Basın servisi çalışanlarının çalışmalarının etkinliği. Basın hizmetinin etkinliğinin belgelerle değerlendirilmesi

Arşiv numarası: 589 Giriş 3
Bölüm 1. Modern basın hizmetlerinin etkinliğini değerlendirmeye yönelik sorunlar ve ilkeler
1.1. Halkla İlişkiler faaliyetlerinin etkinliğini değerlendirme sorunları 5
1.2. Basın hizmetinin etkinliğini değerlendirmek için temel ilkeler 9
Bölüm 2. Basın hizmetinin etkinliğini belirlemek için ana kriterler ve yöntemler
2.1. Performans kriterleri 13
2.2. Halkla İlişkiler faaliyetlerinin etkinliğini değerlendirme yöntemleri 16
Sonuç 24
Referanslar 25

GİRİŞ

...
Herhangi bir modern gelişen organizasyonun ayrılmaz bir parçası olan basın servisi, iç ve dış kurumlarla etkili iletişimin düzenlenmesi için bir dizi önemli işlevi yerine getirir. dış ortam. Aynı zamanda, yönetim organizasyonunun belirli bir birimin çalışmalarının etkinliğini açıkça belirleyebilmesi son derece önemlidir. Ancak, basın servisinin etkinliğinin belirlenmesi ile ilgili olarak, bu görev daha karmaşık hale geliyor. Gerçek şu ki, halkla ilişkiler faaliyetlerinin sonuçları, örneğin satış departmanının sonuçları kadar açık değildir. Yürütülen iletişim faaliyetlerinin etkisi zaman içinde gecikebilir veya şirket faaliyetlerinin öngörülemeyen alanlarında kendini gösterebilir. Bununla birlikte, halkla ilişkiler alanının gelişimi, basın hizmetinin etkinliği için daha kesin kriterlerin geliştirilmesini içerir, bu, seçilen konunun incelenmesinin uygunluğunu belirler.
*** çalışmasının amacı, modern basın servisinin performans göstergelerini incelemektir.
Hedefe ulaşmak, aşağıdaki görevleri çözmeyi içerir:
1) Basın servisinin etkinliğinin değerlendirilmesinde var olan sorunları belirlemek gerekir;
2) Halkla İlişkiler faaliyetlerinin etkinliğinin değerlendirilmesinin dayandığı temel ilkelerin altını çizmek gerekir;
3) Mevcut aşamada basın hizmetinin etkinliğinin değerlendirildiği kriterleri incelemek gerekir;
4) Halkla İlişkiler faaliyetlerinin etkinliğini değerlendirmede kullanılan yöntemlerin karakterize edilmesi gerekir.
*** çalışmasının bilgi tabanı, şartlı olarak iki gruba ayrılabilen halkla ilişkiler üzerine bilimsel ve eğitici yayınlardan oluşuyordu:
- Halkla ilişkiler üzerine eğitim ve bilimsel yayınlar, modern basın servisinin faaliyetleri (I.P. Berdnikov, A.F. Strizhova, A.I. Gnetnev, L.L. Tarasevich, V.V. Shatilov, vb.'nin çalışmaları)
- makaleler süreli yayınlar modern basın hizmetlerinin (Yu.E. Burovaya, M.A. Romanova, vb.) faaliyetinin belirli sorunlarına ayrılmıştır.
Çalışmanın yapısı, belirlenen görevler tarafından belirlenir ve çalışmanın iki bölümünde belirlenen sorunların tutarlı bir şekilde ele alınmasını temsil eder.

Halkla ilişkiler faaliyetleri çok ince ve kırılgan bir küredir. Gerçek bir ustanın elinde, bir şirketi inanılmaz iş yüksekliklerine taşıyabilir; kötü bir uzmanın elinde ise bütünü yok edebilir. başarılı çalışmaşirketler. Gerçek şu ki, halkla ilişkiler kurumun faaliyetleri ile toplum arasında bir bağlantıdır. Ve bu veya bu olayın hangi "sos" sunulacağından dolayı, insanların kurumun tüm çalışanları hakkındaki genel görüşü buna bağlıdır. Bu nedenle, aynı şirketin faaliyetlerinden çok sık söz edilmesi çok müdahaleci olabileceğinden ve bu nedenle toplum tarafından olumsuz algılanabileceğinden, PR dozlanmalıdır.

Peki, PR hizmetinin etkinliğini değerlendirmek için hangi ilkelere göre gereklidir? Modern dünyada iki tür analiz vardır: nitel ve nicel.

Nitel analiz, hizmetin çalışmasının doğrudan bir sonucudur. Şirketin ana faaliyet alanıdır. Bu analizin sonucu, çalışanların deneyim ve nitelikleri ile doğrudan ilgilidir. Fikirlerinin ne kadar ilginç, standart dışı ve yaratıcı olacağına, bu fikirlerin uygulanmasının ne kadar kolay ve ekonomik olacağına bağlıdır. Genel çalışma yapılar.

Nicel analiz, basit bir hesaplama ve elde edilen sonuçların karşılaştırılması ile belirlenir. Bu nedenle projelerinizin başarılı olup olmadığını belirlemek için açık havada yapılan PR kampanyasını kaç kişinin ziyaret ettiğini saymanız gerekir. Sonuçları analiz ederken, mevsimi (genellikle kışın insanlar daha az aktiftir), mekanı ve denetim odağını (gençler, çocuklar, yaşlılar vb.) dikkate almak gerekir. Bu tür bir analizi yılda bir kez yapmak ve sonuçları bir önceki yılda gerçekleştirilen benzer faaliyetlerle karşılaştırmak en iyisidir.

Projelerinizin basında ne kadar bahsedildiğini takip ederek günlük izleme yapmanız gerekiyor. Negatif çağrışım içeren bir yayının, PR faaliyet türlerinden birine de atfedilebileceği unutulmamalıdır. Hatta bazı avantajları da beraberinde getiriyor. Birincisi, gazetecileri ve eyleme katılanları işinize kayıtsız bırakmadınız, ikincisi fark edildiniz ve gazete sayfalarında tamamen ücretsiz olarak haber yayınladınız. Üçüncüsü, olumsuz bilgiler, olumlu bilgilerden çok daha iyi hatırlanır. Sonuç olarak, okuyucular eylemin adını ve organizatörlerini hatırlayacaktır ve bu zaten önemlidir.

Çeşitli firmalardan alınan bireysel siparişlerle ilgilenen özel bir PR yapısından bahsedecek olursak, o zaman burada işin verimliliği, belirli koşullar altında belirli bir zamanda siparişlerin sayısını açıkça gösterebilir. Geçen yıl temmuz ve bu yıl temmuz aylarında proje siparişlerinin sayısını karşılaştırın. Hacim arttıysa, bu nedenle, çalışmanız takdir edilir ve bu bir başarıdır.

Ayrıca, halkla ilişkiler hizmetinin faaliyetinin iyi bir sonucu, insanların bilincinde bir değişikliktir. Örneğin, bir müşteri bir süpermarkette bir ürün satın aldı. yetersiz kalite. Medyaya döndü, faaliyetlerinin sonucu, mağazanın çalışmalarına halkın hakareti, tüketici faaliyetlerinde azalma ve buna bağlı olarak karda keskin bir düşüş oldu. Bu durumda, ürünün mükemmel kalitede satın alındığını, sadece alıcının uygun olmayan koşullarda sakladığını kanıtlayacak aktif ve yetkin bir PR şirketine ihtiyaç vardır. Bu, ürünün tüketicinin hatası nedeniyle bozulduğunu ve mağazanın bu yanlış anlamada sadece “mağdur” olduğunu gösterir.

Rus halkının, haksız yere rahatsız edilenlere daha fazla güven duygusuyla dolu olduğunu önceden bilen bu PR şirketi, yalnızca mağazanın imajını geri yüklemekle kalmayacak, ayrılan müşterileri iade edecek, aynı zamanda yenilerini edinmenize de izin verecektir. düzenli müşteri. Bu örnek, iyi tasarlanmış bir PR sistemi ve medya ile etkileşimin yardımıyla, insanların fikirlerini nasıl değiştirebileceğinizi ve insanların eylemlerini doğru yöne nasıl yönlendirebileceğinizi mükemmel bir şekilde göstermektedir.

Bir PR hizmetini değerlendirme yöntemleri

1. Artan siparişler. Sipariş sayısını aya göre planlayın. Yıllık bir analiz yapın: Şehirdeki firmalar ve şirketler arasında hizmetlerinize olan ihtiyaç arttı mı, yoksa değişmedi mi?

2. İzleyici sayısına ve derecelendirme düzeyine göre. Fikirleriniz gerçekten ilginçse ve uygulamaları benzersiz ve sıra dışıysa, her seferinde eylemlerinize giderek daha fazla izleyici gelecektir. Ancak şunu unutmayın benzersiz fikir, somutlaşan bugün, yarın kopyalanacak ve birkaç düzine şirketin arşivlerine eklenecektir. Bir adım önde olmak için sürekli gelişmeniz gerekir.

Reyting düzeyi, basında çıkan yayın sayısı finansmanınıza bağlı değildir. Gazetecilere kesinlikle hiçbir şey ödeyemezsiniz. Fikriniz olağandışılığı ve eksantrikliği ile onları ilgilendiriyorsa, medya bunun hakkında kesinlikle ücretsiz konuşacaktır.

3. Basılı yayınların ve televizyon programlarının alaka düzeyi. Her gazete, dergi, televizyon programının kendi derecelendirmesi vardır. Başka bir deyişle, okuyucu ve izleyici kitlesidir. Bazıları için günde milyonlarca, bazıları için ayda yüzlerce olarak tahmin ediliyor. Her medyaya kendi seri numarasını atayarak (1 en popüler olanıdır ve bu artan sırayla böyle devam eder), faaliyetinizin sonucunu yayın sayısına göre değil, bu bilgiyi gören kişi sayısına göre izleyebilirsiniz.

4. Kamuoyu yoklaması. Altı ayda bir, şirketinizin faaliyetleri hakkında farkındalık konusunda şehrinizin (bölgenizin) sakinlerine bir anket yapılması önerilir. Örneğin, ankete katılan kişilerin başlangıçta yalnızca %10'u sizi tanıyorsa, altı aylık aktif çalışmanın ardından bu oran %15'e yükselebilir. Bu anket, sosyolojik araştırmalardan tasarruf etmenizi sağlayacaktır. Bununla birlikte, bu performans analizi yönteminin önemli bir dezavantajı vardır: yanıtlayanların seçiminin rastgele sırası. Belki ilk ankette, faaliyetlerinizden haberdar olan kişilerin %25'ine tesadüfen rastladınız. Belki de şanslı bir şansla, şehrin seni tanıyan tüm insanlarını yakaladın. Bir dahaki sefere, farklı bir alanda çalışan farklı yaştaki asistanlarla görüştünüz. Halkla ilişkiler alanıyla ilgilenmiyorlar çünkü farklı bir yaşam tarzı sürmek. Bu nedenle, bir öncekinin altında bir sonuç alacaksınız.

5. Medyanın işinize ilgisi. Bu, PR faaliyetlerine doğru yaklaşımınızı gösteren en yüksek gelişme noktalarından biridir. Daha önce gazetecileri etkinliklere davet etmek, makalelerin yayınlanması ve haberlerde video materyallerinin yayınlanması için ödeme yapmak zorunda kaldıysanız, şimdi durum biraz değişti. Deneyimli bir uzman olarak belirli bir konuda bir haber veya materyal hakkında yorum yapmanız için gazetecilerin kendileri sizinle iletişime geçerler. Örneğin, bir gazeteci standart programların ilginç bir uygulaması hakkında bir makale yazar. Size yaratıcı düşünebilen, ilginç, canlı, çekici olaylar yaratabilen bir uzman olarak hitap ediyor. Bu durumda sadece röportaj vermiyorsunuz, uzman olarak size başvuran gazetecilere yardım ediyorsunuz. Gelecekte, bu tür taleplerin sayısına göre faaliyetlerinizin sonucunu analiz edebilirsiniz.

İçindekiler

Giriş 3
Bölüm 1. Basın servisinin halkla ilişkiler faaliyetleri 5
1.1. Basın servisi kavramı, yapısı ve işlevleri 5
1.2. Basın servisi ve medya arasındaki etkileşimin doğası 9
1.3. Basın servisinin etkinliği için kriterler 11
Bölüm 2. Basın servisinin faaliyetlerinin "Ural köfte" tutma örneği üzerindeki etkinliği açısından analizi
1.1. Şirket Profili 19
2.2. Şirketin basın servisinin faaliyetlerinin analizi 20
2.3. Şirketin basın hizmetinin etkinliğinin değerlendirilmesi 23
Sonuç 30
Referanslar 32
Uygulamalar 35
Ek 1. "Ural köfte" tutma 35
Ek 2. Holding "Ural köfte" organizasyon yapısı 36
Ek 3. Holding "Ural köfte" pazarlama departmanının yapısı 37
Ek 4. Örnek anket anketi 38

Tanıtım

Bir yandan bugün halkla ilişkiler uzmanlarının çabaları insanların geçim kaynaklarını etkiliyor. Cephaneliklerinde, aralarında uzak olan çok sayıda çeşitli teknoloji var. son yerözel etkinliklerin organizasyonunu işgal eder.
Öte yandan, televizyon, küresel telekomünikasyon, internet çağında, kamuoyu büyük ölçüde merkezi, yerel, özel basında insanların okuduklarının etkisi altında oluşmaktadır. Basın, ilk olarak, kamuoyunu örgütün kendisi hakkında geniş bir şekilde bilgilendirmek için bir kanal olarak ve ikinci olarak, karar alma için gerekli bir bilgi kaynağı olarak örgüte hizmet eder. Bu, herhangi bir organizasyonun yapısında bir basın servisinin varlığını gerektirmektedir. Bu nedenle, kamuoyunu ustaca etkilemek için araçları kullanmak kitle iletişim araçları, basın servisinin görev ve görevlerinin neler olduğunu, faaliyetlerinin yönlerinin neler olduğunu açıkça bilmek gerekir. Bu, incelenen konunun alaka düzeyini doğrular.
Bu konunun çalışma derecesi dönem ödevi yeterince geniş. Halkla ilişkiler hakkındaki hemen hemen her kitapta "Basın Servisi" bölümünü bulabilirsiniz. Çeşitli basın servisleri örneğini kullanarak tanımlamaya çalıştım. Genel kavram basın hizmetleri, en başarılı örgütsel yönleri anlamak, basın hizmetlerinin etkinliğini değerlendirmek için kriterleri belirlemek. Bunu incelememde bana yardımcı oldular: çeşitli yazarların halkla ilişkiler, resmi siteler hakkındaki kitapları farklı organizasyonlar, RASO PR portalı, almanak "Reklam, Pazarlama ve Halkla İlişkiler Laboratuvarı".
Kurs çalışmasında araştırmanın amacı "Ural köfte" holdingi ve konu - "Ural köfte" holding basın servisinin faaliyetleri.
Ders çalışmasının amacı, basın servisinin halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkinliğini Ural köfte holding örneği üzerinde analiz etmektir.
Belirlenen hedef, araştırma görevlerinin seçimini belirledi:
1) kavramı analiz eder, basın hizmetinin yapısını ve işlevlerini dikkate alır;
2) basın servisi ve medya arasındaki etkileşimi karakterize eder;
3) basın hizmetinin etkinliği için kriterleri belirlemek;
4) çalışmanın nesnesini karakterize edin - holding "Ural köfte";
5) "Ural köfte" holdinginin basın servisinin faaliyetlerini analiz etmek;
6) holding "Ural köfte.
Araştırma hipotezi: Basın hizmetinin etkinliğinin değerlendirilmemesi şirket için bir sorundur.
Pratik önem: Çalışmamız sırasında elde edilen sonuçlar ve öneriler, pratik faaliyetler Halkla ilişkiler departmanı / basın servisi.
Araştırma sürecinde şu yöntemler kullanılmıştır: içerik analizi, karşılaştırmalı analiz.
Ders çalışması bir giriş, iki bölüm, bir sonuç, referanslar ve uygulamalar listesinden oluşmaktadır.

Bölüm 1. Basın servisinin halkla ilişkiler faaliyetleri

1.1. Basın servisinin kavramı, yapısı ve işlevleri

Büyük Rus Ansiklopedisi, bir basın bürosu ve bir basın merkezi kavramlarının aşağıdaki tanımını verir:
1) kongre, kongre, spor müsabakaları vb. çalışma süreleri için düzenlenen bir bilgilendirme hizmeti. bu olayları haber yapan gazetecilere yardımcı olmak; basın servisi basın toplantıları düzenler, basın bültenleri yayınlar, vb.;
2) büyük gazetelerin, basın ajanslarının, telgraf ajanslarının vb. yazı işleri müdürlüklerinde kalıcı bilgi organları.
Aynı zamanda, Rus Dili Açıklayıcı Sözlüğü, "basın servisi" - "basın materyalleri hakkında bilgi toplama ve işleme departmanı" kelimesinin böyle bir yorumunu içerir. Bu tanım, Sam Black'in "Halkla İlişkiler" adlı kitabında yaptığı tanımla tekrarlanır: "Basın servisi, bilgi toplamak, depolamak, işlemek ve bilgiyi dağıtmakla uğraşan bir grup insandır."
Bu nedenle, ilk tanımda ana odak, gazetecilere yardımcı olmak, yani medyaya herhangi bir bilgiyi getirmek için amaçlı bir çalışmadır. Oysa ikinci ve üçüncü - belirli bir vesileyle medyada önceden yapılmış konuşmaların toplanması ve analizi hakkında.
Bu tanımlar aynı varlığın farklı noktalarını yansıtır. İçlerinde yer alan fikirler birbiriyle çelişmez, sadece veri gerçekleştirme olasılığını gösterir. yapısal bölümlerçok çeşitli fonksiyonlar.
Basın hizmetlerinin çok işlevli olması, faaliyet gösterdikleri hedef alanların şirketin büyüklüğü ve yapısı, şirketin faaliyet gösterdiği bölgenin özellikleri, yönetim özellikleri gibi birçok faktöre bağlı olması, bu durumun önemli olduğunu düşündürmektedir. ideal bir basın hizmetleri modeli ve özel görevlerinin en uygun listesi oluşturmak pek mümkün değil.
"Masaüstü Halkla İlişkiler Ansiklopedisi" adlı çalışmasında A.V. Beketov ve D.I. Ignatiev, “basın hizmetinin işlevlerinin doğası, personel ve içeriğinin yanı sıra büyük ölçüde bütçesi ve çalışmasının etkinliği" büyük ölçüde inşaatına hangi yaklaşımın seçileceğine bağlıdır. Çeşitli kuruluşların basın hizmetlerinin faaliyetlerine ilişkin bir araştırmaya dayanarak, yazarlar, her biri hizmetin şirketin genel yapısındaki yerini, kuruluşun yaşamını yönetmedeki rolünü ve derecesini belirleyen bu tür üç yaklaşım belirledi. Bilgilendirme faaliyetlerini yürütürken şirketin bağımsızlığı.
Birinci yaklaşım çerçevesinde, basın servisi, örgütün faaliyetlerini ve gelişimini yönetmek için kilit mekanizmalardan biri olarak kabul edilir. Bu durumda, basın servisi “sistem oluşturan bir unsur” olarak hareket eder, doğrudan şirket yönetimine tabidir ve kuruluşun kaynaklarını kullanma konusunda geniş yetkilere sahiptir.
İkinci yaklaşımı kullanırken, basın servisine şirket ile dış bilgi faaliyeti konuları arasında bir "ara bağlantı" rolü verilir. Aynı zamanda, hizmetin görevleri yönetim tarafından oluşturulan liste ile sınırlıdır ve kural olarak medyayı izlemek, etkinlikler düzenlemek ve medya ile etkileşim kurmakla sınırlıdır.
Üçüncü yaklaşım, dış kaynak kullanımı araçlarının kullanımını, yani bir dizi işlevin üçüncü taraflara atanmasını içerir. Bu durumda, kendi basın servisine gerek yoktur veya faaliyetinin temel amacı, müteahhitlerin çalışmalarını koordine etmektir.
Sunulan kampanyaların her biri çerçevesinde, eserin yazarları kendi yapım mantıklarını sunarlar. örgütsel yapışirketler veya kuruluşlar.
Halkla ilişkiler departmanının organizasyon yapısındaki yerini belirlemeye yönelik bu veya bu yaklaşım, boyutunu doğrudan belirler. Bu konuyu geliştiren Halkla İlişkiler kitabının yazarları F. Jeffkins ve D. Yadin, Halkla İlişkiler bölümünün boyutunu da etkileyen bir dizi faktörden bahsediyor:
- organizasyonun büyüklüğü;
- şirketin etkili PR ihtiyacı ve yönetimi tarafından PR'a verilen önem;
- kuruluşun Halkla İlişkilerden önce koyduğu özel gereksinimler.
Bu faktörlerin birleşimine bağlı olarak, halkla ilişkiler departmanı sadece bir PR yöneticisi ve bir sekreterden oluşabilir veya çok sayıda olabilir ve basın ataşesi, kurum içi editör, baskı tasarımcısı gibi müdür yardımcılarını içerebilir. , fotoğrafçı vb. Halkla ilişkiler departmanının olası yapısı büyük şirketŞekil 1'de gösterilmiştir:

Şekil 1. Büyük bir şirketin PR departmanının yapısı
Vadim Demin ve Tatyana Pak, "Basın hizmetleri çalışmalarının organizasyonu - kitabın yazarları - Uluslararası standartlar”, F. Jeffkins ve D. Yadin'in bakış açısını paylaşarak, PR departmanının bileşimi için birçok seçenek olduğunu, ancak konumlarını belirterek, genellikle mevcut çalışma sırasında, yani olduğunda önemli bir olay yok, uygulanması için organizasyonun halkla ilişkiler faaliyetleri yeterli halkla ilişkiler uzmanı ve asistanı. yürütürken kitlesel olaylar ve hisse senetleri, birincil veya ikincil halkla ilişkiler uzmanlarının katılımıyla bir basın merkezi oluşturmak gereklidir. bölgesel kuruluşlar. Halkla ilişkiler departmanının potansiyel çalışanları olarak görülmeli ve onlarla sürekli iletişim halinde tutulmalı - önemli etkinlikler, yeni programlar, profesyonel seminerler ve ustalık sınıfları hakkında bilgilendirilmelidirler.
Basın ilişkileri departmanları, adı ne olursa olsun (basın servisi, basın bürosu, basın merkezi, basın sekreteri) bir takım görevleri yerine getirir. Bunlar şunları içerir:
- şirketin bilgi politikası stratejisinin oluşturulması ve uygulanması;
- şirketin bilgilendirme politikası stratejisine uygun olarak medya yardımıyla kamuoyunun oluşturulması;
- şirketin faaliyetlerini tam ve nesnel bir şekilde kapsamak için Rus ve yabancı kitle iletişim araçlarıyla etkileşim;
- devlet yürütme makamlarının ve yerel özyönetimin, ortak şirketlerin, şirketle aynı pazarda faaliyet gösteren firmaların basın hizmetleriyle etkileşim ve temasların geliştirilmesi;
- özel medyanın gelişimi için eğilimlerin ve koşulların analizi;
- pozisyonlarını belirlemek ve bu materyallerin incelemelerini, analizlerini ve şirket yönetimi için referansları hazırlamak için medya materyallerinin incelenmesi.
Ne yazık ki, halkla ilişkiler ve basın ilişkileri genellikle aynı PR kısaltmasıyla gösterilir, bu bazen kafa karışıklığına neden olur. Amerika Birleşik Devletleri'nde, “kitle iletişim araçları ilişkileri” terimi daha sık kullanıldığı için bu sorun yoktur. Ancak Rusya'da kafa karışıklığı sadece isimlere değil, aynı zamanda doğrudan faaliyetin özelliklerine de uzanıyor. Çoğu zaman bir pr-uzman ve bir basın sekreterinin işlevleri aynıdır.
Bu nedenle, basın servisinin ana işlevleri vurgulanmalıdır. Bunlar şunları içerir:
- şirketin bilgi politikası stratejisinin uygulanması için iş planlarının hazırlanması;
- medya, brifingler ve basın toplantıları için açıklama ve mesajların hazırlanması;
- medyadaki resmi mesajların hızlı bir şekilde yayılması;
- şirketin resmi web sitesinin bakımı, etkileşimli hizmetler için destek, web sitesi ziyaretçileriyle bilgi yazışmaları;
- İnternet kaynakları, medya ve gayri resmi iletişim kaynaklarında şirkete ve yönetime yapılan atıflar üzerinde kontrol;
- medyanın baş editörleri, televizyon ve radyo başkanları ile çalışma temaslarını sürdürmek ...
**************************************************************

Halkla ilişkiler ve reklam hizmetlerinin etkinliğinin değerlendirilmesi

G. L. Tulchinsky, hak etti. aktivite Rusya Federasyonu Bilimleri, Ph.D., prof. kafe yönetim ve ekonomi, SPbGUKI

Verimlilik sorunu, halkla ilişkiler yönetiminin temel sorunudur. Belirli programları ve projeleri planlarken, bunları doğrularken, çalışma sonuçlarını özetlerken ortaya çıkar.

Planlanan veya yürütülen çalışmanın etkinliğinin gerekçesi, profesyonel bir PR faaliyetleri organizatörü ile finansal ve bilgi kaynaklarının tam olarak ne için kullanıldığını bilmek isteyen bir müşteri veya işverenle olan ilişkisinde ana sinirdir.

Bir bakış açısına göre halkla ilişkiler kendi kendine yeten, önleyici bir faaliyettir ve ölçülemez olanı ölçmeye çalışmak diye bir şey yoktur. Böyle bir yaklaşım, icracıların profesyonel ortamına uygun olabilir, ancak müşteriye ve işverene uygun olmayabilir.

Başka bir bakış açısına göre, verimlilik, tüm ekibin çalışmasının ayrılmaz bir göstergesidir ve bu nedenle göstergeleri nihai sonuçların göstergeleridir. Bu yaklaşım müşterilere ve işverenlere uygundur, ancak son derece profesyonel bir şekilde çalışabilen sanatçılar için uygun değildir ve nihai sonuç, diğer hizmetlerin zayıf performansı nedeniyle “bulanıklaştırılabilir”.

Üçüncü bir bakış açısına göre, halkla ilişkiler performans göstergeleri basitçe yapılan iş miktarıdır. Yayın sayısı, etkinlik sayısı, karakter sayısı ve sq. metne bakın genellikle imzalanan sözleşmeler. Böyle bir yaklaşım, ancak işin miktarının verimliliği karakterize etmediği açık olsa da, tarafların çıkarları dengesi, zorunlu bir uzlaşma olarak kabul edilebilir.

Yazarlar, bir halkla ilişkiler hizmetinin çalışmasını değerlendirmek için özgün bir metodoloji önermektedir. GL Tulchinsky'nin “PR firmaları: teknoloji ve verimlilik” çalışmasında yayınlanan ve “İyileştirme Programının bir parçası olarak RSPP'nin NBF “Uzman Enstitüsü” tarafından uygulanan bir dizi fikir temelinde geliştirildi. Perm Bölgesinde Kamu Mali Yönetiminin Etkinliği”.

Halkla ilişkiler hizmetinin faaliyetlerini değerlendirme sorunları

Modern yönetimin en önemli sorunları, kararların uygulanması için uygun koşulların yaratılmasıdır; halk desteği; daha gelişmiş teknolojilerin tanıtılması nedeniyle insanların değişikliklere adaptasyonu yönetim süreçleri; devam eden kararlara karşı - dış ve iç - direnci yönetmek. Herhangi bir yeniliğin etkinliği, her şeyden önce, nüfusun organizasyonunun, organize halkın, iş dünyasının, medyanın ve şirketin sosyal çevresinin diğer bileşenlerinin faaliyetlerine yönelik tutumdaki bir değişiklikle belirlenir.

Halkla ilişkiler hizmetinin medya ile etkinliğini değerlendirmek, bir takım koşullar nedeniyle zordur:

- medya ile devam eden çalışma ve iş geliştirme sonuçları arasında açık bir ilişkinin izini sürmenin zorluğu;

- idari makamların çalışmalarını değerlendirmek için çok sayıda kriter;

- benimsemeyi etkileyen faktörlerin belirsizliği yönetim kararları;

– problem durumlarının dinamik değişimi;
- yönetimsel kararlar almak için sınırlı zaman;

- birçok çok işlevli ve çeşitlendirilmiş bölümün varlığı;

- genellikle açıklıktan uzak liderlik tarzı;

- PR hizmetini hareket özgürlüğünden mahrum bırakan çok sayıda kural ve talimat;

- PR hizmetinin ve diğer departmanların operasyonel ve acil durum çalışmalarıyla aşırı yüklenmesi;

- Halkla ilişkiler hizmeti çalışanları için ciddi teşviklerin olmaması.

Halkla ilişkiler hizmetinin etkinliğinin gösterilmesinin yönetim üzerinde hüsnükuruntu izlenimi vermemesini sağlamak için hizmet çalışanlarının etkinliğin kavramsal içeriği, türleri ve seviyeleri hakkında net bir anlayışa sahip olmaları gerekir.

verimlilik türleri

Verimlilik, hangi göstergelerin hangileriyle ilişkili olduğuna bağlı olarak temelde göreceli bir özelliktir. Bu, etkiden farkıdır - mutlak bir özellik (etki ya oradadır ya da değildir), bazı bariz sonuçları ifade eder. Verimlilik her zaman spesifiktir ve her özel durumda ne tür bir verimliliğin tartışıldığını veya belirli bir durum ve görevle ilgili olarak ne tür bir verimliliğin en önemli olduğunu bilmeniz gerekir. Eksiksiz ve etkin idari yönetim sosyal iletişim etkililik için derin bir gerekçe ima eder.

Halkla ilişkiler hizmetinin etkinliğini değerlendirirken, üç ana etkinlik türü ayırt edilebilir:

ekonomi- maliyetlerin elde edilen sonuçlara oranı olarak (E = R / Z), fon ve kaynakların kullanımının verimliliğini ifade eder. Verimlilik daha yüksektir, daha düşük maliyetler aynı sonucu elde etmenizi sağlar;

Yeterlik- sonucun izlenen hedeflere oranı (E = R / C), faaliyetin hedeflerinin uygulanma derecesini ifade eder. Verimlilik ne kadar yüksekse, sonuçlar o kadar hedeflere karşılık gelir;

Menfaat- Hedeflerin gerçek ihtiyaçlara oranı olarak, problemler (E = C / P), ortaya konan hedeflerin rasyonellik derecesini ifade eder. Verimlilik ne kadar yüksekse, o kadar çok hedef gerçek sorunları çözer.

Verimliliğin son ifadesi E \u003d C / P x R / C x R / Z, belirgin matematiksel dönüşüm (kısaltma C) nedeniyle E \u003d R / P x R / Z biçimine göre basitleştirilebilir. Bununla birlikte, yönetsel bir bağlamda, hedeflerin ara rolü temelde önemlidir ve özellikle ilgi çekicidir. Hedef belirlemenin kendisi genellikle yetersiz olma riskiyle ilişkilendirilir. Basın hizmetinin çalışmasında ve genel olarak idari sosyal iletişimde, hedefler çok seviyelidir.

Halkla ilişkiler ile ilgili olarak, siyasi PR alanında etkinliği hesaplamak daha kolay ve kolaydır. Seçim kampanyasının amacı basittir - seçimlerde zafer (veya oyların belirli bir yüzdesi veya ikinci tura ulaşmak). Sonuç daha az belirgin değil. Sadece maliyetleri hesaplamak için kalır. Ticari halkla ilişkiler veya idari yönetim söz konusu olduğunda durum daha karmaşıktır.

İş dünyasında ve sosyal iletişimin yönetiminde, verimliliği hesaplamanın en basit ve en kolay yolu maliyetleri - finansal, malzeme, personel, zaman vb. - dikkate almaktır. - ve elde edilen sonucun birimine bölünür. içinde olması tesadüf değildir. ekonomik analiz tekniklerin büyük çoğunluğu bu damarda inşa edilmiştir. Ancak burada soru ortaya çıkıyor - sonucu ölçmek için hangi göstergelerde? Ve genellikle sonuç olarak kabul edilen nedir? Basın hizmetinin faaliyetlerinin sonucu, son derece karmaşık dolayımlı, çarpımsal bir yapıya sahiptir.

Performans seviyeleri

Verimlilik türlerinin her biri şu şekilde değerlendirilebilir: sonraki seviyeler analiz (bkz. Tablo 1):

– Bireysel bir eylemin etkinliği, belirli bir hedef grupla belirli bir olay;

- Yeterlik bilgi desteği belirli bir süre, örneğin bir yıl için tüm hedef gruplarıyla bir bütün olarak şirketin faaliyetleri;

– Şirketin bilgi sunumunun (PR) etkinliği bölgesel düzey Ve daha yüksek.

tablo 1

Daha da açık olarak, verimlilik içeriğinin eksiksizliği, analiz için gerekli özellikleri ilişkilendiren bir tabloda sunulabilir:

Pirinç. 1

Pirinç. 1, performans analizinin “alanı” ve “vektörleri” hakkında bir fikir verir. Böyle bir analize girişilirken öncelikle şu soru sorulmalıdır: "Nasıl bir verimlilikten ve hangi düzeyden bahsedebiliriz?" Spesifik Analiz verimlilik, çeşitli düzeylerde problemler, hedefler, sonuçlar ve maliyetler arasındaki ilişkinin izlenmesini içerir.

Halkla ilişkiler hizmetinin çalışması, analiz seviyelerinin her birindeki performans özellikleri çelişmeyecek, ancak birbirini tamamlayacak şekilde organize edilmelidir. Örneğin, projenin anlık hedeflerine ulaşılması, işletmenin pozisyonlarının ve itibarının uzun vadeli perspektifini olumsuz etkilememeli, şirketin sosyal ortamındaki durumu istikrarsızlaştırmamalıdır.

Her düzeydeki her özellik, belirli göstergelerle ifade edilmelidir. Maliyetlerin özelliklerini (finansal, zaman vb.) hesaplamanın en kolay yolu, çünkü bunlar nicelleştirilmesi en kolay olanlardır. Sorun göstergeleri, performans hedefleri ile biraz daha zordur, ancak nicel bir ifadeye sahip olanlar da dahil olmak üzere özellikler de verilebilir.

Performans göstergeleri

Halkla ilişkiler hizmetinin ana sorunu (görevi), kuruluşun faaliyetlerinin geliştirilmesi için uygun bir dış bilgi ortamının yaratılması. Bu sorunun çözümü, PR hizmetinin etkinliği analiz edilirken dikkate alınması gereken aşağıdaki hedef parametrelerde belirtilebilir:

– Şirketin faaliyetleri hakkında halkın bilinç düzeyini artırmak;

– Kamuoyunu bilgilendirmek, yeni fikir ve projelerin tanıtımına katkıda bulunmak;

– Şirket yönetimine kamuoyunun durumu hakkında gerekli analitik ve prognostik bilgileri sağlama düzeyi;

– Hoş olmayan sürprizler hariç, firma ve sosyal çevresi arasında karşılıklı anlayışın sağlanması;

– Firmanın faaliyetleri ve yönetimi ile ilgili kamu memnuniyetinin derecesi;

– Kriz ve kriz durumları da dahil olmak üzere medya ile operasyonel temaslar acil durumlar;

– Yeni faaliyet alanlarına ve bağlantılara girmek, şirket için yeni umutlar açan yeni fikirler ve projeler formüle etmek;

– İzolasyon ve kapalı yönetimin üstesinden gelmek;

– Sosyal ortaklığın, sosyal sorumluluğun geliştirilmesi, iş dünyasının sosyal meşruiyetinin güçlendirilmesine katkıda bulunulması;

- Gelişim bilgi bağlantıları ve şirketin departmanları arasında, uyumlarının güçlendirilmesine katkıda bulunan temaslar;

– Diğer hizmetlerin bilgi desteği organizasyonundan ve medya ile temaslardan memnuniyet derecesi.

Bu göstergeler farkındalık, tutum ve davranış özellikleri olarak üç ana grupta özetlenebilir:

- Farkındalık;

- Davranış;

- Hareketler.

Performans göstergeleri, bilgi çalışmalarının yürütüldüğü sosyal çevrenin bileşenlerine (irtibat hedef grupları, muhataplar) göre farklılık gösterir (bkz. Tablo 2):

Sekme. 2

kriterler	Sosyal çevrenin bileşenleri (adresler)
	Nüfus	medya	İş dünyası	Yetkililer
Farkındalık
Davranış
Davranış

Böyle bir tablo, her belirli muhatap için birleştirilebilir ve farklılaştırılabilir ve hedef kitle bilgi etkinliği. Ve bu bağımlılıklar ne kadar net bir şekilde izlenirse, önlemlerin etkinliği lehine argümanlar o kadar ikna edici hale gelecektir.

Performans değerlendirmesinin eksiksizliği ve nesnelliği, bilgi faaliyetlerinin her bir belirli muhatabı (hedef grubu) için performans göstergelerinin bağımlılığını izleme olasılığına bağlıdır.

Örneğin, belirli bir Programın bilgi desteğinin etkinliğini değerlendirirken, sorunlar analiz seviyelerine göre belirlenir:

- Program düzeyinde - genel fikir, kavram, anlayış eksikliğinin belirsizliği - tüketicilere, ortaklara, bölgeye ve sakinlerine ne vereceği;

- firma düzeyinde - sosyal çevrenin daha da sağlamlaştırılması ihtiyacı;

– endüstri ve bölge düzeyinde – federal bilgi alanında işlerin zayıf temsili;

Buna göre, hedefler aynı seviyelerde belirtilir:

- Program düzeyinde - şirketin sosyo-ekonomik gelişiminin etkili bir yolu olarak bu konuda fikirlerin oluşturulması, işin çekiciliğinin arttırılması;

- firma düzeyinde - etkili bir yönetim ekibi olarak fikri ("doğru yöneticiler doğru iş»);

- endüstri düzeyinde - gelişmiş, sosyal sorumluluk sahibi bir işletme olarak şirket hakkında fikirlerin oluşumu.

Çalışma göstergelerihalkla ilişkiler-Hizmetler

Halkla ilişkiler hizmetinin performans göstergeleri, hacim ve kalite göstergelerinin yanı sıra bunların temelinde hesaplanan faaliyetlerinin etkinliğinin göstergelerinden oluşur.

Form 1. Halkla İlişkiler hizmetinin çalışma kapsamı

№	Göstergenin adı	birim. ölçü.	Öncesi dönem	şimdiki zaman
1.	Basın toplantısı sayısı	miktar
2.	Özel etkinlik sayısı (basın turları, sunumlar vb.)	miktar
3.	Bu etkinliklere katılan ortalama gazeteci sayısı	insanlar
4.	Hazırlanan bilgi materyallerinin sayısı: basın bültenleri, kitapçıklar vb.	PCS.
5.	Şirket faaliyetlerine ilişkin yayın sayısı (toplam)	yayın.
	Bölgesel basında
	yerel basında
	Federal basında
6.	Yayınların hacmi (karakter olarak, toplam)	bin metrekare
	Bölgesel basında	bin metrekare
	yerel basında	bin metrekare
	Federal basında	bin metrekare
7.	Elektronik ortamdaki materyal sayısı (toplam)	ana.
	Multimedya
8.	Elektronik ortamdaki materyallerin hacmi (dakika olarak)	dk.
	TV, dahil - yerel, federal
	Multimedya
	Firmanın web sitesine yapılan ziyaret sayısı

Form 2. Halkla ilişkiler hizmetinin çalışmalarının kalitesi

№	Göstergenin adı	birim. ölçü.	Öncesi dönem	şimdiki zaman
	Firma ile işbirliği yapan gazetecilerden oluşan sürdürülebilir bir çevrenin (havuz) oluşturulması
	Yayınların tür çeşitliliği (toplam)
	Bilgi
	Elektronik ortamdaki malzemelerin tür çeşitliliği (toplam)
	Bilgi
	Diğer materyaller (sorunlu ve analitik makaleler, denemeler, raporlar, röportajlar, portreler vb.)
	Medyada yer alan bilgilerin etkililiği (ortalama olaydan saatler sonra)
	Halkla ilişkiler hizmetinin faaliyetlerinden gazetecilerin memnuniyeti	miktar şikayetler

3a formu. Halkla İlişkiler hizmetinin verimliliği (ekonomik)

№	Göstergenin adı	birim. ölçü.	Öncesi dönem	şimdiki zaman
	Medya finansmanı
	Medya ile çalışmak için halkla ilişkiler bütçesi
	Halkla ilişkiler hizmetinin bütçesinden ödenen yayınların payı (yüzdesi)
	Firma tarafından ödenen yayın maliyeti tutarı	Bin ruble
	Firma tarafından ödenen yayınların payı (yüzdesi)
	Elektronik ortamda 1 dakika için bütçeden maliyet miktarı	t.ovmak/dak.
	Yazılı basında yer alan yayınların imzalanması için bütçeden yapılan harcama tutarı	t.rub/t.sq.cm
	Halkla ilişkiler hizmetinin bütçesinin yayın sayısına oranı (toplam)	t.rub./yayın.
	dahil olmak üzere - pozitif	ovmak./yayın.
	dahil olmak üzere - olumsuz karakter	ovmak./yayın.

3b formu. Halkla ilişkiler hizmetinin etkinliği (etkililik)

№	Göstergenin adı	birim. ölçü.	Öncesi dönem	şimdiki zaman
	Yayın sayısının etkinliklerde hazır bulunan gazeteci sayısına oranı
		Şirketin faaliyetlerine ilişkin olumsuz değerlendirmelerin yüzdesinde azalma - baz döneme göre
	Şirketin faaliyetlerine ilişkin olumlu değerlendirmelerin yüzdesinde artış - baz döneme göre
	Faaliyetteki (işbirliği, ortaklık) yüzde artışındaki artış - baz döneme göre
	Negatif faaliyet yüzdesinde azalma (kaleler, protestolar, gösteriler, şikayetler, mahkemeye itirazlar) - baz döneme göre

Form 3c göstergeleri, belirli hedef iletişim grupları için belirtilmiştir. Bu nedenle, farkındalık, tutum ve faaliyet ölçümleri, halkla ilişkiler hizmetinin etkinliğini anlamak için gerçek bir temel sağlar.

Göstergelerin her biri için, ad (kısa, anlamlı ve anlaşılır), tanım (göstergenin genel odağının netleştirilmesi), hedefler (göstergenin amacının açıklığa kavuşturulması), yöntem (açıklama) dahil olmak üzere özel bir matris geliştirilebilir. göstergeyi elde etmek için gerekli veri toplama yöntemi), hesaplama (göstergenin nicel değerini belirleme yöntemi), yorumlama ve olası çözümler. Göstergenin izin verilen maksimum (kritik) değerleri, daha verimli çalışma elde etmek için elde edilen sonuçlara yanıt vermenin olası seçenekleri de burada belirtilebilir.

Analizin organizasyonu (prosedürleri) ve etkinliğin değerlendirilmesi

Basın hizmetinin etkinliğini değerlendirme prosedürünü düzenlemenin önemli bir görevi, değerlendirme konularını, sorunun cevabını belirlemektir - kim değerlendirir? Gerekli tüm bilgilerin toplanması, açıkçası, PR hizmetinin kendisi tarafından sağlanmalıdır. Bununla birlikte, performans değerlendirmesinin tarafsızlığı ve etkinliği, bağımsız ve daha yüksek yetkililerin buna katılımını gerektirir.

Halkla ilişkiler hizmetinin etkinliğinin değerlendirilmesinin organizasyonu aşağıdaki görevleri içerir:

Değerlendirmenin konusunun (konularının) tanımı;

Bir gösterge sistemi kurmak;

Bu göstergelerin nicel değerlerini ölçmek için metodolojinin belirlenmesi;

Göstergelerin nicel değerlerinin belirlenmesi (ölçüm);

Ölçüm sonuçlarının yorumlanması.

Veri toplamak ve bunları değerlendirmek için belirli göstergelerin, yöntemlerin ve prosedürlerin geliştirilmesi ve iyileştirilmesi sağlanır. ortak çalışma Halkla ilişkiler hizmeti uzmanları ve diğer departmanlar (öncelikle pazarlama analizi ve personel yönetimi) dış uzmanların olası katılımıyla.

Bilginin etkinliğinin analizi için gerekli tüm bilgilerin toplanması (hacim ve kalite göstergeleri) PR hizmeti tarafından sağlanır. Bu göstergeler, ilgili muhasebe belgelerinin hazırlandığı her ayın sonunda Halkla İlişkiler servisi tarafından sistematik hale getirilir.

Performans değerlendirme göstergelerinin belirlenmesi (3a-c formları), daha yüksek makamların ve ilgili uzmanların katılımını içerir. Form 3c göstergeleri özel kullanılarak belirlenir sosyolojik araştırma. Bu göstergelerin dinamikleri en az 6 ayda bir izlenmelidir.

Veri toplamak için kullanılır çeşitli metodlar sosyolojik araştırma:

Mesajların, yayınların ve diğer bilgi teknolojilerinin değerlendirilmesi;

Medyanın telefon anketleri; Karar vericiler; kanaat önderleri;

Hazır bir bilgisayar bazında anketler;

posta anketleri;

Odak grupları;

Basın servisinin etkinliklerine katılanlar ve gitmeyenlerle telefon görüşmeleri.

Bu tür araştırmalar, hem basın servisi tarafından düzenlenen bağımsız anketlerle hem de pazarlama servisiyle anlaşarak sistematik bir temelde gerçekleştirilir. Basın hizmetinin etkinliğini analiz etmek için gerekli anketleri yürütmek için anketler, basın hizmeti uzmanlarının katılımıyla geliştirilmelidir.

Gerekli bilgilerin toplanması, belirli hedef temas grupları etrafında yapılandırılmalıdır.

Verimlilik göreceli bir özellik olduğundan, önemli bir konu tanımdır. ilk değerlendirme tabanı. Aşağıdakiler, değerlendirme (karşılaştırma) için başlangıç ​​temeli olarak hizmet edebilir:

Önceki çalışma dönemi: önceki ay, çeyrek, yıl,

Belirli bir iş projesinin uygulanmasının başlangıcı.

Halkla ilişkiler hizmetinin çalışmasını sonraki tüm dönemler için planlarken, problemler formüle edilmelidir, bu problemleri çözmek için hedefler (istenen sonuçlar) - nicel değerlerle ifade edilir - örneğin: artış ...., azalma ...