Dom » Semestry » Kluczowe narzędzia merchandisingowe. Merchandising jako sztuka promocji sprzedaży: od wyznaczania celów do wyboru efektywnych technologii Separacja grup produktowych

Kluczowe narzędzia merchandisingowe. Merchandising jako sztuka promocji sprzedaży: od wyznaczania celów do wyboru efektywnych technologii Separacja grup produktowych

Teoria

Czy stworzono przyjazne dla klienta środowisko w parkiet zależy od ilości pieniędzy, które są skłonni wydać i czasu, jaki dana osoba jest gotowa wydać na parkiecie. Wyniki te uzyskali John Rossiter i Robert Donovan, wykorzystując swój model do oceny wpływu środowiska handlu detalicznego na zachowania konsumentów. Co ciekawe, te same badania wykazały, że klienci sklepu nie dbają o to, czy są manipulowani, czy nie. Oczywiście, jeśli manipulacja nie stanie się nadmiernie nachalna.

Dla merchandiserów w tym przypadku pilnym zadaniem jest zaaranżowanie powierzchni sprzedażowej tak, aby klienci przebywali w niej pozytywne emocje, a jednocześnie kupowali towary, które są najkorzystniejsze dla właściciela lokalu. Do rozwiązania problemu służą sprawdzone w czasie i oparte na praktyce narzędzia merchandisingowe, których stosowanie wymaga dobrej znajomości podstaw teoretycznych, zrozumienia cech produktów sklepu oraz dobrych umiejętności praktycznych. Ponieważ nieumiejętne wykorzystanie technologii może prowadzić do zmniejszenia ruchu klientów i przychodów, lepiej zaprosić prawdziwego mistrza swojego rzemiosła, na przykład pracownika agencji marketingowej Klever.

Teoria merchandisingu mówi, że istnieje kilka podstawowych technik skutecznego manipulowania opinią kupujących. Ten:

projekt;
układ przestrzeni;
semiotyka przedmiotowa;
Materiały POS;
kolor i oświetlenie;
uderzenie dźwiękowe (zarówno z głosem, jak i bez głosu);
aromat;
wrażenia dotykowe;
układ.

Kluczowymi narzędziami merchandisingowymi w sklepie są ekspozycja produktów i planowanie pomieszczeń. To są podstawy projektowania strefy handlowej i bardzo trudno będzie naprawić popełniony w nich błąd. W trzypoziomowej koncepcji merchandisingu techniki te znajdują się w środku i na wierzchołku trójkąta. W każdym razie stosowanie powyższych metod pojedynczo jest daremnym zajęciem. Wymagane wyniki zostaną dostarczone tylko przez ich kompetentną kombinację.

Układ przestrzeni

Zasada określająca, jak najskuteczniej zlokalizować znaczące punkty na parkiecie, nazywana jest „złotym trójkątem” w merchandisingu. Jakie jest znaczenie tego pojęcia? Na każdym parkiecie istnieją trzy punkty, które są najważniejsze dla kupujących: wejście, Kasa i wtedy miejsce, w którym znajdują się towary po co przyszli. Miejsca te tworzą warunkowe wierzchołki trójkąta.

Zadaniem merchandisera jest, aby każdy bok trójkąta był jak najdłuższy i wypełniony różnymi powiązanymi produktami. Ta strategia sprawdza się najlepiej w dużych sklepach samoobsługowych, ale może być również przydatna w sklepach ogólnospożywczych. Ideą takiej organizacji przestrzeni jest zwiększenie czasu spędzanego przez klienta w sklepie oraz ilości produktów, które widzi. W ten sposób powstaje szansa na dokonanie dodatkowych zakupów oprócz planowanych. Konieczne jest takie uporządkowanie grup produktów, aby wpływały na asocjacyjny krąg odwiedzających i uzupełniały zakupy już dokonane przez klienta.

Wybierając miejsca, w których będą się znajdowały kluczowe punkty należy pamiętać, że najczęściej wygodniej jest osobie poruszać się w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara, aby gablota z produktem znajdowała się po prawej stronie.

Układ

Jest to jedna z najskuteczniejszych technik merchandisingowych w handlu detalicznym, pozwalająca na szybkie wyprzedanie niesprzedanych towarów, zwrócenie uwagi kupujących na zyskowny nowy produkt lub skupienie się na pozycjach marki sklepu.

Zasady umieszczania towarów na parkiecie:

poziomy;
pionowy;
Bloki;
wyświetlacz;
wielotowarowy;
"Hurtowo".

Każda z tych opcji ma swoje zalety i wady. Tak więc układ ekspozycji, który zakłada umieszczenie części towarów na osobnym stojaku, oddalonym od głównej lokalizacji tych stanowisk, pozwala przyciągnąć uwagę kupujących. Podobną funkcję pełni opcja „luzem”. W takim przypadku przedmioty, na które musisz zwrócić uwagę, są losowo wrzucane do wózka lub innego pojemnego przedmiotu.

Metoda wieloproduktowa jest odpowiednia, gdy trzeba zaprezentować klientom kilka opcji produktowych, które łączy jedna cecha. Taki układ można wykonać biorąc pod uwagę kolorystykę, kształt, rozmiar i inne parametry produktu.

Ważną częścią ekspozycji towarów na parkiecie jest okładzina. Jest to proces ustalania optymalnej ilości rzędów (lic) produktu prezentowanego na półce. Jeśli będzie ich za dużo lub za mało, sprzedaż spadnie. W zależności od rodzaju merchandisingu, o którym mówimy, licowanie będzie zależało od różnych parametrów.

Kategoria merchandising, czyli praca z jedną grupą towarów, implikuje najbardziej optymalne rozmieszczenie tej grupy w przydzielonej jej przestrzeni. Jeśli mówimy o fachowcu reprezentującym interesy jednej firmy, to jego zadaniem będzie odzyskanie najbardziej dochodowej przestrzeni dla swoich produktów. W przypadku merchandisingu kombinowanego konieczne jest obliczenie ilości lic w taki sposób, aby dobrać optymalne licowanie dla każdego rodzaju towaru i jednocześnie rozmieścić na półkach wszystkie pozycje, które występują w asortymencie wylot.

Kolejnym konceptem znanym przede wszystkim z merchandisingu sklepów samoobsługowych jest: złota półka... Jest to półka znajdująca się na wysokości oczu osoby o średnim wzroście, z której najwygodniej jest mu zabrać towar. Zwykle wystawione są tam produkty, których sprzedaż jest dla sklepu najbardziej opłacalna.

Materiały POS

Termin ten odnosi się do różnych sposobów przyciągnięcia uwagi kupujących: flagi, stopery, woblery, urozmaicony akcesoria pamiątkowe i nawet metki z cenami. Część z nich służy do poprawienia licowania na półkach, aby była wyraźniejsza i bardziej zrozumiała dla klientów, inne służą do podkreślenia poszczególnych pozycji. Na przykład woblery umieszczone między różnymi ścianami pomogą oddzielić jedną markę od drugiej i zwrócić uwagę na pożądany produkt.

Metki cenowe to najłatwiejszy i najłatwiejszy sposób na zwiększenie atrakcyjności produktu. Muszą być wyraźnie widoczne, z wyraźnie określonym kosztem. Korzystając z emotikonów, zdjęć produktów i innych obrazów graficznych na metce z ceną, klienci zaczynają wykazywać większe zainteresowanie produktem. Inną opcją jest cena, która łączy Nowa cena a przekreślona stara lub cena ze starą ceną jest przekreślona i znajduje się obok nowej. To dobry sposób na zainteresowanie klientów, najważniejsze jest, aby nie używać go zbyt często. Najlepszy stosunek cen zwykłych do cen zniżkowych to 80/20.

Produkty pamiątkowe umieszczone obok produktu mogą pełnić jednocześnie kilka funkcji. Po pierwsze, jest to dobry sposób na przekazanie konsumentom informacji o produkcie, ponieważ nie każdy jest gotowy na skorzystanie z porady pracownika sklepu. Po drugie, pięknie zaprojektowane materiały mogą wizualnie przyciągnąć uwagę lub, jeśli są oferowane jako prezent do zakupu, zwiększają chęć posiadania. Nie należy publikować takich produktów ze szkodą dla panującej i udowodnionej skuteczności podrabiania.

Semiotyka przedmiotowa

Aby zrozumieć istotę tej metody, trzeba dowiedzieć się, czym jest semiotyka. Ten nauka o znakach, ich wykorzystanie w komunikacji ... W przestrzeni handlowej zasady semiotyki można zastosować do wyróżnienia ważnych grup towarów, zwrócenia na nie uwagi.

Można to zrobić za pomocą znaków, które większość kupujących pozytywnie kojarzy z celem użytkowania produktu. Znaki można uzupełnić różnymi kolorami, co również wpływa na łańcuchy asocjacyjne. Jest to bardziej kwestia niż masywna metoda, nie należy przeciążać otoczenia różnymi znakami.

Projekt i uczucia

Wcześniej mówiono, że przyjemne otoczenie dla człowieka sprawia, że chce się w nim spędzać więcej czasu, a jeśli mówimy o więcej pieniędzy... Pozostałe narzędzia merchandisingowe odpowiadają za komfort odwiedzającego na parkiecie: design, dźwięk, zapach, wrażenia dotykowe, światło i zastosowanie różnych kolorów.

Tutaj wszystko jest oczywiste: dyskretny przyjemny zapach, który pobudza apetyt lub demonstruje odwiedzającym właściwości produktu (jeśli chodzi o kawę, perfumy itp.), przyjemną przestrzeń zakupową itp.

Te narzędzia mają również swoje pułapki. Na przykład użycie niedopasowanych kolorów lub wywołanie niewłaściwych skojarzeń może zrazić kupujących. Kombinację kolorystyczną zaleca się dobierać w zależności od profilu sklepu (apteka, alkohol, spożywczy itp.)

Ważne jest, aby nie zapomnieć o zasadzie trafności : zbyt mądrze zaprojektowany punkt dyskontowy zrazi potencjalnych nabywców, podobnie źle zaprojektowana hala sklepu specjalizującego się w towarach o wysokiej wartości.

Kontrowersyjnym zjawiskiem jest też muzyka na parkiecie. Praca Rossitera i Donovana ujawniła, że pozytywnie na muzykę reagują tylko ci, którzy przyszli po nieplanowane zakupy. Jeśli korzystasz z zapowiedzi głosowych, upewnij się, że nie są one zbyt nachalne lub nieoczekiwane.

Zadaniem każdego merchandisera jest stworzenie w swoim obszarze odpowiedzialności atmosfery, w której emocjonalna chęć zakupu dodatkowych towarów będzie silniejsza niż krytyczne myślenie. Niezależnie od tego, czy potrzebujesz kategorii merchandising w punkcie sprzedaży, ekskluzywnej czy innej, lepiej powierzyć pracę profesjonalistom. Jeśli sprzedaż nie zachęca, a klienci omijają Twój sklep, czas pomyśleć o outsourcingu merchandiserów. Specjaliści agencji marketingowej Klever posiadają wszystkie niezbędne umiejętności, na swoim koncie mamy wiele pomyślnie rozwiązanych spraw. Pracujemy w Moskwie, Petersburgu i innych większych miastach kraju.

Produkt i jego cena (20 podpunktów);

Dostawy (wymagania 11);

Budżet marketingowy (13)

Profesjonalizm personelu (17 atrybutów) - pomoc w ekspozycji produktów i merchandisingu, szybkie składanie zamówień, znajomość rynku detalicznego - nowe trendy

Piąte - grupa emocjonalnych kryteriów wyboru (11 atrybutów) - co jest oceniane obiektywnie lub subiektywnie u partnera dostawcy, czyli: profesjonalne doradztwo w celu zwiększenia sprzedaży punktu sprzedaży,

wysoka wiedza o produkcie – jego właściwościach, metodach produkcji, parametrach jakościowych, szkoleniach

szkolenie personelu punktów sprzedaży detalicznej,

informacje prawne o konkurentach,

branding samochodów,

innowacje w sprzedaży towarów - nowe rodzaje sprzedaży, zaopatrzenie.

Kryteria wyboru dostawcy.

Ważne jest, aby wybrać i ocenić odpowiedniego dostawcę, aby zmniejszyć ryzyko związane z pracą i nieporozumieniami.

rozgłos Marka, w tym i międzynarodowe:

reputacja TM, jej wizerunek;

lojalność klientów;

płynność towarów;

poświadczenie i komplet dokumentów;

standardy jakości, przyjazność dla środowiska i jego kontrola;

zwycięstwa i medale na wystawach;

szerokość asortymentu;

asortyment produktów dodatkowych;

odnawianie towarów, szybkie wydawanie nowych pozycji;

wygodne opakowanie transportowe i magazynowe;

okres trwałości towarów;

specjalna cena od dostawcy;

stabilność cen przez co najmniej 3 miesiące;

7-10 dni ostrzeżenia o zmianach cen;

wysoka rentowność produktu (15% i więcej);

odroczona płatność, kredyt na sprzedaż;

stałość szczegółów płatności itp.

dostawcy:

Dostawa na czas;

dostawa zgodnie z uzgodnionym zakresem;

konkretne wyliczenie stanów magazynowych i towaru w hali (towar należy podać wg wzoru 7 + 3, czyli towar, który będzie sprzedawany w ciągu najbliższych 7 dni + 3 dni na magazynie);

bezpłatna pierwsza dostawa;

własny park maszynowy;

szybkość dostawy – dzwonili z punktu sprzedaży, a dostawca dostarczy towar w ciągu dnia;

zwrot przeterminowanych towarów;

zwrot towarów niepłynnych;

rozładunek towaru przez dostawcę;

wyłączne warunki;

zamawianie przez Internet;

specjalne oprogramowanie od dostawcy do rozliczania i kontroli procesu sprzedaży;

stałe informowanie partnerów handlowych przez Internet, gazetę firmową itp.;

łatwo zadzwonić i znaleźć odpowiedniego menedżera;

markowa odzież personelu dostawcy.

zaufanie i pewność siebie:

uwaga na problemy ze sklepem;

udział w imprezach firmowych dostawcy;

wsparcie psychologiczne w trudnym okresie;

przyjemność:

życzliwość, otwartość i dyskretność w stylu zachowania personelu dostawcy;

urok, schludność, miła obsługa;

łatwość:

gratulacje z okazji świąt itp .;

nawet dobry związek

produkt jest lubiany przez personel

budżet — istnieje 13 wymagań dotyczących tego, co dostawca może zaoferować swojemu partnerowi w celu bardziej efektywnej sprzedaży przedmiotu.

program rabatowy dla partnerów handlowych;

kwota przeznaczona na finansowanie marketingu;

bezpłatny sprzęt;

naprawa dostarczonego sprzętu;

wydarzenia w sklepach: degustacje, koncerty itp.;

pamiątki i prezenty;

mundur dla personelu placówki;

przelewać pieniądze w ramach umowy na czas

konkursy i zachęty dla personelu, zarówno handlu, jak i menedżerów;

Profesjonalizm - doświadczenie firmy, znajomość produktu i rynku jako całości - kluczowa cecha tego punktu.

Na rynku są tysiące produktów. Rozróżnienie produktów tego samego typu jest prawie niemożliwe. To samo dotyczy dostaw. Cennik, wielkość opakowania, asortyment - wszystko jest bezosobowe i podobne. Budżety marketingowe również są takie same. W tych warunkach tylko przy pomocy profesjonalizmu przedstawicieli handlowych dostawca będzie w stanie nawiązać bliską i niepowtarzalną relację z klientem.

72 pozycje to lista ogólna. To, jakie kryteria firma wybiera dla siebie, zależy od specyfiki biznesu, konkretnych wymagań i konkretnych osób. Nawet profesjonaliści ledwo mogą kontrolować 20 pozycji. Dobry poziom to 10-15 pozycji.

Istnieje technologia umożliwiająca stopniowe podejmowanie decyzji dotyczących poziomu i jakości dostawcy.

wybierz z ogólnej listy 15-20 atrybutów, które są istotne dla Twojej firmy;

w razie potrzeby dodaj 2-4 atrybuty niestandardowe.

przypisanie do atrybutów stopnia ważności pod względem ważności priorytetów i interesów firmy w skali trzy- lub pięciostopniowej (na przykład „tylko ważne”, „bardzo ważne”, „super ważne”).

ocenić każdego dostawcę;

ocena według atrybutów;

pomnóż przez stopień ważności;

zsumuj wszystkie wyniki i porównaj wyniki różnych dostawców.

uzyskaj wynik końcowy, dodaj intuicję i własne nieformalne odczucia.

W ten sposób staje się jasne, który dostawca jest dla firmy najcenniejszy, komu przysługują większe preferencje iz kim trzeba utrzymywać bliskie relacje, aby lepiej rozwijać biznes detaliczny.

Narzędzia merchandisingowe

2. lokalizacja;

3. prezentacja.

1. Pierwsza grupa reguł dotyczy efektywnej inwentaryzacji produktów.

Zasada asortymentowa.

Zasadą stanów handlowych jest stworzenie stanu magazynowego wystarczającego do ciągłej obecności asortymentu w sklepie.

Każde przedsiębiorstwo w Republice Tatarstanu określa wskaźniki dla minimalnego zestawu pozycji asortymentowych.

Asortyment to liczba rodzajów pozycji towarowych jednej kategorii towarowej.

Czynniki wpływające na kształtowanie zestawu asortymentowego towarów w sklepie są następujące:

profil i specjalizacja sklepu;

powierzchnia sklepu;

stan jego roweru górskiego;

W każdym punkcie sprzedaży towar dzieli się na:

popularny - wysoka sprzedaż. Są najbardziej poszukiwane. Stwórz krąg stałych klientów, a także przyciągnij nowych klientów;

opłacalne - wysokie zyski. Wnoszą wysoki wkład w zysk. Pozwalają zrobić dobry znacznik;

najbardziej opłacalne są wysoka sprzedaż + wysokie zyski. Idealnie łączą w sobie najlepsze właściwości popularnych i dochodowych towarów. Strategicznie ważne, aby przyciągnąć kupujących i generować zyski;

balast - niska sprzedaż + niski zysk. Niski popyt, niskie marże i wysokie koszty ogólne

Popyt jest jednym z czynniki krytyczne przy określaniu optymalnego asortymentu gniazdka. Jest podzielony na następujące typy:

specjalne zapotrzebowanie (na określony produkt nie pozwala na zastąpienie go innym, nawet jednorodnym produktem);

popyt alternatywny (uformowany finalnie w procesie wyboru towarów, zapoznawania się z ich ofertą);

popyt impulsywny (powstający pod wpływem motywów i cech podaży towaru w punkcie sprzedaży)

W większości przypadków konsument planując zakup jasno określa, jakie grupy produktów chce kupić (chleb, mleko, naczynia, ubrania itp.). Dlatego cały asortyment sklepu można podzielić na trzy grupy:

dobra konsumpcyjne (zakup tych towarów jest celem niemal każdej wizyty kupującego w punkcie sprzedaży detalicznej. Nazywa się je również sklepotwórczymi grupami towarowymi)

towary okresowego zapotrzebowania (planowane są zakupy raz na kilka wizyt);

towary o impulsywnym popycie (zwykle nie planuje się ich zakupu).

Produkty są również podzielone według czasu użytkowania:

nietrwałe towary;

trwałe produkty

Grupy towarów, które są ze sobą powiązane ze względu na podobieństwo funkcjonowania lub sprzedaż do jednej grupy nabywców lub sprzedaż przez te same grupy sklepów, nazywamy liniami (produktami).

Kolejnym istotnym czynnikiem dla sprzedawcy jest obrót towarami, który ma pewne zalety:

wzrost wielkości sprzedaży;

wzrost dostępnych środków;

zmniejszenie ryzyka starzenia się, uszkodzenia towaru;

podniesienie nastroju pracowników sklepu („produkt dobrze idzie”)

Jednym ze sposobów na zwiększenie obrotu jest ograniczenie liczby klas towarów lub jednostek handlowych w ramach klasy. Następuje „rozmycie asortymentu”, odrzucenie wolno rotujących przedmiotów.

Reguła zapasów handlowych jest ściśle powiązana z metodą zakupów stosowaną przez detalistę.

Podstawowe podejścia do zamówień:

system ze stałą wielkością zamówienia;

system o zmiennej wielkości zamówienia, ale ze stałym czasem zamówienia;

system o stałej wielkości i częstotliwości zamawiania;

system o zmiennej wielkości i częstotliwości zamawiania.

Dostawa towarów do przedsiębiorstw handlu detalicznego opiera się na następujących zasadach:

systematyczna dostawa;

rytm dostaw;

terminowość dostaw, co pozwala szybko reagować na zmiany popytu;

rentowność;

centralizacja dostaw;

możliwości produkcyjne.

Zgodnie z tymi zasadami przedsiębiorca formułuje kryteria oceny swoich dostawców i wybiera dla siebie optymalny wariant współpracy.

Kryteria oceny:

Bezpieczeństwo dostaw.

jakość dostarczanego towaru.

Cena zakupu.

akceptowalne terminy realizacji bieżących zamówień oraz możliwość składania zamówień awaryjnych;

klimat psychologiczny w organizacji dostawcy;

organizacja zarządzania jakością (wyrobami i usługami) dostawcy.

Scentralizowany systemy zautomatyzowane zarządzanie zakupami znacznie upraszcza proces pracy sklepu i dostawców, zwiększa zdolność do pełnego zaspokajania życzeń klientów, elastyczność w zmianie środowiska zakupowego i popytu.

Dla handlowca brak (nawet tymczasowy) niektórych markowych produktów, przy niezmiennie wysokich łącznych zyskach, może zmniejszyć lojalność kupujących przywiązanych do określonych marek w sklepie. Zamiast zysku i zdobywania nowych stanowisk, dostawca rozpoczyna starcie ze sklepem, poszukiwanie winowajcy w samej firmie, obiecuje, że to się już nie powtórzy. W międzyczasie miejsce na półkach trafia do bardziej obowiązkowych dostawców, a lepsi agenci przechodzą do bardziej stabilnych konkurentów. Niekiedy samolubne zachowanie – naleganie odsprzedawców dążących do zwiększenia wielkości i wartości zamówienia oraz ich dochodów osobistych – prowadzi do zniszczenia wzajemnego zaufania – bez uwzględnienia istniejących potrzeb sklepu. Następnie przedsiębiorca szuka bardziej uważnego i cierpliwego dostawcy.

Sam przedsiębiorca nie powinien uniemożliwiać przedstawicielom dostawcy monitorowania sald. Nadal wskazane jest, aby nie dopuszczać do przypadków, gdy towary się kończą. Niektórzy kupujący mają uprzedzenie do „ostatniego egzemplarza z wystawy”, uznając jego właściwości za gorsze od innych próbek: pudełko jest zmięte, opakowanie jest zepsute itp. Tacy kupujący mogą rozwijać negatywne nastawienie do całego sklepu.

Algorytm obliczania zamówień

Na podstawie tych danych ustalana jest wielkość dotychczasowych dostaw i salda produktów w punkcie sprzedaży, ustalana jest sprzedaż V za miniony okres, która z kolei wzrasta 1,5-krotnie (pomnożona przez 1,5), pozostała część odejmowana jest od stanu towaru w uzyskanym w ten sposób magazynie, po czym uzyskuje się wielkość zamówienia.

Zastosowanie tej techniki ma na celu ułożenie optymalnego porządku, uwzględniającego cykliczną częstotliwość dostaw (standardowy cykl to tydzień), co docelowo pozwala uniknąć przeciążenia placówki. Dzięki zastosowanemu w kalkulacji współczynnikowi możliwe jest uwzględnienie faktycznie przewidywanego wzrostu sprzedaży (święta) oraz wydłużonego cyklu wizyt (jeden, dwa itd. tygodnie). Na przykład można zastosować następujące czynniki:

* 2 - dla placówek składających zamówienie w piątek z dostawą w poniedziałek i pracujących w weekendy;

* 2,5 - z cyklem 2 tygodni;

* 3 - przy składaniu zamówienia w przeddzień świąt.

Przy kształtowaniu wielkości i struktury zapasów w punkcie detalicznym należy wziąć pod uwagę następujące czynniki:

średnia sprzedaż według rodzaju i rodzaju opakowania;

rozmiar zorganizowanego arkusza sprzedaży, obecność w nim sprzętu handlowego;

fizyczna wielkość powierzchni magazynowej placówki;

cykliczna częstotliwość dostaw produktów do punktu sprzedaży;

potrzeba zapasu produktów w magazynie;

warunki płatności za dostawy przez klienta.

Jeżeli u dostawcy zostały zamówione nowe pozycje asortymentowe, należy je wystawić na sprzedaż w miarę możliwości niezwłocznie po dostawie. Wyjątkiem są oczywiście towary zastrzeżone za obopólną zgodą lub towary już opłacone, ale niedostarczone kupującemu.

Naruszeniu tej zasady („jest w oknie, jest w sprzedaży”) towarzyszy napis „nie” obok próbki produktu. To prostsze niż zdejmowanie go i ponowne układanie produktów na półkach (argument brzmi: „jutro cię podwiozą”). Podrażnienie spowodowane jest brakiem wybranego produktu w przypadku roztworu otwartego. Myślenie odbywa się w momencie zakupu, a kupujący chce dokładnie tego produktu, na którego wybór poświęcił swój czas i wysiłek. Możesz zaoferować akceptowalną alternatywę dla brakującego przedmiotu, ale entuzjazm kupującego znacznie się zmniejszy, a satysfakcja zmniejszy się, ponieważ wybór jest narzucany z zewnątrz.

Zasada trwałości i rotacji towaru na półce.

Pierwsze weszło – pierwsze wyszło

Tych. przy prowadzeniu marketingu zintegrowanego w punkcie sprzedaży konieczne jest monitorowanie rotacji towarów, tj. w celu uniknięcia „wyjazdu towarów z opóźnieniem” (wygaśnięcie warunków sprzedaży towarów). Pomimo okresu przydatności do spożycia, preferowane jest sprzedawanie produktów w okresie przydatności do spożycia - czas, w którym produkt zachowuje swój maksymalny smak (np. jeśli termin przydatności do spożycia napojów produkowanych przez Coca-Colę w opakowaniach plastikowych (PET) wynosi 6 miesięcy, termin przydatności do spożycia dla wynosi 90 dni ).

Podstawowym założeniem jest, aby produkty zajmowały kluczowe punkty w przestrzeni sprzedażowej sklepu, aby maksymalnie wykorzystać szansę sprzedaży.

Istnieje koncepcja punktu sprzedaży (point of sale) - miejsca na parkiecie, w którym kupujący może zobaczyć produkt i podjąć decyzję o wyborze i zakupie, czyli komercyjnego sprzętu (konstrukcji) przeznaczonego do demonstracji i dobór towarów (regały, regały, lady, gabloty, wieszaki, szafki, ekspozytory (stałe lub tymczasowe), które są montowane w przypadku kampania reklamowa(„Oferta Specjalna”), na okres świąt, na okres wzmożonego zapotrzebowania, w momencie wprowadzenia na rynek nowego produktu), różnego rodzaju urządzenia chłodnicze – chłodnice (istnieją barowe, ogólnospożywcze – jedna -drzwiowe, dwudrzwiowe do handlu ulicznego).

Wiadomo, że wszystkie punkty sprzedaży w obszarze sprzedaży można podzielić na główne i dodatkowe.

Głównymi punktami sprzedaży są miejsca w strefie sprzedaży, gdzie prezentowany jest cały asortyment tej grupy produktowej (wszyscy producenci tej grupy produktowej).

Drugorzędne punkty sprzedaży to lokalizacje, w których produkty prezentowane w głównym punkcie sprzedaży są umieszczane osobno.

Przyczyn dodatkowego lokowania produktu może być kilka:

Prezentacja wolumetryczna, czyli prezentacja towarów w dużych ilościach.

Umieszczenie powiązanych produktów obok głównych.

Lokalizacja towarów, na które odbywają się specjalne promocje.

Dodatkowe punkty sprzedaży to skuteczne narzędzie zwiększenie sprzedaży, ponieważ pozwalają zwiększyć liczbę zakupów impulsowych. Organizowane są dla:

towary impulsywne

korzystna lokalizacja w pomieszczeniu towarowym.

Stojące ekspozytory tradycyjnie umieszcza się w alejkach, w głowicach gondoli, wzdłuż strumienia klientów, w „gorących punktach” w obszarze sprzedaży, w pobliżu powiązanych produktów. Czasami przy kasie umieszczane są przedmioty o dużej skali, ale jest to dość rzadkie ze względu na duże rozmiary wyświetlaczy, co może powodować niedogodności przy płaceniu za przedmiot.

lokalizacja w stosunku do głównych punktów sprzedaży.

Bardzo ważne jest, aby produkt umieszczony w dodatkowym punkcie sprzedaży był również obecny w głównym punkcie sprzedaży, w przeciwnym razie będzie to odbierane jako usunięcie produktów z określonej grupy. Obserwuje się również następujący efekt: jeśli kupujący nie znalazł produktu w zwykłym miejscu, może go nie zauważyć w dodatkowym punkcie sprzedaży. W efekcie po przebudowie w sklepie producent staje w obliczu nieoczekiwanego spadku sprzedaży.

Dodatkowe punkty sprzedaży muszą znajdować się oddzielnie od głównych i od siebie.

W przeciwnym razie ten punkt sprzedaży staje się promocją głównego i służy jedynie jako miejsce przechowywania dodatkowych jednostek produktów.

W dodatkowych punktach sprzedaży konieczne jest zlokalizowanie najlepiej sprzedających się pozycji z grupy produktowej. W tym przypadku znacznie wzrasta prawdopodobieństwo zakupów impulsowych. Zawsze istnieje pokusa umieszczania mniej sprzedawanych przedmiotów w dodatkowych punktach sprzedaży, aby pozbyć się kosztów ogólnych. Niestety uniemożliwi to sprzedaż wielu dodatkowych lokali, co z kolei jest nieefektywnym wykorzystaniem powierzchni w strefie handlowej.

Określenie lokalizacji sekcji (kompleksu) na parkiecie.

Produkty w sklepie pogrupowane są w sekcje (kompleksy). Ustalenie lokalizacji sekcji to przede wszystkim przemyślana sekwencja ich rozmieszczenia w obszarze sprzedaży, uwzględniająca psychologię nabywców, lokalizację lokali pomocniczych, charakter zapotrzebowania klienta.

Aby określić położenie działów, należy przeanalizować, które z nich są najbardziej preferowane dla określonych grup asortymentowych, które strefy w sklepie są cenowe, które przynoszą największe zyski. W ten sposób niedrogie towary „pracują”, aby wywrzeć korzystne wrażenie na poziomie cenowym sklepu dla kupującego. Jeśli umieścisz je na początku parkietu, kupujący zostanie wciągnięty w proces zakupów, a następnie „automatycznie” zabierze towar, zwracając mniejszą uwagę na ceny. Znana zasada „pasiasty”, w której towary o niskich cenach, przynoszące sklepowi największy zysk, naprzemiennie w trakcie nabywców na parkiecie.

Podczas układania sekcji w dużych sklepach należy pamiętać, że kupujący zaczynają omijać parkiet od prawego węzła fasady i poruszają się w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara przez halę. Ponadto kupujący zazwyczaj przechodzą przez pierwszą trzecią część sklepu szybciej niż większość sklepu. Cechy te muszą być brane pod uwagę przy określaniu rozmieszczenia towarów wymagających aktywacji sprzedaży, a także towarów modnych i nowych. Powinny znajdować się w miejscach najlepiej oglądanych przez klientów. Po prawej stronie ruchu strumienia konsumentów należy umieścić towary, których sprzedaż jest pożądana w celu zwiększenia, a po lewej stronie, w kierunku wyjścia, należy umieścić towary konsumpcyjne. Ściana parkietu na prawo od wejścia jest uważana za najbardziej korzystny obszar w hali. To początek trasy prawie wszystkich kupujących, którzy wchodzą do sklepu; to właściwa ściana tworzy pierwsze i najbardziej wyraziste wrażenie sklepu. Odpowiednia ściana to idealne miejsce do wyeksponowania przedmiotów zakupionych pod wpływem impulsu. Wielu ekspertów uważa, że mięso, przetwory mięsne, owoce i warzywa wyglądają atrakcyjniej niż inne produkty i dzięki temu tworzą lepsze pierwsze wrażenie. Wcześniej przy prawej ścianie leżały tylko warzywa i owoce, a później zaczęto układać inne wyżej wymienione towary.

Na drugim miejscu ważny jest obszar przylegający do tylnej (długiej) ściany parkietu. Jeśli warzywa i owoce ułożone są na prawej ścianie, mięso kładzie się na grzbiecie i odwrotnie. Eksperci uważają, że dział mięsny jest wykorzystywany jako zachęta do przechodzenia przez cały pasaż handlowy i robienia po drodze dodatkowych zakupów, także impulsywnych.

Dział spożywczy powinien znajdować się na środku pomieszczenia, gdzie przepływy klientów nie różnią się intensywnością. Faktem jest, że kupujący najpierw kontrolują i kupują towar znajdujący się na prawej ścianie końcowej, następnie przechodzą przez dział handlu spożywczego i gastronomicznego do działu mięsnego (warzywa - owoce) znajdującego się na tylnej ścianie i w tym dziale dokonują zakupów. Po przejściu całego działu mięsnego wracają do sklepu spożywczego – gastronomicznego, ale nie do jego centrum, i sprawdzają tylko kilka jego skrajnych lad.

Trzecia pod względem opłacalności i znaczenia części powierzchni sprzedażowej dużego sklepu jest zwykle lewa ściana końcowa. Tu kupujący znajdują się niemal na końcu swojej wędrówki przez obszar sprzedaży, a tu kończy się przybliżona kwota, jaką kupujący zamierzał przeznaczyć na zakupy. Dlatego, aby uzyskać najlepsze wyniki, należy dokładnie rozważyć umieszczenie sekcji przy lewej ścianie. Wskazane jest umieszczanie tutaj towarów o zapotrzebowaniu dziennym lub impulsowym (mleko i przetwory mleczne, pieczywo, mrożonki).

Największym wyzwaniem dla merchandiserów jest przyciągnięcie kupujących do zakamarków obszaru sprzedaży. Kupujący zawsze chętnie wyprostują rogi i nie wejdą w nie, jeśli nie ma tam szczególnie atrakcyjnych produktów do sprzedaży. Jednym z rozwiązań problemu efektywnego wykorzystania powierzchni narożnej jest umieszczenie tam małych działów, które kupujący od razu widzi i rozpoznaje; dział wina, dział artykułów dla smakoszy.

Działy produktów nieżywnościowych, które są niezbędne jako pomocnicze w sklepach ogólnospożywczych, powinny być zlokalizowane w odpowiednich miejscach produkty żywieniowe... Tak więc kubki do kawy sprzedawane są obok kawy, szklanek i dzbanków - obok soku owocowego, zabawek dla dzieci i książek - obok jedzenia dla niemowląt. To obliczenie nazywa się „krzyżem”.

Dużo uwagi w przedsiębiorstwie handlowym należy zwrócić na umieszczanie towarów impulsywnych. Uważa się, że najwłaściwsze jest umieszczenie ich w najbardziej "przechodnich" miejscach hali: przy wejściu i wyjściu, w strefie kasowej, na tak zwanych gondolach - specjalnych stojakach na końcu parkietu.

Prawidłowe wyświetlenie produktu powinno zastąpić listę zakupów kupującego. Dlatego konieczne jest dostosowanie rozmieszczenia grup asortymentowych zgodnie z logiką kupującego.

Oprócz ogólnego przepływu klientów, również w odległych miejscach hali, umieszczane są towary, które wymagają czasu na spokojną selekcję. Czasami przy wyborze potrzebna jest indywidualna konsultacja, która może być długa. Za pierwszym razem kupujący może wejść tylko po to, by poszukać i zebrać informacje.

Pracochłonność przenoszenia towarów z magazynu. Należy również zadbać o niedogodności tych i innych, które nie zwolnią tempa, aby wpłynąć na zysk.

Widoczność. Miejsce sprzedaży powinno być widoczne z punktu widzenia ruchu głównego strumienia kupujących, najbardziej idealna byłaby widoczność z dowolnego miejsca w obszarze sprzedaży. Zarówno w układzie powierzchni sprzedażowej, jak i rozmieszczeniu towarów wewnątrz sklepu można wyróżnić kilka „stref temperaturowych”:

a) strefa gorąca – miejsce, do którego zawsze trafia oko kupującego i do którego najczęściej trafia po wejściu do sklepu.

b) strefa ciepła – miejsce, które kupujący widzi za wcześnie lub za późno;

c) strefa zimna - miejsce, którego prawie w ogóle nie widać.

Następnym krokiem jest zlokalizowanie produktów w dziale. Kupujący ma własne wyobrażenie o tym, jakie produkty są ze sobą połączone, gdzie i w jakiej kolejności powinny być umieszczone. W związku z tym rozróżnia się 4 kryteria logiczne:

Logika smaku (wybór przez degustację);

Logika użytkowania (kolejność etapów użytkowania);

Logika znaku towarowego;

Logika celu funkcjonalnego (kierunkowe rozmieszczenie kosmetyków według czynnika wrażliwości skóry).

Zasady wyświetlania produktu

Ludzkie spojrzenie jest zazwyczaj skierowane bardziej w górę niż w dół. Informacje znajdujące się powyżej poziomu oczu są odbierane tylko z daleka. Słodki punkt znajduje się na wysokości oczu. Oznacza to, że średnia wysokość do ekspozycji produktów to 160-175 cm.Produkty nie powinny być eksponowane na wysokości większej niż 200 cm.

Zgodnie z umiejętnością postrzegania przez kupującego, sprzedawca jest w stanie skierować wzrok kupującego we właściwym kierunku. Przestrzeń półki jest umownie podzielona na 4 strefy:

Strefa zasięgu (wysokość 180-200 cm);

Optymalna powierzchnia oglądania i dostęp do produktów (wysokość 160-180cm);

Obszar dostępu (wysokość 60-180 cm);

Obszar uchyłu (wysokość do 60 cm).

Konieczne jest jednak wypełnienie wszystkich stref produktami. Duże znaczenie mają produkty podkreślane oraz produkty będące przedmiotem zakupów impulsowych. Należą do nich towary - nowe przedmioty i drogie towary. Asortyment klasyczny i produkty wielkogabarytowe nie mają większego znaczenia. Ta kategoria zawiera towary o stałym popycie i towary niedrogie. Optymalna ilość do percepcji i selekcji to 5-9 sztuk różnych produktów, znajdujących się w polu widzenia kupującego. Przegląd towarów odbywa się w kierunku poziomym, dzięki czemu kupujący ma podstawowe pojęcie o oferowanym asortymencie. Jednak poszukiwanie produktów odbywa się w pionie, jego celem jest uzyskanie niezbędnych informacji wśród grupy towarów. W celu ułatwienia poszukiwania kupującego konieczne jest podzielenie produktów na bloki. Pionowe bloki są lepsze niż poziome, więc istnieje kilka opcji ograniczników: małe stopery, ekspozytory na półkach lub dodatkowe oświetlenie, pionowe przegrody, znaki nad pionowymi blokami, półki.

Zasada prezentacji.

Jeżeli grupa towarów jednego producenta zajmuje wysoki udział w całkowitej wielkości sprzedaży, a układ bloków nie jest sprzeczny z ogólną koncepcją prezentacji towarów w sklepie, produkty grupowane są w blok korporacyjny w każdej grupie produktowej.

Układ blokowy to marzenie producenta. Udowodniono, że wyeksponowanie towaru w bloku wiąże się ze zmianą wielkości sprzedaży, przyciąga uwagę na zasadach kontrastu i plamy barwnej, wydłuża czas przebywania w pobliżu sekcji itp.

Najczęstszym przykładem jest zamawianie produktów od tego samego dostawcy lub sprzedawanych pod tą samą marką. Tradycyjnie stosowane w sklepach kosmetycznych i perfumeryjnych: towary Nivea, MaxFactor, Maybelline itp. Są pogrupowane; dalej podział na grupy: pomadki Max Factor, cienie Max Factor itp.

Dla kupującego jest bardzo jasne, jakie właściwości posiada produkt pogrupowany w blok, dlatego takie grupowanie powinno być stosowane w sklepach i działach, gdzie różnice we właściwościach produktów są dla kupującego bardzo ważne. Na przykład szampony i produkty do kąpieli dla noworodków i dzieci powyżej 1. roku życia.

W najbardziej prymitywnym przypadku - „na tej półce wszystko kosztuje 10 rubli”. Częściej występuje w takiej formie: jeśli w sklepie samoobsługowym jedną półkę zajmują majonezy różnych producentów, to na jednym końcu półki są tanie, na drugim – drogie. Ta lokalizacja jest bardzo atrakcyjna dla kupujących o niskich dochodach, którzy myślą: „Po co marnować czas na oglądanie całej tej wspaniałości, skoro cena jest dla mnie głównym czynnikiem?”

Stosowany jest głównie przy prezentacji elitarnych, rzadkich towarów lub w dużych sklepach, które skupiają się na szerokim asortymencie. W działach spożywczych można znaleźć różnorodne produkty oferowane z całego świata. W jednej grupie wystawiane są soki winogronowe ze wszystkich krajów i producentów, w innej pomarańczowe (jeśli chcesz - hiszpańskie, brazylijskie). Jest to możliwe w działach kawowych, gdzie ziarna kawy są eksponowane zgodnie z odmianami i krajami pochodzenia, ponieważ subtelne odcienie smaku mają znaczenie dla koneserów. Wina „Włochy, Hiszpania, Francja, Niemcy” są czasami eksponowane w podobny sposób. Wariacje w gotowych do noszenia: biała odzież do sportów zimowych i rekreacji - tutaj, jeśli lubisz niebieski - na drugim końcu działu. Na tej samej zasadzie możesz wybrać akcesoria.

Wybrana koncepcja prezentacji odgrywa ważną rolę w kreowaniu osobowości sklepu. Dlatego przedsiębiorca powinien rozważyć rozwijanie własnych koncepcji, a nie podążanie za tradycją po prostu dlatego, że „wszyscy to robią”.

Zasadą jest „twarzą do kupującego”.

Główne informacje na opakowaniu powinny być czytelne, nieujęte w innych opakowaniach i metkach cenowych. Metka z ceną jest ustandaryzowana, a opakowanie jest nośnikiem indywidualności produktu i zawiera znacznie więcej informacji. Pracowali nad nim profesjonalni projektanci i marketerzy, czyniąc z niego nośnik pewnej idei i wizerunku. Czasami, przy braku wsparcia reklamowego, opakowanie jest na ogół jedynym źródłem informacji o produkcie. W żadnym wypadku nie należy zamykać opakowania (w całości lub w części) metką z ceną ani próbować zastąpić informacji. Jeśli nie ma wystarczającej ilości miejsca, musisz umieścić maksymalną możliwą liczbę opakowań twarzą, cała reszta może być częściowo widoczna.

Zasada określania miejsca na półkach.

Przy określaniu powierzchni przeznaczonej na różnego rodzaju towary na półkach konieczne jest znalezienie optymalnej kombinacji z całkowitym zyskiem outletu i indywidualnością sklepu. Przydzielając powierzchnię handlową zaczynasz od alokacji powierzchni dla każdego produktu zgodnie z oczekiwaną wielkością sprzedaży. Wstępne oszacowanie jest następnie zmieniane i udoskonalane zgodnie z następującymi czynnikami:

Opłacalność różnego rodzaju towarów. W oczach producenta waga tego czynnika jest bardzo duża, nie bez powodu w ustach przedstawicieli handlowych często brzmi zdanie „My i nasz produkt pomożemy Ci zwiększyć Twój zysk”. Częstym błędem jest to, że większość powierzchni przeznacza się na najlepiej sprzedający się produkt, a nie na produkt, który ma duży udział w zyskach sklepu.

Wymiary opakowań samego produktu. Częstym błędem jest to, że jeśli sam produkt jest niewielki, to potrzebuje trochę miejsca. Konieczne jest zorganizowanie przestrzeni tak, aby mały rozmiar paczki był dobrze akceptowany.

Koncepcja prezentacji produktu.

Niezbędne akcenty. wiadomo, że produkt można odróżnić zmieniając odległość między nim a innymi produktami. Odległość między alokowanymi dobrami a innymi powinna być większa niż odległość między nimi.

Wielkość podaży zapasów skorygowana o wahania sezonowe i szczyty. Momenty zwiększonego zapotrzebowania na produkt należy zmienić jego lokalizację, ewentualnie poszerzyć przeznaczoną dla niego powierzchnię.

Biorąc pod uwagę kierunek ruchu kupujących. Kierunek wzroku kupującego podczas oglądania. Procedura sprawdzania. Niekiedy duża powierzchnia przeznaczona na dany produkt może nie tylko wpłynąć na jego sprzedaż, ale także skłonić kupującego do zastanowienia się nad zakupem innych produktów z nim związanych. Masa tych samych kremów do opalania przypomina kupującemu o pilnej potrzebie zakupu większej ilości i Okulary słoneczne i kapelusz. Z drugiej strony, jeśli weźmiemy pod uwagę kierunek spojrzenia kupującego, duża ilość powierzchni przeznaczonej na określoną grupę produktów (lub blok firmowy) w niefortunnej lokalizacji nie zapowiada oczywistego sukcesu i wzrostu sprzedaży.

Zasada pierwszeństwa miejsca.

Produkty przynoszące największe zyski i osiągające najlepsze wyniki sprzedaży powinny znajdować się w najlepszych miejscach na powierzchni sprzedaży i na sprzęcie handlowym. Sprzedawcy często przydzielają najlepsze spoty produktom, dla których prowadzona jest szeroka kampania reklamowa (strategia pull). Między producentami toczy się walka o jak najlepszą powierzchnię na półkach, ale jeśli najlepsze miejsca prezentują tylko silne marki, sprzedawca może stać się mocno zależny od producenta. A sam sklep może stracić swoją tożsamość. Oznacza to, że jego główną zaletą w oczach kupującego będzie najprawdopodobniej cena i tryb pracy. Aby wdrożyć swoją politykę, detalista musi zachować równowagę podaży różnych marek w swoim sklepie.

Wewnątrz bloku firmowego warto umieścić nową propozycję w centrum uwagi, obok najbardziej towary sprzedawane na gorąco... Aby zwolnić miejsce na nowe przedmioty w bloku, możesz przenieść swoje gorzej sprzedające się produkty. Bardzo ważne jest, aby nowość znalazła się obok towarów własnej klasy. Należy tutaj zaznaczyć, że jeśli prosty produkt trafi do „wyższej sfery” dla niego, co zawsze jest plusem, a bliskość szlachetnej nowości ze zwykłymi ludźmi nie zrobi jej honoru. Towary, dla których obecnie organizowane są specjalne promocje, również mogą przenieść się do najlepszych miejsc: degustacje, dystrybucja próbek, konsultacje, loterie. W takim przypadku kupującemu powinno być łatwo je znaleźć. Istnieją różne podejścia do określania miejsca, które produkt powinien zajmować – lidera w samym bloku korporacyjnym. Zgodnie z koncepcją „Ściany Fortecy” (dla produktów z prostokątnym opakowaniem lub blisko niego), umieszczając najsilniejsze pozycje na obu końcach bloku (lub na jednym), można zwrócić uwagę na mniej popularne odmiany znajdujące się w centrum . Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę zasadę kierunkowego spojrzenia i możliwość zakrycia wizualnego, może się okazać, że uwaga skupi się nie tylko na produktach własnych, ale także na produktach konkurencji. W końcu lider wyciąga obu sąsiadów.

Głównym pytaniem jest, jaki produkt wybierze kupujący. Umiejscowienie obok siebie propozycji dwóch silnych konkurentów może nie tylko nie przyciągnąć uwagi do innych rodzajów produktów tego producenta, ale także zwiększyć prawdopodobieństwo przechylenia szali na korzyść innej marki.

Przeciwieństwem „murów fortecznych” jest koncepcja „twardej kości” („stalowy rdzeń”), w której w centrum bloku znajdują się mocne marki. Cały pozytywny wpływ silnej marki pozostaje w tym przypadku w bloku korporacyjnym. Jest też nadzieja, że słabe marki będą miały wpływ na konkurencję.

Trudność w wyświetlaniu murów twierdzy między dwoma konkurentami.

Walcz na dwóch frontach.

Rozproszenie sił przywódców, naruszenie zasad tradycyjnej percepcji, koncentracja, przymusowe powielanie jako sposób na przetrwanie.

Jeśli wszyscy trzej zawodnicy przestrzegają zasady muru twierdzy, to lepsza pozycja prowadzić walkę na jednym froncie, tj. na początku i na końcu rzędu.

Stopniowe umacnianie ich pozycji w centrum (pojawianie się nowych silnych pozycji lub po prostu zwiększanie licowania z już istniejącymi) ustabilizuje sytuację, a następnie poszerzy ich miejsce w terenie i zwiększy sprzedaż kosztem konkurencji.

Skuteczna prezentacja

Sklep powinien pomagać klientom w wyborze produktu. Kluczowa liczba to 70%, kupujący wybierają produkt w sklepie. Próbują, badają TM, studiują opakowania, rozmawiają ze sprzedawcami, czytają ulotki na ladach, plakaty na naszych ścianach, witrynach sklepowych itp. A jednocześnie są jak kopalnie. 40% kupujących dokonuje ostatecznego wyboru w sklepie właśnie dzięki informacjom zawartym w sklepie, co dla wielu producentów jest dramatyczne. Duże budżety reklamowe to dopiero druga połowa wyboru TM. Pierwszym z nich jest to, co klient widzi i czyta w sklepie. Rośnie liczba osób dokonujących ostatecznego wyboru towaru w sklepie. Główny trend jest znany na rynku amerykańskim i europejskim - aw niedalekiej przyszłości 40% kupujących dokonujących wyboru towaru w sklepie zamieni się w 50%, a następnie w 60% i 70% kupujących.

Jest paradoks. Im więcej powietrza reklamowego rośnie, tym więcej osób zaczyna podejmować decyzje wewnątrz sklepu. Zależność nie jest całkowicie bezpośrednia, istnieją inne dodatkowe czynniki. Ale w końcu, gdy budżety reklamowe wzrosną kilkadziesiąt razy, liczba osób dokonujących wyboru w sklepie wzrośnie 1,5-krotnie z 40% do 70%.

Przedsiębiorca detaliczny musi usystematyzować i profesjonalizować pracę z projektowaniem i komunikacją w sklepie. To pomoże:

Zwiększ czas spędzany przez klienta w sklepie, a tym samym zwiększ wysokość czeku.

Podnieś świadomość kupującego o towarach w sklepie, a tym samym zwiększ rozmiar jego koszyka.

Przyczynia się do rozwiązania następujących zadań:

Dostarczanie wiadomości stymulujących popyt;

Kształtowanie potrzeb nabywców;

Przyspieszenie obrotu towarowego;

Równoważenie podaży i popytu

Kreowanie i upowszechnianie wizerunku, indywidualność sklepu;

Wpływa na sezonowe wahania sprzedaży;

Kształtowanie kultury konsumpcji i rozwój gustów estetycznych ludzi.

Prezentacja produktu odbywa się za pomocą lokowania:

Zasada optymalności. Sklep nie jest wystawą projektowania graficznego. Celem reklamy jest zachęcenie do zakupów, jedną z jej głównych funkcji jest informowanie kupujących. W tym przypadku należy użyć pojęcia „środowiska informacyjnego” i rozważyć reklamę? informacje o towarach przedstawione w formie semantycznej. Środowisko informacyjne to wszystkie dane dostępne kupującemu w momencie zakupu produktu. Główne cechy otoczenia, które wpływają na zachowania klientów w sklepie:

Dostępność informacji;

Jego kwota;

Formy organizacji i prezentacji.

Ładunek informacji przy dokonywaniu wyboru przez kupującego charakteryzuje się liczbą alternatyw i liczbą wskaźników każdej alternatywy. (Produkt - wódka, wino, koniak, likier, inne rodzaje napojów. Alternatywy - TM, prezentowane w sklepie; Wskaźniki, według których oceniane są produkty - projekt opakowania, cena, zapewnienie jakości i zabezpieczenie przed fałszerstwem, wizerunek producenta i TM, cena stosunek -jakość itp.).

Na ilość informacji, jakich potrzebuje kupujący, mają wpływ następujące czynniki:

Charakter i częstotliwość używania zakupionego produktu jest jego charakterem (mało prawdopodobne, że będziesz bardzo smutny z powodu złego wyboru mydła, ale nie można tego powiedzieć o butach).

Indywidualne cechy kupującego (niektórzy długo przygotowują się do zakupu, inni szybko rozwiązują problemy);

Charakterystyka rynku;

Charakterystyka sytuacji, w której dokonuje się zakupu (ograniczony czas, środki).

Jeśli czas jest ograniczony, im trudniej jest podjąć decyzję, tym więcej wskaźników, na których ocenia kupujący. Może po prostu nadejść nadmiar informacji, a osoba odłoży decyzję na bardziej sprzyjający moment. W związku z tym w sklepie zawsze ma sens wizualne przedstawienie głównych zalet towaru, aby osoba podjęła decyzję bezpośrednio na parkiecie.

Mając na uwadze powyższe, sformułujemy drugą zasadę umieszczania materiałów reklamowych i informacji.

Kupujący rozważający produkt jest bardziej skłonny do zakupu, jeśli otrzyma potrzebne mu informacje o produkcie.

Informacje w sklepach powinny być prezentowane w taki sposób, aby klienci o różnych osobowościach mogli je łatwo uzyskać.

Kupujący uwielbia kupować, ale nie lubi być sprzedawany. To jest alfabet sprzedaży. Wszystkie znane wytyczne zalecają, aby klient kupował w stylu, który najbardziej mu odpowiada. Dlatego w sprzedaży i reklamie rozpowszechniły się metody programowania neurolingwistycznego, prawie niezauważalne przenikanie do podświadomości człowieka i na tej podstawie skutecznej interakcji z nim. W oparciu o systemy reprezentacji osób można je podzielić na 3 główne typy:

„Wizualiści” to ludzie, którzy myślą przede wszystkim obrazami wizualnymi. Zatem „lepiej raz zobaczyć niż 100 razy usłyszeć” i trzeba zobaczyć siebie.

„Audioliści” - myślą głównie słowami, przedstawiają świat za pomocą obrazów dźwiękowych.

„Kineestetyka” postrzega świat poprzez zmysły smaku i węchu.

Najczęściej występuje typ kombinowany z przewagą jednego składnika. Doświadczony sprzedawca wie, jak rozpoznać rodzaje, któremu z klientów barwnie opisać właściwości i zalety produktu, a komu – wystarczy położyć na stole katalog i wydrukowaną ofertę handlową. Kupujący woli mieć do czynienia z „głupimi” sprzedawcami - musisz pozwolić mu cieszyć się komunikacją z nimi. Sprzedawca uzupełnia, ale nie zastępuje w żaden sposób informacji w Sklepie. Jednak reklamy i informacje w sklepach mogą częściowo wyeliminować wady związane z niedoborem personelu sprzedaży.

W reklamie sklepowej musisz wykorzystywać jak najłatwiejsze do zauważenia okazje do wywierania wpływu, które zmuszą Cię do dokonania zakupu już teraz. Tak więc na różne typy ludzi wpływa w różny sposób forma prezentacji informacji. Może być reprezentowany:

W formie cyfrowej (10 litrów, koszt 250 rubli, 33% za darmo, 2 litry. W cenie 1,5 itd.)

Semantic (doskonały detergent do mycia naczyń, niezawodny środek odstraszający mole).

W związku z tym reklamy muszą uwzględniać obie te możliwości. Udowodniono, że skuteczne jest stosowanie podstawowych strategii myślenia, aby pomóc w wyborze i wzmocnić zaufanie kupujących. W przeciwnym razie nazywane są metaprogramami. Zgodnie z nimi ludzie wybierają dla siebie jedną informację, a inną ignorują.

Jednym z metaprogramów jest dążenie „Po coś” i „Od czegoś”. Motywacja do sukcesu klienta jest szeroko stosowana w branży kosmetycznej i spożywczej. Dla osób stosujących ten program zachowań ważniejsze są uzyskane korzyści. Unikanie niepowodzeń zmusza inną grupę kupujących do oceny, jakich głównych problemów mogą uniknąć przy zakupie produktu (łupież, zmarszczki, nadmiar kalorii itp.).

Drugi metaprogram reprezentuje orientację ludzi na „Możliwości” i „Działania”.

Przypomnienie możliwości bezpośrednio w sklepie nie może pozostawić obojętnym osób, które lubią ciągle ulepszać swoje życie nowymi osiągnięciami, eksperymentować i próbować nowych produktów. Osoby preferujące działanie będą miały większy wpływ na jasne i proste instrukcje użytkowania produktu. Oprócz efektu interesuje ich prostota i bezpieczeństwo użytkowania. Osoby te preferują produkty, które są spożywane regularnie, są bardziej uzależnione od TM i są spójne. Jeśli zostanie określona kolejność wykorzystania środków, osoby z tej grupy mogą zdecydować się na zakup w sklepie oraz inne produkty z linii wraz z tym, który już wybrały. Ważne jest, aby tacy kupujący wiedzieli, z jaką przystawką spożywają określone napoje alkoholowe, o jakiej porze dnia pić różne rodzaje kawy i herbaty. Jeśli ich zapotrzebowanie na informacje zostanie zaspokojone, mogą kupić cały pakiet produktów. Jednak niezależnie od wzorców zachowań klientów, podstawowe informacje o produkcie powinny być zawsze obecne i bardzo ważne jest, aby przeanalizować, czy samo opakowanie je nosi (krajowi producenci kosmetyków często mylą kupujących, nie wyjaśniając, co zrobić z produktem). produkty też nie zawsze mają dokładne tłumaczenie i dokładna informacja po rosyjsku). Dlatego jeśli dostawca nie zadbał, to przedsiębiorca powinien zrozumieć, że jeśli informacja na opakowaniu nie jest wystarczająca, to bezwzględnie konieczne jest umieszczenie jej osobno – na ulotce lub plakacie.

W sklepie klient podejmuje dużą liczbę decyzji w krótkim czasie i często doświadcza zarówno przeciążenia, jak i braku informacji. W związku z tym zasada KISS jest coraz częściej stosowana w rozwoju reklamy w sklepach, podobnie jak w wielu innych obszarach.

Zasada KISS (Keep it short and simple).

Trzeba pamiętać, że produkt jest sprzedawany ludziom wokół nas. Zasada KISS polega na zrozumieniu informacji, które należy przekazać kupującym, znając charakterystykę ich głównej grupy. To łatwiejsze niż zastępowanie reklam tylko wtedy, gdy znajdziesz powiązanie między nimi a spadkiem sprzedaży. Zgodnie z tą zasadą zamiast „Drontal – skuteczna ochrona przed robakami” przy produkcie „Remedium na robaki” lepiej napisać flamastrem.

Reklama w sklepie jest tanim medium w stosunku do innych środków reklamy, wymaga niewielkiego jednorazowego kosztu. Przewaga cenowa i różnorodność gatunków pobudza hodowcę do wypuszczania go w dużych ilościach, stale poszerzając różnorodność gatunków.

W strefie wejściowej (na drzwiach, w przedsionku, bezpośrednio przy wejściu) umieszczone są materiały reklamowe (RM) przypominające o tym, co jest w sprzedaży i zachęcające kupującego do wejścia do sklepu. Do tego celu nadają się duże plakaty i naklejki od producentów.

W obszarze zakupów głównym celem RM jest pomoc w stymulowaniu zakupów lub selekcji i lokowania, w zależności od zadania, jakie rozwiązuje medium reklamowe.

Czego nie robić:

Umieść RM tam, gdzie nie ma produktu;

Używaj starych i uszkodzonych materiałów;

Przeciąż punkt sprzedaży RM;

Umieszczone w taki sposób, że RM ingeruje w życie sprzedającego/kupującego.

Oprócz środków nadruku reklamowego można zastosować standy (ekspozytory), takie jak: półki, stojaki do prezentacji, dyspensery mechaniczne, displaye animacyjne, szafki wiszące i inne konstrukcje. Display na stoiskach jest czasem nazywany displayem reklamowym i rozwiązuje 3 problemy:

Informuje kupujących o produktach tego producenta dostępnych do sprzedaży;

zapoznaje ich z ich jakością, sposobami zastosowania i cechami towarów;

Przypomina o powiązanych produktach. W takim przypadku layout reklamy może pełnić funkcję informacyjną, konsultacyjną lub przypominającą.

Nowe produkty reklamowane są bezpośrednio w punktach sprzedaży lub w specjalnie wyznaczonych miejscach TK (w gablotach i na konstrukcjach zlokalizowanych na granicy działów, wzdłuż ścian, przy kolumnach, w niszach). Obok umieszczane są plakaty, wielkoformatowe metki oraz informacje o głównych właściwościach i różnicach produktu, cechach użytkowych, ulotki reklamujące te same produkty. Zazwyczaj sprzedawca udostępnia te opcje dostawcy za opłatą.

Zasady umieszczania metek cenowych.

Cena produktu powinna być oznaczona w sposób czytelny i czytelny dla kupującego, metka z ceną nie powinna zakrywać opakowania produktu.

Metki z ceną należy umieścić tak, aby kupujący wiedział, która metka z ceną dotyczy którego produktu.

Umiejscowienie metek z cenami powinno uwzględniać kąt widzenia kupującego (etykiety i metki powinny znajdować się na linii wzroku przeciętnego kupującego).

Wybór formatu etykiety ustalany jest indywidualnie, ale grupy podobnych towarów muszą mieć jeden format etykiety.

Należy być bardzo ostrożnym, umieszczając metki z ceną w zestawieniu (w jednym miejscu, a nie obok każdego produktu), zwłaszcza jeśli pozornie trudno jest rozpoznać, do jakiego produktu odnosi się cena i nazwa.

Jeżeli cena częściowo zakrywa opakowanie, kupujący może:

W ogóle nie kupuj tego typu produktu, jeśli popyt na niego nie jest zbyt duży;

Popełnij błąd przy wyborze produktu i doznaj nieprzyjemnych odczuć płacąc za zakupiony produkt;

Częściowo stracić zaufanie do sklepu.

W przypadku, gdy sklep samodzielnie opracowuje projekt metek cenowych, należy zwrócić uwagę na wielkość czcionek.

W dodatkowym punkcie sprzedaży muszą znajdować się metki z cenami. Przy układzie wolumetrycznym metka z ceną może być również wolumetryczna – może mieć 4 krawędzie do odczytania z dowolnego punktu podejścia do produktu. Metki cenowe można również powielić z układem narożnym towaru.

Ogólne zasady dla drugiej i trzeciej grupy.

Zasada komfortu percepcji.

Podczas umieszczania i eksponowania towarów, umieszczania reklam i informacji ważne jest, aby wyeliminować możliwość odczuwania dyskomfortu u klienta (jest to nieświadome uczucie irytacji, odrzucenia i innych negatywnych emocji). Najprostszą i najbardziej oczywistą decyzją kupującego w tym przypadku jest nie branie tego produktu, opuszczenie tego działu lub sklepu.

Dyskomfort w odbiorze produktu w sklepie występuje w następujących przypadkach:

Niedostępność lub niedostępność informacji (na metkach, opakowaniach, materiałach reklamowych, znakach)

Lokalizacja napisów pod niewłaściwym kątem widzenia.

Brak możliwości znalezienia i wyboru (produkt niewidoczny, niedostępny, reguła jest naruszona i skierowana do kupującego, brak wskazówek na działy, metki umieszczone nieprawidłowo).

Złe kombinacje kolorów

Nieudane kombinacje kształtów i objętości (słabe rozmieszczenie przestrzeni, ekspozycja towarów na półkach)

Nieudana muzyka, projektowanie dźwięku, denerwujący hałas w urządzeniach chłodniczych;

Słabe oświetlenie (w pomieszczeniach lub wbudowane w sprzęt komercyjny).

Przy określaniu reakcji kupującego na produkt lub badaniu stosunku do sklepu, prawdziwe przyczyny dyskomfortu określane są metodami psychologicznymi.

Zasada czystości i porządku

Uszkodzone opakowanie rzadko można znaleźć w sklepach. A telefony wręcz przeciwnie, często pękają i rozrywają się, naklejki pozostają w tyle za półką. W takim przypadku uszkodzone materiały reklamowe należy pilnie wymienić lub usunąć.

Zajęcia dla M-g są czasochłonne i kosztowne. ALE strata sklepu (i dostawców) w przypadku naruszenia podstawowych zasad jest wielokrotnie wyższa niż koszt przestrzegania zasad i monitorowania ich realizacji.

WYKŁAD 2.

UKŁAD I PREZENTACJA TOWARÓW W SPRZEDAŻY: PODEJŚCIE MERCHANDISINGOWE

Główne cele korzystania z ekspozycji towarów w sklepie. Planogram.

Wyświetlanie towarów- narzędzie do osiągania celów merchandisingu, przyczyniające się do zwycięskiej prezentacji produktu kupującemu.

Pod układ jest zrozumiałe:

Umieszczenie towarów (marek) na sprzęcie handlowym, w zależności od rodzaju punktu sprzedaży i miejsca na parkiecie, rodzaju samego produktu oraz w zależności od stopnia popularności znaków towarowych.

Utrzymanie określonej ilości i asortymentu towarów.

Rotacja produktów w zależności od daty ważności FIFO (FIFO - pierwsze weszło-pierwsze wyszło - „pierwsze weszło, pierwsze wyszło”).

Cele korzystania z ekspozycji towarów:

A. Stworzenie wygody dla kupującego: Ułatwienie dystrybucji zasobów poznawczych; Stworzenie atrakcyjnego środowiska do dokonywania zakupów; Ułatwienie wyszukiwania i selekcji niezbędnych towarów.

B. Tworzenie korzyści dla handlowca i producenta:

· Stworzenie warunków do wspólnego sąsiedztwa towarów, pozwalających na pełne wykorzystanie potencjału towarów.

· Tworzenie bliskich relacji między towarami a gośćmi.

· Stworzenie preferowanych warunków dla poszczególnych marek, wybranych jako obiekty szczególnej uwagi i wykorzystywanych do realizacji określonych celów taktycznych lub strategicznych.

· Osiągnięcie przewag konkurencyjnych.

Sposób ekspozycji towarów zależy od wielu czynników: układu sklepu, charakteru towaru, opakowania, zakresu cenowego towaru, wizerunku sklepu i innych czynników. Zazwyczaj planogramy sporządzane są w sklepach.

Planogram- wizytówki, według których umieszczony jest asortyment znaku towarowego. Planogramy budowane są przy użyciu specjalnych programów komputerowych wskazujących kody kreskowe (numery modeli produktów), zdjęcia produktów (kolor, wielkość opakowania, kształt), wskazujące wysokość zysku z produktu.

Zasady sporządzania planogramów:

1. Stosowanie zasady popularności pożyczania: słabe produkty umieszczane są pośrodku, a mocne zaczynają i kończą rząd. Zgodnie z tą koncepcją, w otoczeniu silnych produktów, słabe produkty zwracają od nich dodatkową uwagę.

2. Wybór rodzaju układu produktu. Istnieje sześć typów układów (tabela 2.1.).

3. Narysowanie rozmieszczenia towaru na sprzęcie handlowym (półki z uwzględnieniem rodzaju, wielkości, koloru i kształtu towaru).

4. Zatwierdzenie i zatwierdzenie planogramu przez kierownictwo.

5. Możliwość zmiany (dopasowania) planogramu, uwzględniającego zmiany pozycji (przede wszystkim zysk lub wygodę umieszczenia dla kupującego) oraz zmiany warunków – zmiany w asortymencie towarów, pojawienie się dodatkowego wyposażenia handlowego itp.

Podejścia merchandisingowe do ekspozycji i prezentacji towarów w punktach sprzedaży detalicznej

Układ wyświetlacza.

Pod ekspozycja w merchandisingu oznacza urządzenia służące z reguły do umieszczania towarów spontanicznego zapotrzebowania (guma do żucia, słodycze, małe baterie itp.). Umieszcza się je w miejscach, w których kupujący może podjąć impulsywną decyzję o zakupie. Najkorzystniejsze miejsce znajduje się przy kasie.

Dostępne są wyświetlacze prezentacyjne, wyświetlacze figur i dodatkowe wyświetlacze.

Prezentacja wyświetlaczy- narzędzia do promowania rozmieszczenia w pomieszczeniach, jakimi są duże stojaki podłogowe lub na ladę.

Wyświetlacze kształtów- narzędzia do promocji rozmieszczenia wnętrz w postaci podłóg lub kontuarów o zwiększonych rozmiarach z wizerunkiem promowanych marek.

Dodatkowe wyświetlacze) - narzędzia promocji lokowania wewnętrznego, przeznaczone do selekcji i ekspozycji towarów promowanych marek oraz pozwalające w najkorzystniejszej części obszaru sprzedaży zapewnić ekspozycję marki w najbardziej efektywny sposób.

Podczas prezentacji produktu stosuje się szereg narzędzi i technik merchandisingowych.

Narzędzia merchandisingowe.

1. Projekt sklepu to specyficzny sposób prezentacji produktów.

3. Wyposażenie handlowe to specjalne wyposażenie przeznaczone do prawidłowej organizacji powierzchni powierzchni sprzedażowej. Ważnymi cechami są siła, wszechstronność.

Istnieją następujące techniki merchandisingowe prezentacji towarów (tabela 2.2):

· Reprezentacja według rodzajów towarów.

Reprezentacja wolumetryczna

· Reprezentacja kolorów (efekt jasnego punktu).

· Widok z przodu.

· Kolekcjonerstwo (prezentacja ideologiczna/stylistyczna).

· Reprezentacja w równowadze (równowaga lustrzana (równowaga lustrzana); równowaga nieformalna);

· Prezentacja w centralnym punkcie.

Tabela 2.1 – Tradycyjne podejścia merchandisingowe do ekspozycji produktów

Typ układu	Istota typu layoutu	Cechy umieszczenia towarów	Wygoda dla kupującego
Układ poziomy	Efekt pożyczania popularności: w otoczeniu mocnych produktów słabe produkty przyciągają dodatkową uwagę kupujących.	Towar jednorodny na całej długości półki lub innego wyposażenia handlowego. Produkt jest układany szeregowo od lewej do prawej, w miarę zmniejszania się objętości. Najsłabiej umiejscowione są z boku i po lewej stronie środka.	Ułatwione wyszukiwanie produktów: np. popularny produkt na półkach zlokalizowanych w miejscach najbardziej dogodnych dla kupujących, produkt wielkogabarytowy na dolnej półce.
Układ pionowy	Dopasowanie pozycji towaru do naturalnego ruchu oczu: kupujący zaczynają patrzeć na ladę z poziomu oczu, stopniowo sięgając samego dna.	Towar jednorodny w kilku rzędach na wszystkich półkach od góry do dołu.	Szybka orientacja w obszarze sprzedaży i wygoda wyboru towaru dla klientów o różnym wzroście.
Układ ekspozycji (układ stoiska)	Jest zwykle używany w dodatkowych punktach sprzedaży. Stosuje się markowy stojak, ekspozytor lub stojak wolnostojący, niezwiązany z głównym punktem sprzedaży tego produktu.	Umieść kupujących w ruchu. Pozwala na zastosowanie różnych metod umieszczania produktu na ladzie.	Ułatwione wyszukiwanie towaru pożądanej marki, opakowania czy grupy produktowej dzięki stworzeniu widocznych stoisk marki lub regałów z towarami na półkach.
Układ blokowy	Układ produktów na półkach w bloki tworzące znaki towarowe.	Istnieje możliwość ułożenia towaru na sprzęcie handlowym zarówno w poziomie jak iw pionie.	Ułatwione wyszukiwanie na półkach towarów pożądanej marki.
Układ „zbiorczo”	Zastosowanie jest korzystne poprzez przyciągnięcie uwagi kupującego (ekonomia skali), niskie koszty czasu na napełnianie.	Zastosowano pojemne urządzenie (pudełko, kosz, wózek). Wraz z jasną i dużą ceną, szyldem, wskaźnikiem, innymi materiałami reklamowymi i informacyjnymi	Szybko przykuwa uwagę do pożądanego rodzaju produktu. Niezależność od wyboru pożądanej kopii produktu.
Wyświetlacz wielu produktów	Wyświetlanie towarów różne rodzaje w jednym miejscu, zwykle przeplatane.	Produkty różnych typów są ułożone z używając niektórych... kryterium (rozkład według kolorów, rozmiarów itp.) patrz metody prezentacji produktów	Ułatwienie wyboru towaru z uwzględnieniem dowolnego kryterium (pożądany kolor, rozmiar, wzór itp.).

Tabela 2.2 - Techniki merchandisingowe prezentowania towarów

Przyjęcie	Istota odbioru prezentacji towarów
Reprezentacja według rodzajów towarów	Tradycyjnie stosowany w sklepach spożywczych i metalowych do wszystkich kategorii towarów. Jeden rodzaj produktu prezentowany jest w jednym miejscu w sklepie.
Reprezentacja wolumetryczna	Prezentacja towarów w dużych ilościach. Konsumenci kojarzą duże ilości jednorodnych towarów z niskimi cenami.
Reprezentacja kolorów (efekt jasnej plamki)	Reprezentacja grupy produktów (różnych rodzajów lub tego samego typu) o różnych (lub jednym) kolorze, aby stworzyć przydatne skojarzenia dla sprzedaży. Na przykład różowe buty (buty, sandały, baletki itp.) są w jednym rzędzie jeden po drugim (różowy rząd), następny rząd to brązowe buty itp. Lub, na przykład, wszystkie żółte naczynia różnych producentów znajdują się w środku, a po bokach są białe naczynia (żółta plama).
Prezentacja według kategorii cenowej	Prezentacja różnych produktów jeden po drugim kategoria cenowa w jednym miejscu sklepu. Pozwala na stworzenie wygody dla kupujących dzięki możliwości wyboru przedmiotu w określonej cenie.
Widok z przodu	Zaprezentowanie klientom atrakcyjnej strony produktu poprzez zaprezentowanie jednej sztuki produktu znajdującej się na półkach w rozwiniętej formie.
Kolekcjonowanie (reprezentacja ideologiczna / stylistyczna)	Prezentacja całego produktu (lub jego części) w sklepie jako kolekcji (np. w sklepie) odzież sportowa- według rodzaju sportu - ubrania z butami i akcesoriami). Rozdzielenie kolekcji między sobą za pomocą banerów. Mieszanie stylów jest niedopuszczalne.
Widok równowagi. A. Równowaga lustrzana B. Równowaga nieformalna	A. Podział projektowanej ściany na dwie identyczne części, które są swoimi lustrzanymi odbiciami, tj. wszystkie akcesoria (półki, stojaki itp.) znajdują się z każdej strony tak samo.
Odmienny design dwóch części kolekcji, zajmujących ten sam obszar.
Widok punktu ostrości	Umieszczenie logo, nazwa kolekcji, wyróżniający się produkt, ekspozycja w centralnym punkcie (środek ściany, stojak itp.). Od tego momentu zaczyna się projekt.

Pytania do samokontroli

Pojęcie „wyświetlania produktów”. Cel korzystania z ekspozycji towarów.
Koncepcja planogramu. Zasady sporządzania planogramów.
Układ wyświetlacza.
Narzędzia prezentacji produktów w merchandisingu
Techniki prezentacji towarów w merchandisingu.
Główne rodzaje ekspozycji towarów w merchandisingu i ich krótki opis.

Bibliografia

a) literatura podstawowa (biblioteka SSAU)

1. Dubrowin, I.A.... Zachowanie konsumentów [tekst]: instruktaż dla stadniny. uczelnie wyższe na kierunku „ekonomia” i ekonomia. specjalista.; rzeki. UMO / IA Dubrowin. - 4 wyd. - M .: Dashkov i K, 2012 .-- 312 s. - ISBN 978-5-394-01475-8.

Zasoby poznawcze (poznawcze) konsumenta/kupującego to umysłowa (intelektualna) zdolność do przetwarzania informacji na opakowaniach, materiałach reklamowych, na metkach itp.

KURS PRACA

według dyscypliny: Marketing

na temat:

Student

Kierownik M. M. Eremenko

MIŃSK 2014

PRACA PISEMNA

_________________

(podpis studenta)

WPROWADZANIE

Narzędzia merchandisingowe.

1. Zapas. Na półkach konieczne jest wyeksponowanie tych produktów, których klienci spodziewają się znaleźć w danym sklepie. Producent określa w swojej strategii merchandisingowej zestaw marek i opakowań, które będzie promować w każdym punkcie sprzedaży (punktem sprzedaży jest detalista, który zamawia produkty i sprzedaje je w swoim sklepie). Producent może podzielić wszystkich swoich klientów na kilka kategorii (kanałów handlu) w zależności od rodzaju aktywności klientów w punkcie sprzedaży, a także tego, jaki kontyngent klientów odwiedza te sklepy. W różnych kanałach handlowych można zróżnicować zestaw promowanych produktów. Na przykład w supermarkecie klient oczekuje większego wyboru drogiego wina niż w małych sklepach. Na półkach zawsze powinny znajdować się te marki i opakowania, które cieszą się największą popularnością wśród klientów. W takim przypadku towar musi zajmować miejsce na półkach zgodnie z poziomem sprzedaży. Pozwól, aby zaistniała sytuacja, gdy najwięcej popularne towary, to jest zabronione.

2. Lokalizacja. Główne i dodatkowe punkty sprzedaży (punkt sprzedaży lub punkt zakupu to miejsce na parkiecie danego sklepu, w którym umieszczane są produkty) muszą być zlokalizowane zgodnie z przepływem kupujących na parkiecie.

Dodatkowy punkt nie zawsze jest konieczny, ale daje bardzo ważną korzyść - kupujący może ponownie zobaczyć produkt i go wybrać. Szczególnie często dodatkowe punkty są umieszczane już przy podejściu do kas, ale skuteczne są również dodatkowe punkty znajdujące się na zewnętrznym obwodzie parkietu - przechodzi tam 80% kupujących.

Należy maksymalnie ułatwić kupującemu znalezienie odpowiedniego produktu. W tym celu na półkach tworzone są widoczne bloki według marki, opakowania i grupy produktów. Dolne półki w sklepach, w których nie ma samoobsługi, są zupełnie niewidoczne, ale w supermarketach stanowią tylko 5% sprzedaży całego punktu sprzedaży. Dlatego wielu dąży do pionowych bloków marki.

Słabe produkty znajdują się na środku półki, mocne zaczynają i kończą rząd. Ten efekt nazywamy pożyczaniem popularności. Oznacza to, że będąc otoczonym przez mocne produkty, słabe produkty przyciągają dodatkową uwagę kupujących.

Ponadto należy pamiętać, że istnieją trzy rodzaje układów.

1. Układ poziomy. W układzie poziomym na całej długości urządzenia umieszczane są pewne jednorodne towary. Jednocześnie na najniższej półce znajdują się towary o największych rozmiarach lub te tańsze. Produkt jest układany szeregowo od lewej do prawej, zgodnie z redukcją objętości.

2. Układ pionowy. Metoda ta przewiduje ułożenie jednorodnych towarów w kilku rzędach na wszystkich półkach o metrach regałów od góry do dołu. To dobra ekspozycja towarów, wygodna dla kupujących o dowolnej wielkości. Podział towarów powinien być ścisły, od najmniejszego do największego. Mniejsza znajduje się na górnych półkach, a większa na dolnych.

3. Układ wyświetlacza. Zazwyczaj ten sposób ekspozycji stosowany jest w dodatkowych punktach sprzedaży. Jest to wolnostojące stoisko lub stoisko marki, nie związane z głównym punktem sprzedaży tego produktu.

3. Prezentacja produktu jest wykonywana po spełnieniu dwóch pierwszych warunków – zapasu i lokalizacji.

Wiadomo, że kupujący chętniej wybierają towary, których cena jest wyraźnie widoczna. Dlatego metki powinny znajdować się dokładnie pod produktem, któremu odpowiadają.

Aby uniknąć wprowadzania w błąd, dostawcy i producenci często sami dostarczają sklepowi metki z cenami.

Powinny znajdować się bezpośrednio w pobliżu punktu sprzedaży określonego produktu lub w jego kierunku.

Muszą być wyraźnie widoczne dla kupującego.

Muszą być odpowiednie, to znaczy materiały konkretnej kampanii reklamowej są instalowane na początku kampanii i wycofywane na końcu kampanii.

4. Czystość. Produkty indywidualne cały punkt sprzedaży musi być zawsze utrzymywany w czystości. Wiąże się to nie tylko z poziomem sprzedaży, ale także z wizerunkiem firmy.

Kanały handlowe - marketing.

Istnieją trzy główne powody, dla których firmy muszą podzielić wszystkich klientów detalicznych na kanały handlowe:

1. Poprawa skuteczności strategii marketingowych w zakresie promocji marek i opakowań,

2. Konieczność na różnych poziomach obsługa każdego kanału handlowego,

3. Wdrażanie różnych standardów merchandisingowych (magazyn, układ i prezentacja).

Dziś wielu producentów doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że dla skutecznej konkurencji konieczne jest poznanie ich klientów, ich potrzeb, przyzwyczajeń i uczynienie ich produktu bardziej dostępnym dla nich. Do tego sama reklama nie wystarczy, dlatego musisz skorzystać z narzędzi merchandisingowych. Ale ponieważ fundusze merchandisingowe są w rękach detalisty w przypadku braku umowy, istnieje potrzeba współpracy między producentami a detalistami.

Producenci oferują sklepom, kawiarniom, restauracjom lepszą obsługę - dostawę towaru, montaż we własnym zakresie Punkty sprzedaży towary, usługi merchandiserów itp. Oznacza to, że pojęcie „sprzedaż do sklepów” jest stopniowo zastępowane przez „sprzedaż przez sklepy”. Dzięki współpracy zarówno firma produkcyjna, jak i sprzedający otrzymują odpowiednio wysokie zyski, których bez współpracy nie da się osiągnąć.

Klaster Aktywności Konsumenckiej – pierwszy poziom klasyfikacji klientów detalicznych – to grupa placówek handlowych, w których działania potencjalnych nabywców są takie same.

Kanał handlowy – dalszy podział klastra – grupa placówek, w których klientom oferowany jest podobny asortyment i poziom obsługi, a także ten sam sposób sprzedaży.

Jeśli firma potrzebuje dokładniejszych informacji o grupach klientów detalicznych, z którymi współpracuje, kanały handlowe można dalej podzielić na podkanały.

Podstawą podziału placówek detalicznych na kanały handlowe są:

1. Potrzeby nabywców – odbiorców końcowych produktów producenta.

2. Potrzeby i możliwości placówki.

3. Działalność konkurentów w różnych punktach sprzedaży detalicznej.

Oczywiście placówki tego samego kanału handlowego różnią się między sobą lokalizacją, a także popularnością wśród kupujących. Na przykład kawiarnia w centrum miasta znacznie częściej przyciągnie przypadkowych klientów niż kawiarnia w jednym z domów na obrzeżach miasta.

Możesz także dokonać dalszego podziału, na przykład wprowadzić kategorie A, B, C, D, które opierają się na wielkości sprzedaży punktu ogólnie i kategorii piwa w szczególności, lokalizacji punktu i działalności konkurencji .

Na przykład dyskoteka kategorii A może znajdować się w pobliżu miasta, ale ze względu na popularność wśród młodych ludzi każdego wieczoru odwiedza ją wielu. Jednocześnie dyskoteka o większej powierzchni w centrum miasta, ale nie ciesząca się popularnością, będzie sprzedawać mniej towarów przez bar, dlatego można jej przypisać kategorię B lub C.

Wykorzystanie wyników badania kanałów transakcyjnych.

Po zbudowaniu przez firmę klasyfikacji klientów detalicznych konieczne jest opracowanie strategicznych planów sprzedaży różnych marek i pakietów w zależności od kanału dystrybucji.

Teraz, gdy producent zna grupę docelową konsumentów swojej marki i posiada klasyfikację kanałów handlowych, łatwo jest zrozumieć, które z nich ta grupa docelowa najczęściej odwiedza. Największy wysiłek wkłada się w te kanały handlowe.

Wykorzystano otrzymane dane.

Przy produkcji kosmetyków Yves-rocher polegał na grupie klientów o wysokich dochodach. Ten produkt jest pozycjonowany jako elitarny kosmetyk wykonany wyłącznie z naturalnych składników. Linia ta powinna być prezentowana przede wszystkim w sklepach odwiedzanych przez osoby o wysokich dochodach. Dla dodatkowej stymulacji kupujących istnieje możliwość zorganizowania możliwości wykonania próbnego makijażu tego kosmetyku, różnych promocji.

Podział wszystkich klientów detalicznych na kanały handlowe pozwala firmie na najdokładniejsze dotarcie do grup docelowych nabywców towarów, a dokładniej na opracowanie strategii promocji marek i opakowań.

Zazwyczaj firma ustala budżet na promocję marki. Skuteczność jego wykorzystania określana jest zarówno w trakcie trwania promocji, jak i po jej zakończeniu. Jeśli jednocześnie analizujesz sprzedaż w kanałach handlowych, możesz zobaczyć, jaki wpływ na poziom sprzedaży w różnych kanałach miało to lub inne medium reklamowe. Skuteczność wykorzystania budżetu reklamowego w tym przypadku zaczyna być śledzona znacznie jaśniej.

Obsługa różnych kanałów handlowych i organizacja pracy personelu terenowego.

W celu zwiększenia sprzedaży w każdym punkcie, producenci zapewniają detalistom dodatkowe usługi. Może to być dostawa produktów do klienta, dostarczenie markowego sprzętu, usługi merchandiserów i przedstawicieli handlowych itp.

Różni klienci detaliczni wymagają różnych usług. Dlatego firma produkcyjna musi w optymalny sposób alokować zasoby, którymi dysponuje, aby uzyskać maksymalny efekt przy niższych kosztach.

Pracować z detaliści firma produkcyjna zatrudnia przedstawicieli handlowych i merchandiserów.

Wykorzystując informacje, które zostały uzyskane podczas podziału wszystkich klientów detalicznych na kanały handlowe, firma definiuje zakres zadań dla handlowca dla każdego kanału, co pozwala wyznaczyć jasne cele dla pracowników terenowych, ocenić pracę i wynagrodzić każdego pracownika .

Stosując czynnik terytorialny przy „przywiązywaniu” klientów do pracowników nie bierze się pod uwagę, że dla niektórych klientów poziom obsługi powinien być wyższy, a dla innych niższy, a więc dla niektórych specjalista z wyższymi kwalifikacjami jest potrzebna, dla innych z niższym. Zaleta podziału klientów na kanały handlowe pozwala producentowi na wysłanie specjalisty o odpowiednim poziomie wiedzy do każdego konkretnego kanału.

Aby zapewnić skuteczną interakcję między przedstawicielami handlowymi a klientami, firma produkcyjna musi:

Zdefiniuj zakres uprawnień przedstawiciela handlowego w każdym kanale handlowym (w zależności od potrzeb i możliwości klientów detalicznych w nim),

Ustal standardy czasowe wizyty klienta detalicznego w każdym kanale handlowym,

Ustaw częstotliwość wizyt klientów w każdym kanale handlowym,

Wyróżnij przedstawicieli handlowych, którzy mogą obsługiwać najważniejszych klientów i przypisz im ten podkanał sprzedaży,

Rozmieść resztę klientów wśród przedstawicieli handlowych w najbardziej efektywny sposób.

Tym samym klasyfikacja klientów według kanałów handlowych pomaga uporządkować obsługę firmy skoncentrowaną na potrzebach klienta, a także w najbardziej efektywny sposób alokować zasoby ludzkie firmy.

Zachodnie sieci opanowujące rynek białoruski są konkurencją dla naszych szybko rozwijających się sieci handlowych, które już zaczęły opracowywać strategie i taktyki przeciwdziałania cudzoziemcom. Jedni spodziewają się, że sprzedają swoje sklepy, jeśli tylko zaoferują dobrą cenę, inni będą twardo stać, a jeszcze inni się zjednoczą. Wszystkie te strategie są dopuszczalne z punktu widzenia ekonomicznego: przecież pieniądze tam płyną i zaczynają pracować tam, gdzie warunki są dla nich najkorzystniejsze. Ostatecznie kupujący nadal będzie wybierał, co i kogo kupić.

Niska siła nabywcza naszej populacji jest obecnie w pewnym sensie w rękach krajowych networkerów, ponieważ utrudnia przybycie ludzi z Zachodu, którzy również nie chcą tracić zysków ze sprzedaży swoich towarów po dumpingowych cenach. Z drugiej strony popycha ich chęć zdobywania nowych rynków. Tylko pod warunkiem utrzymania stabilności w kraju i stały wzrost dochodów ludności, ta strategia internacjonalizacji może przynieść wymierne zyski.

Układ sklepu

Głównym problemem przy tworzeniu aranżacji sklepu jest obecność dużej liczby sprzecznych czynników. Przede wszystkim kupujący muszą poruszać się po sklepie i kupować więcej przedmiotów, niż planowali.

Podczas umieszczania towarów na parkiecie bierze się pod uwagę kilka czynników:

Optymalne wykorzystanie powierzchni handlowej,

Optymalne rozmieszczenie grup produktów,

Lokalizacja głównych i dodatkowych punktów sprzedaży,

Sposoby spowolnienia przepływu kupujących

Separacja grup produktów

W większości przypadków konsument planując zakup wyraźnie określa, jakie grupy produktów chce kupić (chleb, mleko, makarony, ubrania, buty, naczynia itp.) W związku z tym cały asortyment sklepu można podzielić na trzy grupy :

· Dobra konsumpcyjne. Kupowanie tych przedmiotów jest celem praktycznie każdej wizyty kupującego w punkcie sprzedaży detalicznej. Nazywa się je również grupami towarowymi tworzącymi sklep.

· Towary okresowe. Zakup tych towarów planowany jest raz na kilka wizyt.

· Impulsowy popyt na towary. Zakup tych przedmiotów zwykle nie jest planowany.

Ponieważ towary konsumpcyjne są poszukiwane przez największą liczbę odwiedzających, dość duża liczba kupujących gromadzi się w pobliżu tych punktów sprzedaży. Dlatego te grupy produktów powinny znajdować się na zewnętrznym obwodzie obszaru sprzedaży, aby zakup był wygodniejszy. Jeśli kupujący doświadczą jakichkolwiek niedogodności, będą mieli tendencję do jak najszybszego opuszczenia parkietu. Nie tylko skraca to czas, jaki kupujący spędza w sklepie (a tym samym zmniejsza liczbę zakupów impulsowych), ale może również skłonić go do odwiedzenia innego sklepu następnym razem.

W związku z tym, że te grupy towarów cieszą się największym popytem, istnieje pokusa, aby umieścić je w obszarze sprzedaży tak, aby żadna grupa towarowa nie pominęła uwagi kupującego. Ale może to prowadzić do negatywnych konsekwencji.

1. Aby skłonić kupującego do przejścia przez cały sklep, właściciele sklepów błędnie wierzą, że kupujący będzie szukał pożądanego produktu gdziekolwiek się znajduje. Nie zawsze tak jest. Jeśli klient nie widzi danego produktu w sklepie, to zawsze ma możliwość po prostu udać się do innego sklepu.

2. Bez przesady można powiedzieć, że popularne kategorie produktów często „cierpią”, bo dobrze się sprzedają. Ile jeszcze opakowań tych towarów właściciel punktu sprzedaży mógłby sprzedać, umieszczając je na zewnętrznym obwodzie na początku przepływu kupujących? O ile większy zysk możesz uzyskać? O ile wygodniej byłoby klientom robić zakupy?

Zakres.

W dodatkowych punktach sprzedaży konieczne jest zlokalizowanie najlepiej sprzedających się pozycji z grupy produktowej. W tym przypadku znacznie wzrasta prawdopodobieństwo zakupów impulsowych.

Zawsze istnieje pokusa umieszczania mniej sprzedawanych przedmiotów w dodatkowych punktach sprzedaży, aby pozbyć się kosztów ogólnych. Niestety uniemożliwi to sprzedaż wielu dodatkowych jednostek, co z kolei jest nieefektywnym wykorzystaniem powierzchni na sali sprzedaży.

Przykład. Jedna marka sprzedawana jest w ilości 100 sztuk dziennie, druga w ilości 30. Powstaje dodatkowy punkt sprzedaży, co może prowadzić do 10% wzrostu sprzedaży. Spowoduje to sprzedaż 10 dodatkowych jednostek pierwszej marki, a tylko 3 dodatkowe jednostki drugiej. Przy tej samej marży dla obu marek zawsze bardziej opłaca się podejmować wysiłki, aby zwiększyć uwagę klientów na pierwszą markę.

Obsługa klienta

Czas na parkiecie

Przeciętny klient odwiedza supermarket 13-14 razy w miesiącu. Prawie wszyscy kupujący w obszarze sprzedaży spędzają 20 - 25 minut na wyborze produktów. Klient spędza w kolejce od 5 do 12 minut przy kasie.

Jedynym wyjątkiem jest grupa dużych kupujących z dużymi zakupami, która wyróżnia się z ogólnego szeregu. Na parkiecie spędzają do 30 minut. Potrzebują więcej czasu, aby uformować swój duży kosz.

Po 20-22 minutach przebywania na parkiecie większość ludzi zaczyna się irytować, odczuwa dyskomfort psychiczny i chęć jak najszybszego opuszczenia sklepu. Wynika to przede wszystkim z dużej liczby osób na ograniczonym obszarze i dużego nasycenia informacją: towary, transmisje sklepowe, radio itp.

Oznacza to, że zatrzymanie klienta w sklepie po 25 minutach jest niezwykle trudne, a po 30 minutach jest to prawie niemożliwe. Wynika to z czynników pobudliwości, naruszenia stref osobistych danej osoby i innych czynników.

W sklepach spożywczych, zwłaszcza w piątek-niedzielę, jest wielu kupujących, oddychają sobie głowami, zderzają się, stają sobie na nogach i tak dalej. Oczywiście ludzie mają pewną tolerancję na te rzeczy, ale 25 minuta staje się dla nich krytyczna. Przekraczają go tylko najwięksi kupcy, którzy muszą kupić więcej towarów dla swoich rodzin. Ale nawet oni, po 31 - 32 minutach, mają tendencję do gwałtownego opuszczania parkietu.

Rozmieszczenie towarów, przepływ odwiedzających w sklepie, ekspozycja towarów na półkach, reklama, ruch towarów w hali przy przeładowaniu przestrzeni na półkach – wszystko to powinno być zoptymalizowane zgodnie z zasadą 25 minut. Wszystko po to, aby zwiększyć komfort osoby na hali i pomóc ludziom przeskoczyć 20-minutowy pobyt na parkiecie supermarketu, wydłużyć czas do 25 minut i pozostawić przynajmniej niewielką część klientów przez 30 minut.

Jeśli mówimy o standardowym białoruskim sklepie o powierzchni 150 - 200 m2, to czas na parkiecie waha się w granicach 8 - 15 minut.

Wniosek

Technologia marketingu merchandisingowego jest obecnie jedną z najszybciej rozwijających się technologii. Merchandising daje konsumentom ogromne możliwości w doborze i zakupie towarów, a producentom i sprzedawcom – w uzyskaniu większego zysku przy niższych kosztach. Jest to szczególnie ważne przy dużej dynamice wzrostu sprzedaży detalicznej i dużej konkurencji.

W teorii merchandisingu istnieją trzy podstawowe prawa. Pierwszym z nich jest zapewnienie sprawnego zapasu, zagwarantowanie obecności towaru na półkach, uwzględnienie jego popularności. Drugi zakłada prawidłową organizację miejsca handlu, ekspozycji czy lokalizacji produktów. Trzecia ustawa zapewnia skuteczną prezentację produktu konsumentowi, materiały POS są zobowiązane do jej przestrzegania - specjalny rodzaj reklama, a także narzędzie merchandisingowe. Należy zauważyć, że prawa dotyczące merchandisingu nie są jasnymi dogmatami, w merchandisingu, podobnie jak w marketingu, zachęca się do kreatywności i zaradności.

Merchandising już dawno stał się niezbędnym warunkiem działalności firm zagranicznych. Jak mówi stare angielskie powiedzenie, „sukces tkwi w szczegółach”. A jest to szczególnie prawdziwe w momencie, gdy rynek jest nasycony towarami i przyciągnięcie kupującego staje się trudnym zadaniem. W tej bitwie o kupującego wygrywa ten, kto zwraca uwagę na wszystkie szczegóły.

Historia merchandisingu na Białorusi sięga prawie 20 lat. W ciągu tych 20 lat stosunek do merchandisingu zmienił się diametralnie. Teraz wszyscy dostrzegają jego znaczenie dla firm, które chcą odnieść sukces. Wśród tych firm jest sieć sklepów SOSEDI. Kompetentny system merchandising dla sieci handlowych stał się jedną z przewag konkurencyjnych. Chociaż w systemie merchandisingu nadal występują drobne wady, firma jest na dobrej drodze.

W oparciu o uogólnienie różnej wiedzy teoretycznej na temat merchandisingu w przedsiębiorstwie przeprowadzono analizę zastosowania merchandisingu w sklepie Sąsiedzi, podczas której zidentyfikowano problemy i przedstawiono rozwiązania w handlu detalicznym, a mianowicie: ogólnie potrzeby sklepu poszerzyć wykorzystanie materiałów POS w miejscach ekspozycji towarów. Jak na markowe materiały POS sklepu są na przyzwoitym poziomie. Możliwe byłoby pojawienie się materiałów reklamowych dla produktów pod własnym znakiem towarowym: plakatów, emisji informacji na ekranach iw wewnętrznym radiu. Możliwe jest również zastosowanie niektórych niestandardowych materiałów POS, np. pojawienie się na podłodze naklejek wskazujących kierunek do niektórych działów.

Należy pamiętać, że przy umieszczaniu towarów pożądane jest jak największe „rozłożenie” od siebie głównych grup produktów: chleba, mleka, mięsa, alkoholu i owoców, aby kupujący, dokonując codziennych zakupów, skontrolował jak najwięcej towarów możliwe i kupuje coś nieplanowanego.

Należy znacznie rozszerzyć wykorzystanie materiałów POS od dostawców i producentów towarów. Pomogłoby to poprawić sprzedaż towarów, zachęcić nabywców do kolejnych zakupów, także impulsywnych. Można tu również zastosować niestandardowe metody: kopie reklamowe towarów z końcówek półek, oryginalne ekspozytory do układania towarów. Wspólne projekty między sklepem a producentami towarów, takie jak reklama na odwrocie czeków, mogą odnieść duży sukces.

Tym samym realizując powyższe zalecenia będziemy mogli zwiększyć efektywność dotychczasowego handlu, stworzyć niezbędny nacisk na towary oraz wyeliminować rozważane braki.

Jak powiedział William Wells: „Sklep jest miejscem spotkań kupującego, produktu i pieniędzy. Aby móc zadbać o interesy sklepu, kupującego i towaru – to podstawa właściwego merchandisingu.” I to jest absolutnie prawdziwe. Nienaganny merchandising jest obecnie kluczem do sukcesu każdej firmy.

KURS PRACA

według dyscypliny: Marketing

na temat: Merchandising i jego wykorzystanie w handlu detalicznym

Student

FMK, III rok, mgr RMP-2 Kozlova

Kierownik M. M. Eremenko

MIŃSK 2014

PRACA PISEMNA

Zajęcia: 40 stron, 12 rycin, 7 źródeł.

Visual merchandising, narzędzia merchandisingowe, złoty trójkąt, serwis, zadowolony klient, merchandiser.

Przedmiotem pracy kursu jest zastosowanie merchandisingu w handlu detalicznym na przykładzie sklepu Sąsiedzi.

Przedmiotem pracy kursu jest znaczenie i konieczność wykorzystania merchandisingu w handlu detalicznym.

Celem kursu jest wypracowanie sposobów usprawnienia zastosowania merchandisingu w sieć detaliczna„Sąsiedzi”.

Metody badawcze: analiza, porównanie, obserwacja, zestawienie, badanie, uogólnienie materiału teoretycznego i praktycznego.

Badania i rozwój: w oparciu o uogólnienie różnej wiedzy teoretycznej na temat merchandisingu w przedsiębiorstwie przeprowadzono analizę zastosowania merchandisingu w sklepie Sąsiedzi, podczas której zidentyfikowano problemy i przedstawiono sposoby ich rozwiązania w handlu detalicznym.

Obszar możliwy praktyczne zastosowanie: wyniki uzyskane w pracy kursowej mogą być wykorzystane w nauce kursu „Marketing”.

Autor pracy potwierdza, że podany w niej materiał analityczny prawidłowo i obiektywnie oddaje stan badanego procesu, a wszelkim teoretycznym, metodologicznym i metodologicznym zapisom i koncepcjom zapożyczonym ze źródeł literackich i innych towarzyszą odniesienia do ich autorów.

_________________

(podpis studenta)

WPROWADZANIE

Często w obliczu codziennych kłopotów i problemów właściciele sklepów zapominają o tym, co najważniejsze w biznesie handlowym – o kliencie. Wydawałoby się, że półki są w porządku, dostawcy „zabudowani”, władze są zachwycone Twoim przedsięwzięciem – a kupujących jest mniej, niż by sobie życzyli. Tymczasem przyczyna tego leży powierzchownie: zakopany pod próżnością jest cel istnienia każdego gniazdka - zaspokojenie interesów kupującego.

W drodze do zakupu produktu konsument przechodzi przez szereg etapów, które decydują o jego ostatecznym wyborze. Niemal na każdy z nich konsument może mieć wpływ, aby przyciągnąć go do grona własnych klientów, dysponując wystarczającą wiedzą o zmiennych kształtujących proces podejmowania decyzji.

Dobry układ graficzny pomaga konsumentom znajdować i kupować produkty. Uprzejmy, dobrze wyszkolony personel umili zakupy. A wszystkie te czynniki razem pomogą zatrzymać konsumenta i uczynić go twoim klientem. Jak wiadomo, utrzymanie klienta jest tańsze niż pozyskanie nowego.

Za ostatnie lata rozwoju marketingu, coraz więcej uwagi zaczęto przykładać do takich narzędzi, które dopiero niedawno zaczęły być uznawane za pełnoprawne i skuteczne sposoby wpływ na zachowania konsumentów niektórych towarów. Narzędzia te obejmują merchandising.

Merchandising (w języku angielskim) to sztuka handlowania, czyli zestaw działań mających na celu promocję konkretnego produktu, marki, opakowania, wytwarzanego bezpośrednio w punkcie sprzedaży, na parkiecie. Pojawienie się merchandisingu zwiastowało nową erę nie tylko w zarządzaniu zachowaniami konsumentów bezpośrednio przez kupców, ale także epokę przewartościowania wartości przez producentów towarów.

Istotność tematu polega na tym, że najsilniejsze przewagi konkurencyjne uzyskują firmy, które wyróżniają się nie tylko swoimi standardowymi cechami (cena, jakość), ale także te, które zwracają uwagę na takie „drobiazgi” jak opakowania, wygląd zewnętrzny, lokalizacji towarów na parkiecie itp., czyli wykorzystanie skutecznych rozwiązań merchandisingowych w praktyce organizowania swojej działalności. Dobry merchandising pomaga sprzedawać produkty, ponieważ stwarza potrzebę dokonania zakupu. Dobry merchandising zwraca uwagę na produkt. Większość kupujących się spieszy, czasami zapominając o dokonaniu wszystkich niezbędnych zakupów. Właściwa ekspozycja produktu i materiały promocyjne przypominają kupującym o produkcie, którego szukają. Sprzedawcy często muszą obsługiwać kilku kupujących jednocześnie. Nie mogą pomóc wszystkim, wybierz pożądany produkt... Właściwa ekspozycja produktów i materiały promocyjne przypominają klientom o produktach Twojej firmy i wpływają na decyzje zakupowe. Merchandising poprawia jakość obsługi, a także sprawia, że produkt jest łatwo dostępny dla konsumenta i sprzedawcy. Dzięki temu punkt sprzedaży detalicznej może działać efektywniej. Merchandising wyróżnia nowe produkty i oferty specjalne, zwiększając sprzedaż.

Celem tej pracy jest przedstawienie zaleceń dotyczących usprawnienia zastosowania merchandisingu w sklepie Sąsiedzi.

Przedmiotem badań jest znaczenie i konieczność wykorzystania merchandisingu w handlu detalicznym.

Przedmiotem badań jest zastosowanie merchandisingu w handlu detalicznym na przykładzie Sklepu Sąsiedzi.

W pracy wykorzystano literaturę edukacyjną, a także zasoby internetowe.

Układ sklepu i sposoby prezentacji produktów. Obsługa klienta

Koncepcja i narzędzia merchandisingowe

Pojęcie merchandisingu wywodzi się z angielskiego „merchandisingu” – sztuki handlu.

Merchandising to kierunek marketingowy, który pomaga stymulować sprzedaż detaliczną poprzez zwrócenie uwagi klientów końcowych na określone marki lub grupy towarów w punktach sprzedaży bez aktywnego udziału wyspecjalizowanego personelu. Większość kupujących się spieszy, czasami zapominając o dokonaniu wszystkich niezbędnych zakupów. Sprzedawcy nie mogą pomóc wszystkim kupującym w wyborze odpowiedniego produktu.

Merchandising sprawia, że produkt jest łatwo dostępny dla konsumenta i sprzedawcy. Prawidłowa ekspozycja produktu i materiały reklamowe przypominają kupującemu o produktach firmy i wpływają na decyzję zakupową.

Zatem według słownika merchandising to zespół działań realizowanych w obszarze sprzedaży i mających na celu promocję danego produktu, marki, rodzaju czy opakowania, których efektem jest zawsze pobudzenie chęci konsumentów do wyboru i zakupu produkt.