» »

Vrste i vrste marketinških istraživanja. Vrste marketinških istraživanja

Tema 1. opšte karakteristike i klasifikacija marketinško istraživanje

Pojam marketing istraživanja i njegova svrha

Marketing istraživanje je prikupljanje, obrada i interpretacija podataka o marketinškom okruženju kako bi se odgovorilo na unaprijed postavljena pitanja koja su neophodna za donošenje i evaluaciju marketinških odluka.

Marketinško okruženje je skup aktivnih subjekata i sila koje utiču na organizaciju i pre svega na njenu sposobnost da proda svoj proizvod (uslugu) na tržištu.

Marketinško okruženje je podijeljeno u dva sloja: mikrookruženje i makrookruženje. Mikrookruženje čine sljedeće grupe subjekata i snaga: dobavljači, konkurenti, potrošači, posrednici, vlasti. Makrookruženje formiraju sljedeće grupe sila (faktora): demografske, ekonomske i pravne, političke, prirodne, društvene i kulturne.

Marketing Solutions- to su rješenja u oblasti segmentacije, pozicioniranja, kao iu oblasti marketing miksa.

Analiza tržišta marketing istraživanja u Rusiji za poslednjih godina omogućava vam da identifikujete sljedeća najpopularnija područja u kojima se provode marketinško istraživanje.

1) Procjena raspodjele tržišnih udjela.

2) Istraživanje kapaciteta tržišta.

3) Analiza tržišnih segmenata.

4) Istraživanje motiva i ponašanja potrošača.

5) Predviđanje razvoja tržišta.

9) Ispitivanje robe i ambalaže.

10) Pozicioniranje robe ili usluga.

Marketing istraživanje u organizaciji je uključeno kao sastavni element u zajednički sistem zbirka marketinške informacije, koji se inače naziva MIS (Marketing Information System). Pored marketinškog istraživanja, MIS uključuje: interni marketing monitoring, eksterni marketing monitoring i marketing reviziju.

Koncepti praćenja marketinga i marketing istraživanja su bliski, ali ne i identični.

Ako je marketinško istraživanje uvijek proces koji ima svoj početak i kraj, onda je praćenje stalno promatranje ponašanja određenih subjekata, faktora, sila, objekata i procesa. Marketing monitoring je posmatranje istih faktora marketinškog okruženja, fiksiranje njihovih promjena. Na određenom nivou promjene, to pitanje se stavlja na raspravu. Možda će se donijeti odluka da se provede marketinško istraživanje, odnosno ciljano prikupljanje informacija kako bi se odgovorilo na pitanje: zašto je došlo do tako značajne promjene?

MIS ima eksterni i interni nadzor. Ako je eksterno praćenje posmatranje faktora mikro i makro okruženja, onda interno praćenje marketinške karakteristike rad same organizacije. To mogu biti sljedeći pokazatelji: broj povrata i reklamacija, broj kupaca koji su prestali kupovati, broj novih kupaca, prosječan ček jedna kupovina itd. Ako interni nadzor pokaže da je bilo koji indikator izvan normalnog opsega, tada se „oglašava alarm“. U tom slučaju može se donijeti odluka da se provede marketinško istraživanje i otkrije uzrok negativnog signala koji leži u marketinškom okruženju. Međutim, možda razlog leži u internim poslovnim procesima i onda ih morate istražiti. Po pravilu, u praksi se takva studija poslovnih procesa neće zvati marketingom.

Marketinška revizija je revizija stvarnih poslovnih procesa u pogledu usklađenosti sa standardima marketinške politike i principima marketinške strategije. Marketinška revizija se obavlja sa određenom učestalošću. Pokazuje kako se sprovode donesene odluke, kako se provode uspostavljeni standardi i tehnologije.

Vrste marketinških istraživanja

Sa stanovišta šeme provođenja (ili drugačijeg dizajna), marketinško istraživanje se obično dijeli na pretraživačko (istraživačko), deskriptivno i kauzalno (uzročno).

Eksploratorno istraživanje ima za cilj razjašnjavanje marketinškog problema ili formulisanje hipoteze. Za provođenje takvih studija češće se koriste kvalitativne metode prikupljanja informacija, a sekundarne informacije igraju veliku ulogu.

Deskriptivno istraživanje je marketinško istraživanje koje ima za cilj opisivanje marketinške situacije, tržišta, obrasci ponašanja. To će uključivati ​​istraživanje preferencija potrošača, stavova kupaca prema novom proizvodu i određivanje sezonske potražnje za proizvodom. Deskriptivno istraživanje daje odgovore na pitanja: ko, šta, gdje, kada, kako?

Na pitanje "Zašto?" kauzalno istraživanje daje odgovor. Ovo je studija provedena kako bi se testirale hipoteze o uzročno-posljedičnim vezama. Prilikom provođenja takve studije grade se logički odnosi poput „Ako .... onda...". Na primjer, ako smanjite cijenu za 5%, tada će se obim prodaje povećati za ....

U zavisnosti od tehnologije izvođenja, razlikuju se stolne i terenske studije. Desk istraživanje podrazumeva prikupljanje samo sekundarnih marketinških informacija (rezultata tuđeg istraživanja), a „terensko“ – prikupljanje primarnih informacija na osnovu ankete ispitanika. Ogromna većina marketinških istraživanja uključuje i terensko i kancelarijsko istraživanje u isto vrijeme.

Marketing istraživanja se također dijele prema vrsti prikupljenih informacija. Ova klasifikacija razlikuje kvalitativno i kvantitativno istraživanje. Kvalitativno istraživanje se provodi na malim uzorcima. Njihovi ciljevi su obično da razjasne problem, razlože ga na komponente i otkriju razloge za ovu ili onu pojavu. Kvantitativne studije se, naprotiv, provode na dovoljno velikim uzorcima. Ove studije su osmišljene da pokažu trend ili situaciju na osnovu statistike određenih odgovora ili akcija velikog broja ljudi.

Marketing istraživanja se dijele na vrste ovisno o tome koja faza procesa odlučivanja o kupovini je odabrana za njihov predmet. Proces donošenja odluke o kupovini obuhvata sledeće faze: 1) svest o problemu; 2) prikupljanje informacija; 3) evaluacija i izbor alternativa; 4) kupovinu; 5) akcije i procene nakon kupovine.

Dakle, razlikovati:

Istraživanje motivacije (objekat - 1. i 2. faza). Svrha ovakvog istraživanja je odgovoriti na pitanje: „Zašto potrošač kupuje baš ovaj proizvod?“.

Istraživanje stava (faza 3). Takve studije koriste se da se saznaju sljedeća pitanja: ko zna (saznavanje popularnosti brenda), kome se sviđa, a ko ne voli (pouzdanje u brend), ima li kupac namjeru da kupi robu ove određene marke.

Istraživanje ponašanja (faze 4 i 5). Takve studije odgovaraju na sljedeća pitanja: Šta kupuju? Koliko kupuju? Kada kupuju (u koje vrijeme i koji je razlog)? Gdje kupuju?

Marketing istraživanja se dijele na pojedinačna (pojedinačna) i ponovljena istraživanja. Jednom održan jednom. U pravilu su usmjereni na razjašnjenje određenog problema ili potvrđivanje hipoteze, a čim se dobije rezultat, drugo istraživanje postaje besmisleno. Ponavljani su dizajnirani da odrede odgovor na pitanje sa određenom učestalošću. Na primjer, preferencije kupaca se mijenjaju tokom vremena i potrebno ih je mjeriti u redovnim intervalima. Ponovljena istraživanja mogu biti ili talasna, odnosno izvođena u određenim intervalima, ili trajna, odnosno izvođena odmah jedno za drugim.

Ponovljene studije mogu se podijeliti na praćenje i panel studije. Njihova razlika leži u metodi uzorkovanja. U panel studijama se ista grupa ljudi intervjuiše u određenim vremenskim intervalima, dok se u studijama praćenja formira novi uzorak ispitanika.

Tradicionalno, uzimajući u obzir osnovni plan za provođenje marketinškog istraživanja, odnosno zadatke koji se u njemu rješavaju, razlikuju se sljedeće vrste istraživanja:

  • izviđanje;
  • deskriptivan;
  • eksperimentalni;
  • inovativan.

Eksploratorno istraživanje se provodi ako postoji najnejasnija ideja o predmetu istraživanja, a istraživač još nije u stanju da iznese nijednu hipotezu. Na primjer, potrebno je istražiti mogućnost uspostavljanja tržišta za neke posebno nove (principijelno nove ili nove za datu zemlju) robe.

Deskriptivno istraživanje pretpostavlja sistematski kvalitativni i kvantitativni opis objekta. dakle, određene vrste robe ili usluge imaju značajnu distribuciju na tržištu određenog grada. Poduzetnik želi saznati kolika će biti veličina stvarnog tržišta za ovaj proizvod u drugom gradu u kojem će ostvariti svoje planove širenja.

Eksperimentalna studija (najvažniji uslov za njeno sprovođenje je dostupnost dovoljno ozbiljnih znanja i značajnih informacija o problemu koji se proučava) ima za cilj analizu uzročno-posledičnih veza u razvoju određenih ekonomskim procesima. Dakle, preduzetnik postavlja zadatak da otkrije koliko će efektivan uticaj oglašavanja na tržištu biti u određenoj situaciji. Da bi se to postiglo, provodi se eksperiment kako bi se utvrdilo koliko utjecaj kontrolirane varijable (dodatna izloženost oglašavanju) povećava broj prodaje.

Uobičajenom vrstom marketinškog istraživanja, naravno, treba se smatrati rad koji se provodi prema inovativnom planu. Takva studija je po prirodi bliska eksperimentalnoj. Međutim, cilj nije samo da se identifikuju uzročne veze u objektu, već da se na osnovu poznavanja takvih odnosa razvijaju neki novi načini delovanja, marketinga. Drugim riječima, paralelno sa izvođenjem samog istraživanja (otkrivanje problema, dijagnoza stanja) ide i traženje načina za rješavanje uočenih problema, odnosno traženje oblika i metoda najefikasnije organizacije marketing.

Marketing istraživanje se može provesti u obliku:

  • ankete potrošača;
  • problem pravilnog marketinškog istraživanja.

Što se tiče istraživanja javnog mnijenja, odnosno koja se provode na osnovu reprezentativnog uzorka primjenom tehnika intervjua ili upitnika proučavanja mišljenja potrošača različitih roba i usluga, ona su neophodna u marketingu. Uostalom, u procesu provođenja marketinškog istraživanja, poduzetnika najčešće ne zanimaju duboko ukorijenjena uvjerenja i raspoloženja. potencijalni kupci, već ocjene potrošača o kvaliteti i drugim karakteristikama robe i usluga koje uglavnom utiču na odluku o kupovini proizvoda ili korištenju usluge. Takve ocjene su samo sadržane u javnom mnjenju.



Specifičnost istraživanja javnog mnijenja kao vrste marketinškog istraživanja je u tome što se pri njegovom izvođenju ne razvija detaljan istraživački program (iako je potrebno razjasniti osnovne pojmove i opravdati reprezentativnost uzorka), već su ograničeni na kratak poslovni plan. Ovakva marketinška istraživanja se najčešće provode, često su upravo na njihove rezultate firma ili kompanija ograničena prilikom donošenja odluka o radu na određenom tržištu.

Zapravo, marketinško istraživanje je duboko, složeni radovi o proučavanju određenih tržišta, njihovoj segmentaciji, analizi tipova potrošača ili efektivnosti uticaja reklamiranja na njih. Prilikom provođenja takvih studija izrađuje se detaljan program, postavljaju hipoteze, koristi se prilično ozbiljan arsenal metoda (ankete, analiza dokumenata, promatranje, eksperimenti, testiranje itd.). Zaključci takve studije, preporuke zasnovane na njenim rezultatima kvalitativno se razlikuju od onih svojstvenih istraživanjima javnog mnjenja.

Marketing istraživanje je usmjereno na dobivanje pouzdanih informacija o potrebama potrošača u odnosu na određene robe, usluge ili programe. To je pouzdan alat koji omogućava tržišnim subjektima da donose kompetentne i informirane odluke u cilju efektivne promocije svojih proizvoda i skretanja pažnje sve većeg broja kupaca na njih.

Marketing istraživanje je prikupljanje, analiza i sinteza informacija o određenoj grupi ljudi, njihovim problemima i stepenu uključenosti u njih, kao i mogućoj reakciji na predloženo rješenje. Dakle, marketinško istraživanje je jedinstven alat koji vam omogućava da potvrdite ili opovrgnete hipoteze postavljene u vezi sa strategijom koja se razvija. marketinške aktivnosti organizacije.

Postoje dvije vrste marketing istraživanja: sekundarno (desk) istraživanje i primarno (terensko) istraživanje.

sekundarno istraživanje- ovo je pretraga i analiza ranije objavljenih materijala i rezultata sličnih studija o problemu koji se proučava, koje su sprovele druge organizacije. Takva studija omogućava dobijanje informacija o problemu u cjelini, mogućim načinima i načinima njegovog rješavanja, uključujući i one koje su već testirane, kao i o njihovoj efikasnosti. Obrada takvih sekundarnih informacija štedi vrijeme i materijalna sredstva, koja bi se mogla potrošiti na istraživanja koja je neko već obavio.

Primary Research ima za cilj da u toku direktnog istraživanja (intervjuiranja) dobije primarne informacije direktno vezane za predmet ovog marketinškog istraživanja. Primarno istraživanje se može sprovoditi u vidu lične, telefonske, mejl ankete, može biti grupno i individualno, odvijati se u mestu stanovanja ili rada, kao i u ciljnoj publici.

Kombinacija ova dva tipa istraživanja doprinosi postizanju najboljeg rezultata, kada se u prvoj fazi sprovede sekundarno istraživanje, koje omogućava izradu metodološki utemeljenog programa primarnog marketinškog istraživanja, a tek onda direktnog istraživanja. anketiranje ispitanika se sprovodi u skladu sa izračunatim uzorkom. Jedna od komponenti marketing istraživanja je proučavanje i analiza stanja na tržištu. Uostalom, situacija koja se u određenom trenutku razvija na tržištu kao rezultat uticaja kombinacije različitih faktora ima značajan uticaj na razvoj marketinške strategije.



Marketing istraživanja se mogu klasifikovati prema drugim kriterijumima:

U skladu sa ciljem:

Istraživanje inteligencije- ovo je najjednostavniji tip marketinškog istraživanja, koje se provodi po pojednostavljenom programu uz pomoć malog alata na maloj anketiranoj populaciji. Svrha takve studije je prikupljanje informacija o objektu i predmetu istraživanja, pojašnjavanje osnovnih pojmova, formiranje detaljnog razumijevanja problema koji se proučava, što omogućava da se ispravno formuliraju radne hipoteze. Obično je takva studija preliminarna faza koja prethodi organizaciji ozbiljnije deskriptivne ili analitičke studije.

Deskriptivne studije omogućavaju vam da dobijete informacije o prirodi fenomena ili procesa koji se proučava, marketinškom problemu ili situaciji na tržištu. Omogućuju vam da identifikujete prioritete vezane za prirodu potrošača određenog proizvoda, njegov asortiman, mjesto i vrijeme naj aktivna prodaja kao i slučajevi upotrebe proizvoda ili usluge.

Analitičko istraživanje omogućavaju vam da uspostavite uzročne veze između proučavanih objekata ili pojava. Prilikom provođenja takvih studija postavljaju se primarne hipoteze, koje se kao rezultat studije moraju ili potvrditi ili opovrgnuti. U potonjem slučaju, postavljaju se sekundarne radne hipoteze. posebna vrsta analitičke studije su eksperimentalne studije.

Eksperimentalno istraživanje je najkompleksniji tip marketinškog istraživanja. Zaista, da bi se koristili rezultati eksperimenta, potrebno je osigurati njegovu unutrašnju i eksternu valjanost. Interna validnost je uvjerenje da je varijabla uvedena tokom eksperimenta, a ne neka druga varijabla, ta koja je osigurala postizanje određenog rezultata. Eksterna validnost je uverenje da se rezultati dobijeni tokom eksperimenta mogu proširiti na druge neeksperimentalne situacije.

Prema vrsti prikupljenih informacija :

Kvalitativno istraživanje, po pravilu se provode na malim grupama uzoraka, a kao ispitanici, čiji broj ne prelazi 50, najčešće su specijalisti - stručnjaci u određenoj oblasti. Zadatak takvih studija je da ispitaju problem. Uz njihovu pomoć možete dobiti informacije o onim obrascima ponašanja koji su svojstveni određenoj grupi potrošača. Kvalitativno marketinško istraživanje se provodi korištenjem primarnih metoda prikupljanja informacija kao što su:

Intervju (dubinski intervju)

Stručna anketa (metod stručne procjene)

Metoda fokus grupe itd.

Kvantitativno istraživanje imaju za cilj da dobiju procjenu problema uz pomoć statističkih zaključaka. Odnosno, analizira se procenat ispitanika koji se pridržavaju određenog modela ponašanja. Da bi se dobili pouzdani statistički rezultati, potrebno je provesti kvantitativne studije na dovoljno velikom uzorku: najmanje 100 i ne više od 1200 ljudi. Štaviše, nivo statističke pouzdanosti direktno zavisi od broja anketirane publike.

Najbolji rezultati se mogu dobiti marketinškim istraživanjem, u kojem početna faza primjenjuju se kvalitativne metode prikupljanja informacija, a tek onda, nakon analize dobivenih podataka, provodi se punopravna kvantitativna studija.

Uzimajući u obzir sve odlučujuće faktore, možemo izvesti algoritam marketinškog istraživanja:

1. Formulacija problema

2. Razvoj glavnog koncepta studije

3. Sekundarno (desk) istraživanje

4. Primarna (terenska) istraživanja

5. Istraživanje tržišta

6. Analiza strano tržište

7. Izgradnja simulacionog modela

8. Stvaranje informacioni sistem

9. Simulacija

10. Izrada upravljačke odluke

Dubinski intervju je polustrukturirani lični razgovor između anketara i ispitanika u obliku koji ga ohrabruje da da detaljne odgovore na postavljena pitanja.

Prepoznatljive karakteristike

Intervju se odvija u formi slobodnog razgovora na temu od interesa za istraživača, tokom kojeg istraživač od ispitanika dobija veoma detaljne informacije o razlozima njegovih postupaka, o odnosu prema raznim pitanjima.

Tehnologija

Priprema strukture razgovora. Prije početka serije intervjua, istraživač priprema plan prema kojem će se intervju voditi. Za razliku od obične ankete, plan dubinskog intervjua je jednostavno lista pitanja o kojima anketar treba da dobije mišljenje ispitanika.

Odabir ispitanika i vođenje intervjua. Nakon izrade plana intervjua vrši se odabir ispitanika i provode se sami intervjui. Trajanje dubinskog intervjua može biti od pola sata do nekoliko (2-3) sata, u zavisnosti od složenosti teme, kao i broja i dubine pitanja koja se proučavaju. Po pravilu, dubinski intervjui se obavljaju u posebnoj prostoriji sa neutralnim okruženjem i dobrom zvučnom izolacijom kako bi se izbjegle bilo kakve vanjske smetnje. Intervju se snima na audio i/ili video opremu kako bi se olakšala naknadna interpretacija i analiza podataka, a takođe i kako se ne bi izgubile važne informacije.

Obrada rezultata intervjua i sastavljanje analitičkog izvještaja. Nakon obavljenog intervjua, obrađuje se njegov audio i/ili video snimak, na osnovu čega istraživač dobija potpuni tekst cijelog intervjua. Na osnovu ovih tekstova i utisaka anketara sastavlja se analitički izvještaj.

Anketari

Uspjeh dubinskog intervjua u velikoj mjeri zavisi od profesionalnosti i ličnih kvaliteta anketara. Da biste obavili intervju, potreban vam je kvalificirani stručnjak, po mogućnosti s psihološkim obrazovanjem. Mora imati vještine uspostavljanja kontakta sa ljudima, dobro pamćenje, sposobnost brzog reagovanja na nestandardne odgovore, strpljenje. Tokom intervjua nemoguće je vršiti psihološki pritisak na sagovornika, raspravljati se sa njim.

Aplikacija

Dubinski intervjui se po pravilu koriste za rješavanje istih zadataka kao i fokus grupe, i to:

  • proučavanje ponašanja potrošača, njihovog odnosa prema robi, kompanijama, brendovima;
  • razvoj novih proizvoda, evaluacija koncepta novog proizvoda (njegovo pakovanje, Reklamna kampanja itd.);
  • dobijanje preliminarnih reakcija potrošača na različite marketinške programe.

Dubinski intervju treba koristiti umjesto fokus grupe u sljedećim slučajevima:

  • tema intervjua uključuje raspravu o čisto ličnim temama (lične finansije, bolesti);
  • intervjui se vode sa predstavnicima konkurentskih organizacija koji se ne slažu da o ovoj temi razgovaraju u grupi;
  • raspravlja se o temi u kojoj postoje stroge društvene norme, a na mišljenje ispitanika može uticati reakcija grupe (plaćanje poreza i sl.);
  • nemoguće je prikupiti sve ispitanike na jednom mjestu iu jednom trenutku (ispitanici su mali, udaljeni jedni od drugih i/ili veoma zauzeti).

Prednosti i nedostaci

Glavni nedostaci metode dubinskih intervjua povezane su sa poteškoćama u pronalaženju anketara. Prvo, vođenje dubinskih intervjua zahtijeva kvalifikovane stručnjake koje nije lako pronaći. Nadalje, na kvalitet rezultata intervjua snažno utiču ličnost i profesionalnost anketara. I, na kraju, složenost obrade i tumačenja podataka dobijenih tokom intervjua, po pravilu, zahtijeva uključivanje psihologa za njihovu analizu.

Prednosti. Uz pomoć dubinskih intervjua možete dobiti potpunije informacije o ponašanju osobe, o razlozima takvog ponašanja, njegovim dubokim motivima, što nije uvijek moguće u fokus grupi u kojoj ispitanici vrše pritisak jedni na druge i to je teško je utvrditi ko je tačno dao ovaj ili onaj odgovor.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

    Pojam i ciljevi marketing istraživanja, njihove vrste i metode. Razvoj i implementacija marketinškog istraživanja na primjeru "Stillace" doo. Procena ekonomskog efekta i načini unapređenja marketinške politike preduzeća.

    disertacije, dodato 29.08.2012

    Pojam i suština marketing istraživanja. Odnos marketinškog istraživanja i oglašavanja. Praktični aspekti marketinškog istraživanja u oglašavanju na primjeru CJSC "Slastena". Formiranje marketinškog i reklamnog plana za stimulaciju prodaje.

    seminarski rad, dodan 05.04.2010

    Pojam, ciljevi i zadaci marketing istraživanja. Tipični smjerovi i korištenje njihovih rezultata. proces marketinškog istraživanja. Razvoj marketing miksa. Desk marketinško istraživanje. Konkurentnost roba i firmi.

    sažetak, dodan 30.10.2013

    Moderne teorije kompleksnog marketing istraživanja. Pojam i metode marketing istraživanja. Algoritam za njegovu implementaciju. Rezultati marketinških istraživanja i njihova analiza. Tehnike i metode za implementaciju istraživačke tehnologije u preduzeću.

    test, dodano 06.07.2010

    Suština, ciljevi i principi marketinga, marketing miks. Glavni pravci marketinških istraživanja, organizacija i sprovođenje marketinških istraživanja, karakteristike glavnih faza marketinškog istraživanja, kvalitativne metode prikupljanja podataka.

    cheat sheet, dodano 26.04.2009

    Karakteristike procesa marketing istraživanja. Utvrđivanje potrebe za marketinškim istraživanjem. Formuliranje ciljeva, razvoj plana i odabir metoda. Vrsta potrebnih informacija i izvori za njihovo dobijanje. Obrasci za prikupljanje podataka.

    sažetak, dodan 12.12.2009

    Opće karakteristike slijeda faza marketing istraživanja. Utvrđivanje potrebe za marketinškim istraživanjem i njegovih ciljeva. Upute za identifikaciju problema-uzroka. Izbor metoda za provođenje marketing istraživanja.

    seminarski rad, dodan 15.11.2010

    Principi, ciljevi i vrste marketinških istraživanja, izvori marketinških informacija. Načini marketing istraživanja, eksperimentalni razvoj. Rezultati marketing istraživanja kao informacionih resursa kao vlasništvo kupca.