Vprašalnik o odnosu televizijskih gledalcev do oglaševanja. Odnos ljudi do oglaševanja

Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja je preprosto. Uporabite spodnji obrazec

Študentje, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki uporabljajo bazo znanja pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

Oglaševanje kot sredstvo obveščanja, njegov psihološki vpliv na družbo. Manipulativni in informacijski vidiki oglaševanja. Metode raziskovanja v sociologiji. Analiza odnosa občinstva do televizijskega oglaševanja po podatkih, pridobljenih z anketno metodo.

povzetek, dodan 05.11.2012


Vpliv oglaševanja na potrošniško vedenje ljudi. Odnos ljudi do oglaševanja. Glavne vrste, cilji in cilji oglaševanja. Tehnike psihološkega vpliva in manipulacije. Vloga barve in glasbe v oglaševanju. Značilnosti oglaševanja za vse starosti.

povzetek, dodan 15.09.2014


Karakterizacija zgodovine televizijskega oglaševanja. Določitev značilnosti temeljnih konceptov in pristopov k družini. Pojasnitev glavnih modelov in družinskih vlog, ki se uporabljajo pri oglaševanju. Razkrivanje odnosa anketirancev do podobe družine v televizijskem oglaševanju.

diplomsko delo, dodano 18.06.2017


Odnos moških in žensk do televizijskega oglaševanja. Ocena pogostosti gledanja televizijskih oglasov, tipične predstave o stereotipih vedenja moških in žensk. Glavne sociodemografske značilnosti, ki vplivajo na oblikovanje spolnih stereotipov.

tečajno delo, dodano dne 10.7.2017


Psihološki vidiki pritegnitve pozornosti k oglaševanju. Pluralnost v oglaševanju: ponovljivost in intenzivnost. Dinamika, kontrast in velikost oglaševanja, njegova čustvenost. Prednosti in značilnosti televizijskega, tiskanega, radijskega in internetnega oglaševanja.

test, dodan 30.01.2011


seminarska naloga dodana 17.12.2003


Različne definicije "oglaševanja". Glavni cilji in cilji oglaševanja. Vloga in mesto oglaševanja v moderna družba... A. Maslowova teorija motivacije. Vrednotenje učinkovitosti uporabe otrok v oglaševanju. Sociološki anketni vprašalnik na temo: "Otroci v oglaševanju."

seminarska naloga dodana 06.02.2012


Pravila ustvarjanja oglasov. Merila, ki jih je treba iskati pri ustvarjanju oglasa. Slike, ki pritegnejo pozornost ciljne publike. Učinkovito oglaševanje za mladino. Skriti pomen barv v oglaševanju. Teme, ki jih zanima potrošnik.

seminarska naloga dodana 2. 12. 2014

Ilustracija Depositphotos

Rusi imajo večinoma negativen odnos do oglaševanja, kar je najslabše - do internetnega oglaševanja pasic in televizijskih vložkov. Obenem pa dve tretjini sodržavljanov menita, da oglaševanje še vedno vpliva na njihovo izbiro blaga ali storitev. Ta sklep lahko potegnemo iz rezultatov raziskave, ki jo je izvedlo Raziskovalno središče zaposlovalnega portala Superjob ..

Raziskava je bila izvedena od 3. do 8. septembra v 245 naseljih Rusije. Velikost vzorca je bila 1600 anketirancev v delovno aktivni starosti - 18 let in več. Prvo vprašanje, ki smo ga vprašali, je bilo o njihovem odnosu do oglaševanja. Za razliko od drugih anket smo se tokrat odločili, da navedemo zahtevo in ugotovimo odnos Rusov do oglaševanja na določenih medijskih komunikacijskih kanalih.

Izkazalo se je, da je med Rusi najmočnejša zavračanje oglaševanja s pasicami (oglaševanje s pasicami je neprijetno za 54 % anketirancev) in TV reklam (negativnost je bila zabeležena pri 46 %), najbolj pozitiven odnos pa do tiskarski stroj(37 %) in zunanje oglaševanje (33%).

Odgovori anketirancev na vprašanje: "Kakšen je vaš splošni odnos do naslednjih vrst oglaševanja?"

Možen odgovor	Pozitivno	Nevtralen	Negativno	Ne morem odgovoriti
Na TV	18%	34%	46%	2%
Na radiu	20%	48%	28%	4%
V tisku (časopisi, revije)	37%	48%	11%	4%
Zunanje oglaševanje (stojala, panoji, transparenti)	32%	49%	16%	3%
Transportno oglaševanje	33%	51%	13%	3%
Oglasne pasice na internetu (slike, ki jih je mogoče klikniti)	12%	31%	54%	3%
Kontekstno oglaševanje na internetu (besedilni oglasi, izbrani na podlagi vaših prejšnjih iskalnih poizvedb)	23%	37%	37%	3%

Strokovnjaki so Ruse vprašali, ali je oglaševanje bolj koristno ali škodljivo. Kot se je izkazalo, Rusi čutijo večjo škodo zaradi oglaševanja: to mnenje je izrazilo 41 % vprašanih. Oglaševanje je videlo 27 % naših sodržavljanov.

Zanimiva točka: ljudje, starejši od 35 let (30%) in z dohodkom 45 tisoč rubljev (28%), dojemajo oglaševanje bolj pozitivno kot drugi Rusi. Najbolj negativen odnos do oglaševanja je med Rusi, starimi od 25 do 35 let (44 %) in dohodki do 45 tisoč (49 %).

Odgovori anketirancev na vprašanje: "Oglaševanje je po vašem mnenju bolj koristno ali škodljivo?"

Sergej Koptev, prvi podpredsednik AKAR, predsednik upravnega odbora Publicis in VivaKi Rusija

Hkrati se anketiranci strinjajo s tezo, da oglaševanje neposredno vpliva na blago in storitve, ki jih kupujejo. Tako jih 65 % meni, da oglaševanje zagotovo vpliva oziroma vpliva na njihovo izbiro, le 29 % vprašanih pa pravi, da oglaševanje na njihovo izbiro praktično ne vpliva. Najbolj izpostavljeni vplivu oglaševanja so bili Rusi z dohodkom od 35 do 45 tisoč rubljev (70 %).

Odgovori anketirancev na vprašanje: "Ali menite, da oglaševanje vpliva na blago in storitve, ki jih kupujete, ali ne?"

Prav ta kazalnik - vpliv oglaševanja na vedenje potrošnikov - je na koncu najpomembnejši, prepričan sem, Mikhail Dymshchits, generalni direktor podjetje "Dymshits in partnerji". Prav ta kazalnik priča o učinkovitosti oglaševalske kampanje.

Mikhail Dymshits, generalni direktor svetovalnega podjetja "Dymshits and Partners"

Za negativen odnos Rusov do oglaševanja kot takega je več razlogov, meni Alexander Ogandzhanyan, podpredsednik AKAR in vodja komunikacijske skupine TWIGA. To je nizka kakovost izdelka in oblikovanje odnosa do oglaševanja s strani oblasti ter drugi negativni dejavniki, ki jih je treba konsolidirano premagati.

Alexander Ogandzhanyan, podpredsednik AKAR, sopredsednik Komisije za zunanje komunikacije AKAR, predsednik CG TWIGA

Znana osebnost v kreativni industriji Andrej Ušakov iz Leo Burnett Russia meni, da oglaševanje v Rusiji ni všeč, ker samo ne mara svojih potrošnikov.

Andrey Ushakov, izvršni kreativni direktor Leo Burnett Group Russia, sopredsednik odbora kreativnih agencij AKAR

Najučinkovitejša metoda pri preučevanju odnosa do oglaševanja je anketna metoda, zlasti vprašalniki, ker opira se na subjektivno stanje osebe.

vprašalnik - pisna oblika anketa, ki se običajno izvaja v odsotnosti, t.j. brez neposrednega in neposrednega stika med anketarjem in respondentom.

Glavno (a ne edino) orodje te metode je vprašalnik, ki ni sestavljen le iz vprašalnika in »potnega lista«, temveč tudi iz preambulno-učnega dela. Pomena slednjega ne gre podcenjevati, saj v pogojih dopisovanja z anketirancem je preambula edino sredstvo, ki respondenta motivira k izpolnjevanju vprašalnika in oblikuje njegov odnos do iskrenosti odgovorov. Poleg tega v preambuli piše, kdo in zakaj izvaja anketo, podaja potrebne pripombe in navodila za delo anketiranca z vprašalnikom.

Glavni del vprašalnika je vprašalnik.

V tem primeru je bila izvedena anketa skupine 20 ljudi različnih starosti in različnih poklicev.

Vprašalnik je sestavljen iz 11 vprašanj dveh kategorij – potnega lista in neposredno povezanih z raziskovalno temo. Anketiranci so bili izročeni anketirancem, ki so jih izpolnjevali popolnoma ločeno drug od drugega.

Na podlagi tega vprašalnika so bili narejeni sklepi o tem problemu.

Intervjuirala sem 20 ljudi, starih od 15 do 75 let. Od tega je bilo 10 moških in 10 žensk.

Analizirajmo odgovore na vsako posamezno vprašanje.

Vprašanje 1. Starost.

Vprašanje 2. Spol

Vprašanje 3. Poklic

Vprašanje 4. Navedite kraj dela ali študija.

Anketiranci študirajo in delajo v Velikikh Luki.

Vprašanje 5. Koliko ur na dan gledate televizijo

Večina anketirancev (65 %) gleda televizijo manj kot 3 ure na dan. V to večino spadajo predvsem delavci in študenti, mlajši od 30 let, večinoma pa moški. Brezposelni in upokojenci gledajo televizijo več kot 5 ur na dan. To je posledica dejstva, da večino dneva preživijo v stanovanju ali hiši. Zaposleni in študentje večino dneva preživijo v službi ali v šoli, kar ne pušča prostega časa za gledanje televizije.

Večina anketirancev (60 %) se na oglaševanje odziva drugače – preklopijo na drug kanal ali pa jih preprosto zmoti kaj drugega. Vendar obstajajo ljudje, ki uživajo v gledanju oglasov. To so največkrat upokojenci. Zakaj oni? Najverjetneje se to dogaja, ker v Sovjetski zvezi ni bilo takšne množičnosti, raznolikosti oglaševanja. In starejše ljudi prav zanima gledanje teh "kratkih filmov"

Večino anketiranih pritegne oglaševanje s svojo zapletom in nevsiljivostjo. Tudi grafika in glasba nista ostali brez pozornosti, so pa bolj priljubljeni pri mlajši generaciji do 20 let. Rednost pri oglaševanju sploh ne privlači. In to je razumljivo - ni zanimivo gledati 10 videoposnetkov različno blago posneto po istem scenariju, z enakimi predlognimi frazami itd. Kot druge možnosti so bili najpogosteje označeni humor in sami liki. To je enostavno razložiti - veliko bolj prijetno je poslušati govor, v katerem vam ne samo povedo, da ga potrebujete, ampak tudi s šalami. Takšne reklame si zapomnimo po svojem humorju. Kar zadeva junake, vsi z veseljem mislijo, da so znani igralci, pevci, glasbeniki isti ljudje, da se tudi z družinami zbirajo v kuhinji.

Velika večina anketirancev (70 %) meni, da je oglaševanje še vedno potrebno, vendar v manjših količinah. In v marsičem se lahko strinjate z njimi. Televizijsko oglaševanje je vedno več. "Kmalu noben film ne bo prekinjen z oglasi in oglasi s filmi," je dejal eden od anketirancev. Manjšina (10 %) je kategorično proti oglaševanju, vendar se je s tem težko strinjati, saj je oglaševanje motor trgovine in v našem času brez trgovine ni nikjer. So pa tisti, ki niso proti oglaševanju. To so večinoma mlajši od 25 let in večinoma študenti. Najverjetneje je to posledica vpliva univerze.

9. vprašanje. Ali zaupate temu, kar pravijo oglasi?

75 % anketirancev (predvsem tako žensk kot moških, mlajših od 35 let) oglaševanju tako ali drugače ne zaupa. Na to vplivajo stereotipi, da je oglaševanje potrebno samo zato, da bi izdelek »posrkal« potrošniku. Da, oglaševanje lahko pretirava prednosti izdelka, vendar niso vsi oglasi takšni. Resnične so, a jih ni toliko in se izgubljajo v vsej pestri oglasih z lažno vsebino. Vendar pa obstajajo ljudje, ki zaupajo oglasom. In anketiranih je 25 %. To so predvsem ljudje starejše generacije. Najverjetneje je to posledica dejstva, da so odraščali v drugi državi in ​​so tam verjeli in zaupali oglaševanju.

10. vprašanje. Ali ste nakupovali pod vplivom oglaševanja?

Skoraj polovica anketiranih (45 %) nakupuje pod vplivom oglaševanja, vendar redko. To so večinoma moški. Zakaj moški? Ker se ženske navadijo, kaj uporabljajo, katere izdelke kupujejo, in si težje pridobijo samozavest. Moški so urejeni drugače. Novosti se »ne bojijo« in zato oglaševanje nanje deluje bolj prepričljivo. To so predvsem študenti in delavci, mlajši od 30 let. 30 % jih težko odgovori na to vprašanje. Navsezadnje se izbira nekaterih nakupov zgodi na podzavestni ravni. In ni vedno mogoče spomniti, da smo gledali oglas za ta izdelek. Vendar jih 20 % trdi, da nikoli niso kupili vode, ki bi temeljili na oglasu.

40 % jih je nevtralnih glede obstoja televizijskih oglasov. Obstajajo nasprotniki (25 %) in podporniki (35 %) oglaševanja. Moški, pa tudi ženske, se glede oglasa niso strinjali. Ena polovica ima pozitiven odnos do oglaševanja, druga pa negativno. To je posledica dejstva, da vsakdo dojema oglaševanje drugače.

Sprijaznili smo se z oglaševanjem. Zdaj se smejimo, potem ne opazimo, vendar ne nasprotujemo več njegovi številčnosti. In sploh ne razmišljamo o tem, ali deluje na nas kot "motor trgovine". Kateri oglas je za nas, tako za kupce kot za oglaševalce, najbolj koristen?

Internet je najboljši medij za oglaševanje

Predlagana anketa internetno oglaševanje na prvem mestu po dveh pozitivnih parametrih. Približno 40 % anketiranih je dejalo, da je spletno oglaševanje videti najmanj nadležno in je najbolj učinkovito. Pri spletnem oglaševanju je še posebej privlačna možnost, da z enim klikom izveste podrobnosti o izdelku in storitvi. Omeniti je treba še eno njegovo izjemno kakovost - možnost blokiranja prikaza s posebnimi programi.

Najbolj nadležen in utrujajoč je TV reklama skoraj vsak anketiran je to poudaril. Res je, visoka učinkovitost takšnega oglaševanja ostaja nedvomna, približno 37 % vprašanih meni, da je najbolj prodajano.

Glede vizualnega in pomenskega vidika oglaševanja so se mnenja anketirancev skoraj 100-odstotno strinjala. Smešni, nenavadni videoposnetki pritegnejo pozornost, jo zadržujejo, zaradi česar si jih večkrat ogledate. Enako velja za oglaševanje s sodelovanjem zelo lepih ljudi - 60 % anketirancev si ga ogleda vsaj zaradi estetskega užitka.

Toda največje zaupanje in željo po nakupu blaga pri gledalcih povzročajo videoposnetki s starejšimi ljudmi, še posebej, če so ti ljudje poznani in spoštovani do svojih dejavnosti.

Uporabljeni podatki ankete za leto 2012.

Potencialne potrošnike anketiramo z metodami osebnih intervjujev, telefonskih intervjujev, vprašalnikov, pa tudi s fokusnimi skupinami, ki simulirajo ciljna publika... Vsak od njih ima svoje prednosti in prednosti. Telefonska anketa pri nas je na primer vedno povezana z dvema resnima težavama: neustrezno pokritostjo s telefonom in nizko kakovostjo same telefonske komunikacije.

Seveda je bolje, da nalogo testiranja oglaševanja zaupate strokovnjakom oglaševanje psihologov... Lahko pa izvedete tudi lastno testiranje, ki bo stalo bistveno manj (čeprav ne bo tako natančno). Zato se za najpreprostejše ankete zanašajte nase. Rezultati že osnovnega testiranja so lahko povsem nepričakovani. V večini primerov bodo nakazali potrebo po dodatnem preučevanju koncepta ali posameznih podrobnosti oglasa.

Predhodno testiranje poveča verjetnost priprave najučinkovitejših besedil, preden se denar porabi za oglaševanje.

Predhodno testiranje se lahko izvede:

Na začetku postopka izdelave testa;

Na poti procesa ustvarjanja;

Na koncu ustvarjanja.

Na začetku procesa ustvarjanja se testira glavna ideja oglasa. Ustvarjalec oglasa mora sam odgovoriti na nekaj osnovnih vprašanj.

Je ideja res izvirna?

Ali bi razumel to idejo, ker sem navaden kupec in ne njen ustvarjalec?

Koristno je tudi, da glavno idejo preizkusite s pomočjo skupine ljudi, ki s tem oglasom niso povezani. Tako je mogoče pomanjkljivosti v prihodnjem besedilu odkriti že v fazi razvoja glavne ideje.

Pri ustvarjanju besedila se preizkušajo oris strukture in argumentacija. To počne tudi neodvisna skupina ljudi.

Če želite preveriti literarno obdelavo besedila, ga lahko preprosto preberete na glas: nerodne besede, besedne zveze, stavke, odstavki, nerodni odlomki, ritmične napake se zlahka zaznajo.

Da bi se izognili vplivu subjektivne percepcije, lahko besedilo prvič ocenite in popravite takoj po nastanku. Drugič - čez en dan. Tretjič - čez nekaj časa (če obstaja, seveda).

Na koncu izdelave besedila se preizkusi različne možnosti... Izbere se najboljši. Preden ga objavimo v obliki oglasa in plačamo denar, je predmet ločenega pregleda.

Testiranje ima lahko več ciljev. Torej je pri oglaševanju poceni blaga pomembno določiti stopnjo prepoznavnosti in zapomljivosti izdelka ali blagovne znamke, v primeru privabljanja velikih denar prepričljivost postane predmet raziskovanja.

Testiranje ozaveščenosti (običajno čustvenega) oglaševanja meri, kako dobro potencialni kupci prepoznajo oglas, vsebino, ime izdelka oz. blagovne znamke podjetja.

Pri testiranju prepričljivosti je pozornost namenjena predvsem razumevanju naslova, slogana, kod, ključne besede; na dojemanje edinstvenosti ali razlik izdelka, na prisotnost nadležnih ali neprijetnih elementov.

Prepričljivo besedilo naj izključuje napačno dojemanje, nenamerne asociacije. Če je vse opravljeno pravilno, se mora oseba zlahka vključiti, se pozitivno odzvati nase: "S tem se lahko povežem", "Lahko si predstavljam, da to počnem" itd.

Z vidika vsebine lahko besedila testiramo na podlagi vprašanj ali komentarjev, ki jih imajo potrošniki po preučevanju oglasa. Naslednji stavki bodo povedali veliko:

"Sploh ne vem, ali potrebujem ta izdelek?"

"Želite izvedeti več o njem?"

Vsako besedilo je treba oceniti z vidika resničnosti vsebine, iskrenosti. Najprej se mora ustvarjalec oglasa vprašati:

Ali bom lahko osebi v osebnem pogovoru, pogledal v oči, povedal vse, kar je opisano v tem oglasu?

Ali trditve v tem besedilu držijo?

Ali jih je mogoče dokazati?

Ali obstajajo kakšne zavajajoče izjave?

Ali so koristi ali rezultati precenjeni?

Ali obstajajo kakšne zavajajoče slike?

Ali manjka kaj, zaradi česar bi bila objava neresnična?

Ali se mnenja izdajajo kot dejstva?

Ali se slike ujemajo z besedilom?

Ali so v besedilu diskriminatorne, ponižujoče besede ali besedne zveze?

Ali ta oglas krši dobre manire? itd.

Pri testiranju se pogosto uporabljajo ankete, rangiranje, odpoklic v izboru, odpoklic v publikaciji, v programu, v oglasni enoti.

Anketa- To je morda najpreprostejša metoda. Za različne namene testiranja je mogoče razviti različne vprašalnike.

Takšna raziskava bi morala pokazati:

Odnos do izdelka in njegovega prodajalca;

Glavne ali manjše točke v besedilu so podčrtane itd.

Pri izbiri možnosti se pogosto uporablja razvrstitev. Predstavniki Ciljna skupina potrošnika prosimo, da besedila, ki se mu pokažejo, razporedi po zanimivosti, privlačnosti, prepričljivosti itd. Tako se najde najboljša možnost.

Da bi testiranje približali realni življenjski situaciji, so oglasi umeščeni v izbor drugih oglasov. Nato predstavnike ciljne skupine prosimo, da se spomnijo samega oglasa, njegovega besedila, ilustracij itd.

V publikaciji je uporabljen tudi spomin. Za takšno testiranje potrošniki dobijo postavitev časopisa ali revije z oglasom, ki je postavljen med druge oglase in novinarsko gradivo.

Pri testiranju je pomembno upoštevati, da obstajajo tri skupine bralcev oglasov:

1) kdo je opazil oglas (tisti, ki se spomnijo, da so videli ta oglas);

2) razvrščanje (tisti, ki lahko razvrstijo izdelek ali storitev, jih povežejo z imenom podjetja, blagovno znamko);

3) ki so prebrali besedilo več kot polovico.

Ko so si potrošniki ogledali izbor gradiva ali postavitev publikacije, jih intervjuvajte in primerjajte razmerje med tistimi, ki so opazili testirani oglas, in tistimi, ki so ga prebrali za več kot polovico. Deset ljudi, ki preberejo oglas več kot polovica od 30, ki so ga opazili (ali 1/3), bo visoko razmerje, 3 od 30 ali (1/10) pa nizko.

Po analogiji se odpoklic testira v televizijskih in radijskih oddajah, v oglasnih blokih.

S pomočjo posebne opreme je mogoče posneti gibanje človekovih oči – zabeležiti, ali je videl določen oglas, koliko časa ga je preučeval, ali se je spet vrnil k njemu. Določena je tudi stopnja izkazanega zanimanja za oglaševanje. Ko vidimo nekaj radovednega, prijetnega, se nam oči razširijo in, nasprotno, zožijo ob srečanju z nezanimivim, neprijetnim.

Še bolj sofisticirana oprema omogoča spremljanje reakcij možganov. Če elektrode povežete z različnimi deli lobanje, bo analiza frekvence in amplitude možganske aktivnosti pokazala intenzivnost pritegnitve pozornosti oglasa kot celote in njegovih različnih delov.

Izbira testov mora biti vedno utemeljena. Za popolno sliko jih je vredno uporabiti več, z različnimi merili in med drugim podati splošne informacije.

Po testiranju lahko oglas spremenite v obliko, v kateri se začne dojemati, kot bi moral. Ko se testiranje izkaže za pozitivno percepcijo, potem lahko varno objavite oglas – vsaj zaradi kakovosti besedila dodatni denar ne bo več izgubljen.

Podjetja, ki svoje dejavnosti izvajajo sproti, morajo spremljati rezultate lastnih promocij, ocenjevati njihovo učinkovitost. To zahteva določeno naložbo časa in denarja. Vendar pa testiranje vašega oglasa po umestitvi omogoča oceno njegovega resničnega vpliva na resnične kupce in ne na podobno skupino ljudi, kot je v primeru predhodnega testiranja.

Naknadno testiranje daje oglaševalcu možnost, da najde ponavljajoče se dejavnike za nadaljnjo vzpostavitev splošnih trendov in načel, pa tudi »točke«, na katere je mogoče ukrepati, da bi dodatno izboljšali učinkovitost oglasa. Z analizo rezultatov testiranja po umestitvi oglaševalec pride do razumevanja, kaj mora spremeniti: sam oglas ali medij, v katerem je bil postavljen.

S pomočjo testov lahko preverite stopnjo ozaveščenosti potrošnikov, prepoznavnost položaja izdelka. Osebe, s katerimi smo se intervjuvali, bi morali poimenovati več izdelkov v določeni kategoriji. V tem primeru se šteje število prvih omemb izdelka.

Če želite izvedeti, kako se je povečala zapomljivost blagovne znamke izdelka ali imena podjetja, lahko intervjuvate predstavnike vaše ciljne publike.

V iskanju odgovorov na ta vprašanja oglaševalec zbira, povzema in analizira podatke o številu obiskovalcev svoje trgovine (pisarne ipd.), o številu kupcev, o denarnem prometu (dnevno, tedensko, mesečno, letno), itd.; primerja več svojih oglaševalskih akcij med seboj, svoje oglase z oglasi konkurentov, oglase izdelkov določena vrsta letos z istim oglasom od lani itd.

Če informacij primanjkuje, jih oglaševalec dopolni s pomočjo niza anket in testov. Vprašanja so lahko zelo različna – tako neposredna kot posredna, a takšna, da je po odgovorih nanje mogoče presojati učinkovitost oglaševanja.

PRIMER

VPRAŠANJA PODJETJA ZA PRODAJO RAČUNALNIKOV

Ste že slišali kaj o računalnikih, ki jih naslednji dan po naročilu dostavijo v vašo pisarno ali domov?

Kje je mogoče naročiti te računalnike?

Ali obstajajo kakšna jamstva za uporabo takšnih računalnikov?

Kateri računalniki so najboljši glede na vrednost za denar?

Katero podjetje prodaja računalnike, ki se pošljejo dan po naročilu?

Ali so pri nakupu takšnih računalnikov še kakšne dodatne prednosti?

Bodo prebivalci našega mesta naročili takšne računalnike? zakaj? itd.

Da bi pridobili informacije o neposrednem vplivu oglaševanja na ljudi, zaradi česar so se oglasili v trgovini (pisarni), se oglaševalci po oglaševanju običajno zatečejo k analizi povpraševanja po izdelkih.

V tem primeru dobi vsak prodajalec ali distributer blaga kopijo objavljenega oglasa in dnevnik kupcev. Na izvodu objave je naveden datum objave in izdaja, v kateri je bila objavljena. Pri objavi več oglasov se vsakemu od njih dodeli svojo serijsko številko.

Ali: oglas A1 je bil objavljen 14. aprila v Jutranjem časopisu, A2 - 20. aprila v Jutranjem časopisu, B1 - 16. aprila v reviji Business, B1 - 18. aprila v časopisu Večer, B2 - 21. aprila v časopisu "Večer", В3 - 25. aprila v časopisu "Večer" itd.

Vsi podatki o stranki, ki je stopila v stik s prodajalcem, se vnesejo v dnevnik kupcev:

- ime in profil podjetja (ime, poklic, starost posameznika) ali druge podatke, s katerimi si lahko ustvarimo vsaj malo predstavo o kupcu;

- ime izdelka ali storitve, za katero se kupec zanima;

- vir informacij (katera objava v kateri objavi).

Naslednja zelo preprosta analiza revije za stranke bo pokazala, za kateri oglas, v kateri publikaciji, kakšne zahteve in od kakšne vrste kupcev so bile prejete.

Pri testiranju učinkovitosti različni oglasi običajno so kodirani vnaprej. To pomeni, da so v različnih različicah navedene različne telefonske številke ali naslovi. In potem je po različnem številu odzivov ali nakupov na različnih mestih precej enostavno presojati učinkovitost ene ali druge možnosti oglaševanja.

Različice oglasov lahko natisnete drugačen čas v eni izdaji, možna pa je hkrati v različnih nakladah. Ena možnost je v eni polovici sob, druga možnost je v drugi.

Prav tako je enostavno zbirati informacije s kuponi. V tem primeru publikacije objavljajo oglase s kuponi, ki stimulirajo potencialni kupci izpolnite in pošljite oglaševalcu.

Prav tako lahko razvrstite kupone, izrezane iz različnih izdaj, po različnih določenih naslovih, po posebnih ilustracijah ali posebnih kodah.

Testiranje v nekaterih publikacijah se pogosto uporablja za kasnejšo umestitev v druge. Tako je mogoče oglase preizkusiti v lokalnih poceni časopisih in po izbiri najučinkovitejše možnosti objaviti v nacionalnih. Ali pa preizkusite oglas v eni publikaciji in za osnovo vzamete najučinkovitejšo možnost in nato objavite oglas v več časopisih.

Vsi ti dokaj preprosti pristopi testiranja so lahko na voljo tudi relativno majhnim oglaševalcem. Navsezadnje lahko tudi najmanjši trgovec na drobno dodeli enega od svojih zaposlenih, da opravi razgovor s strankami, razvrsti kupone ali združi podatke iz dnevnika strank.

Večji oglaševalci se pogosto zatečejo k testiranju, ki temelji na študiji ne enega kazalnika, ampak več. Takoj se na primer analizira število zahtev strank po oglaševanju in število tistih, ki so si zapomnili blagovno znamko blaga, in število tistih, ki so si jo pozitivno zapomnili.

Za preučevanje reakcij skupin ljudi se uporablja več pristopov. Da bi razumeli vrsto in velikost vtisa, ki ga zagotavlja oglas, lahko oglas preprosto prikažete več svojim prijateljem, sorodnikom, znancem ali kolegom. Da bi dobili natančnejši rezultat, je izbrana posebna publika, anketirani so vzorčenje anketa. Vzorec naj v celoti predstavlja strukturo populacijske skupine, iz katere so anketirani ljudje (respondenti) izbrani za študijo.

Različne oglaševalce zanimajo različne skupine prebivalstva (ki živijo na določenem območju, imajo določen dohodek, spol, starost itd.). V vsakem primeru je vzorec tako rekoč zmanjšan model celotne skupine potencialnih kupcev. Zato je mogoče te izbore razširiti še na celotno skupino, ki zanima oglaševalca.

Vzorec bo resnično ustrezal svoji skupini, če ima zadostno pokritost. Tako vzorec ne sme biti manjši od 300 ljudi. Kako več ljudi bolj zanesljivi bodo podatki. Vendar se zanesljivost znatno poveča, ko se velikost vzorca poveča na približno 1200 ljudi. Nadaljnje povečanje njegovega obsega daje zelo nepomembno povečanje zanesljivosti raziskav.

Poleg tega mora biti vzorec naključen. To pomeni, da so ljudje za anketo izbrani naključno, naključno. V tem primeru je mogoče izbrati katerega koli od anketirancev in ne bo pristranskosti do ene ali druge skupine ljudi.

Če se anketa izvaja po nekih posebnih parametrih in so ljudje iz baze posebej izbrani, potem v tem primeru govorimo o kvotnem vzorcu.

Vzorčenje je lahko enkratno, ko so ljudje izbrani samo za eno določeno raziskavo, in panelno, ko ljudje v anketah sodelujejo dlje časa.

Rotacija anketirancev je možna v panelu - naravno ali prisilno, ko ljudje umrejo, zbolijo, se preselijo iz enega kraja bivanja v drugega ali iz nekega razloga zavrnejo sodelovanje pri nadaljnjem delu.

Rotacija ne sme biti prehitra, sicer morebitni preskoki podatkov morda ne bodo omogočili sledenja obstoja kakršnih koli trendov ali pa se celo oblikuje nov vzorec. Hudo je tudi, ko je prepočasen. V tem primeru se poveča verjetnost vpliva subjektivnih dejavnikov na sklepe o trendih.

Glede na cilje raziskave se uporablja enkratno in panelno vzorčenje. Torej se za pridobitev ocen, kvantitativne in kvalitativne sestave občinstva uporablja enkratni vzorec. Panelno vzorčenje se uporablja v primerih, ko je pomembno oceniti procese, ki se pojavljajo pri dojemanju oglaševanja s strani občinstva: pokritost, zapomljivost, sprememba odnosa itd.

Zgodi se, da tudi raziskovalne organizacije, ki se predstavljajo kot neodvisne, manipulirajo s podatki v svojo korist. V zvezi s tem se je vedno vredno pozanimati o organizaciji, ki je pripravila te ali one podatke, ne pa uporabljati storitev vprašljivih ali kompromitiranih raziskovalnih inštitutov.

Upoštevati je treba, da ima vsaka raziskava, testiranje svojo stopnjo napake. V različnih regijah živijo različni ljudje. Nekateri se strinjajo s sodelovanjem v testih, drugi pa kupujejo. V fokusnih skupinah lahko ljudje govorijo eno, razmišljajo pa drugače. V testni situaciji oseba pogosto ravna drugače kot v njej resnično življenje... Včasih ljudje nezavedno popačijo podatke: poimenujejo napačen oglas, o katerem jih sprašujejo, ali navedejo napačno izdajo, v kateri je bil oglas objavljen. Hkrati so prepričani, da govorijo resnico – tako se informacije utrdijo v njihovih glavah.

Pri testiranju lahko uporabite referenčni trg. Za to sta vzeta dva približno enaka trga: na enem je postavljeno oglaševanje, na drugem (nadzor) pa ne. Po umestitvi se prodajni rezultati primerjajo in tako ugotovimo, ali oglas nanje vpliva ali ne.

Uporaba povprečja ne ene, ampak več publikacij bo pripomogla k zmanjšanju tveganja izkrivljanja rezultatov testov. Oglaševalec pa naj nastale sklepe vedno poveže z zdravo pametjo.

Pri izbiri testov ne pozabite, da mnogi raziskovalci ne najdejo očitne povezave, na primer med zapomnljivostjo in prepričljivostjo, med zapomnitvijo in prodajo. Zato se ne morete zanašati na en sam rezultat - vsi testi morajo biti zapleteni.

* * *

Kompetenten oglaševalski agent ima dobro predstavo o posebnostih oglaševanja v različnih medijih, njegovih slabostih in prednostih, razlikah od oglaševanja v drugih medijih. množični mediji... Prav tako razume, da zagotavlja oglasno obvestilo visoka učinkovitost, saj nanjo vplivajo dejavniki, kot so vsebina in oblika, izbira oglaševalskega medija, kraj, čas, velikost, število in intenzivnost umestitev oglaševanja.

Izkušeni agent, ki je analiziral le nekaj strankinih objav, mu bo lahko povedal, kako izboljšati oglaševanje - zmanjšati finančne izgube in povečati donose.