Dom » Transakcje gotówkowe » Strategia jako przedmiot planowania strategicznego. Główne etapy tworzenia strategii reklamowej Typowe strategie reklamowe

Strategia jako przedmiot planowania strategicznego. Główne etapy tworzenia strategii reklamowej Typowe strategie reklamowe

Książka Adama Ferriera, Efekt reklamy: jak zmienić zachowanie, jest prawdopodobnie jedną z najlepszych w reklamie. Opisuje 10 skutecznych strategii reklamowych, z których każda ma podstawy naukowe.

Ferrier jest fanem skutecznej reklamy, która wpływa na ludzi poprzez działanie, a nie sensację. Ponieważ, jak wiadomo, nie jest to skuteczne w bezpośredniej perswazji, autor proponuje 10 sposobów wpływania na działania konsumentów. Logika jest prosta: najlepszym sposobem, aby kogoś przekonać, jest pozwolić mu przekonać samego siebie. Dzieje się to całkiem naturalnie, jeśli skłaniasz ludzi do działania zgodnie z pożądanym wzorcem zachowania. Czemu? Ponieważ mamy tendencję do dostosowywania naszych uczuć i działań, aby uniknąć dyskomfortu dysonansu poznawczego. Innymi słowy, jeśli wpływasz na działania, wpływasz na odczucia.

Jednocześnie zmiana doznań jest tylko środkiem do ostatecznego celu, ostatecznym celem jest zmiana zachowania (kupuj, kupuj więcej, wydawaj więcej). Skuteczna reklama skupia się na tym, co naprawdę ważne – zmianie zachowań. Ferrier uważa, że reklama powinna zmienić zachowanie, jeśli tak się nie stanie, reklama nie ma żadnej wartości.

Struktura skutecznej reklamy

Efekt reklamowy opiera się na konstrukcji skutecznej reklamy, na którą składa się motywacja do wykonania czynności oraz prostota wykonania tej czynności. W związku z tym im bardziej konsument jest zmotywowany i im prostsze działanie, tym bardziej jest skłonny je wykonać. Dlatego, aby wpływać na zachowanie, konieczne jest wpływanie na motywację i łatwość działania.

Co wpływa na motywację

Zachęty indywidualne: Jakie jest moje zainteresowanie? Czy na tym skorzystam iw jakim stopniu?

Normy społeczne: Co pomyślą o mnie inni, jeśli podejmę takie działanie?

Co wpływa na prostotę

Umiejętność: Czy mam zasoby, kompetencje i umiejętności, aby ukończyć to działanie?

Możliwość: Czy warunki zewnętrzne pozwalają na wykonanie tej akcji?

Koncentrując się na tym schemacie, możesz tworzyć reklamy z uwzględnieniem psychologii behawioralnej (motywacja, umiejętności i szansa to główne elementy zamiaru podjęcia działania). Ferrier przedstawił ten model w czterech prostych krokach, które pomogą Ci stworzyć:

Jasno określ swój cel biznesowy
Określ, jaka konkretna zmiana behawioralna jest wymagana, aby osiągnąć ten cel
Wybierz jedną z dziesięciu strategii, które pomogą Ci zmienić swoje zachowanie
Opracuj kreatywny pomysł w oparciu o wybrany model

Strategie motywacyjne

"Modelowanie": Angażowanie inspirujących osobowości – celebrytów lub ekspertów – aby zachęcić konsumentów do działania. Na przykład kampania Nespresso z Georgem Clooneyem:

"Posiadanie": zaproszenie opinii publicznej do włączenia się w kampanię, tak aby poczuli się jej właścicielami (efekt własności). Na przykład kampania Podziel się Colą:

„Kolektywizm”: tworzenie lub wzmacnianie społecznych norm prawidłowego lub pożądanego zachowania. Na przykład kampania Dove For Real Beauty Evolution Sketches:

Strategie uproszczenia

"Rozwiązywanie problemów»: Reklama, która częściowo lub całkowicie usuwa bariery (rzeczywiste, fikcyjne lub wyimaginowane) na drodze do wykonania akcji, czyniąc ją tak prostą i bezwysiłkową, jak to tylko możliwe. Na przykład kampania Impulse Saver firmy Westpac:

Model Ferriera dowiódł swojej skuteczności, rozwiązując jednocześnie dwa problemy świata reklamy:

Po pierwsze, skupia się na biznesie, a nie idei w branży, w której wciąż panuje tyrania dyrektorów kreatywnych. Model Ferriera wywraca hierarchię agencji do góry nogami: dyrektor kreatywny jest podporządkowany celowi biznesowemu i wybranej strategii.
Po drugie, model Ferrier koncentruje się na zachowaniu, a nie na idei, co wywraca do góry nogami podejście uwaga-zainteresowanie-pragnienie-działanie. Zamiast używać pomysłów do wpływania na umysły, aby wzbudzać zainteresowanie i przekonywać, model Ferrier natychmiast wpływa na zachowanie, upraszczając proces podejmowania decyzji.

Każda firma ma własne cele i własną strategię marketingową. Dlatego nie można wybrać żadnej strategii w formie szablonu ani nazwać jej najbardziej efektywną.

Jednocześnie możliwe jest uogólnianie pewnych doświadczeń. Tak więc na początku lat 90. XX wieku Information Resources, Inc. (IRI) podsumowała swoje badania, w ramach których przeanalizowano 389 udanych kampanii reklamowych i eksperymentów związanych z mediami (reklamę uznawano za udaną, jeśli IRI była w 80% pewna, że wzrost sprzedaży nie był przypadkowy). Okazało się, że „nie ma oczywistej zależności między wzrostem odsetka inwestycji a wzrostem sprzedaży.

- W udanych projektach medialnych starali się albo poszerzyć grupę docelową, albo skierować uwagę na konkretną grupę konsumentów…

- Jest prawdopodobne, że te grupy towarów, których wielkość sprzedaży już rośnie i które są często kupowane, skorzystają na wzroście inwestycji w reklamę.

„Po udanej kampanii nastąpił wzrost sprzedaży nawet do dwóch lat przy typowych kosztach reklamy.

- Agresywna promocja sprzedaży (obniżka ceny) tylko utrudnia osiągnięcie efektu reklamowego, natomiast zachęty konsumenckie (kupony dające prawo do rabatu lub darmowej nagrody; losowanie dużych nagród wśród kupujących) zwiększają jego efekt.

„Nowe marki i rozszerzenia linii produktów zwykle lepiej reagują na promocje niż istniejące nazwy produktów”.

Rodzaje strategii reklamowych

Uważa się, że są tylko dwa powody, dla których ludzie kupują: kiedy produkt pomaga im rozwiązać jakiś problem utylitarny lub kiedy posiadanie produktu pozwala osobie przywiązać się psychicznie do czegoś, co lubi, co uważa za ważne dla siebie .

W zależności od tego, na czym opiera się motywacja reklamowa - na właściwościach użytkowych produktu lub na jego psychologicznie istotnych (często wyimaginowanych) zaletach - reklama często dzieli się na dwa typy: racjonalną i emocjonalną.

Według jednej ze znanych klasyfikacji wszystkie produkty można podzielić na cztery „emocjonalnie racjonalne” grupy:

- wywoływanie uczuć z dużym zainteresowaniem nimi (np. kosmetyki, biżuteria, modne ubrania i akcesoria);

- wywoływanie uczuć o niskim zainteresowaniu nimi (np. piwo, papierosy, słodycze);

- prowokowanie do refleksji z dużym zainteresowaniem nimi (przede wszystkim są to drogie towary: samochody, sprzęt AGD itp., to także nieruchomości, usługi finansowe itp.);

- do myślenia przy małym zainteresowaniu nimi (są to niedrogie produkty - proszki do prania, środki czystości, benzyna).

Uważa się, że im mniej namysłu i zainteresowania wzbudza dany produkt, tym mniej logicznych argumentów, a bardziej emocjonalnych sugestii używa się w jego reklamie. I odwrotnie: im więcej myśli i zainteresowania wzbudza dany produkt, tym więcej argumentów i mniej emocji potrzeba w jego reklamie.

Racjonalny charakter reklamy polega na wykorzystaniu stosunkowo dużej liczby faktów, argumentów, dowodów, cytatów itp. w połączeniu z diagramami i ilustracjami lub bez nich. Reklamodawca logicznie buduje swoją ofertę i przechodząc od szczegółu do szczegółu, stopniowo zbliża się do celu: przekonania potencjalnego konsumenta. Konsument przetwarza otrzymane informacje i kształtuje wobec nich własny, znaczący stosunek.

Ale zdarzają się sytuacje, kiedy człowieka nie trzeba przekonywać, gdy potrzebne jest tylko inspirujące działanie. Dzieje się tak w przypadkach, gdy produkt nie ma rzeczywistych cech użytkowych dla konsumenta lub nie odróżnia go od konkurencji, a także gdy produkt nie ma na rynku konkurentów lub producent (postać reklamująca produkt) ma niepodważalny autorytet, lub sam odbiorca jest zły lub w ogóle nie zna tej kategorii produktów i nie ma na jej temat jasnego zdania.

Podział reklamy na racjonalną i emocjonalną jest w dużej mierze sztuczny i warunkowy. Prawie wszystkie wiadomości w takim czy innym stopniu niosą ze sobą zarówno ładunek informacyjny, jak i emocjonalny. Co więcej, od czasów słynnego reklamodawcy Rossera Reevesa za najbardziej udaną uważa się tę reklamę oddziałującą zarówno na umysł, jak i uczucia, w której racjonalna wypowiedź owiana jest emocjami. Oczywiście stosunek elementów racjonalnych i emocjonalnych w różnych sytuacjach będzie inny.

Powszechnie przyjmuje się, że tekst słowny jest głównym nośnikiem informacji racjonalnej w przekazie reklamowym, a tekst ikoniczny (ilustracyjny) skuteczniej przekazuje tekst emocjonalny. Dlatego wielu podziela opinię, że media drukowane lepiej nadają się do przedstawiania logicznych argumentów i informacji, a media audiowizualne lepiej nadają się do przekazywania człowiekowi uczuć i nastrojów.

Pojawiające się i nazywane różnie w różnym czasie, wszystkie rodzaje strategii reklamowych są z powodzeniem stosowane w dzisiejszej praktyce reklamowej i żadna nie może być uznana za przestarzałą. Różnica między nimi polega na sposobie, w jaki główne roszczenie dotyczące konkretnego produktu jest porównywane z roszczeniami reklamowymi konkurentów. A jeśli preferowany jest podstawowy podział – strategia typu racjonalnego lub emocjonalnego, w dużej mierze zdeterminowany jest charakterem samego produktu, jakimi potrzebami (rzeczywiście utylitarnymi lub psychologicznie istotnymi) zaspokaja konsument, to wybór takiej czy innej strategii tego typu zależy przede wszystkim od sytuacji rynkowej.

Strategie reklamowe typ racjonalny

W jaki sposób ogólny określa się strategię, w której jakość produktu i korzyści płynące z jego stosowania są deklarowane bezpośrednio, bez porównywania z innymi, bez wskazywania jego szczególnych cech wyróżniających go na tle konkurencji. Taka wypowiedź reklamowa nadawałaby się do reklamy dowolnego produktu z tej kategorii iw tym sensie ma charakter ogólny, rodzajowy. Na przykład „Na ból i skurcze” można powiedzieć nie tylko o „No-shpa”, ale także o jakimkolwiek przeciwskurczowym, ale w ten sposób lek utrwalił się w świadomości konsumentów jako synonim całej kategorii produktów, jako jego najjaśniejszy przedstawiciel, jako środek przeciwskurczowy z dużymi literami. A każdy kolejny lek jest postrzegany jako lek „jak” No-shpa.

Ale takie podejście jest właściwe tylko pod pewnymi warunkami: marka ma monopol lub przynajmniej dominującą pozycję na rynku, lub gdy produkt jest nowy i nieznany na rynku. (Tak rodzą się koncepcje nazw: aspiryna, trampki, kserokopiarka, anorak, pieluchy itp.) Tylko w takiej sytuacji taka (niezbyt przekonująca i uzasadniona) wypowiedź reklamowa może ukształtować i utrzymać wiodącą pozycję na rynku przez długi czas.

Inna strategia opiera się na strategii Korzyści - występuje deklaracja wyższości określonego produktu lub usługi nad konkurencyjnymi produktami tego samego rodzaju, która ma raczej pewien charakter ilościowy (wyrażony słowem „więcej”) i nie reprezentuje jakościowo odmiennej/nowej właściwości. Generalnie mówimy o lepszym składzie, niższej cenie, szerszym zakresie zastosowań, dłuższym okresie przydatności do spożycia, wygodniejszym opakowaniu itp. Na przykład ten produkt myje dwa razy więcej naczyń („Wróżka”), a pieluchy dwukrotnie szybciej wchłaniają wilgoć („Pampers”) itp.

H. Rank, który dogłębnie przeanalizował metody tego typu strategii reklamowej, stworzył znany model „intensyfikacji/osłabienia”. Zgodnie z nią reklamodawca może zintensyfikować nie tylko pozytywne właściwości reklamowanego produktu, ale także negatywne cechy produktów konkurencyjnych, czy też zniwelować słabe cechy reklamowanego produktu i zalety konkurencji. Na przykład reklama „Vanish” udowadnia swoją przewagę nad konkurentami (w praktyce są to przewagi wybielania tlenowego w porównaniu z chlorem), podkreślając negatywne konsekwencje stosowania innych wybielaczy – psują one kolor kolorowych ubrań i strukturę białej tkaniny („Co zrobiłeś?! To było zepsute! ”)

Uważa się, że takie podejście jest zwykle bardziej skuteczne na wczesnych etapach podboju rynku, kiedy reklama konkurencji wciąż opiera się na ogólnej strategii.

Innym rodzajem strategii jest unikalna propozycja sprzedaży ... Termin został wprowadzony przez znanego ideologa racjonalnej reklamy R. Reevesa, a ideą jest przeciwstawienie się tzw. reklamie „showcase”, gdzie za pięknymi słowami nie ma nic, co w znaczący sposób odróżnia dany produkt od produktu konkurencji. Według Reevesa, każdy przekaz reklamowy powinien oferować konsumentowi konkretną, konkretną korzyść, której po pierwsze konkurenci nie mogą lub po prostu nie odgadli, co do zaoferowania, a po drugie ma duży potencjał motywacyjny dla konsumentów. Tak więc w świadomości konsumentów produkt nabiera pewnej indywidualności, osobliwości, wyjątkowości, którą postrzega jako ważną i atrakcyjną dla siebie. Na przykład „Tik-Tak” to słodycze, które odświeżają oddech, ale nie tyją („Świeżość w zaledwie dwóch kaloriach”), a „Dirol Drops” to słodycze odświeżające i dobre dla zębów. Przydają się na zęby, także dlatego, że nie zawierają cukru, czyli też nie przybierają na wadze, ale ten „pociąg” został już „zabrany” przez zawodników, dlatego należy podkreślić właściwości przeciwpróchnicowe. To pokazuje, że reklamowana unikalna właściwość nie musi być nieodłączna tylko dla tego produktu.

We wszystkich tych przypadkach produkty rzeczywiście posiadają deklarowane właściwości i mogą zapewnić konsumentowi odpowiednie korzyści. Ale jest też prawdziwa (prawdziwa) wyjątkowa propozycja sprzedaży.

Jednak wyjątkowa propozycja sprzedaży może być również po prostu owocem skutecznej retoryki reklamodawców. Na przykład piwo „Afanasy” to piwo symboliczne!” nie za żadne realne „zasługi”, ale za to, że na etykiecie posiada znak termiczny, pokazujący stopień schłodzenia napoju. W takich sytuacjach mówimy o wyimaginowanej (kłamliwej) unikalnej propozycji sprzedaży. Przykład reklamy papierosów „Cool” stał się podręcznikowym przykładem. W języku angielskim „Cool” oznacza „zimny, niewzruszony, fajny”. Hasło brzmiało: „Quit Hot Cigarettes – Smoke Cool!” Tak więc w świadomości konsumentów reklamowana marka przeciwstawia się wszystkim innym, zyskując wyjątkową różnicę. Jest oczywiste, że ta różnica w rzeczywistości nie istnieje, ale jest wynikiem gry słownej, wytworem wyobraźni reklamodawcy.

W wielu przypadkach, gdy opisane strategie reklamowe z tego czy innego powodu nie mają zastosowania (produkt nie jest liderem na rynku, w żaden sposób nie przewyższa konkurencji i nie ma unikalnych właściwości), można z powodzeniem zastosować strategię pozycjonowanie ... Pojęcie to oznacza sposób określania najkorzystniejszej pozycji produktu w szeregu konkurencyjnych towarów, znajdowania dla niego wolnorynkowej „niszy” w różnorodności towarów iw świadomości konsumentów.

Niektórzy badacze uważają, że „pozycjonowanie ma znaczenie strategiczne, zaangażowanych jest w to wiele osób w łańcuchu od produkcji po worek strunowy – zarówno producent, jak i handlowiec oraz reklamodawca, ale ostateczne pozycjonowanie należy do konsumenta”.

Inni uważają to za najskuteczniejszą strategię w kontekście boomu reklamowego, kiedy rynek jest nasycony towarami, a człowiek jest przeładowany przekazami reklamowymi, które tworzą silny szum informacyjny, a nowy produkt bardzo trudno zdobyć miejsce w umyśle konsumenta.

W pewnym sensie rację mają ci, którzy uważają, że nie ma nowych produktów. Jakikolwiek jest nowy produkt, osoba natychmiast porówna go z istniejącymi i określi jako mniej więcej podobny do czegoś innego. Pozycjonowanie mentalne, jako proces wyznaczania miejsca nowego produktu wśród istniejących, jest rynkową formą realizacji idei, że poznanie jest procesem porównywania nowej wiedzy z już zdobytą.

Ale wiele genialnych przykładów udanego pozycjonowania, np. Playboya jako samochodu na czas wolny, Saaba jako najbardziej odpowiedniego samochodu na norweską zimę, czy Nivy jako najbardziej nadającego się na rosyjskie drogi, świadczy o tym, że proces wymaga dogłębnej znajomości rynku i dużej kreatywności. Literatura reklamowa opisuje wiele technik pozycjonowania produktu lub usługi tak, aby wyróżniał się na tle konkurencji. Można to zrobić, przedstawiając produkt jako pierwszy, który trafił na rynek („Rank Xerox”: Nauczyliśmy świat kopiowania”); jako drugi za liderem („We are only No. 2” Avisa, co naprawdę pozwoliło mu zająć drugie miejsce po Hertzu, czy „Another Soup”, co uczyniło Crosse & Blackwell prawie jedyną alternatywą dla Campbell's Soup); kierowanie do określonego segmentu rynku (np. młodzież Pepsi: Generation Next) itp.

Wydaje się, że tylko dwa ostatnie podejścia oferują zasadniczo odmienną metodę reklamy, którą prawdopodobnie należy nazwać pozycjonowaniem – poszukiwaniem wolnej pozycji rynkowej i wyrównaniem względem lidera rynku.

Emocjonalne strategie reklamowe

Obrazy i symbole często mają silniejszy efekt motywacyjny i dają silniejszy bodziec do zakupu niż „rozsądne” powody. We współczesnym świecie coraz więcej zakupów dokonuje się nie z konieczności życiowej, a ich celem nie jest zaspokojenie „rzeczywistych” potrzeb, ale potrzeby o innym charakterze psychologicznym. Jak powiedział w jednym ze swoich wywiadów światowej sławy „cesarz” włoskiej mody Luciano Benetton: „Produkujemy ubrania dla ludzi, którzy ich nie potrzebują”.

W takich przypadkach reklama może pomóc znaleźć „miejsce” dla określonego produktu w jego świecie, w jego systemie wartości, aby skojarzyć reklamowany produkt lub usługę z przedmiotem, który ma pozytywne znaczenie psychologiczne. Promuje emocjonalne uznanie produktu wśród konkurencji. Za pomocą obrazów i skojarzeń reklama tworzy pewne symboliczne cechy przedmiotów, które są nie mniej istotne niż cechy fizyczne. Dlatego uważa się, że telewizja jest najodpowiedniejszym nośnikiem reklamy dla przekazu opartego na strategii typu emocjonalnego, chociaż radio (ze swoimi możliwościami „teatru wyobraźni”) i błyszczące czasopisma (ze swoim nienagannym przekazem obrazu) może konkurować z to.

Stosowanie tego typu reklamy jest najwłaściwsze w przypadkach, gdy pożądany wybór konkretnego produktu, konkretnej marki można uzasadnić nieracjonalnie, a jedynie preferencjami emocjonalnymi lub estetycznymi. Czasami jest z powodzeniem wykorzystywany jako „kontrapunkt” – gdy reklama konkurencji jest budowana na czysto racjonalnych podstawach. (Tak powstaje np. reklama „Pril”, w której spór między trzema „łaskami” o to, kogo zmywać naczynia, rozstrzyga przystojny młodzieniec, który uwielbia zmywać naczynia tym produktem. cena, innymi słowy - rozsądne, zalety, twórcy tego teledysku próbują im sprzedać nadzieję, że znajdzie się taki rycerz domu, który wykona za nich żmudną robotę.)

Jeśli chodzi o reklamę opartą na emocjonalnych mechanizmach oddziaływania, „klasycy” reklamy (D. Ogilvy, R. Reeves, P. Martino i inni) używają terminu „ wizerunek marki ”. Ale w dzisiejszych czasach coraz bardziej rośnie opinia, że wizerunek marki to tylko jedna z metod kreowania reklamy, która wpływa na uczucia człowieka, obok rezonansu i afektywnej strategii reklamowej. Różnica między nimi nie jest tak wyraźnie zaznaczona, jak między strategiami typu racjonalnego. Przy znacznym stopniu umowności można je określić jako strategie skupiające uwagę odpowiednio na sposobie życia (aktualnym lub pożądanym), sposobie myślenia i odczuwaniu osoby.

Strategia „wizerunku marki” zakłada przekształcenie przedmiotu reklamowego w symbol pewnego społecznego lub psychologicznego typu ludzi, aby stworzyć stabilne połączenie między reklamowaną marką a żywym ludzkim wizerunkiem
(z jego stylem życia, zachowaniem, środowiskiem i kręgiem społecznym itp.), które powinny być atrakcyjne dla potencjalnego konsumenta, odpowiadają jego wyobrażeniom o sobie lub o tym, kim chciałby być. Sprzedając wraz z reklamowanym produktem i pożądanym wizerunkiem, reklama pomaga konsumentowi poprzez produkt podkreślić jego indywidualność i przynależność do określonej warstwy społecznej lub typu psychologicznego. Ale za pomocą reklamowanego produktu konsument nie tylko wyraża siebie, ale identyfikuje się z pewnym wyestetyzowanym lub psychologicznie znaczącym wizerunkiem, którym w rzeczywistości z reguły nie jest. W tym sensie reklama jest fabryką złudzeń, które człowiek kupuje dla siebie wraz z reklamowanym produktem.

Wielu badaczy udowadnia, że zwolennicy tej czy innej marki papierosów, napojów alkoholowych lub bezalkoholowych, kosmetyków i innych produktów bardzo często podczas testów nie potrafią odróżnić swojego ulubionego produktu od konkurencyjnych marek lub rozpoznać go omyłkowo. Na przykład w badaniu przeprowadzonym przez browar Anheuser-Bush respondenci zostali wstępnie zaklasyfikowani według motywacji do picia piwa, po czym zostali narażeni na klipy z reklam czterech pozornie nowych piw o fikcyjnych nazwach. Bohater każdego klipu uosabiał jeden z utrwalonych stereotypów konsumenckich. Respondenci nie podejrzewali, że wszystkie piwa są identyczne. „Odsetek osób wybierających markę pasującą do ich osobowości okazał się znacznie wyższy niż można by się spodziewać. Większość z nich była nawet przekonana, że przynajmniej jedna z marek generalnie nie nadaje się do użytku… ”.

Pokazuje to, że preferencje dla określonego rodzaju produktów często kształtują się nie na podstawie rzeczywistych różnic w cechach konsumenckich, ale na podstawie sugerowanych pomysłów. Oznacza to, że o wyborze konkretnej marki w dużej mierze decydują ci, których wizerunek okazał się atrakcyjniejszy dla danego konsumenta – dobroduszny grubas (piwo Tołstyak), odpowiedzialny biznesmen (Sołodow), beztroski imprezowicz (Klinskoe), romantyczny wynalazca („PIT”) lub niedźwiedź polarny („Niedźwiedź polarny”) itp.

Inną skuteczną strategią tworzenia reklam produktu, która prowadzi do nieracjonalnych zakupów jest: rezonans ... Takie przekazy reklamowe odzwierciedlają aktualne problemy życia społecznego, politycznego, gospodarczego czy kulturalnego kraju. Zarówno odwieczne motywy, jak i trwałe uniwersalne wartości mogą wywoływać rezonans.

Ten rodzaj reklamy ma na celu nadanie produktowi sensu psychologicznego, łącząc go z pewnymi koncepcjami wartości, które są ważne dla jednostki lub pomysłami, które ją ekscytują (a nie z pewnym wizerunkiem społecznym lub psychologicznym, jak w strategii wizerunkowej). Uderzającym przykładem są reklamy różnych organizacji i instytucji publicznych, np. funduszy na ochronę przyrody i ekologię. Ale ten sam mechanizm jest stosowany w reklamie komercyjnej. Na przykład reklama Pizza Hut pod koniec lat 90. z Michaiłem Gorbaczowem zamieniła jedzenie pizzy niemal w sakrament wolności. Każde wezwanie do zakupu produktu krajowego ma wywołać rodzaj patriotycznego rezonansu wśród konsumentów. Często firmy kosmetyczne wyraźnie zauważają, że ich dezodoranty nie zawierają freonu i nie uszkadzają warstwy ozonowej atmosfery lub że produkt nie był testowany na zwierzętach.

W marcu 2006 roku Lumix przeprowadził kampanię reklamową rezonującą z zaćmieniem Słońca. Dzień wcześniej w telewizji pojawiła się reklama: „Jutro po raz pierwszy w XXI wieku całkowite zaćmienie. Sponsor Lumix Solar Eclipse ”. Po zaćmieniu pojawiła się reklama „Mamy nadzieję, że podobało Ci się całkowite zaćmienie Słońca. Sponsor Lumix Solar Eclipse ”.

Afektywnestrategia ma na celu wywołanie emocjonalnego zaangażowania w osobie za pomocą humoru, nieoczekiwanych ruchów fabularnych, gry słów i obrazów itp. Ten rodzaj reklamy ma również na celu przeniesienie przyjemnych odczuć wynikających z kontaktu z przekazem reklamowym na reklamowany produkt. Ale ona, w przeciwieństwie do poprzednich dwóch typów, nie stara się nadać produktowi znaczenia społecznego lub psychologicznego, aby zapoznać konsumenta z określonym stylem życia lub pozycją wartości, ale po prostu próbuje go zadowolić, rozśmieszyć, pocieszyć, zaimponować go w jakikolwiek sposób ... Tak więc z okrzykiem pechowego elektryka: „E-mine! Co ja założyłem! ”,„ Twix ”wybuchł na rynku rosyjskim.

W ostatnich latach reklama afektywna nie jest już niekoniecznie przyjemna – ważne jest, aby szokować. Klasycznym przykładem takiego podejścia reklamowego jest reklama firmy Benetton – jej przekazy są dość prowokacyjne, często kłócą się z „dobrą formą”, wręcz odpychają, ale zawsze robią wrażenie. (Warto zauważyć, że na razie tylko obrazy reklamowe są tak prowokacyjne. Być może wkrótce będziemy świadkami skandalicznego tekstu słownego.)

Wielu reklamodawców preferuje strategię afektywną, ponieważ zapewnia dużą swobodę twórczą, którą często wykorzystują do realizacji swoich niespełnionych ambicji twórczych ze środków reklamodawców. Dzięki temu nawet jeśli samo „dzieło” odniesie sukces, konsument zapamiętuje reklamę, a nie sam produkt czy konkretny znak towarowy. O takich sytuacjach największy reklamodawca XX wieku Bill Bernbach mówił: „Proste zamieszki wyobraźni, niepowiązane ze sobą myśli i marzenia, ćwiczenia na podłodze w akrobatyce graficznej i gimnastyce słownej to nie jest kreatywność. Kreatywna osoba trzyma swoją wyobraźnię w ryzach. Wykorzystuje to tak, aby każda myśl, każdy pomysł, każde słowo, które wstawia, każda narysowana linia, każde odblaski i każdy cień na każdym zrobionym zdjęciu rozjaśniały, były bardziej autentyczne i bardziej przekonujące do głównego tematu lub godności produktu które postanowił przekazać konsumentowi.”

A reklama oparta na strategii afektywnej staje się moralnie przestarzała znacznie szybciej – co może być bardziej irytujące niż na przykład powtarzanie starych anegdot. Trudno w nim zachować ciągłość między różnymi „generacjami” przekazów reklamowych, zatraca się wewnętrzna logika w rozwoju motywu reklamowego, a to grozi utratą skumulowanego efektu serii przekazów reklamowych.

Więcej informacji na ten temat znajdziesz w książce

Andriej Kryłow Konsultant, art. partner Living Eyes Consulting
Zuenkova Olga Planista mediów

Obliczenie wymaganego obciążenia reklamowego do uzyskania lojalności konsumentów budowane jest podobnie do działań w planowaniu komunikacji reklamowej w oparciu o „wiedzy”. Różnica polega na tym, że relacja między lojalnością a konsumpcją jest wyższa niż między wiedzą a konsumpcją.

Niewiele można powiedzieć o tej opcji wyznaczania celu agencji. jest rzadko używany i nie został szczegółowo opracowany.

Nie należy mylić celów marketingowych i komunikacyjnych, o których wspomniano w poprzednich opcjach ustalania celu kampanii reklamowej. Cele marketingowe osiąga się poprzez zmianę docelowych zachowań konsumenckich, podczas gdy cele komunikacyjne prowadzą do zmiany nastawienia konsumenta i wartości tych wskaźników w grupie docelowej. Jednocześnie zachowanie docelowe, z którego kształtują się wskaźniki marketingowe, kształtuje się w dużej mierze właśnie z percepcji znaku towarowego przez konsumenta. W ten sposób wskaźniki komunikacji i marketingu są ze sobą powiązane i współzależne.

Gdy reklamodawca wyznacza agencji zadanie w postaci celu marketingowego, ten przekłada je poprzez badania na zadania komunikacyjne i na podstawie aktualnych współczynników konwersji, pozycji marki i innych czynników oblicza wymagany wpływ reklamy i jej budżet. Ale jednocześnie, jak wspomnieliśmy wcześniej, agencja musi koordynować swoją strategię reklamową ze wszystkimi strategiami wyższego poziomu niezbędnymi do osiągnięcia tego celu i monitorować ich realizację.

Najszybszą i najdokładniejszą reakcję marketingową na reklamę (w postaci wzrostu sprzedaży, udziału w rynku) można zaobserwować łącząc: poziom zakupów danej marki (np. błyskawicznie przy skanowaniu kodów kreskowych produktów w supermarketach) oraz osiągnięty poziom natężenia reklamy (np. w telewizji jako głównym nośniku przekazu reklamowego, mierzony miernikiem osób). W tym przypadku możliwe jest szybkie skorelowanie wpływu reklamy na zachowania konsumenckie kupujących w supermarketach. W pozostałych przypadkach pomiar wskaźników marketingowych, w zależności od oddziaływania komunikacji, odbywa się z pewnym opóźnieniem, a wskaźniki komunikacji marki mierzone są jako parametry kontrolne.

Rysunek 5 przedstawia praktyczny przykład tego, jak komunikacja marki i wskaźniki marketingowe zmieniają się w czasie, gdy nakładają się na intensywność reklamy (mierzoną na poziomie 30 ”TRP).

Rysunek 5: Przykład połączenia komunikacji marki i mierników marketingowych

Przy wszystkich pozytywnych i skutecznych aspektach osiągnięcia celu pod względem wskaźników marketingowych pojawiają się trudności, takie jak czynnik zaufania reklamodawcy do agencji, czynnik zasobów (integracyjny, techniczny, intelektualny itp.) agencji oraz reklamodawca itp. Prace te wymagają wysokiego poziomu rozwoju zarówno reklamodawcy, jak i agencji, a także bliskiej współpracy i długotrwałej współpracy. Jednocześnie, mając dostatecznie głębokie zrozumienie biznesu i marki reklamodawcy, agencja odpowiada przed klientem za zmianę wskaźników marketingowych jego marki i, jako wynik pośredni, często za bieżące wskaźniki komunikacji.

Przejście od mierników komunikacji i marketingu do wyceny marki

Strategie marketingowe skierowane na dwa różne cele: zwiększenie udziału w rynku i maksymalizację zysków są zasadniczo różne. Na przykład niektóre strategiczne kampanie promujące markę mogą nie generować namacalnych reakcji konsumentów w krótkim okresie, a tym samym nie zmieniać znacząco wyników marketingowych marki. Warunkiem bardziej długoterminowego i strategicznego podejścia do planowania kampanii reklamowych i ich integracji ze strategią marketingową są następujące fakty:

Biznes w Rosji stał się bardziej cywilizowany, rynki uporządkowane, a konkurencja na nich stale rośnie.
Istotne miejsce w sukcesie firmy zaczyna zajmować:
- potencjał intelektualny i zdolność do innowacji
- strategia rozwoju firmy
- marka, jej reputacja i długofalowy rozwój
Powyższe aspekty dla strategicznie rozwijającej się firmy stają się istotne wraz z takimi wskaźnikami finansowymi jak:
- zysk
- Wolne przepływy pieniężne
- zysk brutto
Kampania reklamowa mająca na celu rozwiązanie tylko problemów komunikacyjnych bez uwzględnienia strategii marketingowej oraz „istoty i natury” (pozycjonowania) marki prowadzi do:
- wyczerpywanie się potencjału wzrostu wskaźników komunikacji marki do grupy docelowej
- brak wyraźnego i/lub zacierania się dotychczasowego pozycjonowania marki w świadomości konsumentów
- stagnacja i brak rozwoju złudzenia i jego atrakcyjności dla konsumentów

Nieprzewidziana zmiana lub błędne pozycjonowanie podczas kampanii reklamowej może „zabić” niegdyś silną markę w ciągu kilku lat, a nawet roku. Wszelkie cele komunikacyjne kampanii reklamowej muszą być podporządkowane strategii marketingowej i dostosowane do przyszłego rozwoju marki. Oznacza to, że na dłuższą metę ważniejsza staje się praca nad zwiększeniem wartości marki niż zwiększenie obecnego udziału w rynku. Powstaje więc nowy rodzaj wyznaczania zadania dla kampanii reklamowej – pod względem wartości marki.

Marka dodaje wartość do produktu. Wartość marki jest obecnie najbardziej orientacyjnym i wiarygodnym oszacowaniem, ponieważ zysk jako wskaźnik sukcesu firmy nie odgrywa już tej samej roli, co wcześniej, ponieważ jego część musi zostać ponownie zainwestowana w firmę. Marka zajmuje się tworzeniem przepływów pieniężnych, tj. tę część zysku, którą można bezboleśnie wycofać z obrotów firmy i np. rozdzielić między akcjonariuszy. Tak więc marka daje swoim właścicielom:

zwiększenie lojalności konsumentów
zmniejszenie podatności na działania konkurencji lub w sytuacji kryzysu rynkowego
wzrost marży
generowanie wolnych przepływów pieniężnych
wspiera korzystniejszą reakcję konsumentów na wzrost lub spadek cen
wzmacnia współpracę handlową i pośredników, wspiera dilerów
przyczynia się do wzrostu skuteczności komunikacji marketingowej
otwiera perspektywy ekspansji marki i licencjonowania

W strategicznej, długoterminowej perspektywie rozwoju biznesu, najefektywniejszą pracą nie jest prowadzenie „dobrej” kampanii reklamowej czy zwiększenie udziału w rynku, czy nawet zwiększenie wielkości zysku netto pomniejszonego o koszty marketingu, ale praca nad zwiększeniem marki wartość i jej skuteczność.

Głównym wynikiem oceny wartości marki dla agencji reklamowych jest ocena efektywności inwestycji w reklamę i inne narzędzia rozwoju marki, a także ocena własnych działań na tle konkurencji reklamodawcy. Bo mogą zaistnieć sytuacje, gdy skuteczne rozwiązania marketingowe w krótkim okresie nie tworzą lub nie niszczą wartości marki w długim okresie, podważają jej pozycjonowanie w perspektywie rynkowej, wtedy okresowa weryfikacja wartości marki wraz z monitorowaniem komunikacji i wskaźników rynkowych marki wydarzenie niezbędne do strategicznej budowy udanego biznesu.

Stosowanie metodologii oceny wartości marki przy planowaniu kampanii reklamowych w Rosji jest w powijakach. Ta technika powinna wchodzić w interakcje z innymi działaniami związanymi z wartością marki. Ta metoda, ze wszystkich powyższych, jest najbardziej długoterminowa (programy mogą być projektowane na okres kilku lat), zaawansowana technologicznie i kosztowna. Realizując kampanie reklamowe mające na celu zwiększenie wartości marki, ważne jest zachowanie równowagi między długofalowymi celami biznesowymi a bieżącymi celami marketingowymi.

W tabeli 2 zestawiono niektóre wskaźniki czterech rozważanych sposobów wyznaczania celów kampanii reklamowej (promocji).

Tabela 2: Zbiorcza schematyczna tabela wyznaczania celów i ich specyfiki

Zadanie w kategoriach	Wynik, cel	Zagrożenia	Sekwencjonowanie	Czas cyklu, Inwestycje
Wiedza, umiejętności	Zwiększenie świadomości marki	Nie zawsze prowadzi do poprawy efektywności marketingowej promowanej TM, czasami może zaszkodzić marce	pomiar wiedzy przed RK -> wyznaczenie celu znajomości TM -> liczba kontaktów i media plan -> realizacja RK -> pomiar wiedzy po RK	Od miesięcy do roku Dziesiątki tysięcy do milionów dolarów
Lojalność	Zwiększona lojalność wobec marki	Może czasami zaszkodzić marce na dłuższą metę, nawet przy wzroście bieżących wskaźników marketingowych	pomiar lojalności wobec RK -> wyznaczenie celu lojalności -> platforma komunikacji RK (przełożenie lojalności na wiedzę i liczbę kontaktów, media plan) -> wdrożenie RK -> pomiar lojalności po RK	Około roku Setki tysięcy do milionów dolarów
Wskaźniki marketingowe	Poprawa efektywności marketingowej TM	W dłuższej perspektywie może zaszkodzić marce poprzez błędne pozycjonowanie i niespójność strategii na różnych poziomach	pomiar wskaźników marketingowych i komunikacyjnych przed RK -> wyznaczenie celu dla wskaźników marketingowych -> strategia komunikacji marketingowej zintegrowana ze strategią marketingową -> wdrożenie ZKM -> pomiar wskaźników marketingowych i komunikacyjnych po RK	Ponad rok, zwykle dwa Od kilkuset tysięcy do kilku milionów dolarów
Wartość marki	Zwiększanie wartości marki	Ta technologia jest długoterminowa, dlatego musi być połączona z powyższym, aby szybciej reagować na obecną sytuację.	pomiar wskaźników kosztowych, marketingowych i komunikacyjnych przed RK -> wyznaczenie odpowiedniego celu -> długofalowa strategia rozwoju marki i komunikacja marketingowa zintegrowana ze strategią marketingową -> wdrożenie działań zwiększających wartość marki -> pomiar wskaźników po RK (komunikacja , marketing, wartość marki)	Zwykle od 2 do 5 lat lub więcej Od kilku milionów do kilkudziesięciu milionów dolarów lub więcej

Strategia reklamowa określa główne cechy procesu rozpowszechniania informacji, a mianowicie, jakiego rodzaju ładunek powinien nieść przekaz oraz jakie elementy i cechy produktu należy podkreślić, aby przekazać konsumentowi to, co jest potrzebne.

Przedmiot 1. Celem reklamy jest stworzenie wizerunku produktu wysokiej jakości. Proponowana strategia ma na celu pokazanie, że produkt jest dostępny dla wszystkich grup społecznych bez wyjątku oraz stworzenie silnego skojarzenia produktu jako dobrego prezentu.

Strategia powinna określać odpowiednie wytyczne dla dewelopera.

Istnieją dwa główne typy kreacji strategie reklamowe... Różnią się one tym, na czym opiera się reklama: na rzeczywistych właściwościach użytkowych produktu lub na jego psychologicznie istotnych właściwościach. Pierwszy typ został nazwany racjonalistyczna reklama, druga - emocjonalny, lub reklama projekcyjna... Te dwa rodzaje strategii są używane jako różne), istnieją różne kanały przekazu. W pierwszym przypadku dominuje informacja werbalna (tekst reklamowy), w drugim informacja niewerbalna (obrazy reklamowe, muzyka, efekty pokazowe itp.). Istnieje również mieszany rodzaj reklamy, który łączy cechy obu typów. Najbardziej udana jest właśnie taka reklama, w której uczucia, emocje są ściśle powiązane z informacjami, argumentami.

Strategie typu racjonalistycznego: Strategia ogólna. Strategia przewagi. Unikalna propozycja sprzedaży. Strategia pozycjonowania.

Strategie typu projekcyjnego: Strategia wizerunkowa marki. Strategia rezonansu lub strategia empatii. Afektywna teoria strategii łamania stereotypów.

Strategie typu racjonalistycznego. W pracy C. Patti i C. Frazera (Patti, Frazer. Advertising: a decyzyjność, 1988) rozważane są cztery główne strategie racjonalistyczne stosowane we współczesnej reklamie: strategia ogólna, strategia przewagi, strategia unikatowej propozycji sprzedaży oraz strategia pozycjonowania. Różnią się one między sobą charakterem podstawowego oświadczenia o produkcie, które jest postrzegane w porównaniu z oświadczeniami konkurentów.

Strategia ogólna. Strategia ta zakłada jednoznaczne stwierdzenie o produkcie lub korzyściach płynących z jego używania, bez żadnego wyraźnego lub dorozumianego porównania z konkurencją. W tego rodzaju reklamie nie ma twierdzeń o wyższości nad konkurentami na rynku.

Strategia generyczna służy temu, aby w świadomości konsumentów reklamowana marka stała się synonimem całej kategorii produktowej lub jej najbardziej typowym, referencyjnym przedstawicielem.

Strategia przewagi. Strategia przewagi opiera się na stwierdzeniu wyższości produktu lub propozycji handlowej firmy nad jej konkurentami. Jednak w przeciwieństwie do strategii kolejnego typu (unikalna propozycja sprzedaży) ta wyższość nie ma charakteru fundamentalnego, radykalnie zmieniając utarte spojrzenie konsumentów na produkt i jego właściwości, a jedynie uzupełnia twierdzenie o generyczności produktu .

Uważa się, że strategia ta jest najskuteczniejsza w niedawnej penetracji lub ekspansji rynkowej, gdy reklama konkurencji opiera się na typie generycznym lub w ogóle jej nie ma.

Unikalna propozycja sprzedaży. Autora tej strategii słusznie można uznać za znanego ideologa racjonalistycznej reklamy, jednego z założycieli agencji Ted Bates and Company, Rossera Reevesa. To on na początku lat 40. XX wieku wprowadził do praktyki reklamowej termin „Unikalna propozycja sprzedaży (USP)” (49). Koncepcja ta opiera się na założeniu, że skuteczna strategia reklamowa musi spełniać trzy podstawowe warunki:

2. Oferta musi być taka, aby konkurent albo nie mógł dać, albo po prostu nie przedstawił. Musi być wyjątkowy. Jej wyjątkowość należy kojarzyć albo z wyjątkowością produktu, albo z wypowiedzią, która nie została jeszcze wypowiedziana w tym obszarze reklamy.

3. Podaż musi być na tyle silna, aby wprawić w ruch miliony, czyli przyciągnąć do konsumpcji nowych konsumentów.

Aby umiejętnie wykorzystać tę strategię, ważne jest, aby jej twórcy rozumieli, jakie twierdzenia na temat produktu są postrzegane przez ludzi jako unikalne, i potrafili przewidzieć, jak taka reklama będzie postrzegana.

Tworząc przekaz reklamowy, reklamodawca musi: po pierwsze zrozumieć, czy konsument będzie w stanie zauważyć wyróżniającą właściwość produktu; po drugie, aby dowiedzieć się, czy konsument postrzega tę właściwość jako ważną i użyteczną. Jeśli przydatność tej właściwości nie jest oczywista dla konsumentów, to główne działania reklamowe powinny być skierowane na wyjaśnienie jej znaczenia. Po trzecie, powinien sprawdzić, czy ta właściwość nie jest sprzeczna ze standardowym postrzeganiem dobrego produktu przez konsumentów.

Strategia pozycjonowania. Pozycjonowanie produktu to określenie miejsca danego znaku towarowego wśród innych marek danej kategorii produktowej. Wynika to z faktu, że dzięki umiejętnemu pozycjonowaniu marka zajmuje określone miejsce wśród konkurencyjnych produktów na rynku; dlatego jej obecność na rynku staje się zauważalna dla potencjalnych nabywców.

Termin „pozycjonowanie” jest często używany w szerokim znaczeniu, a mianowicie do określenia pozycji marki wśród konkurencyjnych marek w tej samej kategorii produktów. W teorii reklamy istnieje jednak inne, wąskie rozumienie tego terminu jako jednej ze strategii typu racjonalistycznego. Pozycjonowanie w wąskim znaczeniu to strategia, którą z powodzeniem można zastosować w warunkach dużego nasycenia rynku towarami jednej kategorii. Strategia pozycjonowania występuje obecnie w dwóch głównych odmianach.

Pierwszy z nich można umownie nazwać „atakiem na lidera”. Przy stosowaniu tej strategii zadaniem reklamodawcy jest zadbanie o to, by reklamowana marka w świadomości konsumentów zajmowała niszę obok uznanego lidera kategorii produktowej.

Drugi wariant strategii pozycjonowania można umownie nazwać „poszukiwaniem wolnej pozycji”. Wiąże się to co do zasady z określeniem konkretnej grupy docelowej, dla której reklamowana marka może być oferowana tak, aby była postrzegana jako marka przeznaczona specjalnie dla tych osób.

Zgodnie z terminem "kampania reklamowa" jest rozumiany jako zespół powiązanych ze sobą działań reklamowych obejmujących określony czas i mających na celu osiągnięcie określonego celu marketingowego w ramach strategii marketingowej reklamodawcy. Kompleks ten jest rozwijany zgodnie z programem marketingowym i ma na celu rozwiązywanie przez producenta jego strategicznych lub taktycznych zadań.

Kampania musi być kierowana
Kampania powinna być skierowana do szerokiego grona odbiorców
Kampania musi mieć oś czasu
Kampania powinna obejmować zorganizowany zestaw działań komunikacyjnych

1. Szeroki zasięg widowni (międzynarodowa, krajowa, regionalna, lokalna);

3. Główne cele (wstępne, nawołujące, przypominające);

4. Zróżnicowanie wobec potencjalnych konsumentów;

5. Dotarcie do odbiorców (konsumenci; sprzedawcy; konkurenci; kontrahenci; zewnętrzne otoczenie biznesowe);

6. Intensywność uderzenia (równa, narastająca, malejąca);

7. Wykorzystanie kanałów dystrybucji informacji (jednokanałowych i wielokanałowych).

Każda kampania reklamowa przechodzi przez trzy główne etapy: przygotowawczy, kulminacyjny i końcowy. W pierwszym, przygotowawczym etapie, planowanie kampanii reklamowej, który obejmuje następujące etapy: analiza sytuacyjna, określenie celów kampanii reklamowej, określenie strategii reklamowej, stworzenie budżetu, dobór nośników reklamowych i nośników reklamowych, opracowanie przekazów reklamowych. Realizacja kampanii reklamowej stanowi treść drugiego, kulminacyjnego etapu kampanii reklamowej; ocena jego skuteczności- trzecia, ostatnia.

Opracowując plan kampanii reklamowej, należy określić: zamiar;strategia; taktyka... Planowanie uwzględnia sytuację wokół produktu na rynku i określa koszty reklamy, które z jednej strony są podyktowane optymalnym zestawem stosowanych rodzajów i sposobów dystrybucji reklamy, a z drugiej strony wielkością reklamy. Planując kampanie reklamowe, bierze się pod uwagę, że sukces działań rynkowych zależy nie tylko od udanej reklamy, ale także od czynników charakteryzujących produkt: jego właściwości konsumenckich, cen i analogów na rynku.

Ważny krok w procesie planowanie kampanii reklamowej jest zaplanowaną (sytuacyjną) analizą, ponieważ niewystarczające lub nieprawidłowe informacje o różnych czynnikach wpływających na skuteczność działań reklamowych mogą skomplikować wysokiej jakości planowanie i realizację działań reklamowych.

Analiza sytuacyjna polega na zbieraniu wtórnych informacji ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych (sprawozdania finansowe i księgowe, zbiory statystyczne, czasopisma itp.). Aby uzyskać podstawowe informacje, przeprowadzane są specjalne badania - badania marketingowe rynku usług reklamowych, a także badanie polityki reklamowej konkurencji, które są przeprowadzane za pomocą metod ankietowych i obserwacyjnych. Badania lokalnego rynku reklamowego umożliwiają firmom: identyfikację obszarów działalności w celu wzmocnienia ich działań reklamowych; wybierz odpowiedni zestaw różnych działań, aby osiągnąć swoje cele; ustalać kryteria oceny skuteczności działań reklamowych i marketingowych firmy, a także przewidywać stan rynku reklamowego w przyszłości, w szczególności kierunek polityki reklamowej konkurencji.

Właściwe planowanie kampanii reklamowej rozpoczyna się od ustalenia jej cele. Powinien być zgodny ze strategią marketingową i reklamową firmy. Sformułowanie celu powinno być konkretne i jednoznaczne, pożądane jest nadanie mu pewności ilościowej (np. osiągnięcie poziomu świadomości 25% grupy docelowej; wzrost sprzedaży o 15% itd.). Wyznaczanie celów jest realizowane wspólnie przez reklamodawcę i agencję reklamową. Narzędziem do współpracy jest dokument zwany briefem.

Krótki (Angielski brief) to krótkie zadanie techniczne, przewodnik po działaniu, niezbędne profesjonalistom – twórcom, account managerom, media plannerom – do tworzenia strategii mediowych i kreatywnych, prowadzenia badań, opracowywania materiałów reklamowych itp.

Istnieje kilka rodzaje fig:

twórczy;
brief medialny dotyczący opracowywania strategii medialnych;
zlecenie opracowania strategii promocji marki;
zlecenie projektowe / produkcyjne;
zlecenie prowadzenia badań marketingowych, medialnych;
brief na imprezy promocyjne.

Brief określa główne parametry przyszłej kampanii reklamowej. Struktura briefu obejmuje następujące sekcje:

1.
Ogólne informacje o organizacji

2.
Informacje o produkcie / usłudze

3.
Kanały dystrybucji produktów.

4.
Grupy docelowej

5.
Informacje o konkurencji

7.
Cele marketingowe (długoterminowe, krótkoterminowe) oraz cele kampanii reklamowych. Można wyróżnić główne, najczęściej realizowane cele kampanii reklamowej:

wprowadzenie na rynek nowych towarów, usług;
stymulowanie sprzedaży towarów lub zwiększanie wolumenu sprzedaży usług;
kształtowanie pewnego poziomu wiedzy konsumentów na temat produktu (usługi);
tworzenie korzystnego wizerunku przedsiębiorstwa (firmy) i towarów;
przeniesienie popytu z niektórych towarów (usług) na inne;
wzrost i przyspieszenie obrotów handlowych;
przypomnienie konsumentom o obecności produktu w sieci detalicznej itp.

Kampania reklamowa - jest wynikiem wspólnych, uzgodnionych działań reklamodawcy, jako klienta kampanii reklamowej, agencji reklamowej, jako twórcy, organizatora i koordynatora kampanii oraz sposobu dystrybucji reklamy, jako kanału, który dociera z przekazem reklamowym do konsument. Po ustaleniu celów i pożądanych parametrów przyszłej kampanii reklamowej, reklamodawca przekazuje brief swoim organizatorom, a następnie jedynie uczestniczy w koordynowaniu strategii reklamowej, częściowo kontrolując kampanię reklamową. Opracowanie strategii reklamowej; tworzenie kosztorysów (budżetu) kampanii; opracowanie szczegółowego, szczegółowego planu głównych działań kampanii reklamowej, ze wskazaniem terminów ich realizacji, harmonogramu wykorzystania nośników reklamowych; opracowaniem przekazów reklamowych i produkcją nośników reklamowych, zakupem miejsca i czasu w mediach, praktyczną realizacją działań kampanii reklamowych oraz określeniem jej skuteczności zajmuje się agencja reklamowa.

być wykonalnym , tj. wyznaczone w nim cele muszą być osiągalne w oparciu o obecną sytuację, dostępne zasoby i określony czas;
interaktywny , powinna zależeć od celów i strategii, które są w stosunku do niej wyższe, oraz określać cele i strategie, które są względem niej niższe, tj. wdrożyć swoją witrynę, aby osiągnąć główny cel;
cykliczny , tj. powinna być stale korygowana i uzupełniana w momencie odbierania wyników jej realizacji i zmiany aktualnej sytuacji oraz celów i strategii wyższego poziomu.

Analiza aktualnej sytuacji, wyznaczanie celów i zadań dla działań marketingowych i reklamowych;
Opracowanie strategii kampanii reklamowej;
Prowadzenie kampanii reklamowej;
Ocena skuteczności komunikacji reklamowej i dostosowanie celów...

Opracowanie strategii reklamowej obejmuje określenie następujących elementy stanowiąc to Struktura: a) grupa docelowa; b) koncepcje produktów; c) pojęcie odwołania reklamowego; d) kanały komunikacji reklamowej.

W ten sposób, strategia reklamowa można zdefiniować jako strategię optymalnej formy, treści, czasu i sposobu dotarcia przekazu reklamowego do określonej grupy odbiorców, która jest elementem realizacji strategii komunikacji marketingowej. Celem strategii reklamowej jest osiągnięcie określonego efektu komunikacyjnego wśród odbiorców w kontakcie z przekazem reklamowym i nakłonienie go do zachowań targetowych.

1. Przy określaniu grupy docelowej bada się jej cechy regionalne, społeczno-demograficzne, psychograficzne i behawioralne.

2. Rozwój koncepcji reklamowanego produktu lub usługi określa niszę na rynku, jaką może zająć proponowany produkt. Poszukiwanie niszy odbywa się w następujący sposób: najpierw identyfikowane są różne cechy reklamowanego produktu, a następnie zidentyfikowane cechy są porównywane z cechami produktów konkurencji.

Przy wypełnianiu tabeli konieczne jest ustalenie w punktach wartości ilościowych z wymienionych cech reklamowanego produktu oraz produktów konkurencji. Ostatnia grupa kolumn pokazuje odchylenia dla każdego z towarów R1, ..., RN od wartości produktu podstawowego R0, dla którego planowana jest kampania reklamowa. Przewaga konkurencyjna identyfikowana jest w obszarze, w którym reklamodawca ma najwyższe dodatnie wartości dla określonych odchyleń. Na te cechy należy zwrócić największą uwagę przy opracowywaniu kampanii reklamowej, ponieważ są one różnicą między reklamowanym produktem.

3. Opracowanie koncepcji kampanii reklamowej polega na utworzeniu jej kreatywny pomysł i styl.„Strategia reklamowa” i „pomysł reklamowy” to dwa ściśle powiązane ze sobą pojęcia. Opracowanie strategii reklamowej polega na ustaleniu, jakie znaczenie użytkowe i/lub psychologiczne należy nadać danemu produktowi przez reklamę, aby potencjalny nabywca dał mu pierwszeństwo przed innymi konkurencyjnymi markami na rynku. Idea reklamowa określa artystyczny sposób realizacji strategii. Tak więc strategia reklamowa wyznacza istotę informacyjną przekazu reklamowego, a pomysł reklamowy nadaje mu atrakcyjną formę. Stylistyka decyduje o tym, czy dana kampania reklamowa będzie oparta na emocjonalnym oddziaływaniu na potencjalnego konsumenta, czy na racjonalnej argumentacji.

racjonalistyczne strategie oparte na rzeczywistych właściwościach użytkowych produktu;
strategie emocjonalne i projekcyjne oparte na psychologicznie istotnych właściwościach produktu.

W pierwszym przypadku dominuje informacja werbalna (tekst reklamowy), w drugim informacja niewerbalna (obrazy reklamowe, efekty pokazowe, ogólne rozwiązanie stylistyczne itp.).

Do strategii typ racjonalistyczny odnieść się:

1. Strategia ogólna – jednoznaczne stwierdzenie dotyczące produktu lub korzyści z jego używania, bez żadnego wyraźnego lub dorozumianego porównania z konkurencją.

Najodpowiedniejszymi warunkami do zastosowania tej strategii jest monopol lub bezwarunkowa dominacja reklamowanej marki na rynku w określonej kategorii produktowej. Strategia ta może być również skuteczna przy wejściu na rynek, na którym proponowana kategoria produktów jest nowa.

2. Strategia przewagi – opiera się na stwierdzeniu wyższości produktu lub propozycji handlowej firmy w porównaniu z konkurencją (lepsza jakość, wygodniejsze opakowanie, niższa cena itp.). Uważa się, że strategia ta jest najskuteczniejsza w niedawnej penetracji lub ekspansji rynkowej, gdy reklama konkurencji opiera się na typie generycznym lub w ogóle jej nie ma.

3. Unikalna propozycja sprzedaży (USP) — ta koncepcja opiera się na założeniu, że skuteczna strategia reklamowa musi spełniać trzy podstawowe warunki:

każda reklama musi składać konsumentowi ofertę: kup ten konkretny produkt i uzyskaj tę konkretną korzyść;
oferta musi być unikalna;
oferta musi być wystarczająco silna, aby przyciągnąć nowych klientów.

R. Reeves rozróżnia prawdziwe USP – gdy wypowiedzi reklamowe opierają się na unikalnych cechach konsumenckich samego produktu, oraz fałszywe – gdy przekaz o wyjątkowości produktu jest konstruowany za pomocą środków czysto językowych, chociaż jego właściwości konsumenckie nie są unikalne. W wyniku serii eksperymentów doszedł do ważnego wniosku, że pod względem siły uderzenia, prawdziwe i fałszywe USP są praktycznie takie same i przewyższają inne wypowiedzi reklamowe, ponieważ są lepiej zapamiętywane i mają większą agitację. moc. Strategia USP jest uważana za najbardziej efektywną spośród strategii typu racjonalistycznego.

4. Strategia pozycjonowania ... Pozycjonowanie marki - to zarządzanie opinią konsumenta na temat miejsca danej marki wśród wielu różnych marek danej lub powiązanej grupy produktowej. R. Batra, J. Myers i D. Aaker definiują pozycję znaku towarowego jako zespół skojarzeń, które konsument z nim kojarzy. Mogą obejmować cechy fizyczne, styl życia, sytuacje związane z użytkowaniem, wizerunek marki, sklepy, w których jest sprzedawana. Są następujące wydziwianie pozycjonowanie.

1.
Wykorzystanie cech produktu lub korzyści konsumenckich.

2.
Pozycjonowanie pod względem ceny i jakości.

3.
Pozycjonowanie według zastosowania lub aplikacji.

4.
Pozycjonowanie klienta.

5.
Pozycjonowanie według reputacji korporacji.

W węższym sensie pozycjonowanie Jest strategią, którą z powodzeniem można zastosować w warunkach wysokie nasycenie rynku towarami tej samej kategorii. Strategia pozycjonowania istnieje obecnie w dwóch głównych wersjach: „ zaatakuj lidera ”i„ szukaj wolnej pozycji ”.

Do strategii typ projekcji odnieść się:

1. Strategia wizerunkowa marki . Wizerunek marki to strategia mająca na celu psychologiczne zróżnicowanie ludzi. Przy jej użyciu produkt staje się symbolem określonego psychologicznego typu osoby, reklama symbolicznie przypisuje danej marce określony styl zachowania, sposób zachowania i ubierania się, rodzaj wnętrza czy środowiska naturalnego itp.

2. Strategia rezonansowa lub strategia empatii. Reklama ma na celu obudzenie osobistego doświadczenia konsumenta, aktualizację jego systemu wartości w celu nadania produktowi znaczenia psychologicznego. Strategia ta opiera się na teorii empatii, czyli empatii, której zwolennicy uważają, że tylko reklama może być skuteczna, jeśli jej twórcy warunkowo postawią się na miejscu konsumenta i rozmawiają z różnymi adresatami przekazu reklamowego w języku jego własnych potrzeb lub niewystarczająco świadomych pragnień. Jednocześnie zakup towarów staje się sposobem na zapoznanie się z subiektywnie ważnymi dla człowieka zjawiskami, wydarzeniami, osobami.

3. Strategia afektywna . Wykorzystując tę strategię, reklamodawcy starają się wykorzystać humor, nieoczekiwane zwroty akcji w fabule reklamowej, niejednoznaczność słów i obrazów, aby wywołać u konsumenta stan emocjonalnego zaangażowania i przenieść przyjemne odczucia związane z odbiorem reklamy na sam produkt. W przeciwieństwie do poprzednich dwóch rodzajów strategii reklamowych, ta reklama nie dodaje do produktu istotnej społecznie i psychologicznie wartości i nie zachęca konsumenta do kupowania wraz z produktem jakiejkolwiek niematerialnej jakości. Z reguły taka reklama po prostu bawi konsumenta, a dzięki przeniesieniu korzystnych wrażeń z reklamy na produkt sprawia, że jego konsumpcja staje się bardziej emocjonalnie nasycona. Przykładami tego typu reklamy są reklamy wideo magazynu TV-Park, znaki towarowe Twix i Moya Semya.

Strategia kampanii reklamowej zależy nie tylko od jej celu i pomysłu reklamowego, ale również od możliwości firmy w zakresie finansowania kampanii reklamowych. Teoretyczną podstawą mechanizmu podejmowania decyzji o wielkości budżetu reklamowego jest analiza krańcowych wskaźników ekonomicznych. Jego istotę można sformułować w następujący sposób: firma powinna nadal wydawać dodatkowe środki na reklamę marki (lub na reklamę na ograniczonym rynku geograficznym, na reklamę z wykorzystaniem określonego nośnika reklamy), dopóki wysokość tych kosztów nie zacznie przekraczać kwoty dodatkowych dochód, którego otrzymanie wynika z tych kosztów.

1. Ustalenie łącznej kwoty środków przeznaczonych na reklamę.

Najważniejsze czynniki definiowanie wielkość kosztów reklamy są:

specyfika i etap cyklu życia reklamowanego produktu;
wielkość sprzedaży i geografia rynku;
możliwości finansowe organizacji;
rola reklamy w strategii marketingowej reklamodawcy;
poziom konkurencji na rynku i wielkość kosztów reklamy głównych konkurentów;
zaangażowanie w realizację działań reklamowych liderów firmy;
koszty różnych alternatyw (na przykład koszt reklamy telewizyjnej w porównaniu z reklamą w radiu i czasopismach);
zmiany cen reklam w mediach dystrybucyjnych;
poziom zróżnicowania tej grupy produktów;
sława samej firmy i inne czynniki.

Rozważ kilka metody budżetowania kampania reklamowa:

1. Metoda kalkulacji „z gotówki”. Wiele firm odkłada budżet reklamowy, na który mogą sobie pozwolić. Ten sposób ustalania budżetu reklamowego całkowicie ignoruje wpływ reklamy na sprzedaż. W efekcie wielkość budżetu z roku na rok pozostaje niepewna, co komplikuje długofalowe planowanie działań reklamowych.

2. Metoda obliczania „jako procent sprzedaży”- koszty reklamy naliczane są w określonym procencie albo do wielkości sprzedaży (aktualnej lub oczekiwanej), albo do ceny sprzedaży produktu, albo do zysku brutto. Ta metoda jest łatwa w użyciu i można ją poprawić, zmieniając procent w zależności od różnych czynników. Wadą tej metody jest to, że przy tworzeniu budżetu reklamowego nie bierze się pod uwagę potrzeby reklamowania konkretnego produktu i określonego obszaru sprzedaży; wielkość budżetu nie uwzględnia w pełni możliwości finansowych reklamodawcy; poziom rentowności marki jest ignorowany, ponieważ nacisk kładziony jest na całkowitą sprzedaż.

3.
Metoda parytetu konkurencyjnego implikuje tworzenie budżetu kampanii reklamowej na poziomie kosztów konkurencji.

4.
Metoda kalkulacji „na podstawie celów i zadań”. Metoda ta polega na rozważeniu każdego zadania kampanii reklamowej i określeniu kosztów jej realizacji. Wymaga, aby budżet reklamowy był oparty na:

precyzyjne formułowanie celów reklamowych;
określenie zadań do rozwiązania, aby osiągnąć cele;
kosztorysy rozwiązania tych problemów;
dokładne określenie odbiorców, dla których przeznaczona jest ta reklama;
wybór stylu reklamy, charakteru (intensywny lub ekstensywny) kampanii reklamowej;
określenie charakteru i ukierunkowania działań reklamowych (kampania na rzecz wypuszczenia towaru na rynek; podniesienie prestiżu firmy; utrzymanie osiągniętego wolumenu sprzedaży itp.);
ocena środków (informacji i reklamy), które mogą przekazać ten przekaz reklamowy grupie docelowej;
kalkulacja kosztu środków przewidzianych na skuteczną realizację zamierzonych celów.

Suma wszystkich tych kosztów pozwala określić wysokość środków budżetowych przeznaczonych na reklamę.

5. Metoda empiryczna. Wysokość wydatków na kampanię reklamową ustalana jest eksperymentalnie - przeprowadza się szereg testów na różnych rynkach z różnymi budżetami reklamowymi i określa się optymalną kwotę inwestycji w reklamę.

Główny artykuły budżetu reklamowego w zależności od przeznaczenia funkcjonalnego to: 1) Koszty administracyjne- pensje pracowników usług reklamowych, koszty ogólne itp.; 2) wydatki na zakup powierzchni reklamowej- zakup miejsca na stronach i stronach gazet, czasopism, czasu antenowego w telewizji i radiu, miejsca na specjalnych stoiskach, miejsca na umieszczanie ulotek i umieszczanie różnych nośników reklamowych w transporcie itp.; 3) koszty materiałowe dla produkcja nośników reklamowych: filmy, plakaty, inne nośniki reklamy drukowanej, nośniki reklamy zewnętrznej itp.; 4) tantiemy agencje reklamowe; 5) inny koszty reklamy (za zakup baz informacyjnych, poczta, transport itp.)

1.
decydowanie o zasięgu, częstotliwości powtórzeń i sile oddziaływania reklamy;

2.
dobór określonych rodzajów nośników reklamowych;

4.
podejmowanie decyzji w sprawie harmonogramu wykorzystania środków;

5.
sporządzenie media planu.

Każdy, kto planuje korzystać z mediów reklamowych, powinien znać zakres, częstotliwość i oddziaływanie każdego z tych mediów. W tym celu analiza mediów przeprowadzana jest według następujących kryteriów:

stopień pokrycia (możliwa liczba adresatów, do których będzie można przekazać przekaz reklamowy);
dostępność mediów (czy reklamodawca będzie mógł skorzystać z tego kanału w dowolnym momencie, a jeśli nie, to w jakim stopniu wynikające z tego ograniczenie zmniejszy skuteczność reklamy);
koszt (całkowity koszt jednej publikacji/transmisji przekazu reklamowego, rabaty za wielokrotność, koszt jednego kontaktu reklamowego z uwzględnieniem nakładu lub liczby widzów, słuchaczy);
zarządzalność (możliwość przekazania przekazu reklamowego tym kanałem do grupy docelowej, do której należy skierować oddziaływanie);
wiarygodność (na ile dany nośnik reklamowy jest szanowany przez potencjalnych i obecnych nabywców);
obsługa (czy można liczyć na to, że pracownicy mass mediów wykonają część pracy nad przygotowaniem przekazu reklamowego, czy też konieczne jest dostarczenie przekazu reklamowego w postaci całkowicie gotowej);
Impact targeting (zdolność nośników danych mediów do punktowego oddziaływania na określoną grupę docelową).

Istnieją pewne kryteria wyboru mediów:

Charakterystyka mediów – koszt miejsca docelowego, współczynnik akumulacji odbiorców, potencjał zasięgu i targetowanie wpływu
Zadania reklamowe
Czas trwania kampanii
Geografia kampanii
Ustawodawstwo .

Po wyborze sposobu dystrybucji informacji reklamowej należy zdecydować, ile powierzchni reklamowej (radio i telewizja, miejsce w prasie i na nośnikach reklamy zewnętrznej) należy zakupić i w jakim okresie wykorzystać uzyskane możliwości, tj decyzję w sprawie harmonogram rozmieszczenia reklam. Obecnie najczęściej używane są następujące rodzaje wykresów:

sekwencyjny - Reklamy umieszczane są raz w tygodniu przez 52 tygodnie lub raz w miesiącu przez 12 miesięcy.
sezonowe - nośniki reklamowe są wykorzystywane najintensywniej w okresie szczytowych sezonowych wyprzedaży;
zasilanie impulsowe - Media są używane okresowo, w regularnych odstępach czasu, niezależnie od pory roku;
nieregularne impulsy - reklamy umieszczane są w nieregularnych odstępach czasu, próbując zmienić tradycyjne cykle popytu konsumenckiego;
szarpać - używany do siłowego rozpoczęcia kampanii;
impuls kierunkowy - taki harmonogram ma na celu wsparcie konkretnych produktów producenta, dzięki czemu zakup tego produktu w trakcie przechodzenia tego harmonogramu promocyjnego znacznie wzrasta w porównaniu do innych okresów.

Zasilanie impulsowe jest podstawową metodą dla prawie wszystkich, z wyjątkiem najprostszych wykresów, a stopień ciągłości lub okresowości to tylko jeden aspekt strategii. Dlatego przy opracowywaniu prawdziwego harmonogramu należy dokładnie rozważyć strategiczny aspekt planu reklamowego, aby pierwotne cele znalazły odzwierciedlenie w harmonogramie.

Efektem przygotowania kampanii reklamowej jest przygotowanie media plan – określony harmonogram reklam dowolnego typu na określony czas ze wskazaniem cen, dat emisji, formatów, adresów lub czasu trwania reklam, z dodatkowymi wskaźnikami statystycznymi. Przygotowywany jest również ostateczny kosztorys. W takim przypadku konieczne jest porównanie otrzymanej kwoty wydatków z kwotą, którą reklamodawca przeznaczył na kampanię reklamową.

Odwołanie reklamowe można zdefiniować jako element przekazu reklamowego, który jest bezpośrednim nośnikiem informacyjnego, emocjonalnego i pragmatycznego wpływu wywieranego przez komunikator na odbiorcę. Wiadomość ta ma określoną formę (tekstową, wizualną, symboliczną itp.) i dociera do adresata określonym kanałem komunikacji.

Najważniejsza cecha proces rozwoju przekazu marketingowego jest twórczy charakter, twórczy(z angielskiego creative - kreatywny, konstruktywny). Rozróżnij kreację:

1. Projektant(mające na celu stworzenie obrazu wizualnego);

2. Copywriting(tekst, na przykład „Zagłosuj lub przegraj!”);

3. Mieszany(zawierający elementy dwóch pierwszych typów).

Tworzenie przekazu reklamowego to złożony i wieloaspektowy proces, który oprócz komponentu kreatywnego zawiera elementy badań naukowych i analizy logicznej oraz złożone relacje interpersonalne (klient i reklamodawca, pracownicy kreatywni i menedżerowie, pracownicy różnych działów agencja reklamowa itp.).

Następujące etapy kreatywnego procesu reklamowego :

1. Orientacja- definicja problemu;

2. Trening- zbieranie odpowiednich informacji;

3. Analiza- klasyfikacja zebranego materiału;

4. Formowanie pomysłu- zbiór różnych opcji pomysłów;

5. Inkubacja- czekanie, podczas którego pojawia się wgląd;

6. Synteza - opracowywanie rozwiązań;

7. Stopień- rozważenie otrzymanych pomysłów.

Błędem byłoby podsumować cały proces tworzenia przekazu reklamowego tylko do jego twórczej strony. Kreatywni pracownicy agencji reklamowych (twórcy, copywriterzy, projektanci, artyści itp.) nie powinni tak dużo tworzyć małe dzieło sztuki reklamowej, w jaki sposób oferta biznesowa docelowej, aby kupić coś, co byłoby trudne do odmowy dla adresata. W związku z tym ważne jest uwzględnienie celów marketingowych komunikatora w procesie opracowywania przekazu reklamowego (w tym oczekiwany efekt ekonomiczny opracowywanej reklamy, jego życzenia dotyczące czasu produkcji, budżet reklamy kampania itp. itp.). Treść i forma przekazu reklamowego, kanały jego dystrybucji jednocześnie w decydującym stopniu zależą od charakterystyki jego grupy docelowej.

W procesie opracowywania przekazów reklamowych technologie takie jak: TRIZ (teoria rozwiązywania problemów wynalazczych), „projektowanie mitu”(tworzenie wartości symbolicznej i mitów o produkcie), programowanie neurolingwistyczne (NLP). NLP opiera się na założeniu, że ludzkie doświadczenie składa się z obrazów wizualnych, dźwięków i wrażeń. W zależności od tego, jaki rodzaj percepcji przeważa, ludzie dzielą się na typy: wizualizacje, audiale, kinestetyka. Skuteczna komunikacja to dialog z odbiorcą w jego „języku”. Co więcej, samo pojęcie „komunikacji” w tej technologii jest rozumiane znacznie szerzej niż zbiór słów, które są wymawiane. Tak więc, według badań, 55% wpływu osoby na rozmówcę zależy od języka ruchów jego ciała: postawy, gestów, kontaktu wzrokowego; 38% określa ton jego głosu, a tylko 7% treść tego, o czym mówi. Praktyczne zastosowanie NLP wiąże się również z podwójnym działaniem słowa – emocjonalno-figuratywnym i racjonalno-logicznym. Pozwala to, za pomocą manipulacji słowami, uformować nieświadomą pozytywną lub negatywną postawę człowieka wobec czegoś.

Styl atrakcyjności zależy również od celów kampanii reklamowej, rodzaju nośnika reklamy, cech reklamowanego produktu i oczywiście grupy docelowej. Oto kilka opcji rozwiązania stylistyczne:

Wiadomość O konkretne wydarzenie(reklama niejawna).

kreacja atmosfera tajemniczości, intrygi(reklama zwiastuna).

kreacja fantasy, egzotyczna, romantyczna oprawa.

Konsultacja ze specjalistą.

Akcentowanie styl życia.

Kompozycje włączone motywy historyczne, które grają na lojalności wobec tradycji.

kreacja pewien nastrój, następnie stając się przyjemnym skojarzeniem reklamowanego produktu.

Musical. Ta technika jest często stosowana w reklamie radiowej.

Techniki animacji(Na przykład, antropomorfizm: towary nabierają cech ludzkich).

Skupiając się na doświadczenie zawodowe.

Hiperbola ilustracja.

Zabawna historia.

Historia spowiedzi. Monolog kupującego, mówiący szczerze o złożonych problemach i wyjątkowych właściwościach reklamowanego produktu, pozwalających na ich rozwiązanie (lub uniknięcie).

Opracowując przekaz reklamowy, należy wziąć pod uwagę psychologiczne wzorce percepcji wiadomości odbiorcy - wspomnienia, który może występują w procesie dekodowania wiadomości; postrzeganie koloru i kształtu; postrzeganie obrazów, tekstu itp.

Chęć niektórych reklamodawców, aby w jakikolwiek sposób skutecznie oddziaływać na reklamę, doprowadziła do tego, że w ostatnim czasie problem ten staje się coraz bardziej palący. psychologiczne bezpieczeństwo reklamy. Co więcej, indywidualne przekazy reklamowe stanowią zagrożenie nie tylko dla zdrowia moralnego, ale także dla zdrowia psychicznego innych osób. W najbardziej ekstremalnych przypadkach skutki ekspozycji na reklamę może stać się takimi patologiami psychicznymi jak nieprzystosowanie psychofizjologiczne i nerwica

Po podjęciu decyzji co do treści i formy apelu reklamowego należy zwrócić uwagę na opracowanie jego optymalnego Struktury lub kompozycje ... Może zawierać następujące części:

Hasło jest jednym z głównych sposobów na przyciągnięcie uwagi i zainteresowania odbiorców, zwłaszcza jeśli nie ma ilustracji ani kolorów. Jego główne zadania to: uwikłanie(zdolność hasła do wywołania racjonalnego pozytywnego nastawienia do reklamowanego produktu) oraz zapamiętywanie(zdolność do łatwego zapamiętywania i odtwarzania z pamięci).

Istnieje sześć głównych rodzajów haseł: Aktualności; pytanie; narracja; zespół; „Rozwiązania 1-2-3”; „Co, jak, dlaczego”. Główne wymagania dla hasła to jego zwięzłość i obietnica zaspokojenia potrzeb odbiorców.

V nagłówek zawiera istotę i główny argument apelu reklamowego. Znaczenie nagłówka wynika również z faktu, że około 80% czytelników przegląda tylko nagłówki bez zawracania sobie głowy czytaniem głównego tekstu reklamy.

Nagłówki można podzielić na dwie duże grupy - bezpośrednią i pośrednią. Nagłówki akcja bezpośrednia informacyjny, apel do grupy docelowej. Nagłówki pośrednie — są to nagłówki-prowokacje, niejasności, ich główne zadanie - intrygować, zwabić czytelnika.

Początek - fragment apelu ujawniający hasło i poprzedzający blok informacyjny. W tej części skuteczne jest wskazanie problemu, który produkt ma rozwiązać.

Blok informacyjny (tekst główny) ponosi główny ciężar motywowania odbiorcy i dostarczania mu niezbędnych informacji.

Informacje referencyjne zawierać adres reklamodawcy, kanały komunikacji z nim, warunki dokonania zakupu.

Odwołanie może zostać zakończone fraza echa , powtarzając dosłownie lub w znaczeniu hasła (głównego motywu) przekazu. Jego zastosowanie jest szczególnie skuteczne, jeśli krążenie jest wystarczająco duże w swojej objętości.

Podobne informacje.