ev » Pazarlama » Denizanası yerel reklamcılığı. Yerel reklamcılıkla nasıl çalışılır - Meduza yayınlama yöntemi

Denizanası yerel reklamcılığı. Yerel reklamcılıkla nasıl çalışılır - Meduza yayınlama yöntemi

Medium'daki blogunda, yayının yerel reklamcılıkla nasıl çalıştığı ve hangi ilkeleri izlediği hakkında bir not. Yazarların izniyle materyal yayınlıyoruz.

Birkaç tanıtım:

21 Mayıs'ta Moskova'da yerel reklamcılık üzerine bir konferans düzenledik, dünyanın en iyisi Bu alandan, sonuçlara dayanarak birkaç sonuç çıkarmak istiyorum.
Rusya'da yerel reklamcılık giderek daha fazla hale geliyor. Bazen harika, bazen çok kötü. Ne yazık ki, zaten çok sayıda çok kötü yerel reklam var, bu da tehlikede olduğumuz anlamına geliyor. Başlıcaları şunlardır: (okuyucuların tarafında) yazı işleri bürolarına olan güvenin sarsılması ve (yazı işleri ile ticaret arasındaki) "yazım duvarının" gerçek anlamda yıkılması.
Bir yıldır native reklamcılık yapıyoruz. Kendi tırmıkımıza basmayı seviyoruz. Bu sayede doğal reklamcılık hakkında bir şeyler anladık. Deneyimlerimiz, halihazırda faaliyet gösteren diğer yayınlar için faydalı olabilir. yerel reklamcılık- Ya da sadece düşünüyorum.
Videoyu izle. Çok komik ama şaka bir yana - şu anda olan şey, medya dünyasında tektonik değişimlere yol açan devasa bir süreç. Bunun farkına varmalıyız. Video zaten iki yaşında, yani süreç uzun süredir devam ediyor.

Şimdi ilkeler

1. Yerel reklamcılık - Yaptığımız şey için pek doğru bir tanım değil. Yerel reklamcılık , sitenin reklam dışı biçimleri kullandığı zamandır. reklam amaçlı. Buna Instagram ve Facebook'taki reklamlar ve bir milyar daha fazlası dahildir. Medya söz konusu olduğunda, yerel reklamcılık, öncelikle materyalleri ya yayının içinde ya da onun içinde duyurmanın bir yoludur. sosyal ağlarda. Reklamın kendisi daha doğru bir şekilde “sponsorlu içerik” olarak adlandırılır. Her iki kelime de önemlidir: Bu, sponsoru olan içeriktir.

2. Sponsorlu içeriğin ana görevi “reklam veren, yayınlayan ve okuyucu için daha iyi hale getirmektir.

3. Bundan doğrudan, herhangi bir materyalin okuyucu için bir şekilde yararlı olması, ona araçlar vermesi, onu eğlendirmesi gerektiği sonucu çıkar. Buna göre, doğal reklam editörleri, reklamcıların çıkarlarını unutmadan, okuyucuların çıkarlarını reklamcıdan önce savunur.

4. Reklam veren tarafından önerilen herhangi bir brief için, yayın okuyucuyu yanıltmayacak bir çözüm bulmalıdır. Eğlence yoluna gidebilir, günlük hayatta kullanışlılık yoluna gidebilir, çağrışım dizilerini kullanabilir ve paralel bir hikaye ortaya çıkarabilir, reklamverenin uzmanlığını kullanabilir ve bunu herkes için önemli bir hikaye anlatmak için kullanabilirsiniz. Çözüm yoksa, reklam veren reddetmelidir.

5. Reklamcıların tüm projeleri temizlik açısından kontrol edilmelidir; bu özellikle karmaşık bölümler (tıp ve farmakoloji, hayır işleri, finans, eğitim ve hukuk hizmetleri, emlak) için geçerlidir. Her biri - kendi kriterlerine göre (örneğin, farmakoloji durumunda, ilgileniyoruz klinik araştırmalar ilaçlar; ve durumunda yasal hizmetler- İşin garibi, yasallıkları). Reklamveren doğrulamayı geçemezse, reddedilmelidir. Reklamcı testi geçtiyse, ancak materyali oluşturma sürecinde bazı hoş olmayan ayrıntılar ortaya çıktıysa, materyalin iptal edilmesi gerekecek ve para müşteriye iade edilecektir. Native reklamı yapan, reklamını yaptığı şeyin kalitesinden sorumludur; bu, yayının itibarının tehlikede olduğu anlamına gelir.

6. Yerel reklamcılık departmanı, editörlerle aynı hikaye anlatım tekniklerini (formatlarını) kullanır. Her şeyden önce, bu yeni formatlarla ilgilidir: hem gazetecilik hem de sponsorluk projelerinde kullanımları ürünün bütünlüğünü sağlar ve editoryal tonlamanın korunmasını garanti eder. Ayrıca bir reklam projesi için uygun bir editoryal format olmadığında, editörlerin gelecekte kullanabilecekleri bir format bulmak gerekir. Native reklam editörlere bu şekilde fayda sağlar.

7. Herhangi bir sponsorlu içerik, göründüğü her yerde işaretlenmelidir: ana sayfada materyalin duyurusunda, sosyal medya hesaplarında, materyalin kendisinde. İşaretler aynı ve tam olmalıdır; sadece silinemezler, aynı zamanda reklamverenlerin isteği üzerine de ayarlanabilirler. Okuyucu, önünde reklamverenin parası için yapılmış bir malzeme olduğunu açıkça anlamalıdır.

8. Editoryal uzmanlık almadan sponsorlu içerik oluşturmak mümkün müdür? Numara. Bilgi edinme şu şekilde düzenlenebilir:

Yazı işleri ofisinde, reklam malzemeleri icat etmekle (ancak malzeme oluşturmakla değil), editörlük bilgilerini aktarmakla, konuların kalitesini sağlamakla ve konu ve formatları icat ederken aynı tonlamayı sağlamakla ilgilenen bir irtibat vardır. Meduza'da böyle bir kişiye yeni formatların editörü denir.
Yazı işleri personeli, sponsorlu içerik editörlerine tavsiyede bulunabilir.
Yazı işleri personeli, sonucun kalitesinden emin olmak ve okuyucuyu yanıltmaktan kaçınmak için önceden yazılmış hikayeleri doğrulayabilir .

9. Editörler sponsorlu içeriğin oluşturulmasına katılamazlar. Bu kuralın bir istisnası var mı? Evet, üç önemli koşula tabidir.

Durum numarası 1. Bazı durumlarda materyali editöre ısmarlamak mümkündür - böylece editör bunun bir reklam olduğunu bilir, ancak kimin için olduğunu bilmez. Böylece, gazetecilik çalışması hiçbir şekilde değişmez: yazar, reklamveren ile temasa geçmez, materyalin kendisi, reklamveren dikkate alınmadan ve tüm editoryal kanonlara göre oluşturulur. Örnek: Garaj müzesi, Moskova Kavramsalcılığı hakkında bir test yapılmasını emrediyor. Yazı işleri ofisinde Moskova kavramsalcılığı konusunda çok bilgili bir yazar var. Yazar, reklamcı hakkında hiçbir şey bilmeden (ancak materyalin reklam olduğunu bilmeden) Moskova Kavramsalcılığı hakkında bir test yaparsa, herhangi bir sapma ortaya çıkmaz.

Durum numarası 2. Yazı işleri personeline yönelik reklam malzemelerinin sırası, ufukta bile bir çıkar çatışması olmadığından emin olması gereken baş editör ile kararlaştırılmalıdır (ve elbette, yazı işleri ofisinden yazar zorlanamaz. promosyon malzemeleri yazmak için).

Durum numarası 3. Yazı işleri ofisinde metin siparişi vermek 'olağanüstü, istisnai bir karardır. Sürekli bir uygulama değil.

Bu şartlar sağlanamıyorsa reklam departmanı ve freelancerlar yardımıyla native reklam yapın. Düzenlemeye dokunmayın.

10. Reklamveren Cehalet Kuralı konuk yazarlarla da çalışır. Bu bilgiden yola çıkarak yazar, metnin kalitesini bozan ve olası bir çıkar çatışması için zemin oluşturan reklamverenin kendisi tarafından bilinmeyen gereksinimlerine bilinçaltında metni ayarlayabilir.

11. Sponsorlu içerik, yayını herhangi bir ihtilafta taraf tutamaz. Asla ve hiçbir şekilde: bir çatışma durumu bir gazetecilik metni için bir neden olabilir, ancak bir reklam metni için değil. Bunu şu şekilde de formüle edebilirsiniz: Bir reklamcı hakkında kötü bir makale bir yayında (örneğin, sizin yayınınızda) yayınlanırsa, onun parası için reklamvereni karalayan (veya bir rakibi karalayan) materyal yapamazsınız. Bu nedenle, paragraf 5 (temizlik kontrolü hakkında) çok önemlidir.

12. Sponsorlu içerik mutlak editoryal dikteye tabi olmalıdır. Bu, tüm karmaşık materyallerin (icat aşamasından yayın aşamasına kadar) editörler tarafından onaylanması gerektiği anlamına gelir. arıza- İptal. Bundan ya baş editör sorumludur (şu anda bizde düzenlendiği gibi) ya da standartlardan sorumlu özel bir kişi (şu anda düzenlendiği gibi) Yeni York Times). Şef editör herhangi bir reklam projesini yayınlandıktan sonra bile herhangi bir aşamada iptal edebilir.

yerel reklamcılık nedir

Bu, reklam amaçlı editoryal biçimlerin kullanılmasıdır. Ve tam tersi: reklam biçimleri editoryal biçimlere dönüşebilir. Bu, Amerikan medyasının artık takıntılı olduğu reklam türüdür (Buzzfeed'den The New York Times'a). Ve bunun birkaç nedeni var:

O verimli. Banner'ların aksine. Dikkat çekmek için, afişlerin boyutu sürekli artıyor, etkileşimli hale geliyor, ortaya çıkıyor, video ve seslerle dolaşıyor. Okuyucu bağışıklık geliştirir. 1994'te İnternet tarihindeki ilk afiş şöyleydi: “Hiç farenizi buraya tıkladınız mı? Tıklıyorsunuz" - ve bu doğruydu. Herkes aradı. Artık okuyucular yarım ekran hareketli afişleri bile fark etmiyorlar. Ve sonra Google Adsense, Yandex.Direct, Facebook ve sınırsız izleyici kitlesine sahip diğer siteler var. Ve hiçbir yayın onlarla rekabet edemez.
Ucuz ve üretimi hızlıdır. Çoğu durumda, editoryal ihtiyaçlar için önceden geliştirilmiş olanı kullanırsınız.
Bu bir çapraz platform formatıdır. İnsanlık, mobil platformlardan para kazanma sorununu çözüyor, prensip olarak, böyle bir soru bir yerli ile ortaya çıkmaz - böyle bir makaleyi nerede okuduğunuz önemli değil: bir web sitesinde, bir uygulamada veya Facebook Anında Makalelerde.
Adblock'tan korkmuyor. Medya sitelerinde, okuyucuların %50'ye kadarı bir banner engelleyici kullanıyor. Yerli engellenmez.
Bu, okuyucu için en rahatsız edici olmayan biçimdir. Kontrol. Ana sayfada aynı anda altı etiketli reklam varken “Niye Meduza'da neredeyse hiç reklam yok?” sorusuna sürekli cevap veriyoruz.
Bu ek trafiktir. Afişler şu şekilde düzenlenir: ne kadar çok trafiğiniz varsa, o kadar çok afiş satabilirsiniz (çok zorsa) - yerel, trafiği kendi başına getirir. Ve oldukça büyük. 140.000 görüntülenen reklamlarımız oldu. Ve onlardan da para kazandık.

Meduza'nın yerli projeleri toplandı

Bütün bunlar harika. Sorun şu ki, neredeyse hiç kimse bunu nasıl yapacağını bilmiyor. En az iki neden var:

Fiyat oylaması. Yerli iyidir çünkü ucuzdur. Ama birçok site, görme yeni biçim, yerliyi ayrı özel projeler olarak aldatmaya ve satmaya karar verin - ve buna karşılık gelen para için. Ancak yeni format pahalı olamaz - aksi takdirde yayına alınamaz. Az para için ciddi bir sonuç gösterdiğiniz zaman akış gerçekleşebilir.
Yanlış satış. Bu aslında en önemli şey. Çoğu yayında reklam, yayına zorunlu - ancak zorunlu - bir ek olarak bulunur. Bu, kendi yasalarına göre yaşayan ve yayınla oldukça dolaylı bir ilişkisi olan ayrı bir kapalı köşedir. Ancak editoryal formatların kullanımı hakkında konuştuğumuzda, yalnızca reklam kopyalarının, örneğin kartların veya makalelerin değil, aynı zamanda bu materyallerin tonlamasının yayınla uyumlu olması gerektiğini de kastediyoruz. Başka bir şey de, tanıtım malzemelerine, editoryal içerikten daha az endişeyle yaklaşılmaması gerektiğidir.

Bu, GeoGuessr mekaniği üzerine kurulmuş Airbnb ile ortak bir oyundur. Okuyucuya bir Airbnb mülkünün gerçek bir fotoğrafı gösterildi ve onu bir Google haritasında bulması istendi.

Yerel reklamlar nasıl okunur

İkinci nokta o kadar önemlidir ki daha detaylı yazılması gerekir. Sorun nedir? Editoryal formatları satıyorsunuz, ancak onları editoryal formatlardan ayırıyorsunuz. Bunu otomatik olarak yaparsanız, tamamen özerk bir özel proje departmanına (aslında başka bir yazı işleri ofisine) dış kaynak sağlarsanız, yazı işleri ofisi içinde kendi hayatını yaşayan ve okuyucular için tamamen ilgi çekmeyen materyaller yapan bir yazı işleri ofisine sahip olursunuz. yayının. Ve okuyucular yayına reklam için gelmiyorlar.

McDonalds ile ortak oyun “Rusya'nın coğrafyasını biliyor musunuz? " - en iyilerinden biri başarılı projeler Meduza (örneğin 2000'den fazla beğeni). Her başarılı vaka, reklamverenlerden yeni taleplere yol açar

Yerel reklamcılık yaptığımız süre boyunca (bu deneyim kısa, altı aydan biraz fazla, ancak etkili: şimdi haftada beş ila on yerel proje başlatıyoruz, ayrıca birkaç yıla yayılan beş projemiz var. ay), yerlinin birkaç önemli kuralını anladık:

İlk birkaç yüksek profilli başarılı vakaya ihtiyacınız var. Ondan sonra sana güvenmeye başlarlar. Bu hem müşteri çekmek hem de daha fazla onay için çok önemlidir.
Yayınlanan reklam malzemeleri için okuyucuya karşı editoryal olanlar için aynı sorumluluğu taşıyorsunuz. Ve bununla ilgili değil yasal taraf ama itibar hakkında. Yerel reklamlar olarak işaretlenen metinleriniz yalan içeriyorsa (veya tüm gerçeği içermiyorsa) - bu çok kötü. İyi reklamcılar olarak karanlık müşteriler hakkında konuşursanız, bu çok kötü. yani:
a) reklamın ayrıca bir doğruluk kontrolüne ihtiyacı vardır;
b) Reklamveren seçiminde çok dikkatli olmanız gerekir.
Hem a noktasında hem de b noktasında yanılmışız. Ve hatalardan ders aldı. Ama bu hatalar yapılmamalıydı. Bir materyal yazma sürecinde, etik nedenlerle böyle bir reklamverenle çalışamayacağınızı anlıyorsunuz. Parayı geri getir.
Formatlarınızı iki türe ayırın. Birincisi, reklamı yapılan markayı veya ürünü doğrudan tanımlamayan eğlence biçimleridir. Bu tür formatlar itibar açısından çok riskli değildir, çünkü buradaki reklamveren aslında materyalin sponsoru olarak hareket eder. İkinci tür biçimler, reklamı yapılan ürünü ciddi şekilde tanımladığınız zamandır. Burada hürriyet seviyeniz son derece düşüktür ve inanmadığınız bir şeyin reklamını yapmak ve kurnaz olmak ölüm gibidir. Bu tür formatlar yalnızca hizmetlerinden emin olduğunuz çok güvenilir şirketlere sunulabilir. Deneme yanılma yoluyla bir kural koyduk: bu tür herhangi bir materyalin konusu, artık tanıtım materyallerinin oluşturulmasında yer almayan baş editör yardımcısı tarafından onaylanır.
Beklenmedik bir şekilde cebinizden çıkarabileceğiniz 20 fikri yedekte bulundurun.
Bir fikir bulduğunuzda, halihazırda var olan ve editörler tarafından kontrol edilmiş formatları kullanmaya çalışın. Ve sadece yapmak daha kolay olacağı için değil. Editörler sürekli olarak bir format kullanırsa, çalışır. Reklam için ölü biçimler bulmak, boşuna çalışmak ve verimsiz şeyler yapmak anlamına gelir.
Uygun bir format yoksa, yeni bir tane bulun. Ama bunu öyle bir şekilde yapın ki editörler daha sonra kullanabilir. Bu iki nedenden dolayı faydalıdır: ilk olarak, hiçbir şey boşa gitmez - reklamverenin parası için yeni geliştirme araçları alırsınız. İkincisi, bu yaklaşımla anlamsız çöplerle karşılaşmayacaksınız. Örnek: Meduza oyunları başlangıçta reklam fikirlerinden doğdu. Oyun biçimlerini genellikle birden çok kez kullanmıyoruz, ancak her biri yeni bir oyun- bu, yeni mekanikler aracılığıyla araştırmak ve düşünmektir, bu, haber oyunları yaratmada yeni bir deneyimdir. Meduza tarihindeki en popüler materyal olan "Fal Brodsky'ye Anlat" oyunu aslında bir reklam projesi olarak icat edildi, ancak satmadı (dirseklerinizi ısırın, sevgili reklamverenler: 400.000 görüntüleme ve 1.000.000'den fazla falcılık oluşturuldu) .
En önemli şey. Reklamlara kendi reklamınızmış gibi davranın. Bu, elbette, yayının yazarlarının ve editörlerinin reklamcıları sevmesi veya en azından bir şekilde onlara odaklanması gerektiği anlamına gelmez. Hiçbir koşulda. Ancak, promosyon malzemelerinin sizin için editoryal içerik kadar gurur kaynağı olduğu bir sistem oluşturmanız gerekir. Bu, kaliteli medyadaki en kutsal şeyi etkilediği için çok zor ve tehlikeli bir andır - reklam departmanı ile yazı işleri ofisi arasındaki duvar kavramı. Ve onu değiştirir (bu tür değişikliklerin gerekli olduğu gerçeği, The New York Times tarafından yapılan bir iç çalışmada bile yazılmıştır). Senin görevin duvarı yıkmadan değiştirmek.

Kartlar bir reklam formatı olarak inanılmaz derecede başarılıdır (çünkü sadece karmaşık şeyleri açıklarlar), ancak reklam formatları arasında bu en tehlikelisidir çünkü bir kart yaptığınızda, haklı olduğunuzdan emin olmalısınız.

Yerel reklamcılık satıyorsanız, reklamcılık ve editoryal arasındaki duvar nasıl düzenlenmelidir?

duvar nedir

Bu, kendine saygı duyan herhangi bir yayında reklam departmanı ile editör kadrosu arasındaki ilişkiyi belirleyen temel kuraldır. Duvar, editoryal ve reklamcılığın içinde yaşadığını ima eder. farklı dünyalar. Yazar reklamın varlığını düşünmez, editör reklamın varlığını düşünmez, baş editör reklam yönetmenini tanır, ancak yayına ne tür bir reklam yerleştirildiğini dikkate almaz. Reklamdan haberdar olan ancak reklam bölümünde olmayan tek kişi yayıncıdır.

Reklam departmanı, yayında yayınlanan materyaller hakkında bilgi sahibi değildir, bu nedenle onları hiçbir şekilde etkileyemez. Herhangi bir ihtilaf durumu, yayıncı - genel yayın yönetmeni - düzeyinde çözülür. Ticari yönetmen ve editör kadrosunun hayatını hiçbir şekilde etkileyemez. Herhangi bir anlaşmazlıkta son söz baş editöre aittir.

bunun nesi var

Bu, bir istisna dışında doğrudur: yerel reklamcılık, önemli ölçüde daha fazla editoryal uzmanlık gerektirir. Aslında yayının yayın politikasını değiştirmeden yayının reklamcılık kısmını editoryal uzmanlıkla güçlendirmek gerekiyor. Bunu yapmak için, bir uca bir sinyal ileterek duvardan birkaç kablo çekmeniz gerekecek: editör ofisinden reklamcılığa.

Nasıl yapılır

Önce sorumluluk reddi:

Bunlar bizim kurallarımız, kendimiz için icat ettik ve başkasına uyacağından emin değiliz.
Kurallar güven üzerine kuruludur. Editörlerimize güveniyoruz ve denim ve custom ile uğraşmayacaklarını biliyoruz.
Biz küçük bir baskıyız. Bu tür kuralların büyük bir baskıda mümkün olduğundan hiç emin değiliz.
Özel muhabirlerin reklamcılıkla hiçbir ilgisi yoktur.

Şimdi kurallar:

Reklam malzemeleri yazı işleri ofisinde oluşturulmalıdır. Yazı işleri ofisinde reklam özetleri için fikirler bulabilecek birkaç kişi olmalıdır - bununla birlikte finansal olarak ilgilenmezler. Bizim durumumuzda, düzenli (neredeyse günlük) kısa toplantılar da bu amaca hizmet ediyor. Fikir üretmek, editörlerin hayatlarına herhangi bir profesyonel sapma getirmez: "Bu sadece ilginç bir aktivite, kimseye hiçbir şey borçlu değilsin."
Yazı işleri ofisinde reklam oluşturma ile ilgili kişi sayısı kesinlikle sınırlandırılmalı ve minimumda tutulmalıdır. İki veya üç kişi, artık yok. Baskının geri kalanı reklamlardan korunmalıdır.
Bu insanlar bir gazeteci ve editör olarak engin deneyime sahip olmalı, neyin ne olduğunu çok iyi anlamalılar. profesyonel etik Gazeteci ve kesinlikle gözlemleyin.
Aralarında bir çıkar çatışması olmamalıdır. Meduza'da konuya göre sabitleme yoktur, bu nedenle bir editörün uğraştığı durumlar bankacılık, bankalar için reklam yapar, prensipte ortaya çıkamaz. Ancak, konuların örtüşmesi durumları ortaya çıkabilir. Tüm bunlar, editör materyali işe almadan önce kontrol edilmelidir. Bir çıkar çatışması belirtisi bile varsa, karar yayın kurulunun çıkarları lehinde verilir.
Baş Editör ve Baş Editör Yardımcısı, reklamın oluşturulmasına katılmazlar ve tartışmalı herhangi bir durumda, editör ofisinin bağımsızlığını ve tarafsızlığını koruyan bir kararın verileceğini garanti ederler.
Zor materyaller, reklam amaçlı olmayan editörlere redaksiyon için gönderilmelidir. Editörün reklam verenle hiçbir bağlantısı olmamalı ve materyalin reklamcıyla koordinasyonuna katılmamalıdır - aksine, editör tarafından bir kişi, çıkarlarının savunucusu ve metin için tarafsız bir yargıçtır.

Sonuç olarak: göreviniz, editoryal uzmanlığı, editoryal bozulmadan reklamcılığa aktarmaktır. Bu durumda açıkça yukarıda açıklanandan çok daha fazla yasa var ve altı ay içinde muhtemelen birkaç tane daha reçete yazabileceğiz.

Tinkoff Bank ile ortak proje neredeyse altı ay sürecek - çerçevesinde bir düzineden fazla materyal piyasaya sürülecek

nasıl denir

bulman gerek Genel kurallar okuyucuya, materyalin reklamverenin parası için yazıldığını net bir şekilde anlayan oyunlar. Yani okuyucu, materyali gören, onun diğerlerinden farklı olduğunu anlar. Açınca tekrar görüyor. Ve okumayı bitirdiğinde ona hatırlatıyoruz.

Bu kurallar, reklamverenin talebi üzerine değiştirilemez. Aslında, bunlar bizim sapamayacağımız yönergelerimizdir.

bu yeterli mi? Bir düzine tartışmaya katıldıktan sonra, hayır, yeterli olmadığını anladık. Bu nedenle, yakın gelecekte yerel reklamların Meduza'da nasıl göründüğüne ilişkin yeni ve daha katı kurallar sunacağız.

Petersburg'daki medya okulu "OM" kursunun medyada nasıl reklam yapılacağına dair kursu. Reklamcılarla birlikte nasıl hikayeler anlatılacağı ve bunların müşteri için nasıl etkili ve okuyucu için faydalı ve ilginç hale getirileceği hakkında. Ders teorik bir kısım ve pratik bir kısımdan oluşmaktadır.

Teori: - Brifinglerle çalışmak: müşterinin neye ihtiyacı olduğunu anlamak - Formatlar: hikaye için doğru biçimin nasıl seçileceği ve hangi hataların yol açacağı - Performans değerlendirmesi: müşteriyi nasıl mutlu edeceği - Etik: okuyucuları ve okuyucuları nasıl aldatmamalı ve yazı işleri ofisini yok etmeyin

Alıştırma: Brifinglerle çalışın, fikirleri tartışın, grup halinde bir proje oluşturun ve detaylı olarak analiz edin.

Sonuç olarak ne elde edersiniz: - Yerel reklamcılık ve türleri hakkında bilgi edinin; - Doğal reklamcılığın geleneksel reklamcılığa göre avantaj ve dezavantajlarını anlamak; - Hem müşteri tarafından hem de yayın tarafından yaratım sürecini inceleyin; - Reklam özetleriyle nasıl çalışılacağını öğrenin; - Yerel reklamcılık biçimlerini anlayın; - Davanızı oluşturun ve yazarın önünde savunun;

Bu kurs kimler içindir: - Yerel reklamcılıkla çalışma hakkında daha fazla bilgi edinmek isteyen pazarlamacılar ve halkla ilişkiler uzmanları; - Ürünlerini tanıtmak için yeni araçlar öğrenmek isteyen mal sahipleri ve işletme temsilcileri; - Medya personeli; - Medyalarında doğal reklamcılıkla çalışmayı planlayan yayıncılar ve gazeteciler; - Yönlendirme çalışmalarına bakan ve anadili hakkında daha fazla bilgi edinmek isteyenler.

Takvim

12:30 - 13:00 Bir hikaye nasıl anlatılır? Tarih, malzemenin kalbinde yer alır. Kuru bilgi nasıl biri için ilginç hale gelir? Bilgiye gazetecilik yaklaşımı ile reklam arasındaki fark.

12:30 - 13:30 Yerel reklamcılığın oluşturulmasında kimler ve nasıl yer alır? Yaratılış süreci. Reklamveren - yayıncı - okuyucu. Açık değil, ancak zorunlu katılımcılar.

15:00 - 16:00 Müteahhit için görev açıkça nasıl belirlenir? Görev formülasyonu Amaç, duygular, marka varlığı. Marka değerleri. Bir reklam özeti hazırlamak. Onay aşamaları.

16:00 - 16:30 Doğru format nasıl seçilir? Yerel biçimler. Biçim seçimini ne belirler? Metin, video, fotoğraf, oyun. Sorulara, testlere, koleksiyonlara, talimatlara, hikayelere, giflere cevaplar.

16:30 - 17:00 Bitmiş materyali medyanıza nasıl yerleştirirsiniz? Sayfa düzeninde yerel reklamcılığın yeri. İçeriğin dağıtımı.

17:00: - 17:30 - Kurulum görevi

11:00 - 12:00 Yerel reklamcılığın etkinliği nasıl ölçülür? Verimlilik parametreleri ve standart olanlardan nasıl farklı oldukları. Editoryal metrikler, kitle erişimi, katılım, dönüşümler. Belirsiz seçenekler.

15:00 Projelerin sunumu ve savunması. Sonuçlar.

İlya, hafızamda yerel reklamcılıktan ilk bahsedenlerden biriydin. Görünüşe göre, Meduza projeleri sayesinde terimin kendisi ortaya çıktı. Öyle mi?

Zorlukla. Biz sadece onun için en yüksek sesle bağırıyoruz. Genel olarak, yerel reklamcılık tamamen farklı anlamlara gelebilir. Bizim için doğal reklamcılık, editoryal biçimlerin reklam amacıyla kullanılmasıdır. Aynı zamanda, reklamcılıkta yeni bir format bulursak, yazı işleri ofisinde de kullanılabilir.

Örneğin, Facebook'ta reklam, yerel ilkeye göre düzenlenir - reklam için standart bir gönderinin yeri kullanılır ve marka bir kullanıcı olarak hareket eder. Oldukça komik çarpışmalar var. Diyelim ki Instagram'da bir reklam var - yani bir başlık resmi. Sadece bu bir afiş değil, bu zaten yerel bir reklam, çünkü bu resmi koymak için Instagram için standart konum kullanılır - kullanıcı tarafından yayınlanan resim.

Yerel reklamcılığı kullanan başka çevrimiçi yayınlar (yani yayınlar, sosyal ağlar değil) var mı?

Şimdi neredeyse her yerde oluyor. Her zaman bir şekilde kesiştiğimiz birkaç yayın var - vc.ru, lifehacker.ru. medyaya bakın. Yakın zamana kadar buna yerel reklamcılık demiyorlardı. 2008'den bu yana ve belki de daha önce biraz farklı bir temelde yapılan özel projeler olarak adlandırdılar.

Meduza'da bu formatı nasıl buldunuz?

Deneme yanılma yöntemi. Deney yapıyoruz ve elde ettiğimiz şeyleri geliştirmeye başlıyoruz. Başladığımızda, kazanmamız gerektiği açıktı. Dünyadaki her şeyi denemeye başladık ve işe yarayan da bu oldu. Sonra etrafa baktık ve benzer şeylerin dünyanın her yerinde zaten olduğunu gördük. Ve çok sayıda nedenden dolayı çalışmaya başlar, örneğin, İnternet'teki diğer reklam türlerinin etkinliğini kaybetmesi gibi. İkincisi, dünyadaki herkesle rekabet ettiğimiz için - Facebook, Yandex veya Google, diğer yayınlarla tamamen aynı rakiplerimiz. Artık herkes verimliliği ölçmeyi öğrendi ve bu anlamda sadece rekabetçi değiliz, sadece tamamen farklı hacimlere sahibiz, bu yüzden Facebook'un sattığı kadar ucuza satamayız. Ve gerçekten nasıl yapacağımızı bildiğimiz şey hikayeler anlatmak. Bu bizim rekabet avantajımız.

Tıpkı her yerde olduğu gibi. Malzemeyi siz yaptınız, bir miktar kapsamı olacak ve size ne kadara mal olacağı açık. Öyle ya da böyle, herkes materyalin piyasaya sürülmesinden sonra farklı metriklerin nasıl değiştiğini belirler - marka bilinirliği, satışlar, virallik. Herkes farklıdır.

Kullanıcılar yerel reklamlara nasıl tepki veriyor? Bunu "denim" ile ilişkilendirmiyorlar mı?

Jeans, promosyon işaretleri olmayan özel bir malzemedir. Doğal reklamcılık, aslında bir ajans olarak markayla birlikte okuyucular için yararlı ve ilginç bir şey yaptığımız zamandır. Ve okuyucuyu bu materyalin bir ortakla birlikte yapıldığı ve ortağın bize bunun için ödeme yaptığı konusunda uyarıyoruz. Kullanıcının bu içerikle karşılaştığı her yerde - sosyal ağlarda, Meduza'nın ana sayfasında, malzemenin kendisinde - başında ve sonunda bu mesajı görmesini sağlıyoruz.

Genel olarak okuyucuların çıkarlarını koruyoruz, bu bizim için en önemli şey. Görevimiz, bir proje için bize para ödenmiş olmasının okuyucuyu daha kötü değil, daha iyi hissettirmesini sağlamaktır. Reklamverenlerin parasının yardımıyla, okuyucunun ihtiyaç duyacağı ve yararlı ya da sadece ilginç ve eğlenceli bir şey yaparız ya da onun üzerinde güçlü bir izlenim bırakırız. Okuyucunun sadece reklamlardan faydalanmasını istiyoruz.

Oldukça aktif okuyucularımız var, projelerimize aktif olarak cevap veriyorlar, bazen bize teşekkür ediyorlar ve tam olarak doğru olmayan bir şey yaptığımız durumlar oluyor ve bu yanlışlıklar bize işaret ediliyor.

Aslında, promosyon malzemeleri için gereksinimler bazen editoryal içerikten bile daha yüksektir, çünkü insanlar bunun bir reklam olduğunu gördüklerinde, bir tür etik, dürüstlük vb. Bu nedenle okuyucularımıza karşı bir sorumluluk hissediyoruz, onlar bizim etik komisyonumuz.

Zorlukla alınırlar. Benim deneyimim, gazetecilik becerisi ve editoryal deneyimi olmayan insanlarla böyle şeyler yapmak çok zor. Bunlar, yazı işleri müdürlüğünün nasıl çalıştığını anlayan insanlar olmalı, bunlar reklamcı değil. Görevleri, okuyucuya, yayına ve reklamcıya faydalı olacak bir şey yapmaktır.

Tabii ki, buna çok sayıda insan dahil - ticari departman, tasarımcılar, geliştiriciler, kendim. Ancak, her şeyden önce, metinleri sipariş eden ve projeyi yöneten, reklamverenle koordine eden, onaydan sonra malzemenin daha kötü değil, daha iyi olmasını sağlamaya çalışan yerel bir reklam editörü var.

Meduza'nın şu anda yerel reklamcılıkla ilgilenen büyük bir departmanı var mı?

Ticari bir departmanımız var, 5-6 kişilik, 2 reklam editörü var, ben her zaman yapıyorum, bir kişiyle daha fikir üretiyoruz. Artı, bir veya iki tasarımcı, birkaç kişi miktarındaki teknik müteahhitler buna katılıyor.

Hiç bir fikrim yok. Sorunları ortaya çıktıkça çözüyoruz. Şimdi doğal reklamcılığın büyüdüğünü görüyoruz. Aynı zamanda, herhangi bir yayının başına gelebilecek en kötü şey, denemeyi bırakıp yalnızca tırtıllı şemaları kullanmaya başlamasıdır. Görevimiz her zaman deney yapmak ve bu deneyleri yeni formatlara dönüştürmek.

Şimdi hiç tavan görmüyorum. Neden yerel reklamcılık yapmakla ilgileniyorum - çünkü bu kaliteyi artırıyor. Büyük miktar reklam neden açık değil, can sıkıcı, çok pahalıya mal oluyor vb. Herkesin ihtiyaç duyduğu reklamlar yapmayı seviyorum. Ve bu çok sık mümkündür. Gelecekte ne olacak, bilmiyorum. Bana öyle geliyor ki, formatlar değişecek, ancak fikir bundan zarar görmeyecek.

Artık yayınlar ajans rolünü üstleniyor: fikirden uygulamaya kadar her şeyi yapmayı öğreniyorlar. Ve bir yayın bu işlevleri ne kadar çok üstlenirse, o kadar çok rekabet avantajı. Ancak ajansların zaten ölmeyecekleri açık, sadece yayınlarla nasıl etkili bir şekilde işbirliği yapacaklarını öğrenmeleri gerekecek.

Zaten bizim için farklı çalışıyorlar. Tabii ki, reklam departmanı bu durumda yayının ne yaptığına çok daha derine inmelidir. Reklam yöneticisinin bu yayının ne hakkında olduğunu hiç anlamadığı, okumadığı, beğenmediği bir durumla sık sık karşılaştım.

Her zaman bunun hakkında konuşuyoruz, ancak yalnızca yayını bulan kişiler reklam departmanıyla konuşup ne yaptığımızı ve neden yaptığımızı açıkladıklarında işe yarıyor.

İnsanları doğal reklamcılıkta çalışmaya nasıl hazırlarsınız?

Sadece pratikte, aksi olmaz. Genel olarak, medya ile bağlantılı her şey sadece pratikte öğrenilir. Teori burada çok şüpheli bir rol oynuyor. Yeterli değildir ve her baskıda özeldir. Başkalarının nasıl yaptığını izleyebilir ve bir kısmını kendinize uygulayabilirsiniz ama zaten bir tarifi yok.

Batılı başarılı projelerden örnekler verebilir misiniz?

En havalı analogları Storm konferansında gördük, The New York Times için yerel reklam yapan böyle bir T Brand Studio var. Buzzfeed var. Atlantik inanılmaz şeyler yapıyor... Aslında Amerika'daki hemen herkes bunu zaten yapıyor. Birçok yayında, doğal reklam gelirin %50 ila %80'ini sağlar.

Medyanın kendisinin formatının değiştiği ortaya çıktı - reklama gerçek editoryal materyallerden daha büyük bir alan yüzdesi mi veriliyor?

Bu sözlerimden nasıl çıkıyor? Hayır, reklamlara editoryal içerikten daha fazla yer verirseniz okunmazsınız. Ancak tüm bunların medya üzerinde çok güçlü bir etkisi olduğu açıktır. Bu aslında oldukça tehlikeli bir süreçtir, ilk olarak yayının güvenilirliğinin sarsılmasına ve ikinci olarak okuyucunun önünde ne tür bir materyal olduğunu anlamamasına neden olabilir. Şimdi, tartışmaya açık bir soru, okuyucunun yönünü kaybetmemesi için yerel reklamların nasıl işaretleneceğidir?

Amerika'da, geçen Aralık ayında, okuyucuları hayal kırıklığına uğratmamak için yerel reklamların nasıl etiketleneceğine dair büyük bir belge yayınladılar. Son zamanlarda, tüm yayınların kontrol edildiği bir çalışma yapıldı. Sadece% 9'unun gereksinimleri tamamen geçtiği ve% 10-20'sinin hiç geçmediği ortaya çıktı. Bu nedenle, bu tür reklamları niteliksel olarak yapmak iki kat önemlidir.

Hikaye anlatımı bizim süper silahımızdır. Barışçıl amaçlar için kullanalım.

Maria Kigel ile röportaj

29.12.2015 tarihinde eklendi

"Yerel reklam biçimi" nedir?

Yerel reklamcılık, reklam malzemelerinin editoryal olarak kullanılmasıdır ve bunun tersi de geçerlidir. basit kelimelerle Başka bir deyişle, doğal reklam, bir web sitesinde, genellikle makalelerde bulunan materyal biçiminde reklamdır. Şu anda Batı'da en popüler olan bu tür reklamlardır, The New York Times tarafından kullanılır. Niye ya?

Doğal reklam çok etkilidir. Kullanıcılar zaten afiş körlüğü geliştirdiler: sadece klasik afişleri değil, aynı zamanda açılır pencereleri de görmüyorlar. Afiş reklamcılığının çok etkileşimli ve olağandışı hale gelmesine rağmen (fare imlecini takip eden bir reklam artık kimseyi şaşırtmıyor), bazen video efektleri ve ses ile hala çok fazla dikkat çekmiyor. Site kullanıcıları zaman kaybetmemek için nereye bakmamaları gerektiğini çok iyi bilirler.
Yerel reklamcılığın üretilmesi tamamen ucuzdur. Kural olarak, bazı editoryal materyallerin oluşturulmasında kullanılanla aynı araçlar kullanılır.
Reklam, çapraz platformdur. Nasıl olduğun konusunda endişelenmene gerek yok reklam materyaliüzerinde görüntülenen cep telefonları ve tabletler. Her zaman tüm malzemelerinizle aynı şekilde görüntülendiğini bilirsiniz.
Yerel reklamları engelleyemezsiniz. Bugün, kullanıcıların büyük çoğunluğu Adblock'a aşinadır ve bu tür kullanıcıların sayısı ve oranı giderek artmaktadır. Açık nedenlerle, yerel reklamcılık "engellenemez".
Bu tür reklamlar okuyucuyu hiç rahatsız etmez. Meduza'nın editörüne göre, her ay Meduza'da neden hiç reklam olmadığını soran düzinelerce e-posta alıyorlar. Ve - tam ana sayfada.
Ve tabii ki, doğal reklamcılığın da kullanıcı için okunabilir ve ilgi çekici olabilecek bir materyal olduğunu unutmayın.

Doğal reklamcılığın zorlukları

Birincisi, yerel reklam sunan sitelerin yerleşim için çok fazla para istemesidir. Üstelik pek çok site yerel reklamcılığı ayrı özel projeler olarak satmaya çalışıyor ve bütçeler uygun olanları istiyor. Bununla birlikte, bu tür reklamları akışa koymak neredeyse imkansızdır, çünkü akışa yalnızca az parayla mükemmel sonuçlar veren bir şeyi koyabilirsiniz.

İkinci sebep, birçoğunun bu yemeği nasıl pişireceğini bilmemesidir. Tarihsel olarak, medyada reklam ayrıdır ve materyaller ayrıdır. Native reklam, sadece görsel olarak aynı göründüğünde değil, diğer tüm materyallerle feed'e girdiğinde, üstelik reklam malzemelerinin içindeki tonlamanın tamamen aynı olması gerekir.

Aksi halde kimse reklamınızı okumaz ve reklam veren için bir anlam ifade etmez. Ancak reklam malzemeleri okunamıyorsa ne yapmalı? Bu, bu tür malzemeleri kaynağınızın ana içeriğinden ayrı olarak göndereceğiniz anlamına gelir. Genellikle reklam, sitenin kendisiyle doğrudan bağlantısı olmayan bireysel kişiler tarafından gerçekleştirilir. Sonuç olarak, yalnızca promosyon malzemeleri yapan ayrı bir ekip olan başka bir baskı elde ediyoruz. Ve bu yanlış.

Başlamak

Reklam malzemelerine başlamak için, işverenlere çok fazla kar getiren birkaç büyük ve yüksek profilli davaya ihtiyacınız var. Bundan sonra hem bu tür reklamların formatına hem de projenizin kendisine olan güven artacak ve yeni reklamcılar yetişecektir.

Siteniz, reklam materyalleri için diğerleriyle tamamen aynı sorumluluğu üstlenecektir. Üstelik bu, konunun yasal tarafı ile ilgili değil, sadece itibar maliyetleri ile ilgilidir. Şüpheli bir iş hakkında iyi yazmak, uçuruma giden bir yoldur. Ayrıca, tamamen yalan yazmamak için reklamverenin size sunduğu tüm bilgileri iki kez kontrol etmeniz gerekir. Ve reklamverenlerin kendileri çok dikkatli seçilmelidir. Reklam materyali yazma sürecinde yalan yazmaya zorlandığınızı anlarsanız, bu tür materyalleri reddetmek daha iyidir.

Bu arada Meduza'nın iki tanıtım materyali formatı var. Birincisi, reklamı yapılan markanın sadece sponsor olarak anıldığı eğlence içeriğidir. Oldukça fazla hareket özgürlüğü var, her şeyi ve nasıl isterseniz, alıştığınız şekilde yapabilirsiniz. Promosyon malzemelerinin ikinci formatı şunları içerir: Detaylı Açıklama reklamverenin ürünü veya hizmeti burada çok titiz ve titiz bir çalışma gerektirir. Malzemeyi, izleyicinin ilgisini çekecek ve reklamı yapılan markanın hafızada olumlu bir şekilde yerleşeceği şekilde yazmak gerekir. Kendinizden emin olmadığınız, içinde “yüzdüğünüz” bir şey hakkında yazmak ve dahası açıkça yalan söylemek neredeyse intihardır.

Yerel reklamcılık, deney yapmak için kötü bir yerdir. Sizin ve hedef kitlenizin alışık olduğu ve en çok yankı uyandıran materyal formatını kullanmak daha iyidir. İnfografikleriniz popülerse onu kullanın. İnceleme materyalleri popülerse, incelemeleri “çalışan bir reklam formatı” olarak kullanın. Böyle bir reklamveren için hazır bir format yoksa, format icat edilmelidir; ancak bu, gelecekte bu formatın bir editoryal olarak da kullanılacağı beklentisiyle yapılmalıdır. Hiçbir şey boşa gitmez. Ayrıca, reklam materyallerini mevcut formatlara "çekmeye" çalışmak, Hachiko gibi acıklı görünecektir.

Oyunun kuralları

Meduza, editoryal materyali promosyon materyalinden ayıran dahili kurallar oluşturmuştur: farklı şekiller materyaller birbirine referans vermemeli veya diğer materyalleri hiçbir şekilde etkilememelidir. Ek olarak, okuyucu hangi gönderinin promosyon olduğunu ve hangilerinin olmadığını anlamalıdır. Aksi takdirde, ziyaretçi aldatılmış hissedecek ve siteye olan güven keskin bir şekilde düşecektir.