Chestionar pe tema atitudinii telespectatorilor față de publicitate. Atitudinea oamenilor față de publicitate

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Publicitatea ca mijloc de informare, impactul ei psihologic asupra societății. Aspecte manipulative și informaționale ale reclamei. Metode de cercetare în sociologie. Analiza atitudinii audienței față de publicitatea televizată conform datelor obținute prin metoda sondajului.

rezumat, adăugat 05.11.2012


Impactul reclamei asupra comportamentului consumatorilor. Atitudinea oamenilor față de publicitate. Principalele tipuri, scopuri și obiective ale publicității. Metode de influență și manipulare psihologică. Rolul culorii și al muzicii în publicitate. Caracteristici de publicitate pentru toate categoriile de vârstă.

rezumat, adăugat 15.09.2014


Caracteristici ale istoriei publicității televizate. Definirea trăsăturilor conceptelor și abordărilor de bază ale familiei. Aflarea principalelor modele și roluri familiale utilizate în publicitate. Dezvăluirea atitudinii respondenților față de imaginea familiei în publicitatea televizată.

teză, adăugată 18.06.2017


Atitudinea bărbaților și femeilor față de publicitatea televizată. O evaluare a frecvenței de vizionare a reclamelor TV, idei tipice despre stereotipurile comportamentului bărbaților și femeilor. Principalele caracteristici socio-demografice care influențează formarea stereotipurilor de gen.

munca de curs, adăugat 07.10.2017


Aspecte psihologice ale atragerii atenției asupra reclamei. Multiplicitate în publicitate: repetiție și intensitate. Dinamica, contrastul și dimensiunea reclamei, emoționalitatea acesteia. Avantajele și caracteristicile publicității prin televiziune, tipărite, radio și pe internet.

test, adaugat 30.01.2011


lucrare de termen, adăugată 17.12.2003


Diferite definiții ale termenului „reclamă”. Principalele scopuri și obiective ale publicității. Rolul și locul publicității în societate modernă. A. Teoria motivaţiei lui Maslow. Evaluarea eficacității utilizării copiilor în publicitate. Chestionar anchetă sociologică pe tema: „Copiii în reclamă”.

lucrare de termen, adăugată 06.02.2012


Reguli de publicitate. Criterii la care trebuie să acordați atenție atunci când creați o reclamă. Imagini care captează atenția publicului țintă. Publicitate eficientă pentru tineri. Sensul ascuns al culorilor în reclamă. Subiecte de interes pentru consumator.

lucrare de termen, adăugată 12.02.2014

Ilustrație Depositphotos

Rușii în masa lor au o atitudine negativă față de publicitate și, cel mai rău, față de reclamele pe internet și de reclamele de televiziune. În același timp, două treimi dintre concetățeni consideră că publicitatea le influențează în continuare alegerea bunurilor sau serviciilor. O astfel de concluzie poate fi trasă din rezultatele unui sondaj realizat de Centrul de Cercetare al portalului de recrutare Superjob.

Studiul a fost realizat în perioada 3-8 septembrie în 245 de așezări din Rusia. Mărimea eșantionului a fost de 1.600 de respondenți de vârstă activă economic - 18 ani și peste. Prima întrebare adresată respondenților a vizat atitudinea acestora față de publicitate. Spre deosebire de alte sondaje, de data aceasta am decis să precizăm cererea și să aflăm atitudinea rușilor față de publicitatea pe anumite canale de comunicare media.

S-a dovedit că rușii au cea mai puternică respingere a reclamelor pe bannere (publicitatea pe bannere este neplăcută pentru 54% dintre respondenți) și a reclamelor TV (negativ a fost înregistrat în 46%), iar cea mai pozitivă atitudine este față de presa tipărită(37%) și publicitate in aer liber (33%).

Răspunsurile respondenților la întrebarea: „Cum vă simțiți în general despre următoarele tipuri de publicitate?”

Posibil răspuns	pozitiv	Neutru	negativ	Greu de răspuns
La TV	18%	34%	46%	2%
La radio	20%	48%	28%	4%
În presa scrisă (ziare, reviste)	37%	48%	11%	4%
Publicitate pe stradă (standuri, panouri publicitare, bannere)	32%	49%	16%	3%
Publicitate la transport	33%	51%	13%	3%
Banner publicitar pe internet (imagini pe care se poate face clic)	12%	31%	54%	3%
Publicitate contextuală pe Internet (publicitate text selectată pe baza interogărilor de căutare anterioare)	23%	37%	37%	3%

Experții i-au întrebat pe ruși dacă publicitatea aduce mai mult beneficiu sau rău. După cum sa dovedit, rușii simt mai mult rău din cauza reclamei: 41% dintre respondenți și-au exprimat această opinie. 27% dintre concetățenii noștri au văzut beneficiile în reclamă.

Un moment interesant: mai pozitiv decât alți ruși, publicitatea este percepută de persoanele de peste 35 de ani (30%) și cu un venit de 45 de mii de ruble (28%). Cea mai negativă atitudine față de publicitate este în rândul rușilor de 25-35 de ani (44%) și cu un venit de până la 45.000 (49%).

Răspunsurile respondenților la întrebarea: „După părerea dumneavoastră, publicitatea aduce mai mult beneficiu sau rău?”

Sergey Koptev, prim-vicepreședinte al AKAR, președinte al Consiliului de administrație al Publicis și VivaKi Rusia

Respondenții sunt de acord cu teza conform căreia publicitatea afectează în mod direct bunurile și serviciile pe care le cumpără. Astfel, 65% cred că cu siguranță publicitatea influențează sau mai degrabă influențează alegerea lor, iar doar 29% dintre respondenți spun că publicitatea practic nu le influențează alegerea. Cei mai afectați de publicitate au fost rușii cu un venit de 35 până la 45 de mii de ruble (70%).

Răspunsurile respondenților la întrebarea: „Credeți că publicitatea influențează ce bunuri și servicii cumpărați sau nu influențează?”

Mikhail Dymshchits este sigur că acest indicator - impactul publicității asupra comportamentului consumatorilor - este cel mai important, CEO compania „Dymshchits and Partners”. Acest indicator indică eficacitatea campanii de publicitate.

Mikhail Dymshchits, CEO firma de consultanta Dymshits & Partners

Există mai multe motive pentru atitudinea negativă a rușilor față de publicitate ca atare, spune Alexander Oganjanyan, vicepreședinte al AKAR și șeful grupului de comunicare TWIGA. Acestea sunt calitatea scăzută a produsului, formarea de către autorități a atitudinilor față de publicitate și alți factori negativi care trebuie depășiți în mod consolidat.

Alexander Ohanjanyan, vicepreședinte al ACAR, copreședinte al Comisiei pentru comunicații externe a ACAR, președinte al CG TWIGA

Andrey Ushakov, o figură cunoscută în industria creativă din Leo Burnett Rusia, consideră că publicitatea nu este plăcută în Rusia pentru că nu îi place consumatorii săi.

Andrey Ushakov, director executiv de creație al Leo Burnett Group Rusia, co-președinte al Comitetului agențiilor creative al RACAR

Cea mai eficientă metodă în studierea atitudinilor față de publicitate este metoda sondajului, în special, interogarea, deoarece. se bazează pe starea subiectivă a persoanei.

Chestionar - formă scrisă sondaj, efectuat, de regulă, în lipsă, adică. fără contact direct și imediat între intervievator și respondent.

Instrumentul principal (dar nu singurul) al acestei metode este un chestionar, care constă nu numai din chestionarși „pașapoarte”, dar și din secțiunea preambul-instructiv. Semnificația acestuia din urmă nu poate fi subestimată, deoarece in conditiile comunicarii prin corespondenta cu respondentul, preambulul este singurul mijloc de motivare a respondentului sa completeze chestionarul, formandu-i atitudinea fata de sinceritatea raspunsurilor. În plus, preambulul precizează cine realizează sondajul și de ce, furnizează comentariile și instrucțiunile necesare pentru ca respondentul să lucreze cu chestionarul.

Partea principală a chestionarului este un chestionar.

În acest caz, a fost intervievat un grup de 20 de persoane de diferite vârste și profesii diferite.

Chestionarul este format din 11 întrebări din două categorii - pașaport și direct legate de tema de cercetare. Chestionarele au fost distribuite respondenților care le-au completat complet izolat unul de celălalt.

Pe baza acestui chestionar s-au tras concluzii cu privire la această problemă.

Am intervievat 20 de persoane cu vârsta cuprinsă între 15 și 75 de ani. Dintre aceștia, erau 10 bărbați și 10 femei.

Să analizăm răspunsurile la fiecare întrebare individuală.

Întrebarea 1. Vârsta.

Întrebarea 2. Gen

Întrebarea 3. Ocupația

Întrebarea 4. Indicați locul de muncă sau de studiu.

Respondenții studiază și lucrează în Velikiki Luki.

Întrebarea 5. Câte ore pe zi te uiți la televizor

Majoritatea respondenților (65%) se uită la televizor mai puțin de 3 ore pe zi. Această majoritate include în principal lucrători și studenți cu vârsta sub 30 de ani și mai ales bărbați. Șomerii și pensionarii se uită la televizor mai mult de 5 ore pe zi. Acest lucru se datorează faptului că petrec cea mai mare parte a zilei într-un apartament sau casă. Angajații și studenții își petrec cea mai mare parte a zilei la serviciu sau la școală, ceea ce nu lasă timp liber pentru a se uita la televizor.

Majoritatea respondenților (60%) reacționează diferit la publicitate - trec pe alt canal sau pur și simplu sunt distrași de altceva. Dar există oameni cărora le place să se uite la reclame. Aceștia sunt în mare parte pensionari. De ce ei? Cel mai probabil, acest lucru se întâmplă pentru că în Uniunea Sovietică nu a existat un astfel de caracter de masă, diversitate de publicitate. Și persoanele în vârstă sunt doar interesate să vizioneze aceste „scurtmetraje”

Majoritatea respondenților sunt atrași de reclamă cu intriga și discretitatea acesteia. Grafica și muzica, de asemenea, nu trec neobservate, dar sunt mai apreciate de tânăra generație sub 20 de ani. Deloc atractiv în publicitatea stereotipată. Și acest lucru este de înțeles - nu este interesant să vizionezi 10 videoclipuri bunuri diferite filmat din același scenariu, cu aceleași fraze șablon etc. Ca și alte opțiuni, cel mai des au fost indicate umorul și personajele în sine. Acest lucru este ușor de explicat - este mult mai plăcut să asculți un discurs în care nu numai că îți spun că ai nevoie de el, ci o faci și cu glume. Astfel de reclame sunt amintite datorită umorului. Cât despre eroi, toată lumea este încântată să creadă că actori celebri, cântăreți, muzicieni sunt aceiași oameni, că se adună și ei cu familiile în bucătărie.

Marea majoritate a respondenților (70%) au spus că mai este nevoie de publicitate, dar în cantități mai mici. Și în multe privințe putem fi de acord cu ei. Sunt tot mai multe reclame la televizor. „În curând cinematografia nu va fi întreruptă de publicitate, ci publicitatea de cinema”, a spus unul dintre respondenți. O minoritate (10%) este în mod categoric împotriva publicității, dar este dificil să fiți de acord cu aceasta, deoarece publicitatea este motorul comerțului, iar în vremea noastră nu există nicăieri fără comerț. Dar sunt cei care nu sunt împotriva reclamei. Aceștia sunt în mare parte persoane sub 25 de ani și în majoritate studenți. Acest lucru este cel mai probabil afectat de influența universității.

Întrebarea 9. Ai încredere în ceea ce spun ei în reclamă

75% dintre respondenți (în mare parte atât femei, cât și bărbați sub 35 de ani) nu au încredere într-o măsură sau alta în publicitate. Acest lucru se datorează stereotipurilor conform cărora publicitatea este necesară doar pentru a „aspira” produsul de către consumator. Da, publicitatea poate exagera meritele produsului, dar nu toate reclamele sunt așa. Sunt unele veridice, dar nu sunt atât de multe și se pierd în toată varietatea de reclame cu conținut fals. Cu toate acestea, există oameni care au încredere în reclamă. Și cei 25% dintre respondenți. Aceștia sunt în mare parte persoane în vârstă. Cel mai probabil, efectul este că au crescut în altă țară și au crezut și au avut încredere în reclamă de acolo.

Întrebarea 10. Ați făcut achiziții sub influența reclamei

Aproape jumătate dintre respondenți (45%) fac achiziții sub influența reclamei, dar rar. Aceștia sunt în mare parte bărbați. De ce bărbați? Pentru că femeile se obișnuiesc cu ceea ce folosesc, ce produse cumpără și le este mai greu să capete încredere. Bărbații sunt conectați diferit. Ei „nu se tem” de nou și, prin urmare, publicitatea are un efect mai convingător asupra lor. Aceștia sunt în mare parte studenți și lucrători sub 30 de ani. Pentru 30% le este greu să răspundă la această întrebare. La urma urmei, alegerea unor achiziții are loc la oameni la nivel subconștient. Și nu este întotdeauna posibil să ne amintim că am urmărit o reclamă pentru acest produs. Cu toate acestea, 20% susțin că nu au făcut niciodată o achiziție de apă sub influența reclamei.

40% sunt neutri cu privire la existența reclamei la televizor. Există oponenți (25%) și susținători (35%) ai reclamei. Bărbații, ca și femeile, nu erau de acord în privința reclamei. O jumătate este pozitivă în ceea ce privește publicitatea, cealaltă este negativă. Acest lucru se datorează faptului că fiecare percepe publicitatea diferit.

Suntem resemnați cu publicitatea. Uneori râdem, alteori nu observăm, dar nu mai obiectăm la abundența ei. Și nu ne mai gândim dacă acționează asupra noastră ca „motor al comerțului”. Ce fel de publicitate aduce cea mai mare valoare - atât nouă, cumpărătorilor, cât și agenților de publicitate?

Internetul este cel mai bun mediu de publicitate

Sondaj propus publicitate pe internet pe primul loc pe doi parametri pozitivi. Aproximativ 40% dintre cei chestionați au spus că publicitatea online pare cel mai puțin enervantă și este cea mai eficientă. Deosebit de atractivă în publicitatea online este capacitatea de a afla detaliile unui produs sau serviciu cu un singur clic. Este imposibil să nu remarcăm încă una dintre calitățile sale remarcabile - capacitatea de a-și bloca afișarea cu ajutorul unor programe speciale.

Cel mai enervant și obositor este publicitate televizată , acest lucru a fost subliniat de aproape fiecare respondent. Adevărat, eficiența ridicată a unei astfel de reclame rămâne fără îndoială, aproximativ 37% dintre respondenți o consideră cea mai vândută.

În ceea ce privește aspectul vizual și semantic al reclamei, opiniile respondenților au fost de acord aproape 100%. Videoclipurile amuzante, neobișnuite atrag atenția, păstrează-l, te fac să le vezi de multe ori. Același lucru este valabil și pentru reclamele cu oameni foarte frumoși - 60% dintre respondenți îl urmăresc cel puțin de dragul plăcerii estetice.

Dar cea mai mare încredere și dorința de a cumpăra bunuri de la public este cauzată de videoclipurile cu persoane în vârstă, mai ales dacă acești oameni sunt cunoscuți și respectați pentru activitățile lor.

Au fost utilizate datele sondajului pentru anul 2012.

Consumatorii potențiali sunt intervievați prin interviuri personale (față în față), sondaje telefonice, chestionare, precum și prin utilizarea focus-grupurilor care simulează public țintă. Fiecare dintre ele are propriile sale avantaje și dezavantaje. De exemplu, un sondaj telefonic în țara noastră este întotdeauna asociat cu două probleme serioase: un nivel insuficient de telefonie și calitatea proastă a conexiunii telefonice în sine.

Desigur, este de preferat să încredințați sarcina de testare publicitară unui profesionist psihologi de publicitate. Cu toate acestea, vă puteți efectua și propriile teste, care vor costa mult mai puțin (deși nu sunt la fel de precise). Deci, în cele mai simple sondaje, ar trebui să te bazezi pe tine. Rezultatele testelor chiar și elementare pot fi complet neașteptate. În cele mai multe cazuri, acestea vor indica necesitatea elaborării suplimentare a conceptului sau a detaliilor individuale ale reclamei.

Testarea prealabilă crește probabilitatea de a pregăti cele mai eficiente texte înainte ca banii să fie cheltuiți pe publicitate.

Pretestarea se poate face:

La începutul procesului de creare a testului;

În timpul procesului de creație;

La sfârșitul creației.

La începutul procesului de creație este testată ideea principală a reclamei. Agentul de publicitate însuși trebuie să răspundă la câteva întrebări elementare.

Este ideea cu adevărat originală?

Aș înțelege această idee, fiind un cumpărător obișnuit, și nu creatorul lui?

De asemenea, este util să testați ideea principală cu ajutorul unui grup de persoane care nu au legătură cu această reclamă. Astfel, defectele viitorului text pot fi detectate chiar și în stadiul de dezvoltare a ideii principale.

În cursul creării textului, sunt testate contururile structurii și argumentației. Acest lucru se face și cu ajutorul unui grup independent de oameni.

Pentru a verifica procesarea literară a textului, îl puteți citi pur și simplu cu voce tare: cuvintele, frazele, propozițiile, paragrafele, locurile stângace, erorile de ritm sunt ușor de detectat.

Pentru a evita influența percepției subiective, puteți evalua și corecta textul pentru prima dată imediat după crearea lui. A doua oară - într-o zi. A treia oară - după ceva timp (dacă există, desigur).

La sfârșitul creării textului, acesta este testat diverse opțiuni. Se alege cel mai bun. Acesta, înainte de a fi plasat sub formă de anunț și bani plătiți, este supus unui studiu atent separat.

Testarea poate avea mai multe scopuri. Deci, în publicitatea pentru bunuri ieftine, este important să se determine gradul de recunoaștere și memorabilitate a unui produs sau a mărcii, în cazul atragerii unor mari Bani persuasivitatea devine obiectul cercetării.

Testarea recunoașterii (de obicei emoționale) a unui anunț măsoară cât de bine cumpărătorii potențiali recunosc anunțul, conținutul, numele produsului sau mărci comerciale companiilor.

Atunci când persuasivitatea este testată, atenția este atrasă în primul rând asupra înțelegerii titlului, sloganului, codurilor, Cuvinte cheie; asupra percepției unicității sau diferențelor produsului, asupra prezenței elementelor enervante sau jenante.

Un text persuasiv ar trebui să excludă percepțiile greșite și asocierile neprevăzute. Dacă totul este făcut corect, atunci o persoană ar trebui să se implice cu ușurință, să răspundă pozitiv pentru sine: „Ma pot raporta la asta”, „Îmi pot imagina că fac asta”, etc.

În ceea ce privește conținutul, textele pot fi testate pe baza întrebărilor sau comentariilor pe care le au consumatorii după ce au studiat publicitatea. Următoarele fraze vor spune multe:

„Nici nu știu dacă am nevoie de acest produs?”

— Vrei să afli mai multe despre el?

Orice text ar trebui evaluat din punct de vedere al veridicității conținutului, al sincerității. În primul rând, creatorul reclamei ar trebui să se întrebe:

Voi putea spune tot ce este descris în acest anunț unei persoane într-o conversație personală, privindu-i în ochi?

Sunt adevărate afirmațiile din acest text?

Pot fi dovedite?

Există declarații înșelătoare?

Beneficiile sau rezultatele sunt supraevaluate?

Există imagini înșelătoare?

Lipsește ceva care ar putea face anunțul neadevărat?

Opiniile sunt prezentate ca fapte?

Imaginile se potrivesc cu textul?

Există în text cuvinte sau expresii discriminatorii, degradante?

Acest anunț încalcă regulile bunelor maniere? etc.

La testare, sunt adesea folosite un sondaj, clasament, rechemare într-o selecție, rechemare într-o publicație, într-un program, într-un bloc de publicitate.

Sondaj Aceasta este poate cea mai ușoară metodă. Pot fi dezvoltate diferite chestionare pentru diferite scopuri de testare.

Un astfel de sondaj ar trebui să arate:

Atitudine față de produs și vânzătorul acestuia;

Punctele principale sau cele minore sunt subliniate în text etc.

La alegerea opțiunilor, clasamentul este adesea folosit. Reprezentanți grup țintă consumatorului i se propune sa aranjeze textele care i se arata din punct de vedere al interesului, atractivitatii, persuasivitatii etc. Se gaseste astfel cea mai buna varianta.

Pentru a aduce testarea mai aproape de o situație reală, publicitatea este plasată într-o selecție de alte reclame. Grupului țintă i se cere apoi să-și amintească anunțul în sine, textul său, ilustrația etc.

În publicație se folosește și amintirea. Pentru o astfel de testare, consumatorilor li se oferă un aspect al unui ziar sau reviste cu un anunț plasat printre alte reclame și materiale jurnalistice.

Când testați, este important să rețineți că există trei grupuri de cititori de anunțuri:

1) cei care au observat anunțul (cei care își pot aminti că au văzut acest anunț);

2) clasificarea (cei care pot clasifica un produs sau serviciu, le pot asocia cu numele firmei, marca comerciala);

3) citește textul mai mult de jumătate.

După ce consumatorii au vizualizat o selecție de materiale sau un aspect al unei publicații, ar trebui să le intervievezi și să comparați cu mai mult de jumătate raportul dintre cei care au observat anunțul de testare și cei care l-au citit. Zece care au citit anunțul mai mult de jumătate din 30 care l-au observat (sau 1/3) ar fi un raport ridicat, iar 3 din 30 sau (1/10) ar fi un raport scăzut.

Prin analogie, rechemarea este testată în programele de televiziune și radio, în blocurile de publicitate.

Cu ajutorul unui echipament special, este posibil să înregistrați mișcarea ochilor unei persoane - de remarcat: dacă a văzut o anumită reclamă, cât timp a petrecut studiind-o, dacă s-a întors la ea din nou. Se determină și gradul de interes manifestat față de publicitate. Când vedem ceva curios, plăcut, ochii ni se fac mari și, dimpotrivă, se îngustează când întâlnim ceva neinteresant, neplăcut.

Echipamente și mai sofisticate vă permit să urmăriți reacțiile creierului. Dacă conectați electrozii la diferite părți ale craniului, atunci analiza frecvenței și amplitudinii activității creierului va indica intensitatea atragerii atenției reclamei în general și a diferitelor sale părți.

Alegerea testelor trebuie să fie întotdeauna justificată. Pentru o imagine completă, merită să folosiți mai multe dintre ele, cu criterii diferite, oferind, printre altele, informații generale.

După testare, puteți rafina anunțul la forma în care începe să fie perceput așa cum ar trebui. Când testarea mărturisește o percepție pozitivă, atunci puteți publica în siguranță reclamă - cel puțin din cauza calității textului, banii în plus nu se vor mai pierde.

Companiile care operează în mod continuu trebuie să monitorizeze rezultatele propriilor promoții, să le evalueze eficacitatea. Acest lucru necesită o anumită cantitate de timp și bani. Cu toate acestea, testarea anunțurilor după plasare vă permite să evaluați impactul lor real asupra cumpărătorilor cu adevărat reali, și nu asupra unui grup similar de persoane, așa cum este cazul pretestării.

„Post-testarea” oferă agentului de publicitate posibilitatea de a găsi factori recurenți pentru a stabili în continuare tendințele și principiile generale, precum și „puncte”, influențând care pot spori și mai mult eficacitatea publicității. Analizând rezultatele testării după plasare, agentul de publicitate ajunge la o înțelegere a ceea ce trebuie să schimbe: reclama în sine sau mediul în care a fost plasat.

Cu ajutorul testelor, puteți verifica nivelul de conștientizare al consumatorilor, vizibilitatea poziției mărfurilor. Respondenții trebuie să numească mai multe produse dintr-o anumită categorie. În același timp, numărul de mențiuni ale produsului este numărat primul în ordine.

De asemenea, pentru a afla cât de mult a crescut memorabilitatea unui nume de marcă sau companie, poți intervieva reprezentanți ai publicului tău țintă.

În căutarea răspunsurilor la aceste întrebări, agentul de publicitate colectează, rezumă și analizează date despre numărul de vizitatori ai magazinului său (birou etc.), despre numărul de clienți, despre fluxul de numerar (zilnic, săptămânal, lunar, anual), etc.; compară câteva dintre campaniile sale de publicitate între ele, reclamele sale cu reclamele concurenților, anunțurile pentru produse un anumit fel anul curent cu acelasi anunt de anul trecut etc.

Dacă există o lipsă de informații, agentul de publicitate o completează cu ajutorul unui set de sondaje și teste. Întrebările pot fi foarte diferite - atât directe, cât și indirecte, dar astfel încât răspunsurile la ele să poată fi folosite pentru a evalua eficiența publicității.

EXEMPLU

ÎNTREBĂRI DE LA O COMPANIE DE VÂNZARE DE CALCULATE

Ați auzit despre computere care sunt livrate la birou sau acasă a doua zi după comandă?

De unde pot comanda aceste computere?

Există garanții pentru utilizarea unor astfel de computere?

Ce computere sunt cele mai bune în ceea ce privește raportul preț-calitate?

Ce companie vinde computere care se livrează a doua zi după comandă?

Există beneficii suplimentare de la cumpărarea unor astfel de computere?

Vor comanda locuitorii orașului nostru astfel de computere? De ce? etc.

Pentru a obține informații despre impactul direct al publicității asupra persoanelor care a dus la apelul către magazin (birou), agenții de publicitate recurg de obicei la analiza solicitărilor de produse după publicitate.

În acest caz, fiecărui vânzător sau distribuitor de mărfuri i se oferă o copie a anunțului publicat și un registru al clienților. Copia anunțului va indica data publicării și ediția în care a fost plasat. Când sunt publicate mai multe anunțuri, fiecăruia i se atribuie un număr de serie.

Sau: anunțul A1 a fost publicat pe 14 aprilie în ziarul „Utro”, anunțul A2 - pe 20 aprilie în ziarul „Utro”, B1 - pe 16 aprilie în revista „Afaceri”, B1 - pe 18 aprilie în ziarul „ Vecher”, B2 - pe 21 aprilie în ziarul „Seara”, B3 - 25 aprilie în ziarul „Seara”, etc.

Toate informațiile despre clientul care a aplicat vânzătorului sunt introduse în jurnalul clientului:

- numele și profilul companiei (numele, ocupația, vârsta persoanei fizice) sau alte informații care pot da cel puțin o mică idee despre cumpărător;

- denumirea produsului sau serviciului de care este interesat cumparatorul;

– sursa de informare (care anunt in ce editie).

Analiza ulterioara foarte simpla a jurnalului clientilor va arata ce anunt, in ce publicatie, ce fel de solicitari si de la ce tip de cumparatori.

La testarea eficienței reclame diferite de obicei sunt codificate în avans. Adică, în diferite versiuni indicați diferite numere de telefon sau adrese. Și apoi, după un număr diferit de răspunsuri sau achiziții în locuri diferite, este destul de ușor să judeci eficacitatea uneia sau alteia opțiuni de publicitate.

Variațiile anunțurilor pot fi tipărite timp diferitîntr-o singură ediție sau, în același timp, în diferitele sale ediții. O opțiune - într-o jumătate de camere, a doua opțiune - în cealaltă.

De asemenea, puteți colecta pur și simplu informații folosind cupoane. În acest caz, publicațiile publică reclame cu cupoane care stimulează potenţiali cumpărători completați-le și trimiteți-le agentului de publicitate.

Cupoanele tăiate din diferite publicații pot fi sortate și după diferite adrese specificate, după ilustrații speciale sau cifruri speciale.

Testarea în unele publicații este adesea folosită pentru plasarea ulterioară în altele. Așadar, publicitatea poate fi testată în ziare locale ieftine și, după alegerea celei mai eficiente opțiuni, plasată în cele naționale. Sau testați un anunț într-o singură publicație și, pe baza celei mai eficiente opțiuni, apoi plasați un anunț în mai multe ziare.

Toate aceste abordări de testare destul de simple pot fi puse la dispoziția agenților de publicitate relativ mici. La urma urmei, chiar și cel mai mic comerciant cu amănuntul poate desemna unul dintre angajații săi să intervieveze clienții, să sorteze cupoane sau să colecteze informații dintr-un registru al clienților.

Agenții de publicitate mai mari recurg adesea la testare bazată pe studiul nu a unui indicator, ci a mai multor indicatori. De exemplu, se analizează imediat numărul de solicitări ale clienților după publicitate, numărul celor care își amintesc marca produsului și numărul celor care își amintesc pozitiv etc.

Există mai multe abordări pentru a studia reacțiile grupurilor de oameni. Pentru a înțelege tipul și amploarea impresiei pe care o are un anunț, puteți pur și simplu să afișați anunțul unor prieteni, rude, cunoștințe sau colegi de muncă. Pentru a obține un rezultat mai precis, este selectat un public special, ai cărui oameni sunt intervievați. prelevarea de probe studiu. Eșantionul ar trebui să reprezinte pe deplin structura grupului de populație din care sunt selectați persoanele intervievate (respondenții) pentru studiu.

Diferiți agenți de publicitate sunt interesați de diferite grupuri de populație (cei care locuiesc într-o anumită zonă, care au un anumit venit, sex, vârstă etc.). În fiecare caz, eșantionul este ca un model redus al întregului grup de potențiali cumpărători. Prin urmare, eșantionul de date poate fi extins în continuare la întregul grup de interes pentru agentul de publicitate.

Eșantionul se va potrivi efectiv în grupul său dacă are o acoperire suficientă. Astfel, eșantionul nu poate fi mai mic de 300 de persoane. Cum mai multi oameni intervievate, cu atât datele vor fi mai fiabile. Cu toate acestea, fiabilitatea se îmbunătățește semnificativ pe măsură ce dimensiunea eșantionului crește la aproximativ 1200 de persoane. O creștere suplimentară a volumului său dă o creștere foarte ușoară a fiabilității studiilor.

În plus, eșantionul trebuie să fie aleatoriu. Adică, oamenii pentru sondaj sunt aleși la întâmplare, la întâmplare. În acest caz, oricare dintre respondenți poate fi selectat și nu va exista nicio părtinire față de unul sau altul grup de persoane.

Dacă sondajul se desfășoară după niște parametri speciali și oamenii din baza de date sunt special selectați, atunci în acest caz vorbim de un eșantion de cotă.

Eșantionul poate fi o singură dată, când oamenii sunt selectați doar pentru un singur sondaj, și panel, atunci când oamenii participă la sondaje pentru o perioadă lungă de timp.

În panel, rotația respondenților este posibilă - naturală sau forțată, atunci când oamenii mor, se îmbolnăvesc, se mută dintr-un loc de reședință în altul sau refuză dintr-un motiv oarecare să participe la activități ulterioare.

Rotația nu ar trebui să fie prea rapidă, altfel posibilele salturi ale datelor ar putea să nu ne permită să urmărim existența oricăror tendințe sau chiar să se formeze un eșantion nou. De asemenea, este rău când este prea lent. În acest caz, probabilitatea influenței factorilor subiectivi asupra concluziilor despre tendințe crește.

Eșantionarea unică și pe panel este utilizată în funcție de obiectivele cercetării. Astfel, un eșantion unic este utilizat pentru a obține ratinguri, compoziția cantitativă și calitativă a audienței. Eșantionarea pe panel este utilizată în cazurile în care este important să se evalueze procesele care au loc în percepția publicității de către public: acoperire, memorabilitate, schimbare de atitudine etc.

Se întâmplă ca chiar și organizațiile de cercetare care se pretind a fi independente să manipuleze datele în avantajul lor. În acest sens, merită întotdeauna să faceți întrebări despre organizația care a pregătit aceste date și să nu folosiți serviciile unor institute de cercetare dubioase sau compromise.

Trebuie avut în vedere că orice studiu, testare are propriul său grad de eroare. Oameni diferiți trăiesc în regiuni diferite. Unii sunt de acord să participe la teste, în timp ce alții cumpără. În focus grupuri, oamenii pot spune un lucru și pot gândi altul. Într-o situație de testare, o persoană se comportă adesea diferit decât în viata reala. Uneori, oamenii denaturează datele în mod inconștient: numesc anunțul greșit despre care sunt întrebați sau indică publicația greșită în care a fost publicat anunțul. În același timp, sunt siguri că spun adevărul - informațiile sunt atât de înrădăcinate în mintea lor.

Când testați, puteți utiliza piața de control. Pentru aceasta se iau două piețe aproximativ identice: pe una se plasează publicitate, iar pe cealaltă (control) nu. După plasare, rezultatele vânzărilor sunt comparate, stabilindu-se astfel dacă acestea sunt afectate de această reclamă sau nu.

Utilizarea mediilor nu a uneia, ci a mai multor publicații va contribui la reducerea riscului de denaturare a rezultatelor testelor. Iar agentul de publicitate ar trebui să coreleze întotdeauna concluziile rezultate cu bunul simț.

Atunci când alegeți teste, trebuie avut în vedere că mulți cercetători nu găsesc o legătură evidentă, de exemplu, între memorabilitate și persuasivitate, între memorabilitate și vânzări. Prin urmare, nu vă puteți baza pe un singur rezultat - toate testele trebuie să fie cuprinzătoare.

* * *

Un agent de publicitate competent cunoaște bine specificul publicității în diverse medii, dezavantajele și avantajele acesteia, diferențele față de publicitatea din alte medii. mass media. El înțelege, de asemenea, că oferă publicitate eficiență ridicată, deoarece este influențată de factori precum conținutul și forma, alegerea mediului publicitar, locul, timpul, dimensiunea, numărul și intensitatea plasărilor publicitare.

Un agent cu experiență, după ce va analiza doar câteva publicații ale clientului, îi va putea spune cum să îmbunătățească publicitatea - să reducă pierderile financiare și să crească randamentele.