» »

Tržne raziskave in marketinške rešitve. Povzetek: Tržne raziskave

Živimo v tržnem gospodarstvu. Hočemo ali ne, strategija vsakega podjetja temelji na pravilnem razumevanju in uporabi v praksi zakonov trga. Ne glede na to, ali šele začenjate svoje podjetje ali poslujete že vrsto let, so tržne raziskave bistven del vašega dela. Konec koncev, izdelki, proizvedeni, a ne prodani na trgu, ne glede na to, kako dobri so, ne prinašajo koristi (dobička), ne vam ne družbi.

Proučevanje, analiza in obdelava informacij o stanju na trgu na določenem področju se imenuje tržna raziskava. Takšne študije izvajajo specializirana podjetja, marketinške službe velikih organizacij in holdingov ali pa jih izvajajo "amaterski strokovnjaki". Od pravilnosti, popolnosti in objektivnosti tovrstnih del je odvisna tako usoda majhnega butika v nakupovalnem središču kot učinkovitost več milijard dolarjev vrednih naložb. Nobeno resno podjetje na svetu ne sprejema niti taktičnih (da ne omenjam strateških) odločitev brez analize trga, tržnih možnosti za nov izdelek ali izboljšanja tehnologije.

Cilji trženjske raziskave

Tržne raziskave so lahko glede na naloge različno usmerjene. To vključuje iskanje novih področij dejavnosti, širitev ponudbe blaga in storitev, sledenje konkurentom itd. Če govorimo o globalnem cilju, potem je eden - razširiti prodajo in povečati dobiček. Vendar obstaja veliko smeri, ki so usmerjene v doseganje tega končnega cilja. Obstaja več glavnih področij:

  • iskanje in analiza problemov na določenem tržnem segmentu;
  • opis stanja na trgu, ki ima značaj tekočih informacij;
  • napoved trendov razvoja trga v prihodnosti;
  • testiranje trga za izbiro med različnimi strategijami delovanja;
  • analiza novih znanstvenih in tehnoloških trendov, ki lahko pomembno vplivajo na trg;
  • analiza sorodnih področij delovanja z namenom ugotavljanja možnosti novih izdelkov (storitev), ki vplivajo na trg.

Pomembne razlike imajo študije notranje in zunanje narave.

Ogromno vlogo igrajo marketinške raziskave pri določanju smeri vlaganja v znanstveno in tehnično sfero. Te naložbe so zelo drage, dolgoročne in, če so uspešne, lahko privedejo do revolucionarnega preboja. Kot primer, ki je danes razumljiv vsem, lahko navedemo situacijo sredi 80. let prejšnjega stoletja na trgu fiksiranja slik. Z drugimi besedami, fotografije.

Sredi 80. let prejšnjega stoletja so se pojavile možnosti za občutno izboljšanje kakovosti slik v tradicionalni (filmski) fotografiji, medtem ko so bile digitalne tehnologije še vedno »v plenicah« in po tehničnih in ekonomskih kazalcih niso mogle konkurirati na trgu. Kot veste, so napake v napovedi številnih podjetij na tem področju povzročile njihov propad v naslednjih 20-25 letih.

Kaj tržniki raziskujejo (predmeti)

Potrošniki izdelkov/storitev imajo različne zahteve za predlagani izdelek. To niso samo kvantitativni in kvalitativni tehnični in ekonomski kazalniki, ki jih je mogoče izraziti v številkah. Veliko vlogo imajo okusi, tradicije (verske in kulturne), podnebje ali starostne kategorije potrošnikov. Prepoznavanje motivov, ki vodijo kupca pri izbiri izdelka, je tudi najpomembnejši predmet študija.

Tako je na primer enemu od znanih evropskih proizvajalcev stenskih ploščic uspelo znatno razširiti prodajo v Iranu in Pakistanu, pri čemer se je osredotočil na paleto barv, ki gravitirajo k zeleni. Razlog je preprost – zelena je ena izmed najljubših barv islama.

Ne smemo pozabiti, da lahko proizvajalci sami neposredno vplivajo in oblikujejo okuse in preference ciljne publike. Temu cilju služijo neposredno in posredno oglaševanje, PR akcije, oblikovanje novih potreb. Beseda "nametavanje" ima negativno konotacijo, a je kljub temu najpomembnejši element boja za potrošnika, ki spodbuja potrošnjo.

Predmet trženjske raziskave je lahko na primer logistični sistem konkurentov, ki pomaga zmanjšati stroške pri dobavi blaga in storitev. In do kakšnih zares tektonskih premikov na trgu pijač je pripeljalo ustvarjanje novih vrst embalaže, ni treba govoriti.

Najpomembnejši, če ne celo glavni predmet raziskave smo končni uporabniki, torej ti in jaz. To je najbolj "težak" predmet. Za njeno preučevanje je vključen celoten arzenal sociologije in potrošniške psihologije. Najpogosteje je najpomembnejši element takšne študije anketa ciljnih (fokusnih) skupin potrošnikov. Pri tem igrata zelo pomembno vlogo pravilno sestavljen vprašalnik in vestnost anketiranih.

Preberite tudi: Motivacijski filmi o poslu in uspehu

Velika (in pogosta) napaka je vključitev neposrednih vprašanj v anketni program. Na primer, "katera barva ročaja noža vam je ljubša - črna, bela in tako naprej." Anketiranec mora neposredno (ali bolje posredno) odgovoriti na najpomembnejša vprašanja:

  • kaj potrebuje;
  • kdaj in kako pogosto ga ta izdelek/storitev zanima (sezona, dopust, izleti itd.);
  • katere lastnosti izdelka/storitve so mu pomembne in na katere je v prvi vrsti pozoren;
  • kje najraje kupuje blago (specializirana trgovina, supermarket ali internet);
  • ali kupuje zase, sorodnike ali za darilo prijateljem in tako naprej.

Seveda je načrt trženjske raziskave vedno osredotočen na določen cilj in odgovarja na jasno zastavljena vprašanja. Poglejmo si nekaj konkretnih primerov.

Tržna raziskava

Delo na preučevanju trga, njegove strukture in razvojnih trendov je ena najbolj zahtevanih zahtev proizvajalcev. Na številnih področjih je marketinške raziskave (pripravljene primere) mogoče dobiti pri specializiranih svetovalnih družbah, ki so specializirane za različna področja. To je najbolj proračunski, vendar ne vedno optimalen način.

Ne glede na to, ali želite odpreti restavracijo, izdelovati čevlje ali avtomobile, potrebujete odgovore na številna vprašanja, vključno z naslednjimi:

  • skupni obseg trga danes in kratkoročno/dolgoročno;
  • regionalna (geografska) porazdelitev potrošnikov;
  • raven konkurence na tem tržnem segmentu, glavne proizvajalce, njihov delež in po možnosti načrte za prihodnost;
  • najbolj zahtevane cenovne kategorije blaga/storitev, dinamika cen, vpliv nanje pojava novih akterjev;
  • vpliv oglaševanja na trg in strategija delovanja na tem področju.

Zelo težko je podati primer tržne raziskave, ki bi imela univerzalni značaj. Odvisnost specifične vsebine od narave izdelka/storitve je izjemno velika. Poleg tega so dobra dela te vrste zelo obsežna in zasedajo na stotine strani.

Podali bomo značilno strukturo poročila o študiji trga gospodinjskih aparatov. Poročilo vključuje naslednje razdelke:

  • splošni del, ki določa predmet študija, na primer samo pralni stroji ali električni grelniki;
  • struktura trga v urejeni regiji (svet kot celota, država ali njen ločen del);
  • obseg trga (na splošno po kategorijah cen, značilnostih kakovosti itd.);
  • trendi razvoja trga;
  • informacije o konkurentih, njihovih proizvodnih zmogljivostih, tehnologijah, možnostih razvoja;
  • trendi v razvoju alternativnih tehnologij, kot so kotli na obnovljive vire energije.


Raziskave in trženje izdelkov

Takšne študije se najpogosteje izvajajo skupaj, saj so med seboj močno povezane. Zelo pogosto se takšno delo izvaja kot del notranje analize razmer na trgu. Za primer vzemimo podjetje, ki proizvaja detergente. Hkrati so potrošniki izdelkov tako gospodinjstva kot industrija.

Primerjalna analiza lastnih izdelkov in izdelkov, ki jih ponujajo konkurenti, nam omogoča, da ocenimo naše prednosti in slabosti ter poiščemo nove tržne niše.

Pri tem ne gre preceniti dinamike prodajnih sprememb znotraj podjetja, temveč opraviti primerjalno analizo v povezavi s splošnimi tržnimi trendi. Če se vaša dinamika razlikuje od splošne, vam razumevanje razlogov za to stanje včasih omogoča, da odprete nove perspektive in trende.

Izvajanje marketinških raziskav je najpomembnejša sestavina analitične funkcije trženja. Odsotnost takšnih študij je polna najbolj škodljivih posledic za proizvajalca.

Tržna raziskava vključuje sistematično zbiranje, obdelavo in analizo podatkov o tistih vidikih trženjske dejavnosti podjetja, v okviru katerih je treba sprejeti določene odločitve, ter analizo komponent zunanjega okolja, ki vplivajo na trženjske aktivnosti podjetja.

Vendar pa je glavna pozornost pri trženjskih raziskavah namenjena tržnim vidikom: ocenjevanju stanja in trendov (konjunkture) razvoja trga, raziskovanju vedenja potrošnikov, analizi aktivnosti konkurentov, dobaviteljev, posrednikov, preučevanju trženjskega spleta, vključno z upravljanjem palete izdelkov, oblikovanje cen in razvoj cenovne strategije, oblikovanje produktov distribucijskih kanalov in ciljna uporaba spodbud.

Tuja podjetja najpogosteje izvajajo marketinške raziskave na naslednjih področjih: prepoznavanje potencialnih tržnih priložnosti in preučevanje njegovih značilnosti, analiza prodajnih problemov izdelkov in poslovnih trendov, preučevanje izdelkov konkurentov, preučevanje tržnih reakcij na nov izdelek, preučevanje cenovne politike, določanje deleža in območje prodaje blaga, napovedovanje parametrov razvoja trga.

Izvajanje trženjskih raziskav in sprejemanje premišljenih marketinških odločitev na podlagi njihovih rezultatov kaže na potrebo po izpostavitvi makro- in mikrookolja marketinga kot predmeta preučevanja. Makro okolje je, kot je navedeno v 1. poglavju, del tržnega okolja podjetja, ki ga ne more nadzorovati in regulirati; zaradi tega mora podjetje svojo tržno politiko prilagoditi elementom makro okolja: demografskim, ekonomskim, socialnim, političnim, znanstvenim in tehničnim, naravnim dejavnikom, ki vplivajo na trg in preko njega neposredno na podjetje.

Trženjsko mikrookolje je del tržnega okolja, ki vključuje fizične in pravne osebe (potrošnike, dobavitelje, posrednike, konkurente) ter tržne dejavnike, ki neposredno vplivajo na trženjske aktivnosti podjetja. Podjetje lahko vpliva na elemente mikrookolja na podlagi svojih ciljev in pod določenimi pogoji izvaja omejen nadzor nad njimi.

V nasprotju z zunanjim nenadzorovanim okoljem je notranje (notranje podjetniško) okolje obvladovano s strani podjetja, t.j. svoje vodstveno in marketinško osebje. Odločitve najvišjega vodstva podjetja se nanašajo na obseg njegove dejavnosti, splošne cilje podjetja, vlogo trženja in drugih podjetniških dejavnosti ter korporativno kulturo. Dejavniki, ki jih trženje določa, so izbira ciljnih trgov, cilji trženja, organizacija trženja, tržne strukture, vodenje teh dejavnosti.

Namen pri izvajanju trženjskih raziskav in, kar je najpomembneje, stopnja praktične uporabe njihovih rezultatov je v glavnem odvisna od prisotnosti dobro premišljene marketinške strategije podjetja, marketinških programov - to vam omogoča, da postavite ne le jasne cilje, ampak tudi potrebna sredstva za določeno obdobje in metode za njihovo doseganje. V takih razmerah ne obstaja le stalna potreba po proučevanju najbolj perečih in najnujnejših problemov, temveč so tudi vrstni red, globina in obseg njihovega preučevanja vnaprej določeni, posledično pa tudi potreba po ustreznem kadru raziskovalcev in analitikov, gradivu in finančna sredstva.

Razpoložljive tuje in ruske izkušnje kažejo, da je najdražja marketinška raziskava neprimerljiva z velikostjo izgub in neproduktivnih stroškov, ki so posledica nepremišljenega vstopa na trg z izdelki, ki le delno izpolnjujejo njegove zahteve ali pa jih sploh ne izpolnjujejo. na napačnih trgih in v slabem času.

Zbrane izkušnje s tržnimi dejavnostmi ruskih proizvajalcev kažejo, da brez trženjskih raziskav trenutno ni mogoče pravilno rešiti problema prodaje ne le na zunanjem, ampak tudi na domačem trgu. Takšne študije omogočajo iskanje najbolj obetavnih ciljnih trgov, optimizacijo ponudbe prodanih izdelkov in njihovo pravočasno prilagajanje spreminjajočim se zahtevam trga (potrošnikov), povečanje učinkovitosti proizvodnih in trženjskih dejavnosti, izboljšanje oblik in načinov izvajanja itd.

3.1. Načela in konceptualni pristopi k izvajanju marketinških raziskav

Na sl. 3.1 prikazuje temeljna načela, ki naj vodijo izvajanje trženjske raziskave – doslednost, kompleksnost, objektivnost, ekonomičnost, pravilnost, učinkovitost, natančnost, temeljitost. Vsako od teh načel je pomembno samo po sebi, vendar skupaj in v interakciji omogočata pripravo takšnih marketinških raziskav, ki lahko postanejo zanesljiva podlaga za sprejemanje utemeljenih, premišljenih vodstvenih odločitev.

Glede na položaj na trgu, naravo ciljev in nalog, ki jih je treba rešiti, dano strategijo delovanja, se je vodstvo katerega koli podjetja-proizvajalca prisiljeno odločiti, katere marketinške raziskave in v kakšnem zaporedju bo izvajalo, kakšne človeške in finančne. sredstva za uporabo, kaj je mogoče narediti samostojno, katere raziskave je bolj donosno naročiti zunanjim izvajalcem itd. Da bi prihranili kadrovske in finančne vire ter hkrati dosegli najvišje rezultate marketinških raziskav, je potrebna konceptualna vizija tega problema za prihodnost.

Razvoj takšnega koncepta bo omogočil ne le razjasnitev celotnega problema trženjske raziskave podjetja v vsej njegovi kompleksnosti in večdimenzionalnosti, kar je pomembno, ampak tudi, kar je še pomembneje, začrtati načine za njegovo najbolj racionalno rešitev. Shema za razvoj takega koncepta je prikazana na sl. 3.2.

riž. 3.1. Osnovna načela izvajanja marketinških raziskav

Pri izvajanju kompleksnih in obsežnih trženjskih raziskav je priporočljivo razviti raziskovalni koncept, ki mu podrobno opredeli problem, načine in sredstva za njegovo najučinkovitejše reševanje. Na podlagi takšnega koncepta je mogoče razviti raziskovalni projekt, metodo za njegovo izvedbo, oblikovati naloge, zbirati, obdelati in analizirati informacije, pripraviti predloge in priporočila. Na sl. 3.3, 3.4 in 3.5 prikazujejo proces izvajanja marketinških raziskav v njegovih različnih pojavnih oblikah.


riž. 3.2. Struktura in zaporedje procesa trženjske raziskave (Glej: Golubkov E.I. "Trženje: strategije, načrti, strukture." - M., 1995.)


riž. 3.3. Koncept izvajanja marketinške raziskave


riž. 3.4. Postopek izvajanja tržnih raziskav


riž. 3.5. Tipična shema za fazno marketinško raziskavo

3.2. Metode in postopki trženjske raziskave

Metode izvajanja marketinških raziskav so neločljivo povezane z metodološkimi osnovami trženja, ki pa temeljijo na splošnih znanstvenih, analitičnih in prognostičnih metodah ter metodoloških pristopih in tehnikah, izposojenih iz številnih področij znanja (slika 3.6). .

Raziskovalne metode v marketingu so določene s potrebo in obveznostjo sistematične in celovite analize vsake tržne situacije, katere koli njegove sestavne komponente, povezane z najrazličnejšimi dejavniki.

Ta načela doslednosti in kompleksnosti pri izvajanju marketinških raziskav temeljijo na dejstvu, da je treba pri preučevanju zunanjega okolja, predvsem trga in njegovih parametrov, upoštevati ne le informacije o stanju notranjega okolja podjetja ( podjetje), temveč tudi strateške marketinške cilje in namere podjetja – šele takrat je izvedena raziskava marketinške narave; sicer pa so samo raziskave trga, konkurenti, dejavniki inovativnosti itd.

Po Mednarodnem kodeksu tržnih raziskav (ki sta ga leta 1974 sprejela Mednarodna gospodarska zbornica in ESO MAP) je treba trženjske raziskave izvajati v skladu s splošno sprejetimi načeli poštene konkurence, pa tudi v skladu s standardi, ki temeljijo na splošno sprejeta znanstvena načela.

Na podlagi te določbe mora raziskovalec:

  • biti objektiven in ne vplivati ​​na razlago stalnih dejavnikov;
  • navedite stopnjo napake svojih podatkov;
  • biti ustvarjalna oseba, določiti nove smeri iskanja, uporabljati najsodobnejše metode;
  • sistematično izvajati raziskave, da bi upoštevali tekoče spremembe.

Glede dejanskih metod, pravil in postopkov trženjske raziskave, ob upoštevanju zgornjih shem in tabel (sl. 3.6-3.13 in tabela 3.1-3.4), je treba opozoriti na naslednje.

Metode za izbor sklopov raziskovalnih objektov vključujejo reševanje treh glavnih problemov: izbor splošne populacije, opredelitev metode vzorčenja in določitev velikosti vzorca.

Prebivalstvo(GS) je treba omejiti, saj je popolna študija običajno zelo draga in pogosto preprosto nemogoča. Poleg tega je lahko analiza vzorcev še bolj natančna (zaradi zmanjšanja sistematičnih napak).

Vzorec(Slika 3.10) je narejeno tako, da predstavlja reprezentativno ponazoritev HS. To je nepogrešljiv pogoj, pod katerim je na podlagi značilnosti vzorca mogoče pravilno sklepati o HS. Zbiranje podatkov običajno spremljajo napake – naključne in sistematične. Naključne napake se pojavljajo le pri selektivnih raziskavah; ker ne spreminjajo značilnosti vzorca v eno smer, je mogoče oceniti obseg takšnih napak. Sistematske napake nastanejo zaradi vpliva nenaključnih dejavnikov (netočna alokacija HS, napake vzorčenja, napake pri izdelavi vprašalnikov, napake pri štetju, neiskrenost anketirancev).

Metode za pridobivanje podatkov. Načini pridobivanja podatkov v trženju vključujejo anketiranje, opazovanje, avtomatsko beleženje podatkov (tabela 3.2). Izbira metode je odvisna od namena, lastnosti, ki jo preučujemo, in nosilca te lastnosti (oseba, predmet).

Anketiranje je ugotavljanje stališč ljudi ali pridobivanje informacij od njih o določenem vprašanju. V marketingu je anketa najpogostejša in najpomembnejša oblika zbiranja podatkov, bodisi ustno bodisi pisno. Ustne in telefonske ankete imenujemo "intervjuji". V pisni anketi udeleženci prejmejo vprašalnike, ki jih izpolnijo in pošljejo na cilj.

Opazovanje je način pridobivanja informacij, ki:

  • ustreza posebnemu namenu študije;
  • značilno načrtovanje in sistematičnost;
  • je osnova za posploševanje sodb;
  • predmet stalnega nadzora glede zanesljivosti in natančnosti.

Prednosti opazovanja pred anketiranjem:

  • neodvisnost od želje predmeta po sodelovanju, od njegove sposobnosti verbalnega izražanja bistva zadeve;
  • večja objektivnost;
  • zaznavanje nezavednega vedenja predmeta (na primer pri izbiri izdelka na policah v trgovini);
  • sposobnost upoštevanja okoliških razmer, tudi pri opazovanju s pomočjo instrumentov.

Možne pomanjkljivosti opazovanja:

  • težave pri zagotavljanju reprezentativnosti;
  • subjektivnost zaznavanja, selektivnost opazovanja;
  • učinek opazovanja (obnašanje predmeta je lahko med odprtim opazovanjem nenaravno).

Eksperiment je študija, ki ugotavlja učinek spremembe ene (ali več) neodvisnih spremenljivk na eno (ali več) odvisnih spremenljivk. Pomembne značilnosti poskusa:

  • izolirane spremembe (individualne vrednosti se razlikujejo od raziskovalca, druge so konstantne);
  • aktivno posredovanje raziskovalca v procesu spreminjanja podatkov;
  • preverjanje vzročnih razmerij (na primer vpliv blagovne znamke na implementacijo izdelka).

Poskusi so razdeljeni na laboratorijske (izvajajo se v umetnem okolju) in terenske (izvajajo se v realnih pogojih). Pri izvajanju poskusa se običajno pojavita vsaj dva problema: koliko lahko spremembe v odvisni spremenljivki pripišemo neodvisnim; kako primerni so rezultati poskusa za druge okoljske razmere (reprezentativnost poskusa).

Dinamika tržnih trendov, njegova konjunktura se nenehno spreminja in razvija. To v celoti velja za posamezne parametre in elemente trga. Zaradi tega ena sama študija trga, na primer pri prodaji izdelka, očitno ni dovolj. Potrebne informacije je mogoče pridobiti z večkratnim anketiranjem zainteresirane skupine kupcev v določenih intervalih ali s spremljanjem prodaje v določeni skupini trgovin.

Ta metoda preučevanja trga se imenuje "paneli" (slika 3.12).

Analiza podatkov. Statistične metode analize podatkov se uporabljajo za njihovo strjevanje, prepoznavanje odnosov, odvisnosti in struktur. Njihova razvrstitev se izvaja po naslednjih merilih:

  • število sočasno analiziranih spremenljivk — enostavne in multivariatne metode;
  • namen analize so deskriptivne in induktivne metode;
  • raven skaliranja spremenljivk;
  • delitev spremenljivk na odvisne in neodvisne metode analize odvisnosti in metode analize odnosov.

Opisne enofaktorske metode so:

  • frekvenčna porazdelitev (predstavitev na grafu ali v tabeli);
  • grafični prikaz porazdelitve spremenljivke (na primer z uporabo histograma);
  • statistični kazalniki - aritmetična sredina, mediana, variacija, varianca.

Induktivne enofaktorske metode so zasnovane za preverjanje skladnosti značilnosti vzorca z lastnostmi HS. Razdeljeni so na parametrične teste, namenjene preverjanju hipotez o neznanih značilnostih HS, in neparametrične teste, namenjene preverjanju hipotez o porazdelitvi HS. S to metodo oblikujemo hipoteze, izberemo test, ugotovimo stopnjo pomembnosti, določimo kritično raven testirane lastnosti iz tabele, izračunamo dejansko vrednost testa, primerjamo in interpretiramo.

Dvo- in večfaktorske metode analize odvisnosti pomagajo ugotoviti, kakšno razmerje obstaja med znižanjem cene in prodajo izdelkov, ali obstaja povezava med narodnostjo osebe in izbiro stila čevljev itd.

Regresijska analiza- statistična metoda analize podatkov pri ugotavljanju odvisnosti ene spremenljivke od ene (preprosta regresija) ali več (multivariatna regresija) neodvisnih spremenljivk.

Variacijska analiza je zasnovan za testiranje stopnje vpliva spremembe neodvisnih spremenljivk na odvisne.

Diskriminantna analiza vam omogoča, da ločite vnaprej določene skupine predmetov s kombinacijo neodvisnih spremenljivk in s tem razložite razlike med skupinami. Metoda omogoča tudi dodelitev novega predmeta določeni skupini na podlagi njegovih značilnosti.

Faktorska analiza je zasnovan za preučevanje razmerij med spremenljivkami, da bi zmanjšali število vplivnih dejavnikov na najpomembnejše.

grozdna analiza vam omogoča, da razdelite nabor predmetov v ločene relativno homogene skupine.

Večdimenzionalno skaliranje omogoča pridobitev prostorskega prikaza razmerij, ki obstajajo med objekti.

Možnost uporabe ene ali druge vrste analize je odvisna od stopnje skaliranja neodvisnih in odvisnih spremenljivk. Izbira določene metode ni odvisna le od narave in smeri razmerij med spremenljivkami, stopnje skaliranja, temveč predvsem od problema, ki ga rešujemo. V tabeli. 3.4 prikazuje, katere metode je mogoče uporabiti za reševanje tipičnih problemov trženjskih raziskav.


riž. 3.6. Sistem raziskovalnih metod v marketingu Glej: Solovyov B.A. "Trženje". - M., 1993.


riž. 3.7. Vrste marketinških raziskav, ki ustrezajo glavnim dejavnostim podjetja


riž. 3.8. Zbiranje primarnih informacij za marketinške raziskave

Tabela 3.1. Vrste marketinških raziskav, ki jih izvajajo ameriška podjetja (1983; %)
Vrsta raziskave Odstotek proizvajalcev potrošniškega blaga, ki izvajajo tovrstno raziskavo (143 anketiranih) Delež proizvajalcev industrijskih izdelkov, ki izvajajo tovrstno raziskavo (124 anketiranih)
Kratkoročna (do 1 leta) napoved 96 94
Dolgoročno (več kot 1 leto) napovedovanje 96 94
Merjenje tržnega potenciala 99 99
Analiza prodaje 98 99
Percepcija novih izdelkov in njihovega potenciala 89 73
Študija embalaže: dizajn ali fizične značilnosti 91 61
Študija distribucijskih kanalov 89 83
Pregledovanje prodajnih stroškov 83 73
Uporaba popustov, kuponov, vzorcev, posebnih ponudb pri promociji 86 60
Analiza cen 91 90
Analiza vplivov na okolje 37 35
Analiza učinkovitosti oglaševanja 86 67
Tabela 3.2. Načini zbiranja informacij v marketingu
Metoda Opredelitev Obrazci Ekonomski primer Prednosti in težave
1. Primarne raziskave Zbiranje podatkov, ko se pojavi
Opazovanje Sistematično zajemanje okoliščin, ki jih zaznavajo čutila, ne da bi vplivala na predmet opazovanja Terenski in laboratorijski, osebni, s sodelovanjem opazovalca in brez njegove udeležbe Opazovanje vedenja potrošnikov v trgovini ali pred okni Pogosto bolj objektivno in natančno kot anketa. Mnoga dejstva so neopazna. Stroški so visoki
Intervju Anketa tržnih udeležencev in strokovnjakov Pisno, ustno, telefonsko Zbiranje podatkov o navadah potrošnikov, raziskovanje podobe blagovnih znamk in podjetij, raziskovanje motivacije Raziskovanje neopaznih okoliščin (npr. motivov), zanesljivost intervjuja. Vpliv anketarja, reprezentativnost vzorca
Plošča Ponavljajoče se zbiranje podatkov iz iste skupine v rednih intervalih Trgovina, potrošnik Stalno spremljanje prodajnih zalog v skupini trgovin Razkrivanje razvoja skozi čas
Eksperimentirajte Študija vpliva enega dejavnika na drugega ob nadzoru tujih dejavnikov Polje, laboratorij Preizkus trga, raziskave izdelkov, raziskave oglaševanja Možnost ločenega opazovanja vpliva spremenljivk. Nadzor nad situacijo, realizem pogojev. Poraba časa in denarja
2. Sekundarne raziskave Obdelava obstoječih podatkov Analiza tržnega deleža z uporabo računovodskih podatkov in zunanje statistike Nizki stroški, hitro. Nepopolni in zastareli podatki

riž. 3.9. Prednosti in slabosti zbranih primarnih podatkov Tabela 3.3. Prednosti in slabosti spraševanja po telefonu, pošti in osebno z intervjuvancem

Merilo

Telefon

pošta

Osebno srečanje

Točnost informacij

Časovni faktor

Organizacijska zapletenost

Možna dolžina vprašalnika
Fleksibilnost

Prilagodljivost osebnosti respondenta

Druge zahteve
  • Pri načrtovanju intervjujev upoštevajte čas, potreben za klicanje telefonske številke.
  • Razmislite o uporabi domačih telefonov anketarjev.
    		•
  • Preprosta oblika vprašanja.
  • Podrobna tiskana navodila.
  • Brez odprtih vprašanj.
  • Spodbuda anketiranca, nekakšen spominek, priložen pismu.
    		•
  • Praviloma od anketarja zahteva, da ima podrobno poznavanje obravnavanih vprašanj/posebnosti panoge.
  • Priročna možnost uporabe različnih vizualnih pripomočkov.
    		•

    - očitna pomanjkljivost

    - očitna prednost

    - prednosti in slabosti so uravnotežene


    riž. 3.10. Vrste vzorcev

    Razlaga za sl. 3.10.

    Metode nenaključnega vzorčenja vključujejo:

    naključni vzorec - anketiranci niso izbrani na podlagi načrta, temveč naključno; metoda je preprosta in poceni, vendar netočna in ima nizko reprezentativnost;

    tipičen vzorec - raziskava nekaj tipičnih elementov splošne populacije (GS); za to so potrebni podatki o značilnostih, ki določajo tipičnost elementov;

    metoda koncentracije - raziskani so le najpomembnejši in najpomembnejši elementi HS;

    metoda kvote - porazdelitev določenih značilnosti (spol, starost) v HS.

    Naslednje vrste vzorčenja so naključne:

    preprost vzorec - vrsta loterije, z uporabo naključnih številk itd.;

    skupinsko vzorčenje - razdelitev HS v ločene skupine, znotraj vsake od katerih se nato izvede naključni vzorec;

    metoda "cvetlične postelje" - izbirne enote so sestavljene iz skupin elementov; predpogoj za uporabo metode je možnost takšne ločitve HS; iz nabora "cvetličnih gredic" se izbere več, ki se nato v celoti raziščejo;

    večstopenjsko vzorčenje - se izvaja večkrat zapored, vzorčna enota prejšnje stopnje pa je niz enot naslednje stopnje.




    riž. 3.11. Glavne vrste postopkov vzorčenja v trženjskih raziskavah


    riž. 3.12. Pogledi plošč

    Razlaga za sl. 3.12.

    Pod panelom, kot že omenjeno, mislimo na anketo skupine kupcev v rednih intervalih z uporabo določenega sklopa vprašanj. Glavne značilnosti plošče:

    • konstantnost predmeta in teme raziskave;
    • ponavljanje zbiranja podatkov v rednih intervalih;
    • stalen (z nekaterimi izjemami) nabor predmetov študija - gospodinjstva, trgovska podjetja, industrijski porabniki itd.

    Panel potrošnikov temelji na anketi. Udeleženci panela prejmejo od organizacije, ki izvaja študijo, vprašalnike, ki jih morajo občasno izpolnjevati, pri čemer praviloma navedejo vrsto, embalažo, proizvajalca, datum, ceno, količino in kraj nakupa blaga. Z uporabo potrošniške plošče lahko dobite naslednje informacije:


    riž. 3.13. Določitev področij tržnih raziskav, vključno s preučevanjem dejstev in mnenj

    • količina blaga, ki ga kupi družina;
    • znesek denarnih stroškov;
    • tržni delež, ki ga obvladujejo veliki proizvajalci;
    • prednostne cene, vrste blaga, vrste embalaže, vrste trgovcev na drobno;
    • Razlike v vedenju potrošnikov, ki pripadajo različnim družbenim slojem, ki živijo v regijah in mestih različnih velikosti;
    • družbena analiza »zvestobe blagovni znamki«, spreminjanje blagovnih znamk, učinkovitost različnih marketinških ukrepov.
    Tabela 3.4. Področja uporabe analiznih metod
    Metoda

    Tipično vprašanje

    Regresijska analiza

    1. Kako se bo spremenil obseg prodaje, če se stroški oglaševanja zmanjšajo za ... %?

    2. Kakšna bo cena izdelka prihodnje leto?

    3. Kako obseg investicij v avtomobilsko industrijo vpliva na povpraševanje po jeklu (barvne kovine ipd.)?

    Variacijska analiza

    1. Ali vrsta embalaže vpliva na obseg prodaje?

    3. Ali izbira oblike trženja vpliva na obseg prodaje?

    Diskriminantna analiza

    1. Po katerih znakih je mogoče prepoznati kadilce in nekadilce?

    2. Katere so najpomembnejše lastnosti, s katerimi lahko prepoznamo uspešne prodajne zaposlene in neuspešne?

    Faktorska analiza

    1. Ali je mogoče številne dejavnike, za katere kupci avtomobilov menijo, da so pomembni, zmanjšati na majhno število?

    2. Kako lahko glede na te dejavnike označite različne znamke avtomobilov?

    grozdna analiza

    1. Ali je mogoče stranke razdeliti v skupine glede na njihove potrebe?

    2. Ali obstajajo različne kategorije bralcev časopisov?

    3. Ali je mogoče volivce razvrstiti glede na zanimanje za politiko?

    Večdimenzionalno skaliranje

    1. V kolikšni meri se izdelek ujema s potrošnikovo predstavo o idealnem izdelku?

    2. Kakšna je podoba potrošnika?

    3. Ali se je odnos potrošnikov do izdelka v določenem obdobju spremenil?

    3.3. Objekti trženjske raziskave

    Kot izhaja iz sl. 3.14-3.17 in tab. 3.5, 3.6 so lahko predmeti trženjske raziskave različni predmeti, problemi, situacije, ki jih lahko na podlagi klasifikacijskih kriterijev razdelimo na tako široke kategorije, kot so objekti makro- in mikro ravni zunanjega okolja in objekti zunanjega okolja. študija notranjega okolja proizvajalca blaga (z drugimi besedami, pod nadzorom podjetja-proizvajalca blaga ali zunaj njegovega nadzora). Drugo merilo je lahko stopnja pomembnosti predmetov študija, ki so lahko v različnih podjetjih različna. Tretji kriterij je lahko prioriteta vrstnega reda preučevanih predmetov, ki se prav tako bistveno razlikuje, vendar obstaja kot objektivna potreba, "popravljena" s subjektivnim dejavnikom - stališči vodstva.

    Pri vsej raznolikosti predmetov trženjskih raziskav osrednje mesto med njimi zasedajo tržni objekti - blagovni trg kot celota, njegove posamezne komponente in parametri (kupci, konkurenti, dobavitelji, posredniki, cene, zmogljivosti, dinamika razvoja, struktura). , geografska lega itd.).

    Tržna raziskava kot taka - najpogostejša smer marketinških raziskav. Brez informacij o trgu je skoraj nemogoče sprejemati prave politične odločitve o vprašanjih, kot so izbira ciljnega trga, določanje obsega prodaje, napovedovanje in programiranje tržnih aktivnosti.

    Objekti tržnih raziskav - konjunktura, trendi in obeti za razvoj trga; proučujejo se zmogljivost trga, njegova dinamika, struktura, geografija trga, raven konkurence, ovire za vstop in izstop, priložnosti in tveganja. Glavni rezultati tržnih raziskav so napovedi njegovega razvoja, opredelitev ključnih dejavnikov uspeha v prihodnosti. Ugotovljeni so najučinkovitejši načini izvajanja konkurenčne politike na razvitem trgu in možnosti vstopa na nove trge.

    Raziskave potrošnikov omogoča določitev vseh vidikov njihovega vedenja in preferenc. Predmet študije so posamezni potrošniki, družine, gospodinjstva, potrošniške organizacije; predmet raziskave so motivacije vedenja potrošnikov in dejavniki, ki jih določajo; preučujejo strukturo, velikost potrošnje, stopnjo zadovoljevanja povpraševanja in trende njenega vedenja. Namen študije je segmentacija potrošnikov in izbira segmentov ciljnega trga.

    Pri raziskave konkurentov glavna naloga je pridobiti podatke, ki zagotavljajo konkurenčno prednost na trgu in poiskati priložnosti za sodelovanje s potencialnimi konkurenti. Raziskujejo se glavni vidiki delovanja konkurentov, njihove prednosti in slabosti, proizvodni, znanstveni, tehnični, tržni potencial, finančne, organizacijske sposobnosti. Rezultat je izbira najugodnejšega položaja na trgu v primerjavi s konkurentom (konkurenti), določitev optimalnih strategij delovanja na konkurenčnem trgu.

    Študija vmesnih struktur omogoča dobro utemeljeno politiko fizične distribucije in trženja ter s tem trajnostne aktivnosti na izbranih trgih.

    Ne proučujemo le komercialnih posrednikov in njihovih zmožnosti, temveč tudi oglaševalska, zavarovalniška, pravna, finančna, špediterska, svetovalna in druga podjetja (organizacije), t.j. celotno tržno infrastrukturo tržnice, da bi v celoti izkoristili njene zmogljivosti.

    glavni cilj raziskave izdelkov- ugotavljanje skladnosti tehničnih, ekonomskih in kvalitativnih lastnosti blaga na trgu z zahtevami in zahtevami potrošnikov, stopnjo konkurenčnosti tega blaga. Raziskovanje izdelkov je hkrati preučevanje potrošnikov, njihovih želja, preferenc, njihove stopnje zadovoljstva s kakovostjo izdelka.

    Potrošniške lastnosti analognih izdelkov, ki so konkurenti, narava odziva potrošnikov na nove izdelke, asortiman, embalaža, raven storitev, bodoče zahteve potrošnikov - vse to so predmeti raziskav, katerih rezultati omogočajo podjetju, da izboljša svoj asortiman ob upoštevanju upoštevati zahteve kupcev, rešiti problem konkurenčnosti blaga, razviti nove izdelke in izračunati njihov življenjski cikel, spremeniti obstoječe izdelke, izboljšati embalažo, izvesti patentno zaščito.

    Raziskave cen omogoča določitev ravni in razmerja cen, ki bo povečala koristi podjetja. Možni glavni predmeti raziskav so stroški ustvarjanja, proizvodnje in trženja (njihov izračun), reakcija potrošnikov na cene izdelkov (elastičnost povpraševanja), vpliv konkurence drugih podjetij in njihovih izdelkov (primerjalna analiza). Vse to vam omogoča, da izberete najugodnejše razmerje med ceno in ceno ter ceno in dobičkom.

    Raziskave distribucijskega in trženjskega sistema ima nalogo določiti najučinkovitejše načine in sredstva za promocijo blaga od proizvajalca do potrošnika. Predmeti študija so distribucijski kanali, posredniki, prodajalci, oblike in metode distribucije, stroški distribucije, njihova struktura in dinamika. Analizirajo se tudi funkcija in značilnosti dejavnosti trgovcev na debelo in drobno, njihove prednosti in slabosti, narava odnosov z dobavitelji in potrošniki. Rezultat raziskave je pridobitev možnosti povečanja prodaje podjetja, optimizacije zalog, racionalizacije distribucijskih poti, učinkovitejše uporabe prodajnih oblik in metod.

    Raziskave pospeševanja prodaježeli identificirati najučinkovitejša sredstva za spodbujanje prodaje blaga, izboljšanje podobe podjetja na trgu in povečanje učinkovitosti oglaševanja. Predmeti raziskovanja so motivacije vedenja dobaviteljev, posrednikov, kupcev; odziv potrošnikov; učinkovitost oglaševanja; odnose s kupci. Rezultat raziskave je možnost razvoja odnosov z javnostjo, kupci, posredniki; oblikovanje pozitivnega odnosa do podjetja, njegovih izdelkov; izboljšanje metod generiranja povpraševanja potrošnikov, vplivanje na dobavitelje in posrednike, polnejša izraba možnosti komunikacijskega sistema, vključno z oglaševanjem.

    Seveda bi moralo biti preučevanje objektov tržnega okolja tesno povezano s preučevanjem notranjega okolja podjetja, da bi s primerjavo relevantnih dejavnikov (predmetov študija) zunanjega in notranjega podjetja ugotovili dejanski potencial njegove konkurenčnosti. okolje. Le tako je mogoče ugotoviti, kaj je treba storiti, da se podjetje bolj prilagodi spreminjajočim se okoljskim razmeram.


    riž. 3.14. Objekti trženjske raziskave na makro in mikro ravneh


    riž. 3.15. Struktura konjunkturnih tržnih dejavnikov kot predmet analize


    riž. 3.16. Preučeni parametri glavnih tržnih objektov

    Tabela 3.5. Predmeti analize trženjskih raziskav, ki jih izvajajo ameriška podjetja (po anketi 798 podjetij)
    Vrsta raziskave V % celotnega števila anketirancev

    Raziskave motivacije dejanj

    Vzorčne študije

    Ekonomija in splošni študij

    Študij poslovanja

    Raziskovanje postopka pridobitve

    Študija lokacije tovarn in skladišč

    Študij izvoznih in mednarodnih dejavnosti

    Študija osebja podjetja

    Informacijski sistem za upravljanje

    Študija cen

    Dolgoročna napoved (več kot 1 leto)

    Kratkoročna napoved (do 1 leta)

    Študij poslovnih trendov

    Študija o vprašanjih skupne odgovornosti podjetij

    Študija "pravice potrošnika do resničnih informacij"

    Študija ekonomskega vpliva

    Proučevanje družbeno pomembnih vprašanj

    Študija zakonskih omejitev pri oglaševanju in promociji

    Tržne in prodajne raziskave

    Študija vprašanj pospeševanja prodaje (premije, kuponi, vzorčenje itd.)

    Testiranje blaga na različnih trgih, preverjanje zalog

    Študija odnosa "prodaja/povpraševanje"

    Vodenje razprav s potrošniki

    Študija distribucijskih kanalov

    Vzpostavitev prodajnih kvot in geografska razporeditev prodaje

    Analiza prodaje

    Merjenje tržnih priložnosti

    Analiza tržnega deleža

    Določitev tržnih značilnosti

    Študija izdelka

    Raziskave embalaže, dizajna in fizikalnih lastnosti izdelka

    Percepcija izdelka in njegovega potenciala

    Testiranje obstoječih izdelkov

    Preučevanje konkurenčnosti izdelka


    riž. 3.17. Ocena proizvodnih in tržnih priložnosti podjetja

    Tabela 3.6. Postopek za izvajanje trženjske raziskave s strani proizvajalca blaga, odvisno od predmeta

    Predmeti študija

    Tarča

    Izvajalci - glavne enote (oddelki)

    Oddelki-soizvršitelji

    1. Tehnična raven in kakovost njihovih izdelkov

    Pridobitev na podlagi primerjave objektivnih značilnosti izdelkov

    Glavni oblikovalec

    kakovost, trženje

    2. Tehnična raven tehnoloških procesov

    Pridobitev s primerjavo objektivne ocene nivoja tehnologije

    Glavni tehnolog

    kakovost, trženje

    3. Tehnična raven proizvodnje

    Vrednotenje na podlagi primerjav zahtev za izboljšanje proizvodnje

    Tehnični

    kakovost, trženje

    4. Organizacija dela

    Vrednotenje učinkovitosti strukture in funkcij upravljanja podjetja

    Trženje

    Načrtovanje, pravni, finančni

    5. Dobavitelji

    Vrednotenje kakovosti dela dobaviteljev

    Trženje

    Tehnični nadzor, kakovost, pravni, logistika

    6. Razvijalci

    Vrednotenje dela razvijalcev

    Glavni oblikovalec

    kakovost, trženje

    7. Posredniki

    Vrednotenje dela posrednikov

    Trženje

    8. Prodajni trgi

    Ocena tržnih priložnosti in zahtev

    Trženje

    9. Ekonomski rezultati podjetja

    Priprava predlogov za izboljšanje učinkovitosti podjetja

    Finančna

    Načrtovanje, pravo, marketing, logistika

    Tržna raziskava je v ožjem pomenu vsaka raziskovalna dejavnost, ki ustreza potrebam trženja. To pomeni, da trženjske raziskave vključujejo zbiranje in analizo podatkov, ki so potrebni za tržne dejavnosti. Tržna raziskava je začetek in logičen zaključek katerega koli cikla tržne dejavnosti podjetja. Tržne raziskave so potrebne za zmanjšanje negotovosti, ki vedno spremlja tržne odločitve.

    Seveda so »trdne« definicije iz knjig uglednih avtorjev veliko pomembnejše od zgornje razlage. Zato za poznavalce podajamo klasično definicijo F. Kotlerja: »Marketinške raziskave so sistematično zbiranje in objektivno beleženje, razvrščanje, analiza in predstavitev podatkov, povezanih z vedenjem, potrebami, stališči, mnenji, motivacijami ipd. posamezniki, podjetja, javne ustanove v okviru njihovih podjetniških, gospodarskih, družbenih, vsakdanjih dejavnosti«.

    Kako se tržne raziskave razlikujejo od tržnih raziskav?

    Tržne raziskave lahko zagotovijo informacije o različnih vidikih, povezanih s trgom. Vendar tržne raziskave ne smemo zamenjevati s tržnimi raziskavami. Tržne raziskave so bolj splošen koncept, ki vključuje tržne raziskave, raziskave potrošnikov, raziskave konkurentov itd.

    Ali so marketinške raziskave potrebne?

    Seveda so. Pravzaprav se skoraj vsako podjetje v takšni ali drugačni meri ukvarja s trženjskimi raziskavami in preučuje trg, na katerem deluje. Seveda ne vedno »objektivno« in še bolj »sistematično«. Kljub temu pa zbiranje informacij o stanju in perspektivah trga, o konkurentih (sortiment, cene, tržna politika) in potrošnikih (vedenje in preference), vsaj v najpreprostejši, intuitivni obliki, izvajajo skoraj vsi udeleženci na trgu. . Ni treba dokazovati, da popolnost in ustreznost trženjskih informacij v veliki meri določata uspeh podjetja na trgu.

    Učinkovite odločitve ne morejo temeljiti na intuiciji ali preprostem sklepanju. Brez načrtovanja trženja podjetja ne morejo doseči trajnostne prednosti na svojih trgih. Brez marketinških raziskav je nemogoče sprejemati učinkovite strateške odločitve na področju trženja.

    Kaj marketinške raziskave omogočajo?

    Tržne raziskave omogočajo:

    • sprejemati bolj premišljene vodstvene odločitve;
    • bolje razumeti potrebe in želje strank;
    • oceniti tržne možnosti izdelkov;
    • oceniti in izboljšati učinkovitost kampanje za promocijo blaga/storitev;
    • izbrati najučinkovitejša sredstva za promocijo blaga/storitev;
    • določite svoje prednosti in slabosti v odnosu do konkurentov;
    • razviti učinkovite načine za boj proti konkurentom.

    Zakaj se povečuje pomen trženjskih informacij?

    V zadnjih letih so se pojavili številni dejavniki, ki povečujejo pomen trženjskih informacij:

    • marketinško okolje se zelo dinamično spreminja;
    • vse več podjetij deluje na oddaljenih trgih;
    • Potrošniki postajajo vse bolj izpopolnjeni in diskriminatorni.

    Udeleženci na trgu potrebujejo pravočasne, jasne in preverjene tržne informacije. Zato je treba trženjske raziskave izvajati strokovno in premišljeno v vseh fazah, od izbire vrste trženjske raziskave do načinov obdelave podatkov in oblike predstavitve rezultatov.

    Kdo izvaja tržne raziskave?

    Številna velika proizvodna podjetja imajo marketinške oddelke, ki promovirajo blago in storitve na trgu ter zbirajo tržne informacije (o trgu, konkurentih itd.). Vendar pa obstajajo tudi specializirana podjetja, ki izvajajo tržne raziskave. Glavna prednost samostojne marketinške agencije v primerjavi s trženjskim oddelkom podjetja je njena objektivnost in strokovnost.

    Večina regionalnih podjetij se ne ukvarja s resnimi tržnimi raziskavami ali pa raje izvaja tržne raziskave sama. Ta izbira ima tako pozitivne kot negativne strani. V vsakem primeru je treba odločitev sprejeti previdno, po določitvi ciljev in obsega načrtovane študije.

    Tržna raziskava je najpogostejše področje trženjskih raziskav. Kot ugotavljajo številni strokovnjaki, je brez tržnih raziskav nemogoče sistematično zbirati, analizirati in primerjati paleto informacij, potrebnih za pomembne odločitve, ki so povezane z delovanjem na trgu, izbiro trga, ugotavljanjem obsega prodaje, načrtovanjem in napovedovanjem tržnih aktivnosti.

    Predmet tržnega raziskovanja so trendi in procesi razvoja trga, ki vključujejo analizo spreminjanja gospodarskih, demografskih, znanstvenih in tehničnih, zakonodajnih, okoljskih in drugih dejavnikov. Poleg tega so tržne raziskave namenjene preučevanju strukture in geografije trga, njegove dinamike, zmogljivosti, tržnih ovir, stanja konkurence, tržnih razmer, tveganj in priložnosti.

    Glavni rezultati tržnih raziskav so lahko:

    Napovedi razvoja trga, ocena tržnih trendov, opredelitev ključnih dejavnikov uspeha;

    Vzpostavitev najučinkovitejših metod za izvajanje konkurenčne politike na trgu;

    Potencial za osvajanje novih trgov;

    Delitev trga. Z drugimi besedami, to je izbira ciljnih trgov in/ali tržnih niš.

    Makrosistemska analiza namenjen preučevanju sprememb v okoljskih razmerah. Slednje sicer nima neposredne povezave s trgom, na katerem deluje podjetje, a enako vpliva na vsa podjetja, ki so na tem trgu.

    Študija notranjega okolja podjetja Cilj je ugotoviti realno raven konkurenčnosti podjetja kot rezultat analize in primerjave relevantnih dejavnikov notranjega in zunanjega okolja. Študija prednosti in slabosti je namenjena prepoznavanju prednosti in slabosti v odnosu do svojih glavnih konkurentov. Tako lahko odgovorimo na vprašanja, kaj je treba narediti, da bi bilo delovanje podjetja v celoti prilagojeno dinamično spreminjajočim se okoljskim dejavnikom.

    Analiza potenciala podjetjaželi preveriti vire podjetja, pa tudi njihovo primernost za izvajanje strateških usmeritev dejavnosti.

    Raziskave potrošnikov vam omogoča, da ugotovite in preučite celoten nabor motivacijskih dejavnikov, ki vplivajo na potrošnike pri izbiri blaga (na primer: socialni status, dohodek, izobrazba, spol in starostne značilnosti).

    Predmet raziskovanja so lahko zasebni potrošniki, gospodinjstva, družine, organizacije.

    Predmet marketinške raziskave je:

    Motivacija vedenja potrošnikov v tržnih razmerah, pa tudi dejavniki, ki to določajo;

    Struktura potrošnje, ponudba izdelkov, trendi povpraševanja po blagu so analizirani in natančno preučeni;

    Izvaja se analiza procesov in pogojev za zadovoljevanje zahtev potrošnikov.

    Namen te študije je segmentacija potrošnikov, pa tudi izbira segmentov ciljnega trga.

    Raziskave konkurentov se imenuje pridobivanje potrebnih informacij, ki bi zagotovile konkurenčno prednost na trgu, pa tudi pomagale najti načine za učinkovito sodelovanje s potencialnimi konkurenti. V ta namen se izvede analiza prednosti in slabosti konkurentov, študija njihovega tržnega deleža, pa tudi odziva potrošnikov na tržne aktivnosti konkurentov (kot so izboljšanje potrošniških lastnosti izdelka, značilnosti cen, blagovne znamke, značilnosti oglaševalske kampanje, načini razvoja storitev). Poleg navedenega se izvede temeljita analiza materialnega, finančnega, delovnega potenciala konkurentov.

    Rezultat teh študij je izbira sredstev in načinov za doseganje najugodnejšega položaja na trgu v primerjavi s konkurenti, iskanje aktivnih in pasivnih strategij za zagotavljanje njihove cenovne prednosti oziroma prednosti, ki jo zagotavlja višja kakovost ponujenega blaga.

    Raziskovanje možnih posrednikov, s katerim bo podjetje lahko "prisotno" na prednostnih trgih, se praviloma izvede temeljita študija tržne strukture podjetja. Poleg trgovskih, komercialnih ali drugih posrednikov mora podjetje pravilno razumeti tudi svoje druge »pomočnike«: oglaševanje, špedicijo, pravna, zavarovalniška, finančna, svetovalna in druga podjetja in organizacije, ki skupaj ustvarjajo tržno tržno infrastrukturo. .

    Raziskave izdelkov se imenuje ugotavljanje skladnosti kakovosti blaga in njegovih tehnično-ekonomskih kazalnikov s potrebami in zahtevami kupcev, prisotnih na tem trgu, ter analiza njihove konkurenčnosti. Raziskave blaga ponujajo priložnost za pridobitev najbolj popolnih in dragocenih podatkov s potrošnikovega vidika o potrošniških lastnostih izdelka (zanesljivost, dizajn, ergonomija, cena, poprodajne storitve, funkcionalnost), kot tudi nekaj podatkov za oblikovanje optimalnih argumentov za oglaševalsko akcijo, izbira najprimernejših preprodajalcev.

    Tako so predmet raziskav potrošniške lastnosti konkurenčnih in analognih izdelkov, odziv kupcev teh novih izdelkov, asortiman, raven storitev, embalaže, skladnost izdelkov z zakonskimi normami in pravili ter bodoče zahteve potrošnikov.

    Zahvaljujoč rezultatom študije ima podjetje možnost oblikovati lastno paleto izdelkov, ki bi najbolj ustrezala zahtevam kupcev. Tržne raziskave omogočajo:

    Povečati konkurenčnost ponudbe izdelkov;

    Vzpostaviti strateške usmeritve dejavnosti, odvisno od trenutne faze "življenjskega cikla" blaga;

    Razviti nove izdelke;

    Spremenite obstoječe izdelke;

    Razviti edinstveno celostno podobo, izboljšati označevanje, vzpostaviti metode patentne zaščite.

    Raziskave cen vam omogoča, da določite takšno razmerje in raven cen, ki bi lahko omogočila maksimiranje ravni dobička z minimalnimi stroški.

    Predmeti raziskav v tem kontekstu so:

    Stroški za razvoj, proizvodnjo in trženje blaga;

    Preučevanje stopnje vpliva konkurence (primerjava potrošniških in tehnično-ekonomskih ter parametrov podobnih izdelkov drugih podjetij);

    Reakcija potrošnikov na spremembo cene blaga (to je elastičnost povpraševanja).

    Rezultati izvedene raziskave omogočajo izbiro najučinkovitejšega razmerja "cena-dobiček" (tako imenovani zunanji pogoji) in "stroški-cene" (proizvodni stroški ali notranji pogoji).

    Merchandising in prodajne raziskave Cilj je določiti najučinkovitejše načine, sredstva in metode čim hitrejšega približevanja izdelka končnemu potrošniku.

    Tu so glavni predmeti študija trgovski kanali in posredniki, prodajalci, metode in oblike prodaje, stroški distribucije. Te študije vključujejo tudi analizo funkcij in značilnosti delovanja različnih vrst veleprodajnih in maloprodajnih podjetij, ugotavljanje njihovih prednosti in slabosti ter značilnosti narave njihove interakcije s proizvajalci. S temi informacijami je mogoče ugotoviti potencial za povečanje prometa podjetja, čim bolj optimizirati zaloge, razviti jasna merila za izbiro učinkovitih kanalov za promocijo blaga ter razviti učinkovite metode in tehnike za prodajo blaga ciljnim potrošnikom.

    Raziskave sistema oglaševalskih spodbud in trženje je tudi ena najpomembnejših točk trženjske raziskave. Ta študija je namenjena ugotavljanju, kako lahko optimalno spodbudite prodajo blaga, povečate kredibilnost proizvajalca blaga na trgu ter uspešno izvedete oglaševalske akcije in promocije.

    Predmeti te študije so: obnašanje dobaviteljev, kupcev, posrednikov, učinkovitost promocijskih aktivnosti, stiki s kupci.

    Rezultati opravljene raziskave omogočajo:

    Razviti učinkovito politiko odnosov z javnostjo;

    Oblikovati naklonjen odnos do podjetja in njegovih izdelkov;

    Vzpostaviti metode za oblikovanje povpraševanja potrošnikov;

    Povečajte učinkovitost komunikacij, zlasti oglaševanja.

    Primerjava pričakovanih in dejanskih rezultatov izvedenih promocijskih aktivnosti;

    Poleg naštetega ta študija ponuja priložnost za sprejemanje odločitev o aktiviranju promocijskih aktivnosti, iskanju novih načinov vplivanja na ciljno potrošniško publiko.

    Omeniti velja, da ukrepi za krepitev promocije blaga na trgu ne vključujejo le oglaševanja, temveč tudi druge vidike tržne politike. To so lahko zlasti študije učinkovitosti tekočih tekmovanj, bonusov, popustov, nagrad itd. itd.

    Oblike marketinških raziskav lahko razdelimo tudi na primarne in sekundarne.

    Primarne marketinške raziskave vključujejo:

    Anketa. Zaslišanja so lahko ustna, pisna in tudi telefonska;

    Opazovanje (sistematično preučevanje okoliščin brez vpliva na predmet preučevanja). Delimo jih na terenske, laboratorijske in osebne.

    Eksperimentirajte. Obstajajo terenski in laboratorijski.

    - panel (ponovno zbiranje podatkov iz ene skupine v določenih enakih časovnih intervalih). Obstajajo potrošniške, trgovske in storitvene plošče.

    Sekundarna marketinška raziskava je analiza dejanskega trženjskega problema glede na zbrane ali že objavljene informacije. Ta vrsta raziskav se uporablja za strateško načrtovanje trženja.

    Tržne raziskave vključujejo zbiranje, obdelavo, shranjevanje informacij o pojavih in procesih, ki so zanimivi za trženje, analizo zbranih informacij in pridobivanje teoretično utemeljenih zaključkov. Tako je namen trženjske raziskave ustvariti informacijsko in analitično podlago za sprejemanje trženjskih odločitev.

    Tržne raziskave so sestavni del trženjskega informacijskega sistema, ki vključuje podsisteme poročanja znotraj podjetja, trženjskega obveščanja, analize informacij in trženjske raziskave. Pri izvajanju trženjske raziskave je treba upoštevati naslednja načela:

    Znanstveni značaj - razlaga in napovedovanje preučenih tržnih pojavov in procesov na podlagi znanstvenih stališč in objektivnih podatkov, ugotavljanje vzorcev v razvoju teh pojavov in procesov;

    Konsistentnost - dodelitev posameznih strukturnih elementov, ki sestavljajo pojav, odkrivanje hierarhičnih odnosov in medsebojne podrejenosti;

    Kompleksnost - preučevanje pojavov in procesov v njihovi celoti, medsebojni povezanosti in razvoju;

    Zanesljivost - pridobivanje ustreznih podatkov z zagotavljanjem znanstvenih načel njihovega zbiranja in obdelave;

    Objektivnost - upoštevanje možnih napak merilnika določenega pojava;

    Učinkovitost - doseganje zastavljenih ciljev, sorazmernost rezultatov s stroški.

    Tržne raziskave so kompleksen, hierarhično strukturiran proces, ki se odvija zaporedno v času in vključuje naslednje glavne faze: razvoj splošnega raziskovalnega koncepta; konkretizacija in razvoj raziskovalne metodologije; zbiranje, obdelava in shranjevanje informacij; analiza, modeliranje in napovedovanje proučevanih procesov; ocena učinkovitosti marketinških raziskav.