Kierunek: Reklama w działalności komercyjnej - Metody określania psychologicznej skuteczności reklamy. Funkcje psychologa w prowadzeniu kampanii reklamowej Podstawowe techniki perswazji

Do badania wpływu psychologicznego wpływu reklamy stosuje się metody oparte na rozważeniu i ocenie charakteru wpływu poszczególnych mediów reklamowych na osobę. Skuteczność psychologicznego oddziaływania mediów reklamowych charakteryzuje się liczbą odbiorców, jasnością i głębią wrażenia, jakie te media pozostawiają w pamięci człowieka, stopniem przyciągnięcia uwagi.

Skuteczność psychologicznego wpływu reklamy na konsumenta można określić poprzez obserwacje, eksperymenty, ankiety.

1. Metodę obserwacji wykorzystuje się do badania wpływu poszczególnych mediów reklamowych na konsumentów. Ta metoda jest pasywna, ponieważ obserwator w żaden sposób nie wpływa na kupującego, a wręcz przeciwnie, prowadzi obserwację niezauważoną przez niego. Zgodnie z opracowanym wcześniej schematem obserwator rejestruje otrzymane dane, które są wszechstronnie analizowane. Na przykład notatki, które stoisko wystawy przyciąga najwięcej uwagi kupujących, jak długo przechodnie przebywają w danej gablocie, ile osób po zapoznaniu się z gablotą wchodzi do sklepu, jaki produkt jest interesujący i na jaki popyt.

Stopień zainteresowania nabywców gablotą zewnętrzną można określić, dzieląc wskaźnik liczby osób, które zwróciły uwagę na reklamę zewnętrzną w danym okresie, przez łączną liczbę osób, które przeszły przez reklamę zewnętrzną w danym okresie. w tym samym okresie.

Skuteczność publikacji reklamy w funduszach środki masowego przekazu umownie można ją oszacować w konkretnym sklepie, dzieląc wskaźnik liczby odwiedzających, którzy kupili reklamowany produkt, przez wskaźnik łącznej liczby kupujących, którzy dokonali zakupu w sklepie.

Dane można uzyskać poprzez wskaźniki kontroli oraz rejestrując fakty zakupu reklamowanego produktu przez kontrolerów-kasjerów. Warunek: Nadzór musi być prowadzony w dni powszednie które nie różnią się zwiększoną intensywnością przepływów klientów; czas trwania obserwacji zależy od charakteru nośnika reklamy, którego skuteczność należy określić.

• 2. Metoda eksperymentalna jest aktywna. Odbywa się w warunkach sztucznie stworzonych przez eksperymentatora. Eksperymentator może stworzyć różnorodne kombinacje nośników reklamowych i, porównując reakcje kupujących, wybrać najbardziej udany. Jeśli więc chcesz ocenić psychologiczny wpływ na nabywcę opakowania produktu, to jeden i ten sam produkt (np. proszek do prania) są umieszczone w różnych opakowaniach. O psychologicznej skuteczności reklamy, takiej jak reklama w gazecie lub czasopiśmie, decyduje następujący eksperyment. W ogłoszeniu znajduje się kupon z tekstem prośby o przesłanie prospektu, katalogu. Kupujący musi wyciąć ten kupon i wysłać go do firmy handlowej, której adres podany jest w treści ogłoszenia. Reklamodawca na podstawie liczby otrzymanych od czytelników biletów-zapytań ocenia, czy jego ogłoszenie zostało zauważone w czasopismach i czy treść jego ogłoszenia okazała się wystarczająco przekonująca i interesująca. Należy zauważyć, że niewielka liczba otrzymanych zapytań może nie wynikać z niskiej jakości reklam, ale z faktu, że sam reklamowany produkt z jakiegoś powodu nie był potrzebny kupującym. Dlatego metoda jest dopuszczalna tylko wtedy, gdy wiadomo z góry, że reklamowany produkt jest poszukiwany.
• 3. Metoda odpytywania dotyczy również aktywnych. Metoda jest pracochłonna, ale znacznie bardziej niezawodna od innych, ponieważ pozwala bezpośrednio na nabywcy ujawnić jego stosunek nie tylko do nośnika reklamy jako całości, ale także do poszczególnych elementów składowych tego nośnika. Możesz ocenić wpływ reklamy na kupującego i ustalić, które elementy jej projektu przyciągają najwięcej uwagi i są lepiej zapamiętywane. W przypadku tej metody kwestionariusze są sporządzane według wcześniej opracowanego programu na piśmie, określając w nim zadanie ankietowe, aby kupujący znał jego cel i starał się dokładniej odpowiedzieć na pytania.

Więcej potencjalni konsumenci objętych reklamą, tym niższy będzie koszt na osobę.

Dane o skuteczności psychologicznego oddziaływania reklamy pozwalają przewidzieć jej skuteczność. Mówiąc o psychologicznym oddziaływaniu reklamy, nie można nie wspomnieć o docelowych grupach wpływu. kampania reklamowa(docelowi odbiorcy).

Docelowa grupa oddziaływania to grupa ludności, wyróżniona ze względu na wiek, kryterium społeczne lub inne, do której w pierwszej kolejności kierowana jest ta lub inna reklama. Konieczność spojrzenia na grupę docelową z punktu widzenia psychologii jest podyktowana faktem, że każda grupa rozwija się według tych samych praw i te same zasady leżą u podstaw jej istnienia.

Oczywiście jest różnica między grupami docelowymi różnych typów, każda grupa ma swoją własną charakterystykę i na pierwszy rzut oka może się wydawać, że są tak różne grupy docelowe podobnie jak emeryci, studenci i biznesmeni nie mają ze sobą nic wspólnego. To nie jest prawda.

Administrator

Głównym celem reklamy jest zainteresowanie konsumenta i skłonienie go do zakupu reklamowanego produktu. Ale często potencjalny nabywca opiera się wpływom i nie chce dokonać zakupu. Jak możesz wpłynąć na osobę, aby skłonić ją do działania i nie wywołać irytacji? Tu z pomocą przychodzi psychologia reklamy.

Psychologia reklamy to odrębna gałąź psychologii, która zajmuje się uzasadnieniem teoretycznych i praktycznych sposobów zwiększania efektywności i skuteczności materiałów reklamowych poprzez oddziaływanie na procesy i zjawiska psychiczne. Reklama stała się integralną częścią codziennego życia można go znaleźć wszędzie: w telewizji, radiu, internecie, gazetach i czasopismach. Nowoczesne miasta mają dość Reklama zewnętrzna: bilbordy, banery, serpentyny, w transporcie, reklama na ekranach ulicznych. Istnieje wiele sposobów wpływania na odbiorców w jednym celu – kupujący musi kupić produkt lub usługę.

Główne rodzaje wpływ psychologiczny na osobę - informacje, perswazję, sugestię i motywację.

Metoda komunikacji

Najbardziej neutralna metoda ekspozycji. Informowanie nie ma konotacji emocjonalnej, nie odwołuje się do osobowości konsumenta i nie odnosi się do systemu wartości, potrzeb i zainteresowań. Głównym celem informacji jest utrwalenie w pamięci materiału reklamowego. Te metody narażenia obejmują: reklamy w formie felietonów w gazetach, magazynach, stronach internetowych... Wyświetla informacje o sprzedaży, podaży, popycie. Wpływ reklamy na psychikę ludzkiego konsumenta tą metodą jest minimalny.

Metoda perswazji

Główną metodą psychologicznego oddziaływania reklamy na człowieka jest perswazja. Głównym zadaniem jest przekonanie potencjalnych nabywców o zaletach i wyjątkowości reklamowanego produktu oraz konieczności jego zakupu. Reklama perswazyjna to najbardziej agresywna forma reklamy, której głównym zadaniem jest generowanie popytu konsumentów na oferowany produkt.

Cel główny osiąga się poprzez przekonanie nabywcy o potrzebie, konieczności zakupu produktu za pomocą uzasadnionych dowodów. Przedmiot charakteryzuje się lepsza strona ujawniają się charakterystyczne cechy i możliwości zaspokojenia pragnień potencjalnych nabywców. Ale metoda perswazji działa tylko wtedy, gdy konsument jest zainteresowany produktem... Wtedy o wiele łatwiej przekonać Cię do zakupu tego konkretnego produktu.

Podstawowe techniki perswazji

Zainteresowania i potrzeby kupujących... Dość skuteczny sposób. Często prowadzi się obserwację głównych interesów, pragnień, problemów potencjalnych konsumentów, które później stanowią podstawę propozycji. Podstawowe potrzeby grupa docelowa zawierać w hasłach towarów i usług.

Nowość reklamowanego produktu... Ludzie chętniej zwracają uwagę na nowości, to wzbudza zainteresowanie. Dlatego, aby przyciągnąć uwagę kupujących w reklamie znanych już produktów, podświetlane są nowe cechy lub właściwości.
Sytuacja problemowa... W reklamie powstaje swego rodzaju problematyczna sytuacja. Pojawia się kwestia rozwiązania, które budzi zainteresowanie. Takie podejście zachęca do myślenia o możliwych sposobach rozwiązania problemu. I oczywiście reklama oferuje opcję „idealną”, która w pełni zaspokaja potrzeby konsumenta.
Współudział... Ta metoda jest najczęściej stosowana w reklamach telewizyjnych. Reklama skierowana jest do widza, wykorzystywane są apele (ty, ty), oferty udziału, sprawdzenie produktu w działaniu i upewnienie się o jego skuteczności. Reklama często kręcona jest w formie reportażu ze sceny, co sprawia, że ​​kupujący staje się wspólnikiem tego, co się dzieje.

Dla „reklamodawców”, których zadaniem jest tworzenie dobrze sprzedającej się reklamy, oprócz sposobów wpływania na osobę, ważna jest wiedza i specjalne zwroty mowy, które wzmacniają oddziaływanie reklamy... Jednym z najpopularniejszych zwrotów mowy, który pomaga przekonać Cię do zakupu, jest antyteza. To hasło jest na tyle krótkie, że łatwiej je zapamiętać, wykorzystując kontrastową technikę, która pomaga podkreślić korzyści kupującego. Przykłady przekonujących reklam:

Pracujemy - Ty odpoczywasz ("Indesit")
Kochasz nas - zabijamy Cię (reklama antynikotynowa)
Kwas - tak, "chemia" - nie! (kwas „Nikola”).
Pragnienie jest niczym, obraz jest wszystkim! (pij „Sprite”).

Metoda sugestii

Z reguły jest to celowy lub niezamierzony wpływ jednej osoby na psychikę drugiej. Może być ukryty lub za zgodą sugerowanego. Główna różnica to brak odpowiedniej świadomości prezentowanych informacji... Ta metoda oddziaływania reklamowego nie działa dla wszystkich ludzi. Każdy ma inny stopień sugestywności, wrażliwości i zdolności do posłuszeństwa.

Im wyższy poziom wiedzy człowieka, tym bogatsze jego doświadczenie życiowe, kompetencje, tym trudniej coś w niego zaszczepić.

Badania wykazały, że łatwiej jest zaszczepić osobom o niskim poziomie wykształcenia i młodzieży. Kobiety są bardziej podatne na sugestie niż mężczyźni, wynika to z naturalnych cech kobiecej psychiki. Sugestia ma na celu zdolność osoby do odbierania informacji bez dostarczania faktów lub dowodów.

Użycie słów kluczowych... W reklamie nakierowanej na sugestię posługują się konkretnymi i pomysłowymi słowa kluczowe... Muszą być zrozumiałe, aby po ich wymówieniu w umyśle osoby pojawił się wyraźny obraz. Wszystko to znacznie wzrasta. Jednak abstrakcyjne frazy mogą dezorientować lub nawet pozostać niezrozumiałe dla konsumenta.
Używanie epitetów... W opisie towaru używane są wysokiej jakości przymiotniki, charakteryzujące produkt od najlepszej strony, co kształtuje pozytywne nastawienie konsumenta do produktu reklamowego.
Brak negatywnych cząstek... Na poziomie psychologicznym cząstki „nie” lub „nie” odpychają osobę, budzą podejrzenia i wątpliwości. Aby zainspirować kupującego potrzebą zakupu, należy wzbudzić zaufanie i nadzieję na dobry wynik. Każde negatywne stwierdzenie można zamienić w pozytywne.... Na przykład „nie chcesz być chory” należy zastąpić „chcesz być zdrowy”.
Zdefiniowana dynamika mowy... Jedna z najważniejszych technik reklamowych. Wpływ można zwiększyć poprzez:

Wysoki wskaźnik mowy jest wskaźnikiem inteligencji, a zatem skłania słuchaczy. Ale nie należy zapominać, że człowiek musi to zrozumieć i dostrzec, co próbuje mu przekazać. Według psychologów osoba lepiej odbiera niski męski głos..

Kup metodę motywacyjną

Wszystkie techniki i metody psychologicznego oddziaływania reklamy na konsumenta sprowadzają się ostatecznie do jednego: motywacji do zakupu. Celem tej metody jest wywołanie pożądanej reakcji na reklamowany produkt lub usługę, co ostatecznie skłoni nabywcę do zakupu produktu. Ponieważ celem tego typu reklamy jest przyciągnięcie klientów i zakup, wykorzystuje jasny przekaz do konsumenta w postaci hasła motywacyjnego.

Niektórzy ludzie z czasem rozwijają odporność na reklamy... Ale i to zjawisko przewidzieli specjaliści od reklamy. Dla takiej publiczności opracowano specjalne techniki ekspozycji.

Zastosowano metodę zastępowania poleceń... Na przykład, jeśli wcześniej było polecenie - "kup", teraz - "wszyscy kupują, ludzie kupują" itp.
Powstaje iluzja wyboru... Nabywcę zachęca się do wyboru kilku modyfikacji jednego produktu, co w każdym przypadku jest korzystne dla producenta.
Polecenie zawarte w pytaniu... Zamiast bezpośrednio werbalizować polecenie, używane są pytania podpowiadające. Nie dają odpowiedzi, ale ukrywają polecenie.
Przyciąganie popularnych osobistości do reklamowania produktu... Każdy jest znanym ruchem reklamowym. Niektóre celebrytki reklamują wszelkiego rodzaju produkty. Artyści, sportowcy, piosenkarze rzutują sukces na produkt reklamowy. Jest to skierowane do szerokiego grona fanów. Chcą naśladować swoich idoli. Wybór popularnej osoby nie może być błędny, dlatego kupujący nie musi się wahać. Kupując produkt, konsument poczuje się na równi z gwiazdą.

Są też frazy, a nawet pojedyncze słowa, które zachęcają do zakupu. Na przykład:

"Oferta ważna tylko do..."
„Do końca akcji pozostaje…”
"... i zdobądź to w prezencie..."
„Liczba miejsc (towarów) ograniczona”
„Zamów produkt już teraz i uzyskaj zniżkę (prezent, kod promocyjny itp.)
"Gwarancja zwrotu pieniędzy"

Specjaliści od reklamy zawsze dbają o to, aby reklama była skuteczna. Wybierając jakąkolwiek formę reklamy, próbują. Wysokiej jakości reklama przynosi satysfakcję estetyczną i pozytywne emocje. Powinno być łatwe do zapamiętania i dostrzegania przez odbiorców docelowych.

Poziomy wydajności reklam

Pierwszy poziom skuteczność psychologiczna Reklama... Potencjalni nabywcy niechętnie kupują produkt reklamowy. Istnieje chęć pozbycia się obsesyjnego wpływu. Ignoruj ​​reklamy, reklamy w mediach drukowanych. W takich przypadkach możliwa jest manifestacja negatywnych uczuć: wrogość, oburzenie, niezadowolenie, irytacja.
Drugi poziom skuteczności reklamy... Potencjalni nabywcy pozostają obojętni na reklamę produktu, nie wywołuje ona absolutnie żadnych emocji. Konsument nie chce kupować produktu, korzystać z usługi, a często nawet nie pamięta, co było reklamowane. Nie jest tym zainteresowany.
Trzeci poziom efektywności psychologicznej... Tutaj już jest zainteresowanie. Reklama produktu wzbudza ciekawość i przyciąga uwagę. Zainteresowany widz podkreśla tylko fabułę filmu, ale nie sam produkt. Nie ma ochoty kupować oferowanego produktu lub usługi. Reklama istnieje niezależnie od przedmiotu. Kupujący nie kojarzy reklamy z produktem.
Czwarty poziom efektywności... Reklama wzbudza zainteresowanie i przyciąga uwagę widza. W takim przypadku potencjalny nabywca pamięta fabułę filmu i sam reklamowany produkt. Konsument myśli o zakupie produktu, ale nie jest gotowy do chwilowego zakupu. Musi pomyśleć i być może wynik będzie pozytywny, a reklama skutecznie spełni swoją funkcję.
Piąty poziom psychologicznej skuteczności reklamy... Reklama cieszy się dużym zainteresowaniem potencjalnych nabywców. Podczas oglądania przedstawiciele grupy docelowej doświadczają przyjemnych emocji, zwracają uwagę nie tylko na fabułę, ale także na produkt. Istnieje chęć i chęć, bez względu na wszystko, zakupu reklamowanego produktu lub skorzystania z oferowanej usługi.

Reklama niestandardowa

V ostatnie lata reklama stała się niezwykle popularnym zjawiskiem na świecie, nic więc dziwnego, że co roku pojawiają się nowe rodzaje i formy reklamy. W szczególności jest bardzo popularny reklama wirusowa i nietradycyjne media reklamowe. Wirusowe filmy za niewielkie pieniądze mogą przynieść niesłychaną popularność oraz chęć zakupu produktu lub usługi od pożądanej grupy docelowej. Wśród nietradycyjnych nośników reklamowych można znaleźć wszystko - od drzew i ławek po ludzi! Reklama publiczna jako fenomen istnieje od dawna, ale tylko we współczesnym świecie potrafi czasem „strzelać” lepiej niż wielomilionowa reklama w telewizji. Po pierwsze, ze względu na swoją oryginalność i kreatywne podejście twórcy. Najpopularniejszą i najskuteczniejszą reklamą reklamową jest reklama odzieży i body artu.

Wniosek

W ostatnich latach powstały specjalne programy i kursy z psychologii reklamy podnoszące kwalifikacje specjalistów w tej dziedzinie... Każdy specjalista chce, aby reklama spełniała piąty poziom produktywności psychologicznej iw pełni spełniała swoje zadania. W końcu najważniejszy jest efekt końcowy i pozytywne emocje konsumenta.

17 marca 2014 12:54

1.4.2 Skuteczność psychologicznego wpływu reklamy na konsumenta

Skuteczność psychologicznego oddziaływania mediów reklamowych charakteryzuje się liczbą odbiorców, jasnością i głębią wrażenia, jakie te media pozostawiają w pamięci człowieka, stopniem przyciągnięcia uwagi.

Skuteczność psychologicznego wpływu reklamy na konsumenta można określić poprzez obserwacje, eksperymenty, ankiety.

Metoda obserwacji służy do badania wpływu poszczególnych nośników reklamowych na konsumentów. Ta metoda jest pasywna, ponieważ obserwator prowadzi do kupującego.

Metoda obserwacji pozwala ocenić psychologiczny wpływ reklamy w warunkach naturalnych, w bezpośredniej komunikacji konsumenta z określonym nośnikiem reklamy.

Wraz z metodą obserwacji szeroko stosowana jest metoda eksperymentalna. Ta metoda jest aktywna. Badanie psychologicznego wpływu reklamy odbywa się tutaj w warunkach sztucznie stworzonych przez eksperymentatora.

Eksperymentator może tworzyć różne kombinacje kupujących, aby wybrać najbardziej udaną.

Metoda ankietowa odnosi się również do aktywnych metod określania psychologicznego wpływu reklamy. Ta metoda jest pracochłonna, ale znacznie bardziej niezawodna niż inne, ponieważ pozwala bezpośrednio od samego kupującego ujawnić jego stosunek nie tylko do nośnika reklamy jako całości, ale także do poszczególnych elementów składowych tego narzędzia. Metodą ankiety można ocenić wpływ nośnika reklamowego na kupujących i ustalić, które elementy jego konstrukcji przyciągają najwięcej uwagi i są lepiej zapamiętywane.

Dane o skuteczności psychologicznego oddziaływania reklamy pozwalają przewidzieć jej skuteczność.

Powyżej rozważyliśmy kilka aspektów ogólnych podstawy teoretyczne organizacja działania reklamowe... Ponieważ jednak temat naszej pracy skupia się na reklamie złożonych wyrobów technicznych, postaramy się przeanalizować, jakie szczególne wymagania są na nią nałożone, jakie są jej cechy wyróżniające, jak budowana jest firma reklamowa w tym obszarze.

Tak więc każda gałąź handlu ma swoje specyficzne cechy, a zatem działalność reklamowa każdego przedsiębiorstwa handlowego musi uwzględniać cechy towarów, w sprzedaży których się specjalizuje. Tutaj należy pamiętać o dwóch stronach reklamy: reklamując jedną z grup produktów, należy jednocześnie obserwować wszystkie Główne zasady i normy reklamowe i pamiętaj, aby wziąć pod uwagę specyfikę konkretnej grupy produktów.

Aby odnieść sukces, efektywna wydajność do reklamy produktu wymagane jest jasne i precyzyjne wyobrażenie o nim. Dlatego dajemy krótki opis grupy złożonych wyrobów technicznych.

Grupa ta obejmuje przede wszystkim artykuły gospodarstwa domowego i sprzęt elektroniczny do użytku domowego. Należy zauważyć, że cykl życia dóbr należących do tej grupy znajduje się obecnie w fazie dojrzałości w naszym kraju. Oznacza to, że produkty te są już mocno zakorzenione w Rynek krajowy a wielkość sprzedaży w tym obszarze jest dość stabilna, choć jej wzrost nie jest już tak wysoki jak w poprzedniej fazie. Na tym etapie konkurencja jest bardzo silna, a asortyment produktów z tej grupy stale się poszerza i aktualizuje.

Ta ostatnia cecha jest jedną z najważniejszych w odniesieniu do grupy złożonych dóbr technicznych. Widać tu wyraźnie powiązanie handlu z postępem naukowo-technicznym: obecnie firmy produkcyjne z jednej strony wytwarzają coraz lepsze modele już istniejących technologii i urządzeń; z drugiej strony dążą do stworzenia zasadniczo nowych dóbr, co w rzeczywistości często prowadzi do połączenia właściwości jednego lub więcej złożonych dóbr technicznych w jedno nowe. Tu znowu trzeba wspomnieć o cyklu życia dóbr: jest rzeczą naturalną, że zupełnie nowe dobra zaczynają swoje „życie” na rynku już od etapu formowania. Jednak w dziedzinie skomplikowanych wyrobów technicznych sprawy nie są takie proste. Jak już wspomniano powyżej, w ciągu ostatniej dekady prawie nie pojawiły się zupełnie nowe towary, zupełnie nieznane konsumentowi, chodzi raczej o różne nowe modyfikacje i połączenie właściwości. Dlatego nadal kierujemy złożone wyroby techniczne do fazy trzeciej. koło życia.

Kolejną cechą produktów tej grupy jest to, że każdy model ma swój własny, rozbudowany i z reguły złożony zestaw. charakterystyka techniczna... Zadaniem reklamodawcy w tym zakresie jest prawidłowe określenie, które z nich można korzystnie wyróżnić w przekazie reklamowym. Tu trzeba subtelnie wyczuć granicę tego, co dopuszczalne: zbyt szczegółowe, szczegółowe przedstawienie walorów technicznych produktu może być elementarnie niezrozumiałe dla niektórych grup potencjalnych konsumentów lub po prostu męczące. Jednocześnie należy odnotować wystarczająco dużo tych zalet, aby przekonać odbiorców o zaletach wyboru tego konkretnego produktu. Umiejętnie wyważony opis reklamowanego złożonego produktu technicznego sprawi, że przekaz reklamowy będzie skuteczniejszy.

Z właściwości techniczne Towary z tej grupy wiążą się z określonymi wymaganiami dotyczącymi aranżacji i projektowania witryn sklepowych. Skomplikowane towary techniczne interesują konsumenta z reguły przede wszystkim ze względu na swoje funkcje, chociaż dla niektórych, którzy nie są zbyt dobrze zorientowani w technologii, decydujący wybór pozostaje wygląd zewnętrzny... Wynika z tego, że złożone dobra techniczne powinny być wyeksponowane w taki sposób, aby konsument mógł dostrzec wszystkie zalety wzornictwa i uzyskać jak najpełniejszy obraz możliwości technicznych produktu. Wiele skomplikowanych produktów technicznych jest testowanych bezpośrednio w działaniu w salonie sprzedaży i salonie, dlatego pomieszczenie musi być wyposażone w gniazdka elektryczne i wszystkie niezbędne urządzenia do podłączenia maszyny lub urządzenia do źródła zasilania. V parkiet obowiązkowa jest obecność przeszkolonych, wykwalifikowanych doradców handlowych, którzy są w stanie w jasny i zrozumiały sposób udzielić informacji o funkcjonowaniu i strukturze produktu, o różnicach między jednym a drugim modelem itp. W przeciwieństwie do stosunkowo krótkiego przekazu reklamowego (wymagaliśmy na to wymagania powyżej), ustny opis sprzedawcy powinien być bardziej szczegółowy. Jednak i tutaj należy unikać sytuacji, w których potencjalny nabywca jest dosłownie bombardowany szczegółami technicznymi. Wiele tutaj zależy od taktu sprzedawcy, jego umiejętności poruszania się w sytuacji komunikacyjnej.

W poprzednich akapitach naszej pracy nie jest przypadkiem, że dużą część uwagi poświęciliśmy cechom praktyka reklamowa w naszym kraju i różne rodzaje Media reklamowe. Biorąc pod uwagę krajową i regionalną specyfikę rynku w różnych częściach kraju, ogólny poziom rozwoju gospodarczego, przy pracy w obrocie złożonymi dobrami technicznymi należy brać pod uwagę czynniki społeczno-polityczne. Wymaga to wysokiego poziomu świadomości aktualnego stanu rzeczy w danym regionie działalności firmy, a także średnich dochodów ludności, charakteru popytu, a także poza nim. Wszystko to pozwoli umiejętnie uformować asortyment i prowadzić działania reklamowe zgodnie z prawdziwa sytuacja na lokalnym rynku.

Mówiąc o skuteczności reklamy złożonych towarów technicznych, uważamy za przydatne odnotowanie, że na wzrost obrotów w tym obszarze wpływa jeszcze jeden ważny czynnik, oprócz tych wskazanych wcześniej. Jest to zgodność rzeczywistego okresu użytkowania sprzętu z okresem podanym w gwarancji produktu. Należy pamiętać, że okres gwarancji musi być ściśle adekwatny do możliwości technicznych towaru. Często komunikaty reklamowe określają okres gwarancji i jest naturalne, że im jest on dłuższy, tym rozsądniejszy wydaje się zakup dla potencjalnego nabywcy. Jednak bez względu na to, jak wielka jest pokusa, tej minimalnej liczby nigdy nie należy przeceniać. Wcześniejsza awaria sprzętu może znacznie obniżyć skuteczność kampanii reklamowej. Również określający obowiązek firmy do produkowania naprawa gwarancyjna na wszystkich typach sprzętu należy zachować ostrożność. Niestety często zdarza się, że w rzeczywistości te obietnice reklamowe nie są spełnione, a klient pozostaje w głębokim rozczarowaniu. W końcu złożone towary techniczne różnią się jeszcze jedną właściwością - są drogie w porównaniu z wieloma innymi. grupy towarowe... Dlatego w przypadku tych produktów wymagana jest szczególna ostrożność w reklamie: jeśli kupujący, który zapłacił znaczną kwotę za produkt, pozostaje niezadowolony, jego antyreklama będzie nie mniej skuteczna niż działania reklamowe firmy. To po raz kolejny dowodzi słuszności zasady o prawdziwości reklamy.

złożone wyroby techniczne w przedsiębiorstwie handlowym,

W rozdziale teoretycznym naszych badań nakreśliliśmy główne punkty dotyczące ogólnych podstaw organizacji reklamy i jej oryginalności w sprzedaży złożonych dóbr technicznych. Jednak tylko praktyka może potwierdzić słuszność zapisów teoretycznych, dlatego drugi rozdział pracy zostanie poświęcony badaniu i analizie organizacji reklamy złożonych wyrobów technicznych w prawdziwe życie, na przykładzie konkretnego przedsiębiorstwa handlowego.

Wydaje nam się całkiem naturalne, że jako obiekt do analizy wybraliśmy przedsięwzięcie, w którym autor zdał predyplom praktyka przemysłowa... Praca w przedsiębiorstwie pozwoliła dobrze poznać działalność firmy od środka, dlatego wnioski i wnioski w tej sprawie mają wszelkie przesłanki, aby być bardziej obiektywnym niż w przypadku jakiegokolwiek innego przedsiębiorstwa.

Należy również wskazać, że proponowana analiza działań reklamowych firmy dotyczyć będzie przede wszystkim tych towarów, w sprzedaży których dana firma się specjalizuje. komercyjne przedsiębiorstwo... Produkty te są zawarte w grupach takich jak komputery i sprzęt biurowy, komunikacja i oprogramowanie, czyli w istocie przedmiot analizy jest węższy i bardziej szczegółowy. Naszym zdaniem taki kąt ujęcia tematu w części praktycznej jest wystarczający, ponieważ w praktyce większość przedsiębiorstw handlowych zajmuje się również handlem tylko w jednym lub kilku dziedzinach w zakresie złożonych towarów technicznych, a ponieważ jedno przedsiębiorstwo handlowe jest wybierany do analizy, reklamy tych towarów, które na nim przodują.

Analizując działalność reklamową przedsiębiorstwa, badacze z reguły nie tylko podają fakty, ale także oceniają politykę reklamową firmy, przedstawiają własne propozycje, wskazują istniejące zalety i wady. My z kolei staraliśmy się również w tych kwestiach wyrażać swoje zdanie w możliwie najbardziej obiektywny sposób, ale uważamy, że warto podkreślić, iż pozostaje to nadal naszym osobistym punktem widzenia, który nie pretenduje do miana niepodważalnego.

I nie przyciąga uwagi, co oznacza, że ​​jest bezużyteczny. Akceptowane są sezonowe, świąteczne, ekskluzywne zmiany aranżacji witryn sklepowych. - Przy zatwierdzaniu projektu gabloty należy wziąć pod uwagę stopień odporności wszystkich użytych materiałów na wpływy zewnętrzne. Wyświetlacze prezentacyjne są szczególnie podatne na blaknięcie. Zastosowanie szkła przeciwsłonecznego pomaga chronić eksponowane w gablocie towary, ...

Właściwy dodatkowe umowy... Rozważmy główne wskaźniki wydajności domu towarowego za 9 miesięcy 2005 i 2006 w tabeli nr 1 (Załączniki L1, L2). 2. Analiza wyników działalności handlowo-gospodarczej organizacji handlowej 2.1 Analiza działalności handlowej i zapasy towarów na podstawie danych ze sprawozdań statystycznych rachunkowości operacyjnej oraz badania reprezentacyjnego 1. Analiza ...

A. Pavlov, M. Porteri inni.A także do określenia warunków rynkowych wykorzystano periodyki: czasopisma Marketing, Marketing Praktyczny, Marketing w Rosji i za granicą. 1. Opracowanie koncepcji” Nowy produkt»Opracowanie nowego produktu to jeden z najważniejszych obszarów działania marketingowe, ponieważ wielkość przyszłego zysku ze sprzedaży zależy od efektywności tego procesu...

Kod 128. Struktura kodu kreskowego umożliwia jednoznaczną identyfikację każdego pojemnika z krwią w puszkach lub składnikami krwi wyprodukowanymi w danym kraju. Znakowanie jest wykorzystywane w analizie towarowej wyrobów medycznych i produkty farmaceutyczne do analizy właściwości konsumenckich i wskaźników technicznych produktów medycznych, do kompleksowego badania jakości towarów i ...

Pojęcie i istota psychologicznej skuteczności reklamy

Definicja 1

Uwaga 1

Skuteczność komunikacyjna (psychologiczna) reklamy jest pewnym wskaźnikiem, który pozwala ocenić stopień wpływu przekazu reklamowego na odbiorców docelowych w zakresie przekazywania niezbędnych informacji jej przedstawicielom i/lub kształtowania punktu widzenia (lub zachowania model) pożądany dla firmy. Charakteryzuje się całkowitą liczbą konsumentów, do których dotarł przekaz reklamowy, stopniem przyciągnięcia uwagi konsumentów do reklamy, a także głębią i jasnością tych wrażeń, jakie reklama pozostawia w pamięci osoby.

• ilość użytych nośników reklamowych;
• intensywność oddziaływania reklamy.

Te wskaźniki z kolei są określane cechy ilościowe nośników reklamowych, intensywności i szerokości ich dystrybucji, a także samej jakości nośników reklamowych. W tym drugim przypadku mówimy o argumentacji użytej w przekazie reklamowym, jego perswazywności, technicznej i dekoracja itp.

Ponadto skuteczność komunikacyjna determinowana jest przez wpływ reklamy na zmianę wiedzy grupy docelowej o firmie i jej produktach, na kształtowanie pozytywnej (korzystnej) relacji z producentem, a także na motywację potencjalnych konsumentów nawiązać kontakt z firmą i dokonać realnego zakupu jej towarów i usług.

Uwaga 2

Metody oceny psychologicznej skuteczności reklamy

Dziś w literatura naukowa w marketingu sformułowano kilka rekomendacji dotyczących oceny psychologicznej (komunikacyjnej) skuteczności reklamy. Rozważmy główne.

Rysunek 1. Główne metody określania psychologicznej skuteczności reklamy. Author24 - internetowa wymiana prac studenckich

Obserwacja z reguły prowadzona jest bezpośrednio w kontekście realizacji działań reklamowych. Na przykład można go wykorzystać do określenia charakteru psychologicznego wpływu wyświetlaczy okiennych na osobę. Aby to zrobić, wystarczy wziąć pod uwagę i zmierzyć liczbę przechodniów, którzy zatrzymali się przy oknie, aby go obejrzeć, i liczbę osób, które weszły do ​​sklepu po obejrzeniu okna, a także jaki rodzaj produktu jest pokazane w oknie, a co konkretnie wzbudza większe zainteresowanie i potencjalnych nabywców. W większości przypadków skuteczność i efektywność reklamy organizacji branżowych określana jest na podstawie porównania średniej dziennej liczby odwiedzających sklep w okresie kampanii reklamowej i przed nią. Obecnie wiele sklepów używa do tego fotokomórek zainstalowanych przy wejściu, a księgowość prowadzona jest przez specjalnych księgowych.

Zapamiętywanie reklamy jest określane poprzez eksperymenty. potencjalni kupujący a otrzymane z niego wrażenia są badane. Z reguły takie eksperymenty przeprowadzane są w ramach sztucznie stworzonej publiczności, w skład której wchodzą osoby w różnym wieku i w różnym zawodzie, różniące się płcią io różnym wykształceniu. Eksperymenty pozwalają ustalić, w jaki sposób dany nośnik reklamy przyciąga uwagę konsumentów, jaki wpływ na jego zapamiętywanie ma użyty tekst itp. praktyka reklamowa.

Sondaże sugerują potrzebę komunikowania się z respondentami i zadawania im konkretnych pytań. Badania mające na celu ocenę efektywności nośników reklamowych można przeprowadzać ustnie lub poprzez wysłanie i wypełnienie ankiet (dopuszcza się przeprowadzenie ankiety w formularz elektroniczny za pośrednictwem Internetu). Jak pokazuje praktyka, najczęściej wykorzystywane są badania ankietowe. Powodzenie ich wdrożenia w dużej mierze zależy od poprawności opracowanej metodyki badawczej. Uważa się, że taka metodologia powinna zawierać pytania dotyczące określenia celu prowadzonych badań, opracowania kwestionariuszy, techniki przeprowadzenia samego badania, późniejszego przetwarzania i analizy uzyskanych danych, a także zapewnienia ilościowego i jakościowa reprezentatywność. Na podstawie danych uzyskanych podczas badania formułowane są wnioski i wnioski, które pozwalają nam ocenić wpływ reklamy na konsumentów.

Wskaźniki i kryteria charakteryzujące psychologiczną skuteczność reklamy

Głównymi wskaźnikami komunikacyjnymi pozwalającymi ocenić psychologiczną skuteczność reklamy są:

• zasięg, określany przez liczbę kontaktów z grupą docelową (odsetek grupy docelowej, która obejrzała reklamę w określonym czasie);
• wspomnienie reklamy;
• świadomość marki;
• działania konsumenckie wyrażone w reakcjach behawioralnych na reklamę;
• intencja (stosunek do marki).

Podstawowymi kryteriami psychologicznej skuteczności reklamy są jej przekonywalność, rozpoznawalność i zapamiętywanie, a także charakter wpływu na zachowania nabywców.

Zapamiętywanie ogłoszenia charakteryzuje się zdolnością osoby, która je oglądała, do zapamiętania treści ogłoszenia. To właśnie zapamiętywanie jest uważane za jedno z głównych kryteriów skuteczności komunikacyjnej reklamy, co umożliwia ocenę wydajność ekonomiczna Reklama.

Psycholog nie jest bezpośrednio zaangażowany w rozwój i tworzenie produktów reklamowych, ale może odegrać istotną rolę w ocenie i zwiększeniu skuteczności oddziaływania reklamy.

Główne kierunki pracy psychologa przy prowadzeniu kampanii reklamowej są następujące (Wstęp…, 1997).

• 1. Konsultacje, ocena kampanii reklamowej jako całości oraz materiału reklamowego, w szczególności psycholog-konsultant wskazuje, czego brakuje w filmie reklamowym lub ogłoszeniu, jakie elementy zmniejszają jej skuteczność, a co należy w nim zmienić, aby zwiększyć efekt. Zalecenia te opierają się na doświadczeniach zgromadzonych w nauce w zakresie psychologii percepcji, uwagi, uwzględniają czynniki motywacyjne, poznawcze i wiele innych.
• 2. Badania praktyczne. Dzielą się na ilościowe i jakościowe.

Metody ilościowe - sondaże do mierzenia ocen, ich wynikiem są wskaźniki rozpowszechnienia wśród ludności wyobrażeń o reklamowanym produkcie lub usłudze, a także stopień jego popularności w porównaniu z produktami firm konkurencyjnych. Różnica w pomiarach tych wskaźników przed i po kampanii reklamowej związana jest z wytworzonym efektem reklamowym.

Metody jakościowe koncentrują się na ustaleniu przyczyn popularności produktu i ogólnego kontekstu konsumpcji, takie jak metody grup fokusowych i wywiady pogłębione.

• 3. Podstawowe badania psychologiczne mechanizmy leżące u podstaw działania przekazu reklamowego. To na ich wynikach opiera się doświadczenie zarówno konsultantów agencji reklamowych, jak i metodyków badań praktycznych.
• 4. Bezpośrednie uczestnictwo w proces produkcji przygotowanie reklamy. W działaniach agencji reklamowej optymalizacji psychologicznej najbardziej dostępny proces twórczy przygotowania przekazów reklamowych. Technologia ich tworzenia polega na ukształtowaniu idei apelacji, opracowaniu różnych rozwiązań jej praktycznej realizacji. Na tym etapie burza mózgów i inne metody dyskusji grupowej są skutecznymi narzędziami. Metoda może pomóc w wyborze opcji odwołania reklamowego. ekspertyzy, skalowanie, dyferencjał semantyczny... Organizacja tych procesów przez wykwalifikowanego psychologa podniesie je na wyższy poziom zawodowy.

Kompleksowe wsparcie psychologiczne kampanii reklamowej zakłada realizację wszystkich tych funkcji, dlatego agencja reklamowa zainteresowana sukcesem potrzebuje albo każdego z tych specjalistów z osobna, albo usług organizacji badawczej.

• ocena skuteczności psychologicznego wpływu reklamy;
• ocena bezpieczeństwa psychologicznego produktów reklamowych.
• Psychologiczna skuteczność oddziaływania reklamy– postawa psychologiczna, co przejawia się w ocenie przez konsumenta przekazu reklamowego jako godnego zaufania, ciekawego, użytecznego, zdolnego do zaspokojenia potrzeb, a także gdy informacje zawarte w reklamie przekształcają się w osobistą wiedzę, stają się przekonaniem, stają się zachętą do działania.
• Reklamy bezpieczne psychologicznie Jest reklamą, która nie narusza praw człowieka, nie szkodzi osobie, zdrowiu fizycznemu i psychicznemu człowieka, a także jego własności (Pronina, 2002).

Często w badaniach nacisk kładzie się właśnie na skuteczność oddziaływania, podczas gdy pomija się jego psychologiczne bezpieczeństwo. Naszym zdaniem te dwie zmienne są ze sobą ściśle powiązane i powinny być badane razem.