almaktadır (Tablo 3.2). Yöntem seçimi amaca, çalışılan özelliğe ve bu özelliğin taşıyıcısına (kişi, nesne) bağlıdır.

Anket, belirli bir konuda kişilerin konumlarını öğrenmek veya onlardan bilgi almaktır. Pazarlamada anket, sözlü veya yazılı olarak en yaygın ve en önemli veri toplama şeklidir. Sözlü ve telefonla yapılan anketlere "mülakat" denir. Yazılı bir ankette, katılımcılar doldurdukları ve varış noktasına gönderdikleri anketleri alırlar.

Gözlem, aşağıdaki bilgileri elde etmenin bir yoludur:

  • çalışmanın özel amacına karşılık gelir;
  • planlama ve sistematik ile karakterize;
  • yargıları genelleştirmenin temelidir;
  • güvenilirlik ve doğruluk için sürekli izlemeye tabidir.

Gözlemin ankete göre avantajları:

  • nesnenin işbirliği yapma arzusundan, konunun özünü sözlü olarak ifade etme yeteneğinden bağımsızlık;
  • daha fazla nesnellik;
  • nesnenin bilinçsiz davranışının algılanması (örneğin, bir mağazadaki raflarda bir ürün seçerken);
  • enstrümanların yardımıyla gözlem yaparken de dahil olmak üzere çevredeki durumu dikkate alma yeteneği.

Gözlemin olası dezavantajları:

  • temsiliyet sağlamanın zorluğu;
  • algının öznelliği, gözlemin seçiciliği;
  • gözlemin etkisi (açık gözlem sırasında nesnenin davranışı doğal olmayabilir).

Deney, bir (veya daha fazla) bağımsız değişkenin değiştirilmesinin bir (veya daha fazla) bağımlı değişken üzerindeki etkisini belirleyen bir çalışmadır. Deneyin önemli özellikleri:

  • izole değişiklikler (bireysel değerler araştırmacıya göre değişir, diğerleri sabittir);
  • araştırmacının veri değişikliği sürecine aktif müdahalesi;
  • nedensel ilişkilerin doğrulanması (örneğin, maruz kalma markaÜrünü satmak için).

Deneyler laboratuvar (yapay bir ortamda gerçekleştirilen) ve alan (gerçek koşullarda gerçekleştirilen) olarak ikiye ayrılır. Bir deney yapılırken genellikle en az iki sorun ortaya çıkar: bağımlı değişkendeki değişikliklerin bağımsız olanlara ne ölçüde atfedilebilir; deneyin sonuçlarının diğer çevresel koşullara ne kadar uygun olduğu (deneyin temsili).

Pazar trendlerinin dinamikleri, konjonktürü sürekli değişmekte ve gelişmektedir. Bu tamamen piyasanın bireysel parametreleri ve unsurları için geçerlidir. Bu nedenle, örneğin bir ürün satarken, pazarın tek bir araştırması açıkça yeterli değildir. İlgili alıcı grubunun belirli aralıklarla tekrar tekrar sorgulanması veya belirli bir mağaza grubundaki satışların izlenmesi ile gerekli bilgiler elde edilebilir.

Piyasayı incelemenin bu yöntemine "paneller" denir (Şekil 3.12).

Veri analizi. Bunları sıkıştırmak, ilişkileri, bağımlılıkları ve yapıları tanımlamak için istatistiksel veri analizi yöntemleri kullanılır. Sınıflandırmaları aşağıdaki kriterlere göre yapılır:

  • eşzamanlı olarak analiz edilen değişkenlerin sayısı — basit ve çok değişkenli yöntemler;
  • analizin amacı tanımlayıcı ve tümevarımsal yöntemlerdir;
  • değişkenlerin ölçekleme düzeyi;
  • değişkenlerin bağımlı ve bağımsız bağımlılık analizi yöntemlerine ve ilişkilerin analizi yöntemlerine bölünmesi.

Tanımlayıcı tek faktörlü yöntemler şunlardır:

  • frekans dağılımı (bir grafikte veya bir tabloda temsil);
  • bir değişkenin dağılımının grafiksel gösterimi (örneğin, bir histogram kullanarak);
  • istatistiksel göstergeler - aritmetik ortalama, medyan, varyasyon, varyans.

Endüktif tek faktörlü yöntemler, numunenin özelliklerinin HS'nin özelliklerine uygunluğunu kontrol etmek için tasarlanmıştır. HS'nin bilinmeyen özellikleri hakkındaki hipotezleri test etmek için tasarlanmış parametrik testler ve HS'nin dağılımı hakkındaki hipotezleri test etmek için tasarlanmış parametrik olmayan testler olarak ikiye ayrılırlar. Bu yöntem, hipotezleri formüle etmek, bir test seçmek, anlamlılık düzeyini belirlemek, test edilen özelliğin kritik düzeyini tablodan belirlemek, testin gerçek değerini hesaplamak, karşılaştırmak ve yorumlamak için kullanılır.

İki ve çok faktörlü bağımlılık analizi yöntemleri, fiyat indirimi ile ürün satışları arasında nasıl bir ilişki olduğunu, bir kişinin uyruğu ile ayakkabı stili seçimi vb. arasında bir ilişki olup olmadığını belirlemeye yardımcı olur.

Regresyon analizi — istatistiksel yöntem bir değişkenin bir (basit regresyon) veya birkaç (çok değişkenli regresyon) bağımsız değişkene bağımlılığını belirlerken veri analizi.

varyasyon analizi bağımsız değişkenlerdeki bir değişikliğin bağımlı değişkenler üzerindeki etki derecesini test etmek için tasarlanmıştır.

Diskriminant analizi bağımsız değişkenlerin bir kombinasyonunu kullanarak önceden tanımlanmış nesne gruplarını ayırmanıza ve böylece gruplar arasındaki farkları açıklamanıza olanak tanır. Yöntem ayrıca, özelliklerine göre belirli bir gruba yeni bir nesne atamayı da mümkün kılar.

Faktor analizi etkileyen faktörlerin sayısını en önemli olanlara indirgemek için değişkenler arasındaki ilişkileri incelemek için tasarlanmıştır.

küme analizi nesne kümesini ayrı, nispeten homojen gruplara ayırmanıza olanak tanır.

Çok boyutlu ölçekleme nesneler arasında var olan ilişkilerin uzamsal bir görüntüsünü elde etmeyi mümkün kılar.

Bir veya başka bir analiz türünü uygulama olasılığı, bağımsız ve bağımlı değişkenlerin ölçekleme düzeyine bağlıdır. Belirli bir yöntemin seçimi, yalnızca değişkenler arasındaki ilişkilerin doğası ve yönü, ölçekleme düzeyi ile değil, aynı zamanda esas olarak çözülmekte olan problem tarafından belirlenir. Masada. 3.4, tipik pazarlama araştırması problemlerini çözmek için hangi yöntemlerin kullanılabileceğini gösterir.


Pirinç. 3.6. Pazarlamada araştırma yöntemleri sistemi Bakınız: Solovyov B.A. "Pazarlama". - M., 1993.


Pirinç. 3.7. Şirketin ana faaliyetlerine karşılık gelen pazarlama araştırması türleri


Pirinç. 3.8. Pazarlama araştırması için birincil bilgilerin toplanması

Tablo 3.1. Amerikan firmaları tarafından yürütülen pazarlama araştırması türleri (1983; %)
Araştırma türü Bu tür araştırmaları yürüten tüketim malları üreticilerinin yüzdesi (143 anket yapıldı) Ürün üreticilerinin payı endüstriyel amaç bu tür bir araştırmayı yürütmek (124 katılımcı)
Kısa vadeli (1 yıla kadar) tahmin 96 94
Uzun vadeli (1 yıldan fazla) tahmin 96 94
Pazar Potansiyelini Ölçme 99 99
Satış analizi 98 99
Yeni ürünlerin algılanması ve potansiyelleri 89 73
Paketleme çalışması: tasarım veya fiziksel özellikler 91 61
Dağıtım kanallarının incelenmesi 89 83
Satış Maliyetlerinin İncelenmesi 83 73
Promosyon yaparken indirimler, kuponlar, numuneler, özel teklifler kullanmak 86 60
Fiyatlandırma Analizi 91 90
Çevresel etki analizi 37 35
Reklam etkinliği analizi 86 67
Tablo 3.2. Pazarlamada bilgi toplamanın yolları
Yöntem Tanım Formlar ekonomik örnek Faydalar ve sorunlar
1. Birincil araştırma Verilerin oluştuğu anda toplanması
Gözlem Gözlem nesnesini etkilemeden duyularla algılanan koşulların sistematik kapsamı Saha ve laboratuvar, kişisel, gözlemcinin katılımıyla ve katılımı olmadan Mağazada veya vitrin önünde tüketici davranışlarının gözlemlenmesi Genellikle bir anketten daha objektif ve doğrudur. Birçok gerçek gözlemlenemez. Maliyetler yüksek
Röportaj Piyasa katılımcıları ve uzmanlarına yönelik anket Yazılı, sözlü, telefon Tüketici alışkanlıkları hakkında veri toplamak, marka ve firmaların imajını araştırmak, motivasyon araştırmak Fark edilmeyen durumların keşfi (örn. güdüler), görüşme güvenilirliği. Görüşmecinin etkisi, örneklemin temsil gücü
Panel Aynı gruptan düzenli aralıklarla tekrarlanan veri toplama Ticaret, tüketici Bir grup mağazada satış stokunun sürekli izlenmesi Zaman içindeki gelişimi ortaya çıkarmak
Deney Yabancı faktörleri kontrol ederken bir faktörün diğeri üzerindeki etkisinin incelenmesi saha, laboratuvar Pazar Testi, Ürün Araştırması, Reklam Araştırması Değişkenlerin etkisinin ayrı olarak gözlemlenmesi olasılığı. Durumun kontrolü, koşulların gerçekçiliği. Zaman ve para harcamak
2. İkincil araştırma Mevcut verilerin işlenmesi Muhasebe verilerini ve dış istatistikleri kullanarak pazar payı analizi Düşük maliyetli, hızlı. Eksik ve güncel olmayan veriler

Pirinç. 3.9. Toplanan birincil verilerin avantajları ve dezavantajları Tablo 3.3. Telefon, posta ve görüşülen kişiyle yüz yüze sorgulamanın avantajları ve dezavantajları

kriter

Telefon

posta

Kişisel bir toplantı

Bilgi Doğruluğu

zaman faktörü

Organizasyonel Karmaşıklık

Anketin olası uzunluğu
Esneklik

Katılımcının kişiliğine uyarlanabilirlik

Diğer gereklilikler
  • Görüşmeleri planlarken, bir telefon numarasını çevirmek için geçen süreyi dikkate alın.
  • Görüşmecilerin ev telefonlarını kullanmayı düşünün.
    		•
  • Basit bir soru şekli.
  • Ayrıntılı basılı talimatlar.
  • Açık soru yok.
  • Davalının teşviki, mektupta bir çeşit hatıra.
    		•
  • Kural olarak, görüşmecinin tartışılan konular/sektöre özgü özellikler hakkında ayrıntılı bilgi sahibi olmasını gerektirir.
  • Çeşitli görsel yardımcıları kullanmak için uygun yetenek.
    		•

    - açık bir dezavantaj

    - açık avantaj

    - avantaj ve dezavantaj dengelidir


    Pirinç. 3.10. Örnek türleri

    Şek. 3.10.

    Rastgele olmayan örnekleme yöntemleri şunları içerir:

    rastgele örneklem - katılımcılar bir plana göre değil, rastgele seçilir; yöntem basit ve ucuzdur, ancak yanlıştır ve temsil gücü düşüktür;

    tipik örnek - genel popülasyonun (GS) birkaç tipik unsurunun araştırılması; bunun için elemanların tipikliğini belirleyen özellikler hakkında veriye sahip olmak gerekir;

    konsantrasyon yöntemi - sadece en önemli ve önemli unsurlar HS'den;

    kota yöntemi - HS'de belirli özelliklerin (cinsiyet, yaş) dağılımı.

    Aşağıdaki örnekleme türleri rastgeledir:

    basit örnek - piyango türü, rastgele sayılar vb. kullanarak;

    grup örneklemesi - HS'nin, her biri içinde daha sonra rastgele bir numunenin gerçekleştirildiği ayrı gruplara bölünmesi;

    "çiçek tarhları" yöntemi - seçim birimleri eleman gruplarından oluşur; yöntemin uygulanması için bir ön koşul, HS'nin böyle bir ayrılması olasılığıdır; "çiçek tarhları" kümesinden birkaç tanesi seçilir ve bunlar daha sonra tamamen araştırılır;

    çok aşamalı örnekleme - arka arkaya birkaç kez gerçekleştirilir ve önceki aşamanın örnek birimi, sonraki aşamanın bir dizi birimidir.




    Pirinç. 3.11. Pazarlama Araştırmasında Ana Örnekleme Prosedürü Türleri


    Pirinç. 3.12. Panel Görünümleri

    Şek. 3.12.

    Panelin altında, daha önce de belirtildiği gibi, belirli bir dizi soruyu kullanarak düzenli aralıklarla bir grup alıcının anketini kastediyoruz. Panelin ana özellikleri:

    • konunun ve araştırma konusunun sabitliği;
    • düzenli aralıklarla veri toplamanın tekrarı;
    • sabit (belirli istisnalar dışında) bir dizi çalışma nesnesi - haneler, ticaret işletmeleri, endüstriyel tüketiciler vb.

    Tüketici paneli bir ankete dayanmaktadır. Panel katılımcıları, çalışmayı yürüten kuruluştan, kural olarak, malların türünü, ambalajını, üreticisini, tarihini, maliyetini, miktarını ve satın alma yerini belirten periyodik olarak doldurmaları gereken anketler alır. Tüketici panelini kullanarak aşağıdaki bilgileri alabilirsiniz:


    Pirinç. 3.13. Gerçeklerin ve görüşlerin incelenmesi de dahil olmak üzere pazar araştırması alanlarının belirlenmesi

    • aile tarafından satın alınan malların miktarı;
    • nakit maliyetlerin miktarı;
    • büyük üreticiler tarafından kontrol edilen pazar payı;
    • tercih edilen fiyatlar mal türleri, ambalaj türleri, işletme türleri perakende;
    • Farklı büyüklükteki bölge ve şehirlerde yaşayan farklı toplumsal katmanlara mensup tüketicilerin davranış farklılıkları;
    • "markaya bağlılığın" sosyal analizi, değişen markalar, çeşitli pazarlama önlemlerinin etkinliği.
    Tablo 3.4. Analiz yöntemlerinin uygulama alanları
    Yöntem

    Tipik bir soru

    Regresyon analizi

    1. Reklam maliyetleri % ... oranında azaltılırsa satış hacmi nasıl değişecek?

    2. Önümüzdeki yıl ürünün fiyatı ne olacak?

    3. Otomotiv sektöründeki yatırım hacmi çelik (demir dışı metaller vb.) talebini nasıl etkiliyor?

    varyasyon analizi

    1. Ambalaj tipi satış hacmini etkiler mi?

    3. Pazarlama şekli seçimi satış miktarını etkiler mi?

    Diskriminant analizi

    1. Sigara içenler ve içmeyenler hangi belirtilerle tanımlanabilir?

    2. Başarılı ve başarısız satış çalışanlarını belirlemek için kullanılabilecek en önemli özellikler nelerdir?

    Faktor analizi

    1. Araba alıcılarının önemli olduğunu düşündüğü birçok faktör küçük bir sayıya indirgenebilir mi?

    2. Bu faktörler göz önüne alındığında, çeşitli otomobil markalarını nasıl karakterize edebilirsiniz?

    küme analizi

    1. Müşteriler ihtiyaçlarına göre gruplara ayrılabilir mi?

    2. var mı çeşitli kategoriler gazete okurları?

    3. Seçmenler siyasete ilgilerine göre sınıflandırılabilir mi?

    Çok boyutlu ölçekleme

    1. Ürün, tüketicinin ideal ürün fikrine ne ölçüde uyuyor?

    2. Tüketici imajı nedir?

    3. Tüketicilerin ürüne karşı tutumu belirli bir süre içinde değişti mi?

    3.3. Pazarlama araştırmasının nesneleri

    Şekilden aşağıdaki gibi. 3.14-3.17 ve sekmesi. 3.5, 3.6, pazarlama araştırmasının nesneleri, sınıflandırma kriterlerine dayanarak, dış çevrenin makro ve mikro seviyesinin nesneleri ve nesnelerin nesneleri gibi geniş kategorilere ayrılabilen çeşitli nesneler, problemler, durumlar olabilir. emtia üreticisinin iç çevresinin incelenmesi (başka bir deyişle, firma-meta üreticisi tarafından kontrol edilen veya kontrolü dışında). Başka bir kriter, farklı firmalarda farklı olabilen çalışma nesnelerinin önem derecesi olabilir. Üçüncü kriter, incelenen nesnelerin sırasının önceliği olabilir, bu da önemli ölçüde farklılık gösterir, ancak nesnel bir ihtiyaç olarak var olur, öznel bir faktör tarafından "düzeltilir" - liderliğin görüşleri.

    Pazarlama araştırmasının tüm çeşitli nesneleri ile, aralarındaki merkezi yer pazar nesneleri tarafından işgal edilir - emtia piyasası genel olarak, bireysel bileşenleri ve parametreleri (müşteriler, rakipler, tedarikçiler, aracılar, fiyatlar, kapasite, gelişme dinamikleri, yapı, coğrafi konum vb.).

    Pazar araştırması bu nedenle - pazarlama araştırmasının en yaygın yönü. Piyasa bilgisi olmadan doğru kararlar vermek neredeyse imkansızdır. temel kararlar hedef pazar seçimi, satış hacminin belirlenmesi, pazar faaliyetlerinin tahmin edilmesi ve programlanması gibi konularda.

    Pazar araştırmasının nesneleri - pazarın gelişimi için konjonktür, eğilimler ve beklentiler; pazar kapasitesi, dinamikleri, yapısı, pazar coğrafyası, rekabet düzeyi, giriş ve çıkış engelleri, fırsatlar ve riskler incelenir. Pazar araştırmasının ana sonuçları, gelişiminin tahminleri, gelecekteki kilit başarı faktörlerinin belirlenmesidir. Gelişmiş pazarda rekabetçi bir politika uygulamanın en etkin yolları ve yeni pazarlara girme imkanı oluşturulmaktadır.

    Müşteri araştırması davranışlarını ve tercihlerini tüm yönleriyle belirlemeyi mümkün kılar. Çalışmanın amacı bireysel tüketiciler, aileler, haneler, tüketici örgütleridir; araştırma konusu, tüketici davranışlarının motivasyonları ve bunları belirleyen faktörlerdir; yapısı, tüketimin boyutu, talebin tatmin derecesi ve davranışındaki eğilimler incelenir. Çalışmanın amacı, tüketici segmentasyonu ve hedef pazar segmentlerinin seçimidir.

    saat rakip araştırması asıl görev, sağlayan verileri elde etmektir. rekabet avantajı pazarda yer almak ve potansiyel rakiplerle işbirliği fırsatları bulmak. Rakiplerin faaliyetlerinin ana yönleri, avantajları ve dezavantajları, üretim, bilimsel, teknik, pazarlama potansiyeli, finansal, organizasyonel yetenekleri araştırılır. Sonuç, bir rakibe (rakiplere) kıyasla piyasadaki en avantajlı konumun seçimi, rekabetçi bir piyasada eylem için en uygun stratejilerin belirlenmesidir.

    Aracı yapıların incelenmesi iyi kurulmuş bir fiziksel dağıtım ve pazarlama politikasına ve dolayısıyla seçilen pazarlarda sürdürülebilir faaliyetlere izin verir.

    Sadece ticari aracıları ve yeteneklerini değil, aynı zamanda reklam, sigorta, hukuk, finans, nakliye, danışmanlık ve diğer şirketleri (kuruluşları), yani. yeteneklerinden tam olarak yararlanmak için pazarın tüm pazarlama altyapısı.

    ana hedef ürün araştırması- Piyasadaki malların teknik, ekonomik ve niteliksel özelliklerinin tüketicilerin ihtiyaç ve taleplerine uygunluğunun, bu malların rekabet edebilirlik derecesinin belirlenmesi. Ürün araştırması aynı zamanda tüketicilerin, arzularının, tercihlerinin, ürünün niteliklerinden memnuniyet derecelerinin incelenmesidir.

    Rakip olan analog ürünlerin tüketici özellikleri, tüketicinin yeni ürünlere tepkisinin doğası, ürün çeşitliliği, paketleme, hizmet seviyesi, olası tüketici gereksinimleri - tüm bunlar, sonuçları şirketin ürün yelpazesini rafine etmesine izin veren araştırma nesneleridir. müşteri gereksinimlerini hesaba katmak, malların rekabet gücü sorununu çözmek, yeni ürünler geliştirmek ve yaşam döngülerini hesaplamak, mevcut ürünleri değiştirmek, ambalajı iyileştirmek, patent koruması yapmak.

    Fiyat araştırmasışirketin faydasını maksimize edecek fiyat düzeyini ve oranını belirlemeyi mümkün kılar. Araştırmanın olası ana nesneleri, yaratma, üretim ve pazarlama maliyetleri (hesaplamaları), tüketicilerin mal fiyatlarına tepkisi (talebin esnekliği), diğer firmalardan ve ürünlerinden gelen rekabetin etkisidir (karşılaştırmalı analiz). Tüm bunlar size en avantajlı maliyet/fiyat ve fiyat/kâr oranlarını seçmenizi sağlar.

    Dağıtım ve pazarlama sisteminin araştırılması malları üreticiden tüketiciye tanıtmanın en etkili yol ve araçlarını belirlemekle görevlidir. Çalışmanın nesneleri dağıtım kanalları, aracılar, satıcılar, dağıtım biçimleri ve yöntemleri, dağıtım maliyetleri, yapıları ve dinamikleridir. Ayrıca toptancı ve perakendecilerin faaliyetlerinin işlevi ve özellikleri, güçlü ve zayıf yönleri, tedarikçiler ve tüketicilerle olan ilişkilerin doğası da analiz edilmektedir. Araştırmanın sonucu, şirketin satışlarını artırma, stokları optimize etme, dağıtım kanallarını rasyonelleştirme, satış şekil ve yöntemlerini daha verimli kullanma olasılığını elde etmektir.

    Satış promosyonu araştırması mal satışını teşvik etmenin, şirketin pazardaki imajını iyileştirmenin ve reklamın etkinliğini artırmanın en etkili yollarını belirlemeyi amaçlar. Araştırmanın nesneleri, tedarikçilerin, aracıların, alıcıların davranışlarının motivasyonlarıdır; tüketici kamuoyunun tepkisi; reklam etkinliği; alıcılarla ilişkiler. Araştırmanın sonucu, halk, alıcılar, aracılar ile ilişkiler geliştirme olasılığıdır; şirkete, ürünlerine karşı olumlu bir tutum oluşumu; Tüketici talebi yaratma, tedarikçileri ve aracıları etkileme, reklam dahil olmak üzere iletişim sisteminin olanaklarından tam olarak yararlanma yöntemlerinin iyileştirilmesi.

    Tabii ki, dış ve iç faktörlerin ilgili faktörlerini (çalışma nesneleri) karşılaştırarak rekabet gücünün gerçek potansiyelini belirlemek için, piyasa ortamının nesnelerinin incelenmesi, şirketin iç ortamının incelenmesi ile yakından bağlantılı olmalıdır. Çevre. İşletmeyi değişen çevre koşullarına daha tam olarak adapte etmek için yapılması gerekenleri belirlemek ancak bu şekilde mümkündür.


    Pirinç. 3.14. Makro ve mikro düzeyde pazarlama araştırmasının nesneleri


    Pirinç. 3.15. Analiz nesnesi olarak konjonktür oluşturan piyasa faktörlerinin yapısı


    Pirinç. 3.16. Ana pazar nesnelerinin incelenen parametreleri

    Tablo 3.5. ABD şirketleri tarafından yürütülen pazarlama araştırmasının analiz nesneleri (798 şirketle yapılan bir ankete göre)
    Araştırma türü Toplam yanıtlayan sayısının yüzdesi olarak

    Eylemlerin motivasyonu üzerine araştırma

    Örnek çalışmalar

    Ekonomi ve Genel Çalışmalar

    İş operasyonlarının incelenmesi

    Edinme Sürecini Keşfetmek

    Fabrikaların ve depoların yerlerinin incelenmesi

    İhracat ve uluslararası faaliyetlerin incelenmesi

    Şirket personelinin incelenmesi

    Yönetim bilgi sistemi

    Fiyatlandırma Çalışması

    Uzun vadeli tahmin (1 yıldan fazla)

    Kısa vadeli tahmin (1 yıla kadar)

    İş trendlerini incelemek

    Şirketlerin ortak sorumluluk konuları üzerine çalışma

    "Tüketicinin doğru bilgi edinme hakkı" araştırması

    Ekonomik Etki Çalışması

    Sosyal önemi olan konuları incelemek

    Reklam ve promosyonla ilgili yasal kısıtlamaların incelenmesi

    Pazar ve satış araştırması

    Satış promosyonu konularının incelenmesi (primler, kuponlar, numune alma vb.)

    Çeşitli pazarlarda malları test etmek, stokları kontrol etmek

    "Satış / talep" ilişkisinin incelenmesi

    Tüketici tartışmalarının yürütülmesi

    Dağıtım kanallarının incelenmesi

    Satış kotalarının oluşturulması ve satışların coğrafi dağılımı

    Satış analizi

    Pazar Fırsatlarını Ölçme

    Pazar payı analizi

    Pazar özelliklerinin belirlenmesi

    Ürün çalışması

    Ürünün ambalaj, tasarım ve fiziksel özelliklerinin araştırılması

    Ürünün algılanması ve potansiyeli

    Mevcut ürünleri test etme

    Bir ürünün rekabet gücünü incelemek


    Pirinç. 3.17. İşletmenin üretim ve pazar fırsatlarının değerlendirilmesi

    Tablo 3.6. Nesneye bağlı olarak bir emtia üreticisi tarafından pazarlama araştırması yapma prosedürü

    Çalışma nesneleri

    Hedef

    sanatçılar - ana birimler (departmanlar)

    Departmanlar-yöneticileri

    1. teknik seviye ve ürünlerinin kalitesi

    Ürünlerin nesnel özelliklerinin karşılaştırılması temelinde elde edilmesi

    baş tasarımcı

    kalite, pazarlama

    2. Teknolojik süreçlerin teknik seviyesi

    Karşılaştırma yoluyla teknoloji seviyesinin objektif bir değerlendirmesini elde etmek

    baş teknoloji uzmanı

    kalite, pazarlama

    3. Teknik üretim seviyesi

    Üretim iyileştirme gereksinimlerinin karşılaştırmasına dayalı değerlendirme

    Teknik

    kalite, pazarlama

    4. İşin organizasyonu

    İşletme yönetiminin yapı ve işlevlerinin etkinliğinin değerlendirilmesi

    Pazarlama

    Planlama, yasal, finansal

    5. Tedarikçiler

    Tedarikçilerin iş kalitesinin değerlendirilmesi

    Pazarlama

    Teknik kontrol, kalite, hukuk, lojistik

    6. Geliştiriciler

    Geliştiricilerin çalışmalarının değerlendirilmesi

    baş tasarımcı

    kalite, pazarlama

    7. Aracılar

    Aracıların çalışmalarının değerlendirilmesi

    Pazarlama

    8. Satış pazarları

    Pazar fırsatlarının ve gereksinimlerinin değerlendirilmesi

    Pazarlama

    9. İşletmenin ekonomik sonuçları

    İşletmenin verimliliğini artırmak için tekliflerin hazırlanması

    Parasal

    Planlama, hukuk, pazarlama, lojistik

    Pazarlama araştırmasının özü

    Ayrıca pazarlama araştırması, pazarlama ortamındaki kontrol ve karar verme prosedürlerinin kalitesini iyileştirmek için pazarlama konularına ilişkin verilerin sistematik olarak toplanması, analizi ve muhasebeleştirilmesi olarak da tanımlanabilir.

    Pazarlama araştırmasının hedefleri

    Onlar:

    • arama - belirli bir konunun (sorunun) ön değerlendirmesi amacıyla bilgi toplanmasını ve bunun yapılandırılmasını ima eder
    • nedensel - belirli bir nedensel ilişkinin varlığı hakkındaki hipotezin bir testini temsil eder
    • test - en umut verici seçeneklerin seçimini veya önceden verilmiş kararların doğruluğunun doğrulanmasını ima edin
    • tanımlayıcı - adından da anlaşılacağı gibi - seçilen çalışma nesnelerinin, fenomenlerin ve durumlarını etkileyen faktörlerin bir tanımını ifade eder
    • öngörücü - gelecekte çalışma nesnesinin durumunu tahmin etmekle ilişkili.

    Hedeflere bağlı olarak pazarlama araştırması türleri

    • keşfedici (problemleri daha iyi tanımlamak ve hipotezler ortaya koymak için gerekli ön bilgileri toplamak, pazarlama araştırmasının görevleri arasında öncelikleri belirlemek, terminolojiyi netleştirmek vb.
    • açıklayıcı - çeşitli pazarlama durumlarını, sorunları ve ayrıca bireysel pazarları tanımlamayı amaçlar (örneğin, belirli bir ürüne yönelik tüketici tutumları, belirli bir bölgedeki demografik durum vb.)
    • deneysel - nedensel ilişkilerin varlığına ilişkin hipotezleri test etmek için gerçekleştirilir (ayırt edici özelliği, diğerleri üzerinde sıkı kontrol ile herhangi bir faktördeki değişim modellerinin incelenmesidir).

    Toplanan bilgilerin türüne ve kullanılan toplama yöntemlerine bağlı olarak pazarlama araştırmasının sınıflandırılması

    Bu kritere göre, pazarlama araştırması ikiye ayrılır:

    • kalitatif - küçük numuneler üzerinde gerçekleştirilir ve aynı zamanda sonuçların yüksek düzeyde temsili olduğunu iddia etmez. Nitel araştırmanın temel görevi, sorunu netleştirmek, ana unsurlarını ve fotoçekirdeklerini belirlemektir. Nitel araştırma yaparken, araştırmacılar ağırlıklı olarak mülakat, uzman görüşleri, odak grup yöntemi vb.
    • nicel - temsil edilebilirliği artırmak için uygulamalarında oldukça büyük örnekler kullanılır.

    Pazarlama araştırmasının yapılma sıklığına ve kullanılan araştırma teknolojisine göre sınıflandırılması

    • sporadik (tek seferlik) - şirketin kendisi tarafından gerçekleştirilir veya özel bir kuruluştan sipariş edilir.

      • panel - özü, belirli bir sabit nesne grubundan (panel olarak adlandırılır) tekrar tekrar bilgi alınmasında yatar.

      Perakendecilerin ve alıcıların panelleri var. Bu tür, araştırmacının bu konuyu dinamik olarak incelemekle görevlendirildiği durumda etkili olabilir.

      çok sponsorlu araştırma - bir pazarlama firması tarafından aynı anda birkaç müşteri için periyodik olarak gerçekleştirilir (bu tür bir araştırmaya kaydolan her kuruluşun bir veya daha fazla soruyu dahil etme hakkı vardır).

    • saha ve ofis - harici ve dahili bilgi kaynakları kullanılarak gerçekleştirilir.

    İyi çalışmalarınızı bilgi tabanına gönderin basittir. Aşağıdaki formu kullanın

    Öğrenciler, yüksek lisans öğrencileri, bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan genç bilim adamları size çok minnettar olacaktır.

    Benzer Belgeler

      Talebin pazarlama araştırmalarının özü ve yöntemleri. Pazarlama araştırması tasarımının özü ve aşamaları. Buzdolapları için piyasa fiyatlarının pazarlama araştırması programı. Çeşitli buzdolabı modellerinin maliyetinin istatistiksel örneklemesi.

      dönem ödevi, eklendi 07/11/2010

      Pazarlama araştırması kavramı ve amaçları, çeşitleri ve yöntemleri. "Stillace" LLC örneğinde pazarlama araştırmasının geliştirilmesi ve uygulanması. Ekonomik etkinin değerlendirilmesi ve işletmenin pazarlama politikasını iyileştirme yolları.

      tez, eklendi 08/29/2012

      Karmaşık pazarlama araştırmasının modern teorileri. Pazarlama araştırması kavramı ve yöntemleri. Uygulanması için algoritma. Pazarlama araştırmalarının sonuçları ve analizleri. İşletmede araştırma teknolojisini uygulamak için teknikler ve yöntemler.

      deneme, 07/06/2010 eklendi

      Pazarlama araştırması kavramı. İşletmede pazarlama araştırmasının ihtiyacı, türleri ve aşamaları. Ana bilgi kaynakları, LLC "Maikop Taksi" pazarlama faaliyetlerinin analizi. Hizmet pazarlamasını iyileştirmenin yolları.

      dönem ödevi, eklendi 02/09/2010

      Pazarlama araştırması kavramının ele alınması ve sınıflandırılması; hazırlama ve uygulama süreci. Baharat ve çeşniler pazarındaki malların özellikleri. "KARE" firmasının dış ve iç ortamının analizi; ürünleri pazarda tanıtmak için öneriler.

      tez, eklendi 12/07/2011

      Pazarlama araştırmasının aşamaları, sonuçların elde edilmesi ve sunulması için teknoloji. İkincil bilgilerin avantajları ve dezavantajları. Problemlerin belirlenmesi ve araştırma hedeflerinin formülasyonu. Toplanan bilgileri organize etme ve analiz etme süreci.

      sunum, 28/02/2017 eklendi

      Pazarlama ve iletişim hizmetleri. Pazarlama araştırması türleri ve yöntemleri. İnternet ve pazarlama hizmetinin yeni olanakları. bilgi kaynakları pazarlama araştırmasının belirlenmesi için rekabet ortamı. CJSC Lank Telecom'un faaliyetleri.

      tez, eklendi 21/12/2009

      öz, Bilgi Desteği pazarlama analizi. Pazarlama araştırması yürütmenin amaçları ve prosedürü. İşlem stratejik Planlama pazarlama. Pazar analizi yöntemleri. Pazar eğilimlerini tahmin etmek için SWOT analizinin uygulanması.

      deneme, 25.06.2011 eklendi

    Pazar araştırması pazarlama araştırmasının en yaygın alanıdır. Pek çok uzmanın belirttiği gibi, pazar araştırması olmadan, pazarın işleyişi, pazar seçimi, satış hacminin oluşturulması, pazar faaliyetlerinin planlanması ve tahmin edilmesi ile ilgili önemli kararlar için gerekli olan bilgi dizisini sistematik olarak toplamak, analiz etmek ve karşılaştırmak imkansızdır.

    Pazar araştırmasının nesneleri, ekonomik, demografik, bilimsel ve teknik, yasal, çevresel ve diğer faktörlerin modifikasyonunun bir analizini içeren pazar geliştirme eğilimleri ve süreçleridir. Ayrıca pazar araştırması, pazarın yapısını ve coğrafyasını, dinamiklerini, kapasitesini, pazar engellerini, rekabeti, pazar koşullarını, riskleri ve fırsatları incelemek için tasarlanmıştır.

    Pazar araştırmasının ana sonuçları şunlar olabilir:

    Pazar gelişimi tahminleri, pazar eğilimlerinin değerlendirilmesi, kilit başarı faktörlerinin belirlenmesi;

    Piyasada rekabet politikasının uygulanması için en etkin yöntemlerin oluşturulması;

    Yeni pazarları fethetme potansiyeli;

    Pazar bölümlendirme. Diğer bir deyişle, hedef pazarların ve/veya pazar nişlerinin seçimidir.

    makrosistem analiziçevre koşullarındaki değişiklikleri incelemek için tasarlanmıştır. İkincisi, şirketin faaliyet gösterdiği pazarla doğrudan bir bağlantısı olmamasına rağmen, bu pazarda faaliyet gösteren tüm firmalar üzerinde eşit etkiye sahiptir.

    Şirketin iç ortamının incelenmesi iç ve dış çevrenin ilgili faktörlerinin analizi ve karşılaştırılması sonucunda işletmenin gerçek rekabet gücünü ortaya koymayı amaçlar. Güçlü yönlerin incelenmesi ve zayıflıklar ana rakiplerine göre güçlü ve zayıf yönlerini belirlemeyi amaçlar. Bu, şirketin işleyişinin dinamik olarak değişen çevresel faktörlere tam olarak adapte olabilmesi için yapılması gerekenlerle ilgili soruları yanıtlamayı mümkün kılar.

    Kurumsal potansiyel analizi işletmenin kaynaklarını ve stratejik faaliyet yönergelerinin uygulanmasına uygunluğunu doğrulamayı amaçlar.

    Müşteri araştırması malları seçerken tüketicileri etkileyen tüm motive edici faktörleri oluşturmanıza ve incelemenize olanak tanır (örneğin: sosyal durum, gelir, eğitim, cinsiyet ve yaş özellikleri).

    Araştırmanın nesneleri özel tüketiciler, haneler, aileler, kuruluşlar olabilir.

    Pazarlama araştırmasının konusu:

    Pazar koşullarında tüketici davranışının motivasyonu ve bunu belirleyen faktörler;

    Tüketimin yapısı, ürün teklifi, mal talebindeki eğilimler analiz edilir ve dikkatlice incelenir;

    Tüketici taleplerinin karşılanması için süreç ve koşulların analizi yapılır.

    Bu çalışmanın amacı, tüketici segmentasyonu ve hedef pazar segmentlerinin seçimidir.

    Rakip araştırması Pazarda rekabet avantajı sağlayacak ve potansiyel rakiplerle etkin bir şekilde işbirliği yapmanın yollarını bulmaya yardımcı olacak gerekli bilgileri elde etmeye denir. Bu amaçla, rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerinin bir analizi yapılır, pazar paylarının yanı sıra tüketicilerin rakiplerin pazarlama faaliyetlerine tepkisi (ürünün tüketici özelliklerini iyileştirme, fiyatlandırma gibi) yapılır. özellikleri, ticari markalar, reklam kampanyasının özellikleri, hizmeti geliştirme yolları). Yukarıdakilere ek olarak, rakiplerin maddi, finansal, işgücü potansiyelinin kapsamlı bir analizi yapılır.

    Bu çalışmaların sonucu, rakiplere göre pazarda en avantajlı konuma ulaşmak için araç ve yolların seçimi, fiyat avantajını veya daha fazlasının sağladığı avantajı sağlamak için aktif ve pasif stratejiler bulmaktır. yüksek kalite sunulan mallar.

    Olası aracıları araştırmak Firmanın tercih edilen pazarlarda "bulunabileceği" bir kural olarak, firmanın pazar yapısı hakkında kapsamlı bir çalışma yapılır. Ticaret, ticari veya diğer aracılara ek olarak, şirketin diğer “yardımcıları” hakkında da doğru bir anlayışa sahip olması gerekir: reklam, nakliye, hukuk, sigorta, finans, danışmanlık ve birlikte bir pazarlama piyasası altyapısı oluşturan diğer firma ve kuruluşlar .

    Ürün araştırması malların kalitesinin ve teknik ve ekonomik göstergelerinin bu pazarda bulunan alıcıların ihtiyaç ve gereksinimlerine uygunluğunun yanı sıra rekabet edebilirliklerinin analizi olarak adlandırılır. Emtia araştırması, tüketicinin bakış açısından en eksiksiz ve değerli verileri elde etme fırsatı sağlar. tüketici özellikleri mallar (güvenilirlik, tasarım, ergonomi, fiyat, satış sonrası servis, işlevsellik) ve ayrıca bir reklam kampanyası için en uygun argümanların oluşturulması için bazı veriler, en uygun satıcıların seçimi.

    Bu nedenle, araştırmanın nesneleri, rakip ve analog ürünlerin tüketici nitelikleri, bu yeni ürünlerin alıcılarının tepkisi, ürün çeşitliliği, hizmet seviyesi, paketleme, ürünün yasal norm ve kurallara uygunluğu ve olası tüketici gereksinimleridir.

    Çalışmanın sonuçları sayesinde şirket, müşterilerin gereksinimlerini en iyi şekilde karşılayacak kendi ürün yelpazesini oluşturma fırsatına sahiptir. Pazarlama araştırması şunları mümkün kılar:

    Ürün teklifinin rekabet gücünü artırmak;

    Mevcut aşamaya bağlı olarak faaliyetler için stratejik yönler belirleyin " yaşam döngüsü" mal;

    Yeni ürünler geliştirin;

    Mevcut ürünleri değiştirin;

    Benzersiz çalışın biçim stili, etiketlemeyi geliştirin, patent koruma yöntemleri oluşturun.

    Fiyat araştırması Böyle bir oran ve fiyat seviyesi belirlemenize olanak tanır, bu da minimum maliyetle kar seviyesini maksimize etmeyi mümkün kılar.

    Bu bağlamda araştırma nesneleri şunlardır:

    Malların geliştirilmesi, üretimi ve pazarlanması için yapılan harcamalar;

    Rekabetin etki seviyesinin incelenmesi (tüketici ve teknik-ekonomik ve diğer firmalar tarafından üretilen benzer malların parametrelerinin karşılaştırılması);

    Tüketicilerin bir malın fiyatındaki (yani talebin esnekliğindeki) bir değişikliğe tepkisi.

    Yürütülen araştırmanın sonuçları, "fiyat-kar" (sözde dış koşullar) ve "maliyet-fiyatlar" (üretim maliyetleri veya iç koşullar) arasında en etkili oranı seçmeyi mümkün kılmaktadır.

    Mağazacılık ve satış araştırmasıürünü en hızlı şekilde son tüketiciye ulaştırmanın en etkin yol, araç ve yöntemlerini belirlemeyi amaçlar.

    Burada, çalışmanın ana nesneleri ticaret kanalları ve aracılar, satıcılar, satış yöntemleri ve biçimleri, dağıtım maliyetleridir. Bu çalışmalar aynı zamanda çeşitli toptan ve perakende firmalarının işleyişinin işlevlerinin ve özelliklerinin bir analizini, güçlü ve zayıf yönlerinin belirlenmesini ve üreticilerle etkileşimlerinin doğasının özelliklerini içerir. Bu bilgi, şirketin cirosunu artırma potansiyelini belirlemeyi, mümkün olduğunca optimize etmeyi mümkün kılar. envanter, malları tanıtmak için etkili kanalları seçmek için net kriterler geliştirmek, hedef tüketicilere mal satmak için etkili yöntemler ve teknikler geliştirmek.

    Reklam teşvik sisteminin araştırılması ve pazarlama pazarlama araştırmasının da en önemli noktalarından biridir. Bu çalışma, mal satışını en iyi şekilde nasıl teşvik edebileceğinizi, pazardaki mal üreticisinin güvenilirliğini nasıl artırabileceğinizi, başarılı bir şekilde nasıl yürütebileceğinizi belirlemek için tasarlanmıştır. reklam kampanyaları ve hisseler.

    Bu çalışmanın amaçları şunlardır: tedarikçilerin, alıcıların, aracıların davranışları, promosyon faaliyetlerinin etkinliği, alıcılarla temaslar.

    Yürütülen araştırmanın sonuçları şunları mümkün kılmaktadır:

    Etkili bir halkla ilişkiler politikası geliştirmek;

    Şirkete ve ürünlerine karşı olumlu bir tutum oluşturmak;

    Tüketici talebinin oluşumu için yöntemler oluşturmak;

    İletişimin, özellikle reklamcılığın etkinliğini en üst düzeye çıkarın.

    Yürütülen tanıtım faaliyetlerinden beklenen ve gerçekleşen sonuçların karşılaştırılması;

    Yukarıdakilere ek olarak, bu çalışma, tanıtım faaliyetlerinin etkinleştirilmesi, hedef tüketici kitlesini etkilemenin yeni yollarının aranması konusunda karar verme fırsatı sunmaktadır.

    Malların pazarda tanıtımını geliştirmeye yönelik tedbirlerin yalnızca reklamı değil, aynı zamanda pazarlama politikasının diğer yönlerini de içerdiğini belirtmekte fayda var. Bunlar, özellikle, devam eden yarışmaların, ikramiyelerin, indirimlerin, ödüllerin vb. etkinliğine ilişkin çalışmalar olabilir.

    Pazarlama araştırması biçimleri ayrıca birincil ve ikincil olarak ayrılabilir.

    Birincil pazarlama araştırması şunları içerir:

    Anket. Sorgulamalar sözlü, yazılı ve ayrıca telefon olabilir;

    Gözlem (çalışma nesnesini etkilemeden koşulların sistematik olarak incelenmesi). Alan, laboratuvar ve kişisel olarak ayrılırlar.

    Deney. Saha ve laboratuvar bulunmaktadır.

    - panel (belirli eşit zaman aralıklarında bir gruptan tekrarlanan veri toplama). Tüketici, ticaret ve servis panelleri bulunmaktadır.

    İkincil pazarlama araştırması, toplanan veya halihazırda yayınlanmış bilgilere göre gerçek bir pazarlama sorununun analizidir. Bu tür araştırmalar, stratejik pazarlama planlaması için kullanılır.

    Geleneksel olarak, pazarlama araştırması yapmak için temel plan, yani içinde çözülen görevler dikkate alındığında, aşağıdaki araştırma türleri ayırt edilir:

    • keşif;
    • tanımlayıcı;
    • deneysel;
    • yenilikçi.

    Keşfedici araştırma, araştırmanın nesnesi hakkında en belirsiz bir fikir varsa ve araştırmacı henüz herhangi bir hipotez ortaya koyamıyorsa gerçekleştirilir. Örneğin, bazı özellikle yeni (belli bir ülke için temelde yeni veya yeni) bazı mallar için bir pazar kurma olasılığını araştırmak gerekir.

    Tanımlayıcı araştırma, nesnenin sistematik bir niteliksel ve niceliksel tanımını varsayar. Böyle, belirli tür mal veya hizmetlerin belirli bir şehrin pazarında önemli bir dağılımı vardır. Girişimci, genişleme planlarını gerçekleştireceği başka bir şehirde bu ürünün gerçek pazarının büyüklüğünün ne olacağını öğrenmek istiyor.

    Deneysel bir çalışma (uygulanması için en önemli koşul, incelenen sorun hakkında yeterince ciddi bilginin ve önemli bilgilerin mevcudiyetidir), belirli sorunların geliştirilmesinde neden-sonuç ilişkilerini analiz etmeyi amaçlamaktadır. ekonomik süreçler. Dolayısıyla girişimci, belirli bir durumda reklamın pazar üzerindeki etkisinin ne kadar etkili olacağını bulma görevini belirler. Bunu yapmak için, kontrollü değişkenin etkisinin (ek reklam maruziyeti) satış sayısını ne kadar artırdığını belirlemek için bir deney yapılır.

    Yaygın bir pazarlama araştırması türü, elbette, yenilikçi bir plana göre yürütülen çalışma olarak düşünülmelidir. Böyle bir çalışma, doğada deneysele yakındır. Bununla birlikte, yalnızca bir nesnedeki nedensel ilişkileri tanımlamayı değil, aynı zamanda bu tür ilişkiler bilgisine dayanarak bazı yeni faaliyet yolları, pazarlama geliştirmeyi amaçlar. Başka bir deyişle, çalışmanın yürütülmesine paralel olarak (sorunların tespiti, durumun teşhisi), tespit edilen sorunları çözmenin yolları aranmaktadır, yani en etkili organizasyonun form ve yöntemleri aranmaktadır. pazarlama.

    Pazarlama araştırması şu şekillerde yapılabilir:

    • tüketici anketleri;
    • uygun pazarlama araştırması problemi.

    Mülakat teknikleri veya çeşitli mal ve hizmetlerin tüketicilerinin görüşlerini inceleyen anket anketleri kullanılarak temsili bir örneklem temelinde yürütülen kamuoyu anketlerine gelince, bunlar pazarlamada esastır. Ne de olsa, bir pazarlama araştırması yürütme sürecinde, bir girişimci çoğunlukla köklü inançlar ve ruh halleriyle ilgilenmez. Potansiyel Alıcılar, ancak tüketicilerin bir ürünü satın alma veya bir hizmeti kullanma kararını esas olarak etkileyen mal ve hizmetlerin kalitesine ve diğer özelliklerine ilişkin değerlendirmeleri. Bu tür değerlendirmeler sadece kamuoyunda yer almaktadır.



    Bir pazarlama araştırması türü olarak bir kamuoyu araştırmasının özellikleri, yürütürken ayrıntılı bir araştırma programı geliştirmemeleridir (temel kavramları netleştirmek ve örneğin temsil edilebilirliğini doğrulamak gerekli olsa da), ancak bunlarla sınırlıdır. kısa bir iş planı. Bu tür pazarlama araştırması en sık gerçekleştirilir, genellikle bir firma veya şirketin belirli bir pazarda çalışma konusunda kararlar alırken bunlarla sınırlı olduğu sonuçlarıdır.

    Aslında pazarlama araştırması, belirli pazarların incelenmesi, segmentasyonları, tüketici türlerinin analizi veya reklamların onlar üzerindeki etkisinin etkinliği üzerine derin ve karmaşık bir çalışmadır. Bu tür çalışmaları yürütürken ayrıntılı bir program geliştirilir, hipotezler öne sürülür, oldukça ciddi bir yöntem cephaneliği kullanılır (anketler, belge analizi, gözlem, deneyler, test vb.). Böyle bir çalışmanın sonuçları, sonuçlarına dayanan öneriler, kamuoyu yoklamalarında bulunanlardan niteliksel olarak farklıdır.