07.08.2017

Մանուշակագույն կով գրքի ամփոփում. Դարձրեք ձեր բիզնեսը առանձնանա: Ամառային. Գրքի ակնարկ

Մանուշակագույն կով ֆենոմենի գաղտնիքը նրա բացառիկության և ինքնատիպության մեջ է։ Սա առաջին հերթին վերաբերում է գովազդին, որը տեղեկատվություն է տարածում ակնառու արտադրանքի մասին կամ ինքնին այդպիսին է: Արտասովոր իրադարձություններ, արտասովոր ապրանքներ, եզակի ծառայություններայսօր գրավել մարդկանց ուշադրությունը. Նրանց մասին խոսում են գործընկերների, ընկերների, հարազատների հետ։

Սեթ Գոդին - Հեղինակի մասին

Սեթ Գոդինը գրող է, ձեռնարկատեր և Yahoo!-ի մարքեթինգի նախկին փոխնախագահ: Momentum Award մրցանակի դափնեկիր, որը շնորհվում է այն մարդկանց, ովքեր զգալի ներդրում ունեն ինտերնետի արդյունաբերության զարգացման գործում։Fast Company ամսագրի մշտական ​​հեղինակ։

Սեթը մարքեթինգ է սովորել Ստենֆորդի բիզնես դպրոցում: 80-ականների կեսերին նա աշխատում էր որպես ապրանքանիշի մենեջեր մի ընկերությունում, որը մշակում էր այն ժամանակվա համար նորարարական մուլտիմեդիա արտադրանքները։

Ավելի ուշ Սեթը հիմնեց YoYoDyne ստարտափը, որը զբաղվում էր ինտերնետում ինտերակտիվ մարքեթինգով։ Բավականին արագ նոր ընկերությունգրավեց Yahoo! Corporation-ի ուշադրությունը, որը գնեց YoYoDyne-ը: Yahoo!-ի ղեկավար Սեթին առաջարկել է մարքեթինգի փոխնախագահի պաշտոնը: Սեթը շուտով լքեց Yahoo! (թեև նա մնում է արտաքին խորհրդատու) և ձեռնամուխ եղավ իր նոր ինտերնետային նախագծի՝ Squidoo-ի առաջխաղացմանը:

Մանուշակագույն կով - Գրքի ակնարկ

Մանուշակագույն կովի 13 ռազմավարական սկզբունքները.

1. Միայն այն ընկերությունները, որոնք այսօր իրենց ուշադրությունն են դարձնում պոտենցիալ գնորդներորպես հիմնական ակտիվներ, գնացեք հաջողության ճանապարհով:

2. Կարևոր է լինել անդիմադրելի փոքրիկ խմբի՝ «նորարարների» և «առաջնորդների» համար։ Ավելին, «անդիմադրելի» բառը չի նշանակում «ծիծաղելի» կամ «սադրիչ»: Ավելի շուտ նշանակում է «ականավոր»։

3. Նեոմարքեթինգը չի ձգտում ապրանքը մտահղացվելուց և ստեղծվելուց հետո դարձնել գրավիչ, հետաքրքիր, հաճելի կամ զվարճալի:

4. Անիմաստ է գումար ծախսել արդեն գոյություն ունեցող և գործող արտադրանքի բարելավման վրա։ Ավելի խելամիտ է կրճատել R&D ծախսերը և շահույթն օգտագործել ավելի հետաքրքիր և արմատապես նոր ապրանքներ մշակելու համար:

5. Նույնիսկ գաղափարի ըմբռնման փուլում պետք է ապրանքի մեջ նոր բան դնել, որը ուշադրություն է գրավում։ Օրինակ, Quaker-ը վարձեց մուլտիպլիկատոր Ջեյ Ուորդին, ով Bullwinkle-ի հեղինակ է, գովազդ ստեղծելու համար: Նախաճաշի հացահատիկի արտադրությունը սկսվեց միայն այն ժամանակ, երբ նա եկավ Captain Crunch-ի հետ: Քուակերը հասկացավ, որ եթե անմոռանալի գովազդ լինի, հնարավոր կլինի պատկերը հասցնել գրեթե յուրաքանչյուր ամերիկացի երեխայի։ Ապրանքն ինքնին արդեն երկրորդական էր։

6. Այսօր մարդկանց գրավում է ինչ-որ էկզոտիկ բաղադրիչ կամ անսովոր փաթեթավորում, այլ ոչ թե բուն արտադրանքի արդյունավետությունը: Օրինակ, մի գործարար Սան Ֆրանցիսկոյի անբարենպաստ տարածքում սովորական հյուրանոց է գնել գրեթե ոչինչով: Այնուհետև նա վարձեց անվանի ճարտարապետ և դիզայներ՝ տարածքն ամբողջությամբ վերակառուցելու և վերափոխելու համար: Վ նոր հյուրանոցսեփականատերը սկսեց հյուր հրավիրել ռոք աստղերին: Միանգամայն միտումնավոր անտեսելով զանգվածային շուկան՝ գործարարը ակնառու բան է ստեղծել։ Մարդիկ, ովքեր երկար ժամանակ փնտրել են նման հյուրանոց և ապարդյուն, գտել են այն։

7. Գովազդեք ապրանքը, երբ սպառողները իրականում փնտրում են այն, և այնտեղ, որտեղ նրանք կարող են գտնել այն: Մեծ մարքեթոլոգի մարտահրավերն է բացահայտել այդ շուկաները և կենտրոնանալ դրանց վրա, անկախ նրանից, թե որքան փոքր է: Օրինակ՝ Google-ում գովազդի գաղտնիքն այն է, որ դրանք ցուցադրվում են միայն նրանց, ովքեր կարիք ունեն և հետաքրքրված են։ Միայն այն դեպքում, երբ բառը մուտքագրվում է որոնման տողում, հայտնվում է ապրանքի գովազդը:

8. «Ոսկու հանք» ճեղքելու համար պետք է շուկայում գտնել կամ ստեղծել ձեր սեփական տեղը, այլ ոչ թե փորձել գրավել ուրիշի տեղը:

9. Եթե չեք կարողանում առաջնորդի հետ համընթաց քայլել, ապա պետք է փորձեք անել մի բան, որն ուղղակիորեն հակառակ է նրա արածին: Պետք է գտնել բիզնեսի մի ճյուղ, որտեղ ոչ ոք չի կիրառի որևէ ռազմավարություն, քանի որ դա ընդունված չէ, և սկսել կիրառել դրանք։

10. Եթե ապրանքը բավականաչափ լավն է, նորույթը կտարածվի։ Այն բանից հետո, երբ ապրանքը գերիշխող դիրք զբաղեցնի իր սկզբնական խորշում, այն կսկսի ավելի տարածվել:

11. Պետք է գաղափար-վիրուս գործարկել շուկայի այն հատվածում, որն իսկապես հետաքրքրված է դրանով։ Կարևոր է գտնել վիրուսից կախված տեղ, այնուհետև առաջարկել հիշարժան ապրանք այս տեղը սպառողներին:

12. Ակնառու արտադրանքը, ծառայությունը, տեխնոլոգիան պետք է լինի ճկուն և գրավիչ: Այդ դեպքում «առաջնորդների» համար ավելի հեշտ կլինի «վարակել» սպառողական լսարանի մնացած հատվածին իրենց մասին տեղեկություններով։

13. Հիանալի ապրանքին պետք է կարգախոս: Հեռուստատեսային գովազդում նա հաշված վայրկյանների ընթացքում տեղեկատվություն էր փոխանցում հանդիսատեսին։ Այսօր ձեր Մանուշակագույն կովի էությունը ճշգրիտ փոխանցող կարգախոսն այն տեքստն է, որը «առաջնորդը» կպատմի իր ընկերներին։ Օրինակ, OMEGA ժամացույցները առանց բառերի կարգախոս են: Այն խորհրդանշում է հարգանք, անբասիր ոճ և նյութական բարեկեցություն:

Ինչպե՞ս ստեղծել «վարակիչ» գաղափար:

Շատերը կհարցնեն. Հաճախ նրանք գալիս են եռանդուն մարդկանցից, ովքեր անձամբ իրենց համար ինչ-որ բան են անում: Հաջողության լավ շանսեր ունի այն մարդու կողմից ստեղծված ապրանքը, ով մտածում է իր բիզնեսի մասին:

Շատ ավելի հեշտ է աշխատել արտադրանքի ստեղծման վրա, եթե հոգին պառկած է դրա մեջ: Բայց նույնիսկ եթե դա այդպես չէ, այս խնդիրը լուծելու ուղիներ կան:
Դուք կարող եք տիրապետել կանխատեսման և կարեկցանքի արվեստին: Օրինակ՝ պատկերացրեք ձեզ այն մարդկանց տեղում, ովքեր մեծ ոգևորությամբ են վերաբերվում այս կոնկրետ ապրանքին և կանեն ամեն ինչ այն կատարելության հասցնելու համար։

Նրանք, ովքեր տիրապետում են այս մեթոդին, կկարողանան շատ ավելի արդյունավետ աշխատել, քան նրանք, ովքեր կարող են արտադրանք ստեղծել միայն իրենց համար։ Այս մեթոդն ապահովում է ճկունության շատ ավելի մեծ աստիճան:
Կան արտադրողներ, ովքեր կարող են ստեղծել Մանուշակագույն կովեր շատ փոքր լսարանի համար՝ իրենց նման գնորդների համար: Նրանք որոշումներ են կայացնում՝ ելնելով իրենց ներքին ձայնից, և այս մոտեցումը որոշ ժամանակ լավ է աշխատել:

Էժանը մանուշակագույն կովի ճանապարհը չէ: Այս կանոնից բացառություն է գների կտրուկ թռիչքը: Դա տեղի է ունենում, երբ արտադրողը կարող է արմատապես փոխել իր արտադրանքի արտադրության կամ բաշխման եղանակը և դրանով իսկ հանգեցնել արտադրանքի ինքնարժեքի զգալի նվազեցմանը:

Նոր Մանուշակագույն կովի ծննդյան համար բարենպաստ պայմանների ստեղծում

Դուք կարող եք փնտրել կենտրոնից դուրս «եզրեր» կամ ծայրահեղ խորշեր և գնահատել դրանք շուկայավարման և ֆինանսական արդյունքներըորը կցանկանայիք ստանալ:
Դիտելով գնագոյացումը, փաթեթավորումը և այլն, դուք կարող եք նկարագրել ապրանքը ներկայացնելու բոլոր հնարավոր տարբերակները, այնուհետև համեմատել արդյունքները մրցակիցների առաջարկածների հետ:

Եթե ​​այս կետերն անտեսվեն, ապա դժվար կլինի անցնել հաջորդ փուլին` որոշել, թե ինչպիսի նորամուծություն է պետք իրականացնել: Արդյոք ստեղծել ապրանքանիշ, որը կմրցակցի իր ավելի վաղ տարբերակի հետ, թե վարքագծի գիծ՝ նոր արտադրանքի ագրեսիվ նախատիպի համար:
Ավելի խելամիտ է շուկա հանել տասը ապրանք՝ յուրաքանչյուրը տասը միլիոն դոլարի ներդրումով, քան հարյուր միլիոն ծախսել հեռուստատեսային գովազդի վրա միայն մեկ ապրանքի համար:

Եթե ​​այս տասը ապրանքը պահանջարկ չունենա, արտադրողը կբացի տասը նոր ուղի, որոնք հարմար են: Դա շատ ավելի լավ իրավիճակ է, քան նա կհայտնվի, եթե հեռուստատեսային գովազդը չաշխատի:

Երբ հատվում է այն սահմանը, որը բաժանում է մեծ բիզնեսը շահութաբեր բիզնեսից, կովը պետք է թույլ տա, որ կթվի ուրիշների կողմից: Ծառայությունները պետք է դարձնել ապրանք, իսկ ապրանքները՝ ծառայություններ, թող դրանց հազար տեսակ աճի։

Կարևոր է թույլտվություն ստանալ այն մարդկանցից, ովքեր տպավորված են արտադրանքով: Խոսքը սպամ թույլատրելու մասին չէ: Խոսքը վերաբերում է «նախորդներին» և «նորարարներին» նոր Մանուշակագույն կովի հայտնվելու մասին ծանուցելու հնարավորությանը։ Առանց խեղաթյուրող զտիչներ գովազդի տեսքով, մեծածախ և մանրածախդուք կարող եք ձեր արտադրանքն էլ ավելի ակնառու դարձնել: Եթե ​​կարողանայիք ստեղծել այնպիսի ապրանք, որը 30%-ով ավելի էժան էր, քան ձեր մրցակիցների նմանատիպ ապրանքները, կանեի՞ք դա: Եթե ​​այո, ինչո՞ւ դեռ չեք սկսել դա անել:

Քիչ հավանական է, որ որևէ մեկը կարողանա 100%-ով կանխատեսել, թե հաջորդ անգամ ինչ կդառնա աչքի ընկնող, բայց պարզ է, որ նորարարության համար այնքան էլ չուսումնասիրված տարածքներ չկան. պարզապես կան այս նորամուծությունների շատ չուսումնասիրված համակցություններ: Երբ ցանկանում եք ընդլայնել ձեր բիզնեսը կամ ներկայացնել շուկա Նոր Ապրանք, Մանուշակագույն կովը ճիշտ ընտրություն է։ Երբ հասկանում ես, որ հին ուղիները միայն իջնում ​​են, հասկանում ես, որ պետք է անսովոր բան անելու, ինչի մասին արժե խոսել:

Մանուշակագույն կով գրքի հեղինակ Սեթ Գոդինի ելույթը TED կոնֆերանսում

Հաճախորդներ կյանքի համար

Կարլ Սյուել

Տեքստերի վաճառք. Ինչպես ընթերցողին վերածել գնորդի

Սերգեյ Բեռնադսկի

Անփոխարինելի. Հնարավո՞ր է առանց քեզ:

Սեթ Գոդին

Մարքեթինգ 100%: Remix. Ինչպես լինել լավ մարքեթինգի մենեջեր

Իգոր Ման

Վերամշակում. Բիզնես առանց նախապաշարումների

Ջեյսոն Ֆրիդ և Դեյվիդ Հայնեմայեր Հանսսոն

«Հավի համ ունի» հաճոյախոսություն չէ:

Այլևս ոչ ոք չի ծիծաղում հին կատակների վրա։

Մաքս Գոդին

Դուք հետսպառողական հասարակության սպառող եք։

Դուք ունեք այն ամենը, ինչ ձեզ հարկավոր է և գրեթե այն, ինչ ցանկանում եք:

Բացի ժամանակից։

Մարքեթինգը չափազանց լուրջ բիզնես է, որը չի կարող զբաղվել մարքեթինգի բաժնի կողմից:

Դեյվիդ Փաքարդ

Այն ամենը, ինչ կարելի է հորինել, արդեն հորինված է։

Չարլզ Դուել,

ԱՄՆ արտոնագրային գրասենյակի ղեկավար, 1899 թ

Լայոնել Պաուլինի հիշատակին,

բոլոր առումներով աչքի ընկնող անձնավորություն

Քանի «R» է ձեզ հարկավոր:

Շուկայավարները տարիներ շարունակ խոսում են մարքեթինգի հինգ P-երի մասին: Իրականում կան ավելի քան հինգ, և յուրաքանչյուր շուկայավար ունի մի քանի ֆավորիտներ: Ահա այդ բառերից մի քանիսը.

- ապրանք (ապրանք),

- Գինը ( գնային քաղաքականություն),

- խթանում (պահանջարկը խթանող գործողություններ),

- Դիրքորոշում (դիրքավորում),

- Հրապարակայնություն (PR, PR, հրապարակայնություն),

- փաթեթավորում (փաթեթավորում),

– փոխանցել (հասցնել սպառողին),

– Թույլտվություն (թույլտվություն, վստահություն):

Սա մարքեթինգի մասնագետի համար մի տեսակ մնեմոնիկ հուշում է: Նման ցուցակի օգնությամբ դուք կարող եք վերահսկել ձեր աշխատանքը։ Օրինակ՝ ստուգեք, արդյոք դուք ամեն ինչ արել եք, որպեսզի մարդիկ հավատան ձեր արտադրանքին կամ ծառայությանը, այն, ինչ դուք արտադրել եք նրանց համար: Եթե ​​այս ցանկի առանձին ապրանքները մեկ ապրանքի մեջ հակասում են միմյանց (օրինակ, տարեցների համար նախատեսված կարտոֆիլի պյուրե ճաշատեսակը մանկական սննդի համ ունի), ապա շուկայում նման ապրանքի հեռանկարները շատ մշուշոտ են:

Ոչ շատ հեռավոր անցյալում, եթե դուք ճիշտ մտածեիք բոլոր R-ների մասին, հաջողության հասնելու հավանականությունը բավականին մեծ էր: Այսօր, ցավոք, նույնիսկ ցանկի բոլոր կետերի հետևողական և մեթոդական իրականացումը չի երաշխավորում ապրանքի հաջողությունը շուկայում: Այլևս բավարար չէ միայն դրանցից յուրաքանչյուրն անել. ի վերջո, վերջերս մի անսովոր բան տեղի ունեցավ՝ հեղափոխություն մարքեթինգում: Այս գիրքը մի նոր իրի, նոր «Պ»-ի մասին է, որն այսօր դառնում է ամենակարեւորը։

Նոր «P»-ն մանուշակագույն կով է, կամ մանուշակագույն կով

Երբ մի քանի տարի առաջ ընտանիքիս հետ ճամփորդում էի Ֆրանսիայում, մենք հաճախ էինք հիանում հարյուրավոր կովերով գեղատեսիլ արոտավայրերով, ասես նրանք դուրս եկան մանկական հեքիաթի էջերից։ Տասնյակ կիլոմետրեր շարունակ մենք դիտել ենք այս պատկերը։

Բայց քսան րոպե անց մենք դադարեցինք նկատել այս կովերին։ Նոր կովերը ոչնչով չէին տարբերվում նրանցից, որոնք մենք նոր էինք տեսել։ Այն, ինչ մենք սկզբում զարմացանք, դարձավ ավելի վատ, քան պարզապես ծանոթ: Դա հոգնեցուցիչ դարձավ: Որոշ ժամանակ անց բոլորը ձանձրանում էին նախիրներով ու արոտներով նկարը։ Նրանք մաքրասեր կովեր էին կանաչ մարգագետնում, որոնք ողողված էին արևի տակ, բայց նրանք դեռ չէին առաջացրել նախնական հետաքրքրությունը։

Իսկ եթե նույնիսկ մեկ կովը մանուշակագույն լիներ: Սա արդեն շատ ավելի հետաքրքիր է։ Գոնե մի որոշ ժամանակ։

Մանուշակագույն կովի էությունն այն է, որ այն պետք է լինի առանձնահատուկ, աչքի ընկնող: Եթե ​​«ուշագրավ» բառը սկսվեր «R»-ով, ապա ես կարող էի ընդհանրապես հրաժարվել կովերի հիշատակումից:

Այս գիրքը պատասխանում է «Ի՞նչ. Որտեղ? Երբ?" «ականավոր» հասկացության առնչությամբ։

Համարձակ ենթադրություններ

Օ ականավորիրադարձությունը խոսվում է, դրան ուշադրություն է դարձվում. Սա բացառիկ, անսովոր, հետաքրքիր բան է։ Սա Մանուշակագույն կովն է։ Սովորական ու ձանձրալի առօրյան աննկատ ու անտեսանելի է, ինչպես սովորական կովը։

Ակնառու մարքեթինգձեր արտադրանքի կամ ծառայության մեջ նոր բան բերելու արվեստ է, որը ուշադրություն է գրավում: Ընդ որում, դա չի արվում վերջին պահին, ոչ գովազդային հնարքների միջոցով, ոչ՝ արդեն ապրանք ստեղծելիս պետք է դրա մեջ ակնառու բան ներդնել։ Հարկավոր է հիշել և որպես աքսիոմ ընդունել այսպիսի եզրահանգում. «Եթե ձեր առաջարկածն ամենևին էլ աչքի չընկնի, աննկատ կմնա»։

Ժամանակին, որպես սպառողների պահանջարկի սիմբիոզ, առաջացան հեռուստատեսային գովազդը և անընդհատ աճող ընկերությունները հեռուստատեսային արդյունաբերական համալիր. Մեր ժամանակներում այս համակարգը աստիճանաբար կորցնում է իր նախկին ժողովրդականությունը, ուժն ու հզորությունը։ Սպառողն արդեն ունի գրեթե այն ամենը, ինչ իրեն պետք է, բայց շատ քիչ բան է պետք։ Ավելին, նա չափազանց զբաղված է, որպեսզի ժամանակ տրամադրի փնտրելու այն ապրանքը, որը դուք ստեղծել եք նրա համար:

Մարքեթինգի բաժանմունքայսօր վերցնում է գրեթե պատրաստ արտադրանքը կամ ծառայությունը և գումար է ծախսում, որպեսզի պատմի, թե հաճախորդին որքան վատ և հրատապ է դա անհրաժեշտ: Այս մոտեցումն այլևս չի գործում։

Կարծում եմ, որ մենք հասել ենք այն կետին, երբ մենք այլևս չենք կարող շուկայահանել սպառողների լայն լսարանի համար: Մենք ստեղծել ենք մի աշխարհ, որտեղ ապրանքների մեծ մասը լիովին անհետաքրքիր է: Վերջին երկու տասնամյակների ընթացքում առավել ապագա մտածող գրողները նշել են, որ շուկայավարման դինամիկան փոխվում է: Մարքեթոլոգներն ուսումնասիրել են այս հեղինակների գաղափարները, քննարկել դրանք և նույնիսկ դրանցից մի քանիսը կիրառել գործնականում, սակայն ընդհանուր առմամբ մարքեթինգային ռազմավարության էությունը մնացել է անփոփոխ։ Այնուամենայնիվ, ավանդական մոտեցումներն այժմ հաստատապես հնացած են: Մարքեթինգի ասպարեզում առաջին գաղափարները գրեթե հարյուր տարեկան են, և այլընտրանքային մոտեցումներսկզբունքորեն նոր չեն:

Այս գիրքն այն մասին է, թե ինչու է ձեզ անհրաժեշտ Մանուշակագույն կովը, ինչու հեռուստատեսությունը և մեդիան այլևս ձեր գաղտնի զենքը չեն, և ինչպես է մարքեթինգի մասնագիտությունը մեկընդմիշտ փոխվել:

Առաջ, ընթացքում և հետո

Գովազդից առաջժողովրդի մեջ խոսակցություն կար. Խոսվեց այն ապրանքների և ծառայությունների մասին, որոնք կարող էին լուծել որոշ խնդիրներ, և դա նրանց վաճառքի հնարավորություն տվեց։ Այդ համբավ ուներ շուկայում ամենաընտիր բանջարեղեն վաճառողը, և նրա խանութը միշտ լիքն էր հաճախորդներով։

Գովազդի գալուստովհամադրություն հետևյալ գործոններըանընդհատ աճող հարստությունը, նոր ապրանքներ գնելու սպառողի (թվացյալ) անվերջ ցանկությունը և հեռուստատեսության և լրատվամիջոցների օգտագործումը հանգեցրել են մի կախարդական բանաձևի. եթե ապրանքն ուղղակիորեն գովազդում ես սպառողին (յուրաքանչյուր սպառողին), ապա վաճառք։ անխուսափելիորեն կավելանա։ Համարվում էր, որ եթե գործ ունեք փորձառուի հետ գովազդային ԳՈՐԾԱԿԱԼՈՒԹՅՈՒՆև ամուր առեւտրային բանկ, ապա դուք, անշուշտ, հաջողության կհասնեք ձեր արտադրանքի արտադրության և վաճառքի մեջ:

Այնուամենայնիվ, տոտալ գովազդի ժամանակմենք ժամանակը նշում ենք գրեթե նույն տեղում, որտեղից սկսել ենք։ Ճիշտ է, մարդկային դանդաղ ու անշնորհք խոսակցությունների փոխարեն հայտնվել են նորագույն տեխնոլոգիաներ, որոնք առաջին հայացքից թույլ են տալիս գաղափարները տարածել տիեզերական արագությամբ։ Մարքեթոլոգները, սակայն, հասկանում են, որ այս հնացած մեթոդներն այլևս չեն գործում: Եվ մենք գիտենք, թե ինչու. քանի որ ժամանակակից սպառողները չափազանց զբաղված են նյարդայնացնող գովազդներին ուշադրություն դարձնելու համար: Մենք բացարձակապես պետք է նոր մեթոդներ գտնենք մեր խնդիրները լուծելու համար։

Նկարազարդումը Mann, Ivanov and Ferber հրատարակչության կողմից

Գովազդը կորցրել է իր նախկին ազդեցությունը

Մարքեթինգը կտրուկ փոփոխությունների է ենթարկվում. Նախկինում, երբ միացնում էինք հեռուստացույցը կամ բացում թերթը, տեսնում էինք ընդամենը մի քանի ապրանքների գովազդ։ Այս ապրանքները բացառիկ էին և ինքնաբերաբար հետաքրքրություն էին ներշնչում: Այժմ սպառողը գերծանրաբեռնված է գովազդով, և գնորդի ուշադրությունը գրավել գրեթե անհնար է։

Մարդիկ ժամանակ չունեն ամեն ինչ կարդալու համար գովազդներ. Հարցումը ցույց է տվել, որ թերթի ընթերցողները չեն կարողացել նշել երկու ընկերությունների անուններ, որոնք ունեն ամբողջ էջանոց գովազդ: Սպառողները անտեսում են մարքեթինգը, որը չի բավարարում նրանց կարիքները. դուք չեք նկատի մեքենայի գովազդ, եթե դրա կարիքը չունեք: նոր մեքենա.

Ընկերությունների համար ավելի դժվար է դարձել հասնել թիրախային շուկա և գովազդել իրենց արտադրանքը: Ենթադրենք, դուք թողարկում եք ցավազրկող նոր դեղամիջոց և ցանկանում եք գովազդել այն: Շուկան արդեն լի է մրցակիցներով, և պետք է հաղթահարել երեք խոչընդոտ.

1. Գտեք սպառողներին, ովքեր ցավազրկող դեղերի կարիք ունեն:
2. Գնորդներից ընտրեք նրանց, ովքեր գոհ չեն գոյություն ունեցող դեղերից:
3. Գտեք նրանց, ովքեր ուշադրություն կդարձնեն ձեր գովազդին և կգնեն ձեր ապրանքը:

Ապրանքը կամ ծառայությունը պետք է գերազանց լինի

1. Ծագում.Բանավոր խոսքը գովազդի ամենահին ձևն է: Մարդիկ սկսեցին բամբասանք սկսել շուկայում ամենավաճառվողի մասին, ինչը գրավեց ավելի շատ գնորդներ:
2. Բարձրանալ.Այնուհետև գովազդը համարվում էր կախարդական՝ որքան շատ էր գովազդվում ապրանքը, այնքան ավելի արագ աճում էր վաճառքը: Ընկերությունները գովազդ էին գնում իրենց շահույթը մեծացնելու համար, որը նրանք ծախսում էին գովազդի ավելացման վրա:
3. Հետընթաց.Ներկա ժամանակ. Մենք վերադարձել ենք բանավոր խոսքի համակարգին: Միջոցով սոցիալական ցանցերըինչպես Twitter-ը և Facebook-ը, ապրանքի կամ ծառայության մասին ակնարկները անմիջապես բաշխվում են:

Ընտրությունը հսկայական է, և դա բավարար չէ միայն գնորդի կարիքները բավարարելու համար։ Նրանց ուշադրությունը գրավելու համար դուք պետք է աչքի ընկնեք: Դուք պետք է ապրանքներից կամ ծառայություններից մանուշակագույն կով պատրաստեք՝ անսովոր և գրավիչ բան:

Օրինակ. Volkswagen Beetle. Բնօրինակ Beetle-ը հայտնի էր ավելի քան տասնհինգ տարի, ուստի թվում էր, թե թողարկվել է թարմացված մոդել հեշտ գործ չէ. Հաջողությունը բերեցին հատուկ ձևերն ու գրավիչ գույները, որոնք մեքենան տարբերում էին մնացածից: Բացի այդ, լավ ակնարկները և բերանից բերանից ստացված խոսքը փառք ավելացրեցին մեքենային:

Ռիսկն ավելի անվտանգ է, քան զգուշությունը

Կան բազմաթիվ եղանակներ՝ ակնառու արտադրանքը կամ ծառայությունը շուկա հանելու համար: Սակայն ընկերությունների մեծ մասը չի ցանկանում դրանք սովորել՝ վախենալով նոր բաներ փորձել: Հաղթահարեք այս վախը, քանի որ մարդաշատ շուկայում միջակությունը տեղ չունի. աչքի չընկնելը նշանակում է անտեսանելի մնալ։

Օրինակ. Buick ավտոմեքենայի մոդելը միշտ ձանձրալի է թվացել, քանի որ ընկերությունը որոշել է դիզայնով փորձեր չանել: Հետեւաբար, մեքենան առանձնապես հայտնի չէր:

Բժիշկ Էնդրյու Վեյլը սկսեց համատեղել ավանդական և այլընտրանքային բժշկությունը, որը հաստատված չէր բոլոր բժշկական հաստատությունների կողմից: Համարձակ որոշումը տվեց իր արդյունքը. Վեյլն օգնում է հարյուր հազարավոր մարդկանց. նա բացում է կլինիկաներ, հրատարակում գրքեր և հանդես է գալիս շնորհանդեսներով:

Հանրաճանաչ, բայց անհաջող «հետևեք առաջնորդին» իմիտացիոն ռազմավարությունը երբեք ձեզ առաջնորդ չի դարձնի։ Շուկան անխուսափելիորեն կփոխվի, և մի օր դուք կհայտնվեք նոր բան փորձելուն չվարժվելու թակարդում։ Առաջնորդները ռիսկի են դիմում և բացառիկ բան են ստեղծում: Ինչ-որ մեկին նմանակելով՝ անհնար է աչքի ընկնել։

Օրինակ. Երկար ժամանակ ձայնագրող ընկերությունները պարզապես ընդօրինակում էին միմյանց։ Սակայն փոփոխվող տեխնոլոգիական միջավայրի հետ սկսեցին հայտնվել առցանց երաժշտական ​​խանութներ, և ձայնագրման լեյբլները շփոթության մեջ էին, քանի որ նրանք երբեք որևէ փոփոխություն չէին ապրել։

Ինչպե՞ս պատմել աշխարհին ձեր ստեղծած արտասովոր արտադրանքի մասին: Դա անելու համար կան հետևյալ սպառողական խմբերը.

• Նորարարներ.Մարդիկ, ովքեր սիրում են նոր բաներ փորձել:
• վաղ հետևորդներ.Հետաքրքրված են նոր ապրանքներով և ուրախ են օգտվել դրանց տրամադրած ցանկացած առավելությունից:
• Վաղ և ուշ մեծամասնություն.Պրագմատիկները, ովքեր գնում են միայն ապացուցված ապրանքներ, որոնք օգտագործում են ուրիշները: Սա սպառողների մեծամասնությունն է։
• ավելի ուշ հետևորդներ.Նրանք չեն ցանկանում ընդունել նորը և դա անում են միայն խիստ անհրաժեշտության դեպքում։

Համաձայն ավանդական մարքեթինգ, անհրաժեշտ է կենտրոնանալ վաղ և ուշ մեծամասնության վրա՝ որպես սպառողների ամենամեծ հատվածի։ Բայց սա սխալ է՝ նման մարդիկ դժկամությամբ են ընդունում նոր իրերը։ Թիրախավորեք վաղ ընդունողներին. նրանք ոգևորված են նոր ապրանքներով և, որ ավելի կարևոր է, նրանք կարող են աղմուկ բարձրացնել:

Օրինակ. Թվային տեսախցիկներավելի հարմար և ավելի էժան, քան սովորական կինոխցիկները: Ինչպե՞ս կազմակերպել ճիշտ մարքեթինգ: Կենտրոնացեք նոր տեխնոլոգիաների սիրահարների և պրոֆեսիոնալ լուսանկարիչների վրա: Սրանք այն վաղ ընդունողներն են, ովքեր կգնահատեն ձեր արտադրանքի առավելությունները և կհամոզեն ուրիշներին օգտագործել այն: Նրանք հաճախորդներին կբերեն այլ հատվածներից։

Խրախուսեք մարդկանց գովազդել ապրանքի շուրջ: Դա անելու համար ինքներդ ձեզ հարցեր տվեք. «Ինչպե՞ս մարդիկ կարող են հեշտությամբ ապրանք առաջարկել ուրիշներին»: և իմը թիրախային խումբխոսում է իր դուր եկած ապրանքների մասին:

Մարքեթինգ. ոչ միայն վաճառել, այլ ապրանք հորինել

Ի՞նչ է ներառում «մարքեթինգը»: Ենթադրվում էր, որ մարքեթինգը հաղորդում է ապրանքների և ծառայությունների արժեքը: Բայց, ըստ էության, սա գովազդ է։

Մարքեթինգը սկսվում է ապրանքի գյուտից: Նոր արտադրանքի յուրաքանչյուր ասպեկտ (դիզայն, արտադրություն, գնագոյացում և վաճառք) փոխկապակցված է մարքեթինգային նկատառումների հետ: Մարքեթինգի ղեկավարը պետք է ներգրավված լինի արտադրանքի մշակման և աշխատակիցների վերապատրաստման մեջ:

Մարքեթինգը նույնպես բացահայտում է մրցակցային առավելությունորը ձեզ առանձնացնում է մնացածից: Հիմնական առավելությունը որոշելու համար դուք պետք է փորձեք դրանցից մի քանիսը, ուշադիր բացահայտելով գնագոյացման և առաջխաղացման տարբերությունները ձեր և ձեր մրցակիցների միջև:

Մարքեթինգի հիմքը հենց ապրանքի մեջ է, ուստի անհրաժեշտ է պարզ և հասկանալի գովազդային կարգախոս, որը կհաղորդի հիմնական գաղափարը:

Օրինակ. Պիզայի թեք աշտարակը աշխարհահռչակ տեսարժան վայր է, քանի որ հիմնական գաղափարը պարզ է և պարզ: Նրա «գովազդային կարգախոսը» թեք աշտարակ է։

Աթենքի պանթեոնը, որը պատմականորեն ավելի նշանակալից վայր է, նման կարգախոս չունի։ Հետևաբար, այն այցելում է Պիզայի աշտարակի տարեկան այցելուների միայն մեկ տոկոսը:

Հիանալի, առանց բառերի կարգախոսը Tiffany & Co.-ի ստորագրությամբ կապույտ փաթեթավորումն է: Այն ճառագում է էլեգանտության և որակի գաղափարը՝ գրավելով հիացական հայացքներ։

Խթանել ապրանքը սպառողներին, ովքեր սպասում են իրենց խնդիրների լուծմանը

Ինչպես ստեղծել արդյունավետ գովազդև գնահատել դրա կատարումը: Գաղտնի է ճիշտ ընտրություն թիրախային լսարան. Նախկինում շուկայագետներն ընտրում էին, թե ում համար են նախատեսված գովազդները: Բայց երբ այն չափազանց առատ է, ընտրությունը գնորդներինն է։ Գովազդներ ուղղեք այն մարդկանց, ովքեր սպասում են, որ դուք լուծեք իրենց խնդիրը. տեղադրեք գովազդ այնտեղ, որտեղ նրանք հույս ունեն տեսնել այն:

Անհրաժեշտ է նաև գնահատել գովազդային մարտավարության արդյունավետությունը։

Օրինակ. Zara խանութը վերահսկում է վաճառքի ցուցանիշները և, ըստ զեկույցի, յուրաքանչյուր երեք-չորս շաբաթը մեկ ճշգրտում է հագուստի հավաքածուն:

Դուք կարող եք բարելավել միայն այն, ինչ կարող եք գնահատել: Ցանկացած գործողության արդյունավետությունը դիտարկելիս միշտ հաշվի առեք դրա գնահատման արժեքը:

Շատ ընկերություններ վախենում են քննադատությունից և ծաղրից

Հաճախ ընկերությունների համար դժվար է աչքի ընկնել, քանի որ նրանք վախենում են քննադատությունից: Տարբեր լինել՝ նշանակում է քննադատվել։

Օրինակ. Նոր Cadillac CTS-ը խիստ քննադատության արժանացավ, քանի որ այն տգեղ էր: Չնայած դրան, այն լավ վաճառվեց: Անսովորը ստեղծելն անխուսափելիորեն քննադատության է արժանանում:

Քննադատությունը չի նշանակում ձախողում. Իսկ եթե ձեզ չեն քննադատում, ուրեմն դուք զգուշավոր եք և պետք է անհանգստանաք (հիշեք ռիսկի կարևորությունը): Շատ ընկերություններ վախենում են անպարկեշտ կամ ծիծաղելի երևալուց՝ համարձակ լինելու պատճառով: Այո, մարդիկ կարող են ծիծաղել ձեզ վրա: Բայց ծաղրելով ձեր ապրանքը՝ նրանք դարձնում են այն հանրաճանաչ:

Պետք չէ չափազանց զայրանալ. սա միշտ չէ, որ աշխատում է և նույնիսկ կարող է բացասական համբավ ստեղծել ընկերության համար:

ամենամեծ վախը խոշոր ընկերություններ- գոյություն ունեցող ենթակառուցվածքի արմատական ​​վերափոխում հանուն մանուշակագույն կով ստեղծելու: Երբ հասկանաք, թե ինչով եք առանձնանալու, դուք պետք է հսկայական փոփոխություններ կատարեք դրան հասնելու համար:

Օրինակ. Բրեդ Անդերսոն, Գլխավոր տնօրեն Best Buy-ը կարողացավ հաղթահարել նման վախը։ Ընկերությունը մրցակիցներից առանձնացնելու համար Անդերսոնը ամբողջովին փոխեց այն. նա սկսեց առաջնորդվել ոչ թե ընկերության, այլ սպառողների շահերով: Պարադիգմային փոփոխությունը փոխել է բիզնեսի ենթակառուցվածքը, որը ժամանակին մեծ գումարներ է ներդրել:

Ամենակարեւոր բանը

Եթե ​​ընկերությունը շատ հետ է մնում ոլորտի առաջատարից, մի ընդօրինակեք նրան։ Փոխարենը կազմեք գործողությունների ցանկ՝ բացը փակելու համար: Բայց դրանք բոլորը պետք է տարբերվեն առաջնորդի գործողություններից։

Եթե ​​դուք արտադրանքի մշակող եք, գրանցվեք մարքեթինգի դասընթացներին: Եթե ​​դուք շուկայագետ եք, անցեք ծրագրավորողների վերապատրաստման դասընթաց:

Երկու դեպքում էլ, համոզվեք, որ ժամանակ ծախսեք արտադրության մեջ՝ հասկանալու համար, թե ինչպես է արտադրվում ապրանքը: Ստեղծեք մանուշակագույն կով՝ նկատի ունենալով մարքեթինգային ասպեկտները:

...Սեթ Գոդինի հետ միասին։

Ողջույն բոլորին! Այսօր ես ուզում եմ պատմել ձեզ երբևէ կարդացածս ամենաոգեշնչող գրքերից մեկի մասին։ Վերջերս. Խնդրում եմ սիրեք և բարեհաճեք - «Մանուշակագույն կով. Դարձրեք ձեր բիզնեսը առանձնանա» Սեթ Գոդինի կողմից: Հենց այս գիրքն էլ հեղինակին համաշխարհային հռչակ է տվել։

Սեթ Գոդինը ամերիկացի մարքեթինգի գուրու է, նրա որոշ գրքեր համաշխարհային համբավ են ձեռք բերել և դարձել մարքեթոլոգների տեղեկատու գրքեր: Բացի այդ, նա վարում է օգտակար բլոգ http://sethgodin.typepad.com/.

Համառոտ գրքի մասին

Մանուշակագույն կովը պարզեցված և շատ հասկանալի մարքեթինգային դասագիրք է: Գրքում նշվում է 5P, Պատմվածքգովազդ, հեղափոխություն մարքեթինգում, մրցակիցներից անջատվելու կարևորությունը, իրավասու վաճառք: Չնայած այն հանգամանքին, որ այս հասկացությունները մեզ վաղուց ծանոթ են, գիրքն արժե կարդալ գոնե որոշ ճշմարտություններ կրկնելու համար: Եվ, իհարկե, իրական օրինակներ (և կան բավականին քիչ) պատկերավոր Գլխավոր միտքհեղինակը կօգնի ձեզ թարմ հայացք նետել ձեր ընթացիկ նախագծերին և առաջադրանքներին:

Ինչ է «մանուշակագույն կովը»

Սեթ Գոդինը կարծում է (և ես համաձայն եմ նրա հետ), որ այսօրվա գնորդը ժամանակ չունի գովազդ ուսումնասիրելու, լավ ապրանքների մեջ փնտրելու լավագույն ապրանքը։ Դրանք այնքան շատ են և, ըստ էության, շատ չեն տարբերվում միմյանցից։

Գնորդի ուշադրությունը կարող է գրավել ինչ-որ աչքի ընկնող, արտասովոր ... Մանուշակագույն կով!

Եթե ​​սովորական սպիտակ և շագանակագույն (կարդալ՝ աննկատ) կովերի երամի մեջ հանկարծ տեսնեք մանուշակագույն, դա ձեզ կզարմացնի, «կգրավի» ձեր ուշադրությունը։ Այս կովին կհիշես, ընկերներիդ կպատմես այդ մասին։ Երևի այնքան կոգեշնչեք նրանց, որ նրանք նույնպես կցանկանան տեսնել այս կովին և գնալ այն վայրը, որտեղ նա արածում է։

«Այն ընկերությունները, որոնք զբաղվում են զանգվածային շուկայավարմամբ,- ասում է Գոդինը,- նախագծում են իրենց արտադրանքը՝ կտրելով անկյունները և լղոզելով տարբերությունները՝ փորձելով իրենց արտադրանքը դարձնել առավել հարմար զանգվածային սպառման համար: Արդյունքում, այս ընկերությունները արտադրում են միանման, ձանձրալի արտադրանք և գովազդում դրանք զանգվածային լսարանի առաջ: Հետևելով այս արատավոր տրամաբանությանը, ընկերությունները իրենց արտադրանքն ապահովում են հնարավորինս նվազագույն հաջողությամբ:

Ինչպե՞ս է Գոդինն առաջարկում դուրս գալ այս արատավոր շրջանից։

Դուք պետք է դադարեք գովազդել ձեր «ձանձրալի» ապրանքները և սկսեք դրանք նորարարել: Ժամանակակից շուկաբավականաչափ պարզ չէ լավ ապրանք. Գնորդի միտքն այլևս չի ընկալում գովազդային հաղորդագրությունները, «տեղեկատվական աղմուկը» չափազանց մեծ է։ Այս աղմուկը ճեղքելու համար այն բոլոր ֆիլտրերի միջով, որոնցով սպառողը շրջապատել է իրեն, ձեզ պետք է ակնառու արտադրանք:

Գոդինը խոսում է երկու սկզբունքների մասին, որոնցով դուք կարող եք ստեղծել «մանուշակագույն կով».

Համապատասխանություն ընտրված տեղը կամ հատվածի սպառողի կարիքներին:

Օրիգինալությունը հանուն ինքնատիպության անիմաստ է։ Չնայած իր անսովորությանը, ապրանքը պետք է համապատասխանի ընտրված սպառողի կարիքներին:

Նաև իմաստ ունի անընդհատ փնտրել նոր շուկաներ՝ զբաղեցնելով խորշեր, որոնց նախկինում ոչ ոք ուշադրություն չէր դարձնում։

Պետք չէ լինել «լավ», պետք չէ լինել «մեջտեղում», դուք պետք է ուսումնասիրեք ծայրահեղությունները:

Պատկերացրեք, որ ձեր արտադրանքը ամենաարագն է, ամենաէժանը, ամենաբարձրաձայնը, ամենաարդյունավետը, ամենատարօրինակը... լավագույնը:

Եթե ​​ձեր շուկայում սահման կա, դուք անպայման պետք է նայեք դրանից այն կողմ՝ բարելավելով ձեր արտադրանքը:

Մանուշակագույն կով կարելի է ստեղծել ցանկացած ոլորտում: Գոդինը վկայակոչում է Սան Ֆրանցիսկոյի ամենաանբարենպաստ շրջաններից մեկում գտնվող Phoenix Rock հյուրանոցը, Volkswagen Beetle-ը, Aeron գրասենյակային աթոռները, Apple iPod-ը և այլն: Այս նախագծերը արմատապես տարբերվում էին գոյություն ունեցողներից և տպավորիչ հաջողություններ ունեցան:

Ինչու՞ են այսօր ընկերությունների մեծ մասը շարունակում ներդրումներ կատարել գովազդի մեջ՝ փող ծախսելով տրաֆիկի վրա, այլ ոչ թե նոր գաղափարներ գտնելու և մշակելու վրա: Անսովոր ապրանքը շատ ավելի հեշտ է գովազդել, այն վաճառվում է հենց իր յուրահատուկ հատկությունների շնորհիվ:

Գոդինը կարծում է, որ ռիսկը ոչ թե տարօրինակ և անսովոր լինելու մեջ է, այլ միջին լինելու մեջ:

Ի թիվս այլ բաների, այս գիրքը պարունակում է առաջարկը եզակի դարձնելու մոտ հարյուր եղանակ: Դրանք բոլորը հիմնված են երկու պարադոքսների վրա.

• անվտանգ նշանակում է ռիսկային;
• շատ լավը վատ է:

Ես, Սեթ Գոդինի հետ միասին, հորդորում եմ ձեզ նոր հայացք նետել ձեր բիզնեսին և դուրս գալ թույլատրելիի սահմաններից: Հաջողություն!

Եկեք ամփոփենք

Այո, գիրքը նվիրված է ընդամենը մեկ գաղափարի՝ «մանուշակագույն կովի» ստեղծմանը։ Բայց հեղինակը բերում է բազմաթիվ պատկերավոր օրինակներ և դեպքեր, որոնք հաստատում են այս միտքը։ Բացի այդ, գրքում դուք կգտնեք մրցակիցներից տարբերվելու և եզակի դառնալու տարբեր եղանակներ 🙂

Գիրքը շատ հեշտ ընթերցվում է, այն ծանրաբեռնված չէ տերմինաբանությամբ և փոքր է չափերով։

Անցկացրեք արդյունավետ մի քանի ժամ, կարդացեք այս գիրքը և կիսվեք ձեր կարծիքով ինձ հետ: Ուրախ կլինեմ, եթե գիրքը օգտակար լինի ձեզ համար։

Կիսվեք ինձ հետ ձեր սիրելի մարքեթինգային գրքերով:

Եվ, իհարկե, հարցեր տվեք: