Eylemde Nöropazarlama: Pazarlamacılar Tüketici Zihnini Nasıl Manipüle Ediyor? Neuromarketing in Action çevrimiçi kitabını okuyun

CPU, Mann, Ivanov & Ferber'in izniyle, markaların insanları satın almaya ikna etmek ve onları daha mutlu kılmak için kullandığı numaralar hakkında bir kitaptan alıntılar yayınlıyor.

Duygusalsloganlar

Önde gelen hipnolog ve kelime hipnotik uzmanı Dan Jones şöyle açıklıyor:

İngiltere'de otomotiv derneği şu sloganı kullandı: "Üyelerimiz için dördüncüyüz. ambulans», İnsanların emniyet ve güvenlik ihtiyacı ile ilgili duyguları uyandırır. Cadbury'nin Süt Tepsisi sloganı "Hepsi Bu Kadar Bayanlar Süt Tepsisini Seviyor", başkalarıyla bağlantı kurmanın duygusal ihtiyacı üzerinde oynuyor. önemli kişi ve bir bayanın beğeneceği küçük romantik bir hediye seçerken kararımızı etkileyecektir.

Kişiselleştirilmiş aramalar

Hem yazılı hem de sözlü olarak uygulanabilen yaygın olarak kullanılan bir tekniktir. Sözlü konuşmaÜrünlerin faydaya dönüştürülmesidir. Örneğin, size fotoğraf makinesi satmaya çalışan bir satış görevlisi, "Bunun f1.4 lensi ve maksimum obtüratör hızı saniyenin 1 / 10.000'i kadardır" diyebilir.

Bununla birlikte, bu durumda, alıcı, bu tür bir bilgi onun için bir şey ifade ediyorsa, söylenenlerin anlamını anlamak için çok fazla zihinsel enerji kullanmak zorunda kalacaktır. Bu özellikleri faydaya dönüştürürseniz, mesaj doğrudan başka bir sisteme gider.

Örneğin, bir satış görevlisi, kamera satın almak isteyen genç bir anneye şunları söyleyecektir: “Bir çocuğun doğum gününü çektiğinizi ve atmosferi doğru bir şekilde yakalamak istediğinizi hayal edin. Bu f1.4 lens, flaşsız harika fotoğraflar çekmenizi sağlar. ”

Babanıza “Oğlunuz okulun futbol takımında mı oynuyor? Her şeyi filme almak istiyorsanız önemli noktalar Saniyenin 1/10.000'inde maksimum deklanşör hızına sahip bu kamera, en hızlı çekimleri ve hedefleri bile yakalamanıza olanak tanır. Ve eğer bu teleskopik lensi takarsanız, oyunun bir katılımcısı gibi hissedeceksiniz!"

Fiyat manipülasyonu

En ünlü pazarlama yöntemlerinden biri elbette fiyattır. Bununla birlikte, perakendecilerin uzun zamandır anladığı gibi, çoğu tüketici fiyat yargısında bulunma konusunda tamamen çaresizdir.

Elli yıldan fazla bir süre önce bir adamın bir diş macunu üreticisine gelip şirketin karını %40 oranında artırabileceğini ve bunun neredeyse hiçbir maliyeti olmayacağını söylediği söyleniyor. Sırrı için 100 bin dolar istedi. O zamanlar için büyük bir meblağ ödemek istemeyen örgüt yönetimi, uzman kadrosunu bir "askeri meclis"e çağırdı.

İnsanın keşfettiği sırrı bulmaları gerekiyordu. Ancak, başarısız olduklarında, üretici isteksizce çeki imzaladı. Yanıt olarak, üzerinde üç kelime yazılı bir kağıt parçası aldı: "Deliği büyüt."

Şirket, tüpteki deliğin çapını hemen beş milimetreden altı milimetreye çıkardı, bu da bir seferde fırçaya sıkılan diş macunu miktarının %40 artması anlamına geliyordu. Tüketiciler daha hızlı tükendikçe diş macunu satışları arttı. Ancak kimse bunu fark etmedi ve eğer fark ettilerse şikayet etmek için bir sebep bulamadılar.

Günümüzde şirketler aktif olarak aynı paraya daha az ürün satma stratejisi izliyorlar. Bu sayede maliyetleri artırmadan kârlarını korumayı hatta artırmayı başarıyorlar. Bu tür fiyat manipülasyonları başarılıdır, çünkü tüketiciler ürünlerine bir kez aşina olduklarında, miktarının değişmeden kaldığına inanırlar.

Portakal suyu raflarındaki insanlara ne aldıklarını sorun, ellerinde daha küçük bir poşet olsa bile “yarım galon portakal suyu” diyecekler.

Aynı nedenle, insanlar bir pakette sadece 14 ons varken bir "bira bardağı" dondurma alırlar; İçinde çok hava olan aynı kutu veya daha küçük boyutta yeni moda bir ambalaj olabilir.

Mesele şu ki, bu üretici kutu başına fiyatı belirlerken, gerçek bira bardağı satan rakibi bira bardağı başına fiyatı belirliyor. Bu nedenle ortalama bir tüketici raflardaki ürünlerin fiyatlarını karşılaştıramaz ve gerçekten daha karlı olanı seçemez.

Harvard Business School profesörü John Gourville'in dediği gibi:

Tüketiciler, miktardaki bir değişiklikten çok fiyattaki bir değişikliği fark etmeye daha yatkındır ve şirketler, örneğin, paketin yüksekliğini ve genişliğini aynı tutarak, ancak derinliğini değiştirerek, eylemlerini gizli tutmaya çalışırlar. raftaki paket aynı görünüyor.

Bazen bir torba cips içinde bırakırlar daha fazla hava veya fıstık ezmesi kutusunun altını kalınlaştırarak değişmemiş görünmesini sağlayın.

gurur duygusu

Marka yöneticilerinin inşa etmeye çalıştığı tüm duygular arasında gurur en onurlu yeri alır. Ve hepsi biyolojimiz yüzünden. Meksika Üniversitesi'nde evrimsel psikoloji profesörü olan Jeffrey Miller bunu şöyle açıklıyor:

İnsanlar küçük evrimleşti sosyal gruplar imaj ve statünün en önemli olduğu yer - sadece hayatta kalmak için değil, aynı zamanda bir partneri cezbetmek, arkadaşları etkilemek ve çocukları büyütmek için.

Bugün etrafımızı bir şeylere sahip olmaktan çok başkalarını etkilemek için mal ve hizmetlerle kuşatıyoruz. "Maddeciliği" tüketim için tamamen yanlış bir tabir haline getiren bir gerçektir.

Bir markanın bir kişide ne kadar etkili bir gurur ve üstünlük duygusu uyandırabileceği, moda takıntılı alışverişçilerin - bu bölümde anlattığım New York 6. Cadde'deki pazarlık avcıları gibi - sahte tasarımcılarla karşılaştıklarında beyinlerindeki süreçler tarafından gösterilir. veya gerçek oldukları halde kendilerine yanlışlıkla sahte olarak sunulanlar.

Bir moda markasının etiketi olmayan bir şeyin kalitesi, görünümü ve tarzı gerçek olanla aynı olmasına rağmen, alıcı sahte olduğuna inanırsa, beyin ve vücudun tepkisini izleme ekipmanı olmaz. en ufak bir uyarılma bile gösterir. Elektrik sinyalleri beyinde güçlendirilmez, kalp atış hızı artmaz ve uyarılma ile ilişkili derinin elektriksel iletkenliği yükselmez.

Müşteriye Louis Vuitton çanta veya Patek Philippe saat gibi tasarım bir ürünün kusursuz bir kopyası gösterilirse, sanki onlara verilmiş gibi zihinsel ve fiziksel uyarılma artacaktır. asıl şey, ancak bunun sadece bir sahtekarlık olduğunu anladığı ana kadar. Gerçek ortaya çıkınca heyecan ortadan kalkar.

duygusal hikayeler

Birçok satın alma kararı, ürünün kendisinin mevcudiyetine veya ürünle ilgili müşteriye verilen bilgilere dayanmaktadır. Bunun nedeni, tüketicilerin akıllarına en hızlı gelen şeyin en önemli şey olduğundan emin olmalarıdır.

Satıcıların, burada ve şimdi olan bir alıcıya satmanın en kolay olduğu eski atasözü, bu kuralın bir örneğidir. Bir markayı hatırlamak ne kadar kolaysa, markanın ürününün daha az akılda kalan rakiplerinden daha fazla seçilme ve beğenilme olasılığı o kadar yüksektir.

Bizler, özellikle güçlü duygular uyandıran hikayelere tepki vermek üzere eğitilmiş sosyal hayvanlarız. Ürününüz hakkında duygusal bir hikaye yaratarak ve ardından onu hatırlaması kolay bir ifadeyle ifade ederek - "Mars size tüm gün boyunca enerji verir", "Bir yumurta ile şarj edin", "Guinness iyidir", "Esso - ve siz" kolayca sürün” - reklamcılar ürünlerini zahmetsizce zihninize sokar.

İki tür pazarlama hamlesi vardır: işe yarayanlar ve yaramayanlar. Birincisi, örneğin, bir diş macunu tüpündeki deliğin çapını 1 mm artırma fikrini içerir. Makarna üç gün önce bitiyor ve tüketici bunu fark etmiyor. Şirketler, ürün paketinin hacmini veya ürünün ağırlığını biraz azaltarak gelirlerini artırır. Ancak zamanla bu markaların daha az alıcısı olur. Niye ya?

Mind Lab'ın kurucusu ve "Neuromarketing in Action" kitabının yazarı David Lewis'e göre, bir kişi bilinçaltında ürünün şeklindeki ve ağırlığındaki en ufak bir değişikliği bile algılar. Bunun alışveriş alışkanlıkları veya tercihleri ​​üzerinde hemen bir etkisi olmayabilir, ancak zamanla güvensizlik ve şüphe ortaya çıkar. Bu duygular her zaman gizlidir, ancak nihayetinde markanın güvenilirliğini baltalar.

Böylece, nöropazarlama sayesinde üçüncü tür bir pazarlama faaliyeti ortaya çıktı - daha iyi sonuç vermeyecek olanlar :)

Devam etmeden önce, temel kavramları anlamayı öneriyorum.

Kitap ve neredeyse bilim hakkında

Dönem " nöropazarlama”2002 yılında Rotterdam Erasmus Üniversitesi'nde profesör olan Eil Smidts tarafından icat edildi. Nöropazarlamayı şöyle tanımladı: ticari uygulama nörobiyoloji ve nörogörüntüleme teknolojileri. Smidts, nöropazarlamanın amacının "tüketiciyi ve onların pazarlama uyarıcılarına tepkilerini doğrudan beyin süreçlerini ölçerek daha iyi anlamak" ve "beyin tepkisini inceleyerek pazarlama yöntemlerinin etkinliğini artırmak" olduğunu açıkladı.

David Lewis- alıcıların düşünme faaliyetinin incelenmesinde nörobiyolojik yöntemlerin uygulanmasında tanınmış bir dünya lideri. 1980'lerde Sussex Üniversitesi'nde, beyinlerinin televizyon reklamlarına verdiği elektriksel tepkiyi izlemeyi umarak gönüllülerin kafa derisine elektrotlar bağladı ve lakabı "nöropazarlamanın babası" olarak adlandırıldı. Müşteri listesinde birçok Fortune 500 ve FTSE 100 şirketi yer alıyor.

Aslında, nöropazarlamacıların amacı müşteri sadakati oluşturmaktır, bilinçaltı tepkilere dayalı olarak beyni bir satış kafesine hapsetmek. Araştırmacılar hala kullanıcıların düşüncelerini okuyamasa da, yöntemleri (beyin aktivitesinin, kalp atış hızının ve cildin elektriksel iletkenliğinin kaydedilmesi, hareketlerin kaydedilmesi, vücut pozisyonundaki değişiklikler, okülografi) hala bireysel yoruma bağlıdır. Bir bilim olarak nöropazarlamanın tam teşekküllü oluşumuna giden yolda, bireysel ajansların bu yorumları paylaşma ve tam teşekküllü bilimsel araştırma sonuçlarını sistematikleştirme konusundaki isteksizliği var. Ekipmanla donanmış nöromarketologlar, kendilerini on yıllardır birikmiş olan reklam çiplerinin tabanında buldular. Bilim adamları koşulları tekrarladılar ve karar vermekten sorumlu prefrontal serebral korteksin veya bir şeye sahip olma arzusundan sorumlu olan somatosensoriyel korteksin ne zaman ve nerede aktive edildiğini belirttiler.

Nöropazarlamacıların en çok ilgi gösterdiği beyin alanları

Bu nedenle, nöropazarlama hakkındaki çoğu kitap (ve Neuromarketing in Action da bir istisna değildi) "bariz olanın kaptanı" sendromuna sahiptir: kırmızı heyecanlandırır, kedi yavrusu görüntüsü bir sıcaklık hissi uyandırır ve markanın hatırlanması için kullanıcının günde en az üç kere gör. Şimdiye kadar, bu Arşimet hakkında bir anekdotu andırıyor.

Hayatının sonunda artık hiçbir şey kanıtlamadı, sadece şunu yazdı: “Kanıtlandı. Arşimet".

Bununla birlikte, sosyal ağlar, nöropazarlamacıların hedef kitleyi daha etkili bir şekilde tanımlamasına ve çalışmalarını noktadan noktaya yapmasına yardımcı olur. Örneğin, myPersonality Facebook uygulaması, Afrikalı Amerikalıları %95 doğrulukla beyazlardan ve Cumhuriyetçileri %85 doğrulukla Demokratlardan ayırıyor. Dini inançlar %82 doğrulukla tahmin edilebilir; kullanıcının sigara içip içmediği - %73; alkol içip içmediklerini -% 70. Neuromarketing in Action, sinirbilim merceğinden bakılan popüler pazarlama taktiklerinin bir antolojisidir. Deneyimli profesyoneller, David Lewis'in çalışmalarından vakaların altın tanelerini çıkarabilir ve organize edebilir. Hevesli pazarlamacılar ve tüketiciler için kitabın değeri benim tarafımdan iyi tanımlanmıştır.

Bu tuzaklardan bazıları hakkında zaten yazdık. Aşağıda, nöropazarlamanın babasına göre, yazının ilk paragraflarında açıklanan markayı kaybetmeden sadık bir kullanıcı yetiştiren David Lewis'in verdiği yöntemleri ve gerçekleri sistematize etmeye çalıştım.

Sadakat Adımları

1. Arzu-ihtiyacın yaratılması

Arzu zihinde kök saldığında, alıcı artık başka hiçbir şeye odaklanamaz. Arzu, arzu-ihtiyaca dönüşür.

İstek-ihtiyaçların sadece reklam, pazarlama ve perakende yoluyla değil, tamamen ayarlandığını anlamak önemlidir. Bu, halkla ilişkiler firmaları, blog yazarları, İnternet forumlarına, radyo ve televizyona, gazetelere ve sosyal ağlara katılanlar tarafından kolaylaştırılmaktadır.

Pek çok tüketici için, gıpta ile bakılan, modaya uygun bir giysiyi düşük bir fiyata satın alabilmek, piyangoyu kazanmak veya hatta bir şerit kokain koklamak gibi bir beyin dalgalanması yaratır.

Nöromarketologlar belirledi en etkili altı yolürünü daha çekici hale getirmeye yardımcı olur.

1. Alışveriş yapanların satın almaları üzerinde çalışmasını sağlayın.
2. Kıtlık yaratın (Bu yöntem modnaKasta iş modelinde iyi sonuç verir).
3. “Hepsi bu değil” (EEB) stratejisi.
4. Oynamak için ruh halini teşvik edin.
5. Arzu-dikkat dağıtma ihtiyacı.
6. Aşağılık duygusu yaratın (fiziksel veya sosyal).

2. Satış durumunun doğru ifadesi

Bir selamın gücü

Tüketicinin sık sık başını sallamaya teşvik edildiği bir satış durumu oluşturmak, ürünü satın alma isteklerini büyük ölçüde artıracak ve herhangi bir nedenle başlarını çevirmelerini sağlamak satın alma olasılığını azaltacaktır.

Alman Würzburg Üniversitesi'nden Jens Föster, tanınmış ürünlerin bir monitörde dikey veya yatay hareketle izleyiciye sunulduğu bir deney yaptı. Yiyecekler görüş alanından geçtiğinde, katılımcılar başlarını sallamaya (dikey hareket) veya başlarını çevirmeye (yatay hareket) zorlandı. Föster, baş hareketinin (dikey hareket) sunulan ürünler hakkında olumlu duygular uyandırdığını ve insanları satın almaya teşvik etme olasılığının daha yüksek olduğunu buldu. Aynı zamanda başlarını çevirmek zorunda kalan (ürünün yatay hareketi) katılımcılar ürünleri çok olumlu değerlendirmemiş ve satın almakla ilgilenmemiştir.

Bu örnek, çevrimiçi mağaza web sitelerinde yatay bir kaydırıcı görmek isteyen tüm müşterilere verilebilir.

Kolların fleksiyonu arzuyu artırır

Bazı ilginç gerçekler:

Sadece yumruklarımızı sıkarak özgecilikle dolarız. Birçok kadın başparmağını dışarı çıkararak okudukları kurgusal karakteri daha olumlu algılar.

Raftan bir ürün alan müşteri kollarını büker; değiştirmek için onları düzeltir. Bu basit hareketlerin, ürünün duyguları nasıl uyandırdığı ve tabii ki satın almak isteyip istemediğimiz üzerinde gözle görülür bir bilinçaltı etkisi vardır. Bu eylemleri binlerce kez tekrarlamanın bir sonucu olarak, kolu bükmeyi elde etme arzusuyla ve doğrultmayı reddetme olasılığıyla ilişkilendirmeye başlarız. Bu, kişisel bir alana girmek gibidir: Bir kişi bizi çekerse, onu daha yakına çekeriz ve sevmediklerimizi de iteriz. Pratikte bu, resimlerde poz veren modellerin ve video reklamlarda aktörlerin önemi anlamına gelir.

Nintendo Wii, Microsoft Kinect ve Playstation Move elle hareketli video konsollarının şaşırtıcı ticari başarısı, kısmen belirli hareketlerin ürettiği olumlu duygulardan kaynaklanmaktadır.

3. İşlem akıcılığına dikkat edin

Beyin enerjiyi çok ekonomik kullanır. Eğer bir seçimle karşı karşıya kalırsa: enerjisini yeni bir şeye harcamak ya da tanıdık olanı kabul etmek, ikincisini seçecektir. Bu nedenle tüketicinin kendisine gönderilen mesajı ne kadar hızlı ve kolay anlayacağı çok önemlidir. Akıcılık, bir ürünü satın alıp almamaya karar vermede genellikle bilinçaltında da olsa gözle görülür bir rol oynar. Bu, özellikle ürün tüketiciye aşina olmadığında önemlidir. Örneğin, karmaşık bir yazı tipi yalnızca üründe anlaşılmaz bir şey olduğu hissini yaratmakla kalmaz, aynı zamanda bilinçaltında alıcıyı üründe dürüst olmayan bir şey olduğuna inandırır.

Domates çorbasının tadını değerlendirmek için bir deney. Menüsü Lucida Kaligrafi'de basılan grubun %64'ü çorbayı daha lezzetli ve taze buldu. Sonuç olarak menüsü Courier tipinde basılan grup çorbayı o kadar yüksek vermemiş. İlk gruptaki katılımcıların iki katı, kendilerine böyle bir çorba alacağını belirtti.

Aynı nedenle, düz metin e-postalar, tetikleyici postalar için en iyi biçim olarak kabul edilir. Modaya uygun şablonlar veya resimler yok. Başka bir şey, kullanıcının bu mektubu aldığı zamandır. Örneğin Netpeak'te, doğum günü tebriklerinden kullanıcının başka bir e-postayı okuduktan sonra aldığı tetiğe kadar sekiz farklı türde tetikleyici e-posta gönderme yeteneği sağlayan GetResponse kullanıyoruz.

4. Ağda bir zincirleme reaksiyon başlatın

Bugün herhangi bir ciddi pazarlama stratejisi, çevrimiçi ve çevrimdışı kanalları birleştirir. Çok kanallı, markaların tamamen yeni hikayeler anlatmasına ve kullanıcıların hayal güçlerinde boyamayı bitirmelerine olanak tanır. Günümüzde şirketler siteleri şu amaçlar için optimize etmeye çalışıyor: mobil cihazlar ve kullanıcıları coğrafi konum uygulamalarını indirmeye teşvik edin. Onlara en alakalı reklamları sağlamak için bir kişinin nerede olduğu ve ne yaptığı hakkında bilgi toplarlar. Bu dijital pazarlama biçimi "SoloMo" (sosyal, coğrafi konum ve mobil platformların entegrasyonu) olarak bilinir.

Dorito'nun çiplerinin reklamını yapmak için iki oyun oluşturuldu. Cyber ​​Lion "Hotel 626" ve Asylum 626'nın sahibi. Korkunun konusu, hemşirelerin elektrikli testerelerle oyuncuları kovaladığı bir tımarhaneden kan dondurucu bir kaçıştı. En büyük tehlike anlarında, bir oyuncu bir arkadaşına yardım isteyen bir SMS gönderebilir. Kabul edenler, düşmanın dikkatini dağıtmak için mikrofona bağırmak veya bilgisayar tuşlarına basmak zorunda kaldı. Başka bir senaryoda, oyunculara kimin yaşayacağını ve kimin öleceğini seçebilmeleri için Facebook arkadaşlarının iki fotoğrafı gösterildi. Video oyunlarının son sahnesinde, birinin kullanılması gerekiyordu. özel kod veya cips paketleri üzerine basılmış bir işaretleyici. Web kamerasına gösterildiğinde, kaçmalarına izin veren bir 3D anahtarı tetikledi.

David Lewis, sinirbilimcilerin çapraz ekran ortamında kullanıcının bilinçaltı tepkileri hakkında henüz araştırma yapmadıklarını savunuyor. İzleyicinin TV reklamlarını algılaması, rahat bir koltuğa yaslanmak yerine tablete yaslandıkları kadar pasif mi olacak? Hala cevaplardan daha fazla soru var.

Kitap yazarı:

Bölüm: ,

Yaş sınırlamaları: +
Kitap dili:
Orijinal dil:
Çevirmen(ler):
Yayımcı:
Yayın şehri: Moskova
Yayın yılı:
ISBN'si: 978-5-00057-332-7
Boyut: 958 Kb

Dikkat! Kitaptan yasaların ve telif hakkı sahibinin izin verdiği (metnin en fazla %20'si) bir alıntı indiriyorsunuz.
Alıntıyı okuduktan sonra, telif hakkı sahibinin web sitesine gitmeniz ve satın almanız istenecektir. tam versiyonİşler.

İş kitabı açıklaması:

Nöropazarlamanın babası David Lewis tarafından yazılan bu kitap, reklamcıların renk, koku, akılda kalıcı sloganlar ve önyargı kullanarak satışları nasıl artırabileceğini ve tüketici duygularını nasıl etkileyebileceğini araştırıyor. Yazar, araştırmasına dayanarak pazarlamanın geleceğini anlatıyor. Tüm fikirler harika örneklerle gösterilmiştir.

Kaynakça www.mann-ivanov-ferber.ru/books/mozg_potrebitelya web sitesinde mevcuttur.

İlk kez Rusça olarak yayınlandı.

Telif hakkı sahipleri!

Kitabın sunulan parçası, yasal içerik LLC "Liters" distribütörü (orijinal metnin en fazla %20'si) ile anlaşarak yayınlanmıştır. Materyalin yayınlanmasının sizin veya bir başkasının haklarını ihlal ettiğini düşünüyorsanız, o zaman.

BİLİM ALIŞVERİŞLE BULUŞDUĞU ZAMAN

Nicholas Brealey Publishing Group'un izniyle yayınlanmıştır

Yayınevinin hukuki desteği, yayınevi tarafından sağlanmaktadır. hukuk Bürosu Vegas Lex'i

© 2013 David Lewis

Bu basım Nicholas Brealey Publishing ve The Van Lear Agency LLC ile yapılan anlaşma ile yayınlanmıştır.

© Rusçaya çeviri, Rusça baskı, tasarım. LLC "Mann, Ivanov ve Ferber", 2015

Stephen Matthews, yıllar boyunca bana verdiği yardım ve bunca zaman bana ilham verdiği için sonsuz minnettarlıkla.

Tanıtım

Çalıştığımız malzeme insan bilincinin dokusudur.

Vance Packard, Gizli Manipülatörler

Yarım asırdan fazla bir süre önce Amerikalı gazeteci Vance Packard, ticari kazanç için ne kadar manipüle edildiğini göstererek tüketicileri şok etti. En çok satan kitabı Gizli Manipülatörler, reklamcılığın karanlık tarafının bir ifşasıdır ve “reklamverenlerin sorumsuz alışkanlıklarımızı, satın alma kararlarımızı ve düşünme süreçlerimizi yönlendirmek için muazzam, genellikle şaşırtıcı derecede başarılı çabalar sarf ettiğini” uyarısında bulunur. Genellikle bilinçli düşünce sürecinin kapsamı dışında kalan dizileri etkilerler. Başka bir deyişle, çoğu zaman, bir şekilde gizli çekicilikler tarafından yönlendiriliyoruz. "

Bu sözler 1957 yılında yazılmıştır. O zamandan beri, bilim adamları beynimizin nasıl çalıştığı hakkında insanlık tarihinin tüm geçmişinden daha fazlasını öğrendiler. Bu ilerlemeler hala zihin okumayı imkansız hale getirirken, araştırmacılar bu hedefe her zamankinden daha yakınlar. Zaten biliniyor: Beyin kanının hangi bölümlerine hücum ettiği ve bu bölgeler arasındaki hangi iletişimin yardımıyla elektrik sinyallerinin nasıl değiştiği duygularımız, eylemlerimiz ve düşüncelerimiz hakkında çok şey söyleyebilir.

Bugün dünyada hiçbir ülkenin tek bir Büyük şirket bu, sinirbilimin keşiflerinden yararlanma yarışında olmazdı. Uygulama alanları, tüketicileri etkilemek (veya eleştirmenlerin dediği gibi onları manipüle etmek) için teknolojilerin geliştirilmesidir ve bu yarıştaki ödül sadece kalpleri değil, aynı zamanda akıllarıdır.

Bunu biliyorum çünkü otuz yılı aşkın bir süredir sinirbilim araştırmam insan beyninin kırılganlığına odaklandı ve farklı yöntemler onun üzerindeki etki.

Bu hızla gelişen bilimsel alanla ilgilenmeye 1980'lerin sonlarında Sussex Üniversitesi Deneysel Psikoloji Bölümü'nde çalışırken başladım. Ardından, TV reklamlarını izlerken beyinlerinin elektriksel aktivitesini kaydetmek için gönüllülerin başlarına elektrotlar bağladım. Yirmi yıl sonra, bu ilk çalışmalar multi milyar dolarlık bir nöropazarlama endüstrisi haline geldi.

O zamandan beri, Mindlab'daki meslektaşlarım ve ben, alışveriş yapan kişinin zihninde ve bedeninde neler olduğunu analiz etmek için giderek daha hassas ve karmaşık ekipmanlar kullandık. Küçük aile dükkanlarından lüks mermer salonlara kadar çeşitli perakende ortamlarında beyin aktivitesini, kalp atış hızındaki, solunumdaki, cilt sıcaklığındaki değişiklikleri ve uyarılma tepkilerini kaydediyorum. alışveriş merkezleri... Pazarlığın nabzı nasıl hızlandırdığını ve kırmızının alıcıyı nasıl heyecanlandırdığını gördüm.

Stres seviyelerini ölçmek için tükürük örnekleri aldım ve tüketicilerin farklı vitrinlere bakmak için ne kadar zaman harcadıklarını belirlemek için göz izleme ekipmanı kullandım. V Son zamanlardaİnternet ve sosyal medyanın daha etkili ve yaygın hale gelmesiyle birlikte internetten alışveriş yapmayı öğrenmeye başladım. Bakışların yönünü, kullanıcıların dikkat düzeylerini kaydederek, internette nasıl gezindiklerini, internette nasıl gezindiklerini ve internetten nasıl satın aldıklarını araştırdım; nasıl tepki verirler farklı şekiller reklam vermek ve katılmak sosyal ağlarda Facebook ve LinkedIn gibi. Misyonum alışverişi mercek altına almak: sadece tüketici davranışlarını gözlemlemek değil, aynı zamanda bulaşık deterjanından zemin cilasına, tasarım güneş gözlüklerinden en yeni akıllı telefona kadar her şeyi aradıklarında nasıl hissettiklerini ve düşündüklerini anlamak.

Bu kitap, beyin hakkındaki bilgilerin hızlı büyümesinin (nöro ve davranışsal ekonomi ve tüketim psikolojisindeki atılımlarla birleştiğinde) reklam, pazarlama ve perakendenin etkinliğini artırmaya nasıl yardımcı olduğuna içeriden bir bakıştır. beynimizi kuşatır.

Eğer bir reklam, pazarlama veya perakende(daha geniş anlamda, "ikna endüstrisinin" bir temsilcisi), tanıyacaksınız en son teknoloji kendi alanınızda ve bunları nasıl kullanacağınızı öğrenin. Bir tüketici olarak, bu inanılmaz derecede etkili endüstriden nasıl giderek daha fazla etkilendiğinizi öğreneceksiniz. Onun teknolojisi, açıkladığı gibi eski uzman Robert Heath'in "Bilinçaltının Baştan Çıkarılması" adlı kitabında reklamına göre, "mesajın yokluğunda veya hatırlamasak ve mesaja dikkat etmesek bile, hatırlamasak ve ödeme yapsak bile" seçimini ciddi şekilde etkiler. reklama dikkat edin ve reklamı sevip sevmememize veya bizi iğrendirmemize bakılmaksızın. "

Bu kitap size tüketicinin alışveriş yaparken çevresinden bile etkilenebileceğini gösterecek. Örneğin, bir indirim mağazasındaki aydınlatma parlak olacak ve hatta ürünü uygun bir ışıkta gösterecek şekilde, pahalı bir kozmetik mağazasında ise müşterilerin görünümünü vurgulamak için aydınlatma yumuşak olacaktır. Mağazada çalınan müzik, alışveriş yapanın raflar arasında daha hızlı veya daha yavaş yürümesini sağlarken, kumarhanedeki kokulu hava oyuncuları rahatlatır ve onlar için zamanın geçişini yavaşlatır. Doğru atmosferi yaratmaya yönelik bu yöntemler, tüketici davranışlarını ve tutumlarını kurnazca kontrol eder - böylece farkına bile varmazlar. Ve sözde seçim mimarisinin ortaya çıkışı, bilinçaltı düzeyde karar verme şeklimizi manipüle etmemize izin veriyor.

Bununla birlikte, beyin aktivitesinin daha derin bir şekilde anlaşılması, resmin sadece bir parçasıdır. İkna endüstrisinin gücü, İnternet, sosyal medya, mobil cihazlar ve kişiselleştirilmiş reklam mesajları aracılığıyla pazara girmenin tamamen yeni yollarının ortaya çıkmasıyla büyüyor. Örneğin, Bölüm 7'de, bir web sitesi bağlantısını tıkladığınızda ses çıkaran bilgisayar ekranınızda akustik simgelerden bahsedeceğim - bir restoran tavasında bir biftek tıslaması, kıyıya vuran dalgaların sesi. seyahat Acentası... Sizin ve çocuklarınızın izlediği TV şovları bile algılama şeklinizi ciddi şekilde etkileyebilir. Dünya ve nasıl alışveriş yaptığınız - Bölüm 9'da bunun hakkında konuşacağım.

Tüketici dünyasının bir resmini oluşturmamızı sağlayan bir başka etki kaynağı da devasa miktardaki veridir; onların yaratılması, endüstrinin sürekli gelişen yeteneklerinden biridir. Bölüm 11'de, örneğin Facebook ve Twitter gibi sosyal ağlarda aranan alışveriş alışkanlıklarını sistematize etmek için ileri matematik ve yüksek hızlı bilgisayarların nasıl kullanılabileceğini açıklayacağım. Sektör temsilcilerine göre, bu veriler pazarlamanın kişiselleştirilmesine yardımcı oluyor, böylece yalnızca müşterilerle doğrudan ilgili olan ürün ve hizmetler zamanlarını ve dikkatlerini alıyor. Süper kütleli veri arayışı, hemen hemen her benzer organizasyonda olduğu gibi laboratuvarımda sadece sinirbilimcilerin değil, aynı zamanda matematikçilerin, istatistikçilerin ve fizikçilerin de çalışmasının nedenlerinden sadece biri.