Pitko O.A. Lični brend: karakteristike kreiranja i promocije

Obično pomno pratim aktivnosti svojih heroina, zadovoljan sam njihovim uspjesima i dobrim savjetima. A kada neko od njih objavi knjigu, podrazumeva se da želite da je pročitate. Pogotovo ako je tema u zraku. Recenzija knjige o djevojkama koje danas inspiriraju "Lični brend: kreiranje i promocija", koji je napisan Nika Zebra, u saradnji sa Andrej Ryabykh, i izdavačka kuća "Mann, Ivanov i Ferber" pušten. Lični brend svima je stalo: svakoga zanima kako monetizirati potencijal vlastite ličnosti, kako pretvoriti vlastiti šarm u snažnu povezanost s publikom i imati koristi od ove guste komunikacije: treninzi, majstorski kursevi, publikacije, govori na konferencijama, mediji, društvene mreže - sve nam je na usluzi. Često se uhvatim kako razmišljam ko stoji iza proizvoda, usluge, establišmenta, kakva je osoba sve to izmislila i razvija. A ako mi je imidž neugodan ili ne prihvatam bilo koji od njegovih aspekata, malo je verovatno da ćemo razviti „tržišne“ odnose, jednostavno ne želim da kupujem ovu robu, idem u kafić ili koristim njihove usluge. Logično je da su poduzetnici konačno razmislili o tome koju dodatnu vrijednost njihove ličnosti daju brendu, koje vrijednosti on nosi.
Knjiga "Personal Brand: Creation and Promotion" zanimljiva je po tome što pokušava da pokrije ovu temu iz različitih uglova i sveobuhvatno prikazuje pravce u kojima će čitalac morati da deluje. Praktičan je i izgrađen u obliku direktnih uputstava: "to se zove tako-i-tako, mora se tako raditi, tu treba odneti informacije."
Mnogo jednostavnih primjera koje čitatelj može razumjeti. Minimum pojmova i fraza - autori dosledno rešavaju problem čitalaca: da objasne gde da traže i o čemu da razmišljaju ako misao o ličnom brendu ne odustane.
Ukratko, onda lični brend je alat koji vam omogućava da uspostavite komunikaciju sa publikom i postignete ciljeve. Ovo je skup vaših obećanja, izgrađen je na stanju resursa - dugo, mukotrpno i promišljeno. Odgovor na pitanje „zašto mi treba lični brend“ i formulisanje „kome šta obećavam“ je već pola bitke!
Autori upozoravaju: lični brend nije lijek i nije vam potreban u svim slučajevima. Za ovo, Nick želi da zagrli i kaže hvala. Jer gdje god da krenete, svi pričaju, dijele iskustva, pričaju life hacks, idu na konferencije, treperi u trač kolumna, slikaju se sa blogerima, ali zašto to rade, koje dividende žele da izvuku, ni sami ne razumeju - princip "razmisliću o tome sutra" ovde verovatno neće raditi. Autori insistiraju na tome da je lični brend ponekad lošiji od njegovog odsustva. I to se mora shvatiti na samom početku.
sviđa mi se da možete, uzimajući olovku i odgovaranjem na nekoliko pitanja, formirati svoj “identitet” – jednostavni zadaci pomažu da odsiječete ljusku i objasnite prvo sebi, a potom i svojoj publici šta im obećavate, koje će vrijednosti imati “ pridružite se” i što je najvažnije, shvatite kakvu akciju želite od ove publike i kako ćete je postići. U knjizi ima mnogo različitih savjeta, ali njihova suština se može izraziti vrlo jednostavno: slika koju nosite mora biti logična, skladna i prirodna, ne smije biti u suprotnosti s vašom suštinom. Radnje koje odaberete trebaju biti dosljedne i imati za cilj mjerljiv rezultat.
Za "Matrjoška" , na primjer, ova tema je ključna, jer sve što radimo je neraskidivo povezano s nama: svi znaju da je Matrjoška Katja i Olja, Katja je o mimimiju, promišljenosti, ljepoti i duhovnoj atmosferi, Olja je o pogonu, energiji, idejama, poduzetnosti i humor. Jedan je komunikator, drugi je menadžer, jedan je mračan, drugi je lagan, jedan je o "ružičastim šmrkama", drugi o hardkoru) - sve to proizlazi iz ličnih karakteristika i ulazi u DNK brenda. Šta obećavamo i koja očekivanja opravdavamo? Za učesnike događaja, "Matryoshka" je zbirna slika najboljeg prijatelja koji će podržati, inspirisati, navijati, ispričati nešto korisno i zajedno ćete naučiti nešto novo i vjerovati u najbolje! Za klijente "Matrjoške" oni su, prije svega, komunikatori i lideri mišljenja, simbioza informativnog proizvoda i događaja koji brend povezuje sa ženskom publikom. Ovo su vrlo jasni standardi kvaliteta u organizaciji događaja s vlastitim brendiranim karakteristikama i kreativan pristup. Sve objave na društvenim mrežama, javni nastupi, fotografije treba da govore o tome - to su filteri kroz koje prolazi svaka informacija. Naravno, knjigu sam čitao sa posebnom strašću i uporedio je sa našom strategijom rada!
Prednost knjige je što čitalac dobija solidnu listu jakih tačaka, plan i smernice prema kojima autori predlažu da izgrade sopstvene kompetencije. Tačno ćete znati koje probleme trebate riješiti i šta je važno zapamtiti kako ne biste pogriješili i krenuli dalje.
U knjizi ćete pronaći savjete o tome kako raditi s medijima (kako pisati saopštenja za javnost i šta je medijska mapa), kako funkcionira umrežavanje, zašto govoriti na konferencijama i kako odabrati pravi događaj za vas, kako se pripremiti za javni nastup i organiziranje e-mail liste (usput, Nika savršeno funkcionira!), kako pripremiti sadržajni plan za društvene mreže, pa čak i kako napisati knjigu. Zgodno je što su autori posvetili posebna poglavlja ličnom brendu preduzetnika, službenika i namještenika, objašnjavajući razliku u pozicioniranju i koja su ključna područja u radu sa svakom kategorijom.

Vjerovatno je naslov knjige donekle zakomplikovao život njenih autora, jer je teško koncentrirati se na bilo koji trenutak – osjeća se želja da se daju „naušnice svim sestrama“ i prođe kroz sve aspekte teme, što je i razumljivo. ! Sa sigurnošću mogu preporučiti knjigu svakome ko čini prve korake u osvajanju informacijskog prostora i koji nema vremena za specijaliziranu edukaciju o ovom pitanju - važno mu je da brzo dobije upute kako da postupi, da razumije odakle početi. Preduzetnici čije je poslovanje povezano sa publicitetom i manifestacijom svog osnivača u na društvenim mrežama i mediji. Oni koji trebaju personalizirati svoju kompaniju i izgraditi povjerenje kroz komunikaciju sa svojom osobom.
Čita se dosta brzo (savladao sam ga za 3 večeri), ali bolje je to raditi detaljno, sa pauzama za „razmišljanje“. Biće bolje ako čitate i istovremeno uporedite ono što je u knjizi rečeno sa stvarnošću sopstveni život i posao, i, poglavlje po poglavlje, graditi sopstveni plan rad sa ličnim brendom - knjiga koja će vam pomoći!
Kupuj dalje

Ako je ranije bilo potrebno pratiti ličnu reputaciju samo poznatih i javnih ljudi, sada je, zajedno s razvojem interneta, to važan zadatak za svaku drugu osobu. Dakle, ko treba da prati sopstvenu reputaciju i ime na mreži:

• javni ljudi kojima je potreban dobar imidž - pisci, umjetnici, političari, glumci, pjevači, poznate ličnosti, sportisti i njihovi najmiliji;
• prva lica kompanija. Reputacija preduzeća 30% zavisi od imidža njegovog vođe ili prve osobe. Ovo su rezultati istraživanja sa Univerziteta u Kaliforniji;
• stručnjaci, profesionalci u svojoj oblasti, čije ime ne treba ocrniti;
• podnosioci zahteva za upražnjene pozicije. Danas će se HR menadžeri sigurno raspitivati ​​o vama, informacije iz životopisa i, na osnovu rezultata intervjua, one nisu dovoljne;
• poduzetnici i startupi koji koriste kreativne aktivnosti traže dodatni prihod. Popularizacija i PR promocija mogu pomoći da se lični, lični brend pretvori u profitabilnu aktivnost;
• za one koji samo žele da se izraze.

Ova lista se može proširiti, jer u naše vrijeme čak i druga polovina vas može bolje proučavati koristeći jednostavne alate globalnog weba.

Šta daje promocija ličnog brenda na Internetu:

1. Podižite svijest i povećajte svijest.
2. Kreiranje slike. Možete se pozicionirati kao specijalista ili stručnjak u određenoj oblasti, uvjeriti sve u svoju kompetentnost.
3. Vaš brend je konkurentsku prednost u poređenju sa ljudima koji su nedovoljno zastupljeni na internetu. Ovo je važno, na primjer, za kandidate za različite pozicije.
4. Dodatni komunikacijski alat. Moći će vas pronaći i uspostaviti komunikaciju, ako je potrebno.
5. Pozitivna reputacija. Izmještanjem negativa sa VRHA pretrage, možete se pojaviti pred javnosti u pravom svjetlu.
6. Indirektne i direktne poslovne koristi. Kreiranjem i promocijom ličnog brenda možete dati poticaj razvoju poslovanja, poboljšati reputaciju kompanije, pa čak i osigurati rast profita.

Online tehnologije za promociju ličnog brenda

Napraviti ime za sebe na mreži je lakše nego van mreže. U mnogim slučajevima to nije ni potrebno gotovinska ulaganja ali samo vreme! Kreiranje naloga na društvenim mrežama, životopisi na profesionalnim servisima, održavanje vlastitog bloga - sve su to prilike za svakoga da postane malo poznatiji široj publici.

Dakle, tehnologija promocije ličnog brenda može se osloniti samo na besplatne mogućnosti. Za ovo vam je potrebno:

1. Kreirajte svoj blog na besplatnim servisima, kao što je Blogger, ili kreirajte profil na popularnoj tematskoj stranici na kojoj možete objavljivati ​​publikacije, ostavljati statuse ili komentare.
2. Razvijte i objavite životopis optimiziran za pretraživače. LinkedIn servis i popularni sajtovi za zapošljavanje na kojima treba da kreirate naloge su idealni za to. Popunite sve važne pozicije, što više informacija ima, to bolje za vas kao tražitelja posla.
3. Kreirajte stranice na vodećim društvenim mrežama - Twitter, Facebook, Vkontakte. Ovi profili na društvenim mrežama se dobro kotiraju. Na stranicama možete postavljati fotografije, dijeliti vijesti, komunicirati. Ali zapamtite da postoji razlika između javnog i privatnog života. Ako ih želite razdvojiti, onda pokrenite zasebne stranice - neke pod pseudonimom - za rođake i prijatelje, a druge - pod pravim imenom - za široku publiku.
4. Kreirajte naloge u foto i video servisima. Instagram, Flickr, YouTube - ove stranice su popularne, pa se njihovi nalozi dobro kotiraju na pretraživačima. Ali ne možete bez dobro osmišljene strategije promocije: u nekim slučajevima možete objaviti gotovo sve fotografije i video zapise bez izuzetka, dok u drugima možete strogo filtrirati informacije kako ne biste pokvarili svoju osobnu reputaciju.
5. Koristite druge alate, na primjer, uslugu za kreiranje prezentacija - SlideShare, kreirajte profil na tematskim blogovima ili forumima, kreirajte podcaste ...

Ozbiljan pristup zahteva rad sa profesionalcima

Ove besplatne metode nisu uvijek dovoljne za pravilno pozicioniranje osobe na globalnoj mreži. Stoga bi se tehnologije za promociju osobnog brenda trebale temeljiti na iskustvu i znanju profesionalaca, razvoju jasne strategije i taktike djelovanja.

U ovom slučaju više ne govorimo o besplatnoj promociji, već o takvoj efektivni alati, kako:

1. Pretraga promocija sajta.
2. SERM - upravljanje reputacijom, eliminisanje negativnog, izgradnja pozitivnog.
3. PR usluge, gostovanje, rad sa liderima mišljenja.
4. SMM sa upravljanjem zajednicama na raznim društvenim mrežama.
5. Direktan marketing itd.

Sve ove metode promocije možete naručiti kod nas - Yeella agencija za upravljanje reputacijom i internet marketing. Kontaktirajte nas ako su Vam potrebne usluge promocije Vašeg ličnog brenda na Internetu i garancije za postizanje Vaših ciljeva!

Trenutna stranica: 1 (ukupno knjiga ima 19 stranica) [dostupan odlomak za čitanje: 4 stranice]

Andrej Ryabykh, Nika Zebra
Lični brend. Kreiranje i promocija

Pravnu podršku izdavačke kuće pruža advokatska firma"Vegas Lex"

© Internet buržuj Andrej Ryabykh, Nika Zebra, 2015

© Dizajn. DOO "Mann, Ivanov i Ferber", 2015

* * *

O autorima

Ja sam internet buržuj Andrey Ryabykh.

"Internet Bourgeois" je registrovani zaštitni znak i dio mog ličnog brenda.

Rođen sam 4. oktobra 1971. godine u gradu Jelecu, Lipecka oblast (grad se prvi put pominje u hronikama 1146. godine).

Bavim se online poslovanjem od 1999. godine.

Ova knjiga je opis mog više od osam godina istraživanja i eksperimentisanja na sebi i svom ličnom brendu „Internet buržuj Andrej Rjabik“.

Svako može pratiti moje istraživanje na internetu:

http://internet-bourgeois.rf

http://vk.com/InternetBurzhui

https://facebook.com/InternetBurzhui

http://internetburzhui.podster.fm

http://youtube.com/InternetBurzhui

P.S. Ovu knjigu posvećujem svojoj voljenoj djeci.

P. P. S. Želim da izrazim duboku zahvalnost šefici moje PR službe, Ani Samorukovoj, na njenoj pomoći u radu na knjizi. Anna, hvala ti puno!

Ja sam Veronika Kirillova (prije braka Sysueva).

Sve PR aktivnosti vodim pod imenom Nick Zebra.

Direktor sam PR agencije Zebra Company i centra za online kurseve Mediateka.

facebook.com/zebranika

Zebracompany.ru (radimo u PR-u i korisnim biltenima br. 1)

Specijalista od 2004. godine, predaje na Državnom univerzitetu u Sankt Peterburgu i Višoj školi ekonomije. Govornik i moderator industrijskih konferencija i foruma. Poslovni savjetnik iz oblasti PR-a i marketinga. Radim u gradovima kao što su Moskva, Sankt Peterburg, Čeboksari, Penza, Krasnojarsk, Tjumenj, Jekaterinburg, Čerepovec, Kalinjingrad itd.

Moja glavna specijalizacija su mediji i lični brendovi.

U ovoj knjizi ćete naći mnoge praktični saveti kako učiniti svoje ime prepoznatljivim, a brend poznat i raditi za vas. Svako - bilo da je to zaposlenik, preduzetnik, funkcioner ili osoba koja želi da obezbedi titulu stručnjaka u nekoj oblasti - izvući će nešto korisno za sebe.

Kontakt: info@zebracompany.ru

P.S. Hvala mom suprugu Viktoru na savjetima i podršci tokom pisanja ove knjige.

Poglavlje 1
Brend i lični brend

Šta je brend?

Da bolje razumem šta je lični brend, zašto je potreban i kada se pojavi, krenimo sa konceptom poznatim trgovcima i osnovnim za nas brand. Dakle, prvo pitanje na koje treba odgovoriti je kada i zašto se brend pojavljuje? Tačnije, u kom trenutku na tržištu postoji potreba za brendom?

Kada i zašto se brend pojavljuje na tržištu?

Sjetite se kako, uranjajući u dubine povijesti, ispitujemo marke majstora u muzejima i povijesnim časopisima. Postavljali su se na cigle, vrčeve, oružje, platno i mnoge druge stvari. Možemo sa sigurnošću reći da su brendovi postojali nekoliko hiljada godina prije nove ere. Nije ni čudo što se sama staronordijska riječ brandr prevodi kao "spaliti, zapaliti, žigosati". Prisutnost žiga određenog majstora, radionice ili proizvođača postalo je jamstvo kvalitete. U slučaju neuspjeha, kako kažu, naći ćete nekoga da pitate, jer nijedna stvar nije bila bezlična. A krivotvorenje stigme se obično strogo kažnjavalo.

Kako na tržištu nije bilo velikog broja sličnih proizvoda, a kvalitet im je značajno varirao, marki je bilo malo i uglavnom su opisivale karakteristike proizvoda. Otprilike od drugog polovina XIX veka, situacija na tržištu počinje da se menja: na tržištu počinju da se pojavljuju roba široke potrošnje, roba sa istim svojstvima i kvalitetima – dobra koja se lako mogu zameniti.

I šta se sada dešava sa potrošačem? Sada nema jasne preferencije za određeni proizvod. Danas kupuje od nas, a sutra od konkurenta, a onda uglavnom ide kod konkurenta.

Dakle, potreban nam je alat koji motivira potrošača da se konstantno aplicira za naš proizvod/uslugu. I brend postaje takav alat. Brendiranje počinje cvjetati kao

Glavni zadatak brenda je pomoći ciljana publika napraviti izbor u korist određenog proizvoda/usluge na slobodnom tržištu.

Svrha brenda je motivirati ciljnu publiku (CA) da odabere upravo ovaj proizvod. Sada potrošač kupuje samo našu robu, jer zajedno sa robom dobija legendu, ostvaruje svoje snove, postaje seksipilniji, pametniji, ljepši, brutalniji, zdraviji, mršaviji.

Šta je brend?

Pažljivo analizirajte svoja osjećanja prema bilo kojoj marki. Pogledajte pažljivije šta se pojavljuje u vama kada naiđete na određeni brend. Kada kupujete brend, ne kupujete samo određeni proizvod ili uslugu, već i osjećaje, emocije i iskustva.

Ovo je super!

To je moderno!

To je sa stilom!

Čvrsto je!

To je seksi!

Ovo je neverovatno!

Istovremeno, ista stvar, ali bez oznake određene marke, ne izaziva takve emocije. I tu se najviše otvara glavna tajna bilo koja marka:

U materijalnom svijetu ne postoji marka. Živi samo u našoj glavi.

Brend je iluzija. Svi živimo u matrici 1
"Matrix" je, ako ga neko nije gledao, film o Morpheusu, Neu i virtuelnoj stvarnosti. Bilješka. ed.

Brendovi koje oko nas pletu sjajni oglašivači i trgovci. Oni upravljaju našim preferencijama potrošača obećavajući određene emocije ili iskustva.

Brend je pravedan set obećanja! Postoji mnogo definicija pojma „brend“, a evo najrelevantnije, po našem mišljenju:

Brend je zbir obećanja i publike koja je ta obećanja iskoristila. Što je publika veća, to je brend jači. Što je brend jači, to je vredniji.

Na primjer, vrijednost brenda Apple u vrijeme pisanja bila je 110 milijardi eura, Coca-Cole - 67 milijardi, Gugla - 55 milijardi. Poređenja radi: budžet Rusije u 2014. iznosi oko 280 milijardi evra. Dakle, cijena nekih pet velikih marki jednaka je budžetu naše velike zemlje 2
http://www.eurobrand.cc. Bilješka. ed.

Još jedna činjenica za poređenje: prema izvještaju Best Global Brands za 2013 3
www.interbrand.com Bilješka. ed.

Najvredniji ruski brendovi izgledaju ovako (iznosi su dati u rubljama):

1. Gazprom 1.261.617.000.000.

2. MTS 192 107 000 000.

3. Beeline 155 473 000 000.

4. MegaFon 114 156 000 000.

5. Norilsk Nickel 111,530,000,000.

6. Sberbank 106.697.000.000.

7. Lukoil 75,191,000,000.

8. Baltika 56,240,000,000.

9. Tatneft 53,828,000,000.

brend, zaštitni znak i zaštitni znak

Pitanje od milion dolara: Može li se brend patentirati? Ko je odgovorio da je moguće, zapamtite da su brend obećanja i mozak u kojem ta obećanja žive. Kako si ovo patent? Patentirati se može samo materijalna manifestacija marke, tj. zaštitni znak ili zaštitni znak. Često dolazi do zabune sa ova dva pojma, koje bismo nazvali "teškoće u prevođenju".

Član 1477 Civil Code Ruska Federacija kaže:

1. Na žig, odnosno na oznaku koja služi za individualizaciju robe pravna lica ili individualni preduzetnici, priznaje se isključivo pravo, overeno sertifikatom o žigu (član 1481).

2. Pravila ovog kodeksa o trgovačkim žigovima shodno se primenjuju na uslužne znakove, odnosno na oznake koje služe za individualizaciju poslova koje obavljaju pravna lica ili individualni preduzetnici ili usluge koje pružaju.

IN engleski jezik nematerijalni entitet se označava rečju brend, a njegovo materijalno oličenje je žig (žig). Na ruskom, odnosno marka i zaštitni znak. Najvjerovatnije se izraz "trademark" pojavio kao doslovni prijevod riječi zaštitni znak. Obično se smatra sinonimom za sintagmu "žig", ali treba imati na umu da se u zakonodavstvu termin "žig (žig)" br!

Skrećemo vam pažnju da zaštitni znak, prema Ruski zakoni, može biti samo za pravna lica i individualne preduzetnike. Kao obična osoba pojedinac zaštitni znak nije patentibilan.

Dakle, svaki brend u našem svijetu treba da ima svoj zaštitni znak. U suprotnom, njegova magija neće raditi. Ali to ne znači da je svaki zaštitni znak brend! Ako iza robnog znaka nema emocija i lojalne publike, nije riječ o brendu, već jednostavno o nečemu što je napisano, na primjer, na ambalaži kao naziv proizvoda.

U knjizi "Anatomija brenda" V. Pertsyja i L. Mamleeve 4
M.: Veršina, 2007. Bilješka. ed.

Ima dobro kvantitacija brand.

On je fizički dostupan 75% potencijalni kupci od ciljne publike;

75% ciljne publike može tačno opisati kojoj industriji pripada imenom brenda;

Redovno ga koristi najmanje 20% kupaca iz ciljne publike;

Najmanje 20% kupaca iz ciljne publike može ispravno imenovati glavne deskriptore brenda;

Na tržištu je najmanje pet godina;

Kupci su spremni platiti za njega cijenu veću od prosjeka za slične proizvode u kategoriji.

Imidž brenda

Obično se postavlja pitanje "Šta je imidž brenda?" izaziva neku vrstu izraza lica kod ljudi. Pogotovo nakon suđenja, šta je brend, zašto je, po čemu se zaštitni znak razlikuje od žiga. A onda takvo kontrolno pitanje za doradu mozga. Nekako pokažite svoju erudiciju i pitajte je u svom društvu.

Zapravo, ništa komplikovano. Ruska riječ image dolazi od engleske slike - "slika", "slika", "odraz". Ali sjećamo se da je marka, u stvari, nematerijalna. Šta je skup obećanja. Glavni zadatak stručnjaka za brendiranje je baciti ova obećanja... ne, ne u košarkaški koš. I u glavi potrošača.

Budući da ova opcija još nije dostupna direktno mozgu (nada se tehničkom napretku), stručnjaci moraju koristiti standardne kanale. To je vid i sluh. Ponekad miris i dodir.

Imidž brenda je pakovanje obećanja brenda za isporuku kroz naše kanale percepcije do mozga (vizuelna slika, zvuk, ukus, miris).

Pakovanje za ista obećanja može biti različito. Na primjer, obećanje marke "lojalnost" može se prikazati i kroz psa Hachiko i kroz ljubavna žena, i preko bake koja čeka unuka, preko navijača tima koji za nju navija do starosti, preko labudova, vukova i još mnogo opcija.

Uzmimo primjer. Sjećamo se poznatog reklamnog lika - kauboja Marlboroa, kojeg je kreirala agencija Leo Burnett 1955. godine. Ne znaju svi da su Marlboro proizvodi izvorno bili namijenjeni ženama - nije slučajno da se kao ime pojavilo ime poznatog zavodnika vojvode od Marlborougha. 5
http://propel.ru/pub/re_brand/marlboro.php. Bilješka. ed.

Čak ni posebno dizajnirani crveni filter nije bio slučajan - na njemu se nisu vidjeli tragovi svijetlog ruža. Kada se postavilo pitanje kako privući novu publiku na proizvode, genije reklamne industrije Leo Burnett, shvativši da su promjena dizajna i kreiranje novog slogana nedovoljna mjera za repozicioniranje, odlučio je krenuti na neobičan način. . I tako se pojavila jedna od najuspješnijih slika Burnetta, isti Marlboro Man. U svjetlu ogromne popularnosti vesterna 1950-ih, nova brutalna i muška slika očarala je publiku, služeći kao ključ za nevjerovatno uspješnu reklamnu kampanju.

Imidž marke se može mijenjati tokom vremena (David Ogilvie): proizvođač može kreirati različite slike u različitim tržišnim situacijama, zadržavajući glavne karakteristike marke (na primjer, svojstva marke automobila su efikasnost i pouzdanost, a slike mogu biti različito: za turistu, za ljetnog stanovnika, za biznismena). U nekim slučajevima imidž marke može postati njegova suština (na primjer, Volkswagen (VW) ima reputaciju „narodnog automobila“). Sve ovo je ispričano u knjizi Davida McNallyja i Carla Spekea "Kako se izdvojiti iz gomile, ili Formula ličnog brendiranja" 6
Moskva: FAIR-Press; Grand, 2004. Bilješka. ed.

Lični brend

Navikli smo na činjenicu da svaki proizvod ili usluga može biti brend. Međutim, ličnost nije izuzetak. U savremenom svetu, vlasnici lične marke smatraju se robom u komadu. Oni koji imaju veliko ime i besprijekornu reputaciju bukvalno se kupuju na tržištu: za političare glasaju birači, za činovnike i službenike biraju gazde, a kod poduzetnika su takođe biraju klijenti ili partneri, glasajući rubljama.

Kompanije se bore za vlasnike ličnih brendova, bombardovane su ponudama, poštovane su i poznate. A sve zato što imaju određenu reputaciju i slavu, na osnovu toga su povezana neka očekivanja i nade.

U prethodnom poglavlju definisali smo brend kao „zbir obećanja i publike koja je ta obećanja iskoristila“. A glavni zadatak je "pomoći ciljnoj publici da napravi izbor u korist određenog proizvoda (usluge) na slobodnom tržištu."

Slično:

lični brend su slike (obećanja, očekivanja) koje se pojavljuju u glavama drugih ljudi od određene osobe.

i drugo:

Glavni zadatak osobnog brenda je pomoći ciljnoj publici da odabere određenu osobu.

Kako se to dešava biće objašnjeno u narednim poglavljima. Uzimajući u obzir istoriju ličnih brendova, napominjemo da je termin personalni brend prvi put upotrebio 1997. godine američki poslovni guru Tom Peters u članku The Brand Called You (http://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you) . Peters je napisao:

“Zamislite da niste zaposlenik General Motorsa ili General Millsa, da ne radite za General Electric, pa čak ni za General Dynamics (oh, bankrotirali su). Zaboravite sve te divove! Vi niste vlasništvo ovih ogromnih korporacija i možete učiniti više od samo jedne funkcije doživotno. Ti nisi tvoja pozicija i nisi tvoja poslovne obaveze. Vi ste brend. Počnite razmišljati kao brend od danas.” 7
Prevod autora. Bilješka. ed.

Ali to ne znači da, pošto nije postojao termin, nije postojao ni lični brend. Samo što je u uslovima slabe konkurencije na tržištu potreba za ličnim brendovima među privrednicima bila mala. Prije dva stoljeća, lični brendovi bili su traženi uglavnom među pop zvijezdama i piscima. Na primjer, lični brend francuskog pisca "Alexandre Dumas" bio je toliko jak da je list La Presse, koji je otkupio sva buduća Dumasova djela, plaćao ogromne honorare njegovom koautoru Augusteu Maquetu, samo da su djela bila objavljena. pod potpisom jednog Dumasa, pošto je ovo privuklo mnogo čitalaca. Macke je radio na Tri musketara, Grofu Monte Kristu, Kraljici Margot i Ratu žena. Godine 1858. tužio je Dumasa, tražeći da mu prizna koautorstvo u stvaranju 18 romana. 8
Sud je dobio Dumas. Macke ima niz samostalnih radova. Bilješka. ed.

Lični brend je oduvijek zanimao političare. Uostalom, kome je, ako ne njima, bilo važno da ih biračko tijelo izabere. Prvi koji je koristio mehaniku oglašavanja brenda u promociji ljudi bio je jedan od stubova teorija oglašavanja i praksi, stručnjak za oglašavanje Rosser Reeves. Svoje Anacinovo iskustvo iskoristio je da promovira ne previše popularnog predsjedničkog kandidata, generala Dvajta Ajzenhauera. Prema Reevesu, on je kao osnovu uzeo klasičnu strategiju: ankete ljudi kako bi se utvrdilo javno mnijenje i želje. Nadalje, rezultati su prepakirani u montirane ulične intervjue, upečatljive džinglove, slogane i reklame sa pjesmama poput I like Ike (“I like Ike”), gdje je Ajzenhauer ponavljao “uzbudljive ljude”, ali u obliku obećanja iz kampanje. Na primjer, uspješno se poigrao sa svjetskom situacijom - rat u Koreji bio je epicentar interesa birača, a slogan Reevesa i Dwighta postao je: "Eisenhower je čovjek svijeta".

Govoreći o osobnim brendovima, važno je napomenuti da ako je ranije lični brend uglavnom nastajao zbog podviga i slave, sada ih je zamijenila široka popularnost. Lični brend promovirane, ali osrednje zvijezde šou biznisa može biti jači od heroja Rusije ili olimpijskog pobjednika.

Idealan je spoj između slave i emisije.

Autori knjige „Lični brending. Tehnologije za postizanje lične popularnosti "F. Kotler, I. Rein, M. Hamlin, M. Stoller 9
M.: Izdavačka kuća Grebennikova, 2009. Bilješka. ed.

hijerarhija sektora popularnosti za lične brendove:

industrija zabave;

politika;

i načini za postizanje popularnosti:

Radna postignuća;

Liderstvo u demografskoj grupi;

Originalnost ličnosti i stila života;

Pravo rođenja;

Slučajno ili skandalozno ponašanje.

Postignuće na poslu je najčešći način.

Autori govore i o nekoliko faza u razvoju industrije ličnog brendiranja. Prema ovoj klasifikaciji, sada se nalazimo između "zanatske proizvodnje" (gdje se oslanjamo na sebe) i "rane industrijalizacije" (u igru ​​dolaze profesionalci - agenti, lični menadžeri, profesionalni nastavnici itd.). Postoji i faza „kasne industrijalizacije“, kada, sa sve većom konkurencijom, kontrola procesa prelazi iz ruku podnositelja zahtjeva u ruke profesionalaca koji su spremni pomoći nepoznatom da postane slavan, kako bi potom postao popularan. u profit.

Kada se poredi brend i lični brend, dobija se sledeća tabela prednosti i nedostataka:

10
* Tržište se obično deli na dva dela: jedan se zove grimizni okean, a drugi - plavi. Crveni ocean karakterizira žestoka konkurencija, kada se proizvođači doslovno jedu jedni druge u borbi za profitabilnu nišu. Bilješka. ed.

Postoji nekoliko pristupa za izgradnju kako brenda općenito, tako i osobnog brenda posebno. Jasno je da su ovi pojmovi bliski, ali ne i identični. Brend kompanije treba da zapali, emituje vrednosti i vodi. Kada govorimo o brendu kompanije, mislimo na određenu sliku koja se razvila u glavama potrošača. Lični brend treba da stvori potrebnu „auru“ osobe koja će joj pomoći da ostvari svoje ciljeve i stekne autoritet među ciljnom publikom.

Kome treba lični brend

Općenito je prihvaćeno da je lični brend neophodan u tri slučaja: šou biznisu, politici i preduzetništvu. Međutim, mi predlažemo drugu klasifikaciju, za koju mislimo da je zanimljivija i razumljivija.

Poseban slučaj ličnog brendiranja: kategorija ljudi koji žele da se smatraju stručnjacima u nečemu. To uključuje brojne poduzetnike, sve trenere, dijelom umjetnike. Vrijedi zapamtiti da je „ja sam stručnjak“ samo jedan od mogućih oblika pozicioniranja. Često izaziva povećano interesovanje, pa smo ovu temu premestili u posebno poglavlje.

Budući da u marketingu ne postoje univerzalni alati, u narednim poglavljima ćemo prvo razmotriti opći algoritam za kreiranje ličnog brenda, a zatim i primjenu ovog alata na uobičajene društvene uloge u društvu:

najamni radnik;

Biznismen;

Službeno;

Relevantnost teme leži u činjenici da se danas koncept brenda primjenjuje ne samo na proizvod, već i na osobu. Poznato je da "u savremenom profesionalnom svijetu specijalista mora stalno da se promovira kako bi ostao tražen" . Lični (lični) brend je uspostavljena „slika koja se javlja u glavama ljudi kada je osoba u pitanju ili se njeno ime koristi u komunikaciji“. Mora biti jasno definisan tako da publika dobro razume njen karakter.

IN moderno društvo lični brend je počeo da igra značajnu ulogu i interesovanje za njega je raslo, "što određuje relevantnost ovakvog istraživanja" . Uostalom, „lični brend je osnova profesionalne stabilnosti u svetu brzih promena“, to je „praktičan alat koji vam omogućava da sistematski radite na profesionalan i lični način“ .

Postoji nekoliko razloga za stvaranje ličnog brenda: povećava samopoštovanje; stvara konkurentsku prednost za svog vlasnika, proširuje interesovanja i krug njegove komunikacije itd. Mogu se razlikovati sljedeći ciljevi ličnog brenda:

• izazivaju emocije u umovima ljudi;
• izgradnja povjerljivih odnosa s ljudima (klijenti, partneri), stvaranje neke vrste emocionalne veze u isto vrijeme;
• pozicionirajte se povoljno, stvorite svoju reputaciju;
• postati poznat i prepoznatljiv itd.

Stvaranje ličnog brenda je formiranje profesionalnog imidža koji će vam omogućiti da ostvarite svoje ciljeve i stvorite pravi utisak u očima publike. Lični brend je u većoj mjeri fokusiran na vrijednosti koje su inherentne samom brendu i koje su temeljne u strukturi ličnosti.

Struktura brenda sastoji se od komponenti kao što su:

1. Fizički sastojci ( izgled, paket);
2. Prednosti u odnosu na konkurente;
3. vrijednosti;
4. Personifikacija;
5. Legenda.

Mogu se razlikovati sljedeće karakteristike ličnog brenda:

1. posebnost. Brend je izveden iz razumijevanja potreba ljudi u nečemu i nastoji zadovoljiti te potrebe bez kršenja vlastitih principa. Nosioca ličnog brenda u pravilu karakterizira prisustvo vlastitog mišljenja o pitanju koje je značajno za ciljnu publiku.
2. Značaj. Produktivna demonstracija rezultata aktivnosti neke osobe čini njen brend jačim u očima publike.
3. Subsequence. Za održavanje, a posebno jačanje ličnog brenda, osoba mora organizirati logičnu i ispravnu strategiju ponašanja. Dosljednost u akcijama je ključ održivosti brenda i efikasnije percepcije od strane ciljne publike.

Pogledajmo neke primjere ličnih brendova.

Primjer 1. Michael Schumacher. Aktivnost poznata osoba kako su pravila u osnovi njegovog brenda i čine njegove vrijednosti. Atletičar Mihael Šumaher je pre svega šampion. Slava i današnja reputacija donijeli su mu sportske uspjehe u utrci Formule 1. Michael je sam stvorio svoju ličnu zabludu, planirajući svoj život od djetinjstva, naučio je voziti auto sa 4 godine. Ipak, svjetsku slavu stekao je uz pomoć medijskih ugovora sa Ferrarijem i Mercedes-Benzom i internetom. Michael nema stranice na društvenim mrežama, ali daje mnoge intervjue u raznim časopisima, uključujući i elektronske. Poznat po nadimku "Crveni baron" od kojeg je dobio laka ruka njemački mediji.

Primjer 2. Antonio Banderos je kultna slika "heroja-ljubavnika". Jedan od najpoznatijih Španaca na svetu i "najmeđunarodniji" među španskim glumcima. Reputaciju i slavu stekao je ne samo svojim dobrim izgledom, filmom i medijima, već i stvaranjem svog ličnog brenda parfema "ANTONIO BANDERAS". Projekat ima poduzetnički fokus i sastoji se od kreiranja kozmetičkog i parfemskog brenda. Glumčeva ličnost zastupljena je na mnogim društvenim mrežama, Antonio Banderos također promovira svoj brend van mreže.

Primjer 3. Aleksandar Grigorijevič Lukašenko je političar, državnik, predsjednik. 1994. godine prvi put je izabran za predsjednika i trenutno je jedini predsjednik u istoriji Republike Bjelorusije. Karijeru je započeo kao nastavnik istorije i društvenih nauka, a nakon izbora poslanik, koji je dobio više od 80% glasova, postao je poznat cijelom svijetu. Istovremeno, većina zapadnih demokratija šefa Bjelorusije smatra kršiteljem građanskih prava i sloboda, koji ne dopušta postojanje zdrave političke opozicije. U zapadnim medijima je dobio nadimak "posljednji diktator Evrope". Predsjednik ima svoju web stranicu, koja opisuje njegovu biografiju, zasluge, ukaze, naredbe, žalbe, posjete, nagrade.

Kao što se može vidjeti iz primjera, ove ličnosti brenda poznate su svima u svom području djelovanja. Dobro formiran lični brend ovih ljudi budi interesovanje za njih i za njihove aktivnosti. Istovremeno, treba napomenuti da lični brend nije ništa drugo do slika ličnosti, njena senka, kao „zaštitni mehanizam ličnosti od nekih problema, strepnji, zaštita svesti od prenaprezanja“. Dakle, lični brend je neophodan ljudima iz potpuno različitih oblasti delatnosti: glumcima, sportistima, preduzetnicima, umetnicima, političarima itd. A, kada osoba jednom definiše svoj identitet, to će mu omogućiti da se istakne među informativnom bukom na profesionalnom tržištu.

IN U poslednje vreme U vezi sa usložnjavanjem komunikacijskih tehnologija i u vezi s razvojem novih novih medija, promocija osobnog brenda sve više se kreće prema internetu i web okruženju. “Izraz “novi mediji” (engleski novi mediji) nastao je u humanističkim znanostima u vezi s pojavom 2000-ih godina Web 2.0 tehnologije". U tom smislu, istraživači nude različita tumačenja i razumijevanja pojmova kao što su "tradicionalni i novi mediji", "mreža", "Internet" itd. "U posljednjih nekoliko godina, brze promjene u komunikacijskim tehnologijama učinile su problem filozofskog razumijevanja novih medija najrelevantnijim."

Općenito, možemo reći da je internet globalni računarsku mrežu, koji danas pokriva gotovo cijeli svijet i prodire u gotovo sve sfere ljudskog života. To je također relevantna platforma, uključujući i za promociju ličnog brenda. Ljudi pretražuju na internetu korisne informacije, životni partner, kupujte, tražite saputnika, uspostavljajte poslovne kontakte, radite, postanite poznati, komunicirajte prema interesovanjima, promovirajte lični brend, bavite se samopromocijom itd. Dakle, lični brend kao moderan fenomen u svojoj promociji koristi sve više novih medijskih tehnologija.

Bibliografska lista

1. Pitko O.A. O pitanju virtualne prirode novih medija // Uloga inovacije u transformaciji moderna nauka: zbornik radova Međunarodnog naučno-praktičnog skupa - Ufa: Aeterna, 2016. - 212 str. – C 185-186
2. Pitko O.A. Osobna web-stranica sveučilišnog nastavnika kao sredstvo samopromocije // Zbornici konferencija Istraživačkog centra Sociosfera. 2011. br. 41. S. 232-235.
3. Pitko O.A. Lični brend kao sredstvo samopromocije u kontekstu promocije stručnjaka u profesionalnom okruženju Inovativni Vestnik Region. 2013. br. 4. str. 23
4. Pitko O.A. Samopromocija u izgradnji uspješne karijere // Inovativni razvoj savremena nauka: zbornik radova Međunarodnog naučno-praktičnog skupa. Glavni urednik: Sukiasyan A.A. Ufa, 2015. str. 120-122.
5. Pitko O.A. Festival samopromocije kao sredstvo komunikacije studenata // Perspektive razvoja nauke i obrazovanja Zbornik naučnih radova na osnovu materijala Međunarodnog naučno-praktičnog skupa: u 13 delova. 2015. S. 95-96
6. Pitko O.A. Filozofska refleksija komunikacije u novim medijima // Moderne tehnologije u svjetskom naučnom prostoru: zbornik radova Međunarodnog naučno-praktičnog skupa (25.01.2016, Tomsk). / u 3 sata 3. dio - Ufa: Aeterna, 2016. - 156 str. – Od 53-56
7. Pitko O.A. Fenomen virtualne stvarnosti u kontekstu ljudskog postojanja: iskustvo filozofske analize // disertacija za zvanje kandidata filozofskih nauka, Magnitogorsk, 2005.
8. O. Pitko Osobni brend: kreiranje, promoviranje, jačanje // Znanstveno istraživanje u suvremenom svijetu: teorijska osnova i inovativni pristup. 4 izdanje. Vol. 1 Humanističke i društvene nauke: istraživački članci B&M Publishing, San Francisco, Kalifornija. 2015. 124 str. – P 30-33

Pregledi objave: Molimo pričekajte