Marketing tadqiqotlarining turlari. Marketing ensiklopediyasi Marketing tadqiqotlari turlari va ularni amalga oshirish usullari

Tutish marketing tadqiqotlari- marketingning analitik funktsiyasining eng muhim tarkibiy qismi. Bunday tadqiqotlarning yo'qligi ishlab chiqaruvchi uchun eng salbiy oqibatlarga olib keladi.

Marketing tadqiqotlari ushbu jihatlar bo'yicha ma'lumotlarni tizimli yig'ish, qayta ishlash va tahlil qilishni o'z ichiga oladi marketing faoliyati muayyan qarorlar qabul qilinishi kerak bo'lgan firmalar, shuningdek, tarkibiy qismlarni tahlil qilish tashqi muhit firmaning marketing faoliyatiga ta'sir ko'rsatadigan.

Shu bilan birga, marketing tadqiqotlarida asosiy e'tibor bozor aspektlariga qaratiladi: bozor rivojlanishining holati va tendentsiyalarini (kon'yunkturasini) baholash, iste'molchi xatti-harakatlarini o'rganish, raqobatchilar, etkazib beruvchilar, vositachilar faoliyatini tahlil qilish, marketing kompleksini o'rganish, shu jumladan mahsulot assortimentini boshqarish; narxlarni belgilash va narx strategiyasini ishlab chiqish, mahsulotlarni tarqatish kanallarini shakllantirish va rag'batlantirishdan maqsadli foydalanish.

Chet el firmalari ko'pincha quyidagi yo'nalishlarda marketing tadqiqotlarini o'tkazadilar: potentsial bozor imkoniyatlarini aniqlash va uning xususiyatlarini o'rganish, mahsulotni sotish muammolari va biznes faolligi tendentsiyalarini tahlil qilish, raqobatchilarning mahsulotlarini o'rganish, bozor reaktsiyasini o'rganish. Yangi mahsulot, narx siyosatini o'rganish, tovarlarni sotish ulushi va hududini aniqlash, bozor rivojlanish parametrlarini prognozlash.

Marketing tadqiqotlarini o‘tkazish va ularning natijalari asosida o‘ylangan marketing qarorlarini qabul qilish marketingning makro va mikro muhitini tadqiqot ob’ekti sifatida ajratib ko‘rsatish zarurligini ko‘rsatadi. Makro muhit, 1-bobda aytilganidek, firma marketing muhitining u nazorat qila olmaydigan va tartibga sola olmaydigan qismidir; shuning uchun kompaniya o'z marketing siyosatini makro muhit elementlariga: bozorga va u orqali bevosita kompaniyaga ta'sir qiluvchi demografik, iqtisodiy, ijtimoiy, siyosiy, ilmiy-texnik, tabiiy omillarga moslashtirishi kerak.

Marketing mikromuhiti - bu marketing muhitining bir qismi bo'lib, unda shaxslar va yuridik shaxslar(iste'molchilar, etkazib beruvchilar, vositachilar, raqobatchilar), shuningdek, kompaniyaning marketing faoliyatiga bevosita ta'sir ko'rsatadigan bozor omillari. Firma o'z maqsad va vazifalaridan kelib chiqqan holda mikromuhit elementlariga ta'sir ko'rsatishi va muayyan sharoitlarda ular ustidan cheklangan nazoratni amalga oshirishi mumkin.

Tashqi nazoratsiz muhitdan farqli o'laroq, ichki (korxona ichidagi) muhit kompaniya tomonidan nazorat qilinadi, ya'ni. uning boshqaruv va marketing xodimlari. Firmaning yuqori rahbariyati tomonidan qabul qilinadigan qarorlar uning faoliyat doirasi, firmaning umumiy maqsadlari, marketing va boshqa tadbirkorlik faoliyatining roli, korporativ madaniyat bilan bog'liq. Marketing tomonidan belgilanadigan omillar - maqsadli bozorlarni tanlash, marketing maqsadlari, marketingni tashkil etish, marketing tuzilmalari, ushbu faoliyatni boshqarish.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazishda maqsadlilik, eng muhimi, ularning natijalaridan amaliy foydalanish darajasi, asosan, kompaniyaning puxta o'ylangan marketing strategiyasi, marketing dasturlari mavjudligiga bog'liq - bu sizga nafaqat aniq maqsadlarni, balki o'z oldiga aniq maqsadlarni qo'yishga imkon beradi. balki ma'lum muddat uchun zarur mablag'lar va ularga erishish usullari. Bunday sharoitda nafaqat eng o'tkir va dolzarb muammolarni o'rganishga doimiy ehtiyoj bor, balki ularni o'rganish tartibi, chuqurligi va ko'lami oldindan belgilab qo'yilgan, demak, tadqiqotchilar va tahlilchilarning tegishli kadrlari, moddiy va ma'lumotli kadrlarga bo'lgan ehtiyoj ham mavjud. moliyaviy resurslar.

Mavjud xorijiy va Rossiya tajribasi Eng qimmat marketing tadqiqotlari bozorga uning talablariga qisman javob beradigan yoki umuman javob bermaydigan mahsulotlarning noto'g'ri va noto'g'ri vaqtda kirib borishi natijasida yuzaga keladigan yo'qotishlar va chiqindilar bilan taqqoslanmasligini taklif qiladi. .

Rossiya ishlab chiqaruvchilarining bozor faoliyati bo'yicha to'plangan tajribasi shuni ko'rsatadiki, marketing tadqiqotlarisiz nafaqat tashqi, balki ichki bozorda ham sotish muammosini to'g'ri hal qilish mumkin emas. Bunday tadqiqotlar eng istiqbolli maqsadli bozorlarni topish, sotiladigan mahsulotlar assortimentini optimallashtirish va ularni o'zgaruvchan bozor (iste'molchi) talablariga o'z vaqtida moslashtirish, ishlab chiqarish va marketing faoliyati samaradorligini oshirish, amalga oshirish shakllari va usullarini takomillashtirish va boshqalar imkonini beradi.

3.1. Marketing tadqiqotlarini o'tkazish tamoyillari va kontseptual yondashuvlari

Shaklda. 3.1 marketing tadqiqotlarini o'tkazishda rahbarlik qilishi kerak bo'lgan asosiy tamoyillar - izchillik, murakkablik, ob'ektivlik, tejamkorlik, muntazamlik, samaradorlik, aniqlik, puxtalik ko'rsatilgan. Ushbu tamoyillarning har biri o'z-o'zidan muhim, ammo birgalikda va o'zaro ta'sirda ular yaxshi asoslangan, o'ylangan boshqaruv qarorlarini qabul qilish uchun ishonchli asos bo'lishi mumkin bo'lgan shunday marketing tadqiqotlarini tayyorlashga imkon beradi.

Bozordagi mavqega, hal qilinishi kerak bo'lgan maqsad va vazifalarning tabiatiga, berilgan harakat strategiyasiga asoslanib, har qanday ishlab chiqaruvchi korxona rahbariyati qanday marketing tadqiqotlarini va qanday ketma-ketlikda o'tkazishni, inson va moliyaviy resurslar jalb qilish, o'z-o'zidan nima qilish mumkin, qanday tadqiqotlar tashqi ijrochilarga buyurtma berish foydaliroq va hokazo. Inson va moliyaviy resurslarni tejash va shu bilan birga marketing tadqiqotlaridan eng yuqori natijalarga erishish uchun kelajak uchun ushbu muammoning kontseptual ko'rinishi zarur.

Bunday kontseptsiyani ishlab chiqish nafaqat kompaniyaning marketing tadqiqotlarining butun muammosini uning barcha murakkabligi va ko'p qirraliligi bilan aniqlashtirishga imkon beradi, bu muhim ahamiyatga ega, balki eng muhimi, uni eng oqilona tarzda hal qilish yo'llarini belgilab beradi. Bunday kontseptsiyani ishlab chiqish sxemasi rasmda ko'rsatilgan. 3.2.

Guruch. 3.1. Marketing tadqiqotlarini o'tkazishning asosiy tamoyillari

Murakkab va keng ko'lamli marketing tadqiqotlarini o'tkazishda tadqiqot konsepsiyasini ishlab chiqish, unga muammoning batafsil ta'rifi, uni hal qilish yo'llari va usullarini eng ko'p ta'riflash tavsiya etiladi. samarali usul. Bunday kontseptsiya asosida tadqiqot loyihasini, uni o'tkazish uslubini ishlab chiqish, vazifalarni shakllantirish, ma'lumotlarni yig'ish, qayta ishlash va tahlil qilish, taklif va tavsiyalar tayyorlash mumkin. Shaklda. 3.3, 3.4 va 3.5 marketing tadqiqotlarini o'tkazish jarayonini uning turli ko'rinishlarida ko'rsatadi.

Guruch. 3.2. Marketing tadqiqotlari jarayonining tuzilishi va ketma-ketligi (Qarang: Golubkov E.I. "Marketing: strategiyalar, rejalar, tuzilmalar." - M., 1995.)

Guruch. 3.3. Marketing tadqiqotlarini o'tkazish tushunchasi

Guruch. 3.4. Bozor tadqiqotlarini o'tkazish jarayoni

Guruch. 3.5. Bosqichli marketing tadqiqotlari uchun odatiy sxema

3.2. Marketing tadqiqotlari usullari va tartiblari

Marketing tadqiqotlarini o'tkazish usullari marketingning metodologik asoslari bilan uzviy bog'liq bo'lib, ular o'z navbatida umumiy ilmiy, tahliliy va prognostik usullarga, shuningdek, ko'plab bilim sohalaridan olingan uslubiy yondashuvlar va usullarga asoslanadi (3.6-rasm). .

Marketingda tadqiqot usullari har qanday bozor kon'yunkturasini, uning har qanday tarkibiy qismlarini eng xilma-xil omillar bilan bog'liq holda tizimli va har tomonlama tahlil qilish zarurati va majburiyati bilan belgilanadi.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazishda izchillik va murakkablikning ushbu tamoyillari tashqi muhitni, birinchi navbatda bozorni va uning parametrlarini o'rganishda nafaqat kompaniyaning ichki muhiti holati to'g'risidagi ma'lumotlarni hisobga olish kerakligiga asoslanadi ( korxona), balki kompaniyaning strategik marketing maqsadlari va niyatlari - shundan keyingina olib borilgan tadqiqotlar marketing xarakteriga ega bo'ladi; aks holda, bu faqat bozor tadqiqotlari, raqobatchilar, innovatsion omillar va boshqalar.

Marketing tadqiqotlari bo'yicha xalqaro amaliyot kodeksiga muvofiq (Xalqaro tomonidan qabul qilingan Tijorat Palatasi va 1974 yilda ESO MAP) marketing tadqiqotlari adolatli raqobatning umume'tirof etilgan tamoyillariga muvofiq, shuningdek, umume'tirof etilgan ilmiy tamoyillarga asoslangan standartlarga muvofiq amalga oshirilishi kerak.

Ushbu qoidaga asoslanib, tadqiqotchi:

• ob'ektiv bo'lish va qat'iy omillar talqiniga ta'sir qilmaslik;
• ularning ma'lumotlarining xatolik darajasini ko'rsatish;
• ijodiy shaxs bo'lish, izlanishning yangi yo'nalishlarini aniqlash, eng zamonaviy usullardan foydalanish;
• davom etayotgan o'zgarishlarni hisobga olish uchun tizimli ravishda tadqiqot olib boring.

Yuqoridagi sxema va jadvallarni (3.6-3.13-rasm va 3.1-3.4-jadval) hisobga olgan holda marketing tadqiqotlarining haqiqiy usullari, qoidalari va tartiblariga kelsak, quyidagilarni qayd etish lozim.

Tadqiqot ob'ektlari to'plamini tanlash usullari uchta asosiy muammoni hal qilishni o'z ichiga oladi: umumiy populyatsiyani tanlash, namuna olish usulini aniqlash va tanlama hajmini aniqlash.

Aholi(HS) cheklangan bo'lishi kerak, chunki to'liq o'rganish odatda juda qimmat va ko'pincha shunchaki imkonsiz. Bundan tashqari, namunaviy tahlil yanada aniqroq bo'lishi mumkin (tizimli xatolarning kamayishi tufayli).

Namuna(3.10-rasm) HSning vakillik tasvirini aks ettiradigan tarzda bajariladi. Bu ajralmas shart bo'lib, unda namunaning xususiyatlaridan kelib chiqib, HS haqida to'g'ri xulosalar chiqarish mumkin. Ma'lumot to'plash odatda xatolar bilan birga keladi - tasodifiy va tizimli. Tasodifiy xatolar faqat selektiv tadqiqotlarda paydo bo'ladi; ular namunaning xususiyatlarini bir yo'nalishda o'zgartirmaganligi sababli, bunday xatolarning kattaligini taxmin qilish mumkin. Tizimli xatolar tasodifiy bo'lmagan omillar ta'siridan kelib chiqadi (HSni noto'g'ri taqsimlash, tanlab olishdagi kamchiliklar, so'rovnomalarni ishlab chiqishdagi xatolar, hisoblash xatolari, respondentlarning nosamimiyligi).

Ma'lumotlarni olish usullari. Marketingda ma'lumotlarni olish usullariga so'rov, kuzatish, ma'lumotlarni avtomatik yozib olish kiradi (3.2-jadval). Usulni tanlash maqsadga, o'rganilayotgan belgiga va ushbu xususiyatning (shaxs, ob'ekt) tashuvchisiga bog'liq.

So'rov - bu ma'lum bir masala bo'yicha odamlarning pozitsiyasini aniqlash yoki ulardan ma'lumot olish. Marketingda so'rov og'zaki yoki yozma ravishda ma'lumotlarni yig'ishning eng keng tarqalgan va eng muhim shakli hisoblanadi. Og'zaki va telefon so'rovlari "intervyu" deb ataladi. Yozma so'rovda ishtirokchilar so'rovnomalarni oladilar, ular to'ldiradilar va belgilangan joyga yuboradilar.

Kuzatish - bu quyidagi ma'lumotlarni olish usuli:

• tadqiqotning aniq maqsadiga mos keladi;
• rejalashtirish va tizimlilik bilan ajralib turadi;
• hukmlarni umumlashtirish uchun asosdir;
• ishonchliligi va aniqligi uchun doimiy nazorat ostida.

Kuzatuvning so'rovga nisbatan afzalliklari:

• ob'ektning hamkorlik qilish istagidan, masalaning mohiyatini og'zaki ifodalash qobiliyatidan mustaqillik;
• ko'proq ob'ektivlik;
• ob'ektning ongsiz xatti-harakatlarini idrok etish (masalan, do'kondagi javonlarda mahsulotni tanlashda);
• Atrofdagi vaziyatni, shu jumladan asboblar yordamida kuzatishda hisobga olish qobiliyati.

Kuzatuvning mumkin bo'lgan kamchiliklari:

• vakillikni ta'minlashning qiyinligi;
• idrokning sub'ektivligi, kuzatishning tanlanishi;
• kuzatishning ta'siri (ochiq kuzatish paytida ob'ektning xatti-harakati g'ayritabiiy bo'lishi mumkin).

Tajriba - bu bir (yoki bir nechta) mustaqil o'zgaruvchining o'zgarishining bir (yoki bir nechta) bog'liq o'zgaruvchiga ta'sirini o'rnatadigan tadqiqot. Tajribaning muhim xususiyatlari:

• izolyatsiya qilingan o'zgarishlar (individual qiymatlar tadqiqotchi tomonidan o'zgaradi, boshqalari doimiy);
• tadqiqotchining ma'lumotlarni o'zgartirish jarayoniga faol aralashuvi;
• sababiy munosabatlarni tekshirish (masalan, ta'sir qilish savdo belgisi mahsulotni sotish).

Tajribalar laboratoriya (sun'iy muhitda o'tkaziladi) va dala (real sharoitda o'tkaziladi) ga bo'linadi. Tajriba o'tkazishda odatda kamida ikkita muammo yuzaga keladi: bog'liq o'zgaruvchidagi o'zgarishlar qanchalik mustaqil bo'lganlarga bog'liq bo'lishi mumkin; tajriba natijalari boshqa atrof-muhit sharoitlariga qanchalik mos keladi (eksperimentning vakili).

Bozor tendentsiyalarining dinamikasi, uning kon'yunkturasi doimo o'zgarib turadi va rivojlanadi. Bu bozorning individual parametrlari va elementlariga to'liq taalluqlidir. Shu sababli, bozorni bitta o'rganish, masalan, mahsulotni sotishda etarli emasligi aniq. Kerakli ma'lumotni ma'lum vaqt oralig'ida manfaatdor xaridorlar guruhini qayta-qayta so'rov o'tkazish yoki ma'lum bir do'kon guruhidagi sotuvlarni kuzatish orqali olish mumkin.

Bozorni o'rganishning bunday usuli "panellar" deb ataladi (3.12-rasm).

Ma'lumotlarni tahlil qilish. Ularni ixchamlashtirish, aloqalar, bog'liqliklar va tuzilmalarni aniqlash uchun ma'lumotlarni tahlil qilishning statistik usullari qo'llaniladi. Ularning tasnifi quyidagi mezonlarga ko'ra amalga oshiriladi:

• bir vaqtning o'zida tahlil qilinadigan o'zgaruvchilar soni - oddiy va ko'p o'lchovli usullar;
• tahlilning maqsadi - tavsiflovchi va induktiv usullar;
• o'zgaruvchilarni masshtablash darajasi;
• o'zgaruvchilarni qaram va mustaqil qaramlik tahlil usullariga bo'lish va munosabatlarni tahlil qilish usullari.

Bir faktorli tavsiflovchi usullar:

• chastota taqsimoti (grafik yoki jadvalda tasvirlash);
• o'zgaruvchining taqsimlanishining grafik tasviri (masalan, gistogramma yordamida);
• statistik ko'rsatkichlar - o'rtacha arifmetik, median, variatsiya, dispersiya.

Induktiv bir faktorli usullar namuna xarakteristikalarining HS xususiyatlariga muvofiqligini tekshirish uchun mo'ljallangan. Ular HS ning noma'lum xarakteristikalari haqidagi gipotezalarni sinab ko'rish uchun mo'ljallangan parametrik testlarga va HS ning taqsimlanishi haqidagi gipotezalarni tekshirish uchun mo'ljallangan parametrik bo'lmagan testlarga bo'linadi. Bu usul gipotezalarni shakllantirish, test tanlash, ahamiyatlilik darajasini belgilash, jadvaldan tekshirilayotgan xarakteristikaning kritik darajasini aniqlash, testning haqiqiy qiymatini hisoblash, taqqoslash va sharhlash uchun ishlatiladi.

Tobelikni tahlil qilishning ikki va ko‘p faktorli usullari narxni pasaytirish va mahsulot sotish o‘rtasida qanday bog‘liqlik mavjudligini, shaxsning millati va poyabzal uslubini tanlash o‘rtasida bog‘liqlik mavjudligini va hokazolarni aniqlashga yordam beradi.

Regressiya tahlili — statistik usul bir o'zgaruvchining bitta (oddiy regressiya) yoki bir nechta (ko'p o'zgaruvchan regressiya) mustaqil o'zgaruvchilarga bog'liqligini aniqlashda ma'lumotlarni tahlil qilish.

Variatsion tahlil mustaqil o'zgaruvchilarning o'zgarishining bog'liq bo'lganlarga ta'sir darajasini tekshirish uchun mo'ljallangan.

Diskriminant tahlili mustaqil o'zgaruvchilar kombinatsiyasidan foydalangan holda oldindan belgilangan ob'ektlar guruhlarini ajratish va shu bilan guruhlar orasidagi farqlarni tushuntirish imkonini beradi. Usul shuningdek, yangi ob'ektni uning xususiyatlaridan kelib chiqqan holda ma'lum bir guruhga belgilash imkonini beradi.

Faktor tahlili ta'sir etuvchi omillar sonini eng muhimgacha kamaytirish uchun o'zgaruvchilar o'rtasidagi munosabatlarni o'rganish uchun mo'ljallangan.

klaster tahlili ob'ektlar to'plamini alohida nisbatan bir hil guruhlarga bo'lish imkonini beradi.

Ko'p o'lchovli masshtablash ob'ektlar orasidagi mavjud munosabatlarning fazoviy ko'rinishini olish imkonini beradi.

Tahlilning u yoki bu turini qo'llash imkoniyati mustaqil va bog'liq o'zgaruvchilarning masshtablash darajasiga bog'liq. Muayyan usulni tanlash nafaqat o'zgaruvchilar o'rtasidagi munosabatlarning tabiati va yo'nalishi, masshtablash darajasi, balki asosan hal qilinayotgan muammo bilan belgilanadi. Jadvalda. 3.4 tipik marketing tadqiqotlari muammolarini hal qilish uchun qanday usullardan foydalanish mumkinligini ko'rsatadi.

Guruch. 3.6. Marketingda tadqiqot usullari tizimi Qarang: Solovyov B.A. "Marketing". - M., 1993 yil.

Guruch. 3.7. Kompaniyaning asosiy faoliyatiga mos keladigan marketing tadqiqotlari turlari

Guruch. 3.8. Marketing tadqiqotlari uchun birlamchi ma'lumotlar to'plami

3.1-jadval. Amerika firmalari tomonidan olib boriladigan marketing tadqiqotlari turlari (1983; %)

Tadqiqot turi	Ushbu turdagi tadqiqotlarni o'tkazayotgan iste'mol tovarlari ishlab chiqaruvchilarining ulushi (143 ta so'rovda qatnashgan)	Mahsulot ishlab chiqaruvchilarning ulushi sanoat maqsadi ushbu turdagi tadqiqotni o'tkazish (124 respondent)
Qisqa muddatli (1 yilgacha) prognozlash	96	94
Uzoq muddatli (1 yildan ortiq) prognozlash	96	94
Bozor potentsialini o'lchash	99	99
Sotish tahlili	98	99
Yangi mahsulotlar va ularning imkoniyatlarini idrok etish	89	73
Paketni o'rganish: dizayn yoki jismoniy xususiyatlar	91	61
Tarqatish kanallarini o'rganish	89	83
Sotish xarajatlarini tekshirish	83	73
Rag'batlantirishda chegirmalar, kuponlar, namunalar, maxsus takliflardan foydalanish	86	60
Narxlarni tahlil qilish	91	90
Atrof-muhitga ta'sir tahlili	37	35
Reklama samaradorligini tahlil qilish	86	67

3.2-jadval. Marketingda ma'lumot to'plash usullari

Usul	Ta'rif	Shakllar	Iqtisodiy misol	Foyda va muammolar
1. Birlamchi tadqiqotlar	Ma'lumotlar sodir bo'lganda yig'ish
Kuzatuv	Kuzatish ob'ektiga ta'sir qilmasdan sezgilar tomonidan idrok etilgan holatlarni tizimli yoritish	Dala va laboratoriya, shaxsiy, kuzatuvchi ishtirokida va uning ishtirokisiz	Do'konda yoki derazalar oldida iste'molchilarning xatti-harakatlarini kuzatish	Ko'pincha so'rovdan ko'ra ob'ektiv va aniqroq. Ko'p faktlar kuzatilmaydi. Xarajatlar yuqori
Intervyu	Bozor ishtirokchilari va ekspertlar so'rovi	Yozma, og'zaki, telefon	Iste'molchi odatlari haqida ma'lumot to'plash, brendlar va firmalar imidjini o'rganish, motivatsiyani o'rganish	Ko'rinmas vaziyatlarni o'rganish (masalan, motivlar), suhbatning ishonchliligi. Suhbatdoshning ta'siri, namunaning reprezentativligi
Panel	Muntazam vaqt oralig'ida bir xil guruhdan ma'lumotlarni takroriy yig'ish	Savdo, iste'molchi	Do'konlar guruhidagi savdo zaxiralarini doimiy monitoring qilish	Vaqt o'tishi bilan rivojlanishni aniqlash
Tajriba	Chetdan tashqari omillarni nazorat qilishda bir omilning boshqasiga ta'sirini o'rganish	Dala, laboratoriya	Bozor testi, mahsulotni o'rganish, reklama tadqiqotlari	O'zgaruvchilar ta'sirini alohida kuzatish imkoniyati. Vaziyatni nazorat qilish, shartlarning realligi. Vaqt va pul sarflash
2. Ikkilamchi tadqiqot	Mavjud ma'lumotlarni qayta ishlash		Buxgalteriya hisobi ma'lumotlari va tashqi statistika yordamida bozor ulushini tahlil qilish	Kam xarajat, tez. To'liq bo'lmagan va eskirgan ma'lumotlar

Guruch. 3.9. Yig'ilgan birlamchi ma'lumotlarning afzalliklari va kamchiliklari 3.3-jadval. Telefon, pochta orqali va suhbatdosh bilan shaxsan suhbatlashishning afzalliklari va kamchiliklari

Mezon	Telefon	pochta	Shaxsiy uchrashuv
Axborotning aniqligi
Vaqt omili
Tashkiliy murakkablik
Anketaning mumkin bo'lgan uzunligi
Moslashuvchanlik
Respondentning shaxsiyatiga moslashish
Boshqa talablar	Suhbatni rejalashtirishda telefon raqamini terish vaqtini hisobga oling. Suhbatdoshlarning uy telefonlaridan foydalanishni o'ylab ko'ring.	Savolning oddiy shakli. Batafsil chop etilgan ko'rsatmalar. Ochiq savollar yo'q. Javob beruvchini rag'batlantirish, xatga qandaydir esdalik sovg'asi.	Qoidaga ko'ra, suhbatdoshdan muhokama qilinayotgan masalalar/sanoat xususiyatlari haqida batafsil ma'lumotga ega bo'lishni talab qiladi. Turli ko'rgazmali vositalardan foydalanishning qulay qobiliyati.

- aniq kamchilik

- aniq ustunlik

- afzallik va kamchiliklar muvozanatlashgan

Guruch. 3.10. Namuna turlari

Shakl uchun tushuntirish. 3.10.

Tasodifiy bo'lmagan tanlab olish usullariga quyidagilar kiradi:

tasodifiy namuna - respondentlar reja asosida emas, tasodifiy tanlanadi; usul oddiy va arzon, ammo noto'g'ri va past vakillikka ega;

odatiy namuna - umumiy aholining bir nechta tipik elementlarini (GS) o'rganish; buning uchun elementlarning tipikligini belgilovchi xususiyatlar bo'yicha ma'lumotlarga ega bo'lish kerak;

konsentratsiya usuli - faqat eng muhim va muhim elementlar HS dan;

kvota usuli - HSda ma'lum xususiyatlarning (jins, yosh) taqsimlanishi.

Namuna olishning quyidagi turlari tasodifiydir:

oddiy namuna - lotereya turi, tasodifiy raqamlardan foydalanish va boshqalar;

guruh namunalari - HS ni alohida guruhlarga bo'lish, ularning har biri ichida tasodifiy tanlab olish;

"gul to'shaklari" usuli - tanlash birliklari elementlar guruhlaridan iborat; usulni qo'llash uchun zaruriy shart - bu HSni bunday ajratish imkoniyati; "gul to'shaklari" to'plamidan bir nechtasi tanlanadi, keyinchalik ular to'liq tekshiriladi;

ko'p bosqichli namuna olish - ketma-ket bir necha marta amalga oshiriladi va oldingi bosqichning namuna birligi keyingi bosqich birliklari to'plamidir.

Guruch. 3.11. Marketing tadqiqotlarida namuna olish tartib-qoidalarining asosiy turlari

Guruch. 3.12. Panel ko'rinishlari

Shakl uchun tushuntirish. 3.12.

Panel ostida, yuqorida aytib o'tilganidek, biz ma'lum savollar to'plamidan foydalangan holda muntazam ravishda xaridorlar guruhining so'rovini nazarda tutamiz. Panelning asosiy xususiyatlari:

• tadqiqot mavzusi va mavzusining doimiyligi;
• ma'lumotlarni to'plashni muntazam ravishda takrorlash;
• doimiy (ayrim istisnolardan tashqari) o'rganish ob'ektlari to'plami - uy xo'jaliklari, savdo korxonalari, sanoat iste'molchilari va boshqalar.

Iste'molchilar paneli so'rovnomaga asoslanadi. Panel ishtirokchilari tadqiqot o‘tkazayotgan tashkilotdan so‘rovnomalarni oladilar, ularda qoida tariqasida turi, qadoqlanishi, ishlab chiqaruvchisi, sanasi, narxi, miqdori va tovarlarni sotib olish joyi ko‘rsatilgan holda vaqti-vaqti bilan to‘ldirishlari shart. Iste'molchi panelidan foydalanib, siz quyidagi ma'lumotlarni olishingiz mumkin:

Guruch. 3.13. Bozor tadqiqotlari yo'nalishlarini aniqlash, shu jumladan faktlar va fikrlarni o'rganish

• oila tomonidan sotib olingan tovarlar miqdori;
• naqd pul xarajatlari miqdori;
• yirik ishlab chiqaruvchilar tomonidan nazorat qilinadigan bozor ulushi;
• imtiyozli narxlar tovarlar turlari, qadoqlash turlari, korxonalar turlari chakana savdo;
• Turli xil ijtimoiy qatlamlarga mansub, turli o'lchamdagi viloyat va shaharlarda yashovchi iste'molchilarning xatti-harakatlaridagi farqlar;
• "brendga sodiqlik" ni ijtimoiy tahlil qilish, brendlarni o'zgartirish, turli marketing choralarining samaradorligi.

3.4-jadval. Tahlil usullarini qo'llash sohalari

Usul	Oddiy savol
Regressiya tahlili	1. Agar reklama xarajatlari ...% ga kamaytirilsa, savdo hajmi qanday o'zgaradi? 2. Kelgusi yilda mahsulotning narxi qanday bo'ladi? 3. Avtomobilsozlik sanoatiga kiritilgan investitsiyalar hajmi po‘latga (rangli metallar va boshqalar) bo‘lgan talabga qanday ta’sir qiladi?
Variatsion tahlil	1. Qadoqlash turi savdo hajmiga ta'sir qiladimi? 3. Marketing shaklini tanlash savdo hajmiga ta'sir qiladimi?
Diskriminant tahlili	1. Chekuvchilar va chekmaydiganlarni qanday belgilar bilan aniqlash mumkin? 2. Muvaffaqiyatli savdo xodimlari va muvaffaqiyatsiz xodimlarni aniqlash uchun foydalanish mumkin bo'lgan eng muhim xususiyatlar nima?
Faktor tahlili	1. Avtomobil xaridorlari muhim deb hisoblaydigan ko'plab omillarni kichik songa qisqartirish mumkinmi? 2. Ushbu omillarni hisobga olgan holda turli markadagi avtomobillarni qanday tavsiflash mumkin?
klaster tahlili	1. Mijozlarni ehtiyojlariga ko'ra guruhlarga bo'lish mumkinmi? 2. bormi turli toifalar gazeta o'quvchilari? 3. Saylovchilarni siyosatga qiziqishlari bo‘yicha tasniflash mumkinmi?
Ko'p o'lchovli masshtablash	1. Mahsulot iste'molchining ideal mahsulot haqidagi g'oyasiga qanchalik mos keladi? 2. Iste’molchi obrazi nima? 3. Iste’molchilarning mahsulotga munosabati ma’lum davr mobaynida o’zgarganmi?

3.3. Marketing tadqiqotining ob'ektlari

Shakldan quyidagicha. 3.14-3.17 va tab. 3.5, 3.6-bandlarga ko'ra, marketing tadqiqotining ob'ektlari turli xil ob'ektlar, muammolar, vaziyatlar bo'lishi mumkin, ularni tasniflash mezonlariga ko'ra, tashqi muhitning makro va mikro darajadagi ob'ektlari va tashqi muhit ob'ektlari kabi keng toifalarga bo'linishi mumkin. tovar ishlab chiqaruvchining ichki muhitini o'rganish (boshqacha aytganda, tovar ishlab chiqaruvchi firma tomonidan boshqariladi yoki uning nazoratidan tashqarida). Yana bir mezon turli firmalarda har xil bo'lishi mumkin bo'lgan o'rganish ob'ektlarining muhimlik darajasi bo'lishi mumkin. Uchinchi mezon o'rganilayotgan ob'ektlar tartibining ustuvorligi bo'lishi mumkin, bu ham sezilarli darajada farq qiladi, lekin ob'ektiv ehtiyoj sifatida mavjud bo'lib, sub'ektiv omil - rahbariyatning qarashlari bilan "tuzatilgan".

Marketing tadqiqotlari ob'ektlarining xilma-xilligi bilan ular orasida bozor ob'ektlari markaziy o'rinni egallaydi - tovar bozori umuman olganda, uning alohida tarkibiy qismlari va parametrlari (mijozlar, raqobatchilar, etkazib beruvchilar, vositachilar, narxlar, imkoniyatlar, rivojlanish dinamikasi, tuzilma, geografik joylashuv va boshqalar).

Bozor tadqiqoti kabi - marketing tadqiqotlarining eng keng tarqalgan yo'nalishi. Bozor ma'lumotlarisiz to'g'ri qaror qabul qilish deyarli mumkin emas. asosiy qarorlar maqsadli bozorni tanlash, sotish hajmini aniqlash, bozor faoliyatini prognozlash va dasturlash kabi masalalar bo'yicha.

Bozor tadqiqoti ob'ektlari - bozorning kon'yunkturasi, rivojlanish tendentsiyalari va istiqbollari; bozor sig’imi, uning dinamikasi, tuzilishi, bozor geografiyasi, raqobat darajasi, kirish va chiqishdagi to’siqlar, imkoniyatlar va risklar o’rganiladi. Bozor tadqiqotlarining asosiy natijalari uning rivojlanishining prognozlari, kelajakdagi muvaffaqiyatning asosiy omillarini aniqlashdir. Rivojlangan bozorda raqobat siyosatini amalga oshirishning eng samarali usullari va yangi bozorlarga chiqish imkoniyatlari belgilandi.

Iste'molchi tadqiqoti ularning xulq-atvori va afzalliklarining barcha tomonlarini aniqlash imkonini beradi. Tadqiqot ob'ekti - individual iste'molchilar, oilalar, uy xo'jaliklari, iste'molchi tashkilotlari; tadqiqot predmeti iste'molchi xulq-atvorining motivlari va ularni belgilovchi omillar; tarkibi, iste’mol hajmi, talabni qondirish darajasi va uning xulq-atvori tendentsiyalari o‘rganiladi. Tadqiqot maqsadi - iste'molchi segmentatsiyasi va maqsadli bozor segmentlarini tanlash.

Da raqobatchilarni o'rganish ta'minlovchi ma'lumotlarni olish asosiy vazifadir raqobatdosh ustunlik bozorda va potentsial raqobatchilar bilan hamkorlik qilish imkoniyatlarini topish. Raqobatchilar faoliyatining asosiy jihatlari, ularning afzalliklari va kamchiliklari, ishlab chiqarish, ilmiy-texnikaviy, marketing salohiyati, moliyaviy, tashkiliy imkoniyatlari o‘rganiladi. Natijada raqobatchi (raqobatchilar) bilan solishtirganda bozorda eng foydali pozitsiyani tanlash, raqobatbardosh bozorda harakat qilish uchun optimal strategiyalarni aniqlash.

Vositachi tuzilmalarni o'rganish jismoniy taqsimot va marketingning asosli siyosatini, shuning uchun tanlangan bozorlarda barqaror faoliyatni amalga oshirish imkonini beradi.

Biz nafaqat tijorat vositachilari va ularning imkoniyatlarini, balki reklama, sug'urta, yuridik, moliyaviy, ekspeditorlik, konsalting va boshqa kompaniyalarni (tashkilotlarni), ya'ni. uning imkoniyatlaridan to'liq foydalanish uchun bozorning butun marketing infratuzilmasi.

asosiy maqsad mahsulot tadqiqoti- bozordagi tovarlarning texnik-iqtisodiy va sifat ko'rsatkichlarining iste'molchilar talablari va talablariga muvofiqligini, ushbu tovarlarning raqobatbardoshlik darajasini aniqlash. Tovarni tadqiq qilish bir vaqtning o'zida iste'molchilarni, ularning xohish-istaklarini, afzal ko'rishlarini, ularning mahsulot sifatlaridan qoniqish darajasini o'rganishdir.

Raqobatchi bo'lgan analog mahsulotlarning iste'mol xususiyatlari, iste'molchilarning yangi mahsulotlarga bo'lgan munosabati, assortimenti, qadoqlari, xizmat ko'rsatish darajasi, iste'molchilarning istiqbolli talablari - bularning barchasi tadqiqot ob'ektlari bo'lib, natijalari kompaniyaga o'z assortimentini hisobga olgan holda takomillashtirish imkonini beradi. mijozlar talablarini hisobga olish, tovarlarning raqobatbardoshligi muammosini hal qilish, yangi mahsulotlarni ishlab chiqish va ularning hayot aylanishini hisoblash, mavjud mahsulotlarni o'zgartirish, qadoqlashni yaxshilash, patent muhofazasini amalga oshirish.

Narx tadqiqoti kompaniya foydasini maksimal darajada oshiradigan narxlar darajasi va nisbatini aniqlash imkonini beradi. Mumkin bo'lgan asosiy tadqiqot ob'ektlari - yaratish, ishlab chiqarish va sotish xarajatlari (ularni hisoblash), iste'molchilarning mahsulot narxiga munosabati (talabning egiluvchanligi), boshqa firmalar va ularning mahsulotlaridan raqobatning ta'siri (qiyosiy tahlil). Bularning barchasi sizga eng foydali xarajat / narx va narx / foyda nisbatlarini tanlash imkonini beradi.

Tarqatish va marketing tizimini tadqiq qilish tovarni ishlab chiqaruvchidan iste’molchigacha ilgari surishning eng samarali usullari va vositalarini aniqlash vazifasi turibdi. O'rganish ob'ektlari - tarqatish kanallari, vositachilar, sotuvchilar, tarqatish shakllari va usullari, tarqatish xarajatlari, ularning tuzilishi va dinamikasi. Shuningdek, ulgurji va chakana sotuvchilar faoliyatining funksiyasi va xususiyatlari, uning kuchli va zaif tomonlari, yetkazib beruvchilar va iste’molchilar bilan munosabatlarining xarakteri tahlil qilinadi. Tadqiqot natijasi kompaniyaning sotish hajmini oshirish, zaxiralarni optimallashtirish, tarqatish kanallarini ratsionalizatsiya qilish, sotish shakllari va usullaridan yanada samarali foydalanish imkoniyatlarini olishdir.

Sotishni rag'batlantirish bo'yicha tadqiqotlar tovarlarni sotishni rag'batlantirish, kompaniyaning bozordagi obro'sini oshirish va reklama samaradorligini oshirishning eng samarali vositalarini aniqlashga qaratilgan. Tadqiqot ob'ektlari etkazib beruvchilar, vositachilar, xaridorlarning xatti-harakatlarining motivlari; iste'molchi jamoatchilikning munosabati; reklama samaradorligi; xaridorlar bilan munosabatlar. Tadqiqot natijasi - jamoatchilik, xaridorlar, vositachilar bilan munosabatlarni rivojlantirish imkoniyati; kompaniyaga, uning mahsulotlariga ijobiy munosabatni shakllantirish; iste’molchi talabini shakllantirish, yetkazib beruvchilar va vositachilarga ta’sir ko‘rsatish, aloqa tizimi imkoniyatlaridan, jumladan, reklamadan to‘liqroq foydalanish usullarini takomillashtirish.

Albatta, bozor muhiti ob'ektlarini o'rganish kompaniyaning ichki muhitini o'rganish bilan chambarchas bog'liq bo'lishi kerak, bu uning raqobatbardoshligining real potentsialini tashqi va ichki omillarning tegishli omillarini (o'rganish ob'ektlarini) taqqoslash orqali aniqlash uchun. muhit. Faqat shu tarzda korxonani o'zgaruvchan atrof-muhit sharoitlariga to'liq moslashtirish uchun nima qilish kerakligini aniqlash mumkin.

Guruch. 3.14. Makro va mikro darajadagi marketing tadqiqotlari ob'ektlari

Guruch. 3.15. Tahlil ob'ekti sifatida kon'yukturani tashkil etuvchi bozor omillarining tuzilishi

Guruch. 3.16. Asosiy bozor ob'ektlarining o'rganilgan parametrlari

3.5-jadval. AQSh kompaniyalari tomonidan o'tkazilgan marketing tadqiqotlarini tahlil qilish ob'ektlari (798 ta kompaniyaning so'roviga ko'ra)

Tadqiqot turi	Respondentlarning umumiy sonining % da
Harakatlarning motivatsiyasi bo'yicha tadqiqotlar
Namuna tadqiqotlari
Iqtisodiyot va umumiy fanlar
Biznes operatsiyalarini o'rganish
Sotib olish jarayonini o'rganish
Zavod va omborlarning joylashishini o'rganish
Eksport va xalqaro faoliyatni o'rganish
Kompaniya xodimlarini o'rganish
Boshqaruv axborot tizimi
Narxlarni o'rganish
Uzoq muddatli prognozlash (1 yildan ortiq)
Qisqa muddatli prognozlash (1 yilgacha)
Biznes tendentsiyalarini o'rganish
Kompaniyalarning umumiy javobgarligi masalalarini o'rganish
"Iste'molchining to'g'ri ma'lumot olish huquqi" ni o'rganish
Iqtisodiy ta'sirni o'rganish
Ijtimoiy ahamiyatga ega bo'lgan masalalarni o'rganish
Reklama va targ'ibotdagi qonuniy cheklovlarni o'rganish
Bozor va savdo tadqiqotlari
Savdoni rag'batlantirish masalalarini o'rganish (mukofotlar, kuponlar, namunalar va boshqalar)
Turli bozorlarda tovarlarni sinovdan o'tkazish, zaxiralarni tekshirish
"Sotish / talab" munosabatlarini o'rganish
Iste'molchi muhokamalarini o'tkazish
Tarqatish kanallarini o'rganish
Sotish kvotalarini belgilash va sotishni geografik taqsimlash
Sotish tahlili
Bozor imkoniyatlarini o'lchash
Bozor ulushini tahlil qilish
Bozor xususiyatlarini aniqlash
Mahsulotni o'rganish
Mahsulotning qadoqlanishi, dizayni va fizik xususiyatlarini tadqiq qilish
Mahsulot va uning imkoniyatlarini idrok etish
Mavjud mahsulotlarni sinovdan o'tkazish
Mahsulotning raqobatbardoshligini o'rganish

Guruch. 3.17. Korxonaning ishlab chiqarish va bozor imkoniyatlarini baholash

3.6-jadval. Tovar ishlab chiqaruvchisi tomonidan ob'ektga qarab marketing tadqiqotlarini o'tkazish tartibi

O'rganish ob'ektlari	Maqsad	Ijrochilar - bosh bo'limlar (bo'limlar)	Bo'limlar - birgalikda ijrochilar
1. Texnik daraja va ularning mahsulotlari sifati	Mahsulotlarning ob'ektiv xususiyatlarini taqqoslash asosida olish	Bosh dizayner	sifat, marketing
2. Texnologik jarayonlarning texnik darajasi	Taqqoslash orqali texnologiya darajasining ob'ektiv bahosini olish	Bosh texnolog	sifat, marketing
3. Ishlab chiqarishning texnik darajasi	Ishlab chiqarishni takomillashtirish talablarini taqqoslash asosida baholash	Texnik	sifat, marketing
4. Mehnatni tashkil etish	Korxonani boshqarish tuzilmasi va funktsiyalari samaradorligini baholash	Marketing	Rejalashtirish, huquqiy, moliyaviy
5. Yetkazib beruvchilar	Yetkazib beruvchilarning ish sifatini baholash	Marketing	Texnik nazorat, sifat, yuridik, logistika
6. Ishlab chiquvchilar	Ishlab chiquvchilarning ishini baholash	Bosh dizayner	sifat, marketing
7. Vositachilar	Vositachilar ishini baholash	Marketing
8. Sotish bozorlari	Bozor imkoniyatlari va talablarini baholash	Marketing
9. Korxona faoliyatining iqtisodiy natijalari	Korxona faoliyati samaradorligini oshirish bo'yicha takliflar tayyorlash	Moliyaviy	Rejalashtirish, yuridik, marketing, logistika

Marketing tadqiqotlarining mohiyati

Bundan tashqari, marketing tadqiqotlari marketing muhitida nazorat va qarorlar qabul qilish tartib-qoidalarining sifatini oshirish maqsadida marketing masalalari bo'yicha ma'lumotlarni tizimli ravishda to'plash, tahlil qilish va qayd etish sifatida ham ta'riflanishi mumkin.

Marketing tadqiqotlarining maqsadlari

Ular:

• Qidiruv - ma'lum bir masalani (muammoni) dastlabki baholash, shuningdek uning tuzilishini aniqlash uchun ma'lumot to'plashni nazarda tutadi.
• sabab - ma'lum bir sabab-oqibat munosabatlarining mavjudligi haqidagi gipotezaning sinovini ifodalaydi
• test - eng istiqbolli variantlarni tanlash yoki ilgari qabul qilingan qarorlarning to'g'riligini tekshirishni nazarda tutadi
• tavsiflovchi - nomidan ko'rinib turibdiki - tanlangan o'rganish ob'ektlari, hodisalar, shuningdek ularning holatiga ta'sir qiluvchi omillarning tavsifini anglatadi
• bashoratli - o'rganilayotgan ob'ektning kelajakdagi holatini bashorat qilish bilan bog'liq.

Maqsadlarga qarab marketing tadqiqotlarining turlari

• tadqiqot (muammolarni yaxshiroq aniqlash va gipotezalarni ilgari surish, marketing tadqiqotlari vazifalari orasida ustuvorliklarni belgilash, terminologiyani aniqlashtirish va boshqalar uchun zarur bo'lgan dastlabki ma'lumotlarni to'plash maqsadida olib boriladigan tadqiqotlar).
• tavsiflovchi - har xil marketing holatlarini, muammolarni, shuningdek, alohida bozorlarni tavsiflashga qaratilgan (masalan, iste'molchilarning ma'lum bir mahsulotga bo'lgan munosabatini, ma'lum bir mintaqadagi demografik vaziyatni va boshqalarni o'rganish).
• eksperimental - sabab-oqibat munosabatlarining mavjudligi haqidagi gipotezalarni sinab ko'rish uchun amalga oshiriladi (ularning ajralib turadigan xususiyati boshqalarni qattiq nazorat qilgan holda har qanday omilning o'zgarish qonuniyatlarini o'rganishdir).

Yig'ilgan ma'lumotlarning turiga va foydalaniladigan to'plash usullariga qarab marketing tadqiqotlarining tasnifi

Ushbu mezon bo'yicha marketing tadqiqotlari quyidagilarga bo'linadi:

• sifatli - kichik namunalar bo'yicha amalga oshiriladi va shu bilan birga, natijalarni yuqori darajada vakili deb da'vo qilmaydi. Sifatli tadqiqotning asosiy vazifasi muammoni oydinlashtirish, uning asosiy elementlari va fotokoralarini aniqlashdan iborat. Sifatli tadqiqotlar olib borishda tadqiqotchilar asosan intervyu, ekspert xulosalari, fokus-guruh usuli va boshqalar.
• miqdoriy - reprezentativlikni oshirish uchun ularni amalga oshirishda juda katta namunalar qo'llaniladi.

O'tkazish chastotasi va qo'llaniladigan tadqiqot texnologiyasiga qarab marketing tadqiqotlarining tasnifi

• sporadik (bir martalik) - kompaniyaning o'zi tomonidan amalga oshiriladi yoki ixtisoslashgan tashkilot tomonidan buyurtma qilinadi.

panel - uning mohiyati ob'ektlarning ma'lum bir doimiy guruhidan (bu panel deb ataladi) ma'lumotni takroriy olishda yotadi.

Chakana sotuvchilar va xaridorlarning panellari mavjud. Ushbu turdagi tadqiqotchiga ushbu mavzuni dinamikada o'rganish topshirilganda samarali bo'lishi mumkin.

ko'p homiylik tadqiqoti - marketing firmasi tomonidan vaqti-vaqti bilan bir vaqtning o'zida bir nechta mijozlar uchun o'tkaziladi (bunday tadqiqot uchun ro'yxatdan o'tgan har bir tashkilot unga bir yoki bir nechta savollarni kiritish huquqiga ega).

• dala va ofis - tashqi va ichki axborot manbalaridan foydalangan holda amalga oshiriladi.

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va faoliyatida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Talabni marketing tadqiqotlarining mohiyati va usullari. Marketing tadqiqotlarini loyihalashning mohiyati va bosqichlari. Sovutgichlar uchun bozor narxlari marketing tadqiqot dasturi. Sovutgichlarning turli modellari narxining statistik namunasi.

muddatli ish, 2010-yil 07-11-da qo‘shilgan


Marketing tadqiqotlari tushunchasi va vazifalari, ularning turlari va usullari. “Stillace” MChJ misolida marketing tadqiqotlarini ishlab chiqish va amalga oshirish. Iqtisodiy samarani baholash va korxonaning marketing siyosatini takomillashtirish yo'llari.

dissertatsiya, 2012-08-29 qo'shilgan


Kompleks marketing tadqiqotlarining zamonaviy nazariyalari. Marketing tadqiqotlari tushunchasi va usullari. Uni amalga oshirish algoritmi. Marketing tadqiqotlari natijalari va ularni tahlil qilish. Korxonada tadqiqot texnologiyasini amalga oshirish texnikasi va usullari.

test, 07/06/2010 qo'shilgan


Marketing tadqiqotlari tushunchasi. Korxonada marketing tadqiqotlarining zarurati, turlari va bosqichlari. Ma'lumotlarning asosiy manbalari, "Maykop Taxi" MChJ marketing faoliyatini tahlil qilish. Xizmat marketingini yaxshilash yo'llari.

muddatli ish, 02.09.2010 qo'shilgan


Marketing tadqiqotlari kontseptsiyasi va tasnifini ko'rib chiqish; ularni tayyorlash va amalga oshirish jarayoni. Ziravorlar va ziravorlar bozoridagi tovarlarning xususiyatlari. “KARE” firmasining tashqi va ichki muhitini tahlil qilish; bozorda mahsulotlarni ilgari surish bo'yicha tavsiyalar.

dissertatsiya, 12/07/2011 qo'shilgan


Marketing tadqiqotlari bosqichlari, natijalarni olish va taqdim etish texnologiyasi. Ikkilamchi axborotning afzalliklari va kamchiliklari. Muammolarni aniqlash va tadqiqot maqsadlarini shakllantirish. Yig'ilgan ma'lumotlarni tartibga solish va tahlil qilish jarayoni.

taqdimot, 28/02/2017 qo'shilgan


Marketing va aloqa xizmatlari. Marketing tadqiqotining turlari va usullari. Internet va marketing xizmatining yangi imkoniyatlari. Axborot resurslari aniqlash uchun marketing tadqiqotlari uchun raqobat muhiti. "Lank Telecom" YoAJ faoliyati.

dissertatsiya, 21/12/2009 qo'shilgan


mohiyati, Axborotni qo'llab-quvvatlash marketing tahlili. Marketing tadqiqotlarini o'tkazishning maqsadi va tartibi. Jarayon strategik rejalashtirish marketing. Bozorni tahlil qilish usullari. Bozor tendentsiyalarini bashorat qilish uchun SWOT tahlilini qo'llash.

test, 25.06.2011 qo'shilgan

Bozor tadqiqoti marketing tadqiqotlarining eng keng tarqalgan sohasi hisoblanadi. Ko'pgina ekspertlarning ta'kidlashicha, bozorni o'rganmasdan turib, bozorda ishlash, bozor tanlash, sotish hajmini belgilash, bozor faoliyatini rejalashtirish va prognoz qilish bilan bog'liq muhim qarorlar qabul qilish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlar majmuasini muntazam ravishda to'plash, tahlil qilish va taqqoslash mumkin emas.

Bozorni o'rganish ob'ektlari bozorni rivojlantirish tendentsiyalari va jarayonlari bo'lib, ular iqtisodiy, demografik, ilmiy-texnikaviy, qonunchilik, ekologik va boshqa omillarning o'zgarishini tahlil qilishni o'z ichiga oladi. Bundan tashqari, bozor tadqiqoti bozorning tuzilishi va geografiyasini, uning dinamikasini, sig'imini, bozor to'siqlarini, raqobat holatini, bozor kon'yunkturasini, risk va imkoniyatlarni o'rganishga mo'ljallangan.

Bozor tadqiqotlarining asosiy natijalari quyidagilar bo'lishi mumkin:

Bozor rivojlanishining prognozlari, bozor tendentsiyalarini baholash, muvaffaqiyatning asosiy omillarini aniqlash;

Bozorda raqobat siyosatini amalga oshirishning eng samarali usullarini yaratish;

Yangi bozorlarni zabt etish imkoniyati;

Bozor segmentatsiyasi. Boshqacha qilib aytganda, bu maqsadli bozorlar va / yoki bozor bo'shliqlarini tanlash.

Makrotizim tahlili atrof-muhit sharoitidagi o'zgarishlarni o'rganish uchun mo'ljallangan. Ikkinchisi, garchi u kompaniya faoliyat ko'rsatayotgan bozor bilan to'g'ridan-to'g'ri aloqaga ega bo'lmasa ham, shu bilan birga ushbu bozor bilan shug'ullanadigan barcha firmalarga teng ta'sir ko'rsatadi.

Kompaniyaning ichki muhitini o'rganish ichki va tashqi muhitning tegishli omillarini tahlil qilish va taqqoslash natijasida korxonaning haqiqiy raqobatbardoshlik darajasini belgilashga qaratilgan. Kuchli tomonlarni o'rganish va zaif tomonlari asosiy raqobatchilarga nisbatan kuchli va zaif tomonlarini aniqlashga qaratilgan. Bu kompaniyaning ishlashi dinamik o'zgaruvchan atrof-muhit omillariga to'liq moslashishi uchun nima qilish kerakligi haqidagi savollarga javob berish imkonini beradi.

Korxona potentsialini tahlil qilish korxona resurslarini, shuningdek, faoliyatning strategik yo'nalishlarini amalga oshirish uchun yaroqliligini tekshirishga qaratilgan.

Iste'molchi tadqiqoti tovarlarni tanlashda iste'molchilarga ta'sir ko'rsatadigan barcha rag'batlantiruvchi omillarni aniqlash va o'rganish imkonini beradi (masalan: ijtimoiy maqom, daromad, ta'lim, jins va yosh xususiyatlari).

Tadqiqot ob'ektlari sifatida xususiy iste'molchilar, uy xo'jaliklari, oilalar, tashkilotlar bo'lishi mumkin.

Marketing tadqiqotining predmeti:

Bozor sharoitida iste'molchi xatti-harakatlarining motivatsiyasi, shuningdek, uni belgilovchi omillar;

Iste'mol tarkibi, mahsulot taklifi, tovarlarga bo'lgan talab tendentsiyalari tahlil qilinadi va diqqat bilan o'rganiladi;

Iste'molchilarning talablarini qondirish jarayonlari va shartlarini tahlil qilish amalga oshiriladi.

Ushbu tadqiqotning maqsadi iste'molchi segmentatsiyasi, shuningdek, maqsadli bozor segmentlarini tanlashdir.

Raqobatchilarni o'rganish bozorda raqobatdosh ustunlikni ta'minlaydigan, shuningdek, potentsial raqobatchilar bilan samarali hamkorlik qilish yo'llarini topishga yordam beradigan zarur ma'lumotlarni olish deyiladi. Shu maqsadda raqobatchilarning kuchli va zaif tomonlari tahlil qilinadi, ularning bozordagi ulushi o'rganiladi, shuningdek, iste'molchilarning raqobatchilarning marketing faoliyatiga munosabati (mahsulotning iste'mol xususiyatlarini yaxshilash, narxni belgilash kabi) o'rganiladi. Xususiyatlari, savdo belgilari, reklama kampaniyasining xususiyatlari, xizmatni rivojlantirish yo'llari). Yuqorida aytilganlarga qo'shimcha ravishda, raqobatchilarning moddiy, moliyaviy, mehnat salohiyati to'liq tahlil qilinadi.

Ushbu tadqiqotlar natijasi raqobatchilarga nisbatan bozorda eng foydali mavqega erishish uchun vositalar va usullarni tanlash, ularning narx ustunligini ta'minlash uchun faol va passiv strategiyalarni topish yoki boshqalar tomonidan taqdim etilgan ustunlikdir. yuqori sifat taklif qilingan tovarlar.

Mumkin bo'lgan vositachilarni o'rganish, bu bilan firma afzal qilingan bozorlarda "hozir bo'lish" imkoniyatiga ega bo'ladi, qoida tariqasida, firmaning bozor tuzilishini chuqur o'rganish amalga oshiriladi. Savdo, tijorat yoki boshqa vositachilardan tashqari, kompaniya o'zining boshqa "yordamchilari" haqida ham to'g'ri tushunchaga ega bo'lishi kerak: reklama, ekspeditorlik, yuridik, sug'urta, moliyaviy, konsalting va boshqa firma va tashkilotlar, ular birgalikda marketing bozori infratuzilmasini yaratadilar. .

Mahsulot tadqiqoti tovarlar sifati va ularning texnik-iqtisodiy ko'rsatkichlarining ushbu bozorda mavjud bo'lgan xaridorlarning ehtiyojlari va talablariga muvofiqligini topish, shuningdek ularning raqobatbardoshligini tahlil qilish deyiladi. Tovar tadqiqotlari iste'molchi nuqtai nazaridan eng to'liq va qimmatli ma'lumotlarni olish imkoniyatini beradi. iste'mol xususiyatlari tovarlar (ishonchlilik, dizayn, ergonomika, narx, sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish, funksionallik), shuningdek, reklama kampaniyasi uchun optimal dalillarni shakllantirish, eng mos sotuvchilarni tanlash uchun ba'zi ma'lumotlar.

Shunday qilib, tadqiqot ob'ektlari - raqobatdosh va o'xshash mahsulotlarning iste'molchi fazilatlari, ushbu yangi mahsulotlarni xaridorlarning munosabati, assortimenti, xizmat ko'rsatish darajasi, qadoqlash, mahsulotning qonunchilik normalari va qoidalariga muvofiqligi, istiqbolli iste'molchilar talablari.

Tadqiqot natijalari tufayli kompaniya mijozlar talablariga eng yaxshi javob beradigan o'z assortimentini yaratish imkoniyatiga ega bo'ldi. Marketing tadqiqotlari quyidagilarga imkon beradi:

Mahsulot taklifining raqobatbardoshligini oshirish;

Hozirgi bosqichga qarab faoliyatning strategik yo'nalishlarini belgilang " hayot davrasi» tovarlar;

Yangi mahsulotlarni ishlab chiqish;

Mavjud mahsulotlarni o'zgartirish;

Noyob ishlang shakl uslubi, markalashni yaxshilash, patentni himoya qilish usullarini o'rnatish.

Narx tadqiqoti bunday nisbat va narx darajasini aniqlash imkonini beradi, bu esa minimal xarajat bilan foyda darajasini maksimallashtirish imkonini beradi.

Ushbu kontekstda tadqiqot ob'ektlari quyidagilardir:

Tovarlarni ishlab chiqish, ishlab chiqarish va sotish xarajatlari;

Raqobatning ta'sir darajasini o'rganish (boshqa firmalar tomonidan ishlab chiqarilgan o'xshash tovarlarning iste'mol va texnik-iqtisodiy va parametrlarini taqqoslash);

Iste'molchilarning tovar narxining o'zgarishiga munosabati (ya'ni talabning egiluvchanligi).

O'tkazilgan tadqiqot natijalari "narx-foyda" (tashqi shartlar deb ataladigan) va "xarajatlar-narxlar" (ishlab chiqarish xarajatlari yoki ichki sharoitlar) eng samarali nisbatini tanlashga imkon beradi.

Savdo va savdo bo'yicha tadqiqotlar mahsulotni yakuniy iste'molchiga imkon qadar tezroq etkazishning eng samarali usullari, vositalari va usullarini aniqlashga qaratilgan.

Bu erda asosiy o'rganish ob'ektlari savdo kanallari va vositachilar, sotuvchilar, sotish usullari va shakllari, tarqatish xarajatlari hisoblanadi. Ushbu tadqiqotlar, shuningdek, turli turdagi ulgurji va chakana firmalarning funktsiyalari va faoliyatining xususiyatlarini tahlil qilishni, ularning kuchli va zaif tomonlarini va ishlab chiqaruvchilar bilan o'zaro munosabatlarining xususiyatlarini aniqlashni o'z ichiga oladi. Ushbu ma'lumotlar kompaniyaning aylanmasini oshirish potentsialini aniqlash, iloji boricha optimallashtirish imkonini beradi inventarizatsiya, tovarlarni ilgari surishning samarali kanallarini tanlashning aniq mezonlarini ishlab chiqish, maqsadli iste'molchilarga tovarlarni sotishning samarali usullari va usullarini ishlab chiqish.

Reklamani rag'batlantirish tizimini tadqiq qilish va marketing marketing tadqiqotlarining eng muhim nuqtalaridan biri hamdir. Ushbu tadqiqot qanday qilib tovarlarni sotishni optimal tarzda rag'batlantirish, bozorda tovar ishlab chiqaruvchisining ishonchini oshirish, muvaffaqiyatli o'tkazish mumkinligini aniqlash uchun mo'ljallangan. reklama kampaniyalari va aktsiyalar.

Ushbu tadqiqot ob'ektlari: etkazib beruvchilar, xaridorlar, vositachilarning xatti-harakatlari, reklama tadbirlarining samaradorligi, xaridorlar bilan aloqalar.

O'tkazilgan tadqiqot natijalari quyidagilarga imkon beradi:

Jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha samarali siyosatni ishlab chiqish;

Kompaniya va uning mahsulotlariga nisbatan ijobiy munosabatni shakllantirish;

Iste'molchi talabini shakllantirish usullarini belgilash;

Aloqa, xususan, reklama samaradorligini maksimal darajada oshirish.

O'tkazilgan targ'ibot tadbirlaridan kutilayotgan va haqiqiy natijalarni solishtirish;

Yuqoridagilardan tashqari, ushbu tadqiqot reklama faoliyatini faollashtirish, maqsadli iste'molchi auditoriyasiga ta'sir qilishning yangi vositalarini izlash bo'yicha qaror qabul qilish imkoniyatini beradi.

Ta’kidlash joizki, tovarlarni bozorga chiqarishni kuchaytirish chora-tadbirlari nafaqat reklama, balki marketing siyosatining boshqa jihatlarini ham o‘z ichiga oladi. Ular, xususan, davom etayotgan musobaqalarning samaradorligini o'rganish, bonuslar, chegirmalar, mukofotlar va boshqalar bo'lishi mumkin.

Marketing tadqiqotlari shakllari birlamchi va ikkilamchi turlarga ham ajratish mumkin.

Birlamchi marketing tadqiqotlari quyidagilarni o'z ichiga oladi:

Tadqiqot. So'roq og'zaki, yozma, shuningdek telefon orqali bo'lishi mumkin;

Kuzatish (o'rganish ob'ektiga ta'sir qilmasdan vaziyatni tizimli o'rganish). Ular dala, laboratoriya va shaxsiy bo'linadi.

Tajriba. Dala va laboratoriya mavjud.

- panel (ma'lum bir vaqt oralig'ida bir guruhdan takroriy ma'lumotlarni yig'ish). Iste'molchi, savdo va xizmat ko'rsatish panellari mavjud.

Ikkilamchi marketing tadqiqotlari - bu to'plangan yoki allaqachon nashr etilgan ma'lumotlarga ko'ra haqiqiy marketing muammosini tahlil qilish. Ushbu turdagi tadqiqot strategik marketingni rejalashtirish uchun ishlatiladi.

An'anaga ko'ra, marketing tadqiqotlarini o'tkazishning fundamental rejasini, ya'ni unda hal qilinadigan vazifalarni hisobga olgan holda, tadqiqotning quyidagi turlari ajratiladi:

• razvedka;
• tavsiflovchi;
• eksperimental;
• innovatsion.

Agar tadqiqot ob'ekti to'g'risida noaniq g'oya mavjud bo'lsa va tadqiqotchi hali biron bir farazni ilgari sura olmasa, qidiruv tadqiqoti amalga oshiriladi. Masalan, ba'zi bir ayniqsa yangi (muayyan mamlakat uchun tubdan yangi yoki yangi) tovarlar bozorini tashkil etish imkoniyatini o'rganish kerak.

Tasviriy tadqiqot ob'ektning tizimli sifat va miqdoriy tavsifini nazarda tutadi. Shunday qilib, muayyan turdagi tovarlar yoki xizmatlar ma'lum bir shahar bozorida sezilarli taqsimotga ega. Tadbirkor o'zining kengaytirish rejalarini amalga oshirmoqchi bo'lgan boshqa shaharda ushbu mahsulot uchun haqiqiy bozor hajmi qancha bo'lishini bilmoqchi.

Eksperimental tadqiqot (uni amalga oshirishning eng muhim sharti - o'rganilayotgan muammo bo'yicha etarlicha jiddiy bilim va muhim ma'lumotlarning mavjudligi) ma'lum bir rivojlanish jarayonida sabab-ta'sir munosabatlarini tahlil qilishga qaratilgan. iqtisodiy jarayonlar. Shunday qilib, tadbirkor ma'lum bir vaziyatda bozorga reklama ta'siri qanchalik samarali bo'lishini aniqlash vazifasini qo'yadi. Buning uchun nazorat qilinadigan o'zgaruvchining ta'siri (qo'shimcha reklama ta'siri) sotuvlar sonini qanchalik oshirishini aniqlash uchun eksperiment o'tkaziladi.

Marketing tadqiqotining keng tarqalgan turi, albatta, innovatsion reja bo'yicha olib borilgan ishlarni ko'rib chiqish kerak. Bunday tadqiqot tabiatan eksperimentalga yaqin. Biroq, u faqat ob'ektdagi sabab-oqibat munosabatlarini aniqlashni emas, balki bunday munosabatlar haqidagi bilimlarga asoslanib, faoliyatning qandaydir yangi usullarini, marketingni rivojlantirishga qaratilgan. Boshqacha qilib aytganda, tadqiqotning o'zi (muammolarni aniqlash, vaziyat diagnostikasi) bilan bir qatorda, aniqlangan muammolarni hal qilish yo'llarini izlash, ya'ni eng samarali tashkil etish shakllari va usullarini izlash mavjud. marketing.

Marketing tadqiqotlari quyidagi shakllarda amalga oshirilishi mumkin:

• iste'molchilar fikrini o'rganish;
• to'g'ri marketing tadqiqoti muammosi.

Ijtimoiy so'rovlarga kelsak, ya'ni intervyu usullari yoki turli xil tovarlar va xizmatlar iste'molchilarining fikrlarini o'rganish uchun anketa so'rovlaridan foydalangan holda vakillik tanlovi asosida o'tkaziladigan so'rovlar marketingda muhim ahamiyatga ega. Axir, marketing tadqiqotini o'tkazish jarayonida tadbirkor ko'pincha chuqur e'tiqod va kayfiyat bilan qiziqmaydi. potentsial xaridorlar, lekin asosan mahsulotni sotib olish yoki xizmatdan foydalanish to'g'risidagi qarorga ta'sir qiluvchi tovar va xizmatlarning sifati va boshqa xususiyatlari bo'yicha iste'molchilarning baholashlari. Bunday baholashlar faqat jamoatchilik fikrida mavjud.

Ijtimoiy so‘rovning marketing tadqiqotining bir turi sifatidagi o‘ziga xosligi shundaki, uni o‘tkazishda ular batafsil tadqiqot dasturini ishlab chiqmaydi (garchi asosiy tushunchalarni aniqlashtirish va tanlanmaning reprezentativligini asoslash zarur bo‘lsa ham), lekin ular bilan cheklanadi. qisqacha biznes-reja. Bunday marketing tadqiqotlari ko'pincha amalga oshiriladi, ko'pincha ularning natijalari firma yoki kompaniya ma'lum bir bozorda ishlash to'g'risida qaror qabul qilish bilan cheklanadi.

Aslida, marketing tadqiqotlari - bu ma'lum bozorlarni o'rganish, ularni segmentatsiyalash, iste'molchilar turlarini tahlil qilish yoki ularga reklama ta'sirining samaradorligini o'rganish bo'yicha chuqur, murakkab ish. Bunday tadqiqotlarni o'tkazishda batafsil dastur ishlab chiqiladi, farazlar ilgari suriladi, usullarning etarlicha jiddiy arsenalidan foydalaniladi (so'rovlar, hujjatlarni tahlil qilish, kuzatish, tajribalar, testlar va boshqalar). Bunday tadqiqotning xulosalari, uning natijalariga asoslangan tavsiyalar jamoatchilik fikrini o'rganishga xos bo'lganlardan sifat jihatidan farq qiladi.