Dom » Vrste poslovanja » Marketinška analiza tržišta: vrste, faze, metode. Marketing istraživanje Kako napraviti analizu tržišta proizvoda

Marketinška analiza tržišta: vrste, faze, metode. Marketing istraživanje Kako napraviti analizu tržišta proizvoda

Istraživanje tržišta- jedan od vidova marketing istraživanja, proučava sve aspekte poslovnog okruženja kompanije.

Svrha istraživanja tržišta- osiguranje maksimalne tačnosti naknadnih marketinških odluka menadžmenta, smanjenje nivoa neizvjesnosti povezane s donošenjem takvih marketinških odluka.

Rezultat istraživanja tržišta u marketingu je razumijevanje aktivnosti konkurenata, strukture tržišta, odluka vlade u oblasti regulacije i stimulacije tržišta, ekonomskih kretanja na tržištu, istraživanja tehnoloških napretka i mnogih drugih faktora koji čine poslovno okruženje, što vam omogućava da budete bliže potrošaču, razumete i osetite njegove potrebe i raspoloženje.

Ciljevi istraživanja marketinga:

potvrđivanje ili opovrgavanje hipoteza;
provjera usklađenosti činjenica sa planiranim;
provjera trenutnog stanja istraženog objekta.

Na primjer, metodama marketinškog istraživanja rješavaju se sljedeći zadaci:

Određuje se kapacitet tržišta. Razumijevanje kapaciteta tržišta pomaže da se pravilno procijene šanse na datom tržištu, planiraju akcije i izbjegnu nepotrebni rizici i gubici.
Određuje se tržišni udio. Udio je već konkretan i od njega je sasvim moguće krenuti, oblikovati buduće planove, a onda ga u budućnosti povećati. Tržišni udio je pokazatelj uspjeha i pokazatelj sposobnosti kompanije.
Analizirajte ponašanje potrošača.
Vrši se analiza konkurenata. Poznavanje proizvoda i marketinga konkurenata je od suštinskog značaja za bolje ciljanje na tržište i prilagođavanje vaše individualne politike cijena i promocije kako biste osigurali pobjedu u konkurenciji.
Proučavaju se kanali prodaje. To će vam omogućiti da odredite najefikasniji od njih i formirate gotov lanac optimalnog kretanja proizvoda do krajnjeg potrošača.

Poznavajući kapacitet tržišta i trendove njegove promjene, kompanija dobija priliku da za sebe procijeni izglede određenog tržišta. Nema smisla raditi na tržištu čiji je kapacitet beznačajan u poređenju sa mogućnostima preduzeća: troškovi uvođenja i rada na tržištu se možda neće isplatiti.

Marketinško istraživanje tržišta se odvija u dva dijela:

procjena stvarnih podataka proteklog vremena u cilju prilagođavanja određenih tržišnih parametara;
dobijanje vrijednosti i mišljenja za izgradnju prognoze budućih događaja.

U zavisnosti od objekta posmatranja Razlikovati studije:

Istraživanje subjekta tržišta, u vezi sa objektom marketinga;
Studija marketinški objekt u tržišnom okruženju;
Istraživanje marketinškog objekta izvan tržišta (desno istraživanje, eksperimenti, modeliranje);
Istraživanje internog, tržišnog okruženja kompanije;

Po mjestu, marketinška istraživanja se mogu klasificirati prema lokaciji:

Desk istraživanja;
Terenske studije

Po pokrivenosti tržišta razlikovati između:

Kontinuirano marketinško istraživanje;
Selektivna marketinška istraživanja;

Po vrsti ciljne publike:

marketinško istraživanje slučajnog uzorka - privlačenje nasumično odabranih ispitanika iz ciljne publike;
pristupni panel - stabilna baza ispitanika iz redova ciljana publika redovno učestvuje u marketinškim anketama.

Sa stanovišta organizacije procesa postoje najmanje tri alternativni pristupi za prikupljanje podataka:

od strane marketinškog osoblja,
od strane posebno kreirane grupe ili uz učešće kompanija,
specijalizirana za prikupljanje podataka.

Metode istraživanja tržišta... Postoji mnogo metoda istraživanja tržišta. Sve ove metode primjenjuju se u konkretnoj situaciji za rješavanje specifičnih marketinških problema. Metode prikupljanja podataka u marketinškim istraživanjima mogu se svrstati u dvije grupe: kvantitativne i kvalitativne.

Kvantitativno istraživanje tržišta obično se izjednačava sa provođenjem različitih anketa zasnovanih na upotrebi strukturiranih pitanja zatvorenog tipa, na koja odgovara veliki broj ispitanika. Istaknute karakteristike Takve studije su: dobro definisan format prikupljenih podataka i izvori njihovog prijema, obrada prikupljenih podataka se vrši urednim procedurama, uglavnom kvantitativne prirode.

Kvalitativno istraživanje tržišta uključuju prikupljanje, analizu i tumačenje podataka posmatrajući šta ljudi rade i govore. Zapažanja i zaključci su kvalitativni i izvedeni na nestandardizovan način.

Faze marketinškog istraživanja

Prva faza: postavljanje problema i definisanje ciljeva istraživanja.
Druga faza: izrada plana istraživanja:

Definicija izvora podataka.
Određivanje metoda prikupljanja informacija
Određivanje metoda sistematizacije, informisanja i skladištenja informacija
Određivanje istraživačkih alata (upitnici, psihološke tehnike, uređaji za fiksiranje)
Planiranje i određivanje uzorka (sastav uzorka, veličina)

Treća faza: prikupljanje informacija

Četvrta faza: Sistematizacija, priprema za skladištenje, prenos i analiza

Peta faza: Transfer prikupljenih informacija

Nakon toga slijedi faza već analize informacija i priprema usvajanja upravljačke odluke... Proces prikupljanja informacija je obično najskuplji dio istraživanja. Osim toga, tokom njegove implementacije može doći do prilično velikog broja grešaka.

Ne treba mešati marketinško istraživanje i marketinšku analizu. Marketing istraživanje ne uključuje prikupljanje, obradu, skladištenje i sistematizaciju informacija. Marketing Analysis predlaže zaključke – ocjenu, objašnjenje i prognozu razvoja procesa i pojava.

Analiza podataka istraživanja tržišta počinje transformacijom početnih podataka (dobijenih kao rezultat marketinškog istraživanja). Zatim se vrši analiza (izračunavaju se prosjeci, frekvencije, koeficijenti regresije i korelacije, analiziraju se trendovi, itd.).

⏱ vrijeme čitanja: 17 minuta

Cilj analize tržišta je razumjeti kako ispeglati negativne elemente industrije, a iskoristiti pozitivne za ostvarivanje profita. Najbolje marketinške strategije iskorištavaju nekoliko mogućnosti:

traženje tržišne niše sa niskim nivoom konkurencije i promena pozicioniranja kompanije
promjena na uobičajenom mjestu u lancu vrijednosti industrije
transformacija industrije u cilju sticanja konkurentske prednosti
predviđanje promjena u razvoju tržišta i djelovanje u skladu s tim predviđanjima

Korak broj 1. Odredite tačan vremenski horizont analize

Marketinška analiza tržišta obuhvata vrijeme cjelokupnog ciklusa poslovanja industrije. Obično je to period od 3-5 godina, ali u nekim industrijama (brodogradnja, avioindustrija itd.) može doseći nekoliko decenija. Za kompaniju su bitni prosjeci za odabrani vremenski horizont, a ne podaci pojedinačnih perioda.

Ovisno o odabranom vremenskom horizontu, rezultati analize tržišta i marketinške strategije kompanije mogu se drastično razlikovati.

Korak broj 2. Odredite tačne granice tržišta

Da biste nešto analizirali, prvo to morate definirati. Svaka kompanija posluje na svom tržištu. Rosstat, lideri u industriji, strani igrači definiraju tržište na osnovu vlastitih ciljeva i zadataka, stoga se ne preporučuje uzimati njihovu viziju granica industrije.

Iz granica analiziranog tržišta isključeni su:

proizvodi čija se tržišna struktura razlikuje po najmanje jednom pokazatelju (vrsta kupaca, dobavljača, konkurenata, barijera ulasku itd.)
geografske regije čija se struktura tržišta razlikuje po najmanje jednom pokazatelju
ostali poslovi koji su dio holdinga (pripadnost jednom pravnom licu ne određuje tržište)

Bitan. Ako nešto izuzmemo iz marketinške analize tržišta, to ne znači da to zaboravljamo. Posebno se proučavaju elementi koji se ne uklapaju u strukturu tržišta. Analiza tržišta jedne industrije često uključuje istraživanje širokog spektra industrija.

Granice analiziranog tržišta uključuju:

potencijalni konkurenti koji mogu proizaći iz kompanija u industriji kroz: geografsku ekspanziju, diverzifikaciju linije proizvoda, obrnutu integraciju kupaca kompanija, dalju integraciju proizvođača itd.
startapi koji rade na tehnološkoj granici industrije
tehnologije i proizvodi koji zadovoljavaju slične potrebe kupaca. Ova tačka izgleda intuitivno jasna, ali se često zanemaruje. Ponekad namjerno - široki pogled na zamjenske proizvode povećava rad trgovca.

Lako je previdjeti ako se fokusirate samo na svoj proizvod. stvarne prilike i pretnje. Istraživanje tržišta kole nije ograničeno na slična pića.

Korak 3. Odrediti profitabilnost tržišta u strukturi privrede

Ako je kompanija dio višeprofilnog holdinga, govorimo o grinfild projektu ili diversifikaciji poslovanja, onda morate znati profitabilnost industrije u strukturi privrede. Cilj je izbjeći zamku konvencionalnog razmišljanja i velikih očekivanja od strane investitora, partnera i vlasnika. Na primjer, proizvodnja sokova je obično isplativija od razvoja softvera. Ali intuitivno se čini da je suprotno.

Profitabilnost varira između industrija. Odgovor na pitanje “da li nam se sviđa ova industrija” je razlika između ROE i cijene kapitala.

ROIC nakon oporezivanja industrija, 42-godišnji prosjek, McKinsey & Company

Korak 4. Nacrtajte lanac vrijednosti unutar industrije

Čest zaključak marketinške strategije je migracija u druge segmente industrije. Da bismo to učinili, saznajemo kako se profit raspoređuje između grupa unutar iste industrije.

Avijacijski lanac vrijednosti ponderisan ROIC, 10 godina, McKinsey & Company

Korak 5. Izrada višedimenzionalne mape industrije

Najlakši način da dobijete prvi uvid u tržište je crtanje višedimenzionalne mape industrije. Tržišni igrači su podijeljeni u posebne segmente. Primjer je marketinška analiza industrije maloprodaje nakita u Ruskoj Federaciji (mapa zasnovana na marketinškoj analizi internet stranica).

Segmenti na mapi su predstavljeni iz ugla potrošača (dakle, važno je njihovo preliminarno segmentiranje, kako to učiniti: ""). Ako analiziramo konkurentsku poziciju, onda su uključene i druge varijable, na primjer, “broj prodajnih mjesta” i “geografija prisutnosti”.

Prva stvar koja vam upada u oči (i koja će uticati na većinu industrija) je da su razlike između konkurenata minimalne. Prisustvo ili odsustvo srebrnog pribora u MUZ-u, sa asortimanom od preko 10.000 SKU, neće dovesti do poraza u konkurenciji, niti će Almaz Holding učiniti liderom. Suptilne razlike u tipu pirsinga, ultrazvučnom čišćenju i zlataru takođe nisu odlučujuće. Konkurentska prednost se ostvaruje zahvaljujući sekundarnim faktorima - lokaciji i kvalitetu rada konsultanta.

Analiza višedimenzionalne mape industrije sugerira pravce za pronalaženje novih tržišnih segmenata. Na primjer, Pandora je prihvatila uzlazni trend individualnosti i prilagođavanja kreiranjem intarziranog nakita. Kompanija je otvorila novu kategoriju i izdvojila se od industrije ostalih proizvođača/trgovaca nakit... U suštini, Pandora je stvorila sopstveni plavi okean. Saznajte više o marketinškoj strategiji za pronalaženje novih tržišnih niša "".

Drugi način da se koristi višedimenzionalna karta analize tržišta je da se identifikuju trendovi koji su zajednički za kompanije u industriji i da se pokuša igrati u suprotnom smjeru.

Primjer je marketinška analiza tržišta cashback usluga u Rusiji. Specifičnosti industrije - novac je roba. Kupcu je lako uporediti dvije usluge na najjednostavnijoj osnovi – gdje su velike uštede. Kao rezultat toga, cijena postaje osnova konkurencije.

Kompanije pokušavaju zatražiti više povrata novca i drugih novčanih beneficija. Na primjer, Megabonusov korak od 50% nagrađivanja korisnika za preporuku prijatelja, ideja Boom25.com da vrati punu vrijednost svake 25. kupovine putem PayPal-a, itd. Ali ovo područje konkurencije ima plafon - maksimalna usluga povrata novca može vratiti kupcu 100% sredstava koja je trgovina prenijela. A taj plafon je već dostignut na zapadnom tržištu.

Idite protiv tržišta - ponudite brzo povlačenje sredstava. Ovo je jedina prednost koja može nadmašiti niske kamatne stope, plus služi kao garancija pouzdanosti usluge. Ideju je teško realizovati, ali će pobjednik imati priliku da stekne značajan udio na tržištu.

Dobivši ideju uz pomoć marketinške analize tržišta, razrađujemo praktične načine njene implementacije. U primjeru sa povratom novca: kombinacija sigurnosnih elemenata (pre-depozit, osiguranje od rizika, plafon za brza plaćanja, ponuda za lojalne kupce, skeniranje dokumenata, povezivanje sa FB nalogom); uvođenje sopstvene valute sa mogućnošću trošenja „na kontrolisanim“ mestima na robu na duži rok; uvođenje prakse depozita (servis zadržava novac, ali naplaćuje%).

Korak 6. Procijenite atraktivnost tržišnih segmenata

Svaki segment multidimenzionalne mape industrije mora biti digitalizovan. Što se podaci mogu dobiti detaljniji, to bolje. Minimalni potrebni parametri:

veličina tržišta
stopa rasta unutar vremenskog horizonta
profitabilnost

Veličina tržišta i stope rasta definiraju raspon mogućnosti zarade u industriji.

Korak 7. Odredite obećavajuće tržišne niše

Privlačnost tržišnog segmenta ne znači da kompanija treba da ide tamo. Dapače, kaže da je ovo najkonkurentniji sektor na tržištu.

Određene su perspektive tržišne niše konkurentska analiza industrija. Kako to izvesti - detaljno je napisano u našim člancima: "", "".

Definiramo konkurentske snage tržišta. 5 Porterove snage

Klasika žanra. Da, fraza "analiza dobavljača prema Porteru" zvuči mnogo manje cool od "agilne adaptacije blockchain tehnologije na tržištu interneta stvari", ali je potrebno istražiti pokretačke snage tržišta.

Kratkoročno, hiljade faktora utiču na razvoj tržišta. 5 pokretača tržišta rade na dugoročnoj analizi. Porterov model je važan jer pruža priliku da se shvati zašto je tržište profitabilno takvo kakvo jeste, šta objašnjava jaz između troškova i prihoda aktera u industriji.

Najjača tržišna pokretačka snaga određuje profitabilnost industrije i upravo to čini osnovu marketinške strategije.

Korak 8. Analiza konkurentske snage tržišta #1: prijetnja ulaska novih igrača

Odgovornost svakog aktera je da podigne barijere za ulazak na tržište. Što industrija postaje privlačnija, veće su šanse da se potencijalna prijetnja konkurenciji od strane pridošlica pretvori u stvarnu.

Novi učesnici oduzimaju tržišni udio i snižavaju cijene. Tržišno - marketing i menadžment konsalting. Barijere za ulazak su niske. Svako može napraviti bedž „poslovnog savjetnika“ i otići da savjetuje kako voditi kompaniju. I oni idu i savjetuju. Formiranje negativne percepcije o kvalitetu konsaltinga i snižavanje nivoa cijena.

Svrha marketinške analize tržišta: dobiti ne samo odgovor na pitanje „mogu li novi igrači doći“, već „mogu li novi igrači doći, a da pritom ostanu profitabilni“.

Verovatnoća pojave novih konkurenata zavisi od visine ulaznih barijera:

Mogućnost ekonomije obima na strani proizvodnje. Možete uštedjeti na razmjeru bilo gdje: od marketinškog istraživanja do proizvodnje i obuke.
Mogućnost ekonomije obima na strani potražnje. Korišćenjem efekta konekcije - želja kupca da plati proizvod raste sa brojem drugih kupaca. Razlozi su povjerenje ili važnost mreže kupaca (broj aktivnih igrača na EBayu).
Trošak prebacivanja potrošača na novog proizvođača. Što je veći, to je novopridošlicu teže privući kupce.
Kapitalni zahtjevi. Potreba za ulaganjem značajnih sredstava za privlačenje kupaca. Barijera postaje veća ako se trošak ulaska ne isplati direktno, tj. odnose se na fiksne troškove.
Igrači na tržištu imaju prednosti osim veličine. U smislu cijene, kvalitete, geografske lokacije, odnosa s kupcima, itd. koji nisu dostupni potencijalnim konkurentima. Početnici će morati tražiti rješenja.
Nejednak pristup kanalima distribucije. Što su magacin ili maloprodajni kanali ograničeniji, to je teže ući. Ponekad je barijera toliko visoka da novajlije moraju kreirati vlastite kanale distribucije.

Očekivani odgovor na dolazak pridošlica. Novi igrači će biti oprezni pri ulasku ako:

raniji tržišni igrači su oštro odgovorili
takmičari su dobro pripremljeni za borbu
postojeći igrači radije će sniziti cijene kako bi zadržali tržišni udio, jer visoki fiksni troškovi dovode do potrebe za punim korištenjem kapaciteta
rast tržišta nije visok i pridošlice će dobiti prihod samo oduzimanjem postojećim igračima

Korak 9. Analiza konkurentske snage tržišta #2: utjecaj dobavljača

Jaki dobavljači mogu ograničiti kvalitet, postaviti zaštitne cijene i prebaciti svoje troškove na sudionike u industriji. Dobavljači su jaki ako:

postoji nekoliko velikih igrača na tržištu
prodaju u malim serijama
može stvoriti visoke troškove prebacivanja
može se integrirati naprijed duž industrijskog lanca vrijednosti, tj. početi da se takmiči u oblasti kompanije ili razumno zapreti takvim korakom
koncentrisaniji od industrije u kojoj se roba prodaje
njihovi prihodi ne zavise ozbiljno od ovog tržišta

Dobavljači će se oduprijeti sniženju cijena, ako

udio kupca je mali% ukupne prodaje
ponuditi diferenciran asortiman proizvoda
se rukovode cijenama i troškovima kompanija kupaca
rad u uslovima niske marže
ponuditi proizvode koji su kritični za potrošače
nema sličnih zamjenskih proizvoda

Korak 9. Analiza konkurentske snage tržišta #3: utjecaj kupaca

Kupci ih tjeraju da snize cijene, poboljšaju kvalitet i pružaju više usluga. Kupci su jaki u pregovaranju, ako:

na tržištu postoji ograničen broj kupaca koji kupuju u velikim količinama
postoji veliki izbor alternativnih ponuda
industrijski proizvodi su standardizovani i unificirani
prelazak na drugog provajdera povezan je sa niskim troškovima
su u mogućnosti da sami proizvedu kupljeni proizvod

Kupci će agresivno spuštati cijene ako:

troškovi nabavke čine značajan dio njihovih troškova
su upoznati sa troškovima prodavca
neisplativ ili nedostatak gotovine
kvalitet njihovih aktivnosti slabo zavisi od kvaliteta kupljenog proizvoda
kupljeni proizvod ima mali utjecaj na ostale troškove (kupci se fokusiraju na cijenu)

Korak 10. Analiza konkurentske snage tržišta br. 4. Prijetnja zamjenske robe

Glavno pitanje je - da li je to uopšte moguće? U teoriji, ako uvijek imate pristup svježoj hrani, ne treba vam frižider. U praksi, ova prijetnja se srednjoročno može zanemariti.

Zamjenski proizvodi su uvijek prisutni, ali ih je ponekad teško uhvatiti. Televizor i jakna su sa različitih tržišta, ali mogu da se takmiče jedni s drugima pri odabiru poklona za Novu godinu.

Prijetnja zamjenskih proizvoda je velika ako

nude primamljivu cijenu u poređenju sa proizvodom igrača na dotičnom tržištu
trošak kupčevog troška prelaska na zamjensku stavku je nizak

Marketinška analiza tržišta treba da uključi procjenu potencijala za promjene u drugim industrijama koje mogu postati proizvođači atraktivnih zamjenskih proizvoda.

Korak 11. Analiza konkurentske snage tržišta br. 5. Konkurenti

Stepen do kojeg konkurencija među postojećim tržišnim igračima umanjuje profitabilnost industrije zavisi od njenog intenziteta i osnovne vrednosti.

Intenzitet konkurencije visoko ako:

postoji mnogo igrača na tržištu, približno jednake veličine i snage
stope rasta tržišta nisu visoke
tržišnim igračima je teško koordinirati akcije
postoje visoke barijere za izlazak sa tržišta
takmičari pogrešno tumače signale jedni drugima
konkurenti nastoje da ostanu na tržištu kako to ne bi postalo
postoje jaki podsticaji za ratove cena

Glavna osnova konkurencije je konkurencija cijena. Počinje nadmetanje cijena ako:

proizvodi su gotovo identični, a troškovi zamjene su niski
visoki fiksni i niski varijabilni troškovi
efikasnost je u direktnoj korelaciji sa velikim obimom proizvodnje
proizvodi imaju kratak vijek trajanja

Ali možete se takmičiti i u drugim oblastima: karakteristike proizvoda, usluge, rokovi isporuke, imidž brenda itd. Drugi pravci narušavaju profitabilnost industrije u manjoj mjeri.

Stoga je bitno da li je konkurencija u jednom ili više smjerova. Ako jedna kompanija pobijedi na račun gubitka konkurenta, ovo je igra s nultom sumom. Ali možete se takmičiti u okviru strategije win-win - kada konkurenti rade na različitim potrošačkim segmentima, uslugama itd.

Korak 12. Ponovno analizirajte konkurentske snage tržišta

Odjednom, ha?

Analizu pokretačkih snaga tržišta preporučljivo je uraditi dva puta. Stanje u industriji nije zauvijek određeno. Umjesto traženja trendova koji će oblikovati budućnost, bolje je oslikati potpunu sliku te budućnosti.

Važno je razumjeti glavne pravce razvoja i njihov utjecaj na atraktivnost tržišta. Analiza budućnosti uključuje i potragu za novim osnovama konkurencije. Konkurencija s vremenom uvijek raste.

Svrha marketinške analize razvoja tržišta je da se utvrdi da li će industrija biti manje ili više atraktivna tokom vremena.

Korak 13. Uzimamo u obzir uobičajene zablude marketinške analize tržišta

Moguće greške

Industrije koje se brzo rastu su profitabilnije. br. Brz rast tržišta može biti koristan i za dobavljače, a niske barijere za mlade industrije olakšavaju ulazak novih konkurenata.
Prvi igrač zarađuje više. br. Prema istraživanjima, ROI pionira je niži od onih neposrednih sljedbenika.
Tehnologija i inovacije su atraktivno područje za razvoj. br. Tehnologije same po sebi neće biti atraktivne (za više detalja pogledajte "").
Glavna snaga- pozicija države. To je čest slučaj u Rusiji, ali dalje savršeno tržište na vlast se ne gleda kao na aktivnu snagu, jer nije nešto dobro ili loše.
Dugotrajno prisustvo na tržištu dovodi do povećanja kapitalizacije kompanije. br. Odrastanje industrije podrazumijeva pad profita.
Komplementarni proizvodi i usluge su dobri. Nije uvijek. Ponekad je prisustvo proizvoda za komplimente korisno, a ponekad nije.

(c) Nikolaj Molčanov, diplomac Moskovskog državnog univerziteta, kandidat psiholoških nauka, Executive MBA INSEAD, partner Eldey Consulting Group

Zdravo dragi kolega! Današnji članak će se fokusirati na marketinšku analizu. Uostalom, takva analiza određuje uspjeh apsolutno bilo koje organizacije ili individualnog poduzetnika. Marketing definiše odnos preduzeća ili individualni preduzetnik sa eksternim okruženjem proučavanjem i sprovođenjem marketinške analize u cilju identifikovanja konkurentskih pozicija preduzeća (IP) i njegovog potencijala na relevantnom tržištu. Stoga ćemo u ovom članku detaljnije pogledati što je marketinška analiza i kako se ona provodi.

7. Izbor najefikasnijih metoda i oblika prodaje proizvoda, razvoj marketinške strategije preduzeća

Dakle, identifikovali smo 7 glavnih zadataka marketinške analize, rešavanjem kojih će biti moguće sagledati kompletnu sliku aktivnosti kompanije, kako njene unutrašnje tako i eksterne strane.

3. Vrste marketinške analize

Marketing analiza može biti nekoliko vrsta, razlikuju se kako po metodama i oblicima sprovođenja, tako i po širini analiziranih informacija.

Tržišna analiza tržišta - najčešći tip marketinške analize. Proučavanje tržišnih trendova i procesa. Analiza ekonomskih, geografskih, zakonodavnih, demografskih i drugih tržišnih faktora omogućava predviđanje razvoja tržišta, izradu konkurentske strategije i sprovođenje segmentacije tržišta, te identifikaciju najprihvatljivije tržišne niše.

Marketinška analiza konkurencije omogućava vam da identifikujete snage i slabosti preduzeća. Razvijte kompetentnu marketinšku strategiju.

Analiza marketinške strategije preduzeća ... Analiza postojećih marketinških aktivnosti preduzeća omogućava vam da izvršite prilagođavanja, usmjerite aktivnosti organizacije u profitabilnom pravcu. Često je neefikasna marketinška strategija preduzeća jedan od faktora njegove neisplativosti.

Istraživanje unutrašnjeg okruženja preduzeća ima za cilj da uporedi unutrašnje i eksternih procesa da dovedu svoj rad u jedan dobro koordiniran mehanizam.

Istraživanje ciljne publike i ciljnog potrošača ... Ova vrsta marketinške analize omogućava vam da vidite jasan i razumljiv portret potrošača vaše robe ili usluge, te stoga kompetentno razmislite o marketinškoj strategiji poduzeća, odaberete moguće bonuse i razmislite o pristupu. Ako postoji mnogo tipova potrošača ili je grupa dovoljno velika, onda se dijele na segmente koji objedinjuju karakteristike.

Marketing analiza posrednika će vam omogućiti da vidite potencijalne partnere vaše kompanije i izračunate partnerski program za dalje proširenje.

Analiza internog marketing okruženja preduzeća - ovaj tip ima za cilj proučavanje stvarne konkurentnosti preduzeća.

Dakle, pregledali smo glavne vrste marketinške analize, pređimo na metode.

4. Metode marketinške analize

Metoda analize marketinških aktivnosti organizacije je način proučavanja, merenja i generalizacije procesa, pojava i uticaja spoljašnjih i unutrašnjih faktora na aktivnosti organizacije u uslovima tržišnu ekonomiju.

Izbor metode marketinške analize je veoma ozbiljan momenat, koji direktno zavisi od cilja i zadataka istraživanja u celini.

U ovom odlomku članka razmotrit ćemo metode marketinške analize, na osnovu njegovih vrsta.

Dakle, ispitali smo glavne vrste marketinške analize i metode koje su im pridružene.

Pošto ovaj članak nosi više informativnog karaktera umjesto praktičnih, nećemo ulaziti u detalje o svakoj metodi.

5. Zaključci

Na kraju ove teme, želio bih reći da takve nauke kao što su marketing i alati marketinške analize igraju ključnu ulogu u izgradnji dugoročnog i profitabilnog poslovanja.

Marketing analiza je primjenjiva kako u fazi poslovnog planiranja tako iu bilo kojoj drugoj fazi postojećeg.

I na kraju, predlažem da pogledate mali video o provođenju marketinškog istraživanja:

Ovim završavam moj članak. Nadam se da vam je materijal predstavljen u njemu bio koristan. Želim vam puno sreće i vidimo se u sljedećim člancima.

Tržište je ekonomski sistem odnosa između proizvođača i.

Ima sljedeće indikatore potrebne za analizu:

Kapacitet je obim robe ili usluga koje nudi određeni tržišni segment.

Konačan rezultat.

Svrha istraživanja tržišta je da se identifikuju mogućnosti kompanije i proceni konkurentsko okruženje.

Da biste znali šta tačno treba istražiti, trebalo bi da podelite tržište na tipove.

Tipovi tržišta

Potrošačko tržište – čine svi koji kupuju robu za ličnu upotrebu.

Tržište proizvođača - ovo uključuje pravna lica koja kupuju robu i usluge za upotrebu u proizvodnji.

Market vladine agencije je kolekcija državnim preduzećima koji kupuju robu i usluge za upotrebu u svom radu.

Tržište posrednika su ljudi i kompanije koji kupuju proizvode, a zatim ih preprodaju.

međunarodnom tržištu- uključuje sve posrednike, kao i pravne i pojedinci koji su u inostranstvu.

Zašto je potrebno istraživanje tržišta

Evo zadataka koje obavlja:

Analizirajte ponašanje potrošača kako biste shvatili za koje proizvode ljudi trenutno zanimaju. Ovo će pomoći da se utvrdi da li su robe ili usluge koje nudi kompanija tražene.

Procijenite nivo konkurencije, pronađite prednosti i slabosti konkurenata. Ovo je neophodno kako bi se razumjelo u kojem smjeru bi se posao trebao kretati.

Odredite profitabilan kanal distribucije.

Pronađite nezauzete tržišne niše.

Odredite veličinu tržišta i udio kompanije na njemu.

Procijenite izglede tržišta i trenutni kanal distribucije.

Formirati osnovu za dalju kompaniju i proizvode na tržištu.

Analiza tržišta koristi različite vrste istraživanja. Svaki od njih ima svoje metode prikupljanja i obrade informacija, ali su svi podijeljeni u dvije glavne vrste.

Kvalitativno

Ovo su hipoteze koje se zasnivaju na mišljenjima analitičara i, kao i na podacima o i potrošačima. Rezultati ovakvih studija su subjektivni, nemaju jasnu strukturu.

Uz pomoć kvalitativnog istraživanja utvrđuju se motivi ponašanja potrošača, njihova percepcija kompanije i konkretnih proizvoda. To vam omogućava da pronađete nestandardna i kreativna rješenja za zadatke kompanije.

Kvantitativno

To uključuje statističke podatke: brojke, pokazatelje, kalkulacije. Oni su vizuelni i mogu se međusobno porediti.

Takve informacije se smatraju pouzdanijim. Omogućava vam da pratite učinak kompanije u različitim vremenskim periodima.

Također, istraživanje tržišta će biti podijeljeno na podvrste. Prije nego počnete tražiti informacije, odlučite koje od njih treba kompaniji da izbjegnete nepotreban rad.

Pogledajte ovu listu, vrste istraživanja su ovdje naznačene prema predmetu i svrsi.

Istraživanje strukture tržišta. Provedena je analiza tržišnih kretanja, kapaciteta i konjunkture.

Istraživanje proizvoda. Proučava se udio proizvoda kompanije u određenom segmentu.

Istraživanje ciljnog segmenta. Za odabir najpogodnijeg tržišnog segmenta za poduzeće, provodi se opća analiza.

Istraživanje ponašanja potrošača. Potrebno je naučiti bolove i interese, razumjeti kako se ljudi odnose prema kompaniji i njenim proizvodima.

Istraživanje tržišnih cijena. Poređenje cijena kompanija i.

Istraživanje slobodnih niša. Pretraga i odabir mogućih niša, odabir najpogodnijih i najprofitabilnijih.

Istraživanje konkurenata. Cilj je otkriti prednosti i slabosti protivnika.

Da biste razumjeli koja vrsta analize je potrebna kompaniji, postavite jednostavno pitanje: „Šta tačno trebate saznati?“. Uzmite komad papira i stupac na područjima gdje osjećate nedostatak informacija. Zatim ispod svakog upišite pitanja na koja želite odgovore. Na osnovu ovih podataka izrađuje se dalji plan istraživanja.

Takođe se dešava da firma zahteva kompletnu analizu tržišta po svim tačkama. Ovo je vrlo veliki posao, ali je sasvim izvodljiv ako koristite provjerene metode i radite u fazama.

Cjelokupni plan će se sastojati samo od vrsta istraživanja koja su potrebna firmi. Za neke će ova lista biti kratka, za druge duga.

Primarno prikupljanje informacija za analizu vrši se korištenjem nekoliko metoda.

Opservacija

Ova metoda pomaže u prikupljanju informacija posmatranjem objekta. Nema potrebe da utičete na to.

Posmatranje se odvija na terenu ili u laboratoriji. Polje je prirodno okruženje. Na primjer, promatranje ponašanja kupaca i prodavaca u radnji.

A laboratorijske su vještački stvorene situacije.

Efikasnost ove metode je prilično visoka, iako je skupa i može jako zavisiti od mišljenja posmatrača.

Anketa

Ovo je naziv za dobijanje informacija od određenih ispitanika. Ovo je popularna metoda koju koristi do 90% marketinških stručnjaka.

Ankete se mogu provoditi usmeno (intervjui) ili pismeno (upitnici), ovisno o situaciji.

Ova metoda vam omogućava da saznate mišljenje potrošača o robi i uslugama, kompaniji i njenim uslugama.

Eksperimentiraj

Uz pomoć njega možete pratiti neke faktore kako biste razumjeli kako oni utiču na aktivnosti kompanije. Eksperiment zahtijeva aktivno učešće organizatora. Može se izvoditi u laboratorijskim i terenskim uslovima.

Panel

4. Segmentacija tržišta

Tržište je podijeljeno na segmente - grupe ljudi prema određenim kriterijima. Kada segmentiramo tržište, nalazimo onaj dio potrošača koji je najviše zainteresiran za proizvode kompanije.

Ova faza istraživanja će utvrditi:

Najefikasnije metode promocije.

Marketinške taktike kompanije na tržištu.

Profitabilna prodajna mesta.

Svojstva proizvoda treba promijeniti kako bi zainteresovali kupce.

Sada je vrijeme da saznamo želje segmenata koji su najvjerniji kompaniji. U istoj fazi nastaje i portret. potencijalni kupac... Analiza će obuhvatiti: stav kupaca prema određenim proizvodima, ponašanje na tržištu, navike, sklonosti, preferencije.

Ankete - intervjui i upitnici će pomoći u sprovođenju istraživanja.

To će pomoći da se identifikuju slabe tačke kompanije i proizvoda, da se predvidi reakcija potrošača.

6. Proučavanje kanala distribucije

Da bi početak prodaje robe ili usluga bio uspješan, promocija je imperativ. Bez toga, proces će zastati. Ovoj tački treba posvetiti posebnu pažnju, ona u velikoj mjeri utiče na prodaju i profit kompanije, kao i na imidž.

Rezultat rada bit će definicija:

Najbolji alati i metode promocije.

10. Predviđanje prodaje

Da biste planirali dalji proizvodni i marketinški rad preduzeća, potrebna vam je prognoza prodaje. Ovo je ukupna potencijalna prodaja robe ili usluga kompanije.

Prognoza daje razumijevanje: koji resursi su potrebni kompaniji, koje kanale distribucije treba koristiti, kako proširiti proizvodnju i koje će inovacije biti potrebne.

Naravno, prognoza ne daje tačne rezultate, samo približnu sliku. Međutim, kompanija ne može bez toga.

Sada pogledajmo gdje i kako možete doći do podataka koji nas zanimaju za istraživanje.

Evo izvora informacija:
Postoje 3 načina za analizu tržišta.

Na svoju ruku

Možete i sami, ako je malo i jednostavno nema novca za stručno istraživanje. Pa, ili ako vam je potrebna samo jedna vrsta analize.

Ova opcija će koštati manje, ali će trebati puno vremena i truda. Sve što radite sami je energetski intenzivno, bolje je delegirati takve zadatke ako je moguće. Pogotovo ako niste dobro upućeni u istraživanje tržišta. Postoji velika vjerovatnoća da grešite.

Uz pomoć odjela marketinga

Ako kompanija ima svoj marketinški odjel, logično bi bilo da se na njega delegira prikupljanje informacija i istraživanja. Samo zapamtite da unaprijed dogovorite plan, to će vam pomoći da izbjegnete nepotreban posao.

Uz pomoć marketinške agencije

Možda je ovo najviše najbolja opcija... Pogotovo ako je potrebna sveobuhvatna studija. Da, morate izdvojiti budžet za zapošljavanje stručnjaka. Ali u zamjenu ćete dobiti kvalitetan rad i rasteretite svoj vlastiti raspored. Prilično je teško samostalno obaviti tako obimni posao, a u agenciji će na analizi raditi nekoliko djelatnika odjednom, koji će moći procijeniti problem sa svih strana.
zaključci

Sada da rezimiramo, ukratko izložimo najvažnije stvari koje treba zapamtiti.
Ako imate bilo kakvih pitanja na temu, pišite u komentarima! Sretno!

Zdravo! U ovom članku ćemo govoriti o tako važnoj komponenti marketinških aktivnosti poduzeća kao što je marketinška analiza.

Danas ćete naučiti:

Šta je marketinška analiza preduzeća;
Koje su faze marketinške analize organizacije;
Koje su metode i vrste marketinške analize preduzeća;
Kako primijeniti marketinšku analizu na primjeru.

Šta je marketinška analiza

Svaka aktivnost počinje planiranjem. Planiranje, pak, počinje analizom. Marketinške aktivnosti kompanije u potpunosti su podložne ovim pravilima. Marketing analiza vam omogućava da identifikujete probleme i pronađete načine za njihovo rešavanje, pruža osnovne informacije za donošenje odluka u vezi sa njima marketinški kompleks.

Bez dobro obavljene marketinške analize, rizikujete da se suočite sa sljedećim problemima:

Nabavite proizvod koji neće biti tražen;
Susreću se sa nepremostivim "barijerama" pri ulasku na tržište i pri prodaji proizvoda;
Suočiti se sa ogromnim za vas;
Odaberite pogrešan tržišni segment i pozicioniranje proizvoda;
Donesite pogrešne odluke za svaki od elemenata.

Ovo je samo mali dio problema koji vas čekaju u slučaju zanemarivanja marketinške analize preduzeća.

Marketing analiza kompanije - analiza informacija dobijenih kao rezultat različitih marketinških istraživanja za donošenje odluka u vezi sa marketing miksom i ponašanjem kompanije na konkurentnom tržištu.

Marketing istraživanje - aktivnosti za sistematsko prikupljanje informacija potrebnih za donošenje marketinških odluka.

Marketing istraživanja se dijele na "terenska" i "deskološka" istraživanja.

Terensko marketinško istraživanje uključuje prikupljanje primarnih informacija pomoću jedne od sljedećih metoda:

Posmatranje objekta istraživanja... Možete promatrati potrošače u maloprodajnim objektima, možete ocijeniti izlaganje robe i još mnogo toga;
Eksperimentiraj... Na primjer, promjena cijene proizvoda samo na jednom prodajnom mjestu kako bi se analizirala elastičnost potražnje. Koristi se za određivanje uticaja faktora na kupovinu.
Intervjuiranje... To uključuje različite ankete (telefon, internet, pošta).

Desk istraživanje uključuje ispitivanje već postojećih podataka. Izvori mogu biti interne informacije (računovodstveni podaci, baze podataka, izvještaji, planovi) i eksterni (podaci organa za statistiku, podaci marketinških, industrijskih i trgovinskih udruženja, baze podataka nezavisnih organizacija).

Glavne faze marketinške analize kompanije

Marketing istraživanje i marketinška analiza su neraskidivo povezani.

Bilo koja analitička marketinške aktivnosti preduzeća u obliku četiri faze marketinške analize:

Planiranje marketing istraživanja... Ova faza uključuje postavljanje ciljeva marketing istraživanja, određivanje vrste istraživanja, identifikaciju publike ili izvora informacija, određivanje lokacije istraživanja, pripremu alata za sprovođenje istraživanja, određivanje vremena i budžetiranja;
Prikupljanje informacija... U ovoj fazi postoji direktno prikupljanje informacija;
Analiza prikupljenih informacija;
Interpretacija primljenih podataka u izvještaj.

Prilikom sprovođenja kompletne marketinške analize preduzeća potrebno je pribaviti i obraditi informacije o internom okruženju organizacije, eksternom okruženju organizacije i mezo-okruženju organizacije. Prilikom analize svakog od okruženja, stručnjak mora proći kroz gore opisane faze marketinške analize.

Pogledajmo koje se metode i alati marketinške analize koriste u marketinškoj analizi svakog okruženja.

Vrste i metode marketinške analize

Ukupno postoje četiri vrste marketinške analize:

Marketing Analysis spoljašnje okruženje organizacije;
Marketinška analiza mezo-okruženja kompanije;
Analiza internog marketing okruženja preduzeća;
Analiza portfelja.

Razmotrit ćemo metode marketinške analize u kontekstu vrste marketinške analize u kojoj se primjenjuju. Počećemo analizom eksternog okruženja organizacije.

Metode za analizu eksternog okruženja organizacije

Eksterno okruženje organizacije - one realnosti u kojima organizacija posluje.

Organizacija ne može promijeniti vanjsko okruženje (ali postoje izuzeci, na primjer, naftne kompanije).

Prilikom analize eksternog okruženja organizacije potrebno je procijeniti atraktivnost tržišta. Da bi se procijenila atraktivnost tržišta, efikasno je koristiti takav metod marketinške analize kao što je PESTEL-analiza.

Svako slovo naziva PESTEL analize označava faktor okoline koji može imati jak uticaj na organizaciju, ili nikako. Pogledajmo svaki faktor.

P- Politički faktor... Uticaj političkog faktora procjenjuje se odgovorom na sljedeća pitanja:

Da li je politička situacija u zemlji stabilna? Kako politička situacija utiče?
Kakav uticaj poresko zakonodavstvo ima na vaše poslovanje?
Kako to utiče socijalna politika stanje za vaš posao?
Kako to utiče vladina regulativa vašem poslu?

E- Ekonomski faktor spoljašnje okruženje. Procjena uključuje odgovaranje na sljedeća pitanja:

Kako nivo razvijenosti BDP-a jedne zemlje utiče na vaše poslovanje?
Kako opća ekonomska situacija utiče na vaše poslovanje? ( ekonomski rast, stagnacija, recesija ili ekonomska kriza)
Kako stopa inflacije utiče na vaše poslovanje?
Kako kursevi valuta utiču na vaše poslovanje?
Kako dohodak po glavi stanovnika utiče na vaše poslovanje?

S- Sociokulturni faktor, zahtijeva odgovore na sljedeća pitanja:

Kako demografija utiče na vaše poslovanje?
Kako stil života građana utiče na vaše poslovanje?
Kako odnos građana prema razonodi i radu utiče na vaše poslovanje?
Kako društveno prihvaćena raspodjela prihoda među članovima porodice utiče na vaše poslovanje?

T - Tehnološki faktor i pitanja za njegovu analizu:

Kakav je uticaj javne potrošnje na istraživanja u vašem području?
Kako to utiče tehnološki razvoj industriju vašem poslovanju?

E- Faktor životne sredine zahtijeva odgovore na sljedeća pitanja:

Kako zakonodavstvo o zaštiti utiče okruženje vašem poslu?
Kako obim izvađenih prirodnih resursa utiče na vaše poslovanje? (uzmite u obzir one prirodne resurse koji se koriste u vašem poslovanju)
Kako kvalitet izvađenih prirodnih resursa utiče na vaše poslovanje? (uzmite u obzir one prirodne resurse koji se koriste u vašem poslovanju)

L - Pravni faktor i pitanja za analizu njegovog uticaja na vaše poslovanje:

Kako ovaj ili onaj zakon utiče na vaše poslovanje? (preporučljivo je identifikovati one zakone koji regulišu aktivnosti na vašem tržištu).

Preporučujemo da odgovorite na ova pitanja koristeći skalu od -3 do 3, gdje -3 ima snažan negativan utjecaj na organizaciju, "-2" ima umjeren negativan utjecaj na organizaciju, a "-1" ima slab negativan utjecaj na organizaciju, "0" - nema uticaja, "1" - ima slab pozitivan uticaj na organizaciju, "2" - ima prosečan pozitivan uticaj na organizaciju, "3" - ima snažan pozitivan uticaj na organizaciju. organizaciju.

Kao rezultat, dobićete ukupan uticaj za svaki faktor. Faktori sa pozitivnim rezultatom imaju blagotvorno dejstvo, sa negativnim – negativan. Ukoliko bilo koji faktor ima jako negativan uticaj, morate razmisliti o izvodljivosti poslovanja u ovoj oblasti.

Metode za analizu mezookruženja organizacije

Mezookruženje organizacije predstavljaju eksterni faktori koji imaju direktan uticaj na aktivnosti organizacije. Analiza mezookruženja ima za cilj procjenu atraktivnosti tržišta i nivoa konkurencije na tržištu, utvrđivanje opšte potražnje potrošača.

Alat koji najpotpunije odražava faktore koji utiču na mezo-okruženje izumio je Mike Porter i nazvan je "Model 5 Forces of Competition".

Porter's Model 5 Competition Forces sastoji se od pet blokova. Svaki blok je poseban faktor u uticaju konkurentskog tržišta na vašu organizaciju.

Centralni blok je „Konkurentsko okruženje“. Ovaj blok sadrži sve trenutne igrače na tržištu - vas i vaše direktne konkurente.

Potrebno je da definišete sledeće parametre konkurentskog okruženja:

Glavni igrači i njihovi tržišni udjeli;
Broj igrača;
Nivo razvoja tržišta;
Snage i slabosti vaših najbližih konkurenata;
Informacije o troškovima vaših konkurenata za različite stavke rashoda (proizvodnja, marketing i tako dalje).

Drugi blok - "Prijetnja od pojave novih igrača."

Predstavljaju ga sljedeći parametri:

Postojeće prepreke za ulazak na tržište (patenti, licence, vladina regulativa, itd.);
Potreban početni kapital;
Neophodni troškovi za diferencijaciju proizvoda;
Pristup kanalima distribucije;
Iskustvo kompanija na tržištu (što više iskustva, to je manja opasnost od pojave novih igrača);
Postojeće prepreke za izlazak sa tržišta (odgovor, odgovornost prema dobavljačima i potrošačima).

Treći blok - "Zamjenski proizvodi". Takve kompanije nisu vaši direktni konkurenti, međutim, uz visoku elastičnost potražnje, mogu predstavljati veliku prijetnju.

Parametri za procjenu ovog faktora su sljedeći:

Stepen lojalnosti kupaca vašem proizvodu;
Razlika u cijeni između vašeg proizvoda i zamjenskih proizvoda;
Nivo profesionalnosti potrošača (što je potrošač profesionalniji, uticaj parametra je slabiji);
Trošak prelaska na zamjenski artikl.

Četvrti blok - "Moć kupaca na tržištu", koja leži u mogućnosti kupaca da diktiraju svoje uslove saradnje.

Ovaj faktor je predstavljen sljedećim parametrima:

Broj kupaca na tržištu (što je manje kupaca, veća je njihova snaga);
Obim kupovine proizvoda od strane jednog potrošača (što je veći obim kupovine, veći je uticaj);
Prisustvo sindikata kupaca;
Širina izbora proizvoda (što je veći izbor, to je veća moć uticaja).

Predstavljen je peti blok moć dobavljača na tržištu.

Parametri za procjenu ovog faktora bit će sljedeći:

Poteškoće pri prelasku sa jednog dobavljača na drugog;
Obim kupovine od jednog dobavljača;
Dostupnost kompanija za zamjenu postojećih dobavljača;
Stepen do kojeg kvalitet sirovina utiče na vaše poslovanje.

Opišite podatke koje imate za svaki parametar, analizirajte informacije i postavite tačke od "-3" do "3", u zavisnosti od stepena uticaja svakog parametra. Ekstremne vrijednosti "-3" i "3" ukazuju na jaku prijetnju i pozitivan utjecaj parametra, odnosno "0" - da parametar nema utjecaja na vaše poslovanje. Ukupna vrijednost faktora omogućit će vam da vidite najopasnije faktore, čiji utjecaj se mora neutralizirati u bliskoj budućnosti.

Analiza mikrookruženja organizacije

Analiza mikrookruženja organizacije se provodi kako bi se identifikovale najjače i najslabije tačke vašeg poslovanja. Za ove svrhe, alat za analizu kao što je npr "Lanac vrijednosti".

Lanac vrijednosti odražava sve poslovne procese koji se implementiraju u organizaciji. Poslovni procesi se dijele na glavne (tokom kojih se odvija proizvodnja i distribucija proizvoda) i pomoćne (koji obezbjeđuju glavnu djelatnost svim potrebnim).

Nećemo se detaljnije zadržavati na ovom modelu, jer je prilično jednostavan. Predstavimo ga u obliku tabele, gde označavamo sve poslovne procese koje treba proceniti. Redovi označavaju pomoćne poslovne procese, kolone glavne.

Zalihe pomoćnih proizvoda i resursa koji ne pripadaju glavnoj proizvodnji (na primjer, sapun u kancelariji)
Istraživanje i razvoj (R&D)
Upravljanje organizacionom strukturom
Upravljanje ljudskim resursima
Ulazna logistika (sirovine, materijali, oprema)	Primarna proizvodnja	Izlazna logistika - Sistem distribucije proizvoda	Marketing i prodaja	Servis i održavanje nakon prodaje

Procijenite svaki poslovni proces u vašoj organizaciji i vidite gdje se proizvodi ključna vrijednost vašeg proizvoda i šta čini vaš proizvod posebnim. Oni poslovni procesi koji vašem proizvodu daju veću vrijednost su najrazvijeniji i pozitivno utiču na konkurentnost - snage vaša organizacija, ostali su slabi.

Privremena analiza

SWOT -analiza predstavljeno kombinacijom faktora eksternog okruženja organizacije (direktan i indirektan uticaj). SWOT analiza je matrica, vertikalno se prikazuju prilike i prijetnje vanjskog okruženja, a horizontalno snage i slabosti same organizacije. Nacrtajmo ga radi veće udobnosti.

		Prednosti			Slabosti
		1	2	3	1	2
Mogućnosti	1
	2
	3
Pretnje	1
	2
	3
	4

Mogućnosti i prijetnje dobijene su PESTEL analizom, a slabosti i prednosti su dobijene korištenjem modela „Porterovih 5 sila konkurencije“ i „Lanca vrijednosti“, koje zapisujemo u kolone i redove.

Kao rezultat toga, na preseku faktora spoljašnjeg i unutrašnjeg okruženja, moramo napisati sledeća rešenja:

Presjek snaga sa mogućnostima: kako se snage mogu koristiti za postizanje mogućnosti;
Ukrštanje snaga sa prijetnjama: kako možemo koristiti snage da neutraliziramo prijetnje;
Ukrštanje slabosti i mogućnosti: kako prevazići slabosti koristeći mogućnosti;
Ukrštanje slabosti i prijetnji: kako minimizirati utjecaj prijetnji.

Analiza poslovnog portfolija

Nakon što smo istražili tržište i kompaniju, možemo procijeniti različite oblasti poslovanja organizacije ili, jednostavnije, proizvode koje proizvodi.

Trenutno postoji prilično velik broj različitih metoda za analizu portfolio analize, ali najjednostavniji i najpopularniji od njih - matrica BCG . Hajdemo odmah da vizualizujemo ovaj alat.

		Relativni tržišni udio
		Visoko	Nisko
Stopa rasta tržišta	Visoko	"zvijezda"- proizvodi sa visokim stopama rasta prodaje i velikim tržišnim udjelom. Istovremeno, to zahtijeva velika ulaganja, što čini profit od proizvoda beznačajnim.	"tamni konj"- proizvodi sa malim tržišnim učešćem, ali visokim stopama rasta prodaje. Strategija - ulaganje ili otuđenje
Stopa rasta tržišta	Nisko	"krava muzna"... Takvi proizvodi imaju veliki tržišni udio i visoke marže, međutim, imaju niske stope rasta prodaje. Strategija - preusmjeravanje sredstava dobijenih od "krava" u druge poslovne jedinice	"pas"- proizvodi sa niskim stopama rasta prodaje, malim tržišnim učešćem, niskim profitom. Strategija - izbavljenje

Stoga smo identificirali proizvode koji najviše obećavaju u asortimanu i odabrali strategiju za svaki od njih.

Druga komponenta portfolio analize je scensko određivanje životni ciklus svaki asortiman proizvoda . Ova analiza omogućava vam da odaberete strategiju marketinga proizvoda i isključite neisplative proizvode.

Najčešće se razlikuju četiri faze:

Rođenje proizvoda ili ulazak na tržište. Ovi proizvodi su vrlo novi na tržištu, imaju konstantno pozitivne stope rasta prodaje, ali u isto vrijeme ili nemaju profit ili imaju negativan profit. U pravilu postoji malo konkurenata za takav proizvod;
Rast. Proizvodi u ovoj fazi životnog ciklusa imaju najveće stope rasta prodaje, ali u isto vrijeme praktički nemaju profit. Konkurencija u ovoj fazi je prilično velika;
Zrelost. Faza životnog ciklusa, kada stope rasta prodaje padaju, a profit i nivo konkurencije na tržištu dostižu svoje maksimalne vrijednosti;
Recesija. Stope rasta prodaje se približavaju nuli, profit opada, konkurencije praktički nema.

Marketing analiza preduzeća na primjeru kompanije "Gruzovichkoff"

Hajde da analiziramo aktivnosti jednog od stvarnih ruske kompanije... Na primjeru kompanije za transport tereta "Gruzovichkoff". Istovremeno ćemo moći da vidimo kako pravilno razumeti i pročitati marketinšku analizu preduzeća.

Faza 1. Počinjemo sa PESTEL analizom, odnosno opisujemo samo faktore koji utiču (za pitanja) i dajemo bodove. Istovremeno, smanjili smo broj faktora uticaja, isključujući ekonomski, jer on uopšte nema uticaja i kombinujući političke i pravne, jer su u ovoj industriji usko povezani.

Politički i pravni: -1

Ograničenje ulaska u Moskvu za vozila nosivosti veće od 1 tone (potrebna je posebna propusnica); +2

Potreba za potvrdom dozvole za obavljanje transporta tereta; +1

Potreba za redovnim tehnički pregled auto; -jedan

Poteškoće pri kupovini hardvera zbog sankcija; -2

Zabrana upotrebe niskoemisionog motornog goriva u Rusiji. -jedan

Ekonomski: -4

Ekonomska kriza u zemlji; -jedan

Promjena cijena nafte; -2

Obim industrijske proizvodnje, trgovine na veliko i malo (u pružanju usluga transporta tereta za pravna lica). -1

Sociokulturni: 0

Smanjenje dohotka po glavi stanovnika negativno utiče na potražnju; -2

Rast kretanja stanovništva unutar zemlje će uzrokovati povećanje potražnje za teretnim uslugama. +2

Tehnološki: +4

Pojava opreme koja planira rutu i izračunava cijenu putovanja; +2

Mogućnost bezgotovinskog plaćanja i naručivanja usluga putem interneta. +2

Kao što vidimo, najveći pozitivan uticaj ima tehnološki faktor, a negativan ekonomski faktor.

Faza 2. Analiza korištenjem Porterovog modela 5 sila konkurencije.

Za svaki faktor opisujemo parametre i stavljamo bodove. Kao dio izvještaja, najbolje je to učiniti u tabeli.

2. Barijere za ulazak i izlazak "+9"

Osnovni kapital za kupovinu voznog parka i pomoćne opreme; +2

Dobivanje dozvole za ulazak u grad; +3

Dobijanje dozvole za prevoz tereta; +2

Monetarni gubici. +2

3. Zamjenski proizvodi "0"

Željeznički prijevoz robe. 0

1. Nivo takmičenja "0"

Visoko konkurentno tržište, najopasniji konkurent - Gazelkin (38%); -2

Veliki broj kompanija sa malim tržišnim učešćem; 0

Tržište nije dostiglo punu zasićenost. +2

4. Potrošačka snaga "-4"

Potrošač ima prilično širok izbor (velika konkurencija); -3

Potrošači imaju vlastite automobile, što povećava zahtjeve kompanije, jer im je u mnogim slučajevima lakše odbiti usluge u korist samostalnog kretanja. -jedan

5.Snaga dobavljača "-5"

Saradnja sa jedinom automobilskom tvornicom "GAZ" može izazvati poteškoće tokom tranzicije; -3

Ugovori o benzinskim stanicama sprječavaju zamjenu goriva. -2

Dakle, najveći negativan uticaj imaju moć dobavljača i moć potrošača.

Faza 3. Provođenje analize primjenom modela "lanca vrijednosti".

Za kompaniju Gruzovichkoff to će izgledati ovako:

Infrastruktura kompanije uključuje odjel za finansije, odjel za planiranje, odjel za računovodstvo, odjel za nabavu, odjel za logistiku (za nabavke), biro za popravke
Upravljanje kadrovima uključuje proces privlačenja, zapošljavanja, praćenja i motiviranja osoblja
Tehnološki razvoj: korišćenje najnovijih navigacionih sistema u radu, prolazak dnevnog tehničkog pregleda automobila
Materijalno-tehnička podrška glavne proizvodnje: nabavka kartonske ambalaže od dobavljača, ugovor sa benzinskim pumpama, nabavka dodatne opreme od dobavljača (navigacijski sistemi)
Kupovina automobila od dilera. Parking u voznom parku preduzeća, skladištenje kartonske ambalaže u magacinu	Glavni proizvod je usluga transporta. Glavni elementi proizvoda su: tehnička komponenta (vozilo i komplementarna oprema) i kontakt osoblje (vozač, utovarivači)	Distribucija proizvoda se odvija putem telefonskih i internetskih narudžbi. Usluga se pruža u vrijeme i na mjestu koje odredi kupac	Promocija: papirni reklamni mediji (posteri, flajeri), bilbordi, TV oglašavanje, radio oglašavanje, internet oglašavanje	Usluga: dodatna usluga - selidbe; odabir automobila potrebnog formata

Faza 4. Provođenje SWOT analize, kao rezultat koje ćemo dobiti opšte rezultate i zaključke za sve tri sprovedene analize.

Iz PEST analize izdvajamo najjače prijetnje i prilike i ističemo prednosti i slabosti na osnovu analize prema Porterovim 5 sila konkurencije i modelima lanca vrijednosti. Dobijamo mali tanjir.

Prednosti:

1. Velika brzina mašina za hranjenje

2. Veliki (raznovrsni) vozni park

3. niske cijene(u poređenju sa konkurentima)

4. Dostupnost dodatne usluge(utovar, pakovanje)

5. Dostupnost dozvole za ulazak u grad

Slabosti:

1. Stari automobili

2. Dugo se čeka odgovor dispečera

3. Kompliciran proces online naručivanja

prijetnje:

1. Poteškoće u vezi sa Federalnim zakonom "O transportu i špediciji"

2. Ekonomska kriza

3. Rastuće cijene goriva

4. Nema potrebe za servisom zbog prisustva automobila u skoro svakoj porodici

Mogućnosti:

1. Smanjenje nivoa konkurencije u vezi sa izlaskom zakona "O ograničenju i kontroli uvoza robe u grad"

2. Povećanje potražnje zbog rasta cijena nekretnina, povećane mobilnosti stanovništva, mode za rekreaciju u zemlji

3. Pojava novih tehnologija

Gradimo matricu i pišemo rješenja na svakoj raskrsnici. U budućnosti ćete od ovih rješenja formirati strategiju razvoja poduzeća.

Ovim se završava opšta marketinška analiza preduzeća i može se sumirati.

Kao rezultat marketinške analize, dobili smo:

Potpuna procjena atraktivnosti industrije (tržišta);
Procjena pozicije naše kompanije na ovom tržištu;
Otkriveno konkurentske prednosti naš proizvod (kompanija);
Odrediti kako koristiti naše konkurentske stranke protiv konkurenata;
Identifikovani glavni konkurenti, njihove snage i slabosti;
Procijenio nivo konkurencije na tržištu;
Dobili smo informacijsku bazu za određivanje buduće strategije organizacije (marketinška strategija).