në shtëpi » Llojet e biznesit » Analiza e marketingut të tregut: llojet, fazat, metodat. Hulumtimi i marketingut Si të bëhet një analizë e tregut të produktit

Analiza e marketingut të tregut: llojet, fazat, metodat. Hulumtimi i marketingut Si të bëhet një analizë e tregut të produktit

Kerkim tregu- një nga llojet e kërkimit të marketingut, studion të gjitha aspektet e mjedisit të biznesit të kompanisë.

Qëllimi i hulumtimit të tregut- sigurimi i saktësisë maksimale të vendimeve të mëvonshme të marketingut të menaxhimit, duke ulur nivelin e pasigurisë që lidhet me miratimin e vendimeve të tilla të marketingut.

Rezultati i hulumtimit të tregut në marketing është të kuptuarit e aktiviteteve të konkurrentëve, strukturës së tregut, vendimeve të qeverisë në fushën e rregullimit dhe stimulimit të tregut, tendencave ekonomike në treg, hulumtimit të përparimeve teknologjike dhe shumë faktorëve të tjerë që përbëjnë mjedisin e biznesit. e cila ju lejon të jeni më afër konsumatorit, të kuptoni dhe ndjeni nevojat dhe disponimin e tij.

Objektivat e Kërkimit të Marketingut:

konfirmimi ose përgënjeshtrimi i hipotezave;
kontrollimi i përputhshmërisë së fakteve me atë të planifikuar;
verifikimi i gjendjes aktuale të objektit të hetuar.

Për shembull, detyrat e mëposhtme zgjidhen me metoda të kërkimit të marketingut:

Kapaciteti i tregut përcaktohet. Të kuptuarit e kapacitetit të tregut ndihmon për të vlerësuar saktë shanset në një treg të caktuar, për të planifikuar veprime dhe për të shmangur rreziqet dhe humbjet e panevojshme.
Përcaktohet pjesa e tregut. Pjesa tashmë është specifike, dhe është mjaft e mundur të fillohet prej saj, të formohen planet e ardhshme dhe më pas, të rritet në të ardhmen. Pjesa e tregut është një tregues i suksesit dhe një tregues i aftësisë së një kompanie.
Analizoni sjelljen e konsumatorit.
Është kryer analiza e konkurrentëve. Njohja e produkteve dhe marketingut të konkurrentëve është thelbësore për të synuar më mirë tregun dhe për të rregulluar politikat tuaja individuale të çmimeve dhe promovimit për të siguruar që ju të fitoni konkurrencën.
Kanalet e shitjeve janë duke u studiuar. Kjo do t'ju lejojë të përcaktoni më efektivët prej tyre dhe të formoni një zinxhir të gatshëm të lëvizjes optimale të produktit tek konsumatori përfundimtar.

Duke ditur kapacitetin e tregut dhe tendencat në ndryshimin e tij, kompania merr mundësinë të vlerësojë perspektivat e një tregu të caktuar për vete. Nuk ka kuptim të punosh në një treg, kapaciteti i të cilit është i parëndësishëm në krahasim me aftësitë e ndërmarrjes: kostot e prezantimit dhe funksionimit në treg mund të mos paguajnë.

Hulumtimi i marketingut të tregut kryhet në dy seksione:

vlerësimi i të dhënave aktuale të kohës së kaluar për të rregulluar disa parametra të tregut;
marrjen e vlerave dhe opinioneve për ndërtimin e një parashikimi të ngjarjeve të ardhshme.

Në varësi të objektit të vëzhgimit Dalloni midis studimeve:

Hulumtimi i subjektit të tregut, në lidhje me objektin e marketingut;
Studimi objekt marketingu në një mjedis tregu;
Hulumtimi i një objekti marketingu jashtë tregut (kërkim në tavolinë, eksperimente, modelim);
Hulumtimi i mjedisit të brendshëm, të lidhur me tregun e kompanisë;

Sipas vendit të ngjarjes, hulumtimi i marketingut mund të klasifikohet sipas vendndodhjes:

Hulumtim në tavolinë;
Studimet në terren

Sipas mbulimit të tregut dalloni midis:

Hulumtimi i vazhdueshëm i marketingut;
Hulumtimi selektiv i marketingut;

Sipas llojit të audiencës së synuar:

hulumtim marketingu i një kampioni të rastësishëm - tërheqja e të anketuarve të përzgjedhur rastësisht nga audienca e synuar;
paneli i aksesit - një bazë e qëndrueshme e të anketuarve nga mesi audienca e synuar pjesëmarrja në anketat e marketingut në baza të rregullta.

Nga pikëpamja e organizimit të procesit janë të paktën tre qasje alternative për mbledhjen e të dhënave:

nga stafi i marketingut,
nga një grup i krijuar posaçërisht ose me përfshirjen e kompanive,
i specializuar në mbledhjen e të dhënave.

Metodat e hulumtimit të tregut... Ka shumë metoda të kërkimit të tregut. Të gjitha këto metoda aplikohen në një situatë specifike për të zgjidhur probleme specifike të marketingut. Metodat për mbledhjen e të dhënave në hulumtimin e marketingut mund të klasifikohen në dy grupe: sasiore dhe cilësore.

Hulumtimi sasior i tregut zakonisht barazohet me kryerjen e anketave të ndryshme bazuar në përdorimin e pyetjeve të strukturuara të tipit të mbyllur, të cilave u përgjigjen një numër i madh të anketuarish. Karakteristika të spikatur Studime të tilla janë: një format i mirëpërcaktuar i të dhënave të mbledhura dhe burimet e marrjes së tyre; përpunimi i të dhënave të mbledhura kryhet duke përdorur procedura të rregullta, kryesisht me natyrë sasiore.

Hulumtimi cilësor i tregut përfshijnë mbledhjen, analizimin dhe interpretimin e të dhënave duke vëzhguar se çfarë bëjnë dhe thonë njerëzit. Vëzhgimi dhe përfundimet janë cilësore dhe kryhen në mënyrë të pa standardizuar.

Fazat e hulumtimit të marketingut

Faza e parë: deklarimi i problemit dhe përcaktimi i objektivave të kërkimit.
Faza e dytë: zhvillimi i një plani kërkimor:

Përkufizimi i burimeve të të dhënave.
Përcaktimi i metodave të mbledhjes së informacionit
Përcaktimi i metodave të sistemimit, informacionit dhe ruajtjes së informacionit
Përcaktimi i mjeteve të kërkimit (pyetësorë, teknika psikologjike, pajisje fiksimi)
Planifikimi dhe përcaktimi i mostrës (përbërja e kampionit, madhësia)

Faza e tretë: Mbledhja e informacionit

Faza e katërt: Sistematizimi, përgatitja për ruajtje, transferim dhe analizë

Faza e pestë: Transferimi i informacionit të mbledhur

Kjo pasohet nga faza e analizimit tashmë të informacionit dhe përgatitjes së adoptimit vendimet e menaxhmentit... Procesi i mbledhjes së informacionit është zakonisht pjesa më e shtrenjtë e hulumtimit. Për më tepër, një numër mjaft i madh gabimesh mund të ndodhin gjatë zbatimit të tij.

Hulumtimi i marketingut dhe analiza e marketingut nuk duhet të ngatërrohen. Hulumtimi i marketingut nuk përfshin mbledhjen, përpunimin, ruajtjen dhe sistematizimin e informacionit. Analiza e Marketingut sugjeron përfundime - vlerësim, shpjegim dhe parashikim të zhvillimit të proceseve dhe dukurive.

Analiza e të dhënave të hulumtimit të tregut fillon me transformimin e të dhënave fillestare (të marra si rezultat i hulumtimit të marketingut). Më pas, bëhet një analizë (llogariten mesataret, frekuencat, koeficientët e regresionit dhe korrelacionit, analizohen tendencat, etj.).

⏱ koha e leximit: 17 minuta

Qëllimi i analizës së tregut është të kuptojë se si të hekurosh elementët negativë të industrisë duke shfrytëzuar ato pozitive për të bërë një fitim. Strategjitë më të mira të marketingut shfrytëzojnë disa mundësi:

kërkoni për një vend tregu me një nivel të ulët konkurrence dhe ndryshim të pozicionimit të kompanisë
ndryshimi në vendin e zakonshëm në zinxhirin e vlerës së industrisë
transformimi i industrisë për të fituar një avantazh konkurrues
duke parashikuar ndryshimet në zhvillimin e tregut dhe duke vepruar në përputhje me këto parashikime

Hapi numër 1. Përcaktoni horizontin e saktë kohor të analizës

Analiza e marketingut të tregut përfshin kohën e të gjithë ciklit operativ të industrisë. Zakonisht kjo është një periudhë 3-5 vjeçare, por në disa industri (ndërtimi i anijeve, industria e aviacionit etj.) mund të arrijë disa dekada. Për kompaninë janë të rëndësishme mesataret për horizontin kohor të përzgjedhur dhe jo të dhënat e periudhave individuale.

Në varësi të horizontit kohor të zgjedhur, rezultatet e analizës së tregut dhe strategjia e marketingut të kompanisë mund të ndryshojnë në mënyrë dramatike.

Hapi numër 2. Përcaktoni kufijtë e saktë të tregut

Për të analizuar diçka, së pari duhet ta përkufizoni atë. Çdo kompani operon brenda tregut të saj. Rosstat, liderët e industrisë, lojtarët e huaj përcaktojnë tregun bazuar në qëllimet dhe objektivat e tyre, prandaj nuk rekomandohet të merret vizioni i tyre për kufijtë e industrisë.

Më poshtë janë përjashtuar nga kufijtë e tregut të analizuar:

produkte, struktura e tregut e të cilave ndryshon në të paktën një tregues (lloji i blerësve, furnitorëve, konkurrentëve, barrierave për hyrje, etj.)
rajone gjeografike, struktura e tregut të të cilave ndryshon në të paktën një tregues
bizneset e tjera që janë pjesë e pronës (që i përkasin një personi juridik nuk përcakton tregun)

E rëndësishme. Nëse përjashtojmë diçka nga analiza e marketingut të tregut, kjo nuk do të thotë se e harrojmë. Elementet që nuk përshtaten në strukturën e tregut studiohen veçmas. Analiza e tregut të një industrie shpesh përfshin kërkimin e një game të gjerë industrish.

Kufijtë e tregut të analizuar përfshijnë:

konkurrentët e mundshëm që mund të dalin nga kompanitë në industri nëpërmjet: zgjerimit gjeografik, diversifikimit të linjës së produkteve, integrimit të kundërt të kompanive blerëse, integrimit të mëtejshëm të prodhuesve, etj.
startups që operojnë në kufirin teknologjik të industrisë
teknologjive dhe produkteve që plotësojnë nevoja të ngjashme të klientëve. Kjo pikë duket intuitivisht e qartë, por shpesh neglizhohet. Ndonjëherë qëllimisht - një pamje e gjerë e produkteve zëvendësuese rrit punën e tregtarit.

Është e lehtë të anashkalohet nëse fokusoheni vetëm në produktin tuaj. mundësi reale dhe kërcënimet. Hulumtimi i tregut Cola nuk kufizohet vetëm në pije të ngjashme.

Hapi 3. Përcaktoni rentabilitetin e tregut në strukturën e ekonomisë

Nëse kompania është pjesë e një Holding me shumë profil, ne po flasim për një projekt Greenfield ose diversifikim biznesi, atëherë duhet të dini përfitimin e industrisë në strukturën e ekonomisë. Qëllimi është të shmanget kurthi i të menduarit konvencional dhe pritshmëritë e larta nga ana e investitorëve, partnerëve dhe pronarëve. Për shembull, prodhimi i lëngjeve është zakonisht më fitimprurës se zhvillimi i softuerit. Por intuitivisht duket se e kundërta është e vërtetë.

Përfitueshmëria ndryshon midis industrive. Përgjigja në pyetjen "a na pëlqen kjo industri" është ndryshimi midis ROE dhe kostos së kapitalit.

ROIC pas tatimit të industrive, mesatarja 42-vjeçare, McKinsey & Company

Hapi 4. Vizatoni një zinxhir vlerash brenda industrisë

Një përfundim i shpeshtë i një strategjie marketingu është migrimi në segmente të tjera të industrisë. Për ta bërë këtë, ne zbulojmë se si shpërndahen fitimet midis grupeve brenda së njëjtës industri.

ROIC i peshuar i zinxhirit të vlerës së aviacionit, 10 vjet, McKinsey & Company

Hapi 5. Krijimi i një harte shumëdimensionale të industrisë

Mënyra më e lehtë për të marrë një pamje të parë të tregut është duke vizatuar një hartë shumëdimensionale të industrisë. Aktorët e tregut janë të ndarë në segmente të veçanta. Një shembull është një analizë marketingu e industrisë së shitjes me pakicë të bizhuterive në Federatën Ruse (harta e bazuar në analizën e marketingut të faqeve të internetit).

Segmentet në hartë janë paraqitur nga këndvështrimi i konsumatorit (prandaj, segmentimi i tyre paraprak është i rëndësishëm, si ta bëjmë atë: ""). Nëse analizojmë pozicionin konkurrues, atëherë përfshihen variabla të tjerë, për shembull, "numri i pikave" dhe "gjeografia e pranisë".

Gjëja e parë që ju bie në sy (dhe do të prekë shumicën e industrive) është se dallimet midis konkurrentëve janë minimale. Prania ose mungesa e argjendit në MYUZ, me një shumëllojshmëri prej më shumë se 10,000 SKU, nuk do të çojë në humbje në konkurs dhe as nuk do ta bëjë Almaz Holding lider. Dallimet delikate në llojin e shpimit, shërbimin e pastrimit me ultratinguj dhe argjendarin nuk janë gjithashtu vendimtare. Avantazhi konkurrues arrihet për shkak të faktorëve dytësorë - vendndodhjes dhe cilësisë së punës së konsulentëve.

Analiza e hartës shumëdimensionale të industrisë sugjeron drejtime për gjetjen e segmenteve të reja të tregut. Për shembull, Pandora përqafoi prirjen rritëse të individualitetit dhe personalizimit duke krijuar bizhuteri të inkorporuara. Kompania ka hapur një kategori të re dhe është dalluar nga industria e prodhuesve / shitësve të tjerë bizhuteri... Në thelb, Pandora ka krijuar një oqean blu të vetin. Mësoni më shumë rreth strategjisë së marketingut për gjetjen e pikave të reja të tregut "".

Një mënyrë tjetër për të përdorur një hartë shumëdimensionale të analizës së tregut është të identifikoni tendencat e zakonshme për kompanitë në industri dhe të përpiqeni të luani drejtimin e kundërt.

Një shembull është një analizë marketingu e tregut të shërbimeve të kthimit të parave në Rusi. Specifikat e industrisë - paraja është një mall. Është e lehtë për blerësin që të krahasojë dy shërbimet në bazën më të thjeshtë - ku janë kursimet e mëdha. Si rezultat, çmimi bëhet baza e konkurrencës.

Kompanitë po përpiqen të kërkojnë më shumë% kthim parash dhe përfitime të tjera monetare. Për shembull, hapi i Megabonus për shpërblimin 50% të përdoruesve për referimin e miqve, ideja e Boom25.com për të kthyer koston e plotë të çdo blerjeje të 25-të përmes PayPal, etj. Por kjo fushë e konkurrencës ka një tavan - shërbimi maksimal i kthimit të parave mund t'i kthejë blerësit 100% të fondeve të transferuara nga dyqani. Dhe ky tavan tashmë është arritur në tregun perëndimor.

Shkoni kundër tregut - ofroni një tërheqje të shpejtë të fondeve. Ky është i vetmi avantazh që mund të tejkalojë normat e ulëta të interesit, plus që të shërbejë si garanci për besueshmërinë e shërbimit. Është e vështirë të zbatohet ideja, por fituesi do të ketë mundësinë të fitojë një pjesë të konsiderueshme të tregut.

Pasi kemi marrë një ide me ndihmën e analizës së marketingut të tregut, ne përpunojmë mënyra praktike të zbatimit të saj. Në shembullin me cashback: një kombinim i elementeve të sigurisë (para depozitimit, sigurimi i rrezikut, tavani për pagesa të shpejta, një ofertë për klientët besnikë, skanime dokumentesh, lidhje me një llogari në FB); futja e monedhës së vet me aftësinë për të shpenzuar "në vende të kontrolluara" për mallra me afat të gjatë; futja e praktikës së depozitave (shërbimi ruan para, por tarifon%).

Hapi 6. Vlerësoni atraktivitetin e segmenteve të tregut

Çdo segment i një harte industrie shumëdimensionale duhet të digjitalizohet. Sa më të grimcuara të merren të dhënat, aq më mirë. Parametrat minimalë të kërkuar:

madhësia e tregut
norma e rritjes brenda horizontit kohor
rentabiliteti

Madhësia e tregut dhe ritmet e rritjes përcaktojnë gamën e mundësive të fitimit në industri.

Hapi 7. Përcaktoni pikat premtuese të tregut

Atraktiviteti i segmentit të tregut nuk do të thotë që kompania duhet të shkojë atje. Përkundrazi, ai thotë se ky është sektori më konkurrues i tregut.

Përcaktohen perspektivat e tregut analiza konkurruese industrisë. Si të kryhet - është shkruar në detaje në artikujt tanë: "", "".

Ne përcaktojmë forcat konkurruese të tregut. 5 Forcat e Porterit

Klasikët e zhanrit. Po, shprehja "analiza e furnizuesit sipas Porter" tingëllon shumë më pak e lezetshme sesa "përshtatja e shkathët e teknologjisë blockchain në internetin e gjërave", por është e nevojshme të studiohen forcat lëvizëse të tregut.

Në afat të shkurtër, mijëra faktorë ndikojnë në zhvillimin e tregut. 5 drejtuesit e tregut punojnë me analiza afatgjatë. Modeli i Porterit është i rëndësishëm sepse ofron një mundësi për të kuptuar pse tregu është fitimprurës ashtu siç është, çfarë shpjegon hendekun midis kostove dhe të ardhurave të aktorëve të industrisë.

Forca më e fortë lëvizëse e tregut përcakton përfitimin e industrisë, dhe është kjo që formon bazën e strategjisë së marketingut.

Hapi 8. Analiza e fuqisë konkurruese të tregut # 1: kërcënimi i hyrjes së lojtarëve të rinj

Është përgjegjësi e çdo lojtari aktiv të ngrejë barrierat për hyrjen në treg. Sa më tërheqëse të bëhet një industri, aq më të larta janë shanset që një kërcënim i mundshëm konkurrence nga të ardhurit të kthehet në një kërcënim real.

Hyrësit e rinj po marrin pjesën e tregut dhe po ulin çmimet. Tregu - këshillim për marketing dhe menaxhim. Barrierat për hyrje janë të ulëta. Çdokush mund të bëjë një simbol "konsulent biznesi" dhe të këshillojë se si të drejtojë një kompani. Dhe ata shkojnë dhe këshillojnë. Formimi i një perceptimi negativ për cilësinë e konsultimit dhe ulja e nivelit të çmimeve.

Qëllimi i analizës së marketingut të tregut: për të marrë jo vetëm një përgjigje për pyetjen "a mund të vijnë lojtarë të rinj", por "a mund të vijnë lojtarë të rinj, duke mbetur fitimprurës".

Mundësia e paraqitjes së konkurrentëve të rinj varet nga lartësia e barrierave të hyrjes:

Mundësia e ekonomive të shkallës në anën e prodhimit. Ju mund të kurseni në shkallë kudo: nga kërkimi i marketingut tek prodhimi dhe trajnimi.
Mundësia e ekonomive të shkallës nga ana e kërkesës. Përdorimi i efektit të lidhjeve - dëshira e blerësit për të paguar për produktin rritet me numrin e blerësve të tjerë. Arsyet janë besimi ose rëndësia e të pasurit një rrjet klientësh (numri i lojtarëve aktivë në EBay).
Kostoja e kalimit të konsumatorëve në një prodhues të ri. Sa më i lartë, aq më e vështirë është për një të sapoardhur të tërheqë blerës.
Kërkesat për kapital. Nevoja për të investuar një sasi të konsiderueshme burimesh për të tërhequr blerës. Barriera bëhet më e lartë nëse kostoja e hyrjes nuk paguhet drejtpërdrejt, d.m.th. referojuni kostove fikse.
Lojtarët e tregut kanë avantazhe të tjera përveç madhësisë. Për sa i përket kostos, cilësisë, vendndodhjes gjeografike, marrëdhënieve me klientët, etj. të cilat nuk janë të disponueshme për konkurrentët e mundshëm. Fillestarët do të duhet të kërkojnë zgjidhje.
Akses i pabarabartë në kanalet e shpërndarjes. Sa më të kufizuara të jenë kanalet e magazinës ose të shitjes me pakicë, aq më e vështirë është hyrja. Ndonjëherë pengesa është aq e lartë sa që fillestarët duhet të krijojnë kanalet e tyre të shpërndarjes.

Përgjigja e pritshme për ardhjen e të ardhurve. Lojtarët e rinj do të jenë të kujdesshëm për të hyrë nëse:

Aktorët e mëparshëm të tregut u përgjigjën ashpër
konkurrentët janë të përgatitur mirë për një luftë
Aktorët ekzistues do të preferojnë të ulin çmimet për të ruajtur pjesën e tregut, pasi kostot e larta fikse çojnë në nevojën për shfrytëzim të plotë të kapaciteteve
rritja e tregut nuk është e lartë dhe të ardhurit do të marrin të ardhura vetëm duke i hequr ato nga lojtarët ekzistues

Hapi 9. Analiza e fuqisë konkurruese të tregut # 2: ndikimi i furnitorëve

Furnizuesit e fortë mund të kufizojnë cilësinë, të vendosin çmime mbrojtëse dhe të zhvendosin kostot e tyre tek pjesëmarrësit e industrisë. Furnizuesit janë të fortë nëse:

ka disa lojtarë të mëdhenj në treg
shitet në pjesë të vogla
të aftë për të krijuar kosto të larta kalimi
mund të integrohet përpara përgjatë zinxhirit të vlerës së industrisë, d.m.th. të fillojnë të konkurrojnë në fushën e kompanisë ose të kërcënojnë në mënyrë të arsyeshme me një hap të tillë
më i koncentruar se industria ku shiten mallrat
të ardhurat e tyre nuk varen seriozisht nga ky treg

Furnizuesit do t'i rezistojnë uljeve të çmimeve, nëse

pjesa e blerësit është një% e vogël e shitjeve totale
ofrojnë një gamë të diferencuar produktesh
udhëhiqen nga çmimet dhe shpenzimet e kompanive të klientëve
punë në kushte të marzheve të ulëta
ofrojnë produkte që janë kritike për konsumatorët
nuk ka produkte të ngjashme zëvendësuese

Hapi 9. Analiza e fuqisë konkurruese të tregut # 3: ndikimi i blerësve

Blerësit po i detyrojnë ata të ulin çmimet, të përmirësojnë cilësinë dhe të ofrojnë më shumë shërbime. Blerësit janë të fortë në pazare, nëse:

në treg ka një numër të kufizuar klientësh që blejnë në sasi të mëdha
ka një përzgjedhje të madhe ofertash alternative
produktet e industrisë janë të standardizuara dhe të unifikuara
kalimi në një ofrues tjetër shoqërohet me kosto të ulëta
janë në gjendje të prodhojnë vetë produktin e blerë

Blerësit do të ulin në mënyrë agresive çmimet nëse:

kostot e blerjes përbëjnë një pjesë të konsiderueshme të kostove të tyre
janë të vetëdijshëm për kostot e shitësit
joprofitabile ose mungesë parash
cilësia e aktiviteteve të tyre varet dobët nga cilësia e produktit të blerë
produkti i blerë ka pak efekt në kostot e tjera (blerësit fokusohen te çmimi)

Hapi 10. Analiza e fuqisë konkurruese të tregut Nr. 4. Kërcënimi i mallrave zëvendësues

Pyetja kryesore është - a është e mundur fare? Në teori, nëse keni gjithmonë akses në ushqime të freskëta, nuk keni nevojë për frigorifer. Në praktikë, ky kërcënim mund të neglizhohet në afat të mesëm.

Produktet zëvendësuese janë gjithmonë të pranishme, por ndonjëherë është e vështirë t'i kapësh. Televizori dhe xhaketa janë nga tregje të ndryshme, por mund të konkurrojnë me njëri-tjetrin kur zgjidhni një dhuratë për Vitin e Ri.

Kërcënimi i produkteve zëvendësuese është i lartë nëse

ofrojnë një çmim joshëse në krahasim me produktin e lojtarëve në tregun në fjalë
kostoja e kostos së blerësit për kalimin në një artikull zëvendësues është e ulët

Analiza e marketingut të tregut duhet të përfshijë një vlerësim të potencialit për ndryshim në industri të tjera që mund të bëhen prodhues të produkteve zëvendësuese tërheqëse.

Hapi 11. Analiza e fuqisë konkurruese të tregut Nr. 5. Konkurrentët

Shkalla në të cilën konkurrenca midis aktorëve ekzistues të tregut zvogëlon rentabilitetin e një industrie varet nga intensiteti dhe baza e saj.

Intensiteti i konkurrencës e lartë nëse:

ka shumë lojtarë në treg, afërsisht të barabartë në madhësi dhe forcë
ritmet e rritjes së tregut nuk janë të larta
aktorët e tregut e kanë të vështirë të koordinojnë veprimet
ka barriera të larta për të dalë nga tregu
konkurrentët keqinterpretojnë sinjalet e njëri-tjetrit
konkurrentët përpiqen të qëndrojnë në treg në mënyrë që ai të mos bëhet
ka stimuj të fortë për luftërat e çmimeve

Baza kryesore e konkurrencës është konkurrenca e çmimeve. Konkurrenca e çmimeve fillon nëse:

produktet janë pothuajse identike dhe kostot e ndërrimit janë të ulëta
kosto të larta fikse dhe të ulëta variabile
efikasiteti lidhet drejtpërdrejt me vëllimet e larta të prodhimit
produktet kanë një jetëgjatësi të shkurtër

Por ju mund të konkurroni edhe në fusha të tjera: karakteristikat e produktit, shërbimet, koha e dorëzimit, imazhi i markës, etj. Drejtimet e tjera gërryejnë përfitimin e industrisë në një masë më të vogël.

Prandaj, është e rëndësishme nëse konkurrenca është në një ose më shumë drejtime. Nëse një kompani fiton në kurriz të humbjes së një konkurrenti, kjo është një lojë me shumë zero. Por ju mund të konkurroni brenda kornizës së një strategjie të favorshme - kur konkurrentët punojnë në segmente të ndryshme të konsumatorëve, shërbime, etj.

Hapi 12. Rianalizoni forcat konkurruese të tregut

Papritur, a?

Këshillohet që të bëhet dy herë analiza e forcave lëvizëse të tregut. Gjendja e punëve në industri nuk është vendosur përgjithmonë. Në vend që të kërkoni tendenca që do të formësojnë të ardhmen, është më mirë të vizatoni një pamje të plotë të asaj të ardhmeje.

Është e rëndësishme të kuptohen drejtimet kryesore të zhvillimit dhe ndikimi i tyre në atraktivitetin e tregut. Analiza e së ardhmes përfshin edhe kërkimin e bazave të reja të konkurrencës. Konkurrenca gjithmonë rritet me kalimin e kohës.

Qëllimi i një analize marketingu të zhvillimit të tregut është të përcaktojë nëse një industri do të jetë pak a shumë tërheqëse me kalimin e kohës.

Hapi 13. Ne marrim parasysh keqkuptimet e zakonshme të analizës së marketingut të tregut

Gabimet e mundshme

Industritë me rritje të shpejtë janë më fitimprurëse. Nr. Rritja e shpejtë e tregut mund të jetë e dobishme edhe për furnitorët, dhe barrierat e ulëta për industritë e reja e bëjnë më të lehtë hyrjen e konkurrentëve të rinj.
Lojtari i parë fiton më shumë. Nr. Sipas hulumtimeve, ROI e pionierëve është më e ulët se ajo e ndjekësve të menjëhershëm.
Teknologjia dhe inovacioni janë një fushë tërheqëse për zhvillim. Nr. Teknologjitë në vetvete nuk do të jenë tërheqëse (për më shumë detaje shihni "").
Forca kryesore- pozicioni i shtetit. Ky është shpesh rasti në Rusi, por më tej treg perfekt qeveria nuk shihet si një forcë aktive, pasi nuk është diçka e mirë apo e keqe.
Prezenca afatgjatë në treg çon në një rritje të kapitalizimit të kompanisë. Nr. Rritja e industrisë nënkupton rënie të fitimeve.
Produktet dhe shërbimet plotësuese janë të mira. Jo gjithmone. Ndonjëherë prania e një produkti kompliment është e dobishme, dhe nganjëherë jo.

(c) Nikolay Molchanov, i diplomuar në Universitetin Shtetëror të Moskës, kandidat i shkencave psikologjike, MBA ekzekutive INSEAD, partner i Eldey Consulting Group

Përshëndetje i dashur koleg! Artikulli i sotëm do të fokusohet në analizën e marketingut. Në fund të fundit, një analizë e tillë përcakton suksesin e absolutisht çdo organizate ose sipërmarrësi individual. Marketingu përcakton marrëdhënien e një ndërmarrje ose sipërmarrës individual me mjedisin e jashtëm duke studiuar dhe kryer analiza marketingu që synojnë identifikimin e pozicioneve konkurruese të një ndërmarrje (IP) dhe potencialin e saj në tregun përkatës. Prandaj, në këtë artikull, ne do të hedhim një vështrim më të afërt se çfarë është analiza e marketingut dhe si kryhet.

7. Përzgjedhja e metodave dhe formave më efektive të shitjes së produktit, zhvillimi i strategjisë së marketingut të ndërmarrjes

Kështu, ne kemi identifikuar 7 detyra kryesore të analizës së marketingut, pas zgjidhjes së të cilave, do të jetë e mundur të shihet një pamje e plotë e aktiviteteve të kompanisë, si nga ana e brendshme ashtu edhe nga ajo e jashtme.

3. Llojet e analizës së marketingut

Analiza e marketingut mund të jetë e disa llojeve, të ndryshme si në metodat dhe format e kryerjes, ashtu edhe në gjerësinë e informacionit të analizuar.

Analiza e tregut të tregut - lloji më i zakonshëm i analizës së marketingut. Studimi i tendencave dhe proceseve të tregut. Analiza e faktorëve ekonomikë, gjeografikë, legjislativë, demografikë dhe faktorë të tjerë të tregut bën të mundur parashikimin e zhvillimit të tregut, zhvillimin e një strategjie konkurruese dhe zbatimin e segmentimit të tregut dhe identifikimin e kamares më të pranueshme të tregut.

Analiza e marketingut të konkurrentëve ju lejon të identifikoni pikat e forta dhe të dobëta të ndërmarrjes. Zhvilloni një strategji marketingu kompetente.

Analiza e strategjisë së marketingut të ndërmarrjes ... Analiza e aktiviteteve ekzistuese të marketingut të ndërmarrjes ju lejon të bëni rregullime, të drejtoni aktivitetet e organizatës në një drejtim fitimprurës. Shpesh, një strategji joefektive e marketingut të një ndërmarrje është një nga faktorët e humbjes së saj.

Hulumtimi i mjedisit të brendshëm të ndërmarrjes synon të krahasojë të brendshme dhe proceset e jashtme për të sjellë punën e tyre në një mekanizëm të vetëm të mirëkoordinuar.

Hulumtimi i audiencës së synuar dhe konsumatorit të synuar ... Ky lloj i analizës së marketingut ju lejon të shihni një portret të qartë dhe të kuptueshëm të konsumatorit të mallrave ose shërbimeve tuaja, dhe, për rrjedhojë, të mendoni me kompetencë mbi strategjinë e marketingut të ndërmarrjes, të zgjidhni shpërblimet e mundshme dhe të mendoni për një qasje. Nëse ka shumë lloje të konsumatorëve ose grupi është mjaft i madh, atëherë ata ndahen në segmente që bashkojnë veçori.

Analiza e marketingut e ndërmjetësve do t'ju lejojë të shihni partnerët e mundshëm të kompanisë suaj dhe të llogaritni program shoqërues për zgjerim të mëtejshëm.

Analiza e mjedisit të marketingut të brendshëm të ndërmarrjes - ky lloj ka për qëllim studimin e konkurrencës reale të ndërmarrjes.

Pra, ne kemi shqyrtuar llojet kryesore të analizës së marketingut, le të kalojmë te metodat.

4. Metodat e analizës së marketingut

Metoda e analizës së aktiviteteve të marketingut të organizatës Është një mënyrë për të studiuar, matur dhe përgjithësuar proceset, fenomenet dhe ndikimet e faktorëve të jashtëm dhe të brendshëm në veprimtaritë e një organizate në kushte Ekonomia e tregut.

Zgjedhja e metodës së analizës së marketingut është një moment shumë serioz, i cili varet drejtpërdrejt nga qëllimi dhe objektivat e kërkimit në tërësi.

Në këtë paragraf të artikullit, ne do të shqyrtojmë metodat e analizës së marketingut, bazuar në llojet e tij.

Pra, ne shqyrtuam llojet kryesore të analizës së marketingut dhe metodat e bashkangjitura me to.

Meqenëse ky artikull mbart më shumë karakter informativ në vend se praktike, ne nuk do të shqyrtojmë secilën metodë në detaje.

5. Përfundime

Në fund të kësaj teme, dua të them se shkenca të tilla si mjetet e marketingut dhe analizës së marketingut luajnë një rol kyç në ndërtimin e një biznesi afatgjatë dhe fitimprurës.

Analiza e marketingut është e zbatueshme si në fazën e planifikimit të biznesit ashtu edhe në çdo fazë tjetër të një ekzistuese.

Dhe së fundi, ju sugjeroj t'i hidhni një sy video e vogël në lidhje me kryerjen e hulumtimit të marketingut:

Kjo përfundon artikullin tim. Shpresoj që materiali i paraqitur në të ishte i dobishëm për ju. Ju uroj fat dhe shihemi në artikujt e mëposhtëm.

Tregu është një sistem ekonomik i marrëdhënieve ndërmjet prodhuesve dhe.

Ai ka treguesit e mëposhtëm të kërkuar për analizë:

Kapaciteti është vëllimi i mallrave ose shërbimeve të ofruara nga një segment specifik i tregut.

Rezultati përfundimtar.

Qëllimi i hulumtimit të tregut është të identifikojë aftësitë e kompanisë dhe të vlerësojë mjedisin konkurrues.

Për të ditur se çfarë saktësisht duhet të hetohet, duhet ta ndani tregun në lloje.

Llojet e tregut

Tregu i konsumatorit - përbëhet nga të gjithë ata që blejnë mallra për përdorim personal.

Tregu i prodhuesve - këtu përfshihen personat juridikë që blejnë mallra dhe shërbime për përdorim në prodhim.

Tregu agjencive qeveritareështë një koleksion ndërmarrjet shtetërore të cilët blejnë mallra dhe shërbime për përdorim në punën e tyre.

Tregu i ndërmjetësve është njerëzit dhe kompanitë që blejnë produkte dhe më pas i shesin ato.

tregun ndërkombëtar- përfshin të gjithë ndërmjetësit, si dhe juridikë dhe individët të cilët janë jashtë vendit.

Pse nevojitet hulumtimi i tregut

Këtu janë detyrat që kryen:

Analizoni sjelljen e konsumatorit për të kuptuar se për cilat produkte janë të interesuar njerëzit aktualisht. Kjo do të ndihmojë për të zbuluar nëse mallrat ose shërbimet e ofruara nga kompania janë në kërkesë.

Vlerësoni nivelin e konkurrencës, gjeni pikat e forta dhe të dobëta të konkurrentëve. Kjo është e nevojshme për të kuptuar se në cilin drejtim duhet të lëvizë biznesi.

Përcaktoni një kanal shpërndarjeje fitimprurëse.

Gjeni kamare të pabanuara të tregut.

Përcaktoni madhësinë e tregut dhe pjesën e kompanisë në të.

Vlerësoni perspektivat e tregut dhe kanalin aktual të shpërndarjes.

Për të formuar bazën për kompani dhe produkte të mëtejshme në treg.

Përdorimet e analizës së tregut tipe te ndryshme kërkimore. Secila prej tyre ka metodat e veta të mbledhjes dhe përpunimit të informacionit, por të gjitha ato ndahen në dy lloje kryesore.

Kualitative

Këto janë hipoteza që bazohen në opinionet e analistëve dhe, si dhe të dhëna mbi dhe konsumatorët. Rezultatet e studimeve të tilla janë subjektive, nuk kanë një strukturë të qartë.

Me ndihmën e hulumtimit cilësor, përcaktohen motivet e sjelljes së konsumatorit, perceptimi i tyre për kompaninë dhe produkte specifike. Kjo ju lejon të gjeni zgjidhje jo standarde dhe kreative për detyrat e kompanisë.

Sasiore

Këto përfshijnë të dhëna statistikore: numra, tregues, llogaritje. Ato janë vizuale dhe mund të krahasohen me njëri-tjetrin.

Një informacion i tillë konsiderohet më i besueshëm. Kjo ju lejon të gjurmoni performancën e një kompanie në periudha të ndryshme kohore.

Gjithashtu, hulumtimi i tregut do të ndahet në nëntipe. Para se të filloni të kërkoni informacione, vendosni se cilat prej tyre i duhet kompanisë për të shmangur punën e panevojshme.

Hidhini një sy kësaj liste, llojet e kërkimit tregohen këtu sipas temës dhe qëllimit.

Hulumtimi i strukturës së tregut. Është kryer analiza e tendencave të tregut, kapacitetit dhe konjukturës.

Hulumtimi i produktit. Është studiuar pjesa e produkteve të kompanisë në një segment të caktuar.

Hulumtimi i segmentit të synuar. Për të zgjedhur segmentin më të përshtatshëm të tregut për ndërmarrjen, kryhet një analizë e përgjithshme.

Hulumtimi mbi sjelljen e konsumatorit. Kërkohet të mësoni dhimbjet dhe interesat, të kuptoni se si njerëzit lidhen me kompaninë dhe produktet e saj.

Hulumtimi i çmimeve të tregut. Krahasimi i çmimeve të kompanive dhe.

Hulumtimi i kamareve të lira. Kërkimi dhe përzgjedhja e kamareve të mundshme, përzgjedhja e atyre më të përshtatshmet dhe fitimprurëse.

Hulumtimi i konkurrentëve. Qëllimi është të zbuloni pikat e forta dhe të dobëta të kundërshtarëve.

Për të kuptuar se çfarë lloj analize i nevojitet një kompanie, bëni një pyetje të thjeshtë: "Çfarë saktësisht duhet të zbuloni?". Merrni një copë letër dhe kolonë në zonat ku ndjeni mungesë informacioni. Më pas, nën secilën, shkruani pyetjet për të cilat dëshironi të merrni përgjigje. Bazuar në këto të dhëna, hartohet një plan kërkimor i mëtejshëm.

Ndodh gjithashtu që një firmë të kërkojë një analizë të plotë të tregut në të gjitha pikat. Kjo është një punë shumë e madhe, por është mjaft e realizueshme nëse përdorni metoda të provuara dhe vazhdoni në faza.

Plani i përgjithshëm do të përbëhet vetëm nga llojet e kërkimit që i duhen firmës. Për disa, kjo listë do të jetë e shkurtër, për të tjerët do të jetë e gjatë.

Mbledhja parësore e informacionit për analizë kryhet duke përdorur disa metoda.

Vrojtim

Kjo metodë ndihmon në mbledhjen e informacionit duke vëzhguar objektin. Nuk ka nevojë për të ndikuar në të.

Vëzhgimi bëhet në terren ose në laborator. Fusha është një mjedis natyror. Për shembull, vëzhgimi i sjelljes së blerësve dhe shitësve në një dyqan.

Dhe ato laboratorike janë situata të krijuara artificialisht.

Efikasiteti i kësaj metode është mjaft i lartë, megjithëse është i kushtueshëm dhe mund të varet fuqishëm nga mendimi i vëzhguesit.

Anketa

Ky është emri i marrjes së informacionit nga të anketuarit specifikë. Kjo është një metodë popullore e përdorur nga deri në 90% e tregtarëve.

Anketat mund të kryhen me gojë (intervista) ose me shkrim (pyetësorë), në varësi të situatës.

Kjo metodë ju lejon të zbuloni mendimin e konsumatorëve për mallrat dhe shërbimet, një kompani dhe shërbimin e saj.

Eksperimentoni

Me ndihmën e tij, ju mund të gjurmoni disa faktorë për të kuptuar se si ato ndikojnë në aktivitetet e kompanisë. Eksperimenti kërkon pjesëmarrjen aktive të organizatorit. Mund të kryhet në kushte laboratorike dhe në terren.

Paneli

4. Segmentimi i tregut

Tregu është i ndarë në segmente - grupe njerëzish sipas kritereve të caktuara. Kur segmentojmë tregun, gjejmë atë pjesë të konsumatorëve që janë më të interesuar për produktet e kompanisë.

Kjo fazë e hulumtimit do të përcaktojë:

Metodat më efektive të promovimit.

Taktikat e marketingut të kompanisë në treg.

Pikat fitimprurëse të shitjes.

Vetitë e produkteve që duhen ndryshuar në mënyrë që të interesojnë blerësit.

Tani është koha për të zbuluar dëshirat e segmenteve që janë më besnikë ndaj kompanisë. Në të njëjtën fazë, shfaqet një portret. blerës potencial... Analiza do të përfshijë: qëndrimin e blerësve ndaj produkteve specifike, sjelljen e tregut, zakonet, prirjet, preferencat.

Sondazhet - intervistat dhe pyetësorët do të ndihmojnë në kryerjen e hulumtimit.

Kjo do të ndihmojë për të identifikuar pikat e dobëta të kompanisë dhe produkteve, për të parashikuar reagimin e konsumatorëve.

6. Studimi i kanaleve të shpërndarjes

Që fillimi i shitjeve të mallrave ose shërbimeve të jetë i suksesshëm, promovimi është i domosdoshëm. Pa të, procesi do të ngecë. Kjo pikë duhet t'i kushtohet vëmendje e veçantë, ajo ndikon në masë të madhe në shitjet dhe fitimin e kompanisë, si dhe imazhin.

Rezultati i punës do të jetë përkufizimi:

Mjetet dhe metodat më të mira të promovimit.

10. Parashikimi i shitjeve

Për të planifikuar punën e mëtejshme të prodhimit dhe marketingut të ndërmarrjes, ju nevojitet një parashikim i shitjeve. Kjo është totali i shitjeve potenciale të mallrave ose shërbimeve të një kompanie.

Parashikimi jep një kuptim: cilat burime i nevojiten kompanisë, cilat kanale shpërndarjeje duhet të përdoren, si të zgjerohet prodhimi dhe cilat risi do të nevojiten.

Natyrisht, parashikimi nuk jep rezultate të sakta, vetëm një pamje të përafërt. Sidoqoftë, kompania nuk mund të bëjë pa të.

Tani le të shohim se ku dhe si mund të merrni të dhënat me interes për ne për kërkime.

Këtu janë burimet e informacionit:
Ekzistojnë 3 mënyra për të bërë analizën e tregut.

Më vete

Mund ta bëni vetë, nëse është i vogël dhe thjesht nuk ka para për kërkime profesionale. Epo, ose nëse keni nevojë vetëm për një lloj analize.

Ky opsion do të kushtojë më pak, por do të marrë shumë kohë dhe përpjekje. Të bësh gjithçka vetë është energji intensive, është më mirë të delegosh detyra të tilla nëse është e mundur. Sidomos nëse nuk jeni të përgatitur mirë në hulumtimin e tregut. Ekziston një probabilitet i lartë për të gabuar.

Me ndihmën e departamentit të marketingut

Nëse kompania ka departamentin e saj të marketingut, do të ishte logjike që t'i delegohej mbledhja e informacionit dhe kërkimit. Vetëm mos harroni të bini dakord për një plan paraprakisht, kjo do t'ju ndihmojë të shmangni punën e panevojshme.

Me ndihmën e një agjencie marketingu

Ndoshta kjo është më opsioni më i mirë... Sidomos nëse kërkohet një studim gjithëpërfshirës. Po, duhet të ndani një buxhet për të punësuar specialistë. Por në këmbim do të merrni punë cilësore dhe shkarkojeni orarin tuaj. Është mjaft e vështirë për të kryer një punë kaq voluminoze vetë, dhe në agjenci do të punojnë në analizë disa punonjës menjëherë, të cilët do të jenë në gjendje të vlerësojnë problemin nga të gjitha anët.
konkluzionet

Tani le të përmbledhim, të përshkruajmë shkurtimisht gjërat më të rëndësishme për t'u mbajtur mend.
Nëse keni ndonjë pyetje në lidhje me temën, shkruani në komente! Paç fat!

Përshëndetje! Në këtë artikull do të flasim për një komponent kaq të rëndësishëm të aktiviteteve të marketingut të një ndërmarrje si analiza e marketingut.

Sot do të mësoni:

Cila është analiza e marketingut të ndërmarrjes;
Cilat janë fazat e analizës së marketingut të organizatës;
Cilat janë metodat dhe llojet e analizës së marketingut të kompanisë;
Si të aplikoni analizën e marketingut me shembull.

Çfarë është analiza e marketingut

Çdo aktivitet fillon me planifikim. Planifikimi, nga ana tjetër, fillon me analizën. Aktivitetet e marketingut të kompanisë i nënshtrohen plotësisht këtyre rregullave. Analiza e marketingut ju lejon të identifikoni problemet dhe të gjeni mënyra për t'i zgjidhur ato, ofron informacion bazë për marrjen e vendimeve në lidhje me kompleks marketingu.

Pa një analizë marketingu të kryer mirë, ju rrezikoni të përballeni me problemet e mëposhtme:

Merrni një produkt që nuk do të jetë në kërkesë;
Takoni "barriera" të pakapërcyeshme kur hyni në treg dhe kur shisni produkte;
Për të përballuar dërrmuese për ju;
Zgjidhni segmentin e gabuar të tregut dhe pozicionimin e produktit;
Merrni vendime të gabuara për secilin nga elementët.

Kjo është vetëm një pjesë e vogël e problemeve që ju presin në rast të neglizhimit të analizës së marketingut të ndërmarrjes.

Analiza e marketingut të kompanisë - analiza e informacionit të marrë si rezultat i hulumtimeve të ndryshme të marketingut për të marrë vendime në lidhje me përzierjen e marketingut dhe sjelljen e kompanisë në një treg konkurrues.

Hulumtimi i marketingut - aktivitete për mbledhjen sistematike të informacionit të nevojshëm për marrjen e vendimeve të marketingut.

Hulumtimi i marketingut ndahet në kërkime "në terren" dhe "tavolinë".

Hulumtimi i marketingut në terren përfshin mbledhjen e informacionit parësor duke përdorur një nga metodat e mëposhtme:

Vëzhgimi i objektit të kërkimit... Ju mund të vëzhgoni konsumatorët në pikat e shitjes me pakicë, mund të vlerësoni shfaqjen e mallrave dhe shumë më tepër;
Eksperimentoni... Për shembull, një ndryshim në çmimin e një produkti vetëm në një pikë shitjeje për të analizuar elasticitetin e kërkesës. Përdoret për të përcaktuar ndikimin e një faktori në një blerje.
Duke intervistuar... Këtu përfshihen sondazhe të ndryshme (telefon, internet, postar).

Hulumtimi në tavolinë përfshin ekzaminimin e të dhënave para-ekzistuese. Burimet mund të jenë si informacione të brendshme (të dhëna kontabël, baza të të dhënave, raporte, plane) dhe të jashtme (të dhëna nga organet e statistikave, të dhëna nga marketingu, shoqatat industriale dhe tregtare, bazat e të dhënave të organizatave të pavarura).

Fazat kryesore të analizës së marketingut të kompanisë

Hulumtimi i marketingut dhe analiza e marketingut janë të lidhura pazgjidhshmërisht.

Çdo analitike aktivitetet e marketingut ndërmarrjet në formën e katër fazave të analizës së marketingut:

Planifikimi i kërkimit të marketingut... Kjo fazë përfshin përcaktimin e objektivave të kërkimit të marketingut, përcaktimin e llojit të kërkimit, identifikimin e audiencës ose burimeve të informacionit, përcaktimin e vendndodhjes së kërkimit, përgatitjen e mjeteve për kryerjen e hulumtimit, përcaktimin e kohës dhe buxhetimit;
Mbledhja e informacionit... Në këtë fazë, ka një mbledhje të drejtpërdrejtë të informacionit;
Analiza e informacionit të mbledhur;
Interpretimi i të dhënave të marra në raport.

Gjatë kryerjes së një analize të plotë të marketingut të një kompanie, është e nevojshme të merren dhe të përpunohen informacione për mjedisin e brendshëm të organizatës, mjedisin e jashtëm të organizatës dhe mezo-mjedisin e organizatës. Kur analizon secilin prej mjediseve, specialisti duhet të kalojë në fazat e analizës së marketingut të përshkruara më sipër.

Le të shohim se cilat metoda dhe mjete të analizës së marketingut përdoren në analizën e marketingut të çdo mjedisi.

Llojet dhe metodat e analizës së marketingut

Në total, ekzistojnë katër lloje të analizës së marketingut:

Analiza e Marketingut mjedisi i jashtëm organizatat;
Analiza e marketingut të mezo-mjedisit të kompanisë;
Analiza e mjedisit të marketingut të brendshëm të ndërmarrjes;
Analiza e portofolit.

Ne do t'i shqyrtojmë metodat e analizës së marketingut në kontekstin e llojit të analizës së marketingut në të cilën ato aplikohen. Ne do të fillojmë duke analizuar mjedisin e jashtëm të organizatës.

Metodat për analizimin e mjedisit të jashtëm të organizatës

Mjedisi i jashtëm i organizatës - ato realitete në të cilat operon organizata.

Një organizatë nuk mund të ndryshojë mjedisin e jashtëm (por ka përjashtime, për shembull, kompanitë e naftës).

Kur analizohet mjedisi i jashtëm i organizatës, është e nevojshme të vlerësohet atraktiviteti i tregut. Për të vlerësuar atraktivitetin e tregut, është efektive të përdoret një metodë e tillë e analizës së marketingut si PESTEL-analiza.

Çdo shkronjë e emrit të analizës PESTEL përcakton një faktor mjedisor që mund të ketë një ndikim të fortë në organizatë, ose aspak. Le të hedhim një vështrim në secilin faktor.

P- Faktori politik... Ndikimi i faktorit politik vlerësohet duke iu përgjigjur pyetjeve të mëposhtme:

A është e qëndrueshme gjendja politike në vend? Si ndikon situata politike?
Çfarë ndikimi ka legjislacioni tatimor në biznesin tuaj?
Si ndikon politika sociale shteti per biznesin tuaj?
Si ndikon rregullore qeveritare për biznesin tuaj?

E- Faktori ekonomik mjedisi i jashtëm. Vlerësimi i tij përfshin përgjigjen e pyetjeve të mëposhtme:

Si ndikon niveli i zhvillimit të PBB-së së një vendi në biznesin tuaj?
Si ndikon gjendja e përgjithshme ekonomike në biznesin tuaj? ( rritjen ekonomike, stagnim, recesion ose krizë ekonomike)
Si ndikon norma e inflacionit në biznesin tuaj?
Si ndikojnë normat e monedhës në biznesin tuaj?
Si ndikojnë të ardhurat për frymë në biznesin tuaj?

S- Faktori sociokulturor, kërkon përgjigje për pyetjet e mëposhtme:

Si ndikon demografia në biznesin tuaj?
Si ndikon mënyra e jetesës së qytetarëve në biznesin tuaj?
Si ndikon në biznesin tuaj qëndrimi i qytetarëve ndaj kohës së lirë dhe punës?
Si ndikon shpërndarja e pranuar nga shoqëria e të ardhurave ndërmjet anëtarëve të familjes në biznesin tuaj?

T - Faktori teknologjik dhe pyetjet për analizën e tij:

Cili është ndikimi i shpenzimeve publike në kërkimin në zonën tuaj?
Si ndikon zhvillimin teknologjik industria për biznesin tuaj?

E- Faktori mjedisor kërkon përgjigje për pyetjet e mëposhtme:

Si ndikon legjislacioni i mbrojtjes mjedisi për biznesin tuaj?
Si ndikon vëllimi i burimeve natyrore të nxjerra në biznesin tuaj? (konsideroni ato burime natyrore që përdoren në biznesin tuaj)
Si ndikon cilësia e burimeve natyrore të nxjerra në biznesin tuaj? (konsideroni ato burime natyrore që përdoren në biznesin tuaj)

L - Faktori ligjor dhe pyetje për të analizuar ndikimin e tij në biznesin tuaj:

Si ndikon ky apo ai ligj në biznesin tuaj? (është e këshillueshme të identifikoni ato ligje që rregullojnë aktivitetet në tregun tuaj).

Ne ju këshillojmë t'u përgjigjeni këtyre pyetjeve duke përdorur një shkallë -3 deri në 3, ku -3 ka një ndikim të fortë negativ në organizatë, "-2" ka një ndikim negativ të moderuar në organizatë dhe "-1" ka një ndikim negativ të dobët. në organizatë. Organizata, "0" - nuk ka efekt, "1" - ka një ndikim të dobët pozitiv në organizatë, "2" - ka një ndikim mesatar pozitiv në organizatë, "3" - ka një ndikim të fortë pozitiv në organizata.

Si rezultat, ju do të merrni ndikimin total për secilin faktor. Faktorët me një rezultat pozitiv kanë një efekt të dobishëm, me një negativ – negativ. Nëse ndonjë faktor ka një ndikim shumë të fortë negativ, duhet të mendoni për fizibilitetin e të bërit biznes në këtë fushë.

Metodat për analizimin e mezomjedisit të organizatës

Mezomjedisi i organizatës përfaqësohet nga faktorë të jashtëm që kanë ndikim të drejtpërdrejtë në aktivitetet e organizatës. Analiza e mezo-mjedisit synon të vlerësojë atraktivitetin e tregut dhe nivelin e konkurrencës në treg, duke përcaktuar kërkesën e përgjithshme të konsumatorit.

Mjeti që pasqyron më plotësisht faktorët që ndikojnë në mezo-mjedis u shpik nga Mike Porter dhe quhet "Model 5 Forces of Competition".

Forcat e Konkurrencës së Modelit 5 të Porterit përbëhet nga pesë blloqe. Çdo bllok është një faktor i veçantë në ndikimin e një tregu konkurrues në organizatën tuaj.

Blloku qendror është “Mjedisi konkurrues”. Ky bllok përmban të gjithë lojtarët aktualë të tregut - ju dhe konkurrentët tuaj të drejtpërdrejtë.

Ju duhet të përcaktoni parametrat e mëposhtëm të mjedisit konkurrues:

Lojtarët kryesorë dhe pjesët e tyre të tregut;
Numri i lojtarëve;
Niveli i zhvillimit të tregut;
Pikat e forta dhe të dobëta të konkurrentëve tuaj më të afërt;
Informacion në lidhje me kostot e konkurrentëve tuaj për zëra të ndryshëm shpenzimesh (prodhimi, marketingu, e kështu me radhë).

Blloku i dytë - "Kërcënimi i shfaqjes së lojtarëve të rinj."

Ai përfaqësohet nga parametrat e mëposhtëm:

Barrierat ekzistuese për hyrjen në treg (patentat, licencat, rregulloret qeveritare, etj.);
Kapitali fillestar i kërkuar;
Kostot e nevojshme për diferencimin e produktit;
Akses në kanalet e shpërndarjes;
Përvoja e kompanive në treg (sa më shumë përvojë, aq më pak kërcënimi i shfaqjes së lojtarëve të rinj);
Barrierat ekzistuese për të dalë nga tregu (humbja, detyrimi ndaj furnitorëve dhe konsumatorëve).

Blloku i tretë - "Produkte zëvendësuese". Kompani të tilla nuk janë konkurrentët tuaj të drejtpërdrejtë, megjithatë, me elasticitet të lartë të kërkesës, ato mund të përbëjnë një kërcënim të madh.

Parametrat për vlerësimin e këtij faktori janë si më poshtë:

Shkalla e besnikërisë së klientit ndaj produktit tuaj;
Diferenca në çmim midis produktit tuaj dhe produkteve zëvendësuese;
Niveli i profesionalizmit të konsumatorëve (sa më profesionist të jetë konsumatori, aq më i dobët është ndikimi i parametrit);
Kostoja e kalimit në një artikull zëvendësues.

Blloku i katërt - "Fuqia e blerësve në treg", që qëndron në aftësinë e blerësve për të diktuar kushtet e tyre të bashkëpunimit.

Ky faktor përfaqësohet nga parametrat e mëposhtëm:

Numri i blerësve në treg (sa më pak blerës, aq më e madhe është forca e tyre);
Vëllimi i blerjes së produktit nga një konsumator (sa më i madh të jetë vëllimi i blerjes, aq më i lartë është ndikimi);
Prania e sindikatave të blerësve;
Gjerësia e përzgjedhjes së produktit (sa më e madhe të jetë përzgjedhja, aq më e lartë është fuqia e ndikimit).

Prezantohet blloku i pestë fuqia e furnitorëve në treg.

Parametrat për vlerësimin e këtij faktori do të jenë si më poshtë:

Vështirësi në lëvizje nga një furnizues në tjetrin;
Vëllimi i blerjeve nga një furnizues;
Disponueshmëria e kompanive për të zëvendësuar furnitorët ekzistues;
Shkalla në të cilën cilësia e lëndëve të para ndikon në biznesin tuaj.

Përshkruani të dhënat që keni për secilin parametër, analizoni informacionin dhe vendosni pikat nga "-3" në "3", në varësi të shkallës së ndikimit të secilit parametër. Vlerat ekstreme "-3" dhe "3" tregojnë një kërcënim të fortë dhe një ndikim pozitiv të parametrit, përkatësisht "0" - që parametri nuk ka asnjë efekt në biznesin tuaj. Vlera totale për faktorin do t'ju lejojë të shihni faktorët më "të rrezikshëm", ndikimi i të cilëve duhet të neutralizohet në të ardhmen e afërt.

Analiza e mikromjedisit të organizatës

Një analizë e mikromjedisit të organizatës kryhet për të identifikuar pikat më të forta dhe më të dobëta të biznesit tuaj. Për këto qëllime, një mjet analize si p.sh "Zinxhiri i vlerës".

Zinxhiri i vlerës pasqyron të gjitha proceset e biznesit që zbatohen në organizatë. Proceset e biznesit ndahen në kryesore (gjatë të cilave bëhet prodhimi dhe shpërndarja e produkteve) dhe ndihmëse (të cilat i ofrojnë aktivitetit kryesor gjithçka të nevojshme).

Ne nuk do të ndalemi në këtë model në detaje, pasi është mjaft i thjeshtë. Le ta paraqesim atë në formën e një tabele, ku përcaktojmë të gjitha proceset e biznesit që duhet të vlerësohen. Rreshtat tregojnë proceset ndihmëse të biznesit, kolonat tregojnë ato kryesore.

Furnizimet e produkteve dhe burimeve ndihmëse që nuk i përkasin prodhimit kryesor (për shembull, sapuni në zyrë)
Kërkim dhe zhvillim (R&D)
Menaxhimi i strukturës organizative
Menaxhimi i Burimeve Njerëzore
Logjistika hyrëse (lëndët e para, materialet, pajisjet)	Prodhimi primar	Logjistika e jashtme - Sistemi i shpërndarjes së produkteve	Marketing & Shitje	Shërbimi dhe mirëmbajtja pas shitjes

Vlerësoni çdo proces biznesi në organizatën tuaj dhe shikoni se ku prodhohet vlera kryesore e produktit tuaj dhe çfarë e bën produktin tuaj të veçantë. Ato procese biznesi që i japin produktit tuaj më shumë vlerë janë më të zhvilluarat dhe kanë një efekt pozitiv në konkurrencë - pikat e forta organizata juaj, pjesa tjetër është e dobët.

Analiza e përkohshme

SWOT -analiza përfaqësohet nga një kombinim i faktorëve të mjedisit të jashtëm të organizatës (ndikim direkt dhe indirekt). Analiza SWOT është një matricë, vertikalisht, shfaqen mundësitë dhe kërcënimet e mjedisit të jashtëm, dhe horizontalisht, pikat e forta dhe të dobëta të vetë organizatës. Le ta vizatojmë për më shumë rehati.

		Pikat e forta			Dobësitë
		1	2	3	1	2
Mundësitë	1
	2
	3
Kërcënimet	1
	2
	3
	4

Mundësitë dhe kërcënimet janë marrë si rezultat i analizës PESTEL, dhe anët e dobëta dhe të forta - si rezultat i përdorimit të modeleve "5 forcat e konkurrencës së Porterit" dhe "Zinxhiri i vlerës", ne i shkruajmë ato në kolona dhe rreshta.

Si rezultat, në kryqëzimin e faktorëve të mjedisit të jashtëm dhe të brendshëm, duhet të shkruajmë zgjidhjet e mëposhtme:

Ndërthurja e pikave të forta me mundësitë: si mund të përdoren pikat e forta për të arritur mundësitë;
Kalimi i pikave të forta me kërcënimet: si mund t'i përdorim pikat e forta për të neutralizuar kërcënimet;
Kryqëzimi i dobësive dhe mundësive: si të kapërcehen dobësitë duke përdorur mundësitë;
Kryqëzimi i dobësive dhe kërcënimeve: si të minimizoni ndikimin e kërcënimeve.

Analiza e portofolit të biznesit

Pasi të kemi hulumtuar tregun dhe kompaninë, mund të vlerësojmë fushat e ndryshme të biznesit të organizatës, ose, më thjesht, produktet që ajo prodhon.

Për momentin, ekziston një numër mjaft i madh i metodave të ndryshme për të analizuar analizën e portofolit, por më të thjeshtat dhe më të njohurat prej tyre - matricë BCG . Le ta përfytyrojmë këtë mjet menjëherë.

		Pjesa relative e tregut
		Lartë	E ulët
Shkalla e rritjes së tregut	Lartë	"Yll"- produkte me ritme të larta rritjeje shitjesh dhe një pjesë të madhe tregu. Në të njëjtën kohë, kërkon investime të mëdha, gjë që e bën të parëndësishëm fitimin nga produkti.	"Një kalë i errët"- produkte me një pjesë të vogël tregu, por me ritme të larta të rritjes së shitjeve. Strategjia - investimi ose asgjësimi
Shkalla e rritjes së tregut	E ulët	"Lopë qumështi"... Produkte të tilla kanë një pjesë të madhe të tregut dhe marzhe të larta, megjithatë, kanë ritme të ulëta të rritjes së shitjeve. Strategjia - ridrejtimi i fondeve të marra nga "lopët" në njësi të tjera biznesi	"Qeni"- produkte me ritme të ulëta të rritjes së shitjeve, pjesë të vogël të tregut, fitim të ulët. Strategjia - çlirim

Kështu, ne kemi identifikuar produktet më premtuese në gamë dhe kemi zgjedhur një strategji për secilin prej tyre.

Komponenti i dytë i analizës së portofolit është përcaktimi i fazës cikli i jetesçdo gamë produktesh . Kjo analizë ju lejon të zgjidhni një strategji të marketingut të produktit dhe të përjashtoni produktet joprofitabile.

Më shpesh dallohen katër faza:

Lindja e produktit ose hyrja në treg. Këto produkte janë shumë të reja në treg, kanë rritje të vazhdueshme pozitive të shitjeve, por në të njëjtën kohë ose nuk kanë fitim ose kanë fitim negativ. Si rregull, ka pak konkurrentë për një produkt të tillë;
Rritje. Produktet në këtë fazë të ciklit jetësor kanë normat më të larta të rritjes së shitjeve, por në të njëjtën kohë praktikisht nuk kanë fitim. Konkurrenca në këtë fazë është mjaft e lartë;
Pjekuria. Faza e ciklit jetësor, kur ritmet e rritjes së shitjeve bien, dhe fitimi dhe niveli i konkurrencës në treg arrijnë vlerat e tyre maksimale;
Recesioni. Normat e rritjes së shitjeve po i afrohen zeros, fitimet po bien, praktikisht nuk ka konkurrentë.

Analiza e marketingut të ndërmarrjes në shembullin e kompanisë "Gruzovichkoff"

Le të analizojmë aktivitetet e një prej realeve Kompanitë ruse... Në shembullin e kompanisë së transportit të mallrave "Gruzovichkoff". Në të njëjtën kohë, ne do të jemi në gjendje të shohim se si të kuptojmë dhe lexojmë saktë analizën e marketingut të ndërmarrjes.

Faza 1. Fillojmë me një analizë PESTEL, domethënë përshkruajmë vetëm faktorët ndikues (për pyetje) dhe japim pikë. Në të njëjtën kohë, kemi ulur numrin e faktorëve ndikues, duke përjashtuar atë ekonomik, pasi nuk ka fare ndikim dhe duke kombinuar atë politik dhe ligjor, pasi në këtë industri janë të lidhur ngushtë.

Politike dhe juridike: -1

Kufizimi i hyrjes në Moskë për automjetet me një kapacitet mbajtës më shumë se 1 ton (kërkohet një leje e veçantë); +2

Nevoja për të konfirmuar një licencë për të kryer transportin e mallrave; +1

Nevoja për të rregullt kontroll teknik makinë; -një

Vështirësi në blerjen e pajisjeve për shkak të sanksioneve; -2

Ndalimi i përdorimit të karburantit motorik me emetim të ulët në Rusi. -një

Ekonomik: -4

Kriza ekonomike në vend; -një

Ndryshimi i çmimeve të naftës; -2

Vëllimi i prodhimit industrial, tregtisë me shumicë dhe pakicë (në ofrimin e shërbimeve të transportit të mallrave për personat juridikë). -1

Sociokulturore: 0

Një rënie në të ardhurat për frymë ka një ndikim negativ në kërkesë; -2

Rritja e lëvizjes së popullsisë brenda vendit do të shkaktojë rritje të kërkesës për shërbime mallrash. +2

Teknologjik: +4

Ardhja e pajisjeve që përcaktojnë itinerarin dhe llogarit koston e udhëtimit; +2

Mundësi pagese pa para dhe shërbime porositjeje nëpërmjet internetit. +2

Siç mund ta shohim, faktori teknologjik ka ndikimin më të madh pozitiv, dhe faktori ekonomik ka ndikim negativ.

Faza 2. Analiza duke përdorur modelin e 5 Forcave të Konkurrencës së Porterit.

Ne përshkruajmë parametrat për secilin faktor dhe vendosim pikë. Si pjesë e një raporti, është më mirë ta bëni këtë në një tabelë.

2. Barrierat në hyrje dhe dalje "+9"

Kapitali fillestar për blerjen e një flote automjetesh dhe pajisjesh ndihmëse; +2

Marrja e lejes për të hyrë në qytet; +3

Marrja e licencës për transportin e mallrave; +2

Humbjet monetare. +2

3. Zëvendësimi i produkteve "0"

Transporti hekurudhor i mallrave. 0

1. Niveli i konkurrencës "0"

Tregu shumë konkurrues, konkurrenti më i rrezikshëm - Gazelkin (38%); -2

Një numër i madh kompanish me një pjesë të vogël tregu; 0

Tregu nuk ka arritur ngopjen e plotë. +2

4. Fuqia e konsumatorit "-4"

Konsumatori ka një zgjedhje mjaft të gjerë (konkurrencë e lartë); -3

Konsumatorët kanë makinat e tyre, gjë që rrit kërkesat për kompaninë, pasi në shumë raste e kanë më të lehtë të refuzojnë shërbimet në favor të lëvizjes së tyre. -një

5.Fuqia e furnizuesit "-5"

Bashkëpunimi me fabrikën e vetme të automobilave "GAZ" mund të shkaktojë vështirësi gjatë tranzicionit; -3

Kontratat e stacioneve të benzinës parandalojnë ndërrimin e karburantit. -2

Kështu, fuqia e furnitorëve dhe fuqia e konsumatorëve kanë ndikimin më të madh negativ.

Faza 3. Kryerja e analizave nëpërmjet aplikimit të modelit "Zinxhiri i vlerës".

Për Gruzovichkoff, do të duket kështu:

Infrastruktura e kompanisë përfshin një departament finance, një departament planifikimi, një departament kontabiliteti, një departament blerjesh, një departament logjistike (për blerje), një zyrë riparimi
Menaxhimi i personelit përfshin procesin e tërheqjes, punësimit, monitorimit dhe motivimit të personelit
Zhvillimi teknologjik: përdorimi i sistemeve më të fundit të navigimit në punë, kalimi i kontrollit teknik ditor të makinave
Mbështetja materiale dhe teknike e prodhimit kryesor: furnizimi i ambalazheve prej kartoni nga furnizuesi, kontrata me pikat e karburantit, blerja e pajisjeve shtesë nga furnizuesi (sistemet e navigimit)
Blerja e makinave nga një tregtar. Parkim makinash në flotën e automjeteve të kompanisë, ruajtja e ambalazheve prej kartoni në magazinë	Produkti kryesor është një shërbim mallrash. Elementet kryesore të produktit janë: komponenti teknik (automjet dhe pajisjet plotësuese) dhe personeli kontaktues (shofer, ngarkues)	Shpërndarja e produkteve bëhet me porosi telefonike dhe interneti. Shërbimi ofrohet në kohën dhe vendin e përcaktuar nga klienti	Promovimi: media reklamuese në letër (postera, fletushka), billborde, reklama televizive, reklama në radio, reklama në internet	Shërbimi: shërbim shtesë - lëvizës; zgjedhja e një makine të formatit të kërkuar

Faza 4. Kryerja e një analize SWOT, si rezultat i së cilës do të marrim rezultate dhe përfundime të përgjithshme për të tre analizat e kryera.

Ne shkruajmë kërcënimet dhe mundësitë më të forta nga analiza PEST dhe nxjerrim në pah pikat e forta dhe të dobëta bazuar në analizën sipas modeleve të 5 Forcave të Konkurrencës dhe Zinxhirit të Vlerave të Porter-it. Marrim një pjatë të vogël.

Pikat e forta:

1. Shpejtësi e lartë makinë për të ushqyer

2. Flota e madhe (e larmishme) automjetesh

3. Cmime te uleta(në krahasim me konkurrentët)

4. Disponueshmëria shërbime shtesë(ngarkimi, paketimi)

5. Disponueshmëria e lejes për të hyrë në qytet

Dobësitë:

1. Makina të vjetra

2. Pritje e gjatë për përgjigjen e dispeçerit

3. Procesi i komplikuar i porositjes online

Kërcënimet:

1. Vështirësitë në lidhje me Ligjin Federal "Për veprimtaritë e transportit dhe dërgimit"

2. Kriza ekonomike

3. Rritja e çmimeve të karburanteve

4. Nuk ka nevojë për shërbim për shkak të pranisë së një makine pothuajse në çdo familje

Mundësitë:

1. Ulja e nivelit të konkurrencës në lidhje me nxjerrjen e ligjit "Për kufizimin dhe kontrollin e importit të mallrave në qytet"

2. Rritja e kërkesës për shkak të rritjes së çmimeve të pasurive të paluajtshme, rritjes së lëvizshmërisë së popullsisë, modës për rekreacion në vend.

3. Shfaqja e teknologjive të reja

Ne ndërtojmë një matricë dhe shkruajmë zgjidhje në çdo kryqëzim. Në të ardhmen, nga këto zgjidhje do të formoni një strategji për zhvillimin e ndërmarrjes.

Kjo plotëson analizën e përgjithshme të marketingut të ndërmarrjes dhe mund të përmblidhet.

Si rezultat i analizës së marketingut, ne morëm:

Një vlerësim i plotë i atraktivitetit të industrisë (tregut);
Vlerësimi i pozicionit të kompanisë sonë në këtë treg;
Zbuluar avantazhet konkurruese produkti ynë (kompania);
Përcaktoni se si t'i përdorim partitë tona konkurruese kundër konkurrentëve;
Identifikoi konkurrentët kryesorë, pikat e forta dhe të dobëta të tyre;
Vlerësimi i nivelit të konkurrencës në treg;
Mori një bazë informacioni për të përcaktuar strategjinë e ardhshme të organizatës (strategjia e marketingut).