Marketing în diferite tipuri de economie. Editura Piter — Catalog electronic

Marketing este una dintre disciplinele de bază pentru profesioniștii din piață, cum ar fi comercianții cu amănuntul, agenții de publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă și altele asemenea. Jucătorii profesioniști de pe piață listați trebuie să știe:

• cum să descrii piața și să o împărțim în segmente;
• modul de evaluare a nevoilor, cererilor și preferințelor consumatorilor din cadrul pieței țintă;
• modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe;
• cum să transmiteți consumatorului ideea valorii produsului prin preț;
• cum să alegeți intermediari pricepuți, astfel încât produsul să fie disponibil pe scară largă, bine prezentat;
• cum să faceți publicitate și să vindeți un produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere.

Conform definiției fondatorului teoriei marketingului, un om de știință american Philip Kotler, marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea unor nevoi și cerințe prin schimb .

Rolul marketingului în economie este de a crește eficiența comercială și operațională a acesteia. Pe stadiul prezent marketingul este înțeles ca o expresie a unui stil de gândire managerial orientat spre piață, care nu numai că poate răspunde la dezvoltarea mediului de piață, ci și poate schimba parametrii în sine. mediu inconjurator, oferind intrare pe piață, expansiune pe piață, securitate pe piață.

Istoria apariției și dezvoltării marketingului. Patru ere ale marketingului

Majoritatea oamenilor de știință definesc marketingul ca un tip de activitate umană care are ca scop satisfacerea nevoilor și cerințelor emergente prin schimb. Și deși relațiile de schimb au apărut aproape simultan cu apariția omenirii, formarea marketingului ca știință separată a început să se producă abia după „marea depresie” care a domnit în Occident în anii 1923-1933.

Omul de știință american, economistul Peter Drucker credea că Japonia a devenit locul de naștere al marketingului. În 1690, fondatorul celebrei familii Mitsui s-a stabilit la Tokyo și a deschis primul magazin universal. În acest magazin, domnul Mitsui a urmat o politică comercială care a fost cu aproximativ 250 de ani înaintea timpului său. Pentru prima dată în istoria comerțului, proprietarul magazinului s-a concentrat pe clienții săi, cumpărând doar ceea ce era în cerere, oferind un sistem de garanții pentru calitatea mărfurilor, extinzând constant gama de mărfuri.

În Occident, despre marketing s-a vorbit abia de la mijlocul secolului al XIX-lea. Cyrus McCormick a fost primul care a sugerat că marketingul ar trebui să fie activitatea centrală a întreprinderii, iar lucrul cu propriul cerc de consumatori ar trebui să fie sarcina managerului, a fost Cyrus McCormick. Această persoană este mai bine cunoscută ca inventatorul primei combine, dar el a fost cel care a creat astfel de direcții de marketing ca politica de pret , cercetare de piata, service post-vanzare.

Ca știință academică, marketingul își are originea în America. Cursurile de marketing au fost predate pentru prima dată la Universitatea din Illinois și Michigan în 1901. Prin urmare, locul de naștere al marketingului modern este considerat a fi Statele Unite.

Există patru ere principale în istoria marketingului. :

• epoca de producție;
• era vânzărilor;
• era marketingului direct;
• era relațiilor.

Epoca producției a durat până în 1925. La vremea respectivă, chiar și cele mai dezvoltate companii din Europa se concentrau doar pe producția de bunuri de calitate, iar pentru a le vinde au angajat terți. Se credea că un produs bun destul de capabil să se vândă.

Cel mai proeminent reprezentant al afacerii acelor ani a fost Henry Ford, a cărui celebră frază: „Consumatorii pot avea culoarea mașinii pe care și-o doresc, atâta timp cât rămâne neagră” caracterizează perfect atitudinea față de marketing din acea vreme. Majoritatea industriașilor credeau că este suficient pentru a produce cel mai bun produs pentru a învinge concurența. Cu toate acestea, acest lucru nu a fost în întregime adevărat și epoca producției s-a încheiat înainte de a atinge apogeul.

Era vânzărilor (din 1925) - metodele de productie au fost imbunatatite in Europa si SUA, volumele de productie au crescut. Producătorii au fost deja nevoiți să se gândească la modalități mai eficiente de a-și comercializa produsele. Era o perioadă a marilor descoperiri, iar pe piață au apărut mărfuri cu totul neobișnuite pentru consumatori, nevoie de care populația încă mai trebuia convinsă. V companii mari Au început să apară oameni de vânzări, dar li s-a dat totuși un rol secundar.

Epoca marketingului în sine început după Marea Depresiune. Nevoia populației de bunuri a început să crească, importanța departamentelor de vânzări de asemenea. Doar acele companii care au putut să ia în considerare cererea consumatorilor și să se concentreze asupra acesteia au supraviețuit. În timpul celui de-al doilea război mondial, a existat o pauză în dezvoltarea relațiilor de marketing.

După război, marketingul nu a mai fost văzut ca o activitate suplimentară sau secundară. Marketingul a început să joace un rol principal în planificarea produselor. Specialiştii în marketing, împreună cu inginerii de produs, au identificat nevoile consumatorilor şi au încercat să le satisfacă. Orientarea spre piață a ajutat la obținerea rapidă a succesului financiar, consumatorii au fost foarte dispuși să accepte produse noi. Așa s-a născut marketingul orientat spre consumator.

Era relației a apărut spre sfârșitul secolului al XX-lea și continuă până în zilele noastre. A ei caracteristică proeminentă- dorinta marketerilor de a stabili si mentine relatii stabile cu consumatorii. Compania se străduiește să mențină relații permanente și cu furnizorii. Concurenții potențiali creează joint ventures, mărcile sunt combinate într-una singură produs comun. Scopul principal în fața concurenței acerbe este menținerea și creșterea vânzărilor, menținerea pe linia de plutire.

Istoria dezvoltării marketingului în Rusia

Periodizarea dezvoltării marketingului în Rusia are diferențe semnificative . Prima perioadă de dezvoltare a marketingului a început în 1880 și a durat până în octombrie 1917. A fost o perioadă de dezvoltare activă a industriei ruse pe baza antreprenoriatului la scară largă. Chiar și atunci, diverse instrumente de marketingîn special formarea opiniei publice prin emiterea de reclame tipărite și pe perete, participarea la expozitii internationaleşi târguri, patronaj.

Antreprenorii autohtoni au folosit cu succes tehnicile de vânzări și de promovare a personalului. Exista o industrie pentru producerea de ambalaje pentru mărfuri. Dar nu exista încă un sistem de marketing unificat. În timp ce la universitățile mari din Europa și America, marketingul era deja predat ca o disciplină separată, în Rusia, cunoștințele individuale de marketing puteau fi obținute doar într-un curs general. teorie economică care se preda în școli comerciale.

Revoluția a întrerupt dezvoltarea marketingului în Rusia. În cinci ani, țara avea nevoie de cea mai mare parte din industria și Produse alimentare. Producția a fost oprită și distrusă. Civilă și în primul rând razboi mondial a retrogradat problema marketingului mult pe plan secund.

Odată cu apariția erei NEP, are loc o nouă rundă de dezvoltare a marketingului în Rusia. La Moscova a apărut Institutul de Piață, prima instituție din Rusia sovietică care a studiat marketingul. N.D. Kondratiev se creează teoria „Business Cycles”, prima lucrare științifică despre marketing. Cu toate acestea, odată cu apariția anului 1929 și a sistemului rigid de distribuție a mărfurilor, dezvoltarea marketingului îngheață din nou până la dezghețul Hrușciov.

Sub Hrușciov, economiștii sovietici au devenit interesați de marketing, dând o evaluare negativă a marketingului ca un fenomen complet străin economiei Rusiei sovietice.

În anii 1970, Rusia a început să intre piata externa, iar ignorarea celor mai simple fundamente de marketing de către specialiștii autohtoni a dus la eșecuri în relațiile comerciale. Dându-și seama de greșeala lor, conducerea țării în urgent marketing reabilitat prin introducerea unui nou disciplina academica la o serie de universităţi din ţară.

Etapă nouăîn dezvoltarea marketingului intern a început în 1992-1993. Reformele economice din acei ani sunt estimate diferit, dar au dus la formarea relațiilor de piață și au stimulat dezvoltarea marketingului.

Multe întreprinderi s-au trezit în pragul falimentului și au fost nevoite să recurgă la instrumente de marketing pentru a stabili vânzări pe fundalul unei situații economice în schimbare rapidă din Rusia. Unii și-au reprofilat urgent activitățile, concentrându-se pe cererea consumatorilor, alții s-au închis, declarând faliment.

Astăzi, importanța marketingului în Rusia este recunoscută de toți cei care au legătură cu piața și sunt implicați activitate economică. Marketingul este predat ca o disciplină separată în colegii și universități. Marketingul a devenit o specialitate independentă, absolvenții de marketing devin specialiști căutați în orice întreprindere.

Subiect: Conceptul modern de marketing.
1. Ce este marketingul. Care este rolul ei în economie.
2. Concepte de bază ale marketingului (nevoie, nevoie, cerere, produs, schimb, tranzacție, piață).
3. Conceptul de management de marketing.
4. Obiectivele sistemului de marketing.

Exercițiu:

Ești pe cale să mergi la înghețata Baskin-Robbins. Funcționează sub licență de la o companie mare. Aplicați în această situație conceptele: „mărfuri”, „tranzacție de schimb”, „piață”.

1. Ce este marketingul. Care este rolul ei în economie.
MARKETING-ul este un proces care cuprinde dezvoltarea și implementarea unui concept de marketing, stabilirea prețurilor, marketingul și distribuția de idei, bunuri și servicii și este conceput pentru a oferi un schimb care îndeplinește obiectivele indivizilor și organizațiilor.
Marketingul contribuie la absolut toate deciziile legate de caracteristicile produsului, preț, volumul producției, timpul de lansare pe piață, calitatea produsului și serviciul pentru clienți.
Marketingul este de obicei asociat cu vânzarea profitabilă a bunurilor sub formă fizică, dar definiția se aplică și serviciilor și ideilor (personalități publice, lideri religioși, politicieni, universități plătite, organizații caritabile se bazează pe principiile de marketing pentru a se „vânde” pe ei înșiși și serviciile lor). .
Definiția marketingului presupune un schimb între două părți - cumpărătorul și organizația de vânzări, iar ambele părți trebuie să primească satisfacție din tranzacție. Astfel, marketingul joacă un rol important în societate, ajutând oamenii să-și satisfacă nevoile și cerințele, iar organizațiile – să determine exact ce trebuie produs.
Nevoile (nevoile) sunt bunuri de care o persoană are nevoie pentru confortul fizic, psihologic și social. Cererile tale se bazează pe nevoile tale, dar sunt mai specifice. Producătorii nu creează nevoi, dar îți modelează cererile oferindu-ți opțiuni.
Cea mai importantă sarcină a marketingului este de a transforma nevoile de bază ale consumatorilor pentru o varietate de produse în dorința lor de a cumpăra produse ale unor mărci specifice.
Prin participarea la procesul de schimb (indiferent de ceea ce cumperi exact - o masă, o mașină sau educatie inalta), schimbi ceva de valoare (de obicei bani) cu altceva care are și valoare. Când faceți o achiziție, vă exprimați cumva votul pentru un anumit produs și, prin urmare, încurajați antreprenorul să producă mai multe dintre aceste produse. Astfel, se stabilește un echilibru între cerere și ofertă, iar societatea primește bunuri și servicii care o satisfac cel mai mult.
Pentru a stimula procesul de schimb, vânzătorii de bunuri și servicii își măresc atractivitatea față de consumator adăugându-le 4 tipuri de utilitate sau valoare. Utilitatea este capacitatea unui produs sau serviciu de a satisface nevoile umane.
tipuri de utilitate.
Utilitatea formei este legată de proprietățile produsului, de forma, dimensiunea, culoarea, funcția și stilul acestuia.
Utilitatea timpului este utilitatea suplimentară de consum a unui produs creat datorită ofertei sale moderne.
Utilitatea locației este utilitatea adăugată a unui produs care este creat prin oferirea acestuia într-o locație convenabilă pentru client.
Utilitatea achiziției este satisfacția cumpărătorilor, pe care aceștia o experimentează după achiziționarea bunurilor.
Rolul marketingului în economie este de a crește eficiența comercială și operațională a acesteia. În stadiul actual, marketingul este înțeles ca o expresie a unui stil de gândire managerial orientat spre piață, care poate nu numai să răspundă la dezvoltarea mediului de piață, ci și să modifice parametrii mediului însuși, asigurând intrarea pe piață, extinderea pieței, și asigurarea securității pieței.

2. Concepte de bază ale marketingului (nevoie, nevoie, cerere, produs, schimb, tranzacție, piață).
„Marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb.”
Fundamentele sociale ale marketingului sunt asociate cu următoarele concepte: nevoi, nevoi, cereri, produs, schimb, tranzacție și piață.
Nevoi (nevoi primare). Marketingul se bazează pe ideea nevoilor umane.
Nevoia este un sentiment de lipsă a ceva. Nevoile umane sunt variate și complexe. Acestea sunt nevoi fiziologice - în hrană, îmbrăcăminte, căldură și securitate, și nevoi sociale - în apropiere spirituală, influență și afecțiune, și nevoi personale - în cunoaștere și exprimare de sine. Aceste nevoi nu sunt create de eforturile altcuiva, ci sunt caracteristicile naturale ale unei persoane. Dacă nevoia nu este satisfăcută, persoana se simte nefericită și săracă. Cu cât aceasta sau acea nevoie înseamnă mai mult pentru el, cu atât este mai profund îngrijorat. O persoană nemulțumită va căuta un obiect care poate satisface nevoia sau va încerca să-l înece.
Are nevoie. A doua idee inițială a marketingului este ideea nevoilor umane.
O nevoie este o nevoie care a luat o formă specifică în conformitate cu structura culturală și personalitatea individului.
Pentru unii sud-africani, lăcustele prăjite este o delicatesă. Un filipinez flămând va fi fericit cu un purcel tânăr, fasole și mango. Un rus înfometat va prefera carnea de vită cu chipsuri, un măr, o cireșă. Nevoile sunt exprimate în obiecte care pot satisface nevoia într-un mod care este inerent structurii culturale a unei societăți date. Pe măsură ce societatea se dezvoltă, nevoile membrilor săi cresc. Oamenii se confruntă cu tot mai multe obiecte care le trezesc curiozitatea, interesul și dorința. Producătorii, la rândul lor, întreprind acțiuni specifice pentru a stimula dorința de a deține bunuri. Ei încearcă să formeze o legătură între ceea ce produc și nevoile oamenilor. Un produs este promovat ca mijloc de satisfacere a uneia sau mai multor nevoi. Producătorul unui produs sau serviciu nu creează o nevoie, el există deja. Din păcate, directorii și antreprenorii confundă adesea nevoile cu nevoile.
Cereri. Nevoile oamenilor sunt aproape nelimitate, dar resursele pentru a le satisface sunt limitate. O persoană va alege bunuri care îi vor oferi cea mai mare satisfacție în limita capacităților sale financiare.
Cererea este o nevoie susținută de puterea de cumpărare.
Nu este dificil să evaluezi nevoile unei anumite societăți într-o anumită perioadă. Societatea ar putea planifica volume de producție pentru anul urmator, pe baza setului de cereri ale celui precedent. Exact așa a fost planificată producția în perioada de comandă și control al economiei. Cu toate acestea, pe măsură ce societatea modernă se dezvoltă, nevoile se schimbă inevitabil. Oamenii se plictisesc de lucruri care sunt la modă acum, caută varietate. Alegerea bunurilor este, de asemenea, afectată de modificările prețurilor sau ale nivelului veniturilor. K. Lancaster notează că bunurile sunt, de fapt, un set de proprietăți, iar oamenii optează pentru acele produse care le oferă cel mai bun set de beneficii pentru banii lor.
Produse. Nevoile, dorințele și cererile umane presupun existența unor bunuri pentru a le satisface.
Un produs este orice lucru care poate satisface o dorință sau o nevoie și este oferit pieței în scopul atragerii atenției, achiziției, utilizării sau consumului.
Să presupunem că o femeie vrea să arate frumoasă. Toate produsele care pot satisface această nevoie pot fi numite o gamă de produse la alegere. Această gamă include parfumuri, haine noi, solar, servicii de cosmetică și multe altele. Toate bunurile sunt de dorit în diferite grade. Cel mai probabil, în primul rând, se achiziționează bunuri și servicii mai accesibile și mai ieftine - se face o nouă tunsoare, se cumpără produse cosmetice și o rochie nouă. Cu cât produsul corespunde mai pe deplin dorințelor consumatorului, cu atât producătorul va obține mai mult succes. Producătorii trebuie să găsească consumatori cărora doresc să le vândă, trebuie să le afle nevoile și apoi să creeze un produs care să satisfacă cât mai bine acele nevoi.
Descoperirile și invențiile științifice fac posibilă crearea de noi produse care pot satisface nevoi noi, necunoscute anterior. Prin implementarea mixului de marketing trebuie generate noi nevoi.
O marfă poate fi numită tot ceea ce poate fi util, adică. satisface nevoia. Pe lângă produse și servicii, acestea pot fi indivizi, locuri, organizații, activități și idei. O persoană decide ce fel de program de divertisment să urmărească la televizor, unde să plece în vacanță, ce organizații să ajute, ce idei să susțină, în ce instituție educațională trimite copilul la școală.
Tehnologiile pentru a răspunde nevoilor și cerințelor sunt actualizate constant. Dezvoltarea economică modernă se bazează pe evoluția acestor tehnologii. În cursul evoluției, tot mai multe funcții sunt transferate de la om la tehnologie. Dezvoltarea modernă a tehnologiei asigură o reducere simultană a costului forței de muncă, resurselor materiale și energetice, precum și a capitalului pentru a satisface aceeași nevoie umană. Cu alte cuvinte, bunurile și serviciile moderne satisfac nevoile cunoscute din ce în ce mai eficient sau sunt concepute pentru a satisface nevoi care fie nu erau satisfăcute, fie nu existau înainte. Prin urmare, noile bunuri și servicii sunt mai ușor de perceput și mai rapid distribuite.
Schimb valutar. Problemele de marketing apar și sunt rezolvate atunci când nevoile și cererile sunt satisfăcute prin schimb. Un schimb este actul de a primi de la cineva un obiect dorit cu o ofertă de ceva în schimb. Pentru a face un schimb voluntar, trebuie îndeplinite cinci condiții.
1. Trebuie să existe cel puțin două părți.
2. Fiecare parte trebuie să aibă ceva de valoare pentru cealaltă parte.
3. Fiecare parte trebuie să poată comunica și livra bunurile sale.
4. Fiecare parte trebuie să fie complet liberă să accepte
sau respingerea propunerii celeilalte părți.
5. Fiecare parte trebuie să fie sigură de oportunitatea sau indezirabilitatea de a trata cu cealaltă parte.
Aceste cinci condiții creează doar potențialul de schimb. Dacă va avea loc depinde de acordul dintre părți cu privire la termenii acestuia.
Afacere. Dacă schimbul este conceptul de bază al marketingului ca disciplină științifică, atunci unitatea de măsură de bază în marketing este o tranzacție.
O tranzacție este un schimb comercial de valoare între două părți. Presupune prezenta a cel putin doua obiecte valoric semnificative si acordul conditiilor, timpului si locului savarsirea acesteia.
De regulă, condițiile tranzacțiilor sunt susținute și protejate de obiceiuri, tradiții, legislație, a căror implementare este asigurată de instituțiile publice și structurile guvernamentale relevante. Dacă nu există obiceiuri și tradiții necesare pentru a menține un anumit tip de tranzacții, atunci mecanismul pieței nu va funcționa în sfera acestor tranzacții. Legislația și instituțiile care o asigură, structurile de stat își pot forma obiceiuri și tradiții adecvate dacă satisfac nevoile participanților la tranzacții.
O tranzacție trebuie să fie diferențiată de un transfer. Transferul este una dintre formele de schimb și se referă la cadouri, subvenții, evenimente caritabile. Cel care dă cadoul mizează pe unul sau altul beneficiu (bună dispoziție față de sine, scăpare de sentimentele de vinovăție etc.) sau vrea să pună pe cealaltă parte într-o situație de obligație.
Persoanele și organizațiile care acceptă donații trebuie să înțeleagă motivele de „reciprocitate” care stau la baza comportamentului donatorului și să se străduiască să-și asigure beneficiile pe care le caută. Dacă interesele donatorilor sunt uitate sau nu li se arată nicio recunoștință, atunci asistența se va opri în curând.
Specialiştii în marketing interpretează în linii mari conceptul de marketing, incluzând în sfera sa de aplicare studiul comportamentului în procesul de transmitere.
Prin transmitere, o persoană sau organizație încearcă să evoce un răspuns la o anumită propunere. Această reacție echivalează cu „cumpărare” sau „schimb comercial”. Un candidat la o funcție politică vrea să obțină voturi, universitatea vrea să crească numărul de candidați, mișcarea socială - acceptarea ideilor sale. Marketingul constă în acțiuni întreprinse pentru a obține răspunsul dorit al audienței în raport cu orice obiect, serviciu, idee.
Piaţă. Conceptul de „tranzacție” este legat de conceptul de „piață”. Piața este o colecție de existente și potenţiali cumpărători bunuri.
Pentru a înțelege natura pieței, imaginați-vă trei moduri diferite în care oamenii își satisfac nevoile. Prima modalitate este autosuficiența, când fiecare poate obține în mod independent tot ceea ce are nevoie pentru sine. Eficiența unor astfel de activități este foarte scăzută. A doua modalitate este un schimb descentralizat, când fiecare persoană îi consideră pe toți ceilalți ca potențiali „cumpărători”. Este foarte dificil și ineficient în ceea ce privește schimbul.
A treia cale este schimbul centralizat. O nouă față apare pe scenă - comerciantul. El este un intermediar între producători și cumpărători într-un loc numit „piață”. Producătorul furnizează bunuri specifice, iar comerciantul le schimbă cu orice este necesar. Astfel, pentru achiziționarea de bunuri oferite de alții, cumpărătorul are de-a face cu un singur comerciant, și nu cu multe persoane fizice. Apariția unui comerciant reduce drastic numărul total de tranzacții necesare pentru a efectua un schimb într-un anumit volum. Comerciantul și piața centralizată sporesc eficiența comercială și operațională a economiei.
Pe măsură ce numărul de persoane și tranzacții crește, numărul de comercianți și piețe crește. Într-o societate dezvoltată, piața nu este un loc specific în care cumpărătorii și vânzătorii se întâlnesc și fac tranzacții. Tranzacția poate fi finalizată fără a intra în contact direct cu cumpărătorul. De exemplu, o firmă face publicitate unui produs la televizor, colectează comenzile de la clienți prin telefon și trimite produse prin poștă.
În economia modernă se formează piețe pentru diverse bunuri, servicii și alte obiecte de valoare. De exemplu, piața muncii este formată din oameni care doresc să-și ofere forța de muncă în schimbul unui salariu. Pentru a facilita funcționarea pieței muncii în jurul acesteia, apar și se înmulțesc diverse organizații intermediare și firme de consiliere a muncii. Piața monetară este o altă piață importantă care face posibilă împrumutul, împrumutul, economisirea banilor și garantarea păstrării acesteia. Cu ajutorul acestuia, resursele sunt redistribuite de la întreprinderi și antreprenori mai puțin eficienți la unele mai eficienți.
Marketing. Conceptul de „piață” duce, în sfârșit, la conceptul final al ciclului – „marketing”. Marketingul este o activitate umană, într-un fel sau altul legată de piață. Marketingul lucrează cu piața de dragul realizării de schimburi, al căror scop este satisfacerea nevoilor și cerințelor umane. Astfel, revenim la definiția lui F. Kotler: marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea unor nevoi și cerințe prin schimb.
Procesul de schimb necesită muncă. Oricine vrea să vândă trebuie să găsească cumpărători, să le identifice nevoile, să creeze produse adecvate, să le promoveze pe piață, să le depoziteze, să le transporte, să negocieze prețuri. Baza activităților de marketing este cercetarea și dezvoltarea produselor, comunicarea, distribuția, stabilirea prețurilor și implementarea serviciilor.
Specialiştii în marketing disting două tipuri de pieţe: piaţa vânzătorului şi piaţa cumpărătorului. Piața unui vânzător este una în care vânzătorii au mai multă putere și în care cumpărătorii trebuie să fie cei mai activi „actori ai pieței”. Aceasta este o piață pentru deficitul de bunuri și servicii, care este cel mai tipic pentru comanda și controlul economiei. Piața cumpărătorului este o piață în care cumpărătorii au mai multă putere și în care vânzătorii trebuie să fie cei mai activi „actori ai pieței”.

3. Conceptul de management de marketing.
Conceptele de marketing sunt cele mai generale abordari pentru rezolvarea problemelor de realizare a nivelului dorit de vanzari pe diferite piete, principiile pentru rezolvarea acestora, care stau la baza managementului de marketing.
Există cinci abordări principale pe baza cărora organizațiile comerciale își desfășoară activitățile de marketing:
conceptul de îmbunătățire a producției;
conceptul de îmbunătățire a produsului;
conceptul de intensificare a eforturilor comerciale;
conceptul de marketing pur;
conceptul de marketing social și etic.
Aceste concepte reprezintă diferite perioade din istoria economiei americane și schimbări majore sociale, economice și politice din ultimii 50 de ani.
Conceptul de îmbunătățire a producției.
Ea susține că consumatorii vor prefera produsele care sunt disponibile pe scară largă și la prețuri accesibile și, prin urmare, managementul ar trebui să se concentreze pe îmbunătățirea producției și creșterea eficienței sistemului de distribuție.
Aplicarea acestui concept este potrivită în două situații:
1. Când cererea pentru un produs depăşeşte oferta. În acest caz, managementul ar trebui să se concentreze pe găsirea unor modalități de creștere a producției.
2. Când costul unui produs este prea mare și trebuie redus, ceea ce necesită o productivitate crescută.
Concept de îmbunătățire a produsului
Conceptul de îmbunătățire a produsului afirmă că consumatorii vor prefera produsele care oferă cea mai înaltă calitate, performanță și performanță și, prin urmare, o organizație ar trebui să își concentreze energia pe îmbunătățirea continuă a produsului.
Mulți producători cred că, dacă pot îmbunătăți capcana pentru șoareci, drumul către pragul lor nu va fi supraîncărcat (un aerosol chimic, un serviciu de control al dăunătorilor pot fi soluția).
Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale.
Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale prevede că consumatorii nu vor cumpăra bunuri organizate în cantități suficiente dacă nu depun eforturi semnificative în promovarea vânzărilor (folosind publicitate agresivă și persistentă).
Utilizarea deosebit de agresivă a conceptului de intensificare a eforturilor comerciale ar trebui aplicată produselor cu cerere pasivă, de ex. bunuri pe care cumpărătorul de obicei nu se gândește să le cumpere (asigurări, dicționare enciclopedice etc.).
Conceptul de marketing pur.
Afirmă că cheia atingerii obiectivelor organizației sunt nevoile și nevoile specifice ale piețelor țintă și asigurarea satisfacției dorite într-un mod mai eficient și mai productiv decât un concurent.
Conceptul de marketing este un accent pe nevoile și dorințele clienților, susținut de un efort de marketing integrat care vizează crearea satisfacției clienților ca bază pentru atingerea obiectivelor organizaționale.
Conceptul de marketing social și etic.
Afirmă că misiunea organizației este de a identifica nevoile, nevoile și interesele piețelor țintă și de a oferi satisfacția dorită în moduri mai eficiente și mai productive (decât cele ale concurenței), reducând sau sporind în același timp bunăstarea consumatorilor și a societății în ansamblu.

4. Obiectivele sistemului de marketing.
Obiectivele de marketing sunt cele mai comune domenii ale marketingului.
Există patru obiective alternative ale sistemului de marketing:
atingerea nivelului maxim posibil de consum;
atingerea nivelului maxim de satisfacție a consumatorului;
oferind cea mai largă opțiune posibilă;
maximizarea calitatii vietii.
1. Realizarea nivelului maxim posibil de consum. Mulți din lumea afacerilor consideră că scopul marketingului este stimularea celui mai înalt nivel de consum, care la rândul său creează condițiile unei creșteri maxime a producției, a ocupării forței de muncă și a bogăției. În spatele acestui lucru se află afirmația că, cu cât oamenii cumpără și consumă mai mulți, cu atât devin mai fericiți. Este îndoielnic că atunci când se atinge un anumit nivel relativ ridicat de consum, o creștere a masei bunurilor materiale aduce cu sine și mai multă fericire.
2. Realizarea nivelului maxim de satisfacție a consumatorului. Potrivit acestui punct de vedere, scopul sistemului de marketing este acela de a atinge satisfacția maximă a clienților, nu nivelul maxim posibil de consum. Din păcate, satisfacția clienților este greu de măsurat. Până în prezent, nu există o metodologie pentru evaluarea satisfacției complete cu un anumit produs. În plus, satisfacția directă primită de consumatorii individuali de la anumite bunuri are un dezavantaj. De exemplu, daunele asupra sănătății asociate cu obezitatea sau consumul excesiv de alcool sau daunele cauzate de poluarea mediului.
3. Oferirea unei opțiuni cât mai largi. Există opinia că scopul principal al marketingului este de a oferi cea mai mare varietate posibilă de bunuri și de a oferi consumatorului cea mai largă opțiune posibilă. Este necesar să se ofere consumatorului posibilitatea de a găsi produse care se potrivesc cel mai bine gustului său și să îi permită să obțină cea mai mare satisfacție. Cu toate acestea, maximizarea alegerii consumatorilor are un cost. Creșterea varietății de bunuri nu înseamnă pentru consumator extinderea alegerii reale. Deci, există multe mărci de bere, dar majoritatea au același gust. În cadrul unei categorii de produse, există multe mărci de produse cu diferențe minore între ele. Această „abundență” oferă o alegere imaginară. Consumatorii nu primesc întotdeauna o mare varietate de produse. Unii oameni experimentează un sentiment de confuzie și anxietate atunci când se confruntă cu prea multe opțiuni în anumite categorii de produse.
4. Maximizați calitatea vieții. Mulți cred că scopul principal al unui sistem de marketing ar trebui să fie îmbunătățirea calității vieții. Acest concept include; calitate, cantitate, sortiment, accesibilitatea prețurilor mărfurilor, creșterea diversității și volumului serviciilor, calitatea mediului și calitatea mediului cultural. Aproape toată lumea este de acord că pentru sistemul de marketing, îmbunătățirea calității vieții este cel mai preferat obiectiv, dar recunoașteți că această misiune este dificilă, iar interpretările sale sunt uneori contradictorii. Între timp, acest obiectiv este stabilit de cele mai mari companii din lume.

Exercițiu:

Ești pe cale să mergi la înghețata Baskin-Robbins. Funcționează sub licență de la o companie mare. Aplicați în această situație conceptele: „mărfuri”, „tranzacție de schimb”, „piață”.
În cafeneaua Baskin Robbins pentru tine: un sortiment mare de înghețată; deserturi delicioase; produse de patiserie proaspete, prăjituri și produse de patiserie; milkshake-uri; cafea și ceai parfumate. Gama și calitatea produselor Baskin Robbins este renumită în întreaga lume, iar reputația noastră de lider mondial pe piața deserturilor congelate se bazează pe ani de cercetare, consecvență în alegerea ingredientelor și angajamentul de a oferi vizitatorilor cel mai bun produs! Baskin Robbins este bună dispoziție vacanta pentru copii si adulti!
După ce am studiat nevoile clienților: formatul cafenelei, menținerea înregistrărilor de mărfuri atât pentru înghețată, cât și pentru produsele conexe, contabilizarea costului produselor vândute, contabilizarea clienților, ospătarii casieriei, crearea unui sistem de reduceri, precum și caracteristicile cafeneaua: o zonă mică și locație în centrul comercial Megapolis.
Să presupunem că un producător de înghețată întreabă un consumator ce grad de grăsime și dulceață îi place în înghețată. Consumatorului i se cere apoi să încerce trei înghețate concurente și să le evalueze conținutul de grăsimi și dulceața. Varietatea B, mai mult decât altele, combină nivelurile ideale ale proprietăților dorite. Dacă un producător oferă înghețată mai aproape de idealul consumatorului decât gradul B, noutatea ar trebui să iasă pe piață mai bine decât această clasă, având în vedere că prețurile, disponibilitatea și alte condiții ale acestora sunt comparabile. Morala este că producătorii ar trebui să găsească consumatorii cărora doresc să le vândă, să le afle nevoile și apoi să creeze un produs care să satisfacă acele nevoi cât mai bine posibil. Conceptul de „bunuri” nu se limitează la obiecte fizice. O marfă poate fi numită tot ceea ce este capabil să ofere un serviciu, adică. satisface o nevoie Și dacă folosirea termenului „marfă” pare uneori nefirească, poate fi înlocuită cu altele – „necesitate satisfacție”, „remediu” sau „ofertă”. Toate aceste cuvinte au o anumită valoare pentru diferiți oameni. Schimb Marketing are loc atunci când oamenii decid să-și satisfacă nevoile și cerințele prin schimb. - Schimb - actul de a primi de la cineva obiectul dorit cu oferta de ceva in schimb. Schimb - Una dintre cele patru moduri prin care indivizii pot obține un obiect dorit. Nu trebuie să producă singuri niciun articol esențial, indiferent dacă știu sau nu cum să o facă. Vă puteți concentra pe crearea de lucruri pentru care au stăpânit producția și apoi să le schimbați cu articolele potrivite făcute de alții. Ca urmare, producția totală de bunuri în societate crește. Schimbul este conceptul de bază al marketingului ca disciplină științifică. Pentru a face un schimb voluntar, trebuie îndeplinite cinci condiții: 1. Trebuie să existe cel puțin două părți. 2. Fiecare parte trebuie să aibă ceva care ar putea fi de valoare pentru cealaltă parte. 3. Fiecare parte trebuie să poată comunica și livra bunurile sale. 4. Fiecare parte trebuie să fie complet liberă să accepte sau să respingă propunerea celeilalte părți. 5. Fiecare parte trebuie să aibă încredere în oportunitatea sau oportunitatea de a trata cu cealaltă parte. Aceste cinci condiții creează doar potențialul de schimb. Dar dacă va avea loc depinde de acordul dintre părți cu privire la termenii acestuia. În cazul în care se ajunge la un acord, putem concluziona că, în urma schimbului, toți participanții săi beneficiază (sau cel puțin nu suferă daune), întrucât fiecare dintre ei era liber să respingă sau să accepte oferta. Tranzacția dacă schimbul este conceptul de bază al marketingului ca disciplină științifică, atunci principala unitate de măsură în domeniul marketingului este tranzacția. O tranzacție este un schimb comercial de valoare între două părți. Pentru a face acest lucru, este necesar ca partea A să dea obiectul X părții B și să primească de la acesta obiectul Y în schimb. Tranzacția presupune prezența mai multor condiții: 1) cel puțin două obiecte de valoare, 2) condiții convenite pentru implementarea acesteia, 3) un timp convenit de finalizare și 4) un loc de conduită convenit. De regulă, termenii tranzacției sunt susținuți și protejați de lege. O tranzacție ar trebui să fie diferențiată de un simplu transfer. La transmitere, partea A îi dă părții B obiectul X, în timp ce nu primește nimic în schimb. Transferurile se referă la cadouri, subvenții, evenimente caritabile și sunt, de asemenea, una dintre formele de schimb. La urma urmei, cel care dă un cadou mizează pe cutare sau pe acel beneficiu, cum ar fi o bună dispoziție față de sine, scăparea de sentimentele de vinovăție sau dorința de a pune cealaltă parte într-o poziție de obligație. Strângerii de fonduri profesioniști sunt foarte conștienți de motivele „reciprocității” care stau la baza comportamentului donatorilor și caută să-și asigure beneficiile pe care le caută. Dacă donatorii sunt pur și simplu uitați sau recunoscuți, fundația își va pierde în curând sprijinul. Drept urmare, jucătorii profesioniști de pe piață în În ultima vreme a început să interpreteze în linii mari conceptul de marketing, incluzând în domeniul său nu numai studiul comportamentului în cursul tranzacțiilor, ci și studiul comportamentului în procesul de transferuri. La transfer, actorul de pe piață caută să evoce un răspuns la o anumită propunere. Această reacție nu echivalează cu „cumpărare” sau „schimb comercial”. Un candidat politic vrea să câștige voturi populare, o biserică vrea să-și dezvolte congregația, un grup de acțiune comunitară vrea ceea ce se numește „recepția ideii”. Marketingul este alcătuit din acțiuni întreprinse pentru a obține sub orice formă răspunsul dorit. public țintăîn legătură cu orice obiect, serviciu sau idee. Marketingul este o activitate umană, într-un fel sau altul legată de piață.
Marketingul lucrează cu piața de dragul realizării de schimburi, al căror scop este satisfacerea nevoilor și cerințelor umane. Astfel, revenim la definiția noastră a marketingului ca tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor.
printr-un schimb. Procesul de schimb necesită muncă. Oricine dorește să vândă trebuie să caute cumpărători, să-și identifice nevoile,
proiectarea produselor adecvate, promovarea lor pe piață, depozitarea, transportul, negocierea prețurilor etc. La baza activităților de marketing se află activități precum dezvoltarea produselor, cercetarea, comunicarea, distribuția, stabilirea prețurilor, implementarea serviciilor.
etc.................

Atitudinea față de marketing a oamenilor de afaceri, a societății, a cumpărătorilor este contradictorie și acesta nu este un secret pentru nimeni. Cineva apreciază, respectă și înțelege de ce este nevoie de marketing și, cel mai important, îl folosește în activitățile sale.

Cu toate acestea, sunt cei cărora nu le place marketingul și nu îl apreciază. Unii dintre acești oameni chiar cred că marketingul este o invenție a vânzătorilor răi care îl folosesc pentru a stoarce bani din companii.

Există o opinie larg răspândită în rândul cumpărătorilor care spune că marketingul este o modalitate de a înșela consumatorii creduli. Cu o asemenea atitudine față de ea, putem spune că marketingul atârnă constant de un fir. Se pare că marketerii sunt pe cale să fie bătuți pur și simplu pentru că sunt marketeri, iar cuvântul marketing în sine va fi interzis cu totul. Apropo, interdicția nu este o glumă.

De multe ori trebuie să scriu strategii de marketing. Așadar, odată, interdicția de marketing a fost strânsă într-o companie luată, al cărei director a interzis folosirea conceptului cheie de marketing - segmentul de piață - atunci când scrie o strategie de marketing.

Oricare ar fi fost, dar sunt 5 fapte care vorbesc în favoarea marketingului. Există cel puțin 5 fapte care explică de ce este nevoie de marketing.

Faptul #1 este că marketingul, fără să știe, este făcut de toți oamenii, chiar și de cei care au o atitudine negativă față de el. Toți oamenii de afaceri, toți cumpărătorii, toate statele, toate orașele sunt angajați în marketing. Mulți oameni de afaceri se gândesc dacă marketingul este sau nu necesar pentru o afacere, deși ei înșiși sunt implicați în ea. Oamenii obișnuiți se angajează și în marketing, de exemplu, atunci când merg în diferite magazine pentru a cerceta prețurile și sortimentul. Ei studiază prețurile și sortimentul, determină de unde poți cumpăra mai ieftin, iar acesta este marketing. De asemenea, fac marketing atunci când scriu CV-uri pentru căutări de locuri de muncă. Cerința de a crește salariile pe motiv că alții o au mai mare sau pe motiv că nu este suficient este și marketing. În ceea ce privește statul, aceștia se angajează și în marketing atunci când încearcă să atragă investitori, calificați forță de muncă si in multe alte cazuri.

Faptul #2 este că, de fapt, marketingul joacă un rol principal în economia oricărei țări. Cu cât mai mult marketing în țară, cu atât economia este mai puternică, cu atât mai multe salarii, cu atât oameni mai fericiți. Acest lucru poate fi ușor de verificat analizând nivelul PIB-ului, nivelul salariileși costurile de marketing. Valoarea cheltuielilor pentru marketing este un indicator direct al cantității de marketing din economia țării. După cum se poate observa din multe materiale statistice, cu cât cheltuiți mai multe pentru marketing într-o țară, cu atât economia acesteia este mai puternică. Nu în ultimul rând, acest lucru se datorează faptului că rolul principal al marketingului în economie este de a promova dezvoltarea talentului. În țările în care marketingul este utilizat pe scară largă, este cel mai ușor pentru talent să se realizeze. Talentele sunt motorul oricărei economii. Marketingul nu numai că creează condiții în care talentele se simt confortabil, dar oferă și o situație în care aproape fiecare persoană devine talentată.

Faptul numărul 3 este că marketingul este una dintre filozofiile de a face afaceri. Această filozofie de afaceri este urmată de toate companiile din întreaga lume, deși nu sunt întotdeauna conștiente de ea. În mod conștient, această filozofie este respectată de cei care știu de ce este nevoie de marketing. Alții se lipesc mai degrabă inconștient, dar se lipesc oricum. Singura întrebare este cât de puternic aderă. Unele companii aderă la minim, cu 1%, în timp ce altele aderă la maxim, cu 100%. Rezultatele activităților lor sunt adecvate. De exemplu, dacă luăm companiile cu cele mai multe mărci scumpeși analizează-le strategiile, rezultă că cu cât compania este mai sus în clasament, cu atât folosește mai mult marketingul în strategia sa. În consecință, marketingul ca filozofie de afaceri vă permite să urcați acest rating. Companiile care aplică alte filozofii în strategia lor într-o măsură mai mare decât marketingul nu au mare succes. A te baza pe marketing este singura strategie corectă.

Faptul numărul 4 este că marketingul este implicat în toate tranzacțiile efectuate în toate țările lumii. Nicio tranzacție nu are loc fără participarea marketingului. De ce o afirmație atât de îndrăzneață? Datorită faptului că orice tranzacție este vânzări, iar vânzările sunt un instrument de marketing. Unii oameni cred că vânzările sunt ceva separat și independent de marketing, dar nu este așa. De fapt, marketingul și vânzările sunt un pachet, iar marketingul este principalul pachet din acest pachet.

Puteți vinde un produs fără marketing, dar nu îl puteți vinde și, în general, se crede că scopul marketingului este de a face eforturile de vânzare inutile. Cei care susțin această părere se simt foarte bine. De exemplu, pentru produse noi măr oamenii se aliniază cu zile înainte de începerea vânzărilor! Rolul vânzătorilor într-o astfel de situație este să ia banii și să dea marfa. Tot. Nu obligă pe nimeni să cumpere nimic. Oamenii vin gata să cumpere. Marketingul este cel care pregătește oamenii să cumpere, el este cel care face totul pentru a se asigura că vânzarea are loc.

Faptul numărul 5 este că marketingul a pătruns de fapt în toate sferele vieții noastre. Dar nu pentru că este atât de cool, ci pur și simplu pentru că este limbajul economiei. Da, marketingul este limbajul obișnuit în care elementele economiei moderne comunică între ele.

În consecință, dacă ești întrebat de ce este nevoie de marketing, atunci răspunsul corect în acest caz este că marketingul este necesar pentru comunicare, deoarece marketingul este limbajul economiei. Economia este imposibilă fără ea, pentru că economia este, în primul rând, comunicare. Cu cât cunoști mai bine această limbă, cu atât poți spune mai multe despre tine, despre produsul tău altor elemente ale economiei. Cu cât cunoști mai bine această limbă, cu atât mai bine vei fi înțeles. Cu cât te înțeleg mai bine, cu atât poți vinde mai mult și, în consecință, poți câștiga mai mult. Această limbă este vorbită cel mai bine de cineva care folosește marketingul potrivit.

Poate că într-o zi economia va avea un alt limbaj, dar acum este marketing. Aceasta înseamnă că ce mai multi oameniși companiile care înțeleg perfect acest limbaj, cu atât economia este mai puternică.

Boris Klyuchkovsky

Economie și marketing:
asemănări și diferențe

Puteți face greșeli
dar nu poți construi erori.

DIN ANII 1980 se vorbește despre o criză gravă în marketingul „academic” (teoretic); despre neînțelegerea de către școlile de afaceri de esență și sarcinile de marketing practic; că practicienii nu citesc articole în reviste academice de marketing.

De ce marketingul academic a mers pe o cale greșită, a făcut greșeli și a devenit, în esență, pseudo-marketing?

Principalul motiv pentru aceasta ar trebui recunoscut ca un dezechilibru economic grav, care s-a format treptat în marketingul academic.

Totul a început cu faptul că în anii 1960 și 70, departamentele de marketing au început să se deschidă în universitățile americane. Primii profesori au fost economiști-teoreticieni. Mulți dintre ei au început imediat să transforme marketingul într-o ramură sau o variantă a economiei cu care erau obișnuiți. Cel mai mare „succes” în această sarcină ingrată a fost obținut de economistul Kotler. (Vezi „Kotler și Kotleroids”).

Neavând absolut nicio înțelegere a filozofiei și spiritului marketingului și, cel mai important, a rolului marketingului în afaceri, Kotler a considerat ca sarcina sa „să explice cum funcționează de fapt piața, dând o textură vitală teoriilor economiștilor. (!?) ". Într-un articol despre Kotler citim: „Prima ediție (1967) a fost, fără îndoială, opera unui economist cu un strop de behaviorism”. Profesorilor de marketing le-au plăcut „cărămizile” lui: nu le-au cerut să poată gândi și crea. Ele au devenit în curând standardul pentru multe departamente de marketing din întreaga lume. Și plecăm.

Este de mirare că zece ani mai târziu, în 1976, istoricul de marketing Robert Bartels scrie: „Primii studenți de marketing au fost de fapt formați ca economiști”.

Dar dacă în Occident cei mai buni profesori, sub presiunea criticilor oamenilor de afaceri, încep deja să-și dea seama de perniciozitatea marketingului boileroid și își schimbă programele de formare, atunci se pare că va trebui să-l uzăm foarte mult timp.

Motivul principal pentru aceasta este că Rusia a intrat economie de piata fără marketeri, dar cu o armată de economiști, atât teoreticieni (profesori de economie politică), cât și practicieni (locuitori ai departamentelor de planificare și economie). Amandoi erau foarte departe de marketing. Cu toate acestea, profesorii de ieri de economie politică bolșevică au creat rapid zeci de departamente de marketing.

Acești „bolșevici”, care, desigur, nu au lucrat nici măcar o zi în afaceri adevărate, în câteva zile am trecut prin texte de „marketing” scrise de economiști occidentali, care nici nu au lucrat o zi în afaceri. Despre ce „marketeri” se antrenează afaceri rusești dați o idee despre manualele lor. (A se vedea, de exemplu, Gaidaenko T.A. și Lipsits I.V.

Dominația economiștilor se resimte și în organizațiile noastre de marketing, cum ar fi Asociația Rusă de Marketing și Breasla Marketerilor. Demnă de atenție este definiția marketingului propusă de președintele Breslei, economistul Igor Berezin: „Marketing-ul este studiul piețelor și influențarea acestora pentru a facilita soluționarea problemelor cu care se confruntă entitățile economice.” Aceasta are o foarte, foarte relativă. raport cu sarcinile de marketing real.

odiseea mea
de la economie la marketing

După ce am primit o diplomă în economie, am început să lucrez în economie practică. Curând a devenit clar că nu am nevoie de mare lucru din bagajul universității. Vânzările în companie nu au fost șocante și am fost „aruncată” în marketing și publicitate. Deoarece doar niște „vaci de bani” și 4p mi s-au blocat în cap de la cursul de marketing, a trebuit să mă așez din nou la marketing Talmuds. Încercările de a adapta cumva aceste „cunoștințe” la sarcinile mele nu au dat nimic.

Nici cu reclame nu am avut prea mult noroc. Am citit mai multe cărți rusești despre publicitate - nu a ajutat. S-a întâmplat să fiu la seminarul A.P. Repiev. Ceea ce am auzit, și mai ales ajutorul practic în realizarea „machetelor”, m-a impresionat atât de mult încât am urmat un curs la distanță la Școala lui A. Repyev.

Aici am întâlnit marketing diferit, publicitate diferită, mentalitate diferită (modalitatea de gândire a clientului) și cărți diferite. Acestea au fost cărți de Peter Drucker, Theodore Levitt, Claude Hopkins, David Ogilvie, Jay Abraham, Tom Peters. Aplicarea abordărilor testate de generații în marketingul practic s-a dovedit a fi productivă și interesantă, deși nu foarte ușoară.

Trebuie să fi demonstrat o oarecare abilitate, pentru că am primit o invitație de la Repiev la compania lui Mekka Consulting. Și de câțiva ani sunt implicat activ în proiecte reale de marketing, cuprinzând aspecte din ce în ce mai subtile ale marketingului și publicității „sub strictă îndrumare”.

Clienții noștri provin din tot felul de afaceri, așa că viața însăși mi-a oferit o oportunitate grozavă de a experimenta productivitatea marketingului axat pe clienți din nou și din nou.

La firmele client, întâlnesc adesea marketeri certificați. De regulă, ei nu înțeleg deloc diferențele dintre filozofia și sarcinile economiei și marketingului și nu înțeleg cu adevărat ce ar trebui să facă. Acest lucru îi face angajați inutili și uneori chiar dăunători.

Deoarece nu mi-a fost ușor să înțeleg cele de mai sus, am decis că experiența mea (deși este încă proaspătă în memorie) poate fi de folos cuiva. Mai ales acelor economiști care au ajuns în marketing.

Economie vs. marketing academic

Mai întâi, să definim termenii. În rusă, cuvântul economie este înțeles simultan ca economia națională a țării și știința care studiază legile acestei economii. Anterior, știința economică era numită economie politică, dar acum, într-un mod occidental, economie. În afaceri, economia este de obicei înțeleasă ca calculul cheltuielilor și veniturilor, al eficienței, al deprecierii etc.

Cuvântul marketing înseamnă și lucruri diferite: o disciplină „academică” numită „marketing” (marketing economic) și un meșteșug care ajută la rezolvarea problemelor practice bazate pe înțelegerea Clientului (marketing pentru clienți). Aceste două marketing au puține în comun.

Dacă comparăm conținutul cărților groase despre economie cu conținutul cărților groase despre marketing „academic”, atunci vor fi puține diferențe: aproape aceleași scheme, aproape aceiași termeni, aproape același stil. Și ici și colo pâlpâie aceleași concepte și instrumente (de exemplu, SWOT, forțele competitive ale lui Porter, o serie de matrice etc.). Și ici și colo o mare de definiții și clasificări inutile. Și ici și colo există o simplificare periculoasă. Atât există, cât și nu există dovezi și exemple de aplicare eficientă.

Motivul acestei asemănări este că, după cum știm deja, autorii celor mai multe „cărămizi” de marketing au fost și sunt economiști, începând cu Kotler, sau studenții lor - marketeri economici.

Apropo, ați dori să comparați definițiile economiei și ale marketingului academic. Ghici care este:

„X este un sistem de vederi, o funcție de coordonare a diferitelor aspecte activitati comerciale, un complex de elemente interconectate ale activității de afaceri, o filozofie de afaceri al cărei scop este atenuarea crizelor de supraproducție și, în sfârșit, procesul de echilibrare a cererii și ofertei.

„X este un sistem integrat de organizare a producției și comercializării produselor, construit pe baza unui studiu preliminar al cererii consumatorilor”.

„X explorează problemele utilizării sau gestionării eficiente a resurselor productive limitate pentru a maximiza satisfacerea nevoilor materiale umane”.

„X este procesul de planificare și implementare a conceptelor de stabilire a prețurilor, promovare și distribuire a ideilor, bunurilor și serviciilor, care vizează implementarea unor schimburi care să satisfacă atât obiectivele individuale, cât și cele organizaționale.”

O altă asemănare tristă între economie și marketingul academic este inutilitatea lor totală pentru practică, pentru afaceri reale, pentru a obține profit.

Când citesc lucrările „științifice” ale experților în economie și marketing academic, îmi vine în minte o vorbă: „Nu semănăm și nu arăm, ci prostăm. De la clopotnita ceva fluturăm, împrăștiem norii. Un om de afaceri de succes, doctor în economie, și-a rezumat bogata experiență în acest fel - întreaga economie se rezumă la o singură formulă: profit = venit - cheltuieli. A devenit puțin jignitor „pentru anii trăiți fără scop” într-o venerabilă universitate.

Economiștii K. McConnell și S. Brew admit: „Economia este o materie predominant academică, nu una foarte profesională... Nu este o știință a managementului afacerilor și nu dezvăluie secretele cum să faci milioane.”

Academicul în marketing Stephen Brown este și mai sincer: „Cine dintre noi ar dori ca managerii să ne urmeze pseudo-sugestiile, mai ales dacă am fi responsabili pentru eșec?” Apropo, iresponsabilitatea față de practică este inerentă atât în ​​economie, cât și în marketingul academic.

Este semnificativ faptul că multe glume despre economiști și marketerii academicieni sunt similare - în ele cuvintele „economist” și „marketer” sunt folosite în mod interschimbabil. >>

Economia este un mod de a explica lucruri simple într-un mod foarte complicat. Singura funcție a unei previziuni economice este de a face astrologia să pară mai respectabilă. Bernard Shaw: „Chiar dacă economiștilor li se dă sarcina de a termina chiar și un singur lucru, nu vor ajunge niciodată la un acord.” Pune 50 de economiști într-o cameră și obții 50 de opinii, toate greșite. Economiștii au prezis nouă din ultimele cinci recesiuni economice. Prima lege a economiștilor: „Pentru fiecare economist, există un economist echivalent care susține contrariul”. D.J. Peter: Economiștii sunt cei care vor putea explica mâine de ce prognoza lor de ieri a eșuat astăzi. Învață un papagal să pronunțe cuvintele „cerere” și „ofertă” - și ai în fața ta un economist gata făcut. Cristofor Columb a fost primul economist: trecând Atlanticul, nu știa încotro merge; ajungând la mal, nu știa unde se află și toate acestea s-au făcut cu o subvenție guvernamentală. Economiștii răspund la o întrebare nu pentru că știu răspunsul, ci pentru că sunt întrebați.

Fără cunoștințe științifice

Atât economia, cât și marketingul academic nu conțin nicio cunoaștere științifică, adică prevederi fundamentale care să permită prezicerea ceva, cum este cazul, de exemplu, în fizică. Acesta este motivul dezacordului în predicțiile economiștilor.

Cu toate acestea, în economie, la fiecare pas, veți întâlni concepte precum „legi”, „principii” și „teorii”. Toți acești termeni înseamnă în esență același lucru, și anume, o generalizare sau enunț de regularități în comportamentul economic al indivizilor și instituțiilor. Vorbirea despre „legi economice” este confuză, deoarece cuvântul „lege” sugerează un grad înalt acuratețea, universalitatea aplicării și chiar justiția morală - dar nu există așa ceva în economie.

Marketingul se ocupă de oameni vii, așa că este și mai periculos să cauți în el niște dogme și legi, deși Trout și Rice ar fi găsit întregi. 22 de legi ale marketinguluiși le-a numit imuabile. Concluziile în marketing trebuie trase și mai atent decât în ​​economie. Domeniile justiției lor ar trebui specificate și mai atent. Nu este un fapt că concluziile făcute de cineva și cândva, chiar corecte la acel moment, vor fi corecte în timp oferit si in aceasta situatie. Prin urmare, înainte de a vă construi planurile de marketing pe „generalizările” din manual, merită să analizați și să testați totul cu atenție. Natura neștiințifică a marketingului este confirmată indirect de „omul de știință” F. Kotler: „Este nevoie de o zi pentru a învăța marketingul; este nevoie de o viață întreagă pentru a-l stăpâni.” Nu poți învăța o singură știință într-o zi.

În economie și marketing, nimeni nu dovedește nimic. Când lui Kotler i se reproșează lipsa de dovezi pentru invențiile sale, „guru-ul nostru” face un argument foarte amuzant: „Îmi amintesc cuvintele [economistului] Paul Samuelson, mentorul meu: „Dezvoltarea teoriilor în sine este deja un lucru foarte dificil. sarcina de a petrece timp cu dovezi. Această lucrare poate fi făcută de alții.” Dar nici „ceilalți” nu sunt dornici să demonstreze nimic.

Cu alte cuvinte, conținutul textelor despre economie și marketing academic este pur și simplu rodul imaginației nestăpânite a autorilor lor.

Influență negativă
economie pentru marketing

Dintre numeroasele efecte negative ale economiei asupra marketingului, două se remarcă în special.

În primul rând, este un abuz de matematică. Wassily Leontiev (laureat al Premiului Nobel pentru economie), el însuși un matematician priceput, a criticat în mod constant încercările de a aplica teoriile matematice pentru a explica problemele economice ale lumii. În opinia sa, economia este unul dintre domeniile aplicate, iar teoriile ei nu pot fi utile decât dacă se poate dovedi că funcționează în practică.

Un economist susține chiar că acest abuz a provocat rigor mortis ( rigor mortis) economie. Specialiştii în marketing economic contribuie cu succes la „rigiditatea” marketingului.

Puteți face greșeli
dar nu poți construi erori.

DIN ANII 1980 se vorbește despre o criză gravă în marketingul „academic” (teoretic); despre neînțelegerea de către școlile de afaceri de esență și sarcinile de marketing practic; că practicienii nu citesc articole în reviste academice de marketing.

De ce marketingul academic a mers pe o cale greșită, a făcut greșeli și a devenit esențial pseudo marketing?

Principalul motiv pentru aceasta ar trebui recunoscut ca un dezechilibru economic grav, care s-a format treptat în marketingul academic.

Totul a început cu faptul că în anii 1960 și 70, departamentele de marketing au început să se deschidă în universitățile americane. Primii profesori au fost economiști-teoreticieni. Mulți dintre ei au început imediat să transforme marketingul într-o ramură sau o variantă a economiei cu care erau obișnuiți. Cel mai mare „succes” în această sarcină ingrată a fost obținut de economistul Kotler. (Cm. „Kotler și Kotleroids”).

Neavând absolut nicio înțelegere a filozofiei și spiritului marketingului și, cel mai important, a rolului marketingului în afaceri, Kotler a considerat ca sarcina sa „să explice cum funcționează de fapt piața, dând o textură vitală teoriilor economiștilor. (!?) ". Într-un articol despre Kotler citim: „Prima ediție (1967) a fost, fără îndoială, opera unui economist cu o foarte ușoară notă de behaviorism”. Profesorilor de marketing le-au plăcut „cărămizile” lui: nu le-au cerut să poată gândi și crea. Ele au devenit în curând standardul pentru multe departamente de marketing din întreaga lume. Și plecăm.

Este de mirare că zece ani mai târziu, în 1976, istoricul de marketing Robert Bartels scrie: „Primii studenți de marketing au fost de fapt formați ca economiști”.

Dar dacă în Occident cei mai buni profesori, sub presiunea criticilor oamenilor de afaceri, încep deja să-și dea seama de perniciozitatea marketingului boileroid și își schimbă programele de formare, atunci se pare că va trebui să-l uzăm foarte mult timp.

Motivul principal pentru aceasta este că Rusia a intrat în economia de piață fără marketeri, dar cu o armată de economiști, atât teoreticieni (profesori de economie politică), cât și practicieni (locuitori ai departamentelor de planificare economică). Amandoi erau foarte departe de marketing. Cu toate acestea, profesorii de ieri de economie politică bolșevică au creat rapid zeci de departamente de marketing.

Acești „bolșevici”, care, bineînțeles, nu au lucrat nicio zi în afaceri reale, în câteva zile au dat peste cap texte de „marketing” scrise de economiști occidentali, care nici nu au lucrat o zi în afaceri. Manualele lor dau o idee despre ce fel de „marketing” îi formează pentru afacerile rusești. (A se vedea, de exemplu, Gaidaenko T.A. « Managementul marketingului. Curs complet MBA"și Lipsits I.V. „Marketing pentru managerii de top”).

Dominația economiștilor se resimte și în organizațiile noastre de marketing, cum ar fi Asociația Rusă de Marketing și Breasla Marketerilor. Demnă de atenție este definiția marketingului propusă de președintele Breslei, economistul Igor Berezin: „Marketingul este studiul piețelor și impactul asupra acestora pentru a facilita soluționarea problemelor cu care se confruntă entitățile economice”. Aceasta are o relație foarte, foarte relativă cu sarcinile de marketing real.