Seth Godin Trust Marketing. Kako neznanca spremeniti v prijatelja in ga spremeniti v stranko

Človek, ki ga je BusinessWeek poimenoval »priznana figura informacijske dobe«, je ustvaril koncept trženja zaupanja, ki tržniku omogoča, da kupcu ponudi ponudbo na način, da jo z veseljem sprejme. Ne glede na to, ali gre za komercialni televizijski oglas, ki se zagozdi v priljubljeno oddajo, ali klic tržnika, ki prekinja družinsko večerjo, tradicionalni oglasi poskušajo odvrniti naš oddelek. Seth Godin je to označil za trženje motenj, ki postaja zastarelo.

Namesto da bi zapravljali najbolj dragoceno premoženje potencialnih kupcev – čas – trženje zaupanja ponuja spodbudo za prostovoljno branje oglasov. Ta internetni pionir je potegnil mejo med temeljnima konceptoma oglaševalskega izdelka in oglaševalske storitve. Z osebno noto, ki bi morala vzbuditi zanimanje za izdelek, trženje zaupanja omogoča podjetjem, da vzpostavijo dolgoročne odnose s strankami, zgradijo njihovo zaupanje, promovirajo blagovno znamko – in močno povečajo možnosti za prodajo izdelka.

V svoji prelomni knjigi je Godin orisal štiri stebre trženja zaupanja.

1. Ali vsak marketinški korak vodi v odnos s stranko? Ali jih prisili, da "dvignejo prst", da začnejo komunicirati?

2. Ali imate bazo dovoljenj? Se spomnite ljudi, ki so vam dali dovoljenje za stik z njimi?

3. Če je kupcem dovoljeno govoriti z njimi, jim lahko kaj ponudite? Ali nam lahko poveste o vseh prednostih vašega izdelka?

4. Ko prejmete dovoljenje, si prizadevate zgraditi zaupanje teh strank?

Številni primeri, vključno s programi pogostih letalskih potnikov American Airlines, obiskovalci Amazon.com, Yahoo! Godin dokazuje, kako tržniki uspešno sprejemajo nov pristop v vseh medijih.

Seth Godin je podpredsednik neposrednega trženja pri Yahoo! Je ustanovitelj Yoyodyne, prvega vodilnega podjetja za neposredno trženje na internetu, ki ga je preoblikoval v spletno podjetje za trženje zaupanja, preden se je pridružil Yahooju! leta 1998. Yoyodyne stranke so vključevale AT&T, Carter-Wallace, H&R Block, Sprint, Columbia Record Club in na stotine drugih.

Godin je leta 1982 diplomiral na zasebni univerzi Tufts, kjer je študiral računalništvo in filozofijo ter prejel MBA na Stanford Business School. Od leta 1983 do 1986 je delal kot vodja blagovnih znamk pri Spinnaker Software, kjer je vodil razvojno ekipo prve generacije multimedijskih izdelkov, pri čemer je sodeloval z vodjema, kot sta Arthur C. Clarke in Michael Crichton. Godin je prejemnik nagrade Momentum Award, ki priznava izjemne storitve v internetni industriji.

Njegov e-maiclass = "podčrtaj" Seth@permission.com

Kaj pravijo o Sethu Godinu

Seth Godin je po izidu te knjige postal guru internetnega marketinga. Banalono, ampak vredno branja.

Tom Peters

Seth Godin je priznana osebnost v informacijski dobi.

Načela trženja zaupanja so izjemno dragocena za vse, ki danes delajo.

Robert Teršek, višji podpredsednik, Sony Pictures Entertainment

Lester Wunderman, izvršni direktor Wundermanna Cato Johnson, največjega svetovnega podjetja za neposredno trženje, avtor knjige Being Direct

Godin in njegovi sodelavci v enem najmočnejših podjetij na svetu delijo, kako pridobivajo stranke. Njihovi argumenti so preprosti: oglaševanje ne deluje tako, kot bi moralo, deloma zato, ker ga je preveč, deloma zato, ker ga ljudje preprosto ignorirajo, deloma pa zato, ker z razvojem interneta podjetja lahko brez njega.

William S. Taylor, ustanovni urednik Fast Company

Trženje zaupanja je Godinov dokaz nove dobe digitalnega trženja. Tržniki za odvračanje pozornosti bi morali prebrati to knjigo.

Mark Kwam, vodja skupine CKS

Konec koncev je to najnatančnejša marketinška metoda v svetu, polnem z oglasi.

Eric Hippo, direktor Ziff-Davis, Inc.

ustanovitelj Marketing 1:1, inc.

Zelo kmalu se bodo poslovneži po vsem svetu seznanili z idejami, ki so začrtane v tej knjigi, strokovnjaki za prodajo in marketing pa bodo govorili o racionalnosti načel trženja zaupanja in učinkovitosti njihove uporabe v svojem poslovanju.

Če dvomite v mojo pravilnost, poskusite na svoje življenje, polno skrbi, pogledati odmaknjeno. Problem kot celota izvira iz pomanjkanja časa in energije. Formalno je vaše življenje lažje kot življenje vaših staršev, saj dandanes ogromno monotonega dela opravljajo stroji. Toda iz nekega razloga ste danes veliko bolj zaposleni kot prej in zdi se, da se vsak dan stvari le povečujejo, kajne?

Kdo bi si mislil, da imata Gleb Zheglov in Seth Godin toliko skupnega.

Prvi je najljubši lik, katerega izjave so že dolgo razstavljene v narekovaje. Drugi je kreator novega principa poslovanja – vsebinskega marketinga, ki postopoma prevzema vodilno mesto med ostalimi orodji za ustvarjanje potencialnih strank.

Zanimivo je, da tako Gleb Zheglov kot Seth Godin govorita o štirih glavnih pravilih za interakcijo z ljudmi. Samo tovariš Zheglov pomeni zaslišanja med iskalnimi aktivnostmi, gospod Godin pa graditi odnose s ciljno publiko.

* (4 teze Setha Godina so navedene na naslovnici knjige "Trust Marketing" založbe "Alpina Business Books", Moskva, 2004)

Torej, tat bi moral biti v zaporu, potencialna stranka pa bi morala biti pred svojim prenosnikom in pohlepno loviti informacije, ki jih sporoča vaša blagovna znamka.

"Ampak tako ne gre!"- bo na tem mestu rekel nezaupljiv bralec. "Zgodi se!"- bomo odgovorili.

Vsaj kar se vedenja strank tiče. Konec koncev, zahvaljujoč pravilom Zheglov-Godin, lahko zgradite pravo vsebinsko strategijo, ki bo pritegnila pozornost ciljne publike in bralce spremenila v kupce.

Bistvo koncepta trženja zaupanja Setha Godina

Seth Godin v svoji knjigi Trust Marketing razlaga, da je doba trženja motenj (neposredno oglaševanje, hladni klici) že dolgo na straneh ekonomskih zgodovinskih knjig. Frontalni marketinški napad je prenehal delovati. In ne prinaša nič drugega kot razdraženost in mrtve proračune.

In namesto neposrednega in nesramnega vpliva, Seth Godin ponuja novo orodje, s katerim se bo potencialni kupec sam, prostovoljno in previdno, seznanil z vašo ponudbo. (Poudarek na zadnjih besedah).

Ta tehnika gradi dolgoročen odnos s stranko. In vedno znova bo kupoval pri vas. Brez porabe milijonov proračunov z vaše strani in preobremenitve z oglaševanjem - od njega.

In ta pristop se imenuje "trženje zaupanja". Če vas ta ideja zanima, se prepričajte, da preučite istoimensko knjigo Setha Godina.

Gleb Zheglov VS Seth Godin

Vrnimo se k štirim pravilom Zheglova-Godina, o katerih smo govorili na samem začetku.

Ko smo si ogledali film "Krašča srečanja ni mogoče spremeniti", zlasti epizodo, v kateri Zheglov uči Šarapovo komunicirati z ljudmi, nas je presenetil en trenutek: Glebove glavne teze so odražale bistvo koncepta zaupanja Setha Godina.

Toda med bratoma Weiner (avtorji zgodbe "Era usmiljenja") in slavnim tržnikom sploh ni nič skupnega - različna obdobja, različne kulture. Toda dejstvo ostaja: senzacionalna pravila Zheglova in koncept trženja zaupanja se skoraj podvajajo.

Povedati je treba, da film in zgodba govorita o šestih Zheglovih pravilih. Toda na žalost junak sredi lekcije zaspi, ne da bi svetu povedal o zadnjih dveh zakonih komunikacije.

Pravila Zheglov-Godin

Primerjajmo glavne ideološke postulate naših današnjih junakov.

Moč nasmeha v trženju in sledenju

Naredimo malo analize teh izjav.

Zheglova ideja "govoriti z ljudmi - nasmeh" v celoti odraža prvo tezo trženja zaupanja Setha Godina: podjetje mora z vsakim marketinškim korakom vzpostaviti močan odnos s stranko.

tiste. ne da bi od prvega stika naprej prodajali v glavo, ampak da bi ustvarili pravilno informacijsko polje, ki bo stranko potisnilo k »miganju s prsti«, po jeziku gospoda Godina.

Nasmehnite se, prijatelji. Nasmeh v besedilu, videu, zvoku, grafiki. Nasmehnite se potencialnim kupcem, kjer koli jih lahko srečate: na spletni strani, v družbenih omrežjih, e-novicah. To je glavna ideja ljudstva (za ljudi).

Nato izkušeni operativec Zheglov nauči svojega mladega prijatelja Sharapova, da je bolj pozoren do ljudi in jih poskuša prepričati, da govorijo o sebi in svojih težavah. Tudi Seth Godin v drugi diplomski nalogi vztraja pri dialogu. Pravi, da morate preden stopite v stik z osebo, ugotoviti, ali je pripravljen komunicirati in zaznati informacije o blagovni znamki.

Splošna ideja je pogovor. Pravilno vsebinsko trženje ni monolog, ampak dialog, ki poteka v komentarjih na spletnih straneh ali straneh družbenih omrežij.

Stične točke bodo pomagale govoriti s skrivnostnimi očividci in nezaupljivimi kupci

Naslednji Zheglov namig se nanaša na iskanje skupnih tem s sogovornikom. Pri tem vztraja tudi Seth Godin. Pomislite, ali imate s potencialno stranko skupne stične točke, ali točno veste, kaj mu ponuditi?

Vsebinski marketing je individualen pristop do kupca. Ustvarjate vsebine, ki odgovarjajo na vprašanja vsake posamezne ciljne publike. In skrivnost je v tem, da vam oseba, ki od vas prejme odgovore na svoja vprašanja, začne zaupati.

In tudi vaš denar.

Iskreno zanimanje je ključ do zaupanja

Zadnji nasvet, ki prihaja iz ust zaspanega (na podlagi filma) Zheglova, morda lahko imenujemo super ideja vsebinskega marketinga: "Pokaži iskreno zanimanje za osebo"... Ne vsiljujte mu svojih vrednot, ampak se zanimajte za tisto, s čimer živi sam.

Ker četrta teza Setha Godina ponavlja idejo četrtega pravila Zheglova - razširi zaupanje.

Zheglov + Godin = Ljudsko vsebinsko trženje

Ideje, ki prihajajo iz Zheglovih ust in so začrtane tudi v knjigi Setha Godina, so konceptualna platforma za nastanek in razvoj vsebinskega marketinga.

Ob njihovem poslušanju boste ustvarili resnično priljubljen izdelek, ki bo potencialne kupce spremenil v prostovoljne sledilce vaše blagovne znamke. Vedno znova bodo kupovali pri vas. In, pozor, brez milijonov proračunov za neposredno oglaševanje.

Trženje zaupanja kot protiutež tradicionalnemu. Kako izgleda tradicionalno trženje ali tradicionalno oglaševanje? Poskušajo nekaj ponuditi širokemu občinstvu. Stava je na pokritost – večji kot je segment, tem bolje. Toda v praksi pomemben del ponudbe ne najde svojega potrošnika - večini ljudi takšno oglaševanje ni zanimivo.

Seth Godin - ameriški tržnik je predlagal popolnoma drugačen pristop - trženje zaupanja ... Ne promovira se le širok segment trga, ampak je ponudba namenjena določenemu potrošniku. Bolj usmerjena ponudba vam omogoča, da ne zapravljate virov - delo se izvaja samo s tistimi, ki so pripravljeni sprejeti oglaševanje.

Seth Godin

Seth Godin je priljubljen ameriški ekonomist. Avtor več poslovnih knjig, ki so bile priznane kot uspešnice. Na primer, "Darilo po ugodni ceni", "Jama", "Vijolična krava". Avtor metode trženja zaupanja.

Vijolična krava je izraz, ki ga Godin uporablja za označevanje izjemnih ponudb. Godin meni, da je mogoče učinkovito promovirati le izjemne in izjemne ponudbe.

Seth Godin meni, da je televizijsko in radijsko oglaševanje kategorizirano kot moteče oglaševanje. Je drago in neučinkovito.

Godin je postal podpredsednik Yahoo! o trženju zaupanja – ideji, ki jo je oblikoval sam.

Gverilski marketing

Metoda Setha Godina je v veliki meri zatrta z drugo smerjo, ki je zdaj priljubljena na Zahodu – gverilskim marketingom. V nasprotju s tradicionalnim trženjem gverilski marketing daje prednost povsem drugim poudarkom.

Na primer, Jay Konrad Levinson, ustanovitelj gverilskega marketinga, ni stavil na velik trg. Ponudba naj gre skozi najožje možne kanale promocije. Na primer, oglaševanje na radiu ali televiziji bo imelo manjši učinek kot sporočilo na specializiranih virih. Oglaševanje plastične kirurgije na televiziji ali oglaševanje na spletnih virih za tiste, ki iščejo kliniko za plastično kirurgijo, bo imelo različne učinke.

Jay Konrad Levinson je opisal tudi primer uporabe za trženje zaupanja. Direktorica poletnega otroškega tabora je izvajala prodajo bonov na domačih predstavitvah. Vendar ni poskušala predstaviti velikega števila ljudi - ta pristop bi lahko trajal dolgo z minimalnimi rezultati. Namesto tega je režiser oglaševal DVD-je s predpredstavo. Ljudje so si lahko ogledali ploščo in zainteresirani so privolili v domačo predstavitev. Posledično je bila stopnja uspešnosti osebnih predstavitev vsaj 80-odstotna.

Poleg tega so ljudje, ki so prejeli nevsiljivo ponudbo, postali distributerji ponudbe – ta poletni tabor so svetovali svojim sorodnikom in prijateljem.

Trženje zaupanja. Osnovni trenutki

Seth Godin v svojih delih opisuje štiri glavne točke/vprašanja, na katera je treba odgovoriti v svojem delu:

1. Ali sporočilo izzove odziv stranke ali vodi do vzpostavitve odnosa.
2. Ali obstaja skupna baza tistih strank, ki so dale soglasje za sodelovanje.
3. Ali obstaja ponudba za tiste stranke, ki so dale soglasje za sodelovanje.
4. Ali se izvajajo dela za širitev sodelovanja in zaupanja strank, ki so privolile v sodelovanje.

Po mnenju Setha Godina ima trženje zaupanja naslednje značilnosti:

• Pričakovano. Stranka mora pričakovati ponudbo, biti pripravljena nanjo
• Osebno. Ponudba se ne sme predvajati. Mora biti ciljno usmerjen
• Ustrezno. Stranka mora biti zainteresirana za ponudbo

Tradicionalna metoda (izraz Setha Godina je trženje odvračanja pozornosti) porabi toliko za eno sporočilo kot trženje zaupanja za deset sporočil. Zato navidezni zapletenosti izvedbe nasprotuje poceni promocija – eden od stebrov gverilskega trženja (nizki stroški).

Tradicionalna promocija poskuša doseči široko občinstvo tako, da ga odvrne. To pogosto vodi le v motnjo. Zaupna promocija kot protiutež želi osebo spremeniti v svojega prijatelja, po prijatelju pa v stranko. Stranka, s katero bo vzpostavljen dolgotrajen odnos.

Trust Marketing, Seth Godin

Seth Godin v svojih delih daje primer razlike od moteče (tradicionalne) smeri na primeru poroke.

Z vidika tradicionalne promocije kupite drago obleko in čevlje, najamete strokovnjake, ki izberejo primeren bar za zmenke. Greš v ta bar, pojdiš do deklice in jo povabiš, da se poroči. Ko vas zavrnejo, pojdite na naslednjo. Na koncu, ko ne najdete svojega izbranca, se odločite - težava je v obleki, v tistih strokovnjakih, ki so vam svetovali v baru. Posledično spremenite vse to in v drugi obleki zaobidete še en seznam palic.

Trust Marketing ponuja drugačno rešitev. Preden kupite obleko in naročite tono poročnih vabil, se odpravite na zmenek s svojo izbranko. In šele potem, ko ste sčasoma skupaj z dekletom prišli do splošne harmonije, zaprosite.

Ta pristop vam omogoča doseganje rezultatov z nižjimi stroški. To dosežemo z izbiro občinstva, ki je pripravljeno na vaš predlog.

Toda kljub svoji učinkovitosti pri nas ta pristop ne uživa ustreznega zaupanja. Nasploh metodo gverilskega trženja pri nas dojemajo previdno. Oglaševalci stavijo na preverjene metode. Izbira sledi množičnosti in dosegu občinstva, namesto kreativnega, individualnega pristopa. Menijo, da je za CIS običajno, da za kreativno oglaševanje nameni največ 10% proračuna skupnih stroškov promocije.

Trženje zaupanja. Pet korakov

1. Zainteresirati kupca, da se strinja z nadaljnjim sodelovanjem

Za potencialno stranko se ustvari spodbuda, ki zagotavlja nadaljnje sodelovanje. Za to se uporablja širok spekter metod, na primer denarne nagrade, različni odprti dogodki itd. Potencialna stranka mora svojo korist videti v nadaljnjem sodelovanju

Ta faza je lahko precej draga - a brez nje je nadaljnja nesmiselna. Soglasje za sodelovanje je treba nagraditi. Brez tega ima oglaševalska kampanja možnost neuspeha. Nima smisla se ukvarjati s tistimi, ki dalj časa ne kažejo zanimanja – tujce je treba čim prej spremeniti v stranke.

• 2. Ponudite stranki dolgoročno sodelovanje

Stranka je pozorna na vas, to je priložnost, da se pogovorite o svojem predlogu ali ponudite dolgoročno sodelovanje. Ni vam treba vsakič porabiti časa in truda, da bi pritegnili pozornost stranke. Možno je delati samo s potrebami.

• 3. Ohranite angažiranost strank

Vsako zanimanje ponavadi zbledi in ob dolgotrajnem stiku ga je treba ohraniti. Najprej je potreben dialog – dialog o interesih in potrebah stranke.

• 4. Bodite pozorni na razširitev okvira zaupanja

Če prejmete informacije o stranki, njegovih željah, hobijih, interesih itd., uporabite te informacije za nove predloge – nove izdelke, nove dizajne itd.

• 5. Uporabite dosežke za dobiček

Prejeto pozornost in soglasje za sodelovanje uporabimo za privolitev v transakcijo. Z uporabo pozornosti stranke dobijo njegovo soglasje za nakup vse več blaga.

Primer trženja zaupanja

V Združenih državah Amerike je izobraževalno podjetje začelo dvostopenjsko oglaševalsko kampanjo. Na prvi stopnji so bili potencialni kupci pozvani, da pokličejo telefonsko številko in dobijo brezplačno posvetovanje. Na tej stopnji potencialnim strankam ni bilo nič prodano – šlo je le za ponudbo za brezplačne informacije.

Trženje zaupanja [Kako iz neznanca pridobiti prijatelja in ga spremeniti v kupca] Godin Seth

II. POGLAVJE Trženje zaupanja kot način, da oglasi znova zaslužijo

Predstavljajte si, kaj bi se zgodilo, če bi uspeli presežek oglaševalskih informacij obrniti v svojo korist? Kaj pa, če bi postale ogromne ovire, s katerimi se soočajo tržniki, ki odvračajo pozornost koristno Vam in vašemu podjetju? Bistvo je v tem, da prostovoljni tržniki izkoriščajo vse večjo preobremenjenost oglaševanja. V bistvu je močnejše kot je oglaševanje, bolj donosni so rezultati prostovoljnega trženja.

V tem poglavju bom orisal osnovne ideje prostovoljnega trženja. Rezultate vsake marketinške kampanje izboljšamo z uporabo elementov trženja zaupanja. V nekaterih primerih lahko prehod na metodologijo trženja zaupanja bistveno spremeni celoten model podjetja in strukturo dobička. Vsaj poznavanje osnovnih konceptov trženja zaupanja vam bo pomagalo pri aktivnejšem in uspešnejšem oblikovanju in izvedbi katere koli marketinške kampanje.

Trženje, ki odvrača pozornost, ne uspe, ker ne uspe dovolj pritegniti pozornosti potrošnikov. Trženje zaupanja spremeni pomanjkanje pozornosti v prednost.

Čas se izteka

Pred dvesto leti je primanjkovalo naravnih in surovin. Ljudje so potrebovali zemljo za pridelavo hrane, kovino za izdelavo kuhinjskih pripomočkov, silikate in druge naravne materiale za izdelavo okenskih stekel v domovih.

Industrijski tajkuni so obogateli z monopolizacijo trga različnih naravnih virov. Izkazalo se je, da je ustvarjanje trga na podlagi pomanjkanja virov zelo donosen posel.

Z industrijsko revolucijo in rastjo potrošniškega gospodarstva se je pomanjkanje premaknilo s surovin na končne izdelke. Tovarne so delovale s polno zmogljivostjo. Veliki industrijalci, kot sta Carnegie in Ford, so zaslužili milijone z zadovoljevanjem gospodarskega povpraševanja. Z omejenimi možnostmi bi lahko tržniki narekovali svoje pogoje.

Ko je proizvodnja zadostila povpraševanju, so tržniki začeli razvijati blagovne znamke, za katere bi bili kupci pripravljeni plačati dobro ceno. Ljudje so bili pripravljeni "prehoditi miljo za Camel" in so raje nehali, kot da bi prešli na drugo znamko cigaret. V tistih časih, ko blagovne znamke še niso izgubile svoje svetlosti in ostrine novosti, je bilo zelo pomembno izbrati pravo blagovno znamko.

V trenutnih razmerah prostega trga je na voljo veliko proizvajalcev in blagovnih znamk, oziroma je veliko več alternativ. Brez veliko truda in stroškov lahko kupite skoraj vse, kar želite. Vsaka ameriška družina ima zdaj televizijo. Ljudje pokvarjene mikrovalovne pečice zavržejo, namesto da bi jih vrnili v popravilo.

Obilje blaga je še posebej presenetljivo, ko gre za informacije in storitve. Za skoraj nič lahko naredite dodatno kopijo računalniškega programa ali zapišete CD. Knjigarne se med seboj potegujejo, da bi ponudile 50.000, 100.000, celo milijon knjig za manj kot 25 dolarjev na izvod. Na trgu intelektualne lastnine in storitev obstaja velikanska prevelika ponudba.

Predstavljajte si tropski otok, na katerem živijo ljudje z minimalnimi potrebami in številnimi viri. Tam ni gospodarstva, saj sta za njegov obstoj potrebna dva pogoja: prvič, obstajati mora potreba po blagu, in drugič, teh dobrin mora primanjkovati. Gospodarstvo temelji na pomanjkanju.

Kadar koli je potrošniškega blaga v izobilju, njihova tržna cena hitro pade. Če lahko proizvedete toliko blaga, kolikor želite, pa tudi z nizkimi ali skoraj zanemarljivimi stroški, potem blaga skorajda ne primanjkuje. Razmere na sodobnem trgu informacij in storitev so takšne, da je v ponudbi veliko blaga in po nizki ceni. Internet je na splošno poln brezplačnih informacij.

Drug primer je programska oprema. Najbolj priljubljenega strežnika na spletu ne izdelata Microsoft ali Netscape. In ne stane 1000 $ ali 10 000 $. Ta strežnik se imenuje Apache in ga je razvila brezplačna skupnost programerjev in je popolnoma brezplačen za prenos in uporabo ter po mnenju uporabnikov vsebuje zadostno količino informacije.

Kljub temu obstaja en pomemben vir, katerega kronično pomanjkanje čutijo popolnoma vsi. Bill Gates ima popolnoma enak znesek kot ti. In tudi Warren Buffett ne more povečati svoje ponudbe. Ta redek vir je čas, in v luči današnjega presežka informacij je pomanjkanje časa enako primanjkljaju pozornost.

Združitev časa in pozornosti je značilnost sodobne informacijske dobe. Danes so potrošniki pripravljeni izdatno plačati, da prihranijo čas, medtem ko so tržniki pripravljeni plačati ogromne denarje, da bi pritegnili pozornost.

Moteče trženje je sovražnik vsakogar, ki želi prihraniti čas. Z nenehnim odmikom od posla, ki je pri roki, tržnik, ki odvrača pozornost, ne samo zapravlja svoj čas z neuspešnim poskusom prodaje izdelka, zapravlja tudi naš čas – naše najdragocenejše blago. Zato je na koncu moteče trženje kot orodje množičnega vpliva obsojeno na propad, ker je za potrošnika predrago.

Alternativa je trženje zaupanja, ki potrošniku ponuja priložnost, da postane prostovoljno udeleženec v marketinški akciji. S tem, ko se obrnemo samo na tiste, ki so pripravljeni, prostovoljno trženje zagotavlja, da bodo potrošniki bolj pozorni na oglasno sporočilo. Omogoča strokovnjakom, da svoje ponudbe sporočijo na kratko in brez nepotrebnih čustev, brez strahu pred vmešavanjem konkurentov ali motečih tržnikov. To sodelovanje koristi tako potrošnikom kot tržnikom.

Trženje sodelovanja spodbuja potrošnike, da sodelujejo v dolgoročni interaktivni marketinški kampanji, ki nagrajuje stranke, da so pozorni na sporočila, ki so jim pomembna. Predstavljajte si, da 70 % potencialnih strank (ne 5 % ali 1 %) prebere vaše tržno sporočilo. Potem si predstavljajte, da se odzove več kot 35 %. Prav to se zgodi, ko s potencialnimi strankami komunicirate individualno, jim pošljete posamezna sporočila in v zameno pridobite njihovo soglasje za dolgoročno sodelovanje.

Trženje zaupanja je pričakovano, osebno in relevantno trženje.

Osebno - sporočila so naslovljena neposredno na to osebo.

Seveda ste mislili, da gre za nekakšno nejasnost, saj je predrago personalizirati vsak poziv potrošniku. Če še vedno razmišljate v smislu tradicionalnega trženja, potem je vaš skepticizem upravičen. Toda v naši informacijski dobi obravnavati eno osebo kot ciljno publiko ni tako drago, kot se zdi na prvi pogled. Prostovoljni tržnik potrebuje toliko denarja za deset sporočil kot tržnik, ki odvrača pozornost za eno. Prihranki pri stroških zagotavljajo pomembne konkurenčne prednosti in dobičke. Medtem ko vaši konkurenti še naprej odvračajo ljudi od nujnih zadev in z majhnimi možnostmi za uspeh, vi z uporabo metod trženja zaupanja spreminjate neznance v prijatelje in prijatelje v stranke.

Najbolj očiten način primerjave dela odvračanja pozornosti od tržnikov zaupanja je po analogiji s poroko. Ta tehnika bo pomagala pokazati, da pošiljanje več, prilagojenih sporočil skozi čas deluje bolje kot eno sporočilo, ne glede na to, kako živo in nepozabno.

Dva načina za poroko

Trgovec, ki odvrača pozornost, kupi izjemno drago obleko, nove čevlje, elegantne dodatke. Nato s pomočjo najboljše baze podatkov in strokovnjakov za marketinške strategije izbere idealno (številčno) zmenkovalno vrstico.

Ko vstopi v lokal, odvrni tržnik odločno stopi do najbližjega dekleta in ji ponudi roko in srce. Ko je naletel na zavrnitev, ponudi ponudbo vsem tukaj prisotnim damam.

Potem ko je cel večer preživel v iskanju neveste in ostal brez ničesar, moteči tržnik sklene, da sta kriva njegova obleka in čevlji. Odpusti krojača, pa tudi strokovnjaka za strategijo, ki je priporočil lokal, in poskusi znova v naslednji ustanovi.

Poznana situacija, kajne? Tako se obnaša večina večjih tržnikov. Najamejo agencijo in ustvarijo pravljično drage oglase. Zanjo »raziskujejo« idealne lokacije. Potrošnike odvračajo v upanju, da bo vsaj ena oseba od stotih vzela in kupila izdelek. In potem, ko so doživeli fiasko, zavrnejo storitve svoje agencije!

Drugi način poroke je veliko lažji, bolj racionalen in uspešnejši. Imenuje se zmenek.

Prostovoljni tržnik gre na zmenek. Če gre dobro, se par spet sreča, nato pa še enkrat, dokler po desetih ali dvanajstih zmenkih ne moreta obe strani prijatelju jasno izraziti svoje potrebe in želje. Po dvajsetem zmenku svoje družine predstavijo svoji izbiri. Končno, po treh do štirih mesecih zmenkov, trgovec zaupanja zaprosi partnerja.

Trženje zaupanja je zelo podobno zmenkom. Z uporabo številnih pravil za zmenke neznance spremeni v prijatelje in nato v stranke.

Pet korakov pred prvim zmenkom

Vsak tržnik je odgovoren, da potencialnim strankam ponudi spodbudo za prostovoljno delo. V jeziku dvorjenja bi vas moral na prvem zmenku dovolj zanimati vaš predlog. Seveda je prvi zmenek drag in dolgotrajen. Pokazati morate tudi svojo najboljšo plat, da so razlogi za sodelovanje z vami.

Ker ne vidi osebne koristi, bo vaša nova potencialna stranka (je potencialni partner) zavrnila ponovno srečanje. Če kupca ne nagradite za njegovo pozornost, bo vaša ponudba preprosto prezrta in tako mračna usoda čaka vsako drugo oglaševalsko akcijo.

Izbira spodbud je široka - informacije, zabava, loterija in neposredne denarne nagrade za pozornost. Toda spodbuda mora biti izrecna in jasno izražena.

To je najbolj očitna razlika med zaupanjem in trženjem, ki odvrača pozornost. Tržniki, ki odvračajo pozornost, ves svoj čas poskušajo ohraniti priljubljenost in pridobiti pozornost, kar je skoraj brezplodno. Tržniki zaupanja porabijo najmanj časa in denarja za ravnanje s tujci. Namesto tega jih čim prej spremenijo v bodoče stranke, ki prostovoljno pristanejo na sodelovanje.

Drugič, tržnik zaupanja, ki izkorišča pozornost stranke, med pogovorom o novem izdelku ali storitvi ponuja dolgoročni program. Trgovec ve, da je prvi zmenek priložnost za prodajo izdelka na drugem. Vsak korak na tej poti mora biti za kupca zanimiv, koristen in smiseln.

Ker se je potencialna stranka strinjala, da vam bo dala čas, postane izdelek veliko lažje opisati. V vsakem sporočilu ni treba uporabljati vizualnih ali zvočnih učinkov, da bi pritegnili pozornost stranke. Namesto tega se tržnik osredotoča na koristi – posebne koristi, ki jih bo potencialna stranka prejela. Nedvomno je zmožnost svobodne komunikacije s stranko, ne glede na čas, najmočnejša stran tovrstnega marketinga.

Tretji korak je ohranjanje zanimanja z novimi spodbudami. Sčasoma se vsako zanimanje zmanjša. Tako kot se vaša punca lahko dolgočasi tudi v najbolj prefinjeni restavraciji, se lahko tudi potencialna stranka naveliča monotonosti. Trženje zaupanja mora delovati, da ohrani zanimanje, da ne bi zamudil pozornosti stranke. To je izjemno enostavno narediti. Predlagano "vabo" je treba natančno usmeriti glede na potrebe od vsakega potencialne stranke, saj je trženje zaupanja dialog, ne monolog o sebi.

Četrti korak je poleg ohranjanja zanimanja razširitev obsega tega, kar vam je dovoljeno s strani potencialnega kupca. Zdaj se ne bom osredotočal na to, kateri fazi zmenkov ta proces ustreza, ampak v marketinškem jeziku je cilj spodbuditi kupca, da sčasoma razširi obseg dovoljenega. Na primer, pridobite več informacij o njegovem osebnem življenju, hobijih in interesih ali mu dovolite, da predlaga novo kategorijo blaga, ali mu dovolite, da mu pošlje vzorec izdelkov. Nabor dejanj, ki vam jih kupec lahko dovoli, je zelo širok in je odvisen le od razpoloženja kupca.

Sčasoma s prejetim dovoljenjem tržnik spremeni odnos kupca, torej ga prisili, da reče "Strinjam se". Tako pridobljeno dovoljenje pretvorite v svoj dohodek. Ko je dovoljenje pridobljeno, tržnik pridobi dragoceno premoženje. Od zdaj naprej lahko živite v miru in ponavljate zgornji postopek, ko stranki prodajate vedno več izdelkov. Z drugimi besedami, peti in zadnji korak je, da dobljeno dovoljenje spremenite v korist za oba. Ne pozabite, da ste pridobili dostop do najbolj dragocenega kapitala stranke – njihove pozornosti.

Pet korakov do prvega zmenka

1. Zainteresirajte potencialnega kupca, da se želi prostovoljno srečati z vami.

2. Izkoristite njegovo pozornost in ponudite program dolgoročnega sodelovanja s pogovorom o vašem izdelku ali storitvi.

3. Zainteresirajte potencialno stranko s spodbudami, da ne prekliče svojega dovoljenja.

4. Ponudite dodatne spodbude za razširitev meja kupca.

5. Prejeto dovoljenje postopoma pretvorite v svoj dohodek.

Za dovoljenje morate plačati (trženje zaupanja zahteva naložbo)

Za vse dobre stvari je treba plačati. Za trženje zaupanja to pravilo velja dvojno. Pridobivanje stalne, trajne pozornosti vaše ciljne publike ima svojo ceno.

Koliko stane dovoljenje? Glede na letno poročilo internetnega ponudnika AOL podjetje porabi 300 $ na stranko. American Express porabi približno 150 $ za pridobitev novega imetnika kreditne kartice. Je to upravičeno z vidika dobička? Sploh ne. Toda druge prednosti, povezane z dovoljenjem za trgovanje s strani imetnika kartice, odtehtajo visoke stroške. Poleg kreditnih kartic Atech svojim strankam ponuja široko paleto izdelkov. Podjetje uporablja tudi sofisticirana orodja za upravljanje baz podatkov za spremljanje obnašanja strank in izdelavo prilagojenih ponudb. Za povečanje svojih prihodkov uporabljajo sodelovanje s strankami.

Ena izmed vodilnih borznoposredniških družb na Wall Streetu trenutno plača 15 $ samo zato, da bi ga lahko poklicala! Ja, drago je, a se splača. Zaposleni v podjetju so ugotovili, da dobiček od pričakovanega, želenega, globoko osebnega telefonskega klica odtehta dobiček brezbrižnega klica v času kosila, ki so ga za takšen privilegij pripravljeni drago plačati.

Medtem ko so ti tržniki (in drugi) razumeli moč dovoljenja, so številni tržniki, ki odvračajo pozornost, na svoje veliko razočaranje ugotovili, da se bo strošek pridobitve ene stranke kmalu izkazal za čisti dobiček te iste stranke. Z drugimi besedami, tržniki začnejo izgubljati denar na vsaki stranki, zato poskušajo izgubljeni dobiček nadoknaditi z obsegom.

Trženje zaupanja se prebije skozi oglaševalske krče in tržniku omogoča, da se s potencialno stranko pogovarja ne kot s tujcem, ampak kot s prijateljem. Ta pričakovana komunikacija ena proti ena vpliva na stranko veliko bolj kot naključno sporočilo, prikazano na naključnem mestu in ob naključnem času.

Trženje zaupanja – pričakovano, osebno in ustrezno

Pričakovano – ljudje od vas pričakujejo sporočila.

Osebno - sporočila so naslovljena neposredno na to osebo.

Ustrezno - potencialna stranka se zanima za ta izdelek ali storitev.

Kako izbrati dobro restavracijo? Če boste za to izvedeli od ravnodušnega prodajalca po telefonu ali iz oglasa, ki je prišel po pošti, boste priporočilo najverjetneje prezrli. In če vam to restavracijo priporoča zaupanja vreden prijatelj, potem boste zagotovo prisluhnili njegovemu mnenju.

Pri trženju zaupanja neznanci, ki bi sicer ignorirali vaše nepovabljene storitve, postanejo prijatelji, ki hvaležno čakajo na vaše sporočilo.

Trženje, ki odvrača pozornost, išče zaposlitev tako, da pošlje svoj življenjepis na tisoče neznanih podjetij. Tržilec zaupanja vse svoje napore osredotoča na eno podjetje, z njim opravlja vsestransko delo, zagotavlja storitve in svetovanja, dokler mu ne zaupajo tako, da mu bodo ponudili zaposlitev za polni delovni čas.

Založba otroške literature za odvračanje pozornosti dostavlja blago v knjigarne v upanju, da bodo knjige našle svoje kupce. Kdor v praksi uporablja trženje zaupanja, na vsaki šoli organizira knjižni krožek.

Specialist za trženje motenj predstavlja nov izdelek prek nacionalne televizije. Zaupanja vreden tržnik pove vsem obstoječim strankam, kako dobiti brezplačen vzorec.

Trženje zaupanja – stari koncept z novo vsebino

Trženje zaupanja je težko delo. Seveda bi bilo bolj učinkovito povabiti Stevena Spielberga na snemanje reklame s hollywoodskimi zvezdniki v glavnih vlogah. Lažje je pomakniti oglas še nekajkrat. Ceneje je zgraditi svoje spletno mesto na internetu in upati, da ga bodo ljudje našli prek iskalnika.

Žal, kar je najhuje, trženje zaupanja zahteva potrpljenje. Njegove kampanje se sčasoma dvignejo in večina današnjih tržnikov želi vse. Poleg tega je treba verjeti trženju zaupanja. Tudi slabo organizirana marketinška kampanja, ki odvrača pozornost, daje takojšnje rezultate, medtem ko zaupanja vreden marketing zahteva infrastrukturo in trdno prepričanje, da vam bo koncept slej ko prej prinesel uspeh.

Toda proces trženja zaupanja je merljiv in v tem se razlikuje od drugih vrst trženja. Razvija se postopoma in postane dragoceno sredstvo za vsako podjetje, ki ga uporablja. Več ko vložite v marketinško kampanjo, bolje bo delovala sčasoma. Ti hitri, regulirani procesi so ključ do uspeha v tej dobi preobremenjenosti z oglasi.

Toda če je trženje zaupanja tako učinkovito in koncept za njim ni nov, zakaj se njegove ideje še niso produktivno uporabljale? Zakaj je ta knjiga napisana šele zdaj?

Trženje zaupanja je bilo vedno prisotno (vsaj dokler ljudje hodijo na zmenke), vendar bolje izkorišča nove tehnologije kot druge oblike trženja. Še nikoli ni bilo boljšega načina za pošiljanje direktne pošte kot danes internet. Zaradi nizkih stroškov redne komunikacije s stranko je internet idealno okolje za trženje zaupanja.

Internet je sprva pritegnil pozornost tržnikov, ki odvračajo pozornost. Hiteli so, da bi jo obvladali, porabili milijarde dolarjev in posledično so bile njihove metode skoraj popolnoma poražene. Prostovoljno trženje je orodje, ki vam omogoča, da izkoristite vso moč interneta. Prostovoljno trženje je novo in zmogljivo orodje, ki tudi v zahtevnem oglaševanju ponuja velike koristi v naslednjih desetih letih.

Z razvojem novih virov razširjanja informacij in nadaljnjo krepitvijo tesnosti oglaševanja bo internet tisti, ki bo tržnikom vir dobička.

Iz knjige Up @ Down. Oglaševanje: življenje po smrti avtorja Jaffe Joseph

Iz knjige Marketing. Tečaj predavanj Avtor Basovski Leonid Efimovič

Iz knjige Moje življenje v oglaševanju avtor Hopkins Claude

17. poglavje Trženje storitev in neprofitne marketinške storitve so vodilni gospodarski sektor v večini razvitih držav. V Rusiji je do sredine 90-ih let proizvodnja storitev presegla proizvodnjo blaga in še naprej raste. V sodobnem gospodarstvu je glavna

Iz knjige Hipnotična reklamna besedila: Kako zavabiti in prepričati stranke samo z besedami avtor Vitale Joe

Iz knjige Trženje zaupanja [Kako iz neznanca pridobiti prijatelja in ga spremeniti v kupca] avtorja Godin Seth

11. poglavje Velika zaupna skrivnost Opaziti bi morali nekaj stvari, tako v "neumnem" besedilu peresa, ki ga berete, kot v besedilu spletne strani v prvi in ​​drugi različici. Opaziti bi morali, da so besede, ki jih berete, nekoliko podobno. Pravzaprav ti

Iz knjige Hipnotična reklamna besedila avtor Vitale Joe

Iz knjige Brezplačno oglaševanje [rezultat brez proračuna] Avtor Ivanov Aleksej Nikolajevič

Velika zaupna skrivnost Opaziti bi morali nekaj stvari, tako v "neumnem" besedilu peresa, ki ste ga prebrali, kot v kopiji spletne strani v prvi in ​​drugi različici. Opaziti bi morali, da so besede, ki jih berete, nekoliko takšne, kot so podobno. Pravzaprav bi morali

Iz knjige 111 načinov za povečanje prodaje brez povečanja stroškov avtor Safin Ainur

Iz knjige Eksplozivna rast v maloprodaji Avtor Dmitrij Krutov

Iz knjige Oglaševanje in PR v poslovanju Avtor Tolkačev Andrej Nikolajevič

Poglavje 19. Neposredno trženje. Učinkovit način, da stranko opomnite nase Mnogi ljudje pravijo, da poštni seznami ne delujejo. V tem primeru vprašamo, kaj je bilo pravzaprav storjeno, in izkaže se, da so delali le letak - to je vse. Čeprav je bil odziv, je bil le majhen

Iz knjige Vpliv in moč. Win-win tehnike Avtor Parabelum Andrej Aleksejevič

Iz knjige Skrivnosti motiviranja prodajalcev Avtor Smirnova Vilena

Enajsto poglavje Usposabljanje za vodenje ali kako sami zaslužiti denar

Iz knjige Kako prihraniti denar pri marketingu in ga ne izgubiti Avtor Monin Anton Aleksejevič

2.3. »Globe so dober način za zaslužek ... za nagrajevanje zaposlenih.« Drugi menedžer, ki ima za moto rek »Denar je vse«, je zaposlene neusmiljeno kaznoval za vsako napako, ki so jo naredili z »rubljem«. Po njegovem mnenju ni učinkovitejše motivacije,

Iz knjige Prodaja! Prodaja skrivnosti za vse priložnosti Avtor Pintosevič Yitzhak

Iz knjige Oglaševanje. Načela in praksa avtor Wells William

»Prodaja je najboljši način za zaslužek.« Glavna stvar je, da ljudje dobijo tisto, kar jim je prodajalec obljubil. Tako da je posel na koncu ZMAGA/ZMAGA. Da bi to naredil, mora prodajalec ljubiti in temeljito poznati svoj izdelek. Preverite vse njegove uporabne lastnosti. Če želite resnično verjeti v izdelek, potrebujete

samega sebe koncept trženja "zaupanja". pojavil pred več kot 10 leti, v praksi pa se uporablja že od nekdaj. Številni lastniki podjetij so sprejeli idejo "vključevanja potrošnika v dialog" v središču trženja zaupanja.

V času, ko ni bilo proizvodnje tekočih trakov, medijskega oglaševanja in množične distribucije, so prodajalci svoje odnose s potencialnimi kupci gradili z osebnim stikom in dialogom. Ta proces je bil bolj čustven in nežen ter je temeljil na prostovoljnem sodelovanju potrošnika. Toda s prihodom tehnologije je trženje zaupanja začelo bledeti v senci in ga deloma izpodrivajo »bliščeči« oglasi in množična proizvodnja.

Danes pa oživitev osebnega dialoga z več potrošniki postaja stroškovno učinkovitejša. Obdobje »neposrednega« oglaševanja in hladnih klicev pospešeno izgublja svojo učinkovitost in postaja preteklost, nadomešča pa jo novo obdobje – obdobje dolgoročnih odnosov s strankami.

Bistvo trženja zaupanja je že v njegovem imenu in ne zaman obstaja mnenje, da je to eden najbolj iskrenih pristopov na področju raziskovanja.

Poučuje filozofijo prodaje, uči iskrenosti in potrpežljivosti v odnosih s potencialnimi strankami, ponuja kot nagrado - povečanje dobička in števila strank. Toda rast in okrevanje s tem pristopom ne bosta "histerična", ampak bo gladko prihajala, glavni poudarek pa je tu na tem, da se stranka vedno znova vrača k vam.

Trženje zaupanja ima številna načela , temeljne temelje, s spoštovanjem katerih ga lahko uspešno uveljavite v življenju:

Trženje zaupanja je strategija sodelovanja kjer tržnik pomaga potrošniku, ki je večkrat vključen v marketinški proces.

Na tem področju obstaja pet glavnih orodij, ki bodo koristna tako za začetnika kot za izkušenega tržnika:

1.Storitev:

• Hvala za vaš nakup in povratne informacije;
• Določanje datuma ponovnega projekta;
• Obvestilo o zbranih točkah.

2. Strokovnjaki:

• Pošiljanje materialov lastnih predstav;
• Sodelovanje v anketi in vabilo na študij;
• Izbira primerov glede na profil naročnika.

3. Zabava in darila:

• Šaljiva pošta in čestitke za praznike;
• Povabilo govornika;
• Testna vožnja ali vzorci daril, pa tudi darila za partnerje.

4. Poslovanje:

• Preverjanje in izmenjava kontaktov;
• Razvoj tehničnih specifikacij za naročnika;
• Ocenjevanje promocijskega materiala in pomoč pri promociji.

5. Vrhunska:

• Spoznavanje na družbenih omrežjih;
• Skupni razvoj izdelkov;
• Izdelava zgodbe o uspehu stranke.

To je najprej strategija spreminjanja neznanca v prijatelja in skozi to prizmo v kupca. Ta vrsta trženja nas uči, da ne napadamo potrošnika, ampak da zanj izberemo ključ, ki bo pripomogel k vzpostavitvi dolgoročnih odnosov in bo pomagal stranki, da se prostovoljno in skrbno želi seznaniti z blagom ali storitvijo, ki jo ponujaš.

Oborožite se zaupati marketinškim orodjem,osvojiti zaupanje in porast prodaja!

Preberite tudi s tem: