Մարքեթինգային հետազոտության տեսակներն ու տեսակները: Մարքեթինգային հետազոտության տեսակները

Թեմա 1. ընդհանուր բնութագրերըև դասակարգում շուկայավարման հետազոտություն

Մարքեթինգային հետազոտության հայեցակարգը և դրանց նպատակը

Մարքեթինգային հետազոտությունը մարքեթինգային միջավայրի վերաբերյալ տվյալների հավաքագրում, մշակում և մեկնաբանություն է՝ պատասխանելու նախապես առաջադրված հարցերին, որոնք անհրաժեշտ են մարքեթինգային որոշումներ կայացնելու և գնահատելու համար:

Շուկայավարման միջավայրը ակտիվ սուբյեկտների և ուժերի մի շարք է, որոնք ազդում են կազմակերպության վրա և, առաջին հերթին, շուկայում իր արտադրանքը (ծառայությունը) վաճառելու նրա կարողության վրա:

Շուկայավարման միջավայրը բաժանված է երկու շերտի՝ միկրոմիջավայր և մակրոմիջավայր: Միկրոմիջավայրը կազմված է դերակատարների և ուժերի հետևյալ խմբերից՝ մատակարարներ, մրցակիցներ, սպառողներ, միջնորդներ, իշխանություններ: Մակրոմիջավայրը ձևավորվում է ուժերի (գործոնների) հետևյալ խմբերով՝ ժողովրդագրական, տնտեսական և իրավական, քաղաքական, բնական, սոցիալ-մշակութային։

Մարքեթինգային լուծումները լուծումներ են սեգմենտավորման, դիրքավորման, ինչպես նաև մարքեթինգային խառնուրդի ոլորտում։

Շուկայի հետազոտություն Ռուսաստանում շուկայի վերլուծություն վերջին տարիներըթույլ է տալիս առանձնացնել հետևյալ ամենատարածված ոլորտները, որոնցում իրականացվում է մարքեթինգային հետազոտություն.

1) շուկայական մասնաբաժինների բաշխման գնահատում.

2) շուկայի կարողությունների ուսումնասիրություն.

3) շուկայի սեգմենտների վերլուծություն.

4) սպառողների մոտիվների և վարքագծի ուսումնասիրություն.

5) շուկայի զարգացման կանխատեսում.

9) ապրանքների և փաթեթավորման փորձարկում.

10) ապրանքների կամ ծառայությունների դիրքավորումը.

Կազմակերպությունում մարքեթինգային հետազոտությունը ներառված է որպես ընդհանուր հավաքագրման համակարգի անբաժանելի տարր շուկայավարման տեղեկատվություն, որը նաև կոչվում է MIS (Marketing Information System): Ի հավելումն մարքեթինգային հետազոտությունների, MIS-ը ներառում է նաև ներքին շուկայավարման մոնիտորինգ, արտաքին շուկայավարման մոնիտորինգ և շուկայավարման աուդիտ:

Մարքեթինգային մոնիտորինգի և մարքեթինգային հետազոտությունների հասկացությունները մոտ են, բայց ոչ նույնական:

Եթե ​​մարքեթինգային հետազոտությունը միշտ գործընթաց է, որն ունի իր սկիզբն ու ավարտը, ապա մոնիտորինգը որոշակի սուբյեկտների, գործոնների, ուժերի, առարկաների և գործընթացների վարքագծի մշտական ​​դիտարկումն է: Շուկայավարման մոնիտորինգը շուկայավարման միջավայրի նույն գործոնների դիտարկումն է, դրանց փոփոխություններն ամրագրելը։ Որոշակի փոփոխությունների դեպքում հարցը դրվում է քննարկման։ Միգուցե որոշում կկայացվի իրականացնել մարքեթինգային հետազոտություն, այսինքն՝ տեղեկատվության նպատակային հավաքագրում՝ պատասխանելու այն հարցին, թե ինչո՞ւ է տեղի ունեցել այդքան էական փոփոխություն։

MIS-ն ունի ինչպես արտաքին, այնպես էլ ներքին մոնիտորինգ: Եթե ​​արտաքին մոնիտորինգը միկրո և մակրոմիջավայրի գործոնների մոնիտորինգ է, ապա ներքին մոնիտորինգ շուկայավարման բնութագրերըբուն կազմակերպության աշխատանքը։ Դրանք կարող են լինել հետևյալ ցուցանիշները՝ վերադարձների և բողոքների թիվը, հաճախորդների թիվը, ովքեր դադարեցրել են գնումները, նոր հաճախորդների թիվը, միջին ստուգումմեկ գնում և այլն: Եթե ​​ներքին մոնիտորինգը ցույց է տալիս, որ ցանկացած ցուցիչ դուրս է նորմալ տիրույթից, ապա ահազանգը միանում է: Այս դեպքում կարելի է որոշում կայացնել մարքեթինգային հետազոտություն անցկացնել և պարզել բացասական ազդանշանի պատճառը, որը կայանում է մարքեթինգային միջավայրում։ Սակայն, թերևս, պատճառը ներքին բիզնես գործընթացների մեջ է, և հետո դրանք պետք է ուսումնասիրվեն: Որպես կանոն, գործնականում բիզնես գործընթացների նման ուսումնասիրությունը չի կոչվի մարքեթինգային հետազոտություն։

Շուկայավարման աուդիտը իրականում իրականացված բիզնես գործընթացների վերանայումն է՝ շուկայավարման քաղաքականության չափանիշներին, մարքեթինգային ռազմավարության սկզբունքներին համապատասխանելու համար: Շուկայավարման աուդիտն իրականացվում է կանոնավոր պարբերականությամբ: Այն ցույց է տալիս, թե ինչպես են իրականացվում ընդունված որոշումները, ինչպես են իրականացվում սահմանված չափորոշիչներն ու տեխնոլոգիաները։

Մարքեթինգային հետազոտության տեսակները

Իրականացման սխեմայի (կամ, այլ կերպ, նախագծման) տեսանկյունից մարքեթինգային հետազոտությունը սովորաբար բաժանվում է հետախուզական (հետախուզական), նկարագրական և պատճառահետևանքային (պատճառական):

Հետախուզական հետազոտությունը նպատակ ունի պարզաբանել մարքեթինգային խնդիրը կամ ձևակերպել վարկած: Նման հետազոտություններ անցկացնելու համար առավել հաճախ օգտագործվում են տեղեկատվության հավաքագրման որակական մեթոդներ, և երկրորդական տեղեկատվությունը կարևոր դեր է խաղում:

Նկարագրական հետազոտությունը մարքեթինգային հետազոտություն է, որն ուղղված է շուկայավարման իրավիճակների, շուկաների, վարքագծի ձևերի նկարագրմանը: Սա կներառի սպառողների նախասիրությունների, նոր ապրանքի նկատմամբ հաճախորդների վերաբերմունքի և ապրանքի նկատմամբ պահանջարկի սեզոնայնության որոշումը: Նկարագրական հետազոտությունը տալիս է հարցերի պատասխաններ՝ ով, ինչ, որտեղ, երբ, ինչպես:

«Ինչո՞ւ» հարցին. պատասխանում է պատճառահետևանքային հետազոտությանը: Սա ուսումնասիրություն է, որն իրականացվել է պատճառահետևանքային կապի վարկածները ստուգելու համար: Նման ուսումնասիրություն կատարելիս նկատվում են տիպի տրամաբանական հարաբերություններ «Եթե…. հետո…»: Օրինակ, եթե գինը նվազեցվի 5%-ով, ապա վաճառքի ծավալը կավելանա…

Կախված տեխնոլոգիայից՝ առանձնանում են գրասեղանային և դաշտային հետազոտությունները։ Գրասեղանի հետազոտությունը ներառում է միայն երկրորդական մարքեթինգային տեղեկատվության հավաքում (ինչ-որ մեկի հետազոտության արդյունքները), իսկ «դաշտային» հետազոտությունը ներառում է առաջնային տեղեկատվության հավաքում` հիմնված հարցվածների հարցման վրա: Մարքեթինգային հետազոտությունների ճնշող մեծամասնությունը միաժամանակ ներառում է ինչպես դաշտային, այնպես էլ գրասեղանային հետազոտություն:

Մարքեթինգային հետազոտությունը նույնպես բաժանվում է ըստ հավաքագրված տեղեկատվության տեսակի: Այս դասակարգման մեջ առանձնանում են որակական և քանակական ուսումնասիրությունները։ Որակական հետազոտությունը կատարվում է փոքր ընտրանքների վրա: Նրանց նպատակն է սովորաբար պարզաբանել խնդիրը, տարրալուծել դրա բաղադրիչների մեջ և պարզել այս կամ այն ​​երեւույթի պատճառները։ Ընդհակառակը, քանակական ուսումնասիրություններ են կատարվում բավականին մեծ նմուշների վրա։ Այս ուսումնասիրությունները նախատեսված են ցույց տալու միտում կամ իրավիճակ, որը հիմնված է մեծ թվով մարդկանց որոշակի արձագանքների կամ գործողությունների վիճակագրության վրա:

Շուկայավարման հետազոտությունը բաժանվում է տեսակների՝ կախված նրանից, թե գնման որոշման գործընթացի որ փուլն է ընտրվում որպես դրա օբյեկտ: Գնումների վերաբերյալ որոշումների կայացման գործընթացը ներառում է հետևյալ փուլերը. 1) խնդրի իրազեկում. 2) տեղեկատվության հավաքագրում. 3) այլընտրանքների գնահատում և ընտրություն. 4) գնում; 5) հետգնման գործողություններ և գնահատումներ.

Այսպիսով, կան.

Մոտիվացիայի հետազոտություն (օբյեկտ՝ 1 և 2 փուլեր). Նման հետազոտության նպատակն է պատասխանել հարցին. «Ինչու է սպառողը գնում կոնկրետ այս ապրանքը»:

Հարաբերությունների հետազոտություն (փուլ 3). Նման ուսումնասիրություններն օգտագործվում են պարզաբանելու հետևյալ հարցերը.

Վարքագծի հետազոտություն (4 և 5 փուլեր). Նման հարցումները պատասխանում են հետևյալ հարցերին. Ի՞նչ են նրանք գնում: Որքա՞ն են նրանք գնում: Ե՞րբ են գնում (որ ժամին և որն է պատճառը): որտեղի՞ց են գնում:

Շուկայավարման հետազոտությունները բաժանվում են միանգամյա (մեկանգամյա) և կրկնակի հետազոտությունների: Մեկանգամյա միջոցառումներն անցկացվում են մեկ անգամ։ Որպես կանոն, դրանք ուղղված են կոնկրետ խնդրի պարզաբանմանը կամ վարկածի հաստատմանը, իսկ արդյունքը ստանալուն պես կրկնվող հետազոտությունը կորցնում է իր իմաստը։ Կրկնվողները նախատեսված են որոշակի հաճախականությամբ հարցի պատասխանը որոշելու համար: Օրինակ, հաճախորդի նախասիրությունները փոխվում են ժամանակի ընթացքում և պետք է չափվեն կանոնավոր պարբերականությամբ: Կրկնվող ուսումնասիրությունները կարող են լինել կամ ալիքային, այսինքն՝ իրականացվել կանոնավոր պարբերականությամբ, կամ մշտական, այսինքն՝ իրականացվել անմիջապես մեկը մյուսի հետևից։

Կրկնվող ուսումնասիրությունները կարելի է բաժանել հետևելու և պանելային ուսումնասիրությունների: Նրանց տարբերությունը նմուշառման մեթոդի մեջ է։ Պանելային ուսումնասիրություններում մարդկանց միևնույն խումբը կանոնավոր պարբերականությամբ հարցազրույցներ է անցկացնում, իսկ հետևողական հետազոտություններում ձևավորվում է հարցվողների նոր ընտրանք:

Ավանդաբար, հաշվի առնելով մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման հիմնարար պլանը, այսինքն՝ դրանում լուծված խնդիրները, առանձնանում են հետազոտության հետևյալ տեսակները.

• խելք;
• նկարագրական;
• փորձարարական;
• նորարարական.

Հետախուզական հետազոտությունն իրականացվում է այն դեպքում, երբ կա հետազոտության օբյեկտի մասին ամենաանորոշ պատկերացում, և հետազոտողը դեռևս չի կարողանում որևէ վարկած առաջ քաշել։ Օրինակ, անհրաժեշտ է ուսումնասիրել որոշ հատկապես նոր (հիմնականում նոր կամ տվյալ երկրի համար նոր) ապրանքների շուկայի առաջացման հնարավորությունը:

Նկարագրական հետազոտությունը ենթադրում է օբյեկտի համակարգված որակական և քանակական նկարագրություն։ Այսպիսով, որոշակի տեսակապրանքը կամ ծառայությունը զգալի բաշխվածություն ունի որոշակի քաղաքի շուկայում: Ձեռնարկատերը ցանկանում է պարզել, թե որքան է լինելու այս ապրանքի իրական շուկայի ծավալը մեկ այլ քաղաքում, որտեղ նա պատրաստվում է իրականացնել իր ընդլայնման ծրագրերը։

Փորձարարական հետազոտությունը (դրա անցկացման ամենակարևոր պայմանը ուսումնասիրվող խնդրի վերաբերյալ բավականաչափ լուրջ գիտելիքների և նշանակալի տեղեկատվության առկայությունն է) ուղղված է որոշակի պատճառահետևանքային հարաբերությունների վերլուծությանը: տնտեսական գործընթացներ... Այսպիսով, ձեռնարկատերը խնդիր է դնում պարզել, թե որոշակի իրավիճակում որքանով արդյունավետ կլինի գովազդի ազդեցությունը շուկայում։ Դրա համար կատարվում է փորձ՝ պարզելու, թե որքանով է վերահսկվող փոփոխականի ազդեցությունը (լրացուցիչ գովազդային ազդեցություն) մեծացնում վաճառքների քանակը։

Տարածված մարքեթինգային հետազոտության տեսակ, իհարկե, պետք է համարել նորարարական պլանի համաձայն իրականացված աշխատանքը։ Նման ուսումնասիրությունն իր բնույթով մոտ է փորձարարականին: Այնուամենայնիվ, այն նպատակ ունի ոչ միայն բացահայտել պատճառահետևանքային կապերը օբյեկտում, այլ զարգացնել, հիմնվելով նման հարաբերությունների իմացության վրա, գործունեության որոշ նոր ձևերի, շուկայավարման: Այսինքն՝ բուն հետազոտությանը զուգահեռ (խնդիրների հայտնաբերում, իրավիճակի ախտորոշում) իրականացվում է հայտնաբերված խնդիրների լուծման ուղիների որոնում, այսինքն՝ ամենաարդյունավետ մարքեթինգային կազմակերպության ձևերի և մեթոդների որոնում։

Շուկայավարման հետազոտությունը կարող է իրականացվել հետևյալ ձևով.

• սպառողների կարծիքի հարցումներ;
• ճիշտ մարքեթինգային հետազոտության խնդիր:

Ինչ վերաբերում է հասարակական կարծիքի հարցումներին, այսինքն՝ անցկացված ներկայացուցչական ընտրանքի հիման վրա՝ օգտագործելով հարցազրույցի տեխնիկան կամ տարբեր ապրանքների և ծառայությունների սպառողների կարծիքներն ուսումնասիրող հարցաթերթիկ, դրանք կարևոր նշանակություն ունեն շուկայավարման մեջ: Իրոք, մարքեթինգային հետազոտություն անցկացնելու գործընթացում ձեռնարկատերը ամենից հաճախ հետաքրքրված է ոչ թե խորը արմատացած համոզմունքներով և տրամադրություններով: պոտենցիալ գնորդներ, և սպառողների գնահատականները ապրանքների և ծառայությունների որակի և այլ բնութագրերի վերաբերյալ, որոնք հիմնականում ազդում են ապրանք գնելու կամ ծառայությունից օգտվելու որոշման վրա։ Նման գնահատականներ պարզապես կան հասարակական կարծիքում։

Հասարակական կարծիքի հարցման առանձնահատկությունն այն է, որ երբ այն իրականացվում է, մանրամասն հետազոտական ​​ծրագիր չի մշակվում (չնայած այստեղ անհրաժեշտ է պարզաբանել հիմնական հասկացությունները և հիմնավորել ընտրանքի ներկայացուցչականությունը), բայց սահմանափակվում է կարճ բիզնես պլանով: Նման մարքեթինգային հետազոտությունն իրականացվում է ամենից հաճախ, հաճախ նրանց արդյունքներն են, որ ընկերությունը, ընկերությունը սահմանափակվում է, որոշումներ կայացնում որոշակի շուկայում աշխատելու վերաբերյալ:

Մարքեթինգային հետազոտությունն ինքնին խորն է, համալիր աշխատանքներորոշակի շուկաների ուսումնասիրության, դրանց սեգմենտավորման, սպառողների տեսակների վերլուծության կամ դրանց վրա գովազդի ազդեցության արդյունավետության վերաբերյալ: Նման ուսումնասիրություններ կատարելիս մշակվում է մանրամասն ծրագիր, առաջ քաշվում վարկածներ, կիրառվում է մեթոդների բավականին լուրջ զինանոց (հարցումներ, փաստաթղթերի վերլուծություն, դիտարկում, փորձեր, թեստավորում և այլն)։ Նման ուսումնասիրության եզրակացությունները և դրա արդյունքների վերաբերյալ առաջարկությունները որակապես տարբերվում են հասարակական կարծիքի հարցումներին բնորոշ եզրակացություններից:

Մարքեթինգային հետազոտությունն ուղղված է որոշակի ապրանքների, ծառայությունների կամ ծրագրերի առնչությամբ սպառողների կարիքների մասին հավաստի տեղեկատվության ձեռքբերմանը: Այն հուսալի գործիք է, որը շուկայի մասնակիցներին թույլ է տալիս գրագետ և տեղեկացված որոշումներ կայացնել՝ ուղղված իրենց արտադրանքի արդյունավետ առաջխաղացմանը և դրանց վրա աճող հաճախորդների ուշադրությունը գրավելուն:

Մարքեթինգային հետազոտությունը մարդկանց որոշակի խմբի, նրանց խնդիրների և դրանցում ներգրավվածության աստիճանի, ինչպես նաև առաջարկվող լուծման հնարավոր արձագանքի մասին տեղեկատվության հավաքագրումն է, վերլուծությունը և ընդհանրացումը: Այսպիսով, մարքեթինգային հետազոտությունը եզակի գործիք է, որը թույլ է տալիս հաստատել կամ հերքել մշակվող ռազմավարության վերաբերյալ առաջ քաշված վարկածները: շուկայավարման գործունեությունկազմակերպությունները։

Գոյություն ունեն մարքեթինգային հետազոտությունների երկու տեսակ՝ երկրորդական (գրասեղանի) և առաջնային (դաշտային) հետազոտություններ։

Երկրորդական հետազոտություն- նախկինում հրապարակված նյութերի և ուսումնասիրվող խնդրի վերաբերյալ նմանատիպ ուսումնասիրությունների արդյունքների որոնում և վերլուծություն է, որն իրականացվել է այլ կազմակերպությունների կողմից: Նման ուսումնասիրությունը թույլ է տալիս տեղեկատվություն ստանալ խնդրի մասին որպես ամբողջություն, դրա լուծման հնարավոր ուղիներն ու մեթոդները, ներառյալ արդեն փորձարկվածները, ինչպես նաև դրանց արդյունավետության մասին: Նման երկրորդական տեղեկատվության մշակումը թույլ է տալիս խնայել ժամանակ և նյութական ռեսուրսներորը կարող էր ծախսվել ինչ-որ մեկի կողմից արդեն իսկ կատարված հետազոտությունների վրա:

Առաջնային հետազոտություննպատակ ունի ուղղակի հարցման (հարցազրույցի) ընթացքում ստանալ առաջնային տեղեկատվություն, որն անմիջականորեն կապված է այս մարքեթինգային հետազոտության առարկայի հետ: Առաջնային հետազոտությունը կարող է իրականացվել անձնական, հեռախոսային, փոստով հարցման ձևով, այն կարող է լինել խմբային և անհատական, տեղի ունենալ բնակության կամ աշխատանքի վայրում, ինչպես նաև թիրախային լսարաններում:

Լավագույն արդյունքի հասնելուն նպաստում է այս երկու տեսակի հետազոտությունների համադրությունը, երբ առաջին փուլում կատարվում է երկրորդական հետազոտություն, որը հնարավորություն է տալիս կազմել առաջնային մարքեթինգային հետազոտության մեթոդաբանորեն հիմնավորված ծրագիր, և միայն դրանից հետո Հարցվողների ուղղակի հարցումն իրականացվում է հաշվարկված ընտրանքի համաձայն։ Մարքեթինգային հետազոտության բաղադրիչներից մեկը շուկայական պայմանների ուսումնասիրությունն ու վերլուծությունն է։ Ի վերջո, շուկայավարման ռազմավարության մշակման վրա էական ազդեցություն է ունենում այն ​​իրավիճակը, որը ժամանակի որոշակի կետում ձևավորվում է շուկայում տարբեր գործոնների համակցության ազդեցության արդյունքում:

Շուկայավարման հետազոտությունները կարելի է դասակարգել ըստ այլ չափանիշների.

Սահմանված նպատակին համապատասխան.

Հետախուզական հետազոտություն- Սա մարքեթինգային հետազոտության ամենապարզ տեսակն է, որն իրականացվում է պարզեցված ծրագրի համաձայն՝ օգտագործելով փոքր ծավալի գործիքներ փոքր հետազոտված բնակչության վրա: Նման ուսումնասիրության նպատակը հետազոտության օբյեկտի և առարկայի մասին տեղեկատվություն հավաքելն է, հիմնական հասկացությունները պարզաբանելը, ուսումնասիրվող խնդրի մանրամասն պատկերացում կազմելը, ինչը հնարավորություն է տալիս ճիշտ ձևակերպել աշխատանքային վարկածները: Սովորաբար, նման հետազոտությունը նախնական փուլ է, որը նախորդում է ավելի լուրջ նկարագրական կամ վերլուծական հետազոտության կազմակերպմանը:

Նկարագրական հետազոտությունտեղեկատվություն տրամադրել ուսումնասիրված երևույթի կամ գործընթացի բնույթի, շուկայավարման խնդրի կամ շուկայական իրավիճակի մասին: Դրանք թույլ են տալիս բացահայտել առաջնահերթությունները՝ կապված որոշակի ապրանքի սպառողների բնույթի, դրա տեսականու, առավելագույնի վայրի և ժամանակի հետ։ ակտիվ վաճառք, ինչպես նաև ապրանքի կամ ծառայության օգտագործման տարբերակներ:

Վերլուծական հետազոտությունթույլ է տալիս պատճառահետևանքային կապեր հաստատել ուսումնասիրված առարկաների կամ երևույթների միջև: Նման ուսումնասիրություններ կատարելիս առաջ են քաշվում առաջնային վարկածներ, որոնք ուսումնասիրության արդյունքում կամ պետք է հաստատվեն, կամ հերքվեն։ Վերջին դեպքում առաջ են քաշվում երկրորդական աշխատանքային վարկածներ։ Հատուկ տեսակվերլուծական ուսումնասիրությունները փորձարարական ուսումնասիրություններ են:

Փորձարարական հետազոտությունը մարքեթինգային հետազոտության ամենադժվար տեսակն է: Իսկապես, փորձի արդյունքներն օգտագործելու համար անհրաժեշտ է ապահովել դրա ներքին և արտաքին վավերականությունը։ Ներքին վավերականությունը վստահությունն է, որ փորձի ընթացքում ներդրված փոփոխականն էր, և ոչ թե որևէ այլ փոփոխական, որն ապահովում էր որոշակի արդյունքի հասնելը: Արտաքին վավերականությունը վստահությունն է, որ փորձի ընթացքում ստացված արդյունքները կարող են տարածվել այլ ոչ փորձարարական իրավիճակների վրա:

Ըստ հավաքագրված տեղեկատվության տեսակի :

Որակական հետազոտություն, որպես կանոն, իրականացվում են փոքր նմուշների հավաքածուներով, իսկ հարցվողները, որոնց թիվը չի գերազանցում 50-ը, առավել հաճախ մասնագետներ են՝ կոնկրետ ոլորտի փորձագետներ։ Նման ուսումնասիրությունների խնդիրն է ուսումնասիրել խնդիրը: Նրանց օգնությամբ դուք կարող եք տեղեկատվություն ստանալ այն վարքագծերի մասին, որոնք բնորոշ են սպառողների որոշակի խմբին: Բարձրորակ մարքեթինգային հետազոտությունն իրականացվում է առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման այնպիսի մեթոդների կիրառմամբ, ինչպիսիք են.

Հարցազրույց (խորը հարցազրույց)

Փորձագիտական ​​հարցում (մեթոդ փորձագիտական ​​գնահատականներ)

Ֆոկուս խմբի մեթոդ և այլն:

Քանակական հետազոտություննպատակ ունենալ վիճակագրական եզրակացության միջոցով խնդրի գնահատում ստանալ: Այսինքն՝ վերլուծվում է այն հարցվածների տոկոսը, ովքեր հավատարիմ են վարքագծի որոշակի մոդելին։ Հուսալի վիճակագրական արդյունքներ ստանալու համար անհրաժեշտ է քանակական ուսումնասիրություններ անցկացնել բավականաչափ մեծ ընտրանքի վրա՝ առնվազն 100 և ոչ ավելի, քան 1200 մարդ: Ավելին, վիճակագրական հավաստիության մակարդակը ուղիղ համեմատական ​​է հարցված լսարանի թվին։

Լավագույն արդյունքները ձեռք են բերվում մարքեթինգային հետազոտությունների արդյունքում, որոնցում ին սկզբնական փուլկիրառվում են տեղեկատվության հավաքագրման որակական մեթոդներ, և միայն դրանից հետո, ստացված տվյալները վերլուծելուց հետո, կատարվում է ամբողջական քանակական ուսումնասիրություն։

Հաշվի առնելով բոլոր որոշիչ գործոնները, դուք կարող եք դուրս բերել շուկայավարման հետազոտության ալգորիթմը.

1. Խնդրի ձևակերպում

2. Հետազոտության հիմնական հայեցակարգի մշակում

3. Երկրորդական (գրասեղանի) հետազոտություն

4. Նախնական (դաշտային) հետազոտություն

5. Շուկայի հետազոտություն

6. Արտաքին շուկայի վերլուծություն

7. Մոդելավորման մոդելի կառուցում

8. Ստեղծագործություն տեղեկատվական համակարգ

9. Սիմուլյացիոն մոդելավորում

10. Կառավարման լուծման մշակում

Խորը հարցազրույցը կիսակառուցված անձնական զրույց է հարցազրուցավարի և պատասխանողի միջև այնպիսի ձևով, որը խրախուսում է վերջինիս տալ մանրամասն պատասխաններ տրված հարցերին:

Տարբերակիչ հատկանիշներ

Հարցազրույցը տեղի է ունենում հետազոտողին հետաքրքրող թեմայի շուրջ ազատ զրույցի ձևով, որի ընթացքում հետազոտողը պատասխանողից ստանում է շատ. մանրամասն տեղեկություններիր արարքի պատճառների, տարբեր հարցերի նկատմամբ վերաբերմունքի մասին։

Տեխնոլոգիա

Զրույցի կառուցվածքի պատրաստում... Նախքան հարցազրույցների շարք սկսելը, հետազոտողը պատրաստում է պլան, ըստ որի՝ հարցազրույցը կանցկացվի: Ի տարբերություն սովորական հարցման, խորը հարցազրույցի պլանը պարզապես հարցերի ցանկ է, որոնց վերաբերյալ հարցազրուցավարը պետք է ստանա պատասխանողի կարծիքը:

Հարցվողների ընտրություն և հարցազրույցների անցկացում... Հարցազրույցի պլանը պատրաստելուց հետո ընտրվում են հարցվողները, և հարցազրույցներն իրենք են անցկացվում: Խորացված հարցազրույցի տեւողությունը կարող է լինել կես ժամից մինչեւ մի քանի (2-3) ժամ՝ կախված թեմայի բարդությունից, ինչպես նաեւ ուսումնասիրվող հարցերի քանակից ու խորությունից: Որպես կանոն, խորացված հարցազրույցն անցկացվում է չեզոք մթնոլորտով և լավ ձայնամեկուսիչ հատուկ սենյակում՝ արտաքին որևէ միջամտությունից խուսափելու համար։ Հարցազրույցը ձայնագրվում է աուդիո և/կամ վիդեո սարքավորումների վրա՝ հեշտացնելու տվյալների հետագա վերծանումն ու վերլուծությունը, ինչպես նաև կարևոր տեղեկատվությունը չկորցնելու համար:

Հարցազրույցի արդյունքների մշակում և վերլուծական հաշվետվության պատրաստում... Հարցազրույցի ավարտից հետո նրա աուդիո և/կամ տեսանյութը մշակվում է, որի արդյունքում հետազոտողը ստանում է հարցազրույցի ամբողջական տեքստը: Այս տեքստերի և հարցազրուցավարի տպավորությունների հիման վրա կազմվում է վերլուծական հաշվետվություն։

Հարցազրուցավարներ

Խորը հարցազրույցի հաջողությունը մեծապես կախված է հարցազրույց տվողի պրոֆեսիոնալիզմից և անձնական որակներից: Հարցազրույց անցկացնելու համար պահանջվում է որակյալ մասնագետ, ցանկալի է՝ հոգեբանական կրթությամբ։ Նա պետք է ունենա մարդկանց հետ կապ հաստատելու հմտություններ, լավ հիշողություն, ոչ ստանդարտ պատասխաններին արագ արձագանքելու ունակություն, համբերություն։ Հարցազրույցի ընթացքում չի կարելի հոգեբանական ճնշում գործադրել պատասխանողի վրա, վիճել նրա հետ։

Դիմում

Որպես կանոն, խորը հարցազրույցներն օգտագործվում են նույն խնդիրները լուծելու համար, ինչ ֆոկուս խմբերը, մասնավորապես.

• սպառողների վարքագծի ուսումնասիրություն, նրանց հարաբերությունները ապրանքների, ընկերությունների, ապրանքանիշերի հետ.
• նոր արտադրանքի մշակում, նոր ապրանքի հայեցակարգի գնահատում (դրա փաթեթավորում, գովազդային արշավև այլն);
• տարբեր մարքեթինգային ծրագրերի նկատմամբ սպառողների նախնական արձագանքի ձեռքբերումը.

Ֆոկուս խմբի փոխարեն նպատակահարմար է օգտագործել խորացված հարցազրույցը հետևյալ դեպքերում.

• հարցազրույցի թեման ներառում է զուտ անձնական թեմաների քննարկում (անձնական ֆինանսներ, հիվանդություններ);
• հարցազրույցներ են անցկացվում մրցակից կազմակերպությունների ներկայացուցիչների հետ, ովքեր համաձայն չեն խմբով քննարկել այս թեման.
• քննարկում է մի թեմա, որտեղ կան ուժեղ սոցիալական նորմեր, և պատասխանողի կարծիքը կարող է ազդել խմբի արձագանքից (հարկերի վճարում և այլն);
• անհնար է բոլոր հարցվողներին հավաքել մեկ տեղում և միևնույն ժամանակ (հարցվողները թվով քիչ են, միմյանցից հեռու և/կամ շատ զբաղված):

Առավելություններն ու թերությունները

Հիմնական թերություններըխորը հարցազրույցի մեթոդները կապված են հարցազրուցավարներ գտնելու դժվարության հետ: Նախ, խորը հարցազրույցները պահանջում են հմուտ մասնագետներ, որոնց գտնելը հեշտ չէ: Ավելին, հարցազրույցի արդյունքների որակի վրա մեծ ազդեցություն ունի հարցազրույց տվողի անհատականությունը և պրոֆեսիոնալիզմը: Եվ, վերջապես, հարցազրույցի ընթացքում ստացված տվյալների մշակման և մեկնաբանման բարդությունը, որպես կանոն, պահանջում է հոգեբանների ներգրավում նրանց վերլուծության համար։

Արժանապատվություն... Խորը հարցազրույցների միջոցով դուք կարող եք ավելի ամբողջական տեղեկատվություն ստանալ մարդու վարքագծի, դրա պատճառների, նրա խորը դրդապատճառների մասին, ինչը միշտ չէ, որ հնարավոր է ֆոկուս խմբում, որտեղ հարցվողները ճնշում են միմյանց վրա և դժվար է որոշել, թե կոնկրետ ով է տվել այս կամ այն ​​պատասխանը։

Ուղարկել ձեր լավ աշխատանքը գիտելիքների բազայում պարզ է: Օգտագործեք ստորև ներկայացված ձևը

Ուսանողները, ասպիրանտները, երիտասարդ գիտնականները, ովքեր օգտագործում են գիտելիքների բազան իրենց ուսումնառության և աշխատանքի մեջ, շատ շնորհակալ կլինեն ձեզ:

Նմանատիպ փաստաթղթեր

Մարքեթինգային հետազոտության հայեցակարգը և նպատակները, դրանց տեսակներն ու մեթոդները: «Stillace» ՍՊԸ-ի օրինակով մարքեթինգային հետազոտությունների մշակում և իրականացում։ Տնտեսական ազդեցության գնահատում և ձեռնարկության շուկայավարման քաղաքականության բարելավման ուղիները:

թեզ, ավելացվել է 29.08.2012թ


Մարքեթինգային հետազոտության հայեցակարգը և էությունը: Մարքեթինգային հետազոտության և գովազդի միջև կապը: «Սլաստենա» ՓԲԸ-ի օրինակով գովազդում մարքեթինգային հետազոտության գործնական ասպեկտները: Վաճառքի խթանման համար մարքեթինգային և գովազդային պլանի ձևավորում:

կուրսային աշխատանք, ավելացվել է 05.04.2010թ


Մարքեթինգային հետազոտության հայեցակարգը, նպատակները և խնդիրները: Տիպիկ ուղղություններ և դրանց արդյունքների օգտագործումը: Շուկայավարման հետազոտության ընթացակարգ: Մարքեթինգային խառնուրդի մշակում: Գրասենյակային շուկայավարման հետազոտություն. Ապրանքների և ընկերությունների մրցունակություն:

վերացական, ավելացվել է 30.10.2013թ


Համալիր մարքեթինգային հետազոտության ժամանակակից տեսություններ: Մարքեթինգային հետազոտության հայեցակարգը և մեթոդները: Ալգորիթմ դրա իրականացման համար. Մարքեթինգային հետազոտության արդյունքները և դրանց վերլուծությունը: Ձեռնարկությունում հետազոտական ​​տեխնոլոգիաների ներդրման տեխնիկա և մեթոդներ:

թեստ, ավելացվել է 07/06/2010


Մարքեթինգի էությունը, նպատակները և սկզբունքները, մարքեթինգային համալիր. Մարքեթինգային հետազոտության հիմնական ուղղությունները, մարքեթինգային հետազոտությունների կազմակերպումը և անցկացումը, մարքեթինգային հետազոտության հիմնական փուլերի բնութագրերը, տվյալների հավաքագրման որակական մեթոդները:

խաբեության թերթիկ, ավելացվել է 04/26/2009


Մարքեթինգային հետազոտության գործընթացի բնութագրերը. Մարքեթինգային հետազոտության անհրաժեշտության որոշում: Նպատակների ձևակերպում, պլանի մշակում և մեթոդների ընտրություն։ Պահանջվող տեղեկատվության տեսակը և այն ստանալու աղբյուրները: Տվյալների հավաքագրման ձևեր.

վերացական, ավելացվել է 12/12/2009 թ


Մարքեթինգային հետազոտության փուլերի հաջորդականության ընդհանուր բնութագրերը: Մարքեթինգային հետազոտության անհրաժեշտության և դրա նպատակների որոշում: Խնդիր-պատճառները բացահայտելու ցուցումներ. Մարկետինգային հետազոտությունների անցկացման մեթոդների ընտրություն:

կուրսային աշխատանք, ավելացվել է 15.11.2010թ


Մարքեթինգային հետազոտության սկզբունքները, նպատակները և տեսակները, մարքեթինգային տեղեկատվության աղբյուրները: Մարքեթինգային հետազոտության մեթոդներ, փորձարարական մշակում: Մարքեթինգային հետազոտության արդյունքները որպես տեղեկատվական ռեսուրսներորպես հաճախորդի սեփականություն.