Pragmatyczny i ekspresyjny aspekt reklamy. Pragmatyczny składnik tekstów reklamowych Reklama pragmatyczna

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy korzystający z bazy wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Leksykalne, frazeologiczne i syntaktyczne środki reklamy i ich rola w zwiększaniu pragmatycznego efektu francuskich tekstów plakatowych reklama społeczna... Postacie stylistyczne, hasła, konstrukcje czasowników francuskich w plakacie reklamowym.

praca dyplomowa, dodana 19.08.2012


Badanie systemu frazeologicznego współczesnego język niemiecki... Studium głównych rodzajów i celów reklamy. Charakterystyka reklamy jako rodzaju tekstu specjalnego. Analiza leksyko-semantyczna jednostek frazeologicznych w niemieckojęzycznych tekstach reklam samochodowych.

praca dyplomowa, dodana 29.10.2015


Językowe środki reklamy i ich cechy. Slogan jako nośnik głównej idei reklamowej. Ogólna charakterystyka funkcjonalna i stylistyczna języka reklamy. Kompetencje etyczne reklamodawców. Składniki tekstu słownego ogłoszenia. Przykłady reklamy.

test, dodany 12.03.2010


Główne funkcje reklamy. Główne cechy przekazu reklamowego. Z historii reklamy. Cechy językowe. Język reklamy i słowotwórstwa. Według Maurizio Dardano nieuzasadnioną jedność leksykalną cechuje stałość.

praca semestralna dodana 06/06/2006


Badanie słownictwa społecznego w aspekcie leksykologii funkcjonalnej. Teoretyczne zasady lingwistyczno-pragmatycznego opisu słowa. Analiza pragmalingwistyczna status społeczny człowiek we współczesnym język angielski... Podstawowe pojęcia pragmatyki.

streszczenie dodane 13.07.2013 r.


Językowe i pozajęzykowe czynniki funkcjonowania dyskursu reklamowego. Zróżnicowanie pojęć „tekst”, „dyskurs” i „dyskurs reklamowy”. Analiza dyskursu reklamowego z punktu widzenia składni, semantyki i pragmatyki. Totalitaryzm języka reklamy.

praca dyplomowa, dodana 31.01.2011


Uwzględnienie pojęć dyskursu i obrazu instytucja edukacyjna... Analiza cech gatunkowych i funkcji reklamy. Badanie środków komunikacyjnych, językowych i paralingwistycznych kreowania wizerunku uczelni z wykorzystaniem zasobów elektronicznych.

praca dyplomowa, dodana 16.07.2010 r.


Historia reklamy. Funkcje i ich odzwierciedlenie w języku reklamy. Cechy językowe tekstów reklamowych. Pojęcie normy w językoznawstwie. Stylistyczne użycie czasownika, rzeczownika, przymiotnika i przedimka w tekście reklamowym.

praca dyplomowa, dodana 24.08.2011

Tekst reklamowy z punktu widzenia współczesnej pragmalingwistyki charakteryzuje się jako wyrazista forma mowy oddziaływania społecznego, jako jednokierunkowe działanie mowy, którego treścią jest społeczne oddziaływanie adresata na adresata poprzez wyjaśnienie i informację [cit. według Fomin, 1999]. Oprócz opisu cech produktu reklama niesie ze sobą dodatkowe obciążenie ze względu na illokucyjną intencję nadawcy tekstu osadzoną w tekście; celem reklamy jest zwrócenie uwagi konsumentów na konkretny produkt. Wpływ mowy, czyli wpływ informacji werbalnych na zachowanie odbiorcy, powstaje w wyniku interakcji szeregu czynników językowych i pozajęzykowych zawartych w akcie komunikacji. W tych warunkach ekspresja staje się warunek wstępny pragma-komunikacyjne istnienie tekstu reklamowego, gdyż w dużej mierze determinuje ono zakres realizacji komunikacyjnych, pragmatycznych i estetycznych funkcji reklamy. Wyrazistość przekazu reklamowego jest niezbędnym środkiem do osiągnięcia jego bezpośredniego celu: zachęcenia potencjalnego nabywcy poprzez niezwykle zwięzłą strukturę leksykalną i semantyczną do zakupu przedmiotu reklamy. Problem wyrazistości należy do „jednego z kardynalnych problemów językowych”.

Za jedną z wiodących kategorii pojęciowych reklamy, decydujących o jej pragmatycznym i komunikacyjnym istnieniu, uważamy ekspresywność [cyt. według Masłowej, 1997]. Ekspresywność w naszej pracy przedstawiana jest jako istotna cecha tekstu reklamowego, jako akt pragmatycznego formowania tekstu. Możliwości wyrazistości jako istotnej cechy przekazu reklamowego określa przede wszystkim jego denotacyjny plan. Oczekiwany efekt perlokucyjny ostatecznie zależy od denotatywnego przypisania przedmiotu reklamy. Oznaczenie tekstu (produkt, usługa, wizerunek, wartości uniwersalne, partie polityczne, ruchy) może mieć takie lub inne znaczenie osobiste dla odbiorcy reklamy, niezależnie od tego, czy w tekście występują jednostki wyrazowe. To właśnie plan denotacyjny tworzy podstawę do powstania znaczeń konotacyjnych, głębokich intencji superpomysłu autora. Zatem o wyborze słowa „kluczowego” decydują zarówno pragmatyczne postawy reklamodawcy, jak i właściwości określonej denotacji tekstu reklamowego. Obecność pewnych powiązań semantycznych między znaczeniami słów „kluczowych” a nazwą denotacji jest oczywista. Znaki i właściwości denotacji w pewnym stopniu determinują wygląd tego lub innego charakterystycznego słowa. Jeżeli nazwa denotacji nie jest bezpośrednio związana z subiektywnym wyrażeniem składowej modalnej, to słowa kluczowe są bezpośrednim dyrygentem wypowiedzi podanej przez autora w tekście ogłoszenia. Tak więc językowe oznacza „ubrać” denotację reklamy, zmuszając ją do osobistego znaczenia dla adresata.

Użycie wyrazistych środków językowych w procesie generowania tekstu reklamowego zależy od reklamodawcy. Odbiorca, jako bardziej świadomy uczestnik komunikacji, wypełnia ewentualne luki w pojęciowym obrazie świata adresata. Co więcej, robi to nie natrętnie, ale bardzo taktownie i przyjaźnie, odsłaniając przed rozmówcą nowe możliwości, podkreślając ich zalety i proponując ich wykorzystanie. Pragmatyzm tekstu przejawia się nie tylko w tym, że oddziałuje na odbiorcę, ale także w tym, że tekst zawiera ukryte informacje o jego autorze i polu komunikacji. Poprzez swój przekaz reklamodawca aktualizuje kompleks zwerbalizowanej i niewerbalizowanej wiedzy o otaczającym go świecie, w tym pewnego systemu wartości, do którego bezpośrednio lub pośrednio odsyła konsumenta. Pojęcie, atrakcyjność reklamy, idea przekazu reklamowego, obraz reklamowy, semantyczne motywy reklamy, skład RT, środki językowe są określane świadomie lub nieświadomie przez autora reklamy jako osobę językową, jego wzór świat, indywidualne doświadczenie, system wartości, stosunek do języka. Specjalne środki językowe (figuratywne, emotywne, wartościujące) użyte w reklamie same w sobie nie tworzą ogólnej wyrazistości tekstu. Wyrazistość powstaje pod warunkiem, że środki te po pierwsze prezentują określoną treść (charakteryzują przedmiot reklamy), a po drugie są skierowane do realnego konsumenta, dla którego będą miały znaczenie osobiste. Każdy tekst, w tym reklama, jest przeznaczony do percepcji, zrozumienia i oceny. W konsekwencji ekspresyjne wysiłki autora reklamy osiągają cel, gdy są zgodne z możliwościami percepcyjnymi odbiorcy. Wiadomo, że jedną z najważniejszych taktyk zachowań mowy jest budowanie przez obojga partnerów wspólnego układu odniesienia niezbędnego do ich wzajemnego zrozumienia [Tretyakova, 2000: 21-30]. Dla skutecznej realizacji zjawiska wpływu mowy ważne jest, aby intencja nadawcy reklamy została prawidłowo rozpoznana przez czytelnika – odbiorcę reklamy. Realizacja wyrazistego planu reklamowego wpływa na dynamikę, jakość i selektywność odbioru, przyczynia się do przyspieszonego, pogłębionego i rozszerzonego rozumienia tekstu. Wyrazisty plan tekstu przyczynia się również do osiągnięcia pragmatycznego celu – zmiany świadomości i zachowania adresata, skłania go do aktywnej reakcji – zakupu produktu/usługi. Obiektywne znaczenie jednostek językowych nakłada się na osobiste znaczenie potencjalnego nabywcy, który odbiera tekst reklamowy, w wyniku czego rodzi się wyrazisty efekt. Każdy czytelnik patrzy na ten sam przekaz reklamowy przez pryzmat swoich pomysłów i koncepcji, przez pryzmat swojej indywidualnej świadomości. Odbiór reklamy jest zawsze selektywny i uzależniony od stanu psychicznego odbiorcy w momencie odbioru. Komunikaty reklamowe, które nie zawierają wyrazistości na poziomie tekstu-odbiorcy nie istnieją, ponieważ Zawsze znajdzie się adresat reklamy, dla którego ta czy inna treść będzie wyrazista, niezależnie od obecności lub braku w tekście specjalnych środków wyrazu językowego. Czynnikami decydującymi o sile wyrazistości, która opiera się na interakcji tekst-adresat, są: harmonia lub dysharmonia celów reklamodawcy i konsumenta, a więc zainteresowanie odbiorcy komunikowaną informacją, system jego wartości, wiedza adresata o otaczającym świecie, efekty określone są w jednostkach na różnych poziomach - słownictwie, morfologii, składni, w jednostkach fonograficznych. Autor reklamy dobiera takie środki emotywne, wartościujące, figuratywne, stylistyczne, a także kompozycyjno-językowe, które są w stanie przedstawić denotację reklamy w najkorzystniejszym świetle. Tekst reklamowy charakteryzuje się tendencją do łączenia środków wszystkich poziomów języka, które stanowią sieć linków w tekście. Tworząc reklamę i dążąc do osiągnięcia głównego celu reklamy - oddziaływania na potencjalnego nabywcę, reklamodawca porzuca standardowe konwencjonalne i znormalizowane środki językowe, aby wpłynąć na jego świadomość i zachowanie nowym, nieprzewidywalnym dla czytelnika środkiem językowym ( połączenie środków). Użycie systemowych środków i technik ekspresyjnych wzmacnia ogólny ekspresyjny ton reklamy, ponieważ każda technika jest aktywną i poważną „grą” ze znaczeniami i znaczeniami, która ma cel komunikacyjny i cel pragmatyczny - emocjonalną infekcję adresata [Ladutko, 1999: 86-93]. W konkretnym tekście wszelkie neutralne środki językowe, w zależności od intencji reklamodawcy, mogą ulec przekształceniu i stać się oddziałującym emocjonalnie, w przenośni lub estetycznie, tj. ekspresyjny, rozciągający efekt ekspresyjny na cały tekst. Wyrazistość tekstu reklamowego jest więc przez nas traktowana jako system środków i technik językowych użytych w tekście, który pozwala w najbardziej ekspresyjny sposób przedstawić denotację reklamy – produkt/usługa – oraz pragmatyczną intencję adresata , w wyniku czego wpływać na świadomość, zachowanie i działania adresata.

a) Informacyjny. Według E.V. Klyuev, interakcja mowy zawsze koncentruje się na przesyłaniu lub odbieraniu informacji.

b) Pragmatyczny (funkcja wpływu) – zastosowanie środków językowych do intelektualnego, emocjonalnego lub wolicjonalnego oddziaływania na adresata mowy. Zagadnienie wpływu mowy w komunikacji masowej jest bardzo interesujące dla naszych badań. Szybki rozwój teorii public relations i wizerunkowych czyni dyskurs publiczny narzędziem kreowania i regulacji wizerunku.

c) Emocjonalny (ekspresyjny emocjonalnie) – użycie środków językowych do wyrażenia stosunku do treści komunikatu lub do rozmówcy.

d) Fatal (kontakt-nawiązanie) – wykorzystanie środków językowych do nawiązania kontaktu psychologicznego z odbiorcą.

Przyjrzyjmy się bliżej każdej z nazwanych funkcji.

Funkcja informacyjna polega na przekazaniu pewnej ilości informacji, zbioru danych o organizacji (lub produkcie), które charakteryzują jej cechy wyróżniające.

Reklama przekształca szereg przekazywanych informacji w system postaw, motywów i zasad adresata apelu. Narzędziami budowania relacji są częste powtarzanie tych samych argumentów, przedstawianie logicznych dowodów tego, co zostało powiedziane, tworzenie korzystnych skojarzeń.

Oddziaływanie to wymierzone jest w struktury psychiczne człowieka, „wykonuje się go potajemnie i ma na celu zmianę opinii, motywów i celów ludzi we właściwym kierunku”.

Jak zauważa G. Schiller, „aby osiągnąć sukces, manipulacja musi pozostać niewidoczna. Powodzenie manipulacji jest gwarantowane. Gdy manipulowana osoba wierzy, że wszystko, co się dzieje, jest naturalne i nieuniknione.

Najważniejszymi celami, na które wpływa manipulacja świadomością, są pamięć i uwaga. Analityczne i teoretyczne badanie uwagi jest najeżone dużymi trudnościami, ale jest jej poświęcone. duża ilość badania eksperymentalne, aby technologia manipulacji świadomością miała nieograniczony zasób „bodźców”, które pozwalają przyciągać, przełączać lub rozpraszać uwagę, a także wpływać na jej stabilność i intensywność.

Dla skutecznej manipulacji ważne jest, aby prawidłowo ocenić takie cechy odbiorców, jak stabilność i intensywność uwagi. Zależą od poziomu wykształcenia, wieku, zawodu, wyszkolenia ludzi i nadają się do badań eksperymentalnych. Nie mniej ważna jest baza technologiczna manipulatora.

Telewizja i inne środki masowego przekazu, które operują jednocześnie tekstem, muzyką i wizualnie odbieranymi ruchomymi obrazami, mają niezwykle wysoką, magiczną zdolność skupiania, rozpraszania i przełączania uwagi odbiorcy.

Reklamodawcy mają zasadę: „Przekaz powinien zawsze mieć poziom zrozumiałości odpowiadający ilorazowi inteligencji około dziesięciu punktów poniżej średniego współczynnika warstwy społecznej, dla której jest przeznaczony. Osoba powinna odbierać komunikat bez wysiłku i bezwarunkowo, bez wewnętrznych walka i krytyczna analiza.

Uproszczenie pozwala wyrazić główną ideę, którą chcesz zainspirować publiczność w zwięzłej, energetycznej i efektownej formie – w formie wypowiedzi. Afirmacja w jakimkolwiek wystąpieniu oznacza odrzucenie dyskusji, ponieważ siła osoby lub idei, o której można dyskutować, traci wszelką wiarygodność. Oznacza to również poproszenie publiczności, tłumu o zaakceptowanie pomysłu bez dyskusji takim, jaki jest, bez rozważania wszystkich za i przeciw i bez wahania odpowiedzi twierdzącej.

Sugestia obejmuje użycie zarówno świadomych elementów, jak i elementów nieświadomości. Skutkiem sugestii może być przekonanie uzyskane bez logicznego dowodu.

Należy zauważyć, że sugestia jest możliwa, po pierwsze, jeśli odpowiada potrzebom i interesom adresata, a po drugie, jeśli jako źródło informacji można posłużyć się osobą obdarzoną autorytetem i bezwarunkowym zaufaniem. Jak zauważają twórcy przekazu reklamowego, sugestia będzie skuteczniejsza przy wielokrotnym powtarzaniu przekazu reklamowego.

Powtórzenie pełni również funkcję pragmatyczną. Dodaje wagi roszczeniom dodatkowa perswazja i zamienia je w obsesje. Słysząc je w kółko, w różnych wersjach iz bardzo różnych powodów, w końcu zaczynasz być nimi przesiąknięty. „Jako obsesja, powtarzanie staje się barierą dla różnych lub sprzecznych opinii. W ten sposób minimalizuje rozumowanie i szybko zamienia myśl w działanie”.

Przekaz reklamowy definiowany jest jako przekaz kompletny, posiadający ściśle ukierunkowaną postawę pragmatyczną (zwracającą uwagę na tematykę reklamy), łączącą w sobie cechy wyróżniające Mowa ustna oraz tekst pisany z zespołem środków semiotycznych (paralingwistycznych).

Głównym celem reklamy jest wzbudzenie zainteresowania konsumentów, czyli za wszelką cenę wpłynięcie na pragmatyczną sferę konsumentów. W tym celu obok innych środków stosuje się różne techniki stylistyczne, których celem jest aktywizacja zainteresowania adresata i stworzenie dogodnych warunków do utrwalenia przekazu reklamowego w umyśle odbiorcy.

Adresat poprzez kodowanie informacji stara się w jak największym stopniu stworzyć sytuację bezpośredniego lub pośredniego wpływu na adresata. Jako kody używane są różne środki:

1) werbalny: słownictwo i styl mowy ustnej; słownictwo i styl pisania;

2) niewerbalne: tempo mowy; obraz wizualny (osoba, zwierzę, przedmiot) i jego ruch, gesty; kolor (jasny, wyciszony, matowy); dźwięk (melodia, intonacja i barwa głosu, modulacja); zapach (kwiaty, perfumy); smak.

Pewien wpływ na adresata można osiągnąć nie tylko za pomocą środków językowych, ale także paralingwistycznych: za pomocą rysunków, fotografii towarzyszących tekstowi, czy akapitów (umieszczenie tekstu na płaszczyźnie, użycie w nim koloru, zróżnicowanie czcionki).

Wszystkie powyższe środki są aktywnie wykorzystywane w pracach reklamowych w celu wywarcia wpływu na konsumenta produktów lub usług.

Ocena i emocjonalność (funkcja emocjonalna reklamy) działają jako narzędzie dla reklamodawców do realizacji ich zainteresowań. Na tej podstawie w reklamie używa się początkowo pozytywnego słownictwa, na przykład: perfekcja, radość, sukces, wzrost, sen, ruch itp. emocjonalność w języku reklamy przejawia się w uczuciach, nastrojach, doznaniach. W reklamie interakcji różne poziomy system oceny języka. Konsekwencją tej interakcji na poziomie tekstowym reklamy jest jej szczególna ekspresja „… ze względu na oddziaływanie nie tylko językowe, ale także wizualne”.

W psychologii szczegółowo zbadano wpływ elementów emocjonalnych przekazu na jego zapamiętywanie. „W całej równowadze różne rodzaje pamięć (figuratywna, werbalna, dźwiękowa itp.), najważniejszą rzeczą w manipulowaniu świadomością jest właśnie pamięć emocjonalna. „To, co się zapamiętuje i działa, jest przede wszystkim tym, co spowodowało wrażenie. Wszelkie informacje, jeśli nie są poparte pamięcią uczucia, jest szybko wymazywane, zastępowane innymi informacjami...

Ważny jest związek między pamięcią emocjonalną a rozpoznawaniem. W manipulacji świadomością kluczową rolę odgrywa rozpoznawanie, ponieważ generuje fałszywe poczucie tego, co już znane. Staje się to warunkiem zgody audytorium z komunikatorem (nadawcą komunikatu) – jest on postrzegany przez audytorium jako jego własny. Uznanie jest o wiele ważniejsze dla „złapania” odbiorców niż świadome zgadzanie się z ich wypowiedziami.

Funkcją fatyczną (kontaktową) reklamy i PR jest wykorzystanie środków językowych i parajęzykowych do nawiązania kontaktu psychologicznego z odbiorcą. Odbywa się to za pomocą adresowania i sposobów rozporządzania adresatem adresatowi.

Wśród głównych funkcji etykiety mowy nazywa się nawiązywanie kontaktu. Etykieta jest receptą polegającą na tym, że jeśli człowiek chce zajmować określone miejsce w danym społeczeństwie, to swoim zachowaniem (w tym mową) musi uzasadniać oczekiwania tego społeczeństwa. Etykieta pomaga ominąć ostre zakręty, wygładzić sprzeczności w formułach etykiety lub zachowania etykiety. Etykieta jest szeroko stosowana w reklamie i PR.

Funkcje PR i reklamy w dyskursie edukacyjnym wyznaczają paletę gatunkową realizowanych tekstów. E.Yu. Dyakova wyróżnia następujące gatunki: reklama dla kandydatów na studia, reklama wakatów, broszury, ulotki, artykuły w uniwersyteckich i innych czasopismach, wywiady z przedstawicielami administracji uczelni, strony internetowe, interaktywna komunikacja z uczelniami przez Internet.

Szczegółowy opis gatunkowy tekstów PR znajduje się w pracy A.D. Krivonosova „tekst PR w systemie komunikacji publicznej”. Scharakteryzujmy gatunki pierwotnych tekstów PR, systematyzując je za A.D. Krivonosovem na pięć grup:

1) operacyjne gatunki newsów – grupa gatunków, które szybko przekazują nieznane dotąd opinii publicznej informacje dotyczące podstawowej tematyki PR. ...

Ta grupa zawiera informację prasową i zaproszenie.

2) naukowe gatunki wiadomości - gatunki, które komunikują nieoperacyjne, ale istotne informacje towarzyszące wydarzeniu informacyjnemu związanemu z podstawową tematyką PR. Przedmiotem refleksji w tych gatunkach jest zdarzenie, proces, osoba.

Tło, arkusz pytań i odpowiedzi - odmiany gatunkowe tej grupy.

3) gatunki faktograficzne - gatunki zawierające dodatkowe informacje (przede wszystkim fakty) w związku z wydarzeniem informacyjnym z życia podmiotu podstawowego.

Gatunki rzeczowe obejmują arkusz informacyjny i biografię.

4) gatunki badawcze to gatunki, które implikują obecność w tekście elementów logicznej i racjonalnej analizy przedstawionych faktów, wielokanałowość źródeł informacji, szczególny styl, który grawituje pomimo obecności środków wyrażania zasady osobowej, do stylu naukowego.

Oświadczenie dla mediów to najbardziej uderzający gatunek zespołu.

5) gatunki wiadomości figuratywne koncentrują się na wydarzeniu informacyjnym, jednak informacje o tym wydarzeniu są przedstawiane od konkretnej osoby: są to gatunki, często wyimaginowane, sygnowane przez pierwszą osobę podstawowego podmiotu PR-owego i/lub rozpowszechniane w jej imieniu.

Wiele tekstów tego gatunku odzwierciedla funkcję fatyczną – funkcję utrzymywania kontaktu komunikacyjnego. W gatunku gratulacji dominuje funkcja estetyczna.

Gatunki figuratywne obejmują: linijkę, gratulacje, listy.

W tej samej pracy A.D. Krivonosov określa specyfikę gatunkową tekstów kombinowanych i tekstów medialnych. Do łączonych tekstów PR odnosi się jako do zestawu prasowego, broszury, broszury, ulotki. Specyfika tekstów łączonych polega na tym, że funkcjonują one w różnych sferach przekazu publicznego, mają różne grupy odbiorców i mogą zawierać teksty innych powiązanych przekazów (teksty dziennikarskie i reklamowe).

Materiały prasowe, broszura, broszura, broszura, biuletyn - rodzaje tekstów łączonych.

Teksty medialne to teksty PR wywodzące się z inicjatywy podstawowego tematu PR, przygotowywane przez pracowników struktur PR lub przez samych dziennikarzy, rozpowszechniane wyłącznie za pośrednictwem mediów drukowanych.

Jako teksty medialne A.D.

Podsumowując to, co zostało powiedziane o funkcjach reklamy i PR w dyskursie edukacyjnym, można zauważyć, że specyfika funkcji polega na realizacji oddziaływania na adresata, sugestii. V praktyka reklamowa określane są główne rodzaje oddziaływania reklamy - informacja, perswazja, sugestia i motywacja. Zatem głównymi markerami reklamy są treść informacyjna i sugestywność, a markerami realizacji oddziaływania na odbiorcę – intensywność, obrazowość, emocjonalność, ekspresyjność i wartościowanie.

Nie należy jednak zapominać, że istnieje również odwrotny wpływ społeczeństwa na reklamę, niejako Sprzężenie zwrotne, jak wspomniano powyżej. Wpływ ten realizują nie tylko dokumenty regulacyjne i regulacyjne, ale także bezpośrednia reakcja społeczeństwa na określone projekty reklamowe.

Społeczeństwo prezentuje wymagania etyczne do reklamy. Wymieńmy główne ograniczenia. Komunikaty reklamowe nie powinny:

• - wprowadzać konsumenta w błąd (za pomocą przeoczeń, przesady, niejasności);
• - wykorzystać brak doświadczenia, łatwowierność konsumenta;
• - używaj przesądnych wróżb, baw się uczuciem strachu, twórz poczucie niższości;
• - naruszać tradycje, obrażać uczucia narodowe i religijne;
• - mieć szkodliwy wpływ na publiczność dzieci (Golovleva E.L., s. 215, 2).

• - reklama podraża towary i usługi;
• - reklama wykorzystuje takie negatywne cechy ludzie lubią chciwość, zazdrość;
• - reklama manipuluje ludźmi, zmusza ich do niepotrzebnych zakupów z powodu fałszywego prestiżu;
• - reklama narusza normy język literacki i często jest naznaczony złym smakiem;
• - reklama prowadzona jest nieuczciwymi metodami, prezentując pozytywne informacje i ukrywając negatywne informacje ważne dla konsumentów.
• - manipulacja świadomością i zachowaniem.

Reklamodawcy zaprzeczają tym zarzutom. Ich zdaniem reklama jako element marketingu jest niezbędna cywilizowanemu społeczeństwu. Powstaje z potrzeb społeczeństwa. Informuje miliony ludzi o pięknych, niezbędnych i wygodnych rzeczach, o niezbędnych usługach (Sarkisyan O.A., Gruzdeva O.A., Krasovsky G.V., s. 70, 6).

Ponadto reklama ostatecznie obniża ceny, ponieważ stymulując popyt, promuje masową produkcję towarów, przy jednoczesnym obniżeniu kosztów, które stanowią podstawę cen. Reklama podnosi poziom aspiracji wielu ludzi, zmuszając ich do zarabiania pieniędzy i kształtuje pojęcie prestiżu. Zwolennicy rozwoju reklamy uważają, że ścieżki „nieuczciwej” reklamy są zablokowane: narusza prawo i jest ścigana (Gordon I.M., s. 83, 3).

Opracowanie wymagań co do języka i stylu tego rodzaju komunikatów ma pewne znaczenie naukowe i praktyczne, gdyż różnią się one pod względem pisarskim od ściśle regulowanych pism biznesowych.

Istnieje pewien system wymagań dla listu reklamowego z punktu widzenia czterech aspektów semiotyki:

• - pragmatyk badający wpływ przekazu na adresata;
• - sigmatyka, badanie języków, w których przekaz jest prezentowany;
• - semantyka, badanie treści przekazu;
• - składnia, badanie składu, struktury i organizacji przekazu.

• - prezentacja producenta jako przedsiębiorstwa cieszącego się wysoką renomą i zaangażowaniem oraz produkującego solidne wyroby w szerokim znaczeniu;
• - znajomość cech potencjalnych nabywców, zrozumienie motywów ich zachowań, zainteresowań, problemów;
• - z uwzględnieniem potrzeb różnych grup klientów (biznesmenów, specjalistów działu zaopatrzenia, specjalistów technicznych, inżynierów itp.) (Uzilevsky G.Ya., s. 25-26, 10)

W związku z powyższym eksperci zalecają dołączanie do listów reklamowych katalogów, broszur, ulotek, broszur, pocztówek o działalności przedsiębiorstwa i produkowanych przez niego towarach w celu uzyskania pełnego obrazu przedsiębiorstwa lub firmy. Powyższe prowadzi nas do wymogu poinformowania kupującego o stanie i działalności przedsiębiorstwa lub firmy. Kończąc rozważanie pragmatycznego aspektu komponowania listu reklamowego zauważamy, że reklama rozwiązuje nie tylko chwilowy, komercyjny problem, ale buduje solidny fundament szacunku i zaufania, zarówno do samej firmy, jak i do kraju, w którym działa.

Powszechnie wiadomo, że człowiek istnieje w społeczeństwie, a społeczeństwo jest systemem, w którym komunikacja odbywa się poprzez różne systemy znaków. Społeczeństwo opiera się na stosunki gospodarcze, które z kolei są jednym z rodzajów komunikacji, a reklama w tym kontekście służy jako bodziec dla relacji gospodarczych.

Ale pod względem językowym reklama jest systemem środków wyrażania informacji i może być również uważana za system semiotyczny. Badania w ramach funkcja publiczna język pozwala traktować reklamę jako jedną ze sfer ludzkiej działalności, co pozwala na rozpatrywanie jej cech językowych w ramach całościowej komunikacji zorientowanej społecznie.

Oryginalność warunków komunikacyjnych w tekście reklamowym wynika z jego pragmatycznej orientacji: tekst reklamowy zawiera pewne informacje, których celem jest oddziaływanie (poprzez perswazję, sugestię) na psychikę i określenie zachowania odbiorcy. Ważne są wszelkiego rodzaju oddziaływania na odbiorcę, a także uwzględnienie jego specyficznej percepcji, która opiera się z jednej strony na znanym komunikującym się obrazowi sytuacji i ich ogólnej wiedzy, a z drugiej strony na „zaprogramowaniu” pewnych czynności fizycznych (np. odwiedzenie sklepu, banku).

Pragmatyczny aspekt tekstów reklamowych jest bezpośrednio związany z ich specyficzną organizacją (dobór jednostek gramatycznych i leksykalnych, technik stylistycznych, użycie elementów różnych systemów znakowych) i ma w swej ostatecznej treści orientację na konkretne działania ze strony komunikacji wzmacniacz.

W tekście reklamowym ważna jest umiejętność kształtowania obrazu reklamowego za pomocą różnych środków leksykalno-syntaktycznych i wizualnych. Obraz reklamowy kreuje określone wyobrażenia na dany temat i wywołuje określone uczucia, które we właściwym kierunku wpływają na zachowanie czytelnika i słuchacza. Wizerunek reklamowy kształtowany jest z uwzględnieniem indywidualne cechy reklamowany przedmiot oraz ogólne cechy charakterystyczne dla danej grupy przedmiotów.

Orientacja na osiągnięcie celu w procesie produkcji reklamy opiera się na apelach emocjonalnych i apelach do nieświadomości, tj. reklama jest wykorzystywana jako uniwersalne narzędzie psychoprogramowania świadomości i zachowania ludzi w różnych dziedzinach życia (Strizhenko A.A., s. 48-51, 9)

Reklama jest więc rodzajem systemu znakowego (semiotycznego), który jest współistnieniem różne rodzaje„Języki” (bezpośrednio tekst, serie wizualne i tekstologiczne, społeczny „tekst” i „kontekst”), działające w społeczeństwie ludzkim, wraz z językiem naturalnym i innymi zjawiskami kulturowymi, przechowujące i przekazujące informacje.

Ograniczenie marketingowego podejścia do reklamy (co negatywnie wpływa na osiąganie celów czysto pragmatycznych!) polega na tym, że koncepcja marketingowa rozpatruje reklamę tylko z punktu widzenia podmiotu oddziaływania – reklamodawcy, reklamodawcy. W licznej literaturze dotyczącej marketingu i reklamy można znaleźć opis różnych technik zwracania uwagi na przekaz reklamowy, na strategię twórczą, ale nie można tam znaleźć głębszego sformułowania pytania: nie jak zwrócić uwagę na reklamę i produkt, ale dlaczego przekaz reklamowy powinien przyciągać jego uwagę. Jak zauważyliśmy powyżej, komunikacja niereklamowa ma wartość użytkową i jest towarem. Komunikacja reklamowa, postrzegana przez konsumenta jako reklama, jest często przez niego odrzucana, ponieważ konsument zdaje sobie sprawę z konfliktu interesów w relacji kupujący-sprzedawca i rozumie, że chce mu narzucić pomysł, żeby coś sprzedać. I o ile ta komunikacja nie ma dla niego wartości.

Należy zauważyć, że istnieje różnica w rozumieniu skuteczności reklamy w ramach podejścia marketingowego i kulturowego. W literaturze dotyczącej reklamy zwyczajowo rozróżnia się efektywność psychologiczną, którą zwykle rozumie się jako efektywność oddziaływania przekazu reklamowego na świadomość jednostki, efektywność komunikacyjną – manifestację efektów psychologicznych u masowego odbiorcy oraz efektywność ekonomiczną, jak stosunek kosztów do zysków. Najbliższe kulturologicznemu pojmowaniu efektywności będzie pojęcie skuteczności komunikacyjnej, gdyż odzwierciedla ona stopień skuteczności wprowadzenia pewnej idei do świadomości masowej.

Aby dać pierwszeństwo produktowi (kup go) lub kandydatowi (zagłosuj na niego), wcale nie trzeba uważać go za idealny i bronić swojego punktu widzenia w dyskusjach. Na poziomie marketingu skuteczność psychologiczna określony przez skromniejszy stopień. A z punktu widzenia efektywności kulturowej będziemy interesować się tym, czy reklamowany przedmiot (produkt, marka itp.) stał się symbolem czegoś, jakie miejsce zajął w systemie wartości.

Pragmatyzm kulturologicznego podejścia do reklamy to:

1) uwzględnienie roli i znaczenia kanału komunikacyjnego w systemie kulturowo-komunikacyjnym;

Dlatego konieczne jest nadanie reklamie wartości; musi albo zawierać przydatna informacja lub zabawiać konsumenta itp. pełni funkcje komunikacji niereklamowej. A do tego konieczne jest użycie wszystkich jego form, środków i zjawisk.

Reklama zaczęła się od reklamy. Obecnie skuteczność tradycyjnych – elementarnych – form przekazu reklamowego, przekazów reklamowych, takich jak reklama, audio lub wideo itp. nadal spada. Obserwuje się proces przechodzenia na stosowanie bardziej złożonych form reklamy. W telewizji - najbardziej środki masowego przekazu- jest to reklama towarów umieszczana bezpośrednio w programach (Smak, Pechowe notatki, Moja rodzina itp.), tworzenie specjalnych projektów reklamowych telewizji ( Ostatni bohater), reklama w serialach telewizyjnych.

Diachroniczne formy komunikacji (które marketerzy przypisują nie reklamie, a PR) wykorzystywane są również w promocji towarów, jak np. program edukacyjny Blend-a-med. Ma na celu stworzenie asocjacyjnego powiązania procesu mycia zębów z marką u konsumenta, tworzenie koncepcji pasta do zębów i synonimy Blend-a-med. W ten sposób firma tworzy swoje pozytywny wizerunek od rodziców, nauczycieli i ma wpływ na psychikę dziecka. Cóż, dzieci wiek przedszkolny jednak po prostu nie są w stanie krytycznie odnieść się do tego czy innego postulowanego postulatu.

Powstające (głównie w wyniku nagromadzonej wiedzy empirycznej) mity o reklamie w umysłach chętnych do mitu prowadzą do poważnych i niewytłumaczalnych niepowodzeń w ramach istniejącej mitologii w konstruowaniu mitów reklamowych o towarach.

Przyjrzyjmy się niektórym z nich związanych z mediami reklamowymi. Przy wyborze mediów reklamowych bierze się pod uwagę korespondencję między odbiorcami docelowymi a odbiorcami nośnika, a także uwzględnia się zalety i wady kanałów medialnych. V literatura edukacyjna opinie na ich temat są już ustalone. Zaletami telewizji są jednoczesne oddziaływanie wizualne i dźwiękowe, wysoki stopień zaangażowania widza telewizyjnego, duża publiczność i zasięg, wysoki wpływ emocjonalny; wady - wysoki koszt bezwzględny i przeciążenie reklamą, ulotny kontakt reklamowy i słaba selektywność odbiorców. Wady gazet: niska emocjonalność i niska jakość reprodukcji materiału ilustracyjnego itp. itp.

Problem polega na tym, że zalety i wady nie mają jednej podstawy klasyfikacji do oceny. Na przykład słaba selektywność widowni telewizyjnej nie jest wadą przy reklamowaniu towarów konsumpcyjnych, a jednoczesne oddziaływanie wizualne i dźwiękowe jest jedynie środkiem o dużym oddziaływaniu emocjonalnym, przyciągającym uwagę, zainteresowanie i zwiększającym zapamiętywanie informacji.

Istotną wadą, ale nie mediów reklamowych, ale takiego podejścia do oceny ich zalet, jest to, że kanały medialne są postrzegane przede wszystkim przez pryzmat podejścia zasięg + częstotliwość. Choć jest uważany za sedno tylko jednego elementu planu reklamowego - planowania mediów, to jednak bezpośrednio wpływa na sedno procesu reklamowego - kreatywne opracowanie przekazu reklamowego.

Spróbujmy znaleźć odpowiedzi na pytania, nie tyle o lepszą telewizję, radio, prasę czy produkty poligraficzne, ile o środki reklamy, ale dlaczego jest lepiej i jaki powinien być atrakcyjność reklamy?

Wracając do społeczno-kulturowych funkcji reklamy, należy zauważyć, że pragmatyczne cele reklamodawców zostaną spełnione przez funkcjonalne podejście do wykorzystania komunikacja reklamowa... Obiektywnie skuteczne pełnienie funkcji pragmatycznej - gospodarczej: promocja dóbr - zależy od skuteczności realizacji funkcji społecznych i kulturalnych przez reklamę. Jaka jest istota podejścia funkcjonalnego? Chodzi o to, aby przekaz reklamowy pełnił funkcje głównej treści kanału medialnego lub tego kulturowego artefaktu, którego formę wykorzystuje do swoich celów pragmatycznych. W rezultacie rodzaj i formę atrakcyjności reklamowej powinny być determinowane przez charakterystykę kanałów medialnych. (Chociaż M. McLuhan pół wieku temu zauważył, że medium jest przekazem, ta teza wciąż prawie nie jest brana pod uwagę przez reklamodawców). Z kolei te cechy, do których się odnosimy 1) charakter wrażeń, jakie wywołuje kanał medialny (wzrokowe, słuchowe lub wizualno-słuchowe) oraz 2) rodzaj myślenia (abstrakcyjno-logiczne lub figuratywne), do którego zalicza się konsumenta dla percepcji i przetwarzania informacji, przychodzących tym kanałem, mają realną podstawę psychofizjologiczną.

Cechy te określają wszystkie zalety i wady kanałów komunikacji masowej jako środka dystrybucji reklam.

Trzecią cechą, która nas interesuje, a która wynika z dwóch pierwszych, jest charakter kontaktu z kanałem medialnym – przypadkowym lub celowym, a także motywy korzystania z kanału medialnego, cel jego użycia.

Nośnik medialny może przypadkowo narazić człowieka: przypadkowo usłyszy informację w radiu, przypadkowo zobaczy tarczę Reklama zewnętrzna... Przypadkowe użycie czasopisma lub gazety jest znacznie mniej powszechne. I na przykład niechcący przeczytać korespondencję z gazety lub artykuł analityczny jeszcze trudniej: kontakt z tego typu kanałem medialnym jest zwykle ukierunkowany.

Najbardziej prawdopodobny jest przypadkowy kontakt z kanałami medialnymi nastawionymi na myślenie wyobrażeniowe (włączenie myślenia abstrakcyjno-logicznego wymaga od człowieka większego wysiłku niż myślenie wyobrażeniowe), a wśród nich - wywoływanie wrażeń słuchowych. Ponieważ zmysły działają, człowiek mimowolnie odbiera różne komunikaty, będąc zmuszonym do konsumowania informacji już w takim stopniu, w jakim pomaga to elementarnej orientacji w otaczającym go świecie. W przypadku, gdy kontakt jest celowy, arbitralny, uwarunkowany jest motywami zaspokojenia jakichkolwiek ludzkich potrzeb.

Cele, motywację do korzystania z kanałów medialnych można podzielić na dwa główne typy: 1) wykorzystanie jako środka rozrywki i rekreacji oraz 2) wykorzystanie jako źródło informacji.

Jeśli kanał medialny zaspokaja potrzeby rekreacyjne, na pierwszy plan wysuwają się motywy emocjonalne odbiorców korzystających z kanału medialnego. Jeśli publiczność jest zainteresowana otrzymywaniem informacji, motywy są racjonalne. Ta różnica prowadzi również do osobliwości przebiegu takiego mentalnego procesu zainteresowania reklamodawców, jakim jest uwaga. W pierwszym przypadku (odpoczynek, rekreacja) możliwości widza w korzystaniu z dobrowolnej – wolicjonalnej – uwagi są ograniczone: po prostu nie będzie ona obciążać swojej świadomości, nie włączy abstrakcyjnego logicznego myślenia. Tych. motywy korzystania z kanału medialnego zależą bezpośrednio od rodzaju myślenia. Motywacja do leczenia może być wielofunkcyjna. Jednak nawet telewizyjne programy informacyjne, o czym świadczą dane ankiety zaspokajają nie tylko potrzeby informacyjne, ale także rekreacyjne człowieka.

W celach rekreacyjnych widzowie korzystają z kanałów komunikacyjnych nastawionych przede wszystkim na myślenie wyobrażeniowe (telewizja, radio FM, magazyny ilustrowane). Kanały medialne nakierowane na abstrakcyjne myślenie logiczne (gazety, Radio Rosja, czasopisma z niewielką liczbą ilustracji, zawarte w nich materiały analityczne) nie są w stanie zaspokoić tej potrzeby i są wykorzystywane jako źródło informacji.

Gazety, czasopisma, a także część reklamy drukowanej, tj. te kanały, które wykorzystują przekazywanie informacji głównie za pośrednictwem tekstów, wymagają obowiązkowego włączenia dobrowolnej, dobrowolnej uwagi. W kanałach słuchowych i wzrokowo-słuchowych okres zaangażowania dobrowolnej uwagi jest często bardzo krótki: dobrowolna uwaga albo przesuwa się, z powodu obecności zainteresowania, na uwagę postdobrowolną, która nie wymaga wolicjonalnych wysiłków, albo osoba jest rozproszony przez inny bodziec.

Jest to czas trwania kontaktu, który wpływa na stopień koncentracji uwagi i stopień zapamiętania informacji. Zapamiętywanie wzrasta wraz z długotrwałą obecnością obiektu lub informacji w pamięci. Jednak przy przedłużonej ekspozycji na bodziec, po pierwsze, następuje proces adaptacji - adaptacji, a po drugie, rozwija się zmęczenie, wyrażające się spadkiem wrażliwości, upośledzeniem uwagi i pamięci. I jako reakcja ochronna organizmu zaczyna się hamowanie procesów umysłowych.

Konieczne jest uwzględnienie warunków i sytuacji konsumpcji treści kanału medialnego (jednocześnie z wykonywaniem innych zadań, w warunkach braku czasu, przy równoległym oddziaływaniu innych bodźców itp.), które również wpływają na stopień koncentracji uwagi i sprawność zapamiętywania. Jeśli na osobę działa jednocześnie kilka bodźców, wówczas znaczenie każdego z nich maleje lub osoba ignoruje niektóre z nich. Ponadto percepcja przedmiotu składa się z oddzielnych wrażeń. Z tego wynika wniosek, że kilka bodźców z różnych źródeł może się na siebie nakładać, a percepcja obiektu lub zjawiska jest tworzona z całej sumy wrażeń, także tych niezwiązanych z danym obiektem.

Kolejną cechą charakterystyczną jest poziom aktywności umysłowej w momencie kontaktu z kanałem medialnym: zmęczenie – niski poziom, pobudzenie – zwiększony. Ten poziom wpływa na cechy adaptacji człowieka do środowiska.

Wraz ze wzrostem poziomu aktywności umysłowej wzrasta stopień koncentracji uwagi i efektywność zapamiętywania. Jednocześnie zmienia się charakter reakcji na określone bodźce: wzrasta siła reakcji, emocje mogą przejawiać się w postaci afektów. Jeśli podekscytowanie ma znak plus (rozkosz, radość), to bodźce zyskują większą aprobatę, jeśli ze znakiem minus, to więcej dezaprobaty.

Przy obniżonym poziomie aktywności zmniejsza się ilość uwagi, czas jej koncentracji i zmniejsza się zapamiętywalność.

I oczywiście kolejnym ważnym elementem psychologii percepcji kanału medialnego jest stan emocjonalny w momencie kontaktu: lęk lub radość, zły lub dobry humor... Treść kanału medialnego będzie różnie postrzegana przez osobę w zależności od jej nastroju.

Telewizja ma możliwość jednoczesnego oddziaływania na analizatory wzrokowe i słuchowe. W związku z tym, ze względu na włączenie do percepcji zarówno myślenia abstrakcyjno-logicznego, jak i figuratywnego, z przewagą tego drugiego, telewizja wymaga najmniejszego wysiłku, aby dostrzec nadawane treści. Dominującą motywacją do konsumpcji treści jest odpoczynek, rozrywka (ze względu na łatwość percepcji), a następnie – zdobywanie informacji.

Treść telewizyjna tej motywacji odpowiada: około 40% czasu antenowego w telewizji to filmy fabularne, seriale i czysto programy rozrywkowe nawet do 40% - rozrywkowo-edukacyjnych.

Psychologiczne przewagi telewizji nad innymi kanałami medialnymi polegają na wysokim stopniu przyciągania uwagi i wysokim stopniu oddziaływania emocjonalnego. To znaczy, ogólnie rzecz biorąc, telewizja ma wysoki stopień psychologiczny wpływ na konsumenta. Ale te odkrycia przypisuje się telewizji jako kanałowi medialnemu – a nie reklamie telewizyjnej. W końcu reklama telewizyjna rzadko zaspokaja motywy konsumpcji produktu telewizyjnego. Widz chce wywołać pozytywne emocje, a oni starają się narzucić mu reklamę. Reklamy, które przerywają główny produkt w niewłaściwym czasie, podrażniają produkt. Reklama irytuje widzów, jeśli nie obrzydliwie. Aby jej nie widzieć, ludzie bez końca zmieniają kanały.

W efekcie może pojawić się skojarzeniowe powiązanie negatywnych emocji z reklamowanym produktem. (Istniejący pozytywny efekt komunikacyjny filmów polega na tym, że ze względu na dużą częstotliwość ich powtarzania kształtuje się znajomość wizerunku reklamowanego obiektu).

Wadą głównej formy reklamy telewizyjnej, wideoklipów, jest krótki czas ekspozycji, który utrudnia zapamiętywanie; słaba selektywność odbiorców, tj. pokaz reklamy tym, którzy nie są zainteresowani produktem, dla których stworzenie motywacji do jego spożycia jest prawie niemożliwe.

A kreatywne podejście do reklamy, rekompensujące te braki, polegać będzie na formowaniu dłuższego apelu reklamowego (przy zmniejszeniu częstotliwości kontaktów); 2) umieszczenie jej w specjalistycznych programach (najskuteczniejszym działaniem reklamowym jest ciekawy program, który organicznie zawiera informację reklamową; programy tego typu obejmują Wydanie Mieszkaniowe, Pojedynek kulinarny, Życie roślinne, Zdrowie, Jedzenie w domu, W poszukiwaniu przygody).

Treść takiego kanału medialnego jak gazety wywołuje wrażenia wizualne, ale jest skierowana nie na figuratywne, jak telewizja, ale na myślenie abstrakcyjno-logiczne. Próby oparcia się na myśleniu wyobrażeniowym wyrażają się w wykorzystaniu ilustracji fotograficznych i rysunków. Ma to na celu ułatwienie percepcji informacji. Kiedy używamy terminu gazeta, mamy na myśli jego pierwotne znaczenie: druk czasopismo obejmujące wydarzenia z obecnego życia. Czyli gazety z krzyżówkami, anegdotami itp. jest produktem ubocznym, produktem obcym, który wykorzystuje tylko formę danego kanału medialnego.

Z tego powodu można argumentować, że kontakt z tego typu mediami zwykle zakłada określony cel. Jeśli radio, a nawet telewizja może służyć jako tło, to ktoś kupuje gazetę, a przynajmniej ją celowo podnosi. Celem konsumpcji jest znalezienie i uzyskanie informacji, w tym oszacowania. Wydarzenie miało miejsce - osoba je ocenia, interesuje go, czy ocenia je poprawnie, czy nie, co myślą o tym inni ludzie, specjaliści itp.

W tak zwanej prasie tabloidowej motywy konsumpcji treści splatają się w swoisty sposób: człowiek na ulicy pozornie zwraca się do informacji, ale chce je otrzymać w formie, która nie wymaga wolicjonalnego wysiłku. Dlatego informacja jest prezentowana w takiej formie, w jakiej faktycznie pełni funkcję rekreacyjną. i ta funkcja jest decydujący, a poznawczy aspekt komunikacji (przekaz informacji) dąży do zera. W literaturze reklamowej do wad gazet należy zaliczyć niską emocjonalność, niską jakość reprodukcji materiału ilustracyjnego.

Ale ani wysoka emocjonalność, ani wysoka jakość czytelnik nie potrzebuje znaczków, dla których gazety są przede wszystkim źródłem informacji. Jeśli szuka potrzebnych informacji, to i tak je znajdzie. Odpowiedź na dyskusyjne wśród twórców reklamy pytanie, czy reklama powinna sprzedawać, czy bawić, jest oczywista: w zależności od tego, jaki kanał zostanie wykorzystany do jej emisji. W telewizji reklama będzie się sprzedawać, jeśli będzie dostarczać rozrywki. A w gazetach - nie należy go wykorzystywać do rozrywki tych, którzy są gotowi na otrzymanie informacji. ... Dane z badań sugerują, że ludziom coraz częściej brakuje niepotrzebnych i niechcianych informacji, ignorując nieciekawe wiadomości. Widzą nadchodzące reklamy i mają możliwość ich uniknięcia ...

Miliony wydane na reklamę w pełnometrażowych gazetach idą w błoto, ponieważ czytelnicy po prostu nie są danego dnia zainteresowani danym produktem. Wręcz przeciwnie, kiedy konsumenci faktycznie są w trybie zakupów, stają się niezwykle otwarci w swojej roli jako zbieraczy informacji.

Rozważmy inny czynnik, który może negatywnie wpłynąć na poziom decyzji twórczych. Polega ona na tym, że twórczy lot wyobraźni twórcy reklamy krępowany jest presją już istniejącej warstwy prac reklamowych. U zarania rosyjskiej reklamy wiele prac reklamowych słabo spełniało swoją pragmatyczną funkcję: po pierwsze dlatego, że nie było ograniczeń narzucanych przez istniejącą wiedzę teoretyczną i dane z badań stosowanych, a po drugie nie było wzorów do naśladowania, modeli, które wkraczając do świadomości zarówno twórcy, jak i odbiorcy reklamy, pełniliby rolę standardów i ograniczników twórczej wyobraźni. Trudno przewidzieć reakcję publiczności na coś, czego jeszcze nie było. Obecnie w rosyjskiej reklamie ukształtowały się pewne standardy i wzorce, których przestrzeganie zapewnia reklamodawcy reklamę i bezpieczeństwo ekonomiczne: reklama nie będzie miała wyraźnego efektu psychologicznego, ale zagwarantuje się również uniknięcie niepowodzenia. Oceniając rosyjskie prace reklamowe z początku lat 90. można zauważyć, że generalnie wywołały one silniejszą i wyraźniejszą reakcję odbiorców, ale nie zawsze była to reakcja oczekiwana przez twórcę reklamy i reklamodawcę.

Kreacja reklamowa to kreacja, która powinna wywoływać zamierzone skojarzenia i uczucia. W związku z tym jego rozwój powinien opierać się na dostępnych danych naukowych, przede wszystkim z zakresu psychologii. Wiedza psychologiczna opiera się przede wszystkim na danych empirycznych. Oznacza to, że opracowane dzieło reklamowe powinno niejako odzwierciedlać wiedzę, doświadczenie z przeszłości, co również może ograniczać stopień jego nowości.

Z jednej strony zwiększa to udział dzieł przeciętnych artystycznie. Ale z drugiej strony, nadając twórczości określony kierunek, a tym samym zawężając pole twórcze, podejście pragmatyczne nasila na tym polu konkurencję między dziełami reklamowymi: coraz trudniej jest im odróżnić siebie i reklamowane przedmioty. A jeśli tak, to stymuluje myślenie twórcze w kierunku pogłębiania skojarzeń, poszukiwania nowych, coraz bardziej złożonych form wyrazu idei reklamowej.

Co oznacza sprzeciwianie się kreatywności reklamowej i niereklamowej? A czy twórczość reklamowa, twórczość reklamowa nie jest nowoczesną formą egzystencji sztuki?

Sztuka jest formą odbicia rzeczywistości, formą poznania przez człowieka otaczającego go świata, samego siebie, jego uczuć i przeżyć, uczuć drugiego człowieka. Jednak postępująca transformacja systemu wartości przyczynia się do modyfikacji, a nawet zastępowania obiektów refleksji.

Przejdźmy do najbardziej obszernej formy artystycznego odbicia rzeczywistości - filmów telewizyjnych. Jeśli porównamy dwa kroje – sprzed 40 lat i współczesny, to różnica będzie zauważalna gołym okiem. Nastąpiło wyraźne przyspieszenie dynamiki odbitych wydarzeń. We współczesnych filmach jest znacznie więcej ruchu, akcji, efektów zewnętrznych i znacznie mniej koncentracji na emocjach bohaterów. Wydarzenia rozwijają się na innej płaszczyźnie niż dotychczas. A jeśli filmy z minionych lat można nazwać filmami o wewnętrznych przeżyciach, to współczesne filmy to filmy akcji.

Zastanówmy się nad pojęciem skuteczności oddziaływania reklamy. Jego efekt będzie oczywiście zależał od tego, ilu, ilościowo, publiczność zostanie objęta apelem reklamowym i ile razy go widzieli/słyszeli. Przede wszystkim jednak efekt zależy od przekazu reklamowego, od jego jakości psychologicznej i komunikacyjnej. Ale dominujące w teorii reklamy pojęcie zasięg + częstotliwość, które odnosi się w istocie do dystrybucji przekazów reklamowych, w rzeczywistości podporządkowuje rozwój produktu reklamowego. W końcu jasne jest, że entuzjazm dla idei jak najszerszego zasięgu odbiorców i maksymalna częstotliwość jego ekspozycji na przekazy reklamowe bezpośrednio wpłynie na wielkość/rozmiar tych ostatnich, ograniczając jego ramy przestrzenne lub czasowe. Wydajność ekonomiczna wymaga zmniejszenia licznika ułamka koszt/wynik, stąd zwięzłość odwołania reklamowego, determinowana chęcią obniżenia kosztów zamieszczenia jednego odwołania, a tym samym zwiększenia zasięgu i częstotliwości. Ale ograniczenia czasowe lub przestrzenne mogą utrudniać realizację prawdziwie kreatywnego pomysłu. Jeśli jednak treść i forma apelu nie motywują konsumentów do podjęcia określonych działań, to czy wzrost częstotliwości i całkowitego wolumenu ekspozycji na tę pracę może mieć istotny wpływ na odbiorców?

Z powyższej koncepcji nie wynika możliwość rozpowszechniania informacji poprzez kanały komunikacji interpersonalnej, tj. możliwość przekazywania informacji zawartych w pracy reklamowej. Jednak przekaz reklamowy ukształtowany w taki sposób, aby wzbudził zainteresowanie odbiorców, mógłby być dalej rozpowszechniany właśnie tymi kanałami, co realnie zwiększyłoby wpływ odbiorców. Cała linia Zakrojone na szeroką skalę kampanie reklamowe i wiele naprawdę wartościowych produktów zawiodło na rynku tylko dlatego, że reklamodawcy nie przykładali wystarczającej uwagi do stymulowania dyfuzji i rozpowszechniania informacji o reklamowanych produktach w formie ustnej. Odwrotność też jest prawdziwa. Wiele innych kampanii poczyniło znaczne postępy właśnie dlatego, że położono duży nacisk na procesy promocji szeptanej.

Możliwość aktywnego korzystania z artefaktów kultury masowej w cele reklamowe prawnie zapisana w nowej wersji rosyjskiej ustawy o reklamie, która mówi, że ustawa ta nie ma zastosowania do odniesień do produktu, sposobów jego indywidualizacji, producenta lub sprzedawcy towarów, które są organicznie zintegrowane z dziełami nauki, literatury lub sztuki oraz nie są same w sobie są informacjami reklamowy charakter... W poprzedniej edycji było coś przeciwnego: wykorzystanie w produktach radiowych, telewizyjnych, wideo, audio i filmowych o charakterze niereklamowym ukierunkowanej uwagi konsumentów reklamowych na konkretną markę (model, artykuł) produktu lub na producent, wykonawca, sprzedawca, aby generować i utrzymywać zainteresowanie nimi bez odpowiedniego wcześniejszego powiadomienia… jest niedozwolone.

Proces, o którym E. Toffler mówił prawie 30 lat temu (W społeczeństwie Trzeciej Fali korporacje będą złożonymi organizacjami (czymi są dzisiaj), które jednocześnie pełnią kilka funkcji (a nie tylko rozwiązują problemy zysku i produkcji).<... >Korporacje będą albo dobrowolnie, albo zmuszone do rozwiązywania problemów, które dziś nie są uważane za warte uwagi, ponieważ nie są związane z gospodarką. Mówimy o ekologii, polityce, kulturze i moralności można przyrównać do przejścia od zbieractwa do rolnictwa. Zamiast okresowego plądrowania portfeli konsumentów, korporacje wolą ostrożnie hodować konsumentów we własnym ogrodzie, aby tworzyć lojalnych konsumentów, wykorzystując w tym celu wszelkie możliwe metody.

Na Zachodzie teoretyczne uzasadnienie takiej transformacji nazywa się marketingiem społecznie odpowiedzialnym. Bardziej pragmatyczny jest jego odłam zwany marketingiem wydarzeń, który jest definiowany jako strategiczne narzędzie pozycjonowania i marketingu, które łączy firmę lub znak towarowy z jakimś wydarzeniem społecznym, zjawiskiem lub jego aspektem, z obopólną korzyścią dla stron.

W marketingu wydarzeń tekst reklamowy jest osadzony w społecznie istotnym i społecznie akceptowalnym tekście. W tym przypadku tradycyjne formy kulturowe i komunikacyjne są naprawdę wykorzystywane do oddziaływania reklamowego. Kreatywność polega na ich dostosowaniu do rozwiązania problemów reklamowych. Według adeptów ten kierunek kampanie marketingowe związane z wydarzeniami mają znacznie większy wpływ na zachowania zakupowe niż tradycyjne formy komunikacji reklamowej.

Można argumentować, że podobnie jak stale pojawiające się modyfikacje znanych dóbr, reprezentowane przez radykalne ulepszenie dzięki reklamie, nowe koncepcje głoszone przez zachodnich autorów w dziedzinie reklamy są tylko różnymi wersjami jednego głównego zjawiska: rozwoju tradycyjnej kultury oraz przestrzeń komunikacyjną dzięki technologiom reklamowym. W zasadzie wszystkie te koncepcje są również towarami, które autorzy zamierzają sprzedawać firmom potrzebującym skutecznej promocji produktów. Rosyjscy praktycy teoretyczni również z powodzeniem adaptują zaawansowaną zagraniczne doświadczenie, albo uogólniając i modyfikując wyrażone już idee i własne praktyczne doświadczenia, albo mitologizując (przynajmniej za pomocą nowej kategorii: Rozrywka - najnowsza rosyjska koncepcja zmiany form i treści sprzedaż...) niektóre technologie reklamowe.

Kierunek wszystkich nowych trendów w teorii reklamy jest taki sam – wzmacnianie rekreacyjnej funkcji reklamy poprzez wykorzystanie gry oraz innych form i zjawisk z nią związanych. Kultura popularna lub pełnienia ważnych funkcji społeczno-kulturowych. Ale reklama, pełniąc funkcje społeczno-kulturowe, nadal spełnia swoją funkcję pragmatyczną: różnymi sferami kultury burżuazyjnej rządzi prawo: wytwarzać potrzeby duchowe dla zaspokojenia produkcji materialnej.

Tym samym przekonałeś się, że racjonalna pragmatyczna orientacja inicjatorów procesu reklamowego jest jedną z głównych przeszkód w skutecznej realizacji ich pragmatycznych celów. Konieczność ujednolicenia relacji między podmiotami i przedmiotami reklamy, a także zwiększenia skuteczności oddziaływania reklamy na świadomość grupową i masową, wymaga nadawania określonym nośnikom idei reklamowej – przekazom reklamowym – wartości dla odbiorców oddziaływania reklamy ; kulturologiczne podejście do reklamy należy uznać za podejście, które najlepiej spełnia pragmatyczne cele reklamujących się odbiorców.