Segmentacja rynku to klasyfikacja konsumentów na grupy, które wyróżnia względna jednorodność popytu, gustów i preferencji. Rynki są podzielone na segmenty, ponieważ rozumieją, że nie można stworzyć produktu dla wszystkich. Klienci i ich potrzeby są różne, dlatego towar musi być inny.

Segment rynku to określona w specyficzny sposób grupa klientów, którą przedsiębiorstwo może skutecznie obsłużyć.

Celem segmentacji rynku jest zidentyfikowanie najważniejszych potrzeb na towary dla każdej grupy konsumentów i ukierunkowanie jej polityki na zaspokojenie ich popytu.

Zasady segmentacji:

Demograficzne, tj. według płci, wieku, wykształcenia, poziomu dochodów, zawodu, narodowości;

Behawioralne obejmuje znajomość produktu, stosunek do nowego produktu;

geograficzne, czyli poprzez przynależność terytorialną segmentu rynku;

Psychograficzny uwzględnia przynależność do Klasa społeczna, styl życia, typ osobowości.

Podstawowe zasady segmentacji: muszą istnieć różnice między konsumentami; konsumenci każdego segmentu powinni być zjednoczeni według określonych kryteriów; wybrane segmenty muszą być wystarczająco duże; segment musi być dostępny dla skutecznych metod marketingowych.

W zależności od charakteru segmentacji i rodzaju konsumentów wyróżnia się kilka jej rodzajów: makrosegmentacja (według kraju); mikrosegmentacja (według grup konsumentów jednego kraju); segmentacja głębokości; segmentacja szerokości; segmentacja wstępna i segmentacja końcowa.

Najczęstsze kryteria segmentacji to:

– pojemność segmentu, według której określana jest liczba potencjalni konsumenci i odpowiednio wymagane zdolności produkcyjne;

- kanały dystrybucji i marketingu produktów, pozwalające rozwiązywać problemy tworzenia sieci sprzedaży;

- stabilność rynku, pozwalająca na dokonanie wyboru celowości obciążenia zdolności przedsiębiorstwa;

- rentowność, pokazująca poziom rentowności przedsiębiorstwa w tym segmencie rynku;

- zgodność segmentu rynku z rynkiem głównych konkurentów, co pozwala ocenić siłę lub słabość konkurentów oraz zdecydować o stosowności i gotowości do poniesienia dodatkowych kosztów w celu ukierunkowania na taki segment;

- ocena doświadczenia poszczególnych pracowników przedsiębiorstwa (inżynieria, produkcja lub sprzedaż) w wybranym segmencie rynku i podjęcie odpowiednich działań;

– ochrona wybranego segmentu przed konkurencją.

W zależności od tematu literaturę książkową można podzielić na:: masowo-polityczne, naukowe i popularnonaukowe, produkcyjne, studyjne, edukacyjne i metodyczne, literacko-artystyczne, publikacje dla dzieci i młodzieży, wydawnictwa źródłowe.

Taki wybór segmentów pozwala na najpełniejsze pokrycie produkcji książkowej.

Według formy wydawniczej książek: oprawa twarda (ok. 35-40%.), oprawa miękka (mała ilość stron (ok. 55-60% rynku), niska cena, Tom; edycje upominkowe (małe nakłady. Prawie nie zajmują miejsca na rynku).

Rosyjski rynek książki opiera się na 4 dużych segmentach: publikacje literackie (45%) litr użytkowy (15%) litr dziecięcy (30%) litr biznesowy (10%)

Rodzaje nabywców: nabywcy indywidualni, rodziny i gospodynie domowe, odsprzedawcy (resellerzy), nabywcy przemysłowi.

Po przeprowadzeniu kompleksowej i dogłębnej analizy rynku, pragnień i cech konsumentów, firma musi wybrać dla siebie najbardziej dochodowy segment rynku.

Segment rynku- To część rynku, którą firma może skutecznie obsługiwać.

Segmentacja rynku- Jest to proces podziału jednego rynku konsumenckiego na kilka segmentów według pewnego czynnika (atrybutu).

Segmentacja rynku jest jednym z głównych elementów strategii rynkowej firmy.

Cel- jak najpełniejsze zaspokojenie potrzeb i wymagań klientów, a w efekcie pomyślne funkcjonowanie i pomyślność firmy.

Znany marketer S. Madjaro zauważył, że specjalista od marketingu, który jest w stanie zaoferować nowy sposób segmentacja rynku dla swojego produktu może umożliwić firmie uniknięcie intensywnej konkurencji. Dlatego sukces firmy w konkursie będzie w dużej mierze zależał od tego, jak dobrze zostanie wybrany segment rynku.

Główną segmentacją rynku jest pozycja firmy w konkurencyjnym otoczeniu, kiedy nie jest ona w stanie zaspokoić wszystkich potrzeb na dany produkt, w związku z czym musi skoncentrować się tylko na tych segmentach, które są najbardziej preferowane pod względem produkcji i możliwości handlowe firmy. Obiekty segmentacji rynku sprzedaży- są to grupy konsumentów, towarów (usług), a także przedsiębiorstw (konkurenci).

2. Etapy segmentacji

Są (rozróżnić) główne etapy segmentacji:

1) określenie wymagań i głównych cech konsumenta produktu (usługi) oferowanego przez firmę: na tym etapie za pomocą różne metody marketing, wymagania i życzenia konsumentów są określone i usystematyzowane;

2) analiza podobieństw i różnic konsumentów: przeprowadzana jest analiza zebranych informacji; identyfikacja podobieństw lub różnic powinna mieć wpływ na opracowany plan marketingowy;

3) rozwój profili grup konsumentów: konsumenci o podobnych cechach i potrzebach są przydzielani do odrębnych profili definiujących segmenty rynku;

4) wybór segmentu (segmentów) konsumentów: wynika z poprzedniego etapu;

5) określenie miejsca pracy firmy na rynku w stosunku do konkurencji: na tym etapie firma musi odpowiedzieć na dwa pytania – które segmenty rynku nie stworzą dla firmy wielkich szans i na ile segmentów konsumenckich powinna być skierowana; ponadto firma musi realistycznie reprezentować swoje cele, mocne strony, poziom konkurencji, wielkość rynków, relacje z kanałami dystrybucji, zyski i swój wizerunek w oczach innych;

6) stworzenie planu marketingowego: po zebraniu i przeanalizowaniu informacji o konsumentach, określeniu swojego segmentu (lub segmentów) rynku, musi szczegółowo zbadać właściwości i wizerunki produktów konkurencji, a następnie określić pozycję swoich produkt na rynku; w efekcie firma opracowuje plan marketingowy obejmujący: produkt, dystrybucję, cenę, promocję.

3. Rodzaje segmentacji

Segmentacja rynku wymaga szczegółowego zbadania wymagań stawianych produktowi przez konsumenta, a także znajomości cech motywacji zakupowych samych konsumentów.

Segmentację dzieli się na następujące typy w zależności od jej charakteru oraz rodzaju konsumenta towarów (usług).

1. W zależności od charakteru segmentacji:

1) makrosegmentacja – podział rynków na regiony, kraje, stopień ich uprzemysłowienia;

2) mikrosegmentacja – tworzenie grup konsumentów jednego kraju (regionu) według bardziej szczegółowych charakterystyk (kryteriów);

3) segmentacja pogłębiona – proces segmentacji rozpoczyna się od szerokiej grupy konsumentów, a następnie jest stopniowo pogłębiany (zawężany) w zależności od klasyfikacji końcowych konsumentów dowolnej grupy towarów (usług); np. samochody, samochody osobowe, samochody luksusowe;

4) segmentacja wszerz – proces segmentacji rozpoczyna się od wąskiej grupy konsumentów i stopniowo rozszerza się w zależności od zakresu i zastosowania produktu (usługi); na przykład łyżwy dla profesjonalnych sportowców, łyżwy dla amatorów, łyżwy dla młodzieży;

5) wstępna segmentacja – badanie maksymalnych możliwych segmentów rynku;

6) segmentacja końcowa – ostatni etap badania rynku; tutaj określane są najbardziej optymalne segmenty rynku dla firmy, w których będzie ona rozwijać swoją strategię rynkową w przyszłości.

2. W zależności od rodzaju konsumentów:

1) proces segmentacji konsumentów dobra konsumpcyjne(usługi);

2) segmentacja konsumentów towarów na cele przemysłowe;

3) segmentacja konsumentów dwóch rodzajów towarów.

Jednak w praktyce każdy rodzaj segmentacji rynku nie jest stosowany oddzielnie. Z reguły marketerzy rynkowi wykorzystują w swoich analizach kombinację tych typów.

4. Kryteria segmentacji rynku

Segmentację rynku przeprowadza się według kryteriów i cech charakterystycznych.

Kryterium to sposób oceny wyboru konkretnego segmentu przez firmę.

Kryteria segmentacji rynku:

1. Pojemność segmentu, czyli ile towarów (usług), po jakim koszcie można sprzedać w tym segmencie, a co za tym idzie, ilu potencjalnych konsumentów można obsłużyć; na tej podstawie firma określa wymaganą zdolność produkcyjną.

2. Dostępność segmentu, tj. e. Uzyskanie przez spółkę kanałów dystrybucji i marketingu produktów, a także warunków transportu produktów w tym segmencie.

3. Istotność segmentu, tj. jak stabilny jest rynek do wykorzystania mocy produkcyjnych przedsiębiorstwa.

4. Rentowność.

5. Ochrona przed konkurencją , tj. na ile dany segment rynku jest zgodny z rynkiem głównych konkurentów; możliwość oceny mocnych i słabych stron „rywali”.

6. Doświadczenie personelu firmy.

7. Dostępność mediów.

8. Wpływ struktury biznesowej.

9. Aspekty prawne.

10. Cechy demograficzne.

11. Styl życia.

12. Stosunek konsumentów do tego znak towarowy.

13. Oczekiwane ryzyko.

14. Znaczenie zakupu.

15. Geograficzne, czyli urbanizacja, rzeźba terenu, klimat.

16. Demografia.

17. Gospodarczy (własność).

18. Społeczny.

19. Kultura.

20. Psychologiczne itp.

5. Strategia i możliwości segmentacji rynku

Po segmentacji rynku firma musi podjąć decyzję, na ile i na jakich segmentach będzie pracować. Ważny jest również wybór strategii.

Istnieją trzy rodzaje strategii:

1) niezróżnicowany;

2) zróżnicowany;

3) skoncentrowany.

Strategia niezróżnicowany marketing to zdecydowana strategia, która koncentruje się na wspólnocie zainteresowań i preferencji nabywców, a nie na różnicach w potrzebach i postawach. Cel– opracowanie takich produktów i programu marketingowego, aby zadowolić maksymalną możliwą liczbę klientów. Innymi słowy, cel firmy osiąga się poprzez znalezienie linii kompromisu. Firma przestrzega standaryzacji i masowej produkcji towarów. Ta strategia jest bardzo ekonomiczna. Nie zaleca się jednak stosowania go w przedsiębiorstwach z tej samej branży, ponieważ w dużych segmentach może istnieć ostra konkurencja.

Strategia zróżnicowany marketing- To strategia firmy skoncentrowana jednocześnie na kilku segmentach rynku z rozwojem indywidualnych propozycji. Strategia ta pełniej odzwierciedla sytuację rynkową, a tym samym zapewnia duże wolumeny sprzedaży i niski poziom ryzyka. Z drugiej strony konieczne są duże inwestycje, koszty produkcji i zarządzania, dlatego strategia zróżnicowanego marketingu jest realna głównie dla duże firmy.

Strategia skoncentrowany marketing to strategia skupienia wysiłków firmy na jednym lub kilku dochodowych segmentach rynku. Jest to szczególnie atrakcyjne w przypadkach, gdy zasoby przedsiębiorstwa są raczej ograniczone. Ta strategia jest preferowana dla małych i średnich firm. Polega ona na tym, że na rynku oferowany jest jeden lub więcej produktów, którym towarzyszą ukierunkowane programy marketingowe. Jednocześnie trzeba zapłacić duże skupienie reputację Twojej firmy, prestiż Twojego produktu, stale analizuj wybrane segmenty, monitoruj dynamikę udziału w rynku i podejmuj działania zapobiegające pojawieniu się nowych konkurentów.

Główne argumenty przemawiające za segmentacją rynku to:

1) możliwość lepszego zrozumienia nie tylko potrzeb i wymagań nabywców, ale także poznania „osobistego” swojego potencjalnego lub rzeczywistego konsumenta (cechy osobowe, motywy zachowań na rynku itp.); wynik - produkt jest bardziej zgodny z wymaganiami rynku;

2) możliwość lepszego zrozumienia charakteru konkurencji;

3) pojawienie się możliwości koncentracji ograniczonych zasobów i możliwości organizacyjnych na bardziej opłacalnych obszarach ich wykorzystania;

4) badanie najbardziej obiecujących nabywców;

5) umiejętność uwzględniania cech różnych segmentów rynku.

6. Pojęcie segmentu i niszy rynkowej

Człon- to pewna grupa konsumentów, która posiada jedną lub więcej stabilnych cech, które determinują ich zachowanie na rynku.

Potrzeby zakupowe pod wpływem zmieniających się trendów rynkowych, nowych ofert firm, opinii z zewnątrz nieustannie ewoluują i zmieniają się. Dlatego segmenty rynku nie są stałe.

Sukces firm na rynku zależy nie tylko od znalezienia swojego segmentu, ale także od znalezienia wolnego miejsca na rynku – niszy rynkowej. Znalezienie niszy rynkowej przez firmę oznacza znalezienie „swojego domu”, tzn. nisza to taka część rynku, w której firma ma pozycję dominującą. Uważa się, że przedsiębiorstwo działające w niszach tak dobrze wie i wie, jak zaspokoić potrzeby i wymagania nabywców swojej niszy, że są oni skłonni zapłacić jeszcze wyższe ceny za towary (usługi) tego przedsiębiorstwa.

Zajęcie swojej niszy to szansa na przetrwanie konkurencji poprzez skupienie swoich zasobów na obsłudze węższych nisz rynkowych, które nie cieszą się zainteresowaniem lub na które nie zwracają uwagi większe firmy – konkurenci.

7. Wielokrotna segmentacja

Wielokrotna segmentacja- to jedna z metod wyznaczania rynku docelowego, charakteryzująca się skalą działalności.

Skala działalności jest zaangażowanie w proces kupna i sprzedaży kilku segmentów rynku, co wskazuje na pewne możliwości produkcyjne i marketingowe firmy.

Ta metoda uwzględnia różnorodne specyficzne potrzeby klientów (np. zakłady motoryzacyjne, branże elektroniczne, banki itp.)

Korzyści z wielokrotnej segmentacji polegają na poszerzonym asortymencie, co pozwala firmie znacząco zwiększyć obroty poprzez zaangażowanie kilku segmentów rynku w produkcję i sprzedaż towarów, co pozwala na potencjalnie wyższe zyski, a także prowadzenie równoległej pracy z kilkoma segmentami może faktycznie zmniejszyć groźba pogorszenia wyników firmy z powodu pojawienia się silnego konkurenta lub zmiany preferencji konsumentów. Utrata jednego segmentu rynku nie będzie tak bolesna dla całej firmy. W tym czasie możesz z powodzeniem pracować w innych segmentach rynku i przeprowadzać doposażenie techniczne lub przebudowę produkcji, aktualizować asortyment lub poprawiać jakość. Metodę tę stosują głównie duże firmy, które posiadają niezbędne zasoby materialne, finansowe i pracownicze.

Metoda wielokrotnej segmentacji polega na badaniu potencjalnych segmentów rynku, na których firma będzie działać. Dokładne badanie potrzeb konsumentów w różnych segmentach jest dość kosztowne. Jednak w przypadku udanych badań i podjęcia właściwej decyzji firma uzyskuje znaczną przewagę nad konkurencją, a co za tym idzie, imponujące wyniki.

8. Wybór segmentów docelowych

Przeprowadzenie segmentacji marketingowej umożliwia firmie określenie różnych segmentów rynku, w których będzie uczestniczyć.

1) zdecydować, ile segmentów rynku powinien zajmować;

2) konieczne jest określenie dla niego najbardziej dochodowych segmentów.

W tym celu firma może skorzystać z następujących strategii:

1) niezróżnicowany marketing;

2) marketing zróżnicowany;

3) skoncentrowany marketing.

Prezesi małych firm zwykle wybierają trzecią opcję strategii pokrycia rynku, biorąc pod uwagę kilka czynników:

1) firma powstała niedawno i (lub) jej zasoby są poważnie ograniczone;

2) świadczenie różnych usług.

Przy wyborze segmentu docelowego warto skorzystać z następujących metod analizy segmentu:

1. AID - automatyczne określanie zależności poprzez sekwencyjne porównanie według określonych parametrów (kryteriów).

2. Analiza skupień – konsekwentne kojarzenie konsumentów (ponad 200) w grupy z późniejszym badaniem.

3. Analiza czynnikowa.

4. Wspólna analiza – analiza wyboru przez konsumenta preferowanych towarów (usług).

Ocena segmentu rynku polega na atrakcyjności segmentu: analizie bieżących wielkości sprzedaży i oczekiwanego zysku dla każdego segmentu; wielkość i potencjał długoterminowego wzrostu; znajomość konkurencji; dostępność towarów - substytuty;

Niezbędne jest również określenie mocnych stron firmy.

Tak więc końcowym wynikiem firmy w wyborze segmentów docelowych jest to, że określa ona segment lub segmenty, na których skoncentruje swoje wysiłki.

9. Klasyfikacja konsumentów

Jednym z głównych celów marketingu jest prowadzenie kompetentnej strategii promocji towarów na rynku, gdzie bardzo ważna jest identyfikacja najistotniejszych, dużych grup docelowych konsumentów, różniących się od siebie, ale mających wspólne interesy wewnątrzgrupowe ( potrzeby, potrzeby).

Zdefiniowano pięć typów konsumentów:

1. Indywidualni – są to konsumenci, którzy kupują towary wyłącznie na własne potrzeby. Na przykład osoby samotne lub obywatele żyjący samodzielnie.

Przedmioty do indywidualnego użytku to ubrania, buty, przedmioty osobiste (z wyjątkiem zakupów w prezencie). Przede wszystkim ci konsumenci są zainteresowani cechami konsumenckimi produktu: użytecznością, ceną, wygląd zewnętrzny, opakowanie, serwis, gwarancje. Jednak w chwili obecnej rynek dla odbiorców indywidualnych w Rosji jest stosunkowo wąski.

2. Rodziny lub gospodarstwa domowe to grupa kupujących żywność i artykuły nieżywnościowe z wyjątkiem przedmiotów osobistych. Decyzje podejmowane są wspólnie przez małżonków lub głowę rodziny.

3. Pośrednicy to rodzaj konsumentów, którzy kupują towary w celu późniejszej odsprzedaży. Pośrednicy nie interesują się cechami konsumenckimi towarów, lecz cechami wymiany - ceną, popytem, ​​rentownością, szybkością obiegu, okresem przydatności do spożycia itp. Pośrednicy są bardziej profesjonalnymi nabywcami, w przeciwieństwie do rodzin i indywidualnych konsumentów. Zaprezentowane przez nich zapotrzebowanie może być zarówno dość szerokie, jak i raczej wąskie.

4. Dostawcy lub przedstawiciele firm, czyli nabywcy towarów przemysłowych. Kupują towary w celu ich dalszego wykorzystania w produkcji, więc wszystko jest brane pod uwagę: cena, ilość, szybkość dostawy, koszty transportu, kompletność asortymentu, reputacja firmy na rynku, poziom obsługi i wiele innych.

5. Urzędnicy lub pracownicy rządowi. Osobliwość polega na tym, że przy zakupie tego lub innego produktu urzędnik zarządza nie własnymi pieniędzmi, ale państwowymi, dlatego procedura ta jest zbiurokratyzowana i sformalizowana. Ważnymi kryteriami przy wyborze dostawcy lub producenta są rzetelność, lojalność, uczciwość, powiązania osobiste itp.

Rynek międzynarodowy wyróżnia również taki typ konsumentów, jak zagraniczne osoby prawne i osoby fizyczne.

Jest również tradycyjna klasyfikacja konsumentów według następujących kryteriów.

1. Płeć: istnieją produkty o wyraźnej płci - biustonosze, sukienki, golarki elektryczne, fajki, pianka do golenia itp. Są modele męskie i żeńskie: papierosy, dezodoranty, spodnie, koszule itp.

2. Wiek.

4. Edukacja.

5. Kryterium społeczno-zawodowe.

6. Reagowanie na nowe informacje lub pojawienie się nowego produktu na rynku. Zwyczajowo dzieli się konsumentów na następujące grupy:

1) „innowatorzy” – konsumenci, którzy odważyli się wypróbować nowy produkt;

2) „adepti” – zwolennicy, dzięki którym produkt jest modny i sławny;

3) „progresywni” – konsumenci, którzy zapewniają masową sprzedaż na etapie wzrostu produktu;

4) „sceptycy” – związani z popytem na etapie nasycenia;

5) „konserwatyści” - wykazują popyt, gdy produkt staje się „tradycyjny”.

7. Typ osobowości: istnieją cztery główne typy psychologiczne - sangwiniczny, flegmatyczny, choleryczny, melancholijny. Praktyczne zastosowanie tej klasyfikacji w marketingu jest dość trudne, ponieważ trudno jest określić typ osobowości za pomocą 10-12 pytań testowych.

8. Styl życia: analiza wartości, relacji, rytmu życia, zachowań osobowościowych.

10. Charakterystyka kupujących wpływająca na ich zachowania zakupowe

Jednym z głównych zadań specjalisty ds. marketingu jest identyfikacja osób, które podejmują decyzję o zakupie.

Decyzję o zakupie konkretnego produktu podejmuje osoba (lub grupa osób), która: wspólny cel i podział ryzyka związanego z podjęciem tej decyzji.

Do pewne rodzaje towarów (usług) stosunkowo łatwo jest zidentyfikować takie osoby. Na przykład mężczyzna zazwyczaj sam decyduje, jaką markę kupić, a kobieta przy wyborze szminki decyduje, którą markę preferować. Decyzje związane z ustaleniem miejsca rodzinnych wakacji lub zakupem mieszkania prawdopodobnie podejmuje grupa osób, składająca się z męża, żony i pełnoletnich dzieci. Dlatego specjalista ds. marketingu powinien jak najdokładniej określić rolę każdego członka rodziny w podejmowaniu decyzji, co pomoże mu w opracowaniu cech produktu.

Istnieje kilka ról, które osoba odgrywa w procesie podejmowania decyzji o zakupie produktu:

1) inicjator oferty;

2) decydent;

3) osoba wywierająca wpływ;

4) kupujący;

5) użytkownik.

Tak więc w procesie podejmowania decyzji o zakupie komputera propozycja może pochodzić od dziecka (nastolatka). Każdy członek rodziny może mieć jakiś wpływ na decyzję lub którykolwiek z jej elementów. Mąż i żona podejmują ostateczną decyzję i stają się kupcami. Wszyscy członkowie rodziny mogą być użytkownikami.

Aby określić role nabywców, specjaliści ds. marketingu przeprowadzają badania różnych uczestników procesu decyzyjnego. Najczęściej używana jest ankieta. Ważne jest, aby określić względny wpływ różnych członków rodziny na proces zakupu. Na przykład, J. Herbst wyróżnia cztery typy rodzin.

1. Każdy członek rodziny podejmuje równą liczbę niezależnych decyzji.

2. Rodziny, w których mąż podejmuje większość decyzji.

3. Dominacja decyzji żony.

4. Wspólne podejmowanie decyzji (synkretyczne).

Na rynku dostępne są wszystkie cztery typy rodzin, ale ich proporcje zmieniają się w czasie. We współczesnym społeczeństwie, ze względu na wzrost dochodów, wykształcenia, coraz więcej jest rodzin synkretycznych, a coraz mniej z dominacją „zasady męskiej”. Tę okoliczność należy wziąć pod uwagę przy wyborze i opracowywaniu strategii marketingowej.

Inną ważną cechą kupującego jest okres koło życia rodziny. Zidentyfikowano siedem okresów:

1) kawaler, kawaler;

2) młode rodziny;

3) młode rodziny z dzieckiem poniżej 6 roku życia;

4) młode rodziny z dziećmi do lat 6;

5) małżeństwa zamieszkałe z małoletnimi dziećmi;

6) pary starsze mieszkające oddzielnie od swoich dzieci;

7) starsi samotnicy.

Każda rodzina w pewnym momencie swojego cyklu życia ma określone potrzeby. Na przykład, młoda rodzina z niepełnoletnim dzieckiem poniżej 10 roku życia jest głównym nabywcą pralek, telewizorów, sprzętów kuchennych, zabawek, natomiast rodzina z dorosłymi dziećmi kupuje drogi sprzęt wideo i audio. W zależności od cyklu życia rodziny role poszczególnych członków rodziny mogą się zmieniać, a co za tym idzie, zmienia się również ich wpływ na podejmowane decyzje.

11. Czynniki osobiste i psychologiczne

Istnieją cztery grupy czynników, które mają bezpośredni wpływ na zachowania zakupowe: osobiste, psychologiczne, społeczne i kulturowe.

Przyjrzyjmy się bliżej dwóm pierwszym.

DO czynniki osobiste odnieść się: wiek, płeć, dochód osoby, etap cyklu życia rodziny, narodowość, zawód, styl życia, typ osobowości itp.

Styl życia odnosi się do stereotypów życiowych człowieka (jego zainteresowań, przekonań, osobistych opinii). Czasami marketerom trudno jest zbadać ten czynnik. W tym celu specjalnie opracowywane są specjalne programy marketingowe, w ramach których prowadzone są badania.

Osoba jest osobą, w związku z tym przez stosunkowo długi okres czasu jego reakcji na uderzenie otoczenie zewnętrzne praktycznie stały. Typ osobowości charakteryzuje się takimi cechami, jak pewność siebie, niezależność, towarzyskość, aktywne (lub pasywne) zachowania, zdolności adaptacyjne itp. Na przykład podczas prowadzenia badań producenci kawy stwierdzili, że aktywni konsumenci kawy to dość silnie społeczne osobowości.

DO czynniki psychologiczne odnieść się: motywacja ludzkich zachowań, postrzeganie otaczającego świata.

Badanie motywacji (lub motywów) jest konieczne, ponieważ to właśnie motywuje osobę do dokonania zakupu.

Marketerzy szukają odpowiedzi na pytania typu: „Dlaczego dokonuje się tego zakupu?”, „Jaka jest podstawowa potrzeba, którą kupujący chce zaspokoić tym produktem?” itp. motyw To właśnie potrzeba motywuje osobę do jej zaspokojenia. W badaniu motywów ludzkich zachowań wykorzystuje się analizę motywacyjną, opartą na teorii Z. Freuda i A. Maslowa.

Z. Freud badał proces podejmowania decyzji zakupowych przez konsumenta. Uważał, że ważne motywy konsumenckie tkwią w podświadomości i że kupujący nie zawsze może uzasadnić ten czy inny wybór.

Według Z. Freuda osoba od urodzenia znajduje się pod presją wielu pragnień, których nie jest w stanie zrealizować i kontrolować, czyli jednostka nigdy nie jest w pełni świadoma motywów swojego zachowania.

A. Maslow w swojej teorii motywacji rozwinął hierarchiczny system potrzeb i wyjaśnił, dlaczego ludzie w pewnym momencie mają różne potrzeby.

Zbudował system potrzeb zgodnie z zasadą ważności:

1) fizjologiczne (potrzeba jedzenia, ubrania, schronienia);

2) instynkt samozachowawczy (ochrona, bezpieczeństwo);

3) społeczne (należące do pewnego Grupa społeczna, zakochany);

4) w odniesieniu;

5) w autoafirmacji (potrzeba samorozwoju, samorealizacji).

Osoba zaspokaja potrzeby zgodnie z ich znaczeniem. Na przykład człowiek głodny stara się przede wszystkim zaspokoić swoją potrzebę jedzenia, a nie potrzebę szacunku i miłości innych. I dopiero po zaspokojeniu swojej ważnej potrzeby przechodzi do zaspokojenia kolejnej, mniej ważnej potrzeby. Wiedza ta jest wykorzystywana w ocenie możliwych zachowań różnych grup konsumentów, a także w motywowaniu pracowników.

Postrzeganie- tak osoba interpretuje informacje otrzymane z zewnątrz. Konieczne jest uwzględnienie wewnętrznych motywów kupujących, wskazówek od innych konsumentów w procesie stymulowania popytu.

Wierzenia jest wyobrażeniem osoby na coś. Opiera się na wiedzy, wierze, doświadczeniu, opinii. To jedna z ważnych wiedzy, którą muszą posiadać marketerzy.

Relacja- to różne oceny, odczucia w stosunku do konkretnych przedmiotów i pomysłów. Mają silny wpływ na ludzkie zachowania, są trudne do zmiany, ale muszą być brane pod uwagę przy kształtowaniu polityki marketingowej firmy, starając się jak najbardziej zbliżyć ich do określonych relacji.

12. Model zachowań zakupowych

Model zachowań zakupowych obejmuje następujące kategorie:

1. Czynniki motywacyjne marketingu (produkt, jego cena, sposoby dystrybucji i promocji sprzedaży).

2. Inne czynniki drażniące (ekonomiczne, polityczne, kulturowe, społeczne, naukowe i techniczne).

3. Świadomość kupującego (jego cechy i proces podejmowania decyzji o zakupie).

4. Odpowiedzi kupującego (wybór produktu, marki, dostawcy, czasu zakupu).

Proces zakupu konkretnego produktu składa się z następujących kroków:

1. Pojawienie się potrzeby: potrzeba powstaje pod wpływem czynników zewnętrznych i wewnętrznych. Aby człowiek mógł podjąć określone działania, jego potrzeba musi osiągnąć pewien poziom intensywności, tj. wyprzeć lub stłumić inne pragnienia. Specjalista ds. marketingu musi dowiedzieć się, jakie potrzeby kupujący zaspokaja kupując ten produkt, a także za pomocą jakich działań można zwiększyć intensywność potrzeby.

2. Wyszukiwanie informacji: aby zaspokoić pojawiające się potrzeby, osoba potrzebuje odpowiednich informacji o konkretnym produkcie. W zależności od nasilenia potrzeby rozróżnia się dwa stany osoby: stan zwiększonej uwagi (wzrost uwagi na informacje, co wiąże się z zaspokojeniem jej potrzeby) oraz stan aktywnego poszukiwania informacji (kiedy nasilenie potrzeba nasila się, osoba celowo zaczyna szukać informacji o interesującym ją produkcie).

Źródła informacji:

a) osobiste (przyjaciele, rodzina, znajomi, sąsiedzi);

c) publiczne (media);

d) empiryczne (wykorzystanie dóbr, eksperyment, test).

3. Ocena informacji: osoba koreluje otrzymane informacje ze swoimi możliwościami i kształtuje odpowiednią postawę wobec tego produktu.

4. Podjęcie decyzji o zakupie: ocena otrzymanych informacji o produkcie, a także uwzględnienie wpływu różnych czynników na zachowanie kupującego dotyczące zakupu. Specjalista ds. marketingu musi dostarczyć konsumentowi niezbędne informacje i zwrócić jego uwagę na te czynniki, które pomogą zmotywować go do zakupu, czyli pomogą mu kupić konkretny produkt.

5. Wrażenia po zakupie. Wrażenie zakupu towaru może być różne: od pełnej satysfakcji po całkowitą negatywność tego zakupu. Marketer musi zrobić wszystko, aby kupujący nie był rozczarowany swoim wyborem.

Istnieją główne kierunki badania konsumentów:

1) stosunek konsumenta do określonej firmy;

2) stosunek do różnych aspektów swojej działalności;

3) poziom zaspokojenia potrzeb;

4) zamiary nabywców;

5) podjęcie decyzji o zakupie (patrz poprzedni rozdział);

6) zachowanie kupującego w trakcie dokonywania zakupu i po;

7) motywy zachowań konsumenckich.

Ocena konsumenta otrzymanych informacji o produkcie kształtowana jest albo na podstawie posiadanej wiedzy, albo na podstawie wywołanych emocji.

Za pomocą różnych metod marketingowych marketerzy badają stosunek do swojego produktu. Jest to konieczne, aby w czasie korygować działania firmy na rynku.

Przy określaniu rodzaju relacji klienta z produktem stosuje się dwa główne podejścia:

1) ujawnianie preferencji;

2) określenie skłonności do zakupu określonego produktu.

Na przykład na rynku dostępne są dwa modele produktów: A i B. Za pomocą pytania „Który model jest dla Ciebie bardziej odpowiedni?” można zidentyfikować preferencje klienta. Skłonność do zakupu możesz określić, zadając pytanie „Który model najchętniej kupisz?”. Konsument może preferować model A, ale ze względu na brak wymagana ilość pieniądze (lub inne czynniki) na zakup Modelu B.

Ważnym kierunkiem w badaniu konsumentów jest również system wartości, którym kierują się przy wyborze produktu.

Niezbędne jest przeprowadzenie dogłębnej analizy stopnia zadowolenia klienta poprzez sporządzenie mapy satysfakcji. W tym celu oblicz średnią wartość poziomu satysfakcji dla danych wskaźników oraz odchylenie standardowe dla każdego z nich. A analizę przeprowadza się przez porównanie uzyskanych danych. Korzystając z tej techniki, możesz uzyskać dość pełny obraz postrzegania przez rynek jakości produktu, jego ceny, poziomu obsługi itp.

Ponadto ważne jest, aby regularnie mierzyć satysfakcję klienta (i niezadowolenie) oraz znajdować przyczyny niezadowolenia.

Rynek – jego segmentacja i „nisza”. Rola marketingu w kształtowaniu relacji rynkowych

Rynek to zbiór dóbr konsumpcyjnych, usług, osiągnięć naukowych itp., reprezentowanych przez jego różne segmenty, skierowanych do określonych konsumentów w celu zaspokojenia ich potrzeb i na tej podstawie maksymalizacji zysków.

Rynek w ogóle jest pojęciem abstrakcyjnym. Istnieje z zestawu rynków, różnych towarów. Dla producenta konieczne jest poznanie obecności konsumenta jego produktu, stosunku do tego produktu oraz potencjalnych możliwości konsumentów.

1) Segment rynku to część rynku, wyróżniająca się grupa konsumentów o własnych cechach i możliwościach.

2) Segmentacja rynku- to definicja grup kupujących skupionych na Twoim produkcie. Cel segmentacji- identyfikują jednorodne potrzeby i ukierunkowują swoją politykę produktową (tj. asortyment, cena, miejsce, metody oddziaływania). Rynek jest wdrożeniem marketingu mix.

3) Segmentacja rynku- strategia wejścia na rynek, ale nie dla całego rynku, ale dla jego konsumenta, tj. na przyszłość.

Wybór rynku docelowego- najważniejszy warunek działania marketingowe. Rynek docelowy - segment rynku, w którym nie tylko przewagi konkurencyjne, ale także wady mogą dać pozytywny (zrównoważony) popyt. Segmentacja marketingowa- jest: 1) wzrost udziału w rynku; 2) rozbudowa segmentu „własnego” i wejście w nowe segmenty; 3) osłabienie pozycji zawodników; 4) utrzymanie pozycji - realizacja polityki towarowej bezpośrednio na rynku; 5) uwzględnienie niedociągnięć - terminowe wyjście z rynku, korekta polityki produktowej.

W segmentacji marketingowej rynki są klasyfikowane w następujący sposób:

1) Niezróżnicowany – cały rynek i ten sam produkt.

2) Zróżnicowane - kilka segmentów, różne towary.

3) Skoncentrowany - jeden segment, kilka towarów (spot).

4) Dywersyfikacja – rozszerzenie nazewnictwa (asortyment).

Na wybór metody segmentacji marketingowej ma wpływ program marketingowy, jego realizacja poprzez strategię (wielkość i zasoby firmy, stopień polityki asortymentowej (towarowej), fazy cyklu życia produktu).

Kryteria segmentacji:

• ekonomiczne (poziom dochodów itp.);
• społeczno-demograficzne;
• polityczny;
• psychologiczny;
• konsumenta (cena, jakość, moda – czyli popyt).

Cechy definicji segmentu: znaczenie - dostępność - mierzalność - podobieństwo wymagań - różnice - perspektywy - stabilność.

Segmentacja rynku książki w I półroczu 2002 r.

Nazwa segmentu	Krążenie
	w milionach egzemplarzy	w % całości
Literatura o edukacji, kulturze i mediach	68,9	29,2
Fikcja	57,4	24,3
Literatura nauk społecznych	43,3	18,3
Literatura dziecięca	26,4	11,2
Literatura techniczna	12,9	5,5
Medycyna, sport	9,5	4,0
Literatura rolnicza	6,6	2,8
literatura przyrodnicza	5,1	2,2
Filologia i sztuka	5,1	2,2
Literatura o treściach uniwersalnych	0,7	0,3

Proste, zwięzłe i przystępne, z wieloma przykładami, przedstawiono podstawy marketingu korporacyjnego. Opracowanie programu marketingowego przedsiębiorstwa i jego wdrożenie jest traktowane jako jeden proces składający się z analizy rynku, oceny cech przedsiębiorstwa, wyboru przewaga konkurencyjna, tworzenie strategii rozwoju i kontrola jej realizacji.

Książka przeznaczona jest dla przedsiębiorców, szefów działów i dyrektorów firm, managerów marketingu. Przyda się również studentom szkół MBA, studentom, studentom i doktorantom specjalizującym się w marketingu.

Książka:

Sekcje na tej stronie:

Komu sprzedawać: segmentacja rynku

Rynek nabywców rzadko ma jednorodną strukturę. Z reguły można w nim wyodrębnić grupy nabywców, których łączą wspólne atrybuty: wiek, narodowość, poziom dochodów, preferencje itp., czyli podzielić cały rynek na jednorodne segmenty. Dla firmy ważne jest przydzielenie określonych segmentów docelowych, w które przede wszystkim zostaną zainwestowane środki na rozwój. Powszechnie uważa się, że 20% klientów przynosi 80% sprzedaży. Często w małych i średnich firmach górne 20% kupujących należy do jednego lub dwóch segmentów docelowych i ważne jest, aby oferowali odpowiednie produkty i rozwijali programy marketingowe 4P.

W zależności od wielkości segmentów wyróżnia się marketing regionalny, segmentowy, niszowy, indywidualny, a także masowy. Marketing masowy- to marketing, w którym producent wytwarza jeden produkt dla wszystkich kupujących, organizuje masową wyprzedaż i promocję. Głównym argumentem przy organizowaniu takiego marketingu jest obniżenie kosztu towaru ze względu na ekonomię skali, a co za tym idzie cenę, co prowadzi do wzrostu sprzedaży. Klasycznym przykładem takiego marketingu jest wypuszczanie piwa czy Coca-Coli tylko w butelkach o pojemności 0,33 litra. Jednak obecnie, w związku z nasyceniem rynku towarami i wzmożoną konkurencją, następuje jego rozwarstwienie, a co za tym idzie producenci zmuszeni są na to zareagować. Na przykład zachodni producenci piwa sprzedawali swoje towary w Federacji Rosyjskiej, a także na całym świecie, w butelkach po 0,33 litra, podczas gdy rosyjski konsument historycznie preferował objętość 0,5 litra. Później piwowarzy przeorientowali się i zaczęli oferować piwo w butelkach 0,5 litra, a następnie w plastikowe butelki większy wolumen, czyli era marketingu masowego to już przeszłość.

Marketing regionalny polega na doborze towarów i opracowaniu programów marketingowych dla określonego terytorium, a terytorium może być na przykład zarówno zbiorem stanów (WNP), jak i strefami handlowymi w mieście. Oczywistym jest, że zasięg i reklama kompleks handlowy na Newskim Prospekcie będzie się różnić od asortymentu i reklamy kompleksu handlowego w dzielnicy mieszkalnej.

marketing segmentowy. Segment rozumiany jest jako grupa nabywców na rynku, których cechują pewne wspólne cechy, atrybuty. Na przykład firma produkująca rowery może zidentyfikować pięć dużych segmentów:

Rowery dziecięce;

Rowery damskie;

Rowery sportowe/wyścigowe;

Rowery górskie;

Rowery miejskie/turystyczne.

Możliwe jest też dalsze dopracowanie rynku poprzez podział np. segmentu rowerów górskich na dwa segmenty – o wartości do 10 tys. rubli. w pierwszym segmencie i powyżej 10 tysięcy rubli. w drugim segmencie. Firma opracowująca pakiet ofert towarów i usług dla segmentu musi ocenić wymagany poziom szczegółowości podziału rynku na segmenty. Z jednej strony opracowywanie ofert dla każdego indywidualnego nabywcy jest drogie i niepraktyczne, z drugiej strony nabywcy w segmencie muszą być na tyle jednorodni, aby opracowane dla nich programy marketingowe okazały się interesujące.

Marketing niszowy. Nisza to węższa grupa nabywców niż segment i różni się od segmentu tym, że potrzeby nabywców w niej nie są w wystarczającym stopniu zaspokajane przez konkurentów. Ponieważ segmenty rynku są dość duże, są łatwo identyfikowane przez duże firmy i są bardzo konkurencyjne. Nisza, ze względu na swoją wielkość, jest mniej interesująca dla dużych firm i pozwala na zajmowanie jej przez małe i średnie przedsiębiorstwa. Przykładem niszy mogą być rowery kaskaderskie, które są częścią segmentu rowerów sportowych. Konsumenci, którzy chcą kupić rower kaskaderski, a są to zazwyczaj młodzi, energiczni ludzie, są skłonni zapłacić wyższą cenę za zaspokojenie potrzeby realizacji trudnych sztuczek. Oczywiście producent takich rowerów musi mieć w swojej kadrze wysoko wykwalifikowanych sprzedawców, znając cechy sztuczki i psychologia tych niezwykłych kupujących.

Ciągłe poszukiwanie nowa nisza dla przedsiębiorcy jest głównym dziełem na przyszłość. Jak tylko Twoja nisza zostanie znaleziona, musisz oczekiwać, że wejdą do niej konkurenci i zaczną szukać nowej.

Marketing indywidualny. Dzięki takiemu podejściu każdy klient traktowany jest jako osobny segment. Sprzedający tworzy dla każdego kupującego indywidualne oferty, nie tylko dotyczące sposobu płatności czy dostawy towaru, ale także jego cech. Jednym z pionierów marketingu indywidualnego był firma Dell, oferująca swoim klientom możliwość „zbierania” na swojej stronie internetowej Komputer osobisty dzięki funkcjom spełniającym potrzeby każdego indywidualnego klienta - kupujesz dokładnie taki komputer, jakiego potrzebujesz. Zostanie specjalnie dla Ciebie zmontowany w fabryce i dostarczony do Twojego domu. Produkcja towarów na indywidualne zamówienia to chyba najbardziej obiecujący kierunek marketingu. Wytwarzając taki produkt trafiasz w potrzeby każdego klienta z osobna. Korzystanie z Internetu, nowoczesne Technologie informacyjne pozwala firmom zwracać się do każdego nabywcy z jego indywidualnymi prośbami i wymaganiami. Jednak pęknięcie bańki dot-comów (firm internetowych) na początku 2000 roku. mówi, że samo korzystanie z internetu bez obiecującego pomysłu na biznes nic nie daje, poza kosztami opracowania i promocji serwisu.

Zasady segmentacji. Istnieją dwa podejścia do segmentacji rynku. Pierwsze podejście opiera się na charakterystyce konsumenta, którą opisują takie zmienne jak geograficzne, demograficzne, psychograficzne i behawioralne. Zmienne są ustawione na określone wartości, które tworzą segment. Na przykład wszyscy konsumenci są podzieleni według cech demograficznych, takich jak wiek, i otrzymują trzy segmenty: młodzież (16-36 lat), osoby w średnim wieku (37-60 lat) i osoby starsze (powyżej 60 lat). Możesz oczywiście łączyć funkcje, na przykład trzy segmenty omówione powyżej można podzielić na trzy kolejne w ujęciu regionalnym - Moskwa, Petersburg i reszta Rosji. W rezultacie otrzymujemy 9 segmentów.

W drugim podejściu segmenty są tworzone na podstawie stosunku konsumenta do korzyści, użyteczności i właściwości produktu, który chce (konsumenci) otrzymać kupując go w celu zaspokojenia swoich potrzeb. Można np. wyróżnić segment konsumentów zainteresowanych taką użytecznością produktu (nadmuchiwany materac) jako miejsca do spania i odpoczynku o właściwościach lekkości i niewielkich rozmiarów. Ponadto, po utworzeniu segmentów w odniesieniu do produktu, znajdują powiązania tych segmentów z cechami konsumentów. Na przykład segment konsumentów materacy powietrznych ma bardzo specyficzne cechy:

demograficzne (w wieku 18–28 lat);

Behawioralne (miłośnicy aktywności na świeżym powietrzu).

Możemy zrobić małe uogólnienie - pierwsze podejście do segmentacji stosujemy, gdy musimy wybrać najbardziej interesujące segmenty zgodnie z profilem firmy, a następnie dobrać odpowiedni produkt dla tych segmentów. Drugie podejście stosuje się głównie wtedy, gdy produkt jest już znany i konieczne jest określenie Grupa docelowa- najciekawszy segment, na który będzie miał największy popyt.

Rynek dzieli się na segmenty stosując takie lub inne podejście, których granice wyznaczają wartości następujących zmiennych głównych: geograficznej, demograficznej, psychograficznej i behawioralnej (tabela 3.1).

Segmentacja według pierwszych dwóch grup zmiennych – geograficznej i demograficznej – jest dość prosta, oparta na cechach obiektywnych. Często jednak nabywcy z segmentów, które są jednorodne pod względem tych cech, zachowują się jednak na rynku inaczej, z różnych przyczyn subiektywnych, które można łączyć w objawy subiektywne: psychograficzne i behawioralne.

Tabela 3.1. Kluczowe zmienne do segmentacji rynków konsumenckich

Pod psychograficzny cechy konsumenta sugerują różnice w stylu życia, a także cechy osobowości. Styl życia to dość szerokie pojęcie, które obejmuje różne cechy, takie jak aktywny i pasywny, na przykład może być kilka grup w odniesieniu do zdrowy tryb życiażycie (niektórzy uprawiają sport, inni stosują dietę wegetariańską), sowy i skowronki można również przypisać różnym stylom życia.

Kupujących z punktu widzenia sprzedawcy samochodów można by określić np. jako impulsywny, odważny, otwarty na zmiany, który bardziej pasowałby do jeepa lub innego pojazdu z napędem na cztery koła, w przeciwieństwie do konserwatywnego, ekonomicznego nabywców, którzy bardziej pasowaliby do sedana klasy ekonomicznej. W efekcie w najprostszym przypadku otrzymujemy dwa segmenty konsumentów, wyedukowanych personalnie.

Na segmentacja behawioralna kupujący są podzieleni na segmenty w zależności od stopnia konsumpcji produktu, chęci przyjęcia nowego produktu, chęci dokonania zakupu, przywiązania do określonej marki i innych cech.

Stopień lub intensywność konsumpcji produktu pozwala wyróżnić np. dwie grupy nabywców - rzadkie i często latające. Ta druga grupa generuje większe przychody dla linii lotniczej i oczywiście otrzymuje pewne przywileje. Opracowywane są dla nich specjalne programy, rabaty itp. Aby segmentować konsumentów według postrzegania nowych produktów, opracowano następujący schemat podziału:

Innowatorzy - ludzie, którzy jako pierwsi chcą kupić i wypróbować nowy produkt, być w czołówce mody; stanowią około 14% rynku;

Pierwsi wyznawcy i spóźnieni wyznawcy to dwie grupy mniej więcej równej wielkości; stanowią 35% całkowitej liczby kupujących;

Konserwatyści - kupujący, którzy kupują nowy produkt dopiero po tym, jak poprzednia wersja produktu jest wyczerpana nie tylko moralnie, ale także fizycznie; stanowią 16%.

Wszystkie te liczby są orientacyjne, ale ogólnie, jak pokazuje praktyka, prawidłowo odzwierciedlają stosunek na rynku.

W zależności od stopnia gotowości do zakupu kupujący są zwykle podzieleni na sześć grup: pierwsza - nieświadomi produktu; drugi - ci, którzy są świadomi produktu, wiedząc tylko, że produkt istnieje; trzecia grupa jest świadoma właściwości konsumenckie produkt, ale nie są pewni, że jest lepszy od konkurencyjnych produktów; czwarta grupa - okazuj zainteresowanie produktem; po piąte – chcą go kupić, ale nie robią tego z jakiegokolwiek powodu (finanse, dostępność, sezonowość); i wreszcie szósta grupa – ci, którzy zamierzają dokonać zakupu. Stosunek konsumentów w różnych grupach w dużej mierze determinuje kierunek programów marketingowych. A czas trwania reklamy i programów z reguły przenosi kupującego z jednej grupy do drugiej, zbliżając go do zakupu.

Na segmentacja według zaangażowania lojalność wobec marki można podzielić na cztery grupy nabywców:

Z absolutną lojalnością, stale kupując tę ​​samą markę, na przykład dżinsy Levis Straus czy samochody BMW;

Przy pewnej lojalności, które dzielą preferencje między dwiema lub trzema markami, a według badań liczba takich kupujących rośnie. Konsument wybiera dwa lub trzy rodzaje piwa i nie zatrzymuje się tylko w Baltika nr 3;

Konsumenci o niespójnej lojalności, którzy dość szybko zmieniają marki, przechodząc od jednej do drugiej;

Bez pewnej lojalności, nie wykazując zainteresowania żadną z marek, np. koniakiem, ale kupując produkt, który jest aktualnie przeceniony.

Należy zauważyć, że nie ma identycznych, ściśle regulowanych podejść do segmentacji rynku. Każdy przedsiębiorca w zależności od doświadczenia, rodzaju działalności, cech wytwarzanych towarów posługuje się własnymi znakami segmentacji. W ogólnym przypadku stosuje się zestaw zmiennych segmentacyjnych, za pomocą których docelowe segmenty rynku są mniej lub bardziej wyraźnie wyrażane. Na tym właśnie polega przedsiębiorczy talent i talent, aby wybrać te znaki i parametry segmentacji, które najlepiej charakteryzują rynek, na którym działa. to przedsiębiorstwo. A następnie wybierz segment lub niszę, która najlepiej odpowiada specyfice przedsiębiorstwa i pozwoli uzyskać najlepszy wynik. Opisane powyżej techniki należy traktować jako ogólne zalecenia, przykłady skutecznej segmentacji, ale wcale nie jako bezpośredni przewodnik po działaniu.

Segmentacja rynków biznesowych. Rynki biznesowe powstają podczas sprzedaży i zakupu towarów pomiędzy firmami i są określane w literaturze biznesowej jako B2B (business to business), w przeciwieństwie do rynku konsumenckiego B2C (business to consumer). Podczas segmentacji rynków produktów cel przemysłowy zwykle stosują metodologię i podejścia stosowane do segmentacji rynków konsumenckich. Istnieją jednak pewne różnice, na przykład wykorzystanie zmiennych operacyjnych (tabela 3.2).

Tabela 3.2. Kluczowe zmienne segmentacji rynku biznesowego

Segmentację np. rynku papieru dla drukarek można przeprowadzić w następujący sposób.

Zmienne demograficzne: będziemy zainteresowani bankami w St. Petersburgu zatrudniającymi ponad 200 pracowników.

Zmienne operacyjne:

Naszymi klientami są banki, które nie korzystają jeszcze z elektronicznego zarządzania dokumentami;

Interesująca będzie dla nas współpraca z bankami, które dokonują co najmniej jednego zakupu miesięcznie w wysokości co najmniej 30 tysięcy rubli.

Praktyka zakupowa:

Nasze banki kupują papier centralnie dla wszystkich swoich oddziałów, ale oddziały centralne również same kupują papier;

Mamy listę stali klienci, ale ciągle poszukujemy nowych;

Banki są rzetelnymi nabywcami, jesteśmy gotowi zapewnić każdemu odroczoną płatność;

Najważniejszym aspektem dostaw jest dostarczenie papieru do każdego oddziału w ściśle ustalonym terminie, tzn. jakość obsługi jest priorytetem, a banki są gotowe zapłacić za dostawę towaru.

Zmienne sytuacyjne: Pilne zamówienia z reguły się nie zdarzają, a wielkość zamówionego towaru od czasu do czasu nieznacznie się zmienia. Jednocześnie musimy mieć zapasy na wypadek pilnego zamówienia od nowego klienta.

Cechy osobowości: obsługujemy wszystkich klientów, z każdym podejściem do ryzyka i lojalnością. W przypadku odmowy dostawy towar może być odpowiednio długo przechowywany w naszym magazynie. (I np. w przypadku dostaw sprzętu narciarskiego do wypożyczalni, kupujący muszą być lojalni wobec dostawców, gdyż rynek na taki sprzęt jest wąski i w przypadku odmowy zakupu towar pozostanie w magazynie dostawcy do następnego sezonu.)

Segmenty powinny być takie, aby można było zmierzyć i ocenić wielkość i siłę nabywczą;

Rozmiar segmentu musi być wystarczająco duży, aby przynajmniej zrekompensować proponowany dla niego program marketingowy;

Segment powinien być jednorodny, a konsumenci tworzący segment powinni charakteryzować się tym samym rodzajem reakcji na oferowany im program marketingowy.

Potencjał rynku. Po podzieleniu rynku na segmenty pojawia się równie ważne pytanie – na ile interesujący jest ten segment rynku, czy ma potencjał biznesowy? Taka ocena jest zwykle trudnym zadaniem ze względu na brak wiarygodnych danych rynkowych. Na początek oceniany jest ogólny potencjał rynku - maksymalna wielkość sprzedaży w branży przy zachowaniu dotychczasowych kosztów marketingowych:

Q = n ? Q,

gdzie Q– całkowity popyt w ujęciu fizycznym; n- liczba nabywców tego produktu; Q to średnia liczba zakupów rocznie przez jednego klienta.

Jeśli całkowity popyt Q pomnóż przez cenę jednostkową P, wtedy otrzymujemy potencjał rynku w pieniądzu:

r = Q ? P.

Aby obliczyć popyt na produkt danej firmy (marki, którą planujemy sprzedawać), konieczne jest poznanie lub oszacowanie udziału tej firmy w rynku. Wtedy popyt na towary tej firmy oblicza się jako:

S = Q ? s,

gdzie s to udział firmy w rynku. Przy pełnym pokryciu rynku przez firmę, wartość S równa się 100%, a wtedy potencjał firmy jest równy potencjałowi rynku.

W rzeczywistości uzyskanie dokładnych statystyk do oceny potencjału firmy jest dość trudne. Często jednak można znaleźć dane pośrednie i w tym przypadku stosuje się wieloczynnikową metodę indeksów. Na przykład firma produkująca rowery dla dzieci w wieku 5-10 lat chce ocenić potencjał swojego rynku w Petersburgu. W tym celu z populacji miasta liczącej 5 milionów ludzi przydziela się grupę dzieci w wieku od 5 do 10 lat, jej wielkość oblicza się w następujący sposób:

Średnia długość życia w Petersburgu wynosi 75 lat;

Liczba dzieci w interesującym nas wieku wyniesie 75/5 = 15% całej populacji miasta, gdzie 5 lat to wybrany przez nas przedział wiekowy.

5 000 000? 0,15/2 = 375 000 szt.

375 000? 0,2 = 75 000 szt.

Kolejna poprawka – rowery to dobra trwałe i zazwyczaj kupowane są dziecku raz w wieku 5-10 lat. Zatem potencjał 75 tys. rowerów odnosi się do pięciu lat dzieciństwa, czyli roczna zdolność rynkowa wyniesie 15 tys. rowerów.

Producentom towarów na rynek biznesowy trudniej jest oszacować sprzedaż branży i ich udział w rynku, ponieważ informacje rynkowe zwykle nie są ujawniane przez uczestników, a jeśli istnieją szacunki firm badawczych, są one zwykle bardzo przybliżone. Niemniej jednak konieczne jest przeprowadzenie oceny rynku, konieczne jest jedynie dokonanie korekty dokładności przy obliczeniach, co da, choć przybliżoną, ale nadal wartość potencjału segmentu.

rozmiar segmentu powinny wystarczyć do generowania znaczących zysków dla firmy. Na przykład firma IKEA nie będzie zainteresowana otwarciem sklepu w mieście liczącym do 0,5 mln osób, ale taki segment może być atrakcyjny dla rosyjskiej firmy meblarskiej;

rentowność biznesu biorąc pod uwagę marginalność sprzedaży, koszty osobowe, wynajem lokali jest również jednym z głównych kryteriów atrakcyjności segmentu;

poziom konkurencji w segmencie powinien być stosunkowo niski, co pozwoli na szybkie osiągnięcie oczekiwanych wielkości sprzedaży;

segment powinien być interesujący ze względu na swoje wskaźniki nie tylko dziś, ale w przyszłości, tempo wzrostu w średnim i długim okresie powinno być interesujące;

I wreszcie najbardziej kryterium ogólne – segment musi być dostępny zarówno pod względem geograficznym, logistycznym i finansowym do pracy, jak i w zakresie prawa pracy i prawa celnego, doświadczenie w podobnych segmentach, bardzo pożądane jest również posiadanie partnera biznesowego, który ma już doświadczenie w tym segmencie.

Przykładem idealnego segmentu dla dóbr luksusowych są Chiny, z największym rynkiem, wysokim wzrostem PKB, dużą liczbą milionerów, silnymi regulacjami biznesowymi i wciąż niewielką konkurencją. Wszystkie te czynniki pozwalają na pracę z wysoką stopą zwrotu. Ugruntowana logistyka sprawia, że ​​ten segment jest dość dostępny. Jest tylko jedna trudność: jak pokazuje praktyka, niezwykle trudno jest rozpocząć działalność gospodarczą w Chinach bez lokalnego partnera biznesowego. Przykładem nieudanego wyboru segmentu docelowego jest wejście MTS na rynek uzbecki komunikacja komórkowa. Pomimo ciekawych wskaźniki ekonomiczne i geograficznej bliskości Federacji Rosyjskiej, firma MTS została zmuszona do zamknięcia biura, a jej najważniejsi menedżerowie byli przedmiotem dochodzenia. Ten przykład w oczywisty sposób nie docenia aspektu lokalnego ustawodawstwa, który pozwala władzom lokalnym na interpretację prawa we własnym interesie. Złe przykłady są często bardziej przydatne niż dobre. Jeśli wszyscy się rozejrzą, można zobaczyć jeszcze kilka nieudanych przykładów segmentacji w postaci zamkniętych kawiarni lub sklepów meblowych. W tym przypadku najprawdopodobniej asortyment oferowanych towarów lub usług nie odpowiadał lokalizacji przedsiębiorstwa i nabywcom mieszkającym w najbliższych domach, tj. segment nabywców został wybrany nieskutecznie.

Podobne strony

Priorytetowym kierunkiem dla firmy Books jest segment rozrywki dla dorosłych i literatury fachowej. Tak więc głównym kierunkiem pracy w Księgarniach są książki o następującym przeznaczeniu tematycznym: beletrystyka - 38,7%, literatura biznesowa (polityczna, społeczno-gospodarcza) - 29,4%, literatura naukowa i edukacyjna (literatura edukacyjna, kultura, media, literatura techniczna itd.) - 23%. Na podstawie tej segmentacji księgarnie Książki dla dorosłych i literatura fachowa, największe strefy są przeznaczone w parkiety handlowe, a zatem zakres takich książek jest szerszy niż innych.

Obecnie Books opracowuje plany rozwoju pracy z segmentem literatury dziecięcej, dążąc do zajęcia wiodącej pozycji na rynku.

Books wykorzystuje również marketing na poziomie niszy rynkowej. Na przykład sklep udostępnia niewielki, jak dotąd, wybór literatury dla grup nieformalnych.

Analiza otoczenia makro

Aby zbadać czynniki środowiskowe, które obecnie determinują rozwój działalności wydawniczej, przeprowadzimy analizę szkodników:

Polityka		gospodarka
niski stopień zainteresowania i wsparcia ze strony władz państwowych problemami branży (minimalizacja partycypacji finansowej w programy celowane publikowanie literatury, zakupy literatura edukacyjna dla szkół ogólnokształcących, zakupów bibliotecznych, innych form pośredniego i bezpośredniego wsparcia); rozwój systemu edukacji	Wzrost realnych dochodów ludności przy zachowaniu niskie wymagania na książki, ograniczając pułap cenowy.
		Technologie
· spadający status książek i czytelnictwa, zmiana struktury czasu wolnego, ograniczenie budżetu czasowego na czytanie.	· Intensywny rozwój technologii zastępczych (Internet, e-commerce itp.), w tym wzrost liczby użytkowników.

Analiza konkurencji

Zgodnie z segmentacją rynku produktów książkowych dokonaną przez sieć Books można wyróżnić dwóch głównych konkurentów firmy: sieci Bookcity i Encyclopedia.

Działania konkurencji są śledzone poprzez zbieranie informacji. Na przykład sieć książek Books zbiera informacje o swoich konkurentach ze źródeł wtórnych, takich jak roczne sprawozdania z wyników konkurencji, raporty statystyczne, magazyny branżowe i gazety. Firma Books uczestniczy w wystawach produktów książkowych, konferencjach prasowych, które mogą być również źródłem informacji o konkurencji. Robi to kierownik inteligencja konkurencyjna. Pierwszego dnia nowego miesiąca Menedżer ds. Inteligencji Konkurencyjnej sprawdza status konkurentów Books.

Informacje dostarczane są w postaci zestawień zestawień w postaci tabel danych i wykresów liniowych, które demonstrują: zmiany ilościowe. Informacje te są terminowo przekazywane dyrektorowi księgarni Books (o planach strategicznych konkurenta), szefowi działu sprzedaży i marketingu (o nowych planach marketingowych konkurenta, wielkości sprzedaży i innych wskaźnikach konkurencji), a także jako kierownik działu personalnego (o nowych formach wynagradzania pracowników księgarni) sieć handlowa zawodników, programy szkoleniowe zawodników itp.).

Na podstawie otrzymanych informacji decyzje o zmianie działań marketingowych, polityki organizacyjnej w organizacji, w razie potrzeby, podejmuje najwyższe kierownictwo księgarni Księgarnie oraz kierownicy działów.

Księgarnia Books corocznie ćwiczy ocenę mocnych stron i Słabości Główni zawodnicy.

Analiza i ocena konkurencji

	Charakterystyka konkurentów	Kupuj książki	Pierwszy konkurent: Bookcity	Drugi konkurent: Encyklopedia
	Wielkość sprzedaży, naturalne wskaźniki	Średnio 17 książek dziennie	dziennie, średnio,	Średnio 15 książek dziennie
	Udział w rynku zajmowanym, %
	Poziom cen	Średni segment cenowy	Średnia cena	Średnia cena
	Świadomość kupującego
	Praca sprzedawców, %	70% czasu poświęca się na komunikację z klientami, a 30% czasu pracy na rozmieszczenie towarów	60% pracy płatny układ towar na gablotach, 40% - komunikacja z kupującymi	45% czasu pracy płatny układ towary na wystawie 55% - komunikacja z klientami
	Jakość produktu
				Polityka
	Czas funkcjonowania przedsiębiorstwa		2 lata i 6 miesięcy