CECHY MARKETINGU INTERNETOWEGO SEKTORA USŁUG

Baranova Svetlana Andreevna 1 , Sumina Jekaterina Vladimirovna 2
1 Syberyjski Uniwersytet Federalny, Krasnojarsk
2 Siberian State Aerospace University, Krasnojarsk, doradca naukowy, kandydat nauk ekonomicznych, profesor nadzwyczajny

adnotacja
W artykule omówiono cechy marketingu w sektorze usług oraz wykorzystanie narzędzi marketingu internetowego. Określone są cechy sektora usługowego i uzasadniona jest możliwość wykorzystania marketingu internetowego w tym obszarze. Określane są elementy strategii marketingowej firmy z integracją marketingu internetowego.

CECHY MARKETINGU INTERNETOWEGO W BRANŻY USŁUGOWEJ

Baranova Svetlana Andreevna 1 , Sumina Jekaterina Vladimirovna 2
1 Syberyjski Uniwersytet Federalny, Krasnojarsk
2 Siberian State Aerospace University, Krasnojarsk, opiekun naukowy, kandydat ekonomii, adiunkt

Abstrakcyjny
W artykule omówiono cechy usług marketingowych, a także wykorzystanie narzędzi marketingu internetowego. W artykule określono cechy sektora usług oraz udowodniono możliwości wykorzystania marketingu internetowego w tym obszarze. Zidentyfikowano elementy strategii marketingowej firmy z integracją marketingu internetowego.

Obecnie sektor usług dominuje w gospodarce we wszystkich krajach rozwijających się. W kraje rozwinięte do 70% PKB pochodzi z sektora usług. Od kilkudziesięciu lat obserwujemy bezprecedensowy wzrost w branży usługowej w niemal wszystkich sektorach, w tym w obszarach takich jak opieka zdrowotna, edukacja, finanse i bankowość.

Rozwój branży usługowej charakteryzuje się koncentracją na obsłudze klienta, co skłoniło producentów towarów do zwracania większej uwagi na konsumentów. Dobrze znana fraza „klient ma zawsze rację” powstała dzięki branży usługowej. Kolejnym etapem rozwoju był krok w kierunku technologii. Najbardziej uderzającym przykładem są usługi hotelarskie i turystyka.

Technologie pomagają nie tylko skalować biznes, ale także przyczyniają się do standaryzacji wszystkich procesów biznesowych. W tej chwili można zobaczyć, jak branże usługowe zaczynają przyjmować kulturę biznesową sektora przemysłowego. Benchmarking efektywności operacyjnej, jakości usług, reengineering i rachunek kosztów pozytywnie wpłynął na rozwój sektora usług.

Konkurencja w branży usługowej jest czasami silniejsza niż na rynku towarów, ponieważ produkt ma postać niematerialną, gdzie ocena może być bardzo subiektywna. Jednak pomimo dużego rozpowszechnienia w Rosji teoretyczne podstawy usług marketingowych nie są dostatecznie rozwinięte. Zjawisko to można uzasadnić potężnym wpływem ideologii marksizmu, w której preferowano produkcję materialną, a sektor usług nie był postrzegany jako niezależny. Dlatego istotne są badania w dziedzinie marketingu usług.

Marketing usług to dyscyplina naukowa, która bada działania marketingowe przedsiębiorstwa, które czerpią korzyści ze świadczenia usług.

Strategia marketingowa firm nieprodukcyjnych znacznie różni się od tradycyjnych podejść. Wynika to z faktu, że wytworzony produkt posiada szereg charakterystycznych cech.

Istnieje kilka funkcji usługi:

1) Niematerialność – konsument nie może ocenić usługi do chwili jej świadczenia;

2) Brak możliwości oddzielenia usługi od konsumenta – klient jest obecny w momencie świadczenia usługi;

3) Kruchość - usługa nie może być kumulowana ani kupowana w rezerwie, co powoduje wysokie koszty.

Czynniki te wpływają na marketing usług. Ponieważ nie można nic wcześniej wiedzieć o produkcie, konsument polega wyłącznie na przekazie marketingowym. Dlatego przy wyborze strategii marketingowej konieczne jest ostrożne podejście.

Celami marketingu usług mogą być:

1) Zysk i jego wzrost;

2) Zwiększenie poziomu zadowolenia klientów;

3) podniesienie jakości świadczonych usług;

4) Zwiększenie wartości dodanej usługi;

5) Budowanie powiązań komunikacyjnych z konsumentami w celu stymulowania sprzedaży usług.

Wraz z rozwojem technologii Internet od dawna przenika do różnych sfer życia, w tym do marketingu. Dzięki temu narzędziu otwierają się ogromne możliwości zarówno dla konsumentów, jak i usługodawców.

Według F. Kotlera marketing internetowy jest formą marketingu bezpośredniego, czyli jednym z narzędzi promocji. Naukowiec wymienia kilka cech marketingu internetowego:

1) Indywidualność - orientacja na określoną osobę;

2) Personalizacja – budowanie oferty z uwzględnieniem specyfiki klienta;

3) Efektywność – oferta dla klienta może być złożona błyskawicznie. Zalety tego narzędzia są oczywiste i poszukiwane na całym świecie. Tradycyjny marketing stopniowo schodzi na dalszy plan. Można zaobserwować transformację aspektów marketingu w marketing internetowy.

Tabela 1 – Transformacja tradycyjnych elementów marketingu w marketing internetowy

element marketingowy	Marketing tradycyjny	Marketing internetowy
Usługa	Tylko godziny pracy firmy.	Całodobowy kontakt z konsumentem.
Reklama	Produkty drukowane, publikacje w mediach. Ograniczony rozmiar wiadomości	Szeroka firma reklamowa, z nieograniczonymi możliwościami publikowania treści.
Sprzedaż	Bezpośredni kontakt z prawdziwymi konsumentami.	Wideokonferencje, negocjacje online, korespondencja internetowa z konsumentami.
Badania marketingowe	Drogie badania, które zajmują dużo czasu.	Korzystanie z bezpłatnych usług zbierania opinii, wysyłania ankiet online.

Istnieje wiele narzędzi marketingu internetowego. Poniżej najpopularniejsze z nich:

1) Przesyłka pocztowa. Jedną z zalet tego narzędzia jest możliwość segmentacji grupa docelowa. Możesz dostosować przekaz reklamowy w zależności od położenia geograficznego, zawodu i wieku potencjalnego konsumenta.

2) Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO) to potężne narzędzie do przyciągania docelowych użytkowników z witryn wyszukiwania.

3) SMM. Narzędzie to służy do promocji w mediach społecznościowych (blogi, fora, Media społecznościowe itp.)

5) Marketing wideo. Obecnie następuje szybki rozwój tego narzędzia marketingu internetowego. Potencjalni kupujący lepiej reagują na reklamy wideo niż zwykłe wiadomości tekstowe.

6) Kształtowanie opinii publicznej. Za pomocą tego narzędzia możesz tworzyć pozytywny wizerunek firm i zwiększanie świadomości wśród konsumentów.

Marketing internetowy ma zatem szereg zalet w porównaniu z marketingiem tradycyjnym. W wysoce konkurencyjnym środowisku producenci w sektorze usług muszą starannie budować strategię marketingową firmy, w której szczególną uwagę należy zwrócić na takie aspekty, jak responsywność i dostosowywanie, które pomogą osiągnąć przewaga konkurencyjna na rynku usług.

Wyświetlenia postów: Proszę czekać 1

Artykuł uwzględnia specyfikę badania marketingowe na rynku wycen nieruchomości. Uwzględniono charakterystykę usług i proces ich konsumpcji, a także czynniki wpływające na popyt na usługi wyceny nieruchomości. W procesie kształtowania motywacji dla docelowego segmentu konsumentów usług wyceny nieruchomości istotne jest uwzględnienie motywów związanych z konsumpcją tej usługi. Istotnymi parametrami wyboru rzeczoznawcy przez konsumenta są profesjonalizm personelu, wizerunek przedsiębiorstwa oraz wszechstronna dostępność. Proces korzystania z usług wyceny nieruchomości obejmuje tradycyjne etapy, ale ma swoją specyfikę. Wykazano, że rodzaj wyceny (obowiązkowa lub inicjatywna) wpływa na politykę marketingową przedsiębiorstwa wyceniającego nieruchomości. Zidentyfikowano i uzasadniono konieczność stworzenia usługi marketingowej w przedsiębiorstwie dla jego pomyślnego funkcjonowania.

badania marketingowe

marketing

nieruchomość

1. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Badania marketingowe rynku konsumenckiego. - M.-St. Petersburg, - 2006. - P.29.

2. Badaraeva R. V., Sharaeva A. S. Aspekty teoretyczne ocena rynku nieruchomości w Rosji // Młody naukowiec. - 2016 r. - nr 4. - str. 336-339.

3. Belyaevsky I.K., Badania marketingowe: informacja, analiza, prognoza. - M.: Finanse i statystyka, 2001. , - P.48.

4. Kotler F. Zarządzanie marketingowe. Instruktaż. - M.: - 2001. - P.170

5. Malykhin S.A. Rynek nieruchomości w Rosji. - M.: Vesta-M, 2012, - S. 428.

6. prawo federalne"O czynności wyceny w Federacja Rosyjska» Nr 135 z dnia 29.07.1998 (z poprawkami i uzupełnieniami).

Głównym zadaniem usług marketingowych jest zapewnienie korzyści i korzyści konsumentowi, określenie rynku docelowego oraz promocja usług na tym rynku. Trudność polega na określeniu korzyści z usługi. Korzyść z usługi może określić wyłącznie konsument (klient), który z niej skorzystał. główny cel marketing usług ma pomóc konsumentowi w ocenie różne usługi aby mógł dokonać właściwego wyboru dla siebie.

Pod nowoczesna koncepcja marketing zakłada ukierunkowanie otoczenia gospodarczego na bardziej efektywne i pełne zaspokojenie potrzeb konsumentów poprzez rozwój usług, a także udział konsumentów w procesie interakcji, gdy są one świadczone.

Rynek nieruchomości w Federacji Rosyjskiej jest jednym z największych segmentów gospodarki narodowej. Jednocześnie jej rozwój w dużej mierze zależy od stanu rzeczy w innych kluczowych sektorach gospodarki. Rosyjski rynek nieruchomości jest wrażliwy na kryzysy, na sytuację makroekonomiczną.

Podstawą transakcji z obiektami mieszkalnymi są stosunki prawne, których przedmiotem jest kupno, sprzedaż i wynajem nieruchomości komercyjnych. Można zauważyć, że oba wymienione obszary pełnią szereg ważnych funkcji dla gospodarki narodowej Federacji Rosyjskiej:

stymulowanie popytu na rynku kredytowym;

Stymulacja podaży na rynku budowlanym;

· stymulowanie wzrostu podaży pieniądza w wielu innych segmentach działalności - sfera wyceny nieruchomości, produkcja materiałów budowlanych, lakierów, farb, wykończeń, tapet;

rozwiązywanie pilnych problemów społecznych związanych z zapewnieniem mieszkańcom mieszkań.

Rynek nieruchomości jest więc jednym z najważniejszych motorów wzrostu gospodarczego w całym kraju. Cechą rynku nieruchomości jest konieczność wyceny nieruchomości.

Konieczność wyceny nieruchomości powstaje, gdy:

kupno, sprzedaż lub dzierżawa przedmiotu;

korporatyzacja przedsiębiorstwa;

wycena katastralna;

ustalanie opodatkowania nieruchomości;

Pożyczka zabezpieczona;

· ubezpieczenie;

dokonywanie inwestycji w nieruchomości kapitał zakładowy firmy lub organizacje;

przyciąganie inwestycji;

wejście w prawa spadkowe;

· rozstrzyganie sporów majątkowych;

likwidacja przedsiębiorstwa;

Obliczanie kwoty podatku dla obiektów nieruchomości;

w innych czynnościach związanych z realizacją prawa do nieruchomości.

Proces wyceny nieruchomości kończy się na ustaleniu wartości praw własności do nieruchomości. Dla kupującego konieczne jest zrozumienie, jaka jest dla niego wartość tej nieruchomości i dlaczego.

Transakcje dotyczące nieruchomości mają charakter prywatny, oferowane informacje nie zawsze są poprawne i kompletne. Dlatego profesjonalny niezależna ocena nieruchomości są najbardziej pożądanym rodzajem działalności szacunkowej. Ale sami obywatele muszą mieć pewną bazę wiedzy w tej dziedzinie.

Badanie rynku usług wyceny nieruchomości polega na systematycznym gromadzeniu, wyświetlaniu i analizie informacji niezbędnych do dokonania wyceny decyzje zarządcze w przedsiębiorstwie. Z ich pomocą powstaje strategiczny zasób marketingowy organizacji, a także zasób informacji niezbędny do zapewnienia bardziej efektywnej pracy oceniającej organizacji w przyszłości.

Usługa - czynność polegająca na wytworzeniu produktu (materialnego lub niematerialnego), wykonywana na zlecenie klienta (konsumenta), wspólnie z klientem i na rzecz klienta, z przekazaniem produktu klientowi w celu wymiany.

Tworząc program marketingowy, przedsiębiorstwo musi wziąć pod uwagę charakterystykę usług (rysunek 1).

Rysunek 1- Charakterystyka usług

Czynniki wpływające na popyt na usługi wyceny nieruchomości:

cena usługi;

jakość świadczonej usługi;

· preferencje konsumentów;

Dochód konsumenta

Nasycenie rynku usługami;

Oprocentowanie lokaty, które zachęca do konsumpcji lub oszczędności.

Firma musi znaleźć swoje miejsce na rynku, aby określić swoją konkurencyjność. Pojęcie to odnosi się do pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa, która jest ugruntowana w kluczowych obszarach jego działalności. Konkurencyjność bezpośrednio zależy od zajmowanego udziału w rynku i poziomu rentowności, im wyższe, tym wyższa konkurencyjność przedsiębiorstwa i jego pozycja na rynku. Konkurencyjność usług świadczonych przez przedsiębiorstwo w dużej mierze zależy od jego ogólnej konkurencyjności na rynku.

Na rynku wycen nieruchomości w Federacji Rosyjskiej działa ponad 5000 firm rzeczoznawczych, dlatego konieczne jest, aby jakość ich usług rzeczoznawczych była na odpowiednim poziomie. Usługi oceny mają szereg cech, które określają specyficzne wymagania dotyczące marketingu i zarządzania w sektorze usług.

W procesie kształtowania motywacji dla docelowego segmentu odbiorców usług wyceny nieruchomości należy brać pod uwagę nie tylko motywy, które wiążą się z samą usługą, tj. usługi, otoczenie społeczne przedsiębiorstwa itp. Należy również wziąć pod uwagę motywy związane z konsumpcją tej usługi, tj. preferowanie wykonania pracy przez profesjonalistę, który wykona ją szybciej, lepiej, a może taniej.

Na rynku usług wyceny nieruchomości świadomość informacyjna podnosi poziom wielu czynników, takich jak np. kwalifikacje personelu, lokalizacja przedsiębiorstwa. Ale musimy pamiętać o takiej właściwości usługi jak niematerialność, że trudno jest wykazać i zagwarantować jej cechy jakościowe.

Najcenniejsze źródła informacje marketingowe to czynności, które pozwalają na „wcielenie” usługi, tzw. gwarancje. Dzieje się tak, ponieważ ryzyko zakupu usługi jest postrzegane jako znacznie wyższe niż ryzyko zakupu produktu. Oprócz samej usługi, na rynku usług ważnymi parametrami oceny są:

personel świadczący usługę;

złożoność dostępności przedsiębiorstwa;

wizerunek przedsiębiorstwa.

Proces konsumpcji usługi rzeczoznawczej, ze względu na swoją specyfikę, dyktuje szczególne wymagania organizacji pracy przedsiębiorstwa, co jest naturalne. Zarządzanie zorientowane na marketing twierdzi, że w planowaniu działalności przedsiębiorstwa punktem wyjścia jest zachowanie jego konsumentów.

Ze względu na nasilenie konkurencji na rynku usług wyceny nieruchomości konieczne jest uwzględnienie intencji i zachowań docelowego segmentu konsumentów przy określaniu takich parametrów jak:

· harmonogram;

standardy i rodzaje usług;

wymagania dotyczące personelu;

działania marketingowe typu mix.

Działalność w zakresie wyceny nieruchomości ma specyficzną cechę. Istnieją dwa rodzaje wyceny nieruchomości (rysunek 2).

Rysunek 2 - Rodzaje wyceny nieruchomości

Proces konsumpcji obejmuje następujące kroki (rysunek 3).

Rysunek 3 — Proces zużycia usług

Ten proces korzystania z usług ma zastosowanie do wszystkich typów usług. Ponieważ jednak rynek usług wyceny nieruchomości ma pewną specyfikę i rodzaj wyceny, należy podkreślić różnicę w sprzedaży wyceny obowiązkowej i proaktywnej.

Sprzedaż przymusowej wyceny ułatwia istnienie pewnych norm państwowych, tj. narzucanie państwowego znaczenia konsumpcji usługom wyceny nieruchomości. W takim przypadku konieczne jest kompetentne przedstawienie tej usługi konsumentowi, aby wszystkie jego żądania zostały spełnione.

Jeśli chodzi o marketing oceny inicjatywy, sytuacja tutaj jest nieco bardziej skomplikowana, ponieważ w tym przypadku konieczne jest sformułowanie chęci konsumenta (klienta) do dokonania tej oceny. Niezbędne jest zainteresowanie konsumentów tą usługą wyceny nieruchomości.

Społeczeństwo każdego kraju na świecie jest zainteresowane wysokiej jakości i rzetelnymi informacjami opartymi na wspólnych standardach. Głównym celem przedsiębiorstw świadczących usługi wyceny nieruchomości jest potrzeba stworzenia korzystnych warunków dla współdziałania różnych obszarów przedsiębiorstwa, zaspokojenia popytu konsumentów, gdyż to jest kluczem do sukcesu przedsiębiorstwa.

Złożony warunki ekonomiczne nowoczesny rynek obliguje przedsiębiorstwa do posiadania w swojej strukturze usług marketingowych, które odgrywają jedną z kluczowych ról w ich działalności, gdyż prowadząc badania rynkowe dostarczają niezbędnych informacji do podejmowania strategicznych decyzji. W przedsiębiorstwie obecność usługi marketingowej to nie tylko wymagany warunek efektywna praca i rozwój, ale także niezbędny warunek jej przetrwania na rynku.

Link bibliograficzny

Bolshunova A.V., Fangmann G.O. SPECYFIKA BADAŃ MARKETINGOWYCH NA RYNKU USŁUG WYCENY NIERUCHOMOŚCI // Student zagraniczny biuletyn naukowy. – 2016. – № 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (data dostępu: 17.09.2019). Zwracamy uwagę na czasopisma wydawane przez wydawnictwo „Akademia Historii Naturalnej”

Niektórzy marketerzy uważają, że marketing usług jest najtrudniejszą ze wszystkich form marketingu.

Takie sądy wynikają ze specyfiki usług marketingowych, które u zarania rozwoju marketingu nie były jednoznaczne.

Marketing usług nie jest jednak trudniejszy niż jakikolwiek inny rodzaj marketingu.

Faktem jest, że początkowo teoria marketingu koncentrowała się na rynku towarów.

Sektor usług był jeszcze słabo rozwinięty, a w tym czasie badacze nie byli zainteresowani, dopiero jego szybki rozwój zmusił społeczność marketingową do zwrócenia uwagi na usługi w połowie lat sześćdziesiątych ubiegłego wieku: szybko rozwijający się rynek usług potrzebował Efektywne zarządzanie procesy rynkowe.

Badacze odkryli, że usługa posiada szereg cech różniących się od produktu, które wpływają na marketing usług, więc samo przeniesienie zasad i metod marketingu tradycyjnego (produktowego) na rynek usług nie działa, ponieważ tradycyjny marketing w dobie jej powstawania nie uwzględniał cech rynku usług.

Artykuł opisuje główne cechy marketingu usług, których uwzględnienie jest niezwykle ważne dla powodzenia biznesu na rynku usług.

Wśród pierwszych i głównych cech marketingu usług można wprost wymienić przedmiot marketingu usług – usługę.

Czym jest usługa?

Niekiedy usługą jest wykonana praca (czynność), w wyniku której nie ma odrębnego materialnego produktu pracy, który nie nadaje się do usług takich jak krawiectwo czy wykonanie produktu z materiałów dostarczonych przez klienta.

Ponadto usługa jest często definiowana jako użyteczne działanie, biznes lub ogólnie działanie (proces).

Przez usługę rozumie się bowiem korzyść, korzyść, która powstaje w wyniku procesu wykonywania usługi, a gdy jest świadczona na rzecz usługodawcy, często konieczne jest wykorzystanie pewnych materialnych czynników produkcji, z których można stworzyć produkt fizyczny (meble, krawiectwo itp.) P.)

Nic jednak bardziej precyzyjnie nie definiuje usługi jako

główne cechy usługi:

• niematerialność;
• nierozłączność od producenta;
• kruchość;
• brak własności.
• niespójna jakość,

Co jest ważne dla kierownika organizacji usługowej?

Marketing usług z definicji jest kompleksem zajęcia programowe na rynku usług, który łączy produkcję i sprzedaż usług jako towaru w oparciu o badanie istniejącej sytuacji rynkowej, potencjalnego i rzeczywistego zapotrzebowania konsumentów.

Dziś jest to gałąź nowoczesnego marketingu, dyscyplina naukowa o właściwa organizacja promocja produktu lub usługi badająca cechy marketingu przedsiębiorstw usługowych.

Marketing usług ma cechy, których znajomość wpływa na kształtowanie strategii marketingowej organizacji usługowej na jej rynku w celu promowania usługi i konkurowania.

Wśród tych funkcji są:

• duża niepewność wyniku zakupu usługi.

Kiedy klient wybiera usługę, nie może ocenić, co faktycznie otrzyma, ponieważ produkt pracy jeszcze w tym momencie nie istnieje. W końcu usługa jest niematerialna.

Dopiero po skorzystaniu z usługi będzie można ocenić wynik. Boi się niepewności, boi się małżeństwa. Chce gwarancji jakości wykonania usługi.

Ważne jest, aby usługodawca pomagał klientowi w ocenie usługi do ukończenia właściwy wybór, tj. spróbuj zmaterializować usługę za pomocą:

dostarczanie potencjalnym konsumentom materiałów, które pomagają im zwizualizować oferowane usługi;

przekazanie klientowi większej ilości informacji o dotychczasowych doświadczeniach w świadczeniu podobnych usług (wdzięczność klienta itp.), a także stworzenie strategii wizerunkowej organizacji.

Kwestia wizerunku w takiej sytuacji jest bardzo ważna. Znana organizacja budzi zaufanie, które jest niezbędne w sprzedaży usług.

• niestabilna jakość usług.

Większość usług świadczona jest przez ludzi na rzecz ludzi.

W związku z tym jakość obsługi zwykle zależy od kilku czynników:

• umiejętności tego, który wykonuje usługę;
• obecność konkurencji;
• indywidualne wymagania klient.

Na przykład na jakość usług wykwalifikowanego kosmetologa mogą wpływać: stan jego zdrowia, stan psychiczny, indywidualne cechy klient, liczba klientów oczekujących w kolejce itp.

Tymczasem stabilność jakości - ważny czynnik sukces w branży usługowej.

W końcu klient chce otrzymać usługę bez obaw o niespodziewane niespodzianki.

System kontroli jakości ze specjalnymi standardami obsługi pomoże sprzedawcy usługi zapewnić stabilność jakości, która określi kryteria każdej usługi: czas obsługi i inne czynniki wpływające na jakość.

• wysoka wrażliwość na zmiany popytu.

Usługa nie może być przechowywana, odłożyć „w rezerwie”.

Czyli np. miejsca w hotelu, w samolocie, pociągu itp., w przypadku braku na nie popytu, nie mogą być odkładane „na

doktorantka Nowosybirskiego Państwowego Uniwersytetu Technicznego,
czołowy ekspert-analityk ds. marketingu Agencji MK (Nowokuźnieck)

Dziś dla wielu organizacji dostarczających usługi Dobra przyszłość zależy od zrozumienia oczekiwań i pragnień klientów. Uznanie znaczenia posiadania marketing badania osiągnąć i utrzymać jakość świadczonych usługi zwiększa szanse na sukces biznesowy. Główne czynniki decydujące o sukcesie przedsiębiorczości w terenie usługi, są wyszukiwanie i wykorzystanie danych o klientach do dalszego planowania wydarzeń marketing, a także rozsądne Opinia między klientami a pracownikami. Trzymać marketing badania pomoże zidentyfikować zestaw opcji, który spełnia ofertę tych dostawców usługi i na tej podstawie dostosować program marketing w celu osiągnięcia przewagi konkurencyjnej. W przypadku oferty nowa usługa dyrygowanie badania zidentyfikuje kryteria, które konsumenci trzymać się nabywania usługa, aby umożliwić nowe usługi w zakresie rozważanych opcji.

Marketing badania są sposobem na utrzymywanie stałego kontaktu z klientami, pomagają zrozumieć mechanizm stosowany przez nich w ocenie procesu obsługi przed zakupem, w trakcie świadczenia usługi oraz po konsumpcji.

Można wyróżnić następujące główne kierunki marketing badania rynek usługi:

• badanie potrzeb konsumenckich (celem jest identyfikacja podstawowych potrzeb, które konsument stara się zaspokoić, a także identyfikacja potrzeb, które obecnie nie są zaspokajane (np. dla klienta banku komercyjnego główna potrzeba, którą stara się zaspokoić otwierając lokata terminowa to potrzeba oszczędzania i oszczędzania));
• badanie oczekiwań konsumentów (badanie standardów obsługi, jakich klienci oczekują od zakupu usługi – np. w zakresie kosztu usługi);
• badania percepcji klienta (badanie najważniejszych kryteriów jakości usług z punktu widzenia klienta – czego oczekuje i co ma nadzieję otrzymać kupując usługę);
• kontrola usług (usługodawcy mierzą techniczne aspekty usługi, takie jak rzetelność i terminowość tłumaczenia) Pieniądze Bank);
• badanie metod działania i reakcji klientów na ofertę usług – np. modelowanie i prognozowanie popytu na usługi bankowe;
• badanie pośredników usługowych (brokerów, agenci sprzedaży, dealerzy i inni pośrednicy bliscy konsumentom);
• badanie kluczowych klientów (większość usługodawców uważa jednych klientów za ważniejszych od innych, najczęściej ze względu na wielkość aktywów lub generowany zysk);
• utrzymywanie stałych kontaktów z obecnymi i potencjalnymi klientami poprzez stworzenie panelu konsumenckiego;
• pozyskiwanie cennych informacji dotyczących oczekiwań klientów co do jakości obsługi poprzez analizę usług;
• analiza reklamacji (usługodawcy dość często traktują reklamacje od klientów jako pozytywne źródło informacji, ponieważ jeśli reklamacja zostanie zgłoszona kierownictwu, wówczas informacja ta pomoże wyeliminować przyczyny i uniknąć powtórzenia się tych precedensów w przyszłości);
• badania kadrowe (w ramach programu) marketing wewnętrzny— badania pracowników są często wykonywane przez organizacje usługowe — na przykład badania motywacyjne).

Proces badań marketingowych zwykle rozpoczyna się od sformułowania problemu i celów badawczych.

Sformułowanie problemu badawczego prawie zawsze wynika z luk w informacjach rynkowych dostępnych już kierownictwu organizacji. Na przykład usługodawca może dysponować kompleksowymi i aktualnymi danymi rynkowymi dla swoich obecnych usług, ale może, poprzez badania, odkryć, że istnieją pewne niezaspokojone potrzeby rynkowe, które należy rozważyć jako możliwości rozwoju nowych usług.

Cele badań marketingowych w sektorze usług są różne – oto niektóre z nich:

• identyfikacja cech rynku (na przykład identyfikacja usług bankowych wymaganych przez konsumentów wyjeżdżających na wakacje, zakres zidentyfikowanych usług może być dość duży, od kart plastikowych po czeki podróżne);
• opis cech rynku (np. opis zachowania inwestora, który nabywa papiery wartościowe w banku);
• pomiar cech rynku (np. określenie udziału w rynku depozytów zajmowanego przez bank);
• analiza cech rynku (ponad pełne studium powyższe informacje – np. analiza deponentów banku według kryteriów takich jak wiek, dochody itp.).

Wybór metod badawczych (analiza jakościowa lub ilościowa) będzie zależał od celu badania, a także na podstawie źródeł dostępne informacje. Należy jednak zauważyć, że badania jakościowe to badanie i interpretacja oczekiwań, motywacji i zachowań małej próby konsumentów docelowych. Pomoże zdefiniować parametry dla przyszłych badań i zidentyfikować kluczowe kryteria, które kierują konsumentami przy zakupie usługi i które można zmierzyć za pomocą badań ilościowych. Prowadzone są badania ilościowe mające na celu zmierzenie stosunku konsumenta do usługi i określenie jego wyboru.

Dane mogą być zbierane pośrednio poprzez obserwację lub poprzez bezpośredni kontakt z respondentem. Metody obserwacyjne wymagają obiektywności i są szeroko stosowane w branży usługowej do planowania i kontroli (np. monitorowanie standardów świadczenia usług).

Zbieranie informacji o rynku pierwotnym jest częścią badań, które najlepiej pozostawić agencjom marketingowym, a nie samemu usługodawcy. Przede wszystkim dlatego, że respondenci częściej udzielają szczerych odpowiedzi osobom trzecim niż bezpośrednio przedstawicielom organizacji prowadzącej badanie.

Ten element uczciwości, czyli obiektywizmu, jest szczególnie ważny w branży usługowej, gdzie postrzeganie usługi przez konsumentów nie może być mierzone w oderwaniu od wizerunku organizacji świadczącej usługę i jej pracowników. Na przykład respondenci nie mogą ocenić zadowolenia z usługi finansowej, jeśli nigdy z niej nie korzystali. Ponadto odpowiedzi respondentów na ofertę nowej usługi nie można oddzielić od ich postrzegania usługodawcy (np. nowy rodzaj ubezpieczenia nie można wyznaczyć w oderwaniu od reputacji firmy ubezpieczeniowej, która je udziela).

Z jednej strony analiza informacji z badań jakościowych ujawnia związek między bodźcami a zachowaniami konsumentów – wysoce ustrukturyzowany charakter danych uzyskanych w wyniku badań ilościowych; z drugiej strony daje możliwość ich wyczerpującej analizy. Ponadto takie dane pomogą zidentyfikować istotne różnice między segmentami w ich postrzeganiu i oczekiwaniach dotyczących usług, a także sekwencji zachowań zakupowych.

Oddzielnie należy przestudiować oczekiwania i zachowania różnych segmentów rynku usług, dla których odpowiedzi można podzielić według kryteriów: prawnych, ekonomicznych, geograficznych, demograficznych, behawioralnych
itp. Wiele organizacji i usługodawców, przeprowadzając segmentację, skupia swoją uwagę na podziale rynku według cech demograficznych i geograficznych. Duże regiony, kraje, jednostki administracyjno-terytorialne mogą pełnić rolę jednostek segmentacji geograficznej. Oczywiście organizacja świadcząca usługi może mieć kilka rynków docelowych, a dla dużych liczba rynków docelowych może sięgać kilkudziesięciu. Czyli np. dla dużego banku komercyjnego mogą to być rynki narodowe różnych państw, gdyż współczesna gospodarka światowa staje się coraz bardziej międzynarodowa, co wymaga od banków działania nie tylko na rynku krajowym, ale również na innych rynków. Oprócz rynków krajowych bank może działać na wielu rynkach regionalnych, zapewniając realizację funkcji system finansowy kraju we wszystkich regionach gospodarczych. I wreszcie, zarówno na rynkach krajowych, jak i regionalnych istnieje wiele rynków produktów bankowych, które mogą być postrzegane przez bank jako cel.

Jednak chociaż dane demograficzne i geograficzne są przydatne, ponieważ są dostępne i przechowywane w formacie przyjaznym dla użytkownika, tak naprawdę nie wyjaśniają, dlaczego istnieją różnice w zachowaniach konsumentów. Analiza różnych grup klientów, których łączy wspólne potrzeby i zachowania w procesie zakupu usługi, może mieć dużą wartość strategiczną. Stosując zasadę segmentacji ze względu na korzyści, można zidentyfikować różnice w wymaganiach grup klientów, a także określić kryteria jakości usług, które uważają za ważne, i odpowiednio opracować propozycje usług.

Dlatego organizacje świadczące usługi, a przede wszystkim banki komercyjne, Firmy ubezpieczeniowe, biura podróży, mają jasne zmiany i podejścia do segmentacji rynku według typu klientów. Przykład takiego podejścia segmentacji sektorowej dla klientów korporacyjnych banku komercyjnego oraz główne potrzeby każdego segmentu przedstawiono w tabeli.

Segmentacja klientów korporacyjnych banku według branż i ich głównych potrzeb

Klienci korporacyjni Bank komercyjny	Podstawowe potrzeby
Rolnictwo	Organizacja i planowanie biznesu.
	Dokonywanie przelewów pieniężnych.
	Finansowanie nakładów inwestycyjnych
Handel i żywnościowy	Długoterminowe źródła finansowania nowych projektów.
	Organizacja systemy zautomatyzowane obliczenie.
	Odbiór gotówki.
	Organizacja i planowanie dodatkowych
Przemysł	Organizacja i planowanie zarządzania kapitałem obrotowym.
	Długoterminowe źródła finansowania.
	Planowanie i finansowanie zagranicznej działalności gospodarczej.
	Umieszczenie tymczasowo wolnych środków.
	Finansowanie nowych produkcji i prac badawczo-rozwojowych.
	Organizacja systemu rozliczeń personalnych.
	Planowanie strategiczne.
	Renowacja środków trwałych

Analiza praktyki badań marketingowych w sektorze usług wskazuje na coraz większy nacisk na badania przestrzegania standardów jakości obsługi, czyli tego, co klienci chcą otrzymywać, a także jakie są motywy zachowań zakupowych.

Jednym z celów badań marketingowych jest określenie czynników, które wpływają na decyzję konsumenta o zakupie usługi. Większość nabywców usług nie kieruje się ścisłą racjonalnością w procesie akwizycji, co wiązałoby się z identyfikacją wszystkich możliwych źródeł nabywania usług i stosowaniem do każdego z nich kryteriów oceny. Widać jednak wyraźnie, że nabywcy organizacyjni działają z większą racjonalnością niż indywidualni konsumenci, którzy wykazują większą nielogiczność w swoich decyzjach zakupowych. Konsument korporacyjny wolałby raczej przyjąć proste i stosunkowo mniej ryzykowne podejście, kupując znajomą usługę, niż spędzać czas na szukaniu i analizowaniu wszystkich możliwych opcji. W rzeczywistości wybór konsumenta zależy od zestawu możliwych opcji, które można uszeregować według ich selektywności:

• pełen zakres (obejmuje wszystkie usługi, które zaspokajają daną potrzebę);
• zestaw oczekiwań (obejmuje te usługi, które konsument zna);
• zestaw do rozważenia (obejmuje te usługi w granicach oczekiwań i pragnień, które konsument uwzględnia rozważając zakup);
• całość asortymentu (grupa usług, na podstawie której podjęto ostateczną decyzję o zakupie usług);
• zestaw niewykonalny (w procesie ustalania zestawu opcji niektóre usługi mogą zostać odrzucone, ponieważ są niedostępne, niemożliwe, nieodpowiednie itp.).

Modele zachowań konsumentów stanowią punkt wyjścia i ramy koncepcyjne do analizy procesów zakupowych. Mają one wartość praktyczną dla menedżerów marketingu, ponieważ pozwalają na opracowanie podstaw strategii marketingowej, a także mogą być wykorzystywane jako narzędzie predykcyjne – z uwzględnieniem zestawu parametrów leżących u ich podstaw.

Zachowania konsumentów na rynku usług można podzielić na trzy etapy.

Etap prekonsumpcji obejmuje szereg działań, które konsument zwykle podejmuje przed zakupem usługi, od zidentyfikowania problemu, zebrania informacji, a skończywszy na zdefiniowaniu zestawu możliwych opcji. Na tym etapie konsumenci są określani w odniesieniu do swoich pragnień i oczekiwań związanych z zakupem usługi, a także określają akceptowalne dla siebie opcje (pewny standard). Ponadto standard ten może być określony w sposób wyraźny lub dorozumiany przez usługodawcę, samego konsumenta lub ustalony na podstawie analizy i porównania innych podobnych usług. Należy zauważyć, że ponieważ usługi są niematerialne, w każdej sytuacji wcześniejsze wykupienie usługi pozostaje abstrakcyjne.

W następnym etap - konsumpcja konsumenci faktycznie decydują na podstawie własnych doświadczeń, która z rozważanych opcji będzie najlepsza. Na tym etapie potrzeby i oczekiwania zidentyfikowane przez konsumenta na etapie przedkonsumpcyjnym są porównywane z faktycznym wykonaniem usługi. A w przypadku rozbieżności między oczekiwanym a faktycznym konsument stara się zmniejszyć powstałą dysproporcję lub wręcz odmówić zakupu usługi: na przykład niezadowolenie klienta banku, które jest wynikiem odmowy spełnić oczekiwanie - Bank komercyjny odmówił udzielenia pożyczki.

Należy zauważyć, że proces satysfakcji klienta odbywa się na kilku poziomach w ramach interakcji w procesie świadczenia usługi. Konsumenci mogą być zadowoleni lub niezadowoleni z personelu świadczącego usługę, miejsca świadczenia usługi, czasu i ogólnej organizacji usługi. W efekcie satysfakcję klienta można traktować jako nastrój, który nieustannie się zmienia i na nowo ocenia w procesie obsługi. Na przykład deponent banku komercyjnego może być niezadowolony, ponieważ stał w kolejce, ale potem zadowolony, ponieważ pracownik banku był przyjazny.

Na etapy pokonsumpcyjne Cały proces świadczenia usługi podlega ocenie, od której zależy, czy konsument zachowa motywy i chęć dalszego zakupu usługi. Zapewniając odpowiedni poziom obsługi, spełniając życzenia i oczekiwania klientów dotyczące jakości obsługi, organizacja może zaoszczędzić dotychczasowi klienci i przyciągać nowych, zwiększając swój udział w rynku. Należy zauważyć, że konsumenci oceniają usługi porównując swoje oczekiwania z postrzeganiem rzeczywistego procesu świadczenia usługi.

Do dyspozycji konsumenta są dwa główne podejścia do oceny jakości usługi. Pierwszą można zdefiniować jako ściśle uregulowany standard jakości dla tych usług, dla których ustalono obiektywną jakość, zmierzoną przez stronę trzecią lub w inny sposób. Drugi jest „pływający”, czyli jakość opiera się na subiektywnym postrzeganiu konsumenta, na określonej przez niego wartości. Na przykład, według jakich kryteriów można ocenić dobrą fryzurę? Jednak dla usług mogą zostać ustalone pewne rygorystyczne standardy jakości usług, takie jak reagowanie na połączenie telefoniczne lub pisemny wniosek, brak kolejki itp.

Co do zasady konsumenci napotykają problemy w ocenie usług o jakości „pływającej”, czyli określaniu jakości usług, które są nierozerwalnie związane zarówno z nabywcą, jak i usługodawcą, a także w przypadku, gdy wymagania dotyczące usług są niematerialne, a więc nie można je zmierzyć. Stopień zadowolenia będzie z kolei zależał od tego, w jaki sposób konsument sformułował swoje oczekiwania dotyczące: złożoność techniczna, koszt usługi, czas i możliwości wyboru, konsekwencje braku zakupu, stopień ryzyka, nowość usługi, częstotliwość zakupów, a także indywidualne doświadczenie konsumenta. Istotną cechą jest przekonanie konsumenta, że ​​oferta usługi zaspokoi jego potrzeby i oczekiwania, innymi słowy jakość usługi lub dobra usługa jest kojarzona przez konsumenta z wartością, jaką mu przypisuje.

W procesie oceny usług istnieje pięć etapów, które wpływają na ocenę jakości świadczenia usług, które można zdefiniować jako odstępy między oczekiwaną a rzeczywistą usługą.

Pierwsza przerwa to między oczekiwaniami klienta co do korzyści płynących z nabycia usługi a postrzeganiem tych oczekiwań przez usługodawcę. Jeśli usługodawca nie rozumie pragnień i oczekiwań klienta, jest mało prawdopodobne, aby zakup w ogóle miał miejsce.

Drugi przedział to między właściwym zrozumieniem potrzeb i oczekiwań konsumenta a kryteriami usługi świadczonej przez usługodawcę w celu spełnienia nadziei i oczekiwań klienta.

Trzeci przedział to między standardami jakości usług a rzeczywistą usługą, czyli zdolnością usługodawcy do zapewnienia wymaganego poziomu usług. Spełniając wymagania serwisowe, usługodawca musi wspierać proces serwisowy odpowiednimi zasobami oraz zapewniać szkolenie personelu.

Czwarty przedział to okres pomiędzy obiecaną a faktycznie wykonaną usługą.

Etapy te podsumowano w interwale piątym, w którym następuje analiza oczekiwań konsumentów dotyczących usługi i postrzegania świadczonej usługi.

Na podstawie powyższego możemy stwierdzić, że we współczesnej gospodarce głównym składnikiem sukcesu przedsiębiorczości w sektorze usług jest świadomość konsumencka. Badania marketingowe służą jako narzędzie pomagające zidentyfikować i zaspokoić potrzeby i oczekiwania konsumenta w celu przekształcenia usługodawcy w: potencjalny kupiec Twój klient.

Literatura

1. Bielajewski I.K. Badania marketingowe: informacje, analizy, prognozy. - M .: Finanse i statystyki, 2001.
2. Golubkov E.P. Badania marketingowe: teoria, praktyka i metodologia. — M.: Finpress, 1998.
3. Kotler F, Armstrong G, Saunders D, WongW. Podstawy marketingu. — M.: Williams, 1999.
4. Markova V.D. Marketing usług. - M .: Finanse i statystyka, 1996.
5. Fedorets M.N. Analiza konsumencka jako niezbędny składnik udana praca na rynku // Marketing i badania marketingowe w Rosji. - 2002r. - nr 1. - S. 16-24.
6. Fedko N., Fedko wiceprezes Zachowania konsumentów. - Rostów n / a: Phoenix, 2001.
7. Churchill G.A. Badania marketingowe. - Petersburg: Piotr, 2000.
8. Zeithaml, V. Jak procesy oceny konsumenckiej różnią się między towarami i usługami // W Donnelly, J.H. i George, W.R. Marketing usług, 1981 (Chicago: AMA).
9. Marketing (wydanie międzynarodowe) William M. Pride O.C. Ferrell, Houhton MiFFLiN Company Boston, 1995.
10. Mark Gabbott i Gillian Hogg, konsumenci i usługi. - Chichester: John Wiley i synowie, 1998.
11. Fisk, S. i Taylor, S. Social Cognition (MA: Addison Wesley) 1984.
12. Fisk, R., Brown, S. i Bitner, M., Śledzenie ewolucji usług Literatura marketingowa // Journal of Retailing. - 69, 1, 1993. - Rp. 61-103.
13. Boulding, W., Dynamiczny model procesu jakości usług: od oczekiwań do intencji behawioralnych // Journal of Marketing Research. - 30 (luty), 1993. - Rp. 7-27.

W tym artykule autor rozważa: ogólny schemat Dzienny rozkład podróży w metropolii analizuje potrzebę podróży, która pojawia się w człowieku oraz czynniki na nią wpływające. Istotne z punktu widzenia autora jest również badanie dostępności i połączalności różnych punktów miasta transportem pasażerskim.

Ten artykuł proponuje dość prostą metodę oceny konkurencyjności sklepu (usługi, czasopisma itp.), która wymaga minimum czasu i pieniędzy oraz pozwala na samodzielne prowadzenie badań bez angażowania organizacji zewnętrznych.

Nowoczesna edukacja charakteryzuje się dużym wyborem i dużą konkurencją świadczonych usługi edukacyjne zarówno rządowych, jak i pozarządowych instytucje edukacyjne. W wielu regionach istnieje dość duża liczba placówek oświatowych, które dają możliwość zdobycia wykształcenia średniego zawodowego, wyższego lub dodatkowego z wydaniem państwowego dyplomu z tych samych specjalności. Obecna sytuacja wymaga poważnych badań marketingowych rynku usług edukacyjnych ze strony regionalnej uczelni, które powinny doprowadzić do poprawy zarządzania procesem edukacyjnym, metod wyszukiwania i rekrutacji kandydatów oraz jakościowej zmiany technologii edukacyjnych.

Obecnie jeden ze słabo zagospodarowanych terenów marketing, jak słusznie zauważają badacze w , jest marketing usługi. Szczególnie dotyczy to marketing usługi produkcyjne przedsiębiorstw rolno-przemysłowy usługa, których problematyczne kwestie są wciąż wyjątkowo niedostatecznie zbadane i uogólnione przez specjalistów - marketerzy. Ten artykuł dotyczy problemów osobliwości i główne kierunki rozwoju marketing w systemie usług produkcyjnych dla przedsiębiorstw rolnych, które są ściśle związane ze specyfiką procesu reprodukcji w rolniczym sektorze gospodarki.

W Ostatnio wśród rosyjskich badaczy marketingu pojawiło się zainteresowanie marketingiem usług. Zainteresowanie to wynika oczywiście z procesu prywatyzacji sektora pozaprodukcyjnego oraz szybkiego rozwoju innych branż usługowych, takich jak bankowość, ubezpieczenia, doradztwo, turystyka, płatna edukacja, prywatna medycyna czy usługi organizacji non-profit. Niemniej jednak, po bliskim zapoznaniu się z krajową literaturą dotyczącą marketingu usług, nietrudno zauważyć, że rosyjscy marketerzy nie mają żadnego ogólnie przyjętego modelu marketingu usług. Koledzy z Zachodu mają taki model (lub przynajmniej niektóre ogólnie uznane elementy konstrukcyjne tego modelu). Celem pracy jest próba zapoznania krajowych badaczy i praktyków marketingu usług z najpopularniejszymi zagranicznymi modelami marketingu usług.

Sektor usług nabiera dziś coraz większego znaczenia w rosyjskiej gospodarce, ponieważ tworzy liczne miejsca pracy i wnosi znaczący wkład do krajowego produktu narodowego. Ponadto o znaczeniu usług decyduje nie tylko ich wkład w tworzenie miejsc pracy, ale także fakt, że wiele czynności, które nie mają niezależnej wartości dla klientów końcowych, to zasadniczo usługi, z których korzystają nabywcy pośredni, tacy jak wydziały i oddziały organizacje. Koordynacja i współdziałanie działów w organizacjach wzrasta nie tylko na podstawie działań administracyjnych i zarządczych, ale w większym stopniu odbywa się to na podstawie modeli usługowych. Niestety w praktyce światowej taki model działania dopiero się kształtuje, ale jego wewnętrzna logika i skuteczność są już widoczne. Na razie pojawiają się tylko jego poszczególne komponenty, ale wyniki uzyskane nawet przy niepełnym ułożeniu wszystkich elementów zmuszają organizacje do ponownego rozważenia tradycyjnych modeli działania.