» »

Zasoby zarządzania marketingiem. Zarządzanie marketingowe

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy korzystający z bazy wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

    Organizacja działań marketingowych w przedsiębiorstwie. Analiza działań sprzedażowych LLC „Argo”. Opracowanie planu działań marketingowych. Środki usprawniające pracę z konsumentami. Cechy funkcjonalne usługi marketingowej przedsiębiorstwa.

    praca semestralna, dodana 13.12.2009

    Istota działań marketingowych i jej koncepcje. Organizacja i planowanie działań marketingowych w przedsiębiorstwie. Opracowanie propozycji poprawy efektywności zarządzania marketingowego (na przykładzie przedsiębiorstwa „VKD Media” LLC).

    praca dyplomowa, dodana 12.06.2014

    Pojęcie i istota działań marketingowych. Studium planowania, organizacji i kontroli działań marketingowych w przedsiębiorstwie. ogólna charakterystyka LLC „Supermarket Albion”. Opracowanie rekomendacji usprawniających pracę z konsumentami.

    praca dyplomowa, dodana 07.08.2015

    Esencja i cele strategiczne działania marketingowe. Analiza wpływu marketingu na wyniki przedsiębiorstwa, działania promocyjne na rzecz promocji towarów. Koncepcje zarządzania działaniami marketingowymi i poprawy ich efektywności.

    praca semestralna, dodana 04.02.2011

    Organizacja działań marketingowych w warunkach rynkowych. Najnowocześniejszy i perspektywy rozwoju rynek książek Republika Kazachstanu. Analiza zarządzania działaniami marketingowymi w przedsiębiorstwie, doskonalenie jego polityki sprzedażowej i cenowej.

    praca dyplomowa, dodana 27.10.2015

    Organizacja działań marketingowych w firmie „Koti”. Analiza działań sprzedażowych firmy. Analiza SWOT mocnych stron i Słabości przedsiębiorstw. Ocena procesu planowania marketingowego. Środki usprawniające pracę z konsumentami.

    praca semestralna dodana 28.03.2012

    Informacje ogólne o przedsiębiorstwie Transline. Organizacja i planowanie działań marketingowych. Polityka rynkowa, ceny i usługi dla przedsiębiorstw. Organizacja sprzedaży i dystrybucji towarów. Rekomendacje usprawniające działania marketingowe.

    praca semestralna, dodana 06.09.2010

Panuje opinia, że ​​zarządzanie marketingowe to poszukiwanie wystarczającej liczby konsumentów dla danego poziomu produkcji firmy. Ale czy zarządzanie marketingowe jest konieczne dla firmy, która ma już wystarczającą liczbę klientów? Na pewno. Rzeczywiście, w każdej chwili popyt może się zmienić - stać się niewystarczający lub nadmierny. W przypadku nadmiernego zapotrzebowania stosuje się je. Innymi słowy, zarządzanie marketingowe to wpływ na poziom i charakter, o jego dystrybucji w czasie.

Zarządzanie popytem oznacza zarządzanie konsumentami... Popyt na produkty firmy pochodzi z dwóch grup odbiorców: nowych i stali klienci... Teoria i praktyka tradycyjny marketing koncentrujemy się na pozyskiwaniu nowych klientów i sprzedawaniu im naszych produktów i usług. Dziś sytuacja się zmieniła. Nowoczesny marketing ma na celu nie tylko pozyskiwanie nowych klientów, ale także utrzymywanie dobrych relacji z dotychczasowymi klientami.

Zarządzanie marketingowe- obejmuje analizę, planowanie, realizację wydarzeń oraz kontrolę realizacji działań mających na celu nawiązanie, wzmocnienie i utrzymanie rentownej wymiany z klientami docelowymi w celu osiągnięcia wymaganych poziomów sprzedaży, zysku i udziału w rynku.

Menedżer ds. marketingu korporacyjnego to wykonawczy, która zajmuje się tworzeniem i ekspansją popytu na produkty lub usługi firmy, problemami ograniczania popytu.

Organizacja wypracowuje wyobrażenie o wymaganym poziomie popytu na jej towary i usługi. W realizację planów zaangażowany jest Marketing Manager.

Proces zarządzania marketingowego obejmuje:
  • Analiza możliwości rynkowych
    • Indywidualne rynki konsumenckie
    • Rynki przedsiębiorstw
  • Wybór rynków docelowych
    • Określenie wielkości popytu
    • Segmentacja rynku
    • Pozycjonowanie produktu na rynku
  • Rozwój miksu marketingowego
    • Rozwój produktu
    • Ustalanie ceny produktu
    • Metody dystrybucji
    • Promocja towarów
  • Realizacja działań marketingowych
    • Planowanie i kontrola działań marketingowych

Segment rynku tworzą konsumenci, którzy w ten sam sposób reagują na ten sam zestaw zachęt marketingowych.

Konsumenci, którzy wybierają najskuteczniejszy środek, niezależnie od ceny, stanowią jeden segment rynku. W innym segmencie znajdą się tacy, którzy zwracają uwagę na cenę. Jest mało prawdopodobne, że wszyscy konsumenci zdecydują się na jedną markę środków przeciwbólowych. Dlatego firmy rozważnie koncentrują swoje wysiłki na zaspokajaniu specyficznych potrzeb jednego lub więcej segmentów rynku. Konieczne jest scharakteryzowanie wszystkich docelowych segmentów rynku, opisanie ich w oparciu o ich różne immanentne cechy, aby ocenić atrakcyjność każdego z nich jako możliwości marketingowej.

Wybór docelowych segmentów rynku. Firma może zdecydować się na wejście w jeden lub więcej segmentów określonego rynku. Załóżmy, że rynek środków przeciwbólowych można podzielić na trzy części w zależności od intensywności potrzeb zakupowych (łagodzenie szybkie, długotrwałe i stopniowe) oraz na trzy grupy w zależności od wieku konsumentów (młodzi, ludzie w średnim wieku, ludzie starsi). ). Porównując natężenie potrzeb i wiek konsumentów można wyróżnić dziewięć segmentów rynku. Firma ma kilka sposobów na wejście na ten rynek.

Koncentracja na jednym segmencie. Firma może zdecydować się na obsługę tylko jednego segmentu rynku, oferując np. długotrwały lek przeciwbólowy grupie w średnim wieku.

Orientacja na klienta. Firma może skupić się na zaspokojeniu jednej potrzeby klienta. Może to być produkcja długoterminowego leku dla wszystkich rodzajów nabywców. Firma może zdecydować się na produkcję Wszystko rodzaje środków przeciwbólowych potrzebne dla określonej grupy konsumentów. Jest to orientacja na segmenty charakteryzujące się tym samym wiekiem.

Obsługa niepowiązanych segmentów. Firma może zdecydować się służyć kilka segmenty rynku, które są ze sobą luźno powiązane, ponieważ każdy oferuje atrakcyjną szansę dla firmy.

Pokrycie całego rynku. Firma może zdecydować się na wyprodukowanie pełnej linii środków przeciwbólowych do obsługi wszystkich segmentów rynku.

Kiedy wyjeżdżasz nowy rynek większość firm zaczyna od obsługi jednego segmentu, a jeśli odniesie sukces, stopniowo rozszerza się na inne. Kolejność segmentów rynku powinna być dokładnie przemyślana i zaplanowana. Dobry przykład Planowanie wejścia na rynek i zdobycie na nim dominującej pozycji to działalność firm japońskich. Infiltrują zaniedbany segment rynku, wyrabiają sobie markę, a następnie rozszerzają swoją działalność na inne segmenty. Za pomocą tego marketingowego złotego klucza zdobyli ogromny udział w światowym rynku samochodów, sprzętu wideo, aparatów fotograficznych, zegarków i innych towarów.

Duże firmy dążą do pełnego pokrycia rynku. Przykładem jest korporacja „General Motors”, która produkuje samochody „na dowolny portfel, na dowolny cel, na każdą osobę”. Firma z reguły zwraca się do różnych segmentów rynku z różnymi ofertami, w przeciwnym razie ryzykuje wyprzedzenie przez inne firmy w określonych segmentach.

Pozycjonowanie produktu na rynku. Załóżmy, że na rynku środków przeciwbólowych firma postanawia skupić się na „aktywnych starszych konsumentach”. Musi zidentyfikować wszystkie podobne produkty oferowane w określonym segmencie. Jednocześnie należy dokładnie dowiedzieć się, czego konsumenci z tego segmentu chcą od środków przeciwbólowych. Trzeba jasno wiedzieć, czym istniejące marki różnią się od siebie w działaniu, jakie są ich ceny. Jeśli oferujesz środek przeciwbólowy dokładnie taki sam, jak ten dostępny na rynku, konsumenci nie mają powodu, aby go kupować.

Każdy produkt to zestaw właściwości postrzeganych przez konsumenta. Markowa aspiryna jest uważana za szybko działający, ale „twardy” lek na żołądek, podczas gdy Tylenol jest uważany za wolniejszy, ale łagodniejszy lek. Jednym ze sposobów zrozumienia, dlaczego konsumenci kupują ten produkt, a nie innym, jest porównanie ich podstawowych właściwości, które decydują o ich wyborze. Wyniki porównania można przedstawić w postaci schematu pozycjonowania produktu.

Nawet w miękkości współrzędnych – skuteczność działania może odzwierciedlać np. w pięciostopniowej skali opinia konsumentów. Ważna jest ocena pozycji marek według ich postrzegania przez konsumentów, a nie według ich rzeczywistych właściwości.

Porównując pozycje produktów i preferencje konsumentów ujawniają się rozbieżności. Jeśli istnieje rozbieżność, konsumenci są skłonni kupić środek przeciwbólowy, który ich zdaniem łączy w sobie łagodność i skuteczność, które nie są nieodłączne od dostępnych leków. Trzeba im zaproponować lek o pożądanej kombinacji właściwości, a firma odniesie sukces.

Możesz zdecydować się na skorzystanie z tej możliwości. Aby odnieść sukces, potrzebne są dwie rzeczy. Po pierwsze, firma musi być w stanie dostarczyć produkt, który kupujący uzna za miękki i wydajny. Po drugie, musi być w stanie zaoferować produkt po cenie, jaką rynek jest w stanie za niego zapłacić. Jeśli oba warunki zostaną spełnione, firma będzie w stanie dobrze służyć interesom rynku i osiągać zyski. Identyfikuje obszar niezaspokojonych potrzeb klienta i stara się go zaspokoić.

Jeśli firma nie jest w stanie wykorzystać szansy, która się otworzyła, może wybrać jako podstawę pozycjonowania swojego produktu dowolne jego właściwości, które w opinii dużej liczby konsumentów są ważne, pożądane i niewystarczająco wyrażone w innych lekach.

Pozycjonowanie na rynku- to zapewnienie produktowi wyraźnie innego, pożądanego miejsca na rynku iw świadomości docelowych odbiorców.

Rozwój miksu marketingowego

Po podjęciu decyzji o pozycjonowaniu swojego produktu, firma przystępuje do planowania szczegółów marketingu mix. Marketing mix to jedno z podstawowych pojęć nowoczesny system marketing.

Kompleks marketingowy- zestaw kontrolowanych zmiennych marketingowych, których połączenie firma wykorzystuje w celu wywołania pożądanej odpowiedzi na rynku docelowym.

Marketing mix zawiera wszystko, co firma może zrobić, aby wpłynąć na popyt na swój produkt. Wiele możliwości można podzielić na cztery główne grupy: produkt, cena, dystrybucja i metody motywacyjne.

Produkt to zestaw „produktów i usług”, które firma oferuje na rynku docelowym. Na przykład nowy lek przeciwbólowy może okazać się „towarem” w postaci 50 białych tabletek w białej butelce z nakrętką, której dzieci nie mogą otworzyć, z trzyletnim okresem przydatności do spożycia, marką „Aveline” i gwarancja zwrotu pieniędzy w przypadku niezadowolenia klienta.

Cena £- kwota pieniędzy, jaką konsumenci muszą zapłacić, aby otrzymać towar. Firma oferuje sprzedaż detaliczną i Ceny hurtowe, preferencyjne ceny i rabaty, sprzedaż na kredyt. Cena pobierana przez firmę musi być zgodna z postrzeganą wartością oferty, w przeciwnym razie kupujący będą kupować produkty konkurencji.

Metody dystrybucji- wszelkiego rodzaju czynności, dzięki którym produkt staje się dostępny dla odbiorców docelowych. Na przykład firma selekcjonuje hurtowników i detalistów, przekonuje ich do zwracania większej uwagi na produkt i dbania o jego dobrą ekspozycję, monitoruje stany magazynowe oraz zapewnia sprawny transport i magazynowanie.

Metody motywacyjne- wszelkie możliwe działania firmy w celu rozpowszechniania informacji o zaletach produktu i przekonania konsumentów do jego zakupu. Firma płaci za reklamę, zatrudnia sprzedawców, promuje produkt poprzez imprezy okolicznościowe, organizuje jego propagandę.

Organizacja działań marketingowych

System planowania marketingowego. Każda firma musi patrzeć w przyszłość, aby wiedzieć, dokąd chce iść i jak się tam dostać. Biznesu nie wolno pozostawiać przypadkowi. Do modelowania własnej przyszłości firma wykorzystuje jednocześnie dwa systemy: planowanie strategiczne i planowanie marketingowe.

Planowanie strategiczne w oparciu o fakt, że każda firma ma kilka obszarów działalności (na przykład produkcja wyrobów perfumeryjnych i kosmetycznych, produkcja wyposażenia gabinetów kosmetycznych i produkcja plastrów), z których każdy może być reprezentowany przez kilka produktów. Jednak nie wszystkie sfery działalności i nie wszystkie produkty są jednakowo atrakcyjne. Niektóre branże rozwijają się, inne ustabilizowały się na tym samym poziomie, a jeszcze inne spadają. Gdyby wszystkie branże upadły w tym samym czasie, firma znalazłaby się w poważnych tarapatach. Aby utrzymać swój wzrost, firma musi rozwijać nowe, obiecujące zakłady produkcyjne i oferować nowe produkty.

Planowanie marketingowe- To jest opracowywanie planów dla każdej indywidualnej produkcji lub produktu firmy. Oznacza to, że podjęto już strategiczną decyzję dotyczącą wszystkich zakładów produkcyjnych. Teraz dla każdego z nich musisz opracować szczegółowy plan marketingowy. Załóżmy, że producent szamponów zdecydował się na dalsze oferowanie na rynku swojego markowego szamponu, ponieważ potencjał wzrostu sprzedaży jest bardzo duży. W takim przypadku firma opracowuje plan marketingowy, który ma na celu wygenerowanie pożądanego wzrostu.

Firma opracowuje dwa plany – długoterminowy i krótkoterminowy. Najpierw przygotowywany jest plan długoterminowy na trzy do pięciu lat lub dłużej. Nakreśla charakterystykę głównych czynników i sił, które będą miały wpływ na rynek szamponów w nadchodzącym okresie, określa cele i główne techniki strategiczne dla zdobycia zamierzonego udziału w rynku. Wskazuje wielkość przewidywanych zysków i niezbędne koszty... Co roku (w razie potrzeby częściej) plan ten jest weryfikowany i dostosowywany tak, aby firma zawsze miała obecny plan na przyszłość.

Następnie opracowywany jest plan na rok lub na okres krótszy, ale czas trwania nie jest krótszy niż okres operacyjny. Jest to zazwyczaj szczegółowa wersja trzyletniego planu na pierwszy rok jego realizacji. Plan roczny opisuje aktualną sytuację marketingową, wymienia istniejące zagrożenia i szanse, cele i problemy związane z tym produktem, nakreśla strategię marketingową na dany rok oraz program działań. Sporządzają budżety, czyli wskazują wysokość szacunkowych środków, ustalają procedurę kontroli. Plan ten staje się podstawą do koordynacji wszelkiego rodzaju działań – produkcyjnych, marketingowych, finansowych.

System organizacji usług marketingowych. Firma musi opracować strukturę usług marketingowych, która umożliwi pełną realizację prac marketingowych, w tym planowanie. Jeśli firma jest bardzo mała, wszystkie obowiązki marketingowe można przypisać jednej osobie. Będzie odpowiedzialny za badania marketingowe, organizację sprzedaży, reklamę i obsługę klienta. Ta osoba może być nazywana kierownikiem sprzedaży, kierownikiem marketingu lub dyrektorem marketingu. Duża firma zwykle zatrudnia kilku specjalistów od marketingu: sprzedawców, menedżerów sprzedaży, badaczy marketingu, specjalistów ds. reklamy, a także menedżerów produktów, menedżerów segmentów rynku i pracowników obsługi klienta. Wszystkimi funkcjami marketingowymi zarządza dział marketingu.

Działy marketingu mogą być zorganizowane według różnych zasad. Każda firma tworzy dział marketingu w taki sposób, aby jak najlepiej przyczyniał się do realizacji jej celów marketingowych.

Organizacja funkcjonalna. Najpopularniejszym schematem jest funkcjonalna organizacja serwisu marketingowego. W tym przypadku marketerzy odpowiadają za różne funkcje działań marketingowych. Podlegają Dyrektorowi Marketingu, który koordynuje ich pracę. Na przykład w dziale może być pięć takich osób: kierownik ds. marketingu, kierownik ds. reklamy i promocji sprzedaży, kierownik sprzedaży, kierownik serwisu badania marketingowe i nowy menedżer produktu. Oprócz nich może być również kierownik ds. obsługi klienta, kierownik ds. usług planowania marketingowego oraz kierownik ds. obsługi dystrybucji produktów.

Główną zaletą funkcjonalnej organizacji jest łatwość zarządzania. Jednak wraz ze wzrostem asortymentu produktów i rynków firmy ten schemat traci swoją skuteczność. Coraz trudniej się rozwijać specjalne plany dla każdego rynku lub produktu, a także koordynować działania marketingowe firmy jako całości.

Organizacja geograficzna. W firmach, które prowadzą sprzedaż na terenie całego kraju, podporządkowanie sprzedawców często jest zorganizowane geograficznie. W dziale marketingu firmy znajduje się krajowy kierownik sprzedaży. Zarządza regionalnymi kierownikami sprzedaży, którzy raportują do lokalnego agenci sprzedaży... Dzięki organizacji geograficznej sprzedawcy mieszkają na terytoriach, które obsługują, lepiej znają swoich klientów i działają wydajniej.

Organizacja produkcji towarowej. Firmy z szeroką gamą produktów i różnymi markami towarów korzystają z organizacji do produkcji towarowej lub markowej. Nie zastępuje organizacji funkcjonalnej, ale stanowi kolejny poziom zarządzania. Całą produkcją towarową zarządza kierownik nazewnictwa produktów, któremu podlega kilku kierowników grup produktowych, którzy z kolei podlegają kierownikom ds. produktów odpowiedzialnych za produkcję i sprzedaż określonego produktu. Każdy menedżer produktu opracowuje swój własny plany produkcyjne, monitoruje ich realizację, monitoruje wyniki i, jeśli to konieczne, dokonuje przeglądu tych planów.

Organizacja produkcji towarowej usprawiedliwia się w przypadkach, gdy produkty wytwarzane przez firmę znacznie różnią się od siebie lub gdy istnieje tak wiele odmian tych produktów, że nie jest już możliwe zarządzanie całą tą nomenklaturą za pomocą funkcjonalnej organizacji marketingu.

Organizacja oparta na zasadzie produkcji towarowej została po raz pierwszy zastosowana w 1927 roku przez firmę Procter & Gamble. Jej nowe mydło, Cameo, nie radziło sobie dobrze na rynku, a jeden z młodych dyrektorów, Neil H. McElroy, późniejszy prezes firmy, miał za zadanie skupić się wyłącznie na udoskonalaniu produktu i promowaniu sprzedaży. Praca zakończyła się sukcesem, a wkrótce do firmy dołączyli kolejni menedżerowie produktu.

Organizacja produkcji towarowej ma szereg zalet. Po pierwsze, menedżer produktu koordynuje wszystkie działania marketingowe dla tego produktu. Po drugie potrafi szybciej niż inni specjaliści reagować na problemy pojawiające się na rynku. Po trzecie, nie lekceważy się uwagi i mniejszych, drugorzędnych marek towarów, ponieważ produkcją każdego z nich może zarządzać oddzielny menedżer. Po czwarte, zarządzanie produktem to świetna szkoła dla młodych liderów. W tej pracy są zaangażowani w prawie wszystkie obszary działalności operacyjnej firmy.

Jednak te korzyści wiążą się z kosztami. System kontroli produkcji towarowej generuje konflikty, ponieważ zarządzający towarami często nie mają wystarczających uprawnień do skutecznego wykonywania swoich obowiązków. Jako eksperci produktowi menedżerowie produktu rzadko stają się specjalistami w obszarach funkcjonalnych. System kontroli produkcji towarów jest często kosztowny ze względu na koszty płac pracowników. Ale doświadczenie pokazuje, że w sytuacjach krytycznych jest to najskuteczniejsza metoda.

Organizacja oparta na rynku. Wiele firm sprzedaje produkty na różnych rynkach. Na przykład JSC Kuznetsk Huta żelaza i stali»Sprzedaje stal zarówno organizacjom kolejowym, jak i przedsiębiorstwom przemysłowym materiały budowlane, i wiele innych. Korzystanie z organizacji rynkowej jest pożądane w przypadkach, gdy zwyczaje zakupowe lub preferencje dotyczące produktów są różne na różnych rynkach.

Organizacja na zasadzie rynkowej jest podobna do systemu organizacji opartej na produkcji towarowej. Marketing Manager w Dziale Marketingu nadzoruje działalność kilku poszczególnych managerów rynku. Market Manager odpowiada za opracowanie długoterminowych i rocznych planów sprzedaży oraz innych działań funkcjonalnych. Główną zaletą tego systemu jest to, że firma buduje swoją pracę w odniesieniu do potrzeb konsumentów tworzących określone segmenty rynku. Wiele firm zreorganizowało swoją strukturę zgodnie z tą zasadą.

Organizacja na zasadzie rynku towarowego. Firmy, które sprzedają wiele różnych produktów na wielu różnych rynkach, mogą stosować albo system organizacji produktów, który wymaga od menedżerów produktu znajomości bardzo różnych rynków, albo system organizacji rynku, w którym menedżerowie rynku muszą znać większość różne towary zakupione na ich rynkach. Możliwa jest również trzecia opcja: w firmie pracują jednocześnie menedżerowie produktu i menedżerowie rynku. Taka organizacja nazywa się macierzą.

Taki system organizacji jest jednak kosztowny i rodzi wiele pytań. Oto dwa przykłady.

  1. Jaka powinna być organizacja sił sprzedaży? Czy powinny istnieć odrębne stany sprzedawców, na przykład w przypadku sprzedaży sztucznego jedwabiu, nylonu i innych włókien? Lub firma powinna pogrupować swoich sprzedawców według rynków odzieży męskiej, damskiej i dziecięcej. A może nie powinieneś specjalizować się w swoim personel sprzedaży?
  2. Kto powinien ustalać cenę konkretnego produktu na określonym rynku? W powyższym przykładzie, czy kierownik produkcji nylonu powinien mieć ostatnie słowo przy ustalaniu cen nylonu na wszystkich rynkach? Co się stanie, jeśli menedżer rynku Męska odzież czujesz, że nylon nie odniesie sukcesu na tym rynku bez ustępstw cenowych?

Większość menedżerów uważa, że ​​wprowadzenie odrębnych stanowisk menedżerów produktu i rynku jest uzasadnione tylko dla: podstawowe towary i rynków firmy. Niektórzy wcale nie są zakłopotani konfliktami ani kosztami, uważają, że przeważają nad nimi zalety organizacji matrycowej. Zwłaszcza jeśli to dodasz opracowany system samorząd.

System kontroli marketingu. W realizacji planów marketingowych mogą pojawić się niespodzianki. Firma musi monitorować swoje działania, aby mieć pewność, że cele marketingowe są realizowane.

Można wyróżnić trzy rodzaje kontroli marketingowej: kontrolę realizacji planów rocznych, kontrolę rentowności oraz kontrolę realizacji celów strategicznych. Zadaniem monitorowania realizacji planów rocznych jest upewnienie się, że firma osiąga wszystkie wskaźniki określone w planie rocznym. Kontrola rentowności polega na okresowej analizie rzeczywistej rentowności dla różnych produktów, grup konsumentów, kanałów dystrybucji i wielkości zamówień. Ponadto firma może podjąć się badań marketingowych, aby dowiedzieć się, jak poprawić skuteczność różnych działań marketingowych. Monitorowanie realizacji celów strategicznych wiąże się z okresowymi „odwrotami” niezbędnymi do krytycznej oceny ogólne podejście firm na rynek.

Zarządzanie marketingowe jest najważniejszą funkcjonalną częścią całego systemu zarządzania przedsiębiorstwem, która ma na celu osiągnięcie spójności wewnętrznych możliwości przedsiębiorstwa z wymaganiami otoczenie zewnętrzne aby zapewnić zysk.

Możliwości wewnętrzne przedsiębiorstwa reprezentują jego potencjał materialny i intelektualny.

Otoczenie zewnętrzne reprezentuje działania konkurentów, a także regulowane przez państwo warunki ekonomiczne, społeczne, polityczne i inne dla rozwoju rynku i popytu konsumenckiego.

Zarządzanie marketingowe rozpatrywane jest w trzech kierunkach:

Zarządzanie marketingowe

1. Zarządzanie marketingowe (zarządzanie przedsiębiorstwem). Kierunek ten obejmuje zarządzanie działalnością organizacji, która spełnia wymagania rynku.

Przejście do zarządzania marketingowego organizacją jest stanem jakościowo nowym, gdy w swoich działaniach opiera się nie tylko na swoich wewnętrznych możliwościach, ale także uwzględnia uwarunkowania zewnętrzne.

Każda organizacja musi być w stanie identyfikować pojawiające się możliwości rynkowe i nie może w nieskończoność polegać tylko na swoich obecnych produktach i rynkach. Możliwości organizacji i ich wdrażanie w dużej mierze zależą od tego, w jaki sposób wykorzystuje ona swoje przewagi konkurencyjne.

Zarządzanie marketingowe ma na celu rozwiązanie następujących problemów:

  • co wyprodukować (ilość i jakość towarów);
  • za jakie koszty (zasoby);
  • jak produkować (za pomocą jakiej technologii);
  • kto powinien produkować (wykonawcy);
  • kiedy produkować (czas);
  • gdzie produkować (miejsce);
  • komu sprzedawać (konsumenci);
  • jak sprzedawać (asortyment, opakowanie, cena, sprzedaż, reklama itp.).

Organizacja powinna systematycznie angażować się w poszukiwanie nowych możliwości, uważnie monitorując zmiany na rynku, uczęszczając na specjalistyczne wystawy, badając produkty konkurencji itp. Szczególną uwagę należy zwrócić na poprawę parametrów technicznych i konsumenckich produktów. Ceny powinny uwzględniać nie tylko własne koszty produkcji, ale także poziom cen konkurentów, stan popytu na towary i inne.

Mechanizm zarządzania marketingowego organizacji zapewnia rozwój jej powiązań komunikacyjnych z rynkiem (bezpośrednich i odwrotnych). Organizacja nie tylko wysyła towary na rynek i otrzymuje zwrot pieniędzy, ale także wysyła na rynek i otrzymuje zwrot informacje marketingowe, który stanowi podstawę do przyjęcia wielu decyzje zarządcze w przedsiębiorstwie: produkcja, finanse, sprzedaż, administracja itp.

Zarządzanie funkcjami marketingowymi

Ten kierunek jest jedną z najważniejszych funkcji organizacji w warunkach działania rynkowe, która jest ściśle związana z produkcją i marketingiem, zaopatrzeniem, finansami, administracją i innymi funkcjami przedsiębiorstwa.

Zarządzanie funkcją marketingową odbywa się w oparciu o interakcję: marketingowe systemy informacyjne (MIS), mechanizmy organizacyjne, planistyczne i kontrolne zapewniające relacje przedsiębiorstwa z rynkiem.

Marketing System informacyjny(MIS) składa się z wewnętrznych informacji sprawozdawczych, przedsiębiorstwa; informacje zewnętrzne publikowane w prasie; systemy analizy informacji; informacje badawcze generowane na podstawie badań marketingowych przez samą organizację lub wyspecjalizowaną organizację zewnętrzną.

Mechanizm organizacyjny marketingu polega na uporządkowaniu zadań, uprawnień i odpowiedzialności służb marketingowych w realizacji celów strategicznych przedsiębiorstwa.

Planowanie marketingowe odbywa się poprzez opracowanie zestawu perspektywicznych (strategicznych) i aktualnych planów: na poziomie organizacji (stowarzyszenie, korporacja); na poziomie linii biznesowej organizacji; na poziomie indywidualny przedmiot, rynek lub kanał dystrybucji.

Kontrola marketingowa odbywa się poprzez okresowe sprawdzanie działań marketingowych organizacji samodzielnie lub przez siły zaangażowanych wyspecjalizowanych firm (audyt marketingowy).

Efektywne zarządzanie funkcją marketingową polega na dostosowaniu wszystkich zasobów organizacji do wymagań i możliwości zysku na rynku. Organizacja powinna wytwarzać takie produkty, które mogą być sprzedawane komercyjnie. Dlatego wyzwaniem dla marketingu jest identyfikacja, kwantyfikacja i realizacja potencjału organizacji na rynku. Można to zrobić tylko we współpracy ze wszystkimi jej pionami funkcjonalnymi w oparciu o opracowanie planów strategicznych i operacyjnych działań rynkowych. Jednocześnie marketing pozostaje rolą koordynującą.

Zarządzanie popytem.

Istotą tego obszaru zarządzania marketingowego jest kreowanie i zaspokajanie popytu potencjalni kupujący... Zarządzanie marketingowe oznacza tworzenie rynku, tworzenie popytu.

Zasadniczo zarządzanie marketingowe to zarządzanie popytem. Ma na celu rozwiązanie problemu wpływania na poziom, ramy czasowe i strukturę popytu w taki sposób, aby organizacja osiągnęła swój cel.

Mechanizm zarządzania popytem opiera się na wykorzystaniu zestawu określonych środków i instrumentów. Są to: produkt, cena sprzedaży, pozycja, promocja.

Produkt (towar) jest najważniejszym narzędziem marketingowym. Organizacja musi jasno zrozumieć, jaki produkt jest potrzebny konsumentom, jakie są ich wymagania, w jaki sposób można zwiększyć użyteczność produktu dla konsumenta, jak wyróżnić własny produkt wśród innych towarów itp.

Cena sprzedaży to cena sprzedaży ustalona przez organizację, która pokryje wszystkie koszty i przyniesie zysk. Ale cena nie może znacząco odbiegać od cen konkurencji na podobne towary. Ważne jest, aby wziąć pod uwagę stan popytu na produkt.

Pozycja to miejsce i warunki sprzedaży produktu. Aby produkt stał się użyteczny dla konsumenta, musi znajdować się w tym miejscu i dokładnie wtedy, gdy konsument tego potrzebuje. Do dostarczenia towaru na rynek wykorzystywane są różne kanały, zaangażowani są różni pośrednicy, stwarzane są warunki do szybkiego spotkania towaru z konsumentem (kupującym).

Promocja to jedno z kluczowych narzędzi marketingowych, które pozwala aktywnie wpływać na konsumentów. Promocja (lub promocja sprzedaży) w szerokim zakresie wykorzystuje reklamę, stymulację, formację pozytywny wizerunek itp.

Pewna kombinacja narzędzi marketingowych mających na celu osiągnięcie wyznaczonych celów w zakresie zarządzania popytem nazywana jest marketing-mix, który obejmuje: mix produktów; mix kontraktowy; miks komunikacyjny; mix dystrybucji.

Marketing mix, będąc kompleksowym programem działań promujących towary od sprzedawcy do konsumenta, działa jako narzędzie optymalnej alokacji zasobów w systemie planowania marketingu i zarządzania. Jednocześnie popyt i podaż towarów na rynku są stale koordynowane za pomocą badań marketingowych i monitorowania zgodności rzeczywistych wskaźników działalność przedsiębiorcza planowane instalacje.

Opracowując marketing mix, należy wziąć pod uwagę następujące zasady:

  • sekwencja, czyli koordynacja każdej zmiennej z innymi zmiennymi. Na przykład wysokiej jakości reklama, wysokiej jakości obsługa i wysokiej jakości opakowanie towarów odpowiadają wysokiej jakości towarów;
  • zrównoważone podejście, czyli badanie i uwzględnianie wrażliwości rynku na zmiany warunków rynkowych. Na przykład, jeśli rynek jest wrażliwy na jakość produktu, to w reklamie wskazane jest szczegółowe opisanie zalet jakościowych produktu;
  • rozliczanie zmian w strukturze wydatków organizacji. Zasada ta wymaga zachowania dyscypliny budżetowej i złożoności planowania struktury marketingu mix.

Odpowiedzialność za kształtowanie efektywnego marketingu mix (działań marketingowych) jako mechanizmu zarządzania popytem spoczywa na konkretnym menedżerze produktu. Wykorzystuje go pracując na rynku docelowym z konkretnym produktem, grupą produktów, linią produktową.

Zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwie to planowanie i organizacja działań marketingowych dla osiągnięcia celów i zadań firmy.

W tym artykule porozmawiamy o roli marketingu w życiu przedsiębiorstwa, o strukturze procesu zarządzania marketingowego i po co to wszystko.

Dlaczego marketing jest potrzebny i jaka jest jego rola w zarządzaniu organizacją

Dlaczego jest tak ważny dla każdego przedsiębiorstwa? Wiele osób kojarzy marketing z reklamą. Ale w rzeczywistości ta koncepcja jest znacznie szersza.

W skrócie marketing to organizacja produkcji i sprzedaży produktów w oparciu o badanie potrzeb rynku. Dlatego marketing obejmuje cały szereg działań:

  • Planowanie
  • Organizacja
  • cennik
  • Rozwój produktu
  • Awans
  • Sprzedaż do klientów

Marketing pozwala zrozumieć, czego potrzebuje rynek. A potem – jak dać rynkowi odpowiedni produkt, jednocześnie utrzymując konkurencyjność firmy i osiągając dobry zysk.

Ustalenie, jakie towary firma będzie produkować, komu i jak sprzedawać, jaką cenę ustalić - to wszystko zadania marketingowe. Plus praca analityczna w celu zidentyfikowania i poprawy mocnych obszarów. Na podstawie danych marketingowych podejmowane są również decyzje o zamknięciu nierentownych i nieodebranych linii produktów.

Marketing rozwiązuje kluczowe zadania, które wyznaczają wektor rozwoju przedsiębiorstwa.

Co to jest zarządzanie marketingowe

Zarządzanie marketingowe to zespół wszystkich działań marketingowych (analiza, planowanie, organizacja i kontrola). Dwa główne cele:

  • Nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów z konsumentami
  • Realizuj osiąganie celów firmy

Głównym zadaniem zarządzania marketingowego jest zapewnienie rentowności produkcji i przyniesienie zysku firmie. Osiągnąć silną pozycję na rynku wśród konkurentów.

Jak zarządzasz swoim marketingiem? Koncepcje zarządzania Kotlerem


Filip Kotler
Philip Kotler identyfikuje 5 głównych koncepcji, na podstawie których przedsiębiorstwa handlowe prowadzenia działań marketingowych.

1. Koncepcja usprawnienia produkcji. Zgodnie z tą koncepcją konsumenci będą chętniej kupować produkty powszechnie dostępne i przystępne cenowo. Dlatego wszystkie wysiłki przedsiębiorstwa powinny być skoncentrowane na poprawie efektywności systemów produkcyjnych i dystrybucyjnych. Im tańszy produkt, tym większe zapotrzebowanie.

2. Koncepcja doskonalenia produktu. Konsumenci będą lepiej kupować produkty, które oferują najwięcej wysoka jakość, właściwości i cechy. Dzięki tej koncepcji wszystkie wysiłki powinny być skierowane na ciągłe doskonalenie produktów. Produkt bez wad jest bardzo poszukiwany.
Koncepcja intensyfikacji działań komercyjnych. Aby konsumenci mogli kupować, trzeba podjąć wysiłki w zakresie sprzedaży i promocji sprzedaży. Mocny kampanie reklamowe- większa sprzedaż.

3. Koncepcja intensyfikacji działań komercyjnych. Aby konsumenci mogli kupować, trzeba podjąć wysiłki w zakresie sprzedaży i promocji sprzedaży. Silne kampanie reklamowe - większa sprzedaż.

4. Koncepcja marketingowa. Dla osiągnięcia celów przedsiębiorstwa konieczne jest określenie potrzeb i wymagań rynku ( potencjalni konsumenci). I zaspokoić te potrzeby skuteczne sposoby... Bardziej skuteczne niż te stosowane przez konkurencję. Daj konsumentowi to, czego potrzebuje.

5. Koncepcja marketingu społecznego i etycznego. Oparta na nowej filozofii produkcji. główny pomysł koncepcje - dbać o bezpieczeństwo środowisko... Dlatego głównym zadaniem firmy jest osiąganie zysku, zaspokajanie interesów konsumentów oraz zaspokajanie interesów całego społeczeństwa. Daj konsumentowi to, czego potrzebuje + popraw dobrostan społeczeństwa.

Wszystkie te koncepcje stanowią swego rodzaju ewolucję podejść do działań marketingowych. We współczesnym marketingu zdecydowanie musisz polegać na dwóch ostatnich koncepcjach. Oznacza to, że produkują tylko te towary, których potrzebuje rynek. Oznacza to, że na pewno zostaną sprzedane. A pożądane jest, aby produkcja przynosiła jak najmniej szkód dla środowiska.

Podejście „opieczętuj towary, a potem jakoś je sprzedaj” nie działa teraz. Prace - dbanie o konsumentów i ich potrzeby.

Proces zarządzania marketingowego: 4 kroki

Aby przetrwać w konkurencji, przedsiębiorstwo musi zaoferować konsumentom wartościowy produkt. Działa łańcuch: dobra wartościowe → konsumenci chętnie kupują → firma osiąga zysk.

Zarządzanie marketingowe jest potrzebne, aby:

  • Określ, czego potrzebuje rynek
  • Daj rynkowi odpowiedni produkt i osiągnij zysk

Proces zarządzania marketingiem składa się z czterech etapów:

1. Analiza szans rynkowych.
2. Wybór rynków docelowych.
3. Rozwój marketingu mix.
4. Wdrażanie koncepcji marketingowej.

Teraz przyjrzyjmy się bliżej, co jest potrzebne i z czego składa się każdy etap.

1. Analiza możliwości rynkowych

Na tym etapie firma musi zbadać rynki i zrozumieć, w jaki sposób nadają się do realizacji jej planów. Obejmuje również analizę nowych rynków i omawianie możliwości marketingowych.

Możliwość marketingowa- atrakcyjny kierunek, w którym może podążać firma przewaga konkurencyjna... Idealnie dopasowane do celów i zasobów firmy.

2. Wybór rynków docelowych

Badanie aktualnych warunków popytu i prognozowanie przyszłych wyników. Jeśli wskaźniki i prognozy popytu na określonych rynkach odpowiadają firmie, rynki te są wybierane jako docelowe. Firma może kierować reklamy na jeden lub więcej rynków.

Na tym etapie zwraca się również szczególną uwagę na to, co firma planuje wprowadzić na rynek:

  • Jakie właściwości powinien mieć produkt
  • Które z właściwości są priorytetowe dla konsumentów
  • Czy istnieje zapotrzebowanie na określone kombinacje właściwości?
  • Tworzyć fundamentalnie nowy produkt lub wyprodukować produkt podobny do istniejących na rynku rozwiązań

3. Rozwój marketingu mix

Marketing mix to wszystkie sposoby, w jakie firma może zarządzać popytem na produkt. Podstawowy model marketingu mix reprezentuje formuła 4P: Produkt, Cena, Promocja i Miejsce.


Produkt(produkt) - co iw jaki sposób firma oferuje konsumentom. W jakiej formie produkt będzie sprzedawany, w jakim opakowaniu itp.

Cena £(cena) – ustalanie ceny, jaką konsumenci będą skłonni zapłacić za produkt. Ważne jest, aby cena odpowiadała wartości produktu dla konsumentów. Jeśli cena okaże się zbyt wysoka, konsumenci pójdą do konkurentów.

Awans(promocja), czyli sposoby stymulowania popytu. Ustalenie sposobów, w jakie firma będzie informować konsumentów o zaletach produktu. Jakie kanały reklamowe należy wykorzystać, na jakich kampaniach reklamowych powinny się opierać, na jakich zaletach produktu się skupić.

Miejsce(dystrybucja) lub sprzedaż. Definicja najlepsze opcje dystrybucja towarów. Wybór sprzedaży hurtowej i detaliści, rozwiązywanie problemów logistyki i magazynowania towarów.

4. Wdrożenie koncepcji marketingowej

Kluczowymi punktami tego etapu jest stworzenie systemu planowania i kontroli. System planowania jest wymagany dla:

  • Analiza firmy
  • Poszukiwanie mocnych produktów i rozwój ich produkcji
  • Zmniejszenie lub zamknięcie produkcji słabych towarów, które nie przynoszą wystarczających zysków

Na podstawie informacji analitycznych opracowywana jest strategia marketingowa, której celem jest osiągnięcie celów firmy oraz określane są metody kontroli nad jej realizacją.

Chcesz dowiedzieć się, jak budować procesy zarządzania marketingiem? Na kursie mówimy o podstawach marketingu klasycznego i nowoczesnego koncepcje marketingowe... 25 modułów skoncentrowanych informacji od praktyków marketingu internetowego. Po kursie staniesz się rozchwytywanym specjalistą lub będziesz potrafił perfekcyjnie zarządzać marketingiem we własnej firmie.

Wniosek

Zarządzanie marketingowe w każdej firmie to ważny proces, który rozwiązuje kluczowe zadania:

1. Analiza rynku. Popyt, segmentacja konsumentów, wszystko o potrzebach rynku.
2. Kierunek pracy. Co produkować, aby klienci byli zadowoleni, a firma przyniosła zysk.
3. Konkurencyjność. Jak wyprzedzić konkurencję poprzez rozwój nowych produktów lub skupienie się na innym segmencie rynku.
4. Efektywność procesów produkcyjnych i biznesowych. Jak zorganizować działalność firmy, aby z sukcesem zrealizować wszystkie zadania marketingowe.
5. Przydział zasobów. Silne wskazówki - wzmocnić, słabe - odciąć.