Efikasnost rada službenika press službe. Evaluacija efikasnosti press službe sa dokumentima

Arhivski broj: 589 Uvod 3
Poglavlje 1. Problemi i principi za vrednovanje efektivnosti savremenih press servisa
1.1. Problemi evaluacije efikasnosti PR aktivnosti 5
1.2. Osnovni principi za ocjenu efikasnosti press službe 9
Poglavlje 2. Glavni kriterijumi i metode za utvrđivanje efektivnosti pres službe
2.1. Kriterijumi učinka 13
2.2. Metode za procjenu efikasnosti PR aktivnosti 16
Zaključak 24
Reference 25

UVOD

...
Služba za štampu, kao sastavni dio svake moderne organizacije u razvoju, obavlja niz važnih funkcija za organiziranje učinkovite komunikacije sa internim i spoljašnje okruženje. Istovremeno, za organizaciju menadžmenta je izuzetno važno da može jasno utvrditi efektivnost rada određene jedinice. Međutim, u pogledu utvrđivanja efikasnosti pres službe, ovaj zadatak postaje komplikovaniji. Činjenica je da rezultati PR aktivnosti nisu tako očigledni kao, na primjer, rezultati odjela prodaje. Efekat sprovedenih komunikacijskih aktivnosti može biti odložen u vremenu ili se manifestovati u nepredvidivim oblastima aktivnosti kompanije. Ipak, razvoj PR sfere uključuje razvoj preciznijih kriterija za učinkovitost press službe, što određuje relevantnost proučavanja odabrane teme.
Svrha *** rada je proučavanje pokazatelja učinka moderne press službe.
Postizanje cilja uključuje rješavanje sljedećih zadataka:
1) Neophodno je identifikovati probleme koji postoje u proceni efikasnosti pres službe;
2) Potrebno je istaći osnovne principe na kojima se zasniva evaluacija efektivnosti PR aktivnosti;
3) Neophodno je proučiti kriterijume po kojima se ocenjuje efikasnost pres službe u sadašnjoj fazi;
4) Neophodno je okarakterisati metode koje se koriste u proceni efikasnosti PR aktivnosti.
Informacionu bazu *** rada činile su naučne i obrazovne publikacije o odnosima s javnošću, koje se uslovno mogu podijeliti u dvije grupe:
- obrazovne i naučne publikacije o PR-u, aktivnostima moderne press službe (radovi I.P. Berdnikova, A.F. Strizhove, A.I. Gnetneva, L.L. Tarasevicha, V.V. Shatilova, itd.)
- članci u periodične publikacije posvećena određenim problemima aktivnosti modernih press službi (Yu.E. Burovaya, M.A. Romanova, itd.).
Struktura rada određena je postavljenim zadacima i predstavlja konzistentno razmatranje uočenih problema u dva poglavlja rada.

PR-aktivnosti su vrlo tanka i krhka sfera. U rukama pravog majstora može dovesti kompaniju do nevjerovatnih poslovnih visina; u rukama lošeg stručnjaka može uništiti cijeli uspješan rad kompanije. Stvar je u tome da je PR spona između aktivnosti institucije i društva. A zbog kakvog će se "sosa" predstaviti ovaj ili onaj događaj, zavisi opšte mišljenje ljudi o svim zaposlenima u ustanovi. Stoga PR mora biti doziran, jer vrlo često spominjanje aktivnosti iste kompanije može biti previše nametljivo i samim tim negativno percipirano u društvu.

Dakle, po kojim principima je potrebno vrednovati efikasnost PR službe? U savremenom svijetu postoje dvije vrste analize: kvalitativna i kvantitativna.

Kvalitativna analiza je direktan rezultat rada službe. To je osnovna djelatnost kompanije. Rezultat ove analize direktno je vezan za iskustvo i kvalifikacije zaposlenih. Koliko će njihove ideje biti zanimljive, nestandardne i kreativne, koliko će biti laka i ekonomična implementacija ovih ideja, zavisi opšti posao strukture.

Kvantitativna analiza se utvrđuje jednostavnim proračunom i poređenjem dobijenih rezultata. Dakle, da biste utvrdili da li su vaši projekti uspješni, morate izbrojati koliko je ljudi posjetilo PR kampanju koja se održava na otvorenom. Prilikom analize rezultata potrebno je uzeti u obzir godišnje doba (zimi su ljudi u pravilu manje aktivni), mjesto održavanja i fokus revizije (mladi, djeca, stari, itd.). Takvu analizu najbolje je raditi jednom godišnje, upoređujući rezultate sa sličnim aktivnostima provedenim u prethodnoj godini.

Neophodno je svakodnevno praćenje, praćenje broja spominjanja vaših projekata u štampi. Treba napomenuti da se jednoj od vrsta PR aktivnosti može pripisati i publikacija s negativnom konotacijom. Čak i to sa sobom nosi neke prednosti. Prvo, novinare i učesnike akcije niste ostavili ravnodušnim na svoj rad, a drugo, zapaženi ste i apsolutno besplatno objavljivali informacije na stranicama novina. Treće, negativne informacije se pamte mnogo bolje od pozitivnih informacija. Shodno tome, čitaoci će zapamtiti naziv akcije i njenih organizatora, a to je već važno.

Ako govorimo o privatnoj PR strukturi koja se bavi pojedinačnim narudžbama primljenim od različitih firmi, onda ovdje efikasnost rada može jasno pokazati broj narudžbi u određenom trenutku pod određenim uvjetima. Uporedite broj narudžbi za projekte u julu prošle i julu ove godine. Dakle, ako se povećao obim, vaš rad se cijeni i to je uspjeh.

Takođe, dobar rezultat rada PR službe je i promjena svijesti ljudi. Na primjer, kupac je kupio proizvod u supermarketu neadekvatan kvalitet. Okrenuo se medijima, rezultat njegovih aktivnosti bilo je javno vrijeđanje rada trgovine, smanjenje potrošačke aktivnosti i, shodno tome, naglo smanjenje profita. U ovom slučaju potrebna je aktivna i kompetentna PR kompanija koja bi dokazala da je proizvod kupljen odličnog kvaliteta, samo da ga je kupac skladištio u neodgovarajućim uslovima. To ukazuje da se proizvod pokvario krivnjom potrošača, a trgovina se pokazala samo “žrtvom” u ovom nesporazumu.

Znajući unaprijed da su Rusi više prožeti osjećajem povjerenja u one koji su nezasluženo uvrijeđeni, ova PR kompanija ne samo da će vratiti imidž radnje, vratiti odlazeće kupce, već će vam omogućiti i da steknete nove. redovni kupci. Ovaj primjer savršeno pokazuje kako, uz pomoć dobro osmišljenog PR sistema i interakcije s medijima, možete promijeniti mišljenje ljudi i usmjeriti akcije ljudi u pravom smjeru.

Metode evaluacije PR usluge

1. Povećanje narudžbi. Planirajte broj narudžbi po mjesecima. Uradite godišnju analizu: da li se povećala potreba za vašim uslugama među firmama i kompanijama u gradu ili je ostala nepromijenjena.

2. Po broju gledanosti i nivou gledanosti. Ako su vaše ideje zaista zanimljive, a njihova implementacija jedinstvena i neobična, svaki put će sve više gledatelja dolaziti na vaše akcije. Međutim, nemojte to zaboraviti jedinstvena ideja, oličen danas, sutra će biti kopiran i dodan u arhive nekoliko desetina kompanija. Da biste bili korak ispred, morate se stalno usavršavati.

Nivo gledanosti, broj publikacija u štampi ne zavisi od vašeg finansiranja. Novinarima ne možete platiti apsolutno ništa. Ako ih vaša ideja zainteresuje svojom neobičnošću i ekscentričnošću, onda će mediji o njoj pričati apsolutno besplatno.

3. Relevantnost štampanih publikacija i televizijskih programa. Svaka novina, magazin, televizijski program ima svoj rejting. Drugim riječima, to je publika čitalaca i gledalaca. Za neke se procjenjuje na milione dnevno, a za nekoga na stotine mjesečno. Dodjeljujući svakom mediju svoj vlastiti serijski broj (1 je najpopularniji i tako dalje u rastućem redoslijedu), možete pratiti rezultat svoje aktivnosti ne po broju publikacija, već po broju ljudi koji su vidjeli ovu informaciju.

4. Anketa javnog mnjenja. Predlaže se jednom svakih šest mjeseci provesti anketu stanovnika vašeg grada (regije) na temu svijesti o aktivnostima vaše kompanije. Tako, na primjer, ako je u početku samo 10% anketiranih znalo za vas, onda se nakon šest mjeseci aktivnog rada ovaj postotak može povećati na 15%. Ova anketa će vam omogućiti da uštedite novac na sociološkim istraživanjima. Međutim, ova metoda analize učinka ima jednu značajnu manu: slučajni redoslijed odabira ispitanika. Možda ste u prvoj anketi slučajno naišli na 25% ljudi koji znaju za vaše aktivnosti. Možda ste sretnim slučajem dobili sve ljude u gradu koji znaju za vas. Sljedeći put kada ste intervjuirali stanovnike druge dobi, zaposlene u drugoj oblasti. Njih ne zanima PR-sfera, jer voditi drugačiji stil života. Stoga ćete dobiti rezultat ispod prethodnog.

5. Interesovanje medija za vaš rad. Ovo je jedna od najviših tačaka razvoja, koja ukazuje na vaš ispravan pristup PR aktivnostima. Ako ste ranije morali pozivati ​​novinare na događaje, plaćati objavljivanje članaka i objavljivanje video materijala u vijestima, sada se situacija donekle promijenila. Novinari sami vas kontaktiraju kako biste vi, kao iskusni stručnjak, komentirali priču ili materijal o određenom pitanju. Na primjer, novinar napiše članak o zanimljivoj implementaciji standardnih programa. Obraća vam se kao stručnjaku koji može kreativno razmišljati i kreirati zanimljive, živahne, atraktivne događaje. U ovom slučaju ne dajete samo intervjue, već pomažete novinarima koji se vama kao specijalistu obraćaju za pomoć. U budućnosti možete analizirati rezultat svojih aktivnosti prema broju takvih zahtjeva.

Sadržaj

Uvod 3
Poglavlje 1. PR aktivnosti pres službe 5
1.1. Koncept, struktura i funkcije press službe 5
1.2. Priroda interakcije između press službe i medija 9
1.3. Kriterijumi efikasnosti pres službe 11
Poglavlje 2. Analiza aktivnosti press službe u smislu njene efikasnosti na primjeru holdinga "Uralske knedle"
1.1. Profil kompanije 19
2.2. Analiza aktivnosti press službe kompanije 20
2.3. Procjena efikasnosti press službe kompanije 23
Zaključak 30
Literatura 32
Prijave 35
Dodatak 1. Držanje "uralskih knedli" 35
Prilog 2. Organizaciona struktura holdinga "Uralske knedle" 36
Dodatak 3. Struktura odjela marketinga holdinga "Uralske knedle" 37
Prilog 4. Uzorak anketnog upitnika 38

Uvod

S jedne strane, danas napori stručnjaka za odnose s javnošću utiču na život ljudi. U njihovom arsenalu postoji veliki broj raznih tehnologija, među kojima su daleko posljednje mjesto bavi se organizacijom posebnih događaja.
S druge strane, u eri televizije, globalnih telekomunikacija, interneta, javno mnijenje se u velikoj mjeri formira pod uticajem onoga što ljudi čitaju u centralnoj, lokalnoj, specijalnoj štampi. Štampa služi organizaciji, prvo, kao kanal za šire informisanje javnosti o samoj organizaciji, a drugo, kao izvor informacija neophodnih za donošenje odluka. To zahtijeva prisustvo press službe u strukturi bilo koje organizacije. Dakle, da bi se vešto uticalo na javno mnjenje, koristeći sredstva masovni medij, potrebno je jasno znati koje su funkcije i zadaci pres službe, koji su pravci njenog djelovanja. Ovo potvrđuje relevantnost teme koja se razmatra.
Stepen proučavanja ove teme seminarski rad dovoljno velika. Gotovo u svakoj knjizi o PR-u možete pronaći poglavlje "Press Service". Na primjeru raznih press službi pokušao sam da identifikujem opšti koncept press službe, da se razumiju najuspješniji organizacioni aspekti, da se identifikuju kriterijumi za ocjenu efikasnosti press službi. U tome su mi pomogli: knjige raznih autora o PR-u, službene stranice različite organizacije, RASO PR portal, almanah "Laboratorija za oglašavanje, marketing i PR".
Predmet istraživanja u predmetnom radu je holding "Uralske knedle", a predmet - aktivnosti press službe holdinga "Uralske knedle".
Svrha nastavnog rada je analizirati učinkovitost PR aktivnosti press službe na primjeru holdinga Uralskih knedli.
Postavljeni cilj odredio je izbor istraživačkih zadataka:
1) analizira koncept, razmatra strukturu i funkcije pres službe;
2) karakteriše interakcija između pres službe i medija;
3) utvrđuje kriterijume za efikasnost pres službe;
4) karakteriše objekat proučavanja - holding "Uralske knedle";
5) analizira aktivnosti pres službe holdinga „Uralske knedle;
6) procijeniti efikasnost press službe holdinga „Uralske knedle.
Hipoteza istraživanja: nedostatak evaluacije efikasnosti press službe je problem za kompaniju.
Praktični značaj: zaključci i preporuke dobijeni tokom našeg istraživanja mogu se koristiti u praktične aktivnosti PR odjel / press služba.
U procesu istraživanja korištene su sljedeće metode: analiza sadržaja, komparativna analiza.
Nastavni rad se sastoji od uvoda, dva poglavlja, zaključka, liste literature i aplikacija.

Poglavlje 1. PR aktivnosti press službe

1.1. Koncept, struktura i funkcije press službe

Velika ruska enciklopedija daje sljedeću definiciju pojmova biroa za štampu i centra za štampu:
1) informativna služba organizovana za period rada kongresa, kongresa, sportskih takmičenja i dr. da pomogne novinarima koji prate ove događaje; pres služba organizuje konferencije za štampu, izdaje saopštenja za javnost itd.;
2) stalna informativna tijela pri redakcijama velikih novina, novinskih agencija, telegrafskih agencija i dr.
Istovremeno, Objašnjavajući rječnik ruskog jezika sadrži takvo tumačenje riječi "press služba" - "odjel za prikupljanje i obradu informacija o novinskim materijalima". Ovu definiciju ponavlja definicija koju je dao Sam Black u svojoj knjizi "Odnosi s javnošću": "Pres služba je grupa ljudi koja se bavi prikupljanjem informacija, skladištenjem, obradom i distribucijom informacija."
Dakle, u prvoj definiciji, glavni fokus je na pomoći novinarima, odnosno na svrsishodnom radu na donošenju bilo kakve informacije medijima. Dok u drugom i trećem - o prikupljanju i analizi već održanih govora u medijima u određenoj prilici.
Ove definicije odražavaju različite tačke istog entiteta. Ideje oličene u njima ne protivreče jedna drugoj, već samo pokazuju mogućnost ispunjenja podataka. strukturne podjeleširok izbor funkcija.
Multifunkcionalnost press službi, zavisnost ciljnih područja njihovog djelovanja od mnogih faktora, kao što su veličina i struktura samog preduzeća, specifičnosti regije u kojoj kompanija posluje, karakteristike menadžmenta, sugerira da je teško je moguće stvoriti idealan model press službi i optimalnu listu njenih specifičnih zadataka.
U svom djelu "Desktop Encyclopedia of Public Relations" A.V. Beketov i D.I. Ignatiev navodi da je „priroda funkcija pres službe, njena osoblje i budžet za njen sadržaj, kao i, u velikoj meri, i efektivnost njegovog rada“ umnogome zavise od toga kakav će pristup njegovoj izgradnji biti izabran. Na osnovu proučavanja aktivnosti press službi različitih organizacija, autori su identifikovali tri takva pristupa, od kojih svaki određuje mjesto službe u ukupnoj strukturi kompanije, njenu ulogu u upravljanju životom organizacije i stepen nezavisnosti kompanije u obavljanju informativnih aktivnosti.
U okviru prvog pristupa, press služba se smatra jednim od ključnih mehanizama za upravljanje aktivnostima organizacije i njenim razvojem. U ovom slučaju, press služba djeluje kao „sistemoformirajući element“, direktno je podređena menadžmentu kompanije i ima široka ovlaštenja da koristi resurse organizacije.
Kada se koristi drugi pristup, press službi je dodijeljena uloga "posredne veze" između kompanije i eksternih subjekata informatičke djelatnosti. Istovremeno, zadaci službe su ograničeni na listu koju formuliše menadžment i po pravilu su ograničeni na praćenje medija, održavanje događaja i interakciju sa medijima.
Treći pristup uključuje korištenje outsourcing alata, odnosno dodjelu određenog broja funkcija trećim stranama. U ovom slučaju nema potrebe za vlastitom press službom, ili je glavna svrha njene djelatnosti koordiniranje rada izvođača.
U okviru svake od predstavljenih kampanja, autori rada nude svoju logiku izgradnje organizacijske strukture kompanije ili organizacije.
Ovaj ili onaj pristup određivanju mjesta PR odjela u strukturi organizacije direktno određuje njegovu veličinu. Razvijajući ovu temu, F. Jeffkins i D. Yadin, autori knjige Odnosi s javnošću, navode niz faktora koji također utiču na veličinu PR odjela:
- veličina organizacije;
- potreba kompanije za efikasnim PR-om i značaj koji PR-u pridaje menadžment;
- posebne zahtjeve koje organizacija postavlja pred PR.
Ovisno o kombinaciji ovih faktora, odjel za odnose s javnošću može se sastojati samo od PR menadžera i sekretarice, ili može imati veliki broj i uključivati ​​pomoćnike menadžera, poput atašea za štampu, urednika u kući, dizajnera štampe. , fotograf, itd. Moguća struktura PR odjela velika kompanija prikazano na slici 1:

Slika 1. Struktura PR odjela velike kompanije
Vadim Demin i Tatyana Pak, autori knjige "Organizacija rada press službi - međunarodnim standardima“, dijele stanovište F. Jeffkinsa i D. Yadina, rekavši da postoji mnogo opcija za sastav PR odjela, međutim, precizirajući svoj stav, tvrde da često tokom tekućeg rada, odnosno kada postoje nema većih događaja, za realizaciju PR-aktivnosti organizacije dovoljno stručnjaka za odnose s javnošću i njegovog pomoćnika. Prilikom dirigovanja masovna dešavanja i dionica, potrebno je formirati press centar uz uključivanje PR stručnjaka iz primarnih odn regionalne organizacije. Treba ih smatrati potencijalnim zaposlenicima PR odjela i stalno biti u kontaktu s njima – treba ih informisati o važnim događajima, novim programima, stručnim seminarima i majstorskim kursevima.
Odjeljenja za odnose s medijima, bez obzira kako se zovu (press služba, press biro, press centar, press sekretar), obavljaju niz poslova. To uključuje:
- kreiranje i implementacija strategije informacione politike kompanije;
- formiranje javnog mnjenja uz pomoć medija u skladu sa strategijom informacione politike kompanije;
- interakcija sa ruskim i stranim medijima kako bi se u potpunosti i objektivno pokrile aktivnosti kompanije;
- ostvarivanje interakcije i razvoj kontakata sa pres službama organa državne izvršne vlasti i lokalne samouprave, partnerskim preduzećima, firmama koje posluju na istom tržištu sa preduzećem;
- analiza trendova i uslova za razvoj specijalizovanih medija;
- proučavanje medijskih materijala u cilju utvrđivanja njihovih pozicija i pripremanje pregleda ovih materijala, analitike i referenci za menadžment kompanije.
Nažalost, odnosi s javnošću i odnosi s medijima često se označavaju istom skraćenicom PR, što ponekad unosi zabunu. U Sjedinjenim Državama ovaj problem ne postoji, jer se tamo češće koristi termin „odnosi sa masovnim medijima“. Ali u Rusiji se zabuna ne proteže samo na imena, već i direktno na specifičnosti aktivnosti. Vrlo često su funkcije pr-specijalista i sekretara za štampu identične.
Stoga treba istaknuti glavne funkcije press službe. To uključuje:
- izrada planova rada za sprovođenje strategije informacione politike preduzeća;
- priprema izjava i poruka za medije, brifinge i konferencije za štampu;
- brzo širenje službenih poruka u medijima;
- održavanje službene web stranice kompanije, podrška interaktivnim uslugama, informativna korespondencija sa posjetiteljima web stranice;
- kontrola referenci kompanije i menadžmenta u internet izvorima, medijima i izvorima neformalne komunikacije;
- održavanje radnih kontakata sa glavnim urednicima medija, čelnicima televizije i radija...
**************************************************************

Evaluacija efikasnosti PR i reklamnih usluga

G. L. Tulchinsky, zasluženo. aktivnost nauka Ruske Federacije, dr, prof. cafe menadžment i ekonomija, SPbGUKI

Problem efikasnosti je centralni problem upravljanja odnosima s javnošću. Nastaje prilikom planiranja konkretnih programa i projekata, prilikom njihovog utemeljenja, sumiranja rezultata rada.

Opravdanje efektivnosti planiranog ili obavljenog posla glavni je nerv u odnosu profesionalnog organizatora PR aktivnosti sa kupcem ili poslodavcem koji želi da zna za šta se tačno koriste finansijski i informacioni resursi.

Prema jednoj tački gledišta, PR je samodovoljna, preventivna aktivnost i nema šta da se pokuša izmjeriti nemjerljivo. Takav pristup može odgovarati profesionalnom okruženju izvođača, ali ne i kupcu i poslodavcu.

Prema drugoj tački gledišta, efikasnost je integralni pokazatelj rada cjelokupnog tima, pa su stoga njeni pokazatelji pokazatelji konačnih rezultata. Ovakav pristup odgovara kupcima i poslodavcima, ali ne i izvođačima, koji bi mogli raditi na visokoprofesionalan način, a krajnji rezultat bi mogao biti „zamućen“ lošim učinkom drugih usluga.

Prema trećem gledištu, pokazatelji PR učinka su jednostavno količina obavljenog posla. Odnosi se na broj publikacija, događaja, broj likova i sq. pogledajte tekst obično zaključenih ugovora. Takav pristup se može smatrati samo iznuđenim kompromisom, balansom interesa strana, iako je očigledno da obim posla ne karakteriše efikasnost.

Autori predlažu originalnu metodologiju za evaluaciju rada PR službe. Razvijen je na osnovu niza ideja objavljenih u radu GL Tulchinskog „PR firme: tehnologija i efikasnost” i implementiran od strane NBF „Stručnog instituta” RSPP kao deo implementacije „Programa za unapređenje Efikasnost upravljanja javnim finansijama u Permskom regionu”.

Problemi evaluacije aktivnosti PR službe

Najvažniji problemi savremenog menadžmenta su stvaranje povoljnih uslova za sprovođenje odluka; njihova javna podrška; prilagođavanje ljudi promjenama zbog uvođenja naprednijih procesi upravljanja; upravljanje otporom - eksternim i unutrašnjim - tekućim odlukama. Učinkovitost svake inovacije određuje se, prije svega, promjenom odnosa prema aktivnostima organizacije stanovništva, organizovane javnosti, poslovne zajednice, medija i ostalih komponenti društvenog okruženja kompanije.

Ocjenjivanje djelotvornosti PR službe u medijima teško je zbog niza okolnosti:

- poteškoće u praćenju nedvosmislene veze između tekućeg rada sa medijima i rezultata poslovnog razvoja;

- pluralitet kriterijuma za ocjenu rada organa uprave;

– dvosmislenost faktora koji utiču na usvajanje upravljačke odluke;

– dinamička promjena problemskih situacija;
- ograničeno vrijeme za donošenje menadžerskih odluka;

- prisustvo mnogih multifunkcionalnih i raznovrsnih odjeljenja;

- stil vođenja, obično daleko od otvorenosti;

- obilje pravila i uputstava koja PR službi uskraćuju slobodu djelovanja;

– preopterećenost PR službe i drugih službi operativnim i hitnim radom;

– nedostatak ozbiljnih podsticaja za zaposlene u PR službi.

Kako bi se osiguralo da demonstracija efektivnosti PR službe ne ostavlja utisak želje rukovodstva, neophodno je da zaposleni u službi imaju jasno razumijevanje konceptualnog sadržaja efektivnosti, njenih vrsta i nivoa.

Vrste efikasnosti

Efikasnost je suštinski relativna karakteristika, u zavisnosti od toga koji su pokazatelji sa kojim korelacijom. To je njegova razlika od efekta - apsolutna karakteristika (efekat ili postoji ili ne), koja izražava neki očigledan rezultat. Efikasnost je uvijek specifična i potrebno je znati o kakvoj se efikasnosti govori u svakom konkretnom slučaju ili koja je vrsta efikasnosti najvažnija u odnosu na konkretnu situaciju i zadatak. Kompletno i efikasno administrativno upravljanje društvene komunikacije implicira duboko obrazloženje za efikasnost.

U ocjeni efektivnosti PR službe mogu se razlikovati tri glavna tipa efikasnosti:

Ekonomija- kao odnos troškova i dobijenih rezultata (E = R/Z), koji izražava efikasnost korišćenja sredstava i resursa. Efikasnost je veća, niži troškovi vam omogućavaju da dobijete isti rezultat;

Efikasnost- kao omjer rezultata i ciljeva kojima se teži (E = R/C), koji izražava stepen realizacije ciljeva aktivnosti. Efikasnost je veća, što rezultati više odgovaraju ciljevima;

Ekspeditivnost- kao odnos ciljeva prema stvarnim potrebama, problemima (E = C/P), izražavajući stepen racionalnosti postavljenih ciljeva. Efikasnost je veća, što više ciljeva rešava stvarne probleme.

Konačni izraz efikasnosti E = C / P x R / C x R / Z može se pojednostaviti zbog očigledne matematičke transformacije (skraćenica C) u oblik E = R / P x R / Z. Međutim, u menadžerskom kontekstu, posredna uloga ciljeva je fundamentalno važna i od posebnog je interesa. Samo postavljanje ciljeva obično je povezano sa rizikom njegove neadekvatnosti. U radu press službe, kao i općenito u administrativnim društvenim komunikacijama, ciljevi su višeslojni.

Što se tiče odnosa s javnošću, sve je lakše izračunati efikasnost u oblasti političkog PR-a. Cilj predizborne kampanje je jednostavan - pobjeda na izborima (ili određeni postotak glasova, ili dolazak u drugi krug). Rezultat nije ništa manje očigledan. Ostaje samo izračunati troškove. U slučaju poslovnog PR-a ili administrativnog menadžmenta, situacija je složenija.

U poslovanju i upravljanju društvenim komunikacijama, najjednostavniji i najlakši način za izračunavanje efikasnosti je uzimanje u obzir troškova – finansijskih, materijalnih, kadrovskih, vremenskih itd. - i podijeljeno jedinicom postignutog rezultata. Nije slučajno što u ekonomske analize velika većina tehnika izgrađena je u tom smislu. Ali ovdje se postavlja pitanje - u kojim pokazateljima mjeriti rezultat? A šta se općenito smatra rezultatom? Rezultat aktivnosti pres službe ima izuzetno složenu posredovanu, multiplikativnu prirodu.

Nivoi performansi

Svaki od tipova efikasnosti se može razmatrati na sledeći nivoi analiza (vidi tabelu 1):

– Efikasnost pojedinačne akcije, konkretnog događaja sa specifičnom ciljnom grupom;

- Efikasnost informatička podrška aktivnosti kompanije u cjelini sa svim ciljnim grupama za određeni period, na primjer, godinu dana;

– Učinkovitost predstavljanja informacija (PR) kompanije na regionalnom nivou i više.

Tabela 1

Još jasnije, kompletnost sadržaja efikasnosti može se prikazati u tabeli koja korelira karakteristike neophodne za analizu:

Rice. jedan

Rice. 1 daje ideju o "polju" i "vektorima" analize učinka. Kada se krene u takvu analizu, prvo se mora postaviti pitanje: „O kakvoj efikasnosti i na kom nivou možemo govoriti?“ Specifična analiza efikasnost uključuje praćenje odnosa problema, ciljeva, rezultata i troškova na različitim nivoima.

Rad službe za odnose s javnošću treba biti organiziran na način da se karakteristike učinka na svakom od nivoa analize ne sukobljavaju, već nadopunjuju. Na primjer, postizanje trenutnih ciljeva projekta ne bi trebalo negativno uticati na dugoročnu perspektivu pozicija i reputacije poslovanja, destabilizirati situaciju u društvenom okruženju kompanije.

Svaka karakteristika na svakom nivou treba biti izražena posebnim indikatorima. Najlakši način za izračunavanje karakteristika troškova (finansijskih, vremenskih, itd.), jer ih je najlakše kvantificirati. Nešto je teže sa indikatorima problema, ciljevima učinka, ali im se mogu dati i karakteristike, uključujući i one koje imaju kvantitativni izraz.

Indikatori učinka

Osnovni problem (zadatak) PR službe je stvaranje povoljnog eksternog informacionog okruženja za razvoj aktivnosti organizacije. Rješenje ovog problema može se navesti u sljedećim ciljnim parametrima koji se moraju uzeti u obzir prilikom analize djelotvornosti PR usluge:

– Podizanje nivoa svesti javnosti o aktivnostima kompanije;

– Informisanje javnosti, doprinos promociji novih ideja i projekata;

– Nivoa obezbjeđivanja menadžmenta kompanije potrebnih analitičkih i prognostičkih informacija o stanju javnog mnjenja;

– Osiguravanje međusobnog razumijevanja između firme i njenog društvenog okruženja, isključujući neugodna iznenađenja;

– stepen zadovoljstva javnosti aktivnostima firme i njenim menadžmentom;

– Operativni kontakti sa medijima, uključujući krizne i vanredne situacije;

– Ulazak u nova područja aktivnosti i kontakata, formulisanje novih ideja i projekata koji otvaraju nove perspektive kompaniji;

– Prevazilaženje izolacionizma i zatvorenog upravljanja;

– Razvoj socijalnog partnerstva, društvene odgovornosti, doprinoseći jačanju društvenog legitimiteta poslovanja;

- Razvoj informativne veze i kontakti između službi kompanije, doprinoseći jačanju njihove kohezije;

– Stepen zadovoljstva ostalih službi organizacijom informativne podrške i kontaktima sa medijima.

Ovi indikatori se mogu sažeti u tri glavne grupe kao karakteristike svijesti, stavova i ponašanja:

– svijest;

– Stav;

- Akcije.

Indikatori učinka se razlikuju prema komponentama društvenog okruženja (kontakt ciljne grupe, adresati) sa kojima se obavlja informacioni rad (vidi tabelu 2):

Tab. 2

Kriterijumi	Komponente društvenog okruženja (adresati)
	Populacija	medija	Poslovni svijet	Vlada
Svesnost
Stav
Ponašanje

Takva tabela može biti sumarne prirode i biti diferencirana za svakog konkretnog adresata i ciljna grupa informatička aktivnost. I što se ove zavisnosti jasnije prate, to će argumenti u prilog efikasnosti mjera postati uvjerljiviji.

Potpunost i objektivnost procene efektivnosti zavisi od mogućnosti praćenja zavisnosti pokazatelja učinka za svakog konkretnog primaoca (ciljne grupe) aktivnosti informisanja.

Na primjer, kada se ocjenjuje efikasnost informatičke podrške određenog Programa, problemi se specificiraju po nivoima analize:

- na nivou Programa - nejasnoća njegove opšte ideje, koncepta, nerazumijevanje - šta će dati potrošačima, partnerima, regionu, njegovim stanovnicima;

- na nivou firme - potreba dalje konsolidacije društvenog okruženja;

– na nivou industrije i regiona – slaba zastupljenost poslovanja u federalnom informacionom prostoru;

Shodno tome, ciljevi su specificirani na istim nivoima:

- na nivou Programa - formiranje ideja o njemu kao efikasnom sredstvu socio-ekonomskog razvoja preduzeća, povećavajući atraktivnost poslovanja;

- na nivou firme - ideja o tome kao efikasnom menadžerskom timu („ispravni menadžeri pravi posao»);

- na nivou industrije - formiranje ideja o kompaniji kao naprednom, društveno odgovornom poslovanju.

Indikatori radaPR-usluge

Indikatore učinka PR službe sastoje se od indikatora obima i kvaliteta, kao i pokazatelja efektivnosti njenih aktivnosti izračunatih na osnovu njih.

Obrazac 1. Djelokrug rada PR službe

№	Naziv indikatora	jedinica. meas.	Prethodno period	sadašnje vrijeme
1.	Broj konferencija za štampu	mjere
2.	Broj posebnih događaja (press ture, prezentacije, itd.)	mjere
3.	Prosječan broj novinara koji prisustvuju ovim događajima	ljudi
4.	Broj pripremljenih informativnih materijala: saopštenja za javnost, brošure itd.	PC.
5.	Broj publikacija o djelatnostima kompanije (ukupno)	publ.
	U regionalnoj štampi
	u lokalnoj štampi
	U saveznoj štampi
6.	Obim publikacija (u znakovima, ukupno)	hiljada kvadratnih cm
	U regionalnoj štampi	hiljada kvadratnih cm
	u lokalnoj štampi	hiljada kvadratnih cm
	U saveznoj štampi	hiljada kvadratnih cm
7.	Broj materijala u elektronskim medijima (ukupno)	mater.
	Multimedija
8.	Obim (u minutama) materijala u elektronskim medijima	min.
	TV, uklj. - lokalni, savezni
	Multimedija
	Broj posjeta web stranici firme

Obrazac 2. Kvalitet rada PR službe

№	Naziv indikatora	jedinica. meas.	Prethodno period	sadašnje vrijeme
	Formiranje održivog kruga (pula) novinara koji sarađuju sa firmom
	Žanrovska raznolikost publikacija (ukupno)
	Informacije
	Žanrovska raznolikost materijala u elektronskim medijima (ukupno)
	Informacije
	Ostali materijali (problematični i analitički članci, eseji, izvještaji, intervjui, portreti, itd.)
	Efikasnost pojavljivanja informacija u medijima (u prosjeku sati nakon događaja)
	Zadovoljstvo novinara radom PR službe	količina žalbe

Obrazac 3a. Efikasnost PR usluge (ekonomično)

№	Naziv indikatora	jedinica. meas.	Prethodno period	sadašnje vrijeme
	Finansiranje medija
	PR budžet za rad sa medijima
	Udio (procenat) izdanja plaćenih iz budžeta PR službe
	Iznos troškova objavljivanja koje plaća firma	Hiljadu rublja
	Udio (procenat) publikacija koje plaća firma
	Iznos troškova iz budžeta za 1 minut u elektronskim medijima	t.rub/min.
	Iznos izdataka iz budžeta za označavanje publikacija u štampanoj štampi	t.rub/t.sq.cm
	Odnos budžeta PR službe prema broju publikacija (ukupno)	t.rub./publ.
	uključujući - pozitivno	rub./publ.
	uključujući - negativan karakter	rub./publ.

Obrazac 3b. Efikasnost PR službe (efikasnost)

№	Naziv indikatora	jedinica. meas.	Prethodno period	sadašnje vrijeme
	Odnos broja publikacija i broja novinara prisutnih na događajima
		Smanjenje procenta negativnih ocjena aktivnosti kompanije - u odnosu na bazni period
	Povećanje procenta pozitivnih ocjena aktivnosti kompanije - u odnosu na bazni period
	Povećanje procentualnog povećanja aktivnosti (saradnja, partnerstvo) - u odnosu na bazni period
	Smanjenje procenta negativne aktivnosti (piketi, protesti, demonstracije, žalbe, žalbe sudu) - u odnosu na bazni period

Indikatori obrasca 3c specificirani su za specifične ciljne kontakt grupe. Dakle, mjerenja svijesti, stavova i aktivnosti pružaju stvarnu osnovu za razumijevanje djelotvornosti PR službe.

Za svaki od indikatora može se razviti posebna matrica koja uključuje: naziv (kratko, ekspresivno i razumljivo), definiciju (pojašnjenje opšteg fokusa indikatora), ciljeve (razjašnjenje svrhe indikatora), metod (pojašnjenje načina prikupljanja podataka potrebnih za dobijanje indikatora), izračunavanja (metoda određivanja kvantitativne vrijednosti indikatora), tumačenja i moguća rješenja. Ovdje se također mogu navesti maksimalno dozvoljene (kritične) vrijednosti indikatora, moguće opcije za reagovanje na dobijene rezultate kako bi se postigao efikasniji rad.

Organizacija (procedure) analize i evaluacije efektivnosti

Važan zadatak organizacije postupka za ocjenu efikasnosti press službe je određivanje subjekata evaluacije, odgovor na pitanje - ko ocenjuje? Prikupljanje svih potrebnih informacija, očigledno, treba da obezbijedi sama PR služba. Međutim, objektivnost i efektivnost same procjene učinka pretpostavlja učešće nezavisnih i viših organa vlasti u njoj.

Organizacija evaluacije efikasnosti PR službe uključuje sljedeće zadatke:

Definicija predmeta (subjekata) ocjenjivanja;

Postavljanje sistema indikatora;

Određivanje metodologije za mjerenje kvantitativnih vrijednosti ovih indikatora;

Određivanje kvantitativnih vrednosti indikatora (merenje);

Interpretacija rezultata mjerenja.

Predviđen je razvoj i usavršavanje specifičnih indikatora, metoda i procedura za prikupljanje podataka i njihovu evaluaciju zajednički rad specijaliste PR službe i drugih odjela (prvenstveno onih koji pružaju marketinške analize i upravljanje osobljem) uz moguće uključivanje vanjskih stručnjaka.

Prikupljanje svih informacija potrebnih za analizu efektivnosti informacija (pokazatelja obima i kvaliteta) obezbjeđuje PR služba. Ove indikatore PR-služba sistematizuje na kraju svakog mjeseca, za šta se sastavlja odgovarajuća računovodstvena dokumentacija.

Određivanje indikatora evaluacije učinka (obrasci 3a-c) uključuje učešće viših organa vlasti i uključenih stručnjaka. Indikatori obrasca 3c određuju se posebnim sociološko istraživanje. Dinamiku ovih pokazatelja treba pratiti najmanje jednom u 6 mjeseci.

Koristi se za prikupljanje podataka razne metode sociološko istraživanje:

Evaluacija poruka, publikacija i drugih informacijskih tehnologija;

Telefonske ankete u medijima; donosioci odluka; vođe mišljenja;

Ankete na gotovoj kompjuterskoj bazi;

ankete putem pošte;

Fokus grupe;

Telefonski intervjui sa onima koji su prisustvovali događajima pres službe, kao i sa onima koji na njih nisu išli.

Ovakva istraživanja se sprovode kako nezavisnim anketama koje organizuje pres služba, tako i na sistematskoj osnovi u dogovoru sa marketinškom službom. Upitnike za sprovođenje anketa neophodnih za analizu efikasnosti službe za štampu treba razviti uz učešće stručnjaka za štampu.

Prikupljanje potrebnih informacija treba biti strukturirano oko specifičnih ciljnih kontakt grupa.

Pošto je efikasnost relativna karakteristika, važno pitanje je definicija početna osnova za procenu. Kao početna osnova za evaluaciju (poređenje) može poslužiti sljedeće:

Prethodni radni period: prethodni mjesec, kvartal, godina,

Početak realizacije konkretnog poslovnog projekta.

Prilikom planiranja rada PR službe za sve naredne periode treba formulisati probleme, ciljeve (željene rezultate) za rješavanje ovih problema - izražene kvantitativnim vrijednostima - kao što su: povećanje za ...., smanjenje za ...