Badania psychologiczne w reklamie. Psychologia reklamy: historia, teoria, eksperyment, praktyka

Psychologia reklamy.docx

Jaka jest specyfika badań psychologicznych w reklamie

Mówiąc o badaniach w dziedzinie reklamy, zwykle mamy na myśli badania socjologiczne. Reklama zazwyczaj zawiera badania socjologiczne dwóch typów: badania marketingowe i badania wydajności kampanie reklamowe... W obu grupach badań stosowane są głównie metody badań wielkoskalowych (wywiady osobiste, wywiady telefoniczne, ankiety).

Siła badań socjologicznych polega na tym, że są one w stanie objąć duże próby ludzi i dość dokładnie określić, ile osób dotarło do tej czy innej reklamy. Są w stanie udzielić trafnej odpowiedzi na konkretnie postawione pytanie o to, jak szerokiemu gronu odbiorców udało się dotrzeć do tej kampanii reklamowej, a czasami, czy reklama się podobała, czy nie.

^ Ale ich słabości są przedłużeniem ich mocnych stron.

Po pierwsze, badania socjologiczne są zawsze spóźnione, można je przeprowadzić dopiero po przejściu kampanii reklamowej, przynajmniej eksperymentalnej, w ograniczonym regionie.

Po drugie, w ramach pytania socjologicznego bardzo trudno jest określić, co konkretnie z treści reklamowych trafiło do konsumenta i jaki efekt wywołał – z wyjątkiem najogólniejszych terminów, a to się rzadko zdarza.

Po trzecie, wymagają dużej próby, solidnej organizacji (nie każda firma jest w stanie przeprowadzić pełnoprawne badania socjologiczne, nawet jeśli są wykwalifikowani specjaliści, i oczywiście są drogie (choć i tak opłacają się organizacją zawodową).
Słabością metod socjologicznych jest to, że mają do czynienia z taką rzeczywistością jak opinie. Jednocześnie na rynku reklamy badacze rzadko dotykają podstawowych, głębokich przekonań. Z reguły badania socjologiczne w reklamie zajmują się badaniem opinii na dość konkretne, sytuacyjne kwestie, które nie mają silnego wpływu na ludzi. Te opinie są dość chwiejne i powierzchowne. Po pierwsze często się zmieniają, a po drugie różnią się w różnych grupach osób, w różnych próbach, w zależności od wielu czynników.

Badanie opinii to niewdzięczne zadanie, nie tylko dlatego, że opinie są niestabilne i zależą od wielu czynników. Problem w tym, że ludzie nie zawsze kierują się swoimi opiniami, nawet jeśli tak jest. To, co ludzie mówią ankieterowi, często ma bardzo odległy związek z tym, jak faktycznie zachowują się w sytuacji wyboru. To właśnie zauważyli amerykańscy marketerzy w latach pięćdziesiątych; Książka Vance Packarda The Hidden Persuaders, równie genialna, co fundamentalna, zawiera wiele zabawnych ilustracji tego, jak pochopne jest poleganie na opiniach ludzi wyrażanych bezpośrednio przez nich.

"Jeden duży producent Ketchup otrzymywał ciągłe skargi od klientów na butelki, w których dostarczał swoje towary, dlatego postanowił przeprowadzić ankietę. Większość ankietowanych stwierdziła, że ​​wolałaby widzieć keczup w innych butelkach. Kiedy firma poszła na koszt i zmieniła opakowanie na takie, jakiego wymagali ludzie, bardzo szybko klienci zdecydowanie odrzucili tę innowację. Ludzie teraz mówili, że o wiele bardziej podobała im się stara butelka, a tę opinię podzielali również ci, którzy w poprzednim sondażu opowiadali się za jej zastąpieniem….

Fundacja Badań nad Reklamą przeprowadziła ankietę wśród ludzi, identyfikując czasopisma, które czytają najczęściej i naiwnie przyjmując ich odpowiedzi za dobrą monetę. Jak stwierdzili badacze, ludzie przyznają się do czytania tylko najbardziej prestiżowych czasopism. Jeden

badacz zwrócił uwagę na fakt, że jeśli poważnie potraktujemy odpowiedzi ludzi, to możemy stwierdzić, że szanowany Atlantic Monthly jest najbardziej poczytnym magazynem w Ameryce, a niektóre magazyny o szczerych treściach są nieczytelne. W rzeczywistości niegrzeczne czasopisma mają dwudziestokrotnie większą liczbę czytelników Atlantic Monthly.

Naukowcy dali gospodyniom domowym trzy różne pudełka z proszkiem i poprosili je o wypróbowanie proszków przez kilka tygodni, a następnie ustalenie, który z nich jest najlepszy do czyszczenia prania. Kobietom powiedziano, że dostały trzy różne proszki, ale w rzeczywistości tylko pudełka były inne, proszek był wszędzie taki sam. W projekcie jednego pudełka dominował kolor żółty. Ten kolor został użyty w eksperymencie, ponieważ niektórzy handlowcy byli przekonani, że to żółty jest najlepszym kolorem na ladach sklepowych, ponieważ jest bardzo silnie drażniący wizualnie. W projekcie innego pudełka dominował kolor niebieski, nie było w nim nic żółtego, a trzecie pudełko też było niebieskie, ale żółty był obecny na rysunku w niewielkich ilościach. Komentując jakość proszku, gospodynie domowe twierdziły, że proszek w żółtym pudełku jest zbyt mocny i czasami wydaje się, że niszczy ich pranie. Jeśli chodzi o proszek blue box, kobiety często narzekały na jego słabą jakość. Powiedzieli, że po praniu tym proszkiem ich ubrania nadal wyglądały na brudne. Największą aprobatę uzyskał proszek z trzeciego pudełka, którego konstrukcja, zdaniem naukowców z instytutu, reprezentowała idealną równowagę kolorów. Gospodynie bardzo go chwaliły i nazywały „cudownym” i „wspaniałym” środkiem do prania.

Przykłady można mnożyć i mnożyć. Wszyscy mówią jedno: ludzie są stworzeniami irracjonalnymi i dlatego przynajmniej ryzykowne jest przewidywanie ich zachowania na podstawie werbalnych opinii. Socjologowie nie mogą obejść się bez psychologów, którzy są przyzwyczajeni do niewierzenia ludziom na słowo.

^ Badania psychologiczne - mniej na dużą skalę, tańszy i głębszy - najmniej znany i najmniej powszechny na naszym rynku reklamowym. Badania psychologiczne, w przeciwieństwie do badań socjologicznych, zajmują się nie opiniami, ale mechanizmami percepcji, emocjonalnymi obrazami i wrażeniami, w tym irracjonalnymi. Te mechanizmy, obrazy i wrażenia mniej różnią się między różnymi grupami ludzi i mają większy wpływ na zachowanie niż sformułowane werbalnie opinie ujawnione w bezpośrednich wywiadach. Dzięki temu badania psychologiczne mogą być przeprowadzane z wystarczającą wiarygodnością na małych próbach (od 40 osób i w indywidualne przypadki jeszcze mniej) i znacznie bardziej wyrafinowane metody. Nie potrafią ocenić skali dystrybucji reklamy, ale pozwalają udzielić szczegółowej odpowiedzi na pytanie, jak postrzegana jest firma jako całość, jej nazwa, godło, poszczególne materiały reklamowe na poziomie świadomym i podświadomym, jakie emocje i skojarzenia wywoływać, jak dobrze przekazywana jest odbiorcom idea reklamowa i jak wyraźnie odbierane są poszczególne elementy przekazu reklamowego itp. Pozwalają ocenić dowolne materiał reklamowy(wideo, ogłoszenie, różne wersje logo, identyfikacja wizualna, znaki towarowe) przed jego ostatecznym wyborem, zatwierdzeniem i publikacją (wyemitowaniem lub publikacją). Dzięki temu można je z dużą skutecznością wykorzystać w procesie tworzenia reklamy. Z ich pomocą możesz z góry wybrać najskuteczniejsze materiały, zmodyfikować te nieefektywne i odrzucić te nieefektywne.

Badania psychologiczne można podzielić na: eksperymentalny(obiektywna eksperymentalna weryfikacja efektu reklamy) i głęboki(głęboka psychologiczna analiza subiektywnych skojarzeń emocjonalnych i semantycznych towarzyszących obrazowi reklamowemu lub wizerunkowi marki). Osobną grupę tworzą socjopsychologiczne metody tego typu Grupa badawcza, zajmując pozycję pośrednią między metodami socjologicznymi i psychologiczno-głębokimi.

Eksperymentalny metody mają na celu sprawdzenie, jak materiał reklamowy jest postrzegany, rozumiany, zapamiętywany itp. Na przykład w serii eksperymentów przeprowadzonych przez psycholog N. Astakhovą zadaniem było określenie czynników wpływających na skuteczność reklamy drukowanej, a skuteczność określano według różnych kryteriów: jak łatwo reklama zostanie wykryta w wyszukiwaniu tematycznym, jak rzuca się w oczy i jak zapada w pamięć podczas szybkiego przeglądania reklam, pasków itp. Najciekawsze było to, że skuteczność w bardzo szerokim zakresie nie zależy od formatu: kompozycja reklam w znacznie większym stopniu wpłynęła na ich szanse zadziałania niż ich wielkość.

Głębokość psychologiczna metody zajmują się nie opiniami jako socjologicznymi, a nie mechanizmami przetwarzania informacji, jako eksperymentalne, ale emocjonalnie naładowanymi irracjonalnymi wrażeniami lub obrazami. Są to głębsze mechanizmy zakorzenione w ogólnej strukturze ludzkiej świadomości, ludzkiej psyche. Z tego powodu nie różnią się tak bardzo w różnych grupach ludzi pod wpływem różnych czynników.

Możesz zidentyfikować wrażenia emocjonalne, które wywołują określone przedmioty, na przykład stół, futro, fortepian; abstrakcyjne obiekty lub pojęcia: kapitalizm, socjalizm, liberalizm, jedna partia, druga partia, trzecia strona. Autorka przeprowadziła badanie percepcji spektaklu teatralnego, gdzie okazało się, że przy niemal takim samym stopniu spójności ocen ludzie są w stanie ocenić pewne oczekiwane, wyczekiwane wrażenie przedstawienia, które zaczną oglądać dopiero po 20 latach. minuty. Wszystkie te zadania z łatwością rozwiązują wszyscy ludzie, bez względu na wykształcenie, inteligencję, płeć, wiek, a co najważniejsze oceny praktycznie nie zależą od żadnych czynników. Najbardziej zaskakujący jest niezmiennie wysoki stopień zgodności tych szacunków.

Na zakończenie należy powiedzieć kilka słów o Grupa badawcza ... zajmują pozycję pośrednią między metodami socjologicznymi i psychologicznymi głębi. Grupy fokusowe pozwalają nam przezwyciężyć niektóre niedociągnięcia badań socjologicznych, a mianowicie, grupy fokusowe można prowadzić proaktywnie, śledzić, odrzucać, ulepszać materiały reklamowe w procesie dopracowywania, a to jest bardzo ważne. Jednak grupy fokusowe mają wady, ponieważ, podobnie jak sondaże, pracują z opiniami – ze wszystkimi wynikającymi z tego konsekwencjami.

W reklamie nie ma drobiazgów - rzeczy, które można zignorować. Podporządkowuje się celowi promocji konkretnego produktu lub usługi, a szorstkość psychiczna może ten postęp spowolnić, podobnie jak nierówności na karoserii samochodu zmniejszają jego prędkość, zwiększając opór powietrza. Przemyślane badania psychologiczne mogą kilkukrotnie zwiększyć skuteczność reklamy przy praktycznie stałych kosztach, a badania pełnią w tym procesie rolę sprzężenia zwrotnego. Badania w reklamie to bynajmniej nie luksus, ale główny sposób na zwiększenie zwrotu z każdego rubla budżetu reklamowego. Wiedz, aby nie marnować zasobów, zrozum, aby osiągnąć cel, patrz, aby obrać najkrótszą drogę.

A. Lebiediew-Ljubimow

Ta książka jest pierwszą fundamentalną pracą w Rosji, która określa podstawy psychologii reklamy jako gałęzi nauk psychologicznych. Najpełniej przedstawia główne kierunki teoretyczne, historię rozwoju psychologii reklamy, analizuje metody i wyniki licznych badań w tej dziedzinie, a także problemy pojawiające się w związku z organizacją opracowań naukowych i stosowanych.

Książka opowie o różnego rodzaju działaniach reklamowych z punktu widzenia psychologii; o mechanizmach oddziaływania reklam na człowieka i stopniu ich skuteczności; o pozytywnym i negatywnym wpływie reklamy na kulturę; o możliwości, by reklama przybrała formę wzajemnie rozwijającego się dialogu. Książka przedstawia koncepcję, z której punktu widzenia każdy człowiek jest nie tylko obiektem oddziaływania reklamy, ale sam okazuje się „reklamodawcą”, reklamującym kupiony przez siebie towar lub sam w komunikacji z innymi ludzie.

Książka jest adresowana do naukowcy studiowanie podstaw psychologii reklamy; psycholodzy-praktycy pracujący w branży reklamowej; reklamodawcy zajmujący się produkcją i dystrybucją materiałów reklamowych; nauczyciele i uczniowie; przedstawiciele organizacji społecznych i politycznych, a także wszyscy zainteresowani psychologicznymi aspektami reklamy.

Powszechnie przyjmuje się, że reklama to przede wszystkim zbiór słów i obrazów graficznych, za pomocą których reklamodawca dąży do wywarcia wpływu na konsumenta. Z doświadczenia jednak wiadomo, że słowa i obrazy skierowane do człowieka nigdy nie zamieniają się automatycznie w czyny. Gdyby było inaczej, to dzieci zawsze byłyby posłuszne rodzicom, uczniom - nauczycielom, a przestępcom - policjantom. W życiu rzadko zwracamy uwagę nawet na bardzo poprawne słowa, dostrzegając tylko te, które odpowiadają naszym osobistym potrzebom i postawom.

A zatem w najprostszym przypadku reklama jest rodzajem przekazu o towarach i usługach, rozpowszechnianym przez liczne firmy produkcyjne, handlowe lub finansowe za pośrednictwem agencji reklamowych, środków masowego przekazu i komunikacji w celu wywarcia wpływu na konsumentów. Jednak dla psychologii, która bada prawa psychiki, motywacje zachowań ludzi, ich potrzeby, mechanizmy komunikacji, oddziaływania itp., takie rozumienie reklamy jest już zbyt powierzchowne.

Przecież przez całe życie, z dnia na dzień, każdy z nas, chcąc zadowolić innych, nieustannie angażuje się w działania reklamowe, w szczególności autopromocję. Mówiąc dobrze w społeczeństwie o naszych krewnych i przyjaciołach, reklamujemy się również dla nich. W rezultacie w społeczeństwie pojawia się złożony system powiązań społecznych i relacji ogromnej liczby ludzi, których cechy psychologiczne nie zostały jeszcze wystarczająco zbadane przez naukę. Dlatego dla psychologii tradycyjna Reklama komercyjna jest tylko szczególnym przypadkiem globalnego systemu komunikacji międzyludzkiej i międzygrupowej.

Z punktu widzenia psychologii reklamy demonstracyjne zachowania ludzi, ich autoprezentacja zasadniczo nie różnią się od działań wielkich organizacji czy firm, które wydają duże pieniądze na reklamę swoich nazw, towarów i usług. Firmy poprzez reklamę starają się wyróżnić swoje towary wśród podobnych, zaprezentować publiczności jego unikalne właściwości lub udowodnić zgodność tego produktu z najlepszymi światowymi standardami. W ten sam sposób poszczególne osoby, komunikując się, portretują się w korzystniejszym świetle, wyolbrzymiają swoje zasługi i możliwości, starają się wyróżniać wśród równych, a jednocześnie starają się odpowiadać poziomowi tych, których uważają za lepszych od siebie pod względem ich pozycji w społeczeństwie.

Dziś często mówi się o aktywności człowieka jako konsumenta. Ale ta czynność polega nie tylko na tym, że wybiera towary według własnego gustu. Konsument często wykorzystuje zakupiony towar w celu wywarcia dobrego wrażenia o sobie, uzyskania wysokiej oceny społecznej od osób, które są dla niego ważne. Przy pomocy zakupionych towarów kreuje swój niepowtarzalny wizerunek, utrzymuje prestiż, status społeczny... Tutaj konsument w rzeczywistości sam staje się reklamodawcą. W tej przemianie ról tkwi socjopsychologiczna specyfika reklamy.

Zatem reklama w ogóle nie jest tylko rodzajem działalności, w trakcie której występuje jednostronny, pośredniczący wpływ reklamodawcy na konsumenta. Jest to złożona forma komunikowania się, interakcji i wzajemnego oddziaływania ludzi, w wyniku której nabywają oni środków do późniejszej komunikacji z innymi ludźmi, przedstawicielami tzw. grup odniesienia „czyli w pewnym sensie reklama jest " komunikacja dla komunikacji. "

W tym przypadku oryginalne opakowanie produktu lub jego wizerunek na bilbordzie należy traktować nie jako wyizolowany obraz, oderwany od reklamowanego przedmiotu, ale także jako bezpośrednią cechę samego produktu, która przyciąga uwagę ludzi swoim rozpoznawalność lub przeciwnie, nowość i niezwykłość. Reklama w tym przypadku spełnia to samo zadanie, co wygląd człowieka, nadany mu przez naturę lub sztucznie skonstruowany w procesie pracy nad sobą. Za pomocą zewnętrznych atrybutów osoba stara się opowiedzieć innym o swoim wewnętrznym świecie lub odwrotnie, ukryć swoje niedociągnięcia. Z punktu widzenia psychologii reklama jest więc atrybutem produktu, jego integralną częścią.

Dziś reklamę należy również traktować jako element kultury narodowej, jeden z głównych mechanizmów jej powstawania. Co więcej, powstające jako zjawisko Kultura masowa reklama jest w stanie, w swoich najlepszych twórczych przejawach, formować kulturę duchową w najwyższym tego słowa znaczeniu. Aby tak się stało, społeczeństwo musi zwracać uwagę na reklamę, regulować ją i ulepszać za pomocą skutecznych praw, swobodnie wyrażać opinię publiczną, wspierać społecznie użyteczne i ograniczać tendencje destrukcyjne. W konsekwencji współczesna psychologia reklamy jako gałąź wiedzy naukowej będzie obejmować co najmniej trzy ważne działy: osobowość, komunikację masową i kulturę.

W Japonii duża korporacja reklamowa „Dentsu” utworzyła Instytut Człowieka. Jej pracownicy są przekonani: wszystko, co dotyczy komunikacji w społeczeństwie, powinno być badane z uwzględnieniem zjawiska reklamy. Instytut ten rozwija technologie, które optymalizują czynniki komunikacji międzyludzkiej, zapewniając efektywne procesy przetwarzania informacji docierających do niego zewsząd. Tutaj prowadzone są badania mające na celu zbadanie psychologii masowej świadomości i podświadomości człowieka, wpływu koloru, dźwięku, środowisko, symbole, wnętrza i wiele innych czynników (Rozhkov I. Ya., 1997). W ten sposób dziś reklama, biznes i nauka splatają się ze sobą.

Celem tej książki jest rozważenie problemów psychologii reklamy jako gałęzi wiedzy naukowej, opowiedzenie o jej badaniach naukowych i stosowanych, wynikach i metodach, a także zwrócenie uwagi szerokiego grona odbiorców na społeczne problemy praktyki reklamowej, Rosyjska opinia publiczna może stawić czoła, jeśli nie traktuje reklamy z należytą uwagą. W końcu nie jest tajemnicą, że niekontrolowane, nieograniczone

Grupa referencyjna - termit! psychologia społeczna, oznaczająca osoby, które są psychologicznie istotne dla danej osoby, takie, których opinia jest autorytatywna i może wpływać na jej zachowanie.

We wstępie autor chciałby wyrazić głęboką wdzięczność tym osobom, które odegrały znaczącą rolę w ukształtowaniu go jako naukowca, a także udzieliły znaczącej pomocy w przygotowaniu tej książki. Przede wszystkim uważam za swój obowiązek wyrażenie głębokiego szacunku zmarłemu obecnie doktorowi nauk psychologicznych, profesorowi Andriejowi Władimirowiczowi Brushlinskiemu, który popierał psychologię reklamy jako kierunek naukowy, a także śledził publikacje autora i wysoko nadawał jego poszukiwaniom . Jestem głęboko wdzięczny dyrektorowi Instytutu Psychologii Rosyjskiej Akademii Nauk, doktorowi nauk psychologicznych, profesorowi Anatolijowi Laktionovichowi Zhuravlevowi, dzięki któremu autor został uformowany jako naukowiec i pod którego bezpośrednim nadzorem pracował przez ponad 18 lat. lat.

Autor jest szczerze wdzięczny Honorowemu artyście Rosji, wspaniałemu aktorowi, scenarzyście i reżyserowi Aleksandrowi Artemovichowi Adabashyanowi, z którym od kilku lat zajmujemy się praktycznymi badaniami i rozwojem w dziedzinie psychologii reklamy, public relations i doradztwa politycznego; były kolega z Wydziału Psychologii Moskiewskiego Uniwersytetu Państwowego, a obecnie doktor psychologii, profesor Dmitrij Aleksiejewicz Leontiew, zagraniczni koledzy i przyjaciele - profesor psychologii Serge Moskovichi, obecnie nieżyjący już profesor Abraham Mol, a także profesorowie Bernard i Maria Personaz, Ewa Drozda-Zankovskaya i inni.

Chciałbym wyrazić szczególną wdzięczność mojej przyjaciółce i asystentce, psycholog Oldze Władimirownej Gordiakowej, bez której ta książka najprawdopodobniej nie zostałaby napisana; a także moi koledzy - specjaliści w dziedzinie reklamy krajowej i zagranicznej: doktor nauk socjologicznych, prof. Igor Wiktorowicz Kryłow, Wiaczesław Stiepanowicz Czerniachowski, Władimir Aleksandrowicz Filippow, Władimir Aleksandrowicz Jewstafiew, sponsorzy i klienci, biznesmeni: Władimir Winogradow, Siergiej Dudnikow, , Vladimir Ufimtsev, pracownicy i przyjaciele Andrey Dudnichenko, Lucia Pacheco, Alexander Bokovikov i inni.

Chciałbym również uczcić pamięć i wyrazić szczerą wdzięczność profesorowi Borysowi Fiodorowiczowi Łomowowi, którego osobisty udział i swobodne myślenie pomogły autorowi wybrać właściwy kierunek i styl pracy w dziedzinie nauk psychologicznych. Należy również podziękować wszystkim naukowcom i pracownikom Instytutu Psychologii Rosyjskiej Akademii Nauk za ich udział i pomoc w pisaniu i omawianiu tej książki na seminariach naukowych IP RAS, w szczególności prof. VVZnakov, VA Bodrov i inni.

A. N. Lebiediew-Ljubimow

Teoretyczny

Jeśli weźmiemy jakąkolwiek reklamę, niezależnie od tego, na jakim nośniku informacji jest ona prezentowana konsumentowi, kto jest jej autorem i co jest reklamowane, można znaleźć jakiś pozornie nieistotny szczegół psychologiczny. Najczęściej jest to pomijane, ponieważ uważane jest za oczywiste, oczywiste. Jednak w tym pozornie zupełnie nieistotnym szczególe tkwi psychologiczna istota każdej reklamy komercyjnej, której prawidłowe zrozumienie otwiera ogromne możliwości naukowych badań psychologicznych nad tym zjawiskiem.

Tak więc każda reklama zawsze mówi „dobrze” o oferowanym produkcie, a nigdy nie mówi „zła”. Reklama to zawsze ocena towarów, usług, osób, organizacji itp. I ta ocena jest zawsze pozytywna. Z kolei technologia produkcji reklam, pomysły kreatywne, sposoby oddziaływania pełnią jedynie rolę pomocniczą i mogą zmieniać się w czasie, być wybierane na życzenie reklamodawcy. Aby przyciągnąć uwagę kupującego, może użyć różnych, często nawet szokujących obrazów, tekstów, oryginalnych czcionek, niestandardowych zestawień kolorów czy geometrycznych kształtów, reklamodawca może przyciągnąć potencjalnego kupującego złudzeniem, złożonym efektem optycznym, zastosować każdy nietypowy projekt techniczny, na przykład błyskające neony itp. Jednak psychologiczna istota reklamy nigdy się nie zmienia. Z reguły zawsze pozostaje to wyraźną lub zawoalowaną pozytywną oceną.

Ta ocena może przełożyć się na inne formy(reklama telewizyjna, artykuł, reklama w gazecie, plakat na ścianie budynku czy wypowiedź z podium), ale bez względu na te formy, reklama zawsze wystawi produkt i jego nabywcy tylko pozytywną ocenę. To, czy to oszacowanie będzie wiarygodne, czy nie, zależy tylko od właściwości reklamowanego towaru. Nawet jeśli reklamodawcy żartują z osoby, która kupuje ten lub inny reklamowany przedmiot, to te żarty nie umniejszają zalet produktu i samego kupującego. W przeciwnym razie reklama okazuje się być

psychologicznie i ekonomicznie nieefektywne, a wydane na to pieniądze nie przynoszą zysku reklamodawcy.”

Reklama jest więc pozytywną oceną czegoś, oceną, którą jedna osoba (reklamodawca) przekazuje innym osobom (konsumentom). W ten sposób ewaluacja (lub, używając terminu naukowego – „składnik wartościujący”) jest obecna w każdej reklamie i stanowi jej psychologiczną podstawę.

Kiedy pod wpływem reklamy ktoś kupuje, a następnie używa produktu zgodnie z jego przeznaczeniem, zaspokaja pewną potrzebę, jednocześnie doświadczając przyjemności. Innymi słowy, wartościujący element reklamy komercyjnej jest zawsze związany ze sferą ludzkich potrzeb i motywacji i dlatego powinien być zawsze badany w ścisłym związku z tymi koncepcjami psychologicznymi.

Według wielu wybitnych psychologów, jedną z podstawowych potrzeb człowieka, bezpośrednio wpływającą na kształtowanie się jego osobowości i indywidualności, jest potrzeba, którą autorzy nazywają inaczej: potrzeba poczucia własnej wartości, samorealizacji, prestiżu, poczucia własnej wartości. szacunek, motywacja do osiągnięcia sukcesu, autoprezentacja, w tzw. „obrazie siebie” itp.

Z nazwy nie zmienia się istota tego zjawiska: zwykle człowiek dąży do społecznej aprobaty swoich działań i siebie jako osoby. Dlatego konsument zawsze potrzebuje towarów, które są doceniane przez osoby pozytywnie dla niego znaczące, budzące podziw, a nawet zazdrość. Oznacza to, że skuteczna reklama najczęściej opiera się na ludzkich ambicjach. Oczywiście ten rodzaj motywacji realizuje się tylko w warunkach komunikacji między ludźmi lub komunikacji.

„W procesie przetwarzania informacji związanych z naszym„ ja ” - pisze amerykański psycholog profesor D. Myers - najeżdżają predyspozycje. Chętnie wybaczamy porażki, przyjmujemy pochwały za nasze sukcesy i pod wieloma względami uważamy się za ponadprzeciętnego. Ten wyolbrzymiony obraz siebie pozwala większości z nas czerpać korzyści z wysokiej samooceny, chociaż istnieje niebezpieczeństwo zakręcenia nosa. „Ja” stało się głównym tematem w psychologii, ponieważ pomaga uporządkować nasze myślenie społeczne i daje energię naszym zachowaniom społecznym ”(Myers D., 1996, s. 79-80).

Termin „psychologia reklamy” jest dobrze znany rosyjskim czytelnikom. Od początku ubiegłego wieku pod tym tytułem ukazało się kilka broszur, książek, a nawet podręczników. Jednak w literaturze krajowej słowo „reklama” najczęściej oznacza działalność polegającą na produkcji produktów reklamowych, a także samą sprzedaż.

Czasami, obserwując komunikację między sprzedawcą a kupującym w dziale chemii gospodarczej, można usłyszeć następujący dialog:

Kupujący: Poproszę o „Kometę”...

Sprzedawca: Nie mamy tego. Weź "Pril", też jest reklamowany.

Tutaj kupujący często postrzega słowo „reklama” jako „pochwała”, to znaczy „doceniać”. Jednocześnie najczęściej nie zdaje sobie sprawy, kto właściwie chwali: reklamodawca, który otrzymał pieniądze od reklamodawcy, czy konsument taki jak on, który wypróbował ten produkt i jest osobiście przekonany o jego wysokiej jakości.

_____________ -| -|

produkty tej działalności. Dlatego, czytając literaturę naukową i stosowaną, jeśli nie ma specjalnych definicji i wyjaśnień, termin „reklama” musi być interpretowany zgodnie z kontekstem: albo w szerokim znaczeniu, jako synonim terminu „reklama”, albo już - jako rodzaj reklamy (wraz z autopromocją, propagandą, "public relations" i innymi przekazami marketingowymi) lub absolutnie konkretnie - jako billboard, plakat, spot telewizyjny czy reklama w gazecie. Stwarza to bardzo nieprzyjemny problem terminologiczny, który obecnie nie ma rozwiązania, dlatego w każdym przypadku prawidłowe rozumienie tego terminu determinowane jest jedynie kontekstem.

Pierwsze psychologiczne badania naukowe i stosowane w dziedzinie reklamy rozpoczęły się na przełomie XIX i XX wieku. Jednak nadal są aktualne. Powodów jest kilka. Najpierw w ciągu ostatnich stu lat powstały konkretne technologie reklamowe, w wyniku których pojawiły się nowe zjawiska psychologiczne, które wymagają naukowej analizy. Po drugie, w samej nauce psychologicznej zaszły poważne zmiany. Obecnie jej kierunki społeczne rozwijają się najintensywniej, dlatego reklama musi być badana z punktu widzenia psychologii społecznej i etnicznej. Po trzecie, do tej pory w społeczeństwie i kulturze istnieje wiele problemów związanych z działalnością reklamową ludzi. Wymagają również rozwiązań psychologicznych.

W Stanach Zjednoczonych psycholog funkcjonalistyczny Walter Gill Scott jest uważany za twórcę psychologii reklamy. W 1903 opublikował pracę „Teoria i praktyka reklamy” (Scott W. C, 1903), a w 1908 wydał także książkę „Psychologia reklamy” (Scott W. G., 1908). Po tym w dniu rynek książek publikacje poświęcone różnym problemy psychologiczne badania reklamowe.

Istnieje wiele różnych definicji reklamy. V język angielski używane są dwa terminy „reklama” i „reklama”, a także skrót „reklama”, który bardziej słusznie uważa się za termin slangowy, który pojawił się wśród reklamodawców i dziennikarzy jako żargon zawodowy i zakorzenił się w języku w trakcie jego praktycznego wykorzystania.

V Ostatnio niektórzy autorzy coraz częściej używają terminu „reklama”, aby określić dziedzinę naukową zajmującą się reklamą jako rodzajem zjawiska społeczno-gospodarczego. Dziś można znaleźć rosyjskie tłumaczenie tego terminu - „advertology” (Lebedev A. N., 2000).

Termin „reklama” lub „reklama” w szerokim znaczeniu charakteryzuje szczególny rodzaj praktyki ludzkiej, bez której ludzie nie byliby w stanie tworzyć nie tylko nowoczesnej produkcji, ale i kultury jako całości. Bez tej działalności cywilizacja nadal pozostawałaby na niskim, prymitywnym poziomie, a ludzie przypominali prymitywne istoty, pozbawione jakiejkolwiek wewnętrznej i zewnętrznej indywidualności.

Walter Gill Scott (1869-1955) urodził się w wiosce niedaleko Normal w stanie Illinois (USA). Od 12 roku życia pracował na farmie, pomagał ojcu. Aby zarobić pieniądze na opłacenie czesnego, W.D. Scott sprzedawał domowe jeżyny w puszkach, zbierał złom i wykonywał różne jednorazowe prace. W wieku 19 lat opuścił farmę ojca i wstąpił na University of Illinois Normale. Dwa lata później, biorąc udział w konkursie, zdobył stypendium na studia na Northwestern University w Evanston (Illinois). Podczas studiów pracował w niepełnym wymiarze godzin z korepetycjami i grał w uniwersyteckiej drużynie piłkarskiej. W 1898 wyjechał do Niemiec, aby studiować psychologię eksperymentalną pod kierunkiem W. Wundta w Lipsku. Po powrocie do domu zaczął uczyć psychologii i pedagogiki na Northwestern University.

W 1902 roku właściciel biura reklamy zwrócił się do WD Scotta z prośbą o pomoc w zastosowaniu psychologicznych metod w reklamie, aby była bardziej skuteczna. Zaangażowanie WD Scotta w reklamę zakończyło się sukcesem i wkrótce opublikował on serię prac z dziedziny psychologii, w których kładł nacisk nie na niemiecką teorię, ale na użyteczność zbliżoną do ducha amerykańskiego. Mówił o tym, jak wpływać na ludzi z myślą o ich aspiracjach konsumenckich.

Pomijając czysto introspektywną psychologię, którą studiował w Lipsku, W.D. Scott jako pierwszy zastosował nowoczesne metody psychologia w zakresie biznesu i reklamy, rekrutacji i zarządzania. W.D. Skop poświęcił dużą część swojego życia problemom efektywności i motywacji rynku w produkcji, handlu i konsumpcji. W 1905 został profesorem na Northwestern University, aw 1909 został profesorem reklamy w uniwersyteckiej szkole handlowej. Jako pierwszy otrzymał tytuł profesora psychologii stosowanej. Od 1916 r. W.D. Scott pełnił funkcję dyrektora

Działalność reklamową można analizować z różnych perspektyw: ekonomicznej, technologicznej, psychologicznej, społeczno-kulturowej i innych (Khromov L. Ya., 1994; Pankratov F.G., Seregina T.K., Shakhurin V.G., 1998; Lebedev A. N., 2000). Z punktu widzenia ekonomii jest to rodzaj biznesu. Jego celem jest projektowanie i produkcja różnego rodzaju artykułów promocyjnych, które są sprzedawane jak każdy inny produkt lub usługa. Dziś praca agencji reklamowych – głównych „fabryk” produkujących reklamy – nie różni się niczym od działalności firm produkujących samochody, meble czy proszek do prania... W tym sensie jak każdy inny działalność produkcyjna reklama ma etapy badawcze i kreatywne, a także etapy wytwarzania produktu i sprzedaży go na rynku.

W gospodarce rynkowej człowiek jest jednocześnie konsumentem i towarem. Zainwestuj w to zasoby finansowe(na szkolenie, utrzymanie zdrowia itp.), dlatego reklama osoby (menedżera, przedsiębiorcy, polityka itp.) jest tu również rozpatrywana z punktu widzenia efektywności ekonomicznej, czyli zainwestowanych środków i zysków. Co więcej, w przeciwieństwie do zwykłego produktu, osoba ma możliwość reklamowania się. W tym sensie zarówno reklama, jak i autopromocja to tylko formy jednej i tej samej działalności gospodarczej.

W związku z tym należy zwrócić uwagę na kilka ważnych punktów. Na przykład tradycyjna reklama komercyjna jest często napędzana przez konkurencję i ma na celu zwalczanie

Rozdział 1. Teoretyczne i metodologiczne problemy psychologii reklamy

> Biura Tory badania handlowe w Carnegie Tech w Pittsburghu. W 1919 roku W.D. Scott założył własną firmę, która świadczyła usługi doradztwa psychologicznego w pracy z personelem i podnoszeniu efektywności ponad czterdziestu największych korporacji w kraju. W jednej ze swoich prac W.D. Scott twierdzi, że „reklamy można nazwać układem nerwowym świata handlu”. Jak piszą historycy psychologii D.P. Schultz i S.E. Schultz (1998), W.D. Scott uważał, że konsumenci są irracjonalni i łatwo ulegają wpływom. Zwracał szczególną uwagę na emocje i empatię, ponieważ: ważne czynniki co zwiększa podatność na sugestie. Uważał też, że reklamy silniej oddziałują na kobiety niż na mężczyzn, ponieważ płeć piękna jest bardziej emocjonalna i sentymentalna. Stosując zasadę, którą sam W.D. Scop nazwał prawem sugestii, radził reklamodawcom, aby z powodzeniem sprzedawali towary, aby używać bezpośrednich poleceń na przykład w swoich komunikatach do konsumentów: „Użyj mydła gruszkowego!” Wpadł również na pomysł wykorzystania kuponów zwrotnych: w tym przypadku konsument musi wykonać jakąś czynność – wyciąć kupon z czasopisma lub gazety, wypełnić go i wysłać pocztą, aby otrzymać bezpłatna próbka produktu. Metody te – polecenia bezpośrednie i kupony odrzucające – były używane przez wielu reklamodawców, a do 1910 r. były szeroko stosowane w Stanach Zjednoczonych. Według D.P.Schultza i S.E.Schultza, W.D. Scott nie zajmował w tej nauce wybitnego miejsca jako naukowiec teoretyczny. Powodów jest kilka. Podobnie jak wielu psychologów stosowanych, W.D. Scott nie sformułował własnej teorii, nie założył szkoły psychologii. Jego praca dla prywatnych korporacji miała ściśle praktyczny charakter i miała na celu rozwiązywanie konkretnych problemów i zaspokajanie konkretnych potrzeb. Jest jednak znany jako twórca psychologii reklamy i to jest jego wielka zasługa.

z konkurentami. Propaganda i eventy public relations mają różne cele, w szczególności kształtują pozytywny stosunek opinii publicznej do reklamowanego obiektu i kontrolują opinie ludzi. Konkurencja nie odgrywa tu znaczącej roli. A mimo to zarówno te, jak i inne wydarzenia, z punktu widzenia psychologii, należy zaliczyć do reklamy.

1) wystawianie pozytywnych ocen, wyróżnianie przedmiotu reklamy (firmy, osoby, produktu, usługi itp.) spośród podobnych (równych wartości), przyciągając tym samym uwagę i kreując pewną modę;

Z punktu widzenia psychologii społecznej reklama jest przede wszystkim komunikacją i interakcją, zarówno bezpośrednią, jak i zapośredniczoną, jednym z rodzajów ludzkiej aktywności, a jednocześnie najsilniejszym psychologicznym regulatorem Stosunki społeczne między nimi.

W tym przypadku reklama jest postrzegana nie jako działalność gospodarcza przynosząca zysk, ale jako źródło licznych kontaktów społecznych powstających pod wpływem określonej motywacji społecznej, w szczególności motywów „ambicji”, „prestiżu”, „osiągania sukces”, „duma”, „ rywalizacja ”,„ demonstracyjność ”,„ naśladowanie autorytetów ”i inne.

„W naszym heterogenicznym społeczeństwie, które rozwija pluralizm intencji i idei”, pisze A. Meneghetti, „każdy może swobodnie iść pod własną flagą, wysławiać własne imię, a tym samym kapitalizować innych na swój sposób. To jeden z powodów dużego zainteresowania reklamą na całym świecie: jej autorzy zyskują dostęp do przywództwa, powszechną uwagę, bezprecedensową wyższość – czyli dominację nad psychologią, kulturą, a ostatecznie nad całym rynkiem. Ten, którego „obraz” jest bardziej kolorowy, bardziej widoczny i słyszalny, staje się pierwszym. Im bardziej sławny jest czyjś „wizerunek”, tym silniejsza jest jego wyższość i wyjątkowość. Dziś ten, kto potrafi zwrócić uwagę na swoją osobę bardziej niż inni, uzyskuje przewagę wartościową, w uznaniu, przewagę ideologiczną nad wszystkimi innymi” – konkluduje autor (Meneghetti A., 1998, s. 47-56).

Powyższe motywy odzwierciedlają pragnienie osoby, aby przyciągnąć uwagę innych, zrobić na nich wrażenie, wpłynąć na nich, wyróżnić się z grupy, poczuć wyższość nad innymi ludźmi itp. Tak więc mówiąc o reklamie, należy wyróżnić dwie płaszczyzny psychologiczne - wewnętrzną ( różne formy motywacja) i zewnętrzne (różne formy zachowania, działania, działania).

Jednocześnie działania reklamowe powinny obejmować działania mające na celu asymilację człowieka z innymi ważnymi dla niego osobami, z tymi, które mają wyższy status. W tym drugim przypadku działania i zakupy osoby, jej zachowanie, wygląd itp. mogą być dość standardowe (jak wiele), nic wyróżniającego się, ale pragnienie osiągnięcia sukcesu, wzbudzenie zainteresowania sobą, zadowolenia itp. pozwala nam traktować je jako reklamę.

Znany rosyjski specjalista w dziedzinie reklamy, profesor OA Feofanov, napisał, że szczególnie szeroko w reklamie stosuje się tak zwany wizerunek własny, „wizerunek”, w którym kupujący szuka i odzwierciedla pewne własne cechy postać. Taki obraz siebie powinien przede wszystkim potwierdzać wysoką opinię kupującego o sobie. „Tak więc, kupując Cadillaca -„ samochód dla ludzi sukcesu ”- pisze autor - kupujący, nawet jeśli sam nie należy do tej szczęśliwej grupy, oceniając„ wizerunek ”Cadillaca w swojej wyobraźni, niejako uważa się za bogatych. Dzięki ogólnie przyjętemu „wizerunkowi” „Cadillaca” spojrzenie na bogactwo „ludzi sukcesu” wydaje się spadać na osobę, która kupiła ten samochód. W ten sposób „wizerunek” zakupionego produktu w percepcji kupującego wzmacnia jego przynależność do grupy społecznej, z którą chciałby się identyfikować ”(Feofanov OA, 1974, s. 131).

W naukach psychologicznych różne cechy działalności reklamowej danej osoby, zwłaszcza te regulowane jej komponentem wartościującym, były w różnym stopniu uwzględniane w wielu badaniach związanych z „poznaniem społecznym” (5. T. Fiske, SE Taylor itp. .), „uczenie się społeczne” ( A.Bandura i inni), „reprezentacje społeczne” (S. Moscovici i inni), autoprezentacje (MRLeary itp.), „Facylitacja społeczna” (N. Triplett, FWallport itp. ), „normy społeczne i grupowe” (M. Sherifvi i in.), „konformizm i nonkonformizm” (S. Asch i in.), „oceny i samooceny” (SLBem, M. Webster, B. Sobieszek, KJ Gergen, M.Leary itp.), „samoświadomość” i „samoświadomość” (SN Cooley, GHMead, C. Rogers, H. Markus i inni), „samopostrzeganie” (D.Bem, D. Laird itp.), „motywacja do osiągnięcia sukcesu i uniknięcia porażki” (DC McClelland, JWAtkinson, H. Heckhausen i inni),„ poziom aspiracji ”(K. Levin, T. Dembo, F. Knorre itp.) ,„ samorealizacja ”( A. Maslow i inni), „dysonans poznawczy” (L. Festinger J.M. Carls mith i inne), „percepcja społeczna, wspólne działania, działalność zbiorowa ”(G.M. Andreeva, A.A.Bodalev, A.I.Dontsov itp.),„ komunikacja, wspólna działalność, zbiorowy przedmiot działalności ”(B.F.Lomov, A.V. Brushlinsksh, A.L. Zhuravlev, V.V. Signs i inni).

W badaniach społeczno-kulturowych reklama pełni rolę psychologicznej podstawy tworzenia nowych form środowiska kulturowego, tworzenia mitów społecznych, tworzenia systemu norm i wartości kulturowych. Społeczno-kulturowe aspekty reklamy są ściśle powiązane z kategoriami etycznymi i estetycznymi. W tym przypadku psychologia, etyka i estetyka są wezwane do rozwiązania ogólnego i bardzo ważnego zadania kulturowego rozwoju mas za pomocą reklamy zorientowanej społecznie.

Jako masowe zjawisko społeczne reklama niesie ze sobą ogromny potencjał kulturowy, który w pewnych warunkach może pozytywnie wpływać zarówno na jednostkę, jak i na całe społeczeństwo. Jednocześnie odgrywa ważną rolę nie tylko w zakresie rozwoju tzw. kultury masowej, ale także kultury tradycyjnej, klasycznej. Wszystko zależy od pozycji społeczeństwa w stosunku do reklamy.

Tak więc reklama w gospodarce jest jednym ze sposobów zarabiania pieniędzy, w psychologii jest to samodzielny cel, który ludzie stawiają sobie i który jest osiągany pod wpływem pewnych motywów, które w nich powstają w związku z potrzebami społecznymi. Z punktu widzenia kultury reklamę należy traktować jako jedno ze źródeł jej rozwoju.

Systematyczne podejście jest specyficzne podejście naukowe oparte na zrozumieniu złożoności mechanizmów różnicowania i integracji zjawisk przyrodniczych, społecznych i innych. Będąc niezbędnym elementem życia społecznego, gospodarczego i politycznego społeczeństwa, a także życia każdej osoby, reklama prawie nigdy nie była brana pod uwagę

psycholodzy jako zjawisko systemowe. Tylko jego poszczególne kierunki zostały szczegółowo opracowane.

Psychologia wciąż nie wyjaśniła naukowo natury niesamowitego podobieństwa reklamy. obiekty handlowe oraz zachowania osób, które komunikując się ze sobą na co dzień, reklamują się praktycznie przy użyciu tych samych technik i popełniają te same błędy, co duże firmy inwestujące w reklamę ogromne sumy pieniędzy.

Ten dość oczywisty fakt od dawna nie cieszył się należytą uwagą, ponieważ dla praktykujących psychologów zawsze ważniejsze było zbadanie, jak ludzie postrzegają reklamę, niż np. jak i dlaczego to robią. Tymczasem uważne podejście do działalności reklamowej pozwala przyjąć założenie o jej systemowym charakterze, to znaczy, że jej rodzaje i elementy można rozpatrywać w ramach jednego systemowego modelu psychologicznego.

Rosyjski psycholog profesor B. F. Łomow napisał, że „aby ujawnić całą różnorodność cech ludzkich i określić miejsce, jakie zajmują wśród nich cechy psychologiczne, konieczne jest rozważenie całości systemów, które tworzą byt człowieka i są podstawą jego cech. Zgodnie z podejściem systematycznym każde zjawisko powstaje i istnieje w ramach pewnego (raczej dużego) systemu zjawisk. Jednocześnie ważne jest, aby powiązania między zjawiskami, które odnoszą się do danego systemu, nie pełniły funkcji epizodycznych i przypadkowych interakcji, ale były niezbędnymi warunkami powstania, istnienia i rozwoju każdego z nich, a jednocześnie dla systemu jako całości ”(Lomov BF , 1984.S. 79).

Podejście systematyczne obejmuje również opracowanie zunifikowanego systemu pojęć naukowych, które ujawniają integralne i różniczkowe cechy badanych obiektów. Na przykład pojęcie „wizerunku” ma zastosowanie do osób fizycznych i dużych firm. Jednostki, duże firmy, a nawet państwa na poziomie polityki międzynarodowej dbają o prestiż społeczny i wysoką ocenę społeczną. Niedoświadczona młodzież i dorośli podlegają modzie społecznej.

W naszym kraju, podejście systemowe, który był tak popularny w ostatnich latach, dziś otwiera się „drugi wiatr”. W rzeczywistości okazuje się głównym narzędziem metodologicznym, które pozwala analizować nowe zjawiska społeczno-gospodarcze, gdy stara metodologia, oparta na teorii refleksji i filozofii materializmu autorytarno-mechanistycznego, stopniowo i prawie niezauważalnie traci na znaczeniu. (Yudin EG, 1978; Dikaya L, G., 1997; Mit'kin A.A., 1997; Ushakova T.N., 1997 "; Lebedev A.Ya., 2002).

Krajowy specjalista w dziedzinie metodologii naukowej V.A. Ganzen (1984) uważa, że ​​w psychologii podejście systematyczne pozwala różnicować, integrować i usystematyzować zgromadzoną wiedzę, a także formułować nowe hipotezy naukowe. System to greckie słowo, które oznacza całość złożoną z połączonych ze sobą części. Według VA Ganzena termin „podejście systemowe” jest sposobem opisania obiektu jako zbioru oddziałujących na siebie elementów. Podejście systemowe jest obecnie aktywowane w celu przezwyciężenia negatywnych konsekwencji długiego etapu różnicowania nauk i koncepcji naukowych.

Rozdział 1. Teoretyczne i metodologiczne problemy psychologii reklamy

Łomow Borys Fiodorowicz (1927-1989), wybitny rosyjski naukowiec, założyciel Instytutu Psychologii Rosyjskiej Akademii Nauk, członek korespondent Rosyjskiej Akademii Nauk, doktor psychologii, profesor Borys Fiodorowicz Łomow był jednym z założycieli psychologia inżynierska i psychologia zarządzania w naszym kraju. Poważnie studiował figuratywną sferę człowieka, funkcje regulacyjne psychiki, a także motywację społeczną i procesy poznawcze w warunkach interakcji międzyludzkich. Opracowując podejście systemowe i zintegrowane, B. F. Lomov zaproponował włączenie do systemu psychologii, obok aktywności, kategorii komunikacji jako najważniejszej kategorii podstawowej. Z powodzeniem pracował również w dziedzinie teorii i praktyki psychologii społecznej, lotniczej, kosmicznej i edukacyjnej.

BF Lomov przeszedł do historii nauk psychologicznych jako organizator pierwszego krajowego laboratorium inżynieryjno-psychologicznego, jeden z inicjatorów powstania i pierwszy dziekan Wydziału Psychologii Leningradzkiego Uniwersytetu Państwowego, założyciel czasopisma psychologicznego. BF Lomov uzasadnił i stworzył naukową koncepcję rozwoju Instytutu Psychologii Akademii Nauk, opartą na idei holistycznego podejścia do badania rzeczywistości psychicznej, łączącej badania podstawowe i stosowane.

Pod kierownictwem B. F. Lomova i przy jego bezpośrednim udziale w Instytucie Psychologii przeprowadzono badania w dziedzinie psychologii percepcji, w szczególności reklamy. Niektóre z uzyskanych wyników zostały przedstawione w wielu pracach naukowych, które do dziś nie straciły na znaczeniu, np. w książce PA Kudina, BF Lomova, AA Mitkina „Psychologia percepcji i sztuka plakatu” ( 1987) ... Profesor B. F. Lomov i jego współpracownicy badali ludzkie procesy psychiczne z punktu widzenia psychologii społecznej. Takie podejście jest dziś bardzo obiecujące dla badań z zakresu psychologii reklamy jako systemu komunikacji.

Podejście systemowe w nauce i metodologii jest zdeterminowane kilkoma ważnymi zasadami. Pozwala więc np. odkryć strukturalne i funkcjonalne powiązania między zjawiskami, które wydają się mieć inny charakter, niezależnie od obszaru wiedzy, w którym zjawiska te są badane.

Pierwsza i podstawowa zasada systematycznego podejścia dowodzi, że własności całości nie sprowadzają się do sumy własności jej części, czyli elementów konstrukcyjnych systemu. Jest to bardzo ważna zasada, wskazująca na to, że system rodzi szczególne właściwości, które istnieją tak długo, jak ten system funkcjonuje, a zanikają wraz z jego zanikiem.

Na przykład zjawisko mody społecznej okazuje się klasycznym zjawiskiem systemowym, ma cechy zarówno zróżnicowanie, jak i integralne: to, co jest modne dla jednych, nie jest modne dla innych. Towary i usługi jako obiekty prestiżowe okazują się zupełnie inne dla konsumentów związane z różne systemy- czyli kultury, warstwy społeczne, narodowości, wieki itp. Czasem rzecz, która wydaje się nam absolutnie niepotrzebna, może mieć wielką wartość np. dla naszych dzieci i dla dobra tego będą gotowe do podjęcia wszelkie nie do pomyślenia działania. Ale czas mija, zmienia się system kontaktów towarzyskich nastolatka i właśnie po to nie spał w nocy, leci do śmietnika wraz z innymi podobnymi rzeczami, które już wcześniej straciły swoje właściwości ustrojowe, ale w rzeczywistości zgasły mody. To znaczy stare mity zrodzone w pojedynkę systemy społeczne, v warunki rynkowe i pod

O właściwościach systemowych obiektów

Jako ilustrację specyfiki właściwości systemu, jakimi dysponują obiekty wchodzące w skład systemu określonych relacji, można podać następujący przykład. Każdy banknot (euro, dolar, rubel) ważny w tym czy innym czasie w historii ma różne cechy fizyczne i właściwości chemiczne... Ma wymiary, wagę, kolor, zapach, oparzenia, rozpada się na kawałki itp. Właściwości te można zbadać za pomocą urządzeń fizycznych lub chemicznych i opisać. Ale poza tym rachunek ma dodatkowe właściwości, których nie można wykryć ani za pomocą zmysłów, ani urządzeń. Zapewnia je ekonomiczny system obrotu pieniędzmi. W ramach tego systemu rachunek to przedmiot, który można wymienić na określone dobra materialne, na inne rachunki, towary, usługi itp. Własności tych nie może ujawnić żadna analiza fizyczna lub chemiczna samego rachunku jako przedmiotu materialnego . Przejawiają się one w formie „nadsensownej” i istnieją dopóty, dopóki istnieje system gospodarczy, którego elementem jest ten projekt ustawy. Gdy tylko ustrój gospodarczy upada z przyczyn obiektywnych (nominał, dewaluacja, rewolucja itp.), „nadwrażliwe” właściwości znikają, a rachunek zamienia się w zwykłą kartkę papieru z rysunkami, cyframi, literami i znakami wodnymi. Niszcząc się, system niszczy również właściwości systemowe rachunku. W psychologii ten prosty pomysł był wielokrotnie rozważany, w szczególności w celu wyjaśnienia właściwości osoby, niektórych mechanizmów komunikacji, wspólnych działań itp. Może odgrywać ogromną rolę w badaniu takich zjawisk jak reklama, moda, mit -robienie itp.

ekspozycja na reklamy jest łatwo zmieniana na nowe. Jednak społeczno-psychologiczny mechanizm mody, jako swego rodzaju integralny regulator stosunków społecznych między Ludźmi w ramach systemów lokalnych, praktycznie nie zanika, w pewnym sensie jest wieczny, zmieniają się tylko formy, w których jest realizowany.

Jak napisał profesor B. F. Lomov, „cechy społeczne nie są czymś zewnętrznym wobec osoby. W procesie działania i komunikacji stają się one (jeśli nie wszystkie, to wielu z nich) niejako immanentnymi (przypadkowymi) psychologicznymi cechami osoby, psychologicznym składem jego osobowości. Psychologiczne właściwości osobowości poza systemem public relations, w którym zawarta jest ta osobowość, po prostu nie istnieją (tak jak na przykład wartość towaru nie istnieje poza jego relacją z innymi towarami i podstawową pracą) ”(Lomov B. F.; 1984, s. 82).

Według B. F. Lomova właściwości obiektów systemu są niedostępne dla bezpośredniej obserwacji i można je ujawnić tylko za pomocą specjalnej analizy naukowej. Tak więc podejście systemowe - w odniesieniu do badanego przez nas zjawiska - polega na opisaniu ogólnych wzorców, konkretnych właściwości i relacji różnych podmiotów działalności reklamowej, analizie ich cech, interakcji i wzajemnego oddziaływania.

Kolejną zasadą podejścia systemowego, na której wagę zwraca uwagę wielu autorów, jest samoregulacja. Jej głównym elementem jest informacja zwrotna. Ten mechanizm regulacji obiektów i podmiotów występuje na zupełnie różnych poziomach, na przykład na poziomie osoby jako istoty biologicznej i społecznej, indywidualnych struktur nerwowych jego mózgu, na poziomie społecznego

Rozdział 1. Teoretyczne i metodologiczne problemy psychologii reklamy - |

procesy w społeczeństwie, a także na poziomie urządzeń cybernetycznych, które, jak się wydaje, nie mają nic wspólnego z rzeczywistością psychiczną czy biologiczną.

Bardzo ważne jest, aby osoba kupująca w sklepie to, co lubi, wiedziała, że ​​dokonał właściwego wyboru. Musi upewnić się, że nie „stracił twarzy”, nie stracił własnej godności i być może dokonał niezwykle udanego zakupu. Musi się upewnić, że to, co kupił, jest dziś modne. Przy wyborze produktu zawsze kierujemy się pewnymi prestiżowymi kryteriami, nawet jeśli produkt nie ma bezpośrednio nic wspólnego z prestiżem.

Człowiek kupuje produkt nie tylko po to, aby używać go zgodnie z jego przeznaczeniem, ale także po to, aby poczuć się osobą znaczącą i sprawić, by ludzie czuli się dla siebie znaczącymi. Kupuje więc nie tylko zegarek, żeby znać na nim godzinę, ale, jak mu się wydaje, zegarek prestiżowy (czyli taki, który można bez wahania pokazać innym), niezawodny i funkcjonalny (by poczuć się jak sprytny). , racjonalna, myśląca) itp. Jednocześnie nikt nie chce wyglądać głupio, biednie, całkowicie pozbawiony smaku, przegrany itp. we własnych oczach i w oczach innych.

Ta zasada „informacji zwrotnych” pozwala szczegółowo przeanalizować motywację zachowań społecznych. W praktyce „informacje zwrotne” stanowią rozległą sieć, która reguluje kontakty społeczne i wymaga specjalnych badań psychologicznych.

Jedną z najważniejszych koncepcji współczesnego podejścia systemowego jest pojęcie „sprzeczności”. To właśnie obecność sprzeczności jest wewnętrznym źródłem rozwoju systemów. Dlatego sprzeczność okazuje się obiektywnym warunkiem interakcji ludzi. Człowiek nieustannie napotyka sprzeczności w sferze ekonomicznej, politycznej, życie towarzyskie... Tak więc konsekwencją psychologicznej sprzeczności często staje się konflikt interpersonalny lub międzygrupowy.

Równie kontrowersyjna jest działalność reklamowa. Badania pokazują, że około 80% Rosjan nie lubi reklamy jako zjawiska natrętnie wprowadzanego w ich życie. Są jednak zmuszeni pogodzić się z reklamą, bo bez niej relacje rynkowe byłyby niemożliwe, a ludzie nie byliby w stanie zaspokoić swoich podstawowych potrzeb.

Relacje rynkowe w gospodarce opierają się na naturalnych sprzecznościach między ludźmi, w szczególności na konkurencji. Zdaniem wielu lewicowych polityków i filozofów, aby zapewnić harmonię w społeczeństwie, takie sprzeczności trzeba jakoś wyeliminować, np. wprowadzając gospodarkę planową lub zmieniając system społeczno-polityczny.

Jednak dziś coraz częściej znajduje uzasadnienie i potwierdzenie pogląd, że sprzeczności są nieuniknioną, obiektywną i całkowicie nieuniknioną formą współżycia społecznego, źródłem rozwoju. W tym przypadku chęć zniszczenia wszystkich sprzeczności napotykanych w życiu prowadzi najczęściej jedynie do chwilowego lub pozornego dobrostanu, a następnie - do niestabilności, upadku i stagnacji. Jednocześnie pojawiają się ponownie później, ponieważ są generowane przez obiektywne prawa rozwoju systemów.

I tak, kierując się założeniami podejścia systemowego, można znaleźć ogólne prawa życia psychicznego, jak się wydaje, w obszarach dość od siebie odległych. Na przykład ogólne zjawiska psychiczne mogą być rejestrowane u ludzi i zwierząt, przedstawicieli kultur odległych od siebie, u ludzi starożytnych i współczesnych itp. Jest to bardzo ważny wniosek, który opiera się na ideach integracji i różnicowania, które powstały w ramach ramy omawianego podejścia systemowego...

Orientacja społeczna osoby jako czynnik psychologiczny w reklamie

Jak wspomniano powyżej, głównymi motywami osobowości aktywnej społecznie są m.in. motywy godności osobistej, ambicji, próżności, prestiżu itp.

„Postawa własna motywuje zachowania społeczne” — pisze amerykański psycholog D. Myers. - Nasze działania często mają charakter strategiczny. Mając nadzieję na zrobienie dobrego wrażenia wydajemy miliony na kosmetyki i wszelkiego rodzaju diety. Podobnie jak politycy, monitorujemy zachowanie i oczekiwania innych ludzi wobec nas i odpowiednio się zachowujemy. Stosunek do własnego wizerunku w dużej mierze rządzi naszym zachowaniem ”(Myers D., 1996, s. 64).

Psychoanalityk A. Adler w swoich badaniach poświęcił wiele uwagi takim cechom charakteru człowieka, jak ambicja i próżność. Uważał te cechy za źródła agresji. „Prawdopodobnie każdy człowiek”, pisze A. Adler, „jest do pewnego stopnia próżny; jednak nie jest w zwyczaju obnosić się z próżnością. Dlatego próżność jest ukryta lub zamaskowana ”(A. Adler, 1997, s. 166).

Według A. Adlera próżność jest wspólnym tłem, chęć podboju każdego przybiera tysiąc różnych form. Próżność przejawia się w każdym otoczeniu społecznym, w sposobie ubierania się, mówienia i komunikowania się z innymi ludźmi. „Krótko mówiąc – pisze autor – gdziekolwiek spojrzymy, widzimy jednostki próżne, ambitne, obojętne na to, jakiej broni używają, by zdobyć przewagę nad innymi” (A. Adler, 1997, s. 170).

W wielu przypadkach naukowcy, filozofowie, psychologowie, psychoanalitycy mogą używać innych terminów do opisania tych zjawisk psychicznych, co oznacza dla nich praktycznie to samo. Wielu rozsądnie uważa, że ​​kwestia ta jest niezwykle trudna do naukowej analizy ze względu na to, że w psychice istnieją potężne mechanizmy kompensacji i ochrony psychologicznej, które ograniczają zewnętrzne przejawy takiej motywacji. Na przykład jest to skromność. Jednak, jak to ujął Francis Bacon: „Skromność to nic innego jak sztuka popisywania się”.

W etyce, zarówno świeckiej, jak i religijnej, ambicja, prestiż, zazdrość są uważane za wady moralne i są otwarcie potępiane. W gospodarce rynkowej przeciwnie, jest to jeden z głównych subiektywnych bodźców dla organizacji i rozwoju produkcji.

Rozdział 1. Teoretyczne i metodologiczne problemy psychologii reklamy 21

Według niemieckich psychologów B. Schwalbe i H. Schwalbe (1993) pojęcie kariery to nic innego jak opis technologii skutecznej realizacji ambitnych motywów. A ogromne wydatki korporacji na działania public relations podejmowane są często tylko po to, by ukryć ambitne plany i przekonać społeczeństwo, że biznes dąży tylko do szlachetnych altruistycznych celów.

Działalność reklamowa osoby, w szczególności jej autopromocja, jest zewnętrznym przejawem powyższych motywów. Zasługa psychologii – głównie społecznej i psychoanalizy – jest naukowym wyjaśnieniem, dlaczego ludzie demonstrują coś pod wpływem ambicji i zawiści, ale jednocześnie często potępiają, a nawet głośno zaprzeczają, że takie motywy są racją ich jednostki. zachowanie.

Oczywiste jest, że konkurencja między towarami i usługami o różnym charakterze przemysłowym, finansowym lub spółki handlowe gospodarka zaczyna się od konkurencji ich reklam. Dlatego korzystanie z podstaw psychologii społecznej jest ważnym warunkiem osiągania skutecznych wyników. W psychologii społecznej osoba zachowuje się jak podmiot, który może przejawiać się na różne sposoby w różnych sytuacjach, na przykład wykazywać egoizm i altruizm, ulegać presji z zewnątrz i dążyć do dominacji nad innymi, mieć własne zdanie i odpowiadać na oceny ludzi, być jak ci, którzy mają autorytet i przewodzą wśród mniej aktywnych.

Według psychologów społecznych w prawie wszystkich tych przypadkach człowiek usprawiedliwia swoje zachowanie, ale jego głównym regulatorem jest zawsze samoocena i wyjątkowość, „poczucie ja”, które jest podstawą myślenia społecznego i ludzkiego zachowania, kryterium wewnętrzne do percepcji i oceny siebie i innych. Jednocześnie argumentuje się również, że wewnętrzne kryterium wielości ocen kształtuje się pod wpływem opinii innych.

Dziś chyba tylko psychologia społeczna i psychoanaliza mogą odpowiedzieć na pytania, dlaczego biznesmen duża ilość pieniądze, których ani on, ani jego rodzina nie są w stanie wydać w ciągu swojego życia; Dlaczego polityka potrzebuje niepodzielnej władzy nad ludźmi lub pewnego rodzaju „dominacji nad światem”; Dlaczego artysta miałby dążyć do wyrażania siebie i robić coś innego niż jego poprzednicy, szukać nowych form, zaskakiwać innych swoimi zdolnościami, umiejętnościami i talentem.

Okazuje się, że przyczyną wszystkiego są ludzie wokół niego. Samotny Robinson na bezludnej wyspie zachowuje się inaczej niż mężczyzna, na który skierowane są dziesiątki kamer. Będąc sam na sam ze sobą nie dbamy o swój wygląd tak bardzo, jak wtedy, gdy wybieramy się na uroczystą kolację, na którą zapraszane są do nas ważne osoby. Kiedy znajdujemy się w nowej sytuacji, stopniowo tracimy kontakt ze starym życiem. Przedmioty, które uznano za nasze osiągnięcie, stopniowo tracą na wartości i po pewnym czasie wydają się już niepotrzebne; nawykowe działania stają się bezsensowne. Mija kilka lat i nie potrafimy już wytłumaczyć, dlaczego coś nas w tym tak bardzo pociągało wcześniejsze życie dlaczego wydawało się to ważne, konieczne, dlaczego my

Badania przeprowadzone przez psychologów z Uniwersytetu Stanforda w ramach programu „Wartości i style życia”

Znany rosyjski psycholog, profesor EV Shorokhova w książce „Psychologia społeczna” pod redakcją AL Żurawlewa (2002) przedstawia szczegółową analizę wyników badań amerykańskich psychologów w Stanford Research Institute, przeprowadzonych w ramach tzw. -zwany „Programem VALS” (od angielskich słów Values ​​and Life Styles – wartości i style życia). W trakcie prac prowadzonych przez 20 lat (1960-1980) przedmiotem kompleksowego badania psychologicznego stało się 200 tys. Amerykanów. Na podstawie otrzymanego materiału opracowano typologię całej populacji USA. Podstawowe wartości obywateli kraju, motywy i „style życia” oparte na tych wartościach zostały przyjęte jako główne kryteria identyfikacji typów psychologicznych. Opisano trzy duże populacje. Pierwsza grupa otrzymała nazwę – „kierowana potrzebą” (11% populacji USA), główną wartością dla jej przedstawicieli jest przetrwanie i zapewnienie im materialnego i fizycznego bezpieczeństwa. Naukowcy nazwali drugą grupę „kierowaną na zewnątrz” (68%). Ci, którzy należą do tej grupy, kierują się główną zasadą życiową - „co pomyślą o nas inni”. Tutaj, zauważa E. V. Shorokhova, wyróżniono trzy podgrupy: „należące”, dla których najważniejsze jest rozpoznanie, „w- *

byli gotowi oddać siły dla tego nonsensu, walczyć, konkurować, a właściwie, jak teraz rozumiemy, marnować się całkowicie na próżno. Gdy powiązania systemowe zostają zerwane, obiekty tracą swoje właściwości systemowe, załamują się stare normy grupowe i powstają nowe.

Amerykański psycholog M. Sherif przeprowadził eksperyment, który pozwolił prześledzić powstawanie normy grupowej w warunkach laboratoryjnych. Niniejsze opracowanie jest dobrym przykładem analizy orientacji człowieka na opinie innych ludzi i jednocześnie modelem powstawania stabilnego systemu norm społecznych w realnym życiu.

Badanie to opierało się na tzw. zjawisku autokinetycznym (iluzja percepcji). Istotą tego zjawiska jest to, że osobie w ciemnym pomieszczeniu przedstawiane jest punktowe źródło światła (czasami używa się zapalonego papierosa). Ponieważ dana osoba postrzega światło w ciemności (bez żadnych punktów odniesienia), to ze względu na specyfikę narządów wzroku wydaje mu się, że to źródło porusza się w losowej kolejności i w różnych kierunkach. W rzeczywistości źródło światła jest nieruchome. Brak punktów orientacyjnych nie pozwala również na określenie odległości do źródła.

W eksperymencie M. Sheriffa źródło światła znajdowało się w odległości 4,6 m od obserwatora i po chwili zniknęło. W pierwszej serii eksperymentu materiał bodźcowy był kilkakrotnie prezentowany każdemu badanemu z osobna. Ich odpowiedzi za każdym razem znacznie się różniły (od 25 cm do 5 cm). W drugiej i kolejnych seriach badani przebywali razem w ciemnym pokoju i omawiali problem w grupie. Wymienili wrażenia i zmienili swoje wypowiedzi. Po czterech dniach, podczas których przeprowadzono eksperyment, ukształtowała się norma grupowa, która utrzymywała się w tej grupie przez rok.

Rozdział 1. Teoretyczne i metodologiczne problemy psychologii reklamy 23

> przystoi ”, na przykład, do klasy średniej; „Naśladowcy” – ludzie, którzy budują swoje życie według wybranych przez siebie wzorców, polegających na naśladowaniu tych, którzy odnieśli życiowy sukces; „Dążenie do osiągnięć”, którego główną wartością jest osiągnięcie celu w dowolnej dziedzinie działalności.

Trzecia grupa – „wewnętrznie ukierunkowana” (19%) – wyróżnia się orientacją na potrzeby wewnętrzne i obejmuje trzy podgrupy: „Jestem ja” (dla jej przedstawicieli ważne jest, aby różnić się od innych; życie i upodobanie, np. egzotyczne nurty w filozofii, religii, sztuce) oraz „Zainteresowani społecznie” (osoby zainteresowane problemami społeczeństwa kierują się poczuciem obowiązku i odpowiedzialności społecznej).W badaniu zidentyfikowano również niewielką grupę obywateli (tylko 2% populacji), który został nazwany „Zintegrowany”. Jak zauważa EV Shorokhova, są to osoby, którym udało się harmonijnie zintegrować najważniejsze elementy stylu życia „kierowanego na zewnątrz” i „kierowanego do wewnątrz”, ale ich liczba jest bardzo małe, o dużym znaczeniu dla psychologii reklamy, gdyż wynika z tego, że większość obywateli kraju takiego jak Stany Zjednoczone posiada liczne różne cechy psychologiczne, co czyni je niezwykle uzależnionymi od masowych wpływów reklamowych.

Pokazuje to, że badani wywierali na siebie wpływ, a jednocześnie kierowali się wzajemnymi ocenami.

W eksperymentach R. Jacobsa i D. Campbella, prowadzonych według metody M. Sheriffa ze zjawiskiem autokinetycznym, wprowadzono specjalnie przeszkolony podmiot („wabik”), który celowo podawał celowo nieprawdopodobne szacunki odległości do źródło światła ... Po dyskusji „wyszedł z gry”, a na jego miejsce zaproszono zwykłą osobę (nowicjusz). Norma, na powstanie której wpłynął „wabik”, pozostała w eksperymencie przez pięć „pokoleń” badanych. D. Myers, opisując i analizując szczegółowo ten eksperyment, nazywa takie podmioty „ignorantami uczestnikami spisku mającego na celu rozpowszechnianie kulturowego fałszerstwa” (Myers D., 1996, s. 274).

Zgodnie z wynikami eksperymentów amerykańskich psychologów społecznych normy grupowe (społeczne, kulturowe itp.) w niektórych przypadkach mogą być absolutnie subiektywne, to znaczy powstają i istnieją tylko w określonych układach społecznych relacji między ludźmi. Ich pojawienie się i istnienie jest możliwe tylko dzięki temu, że jedni potrafią psychologicznie wpływać na innych, podczas gdy inni są w stanie bez dowodu przyjąć punkt widzenia silniejszych psychicznie. W ten sposób człowiek jest obdarzony zdolnością skupiania się na opiniach innych, a to z kolei wynika z jego motywacji społecznej, chęci zachowania godności, ambicji, prestiżu itp.

Zauważa się, że osoba o słabo rozwiniętych ambicjach, nie dążąca do osiągnięć społecznych, praktycznie nie rozwija się jako osoba. Będąc nieaktywnym społecznie, stopniowo staje się zwyczajną, nieciekawą, nieatrakcyjną dla innych istotą, pozbawioną zainteresowania wewnętrznego i zewnętrznego.

indywidualność. Potrzeby osoby o minimalnych ambicjach są ograniczone i monotonne. Z kolei biznes i rynek nie potrzebują takiego konsumenta. Dlatego współczesna reklama kształtuje nie tylko konsumenta, ale także osobowość zorientowaną na osiągnięcia społeczne, na manifestację ambitnych motywów, motywów osiągania sukcesu i prestiżu.

Znani amerykańscy eksperci w dziedzinie psychologii reklamy W. Wells, D. Burnet i S. Moriarty uważają, że „reklama jest jedną z form komunikacji masowej. Przekazuje różnego rodzaju informacje marketingowe mające na celu osiągnięcie porozumienia między kupującymi i sprzedającymi na rynku. Reklama nie tylko informuje o produkcie, ale jednocześnie przekształca go w pewien obraz, który staje się nierozerwalnie związany z faktyczną informacją o walorach reklamowanego produktu w umyśle kupującego” (Wells W., Burnet J., Moriarty S, 1999, s. 36).

Socjopsychologiczne aspekty reklamy są niezwykle ważne dla nauk psychologicznych, ponieważ obecnie psychologia konsumenta w kontakcie z reklamą jest dobrze zbadana, ale psychologia reklamodawcy, czyli tego, który reklamę tworzy, praktycznie nie badano.

Wraz z nadejściem marketingu w latach 30-50 XX wieku reklamę zaczęto uważać za komunikację dwukierunkową, czyli komunikację bezpośrednią lub zapośredniczoną, wzajemny wpływ reklamodawcy i konsumenta. W tym przypadku pojęcie „feedback” zaczyna odgrywać ważną rolę w analizie podmiotów rynku reklamowego (por. rys. 2).

Rozdział 1. Teoretyczne i metodologiczne problemy psychologii reklamy 25

Kolejny model komunikacji powstaje, gdy badacze biorą pod uwagę relacje nie tylko reklamodawcy i konsumenta, ale także konsumenta z innymi konsumentami. Tutaj reklama służy jako „komunikat do komunikacji”. Oznacza to, że ona, podobnie jak sam produkt, pozwala konsumentowi stworzyć własną, indywidualną przestrzeń reklamową, nawiązując komunikację z innymi ludźmi, wywierając na nich wpływ, a jednocześnie otrzymując niezbędne wzmocnienie emocjonalne dla swoich działań, czynów i wybór niektórych towarów. Najpierw produkt jest prezentowany konsumentowi przez reklamodawcę, a następnie ten sam produkt jest reklamowany przez konsumenta w gronie ważnych dla niego osób. Jednocześnie reklamuje się. W ten sposób produkt jest reklamowany nie raz, ale co najmniej dwa razy (patrz rys. 3).

W psychologii reklamy należy również szczegółowo przeanalizować sytuację wpływu otoczenia społecznego reklamodawcy na jego działalność zawodową. Rzeczywiście, w grupach osób zajmujących się reklamą kształtują się również normy i system ocen społecznych, które określają charakter reklamy, jej cechy stylistyczne, modę na technologie, idee itp. (patrz ryc. 4).

Francuski specjalista w dziedzinie reklamy A. Deyan (Dayan A., 1993) zaproponował system koncepcji prowadzenia skutecznych kampanii reklamowych opartych na komunikacji. Zgodnie z tym systemem dokonanie zakupu za osobę oznacza utożsamienie go z własną osobowością: opowiedzenie innym o sobie, danie im możliwości osądzania siebie. Według autora, ludzie kupują towary, biorąc pod uwagę to, co inni mogą o nich pomyśleć lub powiedzieć na podstawie oceny wyboru kupowanego przedmiotu, dlatego kompetentni reklamodawcy w rzeczywistości uczą marzyć, a nie starają się o tym opowiadać. produkt, który wyróżnia go spośród setek zupełnie podobnych rzeczy.

Według wielu psychologów, takich jak C.R. Snyder i inni, ludzie są zawsze w pewnym stanie, który otrzymał nazwę

torowanie ”(Myers D., 1996). Taka samokontrola jest prowadzona przez osobę nie tylko w obecności innych osób ją oceniających, ale także w trakcie planowania nadchodzącej interakcji z nimi. Co więcej, z punktu widzenia wielu psychologów, którzy rozważają problem samoświadomości, prestiżowa motywacja niemal nieustannie kontroluje ludzkie zachowanie i przejawia się w niemal każdym akcie ludzkiej aktywności. W tym przypadku psychologowie zauważają, że pojęcie prestiżu okazuje się „obiektywne”: to, co prestiżowe dla jednej osoby (członka pewnej grupy osób), może nie być prestiżowe dla innej.

Środowisko społeczne (grupa odniesienia)

Środowisko społeczne (grupa odniesienia)

Oczywiście reklama może po prostu informować lub przekonywać, mówić o korzyściach, zaletach lub wyjątkowości produktu, lub np. o rozwiązywaniu problemów konsumenta, poprawie jakości jego życia itp. Ale w każdym razie najbardziej skuteczna komercyjnie reklama będzie tą, która będzie skierowana do fundamentalnych zasad osobowości konsumenta, jego podstawowych motywów, wśród których motywacja ambicji i prestiżu jest jedną z najsilniejszych.

Jak pisze znany rosyjski badacz reklamy I. Ya Rozhkov: „Pragnienie zachowania siebie jest jednym z najsilniejszych motywów psychicznych i nie bez powodu jednym z pierwszych słów, które dziecko uświadamia sobie, są słowa” I ”,„ ja ” ”. Reakcje behawioralne osoby na informacje mające na nią wpływ w przeważającej większości przypadków są determinowane przez sub

Badanie procesów psychicznych człowieka jest jednym z głównych zadań psychologii ogólnej. W dzisiejszej psychologii reklamy procesy te bada się głównie w celu stworzenia psychologicznie i komercyjnie więcej skuteczna reklama... W takim przypadku procesy psychiczne są zwykle badane w związku ze sposobem wyświetlania informacji reklamowych lub sposobem wpływania na konsumenta.

Ryż. 15. Niektóre podstawowe procesy psychiczne człowieka

Jakie są procesy mentalne, z których w jakiś dziwaczny sposób powstaje psychika jako całość? Przede wszystkim należy zauważyć, że procesy te nie istnieją w oderwaniu od siebie, będąc pewnymi elementami psychiki jedynie w ramach naukowych abstrakcji. W rzeczywistości nie ma myśli bez pamięci, doznań bez emocji itp. Ludzka psychika jest integralnym obiektem, który badacze tylko teoretycznie dzielą na elementy w celu ich późniejszej wieloaspektowej analizy. V pomoc naukowa różni autorzy podają odmienną typologię procesów psychicznych, a także opis ich cech i właściwości.

Badając wpływ reklamy na świadomość i podświadomość człowieka, badając wpływ reklamodawcy na konsumenta, musimy zrozumieć, że o skuteczności tego wpływu nie mogą decydować jakieś indywidualne procesy psychiczne, cechy psychiki czy cechy sama reklama, na przykład tylko jej zapamiętywanie, zdolność przyciągania uwagi lub wywoływania pozytywnych emocji. Aby zrozumieć, gdzie szukać rezerw na zwiększenie skuteczności reklamy na konsumencie i jakie błędy zostały popełnione, konieczne jest szczegółowe zbadanie praktycznie całej psychiki konsumenta, wszystkich jego procesów psychicznych.

Z książki Marketing. Teraz pytania! Autor Mann Igor Borisowicz

Z książki Trudni klienci – radzenie sobie z zastrzeżeniami Autor Płotnikow Arkady

5.3. Jak przekonać upartą osobę Pierwszą rzeczą, której należy unikać, jest kłótnia z osobą, którą próbujesz przekonać. Wydaje się to dość jasne, jednak gdy jesteś negocjatorem, emocje mogą przejąć kontrolę. Jeżeli w odpowiedzi na sprzeciw lub wątpliwości klienta, ty

Z książki Procesy biznesowe. Modelowanie, wdrażanie, zarządzanie Autor Repin Władimir Władimirowicz

5.1.7. Regulacja procesów produkcyjnych przy braku regulacji procesów zarządzania / rozwoju W wielu firmach regulacja procesów produkcyjnych sięga 90-100%, czyli prawie wszystkie czynności są regulowane. Wymagania zewnętrzne(ograniczenia)

Z książki Psychologia reklamy Autor Lebiediew-Lubimow Aleksander Nikołajewicz

Z książki Przełom w biznesie! 14 najlepszych kursów mistrzowskich dla liderów Autor Parabellum Andriej Aleksiejewicz

Z książki Remote: Office jest opcjonalne Autor Hensson David Heinemeier

Jak wybrać osobę Powiedzmy po przedmioty testowe pozostało Ci 10 kandydatów. Jeśli przypiszesz każdy czas indywidualnie, spędzisz w sumie cały dzień. Jak być? Możesz ogłosić, że pewnego dnia będziesz miał konkurs na to stanowisko. ORAZ

Z książki Zarządzanie funkcjonalne. Jak stworzyć porządek z chaosu, przezwyciężyć niepewność i osiągnąć sukces autor Ryatov Kadirbai

Poszukujemy osoby Przywiązujemy do pracy tyle uwagi, że łatwo możemy zapomnieć o ludziach, którzy ją wykonują. Aby wykonać zadanie perfekcyjnie, nie potrzebujesz zespołu robotów ninja, które potrafią orać od świtu do zmierzchu i nie myśleć o niczym innym. Nie, rozsądne decyzje

Z książki Gamesstorming. Gry, w które gra biznes autorstwa Brown Sunny

1.6. Funkcjonalność człowieka Przede wszystkim wprowadzamy definicję: Funkcja to uporządkowany zestaw prostych czynności (operacji) lub zakres obowiązków do wykonania. Notatka. Strukturyzacja z reguły oznacza, że ​​funkcja może zawierać:

Z książki Dudling for Creative People [Naucz się myśleć inaczej] autorstwa Brown Sunny

Z książki Psychologia skutecznego menedżera. Elastyczność. Efektywne zarządzanie... Psychologia menedżera. Książka 1. Sytuacja zarządzania Autor Zawałkiewicz Leonard

Z książki Marketing bezpośredni. Jak rozwijać biznes przy minimalnych kosztach Autor Smolokurov Jewgienij Wieniaminowicz

Prawa osoby pewnej siebie Mam prawo doświadczać i swobodnie wyrażać swoje uczucia i opinie Mam prawo popełniać błędy i korygować swoje błędy, podejmować nielogiczne decyzje Mam prawo nie przepraszać i nie wyjaśniać swojego zachowania Mam prawo do nie brania odpowiedzialności.

Z książki Rozwijanie potencjału pracowników. Kompetencje zawodowe, przywództwo, komunikacja Autor Boldogoev Dmitrij

Z książki The Global Crisis. Poza oczywistością Dolan Simon

Cztery Ja ludzi Ten pomysł nie jest nowy i od razu chcę powiedzieć, że nie jestem autorem tej klasyfikacji, ale jest to dla nas bardzo ważne w związku z tematem zarządzania potencjałem, przywództwa i rozwoju kompetencji pracowników organizacji. Spójrzmy na wszystkie cztery ćwiartki.

Z książki Metoda Silvy. Sztuka zarządzania autor Silva Jose

Z książki Zarządzanie procesami biznesowymi. Praktyczny przewodnik za pomyślną realizację projektów przez Jestona Johna

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy korzystający z bazy wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Reklama jako proces oddziaływania. Pojęcie, istota reklamy. Powstanie i rozwój reklamy. Rola i znaczenie reklamy we współczesnym świecie. Technologie manipulacji stosowane w reklamie. Psychologiczne aspekty reklamy z punktu widzenia psychologii gestalt.

praca semestralna, dodana 1.10.2009


Charakterystyka psychologiczna wpływu reklamy na konsumenta. Koncepcje bezpieczeństwa psychologicznego i poprawności reklamy. Badanie różnic w wpływie obrazów reklamowych na konsumentów zależnych i niezależnych od reklamy.

praca semestralna, dodano 24.09.2014


Reklama, jej wpływ na człowieka. Standardowa definicja reklamy składa się z sześciu podstawowych elementów. Klasyfikacja reklamy. Główne rodzaje reklamy, jej funkcje i przeznaczenie. Metody psychologiczne i mechanizmy reklamowe. Postawa psychologiczna w reklamie.

praca semestralna, dodana 03.08.2009


Czynniki osobiste, potrzeby i motywy, które wpływają na percepcję ludzi. Zasady budowy piramidy A. Maslow. Etapy psychologicznego oddziaływania reklamy. Podstawowe zasady budowania reklamy, sposoby oddziaływania na świadomość i podświadomość człowieka.

test, dodano 15.02.2012


Szybki rozwój rynku usług reklamowych w XIX wieku. Podobieństwa między reklamą a snem w formie, celu i treści. Analiza reklamy pasty do zębów Aquafresh. Wpływ płci, stanu emocjonalnego i samooceny osoby na postrzeganie reklamy.

prezentacja dodana 24.10.2013


Dowód wyższości reklamy celebrytów pod względem wpływu na konsumenta i zapamiętywania. Instynktowne subtelności i konteksty reklamy celebrytów. Pozycjonowanie „gwiazdy” i przewagi konkurencyjne tej reklamy.

test, dodano 18.01.2010


Problemy społeczno-psychologiczne wpływu funduszy środki masowego przekazu, reklama, moda na rozwój światopoglądu młodzieży studenckiej. Wpływ kultury wideo na edukację młodzieży. Zastosowanie techniki Diagnostyka stanu agresji (kwestionariusz Bass-Darki).

Lebiediew-Ljubimow A.N.

Wstęp... Dokładna data pojawienia się psychologii reklamy jako gałęzi psychologii stosowanej jest trudna do określenia. Jest to tak samo trudne, jak określenie momentu pojawienia się samej nauki psychiki. Z jednej strony traktat Arystotelesa O duszy, napisany około dwóch tysięcy lat temu, można już uznać za pracę teoretyczną dotyczącą analizy psychiki. Z drugiej strony, psychologię uważano za niezależną naukę od drugiej połowy XIX wieku, od stworzenia laboratorium psychologicznego w 1879 roku przez W. Wundta, kiedy to procesy umysłowe były systematycznie badane metodami eksperymentalnymi. Jednak idee dotyczące „struktury duszy” można znaleźć u Platona i innych filozofów greckich, a stworzenie laboratorium psychologicznego poprzedziły badania eksperymentalne E. Webera, G. Fechnera, G. Helmholtza, F. Dondersa i inni. Jednak spory na ten temat w literaturze naukowej wciąż trwają.

To samo dotyczy psychologii reklamy. Prace socjologa Gabriela Tarde (1843-1904), uważanego przez niektórych badaczy rosyjskich za jednego z twórców psychologii ekonomicznej, zawierają liczne idee, że postęp gospodarczy, naśladownictwo, moda i reklama są ze sobą ściśle powiązane. Ale eksperymentalne prace nad reklamą zaczęły być intensywnie i systematycznie prowadzone na całym świecie dopiero po opublikowaniu w 1908 roku monografii amerykańskiego psychologa W.D. „Psychologia reklamy” Scotta. A jako amerykańscy psychologowie i historycy D.P. Schultz i S.E. Schultz w Stanach Zjednoczonych był to W.D. Scott (Schultz DP, Schultz SE, 1998; Scott W.G., 1908).

Monografie W.D. Scotta poprzedził szereg prac teoretycznych i empirycznych dotyczących reklamy, na przykład teoretyczna i analityczna praca rosyjskiego badacza A. Verigina „Russian Advertising”, opublikowana w 1898 r., dobrze znana rosyjskim ekspertom i stale cytowana dziś, a także artykuł niemieckiego badacza B. Vities, opublikowany w 1905 roku, w którym autor przedstawił teorię szczegółowo opisującą psychologiczny mechanizm oddziaływania reklamy na konsumentów (T. Koenig, 1925).

Psychologia reklamy, jako dyscyplina stosowana i rozwiązująca konkretne problemy marketingowe, jest w dużej mierze wzbogacona o osiągnięcia teoretyczne dowolnej gałęzi naukowej psychologii. W związku z tym można ją uznać za kierunek psychologii ekonomicznej, która w przeciwieństwie do marketingu koncentruje się bardziej na poszukiwaniu ogólnych wzorców i rozwoju ogólnych teoretycznych podejść do badania ludzkiej świadomości ekonomicznej i złożonych procesów psychospołecznych (Lebedev AN, 2995).

Zresztą najwyraźniej nie jest tak ważne, kogo należy uważać za twórcę psychologii reklamy, a jaką datę uznać za datę jej narodzin. Naszym zdaniem o wiele ważniejsze jest rozważenie tych obszarów psychologii reklamy, które można zidentyfikować jako jej główne paradygmaty naukowe, i próba zrozumienia, co doprowadziło w przeszłości do pojawienia się nowych systemów poglądów na cele, zadania i przedmiot tej dziedziny naukowej.

W pierwszej połowie XX wieku badania w dziedzinie reklamy prowadzili naukowcy, którzy pozostawili znaczący ślad w świecie nauk psychologicznych. Są to W. Moede, K.V. Schulte, K. Marbe, E. Stern, W. Blumenfeld, JB Watson, H. Munsterberg), S.V. Gartungen (C.V. Hartungen) i inni. Dokonali odkryć, które do dziś nie straciły na znaczeniu (Koenig T., 1925; Lebedev A.N., 2000; Lebedev-Lyubimov A.N., 2002).

Wybitny uczony i metodolog nauki T. Kuhn wielokrotnie zwracał uwagę na powstanie i istnienie szeregu nauk wieloparadygmatycznych. Za taką naukę uważał na przykład socjologię. Naszym zdaniem psychologia reklamy jest także dyscypliną wieloparadygmatyczną, jeśli pojęcie to można przypisać naukom stosowanym. Dziś w literaturze, zarówno zagranicznej, jak i krajowej, można znaleźć różne podejścia do definiowania głównych zadań i przedmiotu psychologii reklamy.

Tak więc na przełomie XIX i XX wieku. Badania empiryczne nad psychologią reklamy rozpoczęły się intensywnie niemal równocześnie w Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej. Jednak największy sukces odnieśli tutaj niemieccy naukowcy. Do początku XX wieku. przodowały w dziedzinie eksperymentu, który był już wówczas główną metodą badania reklamy. W 1924 r. w książce „Psychologia reklamy: jej” najnowocześniejszy i znaczenie praktyczne ”niemiecki psycholog T. Koenig napisał, że tylko dwie dziedziny psychologii stosowanej budzą zainteresowanie szerokich kręgów. Jest to badanie czynników przydatności zawodowej i badanie reklamy (T. Koenig, 1925).

Historycznie rzecz biorąc, w psychologii reklamy istnieją trzy główne podejścia do definiowania jej celów i zadań. Podejścia te i odpowiadające im podstawowe modele teoretyczne w naszych pracach nazwano: sugestywnym, marketingowym i społeczno-psychologicznym (Lebedev A.N., 2000, 2002, 2004).

Model sugestywny: zachęta reklamowa - reakcja konsumentów. Na początku XX wieku wielu psychologów zajmujących się badaniami w dziedzinie reklamy bardzo kategorycznie twierdziło, że sugestia jest najpotężniejszym narzędziem wpływania na wolę człowieka w celu „stworzenia zapotrzebowania na reklamowany produkt”. Założono, że takie potrzeby można kreować sztucznie, jeśli odpowiednio uwzględni się procesy psychiczne konsumenta. Oczywiście model sugestywny jest skuteczny tylko wtedy, gdy podmiot jest bezkrytyczny wobec aktu oddziaływania.

Tak więc w książce „Droga do kupującego” w 1923 r. T.K. Friedlander pisał: „Ostatecznym celem wszelkiej reklamy jest wpłynięcie na świadomość człowieka w takim stopniu, aby skłonić go do popełnienia określonego czynu, w większości polegającego na zakupie danego produktu. Reklama jest więc ściśle powiązana z aktywnością poznawczą tych, do których jest kierowana, a zatem jej podstawy w dużej mierze opierają się na danych nauki, która bada i ustanawia prawa ludzkiego poznania i rozsądnego działania. Ta nauka to psychologia ”(Friedlander T.K., 1926, s. 2).

T.K. Friedlander studiował psychologię ludzi, którzy początkowo nie mieli zamiaru kupować żadnego produktu. Twierdził, że reklama, która oferuje kupującemu to, czego chce, jest prymitywna, więc psychologowie muszą brać pod uwagę tylko te reklamy, które próbują wpłynąć na widza, budząc w nim „nieświadomą uwagę”. T.K. Friedlander uważał, że tylko w tym przypadku reklamodawca może najdobitniej zademonstrować swój poziom zawodowy.

W 1923 r. T. Koenig argumentował, że reklama komercyjna to nic innego jak systematyczne oddziaływanie na psychikę człowieka w celu wywołania u niej świadomej gotowości do zakupu reklamowanego produktu. Fakt, że nabywca ma obiektywną potrzebę reklamowanego produktu (rzeczywistą lub potencjalną) jako główny warunek skutecznej reklamy, nie był przez niego rozważany (T. Koenig, 1925).

W Rosji w 1925 r. w książce „Psychologia reklamy” ten sam punkt widzenia wyraził M.A. Manuiłow. Jego zdaniem „celem reklamy jest wpłynięcie na myśl innych, ujawnienie ich zainteresowania i nakłonienie do zakupu produktu. Reklama zatem zajmuje się odczytywaniem myśli osób, do których jest skierowana, a zatem jej podstawą jest nauka, która zajmuje się poznaniem i zdefiniowaniem praw myślenia. Ta nauka, zwana psychologią, uczy nas rozumienia życia i uczuć jednostki oraz tłumu, na który w tym przypadku kupiec chce wpłynąć swoją reklamą ”(Manuilov MA, 1925, s. 7).

Psychologowie wybrali metodę eksperymentalną jako główną metodę badawczą w celu zbierania informacji do podejmowania decyzji organizacyjnych w reklamie. Profesor I. Lisinsky, pracownik Instytutu Badawczo-Produkcyjnego Wyższej Szkoły Handlowej w Mannheim, wszędzie przekonywał, że tylko eksperyment może zapewnić solidną podstawę do opracowania naukowych decyzji w reklamie (Lebedev A.N., Bokovikov A.K., 1995).

W 1905 r. niemiecki naukowiec B. Wities w artykule o mechanizmach psychologicznego oddziaływania w reklamie próbował wyjaśnić „dlaczego reklama nadal wywiera decydujący wpływ na opinię publiczną, mimo że ta sama publiczność doskonale rozumie egoistyczne interesy w teoria i cel reklamy, iz tego powodu, a także ze względu na doświadczenie, które już posiada, jest nieufna i sceptyczna wobec wszystkich obietnic i pokus reklamy ”(Koenig T., 1925, s. 12) .

Twierdził, że ludzie mają pewną początkową „zdolność ducha do przyjmowania gotowych myśli i osądów innych myślących istot i dawania tym osądom możliwości wywierania na nich swojego intelektualnego wpływu”. Zjawisko to w jego twórczości nazwano „odbiorem intelektualnym”.

Z punktu widzenia B. Vitiesa odbiór intelektualny jest w stanie wpływać na zachowanie ludzi w taki sam sposób, w jaki wpływa na nie ich samodzielne myślenie. Jego zdaniem „odbiór intelektualny” może nawet przeciwdziałać temu własnemu myśleniu. B. Vities uważał, że każde słyszane słowo lub wiadomość często ma nieświadomy wpływ na zachowanie kupującego. To, czy zwycięży czyjaś czy jego własna opinia, zależy tylko od jej cech, od „żywości oddziaływania”, bo wola, jak wierzył autor, jest zawsze kontrolowana przez najsilniejszy impuls – nie ma znaczenia czyjś lub jego. własny. Jednocześnie umysł często okazuje się bezsilny, by stawić temu jakikolwiek opór.

Zgodnie z teorią B. Vitiesa odbiór intelektualny jest zawsze wspierany przez odbiór zmysłowy, czyli bodźce oddziałujące na zmysły człowieka i wywołujące w umyśle odpowiednie wyobrażenia o zaletach firmy lub pozytywnych cechach produktu. Jasne wrażenia wywoływane przez reklamę zostają utrwalone w pamięci. Założenie, że każde ludzkie działanie jest zdeterminowane rozsądnym osądem, według B. Vitiesa, okazuje się błędne.

Amerykański behawioryzm, który na początku XX wieku został zdefiniowany jako niezależny kierunek psychologiczny, jak na owe czasy metodologicznie najdokładniej odpowiadał ideom jednostronnego psychologicznego oddziaływania w reklamie. „Pozbawiwszy” człowieka jego psychiki, behawioryści tym samym „pozbawili” go możliwości posiadania własnego zdania, krytycznego postrzegania reklamy.

Powszechnie wiadomo, że twórca behawioryzmu J.B. W pewnym momencie swojego życia Watson porzucił psychologię naukową i zaczął pracować jako psycholog w agencji reklamowej. Pisał, że pod wpływem reklamy ludzie zachowują się jak maszyny, a ich zachowanie jako nabywców (konsumentów) dóbr można kontrolować i przewidywać, podobnie jak zachowanie maszyn (Shultz D.P., Shultz S.E., 1998).

Zasugerował, aby zachowanie nabywcy (konsumenta) produktu badać w warunkach laboratoryjnych i przekonywał, że przekazy reklamowe powinny skupiać się nie tyle na treści, co na formie i stylu, powinny przede wszystkim imponować nowym projekt lub obraz.

Celem reklamodawcy, według J.B. Watson, ma wywołać niezadowolenie nabywcy (konsumenta) produktu z towaru, który już kupił, oraz pobudzić chęć posiadania nowych. J.B. Watson był jednym z pierwszych, którzy wpadli na pomysł przyciągnięcia celebrytów do reklamowania towarów i usług.

Badanie procesów psychicznych jest jednym z głównych zadań psychologii ogólnej. W psychologii reklamy procesy te są badane w celu stworzenia reklamy, która ma jak najwięcej wysoki stopień psychologiczny wpływ na nabywców (konsumentów) towarów. W takim przypadku procesy psychiczne są badane w związku ze sposobem wyświetlania informacji reklamowych lub sposobem wpływania na kupującego (konsumenta).

Od początku XX wieku na całym świecie przeprowadzono ogromną ilość badań stosowanych nad postrzeganiem reklamy i skutkami jej oddziaływania na ludzi. Można przytoczyć tylko niektóre z najbardziej uderzających przykładów. Więc B.V. Schulte zbadał uwagę człowieka i sposoby przyciągnięcia go reklamą, osobliwości percepcji czcionek (wpływ grubości liter, ich wysokości, odstępów między nimi, czytelność liter z daleka, a także przez krótkie okresy). czasu itp.).

K.V. Schulte i A. Reiswitz eksperymentalnie badali postrzeganie przez konsumentów kolorowych liter na kolorowym tle. Wpływ wymiarów reklamy Percepcję badał W.J. Scott, wielkość reklam i ich powtarzanie w prasie badał G. Münsterberg i równolegle z nim I.K. Silny (Silny E.K.). I.K. Strong również eksperymentalnie badał rolę wielkości odstępów między kolejnymi reklamami.

Mniej więcej w tym samym czasie amerykański psycholog D. Starch badał wpływ umieszczania reklam na stronach publikacji reklamowych na uwagę, pamięć i percepcję. Sugestywność reklam badał Yerks K.M. Badania procesów umysłowych w percepcji plakatów reklamowych na nabywców (konsumentów) towarów przeprowadzili I. Łysiński (E. Łysiński) i M. Shorn (M. Schorn).

Tak więc I. Lisinsky przeanalizował wzorce postrzegania rysunków i napisów przez nabywców towarów z różnych odległości, ilość uwagi, jej koncentrację i inne cechy, czas zrozumienia tekstu reklamowego i jednoznaczność jego znaczenia. Emocjonalne postrzeganie reklamy badał O. Külpe, a skutki kontrastu – V. Blumenfeld. Wpływ opakowań na klientów został eksperymentalnie przeanalizowany przez V.S. Geller.

K. Marbe (K. Marbe) badał zapamiętywanie reklamy i skojarzeń, które powstają u nabywców (konsumentów) towaru, gdy jest on postrzegany. Ruch oczu na bilbordach badał A. Schackwitz. Metody reklamy i perswazji, którymi posługują się agenci ubezpieczeniowi w bezpośrednich kontaktach z klientami, szczegółowo przeanalizował F. Baumgarten F. Proces interakcji między sprzedawcami a klientami w sklepach badał R. Seyffert itp.

W 1920 r. R. Seifert postawił problem o dużym znaczeniu praktycznym: która czcionka z punktu widzenia psychologii reklamy jest najskuteczniejsza w Niemczech – łacińska czy niemiecka. Na podstawie badań eksperymentalnych stwierdzono, że pismo łacińskie ma pewne zalety w produkcji reklam w prasie. Jednak w plakatach reklamowych preferowana powinna być niemiecka czcionka, ponieważ łatwiej było ją czytać z daleka.

Równolegle z nim Shulte (V.M. Na przykład stwierdzono, że litery AWJXI są najlepiej rozpoznawane przez badanych, a HOGQC jest najgorsze.

Psychologowie niemieccy na początku XX wieku przywiązywali dużą wagę do koloru w reklamie, w szczególności tzw. efektu Purkinjego, który w tym przypadku objawia się tym, że plakat reklamowy gdy oświetlenie jest przyciemnione, daje zupełnie inne wrażenie kolorystyczne w porównaniu do tego, jak wygląda w pełnym świetle dziennym. Zmienia się proporcja kolorów: zielony staje się jaśniejszy niż żółty, niebieski staje się jaśniejszy niż czerwony. Stwierdzono również, że niewskazane jest stosowanie w reklamie takich zestawień kolorystycznych jak żółto-zielony, cytrynowo-żółty, jasnopomarańczowy, jasnoczerwony, ciemnopomarańczowy.

W 1920 roku niemiecki psycholog W. Moede opublikował pracę eksperymentalną, w której wykazał, że ogłoszenie w gazecie reklamowej przyciąga najwięcej uwagi czytelnika, jeśli jest wydrukowane w prawym górnym rogu.

Z kolei, zgodnie z niemiecką tradycją teoretyczną, amerykańscy naukowcy również intensywnie angażowali się w eksperymenty psychologiczne. Na przykład amerykański psycholog D. Starch próbował dowiedzieć się, w której części strony drukowanego tekstu (książki, czasopisma, gazety) lepiej umieścić reklamę, aby przykuła uwagę jak największej liczby czytelników. Umieścił bezsensowne sylaby w różnych sekcjach sześcioczęściowej (3x2) strony i stwierdził, że 53% reklam najlepiej przyciąga uwagę, gdy są wydrukowane w lewym górnym rogu. Na drugim miejscu, według jego badań, znalazł się prawy górny róg (33%), na ostatnim - lewa dolna i środkowa dolna część strony - po 16%.

Inny amerykański badacz Adam (A. Adam) dowiódł eksperymentalnie, że prawa strona reklamy jest bardziej widoczna niż lewa, co tłumaczy preferowany kierunek spojrzenia na prawą stronę stron gazety reklamowej. Amerykański psycholog Strong przeprowadził badanie dotyczące rozpoznawania reklam, gdy się powtarzają. Badanym oferowano serię reklam, gdy były prezentowane wielokrotnie. Badani otrzymali serię reklam po 5, 10, 25, 50, 100, 150 sztuk. Po zapoznaniu się z materiałami z pierwszego etapu zaproponowano drugą sekwencję, składającą się z przedstawionych w pierwszym etapie iw ogóle nie przedstawionych (po 50%). Okazało się, że wraz ze wzrostem liczby konsekwentnie prezentowanych reklam (z 5 do 150 sztuk) spada procent ich rozpoznawalności; procent błędnych rozpoznań rośnie wraz z długością rzędu.

Należy zauważyć, że różnice między podejściami teoretycznym (ogólnopsychologicznym) w Niemczech i Ameryce nie wpłynęły znacząco na metodologię psychologii reklamy. W tamtych latach amerykańscy badacze praktycznie nie wnieśli niczego nowego do psychologicznej teorii reklamy. Przeprowadzili badania eksperymentalne w pełnej metodologicznej zgodności z zasadami, którymi kierowali się Fechner, Wundt, Ebbinghaus i inni znani naukowcy z Nenets. Dlatego niemiecka tradycja psychologiczna w badaniach nad reklamą istnieje w amerykańskiej psychologii od dawna. „W pracy Scotta nad reklamą” – piszą D. Schultz i S.E. Schultz, - można wyczuć wpływ eksperymentalnej psychologii Wundta, którą Scott studiował w Niemczech, jego próby wprowadzenia jej w sferę praktyczności ”(DP Schultz, SE Schultz, 1998, s. 232).

We wszystkich tych przypadkach reklama była badana jako jednostronny, jednokierunkowy wpływ na kupującego (konsumenta) produktu, oparty przede wszystkim na jego bezkrytycznym postrzeganiu zachęt reklamowych. Wiodącym schematem teoretycznym był schemat behawiorystyczny: bodziec reklamowy – reakcja konsumenta.

Z krótkiej analizy historycznej wynika zatem, że już na początku XX wieku psychologia reklamy była intensywnie rozwijającą się dyscypliną stosowaną, wykorzystującą charakterystyczne dla tamtych czasów technologie eksperymentalne. Zdecydowana większość badań została jednak przeprowadzona zgodnie z jednokierunkowym modelem komunikacji reklamowej, który dominował w: praktyka reklamowa... Każdy cechy psychologiczne reklamodawca (komunikator) nie został zbadany. Nie badano także społeczno-psychologicznych procesów regulacji wartości normatywnych oraz wpływu reklamy na kulturę. Ponieważ w kontekście komunikacji o jednostronnym oddziaływaniu zjawiska te nie były przedmiotem zainteresowania praktykujących psychologów (Lebedev A.N., 2000, 2002, 2004).

Model marketingowy: od wpływu psychologicznego do badania potrzeb. W latach 30-40-tych XX wieku w krajach o silnej gospodarce rynkowej, głównie w Stanach Zjednoczonych, zaczęło się jakościowo Nowa scena rozwój reklamy, który był spowodowany przejściem gospodarki na „rynek nabywcy”. Ten typ rynku charakteryzuje się przewagą podaży nad popytem, ​​co daje kupującemu możliwość samodzielnego wyboru takiego lub innego produktu na rynku. Jednocześnie odpowiednio zaostrza się problem sprzedaży. Ten etap charakteryzuje się intensywnym wprowadzaniem do praktyki gospodarczej marketingu, którego dewizą stało się: produkować to, co się sprzedaje, a nie sprzedawać tego, co jest produkowane. Marketing jest więc ogólnie systemem poglądów naukowych i praktycznych ukierunkowanych na zarządzanie produkcją i sprzedażą towarów i usług (Batra R., Myers J., Aaker D., 1999; Kotler F., 1995, 1999; Lebedev AN , 2000, 2002, 2004; Angel D.F., Blackwell RD, Miniard PD 1999).

Nowe trendy w gospodarce w tamtym czasie wspierane były także przez masowy społeczny ruch konsumencki, zwany „konsumpcjonizmem”, co skutkowało pojawieniem się licznych ustaw, rozporządzeń i organizacji publicznych regulujących działalność reklamową, ograniczających skłonność do psychologicznej manipulacji w reklamie i ochrona konsumenta przed nieuczciwą reklamą. Jednym z takich przepisów jest Międzynarodowy Kodeks Praktyk Reklamowych.

Dlatego w psychologii reklamy pojawiają się nowe trendy. W procesie opracowywania pomysłów marketingowych psychologowie porzucają ideę sztucznego kreowania potrzeb i zaczynają skupiać się na procesach wyboru i podejmowania decyzji konsumenckich.

Jeśli w klasycznej psychologii reklamy, która powstała na przełomie XIX i XX wieku, procesy umysłowe były rozpatrywane z punktu widzenia jednostronnego wpływu reklamodawcy na kupującego (konsumenta) produktu, to w ramy dwukierunkowej komunikacji opartej na zasadzie „sprzężenia zwrotnego” zaczęto je badać pod kątem komunikacji, interakcji, wzajemnego wpływu ludzi na siebie. Najczęściej model ten zaczął być stosowany właśnie w związku z powszechnym upowszechnieniem koncepcji marketingu (od około lat 30. XX wieku).

Marketing nie jest samodzielną nauką z własnym przedmiotem, metodami i teorią. Na przykład z punktu widzenia F. Kotlera, J. Trouta, D. A. Aakera i innych znanych i prominentnych marketerów marketing jest praktyką. Marketing wykorzystuje wszelką wiedzę o człowieku, jego psychologii, metodach sprzedaży, badaniach rynku, metodach wpływania na kupujących, zaspokajaniu ich wielu, a nawet najbardziej nietypowych potrzeb, organizacji sprzedaży i wielu innych. Błędem byłoby jednak sądzić, że marketing nie ma własnej struktury, koncepcji, ideologii i problemów.

Termin „marketing” (marketing) jest szeroko stosowany w: literatura naukowa w drugiej połowie XX wieku. W latach 30. - 50. XX wieku w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej (przede wszystkim Stany Zjednoczone i Europa Zachodnia) odnawiane są zasady ekonomicznej i psychologicznej organizacji działań reklamowych. Głównym mottem marketingu były słowa: „produkuj to, co się sprzedaje, a nie sprzedawaj tego, co jest produkowane”. W takim przypadku wytwarzanie produktu, na który nie ma popytu, staje się ekonomicznie nieopłacalne (Kotler F., 1995, 1999).

Amerykańscy marketerzy D.F. Anioł, R.D. Blackwell, P.W. Na długo przed pojawieniem się nowoczesnego marketingu, pisze Miniard, przedsiębiorczy kupcy używali już wielu różnych sposobów, aby odgadnąć, czego chcą ich klienci. Autorzy uważają, że dziś sytuacja praktycznie się nie zmieniła – kupujący (konsument) produktu ma własną motywację i zachowuje się tak, jak chce, a nie tak, jak chce sprzedawca. Jest niezależny w swoim wyborze (Angel D.F., Blackwell R.D., Miniard P.D. 1999).

W każdym razie marketing znacząco zmienił poglądy ekonomistów na rolę i zadania reklamy w gospodarce, ponieważ stawiał ją jako główne kryterium działalność gospodarcza konsument produktu, jego potrzeby i możliwości (Levitt T., 1960). Tradycyjny dla reklamy, ale niewystarczająco ugruntowany psychologicznie schemat: produkt – reklama – potrzeba, zastąpił go relacją: potrzeba – reklama – produkt.

Teoretycy marketingu uważali, że reklamodawca może przekonać kupującego (konsumenta) produktu do spróbowania i wybrania produktu, ale nie jest w stanie zmusić go do okresowego zakupu produktu, który nie przynosi mu żadnej korzyści lub nie sprawia mu przyjemności. Biorąc to pod uwagę, obiecujący reklamodawca nigdy nie będzie nalegał, aby reklamodawca starał się „przerobić psychologię konsumenta na zły produkt”, wolałby raczej znaleźć inny dla swojego produktu. Grupa docelowa„Albo zacznie wydawać coś innego (Koenig T., 1925; Kottler F., 1995; Levitt T., 1960).

Z biegiem czasu, na podstawie pomysłów marketingowych, kształtuje się nowe rozumienie zadań psychologii reklamy. W końcu marketerzy sformułowali swój główny cel nie jako jednostronny wpływ na kupującego (konsumenta) produktu w celu „skłonienia go do kupowania tego, co jest produkowane”, ale jako badanie i zaspokajanie jego licznych potrzeb , często w ogóle nie związane z konkretnym produktem w celu osiągnięcia zysku ( Lebedev A.N., 2000, 2002, 2004).

Tutaj psychologowie zostali poinstruowani, aby zbadać te potrzeby, a także motywy, oceny, opinie, preferencje, postawy, modę, styl życia, wartości, styl życia, cechy typologiczne nabywców (konsumentów) niezbędne do lepszego zaspokojenia obiektywnych potrzeb i potrzeb tych ostatnich.

W tym przypadku oddziaływania nie miały na celu stłumienia woli nabywcy, ale kierowanie podejmowaniem decyzji o wyborze towarów i usług spośród podobnych dostępnych na rynku, na procesach „obiektywizowania” obiektywnych potrzeb potencjalny konsument towarów, przy ich aktualizacji i wzmacnianiu za pomocą reklamy itp. .d.

Słynny amerykański specjalista w dziedzinie zarządzania marketingowego P. Drucker, omawiając zagadnienia związane z psychologią reklamy, szczególnie podkreślił: „Celem marketingu jest uczynienie zbędnych wysiłków sprzedażowych. Jej celem jest takie poznanie i zrozumienie klienta, aby produkt lub usługa dokładnie do niego pasowały i sprzedawały się same” (T. Koenig, 1925, s. 9).

Tak więc, począwszy od około lat 30. - 40. XX wieku, psychologia reklamy rozwijała się bądź w ramach badań marketingowych, bądź pod znaczącym wpływem idei marketingowych. Znany rosyjski badacz reklamy O.A. Feofanov, analizując ten okres w historii rozwoju reklamy, zauważa, że ​​na tym etapie szczególną rolę odegrało trzech psychologów. To E. Dichter, który stworzył Instytut Badań Motywacyjnych, L. Cheskin, który zorganizował Instytut Koloru i J. Vaykeri, który promował idee ukrytej reklamy i jest autorem słynnej „metodologii 25 ramek” (Lebiediew -Ljubimow AN, 2002).

Instytut E. Dichtera, który stał się znany społeczności światowej jako instytut przy Madison Avenue, prowadził badania nad motywacją i potrzebami konsumentów, a główne badania przeprowadzono w ramach psychoanalizy. Jednak marketerzy nie zawsze byli jednoznaczni co do zaleceń psychologów tej instytucji. Tak więc F. Kotler w podręczniku „Podstawy marketingu”, wydawanym dziesiątki razy w różnych językach, wiele wyników badań pracowników E. Dichtera pozostawia bez komentarza. I nie jest to przypadek, gdyż wśród tych odkryć były takie, które budziły u wielu praktykujących jedynie zdumienie i reakcję orientującą. I tak F. Kotler pisze: „Badacze motywacji doszli do szeregu ciekawych, a czasem nawet dziwnych wniosków dotyczących tego, co może wpływać na świadomość konsumenta podczas dokonywania określonych zakupów. Uważają, że konsumenci niechętnie kupują suszone śliwki, ponieważ są pomarszczone i wyglądają jak starzy ludzie; mężczyźni palą cygara jako dorosłą alternatywę dla ssania kciuka. Lubią cygara o silnym zapachu, który podkreśla ich męskość ”(T. Koenig, 1925, s. 160).

Należy jednak zauważyć, że takie wyniki były raczej wyjątkiem. Instytut Badań Motywacyjnych obecnie aktywnie i skutecznie kontynuuje swoją pracę, wykorzystując w marketingu zarówno psychoanalizę, jak i tradycyjną psychologię eksperymentalną. Posiada liczne oddziały na całym świecie.

Instytut Koloru im. L. Cheskina, wychodząc od opracowania tylko jednego problemu - koloru w reklamie, stopniowo przekształcił się również w strukturę ponadnarodową i obecnie prowadzi liczne badania w dziedzinie reklamy i branż pokrewnych. Słynne badania pracowników L. Cheskina pozwoliły naukowo podejść do rozwiązania wielu problemów marketingowych, w szczególności do opracowania opakowań, logo i innych równie ważnych produktów reklamowych.

Tak więc w szczególności w Instytucie Koloru badano eksperymentalnie reakcje emocjonalne konsumentów na opakowanie towarów, na przykład ten sam produkt był umieszczany w innym opakowaniu, badani musieli odpowiedzieć, który produkt jest „lepszy”. W innych badaniach ten sam dezodorant był pakowany w trzech różnych kolorach. Stwierdzono, że kształt i kolor opakowania wywołuje u konsumentów różne reakcje emocjonalne, w niektórych przypadkach, jeśli produkt został umieszczony w „niekorzystnym” opakowaniu, eksperymentatorzy odnotowali obecność wysypki na ciele badanych (Lebedev- Ljubimow AN, 2002).

Pracownicy L. Cheskina odkryli, że kolor w reklamie jest postrzegany na trzech różnych poziomach: fizjologicznym, kulturowym i skojarzeniowym. Pierwszy poziom jest mimowolny i wspólny dla wszystkich, drugi zależy od tradycji, które ukształtowały się na przestrzeni wieków w różnych kulturach narodowych, trzeci związany jest z właściwościami samego produktu. Na przykład margaryna powinna być reklamowana z przewagą koloru żółtego. Inne kolory powodują negatywne reakcje emocjonalne i odrzucenie produktu przez konsumentów. Co więcej, wiele z ustalonych wzorców jest tu wyjaśnionych nie tylko w ramach np. psychofizjologii, ale także z punktu widzenia psychoanalizy.

Los trzeciego głównego psychologa reklamy J. Vykeri nie był tak pomyślny. Dziś „metoda 25. klatki” jest najczęściej postrzegana przez ekspertów jako mit i od czasu do czasu jest wykorzystywana jako chwyt reklamowy. Istnieją pewne podstawy naukowe do badania tego zjawiska, chociaż samo o nim mówi się bez bezpośredniego związku z reklamą. Niemniej jednak należy podkreślić, że zjawisko wpływu reklamy na podświadomość, ponownie sformułowane przede wszystkim w ramach koncepcji psychoanalitycznej, nadal przyciąga uwagę marketerów na całym świecie.

Stworzenie „metodologii 25. ramy” poprzedził szereg badań naukowych i opracowań technicznych. Tachistoskop jest używany przez psychologów eksperymentalnych od końca XIX wieku. Już w 1920 r. niemiecki profesor P. Kirchmann opublikował wyniki badania postrzegania przez konsumentów czcionek używanych w teksty reklamowe, za pomocą obrotowego tachistoskopu Zimmermanna. Przedstawił badanym kartki z różną pisownią liter łacińskich z ekspozycją 0,04 sekundy i określił, które litery były lepiej postrzegane przez badanych. Za pomocą tego urządzenia psychologowie zaczęli eksperymentalnie badać zjawisko znane jako efekt „deja vu”.

Na początku lat pięćdziesiątych właściciel firmy marketingowej Subliminal Projection Company, James M. Vicary, wystąpił z propozycją wprowadzenia do praktyki reklamowej technologii opartej na zasadzie tachistoskopu. Nazwał to „reklamą podprogową”. Tak jak krótkotrwały błysk tachistoskopu może uchwycić pewien epizod szybko poruszającego się obiektu na kliszy fotograficznej, tak za pomocą filmu (a dokładniej wklejonego w niego 25-klatkowego) było to możliwe, według niego , aby pokazać widzom pewien obraz reklamowy charakter aby mózg naprawiał to, czego oko nie ma czasu zobaczyć.

James Vykeri twierdził, że znany wówczas thriller Picnic został pokazany w Fort Lee w stanie New Jersey, gdzie jego firma przetestowała 45 699 widzów. Oglądając film ze specjalnymi wstawkami, widzowie podświadomie odebrali dwa komunikaty: „Jedz popcorn” i „Pij coca-colę”. J. Vykeri powiedział też, że po tak nieświadomym wpływie człowieka na jego psychikę sprzedaż popcornu wzrosła o 57,7%, a Coca-Coli o 18,1%. Jednak autor nie przedstawił społeczności naukowej wyjaśnienia różnicy w procentach ani żadnych innych szczegółów eksperymentów, w szczególności nie wskazał dokładnego miejsca ich prowadzenia. J. Vykeri przekonywał, że nie mógł ujawnić istoty metody, gdyż taka jest treść jego zgłoszenia patentowego.

„Metodologia 25. ramy” przyniosła autorowi projektu miliony dolarów przez kilka lat, aw styczniu 1958 r. utworzono specjalną komisję federalną, która rozważała przyznanie mu patentu. W Waszyngtonie komisja wzięła udział w zamkniętym pokazie filmu eksperymentalnego z naklejoną 25. klatką, zawierającą tekst „Jedz popcorn”. Jednak po obejrzeniu członkowie komisji jednogłośnie stwierdzili, że dane są niewiarygodne.