Propaganda reklamowa. Cele i ogólne wymagania dotyczące reklamy

Reklama i marketing to dwa pojęcia, które są ze sobą nierozłączne, chociaż reklama powstała na długo przed marketingiem1. Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA) reklama to każda forma nieosobowej prezentacji i promocji pomysłów, towarów, usług, opłacana przez precyzyjnie zidentyfikowanych klientów i mająca na celu przyciągnięcie uwagi. potencjalni konsumenci do przedmiotu reklamy, przy użyciu najskuteczniejszych technik i metod, z uwzględnieniem konkretnej sytuacji.

W zależności od miejsca rozróżnia się reklamę na rynku krajowym (reklama lokalna – reklama lokalna, ogólnopolska – reklama krajowa) oraz reklama międzynarodowa (reklama międzynarodowa). Reklama międzynarodowa ma swoje cechy, ale generalnie cele, zasady i środki reklamy towarów na rynkach zagranicznych są w wielu przypadkach takie same jak na rynku krajowym. Dotyczy to zwłaszcza towarów markowych. Jednak eksporterzy, realizując reklamę, muszą znać nie tylko specyfikę każdego rynku zagranicznego, ale także wymagania zarówno hurtowników, jak i odbiorców indywidualnych.

Treść i kierunek reklamy zależą również od tego, czy produkt jest przeznaczony na rynek krajowy czy zagraniczny. Istnieją odrębne wymagania dotyczące reklamy towarów eksportowych. Powinien być maksymalnie dostosowany do specyfiki warunków gospodarczych, kulturowych i życiowych krajów, do których jest kierowany. Na przykład reklama w krajach rozwijających się powinna brać pod uwagę specyfikę wynikającą ze struktur gospodarczych, materialnego standardu życia, stopnia alfabetyzacji ogromnej większości ludności tych krajów, historycznie ustalonych zwyczajów narodowych i przekonań religijnych. Krajowe zwyczaje mogą ograniczać wykorzystanie reklamy. Na przykład w niektórych krajach azjatyckich i afrykańskich obowiązują ograniczenia w korzystaniu z mediów reklamowych, które nie odpowiadają religii praktykowanej w tych krajach. Jednym z nich jest zakaz przedstawiania na rysunkach osób, ogólnie wszystkich zwierząt lub niektórych z nich. W krajach, w których zdecydowana większość ludności jest analfabetami, reklama musi być wizualna i łatwa do zapamiętania, ponieważ wizerunek przedmiotu często staje się dla kupujących nazwą produktu.

Rynek światowy charakteryzuje się szeroką gamą konkurencyjnych produktów, a ich podaż przewyższa popyt. Jeden z największych specjalistów od marketingu S. Madjaro2 zwraca uwagę na to, że utrudnienia działania promocyjne powstają, gdy firma działająca jednocześnie na kilku rynkach stara się osiągnąć wysoki poziom efektywności. To stwierdzenie jest prawdziwe, gdy działania reklamowe prowadzone są na skalę międzynarodową na bardzo różnych rynkach w różnych krajach.

Problem unifikacji reklamy potęguje pojawienie się wielu nieoczekiwanych, a nawet paradoksalnych sytuacji. Na przykład narodowa specyfika odbiorców często nie jest zdeterminowana granicami geograficznymi. Opracowując kampanie reklamowe mające na celu przyszłe wejście towarów i usług na rynki UE, firmy starają się stworzyć, w przeciwieństwie do tradycyjnych unikalnych propozycji sprzedaży (USP)3, jednolite europejskie propozycje sprzedaży (ESP)4.

Prowadząc złożone międzynarodowe kampanie reklamowe duże skupienie nadano ich koordynację, czyli koordynację w czasie, geografię zasięgu i ukierunkowanie na cel poszczególnych działań składających się na kompleks. Taka koordynacja odbywa się między reklamodawcą, jego podmiotami powiązanymi i przedstawicielami handlowymi w różnych krajach i regionach, Agencja reklamowa, obsługujący reklamodawcę i inne organizacje uczestniczące w kampanii. Wszyscy uczestnicy są zainteresowani koordynacją.

Producent produktu potrzebuje kompetentnego i terminowego wsparcia kampanii reklamowej ze strony swoich przedstawicieli handlowych w krajach, regionach i obszarach sprzedaży, a agenci handlowi i subagenci, odpowiednio, wydają mniej na reklamę na rynkach lokalnych, ponieważ w wyniku ogólnopolskiej konsumenci są już do pewnego stopnia przygotowani na nowe produkty.

Każda firma, organizując odpowiednio zakrojoną na szeroką skalę międzynarodową kampanię reklamową, dąży do ograniczenia ryzyka handlowego. Niemal zawsze przewidziany jest etap próbny, którego zadaniem jest zapoznanie uczestników z cechami i koncepcją wydarzenia, uzyskanie ich oceny oraz wprowadzenie poprawek uwzględniających specyfikę poszczególnych rynków lub powiązań. sieć sprzedaży. Prowadzone są sesje treningowe z ekspertami zaangażowanymi w kampanię, podczas których otrzymują informacje o czasie trwania kampanii oraz rekomendacje, jak zapewnić wsparcie dla nowego produktu w tej fazie próbnej.

Firmy zachodnie poszukują postępowych form organizacyjnych i optymalnego systemu kontrola finansowa działalność reklamowa agentów handlowych. Pomagają im w przygotowaniu i dystrybucji materiałów promocyjnych oraz współpracują z nimi przy organizacji akcji. Taka polityka pozwala na maksymalną mobilizację lokalnych zasobów i wiedzy, jednocześnie monitorując rozwój sytuacji, aktywnie interweniując przy pierwszym zagrożeniu nieuzasadnionego rozproszenia środków.

W przemyśle kraje rozwinięte ach praktyka koordynowania i współdziałania podczas kampanii reklamowych została wypracowana zarówno technicznie, jak i prawnie. Ćwiczyć Reklama komercyjna kraje kapitalistyczne pozwalają na założenie pewnych Ogólne wymagania za treść reklamy1:

Reklama zaczęła rozwijać się szczególnie dynamicznie od początku lat 50-tych. Świadczy o tym w szczególności ogromny wzrost wydatków na reklamę w większości krajów uprzemysłowionych, w wyniku którego reklama stała się jednym z wiodących sektorów gospodarki.

Podstawą prawną realizacji działań reklamowych na rynku światowym jest Międzynarodowy Kodeks Praktyk Reklamowych, opublikowany przez International Izba Handlowa(ITP) w Paryżu (czerwiec 1987)1. Międzynarodowy Kodeks Praktyk Reklamowych jest zgodny z dobrowolnym zobowiązaniem ICC do utrzymywania wysokich standardów etycznych w marketingu w ramach krajowych przepisów i regulacji międzynarodowych. Międzynarodowy Kodeks Praktyk Reklamowych stał się podstawą Rosyjskiego Kodeksu Praktyk Reklamowych, przyjętego 21 stycznia 1992 r. na spotkaniu członków Stowarzyszenia Pracowników Reklamy2.

W nowoczesnych warunkach rozwoju stosunków rynkowych w naszym kraju zachodzi proces odnowy w wymiarze politycznym, gospodarczym i sfer społecznych życie publiczne. Przyjęto pakiety ustaw i rozporządzeń, które przyczyniają się do rozwoju relacji rynkowych, a także stymulują i regulują działalność organizacji i przedsiębiorstw, w tym w zagranicznej sferze gospodarczej. W tych warunkach rośnie rola reklamy, zwłaszcza na rynkach zagranicznych. Pilna potrzeba rozwiązania problemy społeczne, podnoszenie jakości i poszerzanie asortymentu produktów wymaga podniesienia poziomu zawodowego specjalistów ds. reklamy, a także rozwiązania wielu problemów organizacyjnych w tym zakresie.

Do tej pory w Rosji przyjęto szereg niezbędnych aktów prawnych w celu promowania rozwoju praktyki reklamowej. Obejmują one: prawo federalne„O reklamie” z dnia 18 lipca 1995 r. nr 108-FZ (przyjęty przez Dumę Państwową 14 czerwca 1995 r.)3; Dekret Prezydenta Federacji Rosyjskiej „O gwarancjach prawa obywateli do ochrony zdrowia w rozpowszechnianiu reklamy” z dnia 17 lutego 1995 nr 1611; Dekret Prezydenta Federacji Rosyjskiej „O ochronie konsumentów przed nieuczciwą reklamą” z dnia 10 czerwca 1994 r. Nr 11832 itp.

Zmiany stereotypów w metodach i formach zagranicznej działalności gospodarczej doprowadziły do ​​ponownego przemyślenia znaczenia reklamy w działalności krajowych eksporterów. Są zmuszeni szukać „nisz” nie zajmowanych przez konkurencję, organizować i prowadzić kampanie reklamowe bardziej profesjonalnie. W tym zakresie wzrosło zapotrzebowanie na centra reklamowe, które zapewniają klientowi pełen zakres wysokiej jakości usług reklamowych, a także na kwalifikowane produkty reklamowe w mediach. środki masowego przekazu(GŁOSKA BEZDŹWIĘCZNA).

W celu pełniejszego zaspokojenia zapotrzebowania zagranicznych konsumentów na informacje reklamowe, konieczne stało się szersze wykorzystanie środków, metod i form reklamy, które wciąż są niedostatecznie rozwinięte w praktyce krajowej. W szczególności wymagane jest: usprawnienie pakowania towarów i zwiększenie jego zawartości informacyjnej; Rozwój usług w zakresie wykorzystania reklamy bezpośredniej (bezpośrednia reklama pocztowa), w tym poprzez spersonalizowaną dystrybucję pocztową materiałów promocyjnych; zwiększenie efektywności i rozszerzenie wykorzystania reklamy zewnętrznej, środków audiowizualnych. Nadszedł czas na informatyzację działalności reklamowej, dołączenie do międzynarodowych sieci komputerowej informacji reklamowej.

Pomyślne rozwiązanie wielu problemów w dziedzinie zagranicznej reklamy ekonomicznej wydaje się możliwe tylko wtedy, gdy zgromadzone zostanie ogromne doświadczenie obce kraje w dziedzinie reklamy. Ponadto światowy rynek reklamy jest ostatecznie środowiskiem, w którym prowadzona jest krajowa zagraniczna (międzynarodowa) działalność reklamowa.

Wymagania dotyczące języka i stylu takich dokumentów znacznie odbiegają od wymagań dotyczących przygotowania ściśle regulowanych dokumentów biznesowych. Specyfika listów reklamowych polega na tym, że podlegają one takim wymogom, jak zapamiętywalność, zdolność do wzbudzenia zainteresowania komercyjnego. To wymaga więcej kreatywność do redagowania tekstów pism reklamowych; pozwala na użycie językowych środków wyrazu w celu zwrócenia uwagi na prezentowane informacje. I tak np. w poniższym komunikacie, zawierającym zaproszenie do sprzedaży po obniżonej cenie, zastosowano technikę narracji pytanie-odpowiedź, konstrukcje motywacyjne, a także przymiotniki najbardziej korzystne, uprzywilejowane, aby wzmocnić efekt oddziaływania list.

Droga...

Dziś masz możliwość zakupu towarów w najniższych cenach.

Czemu? Według prognoz naszego działu handlowego w ciągu najbliższych czterech miesięcy ceny wzrosną o 1%. Nie przegap i skorzystaj z naszych obniżonych cen. Zapraszamy na uprzywilejowaną wyprzedaż. Jesteśmy pewni, że będziesz zadowolony zarówno z towaru, jak i ceny za nie. Chodź, będziemy na Ciebie czekać.

Szerokie zastosowanie konstruktów ewaluacyjnych, takich jak: doskonała praca, rozsądny polityka cenowa, rzetelne (dobre) partnerstwa, elastyczny system rabatów, udana (owocna) współpraca itp. zwiększają emocjonalną atrakcyjność tekstu list biznesowy nadaje mu konstruktywny ton.

Podstawowym wymogiem dla treści przekazu reklamowego (ale także tekstów innych typów przekazów biznesowych) jest treść informacyjna i przekonywająca. Treść informacyjna listu reklamowego powinna jednak różnić się ukierunkowaniem na zainteresowania, żywotne, praktyczne potrzeby potencjalnego konsumenta, klienta, partnera. Ponadto musi być kompletny, tj. pismo informacyjno-reklamowe musi zawierać wszystkie informacje, które mogą zainteresować konsumentów. Jeżeli pismo nie zawiera ważnych dla adresata informacji i musi on dodatkowo skontaktować się z adresatem, może to zachęcić go do skorzystania z usług innej firmy (oferującej podobne produkty), której pismo informacyjno-reklamowe jest napisane bardziej przekonująco i kompetentnie .

Wady stylistyczne prowadzące do niejednoznaczności są oczywiście niedopuszczalne w tekstach reklamowych komunikatów biznesowych, ponieważ zmniejszają ich oddziaływanie.

Elastyczny system rabatów na produkty Twojej firmy pozwoli nam skutecznie konkurować z Twoimi produktami na rynku naszego regionu.

Podany fragment listu informacyjno-reklamowego jest przesycony zaimkami osobowymi (twój, twój, my, nasz). Ponadto niejednoznaczność czasownika konkurować tworzy niejednoznaczność w stwierdzeniu. Z tego zdania nie wynika jasno, czy autor komunikatu zamierza konkurować z odbiorcą (producentem produktów), czy też sprzedając produkty adresata, konkurować z innymi. firmy handlowe region.

Taktykę mowy przekazu reklamowego można zdefiniować jako ukierunkowanie na zainteresowania. Eksperci podkreślają, że to, jak trafnie pisarz będzie w stanie określić interesy adresata i odzwierciedlić te interesy w treści listu, będzie zależeć od tego, czy potrafi znaleźć zrozumienie w konkretnej omawianej kwestii oraz w kwestiach długoterminowej obietnicy Współpraca.

Nagłówek bywa uważany za najważniejszą część tekstu reklamowego (to właśnie nagłówek przyciąga uwagę konsumenta, a stopień zainteresowania potencjalnego konsumenta czytaniem tekstu głównego zależy od stopnia jego wyrazistości). Nagłówki dzielą się na kilka typów: nagłówki, które raportują użyteczne właściwości, prowokacyjne, informacyjne, pytające i zawierające polecenie.

Tekst reklamy powinien spełniać główne cele reklamy w ogóle. Nie sposób jednak nie brać pod uwagę perspektywy oceny funkcjonalnej danego tekstu, jego rzeczywistego przeznaczenia, jego funkcjonalnej roli w określonej sytuacji mowy. Tekst ogłoszenia pełni bardzo specyficzne funkcje. Nadrzędnym celem tekstu reklamowego jest przekonanie czytelników o zaletach reklamowanego produktu, usługi, firmy itp. Efekt ekspozycji reklamowej opiera się na prawidłowym wykorzystaniu szeregu zjawisk i wzorców językowych i psychologicznych. Mówiąc o języku przekazów reklamowych, mówimy o użyciu języka w cele zawodowe, którego efektem jest generowanie komunikatów skierowanych do określonej grupy odbiorców i wykonywanie określonych zadań.

Głównym celem tekstu reklamowego jest przyciągnięcie uwagi, wzbudzenie zainteresowania i stymulowanie sprzedaży. Aby osiągnąć ten cel, kompilatorzy tekstu reklamowego sięgają po różne techniki językowe i psychologiczne. Tekst reklamowy powinien wyróżniać się zrozumiałością, jasnością, zwięzłością, ekstrawagancją, wysoce profesjonalnym wykonaniem. Prawa konkurencji wymagają od twórców reklamy maksymalnej dokładności w przekazywaniu informacji, wyrazistości i profesjonalizmu.

Stworzenie tekstu reklamowego to ostatni etap długiego i żmudnego procesu: przygotowanie tekstu reklamowego poprzedzają prace przygotowawcze nad opracowaniem warunki rynkowe i strategii, ram prawnych reklamy, czynników kulturowych, społecznych i ekonomicznych. Tworzenie reklamy to proces twórczy oparty na profesjonalizmie, na pewnym zestawie wiedzy i umiejętności, dlatego przygotowanie tekstu reklamowego wymaga znajomości pewnych zasad i wzorców, w tym zasad konstruowania kompetentnego i wyrazistego tekstu. Praca nad opracowaniem tekstu reklamowego implikuje obecność nie tylko pewnego talentu czy pragnienia, ale także odpowiedniego Kwalifikacje zawodowe. Oczywiste jest, że aby stworzyć tekst reklamowy, trzeba mieć bardzo konkretne umiejętności: to sztuka, której trzeba się nauczyć.

Wyjątkowość reklamy tłumaczy się tym, że posiada niezwykle szerokie możliwości informacyjne: wykorzystuje różne kanały komunikacji masowej, które pozwalają nawiązać i utrzymać kontakty z masową publicznością. Masowa publiczność jest niezwykle ważny czynnik, gdyż z jednej strony ułatwia realizację głównego zadania reklamy - sprzedaż pomysłu lub produktu. Z drugiej strony czynnik ten komplikuje proces komunikacji i powoduje konieczność dokładniejszego opracowania strategii tworzenia przekazu reklamowego.

Badacze zauważają, że reklama jako jedna z form komunikacji werbalnej ma istotne znaczenie cecha wyróżniająca: często komunikacja odbywa się w warunkach, które można określić jako niekorzystne. Faktem jest, że reklama jest tzw. „jednostronną” formą komunikacji, która w pewien sposób zawęża wachlarz możliwych mechanizmów oddziaływania na odbiorców. Ponadto możliwość wykorzystania różnych środków oddziaływania na odbiorców w reklamie jest w pewnym stopniu ograniczona normami etycznymi i aktami prawnymi. Dlatego w przekazach reklamowych na dość „ograniczonej przestrzeni” (bo jeden z charakterystyczne cechy teksty reklamowe jest zwięzłość), można zaobserwować niezwykle dużą koncentrację różnych środków stylistycznych.

Oczywiście gra słów, zniekształcenie ortografii i idiomu, „nieprawidłowa” składnia i nietypowe użycie znaków interpunkcyjnych są bardzo charakterystyczne dla reklamy i często przyczyniają się do tworzenia najbardziej wyrazistych i udanych przekazów reklamowych. Jak wspomniano powyżej, w reklamie można zaobserwować niezwykle dużą koncentrację różnych środków stylistycznych. Ta cecha tekstów reklamowych jest cechą międzynarodową.

Slangowe i potoczne wyrażenia są bardzo aktywnie wykorzystywane w reklamie. Stworzyć emocjonalnie wyrazistą kolorystykę, obrazowość, zrozumiałość i skuteczność tekstu reklamowego, który jest przeznaczony dla masowego odbiorcy, a zatem powinien być mu zbliżony w strukturze. Rzeczywiście, teksty reklamowe są często pisane w taki sposób, że ich brzmienie przypomina dźwięk języka mówionego.

Liczba możliwych odchyleń od normy językowej nie jest ograniczona, ponieważ każda reguła językowa może zostać naruszona w taki czy inny sposób.

Należy zauważyć, że mimo atrakcyjności, a nawet rozrywki środków stylistycznych, nowinki językowe w reklamie nie są mile widziane przez wszystkich. A jednak w tekstach reklamowych, których celem jest sprzedaż produktu, nowe słowa i nieszablonowe użycie słów już znanych mają dużą wartość. Aby jednak jasny tekst reklamowy nie zamienił się w niepiśmienny zestaw błędnie napisanych słów, należy w określony sposób złamać zasady.

Każdy tekst reklamowy, przedstawiony w formie ustnej lub pisemnej, jest tekstem przygotowanym; Zatem analizując teksty reklamowe mamy do czynienia z dwiema formami realizacji mowy: pismo i ustna realizacja gotowego tekstu. Badając wyrazistość tekstów reklamowych nie można pominąć kwestii głównych środków stylistycznych stosowanych przez autorów tekstów na poziomie składni oraz roli, jaką badane systemy prozodii i interpunkcji odgrywają w tworzeniu specjalnych efektów stylistycznych.

Dość powszechnym zabiegiem stylistycznym jest powtórzenie. Powtórzenie elementu mowy, który zwraca na niego uwagę czytelnika (słuchacza), podkreśla jego znaczenie, potęguje emocjonalne oddziaływanie tekstu. Użycie tego środka stylistycznego wymaga od kompilatorów szczególnych umiejętności: stosunkowo niewielka ilość tekstu reklamowego nakazuje racjonalne użycie środków językowych.

Powtórzenie tego samego słowa czy zdania nie tylko zwraca uwagę czytelnika (lub słuchacza) na powtarzany element, ale także dodaje nowe odcienie do jego treści. Stylistyczne znaczenie powtórzenia polega na wzmocnieniu wagi semantycznej powtarzanej części tekstu.

Aby tekst reklamowy odniósł skutek, musi być rozprowadzony odpowiednim kanałem i odpowiednio odebrany przez grupę docelową. Aby określić te i wiele innych czynników, które wpływają na skuteczność reklamy, potrzebne są wspólne wysiłki specjalistów z różnych dziedzin.

Prawie każda kwestia związana z reklamą jest kontrowersyjna. Jednym z dyskusyjnych jest problem kultury mowy w reklamie iw biznesie reklamowym. Oczywiście większość zgodzi się, że ten temat zasługuje na uwagę. Jej dyskusyjność polega na tym, że jest ona ściśle związana z kwestią wolności twórczości w reklamie, która z kolei ma kilka aspektów. Jeśli mówimy o wolności twórczej w reklamie, to mało kto będzie kwestionował potrzebę jak najintensywniejszego poszerzania granic twórczych i usuwania barier utrudniających twórczy lot.

To inna sprawa, jeśli chodzi o regulacje prawne Reklama: Mówiąc o wolności twórczej, wszyscy reklamodawcy twierdzą, że starają się działać zgodnie z prawem. Problem w tym, że jeśli większość reklamodawców uznaje bezsporność aktów prawnych regulujących proces reklamowy i działalność twórczą w ramach tego procesu, to kwestia moralnych, etycznych i społecznych aspektów reklamy pozostaje otwarta. Jednym z najbardziej kontrowersyjnych i często (i energicznie) dyskutowanych aspektów rozważanego problemu jest aspekt językowy. Na przykład, jak dopuszczalne jest zniekształcenie języka w reklamach lub tekstach drukowanych? Nie warto oczekiwać jednomyślności w tej sprawie. Stanowiska przeciwników są często diametralnie przeciwne. Odpowiedź na to pytanie zależy nie tylko i nie tyle od pozycji tego czy innego uczestnika dyskusji, ale od tego, co jest jego dominantą. Jeśli weźmie się pod uwagę zwiększoną sprzedaż, to często takie techniki (według autorów tekstów) się do tego przyczyniają. Z drugiej strony nie możemy zapominać, że reklama jest częścią Kultura masowa Dlatego oczywiście należy wziąć pod uwagę, że nie tylko priorytety kulturowe odbiorców docelowych wpływają na postrzeganie reklamy, ale także reklama wpływa na światopogląd i ogólny poziom kulturowy narodu.

Nie mniej ważny jest inny aspekt rozważanego zagadnienia - jak mówimy o reklamie. W krajowej branży reklamowej dość zrozumiały jest wpływ trendów zagranicznych i przenikanie znacznej liczby zapożyczeń zagranicznych do języka rosyjskiego, zwłaszcza w zakresie terminologii reklamowej.

V Ostatnio kwestia aparatu terminologicznego używanego podczas pracy w branży reklamowej, słownictwa fachowego staje się coraz bardziej aktualna. Ten stan rzeczy tłumaczy się tym, że do tej pory zgromadziła się znaczna liczba realiów w dziedzinie reklamy, od których rosyjscy specjaliści bardzo intensywnie iz powodzeniem pożyczają doświadczenie zagraniczne. Oczywiście, wraz z realiami, terminy je oznaczające są również zapożyczone.

Większość terminów używanych w branży reklamowej to bezpośrednie tłumaczenie podobnego terminu w języku angielskim lub jego transliteracja. W obu przypadkach użycie terminu nastręcza szereg trudności. Jeśli chodzi o transliterację tego terminu (np. promocja, marketing bezpośredni itp.), pojawia się szereg pytań dotyczących zarówno rozumienia samego terminu, jak i jego użycia w publikacjach rosyjskojęzycznych. W przypadku bezpośredniego tłumaczenia terminu mówimy przede wszystkim o różnorodności opcji tłumaczeniowych podawanych w różnych słownikach i publikacjach, co pociąga za sobą pojawienie się synonimicznych serii terminów. Na przykład termin promocja jest tłumaczony jako promocja, promocja towaru (produktu); wraz z opcjami tłumaczonymi stosuje się również transliterowane: promocja lub promocja. Termin public relations jest używany zarówno w formie transliterowanej (public relations), jak iw tłumaczeniu (public relations). Należy zauważyć, że tłumaczenie nie oddaje w pełni istoty tej pojemnej definicji - public relations. Wraz ze wskazanymi opcjami używane są również skróty: zarówno oryginalny (PR), jak i zrusyfikowany (PR), przy czym ten ostatni ma negatywną konotację (na przykład „czarny PR”), dlatego preferowane jest użycie wariantu PR. Ponadto często określony termin, a raczej różne opcje, zastępuje się terminem reklama.

Jak widać sytuacja z danymi i wieloma innymi terminami (np. direct mail, billboard) komplikuje fakt, że w ich użyciu łączy się obie tendencje – w literaturze fachowej warianty transliterowane i różne tłumaczenia tych terminów współistnieją na równych prawach.

Pewną trudnością w ich interpretacji i tłumaczeniu na język rosyjski są skróty, które często występują w publikacjach dotyczących branży reklamowej i są używane podczas pracy w branży reklamowej.

Zagadnienia terminologii reklamowej, cechy użycia słownictwa fachowego w zależności od sytuacji komunikacyjnej, adekwatność i umiejętność przekładu, zarówno samych tekstów reklamowych, jak i metodologicznych, edukacyjnych i literatura naukowa dedykowane niektórym problemom funkcjonowania branży reklamowej – podobnie jak sama reklama są wieloaspektowe, a ich rozwiązanie wymaga połączenia wiedzy i umiejętności przedstawicieli branży reklamowej, dziennikarzy piszących o reklamie, redaktorów publikacji reklamowych, lingwistów zajmujących się rozwój języka reklamowego i terminologii reklamowej, a także przedstawicieli kanałów telewizyjnych zamieszczających reklamy.

Mimo wzajemnych powiązań i komplementarności reklama to przede wszystkim informacja, PR to interakcja, propaganda to wprowadzanie do świadomości społecznej, a marketing to możliwości rynkowe.

W kwestii relacji między pojęciami PR a marketingiem najbardziej akceptowalną wydaje się opinia, w której PR definiuje się jako składnik duży, złożony i różnorodny mechanizm marketingowy.

Zastanówmy się nad różnicą między PR a promocją produktu. Promocja zawsze wiąże się ze stworzeniem oryginalnego produktu reklamowego. PR służy promocji produktu, odniesie sukces, jeśli umiejętnie wykorzysta się narzędzia PR. Ale te dwie komunikaty marketingowe mają obszary działania, które w żaden sposób nie są ze sobą skorelowane.

Biorąc pod uwagę różnicę między PR a propagandą, zdefiniujmy samo pojęcie. Propaganda jest specjalny rodzaj działalność, której główną funkcją jest rozpowszechnianie idei, nauk, poglądów w celu kształtowania określonych postaw, idei i stanów emocjonalnych, celem propagandy jest wpływanie na zachowanie ludzi.

Wydawałoby się, że PR robi to samo, ale jest jedna istotna różnica: propaganda może zniekształcać lub fałszować fakty, aby osiągnąć swoje cele, PR dąży do prawdziwego dialogu.

Najczęściej PR jest mylony z reklamą, dlatego bardziej szczegółowo omówimy rozróżnienie między tymi pojęciami. Różnicę od reklamy można sformułować w następujący sposób: reklama powinna sprzedawać, a PR powinien budować reputację, która pomaga sprzedawać. Nie trzeba powtarzać, że Twoja firma jest najlepsza, aby inni to zrozumieli, firmę ocenia się na podstawie czynów, a nie oświadczeń. Ale stworzenie silnego wizerunku biznesowego organizacji poprzez informowanie klientów i konsumentów, a nie przez niestandardowe publikacje lub promocje (które z reguły mają pozytywny, ale krótkoterminowy i niestabilny wynik) - to jest główne zadanie PR . W tym celu tworzone są działy public relations, wydawane są pieniądze; efektywność działalność zawodowa PR-owiec bardzo przyczynia się do sukcesu firmy, jest inwestycją w reputację firmy.

Należy zauważyć, że PR nie jest tworzeniem jakiegoś korzystnego wizerunku, który nie odpowiada rzeczywistości, jest informacyjnym odzwierciedleniem rzeczywistych działań, a nie maskowaniem ich jako korzystnych. PR służy pomyślności firmy, dąży do maksimum udane wdrożenie towary, a tym samym mające cele podobne do reklamy. Ale PR robi to w inny sposób niż reklama czy propaganda.

PR trafia do ogółu społeczeństwa, a nie do wąskie koło potencjalnych konsumentów. PR adresowany jest do człowieka jako istoty społecznej w celu wzbudzenia zaufania, podczas gdy reklama widzi w człowieku klienta-konsumenta i ma na celu wywołanie chęci dokonania zakupu. Nie wszystkie organizacje mogą używać reklamy, ale wszystkie mogą korzystać z PR.

W tabeli nr 1 omówiono główne kryteria podobieństw i różnic między pojęciami PR a reklamą, propagandą i marketingiem.

	Specyfikacje	Public relations		Propaganda	Marketing
	Definicja	jest to zaplanowany ciągły wysiłek, aby stworzyć i utrzymać dobrą wolę i zrozumienie między organizacją a jej publicznością.	są to odpłatne czynności mające na celu wzbudzenie zainteresowania firmą lub produktem (usługą)	Upowszechnianie poglądów i idei w celu wprowadzenia ich do świadomości społecznej oraz zintensyfikowania masowych działań praktycznych	Systematyczne działania mające na celu badanie, ocenę, prognozowanie rynku i dostosowywanie działań organizacji do zmian w otoczeniu zewnętrznym
		Kształtowanie sukcesu firmy	Sprzedaż towarów i/lub usług	Skłonić się do określonego światopoglądu, sposobu życia	Dowiedz się prośby dotrzeć do odbiorców i opracować sposoby na zaspokojenie ich potrzeb
	Korzystanie ze środków masowego przekazu	Relacje w mediach	Kupowanie czasu i przestrzeni	Relacje w mediach	1. Relacje w mediach; 2. Czas zakupu
	Wiarygodność wiadomości	Stosunkowo wysoki	Względnie niski	Stosunkowo wysoki	Zależność od zdarzenia
	Rodzaj grupy docelowej	Orientacja na relacje lub sytuację	Orientacja rynkowa	1. Orientacja na związek lub sytuację; 2. Orientacja na rynek lub sprzedaż	Zależność od zdarzenia
	Oś czasu	Cele krótko- i długoterminowe	Długoterminowe cele	Długoterminowe cele	Cele krótko- i długoterminowe
		Ideologia, moda, światopogląd	Produkt i/lub usługa	Ideologia	Zależność od zdarzenia
		Zapewnia równy dialog z opinią publiczną	Informuje publiczność	Przyciągnij zwolenników i „utrzymuj ich w ryzach”.	Studiuje, kształtuje, zwiększa, zaspokaja zapotrzebowanie konsumentów.
	Osobliwości	Partnerstwo z grupą docelową		Wykorzystuje zniekształcenia liczb i faktów	Zintegrowana komunikacja marketingowa
		1. Funkcja kontrolowania opinii publicznej. 2. Funkcja organizowania interakcji z publicznością. 3. Funkcja zarządzania przestrzenią komunikacyjną. 4. Funkcja zarządzania organizacją	1. Przekazanie informacji o produkcie lub usłudze, zapoznanie z nim potencjalnych klientów. 2. Agitacja kupujących na rzecz tego produktu lub usługi	1. Propaganda pozytywna pełni funkcje edukacyjne i informacyjne w społeczeństwie (w interesie tych, do których jest kierowana) 2. Główną funkcją propagandy negatywnej jest tworzenie iluzorycznej, równoległej rzeczywistości z „odwróconym” systemem wartości, wierzeń i poglądów.	1. Funkcja analityczna. 2. Funkcja produkcji. 3. Funkcja sprzedaży (funkcja sprzedaży). 4. Funkcja zarządzania, komunikacji i kontroli.

W tym rozdziale stosunek marketingu, reklamy, propagandy i PR w działaniach nowoczesne organizacje. To jeden z najpilniejszych problemów budowania strategii komunikacji. Różne firmy na różne sposoby rozwiązują ten problem, co wyraża się w różnych stanowiskach zajmowanych przez PR-owców. W niektórych firmach funkcja PR należy do działu reklamy, w innych - do działu marketingu. W wielu organizacjach marketing, PR i reklamę łączą nie pionowe, ale poziome powiązania.

Pojęcie komunikacji marketingowej przenika wszystkie etapy reprodukcji rynku – od pomysłu stworzenia produktu lub usługi po ich finalną realizację. O znaczeniu korzystania z komunikacji marketingowej świadczy fakt, że to właśnie komunikacja służy jako skuteczny mechanizm przezwyciężania problemów na nieprzewidywalnej ścieżce promocji towarów lub usług od producenta do konsumenta końcowego.

W obecnych warunkach rynku rosyjskiego wskazane jest wyróżnienie pięciu głównych rodzajów komunikacji z aktywnym wykorzystaniem PR: reklama, marketing interaktywny, system motywacyjny, telemarketing, marketing wystawienniczy. Ważne jest, aby pamiętać, że marketing bezpośredni, PR mają na Rynek rosyjski ogromny potencjał, znacznie większy niż reklama telewizyjna.

Trend w kierunku integracji komunikacji marketingowej, tj. Połączenie reklamy, public relations, promocji sprzedaży, sprzedaży bezpośredniej, komunikacji w punktach sprzedaży i event marketingu z innymi elementami marketingu mix jest jednym z najważniejszych osiągnięć marketingowych.

Wprowadzenie 1

1.2 Promocja produktu 5

2. Komunikacja i promocja sprzedaży 8

2.1 Narzędzia promocji sprzedaży 10

2.2 Ocena wyników promocji sprzedaży 11

3. Propaganda 12

3.1 Zadania propagandowe 13

3.2 Ocena wyników rzecznictwa 14

Wnioski i sugestie 15

Wykaz wykorzystanej literatury 16

Wstęp.

„Reklama jest motorem handlu” – to zdanie jest wszystkim znane. Ale jeśli się nad tym zastanowić, szeroko pojęta reklama jest również motorem postępu. W końcu większość ludzi o nowych produktach, w których stosowane są nowe technologie i rozwiązania, dowiaduje się z reklam. W związku z tym zapotrzebowanie na nowe produkty jest szybsze, co oznacza, że ​​zaawansowane technologie i produkcja rozwijają się w znacznie szybszym tempie.

Dziś wszyscy mamy słuszne opinie na temat tego, czym jest reklama, a także mamy na jej temat własne opinie i uprzedzenia, nie bez powodu. Istnieje wiele różnorodnych definicji reklamy. Można go zdefiniować jako proces komunikacji, jako proces marketingowy, jako proces ekonomiczny i społeczny, który zapewnia komunikację ze społeczeństwem lub jako proces informacji i perswazji, w zależności od punktu widzenia.

W kursie działają takie wskaźniki jak:

Promocja sprzedaży, zachęty, ocena wyników;

Propaganda i jej zadania, ocena wyników.

Często pojawia się błędne przekonanie, że reklama tworzy sprzedaż. Tylko w rzadkich przypadkach można o tym mówić ze względną pewnością. Reklama znajduje potencjalnych nabywców i stymuluje popyt. Może nawet zachęcić ludzi do proszenia o ten konkretny produkt. Sprzedawcy potrafią też znaleźć potencjalnych nabywców i stymulować popyt, sprzedają też towar. W rzeczywistości sprzedaż tworzą tylko kupujący. Wybór „kupować lub nie kupować” jest dokonywany przez kupującego, a nie przez producentów czy sprzedawców.

Kolejnym krokiem jest określenie celów kampanii reklamowej. Można je podzielić na dwie powiązane ze sobą kategorie: komunikacyjne (komunikacyjne - w innej terminologii) i końcowe. Każdy rodzaj reklamy ma swoje specyficzne cele komunikacyjne. Tak więc w przypadku reklamy informacyjnej jako główne cele można wymienić następujące cele: wprowadzenie na rynek informacji o nowym produkcie, zaoferowanie nowego zastosowania produktu, opisanie możliwości produktu oraz dodatkowe usługi informować o zmianach cen, korygować fałszywe wrażenia, zmniejszać lęk konsumentów, kreować pozytywny wizerunek produktu i jego producenta. W przypadku reklamy motywacyjnej: pokaż zalety markowego produktu, zachęć do przejścia na markowy produkt, zmień postrzeganie jakości produktu przez konsumenta, przekonaj konsumenta do zakupu produktu teraz. W przypadku reklamy przypominającej: przypominaj potencjalnym konsumentom, gdzie kupić ten produkt; przypominać konsumentom, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości; przypominać konsumentom o produktach sezonowych poza sezonem; poprzeć pozytywną opinię o produkcie. Ogólne cele działań promocyjnych należy przekształcić w wymierne. specjalne cele. Na przykład konkretnym celem komunikacyjnym reklamy może być „pozyskanie 20% rynku docelowego, aby dowiedziało się o istnieniu danego produktu” lub „przeszkolenie 10% potencjalnych konsumentów w zakresie nowych sposobów korzystania ze znanego produktu”.

Cele reklamy zależą od stopnia świadomości konsumenta. Dlatego pierwotnym celem reklamy, zwłaszcza dotyczącej nowego produktu, może być dostarczenie podstawowych informacji o reklamowanym produkcie. Kolejnym celem jest dostarczenie dodatkowych informacji, tj. osiągnięcie sytuacji, w której pewien procent świadomych będzie wiedział nie tylko o istnieniu produktu, ale także o jego przeznaczeniu i ewentualnie o niektórych jego właściwościach.

Ważnym czynnikiem decydującym jest wybór konkretnych nośników reklamowych. Niektóre media lepiej nadają się do określonych typów wiadomości lub kreacji reklamowych niż inne. Wybierając konkretne media, przede wszystkim należy wziąć pod uwagę:

Zasięg geograficzny.

Uwaga, stopień zrozumiałości i zaufania, motywacyjne znaczenie tego nośnika reklamy.

Rentowność.

Możliwość łącznego wyboru kilku mediów.

Cała różnorodność form promocji usług, a także promocji towarów, opiera się na wykorzystaniu (przypadki użycia) dwóch podstawowych metod: reklamy i sprzedaży osobistej. Reklama jako pośrednia (nieosobowa) forma informacji o produkcie lub usłudze powinna stymulować aktywny popyt na usługę, tj. zapewnić maksymalną ilość połączeń, wizyt ze słowami „chcę” i „sprzedaj proszę”. Sprzedaż osobista to osobista forma oferowania usługi określonemu przedstawicielowi określonej osoby Grupa docelowa w formacie warunkowym: "kup pocisk, kup pocisk, kup..."

Przy wystarczającej ilości przetłumaczonej i krajowej literatury reklamowej dotkliwie brakuje skutecznych pomysłów i nowych rozwiązań we wszystkich dziedzinach reklamy. Podręczniki i przewodniki często uwzględniają reklamę ogólnie, a nie jej poszczególne rodzaje. Reklama zewnętrzna zyskuje w naszym kraju coraz większą popularność i teoretyczną aktualność: billboardy, postumenty, wyświetlacze elektroniczne itp.

Aby najskuteczniej rozwiązywać strategiczne problemy w dziedzinie reklamy, konieczne jest jasne zrozumienie biznesu i cech produktu, poznanie mocnych stron i Słabości firm, mieć informacje o rynku - znać możliwości, jakie oferuje, i wyobrażać sobie problemy funkcjonowania na tym rynku. Konieczne jest jasne zaplanowanie kampanii reklamowej pod kątem czasu i środków reklamowych zaangażowanych w kampanię, budżetu reklamowego itp.

Tym samym efektywne wykorzystanie komunikacji marketingowej (reklamowej i promocyjnej) pozwala na rozwiązywanie strategicznych i taktycznych zadań firmy związanych z globalną misją firmy na rynku.

Reklamę definiuje się jako proces bezosobowego przekazywania różnymi środkami, zwykle płatnymi i przekonującymi, informacji o produkcie, usługach i pomysłach oferowanych przez samoreprezentujących się reklamodawców.

Reklama jako narzędzie marketingowe spełnia następujące funkcje:

Przedstawienie nazw produktów i rozróżnienie między nimi.

Przekazywanie informacji o produkcie.

Stymulowanie zainteresowania potencjalnych nabywców nowymi produktami i utrzymanie wtórnego popytu ze strony już istniejących.

Skuteczność komunikacyjna reklamy charakteryzuje stosunek stopnia wpływu reklamy na grupa docelowa oraz koszty prowadzenia kampanii reklamowej.Najważniejsze w określaniu skuteczności jest pomiar efektywności komunikacyjnej (efektu) reklamy.

Aby ocenić skuteczność komunikacji reklamy, zwanej czasem testami tekstowymi, do scharakteryzowania pewnych obszarów badań nad skutecznością reklamy stosuje się zwykle następujące cztery kryteria, a mianowicie: rozpoznawalność, zdolność przywoływania reklamy, poziom motywacji, wpływ na zachowania zakupowe. Oczywiście taka klasyfikacja jest do pewnego stopnia warunkowa. Na przykład wynik rozpoznawania jest ściśle powiązany z wynikiem przypominania. Dlatego prowadząc badanie skuteczności reklamy, czasami trudno jest uzyskać szacunki w czystej postaci oddzielnie dla tych wskaźników.

1.2 Promocja towarów.

Promocja lub „komunikacja marketingowa” to połączenie różnych metod i narzędzi, które pozwala z powodzeniem wprowadzić produkt na rynek, stymulować sprzedaż i wykreować lojalnych klientów (marki) firmy.

Pojęcie „środków promocji” jako integralnej części marketingu mix obejmuje reklamę, public relations, metody specjalne promocja sprzedaży, sprzedaż osobista i marketing bezpośredni.

Opracowując program promocji, należy wziąć pod uwagę następujące główne czynniki:

Cel wniosku

rodzaj docelowej grupy odbiorców kontaktu

rodzaj produktu / usługi

cechy rynkowe

rodzaj kanału komunikacji

wysokość środków przeznaczonych na promocję.

Funkcje rynkowe. Sposoby promocji na rynkach konsumenckich i przemysłowych są różne. Firmy produkujące dobra konsumpcyjne zazwyczaj ustalają priorytety w następującej kolejności: (1) - promocja sprzedaży, (2) - reklama, (3) - sprzedaż osobista, (4) - public relations. Dla producentów towarów cel przemysłowy kolejność jest inna: (1) - sprzedaż osobista, (2) - promocja sprzedaży, (3) - reklama, (4) - public relations. Ogólnie rzecz biorąc, sprzedaż osobista jest intensywnie wykorzystywana na rynkach złożonych, drogich i ryzykownych produktów oraz na rynkach z ograniczoną liczbą dużych dostawców.

Reklama musi być stale oceniana. Aby zmierzyć jego efektywność komunikacyjną i sprzedażową, badacze stosują kilka różnych metod.

POMIARY SPRAWNOŚCI KOMUNIKACYJNEJ. Pomiary skuteczności komunikacyjnej wskazują, jak skuteczną komunikację zapewnia reklama. Ta metoda, zwana testowaniem tekstu, może być stosowana zarówno przed umieszczeniem reklamy, jak i po jej opublikowaniu lub emisji. Przed zamieszczeniem reklamy reklamodawca może przeprowadzić ankietę wśród konsumentów, czy podoba im się proponowana reklama i czy przekaz wyróżnia się na tle innych. Po umieszczeniu reklamy reklamodawca może zmierzyć, czy konsumenci pamiętają reklamę lub rozpoznają ją jako widzianą wcześniej.

POMIARY EFEKTYWNOŚCI HANDLOWEJ. Jaką wielkość sprzedaży generuje reklama, która zwiększyła świadomość produktu o 20% i preferencję marki o 10%? Odpowiedź na to pytanie może dać pomiary efektywności handlu. Nie jest to łatwe zadanie, gdyż na sprzedaż wpływają również inne czynniki, w szczególności właściwości samego produktu. Jednym ze sposobów mierzenia efektywności marketingowej reklamy jest porównanie wielkości sprzedaży z wydatkami na reklamę w minionym okresie. D. Montgomery i E. Silk zmierzyli wpływ trzech zachęt – „direct mail”, dystrybucji próbek produktów i literatury handlowej oraz reklamy w specjalistycznych czasopismach – na poziom sprzedaży firmy farmaceutycznej. Z ich statystyk wynikało, że firma stała się nadgorliwa w przesyłkach reklamowych i zbyt mało wydawała na reklamę w magazynach branżowych. Innym sposobem pomiaru jest opracowanie eksperymentalnego programu reklamowego. Dział farb drukarskich firmy DuPont podzielił 56 terytoriów sprzedaży na trzy grupy: wysoki, średni i niski udział w rynku. W pierwszej grupie wydatki na reklamę pozostały na dotychczasowym poziomie, w drugiej wzrosły 2,5-krotnie, aw trzeciej 4-krotnie. Na koniec eksperymentu korporacja obliczyła, jaką dodatkową sprzedaż była w stanie osiągnąć dzięki zwiększonym wydatkom na reklamę. Stwierdzono, że wzrost sprzedaży wyhamował wraz ze wzrostem wydatków na reklamę, a wzrost sprzedaży był słabszy w grupie o dużym udziale w rynku. Reklama wymaga duże pieniądze, które łatwo zmarnować, jeśli firma nie sformułuje dokładnie zadania, podejmuje niedostatecznie przemyślane decyzje dotyczące budżetu reklamowego, nakładu i wyboru nośników reklamowych oraz jest w stanie ocenić efekty działań reklamowych. Ze względu na możliwość wpływania na styl życia reklama przyciąga również uwagę publiczności. Stale rosnące przepisy mają na celu zapewnienie odpowiedzialnego prowadzenia reklamy.

2. Komunikacja i promocja sprzedaży.

Działania reklamowe uzupełniane są działaniami innych środków wchodzących w skład marketingu mix, a mianowicie promocji sprzedaży i propagandy. Promocja sprzedaży - wykorzystanie różnorodnych zachęt mających na celu przyspieszenie i/lub wzmocnienie reakcji rynku.

Promocja sprzedaży - różne krótkoterminowe zachęty mające na celu zachęcenie do zakupu lub wypróbowania produktu lub usługi (np. gratisy próbki, rabaty, degustacje produktów, nagrody i upominki).

Promocje sprzedaży to różne krótkoterminowe zachęty mające na celu zachęcenie do zakupu lub wypróbowania produktu lub usługi.

Promocja sprzedaży obejmuje promocję konsumentów towarów oraz promocję handlu.

Istnieją różne promocje sprzedaży, z których możesz skorzystać, aby uruchomić swój produkt lub usługę. Możesz działać samodzielnie lub wspólnie ze swoimi dostawcami.

Mówiąc o promocji sprzedaży, nie należy zapominać o znaczeniu

porady i konsultacje;

serwis;

korzyści finansowe.

Wszystko to ma szczególne znaczenie, jeśli chodzi o sprzedaż drogich towarów. Twoi klienci mogą potrzebować porady lub małej konsultacji przed dokonaniem zakupu lub mogą potrzebować obsługi posprzedażowej. Dodatkowo mogą zapytać o możliwość zakupu towaru na kredyt itp.

Promocja - aby Twoi potencjalni nabywcy byli świadomi Twojej firmy oraz towarów lub usług, które oferujesz. Oferując pewne rodzaje towary lub usługi, w ten sposób sprzedajesz swój biznes.

Niezwykle ważne jest, aby kupujący mieli świadomość Ciebie i Twojej firmy.

W marketingu praktycznym komunikacja reklamowa i promocja sprzedaży są postrzegane jako dwa ściśle powiązane, a jednocześnie szczególne sposoby informowania potencjalnych i obecnych nabywców o towarach i usługach, a także sposoby przekonania ich do zakupu. Związek między reklamą a promocją towarów przejawia się w tym, że oba te środki opierają się na procesie komunikacji. Często są używane razem, zwłaszcza gdy kampania promocyjna opiera się na zintegrowanej komunikacji marketingowej (IMC). Jednocześnie każdy z tych obszarów charakteryzuje się specyficznymi metodami, które dają różne rezultaty.
Podobieństwa i różnice między komunikacją reklamową a promocją sprzedaży można dostrzec zarówno z koncepcyjnego, jak i praktycznego punktu widzenia.

podejście koncepcyjne.

Bardzo łacińskie pochodzenie tych dwóch terminów mówi o fundamentalnej różnicy pojęciowej między komunikacją reklamową a promocją sprzedaży.
Komunikacja reklamowa jest często definiowana jako pośrednia forma perswazji, oparta na informacyjnym lub emocjonalnym opisie korzyści produktu. Jego zadaniem jest stworzenie pozytywnego wrażenia produktu wśród konsumentów i „skupienie ich umysłu” na dokonaniu zakupu.
Zachęty są zwykle postrzegane jako bezpośredni środek perswazji, często oparty na bodźcach zewnętrznych, a nie na nieodłącznych korzyściach produktu. Środki promocji sprzedaży mają na celu wywołanie u osoby natychmiastowej chęci dokonania zakupu; dzięki tym środkom towary „poruszają się” szybciej.
Główne podobieństwo koncepcyjne między reklamą a promocją polega na tym, że obie są formami komunikacji marketingowej. Można je wykorzystać do osiągnięcia tych samych celów. Jak zobaczymy później, w celu budowania świadomości wśród konsumentów stwórz lub zmień ich nastawienie do znak towarowy zachęty do dokonania zakupu mogą być wykorzystywane nie tylko w przekazach reklamowych, ale również w środkach promocji sprzedaży. Zarówno reklama, jak i promocja sprzedaży mają potencjał do generowania kapitału marki w postaci przyciągania dużej i lojalnej klienteli, a także chwilowego przyciągania klientów. Możliwość korzystania z tego samego adresu w komunikacja reklamowa i programów promocji sprzedaży decyduje o istnieniu IMC - zintegrowanej komunikacji marketingowej.
Wartość dla kupującego. Reklama może zwiększyć lojalność wobec marki, jeśli przekaz podkreśla wiarygodność produktu, jego zalety i dostępność lub podkreśla wizerunek lub status użytkownika. Zachęty premiują klienta za dokonanie natychmiastowego zakupu, najczęściej w formie rabatów. Mogą być inne korzyści: z udziału w konkursie reklamowym, loterii itp.
selektywna koncentracja. Reklama skierowana jest najczęściej do docelowych nabywców, którzy są już lojalni wobec marki lub mogą w przyszłości stać się jej zwolennikami. Stymulacja skierowana jest głównie do „wątpiących”, których trzeba przyciągnąć do zakupu (pierwszy lub drugi).
Czynnik czasu. W porównaniu z działaniami promocyjnymi reklama ma zazwyczaj szerszy horyzont planistyczny (i efektywnościowy). Niemniej jednak oba te narzędzia mogą być wykorzystywane w krótko-, średnio- i długoterminowych strategiach marketingowych.

2.1 Narzędzia promocji sprzedaży.

Promocja sprzedaży jest wykorzystywana przez większość organizacji, w tym producentów, dystrybutorów, sprzedawców detalicznych, stowarzyszenia handlowe i organizacje non-profit. Jako przykład przedsiębiorstwa non-profit można odwołać się do kościołów, które organizują kluby bingo, organizują wieczory teatralne, organizują kolacje abonamentowe i loterie odzieżowe. Za ostatnie lata liczba działań promocyjnych wzrosła dramatycznie. W latach 1969-1976 wydatki na promocję sprzedaży rosły rocznie o 9,4% w porównaniu z 5,4% na reklamę. Wydatki promocyjne przekroczyły 30 miliardów dolarów w 1976 r. Szybki wzrost działań promocyjnych, zwłaszcza na rynkach konsumenckich; przyczyniło się do tego kilka czynników. Tutaj jest kilka z nich:

1. Obecnie kierownictwo wyższego szczebla w podobny sposób postrzega zachęty jako jedno ze skutecznych narzędzi marketingowych.

2. Coraz więcej menedżerów produktów uczy się korzystania z narzędzi promocji sprzedaży.

3. Menedżerowie produktu są pod coraz większą presją zwiększania sprzedaży.

4. Coraz więcej konkurentów zaczyna angażować się w działania promocyjne.

5. Pośrednicy domagają się od producentów coraz większych ustępstw.

6. Skuteczność reklamy spada z powodu rosnących kosztów, natłoku reklam w mediach oraz ograniczeń prawnych. Narzędzia promocji sprzedaży można podzielić na te, które promują oraz te, które nie przyczyniają się do tworzenia „uprawnień konsumenckich” dla reklamodawcy. Media zwiększające przywileje zazwyczaj towarzyszą komunikatom sprzedażowym z okazyjną ofertą, tak jak ma to miejsce w przypadku bezpłatnych próbek, kuponów z wydrukowanymi komunikatami sprzedażowymi oraz premii bezpośrednio związanych z produktem. Promocje sprzedaży, które nie stwarzają przywilejów konsumenta, obejmują opakowania ze zniżką, bonusy konsumenckie niezwiązane bezpośrednio z produktem, konkursy i loterie, oferty zwrotu pieniędzy konsumentom i rabaty dla sprzedawców detalicznych. Korzystanie z narzędzi zwiększających przywileje konsumentów pomaga budować świadomość i zrozumienie marki. Promocja sprzedaży jest najskuteczniejsza w połączeniu z reklamą. Jedno z badań wykazało, że ekspozycje w punktach sprzedaży powiązane z aktualną reklamą telewizyjną firmy generowały 15% wzrost sprzedaży w porównaniu z podobnymi ekspozycjami niezwiązanymi z równoległą reklamą telewizyjną. W innym badaniu dystrybucja dużej ilości próbek w połączeniu z reklamami telewizyjnymi przy wprowadzaniu produktu na rynek okazała się bardziej skuteczna niż same reklamy telewizyjne lub reklamy telewizyjne połączone z dystrybucją kuponów. Decydując się na promocję sprzedaży, firma musi określić swoje cele, wybrać niezbędne zachęty, opracować odpowiedni program, zorganizować jego wstępne testy i wdrożenie, monitorować jego postępy i oceniać osiągane wyniki.

2.2 Ocena wyników promocji sprzedaży.

Ocena wyników programu promocji sprzedaży ma kluczowe znaczenie, ale rzadko zważy się na to, na ile zasługuje. Kiedy producenci dokonują oceny, mogą skorzystać z jednej z czterech metod. Częściej niż inni stosują metodę porównywania wskaźników sprzedaży przed, w trakcie i po programie motywacyjnym. Załóżmy, że przed kampanią firma miała 6% udział w rynku, który w trakcie trwania programu wzrósł do 10%, zaraz po zakończeniu kampanii spadł do 5%, a po pewnym czasie wzrósł do 7%. Oznacza to, że program motywacyjny prawdopodobnie przyciągnął nowych nabywców do produktu „na próbę” i zapewnił wzrost zakupów od już dotychczasowi klienci. Pod koniec kampanii sprzedaż spadła, ponieważ konsumenci przez jakiś czas wykorzystywali zgromadzone zapasy. Ostateczna stabilizacja ze wzrostem do 7% wskazuje, że firma pozyskała pewną liczbę nowych użytkowników swojego produktu. Gdyby udział marki w rynku ustabilizował się na poziomie przed kampanią, oznaczałoby to, że program motywacyjny wpłynął jedynie na rozkład popytu w czasie, nie wpływając na jego ogólny poziom. Dane z panelu konsumenckiego pokażą dokładnie, które grupy osób odpowiedziały na program motywacyjny i jak zaczęły się zachowywać po jego zakończeniu. Gdy potrzebne są dodatkowe informacje, można przeprowadzić badania konsumenckie, aby dowiedzieć się, ilu z nich pamięta kampanię motywacyjną, co myśleli w jej trakcie, ilu skorzystało z oferowanych benefitów i jak wpłynęło to na ich późniejsze zachowania zakupowe w warunki wyboru marek. Działania promocji sprzedaży można również oceniać poprzez eksperymenty, które zmieniają wartość bodźca, czas jego działania oraz sposób rozpowszechniania informacji o nim. Oczywiste jest, że promocja sprzedaży odgrywa ważną rolę w ogólnym zestawie promocji. Jego użycie wymaga jasnego określenia celów, wyboru odpowiednich środków, opracowania programów działania, jego wstępnego testowania, wdrażania i oceny osiągniętych wyników.

3. Propaganda.

Obok promocji sprzedaży jednym z głównych środków promocji jest propaganda. Rzecznictwo obejmuje „wykorzystanie przestrzeni i/lub czasu redakcyjnego zamiast płatnego we wszystkich mediach dostępnych do czytania, oglądania lub słuchania przez obecnych lub potencjalnych klientów firmy w konkretnym celu realizacji określonych celów”. Efekty działań propagandowych są czasem genialne.

Propaganda służy do promowania markowych i generycznych produktów, ludzi, miejsc, idei, działań, organizacji, a nawet całych krajów. Stowarzyszenia handlowe uciekają się do propagandy, aby ożywić zainteresowanie towarami takimi jak jajka, mleko, ziemniaki. Organizacje uciekają się do propagandy, aby zwrócić na siebie uwagę lub poprawić niekorzystny obraz siebie. Kraje uciekają się do propagandy, aby przyciągnąć turystów, przyciągnąć inwestycje zagraniczne i zapewnić międzynarodowe wsparcie. Wchodzi propaganda część integralna w pojęcie szersze, w pojęcie działań na rzecz organizacji opinii publicznej (public relations). Działania opinii publicznej mają kilka celów, m.in. zapewnienie firmie korzystnego rozgłosu, stworzenie wizerunku firmy wysoce odpowiedzialnej organizacji oraz zapobieganie rozprzestrzenianiu się niekorzystnych plotek i informacji. Aby zrealizować te zadania, resorty opinii publicznej wykorzystują kilka środków.

1. Nawiązywanie i utrzymywanie relacji z prasą. Celem tego działania jest umieszczenie w mediach informacji o charakterze poznawczym i pełnym wydarzeń w celu zwrócenia uwagi na osoby, towary lub usługi.

2. Propaganda towarowa. Działalność, która łączy różnorodne działania w celu promocji określonych produktów.

3. Ogólna komunikacja firmy. Działania z zakresu komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej mające na celu głębsze zrozumienie specyfiki firmy społeczeństwu.

4. Lobbing. Współpraca z ustawodawcami i urzędnikami państwowymi w celu egzekwowania lub eliminowania wszelkich przepisów lub regulacji.

5. Doradztwo. Wydawanie rekomendacji dla kierownictwa w kwestiach o znaczeniu społecznym, pozycji i wizerunku firmy. Specjaliści ds. rzecznictwa są zwykle skoncentrowani nie w dziale marketingu firmy, ale w dziale opinii publicznej. Ten dział zwykle znajduje się w siedzibie firmy, a jego pracownicy są tak zajęci pracą z różnymi grupami odbiorców – udziałowcami, własnymi pracownikami, ustawodawcami, urzędnikami miejskimi – że można zapomnieć o propagandzie mającej pomóc w rozwiązywaniu problemów związanych z marketingiem produktów. Aby temu zapobiec, możesz np. zatrudnić w dziale marketingu specjalistę od propagandy. Propaganda jest często nazywana pasierbicą marketingu, ponieważ jest używana na ograniczoną skalę i dość rzadko. Ale propaganda może mieć pamiętny wpływ na poziom świadomości społecznej i będzie kosztować wielokrotnie mniej niż reklama, ponieważ firma nie płaci ani za miejsce, ani za czas w mediach. Opłacana jest tylko praca personelu i sama dystrybucja materiałów propagandowych. Jeśli firma produkuje ciekawy materiał, może być wykorzystany przez wszystkie media naraz, co jest równoznaczne z zaoszczędzeniem milionów dolarów na kosztach reklamy. Co więcej, ten materiał będzie wierzył bardziej niż reklama. Decydując o tym, kiedy i jak wykorzystać propagandę towarową, kierownictwo powinno określić jej cel, wybrać przekaz i środki komunikacji, monitorować realizację planu rzecznictwa i oceniać wyniki osiągnięte dzięki tej działalności.

3.1 Zadania propagandy.

Przede wszystkim konieczne jest wyznaczenie konkretnych zadań dla propagandy. Rozważmy przykład Stowarzyszenia Winnic Kalifornijskich.

W 1966 California Winegrowers Association zaangażowało Daniela J. Edelmana, specjalistyczną firmę zajmującą się opinią publiczną, do opracowania programu informacyjnego mającego na celu wspieranie dwóch głównych celów marketingowych firmy:

1) przekonać Amerykanów, że picie wina jest jedną z przyjemnych czynności dobrego życia oraz 2) podnieść wizerunek, a wraz z nim udział w rynku win kalifornijskich wśród innych odmian. Propaganda otrzymała następujące zadania: 1) przygotowanie artykułów o winie i zapewnienie ich umieszczania w czołowych czasopismach i gazetach (w działach poświęconych produktom spożywczym, w innych stałych działach); 2) przygotować artykuły na temat wielu leczniczych właściwości wina, adresując te artykuły do ​​lekarzy, oraz 3) opracować specjalną kampanię propagandową dla rynku młodzieży, rynku studenckiego, agencji rządowych i różnych społeczności etnicznych. Na podstawie postawionych zadań opracowano konkretne cele, aby następnie móc ocenić osiągnięte wyniki.

3.2 Ocena wyników propagandy.

Trudno ocenić wkład propagandy w działalność firmy, ponieważ jest ona stosowana w połączeniu z innymi zachętami. Jeśli jednak skorzysta się z niej przed zastosowaniem innych środków, ocena jest już łatwiejsza do przeprowadzenia. Najprostszą metodą określenia skuteczności propagandy jest pomiar liczby kontaktów z materiałem zamieszczanym w mediach. Specjalista przekazuje klientowi wybór wycinków i informacji o wszystkich mediach, które wykorzystały materiał o produkcie, dołączając do tego wyboru takie podsumowanie. Relacje w mediach znalazły odzwierciedlenie w publikacji wiadomości i zdjęć w łącznej przestrzeni 3500 cali w 350 publikacjach o łącznym nakładzie 79,4 miliona egzemplarzy, w wykorzystaniu 2500 minut czasu antenowego w 290 stacjach radiowych z szacunkowym 660 minutami czas antenowy 160 ośrodków telewizyjnych z widownią około 91 mln osób. Zakup takiej samej ilości miejsca i czasu po stawkach reklamowych kosztowałby firmę 1047 000 dolarów.Takie pomiary liczby kontaktów nie są zbyt satysfakcjonujące dla klienta. Nie dają wyobrażenia o liczbie osób, które faktycznie przeczytały lub zobaczyły apel, ani do jakich myśli doprowadził tych ludzi. Brakuje również informacji o widowni internetowej, ponieważ czytelnictwo różnych publikacji częściowo pokrywa się. Bardziej znaczące dane pochodzą z pomiarów zmian w świadomości produktu, zrozumieniu i postawach w wyniku kampanii rzecznictwa (z odpowiednimi korektami pod kątem efektów innych zachęt). Wszystkie te zmienne muszą być mierzone dwukrotnie – przed i po kampanii.

Wnioski i oferty.

Promocja to dowolna forma działania stosowana przez firmę w celu informowania, przekonywania i przypominania konsumentom o jej produktach, usługach i pomysłach.

Firmy stoją dziś przed wieloma złożonymi wyzwaniami i zwiększoną niepewnością.

Dla pomyślnego funkcjonowania, a tym bardziej dla rozwoju konieczne stało się prowadzenie przez przedsiębiorstwa złożonych działań marketingowych. Marketing jest obecnie stosowany we wszystkich organizacjach, które konkurują o uwagę, przychylność i pieniądze kupujących, którzy mają całkowitą swobodę wyboru towarów i usług, co pozwala jasno określić i ocenić możliwości wyboru tych, które stworzą produkty o najwyższej wartości konsumenckiej .

Promocja towarów to najważniejszy element całego zespołu działań marketingowych, rodzaj informacji skierowanej do konsumenta.

Właściwie zorganizowana promocja towarów jest niezwykle skuteczna i pozwala nie tylko rozwiązywać problemy z ich sprzedażą, ale także stale zwiększać wolumen sprzedaży. Badanie różnych środków promocji obejmuje selekcję i testy wstępne, a także badanie skuteczności ich oddziaływania po zastosowaniu.

Bibliografia.

4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php

5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm

Ich zadania można sprowadzić do jednego – koordynowania rzeczywistości realnej i komunikacyjnej.

Zjawisko społeczne ma szeroki kontekst. Może działać na polu gospodarczym, politycznym, ideologicznym, w sferze stosunków kulturowych i religijnych. Ma wieloaspektowy wpływ na człowieka, jego zachowanie, wartości. Zapewnia ideały behawioralne, styl życia. Działa też pośrednio – tworzy masową reprezentację, stereotypy.

informuje o produkcie;

Rozwiązanie problemu zwiększania zysków.

wdraża inne cele strategiczne producenci i sprzedawcy;

nie tylko inspiruje potrzebę zakupu, ale także tworzy niezbędne skojarzenia;

· kształtowanie świadomości masowej, pobudzanie konsumpcji.

Propaganda.

(z łac. propagare.)

W XVII w. - zgromadzenie głoszenia wiary, walki z heretykami, propagandy wiary.

Podstawowe zasady zostały określone w XX wieku, wieku reżimu totalitarnego.

Propaganda- zestaw metod psychologicznego oddziaływania na populację. Główną funkcją jest regulacja wartości świadomości.

Oparte na psychologicznych mechanizmach porównania i oceny. Rodzaj działalności reklamowej

Istnieją następujące rodzaje propagandy:

- polityczny(idee propagandowe);

- ideologiczny(koncepcje ideologiczne).

W propagandzie politycznej jest wiele negatywnych ocen konkurentów. Towary - opinie, idee, wizerunki polityków i państw, partie.

Istnieją dwa rodzaje oddziaływania propagandowego:

· wiara;

wpływ sugestywny (sugestia, wpływ na stronę emocjonalno-sensoryczną).

· wyprzedaż;

Formowanie przekonania, że ​​to jego własna opinia.

G.S. Melnik.

Propaganda różni się funkcjami:

1) propaganda jako edukacja;

2) propaganda = informowanie;

3) propaganda = komunikacja;

4) propaganda = sugestia;

5) propaganda = socjalizacja.

Propaganda polityczna jest procesem jednokierunkowym, zaspokajającym potrzeby klienta.

Propaganda to sztuka zmuszania ludzi do robienia tego, czego nie zrobiliby, gdyby mieli pełen zestaw wiedzy. (USA)

Reklama przekonuje do zakupu określonej rzeczy lub usługi. Propaganda dostarcza informacji, które nie odnoszą się do konkretnych rzeczy, ale do innych informacji. Podstawą nie są realne zjawiska, ale inne informacje, opinie, światopogląd innych ludzi, których opinia jest autorytatywna. Propaganda działa bardziej brutalnie, z bardziej prymitywnymi manipulacjami.

PR.

S. Black odrzuca jakąkolwiek możliwość krzyżowania się PR z reklamą i propagandą. W przypadku PR chodzi tylko o prawdziwe informacje. (W rzeczywistości najczęściej podawane są tylko fragmenty prawdziwych informacji, co często generuje inny wynik).

PR działa z informacją symboliczną. Prawda jest jednym z parametrów zjawisk, które należy ukazać. Naprawdę konieczne jest pokazanie różnorodnych zjawisk za pomocą minimum słów, dlatego każdy element rozwiązania komunikacyjnego musi mieć znaczenie symboliczne, aby w najmniejszym stopniu oddać duże.

Prawda komunikacyjna to jedno z zadań PR.

F. Jeffkins: „Reklama nie może być wykorzystywana przez organizację, ale każda organizacja używa PR”… „PR dotyczy wszystkich i wszystkiego, reklama koordynuje relację kupna-sprzedaży”… „Czasami PR może wykorzystywać reklamę, ale PR nie jest jego formą ani częścią”.

PR trafia do szerokiej publiczności, a nie do wąskiego kręgu potencjalnych konsumentów (jak reklama). PR może mieć wyraźniej określone cele i przedmioty, w odniesieniu do których należy informować opinię publiczną (w przeciwieństwie do propagandy).

PR - konsultuje, analizuje, monitoruje, planuje.

Nr 7 Regulacja działalności w zakresie public relations”

v Organizacja — proces

v Organizacja – grupa osób, których praca jest koordynowana dla osiągnięcia wspólnego celu (komercyjnego, niekomercyjnego, edukacyjnego, społecznego, finansowego), musi istnieć wspólny cel, przejrzysta struktura, wspólna praca, otwarty system połączenie ze środowiskiem zewnętrznym.

(Otoczenie zewnętrzne)<=>(produkty i zasoby)<=>(organizacja)

Najważniejsze to informacyjno-komunikacyjne wsparcie działań organizacji

PR jest kluczem

Funkcje PR

2) Tworzenie pozytywnego wizerunku

Potrzebna jest koordynacja i planowanie, PR jest potrzebny na wszystkich etapach

Proces zarządzania

Planowanie

Organizacja

Motywacja

Kontrola

Zarządzanie to proces wdrażania wzajemnych połączeń działań w celu tworzenia i wykorzystywania zasobów w celu osiągnięcia celu.

Wszystkie etapy obejmują pracę z różnymi grupami społeczeństwa w środowisku wewnętrznym i zewnętrznym organizacji.

Układ sterowania

Ø Strukturalny podsystem funkcjonalny

Całość organów zarządzających, wydziałów, wykonawców korzystających różne metody wpływ na zarządzanie, zadanie zmniejszenia hałasu komunikacyjnego.

Ø Informacyjny podsystem behawioralny

Obejmuje ideologię zarządzania, wartości, orientację systemu zarządzania, standardy zachowań uczestników.

Informacyjne wspomaganie komunikacji w systemie zarządzania (ideologia zarządzania, poziom rozwoju komunikacji, relacje między pracownikami).

Czasami wyróżnia się podsystem samorozwoju (najczęściej w bardzo rozwiniętych organizacjach)

PR - powinien być w każdym podsystemie

PR jest częścią ogólnego zarządu, najwyższego kierownictwa

PR– specyficzne formy, metody i technologie pracy z różnymi grupami społeczeństwa (powinny znaleźć odzwierciedlenie w strukturze i funkcjach organizacji)

PR- zasady budowania relacji z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym organizacji;

Kształtowanie się ideologii zarządzania z uwzględnieniem interesów różnych grupy społeczne;

Wpływ na opinię publiczną.

Zarządzanie i jego formy

Operacyjny- Orientacja na bieżące działania organizacji, planowanie krótkoterminowe, średnioterminowe.

Obiekt - środowisko wewnętrzne(głównie)

Wykonawca - przedstawiciele działów

Kryterium efektywności jest opłacalność, racjonalne wykorzystanie Pojemność

Głównym narzędziem jest misja organizacji, która ujawnia jej cel

strategiczny– połączenie z długofalowymi perspektywami i planami (tutaj PR działa sprawniej)

Obiekt - otoczenie zewnętrzne (poszukiwanie nowych możliwości)

Wykonawca - najwyższe kierownictwo

Kryteria wydajności – adekwatność i terminowość odpowiedzi

PR znajduje się w wizji – tekście PR, który odzwierciedla przyszłość organizacji i długofalowe efekty działań PR.

Organizacja działa zarówno jako przedmiot, jak i podmiot działań PR

Obiekt - jak do niego skierowane są starania

Temat - ponieważ to także klient, określający cele, zadania i treść.

Jako obiekt – z podmiotami quasi-instytucjonalnymi

Jako podmiot - wchodzi w interakcje z organizacjami PR

Głównym celem działań PR jest stworzenie organizacji sprzyjających warunków do realizacji jej celów.

Cele powinny być dostatecznie rozwinięte, koncentrować się na określonych grupach społeczeństwa i dążyć do określonego rezultatu.

3 poziomy realizacji zadań PR:

1) Poznawcze - zwraca się uwagę na świadomość, uwagę publiczną, konieczne jest zrozumienie i zapamiętanie tych apeli

2) Emocjonalne - uznanie wysiłków, zainteresowanie, pewna postawa

3) Poziom świadomych aspiracji – zamierzone działanie w stosunku do agenta PR

Misja organizacji- cel organizacji, potrafi odpowiedzieć na pytanie: „Dlaczego powstała organizacja?”

Wizja organizacji- to są marzenia, opis pożądanego stanu firmy w przyszłości, za kilka lat (2-3, 5-10)

Strategia– sposób na osiągnięcie strategicznej wizji

Misja– pragmatyczna definicja tego, do czego firma jest wezwana; kierunek działalności.

Wizja- zmysłowa emocjonalnie definicja snu, idealny stan firmy za kilka lat; stan docelowy firmy.

№8 Główne kierunki nowoczesnych działań i usług PR na rynku PR

Zewnętrzne funkcje PR to kreowanie pozytywnego wizerunku wśród zewnętrznych grup, reagowanie na negatywne wiadomości. Organizacja marketingu (produkty, umowy, transakcje, pożyczki, gwarancje, ceny i usługi)

Ogólny(wybory menedżerskie, konferencje, wystawy, nagrody)

Aktualne komunikaty (dorobek organizacyjny, statystyki, wprowadzanie nowych technologii, analizy) warunki ekonomiczne, sprawozdania finansowe)

Funkcje wewnętrzne - tworzenie i utrzymanie odpowiedzialność zbiorowa wśród pracowników (utrzymanie reputacji, sprzyjającego klimatu w zespole, utrzymanie zainteresowania sprawami administracyjnymi)

(S. Czarny. „Funkcje PR”)

1) Ogólna opinia, relacje, życie

2) Komunikacja przemysłowa, finansowa i stosunki międzynarodowe

3) Relacje konsumenckie

4) Informacje, statystyki, badania

6) Stosunki rządowe

Funkcje działu PR w organizacji

1. Kontrola informacji w mediach (o towarach i usługach, reprezentacja organizacji)

2. Organizacja briefingów (konferencja prasowa w 1 numerze)

3. Publikacja komunikatów prasowych (komunikat prasowy)

4. Wykonywanie różnych czynności

5. Organizacja działalności publicznej i charytatywnej

6. Udział w wystawach, targach itp.

7. Praca z publicznością (konsumenci, udziałowcy, społeczności, konkurencja itp.)

8. Doradztwo w zakresie zarządzania

Wymagana wiedza

sztuka komunikacji, psychologia w kilku obszarach), socjologia, politologia, ekonomia, podstawy zarządzania, prawo, wiedza i doświadczenie w badaniu opinii publicznej, analiza problemów społecznych, doświadczenie w relacjach z mediami, doświadczenie w publikowaniu materiałów, przygotowywanie raporty i prezentacje, opracowywanie różnych programów, polityka społeczna.

Zarządzanie i regulacja

Definiowanie celów, planów i zadań, planowanie budżetu, rekrutacja (wymagania dla pracowników), pozyskiwanie funduszy, tworzenie przyjaznego klimatu z inwestorami.

Typowe zawody

Menedżer ds. Public Relations;

sekretarz prasowy(przekazuje informacje opinii publicznej, przekazuje opinię organizacji);

spin doktor dostosowuje relacje medialne z wydarzeń;

Specjalista ds. Kryzysu(kryzys, sytuacje stresowe dla organizacji) wyprowadzenie społeczeństwa ze stresu, przywrócenie umiejętności radzenia sobie z sytuacją;

autor przemówień- napisanie przemówienia do wystąpienia, ogłoszenia, komunikatu prasowego.

№9 Pr w różnych sferach życia publicznego.

Instytut PR obejmuje prawie wszystkie sfery życia: duchową i ideologiczną, polityczną, kulturalną itp.

· sfera społeczno-gospodarcza pr: Marketing i produkcja.

Marketing:

Kształtowanie i promocja wizerunku;

Kontakty z różnymi odbiorcami;

Wsparcie realizacji strategii marketingowych;

Szybka reakcja firmy na zmiany na rynku;

spadek działania marketingowe od konkurentów.

Przemysłowy:

Pokonywanie pomysłów na temat potencjalne zagrożenia;

Praca z pracownikami;

Współpraca z dostawcami surowców itp.;

Współpraca z organami kontroli państwowej.

pr w sferze politycznej

Pojawienie się lub zniknięcie niektórych podmiotów politycznych

Wzrost lub spadek popularności przywódcy politycznego

Zmiana kursu politycznego i taktyki

Tworzenie i rozwiązywanie instytucji politycznych

Zmiana zasad budowy państwa (zmiana ustroju politycznego)

funkcje polityczne pr

Sprawowanie władzy politycznej

Zapewnienie procesu demokratycznego

Wsparcie dla politycznych instytucji demokracji (pr wyborca, który pracuje w wyborach)

Pr personalny (formacja elity politycznej)

Jednostka może stać się pełnoprawnym członkiem elity politycznej tylko poprzez zostanie przywódcą politycznym.

Pr pełni funkcję rzecznika opinii publicznej

Pr pomaga rozwiązywać konflikty polityczne

pr w sferze duchowej i ideologicznej

Wpływa na proces postrzegania wartości duchowych. Pr-środki komunikacji między ideologami a opinią publiczną.

· pr w środowisku kulturowym

Kulturowo-twórcza rola PR skupia się na kształtowaniu idei etycznych i estetycznych. PR staje się dyrygentem działalności gospodarczej.

Efektem tej działalności może być zmiana polityki kulturalnej państwa.

Zmiana działań medialnych

Powstawanie lub zmiana tradycji kulturowych

Formacja elity kulturalnej

Transformacja stereotypów i praktyk behawioralnych w sferze kultury.