Llojet e hulumtimit të marketingut. Enciklopedia e marketingut Llojet e hulumtimit të marketingut dhe metodat e zbatimit të tyre

Kryerja e hulumtim marketingu- komponenti më i rëndësishëm i funksionit analitik të marketingut. Mungesa e studimeve të tilla është e mbushur me pasojat më të pafavorshme për prodhuesin.

Hulumtimi i marketingut përfshin mbledhjen, përpunimin dhe analizën sistematike të të dhënave për ato aspekte aktivitetet e marketingut firmat brenda të cilave duhet të merren vendime të caktuara, si dhe një analizë e komponentëve mjedisi i jashtëm që ndikojnë në aktivitetet e marketingut të firmës.

Megjithatë, vëmendja kryesore në kërkimin e marketingut i kushtohet aspekteve të tregut: vlerësimi i gjendjes dhe tendencave (konjukturës) të zhvillimit të tregut, hulumtimi i sjelljes së konsumatorit, analizimi i aktiviteteve të konkurrentëve, furnitorëve, ndërmjetësve, studimi i përzierjes së marketingut, duke përfshirë menaxhimin e gamës së produkteve. vendosja e çmimeve dhe zhvillimi i një strategjie çmimi, formimi i produkteve të kanaleve të shpërndarjes dhe përdorimi i synuar i stimujve.

Firmat e huaja më së shpeshti kryejnë kërkime marketingu në fushat e mëposhtme: identifikimi i mundësive të mundshme të tregut dhe studimi i karakteristikave të tij, analiza e problemeve të shitjes së produkteve dhe tendencave të aktivitetit të biznesit, studimi i produkteve të konkurrentëve, studimi i reagimit të tregut ndaj produkt i ri, studimi i politikës së çmimeve, përcaktimi i pjesës dhe territorit të shitjes së mallrave, parashikimi i parametrave të zhvillimit të tregut.

Kryerja e hulumtimit të marketingut dhe marrja e vendimeve të menduara të marketingut bazuar në rezultatet e tyre sugjeron nevojën për të veçuar makro- dhe mikro-mjedisin e marketingut si objekt kërkimi. Mjedisi makro është, siç përmendet në Kapitullin 1, pjesa e mjedisit të marketingut të një firme që ajo nuk mund ta kontrollojë ose rregullojë; për shkak të kësaj, kompania duhet të përshtatë politikën e saj të marketingut me elementët e mjedisit makro: faktorët demografikë, ekonomikë, socialë, politikë, shkencorë dhe teknikë, natyrorë që ndikojnë në treg dhe nëpërmjet tij drejtpërdrejt me kompaninë.

Mikromjedisi i marketingut është pjesa e mjedisit të marketingut që përfshin individët dhe personat juridikë(konsumatorët, furnitorët, ndërmjetësit, konkurrentët), si dhe faktorët e tregut që ndikojnë drejtpërdrejt në aktivitetet e marketingut të kompanisë. Firma mund të ndikojë në elementët e mikromjedisit bazuar në qëllimet dhe objektivat e saj dhe në kushte të caktuara të ushtrojë kontroll të kufizuar mbi to.

Në ndryshim nga mjedisi i jashtëm i pakontrolluar, mjedisi i brendshëm (brenda-kompanisë) kontrollohet nga kompania, d.m.th. stafi i menaxhimit dhe marketingut të tij. Vendimet e marra nga menaxhmenti i lartë i firmës lidhen me fushëveprimin e aktiviteteve të saj, qëllimet e përgjithshme të firmës, rolin e marketingut dhe aktiviteteve të tjera sipërmarrëse, dhe kulturën e korporatës. Faktorët e përcaktuar nga marketingu janë zgjedhja e tregjeve të synuara, qëllimet e marketingut, organizimi i marketingut, strukturat e marketingut, menaxhimi i këtyre aktiviteteve.

Qëllimi në kryerjen e hulumtimit të marketingut, dhe më e rëndësishmja, shkalla e përdorimit praktik të rezultateve të tyre, varet kryesisht nga prania e një strategjie të mirëmenduar marketingu të kompanisë, programet e marketingut - kjo ju lejon të vendosni jo vetëm qëllime të qarta, por edhe fondet e nevojshme për një periudhë të caktuar dhe mënyrat për arritjen e tyre. Në kushte të tilla, jo vetëm që ekziston nevoja e vazhdueshme për të studiuar problemet më akute dhe urgjente, por edhe rendi, thellësia dhe shkalla e studimit të tyre janë të paracaktuara dhe, për rrjedhojë, nevoja për staf të përshtatshëm studiuesish dhe analistësh, materiale dhe burimet financiare.

Në dispozicion të huaj dhe Përvoja ruse sugjeron që kërkimi më i kushtueshëm i marketingut është i pakrahasueshëm me humbjet dhe humbjet që vijnë nga hyrja e pamenduar në treg me produkte që plotësojnë vetëm pjesërisht kërkesat e tij ose nuk i plotësojnë fare ato, duke hyrë në tregjet e gabuara dhe në kohën e gabuar. .

Përvoja e akumuluar e aktiviteteve të tregut të prodhuesve rusë tregon se pa hulumtime të marketingut aktualisht është e pamundur të zgjidhet saktë problemi i shitjeve, jo vetëm në tregun e jashtëm, por edhe në atë të brendshëm. Studime të tilla bëjnë të mundur gjetjen e tregjeve të synuara më premtuese, optimizimin e gamës së produkteve të shitura dhe përshtatjen e tyre në kohë me kërkesat në ndryshim të tregut (konsumatorit), rritjen e efikasitetit të aktiviteteve të prodhimit dhe marketingut, përmirësimin e formave dhe metodave të zbatimit, etj.

3.1. Parimet dhe qasjet konceptuale për kryerjen e hulumtimit të marketingut

Në fig. 3.1 tregon parimet bazë që duhet të udhëheqin kryerjen e hulumtimit të marketingut - qëndrueshmëria, kompleksiteti, objektiviteti, ekonomia, rregullsia, efikasiteti, saktësia, tërësia. Secili prej këtyre parimeve është i rëndësishëm në vetvete, por të marra së bashku dhe në ndërveprim, ato lejojnë përgatitjen e një kërkimi të tillë marketingu që mund të bëhet një bazë e besueshme për marrjen e vendimeve të menaxhimit të arsyetuara mirë.

Bazuar në pozicionin në treg, natyrën e qëllimeve dhe detyrave që do të zgjidhen, strategjinë e caktuar të veprimit, menaxhmenti i çdo ndërmarrje-prodhuesi detyrohet të vendosë se çfarë kërkimi marketingu dhe në çfarë sekuence të kryejë, çfarë njerëzor dhe burimet financiare për të përfshirë, çfarë mund të bëhet vetë, çfarë studimesh janë më fitimprurëse për të porositur nga kontraktorët e jashtëm, etj. Për të kursyer burime njerëzore dhe financiare dhe në të njëjtën kohë për të marrë rezultatet më të larta nga hulumtimi i marketingut, është i nevojshëm një vizion konceptual i këtij problemi për të ardhmen.

Zhvillimi i një koncepti të tillë do të lejojë jo vetëm të qartësojë të gjithë problemin e kërkimit të marketingut të kompanisë në të gjithë kompleksitetin dhe shumëdimensionalitetin e tij, i cili është i rëndësishëm, por gjithashtu, më e rëndësishmja, të përshkruajë mënyrat për ta zgjidhur atë në mënyrën më racionale. Skema për zhvillimin e një koncepti të tillë është paraqitur në fig. 3.2.

Oriz. 3.1. Parimet themelore të kryerjes së hulumtimit të marketingut

Kur kryeni kërkime komplekse dhe në shkallë të gjerë të marketingut, këshillohet të zhvillohet një koncept kërkimor, duke i dhënë atij një përkufizim të detajuar të problemit, mënyrave dhe mënyrave për ta zgjidhur atë sa më shumë. mënyrë efektive. Në bazë të një koncepti të tillë, është e mundur të zhvillohet një projekt kërkimor, një metodë për kryerjen e tij, formulimi i detyrave, mbledhja, përpunimi dhe analizimi i informacionit, përgatitja e propozimeve dhe rekomandimeve. Në fig. 3.3, 3.4 dhe 3.5 tregojnë procesin e kryerjes së hulumtimit të marketingut në manifestimet e ndryshme të tij.

Oriz. 3.2. Struktura dhe sekuenca e procesit të kërkimit të marketingut (Shih: Golubkov E.I. "Marketing: strategjitë, planet, strukturat." - M., 1995.)

Oriz. 3.3. Koncepti i kryerjes së hulumtimit të marketingut

Oriz. 3.4. Procesi i kryerjes së hulumtimit të tregut

Oriz. 3.5. Skema tipike për një hulumtim marketingu me faza

3.2. Metodat dhe procedurat e hulumtimit të marketingut

Metodat e kryerjes së hulumtimit të marketingut janë të lidhura pazgjidhshmërisht me bazat metodologjike të marketingut, të cilat, nga ana tjetër, bazohen në metoda të përgjithshme shkencore, analitike dhe prognostike, si dhe në qasje dhe teknika metodologjike të huazuara nga shumë fusha të njohurive (Fig. 3.6). .

Metodat e kërkimit në marketing kushtëzohen nga domosdoshmëria dhe natyra e detyrueshme dhe kompleksiteti i analizës së çdo situate të tregut, çdo komponenti përbërës i tij i lidhur me faktorët më të ndryshëm.

Këto parime të konsistencës dhe kompleksitetit në kryerjen e hulumtimit të marketingut bazohen në faktin se kur studioni mjedisin e jashtëm, kryesisht tregun dhe parametrat e tij, është e nevojshme të merren parasysh jo vetëm informacionet për gjendjen e mjedisit të brendshëm të kompanisë ( ndërmarrje), por edhe qëllimet dhe synimet strategjike të marketingut të kompanisë - vetëm atëherë hulumtimi i kryer është i natyrës marketing; përndryshe, është vetëm kërkimi i tregut, konkurrentët, faktorët e inovacionit, etj.

Sipas Kodit Ndërkombëtar të Praktikës për Kërkimin e Marketingut (miratuar nga International Dhoma e Tregtisë dhe ESO MAP në 1974) kërkimi i marketingut duhet të kryhet në përputhje me parimet e pranuara përgjithësisht të konkurrencës së ndershme, si dhe në përputhje me standardet e bazuara në parimet e pranuara përgjithësisht shkencore.

Bazuar në këtë dispozitë, studiuesi duhet:

• të jetë objektiv dhe të mos ndikojë në interpretimin e faktorëve fiks;
• tregojnë shkallën e gabimit të të dhënave të tyre;
• të jetë një person krijues, të përcaktojë drejtime të reja të kërkimit, të përdorë metodat më moderne;
• të bëjë kërkime sistematike për të marrë parasysh ndryshimet e vazhdueshme.

Për sa i përket metodave, rregullave dhe procedurave aktuale të kërkimit të marketingut, duke marrë parasysh skemat dhe tabelat e mësipërme (Fig. 3.6-3.13 dhe Tabela 3.1-3.4), duhet theksuar sa vijon.

Metodat për zgjedhjen e grupeve të objekteve kërkimore përfshijnë zgjidhjen e tre problemeve kryesore: përzgjedhjen e popullatës së përgjithshme, përcaktimin e metodës së kampionimit dhe përcaktimin e madhësisë së kampionit.

Popullsi(HS) duhet të jetë i kufizuar sepse hulumtim të plotë zakonisht shumë e shtrenjtë, dhe shpesh thjesht e pamundur. Përveç kësaj, analiza e mostrës mund të jetë edhe më e saktë (për shkak të reduktimit të gabimeve sistematike).

Mostra(Figura 3.10) është bërë në mënyrë të tillë që të përfaqësojë një ilustrim përfaqësues të HS. Ky është një kusht i domosdoshëm në të cilin, bazuar në karakteristikat e kampionit, është e mundur të nxirren përfundime të sakta për HS. Kryerja e mbledhjes së të dhënave zakonisht shoqërohet me gabime - të rastësishme dhe sistematike. Gabimet e rastësishme shfaqen vetëm në kërkimet selektive; meqenëse ato nuk paragjykojnë karakteristikat e kampionit në një drejtim, madhësia e gabimeve të tilla mund të vlerësohet. Gabimet sistematike lindin për shkak të ndikimit të faktorëve jo të rastësishëm (ndarja e pasaktë e HS, gabimet e kampionimit, gabimet në zhvillimin e pyetësorëve, gabimet në numërim, mossinqeriteti i të anketuarve).

Metodat për marrjen e të dhënave. Metodat e marrjes së të dhënave në marketing përfshijnë anketën, vëzhgimin, regjistrimin automatik të të dhënave (Tabela 3.2). Zgjedhja e metodës varet nga qëllimi, tipari që studiohet dhe bartësi i këtij tipari (personi, objekti).

Sondazhi është zbulimi i pozicioneve të njerëzve ose marrja e informacionit prej tyre për një çështje të caktuar. Në marketing, një sondazh është forma më e zakonshme dhe më e rëndësishme e mbledhjes së të dhënave, qoftë me gojë ose me shkrim. Sondazhet gojore dhe telefonike quhen “intervista”. Në një anketë me shkrim, pjesëmarrësit marrin pyetësorë, të cilët i plotësojnë dhe i dërgojnë në destinacion.

Vëzhgimi është një mënyrë për të marrë informacion që:

• korrespondon me qëllimin specifik të studimit;
• karakterizohet nga planifikimi dhe sistematik;
• është baza për përgjithësimin e gjykimeve;
• subjekt i monitorimit të vazhdueshëm për besueshmërinë dhe saktësinë.

Përparësitë e vëzhgimit ndaj sondazhit:

• pavarësia nga dëshira e objektit për të bashkëpunuar, nga aftësia e tij për të shprehur verbalisht thelbin e çështjes;
• objektivitet më i madh;
• perceptimi i sjelljes së pavetëdijshme të objektit (për shembull, kur zgjidhni një produkt në raftet në një dyqan);
• aftësia për të marrë parasysh situatën përreth, përfshirë kur vëzhgoni me ndihmën e instrumenteve.

Disavantazhet e mundshme të vëzhgimit:

• vështirësia për të siguruar përfaqësim;
• subjektiviteti i perceptimit, selektiviteti i vëzhgimit;
• efekti i vëzhgimit (sjellja e objektit mund të jetë e panatyrshme gjatë vëzhgimit të hapur).

Një eksperiment është një studim që përcakton efektin e ndryshimit të një (ose më shumë) ndryshoreve të pavarura në një (ose më shumë) variabla të varur. Karakteristikat e rëndësishme të eksperimentit:

• ndryshime të izoluara (vlerat individuale ndryshojnë nga studiuesi, të tjerët janë konstante);
• ndërhyrja aktive e studiuesit në procesin e ndryshimit të të dhënave;
• verifikimi i marrëdhënieve shkakësore (për shembull, ekspozimi markë tregtare për të shitur produktin).

Eksperimentet ndahen në laborator (të kryera në një mjedis artificial) dhe në terren (të kryera në kushte reale). Gjatë kryerjes së një eksperimenti, zakonisht lindin të paktën dy probleme: sa ndryshimet në variablin e varur mund t'i atribuohen atyre të pavarura; sa të përshtatshme janë rezultatet e eksperimentit për kushte të tjera mjedisore (përfaqësueshmëria e eksperimentit).

Dinamika e tendencave të tregut, konjuktura e tij po ndryshon dhe zhvillohet vazhdimisht. Kjo vlen plotësisht për parametrat dhe elementët individualë të tregut. Për shkak të kësaj, një studim i vetëm i tregut, për shembull, kur shet një produkt, nuk mjafton qartë. Informacioni i nevojshëm mund të merret duke anketuar në mënyrë të përsëritur grupin e interesuar të blerësve në intervale të caktuara ose duke monitoruar shitjet në një grup të caktuar dyqanesh.

Kjo metodë e studimit të tregut quhet "panele" (Fig. 3.12).

Analiza e të dhënave. Metodat statistikore të analizës së të dhënave përdoren për t'i kondensuar ato, për të identifikuar marrëdhëniet, varësitë dhe strukturat. Klasifikimi i tyre kryhet sipas kritereve të mëposhtme:

• numri i variablave të analizuar në të njëjtën kohë - metoda të thjeshta dhe me shumë variacione;
• qëllimi i analizës është metoda përshkruese dhe induktive;
• niveli i shkallëzimit të variablave;
• ndarja e variablave në metoda të varura dhe të pavarura të analizës së varësisë dhe metoda të analizës së marrëdhënieve.

Metodat përshkruese me një faktor janë:

• shpërndarja e frekuencës (paraqitja në një grafik ose në një tabelë);
• paraqitje grafike e shpërndarjes së një ndryshoreje (për shembull, duke përdorur një histogram);
• treguesit statistikorë - mesatarja aritmetike, mediana, variacioni, varianca.

Metodat induktive me një faktor janë krijuar për të kontrolluar përputhshmërinë e karakteristikave të kampionit me karakteristikat e HS. Ato ndahen në teste parametrike, të krijuara për të testuar hipoteza rreth karakteristikave të panjohura të HS, dhe teste joparametrike, të dizajnuara për të testuar hipotezat rreth shpërndarjes së HS. Kjo metodë përdoret për të formuluar hipoteza, për të zgjedhur një test, për të përcaktuar nivelin e rëndësisë, për të përcaktuar nivelin kritik të karakteristikës së testuar nga tabela, për të llogaritur vlerën aktuale të testit, për të krahasuar dhe interpretuar.

Metodat me dy dhe shumë faktorë të analizës së varësisë ndihmojnë për të përcaktuar se çfarë marrëdhënie ekziston midis uljes së çmimit dhe shitjeve të produktit, nëse ka një lidhje midis kombësisë së një personi dhe zgjedhjes së stilit të këpucëve, etj.

Analiza e regresionit — metodë statistikore analiza e të dhënave gjatë përcaktimit të varësisë së një ndryshoreje nga një (regresion i thjeshtë) ose disa (regresion shumëvariar) variabla të pavarur.

Analiza variacionaleështë projektuar për të testuar shkallën e ndikimit të një ndryshimi në variablat e pavarur mbi ato të varura.

Analiza diskriminuese ju lejon të ndani grupet e paracaktuara të objekteve duke përdorur një kombinim të variablave të pavarur dhe në këtë mënyrë të shpjegoni dallimet midis grupeve. Metoda gjithashtu bën të mundur caktimin e një objekti të ri në një grup specifik bazuar në karakteristikat e tij.

Analiza e faktorëveështë projektuar për të studiuar marrëdhëniet midis variablave në mënyrë që të reduktojë numrin e faktorëve ndikues në ata më të rëndësishëm.

analiza grupore ju lejon të ndani grupin e objekteve në grupe të veçanta relativisht homogjene.

Shkallëzimi shumëdimensional bën të mundur marrjen e një shfaqjeje hapësinore të marrëdhënieve që ekzistojnë ndërmjet objekteve.

Mundësia e aplikimit të një ose një lloji tjetër analize varet nga niveli i shkallëzimit të variablave të pavarur dhe të varur. Zgjedhja e një metode të caktuar përcaktohet jo vetëm nga natyra dhe drejtimi i marrëdhënieve midis variablave, niveli i shkallëzimit, por kryesisht nga problemi që zgjidhet. Në tabelë. 3.4 tregon se cilat metoda mund të përdoren për të zgjidhur problemet tipike të kërkimit të marketingut.

Oriz. 3.6. Sistemi i metodave të kërkimit në marketing Shih: Solovyov B.A. "Marketing". - M., 1993.

Oriz. 3.7. Llojet e hulumtimit të marketingut që korrespondojnë me aktivitetet kryesore të kompanisë

Oriz. 3.8. Mbledhja e informacionit parësor për kërkimin e marketingut

Tabela 3.1. Llojet e hulumtimit të marketingut të kryer nga firmat amerikane (1983; %)

Lloji i hulumtimit	Përqindja e prodhuesve të mallrave të konsumit që kryejnë këtë lloj kërkimi (143 të anketuar)	Pjesa e prodhuesve të produkteve për qëllime industriale kryerja e këtij lloji të hulumtimit (124 të anketuar)
Parashikimi afatshkurtër (deri në 1 vit).	96	94
Parashikimi afatgjatë (më shumë se 1 vit).	96	94
Matja e potencialit të tregut	99	99
Analiza e shitjeve	98	99
Perceptimi i produkteve të reja dhe potenciali i tyre	89	73
Studimi i paketimit: dizajni ose karakteristikat fizike	91	61
Studimi i kanaleve të shpërndarjes	89	83
Ekzaminimi i kostove të shitjes	83	73
Përdorimi i zbritjeve, kuponëve, mostrave, ofertave speciale gjatë promovimit	86	60
Analiza e Çmimeve	91	90
Analiza e ndikimit në mjedis	37	35
Analiza e efektivitetit të reklamave	86	67

Tabela 3.2. Mënyrat për të mbledhur informacion në marketing

Metoda	Përkufizimi	Format	Shembull ekonomik	Përfitimet dhe problemet
1. Hulumtimi parësor	Mbledhja e të dhënave siç ndodh
Vrojtim	Mbulimi sistematik i rrethanave të perceptuara nga shqisat pa prekur objektin e vëzhgimit	Fusha dhe laboratorike, personale, me pjesëmarrjen e vëzhguesit dhe pa pjesëmarrjen e tij	Vëzhgimi i sjelljes së konsumatorit në dyqan ose përpara vitrinave	Shpesh më objektiv dhe i saktë se një sondazh. Shumë fakte janë të pavëzhgueshme. Kostot janë të larta
Intervistë	Anketa e pjesëmarrësve të tregut dhe ekspertëve	Me shkrim, me gojë, me telefon	Mbledhja e të dhënave për zakonet e konsumatorit, hulumtimi i imazhit të markave dhe firmave, kërkimi i motivimit	Eksplorimi i rrethanave të padukshme (p.sh. motivet), besueshmëria e intervistës. Ndikimi i intervistuesit, përfaqësimi i kampionit
Paneli	Mbledhja e përsëritur e të dhënave nga i njëjti grup në intervale të rregullta	Tregti, konsumator	Monitorim i vazhdueshëm i stokut të shitjeve në një grup dyqanesh	Zbulimi i zhvillimit me kalimin e kohës
Eksperimentoni	Studimi i ndikimit të një faktori në një tjetër duke kontrolluar faktorët e jashtëm	Fusha, laboratori	Testi i tregut, Hulumtimi i produktit, Hulumtimi i reklamave	Mundësia e vëzhgimit të veçantë të ndikimit të variablave. Kontrolli i situatës, realizmi i kushteve. Shpenzimi i kohës dhe parave
2. Hulumtimi sekondar	Përpunimi i të dhënave ekzistuese		Analiza e pjesës së tregut duke përdorur të dhënat e kontabilitetit dhe statistikat e jashtme	Kosto e ulët, e shpejtë. Të dhëna të paplota dhe të vjetruara

Oriz. 3.9. Avantazhet dhe disavantazhet e të dhënave primare të mbledhura Tabela 3.3. Avantazhet dhe disavantazhet e marrjes në pyetje me telefon, postë dhe personalisht me të intervistuarin

Kriteri	Telefoni	postë	Një takim personal
Saktësia e informacionit
Faktori i kohës
Kompleksiteti organizativ
Gjatësia e mundshme e pyetësorit
Fleksibiliteti
Përshtatshmëria me personalitetin e të anketuarit
Kërkesa të tjera	Kur planifikoni intervista, merrni parasysh kohën që duhet për të thirrur një numër telefoni. Merrni parasysh përdorimin e telefonave të shtëpisë së intervistuesve.	Një formë e thjeshtë e një pyetjeje. Udhëzime të detajuara të shtypura. Nuk ka pyetje të hapura. Inkurajimi i të paditurit, një lloj suveniri i mbyllur në letër.	Si rregull, ai kërkon që intervistuesi të ketë njohuri të hollësishme për çështjet në diskutim/specifikat e industrisë. Aftësi e përshtatshme për të përdorur mjete të ndryshme vizuale.

- një disavantazh i qartë

- avantazh i qartë

- avantazhet dhe disavantazhet janë të balancuara

Oriz. 3.10. Llojet e mostrave

Shpjegimi për fig. 3.10.

Metodat e kampionimit jo të rastësishëm përfshijnë:

mostër e rastësishme - të anketuarit nuk përzgjidhen në bazë të një plani, por në mënyrë të rastësishme; metoda është e thjeshtë dhe e lirë, por e pasaktë dhe ka përfaqësim të ulët;

mostër tipike - anketimi i disa elementeve tipike të popullatës së përgjithshme (GS); për këtë është e nevojshme të kemi të dhëna për veçoritë që përcaktojnë tiparitetin e elementeve;

Metoda e përqendrimit - vetëm më domethënësja dhe elemente të rëndësishme nga HS;

Metoda e kuotave - shpërndarja e veçorive të caktuara (gjinia, mosha) në HS.

Llojet e mëposhtme të kampionimit janë të rastësishme:

mostër e thjeshtë - lloji i lotarisë, duke përdorur numra të rastësishëm, etj.;

kampionimi në grup - ndarja e HS në grupe të veçanta, brenda secilit prej të cilave kryhet një kampion i rastësishëm;

metoda "shtretër lulesh" - njësitë përzgjedhëse përbëhen nga grupe elementësh; parakusht për aplikimin e metodës është mundësia e një ndarjeje të tillë të HS; nga grupi i "shtretërve të luleve" përzgjidhen disa, të cilët më pas hetohen plotësisht;

kampionimi me shumë faza - kryhet disa herë me radhë, dhe njësia e mostrës së fazës së mëparshme është një grup njësish të fazës pasuese.

Oriz. 3.11. Llojet kryesore të procedurave të kampionimit në kërkimin e marketingut

Oriz. 3.12. Pamjet e panelit

Shpjegimi për fig. 3.12.

Nën panel, siç është përmendur tashmë, nënkuptojmë një anketë të një grupi blerësish në intervale të rregullta duke përdorur një grup të caktuar pyetjesh. Karakteristikat kryesore të panelit:

• qëndrueshmëria e temës dhe temës së hulumtimit;
• përsëritja e mbledhjes së të dhënave në intervale të rregullta;
• një grup konstant (me përjashtime të caktuara) të objekteve të studimit - familje, ndërmarrje tregtare, konsumatorë industrialë, etj.

Paneli i konsumatorëve bazohet në një anketë. Pjesëmarrësit e panelit marrin pyetësorë nga organizata që kryen studimin, të cilët duhet t'i plotësojnë periodikisht, duke treguar, si rregull, llojin, paketimin, prodhuesin, datën, koston, sasinë dhe vendin e blerjes së mallrave. Duke përdorur panelin e konsumatorit, mund të merrni informacionin e mëposhtëm:

Oriz. 3.13. Përcaktimi i fushave të hulumtimit të tregut, duke përfshirë studimin e fakteve dhe opinioneve

• sasia e mallit të blerë nga familja;
• shuma e kostove të parave të gatshme;
• pjesa e tregut e kontrolluar nga prodhuesit kryesorë;
• çmimet e preferuara llojet e mallrave, llojet e ambalazheve, llojet e ndërmarrjeve me pakicë;
• Dallimet në sjelljen e konsumatorëve që i përkasin shtresave të ndryshme shoqërore, që jetojnë në rajone dhe qytete të madhësive të ndryshme;
• analiza sociale e "besnikërisë ndaj markës", ndryshimi i markave, efektiviteti i masave të ndryshme të marketingut.

Tabela 3.4. Fushat e aplikimit të metodave të analizës

Metoda	Një pyetje tipike
Analiza e regresionit	1. Si do të ndryshojë vëllimi i shitjeve nëse kostot e reklamave reduktohen me ...%? 2. Cili do të jetë çmimi i produktit vitin e ardhshëm? 3. Si ndikon vëllimi i investimeve në industrinë e automobilave në kërkesën për çelik (metale me ngjyra, etj.)?
Analiza variacionale	1. A ndikon lloji i paketimit në vëllimin e shitjeve? 3. A ndikon zgjedhja e formës së marketingut në sasinë e shitjeve?
Analiza diskriminuese	1. Me çfarë shenjash mund të identifikohen duhanpirësit dhe jo duhanpirësit? 2. Cilat janë veçoritë më domethënëse që mund të përdoren për të identifikuar punonjësit e suksesshëm të shitjeve dhe ata të pasuksesshëm?
Analiza e faktorëve	1. A mund të reduktohen në një numër të vogël faktorët e shumtë që blerësit e makinave mendojnë se janë të rëndësishëm? 2. Si mund t'i karakterizoni markat e ndryshme të makinave duke pasur parasysh këta faktorë?
analiza grupore	1. A mund të ndahen klientët në grupe sipas nevojave të tyre? 2. Janë atje kategori të ndryshme lexuesit e gazetave? 3. A mund të klasifikohen votuesit sipas interesit të tyre në politikë?
Shkallëzimi shumëdimensional	1. Në çfarë mase produkti përputhet me idenë e konsumatorit për një produkt ideal? 2. Cili është imazhi i konsumatorit? 3. A ka ndryshuar qëndrimi i konsumatorëve ndaj produktit gjatë një periudhe të caktuar?

3.3. Objektet e hulumtimit të marketingut

Siç vijon nga Fig. 3.14-3.17 dhe tab. 3.5, 3.6, objektet e hulumtimit të marketingut mund të jenë objekte, probleme, situata të ndryshme, të cilat, bazuar në kriteret e klasifikimit, mund të ndahen në kategori të tilla të gjera si objekte të nivelit makro dhe mikro të mjedisit të jashtëm dhe objekte të studimi i mjedisit të brendshëm të prodhuesit të mallrave (me fjalë të tjera, i kontrolluar nga firma-prodhuesi i mallrave ose jashtë kontrollit të saj). Një kriter tjetër mund të jetë shkalla e rëndësisë së objekteve të studimit, e cila mund të ndryshojë nga firma në firmë. Kriteri i tretë mund të jetë prioriteti i renditjes së objekteve në studim, i cili gjithashtu ndryshon ndjeshëm, por ekziston si nevojë objektive, e “korrigjuar” nga një faktor subjektiv – pikëpamjet e lidershipit.

Me gjithë larminë e objekteve të hulumtimit të marketingut, vendin qendror midis tyre e zënë objektet e tregut - tregu i mallrave në përgjithësi, komponentët dhe parametrat e tij individualë (klientët, konkurrentët, furnitorët, ndërmjetësit, çmimet, kapaciteti, dinamika e zhvillimit, struktura, vendndodhja gjeografike, etj.).

Kerkim tregu si i tillë - drejtimi më i zakonshëm i hulumtimit të marketingut. Pa informacionin e tregut, është pothuajse e pamundur të merren vendimet e duhura. vendimet themelore për çështje të tilla si përzgjedhja e tregut të synuar, përcaktimi i vëllimit të shitjeve, parashikimi dhe programimi i aktiviteteve të tregut.

Objektet e hulumtimit të tregut - konjuktura, tendencat dhe perspektivat për zhvillimin e tregut; Studohet kapaciteti i tregut, dinamika e tij, struktura, gjeografia e tregut, niveli i konkurrencës, pengesat në hyrje dhe dalje, mundësitë dhe rreziqet. Rezultatet kryesore të hulumtimit të tregut janë parashikimet e zhvillimit të tij, identifikimi i faktorëve kryesorë të suksesit në të ardhmen. Janë krijuar mënyrat më efektive të zbatimit të politikës së konkurrencës në tregun e zhvilluar dhe mundësitë e hyrjes në tregje të reja.

Hulumtimi i konsumatorit bën të mundur përcaktimin e të gjitha aspekteve të sjelljes dhe preferencave të tyre. Objekti i studimit janë konsumatorët individualë, familjet, familjet, organizatat e konsumatorëve; objekt i hulumtimit janë motivimet e sjelljes së konsumatorit dhe faktorët që i përcaktojnë ato; studiohet struktura, madhësia e konsumit, shkalla e kënaqësisë së kërkesës dhe tendencat në sjelljen e tij. Qëllimi i studimit është segmentimi i konsumatorëve dhe përzgjedhja e segmenteve të tregut të synuar.

Në hulumtimi i konkurrentëve detyra kryesore është marrja e të dhënave që ofron avantazh konkurrues në treg dhe gjetja e mundësive për bashkëpunim me konkurrentët e mundshëm. Hulumtohen aspektet kryesore të aktiviteteve të konkurrentëve, avantazhet dhe disavantazhet e tyre, aftësitë prodhuese, shkencore, teknike, të marketingut, financiare, organizative. Rezultati është zgjedhja e pozicionit më të favorshëm në treg në krahasim me një konkurrent (konkurrentët), përcaktimi i strategjive optimale për veprim në një treg konkurrues.

Studimi i strukturave ndërmjetëse lejon një politikë të mirë-bazuar të shpërndarjes fizike dhe marketingut, dhe për rrjedhojë aktivitete të qëndrueshme në tregje të zgjedhura.

Ne studiojmë jo vetëm ndërmjetësuesit tregtarë dhe aftësitë e tyre, por edhe kompanitë (organizatat) reklamuese, sigurimesh, juridike, financiare, të transportit të mallrave, konsulencës dhe të tjera, d.m.th. të gjithë infrastrukturën e marketingut të tregut për të përfituar plotësisht nga aftësitë e tij.

qëllimi kryesor hulumtimi i produktit- përcaktimi i përputhshmërisë së karakteristikave teknike, ekonomike dhe cilësore të mallrave në treg me kërkesat dhe kërkesat e konsumatorëve, shkallën e konkurrueshmërisë së këtyre mallrave. Hulumtimi i produktit është në të njëjtën kohë studimi i konsumatorëve, dëshirave, preferencave të tyre, shkallës së kënaqësisë së tyre me cilësitë e produktit.

Karakteristikat e konsumatorit të produkteve analoge që janë konkurrentë, natyra e reagimit të konsumatorit ndaj produkteve të reja, asortimenti, paketimi, niveli i shërbimit, kërkesat e mundshme të konsumatorëve - të gjitha këto janë objekte kërkimi, rezultatet e të cilave lejojnë kompaninë të përsosë asortimentin e saj duke marrë parasysh llogarisni kërkesat e klientëve, zgjidhni problemin e konkurrencës së mallrave, zhvilloni produkte të reja dhe llogarisni ciklin e tyre të jetës, modifikoni produktet ekzistuese, përmirësoni paketimin, kryeni mbrojtjen e patentave.

Hulumtimi i çmimeve bën të mundur përcaktimin e nivelit dhe raportit të çmimeve që do të maksimizojnë përfitimet e kompanisë. Objektet kryesore të mundshme të hulumtimit janë kostot e krijimit, prodhimit dhe marketingut (llogaritja e tyre), reagimi i konsumatorëve ndaj çmimeve të mallrave (elasticiteti i kërkesës), ndikimi i konkurrencës nga firmat e tjera dhe produktet e tyre (analiza krahasuese). E gjithë kjo ju lejon të zgjidhni raportet më të favorshme kosto/çmim dhe çmim/fitim.

Hulumtimi i sistemit të shpërndarjes dhe marketingut ka për detyrë të përcaktojë mënyrat dhe mjetet më efektive të promovimit të mallrave nga prodhuesi te konsumatori. Objektet e studimit janë kanalet e shpërndarjes, ndërmjetësit, shitësit, format dhe metodat e shpërndarjes, kostot e shpërndarjes, struktura dhe dinamika e tyre. Gjithashtu janë analizuar funksioni dhe karakteristikat e aktiviteteve të shitësve me shumicë dhe pakicë, pikat e forta dhe të dobëta të tij, natyra e marrëdhënieve me furnitorët dhe konsumatorët. Rezultati i hulumtimit është të sigurohet mundësia e rritjes së shitjeve të kompanisë, optimizimi i stoqeve, racionalizimi i kanaleve të shpërndarjes, përdorimi më efikas i formave dhe metodave të shitjes.

Hulumtimi i promovimit të shitjeve synon të identifikojë mjetet më efektive për stimulimin e shitjes së mallrave, përmirësimin e imazhit të kompanisë në treg dhe rritjen e efektivitetit të reklamave. Objektet e hulumtimit janë motivimet e sjelljes së furnitorëve, ndërmjetësve, blerësve; reagimi i komunitetit konsumator; efektiviteti i reklamimit; marrëdhënie me klientët. Rezultati i hulumtimit është mundësia e zhvillimit të marrëdhënieve me publikun, blerësit, ndërmjetësit; formimi i një qëndrimi pozitiv ndaj kompanisë, produkteve të saj; përmirësimi i metodave për gjenerimin e kërkesës së konsumatorit, ndikimi i furnitorëve dhe ndërmjetësuesve, shfrytëzimi më i plotë i mundësive të sistemit të komunikimit, përfshirë reklamimin.

Natyrisht, studimi i objekteve të mjedisit të tregut duhet të lidhet ngushtë me studimin e mjedisit të brendshëm të kompanisë për të përcaktuar potencialin real të konkurrencës së saj duke krahasuar faktorët përkatës (objektet e studimit) të jashtëm dhe të brendshëm. mjedisi. Vetëm në këtë mënyrë është e mundur të përcaktohet se çfarë duhet bërë për një përshtatje më të plotë të ndërmarrjes me kushtet në ndryshim të mjedisit të jashtëm.

Oriz. 3.14. Objektet e hulumtimit të marketingut në nivele makro dhe mikro

Oriz. 3.15. Struktura e faktorëve të tregut konjukturformues si objekt analize

Oriz. 3.16. Parametrat e studiuara të objekteve kryesore të tregut

Tabela 3.5. Objektet e analizës së hulumtimit të marketingut të kryer nga kompanitë amerikane (sipas një sondazhi të 798 kompanive)

Lloji i kërkimit	Në % të numrit të përgjithshëm të të anketuarve
Hulumtimi mbi motivimin e veprimeve
Studime mostër
Ekonomia dhe Studimet e Përgjithshme
Studimi i operacioneve të biznesit
Eksplorimi i procesit të blerjes
Studimi i vendndodhjes së fabrikave dhe depove
Studimi i aktiviteteve eksportuese dhe ndërkombëtare
Studimi i personelit të kompanisë
Sistemi i menaxhimit te informacionit
Studimi i çmimeve
Parashikimi afatgjatë (mbi 1 vit)
Parashikimi afatshkurtër (deri në 1 vit)
Studimi i tendencave të biznesit
Studim mbi çështjet e përgjegjësisë së përbashkët të kompanive
Studimi i "të drejtës së konsumatorit për informacion të vërtetë"
Studimi i Ndikimit Ekonomik
Studimi i çështjeve me rëndësi shoqërore
Studimi i kufizimeve ligjore për reklamimin dhe promovimin
Hulumtimi i tregut dhe i shitjeve
Studimi i çështjeve të promovimit të shitjeve (primet, kuponat, mostrat, etj.)
Testimi i mallrave në tregje të ndryshme, kontrolli i stoqeve
Studimi i marrëdhënies "shitje / kërkesë"
Kryerja e diskutimeve të konsumatorëve
Studimi i kanaleve të shpërndarjes
Vendosja e kuotave të shitjeve dhe shpërndarja gjeografike e shitjeve
Analiza e shitjeve
Matja e Mundësive të Tregut
Analiza e pjesës së tregut
Përcaktimi i karakteristikave të tregut
Studimi i produktit
Hulumtimi i paketimit, dizajnit dhe karakteristikave fizike të produktit
Perceptimi i produktit dhe potenciali i tij
Testimi i produkteve ekzistuese
Studimi i konkurrencës së një produkti

Oriz. 3.17. Vlerësimi i mundësive të prodhimit dhe tregut të ndërmarrjes

Tabela 3.6. Procedura për kryerjen e hulumtimit të marketingut nga një prodhues i mallrave, në varësi të objektit

Objektet e studimit	Synimi	Interpretuesit - njësitë kryesore (departamentet)	Departamentet-bashkekzekutues
1. Niveli teknik dhe cilësinë e produkteve të tyre	Marrja në bazë të një krahasimi të karakteristikave objektive të produkteve	Projektuesi kryesor	cilësinë, marketingun
2. Niveli teknik i proceseve teknologjike	Marrja në krahasim me një vlerësim objektiv të nivelit të teknologjisë	Kryeteknolog	cilësinë, marketingun
3. Niveli teknik i prodhimit	Vlerësimi i bazuar në krahasimet e kërkesave për përmirësimin e prodhimit	teknike	cilësinë, marketingun
4. Organizimi i punës	Vlerësimi i efektivitetit të strukturës dhe funksioneve të menaxhimit të ndërmarrjes	Marketingu	Planifikuese, ligjore, financiare
5. Furnizuesit	Vlerësimi i cilësisë së punës së furnitorëve	Marketingu	Kontroll teknik, cilesor, ligjor, logjistik
6. Zhvilluesit	Vlerësimi i punës së zhvilluesve	Projektuesi kryesor	cilësinë, marketingun
7. Ndërmjetësit	Vlerësimi i punës së ndërmjetësve	Marketingu
8. Tregjet e shitjes	Vlerësimi i mundësive dhe kërkesave të tregut	Marketingu
9. Rezultatet ekonomike të ndërmarrjes	Përgatitja e propozimeve për të përmirësuar efikasitetin e ndërmarrjes	Financiare	Planifikim, ligjor, marketing, logjistik

Thelbi i hulumtimit të marketingut

Përveç kësaj, hulumtimi i marketingut mund të përkufizohet gjithashtu si grumbullimi sistematik, analiza dhe kontabilizimi i të dhënave për çështjet e marketingut në mënyrë që të përmirësohet cilësia e kontrollit dhe procedurave të vendimmarrjes në mjedisin e marketingut.

Qëllimet e hulumtimit të marketingut

Ata janë:

• kërkim - nënkupton mbledhjen e informacionit me qëllim të një vlerësimi paraprak të një çështjeje (problemi) të caktuar, si dhe strukturimin e tij
• shkakësore - përfaqësojnë një test të hipotezës për praninë e një marrëdhënieje të caktuar shkakësore
• test - nënkupton zgjedhjen e opsioneve më premtuese ose verifikimin e korrektësisë së vendimeve të marra më parë
• përshkrues - siç nënkupton edhe emri - nënkupton një përshkrim të objekteve të përzgjedhura të studimit, fenomeneve, si dhe faktorëve që ndikojnë në gjendjen e tyre
• parashikues - i lidhur me parashikimin e gjendjes së objektit të studimit në të ardhmen.

Llojet e hulumtimit të marketingut në varësi të qëllimeve të vendosura

• eksploruese (studime që kryhen për të mbledhur informacion paraprak që është i nevojshëm për të përcaktuar më mirë problemet dhe për të paraqitur hipoteza, për të vendosur prioritete midis detyrave të kërkimit të marketingut, për të sqaruar terminologjinë, etj.
• përshkrues - që synon përshkrimin e situatave të ndryshme të marketingut, problemeve, si dhe tregjeve individuale (për shembull, një studim i qëndrimeve të konsumatorëve ndaj një produkti të caktuar, situatës demografike në një rajon të caktuar, etj.)
• eksperimentale - kryhen me qëllim të testimit të hipotezave në lidhje me praninë e marrëdhënieve shkakësore (tipari i tyre dallues është studimi i modeleve të ndryshimit në çdo faktor me kontroll të rreptë mbi të tjerët).

Klasifikimi i hulumtimit të marketingut në varësi të llojit të informacionit të mbledhur dhe metodave të grumbullimit të përdorura

Sipas këtij kriteri, hulumtimi i marketingut ndahet në:

• cilësore - kryhen në mostra të vogla dhe, në të njëjtën kohë, nuk pretendojnë të jenë shumë përfaqësuese të rezultateve. Detyra kryesore e hulumtimit cilësor është të sqarojë problemin, të përcaktojë elementët kryesorë dhe fotobërthamat e tij. Duke kryer kërkime cilësore, studiuesit përdorin kryesisht metoda të tilla si intervistat, mendimet e ekspertëve, metoda e fokus grupit etj.
• sasiore - për të rritur përfaqësimin, mostrat mjaft të mëdha përdoren në zbatimin e tyre.

Klasifikimi i hulumtimit të marketingut në varësi të shpeshtësisë së kryerjes dhe teknologjisë së përdorur të kërkimit

• sporadike (një herë) - e kryer nga vetë kompania ose e porositur nga një organizatë e specializuar.

panel - thelbi i tij qëndron në marrjen e përsëritur të informacionit nga një grup i caktuar konstant i objekteve (i cili quhet panel).

Ka panele të shitësve dhe blerësve. Ky lloj mund të jetë efektiv në rastin kur studiuesi ka për detyrë ta studiojë këtë lëndë në dinamikë.

Hulumtim me shumë sponsorizime - i kryer në mënyrë periodike nga një firmë marketingu njëkohësisht për disa klientë (secila organizatë që është regjistruar për këtë lloj kërkimi ka të drejtë të përfshijë një ose më shumë pyetje në të).

• terren dhe zyrë - kryhen duke përdorur burime të jashtme dhe të brendshme të informacionit.

Dërgoni punën tuaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin e mëposhtëm

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

Thelbi dhe metodat e hulumtimit të marketingut të kërkesës. Thelbi dhe fazat e dizajnit të kërkimit të marketingut. Programi i hulumtimit të marketingut të çmimeve të tregut për frigoriferë. Mostra statistikore e kostos së modeleve të ndryshme të frigoriferëve.

punim afatshkurtër, shtuar 07/11/2010


Koncepti dhe objektivat e kërkimit të marketingut, varietetet dhe metodat e tyre. Zhvillimi dhe zbatimi i hulumtimit të marketingut në shembullin e "Stillace" LLC. Vlerësimi i efektit ekonomik dhe mënyrat për të përmirësuar politikën e marketingut të ndërmarrjes.

tezë, shtuar 29.08.2012


Teoritë moderne të kërkimit kompleks të marketingut. Koncepti dhe metodat e hulumtimit të marketingut. Algoritmi për zbatimin e tij. Rezultatet e hulumtimeve të marketingut dhe analiza e tyre. Teknikat dhe metodat për zbatimin e teknologjisë kërkimore në ndërmarrje.

test, shtuar 07/06/2010


Koncepti i hulumtimit të marketingut. Nevoja, llojet dhe fazat e hulumtimit të marketingut në ndërmarrje. Burimet kryesore të informacionit, analiza e aktiviteteve të marketingut të LLC "Maikop Taxi". Mënyrat për të përmirësuar marketingun e shërbimeve.

punim afatshkurtër, shtuar 02/09/2010


Shqyrtimi i konceptit dhe klasifikimi i hulumtimit të marketingut; procesin e përgatitjes dhe zbatimit të tyre. Karakteristikat e mallrave në tregun e erëzave dhe erëzave. Analiza e mjedisit të jashtëm dhe të brendshëm të firmës "KARE"; rekomandime për promovimin e produkteve në treg.

tezë, shtuar 12/07/2011


Fazat e hulumtimit të marketingut, teknologjia për marrjen dhe prezantimin e rezultateve. Avantazhet dhe disavantazhet e informacionit dytësor. Identifikimi i problemeve dhe formulimi i objektivave të kërkimit. Procesi i organizimit dhe analizimit të informacionit të mbledhur.

prezantim, shtuar 28.02.2017


Shërbimet e marketingut dhe komunikimit. Llojet dhe metodat e hulumtimit të marketingut. Internet dhe mundësi të reja shërbimi marketingu. Burimet informative për të identifikuar kërkimet e marketingut mjedis konkurrues. Aktivitetet e CJSC Lank Telecom.

tezë, shtuar 21.12.2009


thelbi, Mbështetja e informacionit analiza e marketingut. Qëllimet dhe procedura për kryerjen e hulumtimit të marketingut. Procesi Planifikim strategjik marketingu. Metodat e analizës së tregut. Aplikimi i analizës SWOT për të parashikuar tendencat e tregut.

test, shtuar 25.06.2011

Kerkim tregu është fusha më e zakonshme e hulumtimit të marketingut. Siç vërejnë shumë ekspertë, pa hulumtimin e tregut, është e pamundur të mblidhen, analizohen dhe krahasohen sistematikisht një sërë informacioni të nevojshëm për vendime të rëndësishme që lidhen me funksionimin në treg, përzgjedhjen e tregut, vendosjen e vëllimit të shitjeve, planifikimin dhe parashikimin e aktiviteteve të tregut.

Objektet e hulumtimit të tregut janë tendencat dhe proceset e zhvillimit të tregut, të cilat përfshijnë një analizë të modifikimit të faktorëve ekonomikë, demografikë, shkencorë dhe teknikë, legjislativë, mjedisorë dhe të tjerë. Përveç kësaj, hulumtimi i tregut është krijuar për të studiuar strukturën dhe gjeografinë e tregut, dinamikën e tij, kapacitetin, barrierat e tregut, konkurrencën, kushtet e tregut, rreziqet dhe mundësitë.

Rezultatet kryesore të hulumtimit të tregut mund të jenë:

Parashikimet e zhvillimit të tregut, vlerësimi i tendencave të tregut, identifikimi i faktorëve kyç të suksesit;

Krijimi i metodave më efektive për zbatimin e politikës së konkurrencës në treg;

Potenciali për të pushtuar tregje të reja;

Segmentimi i tregut. Me fjalë të tjera, kjo është zgjedhja e tregjeve të synuara dhe / ose e pikave të tregut.

Analiza e makrosistemit projektuar për të studiuar ndryshimet në kushtet e mjedisit. Kjo e fundit, edhe pse nuk ka lidhje të drejtpërdrejtë me tregun në të cilin operon kompania, por ka një ndikim të barabartë në të gjitha firmat që janë të angazhuara në këtë treg.

Studimi i mjedisit të brendshëm të kompanisë synon të vendosë nivelin real të konkurrencës së ndërmarrjes si rezultat i analizës dhe krahasimit të faktorëve përkatës të mjedisit të brendshëm dhe të jashtëm. Studimi i pikave të forta dhe dobësitë synon të identifikojë pikat e forta dhe të dobëta në raport me konkurrentët e saj kryesorë. Kjo bën të mundur përgjigjen e pyetjeve se çfarë duhet bërë në mënyrë që funksionimi i kompanisë të përshtatet plotësisht ndaj faktorëve mjedisorë që ndryshojnë dinamikisht.

Analiza e potencialit të ndërmarrjes synon të verifikojë burimet e ndërmarrjes, si dhe përshtatshmërinë e tyre për zbatimin e drejtimeve strategjike të veprimtarisë.

Hulumtimi i konsumatorit ju lejon të vendosni dhe studioni të gjithë grupin e faktorëve motivues që ndikojnë tek konsumatorët kur zgjedhin mallrat (për shembull: Statusi social, të ardhurat, arsimi, karakteristikat e gjinisë dhe moshës).

Objektet e hulumtimit mund të jenë konsumatorët privatë, familjet, familjet, organizatat.

Lënda e hulumtimit të marketingut është:

Motivimi i sjelljes së konsumatorit në kushtet e tregut, si dhe faktorët që e përcaktojnë atë;

Struktura e konsumit, oferta e produktit, tendencat e kërkesës për mallra analizohen dhe studiohen me kujdes;

Bëhet analiza e proceseve dhe kushteve për plotësimin e kërkesave të konsumatorëve.

Qëllimi i këtij studimi është segmentimi i konsumatorëve, si dhe zgjedhja e segmenteve të tregut të synuar.

Hulumtimi i konkurrentëve quhet marrja e informacionit të nevojshëm që do të siguronte një avantazh konkurrues në treg, si dhe do të ndihmonte në gjetjen e mënyrave për të bashkëpunuar në mënyrë efektive me konkurrentët e mundshëm. Për këtë qëllim, bëhet një analizë e pikave të forta dhe të dobëta të konkurrentëve, bëhet një studim i pjesës së tyre në treg, si dhe reagimi i konsumatorëve ndaj aktiviteteve të marketingut të konkurrentëve (siç është përmirësimi i vetive konsumatore të produktit, çmimi. veçoritë, markat tregtare, veçoritë e fushatës reklamuese, mënyrat e zhvillimit të shërbimit). Përveç sa më sipër, kryhet një analizë e plotë e potencialit material, financiar, të punës së konkurrentëve.

Rezultati i këtyre studimeve është zgjedhja e mjeteve dhe mënyrave për të arritur pozicionin më të favorshëm në treg në raport me konkurrentët, gjetja e strategjive aktive dhe pasive për të siguruar avantazhin e tyre në çmim, ose avantazhin e ofruar nga më shumë. cilesi e larte mallrat e ofruara.

Eksplorimi i ndërmjetësve të mundshëm, me të cilin firma do të jetë në gjendje të "jetë e pranishme" në tregjet e preferuara, si rregull, kryhet një studim i plotë i strukturës së tregut të firmës. Përveç ndërmjetësve tregtarë, tregtarë ose ndërmjetësues të tjerë, kompania duhet gjithashtu të ketë një kuptim të saktë të "asistentëve" të tjerë të saj: reklamat, transporti i mallrave, firmat dhe organizatat juridike, sigurimesh, financiare, konsulente dhe të tjera, të cilat së bashku krijojnë një infrastrukturë tregu marketingu. .

Hulumtimi i produktit referohet si gjetja e konformitetit të cilësisë së mallrave dhe treguesve tekniko-ekonomikë të tyre me nevojat dhe kërkesat e blerësve të pranishëm në këtë treg, si dhe një analizë e konkurrencës së tyre. Hulumtimi i mallrave ofron një mundësi për të marrë të dhënat më të plota dhe më të vlefshme nga këndvështrimi i konsumatorit pronat e konsumatorit mallrat (besueshmëria, dizajni, ergonomia, çmimi, shërbimi pas shitjes, funksionaliteti), si dhe disa të dhëna për formimin e argumenteve optimale për një fushatë reklamuese, zgjedhjen e rishitësve më të përshtatshëm.

Pra, objektet e hulumtimit janë cilësitë konsumatore të produkteve konkurruese dhe analoge, reagimi i blerësve të këtyre produkteve të reja, asortimenti, niveli i shërbimit, paketimi, pajtueshmëria e produktit me normat dhe rregullat legjislative dhe kërkesat e konsumatorit të ardhshëm.

Falë rezultateve të studimit, kompania ka mundësinë të krijojë gamën e saj të produkteve, e cila do të plotësonte më së miri kërkesat e klientëve. Hulumtimi i marketingut bën të mundur që:

Rritja e konkurrencës së ofertës së produktit;

Vendosni drejtime strategjike për aktivitetet, në varësi të fazës aktuale " cikli i jetes» mallra;

Zhvillimi i produkteve të reja;

Modifikoni produktet ekzistuese;

Punoni një unik stili i formës, përmirësimi i etiketimit, krijimi i metodave të mbrojtjes së patentave.

Hulumtimi i çmimeve ju lejon të përcaktoni një raport të tillë dhe një nivel çmimi, i cili mund të bëjë të mundur maksimizimin e nivelit të fitimit me kosto minimale.

Objektet e hulumtimit në këtë kontekst janë:

Shpenzimet për zhvillimin, prodhimin dhe tregtimin e mallrave;

Studimi i nivelit të ndikimit të konkurrencës (krahasimi i konsumit dhe tekniko-ekonomik dhe parametrave të mallrave të ngjashëm të prodhuar nga firma të tjera);

Reagimi i konsumatorëve ndaj një ndryshimi në çmimin e një malli (d.m.th., elasticiteti i kërkesës).

Rezultatet e hulumtimit të kryer bëjnë të mundur zgjedhjen e raportit më efektiv të "çmimit-fitim" (të ashtuquajturat kushte të jashtme) dhe "kosto-çmime" (kostot e prodhimit ose kushtet e brendshme).

Kërkim për tregtimin dhe shitjet synon të përcaktojë mënyrat, mjetet dhe metodat më efektive për ta sjellë produktin tek konsumatori fundor sa më shpejt të jetë e mundur.

Këtu, objektet kryesore të studimit janë kanalet dhe ndërmjetësit e tregtisë, shitësit, metodat dhe format e shitjes, kostot e shpërndarjes. Këto studime përfshijnë gjithashtu një analizë të funksioneve dhe veçorive të funksionimit të llojeve të ndryshme të firmave me shumicë dhe pakicë, përcaktimin e pikave të forta dhe të dobëta të tyre dhe karakteristikat e natyrës së ndërveprimit të tyre me prodhuesit. Ky informacion bën të mundur përcaktimin e potencialit për rritjen e xhiros së kompanisë, për të optimizuar sa më shumë inventari, të zhvillojë kritere të qarta për zgjedhjen e kanaleve efektive për promovimin e mallrave, të zhvillojë metoda dhe teknika efektive për shitjen e mallrave për konsumatorët e synuar.

Hulumtimi i sistemit të stimulimit të reklamave dhe marketinguështë gjithashtu një nga pikat më të rëndësishme të hulumtimit të marketingut. Ky studim është krijuar për të identifikuar se si mund të stimuloni në mënyrë optimale shitjen e mallrave, të rrisni besueshmërinë e prodhuesit të mallrave në treg, të kryeni me sukses fushatat reklamuese dhe aksionet.

Objektet e këtij studimi janë: sjellja e furnitorëve, blerësve, ndërmjetësve, efektiviteti i aktiviteteve promocionale, kontaktet me blerësit.

Rezultatet e hulumtimit të kryer bëjnë të mundur që:

Zhvilloni një politikë efektive të marrëdhënieve me publikun;

Të formojë një qëndrim të favorshëm ndaj kompanisë dhe produkteve të saj;

Vendosja e metodave për formimin e kërkesës së konsumatorit;

Maksimizimi i efektivitetit të komunikimit, veçanërisht reklamimit.

Krahasimi i rezultateve të pritura dhe aktuale nga aktivitetet e realizuara promovuese;

Përveç sa më sipër, ky studim ofron një mundësi për të marrë vendime për aktivizimin e aktiviteteve promovuese, kërkimin e mjeteve të reja për të ndikuar në audiencën e synuar të konsumatorit.

Vlen të theksohet se masat për të rritur promovimin e mallrave në treg përfshijnë jo vetëm reklamimin, por edhe aspekte të tjera të politikës së marketingut. Ato mund të jenë, në veçanti, studime të efektivitetit të konkurseve të vazhdueshme, bonuse, zbritje, çmime, etj., etj.

Format e hulumtimit të marketingut mund të ndahet edhe në fillore dhe dytësore.

Hulumtimi parësor i marketingut përfshin:

Anketa. Marrja në pyetje mund të jetë me gojë, me shkrim dhe gjithashtu telefonike;

Vëzhgimi (studim sistematik i rrethanave pa prekur objektin e studimit). Ato ndahen në terren, laboratorik dhe personal.

Eksperimentoni. Ka terren dhe laborator.

- panel (mbledhja e përsëritur e të dhënave nga një grup në intervale të caktuara kohore të barabarta). Ka panele konsumi, tregtie dhe shërbimi.

Hulumtimi dytësor i marketingut është një analizë e një problemi aktual të marketingut sipas informacionit të mbledhur ose të publikuar tashmë. Ky lloj hulumtimi përdoret për planifikimin strategjik të marketingut.

Tradicionalisht, duke marrë parasysh planin themelor për kryerjen e hulumtimit të marketingut, d.m.th., detyrat e zgjidhura në të, dallohen llojet e mëposhtme të kërkimit:

• zbulimi;
• përshkruese;
• eksperimentale;
• inovative.

Hulumtimi eksplorues kryhet nëse ekziston një ide më e paqartë për objektin e kërkimit dhe studiuesi nuk është ende në gjendje të parashtrojë ndonjë hipotezë. Për shembull, është e nevojshme të hetohet mundësia e krijimit të një tregu për disa mallra veçanërisht të reja (thelbësisht të reja ose të reja për një vend të caktuar).

Hulumtimi përshkrues presupozon një përshkrim sistematik cilësor dhe sasior të objektit. Kështu që, lloj i caktuar mallrat ose shërbimet kanë një shpërndarje të konsiderueshme në tregun e një qyteti të caktuar. Sipërmarrësi dëshiron të zbulojë se cila do të jetë madhësia e tregut aktual për këtë produkt në një qytet tjetër ku ai do të realizojë planet e tij të zgjerimit.

Një studim eksperimental (kushti më i rëndësishëm për zbatimin e tij është disponueshmëria e njohurive mjaft serioze dhe informacioni domethënës për problemin në studim) synon të analizojë marrëdhëniet shkak-pasojë në zhvillimin e disa proceset ekonomike. Pra, sipërmarrësi vendos detyrën për të zbuluar se sa efektiv do të jetë ndikimi i reklamave në treg në një situatë të caktuar. Për ta bërë këtë, kryhet një eksperiment për të përcaktuar se sa ndikimi i variablit të kontrolluar (ekspozimi shtesë i reklamave) rrit numrin e shitjeve.

Një lloj i zakonshëm i kërkimit të marketingut, natyrisht, duhet të konsiderohet puna e kryer sipas një plani inovativ. Një studim i tillë është afër natyrës eksperimentale. Megjithatë, ai synon jo vetëm të identifikojë marrëdhëniet shkakësore në objekt, por të zhvillojë, bazuar në njohjen e marrëdhënieve të tilla, disa mënyra të reja të veprimtarisë, marketingut. Me fjalë të tjera, paralelisht me kryerjen e vetë studimit (zbulimi i problemeve, diagnostikimi i situatës), bëhet kërkimi i mënyrave për zgjidhjen e problemeve të identifikuara, d.m.th., kërkimi i formave dhe metodave të organizimit më efektiv të marketingu.

Hulumtimi i marketingut mund të kryhet në formën e:

• sondazhet e opinionit të konsumatorëve;
• problemi i duhur i kërkimit të marketingut.

Për sa i përket sondazheve të opinionit publik, d.m.th., të kryera mbi bazën e një kampioni përfaqësues duke përdorur teknika intervistash ose anketa pyetësore për studimin e opinioneve të konsumatorëve të mallrave dhe shërbimeve të ndryshme, ato janë thelbësore në marketing. Në fund të fundit, në procesin e kryerjes së një kërkimi marketingu, një sipërmarrës shpesh nuk është i interesuar për besimet dhe disponimet e thella. blerësit potencial, por vlerësimet e konsumatorëve për cilësinë dhe karakteristikat e tjera të mallrave dhe shërbimeve që ndikojnë kryesisht në vendimin për të blerë një produkt ose për të përdorur një shërbim. Vleresime te tilla vetem permbahen ne opinionin publik.

Specifika e një sondazhi të opinionit publik si një lloj hulumtimi marketingu është se gjatë kryerjes së tij, ata nuk zhvillojnë një program të detajuar kërkimor (megjithëse është e nevojshme të sqarohen konceptet bazë dhe të justifikohen përfaqësueshmëria e kampionit), por kufizohen në një plan biznesi të shkurtër. Një kërkim i tillë marketingu kryhet më shpesh, shpesh janë rezultatet e tyre që një firmë ose kompani kufizohet kur merr vendime për të punuar në një treg të caktuar.

Në fakt, kërkimi i marketingut është një punë e thellë, komplekse për studimin e tregjeve të caktuara, segmentimin e tyre, analizën e llojeve të konsumatorëve ose efektivitetin e ndikimit të reklamave në to. Gjatë kryerjes së studimeve të tilla, zhvillohet një program i detajuar, parashtrohen hipoteza, përdoret një arsenal mjaft serioz i metodave (anketime, analiza dokumentesh, vëzhgime, eksperimente, testime, etj.). Përfundimet e një studimi të tillë, rekomandimet e bazuara në rezultatet e tij janë cilësisht të ndryshme nga ato të qenësishme në sondazhet e opinionit publik.