Testowanie w badaniach reklamowych. Reklamy

Testowanie reklamy musi być przeprowadzane na wszystkich etapach jej tworzenia i umieszczania. Na etapie planowania koncepcja jest testowana, na etapie realizacji - złożenie materiałów, na etapie plasowania - skuteczność. Rozróżnia się testowanie wstępne i testowanie końcowe.

Z kolei testowanie wstępne dzieli się na trzy etapy: na początku tworzenia, na etapie layoutu, na końcu produkcji reklamy.

Testowanie wstępne służy do pomiaru zmiennych samego komunikatu, ale nie nadaje się do pomiaru zmiennych związanych z wyborem mediów reklamowych, opracowaniem harmonogramów reklamowych czy opracowaniem budżetu.

Testowanie jakościowe reklamy polega na przeprowadzeniu jej kompleksowo, od opracowania po wdrożenie. Na przykład badanie testowe „Link” firmy Millward Brown bada emocjonalną i racjonalną reakcję na przekaz reklamowy. Ta metoda testowania ma na celu przewidywanie skuteczności reklamy i identyfikację przyczyn pozytywnego wpływu reklamy na respondentów.

Wstępne testowanie reklam minimalizuje możliwość przekroczenia wydatków na nieskuteczne reklamy. Testowanie reklam w fazie rozwoju pomaga określić z dużym prawdopodobieństwem, czy przekaz reklamowy odniesie sukces, czy nie.

Wstępne testy można przeprowadzić na wszystkich etapach tworzenia reklamy. Na początku tworzenia ogólna koncepcja jest testowana bez analizowania poszczególnych jej elementów. „Koncepcja to dokładna pisemna definicja pozycjonowania, korzyści produktu, powodów jego powstania lub unikalna propozycja produktu… Głównym zadaniem koncepcji jest przedstawienie kluczowej idei w prosty i realistyczny sposób, tworząc jak najpełniejsze zrozumienie produktu dla konsumentów oraz zapewnienie rzetelnej oceny ich reakcji na ten pomysł."

Podczas testów na początku tworzenia reklamy badacze dowiedzą się, jak trafnie przekazywana jest istota reklamy, jak produkt pozycjonuje się w świadomości konsumentów. Niektórzy uciekają się do testowania kilku wersji koncepcji, aby wybrać optymalną.

W trakcie dalszych testów wykorzystywane są sondaże, wywiady pogłębione i inne metody. Pytania zadawane respondentom podczas testowania koncepcji mają na celu zebranie ogólnych informacji o respondentach (cechy demograficzne i społeczne) oraz określenie skuteczności przekazu głównej idei.

Z reguły testowanie odbywa się w czterech etapach:

Definicja grupy docelowej;

Wybór metodologii badawczej;

Przygotowanie kwestionariusza do ankiety;

Ustalono procedurę prezentacji koncepcji.

Określane są kluczowe cechy odbiorców konsumenckich;

Wybrano metodologię badań;

Trwa opracowywanie kwestionariusza.

Wyniki badań powinny pokazać, jak odbiorcy konsumenci odebrali proponowany projekt przekazu reklamowego, a także wyjaśnić przyczyny takiego odbioru.

Według Stowarzyszenia Krajowych Producentów Reklamy „Większość firm reklamowych testuje swoje kreatywne pomysły reklamowe przed wyprodukowaniem reklam i umieszczeniem ich w mediach. Firmy te uciekają się do testowania przekazu intencji reklamowych, testowania skuteczności gotowego produktu reklamowego lub obu form weryfikacji.

Poza ogólną koncepcją, przy opracowywaniu reklamy, na początkowym etapie testowane są także zmienne przekazy. Na przykład podczas testowania reklamy sprawdzana jest zgodność ilustracji, treści, zestawu czcionek itp. Ponadto sprawdzana jest struktura przekazu, cechy wizualne i werbalne pod kątem przekazywania informacji.

Według ostatnich danych z badań marketingowych, w ostatnich latach nastąpił zwrot w kierunku testowania reklam na etapie ich tworzenia z udziałem grup fokusowych potencjalnych konsumentów.

Należy odróżnić testowanie gotowego produktu reklamowego od testowania intencji reklamowej. Testowanie gotowego produktu reklamowego charakteryzuje się następującymi cechami:

jest bardziej wartościowy;

Prowadzone na podstawie w pełni zrealizowanego produktu reklamowego;

Istnieją normy, z którymi porównuje się wyniki testów.

Wybór metody badania skuteczności reklamy w dużej mierze zależy od specyfiki wybranego nośnika reklamy. Zazwyczaj większość metod testowania reklam jest przystosowana do ich zastosowania w reklamie telewizyjnej, co wynika z wysokiego kosztu tego nośnika informacji, a co za tym idzie, z faktu, że koszt błędu jest tutaj bardzo wysoki.

Szeroko stosowanym testem przekazu reklamowego jest „System Punktów Kotlera”, który koncentruje się na modelu AIDA. W trakcie tego testu eksperci przydzielają punkty według poszczególnych etapów wpływu reklamy na arkusz oceny. Suma punktów jest wskaźnikiem jakości reklamy.

Standardowa lista Kotlera została uzupełniona przez innych badaczy o dodatkowe kryteria, ważniejsze z punktu widzenia designu niż marketing. Większość ekspertów dochodzi do wniosku, że dobra reklama powinna być obdarzona następującymi cechami: wyrazistość, oryginalność, estetyka, przekonywanie, radość.

Po opracowaniu reklamy zwykle testowanych jest kilka wariantów przekazu reklamowego. Również na końcowym etapie reklama jest testowana z prawnego punktu widzenia. Kontrola ta pomaga przewidzieć zarzuty o oszukańczą reklamę i możliwe ściganie. Główną ideą audytu jest to, że wszystkie elementy reklamowe muszą być zgodne z zewnętrznymi i wewnętrznymi regulacjami prawnymi.

Należy zauważyć, że normy prawne regulują nie tylko samą reklamę i sposób jej umieszczenia, ale także metody testowania. Na przykład w Stanach Zjednoczonych jakość badań, akceptowalność ich wyników i wiarygodność wyciąganych wniosków są również oceniane według następujących wskaźników:

Definicja populacji ogólnej;

Planowanie testów i stosowanie grup kontrolnych;

Opracowanie kwestionariusza i jego pytań;

Analiza uzyskanych danych i forma prezentacji wyników;

Zarządzanie projektami.

Testowanie reklamy na etapie rozwoju i pod koniec jej tworzenia pozwala wyczuć strukturę przekazu reklamowego, daje efekty operacyjne, jest elastyczne i ma dość niski koszt. Prowadząc badania na etapie rozwoju, eksperci stają przed następującym dylematem: im częściej i dokładniej pomiary reklamy, tym mniej mówią o kolejnych zachowaniach.

Eksperci zauważają, że wysokiej jakości system testowania powinien mierzyć nie jeden wskaźnik, ale kilka naraz.

Testy końcowe, które mają miejsce po pojawieniu się reklamy, nazywane są testami końcowymi. Testy końcowe, w przeciwieństwie do wstępnych, nie mają pewnej dozy sztuczności. Podczas końcowych testów zachowanie ludzi jest realistyczne i nie ulega zniekształceniu. Również podczas jej realizacji brane są pod uwagę szereg czynników, które również wpływają na efekt końcowy, takich jak: sposób rozmieszczenia reklamy, czas rozmieszczenia reklamy, częstotliwość jej emisji itp.

Testy końcowe pozwalają ocenić rzeczywisty wpływ reklamy na rzeczywistych, a nie tylko na potencjalnych nabywców. Na tym etapie z reguły monitorowana jest świadomość konsumentów dotycząca reklamy, znajomość jej elementów, preferencje marki itp. Takie testy dają reklamodawcy możliwość zobaczenia powtarzających się czynników w celu dalszego ustalenia ogólnych trendów i zasad mających na celu zwiększenie oddziaływania reklamy. Analizując wyniki testów reklamy, reklamodawca dochodzi do wniosku, że musi zmienić – reklamę lub nośnik reklamy.

Podczas końcowych testów reklamodawca stara się odpowiedzieć na następujące pytania:

O ile wzrosła liczba osób, które rozumieją właściwości, zalety i korzyści produktu;

O ile wzrosła liczba osób predysponowanych do zakupu produktu;

O ile wzrosła liczba osób, które złożyły wniosek o produkt;

O ile wzrosła liczba osób, które kupiły produkt.

Główną wadą testów końcowych jest to, że wymagają one znacznych nakładów czasowych i finansowych.

Podczas badania końcowego najpierw przeprowadzany jest pomiar podstawowy, a po pewnym czasie wykonywany jest pomiar kontrolny, którego wyniki porównuje się z pomiarem podstawowym.

W celu oceny rzeczywistych wyników przeprowadzane są badania śledzące, które dzielą się na falowe i ciągłe. Ciągłe odbywają się codziennie, a drugie odbywają się w odstępach, np. raz na kwartał. Za pomocą śledzenia zwykle mierzy się dynamikę zmian w konsumpcji produktu, stopień świadomości na jego temat i inne wskaźniki.

Testy końcowe często wykorzystują rynek referencyjny, dla którego bierze się dwa podobne rynki, z których jeden jest reklamowany, a drugi nie. Po umieszczeniu reklamy na jednym z rynków porównuje się na nich wyniki sprzedaży, ustalając w ten sposób stopień oddziaływania reklamy.

Ogólnie przyjmuje się, że optymalna liczba testowanych rynków to 5-6 regionów. Większość reklamodawców wykorzystuje w tym celu duże i średnie rynki. Badany rynek powinien reprezentować określoną kompozycję odbiorców konsumenckich i odpowiadające jej preferencje informacyjne. Również rynek ten powinien być stosunkowo odizolowany od sąsiednich, z których można przeprowadzić wyciek reklam. Reklama na tych rynkach powinna być mniej więcej taka sama pod względem wydatków na nią. Ważne jest, aby zrozumieć, że testowanie na poszczególnych rynkach nie zawsze gwarantuje, że cały rynek w końcu zareaguje w ten sam sposób. Aby zmniejszyć to ryzyko zniekształcenia wyników, pomocne jest wykorzystanie średnich danych z nie jednego, ale z kilku miejsc docelowych.

Dlatego w celu weryfikacji skuteczności reklamy przeprowadzane są różne badania i testy, które mogą obniżyć koszty kampanii reklamowej poprzez dostosowanie reklamy przed jej wprowadzeniem na rynek masowy. Badania ewaluacyjne mogą być również przydatne po umieszczeniu reklamy, np. przy ocenie procesów wpływu reklamy na bieżącą sprzedaż.

• testowanie koncepcji i materiałów reklamowych;
• badanie skuteczności kampanii reklamowej;
• badania mediów.

Testowanie koncepcji i materiałów reklamowych

Testowanie materiałów reklamowych odbywa się przed kampanią reklamową w celu zwiększenia skuteczności oddziaływania przekazu reklamowego. Wstępne testowanie reklamy drukowanej, telewizyjnej i audio – reklam w gazetach i czasopismach, klipów wideo i audio, layoutów reklamy zewnętrznej – jest szeroko rozpowszechnionym i bardzo ważnym obszarem badań marketingowych.

Z reguły opracowywanie materiałów reklamowych odbywa się najczęściej za pomocą jakościowych metod badawczych. „W szczególności aktywnie wykorzystywane są standardowe, mini- i specjalne kreatywne grupy fokusowe, wywiady pogłębione, a także specjalne techniki, takie jak burza mózgów i interakcja interaktywna. Wykorzystując metody analogii, skojarzeń, personifikacji i różnych sytuacji projekcyjnych, poszukuje się pomysłów na reklamę, opracowuje się koncepcję reklamy i opracowuje uzupełnienia. Takie wstępne badania pozwalają nakreślić główne kierunki, określić „styl” kampanii reklamowej, sformułować kluczowe pomysły, czasem – zbudować wątki fabularne i dobrać postacie reklamowe. Pomysły wyrażane bezpośrednio przez przedstawicieli grup docelowych są niezwykle ważne w rozwoju produktów promocyjnych” .

• co w proponowanych koncepcjach reklamowych podoba się lub nie podoba przedstawicielom grupy docelowej;
• jak zrozumiałe i unikalne są proponowane opcje koncepcji reklamowych;
• ocena znaczenia dla potencjalnych konsumentów poszczególnych elementów produktu (usługi);
• ocena zamiaru zakupu produktów (pod warunkiem, że cena jest znana i bez niej);
• jeśli testowane są dwa lub więcej wariantów koncepcji, porównanie ich ze sobą i wybór najkorzystniejszej opcji według przedstawicieli grupy docelowej.

Następnie musisz przetestować opracowane materiały reklamowe. „Analiza reakcji przedstawicieli grup docelowych na opracowane layouty reklam jest przeprowadzana zarówno w ramach bezpośredniej ankiety (np. podczas testu Halla), jak i w trakcie prowadzenia grup fokusowych czy wywiadów pogłębionych ”.

• zrozumienie głównej idei przekazu reklamowego;
• percepcja przekazu reklamowego i ocena poszczególnych elementów materiałów reklamowych, co w proponowanych opcjach podoba się lub nie podoba przedstawicielom grupy docelowej;
• zgodność przekazu reklamowego z potrzebami i specyfiką percepcji grupy docelowej;
• zgodność reklamy z wizerunkiem marki już ugruntowanym w świadomości odbiorców, jeśli produkt nie jest nowy na rynku;
• perswazję przekazu reklamowego;
• badanie różnych parametrów ilustracji przekazu reklamowego – kolorystyka, znaki, tekst, slogan;
• unikatowość materiałów reklamowych;
• zapamiętywanie materiałów reklamowych;
• stopień zaufania konsumentów do badanych materiałów.

„Oprócz wyboru najatrakcyjniejszej opcji

reklamy, bardzo ważne jest zbadanie powodów i motywów wyboru lub odrzucenia określonego układu lub jego poszczególnych części. Informacje te pomagają „naprawić” istniejące opcje lub utworzyć nowe. W takim przypadku zwykle podstawą do opracowania optymalnego konceptu reklamowego jest opcja, która spotkała się z największą pozytywną opinią. Łącząc pozytywne cechy wszystkich koncepcji reklamowych, programiści będą mogli uzyskać opcję „bliżej ideału”.

„Według ekspertów, jeśli całą liczbę przetestowanych koncepcji reklamowych przyjmiemy jako 100%, około 20% z nich jest całkowicie zaakceptowanych po testach, programiści po prostu odmawiają 20%, a pozostałe 60% są akceptowane, ale z pewnymi modyfikacjami. ” Testowanie konceptów i materiałów reklamowych jest niezbędnym elementem skutecznej kampanii reklamowej i pozwala na sformułowanie rekomendacji wyboru i udoskonalenia konceptu.

Skuteczność reklamy to zmiana pod jej wpływem następujących parametrów: liczba nowych kupujących; liczba wszystkich kupujących; kwoty sprzedaży lub zakupów; liczba klientów przyciągniętych przez tę reklamę; udział stałych klientów.

Rozważmy trzy czynniki testowania i oceny reklamy: czy testować, czy nie; co i kiedy testować; jakiego kryterium lub testu użyć.

Zazwyczaj testy na pierwszych trzech etapach nazywane są testami wstępnymi, a na etapie końcowym - testami końcowymi. Na każdym z czterech etapów można zastosować różne rodzaje testów, które będą się różnić w zależności od rodzaju reklamy – druk lub emisja.

kosztownych błędów i określić parametry pomiaru sukcesu reklamy.

Przedmiotem badań są cechy produktu, reakcja grup docelowych, percepcja treści przekazów reklamowych (i ich części), wybór środków dystrybucji, ogólnie; postrzeganie reklamy.

Do testowania reklamy na etapie wstępnym wykorzystują testy pamięciowe, portfolio i testy teatralne, grupy fokusowe (tradycyjne i elektroniczne), technologie informacyjne itp. Kluczowe pytanie przy wyborze jednej z metod brzmi: co jest miarą skuteczności reklamy dla produkt danej marki, dla danej firmy w obecnej sytuacji marketingowej?

Testy pamięci. Ta metoda testowania ma na celu ocenę rozpoznawalności i zapamiętywania reklamy (wiadomości).

Rozpoznanie oznacza, czy kupujący potrafi rozpoznać w nowym przekazie reklamowym to, co widział wcześniej. Przykładem testów rozpoznawania są testy reklam telewizyjnych (napoje Red Up) Wimm-Bill-Dann (patrz Rysunek 12.2). Testy te przeprowadzono w formie ankiety wysyłkowej, w której kwestionariusze rozesłano do 1000 kupujących, których dzieci otrzymują kolorowy magazyn Red Up. Zainteresowanie zadaniem spowodowało 500 listów odpowiedzi. Pytanie o uznanie znajduje się na początku ankiety. Poniżej znajdują się pytania dotyczące skojarzenia z marką produktu, co jest krytycznym aspektem dla większości firm. Średnio 60% rozpoznało reklamę, a 73% potrafiło poprawnie wybrać pożądaną markę z trzech oferowanych opcji. Współczynnik korelacji między powtórzonymi testami wyniósł 0,98.

Uznanie jest niezbędnym warunkiem skuteczności reklamy. Jeśli reklama nie przejdzie tego testu, jest nieskuteczna. Przekazy reklamowe Nestle są bardzo rozpoznawalne (rys. 13.2).

przypomnieć z podpowiedzią (reakcja kupującego jest stymulowana pokazaniem ilustracji z ogłoszenia);

zapamiętujący siebie.

Najbardziej znana metoda określania zapamiętywania w telewizji – ankieta wśród widzów 24-30 godzin po emisji reklamy – nazywana jest testem pamięci następnego dnia (day-after-recall – DAR). Istotą DAR jest przeprowadzenie ankiety telefonicznej od 150 do 300 telewidzów 24 godziny po pojawieniu się reklamy telewizyjnej według zatwierdzonego kwestionariusza, np.:

„Zapamiętaj reklamę z poprzedniego dnia dla jednej z kategorii produktów”. Jeśli respondenci nie mogą poprawnie zidentyfikować marki, są informowani o kategorii i marce produktu i ponownie pytani, czy pamiętają reklamę.

Za pomocą metody DAR określa się odsetek widzów, którzy pamiętają coś konkretnego z reklam, które widzieli ponad dzień temu. Wskaźnik ten nazywa się procentem sprawdzonego zapamiętywania. Metoda DAR zapewnia również specjalną transmisję dosłowną (odtworzenie) tego, co widzowie pamiętają z przekazów reklamowych, oraz pozwala przeanalizować zapamiętane przez widzów informacje o istocie przekazu głównego.

Problemy z oceną przypominania polegają na tym, że testy przypominania nie nadają się do reklamy emocjonalnej; wskaźnik przywołania reklamy wywołującej uczucia wzrasta, jeśli do przywołania nie skłania nazwa produktu lub marki, ale zamiast tego podana jest wskazówka – opis pierwszej sceny reklamy. Ponadto wątpliwa jest wiarygodność testów pamięci. Badając reklamy jednej z licznych klas produktów, stwierdzono, że współczynnik korelacji powtarzanych testów jest wyjątkowo niski (poniżej 0,3).

Testy pamięci są nadmiernie uzależnione od atrakcyjności i charakteru programu telewizyjnego (metoda DAR dla reklam w nowych programach telewizyjnych jest średnio o 25% niższa niż w przypadku reklam pokazywanych w innych programach telewizyjnych).

Wyniki testu zapamiętywalności różnią się znacznie w zależności od charakteru klientów biorących udział w teście (wpływ metody DAR jest większy dla klientów lojalnych i mniejszy dla klientów nielojalnych). W jednym badaniu siedem z ośmiu badań oceniających skuteczność testów zapamiętywania nie wykazało niewielkiego lub żadnego związku między wynikami zapamiętywania a perswazją.

Testy portfolio i teatru. Testy portfolio wiążą się ze zmianą preferencji marki spowodowaną reklamą telewizyjną. Technologia testowania portfela obejmuje następujące kroki:

utworzona zostaje próba do 450 respondentów z różnych miejsc zamieszkania (telefonicznie);

respondentów tworzy grupy po 25 osób i zadaje im pytania związane z używaniem marki produktu;

respondentom proponuje się obejrzenie pewnego półgodzinnego programu muzycznego z udziałem czterech profesjonalnych wykonawców. Na przykład w środku programu znajduje się siedem reklam, w tym cztery testowe;

po obejrzeniu programu respondentom zadaje się pytanie bez pytania o zapamiętywanie nazwy marki, na które odpowiedź jest podstawą do oceny świadomości losowej (procent tych, którzy pamiętali, że marka była reklamowana).

Ważnym elementem testu portfolio jest wykorzystanie wielokrotnych wyświetleń reklamy. Reklamodawcy powinni pamiętać o następujących kwestiach: Reklamy emocjonalne powinny być testowane w trybie wielokrotnego wyświetlenia, w porównaniu z reklamami racjonalnymi, takie reklamy reagują na nie wolniej, gdy są powtarzane, więc pojedyncze wyświetlenie reklamy testowej nie zapewni obiektywna ocena odpowiedzi, jakie uzyskałyby w przypadku powtarzających się często powtarzających się wyświetleń reklam.

Na zakończenie testu portfolio respondenci są pytani o to, jak rozumieją hasło komunikatu, wtórne idee reklamy, oceniają spikera prezentującego reklamę, cały przekaz reklamowy, czy dostrzegają wyjątkowość reklamowanej marki i widzą różnice z podobnymi markami, czy w przekazie reklamowym są jakieś irytujące lub krępujące elementy, czy jest w stanie zwabić widza itp.

Ocena zapamiętywalności ma jedynie wartość diagnostyczną i jest słabo związana z sukcesem kampanii reklamowej.

Test teatralny pozwala ocenić łatwość odczytania i dostrzeżenia materiału reklamowego w prezentowanych komunikatach reklamowych do potencjalnego konsumenta.

Korzystanie z grup fokusowych do testowania reklam. Focus group to metoda testowania reklam wykorzystywana w prowadzeniu jakościowych badań marketingowych. Grupy fokusowe w reklamie stosuje się w przypadkach, gdy konieczne jest uzyskanie informacji od kupujących o postrzeganiu materiałów reklamowych, o skojarzeniu i opinii związanej z reklamą, o zachowaniu konsumentów po wyświetleniu materiałów reklamowych.

Metoda ta opiera się na specjalnej formie wywiadu pogłębionego prowadzonego w grupie.

Podczas pracy grupy fokusowej jej uczestnicy, zgodnie z określonym scenariuszem uzgodnionym z klientem, wymieniają poglądy pod okiem moderatora (lidera). W celu zorganizowania grup fokusowych przeprowadzana jest rekrutacja i zapraszani są kupcy spośród grupy docelowej klienta badania. Cała rozmowa jest nagrywana na nośnikach wideo lub audio w celu dalszej transkrypcji i analizy.

Tradycyjne grupy fokusowe mogą poprzedzać i następować ilościowe badania reklamowe. W pierwszym przypadku głównym zadaniem grupy fokusowej jest określenie głównych kierunków prowadzenia badań ilościowych. W drugim przypadku praca grupy fokusowej ma na celu doprecyzowanie danych z badania ilościowego, uzupełniając je w wyniku bardziej szczegółowego badania otrzymanych wcześniej informacji.

Wykorzystanie elektronicznej grupy fokusowej (EFG) to metoda badania ocen i opinii respondentów, oparta na wykorzystaniu nowoczesnego sprzętu elektronicznego. Obszary zastosowania EFG to:

a) telewizja: analiza programów telewizyjnych – identyfikacja sekwencji mocnych i słabych epizodów; prognozowanie oceny publiczności, identyfikowanie „najlepszych momentów”;

c) testowanie rozwiązań projektowych: oceny porównawcze różnych rozwiązań projektowych z zakresu architektury, mody
i inne, w tym na etapie rozwoju; ocena jakości fragmentów prezentacji wideo i komputerowych;

d) doradztwo polityczne: szkolenie klientów w zakresie komunikacji
z publicznością; „wykończenie” reklamy politycznej; ekspresowa analiza
i korekta kampanii wyborczej w ostatnim okresie
jeden przed wyborami; analiza nagrań wideo wystąpień publicznych i debat przedwyborczych liderów politycznych – identyfikacja

odcinki z wysokimi i niskimi ocenami w celu dostosowania treści i stylu wystąpień publicznych.

Metoda wykorzystania EFG oparta jest na pracy grupy, nauczanie | których źródła dobierane są losowo lub według określonej zasady, w zależności od zadania badania.

Każdy uczestnik otrzymuje specjalny elektroniczny czujnik z pięciopunktową skalą, za pomocą którego musi rejestrować swoją reakcję na to, co się dzieje.

Podczas pracy grupy sprzęt elektroniczny co sekundę pobiera i zapamiętuje odczyty z czujników, systematyzuje je, uogólnia je i łączy z materiałem wideo.

Elektroniczna rejestracja uczestników EFG pozwala na podział odbiorców na określoną liczbę grup zgodnie z celem i celami badania. Po odpowiednich wyjaśnieniach i ustaleniu zadania moderator (lider) pokazuje słuchaczom testowany materiał wideo. Każdy z uczestników za pomocą czujnika elektronicznego ustala swoją reakcję na to, co dzieje się na ekranie (lubię – nie lubię, ciekawe – nie interesuje, zgadzam się – nie zgadzam się itp.) w pięciostopniowej skali.

Przeprowadzenie wywiadu grupowego z częścią respondentów biorących udział w EFG na zakończenie EFG umożliwia poznanie motywacji zarejestrowanych reakcji, porównanie ocen werbalnych i niewerbalnych respondentów.

Wykorzystanie technologii informatycznych. Do badania reakcji na reklamę szeroko wykorzystywane są technologie informacyjne, za pomocą których starają się wyłapać zmiany w funkcjonowaniu układu nerwowego potencjalnych nabywców lub ich emocjonalne pobudzenie w procesie wyświetlania reklamy. Ta metoda testowania przekazów reklamowych wykorzystuje następujące metody:

fotografia oka. Ta metoda wykorzystuje urządzenie, które rejestruje ruch oczu osoby, fotografując mały punkt światła odbitego od oczu lub filmując ruch oczu. Urządzenie pokazuje kropkę na reklamie drukowanej lub na opakowaniu, na którym skupione jest oko 60 razy na sekundę. Można analitycznie określić, co widz (czytelnik) zobaczył, do czego wrócił i w którym momencie jego wzrok był utkwiony;

pomiar rozszerzenia źrenic(pupilometria). Metoda ta wiąże się z określeniem rozszerzenia źrenic, które jak wiadomo rozszerzają się, gdy widzą coś ciekawego i przyjemnego, a zwężają się, gdy napotykają na nieprzyjemne lub nieciekawe zjawisko. Jednym z przypadków użycia tej właściwości jest użycie jej podczas testowania nowego programu telewizyjnego;

sprzężona zaprogramowana analiza reklam(zaprogramowana sprzężona analiza reklamy - CONPAAD). W tej metodzie badania reklam wykorzystuje się sterowane przez respondenta urządzenie nożne lub ręczne, które reguluje intensywność dźwięku i obrazu w telewizorze. Widz musi podjąć wysiłek zniesienia sygnałów zaprogramowanych na zniszczenie konkretnego obrazu;

elektroencefalogram(EEG). Niektóre firmy testują reklamy pod kątem liczby, charakteru i dystrybucji sygnałów mózgowych, które wywołują. Respondenci-ochotnicy siedzą w miejscach, a czujniki są podłączone do różnych części głowy. Podczas demonstracji reklamy sygnały pochodzące z czujników są rejestrowane za pomocą elektroencefalografii i analizowane w celu określenia skuteczności oddziaływania testowanej reklamy na respondentów.

Efektywność ekonomiczna reklamy to wynik ekonomiczny uzyskany z użycia nośnika reklamowego lub organizacji kampanii reklamowej. Wynik ten jest zwykle określany przez stosunek dochodów brutto z dodatkowego obrotu w wyniku reklamy i kosztów reklamy. Ogólnym warunkiem wyniku ekonomicznego jest to, że dochód brutto musi być równy lub większy od kwoty wydatków reklamowych.

Skuteczność psychologiczna to stopień wpływu reklamy na osobę (przyciągnięcie uwagi kupujących, zapamiętywanie, wpływ na motyw zakupu itp.).

Głównymi materiałami do analizy efektywności ekonomicznej wyników działań promocyjnych firmy są raporty statystyczne i księgowe dotyczące wzrostu obrotów. Na podstawie tych informacji możliwe jest zbadanie efektywności ekonomicznej jednego nośnika reklamowego, kampanii reklamowej oraz całej działalności reklamowej firmy jako całości.

Do badania wpływu psychologicznego wpływu reklamy na nabywców stosuje się metody oparte na rachunkowości i ocenie charakteru wpływu poszczególnych nośników reklamy na osobę.

Skuteczność psychologicznego oddziaływania nośników reklamowych charakteryzuje się ilością zasięgu klienta, jasnością i głębią wrażeń, jakie te media pozostawiają w pamięci konkretnej osoby, stopniem przyciągnięcia jego uwagi.

Skuteczność psychologicznego wpływu reklamy na konsumenta można określić poprzez obserwację i eksperymenty.

Metoda obserwacji wykorzystywana jest w badaniu wpływu poszczególnych nośników reklamowych na konsumentów. Ta metoda ma charakter pasywny, ponieważ obserwator w żaden sposób nie wpływa na kupującego.

Dzięki metodzie eksperymentalnej eksperymentator może tworzyć różnorodne kombinacje nośników reklamowych i porównując reakcje kupujących, wybrać najbardziej udane z nich.

Metody ewaluacyjne określania skuteczności reklamy. Metody te są bezpośrednie i pośrednie.

Metody punktacji bezpośredniej bezpośrednio ujawniać skuteczność reklamy poprzez przeprowadzanie wywiadów lub testowanie kupujących, pracowników firmy, ekspertów, przypadkowych osób oraz wykorzystanie ocen punktowych (tabela 13.1) i ocen (tabela 13.2), a także porównanie z dobrze znaną reklamą podczas testów.

Metody wyceny pośredniej opierają się na metodach ankietowych (telefon, fax, odwiedzający, kupujący), porównaniach (różnice w reklamie, kosztach reklamy a liczba nowych kupujących, wolumen reklamy a liczba nowych kupujących), obliczeniach (potencjalna, możliwa grupa odbiorców, grupa docelowa, udział odpowiedzi od zewnętrznej grupy docelowej).

Przeprowadzając wywiady telefoniczne („Jak nas znalazłeś?”) musisz zdecydować, kiedy zadać pytanie, nagrywać wszystkie rozmowy lub wybiórczo, a także określić stopień przydatności metody ankiety do różnych rodzajów reklamy. W tym przypadku rejestrowane są następujące parametry - bezwzględna liczba dzwoniących w danym okresie, liczba dzwoniących w tym okresie w porównaniu do liczby dzwoniących w innych okresach, liczba dzwoniących na daną reklamę.

Wstępne testowanie zwiększa prawdopodobieństwo przygotowania najefektywniejszych tekstów, zanim pieniądze zostaną wydane na reklamę.

Wstępne testy można wykonać:

- na początku procesu tworzenia testu;

- podczas procesu tworzenia;

- pod koniec tworzenia.

Na początku procesu tworzenia testowana jest główna idea reklamy. Sam reklamodawca musi odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:

Czy pomysł jest naprawdę oryginalny?

- Czy zrozumiałbym ten pomysł, będąc zwykłym kupcem, a nie jego twórcą?

Przydatne jest również przetestowanie głównej idei z pomocą grupy osób niezwiązanych z tą reklamą. W ten sposób wady przyszłego tekstu można wykryć już na etapie rozwijania głównej idei.

W trakcie tworzenia tekstu sprawdzane są zarysy konstrukcji i argumentacja. Odbywa się to również przy pomocy niezależnej grupy osób.

Aby sprawdzić literacką obróbkę tekstu, wystarczy po prostu przeczytać go na głos: niezręczne słowa, frazy, zdania, akapity, niezgrabne miejsca, błędy rytmiczne są łatwo wykrywalne.

Pod koniec tworzenia tekstu testowane są jego różne warianty. Wybierany jest najlepszy. Przed umieszczeniem w formie ogłoszenia i wypłaceniem pieniędzy poddawana jest odrębnej kontroli.

Testowanie może mieć wiele celów. Tak więc w reklamie niedrogich towarów ważne jest określenie stopnia rozpoznawalności i zapamiętywania produktu lub marki, ale w przypadku przyciągnięcia dużej ilości pieniędzy przedmiotem badań staje się przekonywalność.

Test świadomości (zazwyczaj emocjonalnej) reklamy ocenia, jak dobrze potencjalni nabywcy rozpoznają reklamę, treść, nazwę produktu lub markę firmy.

Podczas testowania perswazji zwraca się uwagę przede wszystkim na zrozumienie tytułu, sloganu, kodu, słów kluczowych; na postrzeganiu wyjątkowości lub odmienności produktu, na obecności elementów irytujących lub krępujących.

Przekonujący tekst powinien wykluczać błędne wyobrażenia i nieprzewidziane skojarzenia. Jeśli wszystko jest zrobione poprawnie, osoba powinna łatwo się zaangażować, odpowiedzieć pozytywnie na siebie „Mogę się do tego odnieść”, „Wyobrażam sobie, że to robię” itp.

Pod względem treści teksty można testować na podstawie pytań lub komentarzy, które konsumenci mają po zapoznaniu się z reklamą. Wiele powiedzą następujące zwroty:

„Nawet nie wiem, czy potrzebuję tego produktu?”

„Chcę wiedzieć o nim więcej…”

Każdy tekst powinien być oceniany pod kątem prawdziwości treści, szczerości. Przede wszystkim twórca reklamy powinien zadać sobie pytanie:

– czy wszystko opisane w tym ogłoszeniu mogę powiedzieć osobie w osobistej rozmowie, patrząc jej w oczy?

Czy stwierdzenia zawarte w tym tekście są prawdziwe?

Czy można je udowodnić?

Czy są jakieś wprowadzające w błąd stwierdzenia?

Czy korzyści lub wyniki są zawyżone?

– czy są jakieś mylące obrazy?

– czy brakuje czegoś, co mogłoby sprawić, że ogłoszenie stałoby się nieprawdziwe?

Czy opinie przedstawiane są jako fakty?

Czy obrazy pasują do tekstu?

- Czy w tekście są jakieś słowa lub wyrażenia, które dyskryminują, umniejszają czyjąś godność?

Czy ta reklama narusza zasady dobrego smaku?

Podczas testowania, odpytywania, rankingowania, przywoływania w selekcji, przywoływania w publikacji, w programie, w bloku reklamowym są często używane.

Polling jest prawdopodobnie najłatwiejszą metodą. Do różnych celów testowych można opracować różne kwestionariusze.

Ogólnie taka ankieta powinna wykazywać:

- stosunek do produktu i jego sprzedawcy;

- w tekście podkreślono główne lub drugorzędne punkty itp.

Przy wyborze opcji często stosuje się ranking. Przedstawicielom grupy docelowej konsumenta proponujemy uporządkowanie pokazywanych im tekstów pod kątem zainteresowania, atrakcyjności, przekonywania itp. W ten sposób znaleziono najlepszą opcję.

Aby zbliżyć testowanie do rzeczywistej sytuacji, reklama jest umieszczana w szeregu innych reklam. Następnie przedstawiciele docelowej grupy konsumentów proszeni są o przypomnienie sobie samej reklamy, jej tekstu, ilustracji itp.

W publikacji wykorzystuje się również pamięć. Do takich testów konsumenci otrzymują layout gazety lub czasopisma, z reklamą umieszczaną wśród innych reklam i materiałów dziennikarskich.

Podczas testowania należy pamiętać, że istnieją trzy grupy czytników reklam:

1. Ci, którzy zauważyli reklamę (ci, którzy pamiętają, że widzieli reklamę);

2. Klasyfikatorzy (ci, którzy potrafią sklasyfikować produkt lub usługę, powiązać je z nazwą firmy, znakiem towarowym);

3. Przeczytaj tekst więcej niż połowę.

Po obejrzeniu przez konsumentów wybranych materiałów lub layoutu publikacji, należy przeprowadzić z nimi wywiad i porównać stosunek tych, którzy zauważyli testową reklamę do tych, którzy ją przeczytali o ponad połowę. 10 osób, które przeczytałyby reklamę, więcej niż połowa z 30 osób, które ją zauważyły ​​(lub 1/3), miałoby wysoki wskaźnik, a 3 na 30 lub (1/10) byłoby wskaźnikiem niskim.

Analogicznie przypominanie jest testowane w programach telewizyjnych i radiowych, w blokach reklamowych.

Za pomocą specjalnego sprzętu można zarejestrować ruch oczu osoby - zauważyć: czy zobaczył konkretną reklamę, ile czasu spędził na jej studiowaniu, czy wrócił do niej ponownie. Określany jest również stopień zainteresowania reklamą. Kiedy widzimy coś ciekawego, przyjemnego, nasze oczy rozszerzają się i przeciwnie, zwężają się, gdy spotykamy coś nieciekawego, nieprzyjemnego.

Jeszcze bardziej wyrafinowany sprzęt pozwala śledzić reakcje mózgu. Jeśli połączysz elektrody z różnymi częściami czaszki, analiza częstotliwości i amplitudy aktywności mózgu wskaże intensywność przyciągania uwagi reklamy w ogóle i jej różnych części.

Wybór badań musi być zawsze uzasadniony. Dla pełnego obrazu warto skorzystać z kilku z nich, o różnych kryteriach, dając między innymi szeroki obraz.

Po przetestowaniu możesz zawęzić reklamę do punktu, w którym zacznie być postrzegana tak, jak powinna. Gdy testowanie świadczy o pozytywnym odbiorze, można bezpiecznie publikować reklamy – chociażby ze względu na jakość tekstu, dodatkowe pieniądze nie będą już stracone.

Z książki Modele zarządzania personelem autor Pomerantseva Evgeniya

Publikacje w czasopismach 1. Verkoglazenko VV System motywacji personelu // Konsultant dyrektora. - 2002r. - nr 4.2. Dontsov BI Struktura i dynamika motywów działania Voprosy psihologii. - 1984 r. - nr 4.3. Zakharov N. L. „Zagadka rosyjskiej duszy”, czyli funkcje

Z książki The Practice of Advertising Text autor Nazaikin Aleksander

Z książki Skuteczna sprzedaż reklam autor Nazaikin Aleksander

Z książki Nieruchomości. Jak to zareklamować autor Nazaikin Aleksander

Z książki Skuteczny tekst reklamowy w mediach autor Nazaikin Aleksander Nikołajewicz

Z księgi Guru. Jak zostać uznanym ekspertem autor Parabellum Andriej Aleksiejewicz

Z książki Jak zrobić własną stronę internetową i na niej zarabiać. Praktyczny przewodnik dla początkujących dotyczący zarabiania pieniędzy w Internecie autor Muchutdinow Jewgienij

Z książki Infobiznes w jeden dzień autor Ushanov Azamat

Z książki Salon Urody: od biznesplanu do realnego dochodu autor Woronin Siergiej Walentynowicz

Z książki Weź to i zrób to! 77 najbardziej przydatnych narzędzi marketingowych autor Newman David

Publikacje w gazetach i czasopismach Na pewno potrzebujesz publikacji w gazetach i czasopismach, a nie tylko na swojej stronie internetowej, to kolejny niezbędny atrybut guru, a zarazem pierwszy krok do napisania książki. Opublikowanie Twojego artykułu jest łatwe. Pisanie tego też jest łatwe

Z książki autora

W dalszych testach wykorzystywane są wszelkie narzędzia badawcze: ankiety, wywiady pogłębione itp. Pytania zadawane podczas testowania koncepcji mają na celu po pierwsze zebranie informacji na temat wykorzystania marki, cech demograficznych respondentów itp., a po drugie ustalenie skuteczność przekazania idei głównej, perswazję przekazania idei głównej, intencję zakupu itp., a po trzecie określenie specyfiki konceptu.

Zazwyczaj testowanie obejmuje cztery etapy. Pierwszym krokiem jest określenie grupy docelowej. Drugim krokiem jest wybór metodologii badań. Trzeci to kwestionariusz. Czwarty określa procedurę prezentacji koncepcji.

Podczas tworzenia reklamy testowana jest transmisja intencji reklamowej, która obejmuje również cztery etapy. Przede wszystkim testowe komunikaty reklamowe (reklamy, klipy) tworzone są w „wersji roboczej”. Następnie określane są kluczowe cechy odbiorców konsumenckich, dobierana jest metodologia badania i opracowywany jest kwestionariusz. Wyniki badań powinny pokazać, jak odbiorcy konsumenci odebrali proponowany projekt przekazu reklamowego, a także wyjaśnić przyczyny takiego odbioru.

Przykładem kwestionariusza testu transferu intencji jest: :

Warto zauważyć, że według Stowarzyszenia Krajowych Producentów Reklamy ( Stowarzyszenie Krajowych Reklamodawców), „większość firm reklamowych testuje swoje kreatywne pomysły reklamowe przed wyprodukowaniem reklam i umieszczeniem ich w mediach. Firmy te uciekają się do testowania przekazu intencji reklamowych, testowania skuteczności gotowego produktu reklamowego lub obu form weryfikacji. .

Oprócz idei reklamy, zmienne komunikaty są testowane na początkowym etapie jej tworzenia. Na przykład podczas testowania poszczególnych elementów reklamy można przetestować skuteczność ilustracji, tytułu, tekstu głównego, układu, zestawu czcionek itp. Strukturę, argumentację, różne podejścia wizualne i werbalne można również przetestować pod kątem tego, jak dobrze przekazują pewne informacje itp. d.

Co ciekawe, zgodnie z najnowszymi badaniami wiodących reklamodawców i agencji reklamowych, „Większość reklam telewizyjnych do wstępnego testowania jest obecnie wykonywana z wykorzystaniem animacji (rysowanych obrazów sekwencji reklam z nakładką dźwiękową), z wykorzystaniem grup fokusowych konsumentów lub losowo wybranych konsumentów podczas zakupów arcade, z kluczowymi testami na przejrzystość informacji i wiarygodność głównych punktów reklamy… Ostatnia dekada przyniosła trend w kierunku szybszych, lepszych badań, wykorzystujących szkice reklamowe” .

Podczas weryfikacji na końcowym etapie tworzenia reklamy sprawdza się, na ile reklama odpowiada wyznaczonym celom strategicznym i komunikacyjnym, czy można ją umieścić.

Różnica między testowaniem gotowego produktu reklamowego a testowaniem przekazu intencji reklamowej polega na tym, że: „jest 1) bardziej wartościujący niż diagnostyczny; 2) co do zasady odbywa się na podstawie gotowego produktu promocyjnego; 3) jest zwykle realizowany przez wyspecjalizowane firmy badawcze; 4) istnieją normy, z którymi porównuje się wyniki uzyskane podczas badań” . Pod koniec tworzenia reklamy zwykle testowanych jest kilka opcji wiadomości.

Wybór metod badania skuteczności gotowego produktu reklamowego jest w dużej mierze zdeterminowany specyfiką planowanego do użycia nośnika reklamy. Większość narzędzi do testowania na końcowym etapie produkcji reklamy jest opracowywana z myślą o reklamie telewizyjnej, ponieważ koszt błędu w reklamie telewizyjnej jest bardzo wysoki.

Jednym z popularnych testów przekazu reklamowego jest System Punktów Kotlera, oparty na modelu AIDA. W trakcie tego testu eksperci muszą przyznać punkty za poszczególne etapy oddziaływania reklamy na arkusz oceny. Suma punktów (od 0 do 100) jest wskaźnikiem jakości reklamy.

Ocena reklam według systemu punktowego Kotler :

„Espe i Walter dodali do listy Kotlera inne kryteria jakości, które są ważniejsze z perspektywy projektowania niż z perspektywy marketingowej. Według członków klubu szefów działów projektowania reklamy (Niemcy) dobrą reklamę cechują: oryginalność, przejrzystość, przekonywanie, estetyka i radość. . Stworzono jedną ogólną listę 10 kryteriów, według której 71 ekspertów oceniło 24 ogłoszenia. Uzyskane wyniki zostały połączone. Analiza wykazała, że ​​dobrą reklamę charakteryzuje:

„Oryginalność: 'nowe, inne, zmienia normy, budzi uwagę, popycha do dalszej lektury, ogląda się to z przyjemnością'.

Przejrzystość: „zrozumiała, jej znaczenie jest natychmiast zrozumiałe, istota informacji jest jasna, korzyści są jasne, argumenty uzasadnione”.

Wpływ na zachowanie: „wywołuje pożądane uczucia i zachowania” .

Analiza czynnikowa z wykorzystaniem kryteriów z listy Kotlera i Stowarzyszenia Dyrektorów Artystycznych :

	Oryginalność	Przejrzystość	Wpływ na zachowanie
Oryginalność	0,87
Przejrzystość		0,85
wiarygodność		0,72
Estetyka	0,59	0,63
Radość	0,79
wpływ sygnału	0,76
Wpływ na zainteresowanie dalszą lekturą	0,77
Wpływ poznawczy		0,74
wpływ afektywny			0,72
Wpływ na zachowanie			0,84

Notatka:wartość współczynnika >0,50

Również na końcowym etapie przeprowadzane są testy prawne (testowanie z prawnego punktu widzenia). Taka weryfikacja pomaga uchronić się przed zarzutami fałszywej reklamy, zatrzymać kampanię reklamową i ewentualne ściganie. Zarówno główna idea, jak i wszystkie elementy reklamy muszą być zgodne zarówno z zewnętrznymi, jak i wewnętrznymi regulacjami prawnymi.

Przepisy prawne powinny dotyczyć nie tylko reklamy jako gotowego produktu, ale także metod jego testowania. Na przykład w Stanach Zjednoczonych Federalna Komisja Handlu ocenia również jakość „testów, akceptowalność wyników badań reklamowych oraz wiarygodność wniosków wyciągniętych w następujących kwestiach:

‒ określenie populacji ogólnej i dobór obserwacji;

‒ projektowanie badań i wykorzystanie grup kontrolnych;

‒ opracowanie kwestionariusza i formatu pytań;

‒ kwalifikacja i szkolenie ankieterów, analiza stosowanych przez nich metod;

‒ analiza danych i prezentacja wyników;

‒ zarządzanie projektami badawczymi .

Generalnie testowanie na początku, w trakcie i na końcu tworzenia reklamy pozwala wyczuć strukturę przekazu, daje stosunkowo szybkie rezultaty, ma dużą elastyczność i ma dość niski koszt. Testując na etapie tworzenia reklamy, badacze „stawiają się przed klasycznym dylematem, przed którym stają tego typu zdarzenia: im dokładniejsze i częstsze pomiary reklam, tym mniej mówią o dalszym zachowaniu…”

Badacze zauważają, że dobry system testowania powinien mierzyć nie jeden wskaźnik, ale kilka naraz – na przykład postawę, zapamiętywanie itp., a nie jedną rzecz.

Testy końcowe (post-testing) reklamy

Testy przeprowadzane po pojawieniu się reklamy w ostatecznej formie w mediach nazywamy testami końcowymi (post-testing, post-factum testing, tracking, pomiar post hoc, pomiar kontrolny itp.). Testy końcowe nie mają głównej wady tkwiącej we wstępnych testach - pewnej dozy sztuczności. Podczas końcowych testów zachowanie ludzi nie jest zniekształcone, jest naturalne, realistyczne. Do tego należy dodać, że podczas końcowych testów bierze się pod uwagę szereg czynników, które również poważnie wpływają na wyniki. Przede wszystkim jest to specyfika sposobu dystrybucji reklamy, czas umieszczenia reklamy, częstotliwość jej prezentacji konsumentom itp.

Testowanie reklam po umieszczeniu pozwala ocenić ich rzeczywisty wpływ na prawdziwych kupujących. Ostatnim krokiem jest zwykle śledzenie świadomości reklamy i marki, znajomości elementów reklamy, preferencji marki itp. Dalsze zwiększanie skuteczności reklamy. Analizując wyniki testów reklamy po publikacji lub emisji, reklamodawca dochodzi do zrozumienia, co dokładnie musi zmienić: samą reklamę czy nośnik reklamy.

Aby dokładnie wiedzieć, co zrobić w danej sytuacji, reklamodawca, poprzez post-testy, musi otrzymać odpowiedzi na pytania takie jak:

- o ile wzrosła liczba osób, które rozumieją właściwości, zalety i korzyści produktu,

- o ile wzrosła liczba osób predysponowanych do zakupu produktu,

- o ile wzrosła liczba osób, które złożyły wniosek o produkt,

- o ile wzrosła liczba osób, które kupiły produkt,

itp.

W poszukiwaniu odpowiedzi na te pytania reklamodawca zbiera, podsumowuje i analizuje dane dotyczące liczby odwiedzających jego sklep (biuro itp.), liczby realnych i potencjalnych kupujących, przepływów pieniężnych (dziennych, tygodniowych, miesięcznych, coroczny); porównuje ze sobą kilka swoich kampanii reklamowych, swoje reklamy z reklamami konkurencji, reklamy określonego typu produktu z bieżącego roku z tymi samymi reklamami z zeszłego roku itp.

Wadą testowania końcowego jest to, że wymaga dużo pieniędzy i czasu. s x koszty.

Podczas przeprowadzania post-testów najpierw dokonuje się pomiaru bazowego (zachowanie docelowych konsumentów, pozycjonowanie produktu, dane sprzedażowe itp.). Po pewnym czasie wykonywany jest pomiar kontrolny i uzyskane dane są porównywane z danymi z pomiaru bazowego. Bardziej dokładnym testem końcowym będą pomiary wielokrotne.

Na przykład: „Eric Marder wymyślił własne podejście do śledzenia danych bez przeprowadzania indywidualnych badań dla klienta… Zebrała grupę 3000 kobiet z 1000 obszarów. Każda kobieta rejestruje wszystkie reklamy telewizyjne, które ogląda w jednym losowym dniu każdego miesiąca. Przed oglądaniem telewizji w wyznaczonym dniu zapisuje swoje zamiary zakupowe dla każdej kategorii produktów. W wyznaczonym dniu jak zwykle ogląda telewizję, dodatkowo zapisuje czas, kanał i marki reklamowe wszystkich reklam, które widzi, oraz zamiary zakupowe zaraz po wyświetleniu reklamy. Otrzymane wiadomości (RM) są definiowane jako łączna liczba reklam zarejestrowanych na 100 kobiet. Wskaźnik perswazji (PR) definiuje się jako skumulowany procent RM, który powoduje zmianę zamiaru zakupu z innej marki na markę reklamowaną. Abonenci otrzymują kwartalne raporty dotyczące RM i PR dla wszystkich konkurencyjnych marek w tej klasie produktów.” .

Aby ocenić rzeczywiste wyniki, prowadzone są badania monitoringowe (śledzące), które często dzieli się na badania ciągłe i falowe. Te pierwsze odbywają się codziennie, drugie falami, np. raz na kwartał. Śledzenie zwykle mierzy zmianę konsumpcji produktu, stopień świadomości itp.

Podczas post-testów możesz skorzystać z rynku kontrolnego. Aby to zrobić, bierze się pod uwagę dwa w przybliżeniu identyczne rynki: reklama jest umieszczana na jednym, a nie na drugim (kontrola). Po umieszczeniu, wyniki sprzedaży są porównywane, ustalając w ten sposób, czy dotyczy ich ta reklama, czy nie.

Często stosowane są bardzo złożone systemy testowe. Tak więc Alvin Ekhenbaum zaproponował „użycie tak zwanej technologii szachowej do sprawdzania i przetwarzania wyników próbnego marketingu. Składa się z trzech głównych elementów...

1. Podział całej przestrzeni gospodarczej na odrębne grupy rynków. Rynki te są wybierane losowo i muszą być równej wielkości (na przykład trzy grupy firm telewizyjnych z 10 regionów opisanych przez Nielsen).

2. Stosowanie różnych strategii w pracy z grupami. Np. poziom inwestycji w jednej grupie wyniesie 80% kosztów bieżących, w innej 100%, aw trzeciej 120%. Ekhenbaum sugeruje również wykorzystanie lokalnych mediów jako nośników reklamowych do testowania - gazet, lokalnej telewizji i czasopism. Tym samym każdy poziom wydatków będzie odpowiadał trzem planom mediowym.

3. Z pomocą odpowiednich służb audytorskich wyniki są śledzone przez cały rok. Kluczem do sukcesu tego planu jest reprezentatywność, jasna kontrola i łatwość oceny (ponieważ wykorzystywane są regiony określone przez Nielsena)” .

Uważa się, że optymalna liczba testowanych rynków to co najmniej 5-6 regionów. Niektórzy reklamodawcy wolą testować na największych rynkach, podczas gdy inni uważają, że testowanie na średnich jest wystarczające. Co więcej, testowanie na dużych rynkach jest zbyt drogie. Łatwiej jednak oszacować sprzedaż w dużym regionie niż na kilku odizolowanych rynkach.

Badany rynek powinien reprezentować nie tylko określoną kompozycję odbiorców, ale także odpowiadające mu preferencje informacyjne, zarówno pod względem kanałów pozyskiwania informacji, jak i czasu ich otrzymania.

Na testowanym rynku nie powinno być monopolu na testowane media. Uważa się, że minimalna liczba obecnych głośników to średnia liczba na rynku w kraju.

Testowany rynek powinien być wystarczająco „odizolowany” od sąsiednich, z których może wystąpić „przeciek” reklamowy. Może wpływać na konsumentów i zniekształcać wyniki testów. Aby przeciwstawić się „przeciekowi”, reklamy umieszczane są w lokalnych mediach, w programach lub nagłówkach o wyraźnym lokalnym charakterze informacyjnym.

Według ekspertów, aby przetestować rynek, konieczne jest zapewnienie 95% pokrycia jego terytorium.

Wady - wysokie koszty i ujawnianie swoich planów konkurentom.

Ważne jest, aby zrozumieć, że podczas testowania na rynkach kontrolnych nadal nie ma gwarancji, że rynek docelowy zareaguje w ten sam sposób - istnieje zbyt wiele różnych powiązanych ze sobą czynników.

Użycie średnich nie jednego, ale kilku miejsc docelowych pomoże zmniejszyć ryzyko zniekształcenia wyników testu. A reklamodawca powinien zawsze skorelować uzyskane wyniki ze zdrowym rozsądkiem.

Tak więc, aby sprawdzić skuteczność zakończonej lub prawie ukończonej reklamy, przeprowadzane są różne badania ewaluacyjne lub testy. Oszczędzają pieniądze, dostosowując reklamy przed finansowaniem mediów. W ten sposób testowanie pomaga uniknąć wielomilionowych błędów. Badania ewaluacyjne mogą być również przydatne po umieszczeniu reklamy, np. przy ocenie procesów wpływu reklamy na bieżącą sprzedaż.

Jednak z punktu widzenia praktyków nie wszystkie badania i nie zawsze mają wartość. Czasami mogą nie tylko pomóc, ale także zaszkodzić pracy. Intuicja praktyków może być dokładniejszym narzędziem niż badania naukowe. Testy i ich wyniki nie są same w sobie decyzjami, a jedynie dostarczają praktykom informacji, które w połączeniu z empirycznym doświadczeniem pracownika reklamy umożliwiają im podejmowanie świadomych decyzji.

Sprawdziliśmy etapy testowania. Szczególną uwagę zwrócono na wstępne testy (pretesty), ponieważ zwiększa to prawdopodobieństwo przygotowania najskuteczniejszych tekstów przed wydaniem pieniędzy na reklamę.

Inny rodzaj testowania - testowanie post-testowe (lub testowanie końcowe) ze swej strony nie ma głównej wady tkwiącej w testowaniu wstępnym - pewnej dozy sztuczności. Podczas końcowych testów zachowanie ludzi nie jest zniekształcone, jest naturalne, realistyczne. Podczas końcowych testów bierze się pod uwagę szereg czynników, które również poważnie wpływają na wyniki. Przede wszystkim jest to specyfika sposobu dystrybucji reklamy, czas umieszczenia reklamy, częstotliwość jej prezentacji konsumentom itp.

Więcej szczegółowych informacji na ten temat można znaleźć w książce A. Nazaikina