Najnowocześniejszymi nośnikami komunikacji marketingowej są. Etapy opracowania kampanii reklamowej (SI)

Musisz się zatrzymać? nowoczesny obiekt komunikacji związanej z pośrednim (ukrytym) wpływem reklamy, z tzw technologie BTL (pod kreską - „pod kreską”), które należą do nietradycyjne metody sprzedaży. W tym samym czasie Technologie ATL (powyżej linii) – "nad linią") - to jest tradycyjne metody sprzedaży (reklama bezpośrednia).

Legenda o pochodzeniu terminu BTL urodził się 50 lat temu, gdy jeden z liderów firmy P&G wykonał kosztorys marketingowy, uwzględnił reklamę w prasie, TV itp. i wyciągnęła wnioski. Pamiętał jednak, że nie wziął pod uwagę kosztów dystrybucji darmowych próbek i innych promocji. Dlatego musiałem wpisać te liczby poniżej, tj. poniżej linii.

Powody wzrostu popularności BTL -technologie na świecie:

• spadek skuteczności tradycyjnych środków promocji;
• zmiana struktury handlu detalicznego (rozwój systemu) sieci handlowe samoobsługa). Punkty sprzedaży podejmują od 60 do 80% decyzji zakupowych. Za pomocą BTL -sprzedaż technologii rośnie od 2 do 4, a nawet 10 razy.

Można sobie wyobrazić następującą klasyfikację usług z zakresu BTL.

• 1. Marketing bezpośredni ( Marketing bezpośredni).
• 2. Promocja sprzedaży (wyprzedaż).
• 3. Marketing wydarzeń (marketing wydarzeń).

Marketing bezpośredni i działania promocyjne

Marketing wydarzeń – wydarzenia mające na celu promocję marek, usług i firm poprzez jasne i zapadające w pamięć wydarzenia. Event marketing obejmuje następujące działania:

• rozwój - specjalne wydarzenia i promocje, które nie tylko można zapamiętać, ale w niektórych przypadkach stają się wiadomościami:
  • – prezentacje, ceremonie otwarcia;
  • - festiwale, targi, święta;
  • – spotkania, okrągłe stoły, konferencje, seminaria;
  • - rocznice, rocznice;
  • – dni otwartych drzwi, wycieczki po przedsiębiorstwie itp.;
• sponsoring – inwestowanie w wydarzenia specjalne w celu własnej promocji oraz PR;
• public relations – kształtowanie, utrzymanie i zmiana opinii publicznej:
  • - relacje z mediami;
  • – zarządzanie wizerunkiem i reputacją;
  • – wewnątrzkorporacyjne PR;
  • – reakcja antykryzysowa;
• Inne rodzaje event marketingu to na przykład:
• – specjalne programy promocji towarów i usług w ramach imprez pokazowych (show marketing);
• - sponsorowanie konkretnego drużyna sportowa, które mogą mieć charakter zarówno finansowy, jak i w postaci dostarczenia zespołowi swoich produktów lub usług (marketing sportowy);
• – organizacja obiadów, przyjęć i obsługi podczas imprez okolicznościowych (catering).

I wreszcie do innych BTL - Czynności trudne do sklasyfikowania według rodzaju obejmują:

• lokowanie produktu - wprowadzenie reklamy w fabułę filmów fabularnych, seriali, książek, gier, muzyki;
• stosowanie niestandardowe nośniki reklamowe (ambient marketing) (Tabela 2.1).

Szczególne miejsce wśród nośników reklamowych zajmuje: media otoczenia - całkiem zwyczajne przedmioty i materiały, na których niespodziewanie umieszcza się reklamę. Nie jest jasne, jak je sklasyfikować: czy jest to rodzaj tradycyjnego pleneru ( na wolnym powietrzu) lub wewnętrzny ( wnętrz) sposobów dystrybucji reklam, czy nie byłoby lepiej zaklasyfikować je jako BTL -narzędzia. Firma doradcza Inteligencja (zawarte w Starcom MediaVest Group Rosja) zaproponował klasyfikację opracowaną przez Brytyjczyków na wolnym powietrzu- operator Zgoda w 1998 r. (patrz Tabela 2.1). Na zachodzie BTL- Branża rozwija się w szczególnie szybkim tempie. Na przykład w USA udział reklamy pośredniej (pośredniej) stanowi ponad 50% całego rynku reklamowego.

Istnieje kilka przyczyn spadku roli tradycyjnej reklamy bezpośredniej.

1. Znaczący spadek skuteczności reklamy masowej, przede wszystkim telewizji, przy zachowaniu jej wysokich kosztów.

Tabela 2.1

Klasyfikacja rodzajów niestandardowych mediów

Sprzedaż	Centra handlowe, parkingi, stacje benzynowe, poczta, punkty gastronomiczne
	Kina, stadiony, kluby, restauracje, bary
Podróże	Pod ziemią, Kolej żelazna i autobusy, przystanki, stacje benzynowe, lotniska	Plakaty na ciężarówkach, autobusach, „pistoletach” na stacjach benzynowych, reklamy na przegrodach parkingowych
Organizacje edukacyjne	Szkoły, uniwersytety i uczelnie, biblioteki	Plakaty, ekrany wideo, ogłoszenia, zakładki, kosze na śmieci
Społeczeństwo	Place zabaw, ratownicy	Możliwości sponsorowania
Środowisko biznesowe	Instytucje, biurowce itp.	reklamy
	Środki powietrzne i mobilne	Sponsoring balony, napis na niebie

• 2. Transformacja mediów, w dużej mierze pod wpływem Internetu i innych technologii: pojawienie się nowych kanałów rozpowszechniania informacji i mediów interaktywnych, szybki rozwój mediów wysokospecjalistycznych itp.
• 3. Rewolucyjne zmiany w psychologii konsumenta. Teraz mówią o „konsumencie nowego typu”, który charakteryzuje się chęcią interaktywnej, dwukierunkowej komunikacji z producentem, by być o nim pełniej poinformowanym. Konsument preferuje firmy o bardziej wyrazistej pozycji społecznej, ale jednocześnie jest wielkim indywidualistą i racjonalistą, ma szczególny stosunek do kultury dokonywania zakupów, uważa konsumpcję za czynność samą w sobie. jeden
• 4. Rosnąca segmentacja rynku, wymagająca dyskretnego podejścia, dedykowanych kanałów komunikacji, poprzez które przesyłane są indywidualnie przygotowane komunikaty. Firmy mają tendencję do uzupełniania swoich klientów nazwiskami, adresami, historiami zakupów, preferencjami, rodzinami i przyjaciółmi.
• 5. Chęć korporacji uzyskania szybszego i stosunkowo niedrogiego rozwiązania problemów marketingowych, w tym na nowych rynkach. IMC pozwala łączyć budżety, optymalizować je przy jednoczesnym osiąganiu większych zwrotów, a także radzić sobie z mniejszą liczbą partnerów.

Główny czynnik rozwoju BTL w krajach rozwiniętych - historycznie wysoka cena kontaktu telewizyjnego przy jego spadającej wydajności. Z jednej strony wynika to z rozdrobnienia kanałów telewizyjnych (jest ich ponad sto swobodnie dostępnych w Stanach Zjednoczonych), z drugiej zaś ze spadku ogólnego zainteresowania reklamą telewizyjną. Na Zachodzie pojawiły się już np. urządzenia, które pozwalają „pominąć” przerwy reklamowe podczas nagrywania programów. Oczywiście w tych warunkach alternatywne metody, tj. BTL - technologie rozwijają się szybciej.

Kolejna kluczowa cecha: w sercu zachodniego rynku usługi marketingowe USA lub Europa kosztuje marketing bezpośredni (marketing bezpośredni). Ta kategoria opiera się na istnieniu dużych baz danych konsumentów.

Wreszcie w porównaniu do tradycyjnych mediów BTL - komunikacja jest postrzegana znacznie bardziej pozytywnie.

Informacje o tomach i uczestnikach rosyjskich BTL -przemysł jest nadal niewystarczający. Niewiele agencji publikuje informacje w domenie publicznej, na przykład wiodąca na świecie agencja komunikacji karat opublikowane na całym świecie wydatki na reklamę w latach 2013-2014. W Rosji roczny wzrost wydatków reklamowych według wyników badania karat w 2013 r. wyniósł 11,2%, a według prognozy na 2014 r. ulegnie nieznacznemu zmniejszeniu – 11,0%.

Lokomotywa rynku rosyjskiego BTL -usługi to obecnie firmy z kapitałem zachodnim.

Korzystanie z nietradycyjnych mediów jest tańsze, ale jednocześnie BTL -akcje mają wyższy wskaźnik uczestnictwa. Na przykład 65,3% Moskali przyznaje, że chciałoby uczestniczyć w BTL- akcji, liczba rzeczywistych uczestników wynosi 70,3%.

Technologie BTL jest stosunkowo nowym, dodatkowym, unikalnym narzędziem do wdrożenia strategia reklamowa. Gdy celem kampanii jest zwiększenie świadomości konsumenckiej marki, nic nie zastąpi reklamy bezpośredniej. Ale zaangażowanie konsumentów w komunikację z marką, stworzenie jej emocjonalnego wizerunku, wykorzystanie BTL -Narzędzia będą niezbędne. Nie należy się sprzeciwiać tradycyjne media(reklama bezpośrednia) lub ATL- oraz BTL -działań (działań oddziaływania pośredniego), należy dążyć do tego, aby wzajemnie się uzupełniały. W każdym razie zawsze warto pamiętać: przy opracowywaniu kampanii reklamowej należy wziąć pod uwagę czynnik grupy docelowej i stojące przed nią zadania. Wtedy stanie się jasne, które narzędzia promocji będą skuteczniejsze - ATL, BTL lub ich kombinację.

Obecnie komunikacja staje się głównym przedmiotem badań marketingowych, ponieważ wyniki działalności przedsiębiorczej w coraz większym stopniu zależą od poziomu znajomości procesów komunikacyjnych.

F. Kotler w swoich pracach identyfikuje cztery główne sposoby promocji towarów i usług, połączone w system komunikacji marketingowej, zwany system promocji (kompleks):

• reklama - dostarcza konsumentowi informacje o produkcie i firmie;
• public relations – działania na rzecz kształtowania pozytywnego nastawienia do przedsiębiorczości ze strony odbiorców docelowych (klienci, media, władze lokalne – administracja miasta, partnerzy, inwestorzy); udział w różnych znaczących wydarzeniach (konferencjach, przeglądach, konkursach); różne formy dobroczynności; sponsoring; publikacja w mediach różnych materiałów niekomercyjnych;
• wyprzedaż krótkoterminowe zachęty zachęcające do zakupu lub sprzedaży produktu lub usługi;
• Marketing bezpośredni - marketing, z wyłączeniem jakiegokolwiek wstępnego kontaktu kupującego z produktem do czasu jego dostawy.

Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z tych elementów miksu komunikacji marketingowej.

• Karpova S.V. Międzynarodowy biznes reklamowy: podręcznik. dodatek. Wydanie drugie, poprawione. i dodatkowe M., 2007. S. 157–158.

Wszyscy mówią o nieskuteczności tradycyjnej reklamy. Kryzys w branży reklamowej jest oczywisty. Jednak pomimo tego, że konsument ignoruje liczne komunikaty reklamowe, producenci towarów i usług wciąż zwiększają budżety reklamowe, notując zwyczajowo schludne kwoty w rubryce „koszty”. W efekcie powstaje unikalne zjawisko, gdy produkty medialne, na które rynek nie jest poszukiwany, rozwijają się wbrew zdrowemu rozsądkowi, a kryzys w postrzeganiu reklamy stymuluje rozwój tej branży dzięki nowym i nowym inwestycjom od reklamodawców.
Autor oferuje kilka opcji rozwiązania problemu za pomocą technologii PR i bezpośredniej komunikacji z wąskimi segmentami odbiorców docelowych.

Kryzys w branży reklamowej
Jaki jest kryzys w branży reklamowej? Wydaje się, że widzimy, jak dynamicznie rozwijają się technologie promocji, rośnie wolumen przekazów reklamowych, a tradycyjne narzędzia marketingowe zmieniają się jakościowo. Jednocześnie reklama nie spełnia swojej głównej funkcji: nie wpływa na wybór konsumenta, nie nawiązuje kontaktu z odbiorcami, nie przekonuje o zaletach produktu.
Rzeczywiście, budżety reklamowe rosną z roku na rok, nie tylko o poziom regionalny ale także w skali federalnej. Dane Analiza statystyczna Stowarzyszenie Agencji Komunikacyjnych Rosji (ACAR) zeznaje, że koszty finansowe reklamy w Rosji wzrosły w proporcji: w 2002 roku telewizja zużyła 920 mln USD, w 2003 roku sprzedano reklamę za 1240 mln USD, a w 2004 roku - o 1700 mln dol. Reklama zewnętrzna w ujęciu pieniężnym wzrosła z 400 mln dol. w 2002 r. do 710 mln dol. - w 2004 r. - już za 480 mln dol. W 2002 r. ukazywały się czasopisma społeczno-polityczne materiały reklamowe o 260 milionów dolarów, w 2004 roku ich wielkość wyniosła 470 milionów dolarów.
Skuteczność kampanii reklamowych spada, a ilość nośników reklamowych rośnie. Przestrzeń kosmiczna metropolii zamienia się w jedność struktura reklamowa, tworząc przemysłowy krajobraz misternie zakrzywionych rur i ciężkich sufitów, nawet w centralnych częściach miasta.

Konsumencki ruch oporu
Co robić, gdy możliwości instrumenty klasyczne marketing prawie wyczerpany w konkursie?
Analizując obecną sytuację, w Jekaterynburgu w marcu 2005 roku przeprowadziliśmy szereg pomiarów efektywności Reklama zewnętrzna na nośnikach standardowych - billboardy o wymiarach 3x6 m oraz mobilne banery na centralnych autostradach miasta. Ankieta przeprowadzona wśród 86 konsumentów w czterech różnych segmentach docelowych wykazała, że ​​obecność określonego przekazu reklamowego, powielanego na 15-20 samolotach zlokalizowanych w miejscach o dużym natężeniu ruchu, zauważyło tylko 12 respondentów. Podobne badanie przeprowadzone w maju 2003 r. wykazało stopień rozpoznania obrazu wizualnego od 54 do 75%, w zależności od segmentu docelowego. Według ekspertów i reklamodawców, dwa lata temu umieszczenie reklamy zewnętrznej w Jekaterynburgu (miasto liczące 1370 tys. mieszkańców) na standardowych płaszczyznach bilbordowych 15-20 pozostawiło w świadomości konsumentów znaczący ślad wizualny. Dziś reklamodawca nie uzyskuje tego efektu nawet po podwojeniu liczby nośników reklamowych.
W walce o uwagę konsumentów branża reklamowa wykorzystuje nowe technologie, które dotyczą głównie zwiększania powierzchni, objętości i czasu ekspozycji reklamy. Dziś autostrady Jekaterynburga poprzecinane są gigantycznymi konstrukcjami reklamowymi, przypominającymi mosty kolejowe, a potencjalnych nabywców kuszą ekrany plazmowe, na których wyświetlane są nieme reklamy. Czy otaczają nas wieżowce pokryte arkuszami reklamowymi i kasy w supermarketach wyposażone we wszelkie możliwe technologie POS? Jakże mały i nieistotny musi czuć się konsument wśród potwornych gigantów - lalek naturalnej wielkości, nieskończenie migoczących ekranów i drapieżnych dwumetrowych uśmiechów wiszących nad ich głowami!
Kryzys technologii reklamowych narasta wraz z dojrzewaniem rynku, konsument ma dość, a ilość przekazów reklamowych nieuchronnie wzrasta. Jednym z pierwszych, który doświadczył tego kryzysu, był rynek niskoalkoholowy, kiedy obfitość reklam znaków towarowych zamieniła się w spieniony strumień PIWA. Konsument nie był w stanie zapamiętać i preferować jednej lub dwóch marek spośród 600 dostępnych na rynku. Liczne apele reklamowe różnych producentów i różnych marek zrodziły jedno fizjologiczne pragnienie - picia piwa i doświadczania komfortu psychicznego zgodnie z promowanym stylem życia. Każda marka pracowała dla swojego konkurenta i rozwijała upodobanie konsumentów do przystępnej obfitości.
Paradoksalnie na ograniczeniu reklamy piwa skorzystali sami reklamodawcy: po pierwsze zmniejszono budżet reklamowy i uwolniono środki na rozwój, po drugie wzrosła skuteczność reklamy, która zaczęła odpowiadać formatowi jej odbiorców, a po trzecie, konsumpcja piwa nie zmniejszyła się po wprowadzeniu środków prohibicyjnych.
Koszty brandingu rosną, a technologie wpływu na klienta stają się coraz bardziej wyrafinowane. Jednak walka z markami transkontynentalnymi jest a priori skazana na niepowodzenie, a cykl życia „przeciętnej” marki jest tak krótki, że koszty brandingu nie zawsze są ekonomicznie uzasadnione. Obfitość informacji w postaci różnych marek pobudza w umyśle konsumenta mechanizm ochronny: ignoruje obfitość ofert i wybiera „wieczną” Coca-Colę.
Badając zjawisko zachowań konsumenckich w warunkach nadpodaży na przykładzie marek wódek, przeprowadziliśmy test halowy, którego treść była następująca. Respondentów poproszono o uszeregowanie pięciu próbek na podstawie anonimowej sesji degustacyjnej, po czym pokazano im znaki towarowe kryjące się za każdą próbką. Druga ocena, opracowana na podstawie otrzymanych informacji, w 83 przypadkach na 100 różniła się od wyników pierwszej degustacji. W rezultacie dwie nowe, nieznane marki znalazły się poza drugim rankingiem, pomimo ich oczywistej pozycji lidera w pierwszym etapie eksperymentu.
Wyniki badań zachowań konsumenckich pokazują, że nasycony rynek tworzy konserwatywny wzorzec konsumpcji, gdy kupujący unika ryzyka negatywnych doświadczeń związanych z wyborem nowego produktu.
Kolejnym trendem w rozwoju współczesnego modelu konsumenckiego jest nihilizm, czyli negowanie wartości marki. Współczesny konsument nie chce być obiektem manipulacji i celowo unika ekspozycji reklamowej. Czuje się zdolny do podejmowania własnych decyzji. Współczesny konsument zna reguły gry i nie chce ponosić kosztów wojny megabrandsowej w postaci kampanii reklamowych, które tylko podnoszą wartość produktu. alternatywny drogie marki podwójne znaki towarowe, które co do zasady nie uczestniczą w rotacji reklamowej. To produkt dla inteligentnych i innowacyjnych konsumentów, którzy podejmują decyzje zakupowe w oparciu o analiza porównawcza cechy jakościowe i możliwości samego produktu, a nie wartości, które deklaruje sprzedawca. Rynek komunikacja mobilna bardzo szybko zareagował na nowe potrzeby swojego klienta, a w oknach telefony komórkowe błysnęły próbki z zawiłymi, niewymawialnymi nazwami, które są korzystne cenowo i prawie nie różnią się wzornictwem i wyposażeniem od znanych marek.
Tak więc konsument nie wierzy już w reklamę, a budżety marketingowe wykraczają poza granice ekonomicznej użyteczności. Ale życie w postindustrialnym świecie rozwija się według własnych praw, a wraz z nim zmieniają się technologie marketingowe.

Łączenie komunikacji marketingowej
Aby marketing wyszedł z globalnego kryzysu reklamowego, musi zmienić się sama ideologia przekazu reklamowego. Musi zostać przekształcony i przejść od pośredniego, bezosobowego odwołania do strefy osobistej komunikacji z grupą docelową poprzez kanały bezpośredniej komunikacji dwukierunkowej.
Osiągnięcie efektu marketingowego w nowoczesnych warunkach jest możliwe dzięki zastosowaniu nowych profesjonalnych narzędzi oraz modernizacji kanałów komunikacji.

Segmentacja odbiorców docelowych
Pierwszą rzeczą, którą należy zrobić w ramach programu działań antykryzysowych, jest szczegółowa i stanowcza segmentacja grupy docelowej według istotnych kryteriów i podstawowych cech. Im dokładniej i wyraźniej zdefiniowany zostanie „podsegment” konsumenta, im bardziej malowniczo będzie wyglądał portret klienta, tym bardziej realistyczny i jaśniejszy będzie złożony i wieloaspektowy charakter potrzeb i oczekiwań. Indywidualne zachowania konsumentów wykraczają poza schematy i modele, a wąska i szczegółowa segmentacja pozwala na uwzględnienie cech osobistych i ukrytych oczekiwań.
Na rynku rekreacji i rozrywki, jednym z najbardziej zorientowanych na klienta rodzajów usług, istnieje wyraźna tendencja do wąskiej segmentacji. Tradycyjne kawiarnie w osławionym czekoladowo-mlecznym stylu wychodzą z mody, demokratyczna atmosfera i szybka obsługa nie są już cenne dla konsumenta, który opanował filozofię tego cierpkiego napoju. Kawa to napój towarzyski, który wymaga szczególnej atmosfery, wygodnej do komunikacji. Ale kawa jest także napojem samowystarczalnym, co oznacza, że ​​jej koneserzy są swoistymi smakoszami. Dlatego nowoczesna kawiarnia powinna tworzyć klubową atmosferę i przyciągać koneserów kawy, którzy czują potrzebę komunikowania się z ludźmi o podobnych poglądach. Są więc kawiarnie artystyczne z filmami niemymi dla fanów Charliego Chaplina, kawiarnie literackie połączone z antykwariatem dla intelektualistów, a dla miłośników egzotyki – ceremonie herbaciane w autentycznym stylu?

Formy otwartej komunikacji
Tak więc segmenty odbiorców docelowych stają się coraz bardziej ułamkowe, wąskie i jak najbliżej indywidualnej percepcji. Skoro bezosobowa reklama skierowana do mas niektórych konsumentów przestaje być skuteczna, konieczne jest stworzenie nowy format reklama – model komunikacji na żywo z klientem. W ramach tej transakcji komunikacyjnej następuje punktowa dystrybucja przekazów reklamowych, która niweluje dystans pomiędzy źródłem informacji a konsumentem.
Nośniki reklamowe składające się z reklam modułowych to relikt przeszłości, czyli XX wieku. Milionowy nakład przestaje być główną zaletą drukowanego wydania. Co więcej, gigantomania jest podejrzana. Koszty wysyłki są zbyt wysokie, a wydawcy są kuszeni, aby obniżyć koszty o usługi kurierskie. Nieokrojone pakiety bezpłatnych gazet są zastępowane przez publikacje tematyczne, projekty specjalne, zręcznie wpadające w ręce konsumenta za pośrednictwem konsultantów, czołowych ekspertów w tej dziedzinie. Obecny format mediów drukowanych to katalog branżowy z cenami, kuponami rabatowymi i komentarzami analitycznymi. To już nie reklama, ale narzędzie dla konsumenta do zagospodarowania przestrzeni rynkowej.
Firmy reklamowe dostrzegły w kupującym osobowość, dostrzegły jego aktywną rolę w procesie komunikacji ze sprzedającym. Zmienił się sam model aktu komunikacyjnego: transakcja „towar-konsument” została przekształcona w układ „sprzedawca-nabywca”. Sprzedaż zmienia się od standardowych do elastycznych ofert, od prostych transakcji do relacji. Modny termin „marketing relacji” konkluduje następującą ideę: chcemy zbadać tak zwaną długotrwałą wartość klienta – „życiową wartość klienta”

W Jekaterynburgu rozwinęła się wyjątkowa sytuacja w dziedzinie mediów. Pod względem liczby półtoramilionowe miasto konkuruje tylko z Moskwą. Telewizyjne powietrze jest współdzielone przez 16 firm telewizyjnych, nadawanych jest 12 lokalnych rozgłośni radiowych, wydawanych jest ponad 100 gazet i około 40 czasopism. Cztery uniwersytety rocznie dostarczają świeżych specjalistów do branży medialnej. Pomimo tego, że rynek jest bliski nasycenia, wciąż pojawiają się nowe edycje.
Pięć lat temu wydawnictwo „Kit” opublikowało kolorowy katalog mebli klasy ekonomicznej. 100% powierzchni stanowiły moduły reklamowe opłacane przez sprzedawców mebli. Wejście na rynek zostało zdeterminowane dumpingowymi cenami reklam, a inne udane projekty medialne pomogły wesprzeć wojnę cenową. Konkurenci bezpośredni zdecydowali się na repozycjonowanie swojej działalności i stopniowo przestawiali się na węższe formaty. Ze względu na sprzyjające warunki rynkowe – boom budowlany, kredyty konsumpcyjne, wzrost rynek mebli- pismo systematycznie rosło z numeru na numer, przynosząc swoim właścicielom stabilne dochody.
Jednak dwa lata temu pozytywna dynamika zwolniła i przewróciła magazyn reklamowy chmury zgęstniały. Reklamodawcy nie przekonywał już gigantyczny nakład, dystrybucja kurierska i nienaganna jakość druku. Spadł efekt modułów reklamowych, wzrost obszaru przekazu nie spełnił oczekiwań. Kryzys koncepcji wydania dojrzał.
Wydawnictwo podjęło próbę przeprowadzenia kampanii reklamowej dla magazynu: ponad 800 wypożyczeń wideo w rankingowych stacjach telewizyjnych, 20 bilbordów i 12 banerów, plakaty w metrze i transport publiczny. Dzięki temu na pół roku udało się zwiększyć poziom zaufania reklamodawców i zainteresowanie czytelnika.
Kolejnym testem dla rynku publikacji reklamowych był spadek zainteresowania reklamą potencjalnych konsumentów produktu. Ludzie przestali wyjmować darmowe gazety ze skrzynek pocztowych i wpuszczać dystrybutorów do wejścia. Nadmiar prasy reklamowej wytworzył negatywną opinię publiczną nie tylko wśród konsumentów, ale także wśród reklamodawców. Przyczyna nieskuteczności reklamy stała się jasna – nieuruchomiony obieg jest niszczony przez firmę kurierską.
Po przeanalizowaniu sytuacji wydawnictwo „Kit” postanowiło radykalnie zmienić koncepcję publikacji. Zamiast głośnej prezentacji aktualizowanego magazynu, redakcja zorganizowała problematyczny „okrągły stół” dla operatorów rynku meblowego. Podczas dyskusji na aktualne tematy „meblerzy” doszli do wniosku: konsument zajął pozycję eksperta, który samodzielnie waży zalety i wady propozycji. W tym przypadku nie potrzebuje pstrokatego przewodnika reklamowego, ale specjalistycznego katalogu, który pozwoli mu odpowiednio przeanalizować wszystkie oferty rynkowe. Oraz możliwość zaspokojenia potrzeb informacyjnych klienta za pomocą tematycznych wydań specjalnych z szczegółowe komentarze dostępni są specjaliści i materiały analityczne.
Dziś katalog mebli publikowany jest na 90 stronach, dystrybuowany m.in centra handlowe oraz sklepy specjalistyczne. Sami reklamodawcy chętnie biorą udział w realizacji projektu, wykorzystując katalog jako narzędzie komunikacji z kupującym.

Na podstawie opinii publicznej
Dziś utopia wygląda na rozwijanie biznesu bez uwzględniania opinii publicznej, identyfikowania oczekiwań konsumentów i rozwijania się obecne trendy. Marketing w coraz większym stopniu przenosi swoją uwagę z rynku masowego na rynek docelowy. Drogie reklamy nie usprawiedliwiają się, jeśli chodzi o przyciągnięcie wąsko podzielonej grupy docelowej. Następuje unifikacja komunikacji marketingowej, w której wiodącą rolę odgrywają public relations, elementy marketingu bezpośredniego.
Branża konsumencka wychowała pokolenie wyrafinowanych konsumentów, którzy są niewrażliwi na wizerunek marki, wyższe standardy jakości i hasła reklamowe. Jednak ci sami konsumenci łatwo i aktywnie wchodzą w komunikację, uczestniczą w wydarzeniach towarzyskich i chętnie pełnią rolę ekspertów. Wyrażenie „wyślij SMS” pojawia się teraz w reklamach telewizyjnych, być może nawet częściej niż „nowy ulepszony produkt”. Trywialny apel reklamowy może być użyty jako narzędzie do zwrócenia uwagi na konkursy, rysunki, promocje, a nie tylko jako imperatyw: „Kup!”. Promocje coraz częściej wykorzystują nowe technologie, w tym SMS. Konsument, który pozostaje obojętny na wezwanie do zbierania opakowań, łatwo wchodzi w grę opartą na wykorzystaniu modnych technologii.
Szczególne znaczenie mają przekazy marketingowe na poziomie kształtowania pozytywnej opinii publicznej. Jedną z popularnych metod jest tworzenie „wspólnoty”, swego rodzaju klubów konsumenckich, w których uczestnictwo znacznie zwiększa lojalność klientów i ściślej wiąże ich ze zwykłymi znak towarowy. Na przykład są kluby dla miłośników samochodu Mini i SUV-a Land Rovera.
Na przekór deklaratywnym przekazom reklamowym możemy uruchomić odwrotny mechanizm autonomicznego generatora działań marketingowych, skupiając dobrowolnych zwolenników i aktywistów. „Wspólnota” daje sprzedawcy nie tylko alternatywny dostęp do konsumenta, ale możliwość pełnej komunikacji na jakościowo nowym poziomie. To właśnie praca w „społeczności” daje marketerowi możliwość skorzystania z tzw. Rozwiązuje problem skutecznego marketingu dla jednej z podstawowych potrzeb: bycia wysłuchanym i rozpoznanym. Jeśli powiemy, że przyszłość należy do tych narzędzi marketingowych, które mogą zwrócić się do konsumenta we właściwym miejscu i czasie, to „społeczność” przybliża cel komunikacji do tego konkretnego formatu.
Wystawy, konferencje, seminaria, spotkania klubów amatorskich przyjmują formę komunikacji online, każdy uczestnik komunikacji otrzymuje potwierdzenie swojej oceny, wpływa na kształtowanie opinii publicznej. W procesie komunikacji samodzielnie kształtuje swoją pozycję i stosunek do produktu/usługi. W efekcie sprzedawca otrzymuje albo lojalnego klienta, albo konsumenta, który nie należy do jego grupy docelowej.
Analiza komunikacji marketingowej pomaga zidentyfikować i kontrolować dynamikę oczekiwań konsumentów w celu stworzenia najlepszej oferty dla każdej grupy docelowej. W końcu umiejętność słuchania i rozumienia konsumenta staje się kluczem do sukcesu innowacji marketingowych.

Komunikacja marketingowa

Komunikacja marketingowa i jej rodzaje

Komunikacja marketingowa to zbiór różnych sygnałów informacyjnych wychodzących z firmy i przenoszących informacje o niej i jej produktach, głównie do odbiorców zewnętrznych, jak i wewnętrznych.

Komunikacja marketingowa może być zarówno zaplanowana, jak i nieplanowana. Planowany marketing komunikacja to sygnały informacyjne, które są świadomie zaplanowane przez kierownictwo lub dział marketingu firmy. Nieplanowany- te, które pochodzą od firmy wbrew jej woli.

Tworząc i realizując komunikację marketingową, różne cele, wśród których najczęściej występują:

ü Tworzenie marki lub sławy firmy;

ü Kształtowanie pożądanego stosunku do marki lub firmy;

l Kształtowanie pierwotnego popytu na produkty;

ü Kształtowanie się określonego typu zachowań nabywców lub ich stylu życia;

l Stymulowanie kupujących do zakupu produktu;

ü Przypominanie klientom o produkcie lub potrzebie jego zakupu;

b Inne cele informacyjne.

Grupa docelowa – grupa osób, które odbierają sygnały informacyjne z firmy i mają możliwość na nie odpowiedzieć

Istnieją następujące rodzaje komunikacji marketingowej:

· Wyprzedaż- różnorodne, w większości ograniczone w czasie, działania marketingowe, które pozwalają w odpowiednim czasie zwiększyć sprzedaż.

· Komunikacja osobista i sprzedaż- bezpośrednia interakcja sprzedającego lub jego przedstawicieli z kupującym lub jego przedstawicielami, realizująca jeden z celów komunikacyjnych.

· Public relations- różne działania marketingowe, które dają efekt komunikacyjny w postaci wytworzenia wśród docelowych odbiorców określonego docelowego wizerunku firmy i jej produktów.

· Marketing bezpośredni- interaktywna komunikacja marketingowa, która umożliwia kupującym otrzymywanie od firmy spersonalizowanych informacji o interesującym produkcie za pośrednictwem różnych kanałów.

Promotion-mix to połączenie różnych metod i narzędzi, które pozwala skuteczniej wprowadzać produkt na rynek, stymulować sprzedaż i tworzyć lojalnych klientów do firmy (marki). Podstawą promocji jest komunikacja marketingowa, jednak inne elementy marketingu mix również mogą odgrywać znaczącą rolę.

Etapy opracowania kampanii reklamowej (SI)

Rozpoczynając pracę nad kampanią reklamową, menedżerowie marketingu muszą przede wszystkim określić rynek docelowy i motywy nabywców. Następnie należy odpowiedzieć na pięć głównych pytań, które ujawniają treść programu reklamowego.

Jakie fundusze środki masowego przekazu powinien być zaangażowany?

Można wyróżnić następujące główne etapy tworzenia kampanii reklamowej.

1. Określenie celów reklamy. Konieczne jest jasne określenie, jakie cele realizuje ta kampania reklamowa, co powinno zostać osiągnięte w wyniku jej realizacji. Cel może być jednym z celów komunikacji marketingowej.

2. Ustalenie kosztów reklamy. Tworzenie budżetu reklamowego może odbywać się zgodnie z takimi podejściami, jak w oparciu o możliwości firmy, procent sprzedaży, na poziomie kosztów konkurencji, w oparciu o cele i założenia kampanii.

4. Stwórz konkretny przypadek. Na tym etapie należy dobrać konkretne słowa i projekt przekazu reklamowego, uwzględniając wszystkie badania marketingowe dla tego produktu.

6. Ustalenie harmonogramu dystrybucji przekazów reklamowych. W ramach opracowywanej kampanii reklamowej ustalane są makrografiki oraz w razie potrzeby mikrografiki do dostarczania komunikatów w każdym z wybranych kanałów.

7. Ocena skuteczności kampanii reklamowej. W ramach tej oceny identyfikowane są zmiany w rozpoznawalności i zapamiętywaniu marki, zmiany postaw wobec firmy lub jej produktów, zmiany zachowań klientów i wielkości sprzedaży.

Znacznie wzrosła rola komunikacji marketingowej ostatnie lata. Aby wprowadzić na rynek nowe produkty, nie wystarczy wprowadzić produkt wysokiej jakości. Ważny element jest przekazanie konsumentowi końcowemu informacji o korzyściach, jakie otrzyma w przypadku zakupu towaru. Komunikacja marketingowa pozwala na nawiązanie relacji między firmą a konsumentami w celu zwiększenia popytu i stworzenia rozpoznawalności firmy.

Co to jest komunikacja marketingowa?

Jedną z części są komunikaty marketingowe (dalej MC). Komunikacja marketingowa to złożony proces, w którym nawiązywane jest połączenie z grupą docelową w celu przekazania informacji o konkretnym produkcie. Narzędziem transmisji jest: sprzedaż osobista, reklama, marketing bezpośredni i public relations (), promocja sprzedaży.

Pojęcie i istota komunikacji marketingowej

Komunikacja marketingowa to koncepcja, zgodnie z którą firma musi przemyśleć i wdrożyć wiele kanałów, za pomocą których może nawiązać i utrzymywać kontakt z konsumentem końcowym. Komunikacja marketingowa pomaga stworzyć spójny i przekonujący obraz firmy i jej produktów, a także uzyskać informację zwrotną od użytkowników.

Do tej pory istotą komunikacji marketingowej jest długoterminowe zarządzanie procesem kupna i sprzedaży etapami:

• przed zakupem;
• czas zakupu;
• okres użytkowania zakupionego towaru;
• kolejny okres oraz możliwość zakupu kolejnego produktu tej samej marki.

Ze względu na obecność różnych potrzeb i odpowiednio różnych konsumentów, firma musi opracować programy dla różnych segmentów i nisz rynkowych, aż do indywidualnego nabywcy. Jednocześnie proces nie kończy się na jednej konstrukcji kanałów dostarczania informacji, musi również zawierać sposób na uzyskanie informacji zwrotnej.

Skuteczne budowanie relacji opiera się na rodzajach komunikacji marketingowej.

Znaczenie komunikacji marketingowej

Współczesny sceptycyzm konsumencki kwestionuje inicjatywy marketerów, dlatego nie jest łatwo przyciągnąć i utrzymać zainteresowanie konkretnym produktem czy marką. Zaufanie do pozycji rynkowych nie jest stabilne nawet dla takich gigantów jak Microsoft czy General Motors. Wysoka jakość wytwarzanych produktów nie wystarczy, aby zająć niszę i utrzymać wysoki poziom sprzedaży.

Komunikacja marketingowa pozwala nie tylko sprzedawać towary, ale także towarzyszyć samej sprzedaży oryginalnymi i informacyjnymi komunikatami, które odpowiadają na potrzeby konsumentów.

Rodzaje komunikacji

Komunikacja marketingowa obejmuje kilka rodzajów:

• Znakowanie. To pojemny proces tworzenia, rozwijania, wprowadzania i promowania na rynku określonej idei lub produktu (grupy produktów pod tą samą marką). Głównym zadaniem brandingu jest tworzenie skojarzeń wśród potencjalnych klientów z marką, logo, ideą, designem. konkretna firma produkujący jedną lub inną grupę towarów.
• Marketing bezpośredni. Ten typ polega na bezpośrednim apelowaniu przedsiębiorstw lub innych organizacji do klientów. Pośrednicy informacji są tutaj wykluczeni. Głównym zadaniem marketingu bezpośredniego jest budowanie relacji z konsumentami i posiadanie informacja zwrotna, dla których wykorzystywane są techniczne kanały komunikacji: e-mail, telefony komórkowe, ulotki, fax, katalogi.
• Reklama. Określa relację między reklamodawcą a potencjalnym klientem, której głównym celem jest informowanie o produkcie, jego cechach, warunkach zakupu, a także stymulowanie zakupu towaru. Nawiązywanie takiej relacji odbywa się za pomocą płatnych kanałów komunikacji: interakcji zewnętrznej (billboardy), telewizji i radia, internetu, a także lokowania produktu, co oznacza ukrytą reklamę produktów.
• Komunikacja publiczna (public relations). Ten typ to zestaw środków służących wprowadzeniu i ukształtowaniu pozytywnego wizerunku obiektu (pomysłu, produktu, usługi, przedsiębiorstwa) w łańcuchu wartości. Grupa społeczna, aby jeszcze bardziej utrwalić obraz jako poprawny, konieczny i mocny.
• Reklama. Jego celem jest promocja produktu i marki za pomocą różnych środków, które mogą obejmować promocje, publikacje artykułów, reklamę ogólną i inne metody. Publicity może wykorzystywać tworzenie wizerunku produktu lub przedsiębiorstwa za pomocą mediów poprzez zestawy prasowe, konferencje prasowe, prezentacje i sloty radiowe.
• Wyprzedaż. Jest to jeden z kluczowych elementów MC, zachęcający do sprzedaży poprzez imprezy konkursowe i loterie, udzielanie rabatów i bonusów, organizowanie pokazów i degustacji, korzystanie z różnego rodzaju materiały w punktach sprzedaży (materiały POS). Promocja sprzedaży może być skierowana zarówno do konsumentów, jak i do sprzedaży hurtowej.
• Program lojalnościowy. Oznacza to zestaw środków mających na celu odkupienie towarów i usług w przyszłości stali klienci i nowe. Zaletą tego typu jest to, że klient zna już markę i produkty, ale może otrzymywać dodatkowe rabaty, brać udział w zamkniętych promocjach, gromadzić bonusy i otrzymywać prezenty. Program lojalnościowy zakłada obecność specjalnego bonusu lub karta rabatowa, które klient otrzymuje po wypełnieniu ankiety z jego danymi kontaktowymi, które mogą być później wykorzystane przez firmę do marketingu bezpośredniego.
• Sprzedaż osobista. Realizowane poprzez bezpośredni kontakt pomiędzy kupującym a sprzedającym. Nawiązując kontakt, sprzedawca udziela odpowiedzi na pytania kupującego dotyczące cech towaru, daje możliwość zapoznania się z towarem i podjęcia decyzji o jego zakupie.
• Prezentacje handlowe. Obejmują różne wydarzenia promujące produkt lub markę (wystawy specjalistyczne, duże wydarzenia).
• Sponsoring. Ten typ nie ma na celu uzyskania korzyści materialnych, ale jest jednym ze sposobów utrzymania korzystnego wizerunku firmy. Widok ma na celu wsparcie finansowe dowolne wydarzenie, rodzaj działalności lub odrębny projekt, podczas którego przekazanie informacji o sponsorze następuje w sposób naturalny (umieszczanie logotypów, krótki opis sponsor w broszurach, wzmianki w komunikatach prasowych itp.).

Wszystkie typy są ze sobą ściśle powiązane i nie wykluczają kompleksowego zastosowania, dzięki czemu możliwe jest osiągnięcie pełnej promocji firmy i jej produktów wśród konsumentów.

System komunikacji marketingowej

W systemie komunikacji marketingowej reklama ma na celu stymulowanie sprzedaży, która znajduje się na etapie postprodukcji działań marketingowych. Wiodącą pozycję w systemie zajmuje reklama, która towarzyszy wszystkim rodzajom MC, ściśle koordynuje i krzyżuje się z wszelkimi innymi rodzajami działań marketingowych, tworząc jedną strategię promocji. Jako proces informacyjny i zapoznawczy z produktem, sposób na przekonanie do zakupu, a także przekaz do przyciągnięcia klientów i komunikacji.

Główne elementy

U podstaw tworzenia popytu i satysfakcji leży opracowanie koncepcji produktu, a także takich elementów jak: ustalanie ceny, dostawa do sklepy i sprzedaż, a także różne sposoby promocji. To właśnie te komponenty mieszczą się w definicji marketingu mix i są elementami komunikacji marketingowej.

Złożona i modelowa MK

Funkcje komunikacji marketingowej

MK mają tylko trzy złożone funkcje:

• Informacyjny.
• Ekspresyjny.
• Pragmatyczny.

Wszystkie z nich obejmują łańcuch działań – przekazywanie informacji do grupy docelowej, wyrażanie informacji oceniających oraz wpływ na wybór, preferencje i opinię konsumenta.

Cele

Podstawowym celem komunikacji marketingowej jest stymulowanie sprzedaży towarów i usług oraz tworzenie na nie popytu.

Dodatkowe cele to:

• informowanie odbiorców docelowych o istnieniu produktu lub usługi;
• kształtowanie motywacji konsumenckiej;
• kształtowanie potrzeb i życzeń konsumentów;
• kształtowanie, śledzenie i utrzymywanie pozytywnej dynamiki relacji z klientem;
• kreowanie pozytywnego wizerunku produktu, usługi, firmy;
• przyciągnąć uwagę;
• informowanie grupy docelowej o wydarzeniach, programach, które firma prowadzi;
• udzielanie informacji o właściwościach towarów i usług;
• okresowe przypomnienie towarów i usług.

Cele strategiczne komunikacji marketingowej

Tworzenie cele strategiczne w komunikacji marketingowej, choć nie jest to jednoznaczne, ma trzy obowiązkowe elementy: informowanie, tworzenie relacji komunikacyjnych i zawieranie transakcji (sprzedaż, sprzedaż towarów/usług).

Etapy rozwoju komunikacji marketingowej

Opierając się na głównym celu komunikacji - wpłynąć na konsumenta w taki sposób, aby zapewnić firmie korzystną reakcję. Aby uformować etapy rozwoju MC, ważne jest zrozumienie i uwzględnienie wszystkich cech odbiorców, do których zostanie wysłany apel.

• Definicja grupy docelowej.
• Formowanie celu przekazywania informacji i modelowanie ewentualnej reakcji.
• Tworzenie komunikatu komunikacyjnego.
• Wybór kanałów (środków) transmisji komunikatów.
• Śledzenie reakcji konsumentów.

Jak analizować komunikację marketingową

Analiza opiera się na:

• skuteczność wpływu komunikacji marketingowej na grupa docelowa, określające zgodność zbudowanego systemu z cechami produktu lub usługi, cechami odbiorców docelowych, wizerunkiem firmy;
• zrozumienie efektywności części kosztowej;
• identyfikacja niedociągnięć i możliwości ich eliminacji, w celu zwiększenia efektywności realizacji kolejnych kroków.

Formowanie analizy nie ma jasno ustalonego standardu, ponieważ analizę należy przeprowadzić na podstawie cech i parametrów charakterystycznych dla konkretnego przedsiębiorstwa, produktu i usługi.

Do oceny przedmiotu analizy niezbędne jest zebranie informacji:

• Wskaźniki finansowe: zysk i wielkość sprzedaży. Z tych wskaźników wyciąga się wniosek o efektywności ekonomicznej.
• Komunikacja, która obejmuje częstotliwość odwoływania się do grupy docelowej i wpływ na nią. Ta informacja pokaże skuteczność komunikacyjną.
• Komponent finansowy i komunikacyjny w jednym kontekście, co pozwoli nam w sposób kompleksowy analizować skuteczność podejmowanych działań.

W trakcie analizy określane są następujące wskaźniki: odsetek konsumentów, którzy zobaczyli przekaz reklamowy, najskuteczniejszy zasób medialny, najbardziej zapadające w pamięć fragmenty wizualne i dźwiękowe przekazu, poziom wpływu przekazu na poziom sprzedaży.

Jeden z najbardziej ważne aspekty zidentyfikowane w trakcie analizy są wskaźnikami dodatkowego poziomu sprzedaży dzięki realizacji kampanii komunikacyjnej.

Metody oceny skuteczności

Wybór metody zależy od cech firmy, sytuacji na konkurencyjnym rynku oraz innych czynników, w tym subiektywnych.

Wśród metod oceny są:

• metody jakości. Wykorzystywany jest tutaj audyt marketingowy, który pozwala na kompleksową analizę otoczenie zewnętrzne, poziom ryzyka i szans.
• metody ilościowe. Załóżmy porównanie kosztów marketingu, biorąc pod uwagę zysk brutto na reklamie do kosztów sprzedaży i marketingu.
• metody socjologiczne. Metody te charakteryzują się rozwojem badania socjologiczne i jego dalsza realizacja.
• Metody punktowe. Oceń skuteczność marketingu dla każdego wydarzenia, biorąc pod uwagę zgodność ogólna koncepcja, jego strukturę i kryteria, a następnie punktację za każdą pozycję.
• Metody informacyjne. Przeprowadzane są przy pomocy specjalnych programów – Sales Expert 2, Success i innych.

Przykłady komunikacji marketingowej

W przedsiębiorstwie

W zależności od dziedziny działalności budowana jest cała koncepcja wdrożenia MC. Spośród rodzajów komunikacji wykorzystywane są główne - reklama i promocja sprzedaży. Kanały informacyjne: oficjalna strona internetowa firmy, publikacje w różnych publikacjach, reklama online na stronach osób trzecich, listy mailingowe.

W Internecie

Tradycyjnie do promocji w Internecie wykorzystywane są: strona internetowa firmy, katalogi, optymalizacja pod kątem wyszukiwarek, reklama medialna i tekstowa, a także mailing (e-mail marketing).

Za pomocą takiej promocji rozwiązywane są zadania organizacji wewnętrznych i zewnętrznych zasobów korporacyjnych oraz e-commerce.

W turystyce

Stosowane są tu następujące rodzaje MC: marketing bezpośredni, reklama, udział w wystawach i prezentacjach, promocja sprzedaży.

Listy mailingowe są odpowiednie jako kanały komunikacji, zasoby własne w formie strony internetowej reklama kontekstowa, korzystanie z sieci społecznościowych, produkcja broszur informacyjnych, tworzenie specjalnych ofert i rabatów, konkursy, wdrażanie publikacji w różnych publikacjach, reklama w telewizji i radiu, tworzenie wysokiej jakości reklamowych filmów promocyjnych.

W sektorze usług

Obszar ten wiąże się z wykorzystaniem reklamy i promocji sprzedaży.

Rozpowszechnianie informacji odbywa się za pośrednictwem własnej strony internetowej lub grup w sieciach społecznościowych, dostępności aplikacji na smartfony oraz promocji poprzez blogi.

Czym zajmuje się kierownik i dział komunikacji marketingowej?

Zadania działu w firmie to:

• tworzenie strategii;
• opracowanie księgi znaku i identyfikacji wizualnej;
• planowanie budżetu;
• planowanie działań reklamowych;
• opracowywanie materiałów informacyjnych;
• rozwój produktów pamiątkarskich;
• pisanie komunikatów prasowych i innych materiałów dla mediów;
• zarządzanie witryną i oficjalne strony w sieciach społecznościowych;
• przeprowadzenie analizy efektywności wykorzystywanych kanałów.

Public relations w systemie komunikacji marketingowej

PR, podobnie jak reklama, jest ściśle związany z samym procesem komunikacji, ponieważ polega na budowaniu korzystnego wizerunku i promocji lepszego zrozumienia między organizacją a osobami, z którymi się kontaktuje. Public relations w systemie MC stanowią odrębny system, który kształtuje pozytywne, wzajemnie korzystne relacje pomiędzy organizacją a jej społeczeństwem.

Obecność PR jest czynnikiem uzyskania wysokich wyników w biznesie, poprawia jakość świadczonych usług i form główny pomysł o marce.

Co oznacza bezosobowy charakter komunikacji marketingowej?

Czynniki, które determinują bezosobowy charakter MC to:

• Brak nazwy firmy w obiegu.
• Posiadanie jednej oferty w obiegu.
• Brak publicznego wizerunku firmy.

Ten komponent pokazuje wykorzystanie mediów do przekazywania wiadomości szerokiemu gronu odbiorców.

Jak działa marketing bezpośredni w systemie komunikacji marketingowej?

Marketing bezpośredni obejmuje i wykorzystuje do swojego oddziaływania reklamę bezpośrednią (dostarczanie materiałów promocyjnych osobiście, dystrybucję e-mailową, osobiste relacje z klientami), sprzedaż osobistą, telemarketing, marketing telewizyjny, wysyłkę SMS, e-commerce, handel katalogowy.

Najczęstsze metody tego typu MC to sprzedaż osobista, gdzie możliwe jest wykazanie wszystkich cech i cech produktu w warunkach rzeczywistych.
Podręczniki i książki

W celu szczegółowego i kompleksowego opracowania komunikacji marketingowej możesz skorzystać z książek następujących autorów:

• Golubkova E.N. "Komunikacja marketingowa". Podręcznik omawia podstawy MC, współczesne rozumienie systemu, a także cechy zastosowania w różnych dziedzinach i branżach.
• Muzyk V.A. „Komunikacja marketingowa w reklamie” opisuje tutaj teorię, a także praktyczne przykłady, dzięki którym można poprawić i usystematyzować wiedzę.
• Romanow A.A., Panko A.V. "Komunikacja marketingowa". Publikacja zawiera część teoretyczną dotyczącą planowanie strategiczne, a także uwzględnia główne rodzaje odwołań - reklamę i PR.

Jedną z gwarancji sukcesu biznesowego jest prawidłowe prowadzenie komunikacji marketingowej. Do zarządzania strategią i planowania należy podchodzić systematycznie. Mając wiele niuansów, komunikacja marketingowa przynosi pozytywne rezultaty w trakcie każdego przedsiębiorstwa, którego głównym celem jest zwiększenie zysków poprzez wysokiej jakości produkty.

Kompleks Marketingowy.

Formy promocji towarów i usług na rynku

Rodzaje komunikacji marketingowej.

Komunikacja marketingowa to część integralna komunikacja masowa i mieć numer cechy charakterystyczne od ostatniego.

Po pierwsze, komunikacja marketingowa jest precyzyjnie skierowana do grupy docelowej, co wskazuje na ich celowość.

Po drugie, charakteryzują się okresowym powtarzaniem komunikatów, aby zapewnić pewien poziom zapamiętywania.

I po trzecie, komunikacja marketingowa ma charakter kompleksowy

wpływ na grupę docelową.

Można więc zauważyć, że Komunikacja marketingowa–

są to metody i formy prezentowania informacji i oddziaływania na grupę docelową.

Należy zauważyć, że do tej pory nie udało się stworzyć wyczerpującej klasyfikacji form przekazu marketingowego. A jednak dzisiaj, gdy rola marketingu wzrasta, rola komunikacji marketingowej wzrosła i została wyraźniej zdefiniowana. Rzeczywiście, skuteczna komunikacja z klientami stała się kluczem do sukcesu każdej organizacji.

Różnego rodzaju przedsiębiorstwa nieustannie promują swoją działalność wśród konsumentów i klientów, starając się realizować kilka celów:

Poinformuj potencjalnych konsumentów o swoim produkcie, usługach, warunkach sprzedaży;

Przekonać kupującego, aby dawał pierwszeństwo tym konkretnym produktom i markom, uczestniczył w tych imprezach rozrywkowych itp.;

Zmusić kupującego do działania, tj. kierować zachowania konsumentów do natychmiastowego zakupu.

Miks komunikacji marketingowej składa się z czterech głównych środków oddziaływania (elementów) - reklamy, promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej i public relations.

Reklama– jakakolwiek płatna forma nieosobowej prezentacji i promocji pomysłów, towarów lub usług w imieniu konkretnego klienta; są to wydarzenia mające na celu wywołanie szerokiej popularności czegoś, przyciągnięcie konsumentów, nabywców.

Wyprzedaż- Są to krótkoterminowe środki motywacyjne zachęcające do zakupów.

Sprzedaż osobista- ustna prezentacja towaru oraz podczas rozmowy z jednym lub kilkoma osobami potencjalni kupujący w celu dokonania sprzedaży.

Public Relations (PR)– kształtowanie korzystnego wizerunku firmy, tj. utrzymywanie reputacji rzetelności, solidności, zaangażowania; przyjazny dialog z konsumentami, dostawcami; formacja własnych pracowników zainteresowanie wynikami marketingowymi.

Każdy element kompleksu komunikacyjnego ma swoje specyficzne techniki i metody. Wszystkie jednak dążą do wspólnych celów – realizacji społeczno-gospodarczych celów polityki marketingowej producenta, prezentacji i promocji towarów i usług na rynku, kształtowania „ładu społecznego” dla nowych towarów (usług) oraz badanie popytu na nie, zapewniające obiektywną świadomość działalności środowisk biznesowych, instytucji społeczno-politycznych i rządowych.

Dzięki prawidłowemu połączeniu i wykorzystaniu wszystkich czterech elementów składowych kompleksu zapewniona jest tzw. promocja towarów na rynku.

CECHY RÓŻNYCH RODZAJÓW KOMUNIKACJI MARKETINGOWYCH

Rodzaje komunikacji	główny cel	Grupa docelowa	Nośnik komunikacji	Pomiar sukcesu	Utrata propagacji	Komunikacja z celem	Treść komunikacyjna
Reklama	Zachęcanie klienta do zakupu	Grupy docelowe, segmenty	TV, radio, druk, media outdoorowe	Stosunkowo trudne	Duży lub średni	jasne	Głównie o korzystaniu z towarów i usług
ITP	Pozytywna reputacja firmy	Cała publiczność lub jej sekcje	TV, radio, prasa, konferencje prasowe, osoby prywatne	Prawie niemożliwe	Często bardzo znaczące	Często nie jest jasne	Dotyczy firmy jako całości
Sprzedaż osobista	Informacje, zawieranie transakcji	Potencjalni klienci, osoby zainteresowane, klienci	Twój personel sprzedaży agenci sprzedaży	Relatywnie łatwy	Przeważnie małe	jasne	Dotyczy świadczenia w związku z zakupem towaru
Wyprzedaż	Pomóż swojej sprzedaży, handlu, klientom	Klienci, ich pracownicy sprzedaży, handlu	Targi, wystawy, szkolenia sprzedażowe, konkursy, broszury, próbki	Częściowo możliwe	Przeważnie małe	jasne	Zdefiniowane w odniesieniu do konkretnych produktów