Rodzaje badań marketingowych. Encyklopedia Marketingu Rodzaje badań marketingowych i metody ich prowadzenia

Wykonywanie badania marketingowe- najważniejszy składnik analitycznej funkcji marketingu. Brak takich badań niesie ze sobą najbardziej niekorzystne konsekwencje dla firmy produkcyjnej.

Badania marketingowe polegają na systematycznym gromadzeniu, przetwarzaniu i analizie danych dotyczących tych aspektów działania marketingowe firmy, w ramach których należy podejmować decyzje, a także analiza składowa otoczenie zewnętrzne które mają wpływ na działania marketingowe firmy.

Jednak główna uwaga w badaniach marketingowych skupia się na aspektach rynkowych: ocenie stanu i trendów (koniunkcji) rozwoju rynku, badaniu zachowań konsumentów, analizie działań konkurentów, dostawców, pośredników, badaniu marketingu mix, w tym zarządzaniu asortymentem , ustalanie cen i opracowywanie strategii cenowej, kształtowanie kanałów sprzedaży produktów oraz ukierunkowane stosowanie zachęt.

Firmy zagraniczne najczęściej prowadzą badania marketingowe w następujących obszarach: określanie potencjału rynku i badanie jego cech, analiza problemów sprzedaży produktów i trendów biznesowych, badanie produktów konkurencji, badanie reakcji rynku na nowy produkt, badanie polityki cenowej, ustalanie udziału i terytorium sprzedaży towarów, prognozowanie parametrów rozwoju rynku.

Prowadzenie badań marketingowych i podejmowanie przemyślanych decyzji marketingowych na podstawie ich wyników sugeruje potrzebę uwypuklenia makro- i mikrootoczenia marketingu jako przedmiotu badań. Środowisko makro to, jak wspomniano w Rozdziale 1, ta część środowiska marketingowego firmy, której nie może ona kontrolować i regulować; w związku z tym firma musi dostosować swoją politykę marketingową do elementów makrootoczenia: czynników demograficznych, ekonomicznych, społecznych, politycznych, naukowo-technicznych, naturalnych wpływających na rynek, a za jego pośrednictwem - bezpośrednio na firmę.

Mikrośrodowisko marketingowe jest częścią środowiska marketingowego, które obejmuje fizyczne i osoby prawne(konsumenci, dostawcy, pośrednicy, konkurenci), a także czynniki rynkowe, które bezpośrednio wpływają na działania marketingowe firmy. Firma może wpływać na elementy mikrośrodowiska w oparciu o swoje cele i zadania, a pod pewnymi warunkami sprawować nad nimi ograniczoną kontrolę.

W przeciwieństwie do niekontrolowanego środowiska zewnętrznego, środowisko wewnętrzne (wewnątrzfirmowe) jest kontrolowane przez firmę, tj. jego menedżerowie i personel marketingowy. Decyzje podejmowane przez najwyższe kierownictwo firmy dotyczą obszaru jej działalności, ogólnych celów firmy, roli marketingu i innych działań przedsiębiorczych oraz kultury korporacyjnej. Czynniki determinowane przez marketing to wybór rynków docelowych, cele marketingowe, organizacja marketingu, struktury marketingowe, zarządzanie tą działalnością.

Celowość w prowadzeniu badań marketingowych, a co najważniejsze stopień praktycznego wykorzystania ich wyników, zależy głównie od obecności przemyślanej strategii marketingowej firmy, programów marketingowych – pozwala to nakreślić nie tylko jasne cele, ale także niezbędne środki finansowe na określony czas i sposoby ich uzyskania. W takich warunkach istnieje nie tylko ciągła potrzeba badania najostrzejszych i najbardziej palących problemów, ale z góry określona jest kolejność, głębokość i skala ich badań, a co za tym idzie potrzeba odpowiedniego personelu badaczy i analityków, materiału i zasoby finansowe.

Dostępne za granicą i Rosyjskie doświadczenie sugeruje, że najdroższe badania marketingowe są nieporównywalne z wielkością odpadów i kosztami ogólnymi, które powstają w wyniku nieprzemyślanego wejścia na rynek produktów, które tylko częściowo spełniają jego wymagania lub wcale, wejścia na niewłaściwe rynki i na zły czas.

Zgromadzone doświadczenie działalności rynkowej producentów rosyjskich pokazuje, że bez badań marketingowych nie da się obecnie poprawnie rozwiązać problemu sprzedaży nie tylko na rynku zewnętrznym, ale również na rynku krajowym. Badania takie pozwalają znaleźć najbardziej obiecujące rynki docelowe, zoptymalizować asortyment sprzedawanych produktów i dostosować je w czasie do zmieniających się wymagań rynku (konsumentów), zwiększyć efektywność działań produkcyjnych i sprzedażowych, udoskonalić formy i metody realizacji itp. .

3.1. Zasady i konceptualne podejścia do badań marketingowych

Na ryc. 3.1 wskazuje podstawowe zasady, którymi należy się kierować przy prowadzeniu badań marketingowych – spójność, kompleksowość, obiektywizm, skuteczność, prawidłowość, skuteczność, dokładność, rzetelność. Każda z tych zasad jest ważna sama w sobie, ale wzięte łącznie i w interakcji, pozwalają przygotować takie badania marketingowe, które mogą stać się wiarygodną podstawą do podejmowania dobrze uzasadnionych, przemyślanych decyzji zarządczych.

Kierownictwo każdego przedsiębiorstwa produkcyjnego, w oparciu o pozycję rynkową, charakter celów i zadań do rozwiązania, przyjętą strategię działania, jest zmuszone decydować, jakie badania marketingowe iw jakiej kolejności przeprowadzić, jakie ludzkie i zasoby finansowe wykorzystać to, co można zrobić we własnym zakresie, jakie badania są bardziej opłacalne, aby zlecić wykonawcom zewnętrznym itp. Aby zaoszczędzić zasoby ludzkie i finansowe, a jednocześnie uzyskać jak najlepsze wyniki badań marketingowych, potrzebna jest koncepcyjna wizja tego problemu na przyszłość.

Opracowanie takiej koncepcji pozwoli nie tylko wyjaśnić cały problem badań marketingowych firmy w całej jego złożoności i wielowymiarowości, co jest ważne, ale także, co ważniejsze, nakreślić sposoby jego rozwiązania w sposób jak najbardziej racjonalny. sposób. Schemat rozwoju takiej koncepcji pokazano na ryc. 3.2.

Ryż. 3.1. Podstawowe zasady badań marketingowych

Prowadząc złożone i zakrojone na szeroką skalę badania marketingowe wskazane jest opracowanie koncepcji badawczej, podając w niej dokładną definicję problemu, sposoby i środki jak najbardziej go rozwiązać efektywny sposób... W oparciu o taką koncepcję można opracować projekt badawczy, sposób jego realizacji, formułować zadania, gromadzić, przetwarzać i analizować informacje, przygotowywać propozycje i rekomendacje. Na ryc. 3.3, 3.4 i 3.5 pokazują proces prowadzenia badań marketingowych w różnych jego przejawach.

Ryż. 3.2. Struktura i kolejność procesu badań marketingowych (Patrz: Golubkov E.I. „Marketing: strategie, plany, struktury”. - M., 1995.)

Ryż. 3.3. Koncepcja badań marketingowych

Ryż. 3.4. Proces badań marketingowych

Ryż. 3.5. Typowy schemat etapowych badań marketingowych

3.2. Metody i procedury badań marketingowych

Metody badań marketingowych są nierozerwalnie związane z metodologicznymi podstawami marketingu, które z kolei opierają się na ogólnych metodach naukowych, analitycznych i predykcyjnych, a także podejściach i technikach metodologicznych zapożyczonych z wielu dziedzin wiedzy (rysunek 3.6).

Metody badawcze w marketingu są uwarunkowane koniecznością i obowiązkiem systematycznej i kompleksowej analizy każdej sytuacji rynkowej, którejkolwiek z jej składowych, związanych z najróżniejszymi czynnikami.

Wskazane zasady spójności i złożoności w prowadzeniu badań marketingowych opierają się na fakcie, że badając otoczenie zewnętrzne, przede wszystkim rynek i jego parametry, nie tylko informacje o stanie środowiska wewnętrznego firmy (przedsiębiorstwa), ale również brane są pod uwagę strategiczne cele i zamierzenia marketingowe firmy – dopiero wtedy prowadzone badania mają charakter marketingowy; w przeciwnym razie to tylko badanie rynku, konkurentów, czynników innowacji itp.

Zgodnie z Międzynarodowym Kodeksem Praktyk Badań Marketingowych (przyjętym przez International Izba Handlowa i ESP MAP w 1974 r.) badania marketingowe powinny być prowadzone zgodnie z ogólnie przyjętymi zasadami uczciwej konkurencji, a także zgodnie ze standardami opartymi na ogólnie przyjętych podstawach naukowych.

Na podstawie tego przepisu badacz powinien:

• być obiektywnym i nie wpływać na interpretację zarejestrowanych czynników;
• wskazać stopień błędu w swoich danych;
• być osobą kreatywną, wyznaczać nowe kierunki poszukiwań, korzystać z najnowocześniejszych metod;
• systematyczne prowadzenie badań w celu uwzględnienia zachodzących zmian.

Jeśli chodzi o faktyczne metody, zasady i procedury badań marketingowych, biorąc pod uwagę powyższe schematy i tabele (rys. 3.6-3.13 i tabele 3.1-3.4), należy zwrócić uwagę na następujące.

Metody doboru populacji obiektów badawczych przewidują rozwiązanie trzech głównych problemów: doboru populacji ogólnej, określenia metody doboru próby oraz określenia liczebności próby.

Ogólna populacja(HS) powinien być ograniczony, ponieważ pełne badania jest zwykle bardzo drogi i często niemożliwy. Ponadto analiza próbki może być jeszcze dokładniejsza (ze względu na zmniejszenie błędów systematycznych).

Próbka(Rysunek 3.10) jest wykonany w taki sposób, aby stanowił reprezentatywną ilustrację HS. Jest to nieodzowny warunek, pod którym na podstawie cech próby można wyciągnąć prawidłowe wnioski na temat HS. Zbieraniu danych zwykle towarzyszą błędy – losowe i systematyczne. Błędy losowe pojawiają się tylko w badaniach próby; ponieważ nie wpływają one na charakterystykę próbki w jednym kierunku, można oszacować wielkość takich błędów. Błędy systematyczne powstają pod wpływem czynników nielosowych (niedokładny dobór HS, niedociągnięcia doboru próby, błędy w opracowaniu kwestionariuszy, błędy liczenia, nieszczerość respondentów).

Metody akwizycji danych. Metody pozyskiwania danych w marketingu to m.in. ankietowanie, obserwacja, automatyczna rejestracja danych (tabela 3.2). Wybór metody zależy od celu, badanej cechy i nosiciela tej cechy (osoba, przedmiot).

Ankieta polega na ustaleniu stanowiska osób lub uzyskaniu od nich pomocy w określonej sprawie. W marketingu ankieta jest najczęstszą i najważniejszą formą zbierania danych – ustną lub pisemną. Wywiady ustne i telefoniczne nazywane są wywiadami. W formie pisemnej ankiety uczestnicy otrzymują ankiety, które wypełniają i wysyłają do miejsca docelowego.

Obserwacja to sposób na uzyskanie informacji, które:

• spełnia określony cel badawczy;
• charakteryzuje się planowaniem i regularnością;
• jest podstawą do uogólniania osądów;
• podlegają stałemu monitorowaniu pod kątem niezawodności i dokładności.

Korzyści z obserwacji w porównaniu z odpytywaniem:

• niezależność od chęci współpracy obiektu, od jego umiejętności werbalnego wyrażenia istoty sprawy;
• wielki obiektywizm;
• postrzeganie nieświadomego zachowania przedmiotu (na przykład przy wyborze produktu na półkach w sklepie);
• umiejętność uwzględniania otaczającej sytuacji, w tym podczas obserwacji za pomocą przyrządów.

Możliwe wady obserwacji:

• trudności w zapewnieniu reprezentatywności;
• subiektywność percepcji, selektywność obserwacji;
• efekt obserwacji (zachowanie obiektu może być nienaturalne przy otwartym oglądaniu).

Eksperyment to badanie, które określa wpływ zmiany jednej (lub więcej) zmiennej niezależnej na jedną (lub więcej) zmienną zależną. Podstawowe oznaki eksperymentu:

• zmiany izolowane (niektóre wartości są różne przez badacza, inne są stałe);
• aktywna interwencja badacza w proces zmiany danych;
• weryfikacja związków przyczynowych (np. narażenie) Marka sprzedaży produktów).

Eksperymenty dzielą się na laboratoryjne (prowadzone w sztucznym otoczeniu) i terenowe (realizowane w warunkach rzeczywistych). Podczas przeprowadzania eksperymentu zwykle pojawiają się co najmniej dwa problemy: jak dużą część zmiany zmiennej zależnej można przypisać niezależnej; jak odpowiednie są wyniki eksperymentu dla innych warunków środowiskowych (reprezentatywność eksperymentu).

Dynamika trendów rynkowych, jego koniunktura ciągle się zmienia i rozwija. Dotyczy to w pełni poszczególnych parametrów i elementów rynku. Z tego powodu jednorazowe badanie rynku, na przykład przy sprzedaży produktu, wyraźnie nie wystarcza. Niezbędne informacje można uzyskać poprzez wielokrotne odpytywanie grupy zainteresowanych klientów w określonych odstępach czasu lub obserwując sprzedaż w określonej grupie sklepów.

Ta metoda badania rynku nazywana jest „panelem” (rys. 3.12).

Analiza danych. Statystyczne metody analizy danych służą do ich kompaktowania, identyfikacji relacji, zależności i struktur. Są one klasyfikowane według następujących kryteriów:

• liczba zmiennych jednocześnie analizowanych – metody proste i wielowymiarowe;
• celem analizy są metody opisowe i indukcyjne;
• skalowanie poziomu zmiennych;
• podział zmiennych na zależne i niezależne metody analizy zależności oraz metody analizy zależności.

Opisowe metody jednoczynnikowe to:

• rozkład częstotliwości (prezentacja na wykresie lub w tabeli);
• graficzna reprezentacja rozkładu zmiennej (na przykład za pomocą histogramu);
• wskaźniki statystyczne - średnia arytmetyczna, mediana, zmienność, wariancja.

Indukcyjne metody jednowymiarowe mają na celu sprawdzenie, czy charakterystyka próbki odpowiada charakterystyce HM. Podzielono je na testy parametryczne, przeznaczone do testowania hipotez o nieznanych cechach HM, oraz nieparametryczne, przeznaczone do testowania hipotez o rozkładzie HM. Metoda ta służy do formułowania hipotez, wyboru testu, ustalenia poziomu istotności, określenia poziomu krytycznego badanej cechy zgodnie z tabelą, obliczenia rzeczywistej wartości testu, porównania i interpretacji.

Dwu- i wielowymiarowe metody analizy zależności pomagają ustalić, jaki jest związek między obniżką ceny a sprzedażą produktu, czy istnieje związek między narodowością osoby a wyborem stylu butów itp.

Analiza regresji — metoda statystyczna analiza danych w określaniu zależności jednej zmiennej od jednej (regresja prosta) lub kilku (regresja wielowymiarowa) zmiennych niezależnych.

Analiza wariancji przeznaczone do testowania stopnia wpływu zmian zmiennych niezależnych na zależne.

Analiza dyskryminacyjna pozwala oddzielić predefiniowane grupy obiektów za pomocą kombinacji niezależnych zmiennych, a tym samym wyjaśnić różnice między grupami. Metoda umożliwia również przypisanie nowego obiektu do określonej grupy na podstawie jego cech.

Analiza czynników ma na celu zbadanie relacji między zmiennymi w celu zredukowania liczby czynników wpływających do najbardziej znaczących.

Analiza skupień pozwala podzielić zbiór obiektów na oddzielne stosunkowo jednorodne grupy.

Skalowanie wielowymiarowe umożliwia uzyskanie przestrzennego zobrazowania relacji zachodzących między obiektami.

Możliwość zastosowania takiego lub innego rodzaju analizy zależy od poziomu skalowania zmiennych niezależnych i zależnych. O wyborze konkretnej metody decyduje nie tylko charakter i kierunek relacji między zmiennymi, poziom skalowania, ale przede wszystkim rozwiązywany problem. Tabela 3.4 pokazuje, jakimi metodami można rozwiązywać typowe problemy badań marketingowych.

Ryż. 3.6. System metod badawczych w marketingu Patrz: B.A. Soloviev. „Marketing”. - M., 1993.

Ryż. 3.7. Rodzaje badań marketingowych odpowiadające głównym obszarom działalności firmy

Ryż. 3.8. Zbieranie podstawowych informacji do badań marketingowych

Tabela 3.1. Rodzaje badań marketingowych prowadzonych przez firmy amerykańskie (1983;%)

Rodzaj badania	Udział producentów dóbr konsumpcyjnych prowadzących tego typu badania (143 ankietowanych)	Udział producentów produktów do celów przemysłowych prowadzenie tego typu badań (124 ankietowanych)
Prognozy krótkoterminowe (do 1 roku)	96	94
Prognozy długoterminowe (ponad 1 rok)	96	94
Pomiar potencjału rynkowego	99	99
Analiza sprzedaży	98	99
Postrzeganie nowych produktów i ich potencjału	89	73
Badanie opakowania: projekt lub właściwości fizyczne	91	61
Badanie kanałów dystrybucji	89	83
Badanie kosztów sprzedaży	83	73
Korzystanie z rabatów, kuponów, próbek, ofert specjalnych podczas promocji	86	60
Analiza cen	91	90
Analiza charakteru oddziaływania na środowisko	37	35
Analiza skuteczności reklamy	86	67

Tabela 3.2. Metody zbierania informacji w marketingu

metoda	Definicja	Formularze	Przykład ekonomiczny	Korzyści i wyzwania
1. Badania podstawowe	Zbieranie danych, gdy to nastąpi
Obserwacja	Systematyczne pokrycie okoliczności odbieranych zmysłami bez wpływu na przedmiot obserwacji	Terenowe i laboratoryjne, osobiste, z udziałem obserwatora i bez jego udziału	Obserwowanie zachowań konsumentów w sklepie lub przed witrynami sklepowymi	Często jest bardziej obiektywny i dokładniejszy niż ankieta. Wiele faktów wymyka się obserwacji. Koszty są wysokie
Wywiad	Ankieta uczestników rynku i ekspertów	Pisemne, ustne, telefoniczne	Zbieranie danych o zwyczajach konsumenckich, badanie wizerunku marek i firm, badanie motywacji	Badanie niezauważalnych okoliczności (np. motywów), rzetelność wywiadu. Wpływ ankietera, reprezentatywność próby
Płyta	Wielokrotne zbieranie danych z tej samej grupy w regularnych odstępach czasu	Handel, konsument	Ciągłe śledzenie stanów handlowych w grupie sklepów	Identyfikacja rozwoju w czasie
Eksperyment	Badanie wpływu jednego czynnika na inny przy jednoczesnej kontroli czynników zewnętrznych	Pole, laboratorium	Testy rynkowe, badania produktów, badania reklamowe	Możliwość oddzielnej obserwacji wpływu zmiennych. Kontrola sytuacji, warunki realistyczne. Strata czasu i pieniędzy
2. Badania wtórne	Przetwarzanie już istniejących danych		Analiza udziału w rynku z wykorzystaniem danych księgowych i statystyk zewnętrznych	Niskie koszty, szybkość. Dane niekompletne i nieaktualne

Ryż. 3.9. Zalety i wady zebranych surowych danych Tabela 3.3. Zalety i wady przesłuchania przez telefon, pocztę i osobiście z rozmówcą

Kryterium	Telefon	Poczta	Osobiste spotkanie
Dokładność informacji
Czynnik czasu
Złożoność organizacyjna
Możliwa długość ankiety
Elastyczność
Adaptacja do osobowości respondenta
Inne wymagania	Zastanów się, ile czasu zajmuje wybranie numeru telefonu podczas planowania rozmowy kwalifikacyjnej. Rozważ skorzystanie z telefonów domowych ankieterów.	Prosty formularz pytania. Szczegółowe instrukcje drukowane. Brak pytań otwartych. Zachęcanie respondenta pamiątką dołączoną do listu.	Z reguły wymaga od ankietera szczegółowej znajomości omawianego zagadnienia / specyfiki branży. Wygodna możliwość korzystania z różnych pomocy wizualnych.

- wyraźna wada

- wyraźna przewaga

- zalety i wady są zrównoważone

Ryż. 3.10. Typy próbek

Wyjaśnienie do ryc. 3.10.

Następujące metody próbkowania są nielosowe:

losowe pobieranie próbek - respondenci nie są wybierani na podstawie planu, ale arbitralnie; metoda jest prosta i tania, ale nieprecyzyjna i mało reprezentatywna;

typowa próbka - badanie kilku typowych elementów populacji ogólnej (HS); w tym celu konieczne jest posiadanie danych o cechach, które określają typowość elementów;

metoda koncentracji - tylko najważniejsze i ważne elementy z HS;

metoda kwot - rozkład pewnych cech (płeć, wiek) w WG.

Następujące rodzaje próbkowania są losowe:

proste pobieranie próbek - typ loterii, przy użyciu liczb losowych itp .;

próbkowanie grupowe - podział HS na oddzielne grupy, z których następnie przeprowadza się losową próbkę;

metoda „klombów” - jednostki selekcyjne składają się z grup elementów; warunkiem zastosowania metody jest możliwość takiego wydzielenia HS; z zestawu „klombów” wybiera się kilka, które następnie są w pełni eksplorowane;

próbkowanie wieloetapowe - jest przeprowadzany kilka razy z rzędu, a jednostką próbki z poprzedniego etapu jest zestaw jednostek z kolejnego etapu.

Ryż. 3.11. Główne rodzaje procedur pobierania próbek w badaniach marketingowych

Ryż. 3.12. Widoki paneli

Wyjaśnienie do ryc. 3.12.

Panel, jak już wspomniano, to badanie grupy kupujących w regularnych odstępach czasu za pomocą określonego zestawu pytań. Główne cechy panelu:

• stałość przedmiotu i tematu badań;
• powtarzające się gromadzenie danych w regularnych odstępach czasu;
• stały (z pewnymi wyjątkami) zbiór obiektów badawczych - gospodarstwa domowe, przedsiębiorstwa handlowe, odbiorcy przemysłowi itp.

Panel konsumencki jest oparty na ankietach. Członkowie panelu otrzymują od organizacji prowadzącej badania ankiety, które muszą okresowo wypełniać, wskazując co do zasady rodzaj, opakowanie, producenta, datę, koszt, ilość i miejsce zakupu towaru. Korzystając z panelu konsumenckiego możesz uzyskać następujące informacje:

Ryż. 3.13. Identyfikacja obszarów badań rynku, w tym badania faktów i opinii

• ilość towarów, które rodzina kupuje;
• wysokość kosztów gotówkowych;
• udział w rynku kontrolowany przez głównych producentów;
• preferowane ceny rodzaje towarów, rodzaje opakowań, rodzaje przedsiębiorstw sprzedaż;
• Różnice w zachowaniach konsumentów należących do różnych warstw społecznych, zamieszkujących różnej wielkości regiony i miasta;
• analiza społeczna „lojalności wobec marki”, zmiana marki, skuteczność różnych działań marketingowych.

Tabela 3.4. Obszary zastosowań metod analizy

metoda	Typowe sformułowanie pytania
Analiza regresji	1. Jak zmieni się wielkość sprzedaży, jeśli koszty reklamy zmniejszą się o ...%? 2. Jaka będzie cena produktu w przyszłym roku? 3. Jak wielkość inwestycji w branży motoryzacyjnej wpływa na popyt na stal (metale kolorowe itp.)?
Analiza wariancji	1. Czy rodzaj opakowania wpływa na wielkość sprzedaży? 3. Czy wybór formy marketingu wpływa na wielkość sprzedaży?
Analiza dyskryminacyjna	1. Na jakiej podstawie możesz zdefiniować palaczy i niepalących? 2. Jakie są najważniejsze kryteria identyfikacji sprzedawców odnoszących sukcesy i tych, którzy nie odnieśli sukcesu?
Analiza czynników	1. Czy możliwe jest zredukowanie wielu czynników, które nabywcy samochodów są ważne dla niewielkiej liczby? 2. Jak możesz scharakteryzować różne marki samochodów biorąc pod uwagę te czynniki?
Analiza skupień	1. Czy można podzielić klientów na grupy według ich potrzeb? 2. Czy są? różne kategorie czytelnicy gazet? 3. Czy można sklasyfikować wyborców ze względu na ich zainteresowanie polityką?
Skalowanie wielowymiarowe	1. W jakim stopniu produkt odpowiada wyobrażeniom konsumentów o produkcie idealnym? 2. Jaki jest wizerunek konsumenta? 3. Czy w pewnym okresie zmieniło się nastawienie konsumentów do produktu?

3.3. Obiekty badań marketingowych

Jak wynika z ryc. 3.14-3.17 i tabela. 3.5, 3.6 przedmiotem badań marketingowych mogą być różne przedmioty, problemy, sytuacje, które w oparciu o kryteria klasyfikacji można podzielić na tak szerokie kategorie, jak obiekty makro- i mikropoziomu otoczenia zewnętrznego oraz obiekty badanie środowiska wewnętrznego producenta towaru (innymi słowy kontrolowanego przez producenta towaru lub niekontrolowanego przez niego). Innym kryterium może być stopień ważności przedmiotów badań, który może się różnić w zależności od firmy. Trzecim kryterium może być pierwszeństwo kolejności badanych obiektów, które również znacznie różni się, ale istnieje jako obiektywna potrzeba, „skorygowana” przez czynnik subiektywny – idee kierownictwa.

Przy całej różnorodności obiektów badań marketingowych centralne miejsce wśród nich zajmują obiekty rynkowe - rynek towarowy ogólnie jego poszczególne składniki i parametry (kupujący, konkurenci, dostawcy, pośrednicy, ceny, moce, dynamika rozwoju, struktura, położenie geograficzne itp.).

Badania rynku jako taki - najczęstszy obszar badań marketingowych. Bez informacji rynkowych prawie niemożliwe jest zaakceptowanie prawidłowego fundamentalne decyzje w kwestiach takich jak wybór rynku docelowego, określanie wielkości sprzedaży, prognozowanie i programowanie działań rynkowych.

Obiekty badań rynku – uwarunkowania rynkowe, trendy i perspektywy rozwoju rynku; badana jest pojemność rynku, jego dynamika, struktura, geografia rynku, poziom konkurencji, bariery wejścia i wyjścia z rynku, szanse i zagrożenia. Głównymi wynikami badań rynku są prognozy jego rozwoju, identyfikacja kluczowych czynników sukcesu w przyszłości. Ustalane są najskuteczniejsze sposoby realizacji polityki konkurencji na rozwiniętym rynku oraz możliwości wejścia na nowe rynki.

Badania konsumenckie umożliwia określenie wszystkich aspektów ich zachowań i preferencji. Przedmiotem badań są konsumenci indywidualni, rodziny, gospodarstwa domowe, organizacje konsumenckie; przedmiotem badań są motywacje zachowań konsumenckich i czynniki je determinujące; badana jest struktura, wielkość konsumpcji, stopień zaspokojenia popytu, trendy w jego zachowaniu. Celem badania jest segmentacja konsumentów i wybór docelowych segmentów rynku.

Na badania konkurencji głównym zadaniem jest pozyskanie danych, które dostarczają przewaga konkurencyjna na rynku i znalezienie możliwości współpracy z potencjalnymi konkurentami. Badane są główne aspekty działalności konkurentów, ich zalety i wady, potencjał produkcyjny, naukowo-techniczny, marketingowy, możliwości finansowe i organizacyjne. Efektem jest wybór najkorzystniejszej pozycji na rynku w porównaniu z konkurentem (konkurencją), określenie optymalnych strategii działania na konkurencyjnym rynku.

Badania struktur pośredniczących pozwala na dobrze ugruntowaną fizyczną dystrybucję i politykę marketingową, a tym samym zrównoważoną działalność na wybranych rynkach.

Badani są nie tylko pośrednicy komercyjni i ich możliwości, ale także firmy (organizacje) reklamowe, ubezpieczeniowe, prawne, finansowe, spedycyjne, konsultingowe i inne. całą infrastrukturę marketingową rynku, aby w pełni wykorzystać jego możliwości.

Główny cel badania produktów- określenie zgodności cech technicznych, ekonomicznych i jakościowych towarów znajdujących się na rynku z wymaganiami i wymaganiami konsumentów, stopnia konkurencyjności tych towarów. Badanie produktu to jednocześnie badanie konsumentów, ich pragnień, upodobań oraz stopnia zadowolenia z właściwości produktu.

Właściwości konsumenckie produktów analogowych będących konkurentami, charakter reakcji konsumentów na nowe produkty, asortyment, opakowanie, poziom obsługi, przyszłe wymagania konsumentów – wszystko to są przedmiotem badań, których wyniki pozwalają firmie udoskonalać swój asortyment, uwzględnianie wymagań nabywców, rozwiązywanie problemu konkurencyjności towarów, opracowywanie nowych produktów i obliczanie ich cyklu życia, modyfikowanie istniejących produktów, ulepszanie opakowań, przeprowadzanie ochrony patentowej.

Badanie cen umożliwia określenie poziomu i relacji cen, które zmaksymalizują korzyści firmy. Możliwe główne przedmioty badań to koszty wytworzenia, produkcji i sprzedaży (ich kalkulacja), reakcja konsumentów na ceny towarów (elastyczność popytu), wpływ konkurencji ze strony innych firm i ich towarów (analiza porównawcza). Wszystko to pozwala wybrać najkorzystniejszy stosunek cena/cena oraz cena/zysk.

Badanie systemu obrotu i sprzedaży towarów ma za zadanie określić najskuteczniejsze sposoby i środki promocji towarów od producenta do konsumenta. Przedmiotem badań są kanały sprzedaży, pośrednicy, sprzedawcy, formy i metody sprzedaży, koszty dystrybucji, ich struktura i dynamika. Analizowana jest także funkcja i charakterystyka działalności hurtowni i detalistów, jej mocne i słabe strony, charakter relacji z dostawcami i konsumentami. Efektem badań jest uzyskanie możliwości zwiększenia sprzedaży firmy, optymalizacji stanów magazynowych, racjonalizacji kanałów dystrybucji oraz efektywniejszego wykorzystania form i metod sprzedaży.

Badanie systemu promocji sprzedaży ma na celu wskazanie najskuteczniejszych sposobów stymulowania sprzedaży towarów, zwiększenia wizerunku firmy na rynku, zwiększenia skuteczności reklamy. Obiekty badań - motywacja zachowań dostawców, pośredników, kupujących; reakcja społeczności konsumenckiej; skuteczność reklamy; relacje z klientami. Wynik badań – umiejętność rozwijania relacji z publicznością, nabywcami, pośrednikami; kształtowanie pozytywnego nastawienia do firmy, jej produktów; doskonalenie metod generowania popytu konsumenckiego, wpływania na dostawców i pośredników, pełniejsze wykorzystanie możliwości systemu komunikacji, w tym reklamy.

Oczywiście badanie obiektów otoczenia rynkowego powinno być ściśle powiązane z badaniem otoczenia wewnętrznego firmy w celu określenia realnego potencjału jej konkurencyjności poprzez porównanie odpowiednich czynników (przedmiotów badań) zewnętrznego i wewnętrznego środowisko. Tylko w ten sposób można określić, co należy zrobić, aby lepiej dostosować przedsiębiorstwo do zmieniających się warunków otoczenia zewnętrznego.

Ryż. 3.14. Obiekty badań marketingowych na poziomie makro i mikro

Ryż. 3.15. Struktura czynników rynkowych kształtujących koniunkturę jako przedmiot analizy

Ryż. 3.16. Badane parametry głównych obiektów rynku

Tabela 3.5. Obiekty analizy badań marketingowych przeprowadzonych przez firmy amerykańskie (według ankiety 798 firm)

Typ studiów	% całkowitej liczby respondentów
Badania motywacji do działania
Przykładowe badania
Ekonomia i badania ogólne
Badanie działalności gospodarczej
Badanie procesu akwizycji
Studium lokalizacji fabryk i magazynów
Badanie działalności eksportowej i międzynarodowej
Badanie personelu firmy
System informacji zarządczej
Studia cenowe
Prognozy długoterminowe (powyżej 1 roku)
Prognozy krótkoterminowe (do 1 roku)
Badanie trendów biznesowych
Badanie ogólnej odpowiedzialności firm
Studium „prawa konsumenta do prawdziwych informacji”
Badania wpływu ekonomicznego
Badanie problemów o znaczeniu społecznym
Badanie ograniczeń prawnych dotyczących reklamy i promocji sprzedaży
Badania rynku i sprzedaż
Badanie zagadnień promocji sprzedaży (bonusy, kupony, próbki itp.)
Testowanie towarów na różnych rynkach, sprawdzanie stanów magazynowych
Badanie stosunku sprzedaży do popytu
Prowadzenie rozmów konsumenckich
Badanie kanałów dystrybucji
Ustalanie limitów sprzedaży i dystrybucja geograficzna sprzedaży
Analiza sprzedaży
Mierzenie możliwości rynkowych
Analiza udziału w rynku
Określenie cech rynku
Badanie towarów
Badania nad opakowaniem, projektem i właściwościami fizycznymi produktu
Postrzeganie produktu i jego potencjału
Testowanie istniejących produktów
Badanie konkurencyjności produktu

Ryż. 3.17. Ocena możliwości produkcyjnych i rynkowych przedsiębiorstwa

Tabela 3.6. Procedura prowadzenia badań marketingowych przez przedsiębiorstwo produkcyjne w zależności od przedmiotu

Obiekty badawcze	Cel	Wykonawcy - kierownik działów (departamentów)	Działy współrealizujące
1. Poziom techniczny i jakość ich produktów	Uzyskanie obiektywnych cech produktów na podstawie porównania	Szef projektant	Jakość, marketing
2. Poziom techniczny procesów technologicznych	Uzyskanie przez porównanie obiektywnej oceny poziomu technologii	Główny Technolog	Jakość, marketing
3. Poziom techniczny produkcji	Ocena na podstawie porównań wymagań dotyczących doskonalenia produkcji	Techniczny	Jakość, marketing
4. Organizacja pracy	Ocena efektywności struktury i funkcji zarządzania przedsiębiorstwem	Marketing	Planowane, prawne, finansowe
5. Dostawcy	Ocena jakości dostawcy	Marketing	Kontrola techniczna, jakość, prawna, logistyka
6. Deweloperzy	Ocena pracy programistów	Szef projektant	Jakość, marketing
7. Pośrednicy	Ocena pracy pośredników	Marketing
8. Rynki sprzedaży	Ocena możliwości i wymagań rynkowych	Marketing
9. Wyniki ekonomiczne przedsiębiorstwa	Przygotowanie propozycji poprawy efektywności przedsiębiorstwa	Budżetowy	Planowane, prawne, marketingowe, logistyczne

Istota badań marketingowych

Ponadto badania marketingowe można zdefiniować jako systematyczne gromadzenie, analizę i rozliczanie danych dotyczących zagadnień marketingowych w celu poprawy jakości procedur kontrolnych i decyzyjnych w środowisku marketingowym.

Cele badań marketingowych

Oni są:

• wyszukiwanie - implikują zbieranie informacji w celu wstępnej oceny konkretnego zagadnienia (problemu), a także jego ustrukturyzowania
• przyczynowy - jest testem hipotezy o istnieniu pewnego związku przyczynowego
• test - implikują wybór najbardziej obiecujących opcji lub weryfikację poprawności wcześniej podjętych decyzji
• opisowe – jak sama nazwa wskazuje – implikują opis wybranych obiektów badań, zjawisk, a także czynników wpływających na ich stan
• predykcyjny – związany z przewidywaniem stanu obiektu badawczego w przyszłości.

Rodzaje badań marketingowych w zależności od wyznaczonych celów

• eksploracyjne (badania prowadzone w celu zebrania wstępnych informacji niezbędnych do lepszego zdefiniowania problemów i stawianych hipotez, ustalenia priorytetów wśród zadań badań marketingowych, wyjaśnienia terminologii itp.)
• opisowe - mające na celu opisanie różnych sytuacji marketingowych, problemów, a także poszczególnych rynków (np. badanie postaw konsumentów wobec konkretnego produktu, sytuacji demograficznej w danym regionie itp.)
• eksperymentalne - przeprowadzane są w celu przetestowania hipotez dotyczących występowania związków przyczynowo-skutkowych (ich cechą wyróżniającą jest badanie wzorców zmian w jednym czynniku przy ścisłej kontroli nad resztą).

Klasyfikacja badań marketingowych w zależności od rodzaju gromadzonych informacji i stosowanych metod gromadzenia

Według tego kryterium badania marketingowe dzieli się na:

• jakościowe - wykonywane na małych próbkach, a jednocześnie nie pretendują do bycia wysoce reprezentatywnymi dla wyników. Głównym zadaniem badań jakościowych jest wyjaśnienie problemu, określenie jego głównych elementów oraz fotordzeni. W prowadzeniu badań jakościowych badacze wykorzystują głównie takie metody jak: wywiady, ekspertyzy, metoda grupy fokusowej itp.
• ilościowe – w celu zwiększenia reprezentatywności w ich realizacji wykorzystuje się dość duże próby.

Klasyfikacja badań marketingowych w zależności od częstotliwości badań i zastosowanej technologii

• sporadyczne (jednorazowe) - realizowane przez samą firmę lub na zlecenie wyspecjalizowanej organizacji.

panel - jego istota polega na wielokrotnym otrzymywaniu informacji z pewnej stałej grupy obiektów (tzw. panel).

Rozróżnij panele sprzedawców i klientów. Ten rodzaj może być skuteczny, gdy badacz ma za zadanie zbadać dany temat w dynamice.

badanie wielosponsorowane – realizowane cyklicznie przez firmę marketingową dla kilku klientów jednocześnie (każda organizacja, która zapisuje się do tego rodzaju badania ma prawo zamieścić w nim jedno lub więcej pytań).

• terenowo-biurowe - realizowane z wykorzystaniem zewnętrznych i wewnętrznych źródeł informacji.

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy korzystający z bazy wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Istota i metody marketingowego badania popytu. Istota i etapy projektowania badań marketingowych. Program badań marketingowych cen rynkowych lodówek. Statystyczne pobieranie próbek kosztów różnych modeli lodówek.

praca semestralna, dodana 11.07.2010


Pojęcie i cele badań marketingowych, ich rodzaje i metody. Opracowanie i realizacja badań marketingowych na przykładzie LLC „Stillace”. Ocena efektu ekonomicznego i sposobów doskonalenia polityki marketingowej przedsiębiorstwa.

praca dyplomowa, dodana 29.08.2012


Współczesne teorie kompleksowych badań marketingowych. Pojęcie i metody badań marketingowych. Algorytm jego realizacji. Wyniki badań marketingowych i ich analiza. Techniki i metody wdrażania technologii badawczych w przedsiębiorstwie.

test, dodany 07.06.2010


Koncepcja badań marketingowych. Potrzeba, rodzaje i etapy badań marketingowych w przedsiębiorstwie. Główne źródła informacji, analiza działań marketingowych LLC „Maikop taxi”. Sposoby poprawy marketingu usług.

praca semestralna, dodana 02/09/2010


Rozpatrzenie pojęcia i klasyfikacja badań marketingowych; proces ich przygotowania i prowadzenia. Charakterystyka towarów na rynku przypraw i przypraw. Analiza otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego firmy „KARE”; rekomendacje dotyczące promocji produktów na rynku.

praca dyplomowa, dodana 12.07.2011


Etapy badań marketingowych, technologia otrzymywania i forma prezentacji wyników. Zalety i wady informacji wtórnych. Identyfikowanie problemów i formułowanie celów badawczych. Proces porządkowania i analizowania zebranych informacji.

prezentacja dodana 28.02.2017


Usługi marketingowe i komunikacyjne. Rodzaje i metody badań marketingowych. Internet i nowe możliwości serwisu marketingowego. Zasoby informacyjne do badań marketingowych w celu identyfikacji konkurencyjne środowisko... Działalność Lank Telecom CJSC.

praca dyplomowa, dodana 21.12.2009


Istota, Wsparcie informacyjne analiza marketingowa... Cele i tryb prowadzenia badań marketingowych. Proces planowanie strategiczne marketing. Metody analizy rynku. Zastosowanie analizy SWOT do przewidywania trendów rynkowych.

test, dodano 25.06.2011

Badania rynku to najczęstszy obszar badań marketingowych. Jak zauważa wielu ekspertów, bez badania rynku niemożliwe jest systematyczne gromadzenie, analizowanie i porównywanie szeregu informacji niezbędnych do podejmowania ważnych decyzji związanych z funkcjonowaniem na rynku, wyborem rynku, ustalaniem wielkości sprzedaży, planowaniem i prognozowaniem rynku zajęcia.

Przedmiotem badań rynku są trendy i procesy rozwoju rynku, które obejmują analizę zmian czynników ekonomicznych, demograficznych, naukowo-technicznych, legislacyjnych, środowiskowych i innych. Ponadto badania rynkowe mają na celu zbadanie struktury i geografii rynku, jego dynamiki, pojemności, barier rynkowych, stanu konkurencji, warunków rynkowych, zagrożeń i szans.

Głównymi wynikami badań rynkowych mogą być:

Prognozy rozwoju rynku, ocena trendów rynkowych, identyfikacja głównych czynników sukcesu;

Ustalenie najskuteczniejszych metod realizacji polityki konkurencji na rynku;

Potencjał do zdobywania nowych rynków;

Segmentacja rynku. Innymi słowy, jest to wybór rynków docelowych i/lub nisz rynkowych.

Analiza makrosystemów przeznaczone do badania zmian warunków środowiskowych. Ta ostatnia, choć nie ma bezpośredniego związku z rynkiem, na którym działa firma, to jednak ma równy wpływ na wszystkie firmy, które na tym rynku działają.

Badanie otoczenia wewnętrznego firmy ma na celu ustalenie rzeczywistego poziomu konkurencyjności przedsiębiorstwa w wyniku analizy i porównania odpowiednich czynników otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. Badanie mocnych stron i Słabości ma na celu identyfikację mocnych i słabych stron w stosunku do swoich głównych konkurentów. Pozwala to odpowiedzieć na pytania, co należy zrobić, aby funkcjonowanie firmy było w pełni dostosowane do dynamicznie zmieniających się czynników otoczenia zewnętrznego.

Analiza potencjału przedsiębiorstwa ma na celu sprawdzenie zasobów przedsiębiorstwa, a także ich przydatności do realizacji strategicznych kierunków działalności.

Badania konsumenckie pozwala ustalić i zbadać cały zestaw czynników motywujących, które wpływają na konsumentów przy wyborze produktów (np.: status społeczny, dochód, wykształcenie, płeć i wiek).

Obiektami badań mogą być konsumenci indywidualni, gospodarstwa domowe, rodziny, organizacje.

Przedmiotem badań marketingowych jest:

Motywacja zachowań konsumenckich w warunkach rynkowych i jej determinanty;

Struktura konsumpcji, podaż towarów, trendy w popycie na towary są analizowane i dokładnie badane;

Przeprowadzana jest analiza procesów i warunków zaspokojenia potrzeb konsumentów.

Celem tego badania jest segmentacja konsumentów, a także wybór docelowych segmentów rynku.

Badanie konkurentów nazywa się uzyskaniem niezbędnych informacji, które zapewniłyby przewagę konkurencyjną na rynku, a także pomogłyby znaleźć sposoby efektywnej współpracy z potencjalnymi konkurentami. W tym celu przeprowadzana jest analiza mocnych i słabych stron konkurentów, badanie ich udziału w rynku, a także reakcja konsumentów na działania marketingowe konkurentów (takie jak poprawa właściwości konsumenckich towarów, specyfiki cenowe , znaki towarowe, cechy kampanii reklamowej, sposoby rozwoju serwisu). Oprócz tego przeprowadzana jest dokładna analiza potencjału materialnego, finansowego, pracowniczego konkurentów.

Efektem tych badań jest wybór środków i sposobów osiągnięcia najkorzystniejszej pozycji na rynku w stosunku do konkurentów, znalezienie aktywnych i pasywnych strategii zabezpieczenia przez nich przewagi cenowej lub przewagi wysoka jakość oferowane towary.

Badanie ewentualnych pośredników dzięki której firma będzie mogła „być obecna” na preferowanych rynkach, z reguły przeprowadza się dogłębne badanie struktury firmy na rynku. Oprócz pośredników handlowych, handlowych lub innych, firma musi mieć również właściwe wyobrażenie o swoich innych „pomocnikach”: reklamowych, spedycyjnych, prawnych, ubezpieczeniowych, finansowych, konsultingowych i innych firmach i organizacjach, które razem tworzą infrastrukturę rynku marketingowego .

Badanie towarów nazywa się definicję zgodności jakości towarów i ich wskaźników technicznych i ekonomicznych z żądaniami i wymaganiami nabywców obecnych na tym rynku, a także analizę ich konkurencyjności. Badania produktowe dają możliwość pozyskania najbardziej kompletnych i wartościowych danych z punktu widzenia konsumenta właściwości konsumenckie produkt (niezawodność, design, ergonomia, cena, obsługa, funkcjonalność), a także niektóre dane do kształtowania optymalnych argumentów kampanii reklamowej, doboru najodpowiedniejszych resellerów.

Przedmiotem badań są zatem właściwości konsumenckie produktów konkurencyjnych i analogicznych, reakcja nabywców tych nowych produktów, asortyment, poziom obsługi, opakowanie, zgodność produktów z normami i regułami prawnymi oraz przyszłe wymagania konsumentów.

Dzięki uzyskanym wynikom badań firma ma możliwość stworzenia własnego asortymentu, który najlepiej odpowiadałby wymaganiom nabywców. Badania marketingowe umożliwiają:

Zwiększenie konkurencyjności oferty produktowej;

Ustal strategiczne kierunki działania, w zależności od aktualnego etapu” koło życia"Dobra;

Opracuj nowe produkty;

Modyfikuj już wyprodukowane towary;

Opracuj unikalny styl formularza, poprawić oznakowanie, ustanowić sposoby ochrony patentowej.

Badanie cen pozwala na wyznaczenie takiego wskaźnika i poziomu cen, które pozwolą zmaksymalizować poziom zysku przy minimalnych kosztach.

Obiektami badań w tym kontekście są:

Koszty opracowania, produkcji i marketingu towarów;

Badanie poziomu wpływu konkurencji (porównanie konsumenckich i techniczno-ekonomicznych oraz parametrów podobnych towarów produkowanych przez inne firmy);

Reakcja konsumentów na zmianę ceny produktu (czyli elastyczność popytu).

Wyniki przeprowadzonych badań pozwalają wybrać najbardziej efektywny stosunek „cena-zysk” (tzw. warunki zewnętrzne) oraz „koszty-ceny” (koszty produkcji lub warunki wewnętrzne).

Badanie ruchu i sprzedaży towarów ma na celu określenie najskuteczniejszych sposobów, środków i metod jak najszybszego doprowadzenia towaru do konsumenta końcowego.

Tutaj głównymi przedmiotami badań są kanały handlowe i pośrednicy, sprzedawcy, metody i formy sprzedaży, koszty dystrybucji. Badania te obejmują również analizę funkcji i cech funkcjonowania różnego rodzaju przedsiębiorstw handlu hurtowego i detalicznego, określenie ich mocnych i słabych stron oraz charakterystykę charakteru ich interakcji z producentami. Informacje te pozwalają określić potencjał zwiększenia obrotów firmy, aby maksymalnie zoptymalizować zapasy towarów, opracować jasne kryteria wyboru skutecznych kanałów promocji towarów, opracować skuteczne metody i techniki sprzedaży towarów docelowym konsumentom.

Badanie systemu motywacyjnego reklamy i marketing to także jeden z najważniejszych punktów badań marketingowych. Badanie to ma na celu określenie, w jaki sposób można optymalnie stymulować sprzedaż towarów, zwiększać autorytet producenta towarów na rynku i skutecznie prowadzić kampanie reklamowe i promocje.

Przedmiotem badania są: zachowania dostawców, nabywców, pośredników, skuteczność działań promocyjnych, kontakty z nabywcami.

Wyniki przeprowadzonych badań umożliwiają:

Opracuj skuteczną politykę public relations;

Tworzą przychylne nastawienie do firmy i jej produktów;

Ustanowić metody kształtowania popytu konsumenckiego;

Maksymalizuj skuteczność komunikacji, w szczególności reklamy.

Porównanie oczekiwanych i rzeczywistych wyników przeprowadzonych działań reklamowych;

Oprócz powyższego badanie to umożliwia podejmowanie decyzji o aktywowaniu działań reklamowych, poszukiwaniu nowych sposobów oddziaływania na grupę docelową konsumentów.

Warto zauważyć, że działania na rzecz wzmocnienia promocji towarów na rynku obejmują nie tylko reklamę, ale także inne aspekty polityki sprzedaży. Mogą to być w szczególności badania skuteczności planowanych konkursów, nagród, rabatów, nagród i innych itp.

Formy badań marketingowych można również podzielić na pierwotne i wtórne.

Podstawowe badania marketingowe obejmują:

Ankieta. Sondaże mogą być ustne, pisemne i telefoniczne;

Obserwacja (systematyczne badanie okoliczności bez wpływu na przedmiot badań). Podzielony na terenowe, laboratoryjne i osobiste.

Eksperyment. Są terenowe i laboratoryjne.

- panel (powtarzane zbieranie danych z jednej grupy w określonych równych odstępach czasu). Istnieją panele konsumenckie, handlowe i usługowe.

Wtórne badania marketingowe to analiza rzeczywistego problemu marketingowego na podstawie zebranych lub już opublikowanych informacji. Tego typu badania wykorzystywane są do strategicznego planowania marketingowego.

Tradycyjnie, biorąc pod uwagę podstawowy plan prowadzenia badań marketingowych, czyli rozwiązywane w nim zadania, wyróżnia się następujące rodzaje badań:

• inteligencja;
• opisowy;
• eksperymentalny;
• innowacyjny.

Badania wywiadowcze przeprowadza się w przypadku, gdy istnieje najbardziej niejasne wyobrażenie o przedmiocie badań, a badacz nie jest jeszcze w stanie postawić żadnych hipotez. Na przykład konieczne jest zbadanie możliwości pojawienia się rynku na niektóre szczególnie nowe (zasadniczo nowe lub nowe dla danego kraju) towary.

Badania opisowe zakładają systematyczny jakościowy i ilościowy opis przedmiotu. Więc, pewien rodzaj produkt lub usługa ma znaczącą dystrybucję na rynku danego miasta. Przedsiębiorca chce dowiedzieć się, jaka będzie rzeczywista wielkość rynku na ten produkt w innym mieście, w którym zamierza realizować swoje plany ekspansji.

Badania eksperymentalne (najważniejszym warunkiem ich przeprowadzenia jest obecność wystarczająco poważnej wiedzy i istotnych informacji na temat badanego problemu) mają na celu analizę związków przyczynowo-skutkowych w rozwoju niektórych procesy gospodarcze... Przedsiębiorca stawia więc sobie za zadanie sprawdzenie, jak skuteczny będzie wpływ reklamy na rynek w określonej sytuacji. W tym celu przeprowadza się eksperyment, aby określić, jak bardzo wpływ zmiennej kontrolowanej (dodatkowy wpływ reklamy) zwiększa liczbę sprzedaży.

Za szeroko rozpowszechniony rodzaj badań marketingowych należy oczywiście uznać pracę realizowaną według innowacyjnego planu. Takie badanie ma charakter zbliżony do eksperymentalnego. Ma jednak na celu nie tylko zidentyfikowanie związków przyczynowych w obiekcie, ale wypracowanie, w oparciu o wiedzę o tych związkach, nowych sposobów działania, marketingu. Innymi słowy, równolegle z samymi badaniami (wykrycie problemów, diagnoza sytuacji) następuje poszukiwanie sposobów rozwiązania zidentyfikowanych problemów, czyli poszukiwanie form i metod najskuteczniejszej organizacji marketingowej.

Badania marketingowe mogą być realizowane w formie:

• badania opinii konsumentów;
• właściwy problem badań marketingowych.

Jeśli chodzi o badania opinii publicznej, czyli przeprowadzane na reprezentatywnej próbie z wykorzystaniem technik wywiadu lub badania ankietowego badania opinii konsumentów różnych towarów i usług, są one niezbędne w marketingu. Rzeczywiście, w procesie prowadzenia badań marketingowych przedsiębiorcę najczęściej nie interesują głęboko zakorzenione przekonania i nastroje. potencjalni kupujący oraz oceny konsumentów dotyczące jakości i innych cech towarów i usług, które wpływają głównie na decyzję o zakupie produktu lub skorzystaniu z usługi. Takie oceny są akurat zawarte w opinii publicznej.

Specyfika badania opinii publicznej jako rodzaju badania marketingowego polega na tym, że podczas jego realizacji nie jest opracowywany szczegółowy program badawczy (choć tutaj konieczne jest doprecyzowanie podstawowych pojęć i uzasadnienie reprezentatywności próby), ale ograniczone do krótkiego biznesplanu. Takie badania marketingowe przeprowadzane są najczęściej, często ich wyniki powodują, że firma, firma jest ograniczona, podejmując decyzje o pracy na określonym rynku.

Same badania marketingowe to głęboka, złożona praca nad badaniem określonych rynków, ich segmentacją, analizą typów konsumentów czy skutecznością oddziaływania reklamy na nich. Podczas przeprowadzania takich badań opracowywany jest szczegółowy program, stawia się hipotezy, stosuje się dość poważny arsenał metod (sondaże, analiza dokumentów, obserwacje, eksperymenty, testy itp.). Wnioski z takiego badania i zalecenia dotyczące jego wyników różnią się jakościowo od zawartych w badaniach opinii publicznej.