สารานุกรมการตลาด วิธีการวิจัยการตลาดทางสังคมวิทยา: ทฤษฎีและการปฏิบัติ วิธีการวิจัยการตลาดเพื่อสังคม

การเลือกประเภทการวิจัยที่เฉพาะเจาะจงนั้นส่วนใหญ่ถูกกำหนดโดยเป้าหมายของการวิจัยและงานที่ได้รับการแก้ไขในแต่ละขั้นตอนของการดำเนินการ การวิจัยการตลาดประเภทต่างๆ ไม่เพียงแต่ใช้ในขั้นตอนการกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ของการศึกษาเท่านั้น แต่ยังใช้ในกระบวนการดำเนินการด้วย ในตาราง. 1.1 ให้ข้อมูลสรุปประสบการณ์จากต่างประเทศ ระบุเป้าหมายของการวิจัยการตลาดสำหรับแต่ละพื้นที่และวิธีการดำเนินการ

ก่อนพิจารณาวิธีการวิจัยการตลาดที่ได้รับความนิยมมากที่สุด เราจะให้คำอธิบายทั่วไปของวิธีการที่สามารถนำมาใช้ในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลการตลาด

จากตารางด้านล่าง (แม้ว่าจะไม่ได้อ้างว่าเป็นภาพรวมที่ครอบคลุมของวิธีการทั้งหมด) ก็ตาม วิธีการวิจัยการตลาดที่ใช้กันอย่างแพร่หลายมากที่สุด ได้แก่ วิธีการวิเคราะห์เอกสาร วิธีสำรวจผู้บริโภค (ซึ่งทั้งหมดนี้มีระดับของความธรรมดา สามารถเรียกได้ว่าวิธีการวิจัยทางสังคมวิทยาเนื่องจากได้รับการพัฒนาและใช้งานครั้งแรกโดยนักสังคมวิทยา) การทบทวนโดยเพื่อนและวิธีการทดลอง

ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างวิธีการวิจัยทางสังคมวิทยาและการประเมินของผู้เชี่ยวชาญคือ วิธีแรกมุ่งเน้นไปที่ผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนมากที่มีความสามารถและคุณสมบัติที่แตกต่างกันมาก ในขณะที่การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญมุ่งเป้าไปที่ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางจำนวนจำกัด วิธีการทั้งสองกลุ่มนี้เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ประการแรก โดยข้อเท็จจริงที่ว่าในทั้งสองกรณี จะใช้วิธีการเดียวกันของสถิติทางคณิตศาสตร์ในการประมวลผลข้อมูลที่รวบรวมได้

วิธีการทั้งหมดเหล่านี้จะอธิบายรายละเอียดเพิ่มเติมในส่วนต่อๆ ไปของหนังสือ

วิธีการอีกประเภทหนึ่งที่ใช้ในการวิจัยทางการตลาด แต่สะท้อนให้เห็นได้ไม่ดีในตาราง 1.1 แสดงวิธีการทางเศรษฐศาสตร์และคณิตศาสตร์

มีวิธีเศรษฐศาสตร์และคณิตศาสตร์หลายกลุ่มที่ใช้ในการวิจัยการตลาด:

• 1. วิธีการทางสถิติการประมวลผลข้อมูล (การกำหนดประมาณการโดยเฉลี่ย อัตราความผิดพลาด ระดับของข้อตกลงระหว่างผู้ตอบแบบสอบถาม ฯลฯ - กล่าวถึงในส่วนต่อ ๆ ไปของหนังสือ)
• 2 วิธีหลายตัวแปร (ส่วนใหญ่เป็นแฟคทอเรียลและ การวิเคราะห์คลัสเตอร์). ใช้เพื่อแจ้งการตัดสินใจทางการตลาดโดยพิจารณาจากตัวแปรที่มีความสัมพันธ์กันจำนวนมาก ตัวอย่างเช่น การกำหนดปริมาณการขายของผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้นอยู่กับ ระดับเทคนิค, ราคา, ความสามารถในการแข่งขัน, ค่าโฆษณา ฯลฯ
• 3. วิธีการถดถอยและสหสัมพันธ์ ใช้เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มของตัวแปรที่อธิบายกิจกรรมทางการตลาด
• 4. วิธีการจำลองสถานการณ์ ใช้เมื่อตัวแปรที่ส่งผลกระทบ สถานการณ์ทางการตลาด(เช่น การบรรยายการแข่งขัน) ไม่สามารถกำหนดโดยใช้วิธีการวิเคราะห์ได้
• 5. วิธีการของทฤษฎีการตัดสินใจทางสถิติ (ทฤษฎีเกม ทฤษฎีการเข้าคิว การเขียนโปรแกรมสุ่ม) ใช้เพื่ออธิบายปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์ตลาดอย่างสุ่ม สามารถแยกแยะความแตกต่างของการประยุกต์ใช้วิธีการเหล่านี้ได้สองด้าน: สำหรับการทดสอบทางสถิติของสมมติฐานเกี่ยวกับโครงสร้างของตลาดและสมมติฐานเกี่ยวกับสถานะของตลาด ตัวอย่างเช่น การศึกษาระดับของความภักดีต่อแบรนด์ การคาดการณ์ส่วนแบ่งการตลาด
• 6. วิธีกำหนดวิธีการวิจัยการดำเนินงาน วิธีการเหล่านี้ใช้เมื่อมีตัวแปรที่เกี่ยวข้องกันจำนวนมาก และจำเป็นต้องค้นหาแนวทางแก้ไขที่เหมาะสมที่สุด เช่น ทางเลือกในการส่งมอบผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภค ให้ผลกำไรสูงสุด ผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายช่องทางใดช่องทางหนึ่งที่เป็นไปได้
• 7. วิธีไฮบริดที่รวมคุณลักษณะที่กำหนดขึ้นเองและความน่าจะเป็น (สุ่ม) (เช่น โปรแกรมไดนามิกและฮิวริสติก) ใช้เพื่อศึกษาปัญหาของการหมุนเวียนสินค้าโภคภัณฑ์เป็นหลัก

วิธีการเชิงปริมาณทั้งเจ็ดกลุ่มนี้ไม่ได้ทำให้ความหลากหลายหมดไปอย่างแน่นอน

การสร้างแบบจำลองทางคณิตศาสตร์ในการวิจัยการตลาดเป็นเรื่องยากมาก (ดังนั้นจึงไม่ได้นำเสนอในทางปฏิบัติในตารางที่ 1.1) นี่เป็นเพราะ:

• - ความซับซ้อนของวัตถุประสงค์ของการศึกษา ความไม่เป็นเชิงเส้นของกระบวนการทางการตลาด การมีอยู่ของผลกระทบจากเกณฑ์ เช่น ระดับการส่งเสริมการขายขั้นต่ำ การหน่วงเวลา (โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อการโฆษณามักจะไม่ถูกสังเกตในทันที) ;
• -- ผลกระทบของการโต้ตอบของตัวแปรทางการตลาด ซึ่งส่วนใหญ่จะขึ้นอยู่กับและสัมพันธ์กัน เช่น ราคา การแบ่งประเภท คุณภาพ ผลผลิต
• -- ความซับซ้อนของการวัดตัวแปรทางการตลาด เป็นการยากที่จะวัดการตอบสนองของผู้บริโภคต่อสิ่งเร้าบางอย่าง เช่น การโฆษณา ดังนั้นจึงมักใช้วิธีการทางอ้อม เช่น การลงทะเบียนกรณีส่งคืนเพื่อกำหนดประสิทธิภาพของการโฆษณา
• -- ความไม่มั่นคงของความสัมพันธ์ทางการตลาดอันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงในรสนิยม นิสัย การประเมิน ฯลฯ
• -- ความเข้ากันไม่ได้ของบุคลากรที่เกี่ยวข้องกับการตลาดและการใช้วิธีการเชิงปริมาณในการวิจัย ลำดับความสำคัญแรกถูกกำหนดให้กับวิธีการที่ไม่เป็นทางการ ประการที่สองคือการสร้างแบบจำลองทางคณิตศาสตร์

ข้างต้นส่วนใหญ่มาจากข้อเท็จจริงที่ว่าการตลาดเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของมนุษย์ ไม่ใช่ปรากฏการณ์ทางเทคนิค การตลาดไม่ค่อยซ้ำรอย ทุกอย่างแตกต่างกันไปตามสถานการณ์ การตลาดมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคที่เฉพาะเจาะจงและผู้บริโภคก็ต่างกัน

ภายใต้เงื่อนไขของการเปลี่ยนแปลงอย่างลึกซึ้งและรวดเร็วในสภาพแวดล้อมภายนอก แบบจำลองทางคณิตศาสตร์ไม่สามารถคาดการณ์ผลกระทบของการเปลี่ยนแปลง ซึ่งไม่ได้นำมาพิจารณาในตอนแรก แบบจำลองทางคณิตศาสตร์ไม่มีความสามารถในการด้นสดและไม่สามารถปรับให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่ลึกซึ้งในสภาพแวดล้อมภายนอกต่างจากผู้เชี่ยวชาญ

ความกว้างของการประยุกต์ใช้วิธีการบางอย่างในการดำเนินการวิจัยทางการตลาดนั้นยังพิจารณาจากความสามารถของบริษัทในการใช้งานด้วยตนเองหรือซื้อผลการวิจัยดังกล่าว เห็นได้ชัดว่า องค์กรขนาดใหญ่โอกาสดังกล่าวมีมากกว่าธุรกิจขนาดเล็กอย่างมาก ดังนั้นปัจจุบันวิธีเชิงปริมาณในการวิจัยการตลาดจึงถูกใช้บ่อยขึ้นโดยองค์กรที่มีหน่วยวิเคราะห์ที่เหมาะสมเพื่อกำหนดพารามิเตอร์ที่สำคัญดังกล่าว กิจกรรมทางการตลาดเช่น ความต้องการ ปริมาณการขาย ส่วนแบ่งการตลาด เป็นต้น

วิธีการวิจัยทางการตลาดแบ่งออกเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลหลักและวิธีการรวบรวมข้อมูลรองเป็นหลัก

ข้อมูลหลัก - ข้อมูลที่รวบรวมโดยผู้วิจัยโดยเฉพาะเพื่อแก้ปัญหาเฉพาะ

การวิจัยการตลาดส่วนใหญ่มักถูกเข้าใจว่าเป็นการรวบรวมข้อมูลหลัก วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นจะแบ่งออกเป็นวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพ วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณและวิธีการผสมที่เรียกว่าวิธีการทางอินเทอร์เน็ต

การวิจัยเชิงคุณภาพตอบคำถาม "อย่างไร" และ "ทำไม"

การวิจัยประเภทนี้ช่วยให้คุณได้รับข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับพฤติกรรม ความคิดเห็น ทัศนคติ ทัศนคติของคนกลุ่มเล็กๆ ข้อมูลที่ได้รับไม่สามารถวัดได้ (มีข้อยกเว้นที่หายาก) แต่ให้แนวคิดที่ดีเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภค การวิจัยเชิงคุณภาพเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ แคมเปญโฆษณาศึกษาภาพลักษณ์ของบริษัท แบรนด์ และการแก้ปัญหาอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกัน

วิธีพื้นฐานของการวิจัยเชิงคุณภาพ: การสนทนากลุ่ม การสัมภาษณ์เชิงลึก การวิเคราะห์โปรโตคอล

การวิจัยเชิงปริมาณตอบคำถาม "ใคร" และ "เท่าไหร่"

การวิจัยประเภทนี้ ตรงกันข้ามกับการวิจัยเชิงคุณภาพ ทำให้ได้ข้อมูลเชิงปริมาณเกี่ยวกับปัญหาที่จำกัด แต่มาจากคนจำนวนมาก ซึ่งทำให้สามารถประมวลผลด้วยวิธีทางสถิติและเผยแพร่ผลลัพธ์ไปยังผู้บริโภคทุกคน การวิจัยเชิงปริมาณช่วยประเมินระดับการรับรู้ของบริษัทหรือแบรนด์ ระบุกลุ่มผู้บริโภคหลัก ปริมาณตลาด ฯลฯ .

วิธีหลักของการวิจัยเชิงปริมาณคือการสำรวจและการตรวจสอบประเภทต่างๆ ค้าปลีก.

เทคนิคผสมเป็นวิธีการวิจัยแบบผสมที่ค่อนข้างประสบความสำเร็จในการรวมข้อดีของวิธีเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ

วิธีผสมหลักๆ ได้แก่ การทดสอบในห้องโถง การทดสอบที่บ้าน และนักช้อปลับ

ข้อดีของข้อมูลเบื้องต้นมีดังนี้:

• - รวบรวมตามเป้าหมายที่ตั้งไว้อย่างแม่นยำ
• - รู้จักวิธีการเก็บรวบรวมและควบคุม ผลลัพธ์มีให้บริษัทและป้องกันคู่แข่งได้
• ความน่าเชื่อถือที่รู้จัก

ข้อเสียของมันรวมถึง:

• - ครั้งใหญ่เพื่อรวบรวมและแปรรูป
• - ค่าใช้จ่ายที่สูง,
• - บริษัทเองไม่สามารถรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดได้ตลอดเวลา

ข้อมูลรอง - ข้อมูลที่รวบรวมได้ตลอดเวลาเพื่อวัตถุประสงค์ใด ๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับงานปัจจุบัน

การวิจัยระดับมัธยมศึกษามักจะใช้ข้อมูลที่มีอยู่แล้วจึงเรียกว่าการวิจัยบนโต๊ะ

แยกแยะ (ที่เกี่ยวข้องกับบริษัท) แหล่งข้อมูลภายนอกและภายในสำหรับการวิจัยระดับมัธยมศึกษา เนื่องจากแหล่งข้อมูลภายในอาจมี - สถิติการตลาด (ลักษณะการหมุนเวียน ปริมาณการขาย ปริมาณการขาย การนำเข้า การส่งออก การร้องเรียน) ข้อมูลต้นทุนทางการตลาด (ตามผลิตภัณฑ์ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขาย การสื่อสาร) ข้อมูลอื่นๆ ( เกี่ยวกับประสิทธิภาพของการติดตั้ง อุปกรณ์ รายการราคาสำหรับวัตถุดิบและวัสดุ ลักษณะของระบบจัดเก็บ แผนที่ผู้บริโภค ฯลฯ)

แหล่งที่มาภายนอกคือ:

• - สิ่งพิมพ์ขององค์กรทางการระดับชาติและระดับนานาชาติ
• - สิ่งพิมพ์ เจ้าหน้าที่รัฐบาลกระทรวง คณะกรรมการเทศบาลและองค์กรต่างๆ
• - สิ่งพิมพ์ของหอการค้าและอุตสาหกรรมและสมาคม
• - หนังสือประจำปีของข้อมูลสถิติ
• - รายงานและสิ่งพิมพ์ของบริษัทอุตสาหกรรมและการร่วมทุน
• - หนังสือ ข้อความในนิตยสารและหนังสือพิมพ์
• - สิ่งพิมพ์ของสถาบันการศึกษา การวิจัย การออกแบบและองค์กรวิทยาศาสตร์สาธารณะ การประชุมสัมมนา การประชุม
• - รายการราคา แคตตาล็อก โบรชัวร์ และสิ่งพิมพ์ของบริษัทอื่นๆ

ในการรับภาพรวมของข้อมูลรอง คุณต้อง:

• 1. ระบุแหล่งข้อมูลที่เป็นไปได้ที่คุณต้องการ ข้อมูลนี้อาจมีอยู่ในแหล่งทั้งภายในและภายนอก แหล่งข้อมูลภายใน ได้แก่ รายงานภายในบริษัท การสนทนากับพนักงาน รายงานการขาย รายงานการบัญชีและการเงิน ข้อร้องเรียนและข้อเสนอแนะของผู้บริโภค ฯลฯ แหล่งข้อมูลภายนอกคือวิธีการ สื่อมวลชนกระดานข่าวที่ออกโดยองค์กรต่าง ๆ สิ่งพิมพ์ของ บริษัท วิจัยและที่ปรึกษาการรวบรวมสถิติ ข้อมูลที่มีค่ามากมายอยู่บนอินเทอร์เน็ต - ไซต์เฉพาะเรื่องและอุตสาหกรรม ไซต์ของบริษัทคู่แข่ง
• 2. ศึกษาแหล่งข้อมูลที่เลือกทั้งหมด วิเคราะห์เนื้อหา และเลือกข้อมูลที่คุณต้องการ
• 3. จัดทำรายงานขั้นสุดท้าย

ข้อได้เปรียบหลักของข้อมูลรองคือ ตามกฎแล้ว มีราคาถูกและสามารถเข้าถึงได้ค่อนข้างง่ายและรวดเร็ว

ข้อเสียเปรียบหลักเกี่ยวข้องกับความจริงที่ว่าข้อมูลรองถูกเก็บรวบรวมเพื่อแก้ปัญหาที่แตกต่างกัน ดังนั้นจึงมีแนวโน้มที่จะ a) ล้าสมัย b) ไม่สมบูรณ์ c) ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับปัญหาที่กำลังแก้ไข d) ไม่น่าเชื่อถือ (นี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแหล่งข้อมูลทุติยภูมิของรัสเซียซึ่งบางครั้งค่าของ พารามิเตอร์เดียวกันในแหล่งต่าง ๆ ต่างกันเกือบตามลำดับขนาด)

การวิจัยโดยใช้อินเทอร์เน็ตนั้นค่อนข้างถูก วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น

ข้อดี:

• - ความเร็วและผลกำไร
• - ไม่มีความแตกต่างในความเร็วของการวิจัยทั้งในและนอกประเทศ

ข้อเสีย:

จำเป็นต้องมีการวางแผนอย่างรอบคอบในเบื้องต้น

การวิจัยภาคสนามใด ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการมีส่วนร่วมของผู้วิจัยในการรับข้อมูลเบื้องต้น ข้อมูลใดและควรได้รับมากน้อยเพียงใดนั้นพิจารณาจากวัตถุประสงค์ที่ระบุไว้ของการศึกษา อย่างไรก็ตาม เพื่อให้ได้ข้อมูลนี้ มักจะใช้วิธีการที่ให้ไว้ในตารางที่ 1 1.2

ตารางที่ 1.2. วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล

ข้าว. 1.4

ใน เมื่อเร็ว ๆ นี้วิธีที่พบบ่อยที่สุดวิธีหนึ่งในการรับข้อมูลที่จำเป็นคือการสำรวจกลุ่มคนที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับปัญหาที่กำลังศึกษา การดำเนินการสำรวจหมายถึงการระบุตำแหน่งที่มีอยู่ของผู้ตอบแบบสอบถามในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับปัญหาที่กำลังพิจารณา

แบบสำรวจช่วยให้คุณสำรวจประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการตลาดที่ค่อนข้างกว้าง ปัญหาหลักของวิธีการสำรวจคือการจำกัดวัตถุประสงค์ของการสำรวจซึ่งกำหนดกลยุทธ์และการตีความข้อมูลที่ได้รับ ที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับวัตถุประสงค์ของการสำรวจคือปัญหาในการกำหนดวงกลมของบุคคลที่มีส่วนร่วมในการสำรวจ (ผู้เชี่ยวชาญ พ่อค้า ผู้บริโภค ฯลฯ) เมื่อจัดทำแบบสำรวจ จะต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษกับกลวิธีของแบบสำรวจ (โดยเฉพาะการใช้ถ้อยคำของคำถาม) รูปแบบของการสำรวจและวิธีการคัดเลือกผู้ให้สัมภาษณ์

แบบสำรวจอาจเป็นแบบครั้งเดียวหรือแบบเกิดซ้ำก็ได้ การสำรวจซ้ำๆ เรียกว่า แผงหน้าปัด คำนี้มาจากแผงคำภาษาอังกฤษ ซึ่งหมายถึงรายการในการแปล การศึกษาแบบกลุ่มตัวอย่างคือการสำรวจกลุ่มบุคคลที่เฉพาะเจาะจงและเป็นตัวแทนของผู้คนมาเป็นเวลานานหรือเป็นระยะเวลาหนึ่งในหัวข้อเฉพาะ ทั้งกลุ่มบุคคลและองค์กรสามารถทำหน้าที่เป็นแผง วิธีนี้ใช้ในการศึกษาความคิดเห็นของผู้บริโภค บางกลุ่มบุคคลในช่วงเวลาใด ๆ และบนพื้นฐานของการเปลี่ยนแปลงความคิดเห็นของผู้บริโภคความต้องการนิสัยรสนิยม ฯลฯ ของพวกเขาได้รับการศึกษา รูปแบบที่สำคัญที่สุดของแผงคือ - แผงผู้บริโภคและแผงของผู้ประกอบการ (รูปที่ 1.5)

เมื่อใช้วิธีสำรวจพบว่าผู้วิจัยประสบปัญหาในการเรียบเรียงคำถาม การเลือกรูปแบบของคำถามจะพิจารณาจากการกำหนดเป้าหมายของการศึกษาโดยเฉพาะ

ในการรวบรวมข้อมูลหลัก นักวิจัยการตลาดสามารถเลือกจากเครื่องมือวิจัยหลักสองอย่าง: แบบสอบถามและเครื่องมือทางเทคนิค

รูปที่ 1.5

แบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัยที่พบบ่อยที่สุดในการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น แบบสอบถามเป็นชุดคำถามที่ผู้ตอบต้องตอบ แบบสอบถาม - เครื่องมือที่ยืดหยุ่นมาก คุณสามารถถามคำถามได้มากมาย วิธีทางที่แตกต่าง. แบบสอบถามต้องมีการพัฒนา ทดสอบ และกำจัดข้อบกพร่องที่ระบุอย่างรอบคอบก่อนที่จะนำไปใช้อย่างแพร่หลาย ในระหว่างการพัฒนาแบบสอบถาม นักวิจัยการตลาดจะเลือกคำถามที่จะถาม เลือกรูปแบบของคำถาม ถ้อยคำ และลำดับ คำถามแต่ละข้อควรได้รับการทดสอบเพื่อหาผลสัมฤทธิ์ของผลการวิจัย ควรละเว้นคำถามที่ไม่ได้ใช้งาน เนื่องจากเป็นการยืดเวลาขั้นตอนและทำให้ผู้ถูกสัมภาษณ์รู้สึกกังวล แบบสอบถามมักจะประกอบด้วยการแนะนำส่วนที่จำเป็นและส่วนหลัก

การใช้ถ้อยคำของคำถามในแบบสอบถามควรมีความเฉพาะเจาะจง ชัดเจน และไม่คลุมเครือ ผู้วิจัยควรใช้คำที่ง่าย ไม่คลุมเครือ ไม่กระทบต่อคำตอบ แบบสอบถามควรกระชับและมีจำนวนคำถามที่เหมาะสม แบบสอบถามไม่ควรซ้ำซากจำเจ กระตุ้นความเบื่อหน่าย และก่อให้เกิดความเหนื่อยล้า ในการทดสอบแบบสอบถาม ควรใช้คำศัพท์ที่เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป คำถามทั้งหมดควรจัดกลุ่มเป็นกลุ่มเฉพาะตามตรรกะของการศึกษา จำเป็นต่อการใช้งาน คำถามทดสอบเพื่อตรวจสอบลำดับผู้ตอบในคำตอบ คำถามที่ยากและส่วนตัวจะอยู่ที่ท้ายแบบสอบถาม

การสำรวจไม่ควรเริ่มต้นหากไม่มีการทดสอบแบบสอบถามที่เหมาะสม ใช้เพื่อประเมินคำถามด้วยตนเองและลำดับของคำถาม ในระหว่างการทดสอบ ปรากฏว่าผู้คนจำข้อมูลที่พวกเขาต้องการได้รับจากพวกเขาได้จริงหรือไม่ ไม่ว่าคำถามบางข้อจะทำให้พวกเขาสับสน ไม่ว่าคำถามเหล่านั้นจะทำให้ไม่เต็มใจที่จะตอบหรือไม่แน่ใจในคำตอบ การรวมคำถามแต่ละข้อในแบบสอบถามนั้นสมเหตุสมผล

การสำรวจทางโทรศัพท์จะใช้เมื่อจำเป็นต้องเก็บรวบรวมข้อมูลในช่วงเวลาสั้นๆ ในตลาดตามภูมิภาคกว้างๆ การซักถามทางโทรศัพท์ควรทำล่วงหน้าโดยเตรียมคำถาม ลักษณะของการสำรวจทางโทรศัพท์คือต้นทุนต่ำ ความเร็วในการทำงานภาคสนาม ความเป็นไปได้ของการวิจัยตัวอย่างขนาดใหญ่ มาตรฐานระดับสูง และแบบสอบถามปริมาณน้อย ระยะเวลา - ไม่เกิน 15 นาที ข้อเสียของวิธีการนี้คือการติดต่อระหว่างผู้สัมภาษณ์และผู้ตอบแบบสอบถามที่ไว้วางใจน้อยกว่า ความเป็นไปไม่ได้ที่จะใช้สื่อที่มองเห็นได้

ในระหว่างการสำรวจ การติดต่อโดยตรงของผู้สัมภาษณ์กับผู้ตอบทำให้ได้รับข้อมูลที่เชื่อถือได้มากขึ้น โดยใช้สื่อที่เป็นภาพ และรวมถึงคำถามปลายเปิดในแบบสอบถาม ระยะเวลาสูงสุดของการสัมภาษณ์คือ 20-25 นาที วิธีนี้มีประสิทธิภาพมากที่สุดในกรณีที่เข้าถึงได้ง่าย กลุ่มเป้าหมายการวิจัยมีความเหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับการวิจัยกับกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามเฉพาะ (เช่น คนหนุ่มสาว) ที่ยากต่อการสำรวจในประเภทอื่น

การทดสอบในห้องโถงเป็นวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลที่เปิดโอกาสให้นักวิจัยได้มากที่สุด การสำรวจดำเนินการในห้องที่เตรียมไว้เป็นพิเศษ ซึ่งอนุญาตให้ใช้อุปกรณ์ต่างๆ นำเสนอตัวอย่างจำนวนมากแก่ผู้ตอบแบบสอบถาม ฯลฯ ในกรณีของกลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึงได้ยาก (เช่น ผู้บริโภคที่มีรายได้สูง ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง เด็กที่มีพ่อแม่ ฯลฯ) สามารถเลือกผู้ตอบแบบสำรวจเบื้องต้นได้

"กลุ่มโฟกัส" ประกอบด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกแบบกลุ่มในรูปแบบของการอภิปรายกลุ่ม ซึ่งจะมีการรวบรวมข้อมูลเชิงอัตนัยจากผู้เข้าร่วมตามช่วงปัญหาที่กำหนดไว้ จำนวนกลุ่มสนทนาที่แนะนำเมื่อศึกษาปัญหาเฉพาะคือ 3-5 กลุ่มเป้าหมายจะใช้เมื่อจำเป็นต้องได้รับข้อมูลโดยละเอียดจากผู้บริโภคที่มีอยู่หรือผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเกี่ยวกับการรับรู้เกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของการศึกษา การเชื่อมโยงและความคิดเห็นที่เกี่ยวข้อง ตลอดจนแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นไปได้ วิธีการสำรวจแต่ละวิธีมีข้อดีและข้อเสีย ตารางที่ 4.6 แสดงข้อดีและข้อเสียของแต่ละวิธีของการวิจัยการตลาดรูปแบบนี้

ประสิทธิผลของการสำรวจขึ้นอยู่กับคำจำกัดความของกลุ่มตัวอย่างเป็นส่วนใหญ่ มีความจำเป็นต้องได้รับข้อมูลเกี่ยวกับพารามิเตอร์ของ "กลุ่ม" ในหมู่สมาชิกที่จะทำการวิจัยการตลาด ตัวอย่างเช่น ผู้จัดการฝ่ายการตลาดต้องการทราบปริมาณการขายของผลิตภัณฑ์ขององค์กรผ่าน .ประเภทต่างๆ ร้านค้าปลีก. "กลุ่ม" ในสถิติดังกล่าวเรียกว่าประชากรทั่วไปหรือเพียงแค่ประชากร บางครั้งประชากรก็น้อยพอที่ผู้จัดการจะตรวจสอบสมาชิกทั้งหมดได้ โดยปกติ เป็นไปไม่ได้ที่จะทำ เช่น ศึกษาความคิดเห็นของเด็กอายุ 3 ถึง 5 ปีทุกคนเกี่ยวกับของเล่นบางประเภท ดังนั้นจึงมีการศึกษาเพียงส่วนหนึ่งของประชากรเท่านั้น

ในการกำหนดตัวอย่างที่จำเป็นและเพียงพอ ผู้วิจัยต้องประเมินวงกลมของผู้ตอบแบบสอบถามที่สอดคล้องกับประชากรทั้งหมดและบรรลุวัตถุประสงค์ของการศึกษา ในการพัฒนาแผนการเลือกกลุ่มตัวอย่าง จำเป็นต้องกำหนดว่าจะสัมภาษณ์ใคร มีกี่คนที่จะสัมภาษณ์ และคัดเลือกสมาชิกตัวอย่างอย่างไร

ตารางที่ 1.3 ข้อดีและข้อเสีย หลากหลายรูปแบบสำรวจ

ขั้นตอนต่อไปนี้ในการพัฒนาแผนการสุ่มตัวอย่างสามารถแยกแยะได้:

• 1. คำจำกัดความของประชากรที่เหมาะสม
• 2. รับ "รายการ" ของประชากร
• 3. การออกแบบแผนการสุ่มตัวอย่าง
• 4. การกำหนดวิธีการเข้าถึงประชากร
• 5. ความสำเร็จของขนาดตัวอย่างที่ต้องการ
• 6. ตรวจสอบตัวอย่างเพื่อให้เป็นไปตามข้อกำหนด
• 7. หากจำเป็นให้สร้างตัวอย่างใหม่

ในความเป็นจริง การตัดสินใจเกี่ยวกับขนาดกลุ่มตัวอย่างเป็นการประนีประนอมระหว่างสมมติฐานทางทฤษฎีเกี่ยวกับความถูกต้องของผลการสำรวจและความเป็นไปได้ของการดำเนินการในทางปฏิบัติ โดยหลักแล้วในแง่ของค่าใช้จ่ายในการดำเนินการสำรวจ

ควรสังเกตว่าไม่มีความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างขนาดกลุ่มตัวอย่างและความเป็นตัวแทนของผลลัพธ์ที่ได้

ในทางปฏิบัติ มีการใช้วิธีการหลายวิธีในการกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง ก่อนอื่นเราจะอธิบายสิ่งที่ง่ายที่สุด

วิธีการโดยพลการนั้นขึ้นอยู่กับการประยุกต์ใช้ "กฎทั่วไป" ตัวอย่างเช่น มีการสันนิษฐานโดยไม่มีหลักฐานว่าเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ถูกต้อง กลุ่มตัวอย่างควรเป็น 5% ของประชากร แนวทางนี้เรียบง่ายและนำไปใช้ได้จริง แต่ไม่สามารถกำหนดความถูกต้องของผลลัพธ์ที่ได้ ด้วยจำนวนประชากรที่มากพอ ก็อาจมีราคาแพงเช่นกัน

ขนาดตัวอย่างสามารถกำหนดได้ตามเงื่อนไขที่กำหนดไว้ล่วงหน้า ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่ทำการวิจัยตลาดทราบดีว่าเมื่อศึกษาความคิดเห็นของประชาชน กลุ่มตัวอย่างมักจะมี 1,000-1200 คน ดังนั้นเขาจึงแนะนำให้ผู้วิจัยยึดติดกับตัวเลขนี้ ในกรณีที่มีการสำรวจประจำปีในตลาดใดตลาดหนึ่ง จะมีการสุ่มตัวอย่างที่มีขนาดเท่ากันทุกปี ในทางตรงกันข้ามกับแนวทางแรก ในที่นี้ เมื่อกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง ตรรกะที่รู้จักจะถูกใช้ ซึ่งอย่างไรก็ตาม มีความเสี่ยงสูง

ตัวอย่างเช่น เมื่อทำการศึกษาบางอย่าง ความแม่นยำอาจน้อยกว่าในการศึกษาความคิดเห็นของประชาชน และขนาดของประชากรอาจเล็กกว่าในการศึกษาความคิดเห็นของประชาชนหลายเท่า ดังนั้น แนวทางนี้จึงไม่คำนึงถึงสถานการณ์ปัจจุบันและอาจมีราคาค่อนข้างสูง ในบางกรณี ค่าใช้จ่ายในการทำแบบสำรวจถูกใช้เป็นข้อโต้แย้งหลักในการกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง ดังนั้นงบประมาณสำหรับการวิจัยการตลาดจึงเป็นค่าใช้จ่ายในการดำเนินการสำรวจบางอย่างซึ่งไม่สามารถเกินได้ เห็นได้ชัดว่าไม่คำนึงถึงคุณค่าของข้อมูลที่ได้รับ อย่างไรก็ตาม ในบางกรณี แม้แต่ตัวอย่างเพียงเล็กน้อยก็สามารถให้ผลลัพธ์ที่ค่อนข้างแม่นยำได้

ดูเหมือนว่าสมเหตุสมผลที่จะพิจารณาค่าใช้จ่ายไม่ใช่ในทางที่แน่นอน แต่เกี่ยวข้องกับประโยชน์ของข้อมูลที่ได้รับจากการสำรวจ ลูกค้าและนักวิจัยควรพิจารณาขนาดตัวอย่างและวิธีการรวบรวมข้อมูล ต้นทุน ปัจจัยอื่นๆ ที่แตกต่างกัน

ขนาดตัวอย่างอาจถูกกำหนดตามการวิเคราะห์ทางสถิติ แนวทางนี้พิจารณาจากการกำหนดขนาดตัวอย่างขั้นต่ำตามข้อกำหนดบางประการสำหรับความน่าเชื่อถือและความน่าเชื่อถือของผลลัพธ์ นอกจากนี้ยังใช้ในการวิเคราะห์ผลลัพธ์ที่ได้จากกลุ่มย่อยแต่ละกลุ่มที่เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มตัวอย่างตามเพศ อายุ ระดับการศึกษา ฯลฯ ข้อกำหนดสำหรับความน่าเชื่อถือและความถูกต้องของผลลัพธ์สำหรับแต่ละกลุ่มย่อยจะกำหนดข้อกำหนดบางประการสำหรับขนาดกลุ่มตัวอย่างโดยรวม

การดำเนินการศึกษาการสุ่มตัวอย่างมักเกี่ยวข้องกับข้อผิดพลาดหรือข้อผิดพลาดในการวัด (ตารางที่ 1.4)

ตารางที่ 1.4 การพึ่งพาช่วงข้อผิดพลาดเกี่ยวกับขนาดตัวอย่างและระดับความเชื่อมั่น

ควรคำนึงถึงช่วงข้อผิดพลาดเมื่อประมวลผลผลการสำรวจ

ในแง่ของการจัดกระบวนการมีอย่างน้อยสาม แนวทางทางเลือกการรวบรวมข้อมูล: โดยเจ้าหน้าที่การตลาด โดยกลุ่มที่สร้างขึ้นเป็นพิเศษ หรือการมีส่วนร่วมของบริษัทที่เชี่ยวชาญในการรวบรวมข้อมูล กระบวนการรวบรวมข้อมูลมักเป็นขั้นตอนที่แพงที่สุดในการวิจัย นอกจากนี้ อาจมีข้อผิดพลาดจำนวนมากพอสมควรระหว่างการใช้งาน

ข้อผิดพลาดหลายอย่างสามารถเกิดขึ้นได้ในการรวบรวมข้อมูลนอกเหนือจากข้อผิดพลาดในการสุ่มตัวอย่าง ดังนั้นจึงเรียกว่าข้อผิดพลาดจากการสุ่มตัวอย่าง ข้อผิดพลาดเหล่านี้รวมถึงการเลือกตัวอย่างรายการที่ไม่ถูกต้องสำหรับการสัมภาษณ์ ไม่คำนึงถึงความคิดเห็นของผู้ที่ปฏิเสธที่จะให้สัมภาษณ์หรือไม่อยู่บ้าน และการประมาณการที่ผิดพลาดโดยผู้ให้สัมภาษณ์โดยเจตนา ผู้สัมภาษณ์สามารถปลอมแปลงข้อมูลที่ได้รับ ข้อผิดพลาดสามารถเกิดขึ้นได้เมื่อคัดลอกข้อมูลที่รวบรวมจากแบบสอบถาม ข้อผิดพลาดที่ไม่อยู่ในตัวอย่างไม่สามารถวัดได้ ซึ่งแตกต่างจากข้อผิดพลาดในการสุ่มตัวอย่าง ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องทราบล่วงหน้า เหตุผลที่เป็นไปได้ข้อผิดพลาดที่ไม่อยู่ในตัวอย่างและใช้มาตรการที่เหมาะสมเพื่อป้องกัน

การทดลองเป็นอีกวิธีหนึ่งซึ่งเป็นเครื่องมือที่สำคัญที่สุดสำหรับการวิเคราะห์และทดสอบในระบบการตลาด การทดลองภาคสนามและห้องปฏิบัติการขึ้นอยู่กับเงื่อนไขของการดำเนินการ วัตถุประสงค์หลักการทดลองคือการศึกษาพฤติกรรมของวัตถุในแง่ของไดนามิกของพารามิเตอร์เอาต์พุตเมื่อลักษณะการป้อนข้อมูลเปลี่ยนแปลง ซึ่งสามารถเปลี่ยนแปลงได้ทั้งโดยผู้ทดลอง (ในห้องปฏิบัติการ) และสภาพแวดล้อม (ภาคสนาม) ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของผู้ซื้อโดยมีการเปลี่ยนแปลงสื่อโฆษณาและราคา หรือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคู่แข่งและผู้ค้า

การทดลองภาคสนามซึ่งดำเนินการภายใต้สภาวะปกติ พบการใช้งานที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในทางปฏิบัติ สิ่งแวดล้อม. พบแอปพลิเคชันสำหรับการวิจัยในด้านการตลาดสินค้า วิธีการผลิต และการบริโภค การทดลองในห้องปฏิบัติการดำเนินการภายใต้สภาวะการทดสอบที่เตรียมไว้เป็นพิเศษ

ขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ของผู้ได้รับการทดสอบกับเงื่อนไขของกระบวนการทดสอบ การทดสอบสี่ประเภทมีความโดดเด่น:

• - การทดลองแบบเปิด เมื่อผู้ทดสอบทราบวัตถุประสงค์ งาน และเงื่อนไขของการทดลอง
• - การทดลองในสถานการณ์ที่ไม่ชัดเจนสำหรับตัวแบบทดสอบเมื่อรู้เฉพาะงานและพฤติกรรมของเขาในการทดลองเท่านั้น แต่ไม่ทราบเป้าหมายของการทดสอบ
• - การทดลองในจินตนาการ เมื่อผู้ทดสอบรู้เป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการทดลอง แต่ไม่รู้เงื่อนไขของสถานการณ์ที่จะดำเนินการ
• - การทดลองที่ไม่แน่นอน เมื่อผู้ทดสอบไม่รู้จุดประสงค์ งาน และเงื่อนไขของการทดลองโดยสิ้นเชิง

ในทางปฏิบัติมีการทดลองที่ดำเนินการในรูปแบบของการทดสอบต่างๆและจำแนกตามเกณฑ์ต่างๆเช่นสถานที่ทดสอบ (ตลาด, สตูดิโอ, บ้าน ฯลฯ ) วัตถุประสงค์ของการทดสอบ (การทดสอบผลิตภัณฑ์ราคา การทดสอบ ฯลฯ ) บุคลิกภาพของผู้ทดสอบ ( ผู้บริโภคปัจจุบัน ผู้เชี่ยวชาญ ผู้บริโภคที่มีศักยภาพเป็นต้น) ระยะเวลาของการทดสอบ (ระยะสั้น ระยะยาว) เป็นต้น

การวิเคราะห์ข้อมูลเริ่มต้นด้วยการแปลงข้อมูลดั้งเดิม (ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ การตรวจสอบข้อผิดพลาด การเข้ารหัส การแสดงในรูปแบบเมทริกซ์) วิธีนี้ช่วยให้คุณแปลข้อมูลดิบจำนวนมากเป็นข้อมูลที่มีความหมายได้ ถัดไป ดำเนินการวิเคราะห์ทางสถิติ (คำนวณค่าเฉลี่ย ความถี่ การถดถอยและสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ วิเคราะห์แนวโน้ม ฯลฯ) การทำเช่นนี้ใช้ระบบการวิเคราะห์ข้อมูลการตลาด

ระบบวิเคราะห์ข้อมูลการตลาด - ชุดของวิธีการขั้นสูงสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลการตลาดและปัญหาทางการตลาด พื้นฐานของระบบการวิเคราะห์ข้อมูลการตลาดคือธนาคารสถิติและธนาคารแบบจำลอง

ธนาคารสถิติ - รวม เทคนิคที่ทันสมัยการประมวลผลข้อมูลทางสถิติ ซึ่งช่วยให้สามารถเปิดเผยการพึ่งพาซึ่งกันและกันได้อย่างเต็มที่ในการรวบรวมข้อมูลและสร้างระดับความน่าเชื่อถือทางสถิติ วิธีการเหล่านี้รวมถึงการวิเคราะห์สหสัมพันธ์ การวิเคราะห์ปัจจัย, การวิเคราะห์การถดถอย ฯลฯ

Bank of model คือชุดของแบบจำลองทางคณิตศาสตร์ที่นำไปสู่การใช้การตัดสินใจทางการตลาดที่เหมาะสมที่สุดโดยผู้มีบทบาทในตลาด โมเดลดังกล่าวรวมถึงรูปแบบการกำหนดราคา รูปแบบการพัฒนางบประมาณการโฆษณา เป็นต้น

หลังจากการรวบรวมข้อมูลและการประมวลผล จะมีการสร้างรายงานขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับงานที่ทำ โดยจะมีการระบุข้อสรุปของการศึกษาและให้คำแนะนำแก่ลูกค้า

1 วัตถุประสงค์ หน้าที่ และประเภทของการวิจัยการตลาด

ในระบบเศรษฐกิจการตลาดสมัยใหม่ การวิจัยการตลาดเป็นเครื่องมือที่จำเป็นสำหรับการจัดการกิจกรรมขององค์กรในตลาด

การวิจัยการตลาดครอบคลุมหัวข้อที่จำเป็นทั้งหมดของตลาด: คู่แข่งและคู่ค้า ผู้บริโภคและนโยบายการกำหนดราคา การวิเคราะห์ที่ครอบคลุมขององค์กรเอง

การวิจัยการตลาดใด ๆ ดำเนินการควบคู่กันไปในสองทิศทาง: การวิเคราะห์และประเมินกิจกรรมของหัวข้อหรือวัตถุเฉพาะและการพยากรณ์สำหรับอนาคต ปัญหาและสถานการณ์ที่เกิดขึ้นซึ่งจำเป็นต้องทำการวิจัยการตลาดสามารถเปลี่ยนแปลงได้: อะไร ขายให้ใครและอย่างไร วิธีกระตุ้นการขาย วิธีทำงานร่วมกับคู่แข่งและคู่ค้าทางธุรกิจ ฯลฯ

การวิจัยการตลาดช่วยให้คุณสามารถรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจที่ถูกต้อง

ผลการวิจัยสามารถเป็นการคาดการณ์สำหรับการพัฒนาโครงสร้างตลาด วิธีที่เป็นไปได้ในการเปลี่ยนแปลง ตลอดจนลักษณะทั้งหมดของปัญหาที่มีอยู่

บ้าน วัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาดคือการสนับสนุนข้อมูลและการวิเคราะห์สำหรับกลยุทธ์การสร้างสองระดับ

1. ในระดับมหภาค จะศึกษาสถานะของตลาด องค์ประกอบที่เป็นส่วนประกอบ ตัวอย่างเช่น การศึกษาอุปสงค์และอุปทาน การระบุแนวโน้มและแนวโน้มของตลาด พัฒนาต่อไป.

2. ในระดับจุลภาคของการวิจัยการตลาด สถานะภายในขององค์กรจะถูกตรวจสอบ ประเมินความสามารถในการแข่งขัน เช่นเดียวกับโอกาสสำหรับกิจกรรมขององค์กร

ฟังก์ชันพรรณนา ซึ่งแสดงถึงคำอธิบายโดยละเอียดของคุณลักษณะทั้งหมดของเหตุการณ์ ปรากฏการณ์ และกระบวนการที่ศึกษา

ฟังก์ชั่นการวิเคราะห์ซึ่งประกอบด้วยการได้รับข้อมูลการวิเคราะห์ในการระบุความสัมพันธ์ของเหตุและผลในปรากฏการณ์ภายใต้การศึกษา ฯลฯ ;

ฟังก์ชั่นการทำนายซึ่งเกิดขึ้นจากสองฟังก์ชั่นแรกซึ่งช่วยให้คุณคาดการณ์การพัฒนาต่อไปได้

ประเภทของการวิจัยการตลาด สำหรับการวิจัยอย่างเต็มรูปแบบเกี่ยวกับกิจกรรมทางเศรษฐกิจขององค์กร จำเป็นต้องตัดสินใจเลือกการวิจัยทางการตลาดเฉพาะ

เมื่อทำการวิจัยการตลาดสามารถใช้สี่ประเภทหลักซึ่งแบ่งออกเป็นลักษณะดังต่อไปนี้:

ขอบเขต (การวิจัยตลาดการขาย กำลังแรงงาน การเงิน ฯลฯ);

ทิศทางการวิจัย (การวิจัยตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค การลงทุน บริการ ฯลฯ );

การวิจัยผลิตภัณฑ์ (การศึกษาการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ในตลาด ระดับราคา ความเป็นมืออาชีพของพนักงาน);

องค์กรของการศึกษา (ดำเนินการวิจัยด้วยตนเองหรือใช้บริการขององค์กรอื่น)

2 โครงสร้างและประเภทของการวิจัยการตลาด

การพัฒนาพื้นฐานของระเบียบวิธีถือได้ว่าเป็นช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดของการวิจัยการตลาด การวิจัยการตลาดมีโครงสร้างที่แน่นอนและนำไปใช้ในลำดับที่แน่นอน โครงสร้างของการวิจัยการตลาดช่วยให้เราแยกแยะองค์ประกอบห้าประการหรือห้าขั้นตอน โดยอธิบายลำดับของการศึกษาและสร้างแบบจำลองตลาด โดยเริ่มจากการส่งเสริมแนวคิดการวิจัยและสรุปผล

ขั้นแรก.การวิจัยการตลาดเริ่มต้นด้วยการพัฒนา แนวคิดทั่วไป(จากแนวคิดภาษาละติน - แนวคิดหลัก แนวคิด) แล้วครอบคลุมถึงการพัฒนาวิธีการเฉพาะ (ตามวัตถุประสงค์ของการศึกษา) แนวคิดของการวิจัยการตลาดคือแนวคิดในการได้มาซึ่งคุณลักษณะของตลาดที่ครอบคลุมและครบถ้วน โดยระบุรูปแบบของกระบวนการและปรากฏการณ์ของตลาด

ในการพิจารณาความต้องการการวิจัยตลาด ทุกองค์กรควรตรวจสอบสภาพแวดล้อมภายนอกอย่างต่อเนื่องโดยใช้ระบบตรวจสอบ วัตถุประสงค์หลักของการใช้ระบบตรวจสอบคือการให้ข้อมูลการดำเนินงานแก่ฝ่ายบริหารขององค์กร ข้อมูลดังกล่าวช่วยให้ผู้บริหารประเมินว่าผลการดำเนินงานในปัจจุบันสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ที่วางแผนไว้หรือไม่ กฎหมายที่นำมาใช้มีผลกระทบต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค ต่อกิจกรรมขององค์กรในอุตสาหกรรมหรือไม่ มีการเปลี่ยนแปลงในระบบค่านิยมของผู้บริโภคและรูปแบบการใช้ชีวิตหรือไม่ คู่แข่งใช้กลยุทธ์ใหม่หรือไม่ การติดตามสามารถทำได้หลายวิธี ทั้งแบบเป็นทางการและไม่เป็นทางการ

หลังจากระบุความต้องการสำหรับการวิจัยทางการตลาดแล้ว ปัญหาจะถูกระบุ

ปัญหาคือความขัดแย้งระหว่างผลลัพธ์ที่ตั้งใจไว้และผลลัพธ์ที่คาดหวัง ข้อความที่ชัดเจนและกระชับของปัญหาคือกุญแจสู่การวิจัยการตลาดที่ประสบความสำเร็จ บ่อยครั้งที่ลูกค้าของ บริษัท ตรวจสอบไม่ทราบปัญหาของตนเอง พวกเขาระบุว่าปริมาณการขายลดลง ส่วนแบ่งการตลาดลดลง แต่นี่เป็นเพียงอาการเท่านั้น และสิ่งสำคัญคือต้องระบุสาเหตุของการปรากฏ

เพื่อหลีกเลี่ยงสถานการณ์ความไม่แน่นอน จำเป็นต้องตรวจสอบสาเหตุที่เป็นไปได้ทั้งหมดของอาการที่ปรากฏ บ่อยครั้งที่การวิจัยเชิงสำรวจดำเนินการเพื่อจุดประสงค์นี้

ก่อนที่จะกำหนดปัญหา การวิจัยจะดำเนินการบนพื้นฐานของการกำหนดปัญหา พวกเขารวมถึง:

การระบุอาการ (สัญญาณ);

คำแถลงสาเหตุที่เป็นไปได้

การระบุการดำเนินการที่เป็นไปได้ที่สามารถดำเนินการเพื่อแก้ปัญหาได้

มีแนวทางต่อไปนี้ในการระบุปัญหาในการจัดการการตลาด:

การวิเคราะห์ผลการผลิตและกิจกรรมทางเศรษฐกิจ

การระบุปัญหาโดยการสำรวจผู้เชี่ยวชาญของผู้จัดการและผู้เชี่ยวชาญ

ตรวจสอบการใช้งานฟังก์ชั่นการตลาดและการมีส่วนร่วมของที่ปรึกษา

ขั้นตอนการระบุปัญหารวมถึงการสร้างแคตตาล็อกของปัญหาและการจัดโครงสร้าง มีความเห็นว่าปัญหาได้รับการแก้ไขบางส่วนหากมีการกำหนดอย่างถูกต้อง ปัญหาการวิจัยการตลาดถูกกำหนดโดยข้อกำหนดสำหรับผู้จัดการและผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเพื่อให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้อง ถูกต้อง และเป็นกลางซึ่งจำเป็นในการแก้ปัญหาการจัดการการตลาด

ในระยะแรก จำเป็นต้องนำเสนอวัตถุประสงค์ของการศึกษาด้วย เป้าหมายของการวิจัยการตลาดเกิดจากปัญหาที่ระบุ การบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ช่วยให้คุณได้รับข้อมูลที่จำเป็นในการแก้ปัญหาเหล่านี้ ธรรมชาติของเป้าหมายของการวิจัยการตลาดจะกำหนดทางเลือกของการวิจัยเฉพาะประเภท

วัตถุประสงค์ของการศึกษาคือเพื่อชี้แจงปัญหาและกำหนดแนวคิดเบื้องต้นเกี่ยวกับปัญหาที่อยู่ระหว่างการศึกษา ในการศึกษาปัญหาจะมีการตั้งสมมติฐาน สมมติฐานการทำงานกำหนดกรอบและทิศทางหลักของการศึกษา

ศูนย์กลางการเชื่อมโยงคือการพัฒนาสมมติฐานทางทฤษฎีและการทดสอบในทางปฏิบัติ การระบุและการให้เหตุผลของความสัมพันธ์แบบเหตุและผล บนพื้นฐานนี้เท่านั้นจึงจะเป็นไปได้ที่จะอธิบายเงื่อนไขที่แท้จริงและการคาดการณ์ของการพัฒนา ซึ่งเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจที่มีพื้นฐานที่ดี การพัฒนาสมมติฐานมีความจำเป็น ประการแรก ด้วยเหตุผลสองประการ:

สำหรับการตรวจสอบทางสถิติในภายหลัง

เพื่อจำกัดความเป็นไปได้ของการจัดการโดยผู้วิจัย

สมมติฐานที่อยู่ระหว่างการพิจารณาจะต้องเป็นไปตามข้อกำหนดต่อไปนี้: ความสามารถในการคาดการณ์ ความน่าเชื่อถือ ความสามารถในการทดสอบ

หลังจากพิจารณาสมมติฐานแล้ว วัตถุประสงค์ของการศึกษาก็ถูกสร้างขึ้น เป้าหมายสามารถค้นหาได้เช่น จัดให้มีการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นที่ชี้ให้เห็นถึงปัญหา พวกเขาสามารถอธิบายได้เช่น ให้คำอธิบายปรากฏการณ์เฉพาะใดๆ นอกจากนี้ยังมีเป้าหมายการทดลอง เช่น จัดให้มีการทดสอบสมมติฐานเกี่ยวกับความสัมพันธ์เชิงสาเหตุใดๆ

เป้าหมายของการวิจัยการตลาดเกิดจากปัญหาที่ระบุ การบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ช่วยให้คุณได้รับข้อมูลที่จำเป็นในการแก้ปัญหาเหล่านี้ วัตถุประสงค์หลักของการศึกษามีดังนี้:

กำหนดความสามารถของตลาด

กำหนดส่วนแบ่งการตลาด

ค้นหาว่าพวกเขาได้รับข้อมูลจากแหล่งใด

กำหนดความชอบของลูกค้า

แสดงขีด จำกัด ของการขยายกิจกรรมขององค์กรในตลาด

กำหนดมูลค่าสูงสุดของการเติบโตของศักยภาพของตลาด เมื่อค้นคว้าให้ทำแคมเปญโฆษณา

จากสมมติฐานที่เสนอ มีการพัฒนาอัลกอริทึมสำหรับการวิจัยการตลาดเฉพาะ ในทางกลับกัน ทำให้มั่นใจได้ว่าการกำหนดงานเฉพาะที่ได้รับการแก้ไขโดยคำนึงถึงโอกาสและความเป็นจริงบางอย่าง อัลกอริธึมในการวิจัยการตลาดมีไว้สำหรับบันทึกอย่างเป็นทางการของเนื้อหาของกระบวนการคำนวณ โครงสร้างและลำดับของขั้นตอน

ระยะที่สองประกอบด้วยการสรุปงานที่กำหนดโดยโครงสร้างการปกครองที่เกี่ยวข้องสำหรับการดำเนินการวิจัยตลอดจนในการพัฒนาวิธีการวิจัย พวกเขายังรวมถึงวิธีการวิเคราะห์เชิงคุณภาพและการระบุแหล่งที่มา ขั้นตอนนี้สอดคล้องกับรูปแบบการวิจัยการตลาดทั่วไปและเป็นขั้นตอนการวิจัยการตลาดโดยละเอียด ในความซับซ้อนของระเบียบวิธีวิจัยทางการตลาด วิธีการทางสถิติจะเชื่อมโยงกันและมีปฏิสัมพันธ์กับวิธีการทางเศรษฐมิติ สถานที่พิเศษถูกครอบครองโดยวิธีการเขียนโปรแกรมและการขนส่ง ความเฉพาะเจาะจงของกิจกรรมการจัดการช่วยให้สามารถใช้วิธีการต่างๆ ได้ ซึ่งใช้ความเป็นไปได้ของการจัดการการตลาด เมทริกซ์การตลาด ฯลฯ อย่างกว้างขวาง ในการวิจัยการตลาด จำเป็นต้องเปลี่ยนปัญหาที่ต้องแก้ไขให้เป็นปัญหาที่ต้องใช้การวิจัย นี่เป็นปัญหาที่แสดงในภาษาของการวิจัย

ขั้นตอนที่สามแสดงโดยกระบวนการของการจัดตั้งธนาคารข้อมูลและระบบข้อมูลการตลาด ครอบคลุมวิธีการรวบรวมและจัดเก็บข้อมูล วิธีการสังเกตทางสถิติและการตลาด วิธีการสำรวจ วิธีการสังเกตอย่างต่อเนื่องและคัดเลือก วิธีการรวบรวมและพัฒนาวัสดุตาราง การพัฒนาระบบข้อมูลการตลาดเกี่ยวข้องกับการสร้างระบบสนับสนุนการตัดสินใจ (DSS) ด้วยซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์ที่เหมาะสม ซึ่งเป็นพื้นฐานของกิจกรรมทางการตลาด ธนาคารข้อมูลรวมถึงระบบผู้เชี่ยวชาญเช่น แบบจำลองทางคอมพิวเตอร์ของกิจกรรมของผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูลการตลาดซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อแก้ปัญหาที่พวกเขาเผชิญ ขั้นตอนนี้รวมถึงการสร้างและการใช้บทสนทนาหรือระบบภาษาที่เป็นส่วนหนึ่งของระบบการตัดสินใจ ช่วยให้คุณสามารถทำงานกับฐานข้อมูลและมุ่งตอบสนองความต้องการข้อมูลเฉพาะ

การรวบรวมข้อมูลเป็นกระบวนการที่ซับซ้อน องค์กรหลายแห่งได้พัฒนาระบบข้อมูลการตลาดแบบพิเศษเพื่อที่จะทำให้เป็นทางการและเหมาะสมที่สุด

ระบบข้อมูลการตลาดเป็นระบบการเชื่อมต่อระหว่างบุคคล อุปกรณ์ และวิธีการที่ออกแบบมาเพื่อรวบรวม จำแนก วิเคราะห์ ประเมิน และเผยแพร่ข้อมูล เพื่อปรับปรุงการวางแผน การดำเนินการ และการควบคุมกิจกรรมทางการตลาด

ระบบข้อมูลการตลาดประกอบด้วยระบบข้อมูลภายในและภายนอก ผลการวิจัยการตลาด และการวิเคราะห์ข้อมูล ระบบข้อมูลภายใน - ข้อมูลที่สะท้อนถึงแง่มุมต่างๆ ขององค์กรและสภาพขององค์กร ข้อมูลภายในรวมถึงฐานข้อมูลของแอปพลิเคชัน สัญญา คำสั่งซื้อ ฯลฯ ข้อมูลภายในมีส่วนช่วยในการตัดสินใจที่เหมาะสมโดยการจัดการการตลาด

ระบบข้อมูลภายนอก - ข้อมูลเกี่ยวกับเหตุการณ์และสถานการณ์ที่เกิดขึ้นระหว่าง สภาพแวดล้อมภายนอก. เป็นการบ่งชี้ว่าองค์กรควรปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมภายนอกอย่างไร

การวิจัยการตลาดสร้างข้อมูลเพื่อการตัดสินใจในด้านต่างๆ ของกิจกรรมทางการตลาด พวกเขาเกี่ยวข้องกับประเด็นต่าง ๆ เช่นการวิจัยตลาด คุณสมบัติผู้บริโภคของสินค้า ฯลฯ อันที่จริงแล้ว การตัดสินใจของฝ่ายบริหารเป็นกระบวนการข้อมูล ความถูกต้องและคุณค่าของการตัดสินใจของฝ่ายบริหารในด้านการตลาดนั้นขึ้นอยู่กับการสนับสนุนข้อมูลที่เชื่อถือได้เป็นส่วนใหญ่

การจัดเตรียมข้อมูลเป็นกระบวนการในการตอบสนองความต้องการของผู้ใช้เฉพาะสำหรับข้อมูล โดยใช้วิธีการพิเศษและวิธีการในการได้มาซึ่ง การประมวลผล การสะสม และการออกในรูปแบบที่สะดวกต่อการใช้งาน

การสนับสนุนข้อมูลเกิดขึ้นจากการทำวิจัยที่เรียกว่า "โต๊ะทำงาน" และ "ภาคสนาม"

ที่ยากและสำคัญที่สุดคือ ขั้นตอนที่สี่– การก่อตัวของธนาคารแบบจำลองและวิธีการคำนวณ รวมถึงวิธีการและรูปแบบของการวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมด การสร้างระบบตัวบ่งชี้ วิธีการจัดกลุ่มและการจัดระบบวัสดุ การสร้างแบบจำลองทางสถิติและเศรษฐมิติ การสร้างแผนการตลาด การระบุความสัมพันธ์ แนวโน้มและรูปแบบ และการคาดการณ์

ขั้นตอนที่ห้าถือเป็นที่สิ้นสุดได้ ในขั้นตอนนี้จะมีการสรุปและข้อสรุปทั่วไป รวบรวมบทสรุปของการศึกษา ที่นี่จำเป็นต้องประเมินประสิทธิภาพและประสิทธิภาพของการวิจัยการตลาด การออกแบบผลลัพธ์ การจัดทำกราฟ ไดอะแกรม และไดอะแกรมมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความรู้ความเข้าใจ

ข้าว. 1. - ลำดับขั้นตอนการวิจัยการตลาด

ดังนั้นในโปรแกรมและโครงสร้างของการวิจัยการตลาด เกือบทุกประเด็นหลักของการวิจัยมีไว้และเกี่ยวข้อง: การพัฒนาแนวคิดการวิจัย การก่อตั้งธนาคารข้อมูล การสร้างระบบข้อมูลการตลาด จุดศูนย์กลางของการศึกษาวิจัยคือการวิเคราะห์วัสดุที่รวบรวมและแปรรูป การรวบรวมแบบจำลองสถานการณ์และแบบจำลองอื่นๆ การพยากรณ์กระบวนการของตลาด

ผลการศึกษาที่นำเสนอในรูปแบบของรายงานทางวิทยาศาสตร์มักจะสร้างขึ้นตามรูปแบบต่อไปนี้:

วัตถุประสงค์ของการศึกษาระบุไว้อย่างชัดเจน

หัวข้อและวัตถุประสงค์ของการศึกษามีลักษณะเฉพาะ ระยะเวลาที่รวบรวมข้อมูลและกำหนดวันที่ (เวลา) ของการสำรวจ

มีการอธิบายแหล่งที่มาของข้อมูลและเปิดเผยวิธีการศึกษา (วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลและการวิเคราะห์)

มีการสร้างรายการผลลัพธ์ที่สำคัญที่สุด

มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางในการวิจัยการตลาด: แยกประเภทอิสระหลายประเภทซึ่งแต่ละประเภททำหน้าที่อิสระ:

การศึกษาเชิงสำรวจ (เชิงสำรวจ) ก่อนการพัฒนาโครงการวิจัยหลัก ดำเนินการเพื่อรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นที่ชี้ให้เห็นถึงปัญหาและเปิดโอกาสให้มีการเสนอสมมติฐาน และเลือกวิธีการวิเคราะห์ที่เหมาะสม (บางครั้งรวมเข้ากับการตลาดแบบทดสอบ)

การวิจัยเชิงพรรณนา (เชิงพรรณนา) มุ่งเป้าไปที่การระบุข้อเท็จจริง เหตุการณ์ ตัวชี้วัดที่เกิดขึ้นจริงจากการรวบรวมข้อมูล

การศึกษาเชิงทดลองซึ่งดำเนินการเพื่อทดสอบสมมติฐานที่เสนอ (เช่น เกี่ยวกับการมีอยู่ของความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของตัวบ่งชี้ใดๆ)

การวิจัยแบบไม่เป็นทางการหรือเชิงวิเคราะห์ดำเนินการเพื่อระบุและจำลองความสัมพันธ์ของกิจกรรมของบริษัทกับปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม ฯลฯ

3 วิธีการวิจัยการตลาด

วิธีการวิจัยทางการตลาดแบ่งออกเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลหลักและวิธีการรวบรวมข้อมูลรองเป็นหลัก แหล่งข้อมูลหลักประกอบด้วยแบบสอบถามและแบบทดสอบประเภทต่างๆ ในขณะที่แหล่งข้อมูลทุติยภูมิคือข้อมูลที่รวบรวมโดยบุคคลอื่นแล้วและดำเนินการเป็นพิเศษเพื่อใช้งานต่อไป (รายงาน งบดุล บทความ เอกสารใดๆ)

การวิจัยการตลาดส่วนใหญ่มักถูกเข้าใจว่าเป็นการรวบรวมข้อมูลหลัก ในทางกลับกัน วิธีการรวบรวมข้อมูลหลักจะแบ่งออกเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพ วิธีการรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณ และวิธีการผสมที่เรียกว่า

วิธีการเชิงคุณภาพสามารถให้คำตอบสำหรับคำถาม "อย่างไร" และ "ทำไม" แต่ผลลัพธ์จะขึ้นอยู่กับทักษะของผู้วิจัย การวิจัยประเภทนี้ช่วยให้คุณได้รับข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับพฤติกรรม ความคิดเห็น ทัศนคติ ทัศนคติของคนกลุ่มเล็กๆ ข้อมูลที่ได้รับไม่สามารถวัดได้ (มีข้อยกเว้นที่หายาก) แต่ให้แนวคิดที่ดีเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภค

ข้อได้เปรียบหลักของวิธีการเชิงคุณภาพคือด้วยความช่วยเหลือของพวกเขาจะทำการศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับสถานการณ์โดยใช้จำนวนคนขั้นต่ำ คุณลักษณะเชิงลบ แต่ไม่เป็นลบของวิธีการเชิงคุณภาพคือการวิจัยที่มีต้นทุนสูงและใช้เวลานาน

วิธีการเชิงปริมาณสามารถให้ผลลัพธ์ที่เป็นตัวเลขเฉพาะได้ ต่างจากวิธีการเชิงคุณภาพ พวกเขาสามารถตอบคำถาม "ใคร" และ "เท่าไหร่" แม้แต่ทัศนคติของผู้คนที่มีต่อสถานะการณ์เฉพาะก็สามารถคำนวณเป็นตัวเลขได้ หากใช้วิธีเชิงปริมาณ ข้อดีของวิธีการเหล่านี้คือผลลัพธ์ที่มีความแม่นยำสูงเมื่อเปรียบเทียบกับข้อมูลจากวิธีเชิงคุณภาพ

การวิจัยเชิงคุณภาพวิธีการเชิงคุณภาพใช้ข้อมูลที่ไม่ใช่ตัวเลข: เอกสาร เรื่องราวด้วยวาจา รูปภาพ ฯลฯ

การวิจัยเชิงคุณภาพใช้เทคนิคการฉายภาพและการกระตุ้นอย่างแพร่หลาย ซึ่งช่วยให้ผู้วิจัยค้นพบแรงจูงใจ ทัศนคติ ทัศนคติ ความชอบ ค่านิยม และระดับความพึงพอใจของผู้ตอบแบบสอบถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้า เทคนิคการฉายภาพช่วยเอาชนะความยากลำบากในการสื่อสาร และยังช่วยให้คุณระบุแรงจูงใจที่ซ่อนอยู่ ทัศนคติโดยปริยาย ฯลฯ

วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพส่วนใหญ่ใช้แนวทางที่พัฒนาโดยนักจิตวิทยา ดังนั้นการใช้วิธีการเหล่านี้จึงมีจำกัด เนื่องจาก การเก็บรวบรวมข้อมูลควรดำเนินการโดยผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่มีคุณสมบัติสูงร่วมกับนักจิตวิทยามืออาชีพ

วิธีการเชิงคุณภาพถูกนำมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพในกรณีที่จำเป็นต้อง:

ทำความเข้าใจในเชิงลึกเกี่ยวกับรูปแบบการบริโภค พฤติกรรมการซื้อ และปัจจัยที่กำหนดทางเลือกของผู้บริโภค นิสัย ความชอบ;

ศึกษากระบวนการตัดสินใจซื้อ

อธิบายทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ แบรนด์ และบริษัท

ประเมินระดับความพึงพอใจกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่

วิธีพื้นฐานของการวิจัยเชิงคุณภาพ: การสนทนากลุ่ม การสัมภาษณ์เชิงลึก การวิเคราะห์โปรโตคอล

กลุ่มของวิธีการเชิงคุณภาพมีความโดดเด่นด้วยลักษณะเชิงอัตนัยของการวิเคราะห์ ซึ่งส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับบุคลิกภาพของผู้วิจัย

เป็นเรื่องปกติที่จะจัดตั้งกลุ่มโฟกัสกลุ่มเดียวสำหรับกลุ่มตลาดเพียงกลุ่มเดียว เนื่องจากเป็นไปไม่ได้ที่จะครอบคลุมตลาดทั้งหมดโดยมีเพียงกลุ่มเล็กๆ กลุ่มเดียว แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญ

นอกจากนี้ยังมีวิธีการฉายภาพและการสังเกต แต่เนื่องจากไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่แม่นยำเสมอไปและยากต่อการดำเนินการ จึงมักไม่ได้ใช้ในทางปฏิบัติ

กลุ่มเป้าหมาย- กลุ่มคนที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อที่กำลังศึกษา ในกลุ่มดังกล่าว จะมีการอภิปรายปัญหาที่ผู้ดูแลควบคุมซึ่งบันทึกไว้ในวิดีโอพร้อมการประมวลผลในภายหลัง กระบวนการทั้งหมดใช้เวลาไม่เกินสองชั่วโมง จากนั้นผู้นำเสนอวิเคราะห์การบันทึก เลือกมากที่สุด จุดสำคัญได้ข้อสรุปและข้อสรุป กลุ่มโฟกัสมักใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์เก่า ในด้านบวก ยังเป็นไปได้ที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรงของผลิตภัณฑ์หรือบริการในกลุ่มสนทนา เนื่องจากภายใต้สถานการณ์อื่น การสื่อสารโดยตรงในประเด็นบางอย่างอาจไม่สามารถทำได้ ด้านลบของวิธีนี้รวมถึงความสัมพันธ์ที่เป็นปัญหาที่อาจเกิดขึ้นภายในกลุ่ม เช่นเดียวกับระหว่างสมาชิกกลุ่มกับผู้ดูแล

สัมภาษณ์เชิงลึก- การสนทนาส่วนตัวระหว่างผู้สัมภาษณ์และผู้ตอบ ในระหว่างนั้นจะมีการกล่าวถึงคำถามตั้งแต่หนึ่งข้อขึ้นไปโดยละเอียด ความบริสุทธิ์ของผลการวิจัยขึ้นอยู่กับระดับคุณสมบัติของผู้สัมภาษณ์และความสนใจของผู้ตอบแบบสอบถาม วิธีนี้ไม่ต้องใช้แบบสอบถาม แต่จะแทนที่ด้วยรายการหัวข้อที่เตรียมไว้ล่วงหน้าเพื่อนำมาอภิปราย

การวิเคราะห์โปรโตคอลประกอบด้วยการจัดให้ผู้ตอบอยู่ในสถานการณ์ในการตัดสินใจซื้อ ในระหว่างนั้น เขาต้องอธิบายรายละเอียดปัจจัยทั้งหมดที่ชี้นำให้เขาตัดสินใจ

การวิจัยเชิงปริมาณวิธีการวิจัยการตลาดเชิงปริมาณมักใช้หลังจากการวิเคราะห์เชิงคุณภาพของสถานการณ์ที่ต้องการ ผลการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณช่วยส่งเสริมซึ่งกันและกัน ส่งผลให้มีการศึกษาปัญหาจากแทบทุกด้าน วิเคราะห์ความแตกต่างเล็กน้อยเกือบทั้งหมด แนวคิดของ "วิธีการเชิงปริมาณ" แสดงถึงความครอบคลุมของผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนมากและการสรุปข้อมูลทางสถิติที่ตามมาในภายหลัง ส่วนใหญ่มักจะใช้การสำรวจประชากรบางกลุ่ม (ผู้บริโภค ฯลฯ ) และการทดลองซึ่งในระหว่างนั้นจะมีการกำหนดอัตราส่วนเชิงปริมาณหรือความภักดีของประชากรต่อแบรนด์หรือบริการเฉพาะ

เพื่อกำหนดความถี่และปริมาณการบริโภคสินค้า

เมื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพสัมพัทธ์ของแนวคิดสำเร็จรูปหลายอย่างของแคมเปญโฆษณา

เพื่อระบุแหล่งที่มาของข้อมูล

เมื่อกำหนดความลึกของการเจาะผลิตภัณฑ์ในตลาด ฯลฯ

วิธีหลักของการวิจัยเชิงปริมาณคือการสำรวจและการตรวจสอบการขายปลีกประเภทต่างๆ

โพลวิธีการสำรวจค่อนข้างง่าย: ผู้สัมภาษณ์ถามคำถามที่เตรียมไว้ให้กับผู้ตอบและประเมินในระดับหนึ่ง คำถาม (หรือกลุ่มคำถาม) ช่วยให้คุณกำหนดตัวบ่งชี้ที่สำคัญบางอย่างได้ จากนั้นจะมีการกำหนดค่าเฉลี่ยของตัวบ่งชี้โดยพิจารณาจากข้อสรุป

เนื่องจากมีข้อมูลจำนวนมาก จึงง่ายต่อการติดตามและตัดข้อมูลที่เป็นเท็จ

ข้อเสียของการสำรวจรวมถึงการให้ความสนใจไม่เพียงพอต่อบุคลิกภาพและความเป็นปัจเจกของผู้ตอบแบบสอบถาม

การสำรวจมักจะจำแนกตามลักษณะเด่นสี่ประการ เช่น:

ณ สถานที่ศึกษา

ตามความถี่ของการศึกษา (แบ่งออกเป็นแบบใช้ซ้ำได้และแบบใช้แล้วทิ้ง)

ตามระดับของการทำให้เป็นทางการของการศึกษา (สามารถเป็นแบบมาตรฐานและไม่ได้มาตรฐาน)

โดยธรรมชาติของความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและผู้สัมภาษณ์ (แบบสำรวจสามารถเผชิญหน้าและขาดงาน)

ดังนั้นจึงมีแบบสำรวจส่วนตัว โทรศัพท์ จดหมาย แบบสำรวจรายบุคคลและ นิติบุคคล, ผู้เชี่ยวชาญ; การสำรวจดำเนินการที่บ้าน ในสำนักงาน ณ จุดขาย

การสำรวจมีสองวิธี: การสัมภาษณ์และแบบสอบถาม

เพื่อดำเนินการศึกษาเชิงลึกมากขึ้น จำเป็นต้องใช้ข้อมูลการดำเนินงานที่สามารถรวบรวมผ่านการสำรวจ

สัมภาษณ์.ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างการสัมภาษณ์และวิธีการรวบรวมข้อมูลอื่น ๆ คือการสื่อสารโดยตรงของทั้งสองฝ่าย: ผู้ตอบและผู้สัมภาษณ์ การสัมภาษณ์สามารถเจาะลึกในขณะที่ผู้สัมภาษณ์สามารถถามคำถามชี้แจง พูดในหัวข้อที่เป็นนามธรรม เปลี่ยนทิศทาง ของการสัมภาษณ์ขึ้นอยู่กับผู้ตอบแต่ละคน

นอกจากนี้ยังเป็นไปได้ที่จะดำเนินการสัมภาษณ์ที่ได้มาตรฐานซึ่งผู้สัมภาษณ์มุ่งเน้นไปที่แบบสอบถามและไม่ไปไกลกว่านั้น

การตั้งคำถามการตั้งคำถามก็เป็นเรื่องปกติเช่นกัน เนื่องจากสามารถสัมภาษณ์ผู้ตอบจำนวนมากได้พร้อมๆ กัน โดยใช้คอมพิวเตอร์ประมวลผลข้อมูลต่อไป อย่างไรก็ตาม แบบสำรวจมีข้อเสียบางประการ เช่น ไม่สามารถปรึกษาผู้ตอบโดยตรงในกระบวนการกรอกแบบสอบถาม นอกจากนี้ ระดับการฝึกอบรมผู้สัมภาษณ์แบบมืออาชีพก็มักจะต่ำมาก การ เตรียมตัวทำแบบสำรวจมีประเด็นบังคับหลายประการ

1 การออกแบบทั่วไปและรายละเอียดของแผนการสนทนา

2 คำจำกัดความของหลักการสุ่มตัวอย่าง

ข้อกำหนดสำหรับแบบสอบถามคือ:

ความไม่ชัดเจนและความชัดเจนของการใช้ถ้อยคำของคำถาม

จำนวนคำถามที่เหมาะสมที่สุด

ไม่มีคำถามภายนอก

การใช้คำศัพท์และสำนวนที่เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปซึ่งทุกคนสามารถรู้ได้โดยไม่มีข้อยกเว้นและจะไม่ทำให้เกิดความเข้าใจผิดในประเด็น

ความจำเป็นในการควบคุมคำถาม

ให้เราอาศัยวิธีการเชิงปริมาณบางประเภท

สัมภาษณ์ส่วนตัว- นี่เป็นวิธีการวิจัยการตลาดแบบคลาสสิก โดยผู้สัมภาษณ์จะได้รับข้อมูลโดยตรงจากผู้ตอบแบบสอบถาม นั่นคือการสำรวจของผู้ตอบเกิดขึ้นในการสนทนาส่วนตัวในกรณีที่ไม่มีบุคคลที่ไม่ได้รับอนุญาต การสัมภาษณ์ส่วนตัวเกี่ยวข้องกับความไว้วางใจในระดับสูง เป็นไปได้ที่จะใช้สื่อสาธิต (การ์ด, ภาพถ่าย, ภาพวาด)

ตามกฎแล้วระยะเวลาของการสัมภาษณ์ส่วนตัวคือ 25-40 นาที ข้อได้เปรียบหลักของการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวคือผู้สัมภาษณ์เห็นผู้ตอบและสามารถมั่นใจได้ว่า (โดยการสังเกตท่าทางและการแสดงออกทางสีหน้า) ว่าผู้ตอบเข้าใจงานอย่างถ่องแท้

การสัมภาษณ์ดำเนินการตามแบบสอบถามที่เป็นทางการ กล่าวคือ อ่านคำถามเดียวกันให้ผู้ตอบแต่ละคนอ่านตามลำดับที่กำหนดไว้อย่างเคร่งครัด ผู้สัมภาษณ์แต่ละคนต้องผ่านหลักสูตรฝึกอบรมพิเศษ: วิธีเลือกผู้ตอบแบบสอบถาม วิธีสร้างผู้ติดต่อ วิธีถามคำถาม และทำงานกับแบบสอบถาม

ข้อดีของวิธีการ "สัมภาษณ์ส่วนตัว"

การสนทนาส่วนตัวให้ความมั่นใจในระดับสูง ช่วยให้สามารถสัมภาษณ์ได้นานขึ้น

สามารถแสดงเอกสารสาธิตของผู้ตอบได้ (การ์ด โลโก้ ตัวอย่างบรรจุภัณฑ์)

หัวข้อที่กำลังศึกษาถูกเปิดเผยอย่างเต็มที่มากขึ้น

อนุญาตให้คุณทำการสำรวจในกลุ่มเป้าหมายที่แคบหรือเข้าถึงยาก

อนุญาตให้คุณทำการศึกษาผู้บริโภคโดยตรง ณ จุดขายของผลิตภัณฑ์ที่ทำการศึกษา

เป็นไปได้ที่จะดำเนินการวิจัยในการตั้งถิ่นฐานที่มีโทรศัพท์ไม่เพียงพอ

ข้อเสียของวิธีการ "สัมภาษณ์ส่วนตัว"

ต้องใช้เวลามาก

ค่อนข้างแพง (เมื่อเทียบกับการสำรวจทางโทรศัพท์)

แบบสำรวจทางไปรษณีย์องค์กรอาจใช้แบบสำรวจทางไปรษณีย์เพื่อรวบรวมข้อมูล ในขณะเดียวกัน แบบสอบถามจะถูกส่งไปยังฐานข้อมูลของที่อยู่ที่มีอยู่โดยไม่คำนึงถึงการเลือก เช่น ตามเพศ ตามอายุ เป็นต้น แบบสอบถามทางไปรษณีย์มีคุณลักษณะหลายอย่างเนื่องจากผู้ตอบจะกรอกข้อมูล (ตอบคำถามที่โพสต์) ด้วยตนเอง โดยไม่ต้องอาศัยความช่วยเหลือและคำอธิบายของผู้สัมภาษณ์ ในเรื่องนี้ แบบสอบถามทางไปรษณีย์ควรมีคำแนะนำที่ชัดเจนและง่ายในการทำงานกับแบบสอบถาม และควรแนบซองจดหมายที่สะอาด เพื่อให้ผู้ตอบสามารถส่งแบบสอบถามที่กรอกเสร็จแล้วไปยังที่อยู่ผู้ส่งได้โดยไม่มีค่าใช้จ่าย นอกจากนี้ แบบสอบถามทางไปรษณีย์ควรได้รับการทดสอบหลายครั้งก่อนที่จะส่งไปยังผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้ตอบแบบสอบถาม เพื่อให้แน่ใจว่าการส่งคืนอยู่ในระดับที่อนุญาตให้มีการตอบสนองตามจำนวนที่ต้องการ ควรเตือนผู้ตอบแบบสอบถามว่าต้องส่งคืนแบบสอบถามภายในระยะเวลาที่กำหนดในแบบสอบถามเองหรือตามคำแนะนำที่แนบมา

ข้อดีของการสำรวจทางไปรษณีย์ถือเป็นความคุ้มค่าของวิธีการและครอบคลุมอาณาเขตที่กว้างขวาง

วิธีนี้มีทั้งด้านบวกและด้านลบ

ตัวอย่างเช่น ข้อเสียที่เห็นได้ชัดของแบบสอบถามทางไปรษณีย์รวมถึงการละเมิดกฎการไม่เปิดเผยตัวตนสำหรับแบบสำรวจ เนื่องจากแบบสอบถามจะถูกส่งไปยังบุคคลใดบุคคลหนึ่ง ณ ที่อยู่เฉพาะ นอกจากนี้ ท้ายที่สุดแล้ว แบบสอบถามจำนวนมากจะต้องถูกปฏิเสธเนื่องจากความไม่สอดคล้องกับตัวอย่าง การเติมคุณภาพต่ำ ฯลฯ

แบบสอบถามทางไปรษณีย์ช่วยให้คุณได้รับคำตอบสำหรับคำถามที่ละเอียดอ่อนซึ่งผู้สัมภาษณ์ไม่สามารถตอบได้เสมอไป

แบบสำรวจทางโทรศัพท์วิธีนี้เป็นเรื่องปกติ เนื่องจากระบบการสื่อสารสมัยใหม่ทำให้สามารถจัดระเบียบและดำเนินการสำรวจทางโทรศัพท์ได้ ข้อกำหนดบางประการถูกกำหนดไว้สำหรับวิธีการโทรศัพท์ โดยพิจารณาจากคุณลักษณะของโครงสร้างและการทำงานของการสื่อสารทางโทรศัพท์

ข้อกำหนดบังคับของการสื่อสารทางโทรศัพท์รวมถึงการศึกษาแผนที่ของอาณาเขตที่ควรครอบคลุมโดยการสำรวจสถานที่พำนักของต่างๆ กลุ่มสังคมตลอดจนตำแหน่งของตู้ PBX ในการดำเนินการสำรวจทางโทรศัพท์ จำเป็นต้องมีแบบสอบถามพิเศษสำหรับบันทึกคำตอบของผู้ตอบแบบสอบถาม ต้องปิดคำถามทุกข้อ

เพื่อให้แน่ใจว่าคำตอบทั้งหมดถูกต้องและผู้ตอบตอบอย่างตรงไปตรงมา จำเป็นต้องดำเนินการตรวจสอบการควบคุมโดยการสัมภาษณ์ซ้ำผู้ตอบแบบสอบถามที่เคยสัมภาษณ์ไปแล้ว เรตติ้งของการสำรวจทางโทรศัพท์นั้นสูงมาก โดยเฉพาะในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เช่น ในระหว่างการหาเสียงเลือกตั้ง

ผู้สัมภาษณ์ทุกคนควรเตรียมพร้อมอย่างมืออาชีพสำหรับการสนทนาทางโทรศัพท์กับคู่สนทนา และควรกำหนดการควบคุมกระบวนการสัมภาษณ์เพื่อระบุข้อผิดพลาดและความไม่ถูกต้องในกิจกรรมของผู้สัมภาษณ์

เป็นเรื่องปกติที่จะวางผลการสำรวจลงในฉบับที่ใช้ เนื่องจากผู้อ่านจะตั้งตารอฉบับนั้นโดยเฉพาะ

วิธีนี้มีข้อดีและข้อเสียของตัวเอง ข้อดี ได้แก่ ความคุ้มค่า ความรวดเร็ว และประสิทธิภาพในการประมวลผลข้อมูลที่ชัดเจน ข้อเสียถือว่าเป็นไปไม่ได้ที่จะปฏิบัติตามกลุ่มตัวอย่าง เนื่องจากประชากรบางกลุ่มจะพลาดไป เช่นเดียวกับข้อเท็จจริงที่ว่าผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนมากปฏิเสธการสำรวจ

การสำรวจประชากรสามารถทำได้โดยใช้วิธีการสำรวจโดยใช้สื่อที่ใช้วางแบบสอบถาม

การเลือกตั้งด้วยความช่วยเหลือของสื่อคำถามของแบบสอบถามควรสอดคล้องกับลักษณะของผู้อ่านสิ่งพิมพ์ คำถามควรเป็นที่สนใจของผู้ตอบแบบสอบถาม กล่าวถึงปัญหาของพวกเขา และทำความคุ้นเคยโดยตรง ข้อเสียของวิธีนี้ ได้แก่ การส่งแบบสอบถามที่กรอกเสร็จแล้วจำนวนน้อย คำถามจำนวนจำกัด และความน่าจะเป็นสูงที่อิทธิพลจากบุคคลภายนอกที่มีต่อผู้ตอบแบบสอบถาม

โทรพิมพ์โพลใช้น้อยมากด้วยเหตุผลหลายประการ ตัวอย่างเช่น เพียงเพราะโทรพิมพ์ไม่ค่อยใช้ในบ้าน ต่างจากโทรศัพท์ เนื่องจากต้นทุนและการบำรุงรักษา การสื่อสารทางโทรเลขรวมถึงการสื่อสารทางอิเล็กทรอนิกส์ทุกประเภท: โทรสาร โทรเลข และโทรพิมพ์-โทรเลข ข้อได้เปรียบหลักของวิธีการสำรวจนี้คือประสิทธิภาพสูงสุดและความสำคัญของข้อมูลที่ได้รับจากผู้เชี่ยวชาญ ข้อเสียของวิธีการรวมถึงความใกล้ชิดของคำถามและตัวเลือกคำตอบจำนวน จำกัด ซึ่งตามกฎแล้วไม่เกินเจ็ด

วิธีนี้ส่วนใหญ่ใช้เพื่อวัตถุประสงค์ทางวิทยาศาสตร์หรือเพื่อขอความเห็นขององค์กรที่มีเครื่องโทรสารในอุปกรณ์ของตนเอง

โพลทีวีผู้จัดรายการโทรทัศน์มักใช้โพลสำรวจรายการโทรทัศน์เพื่อรับความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามที่ดูรายการทีวีของตน ผลของการสำรวจความคิดเห็นทางโทรทัศน์ไม่สามารถรับรู้ได้อย่างเป็นทางการ แต่ผลการสำรวจมักถูกระบุเป็นเครื่องบ่งชี้สถานการณ์บางอย่าง ในอีกด้านหนึ่ง วิธีการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นนี้เป็นเพียงผิวเผิน แต่ในทางกลับกัน จะต้องนำมาพิจารณาด้วยเมื่อทำการสำรวจทางสังคมวิทยาในวงกว้าง

เป็นไปได้ว่าการใช้ข้อมูลเหล่านี้สามารถเป็นบริการที่ประเมินค่าไม่ได้ในการมองการณ์ไกลในวงกว้างในการรวบรวมข้อมูลในสถานการณ์เฉพาะ

วิจัย ณ จุดขายบางครั้งเพื่อให้ได้ข้อมูลที่จำเป็นเพียงแค่ดูและแก้ไขพารามิเตอร์ภายใต้การศึกษาก็เพียงพอแล้ว ตัวอย่างเช่น การมีอยู่ของผลิตภัณฑ์บนเคาน์เตอร์ ราคา วิธีการแสดง จำนวนผู้เข้าชมร้านค้า ฯลฯ ข้อมูลที่ได้รับระหว่างการศึกษาร้านค้าปลีกช่วยให้เราสามารถแก้ปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด เข้าสู่ตลาดใหม่ การเปิดตัวแบรนด์ใหม่ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่และที่มีอยู่

วิธีนี้เกี่ยวข้องกับการสำรวจร้านค้า - ค้าปลีกและค้าส่งขนาดเล็กโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะช่วงและราคาของสินค้าและแบรนด์ ตรวจสอบความพร้อมจำหน่ายและราคาของแบรนด์ต่างๆ ในเครือข่ายค้าปลีกและค้าส่งขนาดเล็ก ศึกษาข้อเสนอเชิงพาณิชย์สำหรับการโฆษณาและสื่อทางธุรกิจ

การศึกษาประเภทนี้ทำให้เราสามารถประมาณการหุ้นของตลาดท้องถิ่นได้ เครื่องอุปโภคบริโภคเป็นของที่แตกต่างกัน เครื่องหมายการค้า(ผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย ซัพพลายเออร์) วิธีการนี้ช่วยให้ได้ข้อมูลที่เชื่อถือได้ในสถานการณ์ที่ผู้ค้าปฏิเสธที่จะให้ข้อมูลเกี่ยวกับประสิทธิภาพของตน คุณสามารถรับข้อมูลเกี่ยวกับหัวข้อที่หลากหลาย:

การแบ่งประเภทและโครงสร้างของข้อเสนอการขาย (ตามชื่อ, กลุ่มผลิตภัณฑ์, แบรนด์, ผู้ผลิต, ตัวแทนจำหน่ายและผู้จัดจำหน่าย, ประเภทร้านค้า)

ความแพร่หลายของตราสินค้า

ความแตกต่างระหว่างราคาขายส่งและขายปลีก

ส่วนต่างราคาสำหรับแบรนด์ในร้านค้าปลีกและ การค้าส่งขึ้นอยู่กับเกณฑ์ที่แตกต่างกัน (เช่น ประเภทของร้าน ภูมิภาค)

กลยุทธ์การซื้อขายของคู่แข่ง

การประมาณการทางอ้อมของส่วนแบ่งการตลาดและปริมาณการขายของสินค้าที่มีชื่อต่างกัน ผู้ผลิต แบรนด์ ฯลฯ

ตามกฎแล้ว การวิจัย ณ จุดขายนั้นใช้เป็นส่วนหนึ่งของการวิเคราะห์อย่างครอบคลุมเกี่ยวกับแนวโน้มของรัฐและการพัฒนาของภาคส่วนใดส่วนหนึ่งของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (พร้อมกับวิธีการเชิงคุณภาพ การสำรวจโดยผู้เชี่ยวชาญ และการสำรวจผู้บริโภค)

การตรวจสอบการค้าปลีก(การตรวจสอบการขายปลีก) รวมถึงการวิเคราะห์การแบ่งประเภท ราคา การจัดจำหน่ายสื่อส่งเสริมการขายในร้านค้าปลีกสำหรับการศึกษา กลุ่มสินค้าโภคภัณฑ์ในสถานการณ์ตลาดที่เปลี่ยนแปลงและคำนึงถึงกิจกรรมของคู่แข่ง

การตรวจสอบการขายปลีกทำให้คุณสามารถศึกษาตัวแปรต่างๆ ของการขายปลีกในพลวัต: ช่วงของสินค้าของกลุ่มต่างๆ ในการค้าขายปลีก การจัดวางสินค้าในสถานที่ค้าปลีก ความหลากหลายของบรรจุภัณฑ์ ระดับราคาของแบรนด์คู่แข่ง ฯลฯ

วิธีการผสม- วิธีการวิจัยแบบผสมผสานซึ่งค่อนข้างประสบความสำเร็จในการรวมข้อดีของวิธีเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ

วิธีการผสมประเภทหลัก ได้แก่ การทดสอบในห้องโถง การทดสอบที่บ้าน และการซื้อของลึกลับ

ห้องโถงทดสอบ- วิธีการวิจัยในระหว่างที่กลุ่มคนค่อนข้างใหญ่ (มากถึง 100-400 คน) ในห้องพิเศษทดสอบผลิตภัณฑ์และ / หรือองค์ประกอบบางอย่าง (บรรจุภัณฑ์การค้า ฯลฯ ) แล้วตอบคำถาม (กรอก แบบสอบถาม) ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์นี้

ห้องทดสอบในห้องโถงมีอุปกรณ์สำหรับทดสอบผลิตภัณฑ์ จำลองสถานการณ์ทางเลือกของผู้บริโภค และดูโฆษณา

ตามกฎแล้ว ในห้องทดสอบในห้องโถงจะมีห้องแยกต่างหากสำหรับการกรอกบล็อกการกรองของแบบสอบถาม ห้องแยก (หรือฉากกั้น) สำหรับการสัมภาษณ์แต่ละครั้งที่ดำเนินการเพื่อให้ผู้ตอบแบบสอบถามไม่สามารถมีอิทธิพลซึ่งกันและกัน การสัมภาษณ์เกิดขึ้นในโหมดการสนทนาที่มีโครงสร้าง หัวข้อการทดสอบอาจเป็นอาหาร บรรจุภัณฑ์ โปสเตอร์ โมดูลโฆษณา วิดีโอ ฯลฯ ผู้ตอบแบบสอบถามจะได้รับโอกาสในการแสดงปฏิกิริยาต่อสื่อที่ใช้ในการทดสอบและอธิบายสาเหตุของปฏิกิริยา

การทดสอบในห้องโถงช่วยให้ได้รับข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคและการประเมินคุณสมบัติผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ตามลักษณะการทดสอบต่างๆ

การทดสอบในห้องโถงจะใช้เมื่อจำเป็น:

ประมาณการ ทรัพย์สินของผู้บริโภคสินค้าเพื่อปรับปรุงพวกเขาเปรียบเทียบตัวเลือกผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน

ทดสอบแนวคิดของแบรนด์

ระบุปฏิกิริยาต่อรายการราคาข้อเสนอเชิงพาณิชย์ แผนภาษี

ประเมินความไวของราคาและความน่าจะเป็นในการซื้อ

บ้านทดสอบ- คล้ายกับการทดสอบในห้องโถง โดยมีความแตกต่างเพียงอย่างเดียวว่าในวิธีการวิจัยนี้ ผู้เข้าร่วมการวิจัยจะได้รับเชิญให้ทดสอบผลิตภัณฑ์ใดๆ ที่บ้านหรือผลิตภัณฑ์หลายอย่างในสภาพแวดล้อมจริงที่บ้าน โดยปกติแล้วจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น บุหรี่ อาหารเด็ก แชมพู ผงซักฟอก ฯลฯ บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์จะมีตัวเลขกำกับไว้และไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับผู้ผลิต สองสามวันต่อมา ในระหว่างการเยือนครั้งที่สอง ผู้ตอบจะตอบคำถามของแบบสอบถามที่แสดงถึงทัศนคติของตนต่อผลิตภัณฑ์ที่ทดสอบ ประเมินลักษณะผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ เปรียบเทียบผลิตภัณฑ์กับแอนะล็อก และกำหนดช่วงราคาที่ยอมรับได้

วิธีการทดสอบผลิตภัณฑ์ที่บ้านได้รับการออกแบบเพื่อวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ตรวจสอบการรับรู้ถึงคุณสมบัติของผู้บริโภค ระบุข้อบกพร่องและข้อดีเมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันจากผู้ผลิตรายอื่น กำหนดราคาที่เหมาะสมของผลิตภัณฑ์ ชื่อ และลักษณะอื่นๆ

ข้อดีของเทคนิคการทดสอบที่บ้านคือผลิตภัณฑ์ได้รับการทดสอบภายใต้สภาวะเดียวกันกับที่ใช้ในชีวิตจริง

วิธีการทดสอบที่บ้านมีประสิทธิภาพมากในการทดสอบผลิตภัณฑ์ใหม่ การทดสอบที่บ้านช่วยให้ผู้ผลิตหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดเมื่อนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด เนื่องจากการจำลองการบริโภคจริงทำให้สามารถระบุศักยภาพทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อทำการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ได้แม้กระทั่งก่อนเข้าสู่ตลาด

ช้อปปิ้งลึกลับ- วิธีการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการประเมินระดับการบริการด้วยความช่วยเหลือของผู้เชี่ยวชาญที่ทำหน้าที่เป็นผู้ซื้อจำลอง (ลูกค้า ลูกค้า ฯลฯ ) นี่เป็นวิธีการประเมินเงื่อนไขการค้า คุณภาพของบริการผ่านการซื้อโดยผู้เชี่ยวชาญของบริษัทวิจัย (จึงเป็นที่มาของชื่อ - นักช้อปปริศนา) บุคคลที่ได้รับการฝึกอบรมมาเป็นพิเศษมาที่บริษัทภายใต้หน้ากากของลูกค้าธรรมดา สื่อสารกับพนักงานขาย/ที่ปรึกษา ถามคำถามตามสถานการณ์ที่กำหนดไว้ล่วงหน้า ภาพจำลองคำนึงถึงทุกแง่มุมของกิจกรรมของบริษัทที่น่าสนใจ: คุณภาพของงานของเจ้าหน้าที่บริการ ระดับราคา ช่วงของสินค้า ที่ตั้งและภายในร้าน เป็นต้น

วิธีการช้อปปิ้งปริศนาช่วยให้คุณประเมิน (หรือตรวจสอบ) กิจกรรมของบริษัทโดยปราศจากความรู้ เพื่อวิเคราะห์แง่มุมต่าง ๆ ของการทำงานของบริษัทผ่านสายตาของผู้บริโภคที่แท้จริง วิธีนี้ช่วยให้คุณประเมินกิจกรรมของบริษัทต่างๆ (ลูกค้าและคู่แข่ง) จากตำแหน่งของผู้บริโภค จากผลการศึกษาการช้อปปิ้งปริศนา แบบจำลองข้อดีและข้อเสียของตลาดของลูกค้าจะถูกสร้างขึ้นเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง และวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขันด้วย

รายชื่อวรรณคดีใช้แล้ว

Alesinskaya ทีวี การตลาด: พื้นฐานของการตลาด การวิจัยการตลาด การจัดการการตลาด, สื่อสารการตลาด : ตำรา / T.V. Alesinskaya [และอื่น ๆ ]; ภายใต้กองบรรณาธิการทั่วไป วศ.บ. ลังกิน. - Taganrog: Publishing House of TRTU, 2549. - 241 น.

Golubkov, E.P. การวิจัยการตลาด: ทฤษฎี วิธีการและการปฏิบัติ / E.P. โกลับคอฟ. M.: สำนักพิมพ์ "Finpress", 2546. - 496 p.

วิธีการ การตลาด การวิจัย (3)บทคัดย่อ >> การตลาด

มินสค์ 2011 วิธีการ การตลาด การวิจัย วิธีการ การตลาด การวิจัยแบ่งออกเป็น วิธีการคอลเลกชันของประถมศึกษาและ วิธีการสะสมรอง...เกี่ยวกับเรื่องต่างๆ การเตรียมเทคโนโลยี โครงสร้างบทสนทนา ก่อนจะเริ่มบทสัมภาษณ์...

1. ประเภทและ วิธีการ การตลาด การวิจัย

   รายวิชา >> การตลาด

   ... การตลาด การวิจัย 5 1.1. แนวคิด เป้าหมาย และวัตถุประสงค์ การตลาด การวิจัย 5 1.2. สเตจ การตลาด การวิจัย 6 บทที่ 2 วิธีการและประเภท การตลาด การวิจัย 9 2.1 วิธีการ การตลาด การวิจัย 9 2.2 ประเภท การตลาด การวิจัย ...

2. คณิตศาสตร์เศรษฐศาสตร์ วิธีการ การตลาด การวิจัย

   รายวิชา >> การตลาด

   ... วิธีการ การตลาด การวิจัยมีกลุ่มเศรษฐกิจและคณิตศาสตร์หลายกลุ่ม วิธีการที่ใช้ในการดำเนินการ การตลาด การวิจัย: 1. สถิติ วิธีการ... Sociometry - ลักษณะเฉพาะ โครงสร้างและการทำงานของบาง...

3. การตลาด การวิจัยในการจัดการ วิธีการและเครื่องมือทางวิทยาศาสตร์

   บทคัดย่อ >> การจัดการ

   โปรแกรมที่เกี่ยวข้อง; การตลาด วิธีการ การวิจัย. ส่วนที่ 2 การจำแนกประเภท วิธีการ การตลาด การวิจัย วิธีการ การตลาด การวิจัย(ดูรูปที่ 1) ... มีผลพิเศษต่อ โครงสร้างฝ่ายขาย. อีก 4.4% ของผู้ตอบแบบสอบถาม...

งานนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทฤษฎีและวิธีการของวิธีการทางสังคมวิทยาในการวิจัยการตลาด ตลอดจนเพื่อพิจารณาเทคนิค ขั้นตอน และคุณลักษณะของการนำวิธีการเหล่านี้ไปปฏิบัติจริง เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ จำเป็นต้องแก้ไขงานต่อไปนี้:
เพื่อกำหนดลักษณะพื้นฐานทางทฤษฎีของการวิจัยการตลาด สาระสำคัญและเนื้อหา
เพื่อศึกษาพื้นฐานทางทฤษฎีของวิธีการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ
เพื่อกำหนดลักษณะเทคนิคและขั้นตอนสำหรับการใช้วิธีการเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ
เพื่อเปิดเผยแก่นแท้ของการตลาดธนาคาร

บทนำ ………………………………………………………………………. 3
บทที่ 1 ทฤษฎีและวิธีการของวิธีการทางสังคมวิทยาในการวิจัยการตลาด
1.1. แนวคิดการวิจัยการตลาด……………………………… 7
1.2. ลักษณะเฉพาะของวิธีการเชิงปริมาณ ………………………………… .. 13
1.3. พื้นฐานทางทฤษฎีวิธีการเชิงคุณภาพ ……………………….. 21
บทที่ เอไอ ลักษณะและเทคนิคการใช้วิธีการทางสังคมวิทยาในการวิจัยการตลาด
2.1. เทคนิคและขั้นตอนการใช้วิธีการเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ………………………………………………………………………. 29
2.2. แนวคิดและสาระสำคัญของการตลาดด้านการธนาคาร การประยุกต์ใช้วิธีการทางสังคมวิทยาของการวิจัยการตลาดในทางปฏิบัติกับตัวอย่างของ JSC "Rosselkhozbank" ……………………………………………… 56
สรุป …………………………………………………………………. 62
รายชื่อบรรณานุกรม ………………………………

1. ความแตกต่างพื้นฐานระหว่างวิธีการเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพในการเก็บรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น

2. ประเภทของการวิจัยเชิงคุณภาพ

หมวดหมู่หลักและแนวคิด: การวิจัยเชิงปริมาณ การวิจัยเชิงคุณภาพ กรณีศึกษา วิธีชาติพันธุ์วิทยา วิธีประวัติศาสตร์ วิธีประวัติครอบครัว วิธีชีวประวัติ วิธีการสนทนากลุ่ม

ข้อมูลทางสังคมวิทยาและการตลาดเป็นกรณีพิเศษของข้อมูลทางสังคม นี่คือข้อมูลที่ได้รับโดยใช้วิธีการทางสังคมวิทยาและการตลาดของการรวบรวมและตีความภายในขอบเขตของสังคมวิทยาและการตลาด

ในสังคมวิทยาและการตลาดสมัยใหม่ วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณถูกนำมาใช้เพื่อให้ได้ข้อมูลเบื้องต้น

ตามลำดับเวลา วิธีการเชิงคุณภาพปรากฏช้ากว่าเชิงปริมาณมากในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 ความแตกต่างพื้นฐานระหว่างวิธีการเชิงคุณภาพคือความเป็นไปได้ในทางปฏิบัติในการได้มาซึ่งบริบทเชิงอัตวิสัยของความคิดเห็น การตัดสิน การประเมินของผู้ตอบแบบสอบถาม ซึ่งเรียกว่าผู้ให้ข้อมูลในการวิจัยเชิงคุณภาพ ในเวลาเดียวกัน การศึกษาเชิงคุณภาพไม่ได้จัดให้มีการใช้ประชากรที่สำรวจจำนวนมาก อันเป็นผลมาจากความเป็นไปได้ของการคาดการณ์ (ถ่ายโอน) ข้อมูลที่ได้รับไปยังประชากรทั่วไปทั้งหมดจะถูกแยกออกจากกัน ตามกฎแล้วในการศึกษาเชิงคุณภาพประชากรที่สำรวจคือ 10-15 หน่วยของการวิเคราะห์ แต่การเลือกหน่วยของการวิเคราะห์จะดำเนินการตามกฎทั้งหมดสำหรับการก่อตัวของประชากรตัวอย่าง

การรวบรวมข้อมูลจะดำเนินการส่วนใหญ่ด้วยความช่วยเหลือของการสัมภาษณ์แบบบรรยายหรือเรียงความบรรยาย (การบรรยาย - การวิจัยข้อความในเชิงลึก) ในระหว่างที่ผู้ให้ข้อมูลแสดงความคิดเห็นความคิดเห็นและการประเมินตามอัตวิสัย ความเป็นตัวตนของข้อความถูกกำหนดโดยข้อเท็จจริงที่ว่าการสำรวจประเภทนี้ไม่ได้มีลักษณะที่เป็นมาตรฐาน กล่าวคือ ผู้ให้ข้อมูลจะไม่ถูกเสนอคำถามพร้อมกับมาตราส่วนประกอบ ผู้ให้ข้อมูลจะได้รับเฉพาะทิศทางทั่วไปของการสนทนาหรือเรียงความ: ในรูปแบบของปัญหา / หัวข้อหรือในรูปแบบของคำถามทั่วไปหรือในรูปแบบของกลุ่ม (รายการตำแหน่งที่ต้องการรับข้อมูล) . ในแต่ละกรณี ผู้ให้ข้อมูลจะกำหนดบริบทเนื้อหาของบทสนทนาหรือเรียงความเอง

ในระหว่างการเตรียมการศึกษาดังกล่าว จะมีการร่างโครงการวิจัยแบบดั้งเดิมขึ้น เมื่อเสร็จสิ้นการศึกษาเชิงคุณภาพแล้ว การวิเคราะห์และการประมวลผลผลลัพธ์ที่ได้จะถูกดำเนินการ ซึ่งจะนำไปใช้ในข้อความของรายงานในภายหลัง คุณลักษณะของวิธีการประมวลผลข้อมูลเชิงคุณภาพคือความเป็นไปไม่ได้ที่จะใช้โปรแกรมทางสถิติ

ปัจจุบันยังไม่มีวิธีมาตรฐานในการประมวลผลข้อมูลเชิงคุณภาพ ข้อกำหนดทั่วไปที่สุดสำหรับข้อมูลคุณภาพสูงคือการใช้สิ่งที่เรียกว่า "คำพูดที่มีชีวิต" ของผู้ให้ข้อมูล ซึ่งในบริบทของข้อความสื่อความหมายของผู้วิจัย ควรคงไว้ในรูปแบบและคำศัพท์ของผู้ให้ข้อมูล ในกรณีของเรียงความ - ในการสะกดคำของผู้ให้ข้อมูล นั่นคือ มีข้อผิดพลาดที่เป็นไปได้ทั้งหมด (ในทางปฏิบัติการวิจัยจริง ข้อกำหนดดังกล่าวไม่มีเงื่อนไขสำหรับสังคมวิทยา แต่ไม่ใช่สำหรับการตลาด)

รูปแบบของการวิจัยโดยใช้วิธีการเชิงคุณภาพหมายถึงความนุ่มนวล อบอุ่น

การวิจัยเชิงปริมาณสร้างขึ้นบนพื้นฐานและกฎหมายอื่น ๆ ในกรณีนี้จะใช้วิธีการมาตรฐานในการรับข้อมูลด้วยความช่วยเหลือในการคำนวณข้อมูลทางสถิติ บนพื้นฐานของข้อมูลทางสถิติ แนวโน้มทั่วไปจะถูกกำหนดสำหรับประชากรที่ทำการสำรวจ ซึ่งสามารถคาดการณ์ถึงประชากรทั่วไปได้ เนื่องจากในกรณีนี้ ตัวอย่างที่ถูกต้อง(กล่าวคือ มีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งสะท้อนถึงคุณลักษณะที่หลากหลายทั้งหมดของประชากรทั่วไป)

ผู้ที่สัมภาษณ์ในการวิจัยเชิงปริมาณเรียกว่าผู้ตอบแบบสอบถาม

เมื่อสิ้นสุดการศึกษาดังกล่าว จะใช้โปรแกรมทางสถิติหรือโปรแกรม SPSS เพื่อประมวลผลผลลัพธ์ที่ได้ การประมวลผลแบบแมนนวลก็สามารถทำได้เช่นกัน - การชี้ที่เรียกว่า

รูปแบบของการวิจัยโดยใช้วิธีการเชิงปริมาณถูกกำหนดให้เป็นแบบแข็ง แบบเย็น

ในทางปฏิบัติการวิจัยในความเป็นจริงในปัจจุบัน ส่วนใหญ่จะใช้วิธีผสม - เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ในกรณีนี้ สามารถใช้กลยุทธ์การวิจัยได้สองแบบ

1. ขั้นแรกใช้วิธีเชิงปริมาณซึ่งผลลัพธ์ทางสถิติทำให้เราสามารถสร้างภาพเชิงคุณภาพ / ทางสังคมบางอย่างได้

2. เริ่มแรกใช้วิธีเชิงคุณภาพในระหว่างที่มีการระบุตัวบ่งชี้ / แนวคิดที่ใช้พูดของผู้ให้ข้อมูลในการทำซ้ำเมื่อประเมินสถานการณ์ในชีวิตที่คล้ายคลึงกันเหตุการณ์จะถูกระบุ ต่อจากนั้น ตัวชี้วัดเหล่านี้ใช้ในการจัดทำเครื่องชั่งเพื่อการวิจัยเชิงปริมาณ

มาดูตัวอย่างกัน ประเภทของการวิจัยเชิงคุณภาพ , กำหนดไว้ในรายการทั่วไปไม่ใช่ในแง่ของความสำคัญ แต่เพื่อความสะดวกในการนำเสนอ

· กรณีศึกษา / กรณีศึกษา– ศึกษาสถานการณ์เฉพาะ กรณีที่มีลักษณะชีวิตของคนกลุ่มเล็กบางกลุ่ม ในกรณีนี้ จะมีการตรวจสอบรูปแบบพฤติกรรมที่เกิดขึ้นในสถานการณ์ที่ไม่ได้มาตรฐานและกลายเป็นหัวข้อที่น่าสนใจในการวิจัย

เมื่อทำกรณีศึกษา อาจมีทางเลือกเพิ่มเติม: การศึกษากลุ่มเล็กหนึ่งกลุ่มในหลายสถานการณ์ หรือการศึกษากลุ่มเล็กหลายกลุ่มในสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน

· วิธีการทางชาติพันธุ์วิทยา- ด้วยความช่วยเหลือของข้อมูลที่รวบรวมจากตัวแทนของกลุ่มชาติพันธุ์บางกลุ่มซึ่งช่วยให้คุณสร้างภาพเหมือนของกลุ่มชาติพันธุ์คุณภาพสูง

· วิธีการทางประวัติศาสตร์- (ส่วนใหญ่ใกล้เคียงกับวิธีการที่เรียกว่า "ประวัติศาสตร์ปากเปล่า" / "ประวัติศาสตร์ปากเปล่า" ซึ่งใช้กันอย่างแพร่หลายในสังคมวิทยาอเมริกัน) - สร้างเหตุการณ์ทางประวัติศาสตร์บางอย่างขึ้นใหม่ตามเรื่องราวของผู้เข้าร่วม

· วิธีการซักประวัติครอบครัว– ศึกษาพลวัตของความสัมพันธ์ภายในครอบครัวในบริบทของเหตุการณ์ทางประวัติศาสตร์ การเปลี่ยนแปลงตำแหน่งสถานะทางสังคมของสมาชิกในครอบครัวเดียวกันในบริบทตามลำดับเหตุการณ์และเหตุการณ์ของประวัติศาสตร์ ในยุค 90 วิธีการนี้ได้รับการฝึกฝนอย่างแข็งขันโดยสถาบันสังคมวิทยาของ Russian Academy of Sciences อันเป็นผลมาจากสิ่งพิมพ์ทางวิชาการปรากฏขึ้นซึ่งนำเสนอประวัติศาสตร์ของคนงานชาวนาชนชั้นนายทุนน้อยครอบครัวผู้สูงศักดิ์ในรัสเซีย

เมื่อใช้วิธีนี้ ควรคำนึงว่าจากมุมมองของประชากรศาสตร์ สถิติ สังคมวิทยา ขั้นตอนการสร้างคือ 25 ปี กล่าวคือ การสร้างความแตกต่างระหว่างรุ่นภายในครอบครัวควรสร้างขึ้นบนหลักการนี้

· วิธีการทางชีวประวัติ ("ประวัติศาสตร์ของชีวิต")- ช่วยให้คุณติดตามพลวัตของการพัฒนาบุคลิกภาพในบริบทของสถานการณ์ชีวิตบางอย่างที่มาพร้อมกัน วิธีนี้ใช้กันอย่างแพร่หลายในสังคมวิทยาอเมริกันสมัยใหม่ ในทางปฏิบัติของรัสเซียมีอะนาล็อกที่ค่อนข้างใกล้เคียงซึ่งแสดงโดยซีรีย์ ZhZL (“ Life คนที่ยอดเยี่ยม") อย่างไรก็ตาม ในกรณีนี้ มุมมองทางสังคมวิทยาของปัญหาไม่เกี่ยวข้อง อันเป็นผลมาจากการนำเสนอเนื้อหาชีวประวัตินี้ไม่ถือว่าเหมาะสมทางสังคมวิทยา

· วิธีการกลุ่มโฟกัสเป็นวิธีหนึ่งในการมุ่งเน้นความสนใจของผู้ให้ข้อมูลในปัญหาเฉพาะ กลุ่มโฟกัสจะแตกต่างกัน กลุ่มโฟกัสแบบดั้งเดิม/ธรรมดา (FG) รวม 7-9 คน ขยาย (RFG) - มากถึง 13-15 คน มินิโฟกัสกลุ่ม (MFG) - ตั้งแต่ 3 ถึง 5 คน

สองครั้งแรกในเวลาภายใน 1.5 - 2 ชั่วโมง กลุ่มโฟกัสขนาดเล็กสามารถทำงานได้ 3 ชั่วโมงขึ้นไป

การสนทนากลุ่มจะดำเนินการโดยผู้ดูแลร่วมกับผู้ช่วย การสนทนาทั้งหมดจะถูกบันทึกไว้ในวิดีโอและในเครื่องบันทึกเสียง

บน ขั้นเตรียมการกำหนดช่วงของประเด็นที่จะหารือในการสนทนากลุ่ม นอกจากนี้ ผู้เข้าร่วมทุกคนในกลุ่มสนทนาควรแสดงความคิดเห็นต่อคำถามแต่ละข้อ

การสนทนามักจะเกิดขึ้นในสถานการณ์ของการดื่มชาแบบสบาย ๆ (หรือเสิร์ฟกาแฟ) เพื่อให้มีลักษณะที่ไม่เป็นทางการในการสื่อสาร

ป้ายด้านหน้าของผู้เข้าร่วมแต่ละคนระบุชื่อและนามสกุลของเขาเพื่อให้ผู้เข้าร่วมสามารถพูดกับเขาได้

เมื่อตั้งกลุ่มสนทนา สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตหลักการของสถานะทางสังคมที่เป็นหนึ่งเดียวของกลุ่ม ไม่แนะนำให้รวมผู้ที่มีตำแหน่งทางสังคมและประชากรที่ต่างกัน (อายุ สถานภาพสมรส อาชีพ สถานที่ทำงาน ตำแหน่ง ฯลฯ) มารวมกันเป็นกลุ่มเดียว

การสนทนากลุ่มควรจัดในห้องแชทโดยไม่มีคนแปลกหน้า ไม่มีใครควรเข้าไปยุ่งในระหว่างการดำเนินการ ควรวางตารางในครึ่งวงกลมเพื่อให้ทุกคนสามารถเห็นกันได้ ประตูควรอยู่ในมุมมองของผู้ให้ข้อมูล ไม่ใช่ข้างหลัง เพื่อไม่ให้เหลือบมองโดยไม่ได้ตั้งใจและทำให้เสียสมาธิที่ขัดขวางการพูด

เหล่านี้เป็นข้อกำหนดมาตรฐานสำหรับขั้นตอนการดำเนินการสนทนากลุ่ม

ควรระลึกไว้เสมอว่าการสัมภาษณ์รายบุคคลสามารถมุ่งเน้นได้ นี่เป็นกรณีที่ถูกกำหนดให้เป็นการสัมภาษณ์แบบบรรยายในสถานการณ์การวิจัยเชิงคุณภาพ

ในสังคมวิทยาในประเทศสมัยใหม่ ใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพทั้งหมดเพื่อให้ได้ข้อมูลเบื้องต้น ในด้านการตลาด - เฉพาะกลุ่มโฟกัสในการปรับเปลี่ยนทั้งหมด

วิธีการทางสังคมวิทยาถูกนำมาใช้อย่างประสบความสำเร็จในการรวบรวมข้อมูลหลัก มีสามวิธีหลักในการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น: การสังเกต การทดลอง การสำรวจ

ในตาราง. 2 แสดงข้อดีและข้อเสียของวิธีการวิจัยทางสังคมวิทยาหลักที่ใช้ในการวิจัยทางการตลาด

การสังเกตเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลโดยแก้ไขการทำงานของวัตถุภายใต้การศึกษาโดยที่นักวิจัยไม่ได้ติดต่อกับพวกเขาและในกรณีที่ไม่มีการควบคุมปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของวัตถุ

การเฝ้าระวังสามารถทำได้ทั้งโดยเปิดเผยและแอบแฝง เนื่องจากการรับรู้ของผู้ถูกทดสอบว่าอยู่ภายใต้การสังเกตสามารถมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของเขา และในกรณีนี้ถือได้ว่าเป็นการติดต่อกับเขา ในทางปฏิบัติ ตามกฎแล้ว การสังเกตอย่างลับๆ จะดำเนินการ ในขณะเดียวกัน กล้องที่ซ่อนอยู่และกระจกพิเศษก็ถูกใช้เป็นเครื่องมือในการวิจัย

ตารางที่ 2 ข้อดีและข้อเสียของวิธีการวิจัยทางสังคมวิทยาหลัก

	ข้อดี	ข้อเสีย
การสังเกต	ความเรียบง่าย ราคาถูกสัมพัทธ์ การยกเว้นความผิดเพี้ยนที่เกิดจากการสัมผัสวัตถุกับนักวิจัย	ไม่อนุญาตให้สร้างแรงจูงใจภายในของพฤติกรรมของวัตถุแห่งการสังเกตและกระบวนการตัดสินใจอย่างชัดเจนและด้วยเหตุนี้ผู้สังเกตการณ์จึงสามารถตีความได้
การทดลอง	ลักษณะวัตถุประสงค์ ความเป็นไปได้ในการสร้างความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างปัจจัยทางการตลาดกับพฤติกรรมของวัตถุที่อยู่ระหว่างการศึกษา	ความยากลำบากในการควบคุมปัจจัยทางการตลาดทั้งหมดในร่างกาย ความยากลำบากในการทำซ้ำพฤติกรรมปกติของวัตถุทางเศรษฐกิจและสังคมในห้องปฏิบัติการ ค่าใช้จ่ายสูงกว่าการสังเกต โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อจำเป็นต้องศึกษาปัจจัยทางการตลาดหลายประการ
	ขอบเขตการใช้งานที่เป็นไปได้เกือบไม่จำกัด ช่วยให้คุณได้รับข้อมูลไม่เพียงแต่เกี่ยวกับพฤติกรรมปัจจุบันของวัตถุแต่ยังเกี่ยวกับพฤติกรรมของมันในอดีตและความตั้งใจในอนาคต	ความเข้มแรงงานที่ดี ค่าใช้จ่ายในการสำรวจที่สำคัญ ความถูกต้องของข้อมูลที่ได้รับอาจลดลงเนื่องจากคำตอบที่ไม่ถูกต้องหรือผิดเพี้ยน
แบบสำรวจ
โดยโทรศัพท์	ประสิทธิภาพสูง. ราคาถูกของการดำเนินการ เหมาะสำหรับการรวบรวมข้อมูลทั้งข้อเท็จจริงและความสัมพันธ์ ควบคุม	จำกัดเฉพาะผู้ตอบด้วยโทรศัพท์ เป็นการยากที่จะคงดอกเบี้ยไว้นานกว่า 15 นาที เป็นการยากที่จะถามคำถามที่ยาก บังคับกระชับบทสนทนา
	เข้าถึงได้สำหรับนักวิจัยกลุ่มเล็กๆ ราคาถูก. ง่ายต่อการจัดระเบียบ ไม่มีอิทธิพลจากผู้สัมภาษณ์ การใช้ภาพประกอบ	ประสิทธิภาพต่ำ ความเป็นไปได้ที่จะไม่ส่งคืนแบบสอบถามในสัดส่วนที่มีนัยสำคัญที่ส่งออกไป ความเป็นไปได้ในการคัดเลือกผู้ตอบแบบสอบถามด้วยตนเอง ขาดโอกาสในการชี้แจงปัญหา ความเป็นไปได้ที่จะตอบคำถามของคนอื่นนอกเหนือจากที่พวกเขาได้รับการกล่าวถึง
สัมภาษณ์ส่วนตัว	เปอร์เซ็นต์การไม่ตอบสนองค่อนข้างน้อย ความแม่นยำในการสำรวจค่อนข้างสูง การใช้แบบสอบถามที่ซับซ้อนและยาวขึ้น โอกาสในการชี้แจงคำถามที่ไม่ชัดเจน	ความพยายามขององค์กรที่ค่อนข้างใหญ่และต้นทุนวัสดุสำหรับการนำไปใช้ ความเป็นไปได้ของผู้สัมภาษณ์ที่จะโน้มน้าวความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถาม ถ้าเขามีความชอบใจบางอย่าง

การสังเกตส่วนใหญ่จะใช้ในการวิจัยเชิงสำรวจ เช่น ในลักษณะเบื้องต้น มุ่งเป้าไปที่การสรุปปัญหาที่ผู้วิจัยเผชิญอยู่

การทดลองเป็นวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของวัตถุที่อยู่ระหว่างการศึกษา ซึ่งจัดให้มีขึ้นโดยนักวิจัยเพื่อควบคุมปัจจัยทั้งหมดที่ส่งผลต่อการทำงานของวัตถุเหล่านี้

วัตถุประสงค์ของการวิจัยที่ดำเนินการโดยใช้การทดลองคือ เพื่อสร้างความสัมพันธ์แบบเหตุและผลระหว่างปัจจัยทางการตลาดและพฤติกรรมของวัตถุที่อยู่ระหว่างการศึกษา

เพื่อให้แน่ใจว่าผลลัพธ์ของการทดสอบมีความน่าเชื่อถือ ค่าของปัจจัยทั้งหมด ยกเว้นค่าที่อยู่ระหว่างการศึกษา จะต้องไม่เปลี่ยนแปลง หากจำเป็นต้องตรวจสอบปัจจัยหลายประการ อาจจำเป็นต้องมีการทดลองหลายชุด

ในทางปฏิบัติ วิธีนี้ใช้ในกรณีที่จำเป็นต้อง ระดับสูงความน่าเชื่อถือเพื่อสร้างธรรมชาติของความสัมพันธ์แบบเหตุและผลระหว่างปัจจัยทางการตลาดและพฤติกรรมของวัตถุที่กำลังศึกษา

สำรวจ. การสำรวจเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลโดยสร้างการติดต่อกับวัตถุที่ศึกษา เป็นเครื่องมือในการวิจัย วิธีสำรวจใช้แบบสอบถาม ซึ่งเป็นแบบสอบถามที่ให้คำตอบแก้ไข

แบบสำรวจไม่มีทางเลือกอื่นในกรณีที่บริษัทต้องการข้อมูลเกี่ยวกับความรู้ ความเชื่อ และความชอบของผู้บริโภค ระดับความพึงพอใจของพวกเขา ภาพลักษณ์ของบริษัท ฯลฯ ประการแรก อธิบายการใช้วิธีนี้อย่างแพร่หลายในการวิจัยการตลาด

ดังนั้น หากเลือกการทดลองเป็นวิธีการ ผู้วิจัยจะต้องเตรียมการอย่างละเอียด ซึ่งรวมถึงการกำหนดสถานที่หรือสถานที่ดำเนินการ ระยะเวลาในการดำเนินการ องค์ประกอบของปัจจัย การตลาด และค่านิยม ซึ่งจะต้อง รักษาไว้ไม่เปลี่ยนแปลงหรือเปลี่ยนแปลงในลักษณะที่กำหนดไว้อย่างเคร่งครัดตลอดการทดสอบ

การเตรียมการสังเกตการณ์เกี่ยวข้องกับการกำหนดสถานที่สังเกต ระยะเวลา มาตรการเพื่อให้มั่นใจว่าเป็นความลับ คำแนะนำโดยละเอียดของผู้สังเกตการณ์เกี่ยวกับการตีความที่เป็นไปได้ ตัวเลือกต่างๆพฤติกรรมของวัตถุที่ศึกษา

การเตรียมรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสำรวจเกี่ยวข้องกับการแก้ไขงานต่อไปนี้:

• - การเลือกวิธีการสื่อสารกับผู้ฟัง
• - การจัดทำแบบสอบถาม
• - ดำเนินการทดสอบและสรุปแบบสอบถาม

มีสามวิธีหลักในการสื่อสารระหว่างผู้วิจัยกับวัตถุในระหว่างการสำรวจ: ทางโทรศัพท์ ทางไปรษณีย์ และสัมภาษณ์ส่วนตัว วิธีการสื่อสารแต่ละวิธีมีข้อดีและข้อเสียบางประการ ภาคผนวก B กล่าวถึงข้อดีและข้อเสียหลัก

แบบสอบถามเป็นเครื่องมือสำรวจที่ยืดหยุ่นเพราะ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่จำเป็น สามารถใช้คำถามที่มีรูปแบบ ถ้อยคำ และลำดับที่แตกต่างกันได้ ดังนั้นนักวิจัยจึงสามารถดำเนินการสำรวจทั้งแบบเปิดเผยและแบบลับๆ

แบบสำรวจแบบเปิดใช้ถ้อยคำของคำถามที่สะท้อนถึงจุดประสงค์อย่างชัดเจน ข้อดีของการสำรวจคือความสามารถในการยกเว้นการตีความโดยผู้ให้สัมภาษณ์ของคำถามที่ไม่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการศึกษา ข้อเสียเปรียบหลักคือความต้องการของผู้ตอบในบางกรณีเพื่อหลีกเลี่ยงคำตอบที่ตรงไปตรงมา และเหนือสิ่งอื่นใดคือคำถามเกี่ยวกับลักษณะส่วนบุคคล

โพลแบบซ่อนเร้นช่วยหลีกเลี่ยงข้อเสียที่กล่าวไว้ข้างต้น เพิ่มระดับความจริงใจของคำตอบ แต่อาจนำไปสู่อคติที่ไม่พึงประสงค์ในคำตอบเนื่องจากการตีความคำถามที่ถามโดยผู้ให้สัมภาษณ์ไม่ถูกต้อง

คำถามสองประเภทมีความโดดเด่นขึ้นอยู่กับแบบฟอร์ม: เปิดและปิด คำถามปลายเปิดมีรูปแบบที่เปิดเสรีอย่างเต็มที่สำหรับผู้ตอบในการกำหนดคำตอบ

คำถามแบบปิดจะให้ชุดคำตอบทางเลือกแก่ผู้ตอบ ซึ่งเขาต้องเลือกอย่างน้อยหนึ่งข้อที่สะท้อนถึงตำแหน่งของเขาได้ดีที่สุด (เช่น "ระบุคุณลักษณะสองประการของโทรศัพท์มือถือที่สำคัญที่สุดสำหรับคุณ: รูปลักษณ์ ความเข้ากันได้ ความน่าเชื่อถือ , ราคา, ความพร้อมใช้งานของฟังก์ชันเพิ่มเติม ฯลฯ .) คำถามเหล่านี้อาจต้องการคำตอบที่ชัดเจน ("ใช่" หรือ "ไม่ใช่") หรือมีตัวเลือกหลายตัวเลือก

คำถามปลายเปิดเหมาะสำหรับการวิจัยเบื้องต้นที่มุ่งชี้แจงลักษณะของปัญหาให้กระจ่าง ข้อเสียของพวกเขาอยู่ในความจริงที่ว่านักวิจัยมีปัญหาในการวิเคราะห์คำตอบเนื่องจากความคลาดเคลื่อนของคำและสำนวนและความเป็นไปไม่ได้ของการตีความที่ชัดเจน ดังนั้นในทางปฏิบัติ คำถามปิดพบการกระจายตัวมากที่สุดในการวิจัยการตลาด

ถ้อยคำของคำถามในแบบสอบถามต้องได้รับการออกแบบมาอย่างดีและตรงตามข้อกำหนดที่กำหนดไว้

ทางเลือกสุดท้ายของวิธีการที่เหมาะสมส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับคุณสมบัติและประสบการณ์ของนักวิจัย ความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการรวบรวมข้อมูลแต่ละวิธี