Stanje za izvajanje marketinških raziskav. Tržne raziskave

1. Identifikacija problema in ciljev študije.

2. Izdelava raziskovalnega načrta (predmet, metode, urnik, stroški).

3. Izvedba raziskovalnega načrta (analiza sekundarnih, nato pa zbiranje primarnih informacij).

4. Kopičenje baze podatkov. Izbira bistvenih zanesljivih informacij.

5. Obdelava in oddaja dobljenih rezultatov v marketinško službo.

1. faza. Izjava problema in ciljev.

Tržni problemi so razdeljeni na:

za nepredvidene spremembe - gospodarski, demografski, konkurenčni, politični;

za načrtovane spremembe - uvedba novih izdelkov, izboljšanje distribucije izdelkov, oblikovanja cen, oglaševalskih aktivnosti;

na intuiciji- ideje za nove izdelke.

Vse težave so razdeljene na objektivno, ki jih tržnik prejme iz analize gospodarskih dejavnosti (padec prodaje, donosnosti, dobička ipd.) ali pri trženjski analizi življenjskega cikla izdelka, različnih matric, zemljevidov zaznav ipd., in subjektivno - anketa prodajalcev, udeležencev prodajnih poti, zaposlenih v podjetju, garancijskih delavnic itd.

Cilji tržne raziskave

· Iskalniki, zagotoviti zbiranje nekaterih predhodnih podatkov.

· opisno, poda opis določenih pojavov (na primer ugotoviti število ljudi, ki uporabljajo letalski prevoz ali število tistih, ki so slišali za podjetje Alluplast).

· eksperimentalno, zagotavljanje testiranja hipoteze o nekakšni vzročni zvezi (na primer, da bo 15-odstotno znižanje cene povzročilo povečanje števila nakupov za vsaj 20%).

■ v fazi razvoja izdelka so lahko cilji: segmentacija trga, raziskava cen, konkurentov, tržno testiranje izdelka;

■ v fazi uvajanja izdelka na trg – pozicioniranje, raziskava ozaveščenosti o izdelku, odnos do izdelka, specifičnost potrošnje, promocija, distribucija izdelka;

■ v fazi rasti - raziskovanje strukture trga, ozaveščenosti, odnosa do izdelka, blagovnega prometa, konkurence;

■ v fazi zrelosti - študija cenovne elastičnosti povpraševanja,
ocena možnosti znižanja cene, segmentacija, repozicioniranje, konkurenca, sprememba trga, produkt, področje uporabe proizvoda, marketinški kompleks;

■ v fazi recesije - študija cenovne elastičnosti povpraševanja,
ocena možnosti znižanja cene, modifikacije, določitev preostalega povpraševanja po izdelku.

2. faza: Razvoj načrta trženjske raziskave.

Izbira umetnika. Možnosti: samostojno izvajanje marketinške raziskave; z vključevanjem specializiranih organizacij; kombinirana metoda.

Prenos študija specializirana agencijašteje za primerno, kadar:

■ veliko število potrošnikov je predmet raziskav in za to
potrebna je organizacija z izkušnjami, znanjem in sredstvi;

■ raziskave so specifične narave, kot je preučevanje nakupnih motivov;

■ podjetje nima izkušenj s tržnimi raziskavami;

■ potrebna je neodvisna objektivna ocena trga.
Izvajanje raziskav sami priporočljivo je, če:

■ zahtevati je intervju z majhnim številom anketirancev;

■ podjetje ima izkušnje na tem trgu ali meni, da je trg strateško pomemben in si zasluži podrobno študijo;

■ specializirana marketinška agencija ni dovolj kompetentna za zadeve, povezane z izdelkom, kot so visokotehnološki izdelki;

Raziskovalni predmeti

Pri določanju predmeta raziskovanja odgovorite na tri vprašanja: koga intervjuvati?, koliko ljudi intervjuvati? in kako ?.

Tržne raziskave so zaradi časovnih in stroškovnih omejitev selektivne. Na podlagi študije dela populacije je z določeno verjetnostjo mogoče rezultat prenesti na celotno splošno populacijo.

Splošna populacija - celoten preučevani nabor potencialnih potrošnikov.

Vzorec- omejena skupina anketirancev, enaka splošni populaciji.

Reprezentativnost- lastnost vzorca, da odraža značilnosti splošne populacije (intervjuirati ciljno skupino potrošnikov).

Raziskovalne metode: Kabinetne in terenske metode.

Kabinetne metode temeljijo na uporabi sekundarnih trženjskih informacij, pripravljenih za drug namen (statska poročila, finančna poročila niso primerna, nepopolna za sprejemanje trženjskih odločitev). Drugo ime je metoda dela z dokumenti.

Terenske metode vključujejo zbiranje in analizo primarnih informacij od potrošnikov, distribucijskih kanalov, konkurentov itd. Raziskave so dolgotrajne, naporne in drage.

Opažanja

Opazovanje se uporablja za pridobivanje primarnih informacij o konkurentih (cene, organizacija dela s strankami), o partnerjih in dobaviteljih (hitrost in kakovost storitev, organizacija proizvodnje in nadzor kakovosti blaga, odnos do strank, kompetentnost) ter o potrošnikih.

Opazovanje se običajno uporablja v povezavi z drugimi metodami za potrditev, ovrženje ali dopolnitev dobljenih rezultatov.

Slabosti nadzora vključujejo:

■ težave pri zagotavljanju reprezentativnosti;

■ subjektivnost opazovalčeve percepcije (odstranjena s tehničnimi sredstvi).

Prednosti opazovanja:

■ soglasje opazovanih anketirancev ni potrebno;

■ postane mogoče registrirati primere nezavednega vedenja in prepoznati podzavestne motive;

■ ni vpliva opazovalca;

■ naravno okolje je mogoče zabeležiti in bo omogočilo oceno njegovega vpliva na vedenje potrošnikov.

Eksperiment-metoda zbiranja informacij z aktivnim posegom raziskovalca v procese z namenom vzpostavitve vzročno-posledičnih povezav. Eksperimentirajte vam omogoča, da ocenite vpliv dejavnika, ki zanima raziskovalca, na primer barve paketa, na obseg prodaje. Za to se oblikujeta vsaj dve skupini subjektov: testirana in kontrolna. Namen eksperimenta je vzpostaviti vzročne zveze v nadzorovanem okolju. Poskus je lahko namenjen raziskovanju vpliva več dejavnikov. To je eksperiment z več spremenljivkami.

Z organizacijskega vidika poskusi so razdeljeni na naslednji način:

■ poskusno trženje, ki se uporablja za nov izdelek.
Njegov namen je oceniti stopnjo povpraševanja, zadovoljstvo strank, embalažo in učinkovitost embalaže;

■ elektronsko testiranje, ki se izvaja s posebnimi elektronskimi karticami, predloženimi ob nakupu;

■ e-testiranje in kabelska televizija za merjenje učinkovitosti oglasa.

Glavni problemi izvajanja poskusov so zahtevnost ugotavljanja vzročnih razmerij, odvisnih in neodvisnih dejavnikov, izbira enakih eksperimentalnih in kontrolnih skupin ter visoki stroški izvajanja.

Anketa -metoda zbiranja primarnih informacij z razjasnitvijo subjektivnih mnenj v zvezi s katerim koli predmetom.

■ Odvisno od anketnega obrazca razlikovati med:

■ spraševanje;

■ intervjuvanje.

Odvisno od oblike organizacije ankete razlikovati med:

■ poštna anketa;

■ telefonsko anketiranje;

■ spraševanje na internetu;

■ osebna anketa.

ciljna skupina, (7-15 ljudi), razprava o problemu z namenom vzpostavitve kvalitativnih parametrov vedenja potrošnikov (kaj je pri izdelkih podjetja prijetno, kako se uporabljajo, katere potrebe ne zadovoljujejo)

plošča- večkratno zbiranje podatkov v isti skupini ljudi, na isto temo, v rednih časovnih presledkih, da bi obvladovali nenehne spremembe vedenja potrošnikov pod vplivom zunanjega okolja.

Vprašalnik vključuje dve vrsti vprašanj:

■ odprto, odgovor na katerega podaja obširne informacije, anketirani odgovarja s svojimi besedami, oblikovanje takšnih odgovorov vzame veliko časa, pri obdelavi pa so odgovori različnih anketirancev nezmanjšljivi;

■ zaprto (s fiksno alternativo);

a) dihotomno, ko pričakovani odgovori "da" ali "ne";

b) multivariantno, ko vprašanja vsebujejo vse možne odgovore

Tržne raziskave vključujejo zbiranje, obdelavo, shranjevanje informacij o pojavih in procesih, ki so zanimivi za trženje, analizo zbranih informacij in pridobivanje teoretično utemeljenih zaključkov. Tako je namen trženjske raziskave ustvariti informacijsko in analitično podlago za sprejemanje trženjskih odločitev.

Tržne raziskave so sestavni del trženjskega informacijskega sistema, ki vključuje podsisteme za poročanje znotraj podjetja, tržno obveščanje, analizo informacij in trženjske raziskave. Pri izvajanju trženjske raziskave je treba upoštevati naslednja načela:

Znanstveni značaj - razlaga in napovedovanje preučenih tržnih pojavov in procesov na podlagi znanstvenih določil in objektivnih podatkov, ugotavljanje vzorcev razvoja teh pojavov in procesov;

Konsistentnost - razporeditev posameznih strukturnih elementov, ki sestavljajo pojav, odkrivanje hierarhične komunikacije in medsebojne podrejenosti;

Kompleksnost - preučevanje pojavov in procesov v njihovi celoti, medsebojni povezanosti in razvoju;

Zanesljivost - pridobivanje ustreznih podatkov z zagotavljanjem znanstvenih načel njihovega zbiranja in obdelave;

Objektivnost - upoštevanje možnih napak merilnika določenega pojava;

Učinkovitost je doseganje zastavljenih ciljev, primerjava rezultatov s stroški.

Trženjska raziskava je kompleksen, hierarhično strukturiran proces, ki se skozi čas razvija zaporedno in vključuje naslednje stopnje: razvoj splošnega raziskovalnega koncepta; konkretizacija in razvoj raziskovalnih metod; zbiranje, obdelava in shranjevanje informacij; analiza, modeliranje in napovedovanje proučevanih procesov; vrednotenje učinkovitosti marketinških raziskav.

Tržne raziskave so iskanje, zbiranje, sistematizacija in analiza informacij o tržnih razmerah, da bi jih uporabili pri proizvodnji in prodaji izdelkov. Jasno je treba razumeti, da brez teh ukrepov učinkovito delo ni mogoče. V komercialnem okolju ne morete delovati po naključju, temveč vas vodijo preverjene in točne informacije.

Bistvo trženjske raziskave

Tržna raziskava je dejavnost, ki vključuje analizo razmer na trgu na podlagi znanstvenih metod. Pomembni so le tisti dejavniki, ki lahko vplivajo na blago ali opravljanje storitev. Te dejavnosti imajo naslednje glavne cilje:

• iskanje - obsega predhodno zbiranje informacij, pa tudi njihovo filtriranje in razvrščanje za nadaljnje raziskave;
• deskriptivni - določi se bistvo problema, njegovo strukturiranje, pa tudi prepoznavanje dejavnikov delovanja;
• priložnostno - preveri se prisotnost povezave med izbrano težavo in predhodno določenimi dejavniki;
• test - opravi se predhodno testiranje najdenih mehanizmov ali načinov reševanja določenega trženjskega problema;
• napovedni - predpostavljajo predvidevanje prihodnjega stanja v tržnem okolju.

Tržne raziskave so dejavnosti, ki imajo določen cilj, to je rešitev določenega problema. Hkrati pa ni jasnih shem in standardov, ki bi jih morala organizacija upoštevati pri reševanju tovrstnih problemov. Ti trenutki se določijo neodvisno, glede na potrebe in zmožnosti podjetja.

Vrste marketinških raziskav

Razlikujemo lahko naslednje glavne marketinške raziskave:

• raziskava trga (vključuje določitev njegovega obsega, geografskih značilnosti, strukture ponudbe in povpraševanja ter dejavnikov, ki vplivajo na notranje stanje);
• študija prodaje (določeni so načini in kanali prodaje izdelkov, sprememba kazalnikov glede na geografsko značilnost, pa tudi glavni dejavniki vpliva);
• trženjske raziskave izdelka (preučevanje lastnosti izdelkov tako ločeno kot v primerjavi s podobnimi izdelki konkurenčnih organizacij ter ugotavljanje odziva potrošnikov na določene značilnosti);
• študij oglaševalske politike (analiza lastnih oglaševalskih dejavnosti, pa tudi njihova primerjava z glavnimi dejanji konkurentov, prepoznavanje najnovejših sredstev za pozicioniranje blaga na trgu);
• analiza ekonomskih kazalnikov (preučevanje dinamike obsega prodaje in čistega dobička ter ugotavljanje njihove medsebojne odvisnosti in iskanje načinov za izboljšanje kazalnikov);
• tržne raziskave potrošnikov - pomenijo njihovo kvantitativno in kvalitativno sestavo (spol, starost, poklic, zakonski stan in druge značilnosti).

Kako organizirati marketinške raziskave

Organizacija marketinških raziskav je precej ključen trenutek, od katerega je lahko odvisen uspeh celotnega podjetja. Mnoga podjetja se s tem problemom raje ukvarjajo sama. V tem primeru praktično niso potrebni dodatni stroški. Poleg tega ni nevarnosti uhajanja zaupnih podatkov. Kljub temu obstajajo negativni vidiki tega pristopa. Osebje nima vedno zaposlenih, ki bi imeli dovolj izkušenj in znanja za izvajanje kakovostnih marketinških raziskav. Poleg tega osebje organizacije ne more vedno pristopiti k temu vprašanju objektivno.

Glede na pomanjkljivosti prejšnje možnosti je upravičeno izjaviti, da je v organizacijo marketinških raziskav bolje vključiti zunanje strokovnjake. Običajno imajo bogate izkušnje na tem področju in ustrezne kvalifikacije. Poleg tega, ker niso povezani s to organizacijo, so glede situacije popolnoma objektivni. Kljub temu pa morate biti pri najemanju zunanjih strokovnjakov pripravljeni na dejstvo, da so kakovostne raziskave precej drage. Poleg tega se tržnik ne zaveda vedno dobro posebnosti panoge, v kateri proizvajalec deluje. Največje tveganje je, da bi lahko zaupne informacije pricurljale in jih preprodale konkurentom.

Načela tržnih raziskav

Kakovostne marketinške raziskave so zagotovilo za uspešno in donosno delo katerega koli podjetja. Izvajajo se na podlagi naslednjih načel:

• pravilnost (v vsakem poročevalskem obdobju je treba izvesti študijo tržnih razmer, pa tudi v primeru, da je treba sprejeti pomembno vodstveno odločitev glede proizvodnih ali trženjskih dejavnosti organizacije);
• doslednost (preden začnete raziskovalno delo, morate celoten proces razbiti na komponente, ki se bodo izvajale v jasnem zaporedju in neločljivi medsebojni interakciji);
• kompleksnost (kakovostne marketinške raziskave bi morale dati odgovore na celoten širok spekter vprašanj, ki se nanašajo na določen problem, ki je predmet analize);
• stroškovna učinkovitost (raziskovalne dejavnosti je treba načrtovati tako, da so stroški njihove izvedbe minimalni);
• učinkovitost (ukrepe za izvajanje raziskav je treba sprejeti pravočasno, takoj po pojavu spornega vprašanja);
• temeljitost (ker so dejavnosti tržnih raziskav precej naporne in zamudne, jih je treba izvajati zelo natančno in previdno, da jih ni treba ponavljati po ugotovitvi netočnosti in pomanjkljivosti);
• natančnost (vsi izračuni in sklepi morajo biti narejeni na podlagi zanesljivih informacij z uporabo preizkušenih metod);
• objektivnost (če organizacija izvaja marketinško raziskavo sama, potem mora to poskušati narediti nepristransko, pošteno priznati vse svoje pomanjkljivosti, spregleda in pomanjkljivosti).

Faze trženjske raziskave

Preučevanje razmer na trgu je precej zapleten in dolgotrajen proces. Faze trženjske raziskave lahko opišemo na naslednji način:

• formulacija problema (formulacija vprašanja, ki ga je treba rešiti pri izvajanju teh aktivnosti);
• predhodno načrtovanje (z navedbo faz študije, kot tudi predhodnih rokov za oddajo poročil za vsako posamezno postavko);
• odobritev (vsi vodje oddelkov, pa tudi generalni direktor se morajo seznaniti z načrtom, po potrebi narediti svoje prilagoditve in nato dokument potrditi s splošnim sklepom);
• zbiranje informacij (proučevanje in iskanje podatkov, ki se nanašajo tako na notranje kot zunanje okolje podjetja);
• analiza informacij (natančna študija prejetih podatkov, njihovo strukturiranje in obdelava v skladu s potrebami organizacije in;
• ekonomski izračuni (finančni kazalniki se ocenjujejo tako v realnem času kot za prihodnost);
• povzetek (formuliranje odgovorov na zastavljena vprašanja, pa tudi sestava poročila in posredovanje višjemu vodstvu).

Vloga oddelka za tržne raziskave v podjetju

Uspeh podjetja je v veliki meri odvisen od tega, kako dobro in pravočasno so izvedene marketinške raziskave. Velika podjetja v ta namen pogosto ustanovijo posebne oddelke. Odločitev o smotrnosti oblikovanja takšne strukturne enote sprejme vodstvo na podlagi potreb podjetja.

Treba je opozoriti, da oddelek za trženjske raziskave za svoje delovanje potrebuje veliko informacij. Toda ustvarjanje prevelike strukture znotraj enega podjetja ne bi bilo ekonomsko izvedljivo. Zato je izjemno pomembno vzpostaviti povezave med različnimi oddelki za prenos popolnih in zanesljivih informacij. Hkrati bi moral biti oddelek za trženje popolnoma izvzet iz kakršnega koli poročanja, razen tistega, ki se neposredno nanaša na raziskave. V nasprotnem primeru bo preveč časa in truda porabljenega za stransko delo v škodo glavnega namena.

Oddelek za tržne raziskave se najpogosteje nanaša na najvišji nivo vodstva podjetja. Zagotoviti je treba neposredno komunikacijo z generalnim vodstvom. Enako pomembna pa je interakcija s pododdelki nižjega nivoja, saj je potrebno prejemati pravočasne in zanesljive informacije o njihovih dejavnostih.

Ko govorimo o osebi, ki bo vodila ta oddelek, je treba omeniti, da mora imeti temeljno znanje o takem vprašanju, kot je trženjske raziskave dejavnosti organizacije. Poleg tega mora specialist temeljito poznati organizacijsko strukturo in značilnosti podjetja. Vodjo marketinškega oddelka je treba po statusu enačiti z najvišjim menedžmentom, saj je celoten uspeh v veliki meri odvisen od učinkovitosti njegovega oddelka.

Objekti trženjske raziskave

Sistem trženjskih raziskav je namenjen naslednjim glavnim ciljem:

• potrošniki blaga in storitev (njihovo vedenje, odnos do ponudbe na trgu, pa tudi njihov odziv na ukrepe proizvajalcev);
• trženjske raziskave storitev in blaga za njihovo skladnost s potrebami kupcev ter ugotavljanje podobnosti in razlik s podobnimi izdelki konkurenčnih podjetij;
• konkurenca (to pomeni preučevanje številčne sestave, pa tudi geografske razširjenosti organizacij s podobnimi proizvodnimi območji).

Opozoriti je treba, da sploh ni treba izvajati ločene raziskave o vsaki temi. V okviru ene analize je mogoče združiti več vprašanj hkrati.

Podatki raziskav

Podatki o trženjskih raziskavah so razdeljeni na dve glavni vrsti - primarne in sekundarne. Ko govorimo o prvi kategoriji, je treba omeniti, da govorimo o informacijah, ki bodo neposredno uporabljene pri analitičnem delu. Poleg tega je treba omeniti dejstvo, da so v nekaterih primerih tržne raziskave omejene le na zbiranje primarnih podatkov, ki so lahko:

• kvantitativni - številke, ki odražajo rezultate dejavnosti;
• kvalitativne - razložijo mehanizme in vzroke za nastanek določenih pojavov v gospodarski dejavnosti.

Sekundarni podatki niso neposredno povezani s predmetom trženjske raziskave. Najpogosteje so te informacije že zbrane in obdelane za kakšen drug namen, v teku trenutnih raziskav pa se lahko izkažejo tudi za zelo koristne. Glavna prednost te vrste informacij je njihova poceni, saj se vam ni treba truditi in vlagati, da bi dobili ta dejstva. Znani menedžerji priporočajo, da se najprej obrnete na sekundarne informacije. In šele po ugotovitvi pomanjkljivosti v določenih podatkih lahko začnete zbirati primarne informacije.

Za začetek dela s sekundarnimi informacijami morajo biti izpolnjeni naslednji pogoji:

• Prvi korak je identificirati vire podatkov, ki se lahko nahajajo tako znotraj organizacije kot zunaj nje;
• izvaja se nadaljnja analiza in razvrščanje informacij, da se izberejo ustrezne informacije;
• na zadnji stopnji se pripravi poročilo, ki navaja zaključke, narejene med analizo informacij.

Tržna raziskava: primer

Za uspešno delo in odpornost na konkurenco mora vsako podjetje opraviti analizo trga. Pomembno je, da je treba ne le v procesu delovanja, ampak tudi pred začetkom podjetja opraviti marketinško raziskavo. Primer je odprtje picerije.

Recimo, da se odločite za ustanovitev lastnega podjetja. Za začetek se morate odločiti za cilje študije. Lahko je študija in analiza konkurenčnega okolja. Nadalje je treba podrobno opredeliti cilje, med katerimi se določijo številne naloge (na primer zbiranje in analiza podatkov, izbor itd.). Treba je opozoriti, da je na začetni stopnji študija lahko zgolj opisna. Ampak, če se vam zdi primerno, lahko izvedete dodatne ekonomske izračune.

Zdaj morate postaviti hipotezo, ki bo potrjena ali ovržena med analizo primarnih in sekundarnih informacij. Na primer, mislite, da bo v vašem kraju ta ustanova zelo priljubljena, saj so ostale že preživele svojo uporabnost. Besedilo je lahko poljubno, odvisno od trenutne situacije, vendar naj opisuje vse dejavnike (tako zunanje kot notranje), ki bodo pritegnili ljudi v vašo picerijo.

Raziskovalni načrt bo videti takole:

• določitev problemske situacije (v tem primeru je v tem, da obstaja nekaj negotovosti glede smotrnosti odpiranja picerije);
• nadalje mora raziskovalec jasno opredeliti ciljno publiko, ki jo bodo sestavljale potencialne stranke institucije;
• ena izmed najbolj priljubljenih metod trženjske raziskave je anketa, zato je treba ustvariti vzorec, ki bo jasno odražal ciljno publiko;
• izvajanje dodatnih matematičnih raziskav, ki vključujejo primerjavo stroškov ustanovitve podjetja s prihodki, ugotovljenimi na podlagi predhodne ankete.

Rezultati marketinške raziskave bi morali predstavljati jasen odgovor na vprašanje, ali se v določenem kraju splača odpreti novo picerijo. Če ni bilo mogoče doseči nedvoumne presoje, se je vredno zateči k uporabi drugih dobro znanih metod analize informacij.

sklepi

Tržna raziskava je celovita študija razmer na trgu z namenom ugotoviti izvedljivost določene odločitve ali prilagoditi svoje delo trenutnim razmeram na trgu. Med tem postopkom je treba zbrati in analizirati informacije, nato pa narediti določene zaključke.

Predmeti trženjskih raziskav so lahko zelo različni. To je sam izdelek ali storitev, trg, potrošniški sektor, konkurenčna situacija in drugi dejavniki. Tudi v okviru ene analize se lahko zastavi več vprašanj.

Ko začnete trženjske raziskave, morate jasno formulirati problem, ki ga je treba rešiti na podlagi njegovih rezultatov. Nato se pripravi akcijski načrt s približno navedbo časovnega okvira, namenjenega za njegovo izvedbo. Ko je dokument odobren, lahko začnete zbirati in analizirati informacije. Na podlagi rezultatov izvedenih ukrepov se poročevalska dokumentacija posreduje najvišjemu vodstvu.

Glavna točka raziskave je zbiranje in analiza informacij. Strokovnjaki priporočajo začetek dela s preučitvijo podatkov, ki so na voljo v sekundarnih virih. Le če nekaj dejstev manjka, je priporočljivo opraviti delo na lastnem iskanju. To bo zagotovilo znatne prihranke časa in stroškov.