Segmentimi i tregut është klasifikimi i konsumatorëve në grupe të karakterizuara nga homogjeniteti relativ i kërkesës, shijeve dhe preferencave. Ata segmentojnë tregjet sepse e kuptojnë se nuk mund të bësh një produkt për të gjithë. Konsumatorët dhe nevojat e tyre janë të ndryshme, prandaj produktet duhet të jenë të ndryshme.

Një segment tregu është një grup konsumatorësh, i përcaktuar në një mënyrë specifike, që mund të shërbehet në mënyrë efektive nga një ndërmarrje.

Qëllimi i segmentimit të tregut është të identifikojë nevojat më të rëndësishme për çdo grup konsumatorësh për mallra dhe të orientojë politikën e tij drejt përmbushjes së kërkesës së tyre.

Parimet e segmentimit:

demografike, d.m.th. sipas gjinisë, moshës, arsimit, nivelit të të ardhurave, profesionit, kombësisë;

Sjellja presupozon njohjen e produktit, qëndrimin ndaj një produkti të ri;

Gjeografike, d.m.th. sipas përkatësisë territoriale të segmentit të tregut;

Psikografike merr parasysh përkatësinë ndaj klasa publike, stili i jetesës, lloji i personalitetit.

Rregullat bazë për segmentimin: duhet të ketë dallime ndërmjet konsumatorëve; konsumatorët e secilit segment duhet të bashkohen sipas kritereve të caktuara; segmentet e zgjedhura duhet të jenë mjaft të mëdha; segmenti duhet të jetë i aksesueshëm për metoda efektive të marketingut.

Në varësi të natyrës së segmentimit dhe llojit të konsumatorëve, ekzistojnë disa lloje të tij: makro-segmentimi (sipas vendit); mikro-segmentimi (sipas grupeve të konsumatorëve të një vendi); segmentimi i thellësisë; segmentimi në gjerësi; segmentimi paraprak dhe segmentimi përfundimtar.

Kriteret më të zakonshme të ndarjes janë:

- kapaciteti i segmentit, i cili përcakton numrin konsumatorë të mundshëm dhe, në përputhje me rrethanat, kapacitetin e kërkuar të prodhimit;

- kanalet e shpërndarjes dhe shitjes së produkteve, duke lejuar zgjidhjen e çështjeve në formimin e një rrjeti shitjesh;

- stabiliteti i tregut, duke ju lejuar të bëni një zgjedhje për përshtatshmërinë e ngarkimit të kapacitetit të ndërmarrjes;

- rentabiliteti, që tregon nivelin e përfitueshmërisë së një ndërmarrje në një segment të caktuar tregu;

- përputhshmëria e segmentit të tregut me tregun e konkurrentëve kryesorë, gjë që bën të mundur vlerësimin e fuqisë ose dobësisë së konkurrentëve dhe marrjen e një vendimi për realizueshmërinë dhe gatishmërinë për të bërë kosto shtesë kur synoni një segment të tillë;

- vlerësimi i përvojës së punës së personelit specifik të ndërmarrjes (inxhinierisë, prodhimit ose shitjes) në segmentin e përzgjedhur të tregut dhe marrjen e masave të duhura;

- mbrojtja e segmentit të përzgjedhur nga konkurrenca.

Sipas lëndës, literatura e librit mund të ndahet në: botime masive-politike, shkencore dhe popullore-shkencore, industriale, trajnuese, edukative-metodike, letrare-artistike, botime për fëmijë dhe të rinj, botime referuese.

Një zgjedhje e tillë segmentesh mundëson mbulimin më të plotë të prodhimit të librit.

Sipas formës së prodhimit të librit: kopertina e fortë (rreth 35-40%), kopertina e butë (pak faqe (rreth 55-60% e tregut), çmim i ulët, vëllimi; botime dhuratash (tirazh i vogël. Pothuajse nuk zënë vend në treg).

Baza e tregut të librit rus përbëhet nga 4 segmente të mëdha: Botimet e Lit-Hood (45%) Litra të aplikuara (15%) Litra për fëmijë (30%) Litra Biznesi (10%)

Llojet e blerësve: blerës individual, familje dhe amvise, rishitës (rishitës), blerës industrial.

Pasi një firmë të ketë kryer një analizë të plotë dhe të plotë të tregut, dëshirave dhe karakteristikave të konsumatorëve, ajo duhet të zgjedhë segmentin më fitimprurës të tregut për të.

Segmenti i tregut- kjo është pjesa e tregut që kompania mund t'i shërbejë në mënyrë efektive.

Segmentimi i tregutËshtë procesi i ndarjes së një tregu të vetëm konsumator në një numër segmentesh sipas ndonjë faktori (atributi).

Segmentimi i tregut- Ky është një nga elementët kryesorë të strategjisë së tregut të kompanisë.

Synimi- kënaqësinë sa më të plotë të nevojave dhe kërkesave të blerësve, dhe si rrjedhojë, funksionimin dhe prosperitetin e suksesshëm të kompanisë.

Marketer i njohur S. Magiaro vuri në dukje se një specialist marketingu i cili është në gjendje të ofrojë rruge e re Segmentimi i tregut për produktin e saj mund t'i mundësojë një firme të shmangë konkurrencën intensive. Rrjedhimisht, suksesi i firmës në konkurrencë do të varet kryesisht nga sa mirë është zgjedhur segmenti i tregut.

Segmentimi kryesor i tregut është pozicioni i një firme në një mjedis konkurrues kur ajo nuk është në gjendje të plotësojë të gjitha nevojat për një produkt të caktuar, dhe për këtë arsye duhet të fokusohet vetëm në ato segmente që janë më të preferueshme për sa i përket prodhimit dhe aftësive tregtare. të firmës. Objektet e segmentimit të tregut të shitjeve- këto janë grupe të konsumatorëve, mallra (shërbime), si dhe ndërmarrje (konkurrentët).

2. Fazat e segmentimit

Ekziston (thekso) Fazat kryesore të ndarjes:

1) identifikimi i kërkesave dhe karakteristikave kryesore të konsumatorit për produktin (shërbimin) që ofron kompania: në këtë fazë, me ndihmën e metoda të ndryshme marketingu, përcaktohen dhe sistemohen kërkesat dhe dëshirat e konsumatorëve;

2) analiza e ngjashmërive dhe dallimeve të konsumatorëve: bëhet një analizë e informacionit të mbledhur; identifikimi i ngjashmërive ose dallimeve duhet të ndikojë në planin e zhvilluar të marketingut;

3) zhvillimi i profileve të grupeve të konsumatorëve: konsumatorët me karakteristika dhe nevoja të ngjashme ndahen në profile të veçanta që përcaktojnë segmentet e tregut;

4) zgjedhja e segmentit (segmenteve) të konsumatorëve: rrjedh nga faza e mëparshme;

5) përcaktimi i vendit të punës së kompanisë në treg në lidhje me konkurrencën: në këtë fazë, kompania duhet t'i përgjigjet dy pyetjeve - cilat segmente të tregut nuk do të krijojnë mundësi të mëdha për kompaninë dhe sa segmente të konsumit duhet të fokusohen. më; për më tepër, firma duhet të përfaqësojë realisht qëllimet e saj, pikat e forta, nivelin e konkurrencës, madhësinë e tregjeve, marrëdhëniet me kanalet e shitjes, fitimin dhe imazhin e saj në sytë e të tjerëve;

6) krijimi i një plani marketingu: pasi kompania të ketë mbledhur dhe analizuar informacione për konsumatorët, ka identifikuar segmentin (ose segmentet) e saj të tregut, duhet të studiojë në detaje vetitë dhe imazhet e produkteve të konkurrentëve të saj dhe më pas të përcaktojë pozicionin të produktit të saj në treg; si rezultat, firma zhvillon një plan marketingu që përfshin: produktin, shpërndarjen, çmimin, promovimin.

3. Llojet e segmentimit

Segmentimi i tregut kërkon një studim të hollësishëm të kërkesave të vendosura nga konsumatori ndaj produktit, si dhe njohjen e karakteristikave të motivimeve blerëse të vetë konsumatorëve.

Segmentimi ndahet në llojet e mëposhtme, varësisht nga natyra e tij dhe nga lloji i konsumatorit të mallrave (shërbimeve).

1. Në varësi të natyrës së segmentimit:

1) makro-segmentimi - ndarja e tregjeve sipas rajoneve, vendeve, shkalla e industrializimit të tyre;

2) mikro-segmentimi - formimi i grupeve të konsumatorëve të një vendi (rajoni) sipas karakteristikave (kritereve) më të detajuara;

3) segmentimi i thelluar - procesi i segmentimit fillon me një grup të gjerë të konsumatorëve, dhe pastaj gradualisht thellohet (ngushtohet) në varësi të klasifikimit të konsumatorëve fundorë të çdo grupi të mallrave (shërbimeve); për shembull, makina, makina, makina luksoze;

4) segmentimi në gjerësi - procesi i segmentimit fillon me një grup të ngushtë të konsumatorëve dhe gradualisht zgjerohet në varësi të fushëveprimit dhe përdorimit të produktit (shërbimit); për shembull, patina për atletët profesionistë, patina për amatorë, patina për të rinjtë;

5) segmentimi paraprak - studimi i segmenteve maksimale të mundshme të tregut;

6) segmentimi përfundimtar - faza përfundimtare e hulumtimit të tregut; këtu përcaktohen segmentet më optimale të tregut për kompaninë, në të cilat në të ardhmen ajo do të zhvillojë strategjinë e saj të tregut.

2. Në varësi të llojit të konsumatorëve:

1) procesi i segmentimit të konsumatorëve mallrat e konsumit(shërbime);

2) segmentimi i konsumatorëve të mallrave për qëllime industriale dhe teknike;

3) segmentimi i konsumatorëve të dy llojeve të mallrave.

Megjithatë, në praktikë, ata nuk përdorin secilin lloj segmentimi të tregut veç e veç. Si rregull, tregtarët e tregut përdorin një kombinim të këtyre llojeve në analizën e tyre.

4. Kriteret për segmentimin e tregut

Segmentimi i tregut kryhet sipas kritereve dhe karakteristikave.

KriteriËshtë një mënyrë për të vlerësuar zgjedhjen e një firme për një segment të caktuar.

Kriteret e segmentimit të tregut:

1. Kapaciteti i segmentit, gjegjësisht sa mallra (shërbime), me çfarë kostoje mund të shiten në këtë segment, dhe për rrjedhojë, sa konsumatorë potencialë mund të shërbehen; Në bazë të kësaj kompania përcakton kapacitetin e kërkuar prodhues.

2. Disponueshmëria e segmentit, d.m.th. Kjo do të thotë, kompania merr kanale për shpërndarjen dhe shitjen e produkteve, si dhe kushtet për transportin e produkteve në këtë segment.

3. Materialiteti i segmentit, pra sa i qëndrueshëm është tregu për shfrytëzimin e kapaciteteve të ndërmarrjes.

4. Rentabiliteti.

5. Mbrojtja nga konkurrenca , pra sa i pajtueshëm është segmenti i tregut me tregun e konkurrentëve kryesorë; aftësia për të vlerësuar pikat e forta dhe të dobëta të "rivalëve".

6. Përvojë e stafit të firmës.

7. Aksesueshmëria e medias.

8. Ndikimi i strukturës së veprimtarive tregtare.

9. Aspekte juridike.

10. Karakteristikat demografike.

11. Mënyra e jetesës.

12. Qëndrimi i konsumatorëve ndaj kësaj emri i markës.

13. Rreziku i pritshëm.

14. Rëndësia e blerjes.

15. Gjeografik, pra urbanizimi, relievi, klima.

16. Demografike.

17. Ekonomik (pasuror).

18. Sociale.

19. Kulturore.

20. Psikologjike etj.

5. Strategjia dhe mundësitë për segmentimin e tregut

Pas segmentimit të tregut, firma duhet të marrë një vendim: në sa dhe në çfarë segmente do të punojë. Është gjithashtu e rëndësishme të zgjidhni një strategji.

Ekzistojnë tre lloje të strategjive:

1) e padiferencuar;

2) i diferencuar;

3) të përqendruar.

Strategjia marketingu i padiferencuarËshtë strategjia e një firme e fokusuar në interesat dhe preferencat e përbashkëta të klientëve, në vend të dallimeve në nevojat dhe qëndrimet. Synimi- zhvillimi i produkteve të tilla dhe programeve të marketingut që mund të kënaqin numrin maksimal të mundshëm të blerësve. Me fjalë të tjera, qëllimi i firmës arrihet duke gjetur një linjë kompromisi. Kompania i përmbahet standardizimit dhe prodhimit masiv të mallrave. Kjo strategji është shumë ekonomike. Sidoqoftë, nuk rekomandohet të përdoret nga ndërmarrjet e një industrie, pasi konkurrenca e ashpër në segmente të mëdha është e mundur.

Strategjia marketing i diferencuar- Kjo është strategjia e kompanisë, e fokusuar njëkohësisht në disa segmente të tregut me zhvillimin e propozimeve individuale. Kjo strategji pasqyron më plotësisht situatën e tregut, dhe për këtë arsye siguron vëllime të mëdha shitjesh dhe një nivel të ulët rreziku. Nga ana tjetër, kërkohen investime të mëdha, kosto prodhimi dhe menaxhimi, prandaj strategjia e marketingut të diferencuar është e realizueshme kryesisht për kompanitë e mëdha.

Strategjia marketing i koncentruarËshtë një strategji e përqendrimit të përpjekjeve të firmës në një ose më shumë segmente fitimprurëse të tregut. Sidomos, është tërheqës në rastet kur burimet e ndërmarrjes janë mjaft të kufizuara. Kjo strategji është e preferueshme për firmat e vogla dhe të mesme. Ai konsiston në faktin se në treg ofrohen një ose më shumë produkte, të cilat shoqërohen me programe marketingu të synuara. Në të njëjtën kohë, është e nevojshme të paguhet vëmendje e madhe reputacionin e kompanisë suaj, prestigjin e produktit tuaj, bëni një analizë të vazhdueshme të segmenteve të zgjedhura, monitoroni dinamikën e pjesës së tregut dhe merrni masa për të parandaluar shfaqjen e konkurrentëve të rinj.

Arsyet kryesore të segmentimit të tregut janë:

1) aftësia për të siguruar një kuptim më të mirë jo vetëm të nevojave dhe kërkesave të blerësve, por edhe njohuri për konsumatorin tuaj potencial ose real "personalisht" (karakteristikat personale, motivet e sjelljes në treg, etj.); rezultat - produkti është më në përputhje me kërkesat e tregut;

2) mundësinë e një kuptimi më të mirë të natyrës së konkurrencës;

3) shfaqja e mundësisë së përqendrimit të burimeve të kufizuara dhe aftësive organizative në fusha më fitimprurëse të përdorimit të tyre;

4) studimi i blerësve më premtues;

5) aftësia për të marrë parasysh karakteristikat e segmenteve të ndryshme të tregut.

6. Koncepti i segmentit dhe i kamares së tregut

SegmentiËshtë një grup i caktuar konsumatorësh që ka një ose më shumë karakteristika të qëndrueshme që përcaktojnë sjelljen e tyre në treg.

Nevojat e klientëve nën ndikimin e ndryshimeve në tendencat e tregut, ofertat e reja nga firmat, opinionet nga jashtë janë vazhdimisht në zhvillim dhe ndryshim. Prandaj, segmentet e tregut nuk janë konstante.

Suksesi i firmave në treg varet jo vetëm nga gjetja e segmentit të tyre, por edhe nga gjetja e një vendi të pazënë në treg - një kamare tregu. Për një kompani, gjetja e kamares së saj të tregut do të thotë të gjesh "shtëpinë e saj", domethënë një kamare është një pjesë e tregut ku kompania ka siguruar një pozicion dominues. Besohet se një ndërmarrje që operon në kamare është aq e vetëdijshme dhe e aftë të plotësojë nevojat dhe kërkesat e blerësve të kamares së saj, sa që këta të fundit janë të gatshëm të paguajnë një çmim edhe më të lartë për mallrat (shërbimet) e kësaj ndërmarrje.

Kryerja e një kamareje ka një shans për t'i bërë ballë konkurrencës duke i fokusuar burimet e tij në shërbimin e kamareve më të ngushta të tregut që nuk gjenerojnë interes ose që nuk u kushtohet vëmendje nga kompanitë më të mëdha - konkurrentët.

7. Segmentimi i shumëfishtë

Segmentimi i shumëfishtë- Kjo është një nga metodat për përcaktimin e tregut të synuar, i karakterizuar nga shkalla e aktivitetit.

Shkalla e aktivitetitështë përfshirja e disa segmenteve të tregut në procesin e shitjes dhe blerjes, gjë që tregon disa aftësi prodhuese dhe shitje të kompanisë.

Kjo metodë merr parasysh një sërë nevojash specifike të blerësve (për shembull, fabrikat e automobilave, industrinë elektronike, bankat, etj.)

Përfitimet e segmentimit të shumëfishtë janë në një asortiment të zgjeruar, i cili i lejon ndërmarrjes të rrisë ndjeshëm xhiron e saj duke përfshirë disa segmente të tregut në prodhimin dhe shitjen e mallrave, gjë që lejon fitime potencialisht më të larta, si dhe kryerja e punës paralele me disa segmente në fakt mund të zvogëlojë kërcënimin e përkeqësimi i performancës së kompanisë, për shkak të shfaqjes së një konkurrenti të fuqishëm ose një ndryshimi në preferencat e konsumatorëve. Humbja e një segmenti të tregut nuk do të jetë aq e dhimbshme për të gjithë kompaninë. Në këtë kohë, ju mund të punoni me sukses në segmente të tjera të tregut dhe të kryeni ri-pajisje teknike ose rindërtim të prodhimit, të përditësoni asortimentin ose të përmirësoni cilësinë. Kjo metodë përdoret kryesisht nga kompani të mëdha që kanë burimet e nevojshme materiale, financiare dhe të punës.

Metoda e segmentimit të shumëfishtë përfshin kërkimin e segmenteve potenciale të tregut ku firma do të operojë. Hulumtimi i plotë i nevojave të konsumatorëve në segmente të ndryshme është mjaft i kushtueshëm. Sidoqoftë, në rastin e një kërkimi të suksesshëm dhe marrjen e vendimit të duhur, kompania fiton avantazhe të konsiderueshme ndaj konkurrentëve dhe, rrjedhimisht, rezultate mbresëlënëse të punës.

8. Zgjedhja e segmenteve të synuara

Segmentimi i marketingut i mundëson një firme të identifikojë segmentet e ndryshme të tregut në të cilat do të marrë pjesë.

1) vendosni se sa segmente tregu duhet të zënë;

2) është e nevojshme të përcaktohen segmentet më fitimprurëse për të.

Për ta bërë këtë, kompania mund të përdorë strategjitë e mëposhtme:

1) marketingu i padiferencuar;

2) marketingu i diferencuar;

3) marketing i koncentruar.

Udhëheqësit e bizneseve të vogla priren të zgjedhin opsionin e tretë për strategjinë e tyre të arritjes së tregut, duke marrë parasysh disa faktorë:

1) kompania u krijua kohët e fundit dhe (ose) burimet e saj janë shumë të kufizuara;

2) ofrimi i shërbimeve të ndryshme.

Kur zgjidhni një segment të synuar, këshillohet të përdorni metodat e mëposhtme të analizës së segmentit:

1. AID - përcaktimi automatik i marrëdhënieve me krahasim sekuencial sipas parametrave (kritereve) të specifikuar.

2. Analiza e grupeve - unifikimi sekuencial i konsumatorëve (mbi 200) në grupe me studim të mëvonshëm.

3. Analiza faktoriale.

4. Analizë e përbashkët – analizë e zgjedhjes së konsumatorit të mallrave (shërbimeve) të preferuara.

Vlerësimi i një segmenti tregu bazohet në atraktivitetin e segmentit: analiza e vëllimeve aktuale të shitjeve dhe fitimeve të pritura për secilin segment; madhësia dhe mundësitë e rritjes në afat të gjatë; njohuri për konkurrentët tuaj; disponueshmëria e mallrave - zëvendësues;

Është gjithashtu e nevojshme të identifikohen pikat e forta të kompanisë.

Pra, rezultati përfundimtar i firmës në zgjedhjen e segmenteve të synuara është se ajo përcakton segmentin ose segmentet në të cilat do të duhet të përqendrojë përpjekjet e saj.

9. Klasifikimi i konsumatorëve

Një nga qëllimet kryesore të marketingut është të zhvillojë një strategji kompetente për promovimin e një produkti në treg, ku është shumë e rëndësishme të identifikohen grupet më domethënëse, të mëdha të konsumatorëve që ndryshojnë nga njëri-tjetri, por kanë interesa të përbashkëta brenda grupit. (nevoja, nevoja).

Përcaktohen pesë lloje të konsumatorëve:

1. Individual - këta janë konsumatorë që blejnë mallra vetëm për nevojat e tyre personale. Për shembull, beqarë ose qytetarë që jetojnë më vete.

Sendet personale janë rrobat, këpucët, sendet personale (përveç blerjeve si dhuratë). Para së gjithash, këta konsumatorë janë të interesuar për cilësitë konsumatore të mallrave: dobia, çmimi, pamjen, ambalazhim, servis, garanci. Sidoqoftë, për momentin, tregu për konsumatorët individualë në Rusi është relativisht i ngushtë.

2. Familjet ose familjet janë një grup blerësish ushqimesh dhe produkte jo ushqimore përveç sendeve personale. Vendimet merren bashkërisht nga bashkëshortët ose nga kryefamiljari.

3. Rishitësit janë një lloj konsumatori që blen një produkt për rishitje të mëvonshme. Ndërmjetësuesit nuk janë të interesuar për cilësitë e konsumatorit të mallrave, ata kanë të bëjnë me karakteristikat e shkëmbimit - çmimi, kërkesa, përfitimi, shpejtësia e qarkullimit, afati i përdorimit, etj. Ndërmjetësuesit janë blerës më profesionistë se familjet dhe konsumatorët individualë. Kërkesa e paraqitur prej tyre mund të jetë mjaft e gjerë dhe mjaft e ngushtë.

4. Furnizuesit ose përfaqësuesit e firmave, dmth. blerësit e mallrave industriale. Ata blejnë mallra për përdorimin e tyre të mëtejshëm në prodhim, kështu që çdo gjë merret parasysh: çmimi, sasia, shpejtësia e dorëzimit, madhësia e kostove të transportit, plotësia e asortimentit, reputacioni i kompanisë në treg, niveli i shërbimit dhe shumë më tepër.

5. Zyrtarët ose punonjësit e qeverisë. E veçanta qëndron në faktin se kur blen këtë apo atë produkt, një zyrtar nuk menaxhon paratë e tij, por paratë e qeverisë, dhe, për rrjedhojë, kjo procedurë burokratizohet dhe zyrtarizohet. Besueshmëria, besnikëria, ndershmëria, lidhjet personale, etj. janë kritere të rëndësishme kur zgjidhni një furnizues ose prodhues.

Tregu ndërkombëtar dallon gjithashtu një lloj të tillë konsumatorësh si persona juridikë dhe individë të huaj.

Ka dhe klasifikimi tradicional konsumatorët sipas kritereve të mëposhtme.

1. Gjinia: ka produkte me gjini të qartë - sutjena, fustane, rroje elektrike, tuba për duhan, shkumë rroje etj. Ka modele mashkullore dhe femërore: cigare, deodorant, pantallona, ​​këmisha etj.

2. Mosha.

4. Arsimi.

5. Kriteri social dhe profesional.

6. Shpejtësia e reagimit ndaj informacionit të ri ose shfaqja e një produkti të ri në treg. Është e zakonshme që konsumatorët të ndahen në grupet e mëposhtme:

1) "novator" - konsumatorë që rrezikuan të provonin një risi;

2) "Adepts" - ndjekës që e bëjnë produktin në modë dhe të famshëm;

3) "progresivë" - konsumatorët që ofrojnë shitje masive në fazën e rritjes së produktit;

4) "skeptikët" - lidheni me kërkesën në fazën e ngopjes;

5) "konservatorët" - shfaqin kërkesë kur produkti bëhet "tradicional".

7. Lloji i personalitetit: ka katër lloje kryesore psikologjike - sanguine, flegmatik, kolerik, melankolik. Zbatimi praktik i këtij klasifikimi në marketing është mjaft i vështirë, pasi është e vështirë të përcaktohet lloji i personalitetit duke përdorur 10 - 12 pyetje testi.

8. Stili i jetesës: analiza e vlerave, marrëdhëniet, ritmi i jetës, sjellja e personalitetit.

10. Karakteristikat e blerësve që ndikojnë në sjelljen e tyre blerëse

Një nga detyrat kryesore të një tregtari është të identifikojë ata që marrin vendimin për të bërë një blerje.

Vendimi për të blerë një produkt të caktuar merret nga një person (ose një grup personash) që ka qëllimi i përbashkët dhe ndarjen mes tyre të rrezikut që lidhet me miratimin e këtij vendimi.

Për lloje të caktuara mallrat (shërbimet) për të identifikuar persona të tillë është relativisht e lehtë. Për shembull, një burrë zakonisht vendos vetë se çfarë marke cigaresh të blejë, dhe një grua vendos se cilën kompani të zgjedhë kur zgjedh një buzëkuq. Vendimet në lidhje me përcaktimin e një vendi pushimi familjar ose blerjen e një apartamenti me shumë mundësi do të merren nga një grup njerëzish të përbërë nga një burrë, grua dhe fëmijë të rritur. Prandaj, tregtari duhet të përcaktojë sa më saktë rolin e çdo anëtari të familjes në marrjen e vendimit, i cili do ta ndihmojë atë në zhvillimin e karakteristikave të produktit.

Ka disa role që një person luan në procesin e marrjes së një vendimi për të blerë një produkt:

1) iniciatori i propozimit;

2) personi që merr vendimin;

3) një person me ndikim;

4) blerësi;

5) përdorues.

Pra, në procesin e vendosjes për të blerë një kompjuter, oferta mund të vijë nga një fëmijë (adoleshent). Secili anëtar i familjes mund të ketë njëfarë ndikimi në vendim ose në ndonjë nga komponentët e tij. Burri dhe gruaja marrin vendimin përfundimtar dhe, në fakt, bëhen klientë. Të gjithë anëtarët e familjes mund të jenë përdorues.

Për të përcaktuar rolet e blerësve, specialistët e marketingut kryejnë kërkime mbi pjesëmarrës të ndryshëm në procesin e vendimmarrjes. Kryesisht përdoret votimi. Është e rëndësishme të përcaktohet ndikimi relativ i anëtarëve të ndryshëm të familjes në procesin e blerjes. Për shembull, J. Herbst identifikon katër lloje familjesh.

1. Çdo anëtar i familjes merr një numër të barabartë vendimesh të pavarura.

2. Familjet ku burri merr shumicën e vendimeve.

3. Dominimi i vendimeve të bashkëshortes.

4. Vendimmarrja e përbashkët (sinkretike).

Të katër llojet e familjeve janë në treg, por me kalimin e kohës raporti ndryshon. Në shoqërinë moderne, për shkak të rritjes së të ardhurave, arsimimit, familjet sinkretike po bëhen gjithnjë e më të shumta dhe gjithnjë e më pak me dominimin e “parimit mashkullor”. Kjo rrethanë duhet të merret parasysh gjatë zgjedhjes dhe zhvillimit të një strategjie marketingu.

Gjithashtu një karakteristikë e rëndësishme e blerësit është periudha cikli i jetes familjet. Shtatë periudha janë theksuar:

1) periudha e beqarisë, e pamartuar;

2) familjet e reja;

3) familje të reja me fëmijë nën moshën 6 vjeç;

4) familje të reja me fëmijë nën moshën 6 vjeç;

5) çiftet e martuara që jetojnë me fëmijë të mitur;

6) çiftet e moshuar që jetojnë veçmas nga fëmijët e tyre;

7) të moshuar të vetmuar.

Çdo familje në një moment të caktuar të ciklit të saj jetësor ka disa nevoja. Për shembull, një familje e re me një fëmijë të mitur nën moshën 10 vjeç është blerësi kryesor i lavatriçeve, televizorëve, pajisjeve të kuzhinës, lodrave, ndërsa një familje me fëmijë të rritur blen pajisje të shtrenjta video dhe audio. Në varësi të ciklit jetësor të familjes, rolet e anëtarëve individualë të familjes mund të ndryshojnë, dhe në përputhje me rrethanat, ndryshon edhe ndikimi i tyre në vendimet e marra.

11. Faktorët personalë dhe psikologjikë

Ka katër grupe faktorësh që kanë një ndikim të drejtpërdrejtë në sjelljen blerëse: personale, psikologjike, sociale dhe kulturore.

Le të ndalemi në një shqyrtim të hollësishëm të dy të parëve.

TE faktorët e personalitetit lidhen: mosha, gjinia, të ardhurat e një personi, faza e ciklit jetësor familjar, kombësia, profesioni, mënyra e jetesës, lloji i personalitetit, etj.

Stili i jetesës i referohet stereotipeve të jetës së një personi (interesat, besimet, opinionet e tij). Ndonjëherë është e vështirë për tregtarët të studiojnë këtë faktor. Për këtë, zhvillohen posaçërisht programe të veçanta marketingu, në kuadrin e të cilave kryhen kërkime.

Personi- ky është një person, pra, gjatë një intervali relativisht të gjatë kohor të reagimit të tij ndaj ndikimit mjedisi i jashtëm pothuajse konstante. Lloji i personalitetit karakterizohet nga tipare të tilla si vetëbesimi, pavarësia, shoqëria, sjellja aktive (ose pasive), përshtatshmëria, etj. Për shembull, në kërkime, prodhuesit e kafesë zbuluan se konsumatorët aktivë të kafesë janë individë shumë socialë.

TE faktorët psikologjikë lidhen: motivimi i sjelljes njerëzore, perceptimi i botës përreth.

Studimi i motivimeve (ose motivimeve) është i nevojshëm, pasi kjo është ajo që e shtyn një person të bëjë një blerje.

Tregtarët janë në kërkim të një përgjigjeje për pyetje të tilla si: "Pse është bërë kjo blerje?", "Çfarë nevoje themelore dëshiron të plotësojë blerësi me këtë produkt?" etj. Motivi- kjo është nevoja që e shtyn një person ta kënaqë atë. Gjatë studimit të motiveve të sjelljes njerëzore, përdoret një analizë motivuese e bazuar në teorinë e Z. Freud dhe A. Maslow.

Z. Freud studioi procesin e marrjes së vendimeve për blerje nga konsumatori. Ai besonte se motivet e rëndësishme të konsumatorit janë të natyrshme në nënndërgjegjeshëm dhe se blerësi nuk mund të justifikojë gjithmonë një ose një tjetër nga zgjedhjet e tij.

Sipas Z. Frojdit, njeriu që nga lindja është nën presionin e shumë dëshirave, të cilat nuk është në gjendje t'i realizojë dhe t'i kontrollojë, domethënë individi nuk është kurrë plotësisht i vetëdijshëm për motivet e sjelljes së tij.

A. Maslow, në teorinë e tij të motivimeve, zhvilloi një sistem hierarkik të nevojave dhe shpjegoi pse njerëzit në një moment të caktuar në kohë kanë nevoja të ndryshme.

Ai ndërtoi një sistem nevojash sipas parimit të rëndësisë:

1) fiziologjike (nevoja për ushqim, veshje, strehim);

2) vetë-ruajtje (mbrojtje, siguri);

3) shoqërore (që i përkasin një të caktuar grup social, ne dashuri);

4) në respekt;

5) në vetë-afirmim (nevoja për vetë-zhvillim, vetë-realizim).

Një person i plotëson nevojat sipas shkallës së rëndësisë së tyre. Për shembull, një person i uritur në radhë të parë përpiqet të plotësojë nevojën e tij për ushqim, sesa nevojën për respektin dhe dashurinë e tij për të tjerët. Dhe vetëm pasi të ketë plotësuar nevojën e tij të rëndësishme, ai vazhdon në përmbushjen e nevojës tjetër më pak të rëndësishme. Kjo njohuri përdoret për të vlerësuar sjelljen e mundshme të grupeve të ndryshme të konsumatorëve, si dhe për të motivuar punonjësit.

Perceptimi- kështu interpreton një person informacionin e marrë nga jashtë. Është e nevojshme të merren parasysh stimujt e brendshëm të blerësve, këshillat nga konsumatorët e tjerë në procesin e stimulimit të kërkesës.

BesimetËshtë ideja e një personi për diçka. Ai bazohet në njohuri, besim, përvojë, mendim. Kjo është një nga njohuritë thelbësore që duhet të kenë tregtarët.

Marrëdhënia- këto janë vlerësime, ndjenja të ndryshme në lidhje me objekte dhe ide specifike. Ata kanë ndikime të forta në sjelljen e njeriut, janë të vështira për t'u ndryshuar, por duhet të merren parasysh gjatë formësimit të politikës së marketingut të kompanisë, duke u përpjekur t'i afrojnë sa më afër marrëdhënieve të caktuara.

12. Modeli i sjelljes blerëse

Modeli i sjelljes blerëse përfshin kategoritë e mëposhtme:

1. Stimujt e marketingut (produkti, çmimi i tij, metodat e shpërndarjes dhe promovimit të shitjeve).

2. Ngacmues të tjerë (ekonomikë, politikë, kulturorë, socialë, shkencorë dhe teknikë).

3. Vetëdija e blerësit (karakteristikat e tij dhe procesi i marrjes së një vendimi blerjeje prej tij).

4. Feedback nga blerësi (zgjedhja e produktit, marka, furnizuesi, koha e blerjes).

Procesi i blerjes së një produkti të caktuar përfshin fazat e mëposhtme:

1. Shfaqja e një nevoje: nevoja lind nën ndikimin e faktorëve të jashtëm dhe të brendshëm. Për ndërmarrjen e veprimeve specifike nga një person, nevoja e tij duhet të arrijë një nivel të caktuar intensiteti, domethënë të zhvendosë ose shtypë dëshirat e tjera. Një specialist marketingu duhet të zbulojë se çfarë nevojash plotëson blerësi duke blerë këtë produkt, si dhe me ndihmën e çfarë masash mund të rritet intensiteti i nevojës.

2. Gjetja e informacionit: për të përmbushur nevojën e shfaqur, një personi ka nevojë për informacione përkatëse për një produkt specifik. Në varësi të intensitetit të nevojës, dallohen dy gjendje të një personi: një gjendje e vëmendjes së shtuar (mprehje e vëmendjes ndaj atij informacioni që shoqërohet me plotësimin e nevojës së tij) dhe një gjendje e kërkimit aktiv të informacionit (me një përkeqësim. nga intensiteti i një nevoje, një person fillon qëllimisht të kërkojë informacion për produktin që i intereson).

Burimet e informacionit:

a) personale (miq, familja, të njohurit, fqinjët);

c) publike (media);

d) empirike (përdorimi i produktit, eksperimenti, testi).

3. Vlerësimi i informacionit: një person lidh informacionin e marrë me aftësitë e tij dhe formon një qëndrim të përshtatshëm ndaj këtij produkti.

4. Marrja e një vendimi blerjeje: vlerësimi i informacionit të marrë për produktin, si dhe duke marrë parasysh ndikimin e faktorëve të ndryshëm në sjelljen e blerësit në lidhje me blerjen. Një specialist marketingu duhet t'i sigurojë konsumatorit informacionin e nevojshëm dhe t'i tërheqë vëmendjen ndaj atyre faktorëve që do ta ndihmojnë atë të motivohet për të blerë, domethënë ta ndihmojë atë të blejë një produkt të caktuar.

5. Përshtypjet pas blerjes. Përshtypja nga blerja e një produkti mund të jetë e ndryshme: nga kënaqësia e plotë deri tek negative e plotë tek kjo blerje. Tregtari duhet të bëjë gjithçka në mënyrë që blerësi të mos zhgënjehet në zgjedhjen e tij.

Drejtimet kryesore të kërkimit të konsumatorit dallohen:

1) qëndrimi i konsumatorit ndaj një kompanie të caktuar;

2) qëndrimi ndaj aspekteve të ndryshme të veprimtarisë së tij;

3) niveli i përmbushjes së nevojave;

4) synimet e blerësve;

5) marrjen e një vendimi blerjeje (shih seksionin e mëparshëm);

6) sjellja e blerësit gjatë procesit të blerjes dhe më pas;

7) motivet e sjelljes konsumatore.

Vlerësimi i konsumatorit për informacionin e marrë për produktin formohet ose në bazë të njohurive të disponueshme, ose në bazë të emocioneve të evokuara.

Nëpërmjet metodave të ndryshme të marketingut, tregtarët studiojnë qëndrimet ndaj produktit të tyre. Kjo është e nevojshme për të rregulluar në kohë veprimet e kompanisë në treg.

Ekzistojnë dy qasje kryesore për të përcaktuar llojin e marrëdhënies së klientit me një produkt:

1) identifikimi i preferencave;

2) identifikimi i prirjeve për të blerë një produkt të caktuar.

Për shembull, ka dy modele produkti në treg: A dhe B. Duke përdorur pyetjen "Cili model është më i preferuar për ju?" ju mund të identifikoni preferencën e blerësit. Mund të identifikoni prirjen për të blerë duke bërë pyetjen "Cilin model keni më shumë gjasa të blini?" Konsumatori mund të preferojë modelin A, por për shkak të mungesës së shumën e kërkuar para (ose faktorë të tjerë) për të blerë Model B.

Gjithashtu, një drejtim i rëndësishëm në studimin e konsumatorëve është edhe sistemi i vlerave, nga i cili ata udhëhiqen kur zgjedhin një produkt.

Është e nevojshme të bëhet një analizë e thellë e shkallës së kënaqësisë së klientit, duke përdorur hartën e kënaqësisë. Për ta bërë këtë, llogaritni vlerën mesatare të nivelit të kënaqësisë për treguesit e dhënë dhe devijimin standard për secilin prej tyre. Dhe analiza kryhet duke krahasuar të dhënat e marra. Duke përdorur këtë teknikë, ju mund të merrni një pamje mjaft të plotë të perceptimit të tregut për cilësinë e një produkti, çmimin e tij, nivelin e shërbimit, etj.

Përveç kësaj, është e rëndësishme që rregullisht të matet kënaqësia (dhe pakënaqësia) e klientit dhe të zbulohen arsyet e pakënaqësisë.

Tregu - segmentimi dhe "kamarja" e tij. Roli i marketingut në formësimin e marrëdhënieve të tregut

Tregu është një grup mallrash konsumi, shërbimesh, arritjesh shkencore etj., të përfaqësuara nga segmente të ndryshme të tij, që synojnë konsumatorë specifikë për të plotësuar nevojat e tyre dhe mbi këtë bazë për të përfituar maksimalisht.

Tregu në përgjithësi është një koncept abstrakt. Ekziston nga një grup tregjesh, mallrash të ndryshëm. Për një prodhues, është e nevojshme të dijë praninë e një konsumatori të produktit të tij, qëndrimin ndaj këtij produkti dhe aftësitë e mundshme të konsumatorëve.

1) Një segment tregu është një pjesë e tregut, grupe të dallueshme të konsumatorëve me karakteristikat dhe aftësitë e tyre.

2) Segmentimi i tregutështë përkufizimi i grupeve të blerësve të fokusuar në produktin tuaj. Qëllimi i segmentimit- të identifikojnë nevojat homogjene dhe të orientojnë politikën e tyre të produktit (d.m.th. asortimenti, çmimi, vendi, metodat e ndikimit). Tregu është zbatimi i marketingut miks.

3) Segmentimi i tregut- strategjia e depërtimit në treg, por jo në tërësi, por te konsumatori i tij, d.m.th. per te ardhmen.

Përzgjedhja e tregut të synuar- kushti më i rëndësishëm aktivitetet e marketingut... Tregu i synuar është një segment tregu ku jo vetëm avantazhet konkurruese, por edhe disavantazhet mund të japin një kërkesë pozitive (të qëndrueshme). Segmentimi i marketingutështë: 1) një rritje në pjesën e tregut; 2) zgjerimi i segmentit "të vet" dhe hyrja në segmente të reja; 3) dobësimi i pozitave të konkurrentëve; 4) ruajtja e pozicioneve të tyre - zbatimi i politikës së produktit direkt në treg; 5) shqyrtimi i mangësive - dalje në kohë nga tregu, korrigjim i politikës së produktit.

Në segmentimin e marketingut, tregjet klasifikohen si më poshtë:

1) I padiferencuar - i gjithë tregu dhe i njëjti produkt.

2) Të diferencuar - disa segmente, produkte të ndryshme.

3) E përqendruar - një segment, pak produkte (pikë).

4) Diversifikimi - zgjerimi i gamës (asortimenti).

Zgjedhja e metodës së segmentimit të marketingut ndikohet nga programi i marketingut, zbatimi i tij përmes strategjisë (madhësia dhe burimet e kompanisë, shkalla e politikës së asortimentit (produktit), fazat e ciklit jetësor të produktit).

Kriteret e segmentimit:

• ekonomike (niveli i të ardhurave, etj.);
• socio-demografike;
• politike;
• psikologjike;
• konsumatori (çmimi, cilësia, moda - d.m.th. kërkesa).

Karakteristikat e përcaktimit të segmentit: rëndësia - disponueshmëria - matshmëria - ngjashmëria e kërkesave - dallimet - perspektivat - qëndrueshmëria.

Segmentimi i tregut të librit në gjysmën e parë të vitit 2002

Emri i segmentit	Qarkullimi
	në milion kopje	në% ndaj totalit
Literaturë për arsimin, kulturën dhe median	68,9	29,2
Fiksi	57,4	24,3
Literatura e shkencave sociale	43,3	18,3
Letërsi për fëmijë	26,4	11,2
Literaturë teknike	12,9	5,5
Mjekësi, sport	9,5	4,0
Literatura bujqësore	6,6	2,8
Literatura e shkencave natyrore	5,1	2,2
Filologji dhe art	5,1	2,2
Letërsi me përmbajtje universale	0,7	0,3

E thjeshtë, koncize dhe e arritshme, me shumë shembuj, janë paraqitur bazat e marketingut të ndërmarrjes. Zhvillimi i programit të marketingut të ndërmarrjes dhe zbatimi i tij konsiderohet si një proces i vetëm, që përbëhet nga analiza e tregut, vlerësimi i karakteristikave të ndërmarrjes, përzgjedhja. avantazh konkurrues, formimi i një strategjie zhvillimi dhe kontrolli i zbatimit të saj.

Libri është i destinuar për sipërmarrësit, drejtuesit e departamenteve dhe drejtorët e kompanive, menaxherët e marketingut. Do të jetë gjithashtu i dobishëm për studentët e shkollave MBA, studentët, studentë dhe pasuniversitarë të specializuar në marketing.

Libri:

Seksionet në këtë faqe:

Kush të shes: segmentimi i tregut

Tregu i një blerësi është rrallë një strukturë homogjene. Si rregull, është e mundur të veçohen grupe blerësish që janë të bashkuar nga atributet e përbashkëta: mosha, kombësia, niveli i të ardhurave, preferencat, etj., D.m.th., të ndajnë të gjithë tregun në segmente homogjene. Është e rëndësishme që kompania të identifikojë segmente specifike të synuara në të cilat, para së gjithash, do të investohen fondet për zhvillim. Në përgjithësi besohet se 20% e blerësve gjenerojnë 80% të shitjeve. Shpesh në bizneset e vogla dhe të mesme, 20% e blerësve më të rëndësishëm vijnë nga një ose dy segmente të synuara, është e rëndësishme që ata të ofrojnë produkte të përshtatshme dhe të zhvillojnë programe marketingu 4P.

Në varësi të madhësisë së segmenteve, dallohen marketingu i një rajoni, segmenti, kamari, individual, si dhe marketingu masiv. Marketing me shumicë- Ky është marketing, në të cilin prodhuesi prodhon një produkt për të gjithë blerësit, organizon shitje masive dhe promovim. Argumenti kryesor në organizimin e një marketingu të tillë është ulja e kostos së mallrave për shkak të ekonomive të shkallës, dhe rrjedhimisht çmimeve, gjë që çon në një rritje të shitjeve. Një shembull klasik i një marketingu të tillë është lëshimi i birrës ose Coca-Cola vetëm në shishe 0,33 litra. Megjithatë, aktualisht, për shkak të ngopjes së tregut me mallra dhe rritjes së konkurrencës, po bëhet shtresimi i tij dhe për rrjedhojë, prodhuesit janë të detyruar të reagojnë ndaj kësaj. Për shembull, prodhuesit perëndimorë të birrës i shisnin mallrat e tyre në Rusi, si dhe në mbarë botën, në shishe 0,33 l, ndërsa konsumatori rus historikisht preferon 0,5 l. Më vonë, prodhuesit e birrës u riorientuan dhe filluan të ofrojnë birrë në shishe 0,5 l, dhe më pas në shishe plastike më shumë volum, domethënë epoka e marketingut masiv po bëhet një gjë e së kaluarës.

Marketingu i rajonit përfshin zgjedhjen e mallrave dhe zhvillimin e programeve të marketingut për një territor të caktuar, dhe territori mund të jetë, për shembull, një grup shtetesh (CIS) dhe zona tregtare në një qytet. Është e qartë se shumëllojshmëria dhe reklamat qender tregtare në Nevsky Prospect do të ndryshojë nga asortimenti dhe reklamimi i një kompleksi tregtare në një zonë banimi.

Marketingu i segmenteve. Një segment kuptohet si një grup blerësish brenda tregut, të cilët karakterizohen nga çdo tipar, atribut i përbashkët. Për shembull, një kompani prodhuese e biçikletave mund të identifikojë pesë segmente të mëdha:

biçikleta për fëmijë;

biçikleta për femra;

Biçikleta sportive / garash;

Biçikleta malore;

Biçikleta në qytet/turë.

Është gjithashtu e mundur për të përmirësuar më tej tregun duke e ndarë, për shembull, segmentin e biçikletave malore në dy segmente - me një kosto deri në 10 mijë rubla. në segmentin e parë dhe mbi 10 mijë rubla. në segmentin e dytë. Një kompani që zhvillon një paketë propozimesh për mallra dhe shërbime për një segment duhet të vlerësojë nivelin e nevojshëm të detajeve në ndarjen e tregut në segmente. Nga njëra anë, është e shtrenjtë dhe jopraktike të zhvillohen oferta për secilin blerës individual, nga ana tjetër, blerësit në segment duhet të jenë mjaftueshëm homogjenë në mënyrë që programet e marketingut të zhvilluara për ta të jenë interesante.

Marketingu i ngrohtë. Një kamare është një grup më i ngushtë blerësish se një segment, dhe ndryshon nga një segment në atë që nevojat e blerësve në të nuk plotësohen sa duhet nga konkurrentët. Duke qenë se segmentet e tregut janë mjaft të mëdhenj, ato identifikohen lehtësisht nga kompanitë e mëdha dhe konkurrenca është e lartë. Niche, nga ana tjetër, është me më pak interes për kompanitë e mëdha dhe lejon bizneset e vogla dhe të mesme ta zënë atë. Një shembull i një kamareje janë biçikletat marifet, të cilat janë pjesë e segmentit të biçikletave sportive. Konsumatorët që duan të blejnë një biçikletë marifet, zakonisht njerëz të rinj, energjikë, janë të gatshëm të paguajnë një çmim më të lartë për të kënaqur nevojën për të realizuar veten duke kryer marifete komplekse. Sigurisht, prodhuesi i biçikletave të tilla duhet të ketë shitës të kualifikuar në stafin e tij, tipare të ditura truket dhe psikologjinë e këtyre blerësve të jashtëzakonshëm.

Kërkim i vazhdueshëm për tuajin kamare e re për një sipërmarrës është puna kryesore për të ardhmen. Sapo të gjeni vendndodhjen tuaj, duhet të prisni që konkurrentët të hyjnë në të dhe të fillojnë të kërkojnë një të re.

Marketingu individual. Me këtë qasje, çdo klient trajtohet si një segment i veçantë. Shitësi formon oferta individuale për çdo blerës, jo vetëm si mjetet e pagesës apo dërgesës së mallrave, por edhe karakteristikat e tij. Një nga pionierët e marketingut të personalizuar ishte Dell, e cila u ofron klientëve të saj të "mbledhin" në faqen e tyre të internetit Kompjuter personal me veçori që plotësojnë nevojat e çdo klienti individual - ju blini pikërisht kompjuterin që ju nevojitet. Do të mblidhet posaçërisht për ju në fabrikë dhe do të dorëzohet në shtëpinë tuaj. Prodhimi i mallrave sipas porosive individuale është ndoshta drejtimi më premtues në marketing. Duke prodhuar një produkt të tillë, ju arrini nevojat e çdo klienti individual. Përdorimi i internetit, modern teknologjitë e informacionit i lejon kompanitë të kontaktojnë çdo klient me kërkesat dhe kërkesat e tyre individuale. Megjithatë, flluska e shpërthyer e dot-coms (kompanitë e internetit) në fillim të viteve 2000. thotë se thjesht përdorimi i internetit pa një ide biznesi premtuese nuk jep asgjë tjetër veçse koston e zhvillimit dhe promovimit të faqes.

Parimet e segmentimit. Ekzistojnë dy qasje për segmentimin e tregut. Qasja e parë bazohet në karakteristikat e konsumatorit, i cili përshkruhet nga variabla të tillë si gjeografik, demografik, psikografik dhe i sjelljes. Variablave u caktohen vlera specifike që formojnë një segment. Për shembull, të gjithë konsumatorët ndahen sipas karakteristikave demografike si mosha dhe marrin tre segmente: të rinjtë (16–36 vjeç), të moshës së mesme (37–60 vjeç) dhe të moshuarit (mbi 60 vjeç). ). Është e mundur, natyrisht, të kombinohen veçoritë, për shembull, tre segmentet e diskutuara më sipër mund të ndahen në tre të tjera sipas bazës rajonale - Moska, Shën Petersburg dhe pjesa tjetër e Rusisë. Si rezultat, marrim 9 segmente.

Në qasjen e dytë, segmentet formohen në bazë të qëndrimit të konsumatorit ndaj përfitimeve, dobisë dhe vetive të mallrave që ata (konsumatorët) duan të marrin duke e blerë atë për të kënaqur nevojat e tyre. Për shembull, mund të veçohet një segment i konsumatorëve që janë të interesuar për një dobi të tillë të një produkti (dysheku me ajër) si një vend për të fjetur dhe pushuar me vetitë e butësisë dhe madhësisë së vogël. Më tej, pasi kanë formuar segmentet sipas marrëdhënies me produktin, ata gjejnë lidhjet e këtyre segmenteve me karakteristikat e konsumatorëve. Për shembull, segmenti i konsumatorëve të dyshekëve me ajër ka karakteristika shumë specifike:

demografike (mosha 18-28);

Sjelljes (të apasionuarit pas jashtë).

Mund të bëhet një përgjithësim i vogël - qasja e parë ndaj segmentimit përdoret kur duhet të zgjedhim segmentet që janë me interes më të madh sipas profilit të kompanisë dhe më pas të zgjedhim produktin e duhur për këto segmente. Qasja e dytë përdoret kryesisht kur produkti është tashmë i njohur dhe është e nevojshme të përcaktohet grupi i synuar- segmenti më interesant për të cilin do të ketë kërkesën më të madhe.

Tregu është i ndarë në segmente duke përdorur një ose një qasje tjetër, kufijtë e të cilave përcaktojnë vlerat e variablave kryesore të mëposhtme: gjeografike, demografike, psikografike dhe të sjelljes (Tabela 3.1).

Segmentimi sipas dy grupeve të para të variablave - gjeografik dhe demografik - është mjaft i thjeshtë, bazuar në kritere objektive. Megjithatë, blerësit nga segmentet që janë homogjenë në këto baza shpesh sillen në treg, megjithatë, në mënyra të ndryshme për arsye të ndryshme subjektive, të cilat mund të kombinohen në karakteristika subjektive: psikologjike dhe të sjelljes.

Tabela 3.1. Variablat kryesorë për segmentimin e tregjeve të konsumatorëve

Nën psikografike Shenjat e konsumatorit sugjerojnë ndryshime në stilin e jetës, si dhe tipare të personalitetit. Stili i jetesës është një koncept mjaft i gjerë që përfshin një sërë karakteristikash, për shembull, si aktive dhe pasive, mund të ketë disa grupe në lidhje me mënyrë të shëndetshme jeta (disa merren me sport, të tjerë i përmbahen një diete vegjetariane), bufat dhe larkat mund t'i atribuohen gjithashtu stileve të ndryshme të jetesës.

Blerësit, nga pikëpamja e një shitësi të makinave, mund të përshkruhen, për shembull, si ndryshim impulsiv, i guximshëm, mikpritës, i cili është më i përshtatshëm për një xhip ose automjet tjetër me katër rrota, në krahasim me blerësit konservatorë, të kursyer që janë më të përshtatshme për një sedan ekonomik. Si rezultat, në rastin më të thjeshtë, marrim dy segmente të konsumatorëve, të formuar nga personaliteti.

Në segmentimi i sjelljes blerësit ndahen në segmente në varësi të shkallës së konsumit të produktit, gatishmërisë për të perceptuar një produkt të ri, gatishmërisë për të bërë një blerje, respektimit të një marke të veçantë dhe karakteristikave të tjera.

Shkalla, ose intensiteti i konsumit të mallrave, na lejon të dallojmë, për shembull, dy grupe blerësish - fluturues të rrallë dhe të shpeshtë. Grupi i fundit sjell më shumë të ardhura për linjat ajrore dhe, natyrisht, merr disa privilegje. Për ta po zhvillohen programe speciale, zbritje etj.. Për të segmentuar konsumatorët sipas perceptimit të mallrave të reja, është zhvilluar skema e ndarjes së mëposhtme:

Inovatorët janë njerëz që përpiqen të jenë të parët për të blerë dhe provuar një produkt të ri, për të qenë në ballë të modës; përfaqësojnë rreth 14% të tregut;

Birësuesit e hershëm dhe ndjekësit e vonë janë dy grupe afërsisht të barabarta; përbëjnë 35% të numrit të përgjithshëm të blerësve;

Konservatorët - blerësit që blejnë një produkt të ri vetëm pasi versioni i mëparshëm i produktit është jo vetëm i lodhur moralisht, por edhe fizikisht; përbëjnë 16%.

Të gjitha këto shifra janë të përafërta, por në përgjithësi, siç tregon praktika, ato pasqyrojnë saktë raportin në treg.

Sipas shkallës së gatishmërisë për të bërë një blerje, është zakon që blerësit të ndahen në gjashtë grupe: i pari - ata që nuk janë të informuar për produktin; e dyta - ata që janë të vetëdijshëm për produktin, duke ditur vetëm se produkti ekziston; grupi i tretë - i vetëdijshëm për pronat e konsumatorit produkt, por nuk jam i sigurt nëse është superior ndaj produkteve konkurruese; grupi i katërt - tregoni interes për produktin; së pesti - duan ta blejnë, por nuk e bëjnë për asnjë arsye (financat, disponueshmërinë, sezonalitetin); dhe së fundi, grupi i gjashtë - ata që synojnë të bëjnë një blerje. Raporti i konsumatorëve në grupe të ndryshme përcakton kryesisht fokusin e programeve të marketingut. Dhe kohëzgjatja e reklamave dhe programeve, si rregull, e transferon blerësin nga një grup në tjetrin, duke i afruar ata me blerjen.

Në segmentimi sipas angazhimit, besnikëria e markës mund të ndahet në katër grupe blerësish:

Me besnikëri absolute, të cilët blejnë vazhdimisht të njëjtën markë, për shembull, xhinse Levis Straus ose makina BMW;

Me një besnikëri të caktuar, të cilat i ndajnë preferencat mes dy ose tre markave dhe, sipas hulumtimeve, numri i blerësve të tillë po rritet. Konsumatori zgjedh dy-tre lloje birre, dhe nuk ndalet vetëm te Baltika nr.3;

Konsumatorët me besnikëri të paqëndrueshme që ndryshojnë markat mjaft shpejt, duke lëvizur nga njëri në tjetrin;

Pa një besnikëri të caktuar, ata nuk tregojnë interes për asnjë nga markat, për shembull, konjak, por blejnë produktin për të cilin aktualisht janë të disponueshme zbritje.

Duhet të theksohet se nuk ka qasje identike, të rregulluara rreptësisht për segmentimin e tregut. Çdo sipërmarrës, në varësi të përvojës, llojit të aktivitetit, karakteristikave të produktit të prodhuar, përdor shenjat e veta të segmentimit. Në rastin e përgjithshëm, përdoret një grup variablash segmentimi, me ndihmën e të cilave segmentet e tregut të synuar shprehen pak a shumë qartë. Ky është pikërisht dhuntia dhe talenti i sipërmarrjes për të përzgjedhur ato shenja dhe parametra segmentimi që karakterizojnë më shumë tregun në të cilin operon. këtë ndërmarrje... Dhe më pas zgjidhni segmentin ose kamaren që përputhet më ngushtë me specifikat e ndërmarrjes dhe do t'ju lejojë të merrni rezultatin më të mirë. Teknikat e përshkruara më sipër duhet të konsiderohen si rekomandime të përgjithshme, si shembuj të segmentimit të suksesshëm, por aspak si një udhëzues i drejtpërdrejtë për veprim.

Segmentimi i tregjeve të biznesit. Tregjet e biznesit formohen kur blejnë dhe shesin mallra ndërmjet kompanive dhe janë të përcaktuara në literaturën e biznesit B2B (biznes për biznes), në ndryshim nga tregu i konsumit B2C (biznes për konsumator). Gjatë segmentimit të tregjeve të mallrave për qëllime industriale zakonisht aplikojnë metodologjinë dhe qasjet e përdorura për segmentimin e tregjeve të konsumit. Por ka disa dallime, për shembull, përdorimi i variablave operacionale (Tabela 3.2).

Tabela 3.2. Variablat kryesorë të segmentimit të tregut të biznesit

Segmentimi, për shembull, i tregut të letrës për printera mund të bëhet si më poshtë.

Variablat demografikë: do të interesohemi për bankat në Shën Petersburg me më shumë se 200 punonjës.

Variablat operacionalë:

Klientët tanë janë banka që ende nuk përdorin menaxhimin elektronik të dokumenteve;

Do të jetë interesante për ne të punojmë me banka që bëjnë të paktën një blerje në muaj për të paktën 30 mijë rubla.

Praktika e blerjes:

Bankat tona blejnë letra në mënyrë qendrore për të gjitha degët e tyre, por edhe degët qendrore blejnë letra vetë;

Ne kemi një listë klientët e rregullt por ne jemi vazhdimisht në kërkim të të rejave;

Bankat janë blerës të besueshëm, ne jemi të gatshëm t'u ofrojmë të gjithëve një pagesë të shtyrë;

Aspekti më i rëndësishëm i dërgesave është dorëzimi i letrës në çdo degë në një kohë të dakorduar rreptësisht, domethënë cilësia e shërbimit është prioritet dhe bankat janë të gatshme të paguajnë për dërgimin e mallrave.

Variablat e situatës: porositë e nxituara, si rregull, nuk ndodhin, dhe madhësia e grupit të porositur të mallrave ndryshon herë pas here paksa. Në të njëjtën kohë, ne duhet të kemi stok në rast të një porosie urgjente nga një klient i ri.

Karakteristikat e personalitetit: ne u shërbejmë të gjithë klientëve, me çdo qëndrim ndaj rrezikut dhe çdo besnikëri. Në rast të refuzimit të dorëzimit, mallrat mund të ruhen në magazinë tonë për një kohë të gjatë. (Dhe, për shembull, në rastin e dërgesave të pajisjeve të skive në pikat e qirasë, blerësit duhet të jenë besnikë ndaj furnitorëve, pasi tregu për pajisje të tilla është i ngushtë dhe nëse blerja anulohet, mallrat do të mbeten me furnizuesin në magazinë deri në sezonin e ardhshëm.)

Segmentet duhet të jenë të tilla që madhësia dhe fuqia blerëse të mund të maten dhe vlerësohen;

Madhësia e segmentit duhet të jetë mjaft e madhe që të paktën të kompensojë programin e marketingut të ofruar për të;

Segmenti duhet të jetë homogjen dhe konsumatorët që përbëjnë segmentin duhet të karakterizohen nga i njëjti lloj reagimi ndaj programit të marketingut që u ofrohet.

Potenciali i tregut. Pas ndarjes së tregut në segmente, lind një pyetje po aq e rëndësishme - sa interesant është ky segment tregu, a ka ai potencial për biznes? Ky vlerësim është zakonisht sfidues për shkak të mungesës së të dhënave të besueshme të tregut. Për të filluar, vlerësohet potenciali i përgjithshëm i tregut - shitjet maksimale në industri duke ruajtur kostot ekzistuese të marketingut:

P = n ? q,

ku P- Kërkesa totale në terma fizikë; n- numri i blerësve të këtij produkti; q- numri mesatar i blerjeve në vit nga një klient.

Nëse kërkesa totale P shumëzuar me çmimin për njësi fq, atëherë marrim potencialin e tregut në para:

R = P ? fq.

Për të llogaritur kërkesën për një produkt të një firme të caktuar (një markë që planifikojmë ta shesim), është e nevojshme të dihet ose të vlerësohet pjesa e kësaj firme në treg. Më pas kërkesa për mallrat e kësaj firme llogaritet si:

S = P ? s,

ku s- pjesa e shoqërisë në treg. Me mbulim të plotë të tregut nga firma, vlera Sështë e barabartë me 100%, dhe atëherë potenciali i kompanisë është i barabartë me potencialin e tregut.

Në realitet, është mjaft e vështirë të merren statistika të sakta për vlerësimin e potencialit të një firme. Sidoqoftë, shpesh mund të zbulohen të dhëna indirekte dhe në këtë rast përdoret metoda e indeksit multifaktorial. Për shembull, një kompani që prodhon biçikleta për fëmijë 5-10 vjeç dëshiron të vlerësojë potencialin e tregut të saj në Shën Petersburg. Për këtë, një grup fëmijësh nga 5 deri në 10 vjeç është ndarë nga popullsia e qytetit prej 5 milionë banorësh, madhësia e tij llogaritet si më poshtë:

Jetëgjatësia mesatare në Shën Petersburg është 75 vjet;

Numri i fëmijëve në moshën e interesit do të jetë 75/5 = 15% e popullsisë totale të qytetit, ku mosha e zgjedhur prej nesh është 5 vjeç.

5,000,000? 0,15 / 2 = 375,000 copë.

375,000? 0,2 = 75,000 copë.

Një ndryshim tjetër - biçikletat janë mallra të qëndrueshme dhe zakonisht blihen për një fëmijë një herë në moshën 5-10 vjeç. Kështu, potenciali prej 75 mijë biçikletash i referohet pesë viteve të fëmijërisë, pra kapaciteti i tregut në vit do të jetë 15 mijë biçikleta.

Është më e vështirë për prodhuesit e produkteve për tregun e biznesit të vlerësojnë vëllimin e shitjeve në industri dhe pjesën e tyre të tregut, pasi informacioni rreth tregut zakonisht nuk zbulohet nga pjesëmarrësit, dhe nëse ka vlerësime nga kompanitë kërkimore, ato zakonisht janë shumë e përafërt. Sidoqoftë, vlerësimi i tregut duhet të kryhet pa dështuar, mjafton vetëm të bëhet një ndryshim për saktësinë gjatë llogaritjes, i cili do të japë, megjithëse një shifër të përafërt, por gjithsesi një shifër për potencialin e segmentit.

madhësia e segmentit duhet të jenë të mjaftueshme për të gjeneruar fitime domethënëse për kompaninë. Firma "IKEA", për shembull, do të jetë me pak interes për një qytet me një popullsi deri në 0.5 milion njerëz për të hapur një dyqan atje, por për një kompani ruse të mobiljeve ky segment mund të jetë tërheqës;

përfitimi i biznesit duke marrë parasysh margjinalitetin e shitjeve, kostot e personelit, dhënia me qira e lokaleve është gjithashtu një nga kriteret kryesore për atraktivitetin e segmentit;

niveli i konkurrencës në segment duhet të jetë relativisht i ulët, duke ju lejuar të arrini shpejt vëllimet e pritshme të shitjeve;

segmenti duhet të jetë interesant për performancën e tij jo vetëm për sot, por edhe për të ardhmen, - ritmet e rritjes duhet të jetë me interes në afat të mesëm dhe afatgjatë;

Dhe së fundi, më së shumti kriter i përgjithshëm – segmenti duhet të jetë i disponueshëm si në aspektin gjeografik, logjistik dhe financiar për të punuar në të, ashtu edhe në legjislacionin e punës dhe doganave, përvojën në segmente të ngjashme, është gjithashtu shumë e dëshirueshme që të ketë një partner biznesi që tashmë ka përvojë në këtë segment.

Një shembull i një segmenti ideal për mallrat e luksit është Kina, me madhësinë e saj më të madhe të tregut, rritjen e lartë të PBB-së, numrin e madh të milionerëve, legjislacionin e fortë të biznesit dhe konkurrencën ende të ulët. Të gjithë këta faktorë bëjnë të mundur operimin me marzhe të larta fitimi. Logjistika e mirë-vendosur e bën këtë segment mjaft të përballueshëm. Ekziston vetëm një vështirësi: siç tregon praktika, është jashtëzakonisht e vështirë të filloni një biznes në Kinë pa një partner biznesi lokal. Një shembull i një zgjedhjeje të pasuksesshme të një segmenti të synuar është hyrja e MTS në tregun Uzbekistan. celulare... Pavarësisht interesant treguesit ekonomikë dhe afërsisë gjeografike me Federatën Ruse, MTS u detyrua të mbyllte zyrën e saj dhe drejtuesit e saj të lartë u vunë nën hetim. Ky shembull nënvlerëson qartë aspektin e legjislacionit vendor që lejon autoritetet vendore të interpretojnë ligjin në interesat e tyre. Shembujt e këqij shpesh janë më të dobishëm se sa ata të mirë. Nëse të gjithë shikojnë përreth, mund të shihni disa shembuj më fatkeq të segmentimit në formën e kafeneve të mbyllura ose dyqaneve të mobiljeve. Në këtë rast, ka shumë të ngjarë, gama e mallrave ose shërbimeve të ofruara nuk korrespondonte me vendndodhjen e ndërmarrjes dhe blerësit që jetonin në shtëpitë më të afërta, domethënë segmenti i blerësve u zgjodh pa sukses.

Faqe të ngjashme

Fusha prioritare për Librat është segmenti i letërsisë argëtuese dhe profesionale për të rritur. Kështu, drejtimi kryesor i punës në dyqanet e librave janë librat me këtë qëllim tematik: letërsi artistike - 38,7%, letërsi biznesi (politike, socio-ekonomike) - 29,4%, letërsi shkencore dhe arsimore (letërsi arsimore, kulturë, media, literaturë teknike etj.) - 23%. Bazuar në këtë segmentim, në librari Librat për argëtim për të rritur dhe literaturë profesionale janë të ndara në fushat më të mëdha salla tregtare, dhe, në përputhje me rrethanat, gama e librave të tillë është më e gjerë se të tjerët.

Aktualisht, Books po zhvillon plane për zhvillimin e punës me segmentin e letërsisë për fëmijë, me synimin për të zënë një pozicion lider në treg.

Librat gjithashtu aplikojnë marketing të ngrohtë. Për shembull, dyqani ofron një gamë të vogël, tani për tani, të literaturës për grupet joformale të popullsisë.

Analiza makro mjedisore

Për të studiuar faktorët mjedisorë që përcaktojnë aktualisht zhvillimin e industrisë së librit, ne do të bëjmë një analizë të dëmtuesve:

politikë		ekonomisë
Një shkallë e ulët interesi dhe mbështetjeje nga autoritetet publike për problemet e industrisë (minimizimi i pjesëmarrjes financiare në programet e synuara botimi i literaturës, përvetësimi literaturë edukative për shkollat ​​e arsimit të përgjithshëm, blerjen e bibliotekave, forma të tjera të mbështetjes indirekte dhe direkte); Zhvillimi i sistemit arsimor	Rritja e të ardhurave reale të popullsisë duke ruajtur kërkesë e ulët në libra, duke kufizuar tavanin e çmimeve.
		teknologjitë
· Rënia e statusit të librave dhe leximit, ndryshimi i strukturës së kohës së lirë, kufizimi i buxhetit kohor për lexim.	· Zhvillimi intensiv i teknologjive zëvendësuese (Interneti, e-commerce, etj.), duke përfshirë një rritje të numrit të përdoruesve.

Analiza e konkurrencës

Sipas segmentimit të tregut të produkteve të librit nga rrjeti i dyqaneve Books, mund të identifikohen dy konkurrentë kryesorë të kompanisë: zinxhirët e librave Bookcity dhe Enciklopedia.

Konkurrentët gjurmohen duke mbledhur informacion. Për shembull, Books mbledh informacion rreth konkurrentëve të tij përmes burimeve dytësore - raportet vjetore të performancës së konkurrentëve, statistikat, revistat tregtare dhe gazetat. Books merr pjesë në panaire libri, konferenca shtypi, të cilat mund të jenë gjithashtu një burim informacioni konkurrues. Kjo është përgjegjësi e menaxherit të softuerit. inteligjencë konkurruese... Në ditën e parë të muajit të ri, menaxheri i inteligjencës konkurruese kontrollon statusin e konkurrentëve të zinxhirit Books.

Informacioni jepet në formën e raporteve të vendosura në formën e një tabele të dhënash dhe grafikët e linjës që demonstrojnë ndryshimet sasiore... Ky informacion i jepet menjëherë Drejtorit Ekzekutiv të Books (mbi planet strategjike të konkurrentit), drejtuesit të shitjeve dhe marketingut (mbi planet e reja të marketingut të konkurrentit, vëllimet e shitjeve dhe metrikat e tjera të konkurrencës) dhe menaxherit të burimeve njerëzore (për format e reja të shpërblim për punonjësit e librarive). rrjeti tregtar konkurrentët, programet e trajnimit të konkurrentëve, etj.).

Bazuar në informacionin e marrë, vendimet për ndryshimin e aktiviteteve të marketingut, politikave organizative në organizatë, nëse është e nevojshme, merren nga drejtuesit e lartë të librarisë Books dhe drejtuesit e departamenteve.

Kompania e librave, Books, praktikon çdo vit vlerësimin e pikave të forta dhe dobësitë konkurrentët kryesorë.

Analiza dhe vlerësimi i konkurrentëve

	Karakteristikat e konkurrentëve	Dyqan librash	Konkurrenti i parë: Bookcity	Konkurrenti i dytë: Enciklopedia
	Vëllimi i shitjeve, treguesit natyrorë	Mesatarisht 17 libra në ditë	Në ditë, mesatarisht,	Mesatarisht, 15 libra në ditë
	Pjesa e tregut,%
	Niveli i çmimeve	Segmenti i çmimit të mesëm	Çmimi mesatar	Çmimi mesatar
	Ndërgjegjësimi i blerësit
	Puna e stafit të shitjeve,%	70% i kushton komunikimit me klientët dhe 30% e kohës së punës në paraqitjen e produktit	60% e punëtorit paguaj për paraqitjen mallrat e ekspozuara, 40% - komunikim me blerësit	45% e kohës së punës paguaj për paraqitjen mallrat e ekspozuara 55% - komunikimi me klientët
	Kualiteti i produktit
				politikë
	Koha e ndërmarrjes		2 vjet e 6 muaj