Dom » Marketing » Marketing istraživanja i marketinška rješenja. Sažetak: Istraživanje marketinga

Marketing istraživanja i marketinška rješenja. Sažetak: Istraživanje marketinga

Živimo u tržišnoj ekonomiji. Hteli mi to ili ne, strategija svakog preduzeća zasniva se na pravilnom razumevanju i primeni u praksi zakona tržišta. Bilo da tek započinjete svoj posao ili poslujete dugi niz godina, istraživanje tržišta je bitan dio vašeg posla. Uostalom, proizvodi koji se proizvode, a ne prodaju na tržištu, ma koliko bili dobri, ne donose korist (profit), ni vama ni društvu.

Proučavanje, analiza i obrada informacija o stanju na tržištu, u određenoj oblasti, naziva se marketinško istraživanje. Ovakve studije provode specijalizovane kompanije, marketinške službe velikih organizacija i holdinga ili ih rade „specijalisti amateri“. Od ispravnosti, potpunosti i objektivnosti ovakvih radova zavise i sudbina malog butika u trgovačkom centru i efektivnost ulaganja od više milijardi dolara. Nijedna ozbiljna kompanija na svijetu ne donosi čak ni taktičke (da ne spominjemo strateške) odluke bez analize tržišta, marketinških perspektiva za novi proizvod ili poboljšanja tehnologije.

Ciljevi marketing istraživanja

Istraživanje tržišta, ovisno o zadacima, može imati različit fokus. To uključuje potragu za novim područjima djelatnosti, proširenje asortimana roba i usluga, praćenje konkurenata itd. Ako govorimo o globalnom cilju, onda je on jedan - proširiti prodaju i povećati profit. Ali postoji mnogo pravaca koji imaju za cilj postizanje ovog krajnjeg cilja. Postoji nekoliko glavnih oblasti:

traženje i analiza problema u određenom segmentu tržišta;
opis stanja na tržištu, koji ima karakter aktuelnih informacija;
prognoza trendova razvoja tržišta u budućnosti;
testiranje tržišta radi izbora između različitih strategija djelovanja;
analiza novih naučnih i tehnoloških trendova koji mogu značajno uticati na tržište;
analizu srodnih područja aktivnosti u cilju utvrđivanja mogućnosti novih proizvoda (usluga) koji utiču na tržište.

Značajne razlike imaju studije unutrašnje i eksterne prirode.

Ogromnu ulogu igra marketinška istraživanja u određivanju pravaca ulaganja u naučno-tehničku sferu. Ove investicije su vrlo skupe, dugoročne i, ako su uspješne, mogu dovesti do revolucionarnog proboja. Kao primjer danas svima razumljiv, možemo navesti situaciju sredinom 80-ih godina prošlog stoljeća na tržištu fiksiranja slike. Drugim riječima, fotografije.

Sredinom 80-ih postojale su mogućnosti za značajno poboljšanje kvaliteta slike u tradicionalnoj (filmskoj) fotografiji, dok su digitalne tehnologije još uvijek bile „u pelenama“ i nisu mogle konkurirati na tržištu ni po kakvim tehničkim i ekonomskim pokazateljima. Kao što znate, greške u prognozama jednog broja kompanija u ovoj oblasti dovele su do njihovog kolapsa u narednih 20-25 godina.

Šta marketinški stručnjaci istražuju (objekti)

Potrošači proizvoda/usluga imaju različite zahtjeve za predloženi proizvod. To nisu samo kvantitativni i kvalitativni tehničko-ekonomski pokazatelji koji se mogu izraziti brojkama. Ogromnu ulogu igraju ukusi, tradicije (vjerske i kulturne), klima ili starosne kategorije potrošača. Identifikacija motiva koji vode kupce pri odabiru proizvoda je također najvažniji predmet proučavanja.

Tako je, na primjer, jedan od poznatih europskih proizvođača zidnih pločica uspio značajno proširiti prodaju u Iranu i Pakistanu, fokusirajući se na niz boja koje gravitiraju prema zelenoj. Razlog je jednostavan - zelena je jedna od omiljenih boja islama.

Ne treba zaboraviti da sami proizvođači mogu direktno uticati i oblikovati ukuse i preferencije ciljne publike. Ovom cilju služe direktno i indirektno oglašavanje, PR akcije, formiranje novih potreba. Riječ "nametanje" ima negativnu konotaciju, ali je, ipak, najvažniji element borbe za potrošača, stimulirajući potrošnju.

Predmet marketinškog istraživanja može biti, na primjer, logistički sistem konkurenata, koji pomaže u smanjenju troškova u nabavci roba i usluga. A do kakvih je istinski tektonskih pomaka na tržištu pića dovelo stvaranje novih vrsta ambalaže, nema potrebe govoriti.

Najvažniji, ako ne i glavni predmet istraživanja su krajnji korisnici, odnosno ti i ja. Ovo je najteži objekat. Za njegovo proučavanje uključen je čitav arsenal sociologije i psihologije potrošača. Najčešće je najvažniji element takve studije istraživanje ciljnih (fokusnih) grupa potrošača. Ovdje veoma važnu ulogu igra pravilno sastavljen upitnik i savjesnost anketiranih.

Pročitajte također: Motivacioni filmovi o poslu i uspjehu

Ogromna (i česta) greška je uključivanje direktnih pitanja u program ankete. Na primjer, "koju boju drške noža više volite - crnu, bijelu i tako dalje." Ispitanik mora direktno (ili bolje indirektno) odgovoriti na najvažnija pitanja:

šta mu treba;
kada i koliko često je zainteresovan za ovaj proizvod/uslugu (sezona, odmor, putovanja i tako dalje);
koje karakteristike proizvoda/usluge su mu bitne i na koje pre svega obraća pažnju;
gdje radije kupuje robu (specijalizirana trgovina, supermarket ili internet);
da li kupuje sebi, rodbini ili na poklon prijateljima i tako dalje.

Naravno, plan marketinškog istraživanja je uvijek fokusiran na određeni cilj, odgovarajući na jasno postavljena pitanja. Pogledajmo neke konkretne primjere.

Istraživanje tržišta

Rad na proučavanju tržišta, njegove strukture i trendova razvoja jedan je od najtraženijih zahtjeva proizvođača. U brojnim oblastima marketinška istraživanja (gotovi primjeri) mogu se dobiti od specijaliziranih konsultantskih kuća koje su specijalizirane u različitim oblastima. Ovo je najproračunskiji, ali ne uvijek optimalan način.

Bilo da želite otvoriti restoran, praviti cipele ili automobile, potrebni su vam odgovori na brojna pitanja, uključujući sljedeća:

ukupni obim tržišta danas iu kratkoročnom/dugoročnom periodu;
regionalna (geografska) distribucija potrošača;
nivo konkurencije u ovom segmentu tržišta, glavni proizvođači, njihov udio i, ako je moguće, njihovi planovi za budućnost;
najtraženije kategorije cijena roba/usluga, dinamika cijena, utjecaj na njih pojave novih igrača;
uticaj oglašavanja na tržištu i strategija delovanja u ovoj oblasti.

Vrlo je teško dati primjer istraživanja tržišta koje bi imalo univerzalni karakter. Ovisnost specifičnog sadržaja o prirodi proizvoda/usluge je izuzetno velika. Osim toga, dobra djela ove vrste vrlo su obimna i zauzimaju stotine stranica.

Dat ćemo karakterističnu strukturu izvještaja o proučavanju tržišta kućanskih aparata. Izvještaj uključuje sljedeće dijelove:

opšti dio koji precizira predmet proučavanja, na primjer, samo mašine za pranje rublja ili električni grijači;
struktura tržišta u uređenom regionu (svet u celini, država ili njen poseban deo);
obim tržišta (općenito, po cjenovnim kategorijama, karakteristikama kvaliteta i tako dalje);
trendovi razvoja tržišta;
informacije o konkurentima, njihovim proizvodnim kapacitetima, tehnologijama, perspektivama razvoja;
trendovi u razvoju alternativnih tehnologija, kao što su kotlovi koji koriste obnovljive izvore energije.

Istraživanje i marketing proizvoda

Takve studije se najčešće izvode zajednički, jer su međusobno snažno povezane. Vrlo često se takav rad obavlja kao dio interne analize stanja na tržištu. Kao primjer, uzmimo kompaniju koja proizvodi deterdžente. Istovremeno, potrošači proizvoda su i domaćinstva i industrija.

Komparativna analiza naših vlastitih proizvoda i proizvoda konkurenata omogućava vam da ocijenite svoje prednosti i slabosti, pronađete nove tržišne niše.

Ovdje ne treba precijeniti dinamiku promjena u prodaji unutar kompanije, već napraviti uporednu analizu u vezi sa opštim tržišnim trendovima. Ako se vaša dinamika razlikuje od opće, onda vam razumijevanje razloga za ovakvo stanje ponekad omogućava da otvorite nove perspektive i trendove.

Provođenje marketing istraživanja je najvažnija komponenta analitičke funkcije marketinga. Nedostatak takvih studija prepun je najštetnijih posljedica za proizvođača.

Marketing istraživanje podrazumeva sistematsko prikupljanje, obradu i analizu podataka o onim aspektima marketinških aktivnosti kompanije, u okviru kojih treba doneti određene odluke, kao i analizu komponenti spoljašnjeg okruženja koje utiču na marketinške aktivnosti kompanije.

Ipak, glavna pažnja u marketinškim istraživanjima poklanja se tržišnim aspektima: procjeni stanja i trendova (konjunkture) razvoja tržišta, istraživanju ponašanja potrošača, analizi aktivnosti konkurenata, dobavljača, posrednika, proučavanju marketing miksa, uključujući upravljanje asortimanom, određivanje cijena i razvoj strategije cijena, formiranje kanala distribucije proizvoda i ciljano korištenje poticaja.

Strane firme najčešće sprovode marketinška istraživanja u sledećim oblastima: identifikovanje potencijalnih tržišnih prilika i proučavanje njegovih karakteristika, analiza problema prodaje proizvoda i poslovnih trendova, proučavanje proizvoda konkurenata, proučavanje reakcije tržišta na novi proizvod, proučavanje politike cena, određivanje udela i teritorija prodaje robe, predviđanje parametara razvoja tržišta.

Provođenje marketinških istraživanja i donošenje promišljenih marketinških odluka na osnovu njihovih rezultata ukazuje na potrebu izdvajanja makro- i mikro-okruženja marketinga kao objekta istraživanja. Makro okruženje je, kao što je pomenuto u Poglavlju 1, deo marketinškog okruženja firme koji ne može da kontroliše i reguliše; zbog toga kompanija mora svoju marketinšku politiku prilagoditi elementima makro okruženja: demografskim, ekonomskim, društvenim, političkim, naučnim i tehničkim, prirodnim faktorima koji utiču na tržište i preko njega direktno na kompaniju.

Marketinško mikrookruženje je dio marketinškog okruženja koji uključuje fizička i pravna lica (potrošače, dobavljače, posrednike, konkurente), kao i tržišne faktore koji direktno utiču na marketinške aktivnosti firme. Firma može uticati na elemente mikrookruženja na osnovu svojih ciljeva i zadataka, a pod određenim uslovima vršiti ograničenu kontrolu nad njima.

Za razliku od eksternog nekontrolisanog okruženja, interno (unutar-kompanijsko) okruženje kontroliše kompanija, tj. svoje rukovodstvo i marketinško osoblje. Odluke koje donosi najviši menadžment firme odnose se na obim njenih aktivnosti, opšte ciljeve firme, ulogu marketinga i drugih preduzetničkih aktivnosti, kao i korporativnu kulturu. Faktori determinisani marketingom su izbor ciljnih tržišta, marketinški ciljevi, organizacija marketinga, marketinške strukture, upravljanje ovim aktivnostima.

Svrsishodnost u provođenju marketinških istraživanja, i što je najvažnije, stupanj praktične upotrebe njihovih rezultata, uglavnom ovisi o prisutnosti dobro osmišljene marketinške strategije kompanije, marketinških programa - to vam omogućava da postavite ne samo jasne ciljeve, ali i potrebna sredstva za određeni period i metode za njihovo postizanje. U takvim uslovima ne postoji samo stalna potreba za proučavanjem najaktuelnijih i najhitnijih problema, već su i redosled, dubina i obim njihovog proučavanja unapred određeni, a samim tim i potreba za odgovarajućim kadrom istraživača i analitičara, materijalom i finansijskih sredstava.

Dostupna strana i ruska iskustva govore da je najskuplja marketinška istraživanja neuporediva sa veličinom gubitaka i neproduktivnih troškova koji nastaju zbog nepromišljenog ulaska na tržište proizvoda koji samo djelimično zadovoljavaju njegove zahtjeve ili ih uopće ne ispunjavaju, ulazak na tržište. pogrešna tržišta iu lošem vremenu.

Akumulirano iskustvo tržišnih aktivnosti ruskih proizvođača pokazuje da je bez marketinškog istraživanja trenutno nemoguće ispravno riješiti problem prodaje ne samo na vanjskom, već i na domaćem tržištu. Takve studije omogućavaju pronalaženje najperspektivnijih ciljnih tržišta, optimizaciju asortimana prodatih proizvoda i njihovo na vrijeme prilagođavanje promjenjivim zahtjevima tržišta (potrošača), povećanje efikasnosti proizvodnih i marketinških aktivnosti, poboljšanje oblika i metoda implementacije itd.

3.1. Principi i konceptualni pristupi provođenju marketing istraživanja

Na sl. 3.1 prikazani su osnovni principi kojima se treba rukovoditi u sprovođenju marketinškog istraživanja – doslednost, složenost, objektivnost, ekonomičnost, redovnost, efikasnost, tačnost, temeljnost. Svaki od ovih principa je važan sam po sebi, ali zajedno i u interakciji, oni omogućavaju pripremu takvog marketinškog istraživanja koje može postati pouzdana osnova za donošenje dobro utemeljenih, promišljenih upravljačkih odluka.

Na osnovu pozicije na tržištu, prirode ciljeva i zadataka koje treba rješavati, date strategije djelovanja, menadžment svakog preduzeća-proizvođača je prinuđen da odluči koje će marketinško istraživanje i kojim redoslijedom sprovesti, koje ljudske i finansijske. resurse za korištenje, šta se može uraditi samostalno, koje istraživanje je isplativije naručiti vanjskim izvođačima itd. Kako bi se uštedili ljudski i finansijski resursi i istovremeno postigli najbolji rezultati marketinških istraživanja, neophodna je konceptualna vizija ovog problema za budućnost.

Razvoj ovakvog koncepta omogućit će ne samo da se razjasni cijeli problem marketinškog istraživanja kompanije u svoj njegovoj složenosti i višedimenzionalnosti, što je važno, već i, što je još važnije, da se ucrtaju načini za njegovo rješavanje na najracionalniji način. Šema za razvoj takvog koncepta prikazana je na sl. 3.2.

Rice. 3.1. Osnovni principi provođenja marketing istraživanja

Prilikom provođenja složenih i velikih marketinških istraživanja preporučljivo je razviti koncept istraživanja, dajući mu detaljnu definiciju problema, načine i sredstva za njegovo rješavanje na najefikasniji način. Na osnovu takvog koncepta moguće je izraditi istraživački projekat, način njegovog izvođenja, formulisati zadatke, prikupiti, obraditi i analizirati informacije, pripremiti prijedloge i preporuke. Na sl. 3.3, 3.4 i 3.5 prikazan je proces provođenja marketinškog istraživanja u različitim manifestacijama.

Rice. 3.2. Struktura i redoslijed procesa marketing istraživanja (Vidi: Golubkov E.I. "Marketing: strategije, planovi, strukture." - M., 1995.)

Rice. 3.3. Koncept provođenja marketing istraživanja

Rice. 3.4. Proces provođenja istraživanja tržišta

Rice. 3.5. Tipična shema za fazno marketinško istraživanje

3.2. Metode i procedure marketing istraživanja

Metode provođenja marketinškog istraživanja neraskidivo su povezane s metodološkim osnovama marketinga, koje se, pak, zasnivaju na općim naučnim, analitičkim i prognostičkim metodama, kao i metodološkim pristupima i tehnikama pozajmljenim iz mnogih oblasti znanja (slika 3.6). .

Metode istraživanja u marketingu određene su neophodnošću i obavezom sistematske i sveobuhvatne analize svake tržišne situacije, bilo koje njene sastavne komponente povezane sa najrazličitijim faktorima.

Ovi principi konzistentnosti i složenosti u sprovođenju marketinških istraživanja zasnivaju se na činjenici da je prilikom proučavanja eksternog okruženja, prvenstveno tržišta i njegovih parametara, potrebno uzeti u obzir ne samo podatke o stanju internog okruženja kompanije ( preduzeća), ali i strateških marketinških ciljeva i namera preduzeća – tek tada je sprovedeno istraživanje marketinške prirode; inače, to je samo istraživanje tržišta, konkurencija, faktori inovacije itd.

Prema Međunarodnom kodeksu prakse za marketinška istraživanja (koji su usvojili Međunarodna privredna komora i ESO MAP 1974. godine), marketinško istraživanje mora biti sprovedeno u skladu sa opšteprihvaćenim principima poštene konkurencije, kao iu skladu sa standardima zasnovanim na opšteprihvaćenim naučnim principima.

Na osnovu ove odredbe, istraživač treba da:

biti objektivan i ne uticati na tumačenje fiksnih faktora;
naznačiti stepen greške njihovih podataka;
biti kreativna osoba, odrediti nove pravce traganja, koristiti najsavremenije metode;
sistematski istraživati kako bi uzeli u obzir promjene koje su u toku.

Što se tiče konkretnih metoda, pravila i procedura marketing istraživanja, uzimajući u obzir gore navedene šeme i tabele (sl. 3.6-3.13 i tabela 3.1-3.4), treba napomenuti sledeće.

Metode odabira skupova objekata istraživanja uključuju rješavanje tri glavna problema: odabir opće populacije, definisanje metode uzorkovanja i određivanje veličine uzorka.

Populacija(GS) treba ograničiti, jer je potpuna studija obično vrlo skupa, a često i jednostavno nemoguća. Osim toga, analiza uzorka može biti još preciznija (zbog smanjenja sistematskih grešaka).

Uzorak(Slika 3.10) je urađeno na način da predstavlja reprezentativnu ilustraciju HS. Ovo je neophodan uslov pod kojim se, na osnovu karakteristika uzorka, može izvesti ispravan zaključak o HS. Sprovođenje prikupljanja podataka obično je praćeno greškama - slučajnim i sistematskim. Slučajne greške se pojavljuju samo u selektivnom istraživanju; budući da ne pomjeraju karakteristike uzorka u jednom smjeru, veličina takvih grešaka se može procijeniti. Sistematske greške nastaju zbog uticaja neslučajnih faktora (netačna alokacija HS, greške uzorkovanja, greške u izradi upitnika, greške u brojanju, neiskrenost ispitanika).

Metode za dobijanje podataka. Metode dobijanja podataka u marketingu uključuju anketiranje, posmatranje, automatsko evidentiranje podataka (tabela 3.2). Izbor metode zavisi od svrhe, osobine koja se proučava i nosioca ove osobine (osobe, objekta).

Anketiranje je utvrđivanje stavova ljudi ili dobijanje informacija od njih o određenom pitanju. U marketingu, anketa je najčešći i najvažniji oblik prikupljanja podataka, bilo usmeno ili pismeno. Usmena i telefonska anketa se nazivaju "intervjui". U pisanoj anketi, učesnici dobijaju upitnike koje popunjavaju i šalju na odredište.

Posmatranje je način dobijanja informacija koje:

odgovara specifičnoj svrsi studije;
karakteriše planiranje i sistematičnost;
je osnova za generalizirajuće sudove;
podložan stalnom praćenju pouzdanosti i tačnosti.

Prednosti posmatranja u odnosu na anketiranje:

nezavisnost od želje objekta za saradnjom, od njegove sposobnosti da verbalno izrazi suštinu stvari;
veća objektivnost;
percepcija nesvjesnog ponašanja predmeta (na primjer, pri odabiru proizvoda na policama u trgovini);
sposobnost uzimanja u obzir okolne situacije, uključujući i posmatranje uz pomoć instrumenata.

Mogući nedostaci zapažanja:

poteškoće u osiguravanju reprezentativnosti;
subjektivnost percepcije, selektivnost posmatranja;
efekat posmatranja (ponašanje objekta može biti neprirodno tokom otvorenog posmatranja).

Eksperiment je studija koja utvrđuje učinak promjene jedne (ili više) nezavisnih varijabli na jednu (ili više) zavisnih varijabli. Značajne karakteristike eksperimenta:

izolirane promjene (pojedinačne vrijednosti variraju od strane istraživača, druge su konstantne);
aktivna intervencija istraživača u procesu promjene podataka;
provjera uzročno-posledičnih veza (na primjer, utjecaj imena marke na implementaciju proizvoda).

Eksperimenti se dijele na laboratorijske (sprovode se u vještačkom okruženju) i terenske (provode se u realnim uslovima). Prilikom izvođenja eksperimenta obično se javljaju najmanje dva problema: koliko se promjene zavisne varijable mogu pripisati nezavisnim; koliko su rezultati eksperimenta prikladni za druge uslove sredine (reprezentativnost eksperimenta).

Dinamika tržišnih trendova, njegova konjunktura se stalno mijenja i razvija. Ovo se u potpunosti odnosi na pojedinačne parametre i elemente tržišta. Zbog toga, jedno istraživanje tržišta, na primjer, prilikom prodaje proizvoda, očito nije dovoljno. Potrebne informacije se mogu dobiti uzastopnim anketiranjem zainteresovane grupe kupaca u određenim intervalima ili praćenjem prodaje u određenoj grupi prodavnica.

Ova metoda proučavanja tržišta se naziva "paneli" (slika 3.12).

Analiza podataka. Statističke metode analize podataka koriste se za njihovo sažimanje, identifikaciju odnosa, zavisnosti i struktura. Njihova klasifikacija se vrši prema sljedećim kriterijima:

broj istovremeno analiziranih varijabli — jednostavne i multivarijantne metode;
svrha analize su deskriptivne i induktivne metode;
nivo skaliranja varijabli;
podjela varijabli na zavisne i nezavisne metode analize zavisnosti i metode analize odnosa.

Deskriptivne jednofaktorske metode su:

distribucija frekvencija (prikaz na grafikonu ili u tabeli);
grafički prikaz distribucije varijable (na primjer, korištenjem histograma);
statistički pokazatelji - aritmetička sredina, medijan, varijacija, varijansa.

Induktivne jednofaktorske metode su dizajnirane da provjere usklađenost karakteristika uzorka sa karakteristikama HS. Podijeljeni su na parametarske testove, dizajnirane da testiraju hipoteze o nepoznatim karakteristikama HS, i neparametarske testove, dizajnirane da testiraju hipoteze o distribuciji HS. Ova metoda se koristi za formulisanje hipoteza, odabir testa, utvrđivanje nivoa značajnosti, određivanje kritičnog nivoa testirane karakteristike iz tabele, izračunavanje stvarne vrednosti testa, upoređivanje i tumačenje.

Dvo- i višefaktorske metode analize zavisnosti pomažu da se utvrdi kakav odnos postoji između smanjenja cijene i prodaje proizvoda, postoji li veza između nacionalnosti osobe i izbora stila cipela, itd.

Regresiona analiza- statistička metoda analize podataka u određivanju zavisnosti jedne varijable od jedne (jednostavna regresija) ili više (multivarijatna regresija) nezavisnih varijabli.

Varijacijska analiza je dizajniran da testira stepen uticaja promene nezavisnih varijabli na zavisne.

Diskriminantna analiza omogućava vam da odvojite unapred definisane grupe objekata koristeći kombinaciju nezavisnih varijabli i na taj način objasnite razlike između grupa. Metoda takođe omogućava dodeljivanje novog objekta određenoj grupi na osnovu njegovih karakteristika.

Faktorska analiza je dizajniran za proučavanje odnosa između varijabli kako bi se broj faktora utjecaja sveo na one najznačajnije.

klaster analiza omogućava vam da podijelite skup objekata u zasebne relativno homogene grupe.

Višedimenzionalno skaliranje omogućava da se dobije prostorni prikaz odnosa koji postoje između objekata.

Mogućnost primene jedne ili druge vrste analize zavisi od nivoa skaliranja nezavisnih i zavisnih varijabli. Izbor određene metode određen je ne samo prirodom i smjerom odnosa između varijabli, stepenom skaliranja, već uglavnom problemom koji se rješava. U tabeli. 3.4 pokazuje koje metode se mogu koristiti za rješavanje tipičnih problema istraživanja marketinga.

Rice. 3.6. Sistem istraživačkih metoda u marketingu Vidi: Solovyov B.A. "Marketing". - M., 1993.

Rice. 3.7. Vrste marketinških istraživanja koje odgovaraju glavnim aktivnostima kompanije

Rice. 3.8. Prikupljanje primarnih informacija za marketinško istraživanje

Tabela 3.1. Vrste marketinških istraživanja koje su sprovele američke firme (1983; %)

Vrsta istraživanja	Postotak proizvođača robe široke potrošnje koji provode ovu vrstu istraživanja (143 anketiranih)	Udio proizvođača industrijskih proizvoda koji provode ovu vrstu istraživanja (124 anketiranih)
Kratkoročno (do 1 godine) predviđanje	96	94
Dugoročno (više od 1 godine) predviđanje	96	94
Mjerenje tržišnog potencijala	99	99
Analiza prodaje	98	99
Percepcija novih proizvoda i njihovog potencijala	89	73
Studija pakovanja: dizajn ili fizičke karakteristike	91	61
Proučavanje kanala distribucije	89	83
Ispitivanje troškova prodaje	83	73
Korištenje popusta, kupona, uzoraka, posebnih ponuda prilikom promocije	86	60
Analiza cijena	91	90
Analiza uticaja na životnu sredinu	37	35
Analiza efektivnosti oglašavanja	86	67

Tabela 3.2. Načini prikupljanja informacija u marketingu

Metoda	Definicija	Forms	Ekonomski primjer	Prednosti i problemi
1. Primarno istraživanje	Prikupljanje podataka kako se to dešava
Opservacija	Sistematsko pokrivanje okolnosti koje se opažaju čulima bez uticaja na objekat posmatranja	Terenski i laboratorijski, lični, uz učešće posmatrača i bez njegovog učešća	Posmatranje ponašanja potrošača u radnji ili ispred izloga	Često objektivnije i tačnije od ankete. Mnoge činjenice su neuočljive. Troškovi su visoki
Intervju	Anketa učesnika na tržištu i stručnjaka	Pismeno, usmeno, telefonom	Prikupljanje podataka o navikama potrošača, istraživanje imidža brendova i firmi, istraživanje motivacije	Istraživanje neprimjetnih okolnosti (npr. motiva), pouzdanost intervjua. Uticaj anketara, reprezentativnost uzorka
Panel	Ponavljano prikupljanje podataka iz iste grupe u redovnim intervalima	Trgovina, potrošač	Stalno praćenje prodajnih zaliha u grupi prodavnica	Otkrivanje razvoja tokom vremena
Eksperimentiraj	Proučavanje uticaja jednog faktora na drugi uz kontrolu stranih faktora	Polje, laboratorija	Test tržišta, istraživanje proizvoda, istraživanje oglašavanja	Mogućnost odvojenog posmatranja uticaja varijabli. Kontrola situacije, realnost uslova. Trošenje vremena i novca
2. Sekundarna istraživanja	Obrada postojećih podataka		Analiza tržišnog udjela korištenjem računovodstvenih podataka i eksterne statistike	Niska cijena, brzo. Nepotpuni i zastarjeli podaci

Rice. 3.9. Prednosti i nedostaci prikupljenih primarnih podataka Tabela 3.3. Prednosti i nedostaci ispitivanja telefonom, poštom i lično sa sagovornikom

Kriterijum	Telefon	mail	Lični sastanak
Preciznost informacija
Faktor vremena
Organizaciona složenost

Moguća dužina upitnika
Fleksibilnost
Prilagodljivost ličnosti ispitanika
Ostali zahtjevi	Prilikom zakazivanja intervjua, vodite računa o vremenu koje je potrebno za biranje telefonskog broja. Razmislite o korištenju kućnih telefona anketara.	Jednostavna forma pitanja. Detaljna štampana uputstva. Nema otvorenih pitanja. Ohrabrenje ispitanika, neka vrsta suvenira priloženog u pismu.	Po pravilu, od anketara se traži da ima detaljno poznavanje pitanja o kojima se raspravlja/specifičnosti industrije. Pogodna mogućnost korištenja raznih vizualnih pomagala.

- jasan nedostatak

- jasna prednost

- prednost i nedostatak su izbalansirani

Rice. 3.10. Tipovi uzoraka

Objašnjenje za sl. 3.10.

Metode neslučajnog uzorkovanja uključuju:

nasumični uzorak - ispitanici se ne biraju na osnovu plana, već nasumično; metoda je jednostavna i jeftina, ali neprecizna i niske reprezentativnosti;

tipičan uzorak - istraživanje nekoliko tipičnih elemenata opšte populacije (GS); za to su potrebni podaci o osobinama koje određuju tipičnost elemenata;

metoda koncentracije - samo najznačajniji i najvažniji elementi HS su podvrgnuti istraživanju;

metoda kvote - distribucija određenih karakteristika (pol, starost) u HS.

Sljedeće vrste uzorkovanja su nasumične:

jednostavan uzorak - tip lutrije, korištenje nasumičnih brojeva, itd.;

grupno uzorkovanje - podjela HS-a u posebne grupe, unutar svake od kojih se zatim vrši slučajni uzorak;

metoda "cvjetnjaka" - selekcijske jedinice se sastoje od grupa elemenata; preduslov za primenu metode je mogućnost ovakvog odvajanja HS; iz skupa "cvjetnjaka" odabire se nekoliko, koji se zatim u potpunosti istražuju;

višestepeno uzorkovanje - provodi se nekoliko puta za redom, a jedinica uzorka prethodne faze je skup jedinica sljedeće faze.

Rice. 3.11. Glavne vrste postupaka uzorkovanja u marketinškim istraživanjima

Rice. 3.12. Panel Views

Objašnjenje za sl. 3.12.

Pod panelom se, kao što je već pomenuto, podrazumeva anketiranje grupe kupaca u redovnim intervalima korišćenjem određenog skupa pitanja. Glavne karakteristike panela:

postojanost predmeta i teme istraživanja;
ponavljanje prikupljanja podataka u redovnim intervalima;
stalni (uz određene izuzetke) skup objekata proučavanja - domaćinstva, trgovinska preduzeća, industrijski potrošači itd.

Panel potrošača je zasnovan na anketi. Učesnici panela dobijaju upitnike od organizacije koja sprovodi studiju, koje moraju periodično ispunjavati, navodeći, po pravilu, vrstu, pakovanje, proizvođača, datum, cenu, količinu i mesto kupovine robe. Koristeći potrošački panel, možete dobiti sljedeće informacije:

Rice. 3.13. Određivanje područja istraživanja tržišta, uključujući proučavanje činjenica i mišljenja

količina robe koju je porodica kupila;
iznos gotovinskih troškova;
tržišni udio pod kontrolom velikih proizvođača;
preferirane cijene, vrste robe, vrste ambalaže, vrste trgovaca;
Razlike u ponašanju potrošača koji pripadaju različitim društvenim slojevima, koji žive u regijama i gradovima različite veličine;
društvena analiza „lojalnosti brendu“, promena brendova, efikasnost različitih marketinških mera.

Tabela 3.4. Područja primjene metoda analize

Metoda	Tipično pitanje
Regresiona analiza	1. Kako će se promijeniti obim prodaje ako se troškovi oglašavanja smanje za ...%? 2. Koja će biti cijena proizvoda sljedeće godine? 3. Kako obim ulaganja u automobilsku industriju utiče na potražnju za čelikom (obojeni metali, itd.)?
Varijacijska analiza	1. Da li vrsta ambalaže utiče na obim prodaje? 3. Da li izbor marketinške forme utiče na količinu prodaje?
Diskriminantna analiza	1. Po kojim znakovima se mogu prepoznati pušači i nepušači? 2. Koje su najznačajnije karakteristike koje se mogu koristiti za identifikaciju uspješnih i neuspješnih zaposlenika u prodaji?
Faktorska analiza	1. Mogu li se mnogi faktori za koje kupci automobila smatraju važnim svesti na mali broj? 2. Kako možete okarakterizirati različite marke automobila s obzirom na ove faktore?
klaster analiza	1. Mogu li se kupci podijeliti u grupe prema njihovim potrebama? 2. Postoje li različite kategorije čitalaca novina? 3. Da li se glasači mogu klasificirati prema njihovom interesu za politiku?
Višedimenzionalno skaliranje	1. U kojoj mjeri proizvod odgovara ideji potrošača o idealnom proizvodu? 2. Kakav je imidž potrošača? 3. Da li se odnos potrošača prema proizvodu promijenio u određenom periodu?

3.3. Objekti marketing istraživanja

Kako slijedi iz Sl. 3.14-3.17 i tab. 3.5, 3.6, objekti marketinškog istraživanja mogu biti različiti objekti, problemi, situacije, koji se, na osnovu kriterija klasifikacije, mogu podijeliti u tako široke kategorije kao što su objekti makro- i mikro nivoa vanjskog okruženja i objekti proučavanje unutrašnjeg okruženja proizvođača robe (drugim riječima, pod kontrolom firme-proizvođača robe ili izvan njene kontrole). Drugi kriterijum može biti stepen važnosti predmeta proučavanja, koji može biti različit u različitim firmama. Treći kriterijum može biti prioritet redosleda objekata koji se proučavaju, koji se takođe značajno razlikuje, ali postoji kao objektivna potreba, "korigovana" subjektivnim faktorom - stavovima menadžmenta.

Uz svu raznolikost objekata marketinškog istraživanja, centralno mjesto među njima zauzimaju tržišni objekti - tržište roba u cjelini, njegove pojedine komponente i parametri (kupci, konkurenti, dobavljači, posrednici, cijene, kapacitet, dinamika razvoja, struktura , geografski položaj, itd.).

Istraživanje tržišta kao takav - najčešći pravac marketing istraživanja. Bez informacija o tržištu, gotovo je nemoguće donijeti ispravne političke odluke o pitanjima kao što su izbor ciljnog tržišta, određivanje obima prodaje, predviđanje i programiranje tržišnih aktivnosti.

Objekti istraživanja tržišta - konjunktura, trendovi i izgledi za razvoj tržišta; Proučavaju se kapacitet tržišta, njegova dinamika, struktura, geografija tržišta, nivo konkurencije, prepreke ulasku i izlasku, mogućnosti i rizici. Glavni rezultati istraživanja tržišta su prognoze njegovog razvoja, identifikacija ključnih faktora uspjeha u budućnosti. Utvrđeni su najefikasniji načini sprovođenja konkurentske politike na razvijenom tržištu i mogućnost izlaska na nova tržišta.

Istraživanje potrošača omogućava utvrđivanje svih aspekata njihovog ponašanja i preferencija. Predmet istraživanja su pojedinačni potrošači, porodice, domaćinstva, potrošačke organizacije; predmet istraživanja su motivacije ponašanja potrošača i faktori koji ih određuju; proučavaju se struktura, veličina potrošnje, stepen zadovoljenja potražnje i trendovi njenog ponašanja. Svrha studije je segmentacija potrošača i odabir ciljnih segmenata tržišta.

At istraživanje konkurenata glavni zadatak je da se dobiju podaci koji obezbeđuju konkurentsku prednost na tržištu i pronađu mogućnosti za saradnju sa potencijalnim konkurentima. Istražuju se glavni aspekti aktivnosti konkurenata, njihove prednosti i mane, proizvodni, naučni, tehnički, marketinški potencijal, finansijske, organizacione mogućnosti. Rezultat je izbor najpovoljnije pozicije na tržištu u odnosu na konkurenta (konkurente), određivanje optimalnih strategija djelovanja na konkurentnom tržištu.

Studija posredničkih struktura omogućava dobro utemeljenu politiku fizičke distribucije i marketinga, a samim tim i održive aktivnosti na odabranim tržištima.

Proučavamo ne samo komercijalne posrednike i njihove mogućnosti, već i reklamne, osiguravajuće, pravne, finansijske, špediterske, konsultantske i druge kompanije (organizacije), tj. cjelokupnu marketinšku infrastrukturu tržišta kako bi u potpunosti iskoristili njegove mogućnosti.

glavni cilj istraživanje proizvoda- utvrđivanje usklađenosti tehničkih, ekonomskih i kvalitativnih karakteristika robe na tržištu sa zahtjevima i zahtjevima potrošača, stepena konkurentnosti ove robe. Istraživanje proizvoda je istovremeno i proučavanje potrošača, njihovih želja, preferencija, stepena zadovoljstva kvalitetom proizvoda.

Potrošačka svojstva analognih proizvoda koji su konkurenti, priroda reakcije potrošača na nove proizvode, asortiman, pakovanje, nivo usluge, potencijalni zahtjevi potrošača - sve su to predmeti istraživanja čiji rezultati omogućavaju kompaniji da poboljša svoj asortiman uzimajući u obzir računaju zahteve kupaca, rešavaju problem konkurentnosti robe, razvijaju nove proizvode i izračunavaju njihov životni ciklus, modifikuju postojeće proizvode, unapređuju pakovanje, vrše zaštitu patenta.

Istraživanje cijena omogućava određivanje nivoa i omjera cijena koji će maksimizirati koristi kompanije. Mogući glavni objekti istraživanja su troškovi stvaranja, proizvodnje i marketinga (njihov obračun), reakcija potrošača na cijene proizvoda (elastičnost potražnje), utjecaj konkurencije drugih firmi i njihovih proizvoda (komparativna analiza). Sve ovo vam omogućava da odaberete najpovoljnije omjere cijene/cijene i cijene/profita.

Istraživanje sistema distribucije i marketinga ima zadatak da odredi najefikasnije načine i sredstva promocije robe od proizvođača do potrošača. Predmeti proučavanja su kanali distribucije, posrednici, prodavci, oblici i metode distribucije, troškovi distribucije, njihova struktura i dinamika. Također se analiziraju funkcija i karakteristike djelatnosti veletrgovaca i trgovaca na malo, njegove prednosti i slabosti, priroda odnosa sa dobavljačima i potrošačima. Rezultat istraživanja je dobijanje mogućnosti povećanja prodaje kompanije, optimizacije zaliha, racionalizacije kanala distribucije, efikasnijeg korišćenja prodajnih oblika i metoda.

Istraživanje unapređenja prodaje ima za cilj da identifikuje najefikasnija sredstva za stimulisanje prodaje robe, poboljšanje imidža kompanije na tržištu i povećanje efektivnosti oglašavanja. Predmet istraživanja su motivacije ponašanja dobavljača, posrednika, kupaca; reakcija potrošačke javnosti; efektivnost oglašavanja; odnosi sa kupcima. Rezultat istraživanja je mogućnost razvoja odnosa sa javnošću, kupcima, posrednicima; formiranje pozitivnog stava prema kompaniji, njenim proizvodima; unapređenje metoda za generisanje potražnje potrošača, uticaj na dobavljače i posrednike, potpunije korišćenje mogućnosti komunikacionog sistema, uključujući oglašavanje.

Naravno, proučavanje objekata tržišnog okruženja treba da bude usko povezano sa proučavanjem unutrašnjeg okruženja preduzeća kako bi se utvrdio stvarni potencijal njegove konkurentnosti upoređivanjem relevantnih faktora (objekata proučavanja) eksternog i unutrašnjeg okruženja. okruženje. Samo na taj način moguće je odrediti šta je potrebno učiniti da se preduzeće potpunije prilagodi promenljivim uslovima životne sredine.

Rice. 3.14. Objekti marketing istraživanja na makro i mikro nivou

Rice. 3.15. Struktura konjunkturnih tržišnih faktora kao predmet analize

Rice. 3.16. Proučeni parametri glavnih tržišnih objekata

Tabela 3.5. Objekti analize marketinških istraživanja koje su sprovele američke kompanije (prema anketi 798 kompanija)

Vrsta istraživanja	U % od ukupnog broja ispitanika

Istraživanje motivacije radnji
Uzorci studija


Ekonomija i opšte studije
Studija poslovanja
Istraživanje procesa nabavke
Studija lokacije fabrika i skladišta
Studij izvoznih i međunarodnih aktivnosti
Studija osoblja kompanije
Upravljački informacioni sistem
Studija o cijenama
Dugoročno predviđanje (preko 1 godine)
Kratkoročno predviđanje (do 1 godine)
Proučavanje poslovnih trendova
Studija o pitanjima zajedničke odgovornosti kompanija
Studija o "pravu potrošača na istinite informacije"
Studija ekonomskog uticaja
Proučavanje pitanja od društvenog značaja
Studija zakonskih ograničenja oglašavanja i promocije
Istraživanje tržišta i prodaje
Proučavanje problema promocije prodaje (premije, kuponi, uzorkovanje, itd.)
Testiranje robe na raznim tržištima, provjera zaliha
Studija odnosa "prodaja/potražnja"
Vođenje rasprava sa potrošačima
Proučavanje kanala distribucije
Uspostavljanje prodajnih kvota i geografska distribucija prodaje
Analiza prodaje
Mjerenje tržišnih mogućnosti
Analiza tržišnog udjela
Određivanje karakteristika tržišta
Studija proizvoda
Istraživanje ambalaže, dizajna i fizičkih karakteristika proizvoda
Percepcija proizvoda i njegovog potencijala
Testiranje postojećih proizvoda
Proučavanje konkurentnosti proizvoda

Rice. 3.17. Procjena proizvodnih i tržišnih mogućnosti preduzeća

Tabela 3.6. Postupak sprovođenja marketinškog istraživanja od strane preduzeća-proizvođača robe u zavisnosti od objekta

Objekti proučavanja	Target	Performers - glavne jedinice (odjeljenja)	Odjeljenja-suizvršioci
1. Tehnički nivo i kvalitet njihovih proizvoda	Dobivanje na osnovu poređenja objektivnih karakteristika proizvoda	Glavni dizajner	kvaliteta, marketing
2. Tehnički nivo tehnoloških procesa	Poređenjem se dobija objektivna procena nivoa tehnologije	Glavni tehnolog	kvaliteta, marketing
3. Tehnički nivo proizvodnje	Evaluacija zasnovana na poređenju zahtjeva za poboljšanjem proizvodnje	Technical	kvaliteta, marketing
4. Organizacija rada	Evaluacija efektivnosti strukture i funkcija menadžmenta preduzeća	Marketing	Planski, pravni, finansijski
5. Dobavljači	Ocjena kvaliteta rada dobavljača	Marketing	Tehnička kontrola, kvalitet, pravni, logistika
6. Programeri	Evaluacija rada programera	Glavni dizajner	kvaliteta, marketing
7. Posrednici	Evaluacija rada posrednika	Marketing
8. Tržišta prodaje	Procjena tržišnih prilika i zahtjeva	Marketing
9. Ekonomski rezultati preduzeća	Priprema predloga za poboljšanje efikasnosti preduzeća	Finansijski	Planiranje, pravo, marketing, logistika

U strogom smislu, marketinško istraživanje je svaka istraživačka aktivnost koja zadovoljava potrebe marketinga. Odnosno, marketinško istraživanje uključuje prikupljanje i analizu podataka koji su potrebni za marketinške aktivnosti. Marketing istraživanje je početak i logičan završetak svakog ciklusa marketinške aktivnosti preduzeća. Marketing istraživanje je neophodno kako bi se smanjila neizvjesnost koja uvijek prati marketinške odluke.

Naravno, "čvrste" definicije iz knjiga uglednih autora su mnogo značajnije od gornjeg objašnjenja. Stoga za poznavaoce dajemo klasičnu definiciju F. Kotlera: „Marketinško istraživanje je sistematsko prikupljanje i objektivno evidentiranje, klasifikacija, analiza i prezentacija podataka vezanih za ponašanje, potrebe, stavove, mišljenja, motivacije itd. pojedinci, preduzeća, javne institucije u kontekstu njihovih poduzetničkih, ekonomskih, društvenih, svakodnevnih aktivnosti”.

Po čemu se marketinško istraživanje razlikuje od istraživanja tržišta?

Marketing istraživanje može pružiti informacije o različitim aspektima koji se odnose na tržište. Međutim, istraživanje tržišta ne treba miješati s istraživanjem tržišta. Istraživanje marketinga je opštiji koncept koji uključuje istraživanje tržišta, istraživanje potrošača, istraživanje konkurencije itd.

Da li je potrebno marketinško istraživanje?

Naravno da jesu. Zapravo, skoro svaka kompanija, u ovoj ili onoj mjeri, bavi se marketinškim istraživanjem, proučavanjem tržišta na kojem posluje. Naravno, ne uvijek "objektivno" a još više "sistematski". Ipak, prikupljanje informacija o stanju i perspektivama tržišta, o konkurentima (asortiman, cijene, marketinška politika) i potrošačima (ponašanje i preferencije), barem u najjednostavnijem, intuitivnom obliku, provode gotovo svi sudionici na tržištu. . Nema potrebe dokazivati da kompletnost i relevantnost marketinških informacija u velikoj mjeri određuju uspjeh kompanije na tržištu.

Učinkovite odluke ne mogu biti zasnovane na intuiciji ili jednostavnom rasuđivanju. Bez marketinškog planiranja, kompanije ne mogu postići održivu prednost na svojim tržištima. Bez marketinškog istraživanja nemoguće je donijeti efikasne strateške odluke u oblasti marketinga.

Šta dozvoljavaju marketinška istraživanja?

Marketing istraživanje omogućava:

donositi informiranije upravljačke odluke;
bolje razumjeti potrebe i preferencije kupaca;
procijeniti tržišne izglede proizvoda;
procijeniti i poboljšati učinkovitost kampanje za promociju roba/usluga;
izabrati najefikasnije sredstvo za promociju robe/usluga;
utvrdite svoje prednosti i slabosti u odnosu na konkurente;
razviti efikasne načine za suprotstavljanje konkurenciji.

Zašto raste važnost marketinških informacija?

Posljednjih godina pojavio se niz faktora koji povećavaju važnost marketinških informacija:

marketinško okruženje se vrlo dinamično mijenja;
sve više kompanija posluje na udaljenim tržištima;
Potrošači postaju sve sofisticiraniji i diskriminatorniji.

Učesnicima na tržištu su potrebne pravovremene, jasne i provjerene marketinške informacije. Stoga se marketinško istraživanje mora provoditi profesionalno i promišljeno u svim fazama, od izbora vrste marketinškog istraživanja do načina obrade podataka i oblika prezentacije rezultata.

Ko provodi istraživanje tržišta?

Mnoge velike proizvodne kompanije imaju marketinške odjele koji promoviraju robu i usluge na tržištu i prikupljaju marketinške informacije (o tržištu, konkurenciji, itd.). Međutim, postoje i specijalizovane kompanije koje provode marketinška istraživanja. Glavna prednost nezavisne marketinške agencije u odnosu na marketinški odjel kompanije je njena objektivnost i profesionalnost.

Većina regionalnih kompanija radi bez ozbiljnog istraživanja tržišta ili radije samostalno provodi istraživanje tržišta. Ovaj izbor ima i pozitivne i negativne strane. U svakom slučaju, odluka se mora donijeti pažljivo, nakon utvrđivanja ciljeva i obima planirane studije.

Istraživanje tržišta je najčešće područje marketinških istraživanja. Kako napominju mnogi stručnjaci, bez istraživanja tržišta nemoguće je sistematski prikupljati, analizirati i upoređivati niz informacija neophodnih za donošenje važnih odluka koje se odnose na funkcioniranje na tržištu, odabir tržišta, utvrđivanje obima prodaje, planiranje i predviđanje tržišnih aktivnosti.

Predmet istraživanja tržišta su trendovi i procesi razvoja tržišta, koji uključuju analizu modifikacije ekonomskih, demografskih, naučno-tehničkih, zakonodavnih, ekoloških i drugih faktora. Osim toga, istraživanje tržišta je osmišljeno tako da proučava strukturu i geografiju tržišta, njegovu dinamiku, kapacitet, tržišne barijere, stanje konkurencije, tržišne uslove, rizike i mogućnosti.

Glavni rezultati istraživanja tržišta mogu biti:

Prognoze razvoja tržišta, procjena tržišnih trendova, identifikacija ključnih faktora uspjeha;

Uspostavljanje najefikasnijih metoda za sprovođenje politike konkurencije na tržištu;

Potencijal za osvajanje novih tržišta;

Segmentacija tržišta. Drugim riječima, to je izbor ciljnih tržišta i/ili tržišnih niša.

Analiza makrosistema dizajniran za proučavanje promjena u uvjetima okoline. Potonji, iako nema direktnu vezu sa tržištem na kojem kompanija posluje, ali i podjednako utiče na sve firme koje su angažovane na ovom tržištu.

Studija internog okruženja kompanije ima za cilj utvrđivanje realnog nivoa konkurentnosti preduzeća kao rezultat analize i poređenja relevantnih faktora unutrašnjeg i eksternog okruženja. Studija snaga i slabosti ima za cilj da identifikuje prednosti i slabosti u odnosu na njegove glavne konkurente. To omogućava da se odgovori na pitanja šta je potrebno učiniti da bi se funkcionisanje kompanije u potpunosti prilagodilo dinamičkim promenljivim faktorima sredine.

Analiza potencijala preduzeća ima za cilj da proveri resurse preduzeća, kao i njihovu podobnost za realizaciju strateških pravaca delatnosti.

Istraživanje potrošača omogućava vam da ustanovite i proučite čitav skup motivacijskih faktora koji utiču na potrošače pri odabiru robe (na primjer: društveni status, prihod, obrazovanje, spolne i starosne karakteristike).

Objekti istraživanja mogu biti privatni potrošači, domaćinstva, porodice, organizacije.

Predmet marketing istraživanja je:

Motivacija ponašanja potrošača u tržišnim uslovima, kao i faktori koji ga determinišu;

Analiziraju se i pažljivo proučavaju struktura potrošnje, ponuda proizvoda, trendovi potražnje za robom;

Vrši se analiza procesa i uslova za zadovoljenje zahtjeva potrošača.

Svrha ove studije je segmentacija potrošača, kao i odabir segmenata ciljanog tržišta.

Istraživanje konkurencije naziva se dobijanje potrebnih informacija koje bi pružile konkurentsku prednost na tržištu, kao i pomogle u pronalaženju načina za efikasnu saradnju sa potencijalnim konkurentima. U tu svrhu vrši se analiza snaga i slabosti konkurenata, studija njihovog tržišnog udjela, kao i reakcija potrošača na marketinške aktivnosti konkurenata (poput poboljšanja potrošačkih svojstava proizvoda, karakteristike cijena, zaštitni znakovi, karakteristike reklamne kampanje, načini razvoja usluge). Pored navedenog, vrši se i detaljna analiza materijalnog, finansijskog, radnog potencijala konkurenata.

Rezultat ovih studija je izbor sredstava i načina za postizanje najpovoljnije pozicije na tržištu u odnosu na konkurente, iznalaženje aktivnih i pasivnih strategija za obezbjeđivanje njihove cjenovne prednosti, odnosno prednosti koju pruža veći kvalitet ponuđene robe.

Istraživanje mogućih posrednika, preko kojih će firma moći da "prisustvuje" na preferiranim tržištima, po pravilu se vrši temeljno proučavanje tržišne strukture firme. Osim trgovačkih, komercijalnih ili drugih posrednika, kompanija mora imati i pravilno razumijevanje svojih drugih „pomoćnika“: reklamnih, špedicijskih, pravnih, osiguravajućih, finansijskih, konsultantskih i drugih firmi i organizacija, koje zajedno stvaraju tržišnu infrastrukturu marketinga. .

Istraživanje proizvoda naziva se utvrđivanje usklađenosti kvaliteta robe i njenih tehničko-ekonomskih pokazatelja sa potrebama i zahtjevima kupaca prisutnih na ovom tržištu, kao i analiza njihove konkurentnosti. Istraživanje robe pruža mogućnost da se sa stanovišta potrošača pribave najpotpuniji i najvredniji podaci o potrošačkim svojstvima proizvoda (pouzdanost, dizajn, ergonomija, cijena, postprodajni servis, funkcionalnost), kao i neki podaci za formiranje optimalnih argumenata za reklamnu kampanju, izbor najpogodnijih prodavaca.

Dakle, objekti istraživanja su potrošački kvaliteti konkurentskih i analognih proizvoda, reakcija kupaca ovih novih proizvoda, asortiman, nivo usluge, ambalaža, usklađenost proizvoda sa zakonskim normama i pravilima, te budući zahtjevi potrošača.

Zahvaljujući rezultatima studije, kompanija ima priliku da kreira sopstvenu paletu proizvoda, koja bi najbolje odgovarala zahtevima kupaca. Marketing istraživanje omogućava:

Povećati konkurentnost ponude proizvoda;

Uspostaviti strateške pravce aktivnosti u zavisnosti od trenutnog stadijuma „životnog ciklusa“ robe;

Razviti nove proizvode;

Modificirati postojeće proizvode;

Razviti jedinstveni korporativni identitet, poboljšati etiketiranje, uspostaviti metode zaštite patenta.

Istraživanje cijena omogućava vam da odredite takav omjer i nivo cijene, koji bi mogao omogućiti maksimiziranje razine profita uz minimalne troškove.

Objekti istraživanja u ovom kontekstu su:

Troškovi razvoja, proizvodnje i marketinga robe;

Proučavanje nivoa uticaja konkurencije (poređenje potrošačkih i tehničko-ekonomskih i parametara slične robe drugih firmi);

Reakcija potrošača na promjenu cijene robe (odnosno, elastičnost potražnje).

Rezultati sprovedenog istraživanja omogućavaju da se izabere najefikasniji odnos "cena-profit" (tzv. eksterni uslovi) i "troškovi-cene" (proizvodni troškovi ili interni uslovi).

Merchandising i istraživanje prodaje ima za cilj da odredi najefikasnije načine, sredstva i metode dovođenja proizvoda do krajnjeg potrošača što je brže moguće.

Ovdje su glavni predmeti proučavanja trgovački kanali i posrednici, prodavci, metode i oblici prodaje, troškovi distribucije. Ove studije takođe uključuju analizu funkcija i karakteristika funkcionisanja različitih vrsta veleprodajnih i maloprodajnih firmi, utvrđivanje njihovih snaga i slabosti i karakteristike prirode njihove interakcije sa proizvođačima. Ove informacije omogućavaju utvrđivanje potencijala za povećanje prometa kompanije, optimizaciju zaliha u najvećoj mogućoj mjeri, razvijanje jasnih kriterija za odabir efikasnih kanala za promociju robe i razvoj efikasnih metoda i tehnika za prodaju robe ciljnim potrošačima.

Istraživanje sistema oglašavanja i poticaja i marketing je također jedna od najvažnijih tačaka marketinškog istraživanja. Ova studija je osmišljena da identifikuje kako optimalno stimulisati prodaju robe, povećati kredibilitet proizvođača robe na tržištu, te uspješno voditi reklamne kampanje i promocije.

Objekti ovog istraživanja su: ponašanje dobavljača, kupaca, posrednika, efikasnost promotivnih aktivnosti, kontakti sa kupcima.

Rezultati sprovedenog istraživanja omogućavaju:

Razviti efikasnu politiku odnosa s javnošću;

Formirati povoljan odnos prema kompaniji i njenim proizvodima;

Uspostaviti metode za formiranje potražnje potrošača;

Maksimizirajte efikasnost komunikacije, posebno oglašavanja.

Poređenje očekivanih i stvarnih rezultata sprovedenih promotivnih aktivnosti;

Pored navedenog, ova studija pruža mogućnost donošenja odluka o aktiviranju promotivnih aktivnosti, traženju novih sredstava utjecaja na ciljnu potrošačku publiku.

Vrijedi napomenuti da mjere za poboljšanje promocije robe na tržištu uključuju ne samo oglašavanje, već i druge aspekte marketinške politike. To mogu biti, posebno, studije efikasnosti tekućih takmičenja, bonusa, popusta, nagrada itd., itd.

Oblici marketing istraživanja također se mogu podijeliti na primarne i sekundarne.

Primarno marketinško istraživanje uključuje:

Anketa. Ispitivanja mogu biti usmena, pismena, ali i telefonska;

Posmatranje (planirano proučavanje okolnosti bez uticaja na predmet proučavanja). Dijele se na terenske, laboratorijske i lične.

Eksperimentiraj. Postoje terenski i laboratorijski.

- panel (ponovljeno prikupljanje podataka iz jedne grupe u određenim jednakim vremenskim intervalima). Postoje potrošački, trgovinski i uslužni paneli.

Sekundarno marketinško istraživanje je analiza stvarnog marketinškog problema prema prikupljenim ili već objavljenim informacijama. Ova vrsta istraživanja se koristi za strateško planiranje marketinga.

Marketing istraživanje obuhvata prikupljanje, obradu, čuvanje informacija o pojavama i procesima od interesa za marketing, analizu prikupljenih informacija i dobijanje teorijski utemeljenih zaključaka. Dakle, svrha marketinškog istraživanja je stvaranje informacijske i analitičke baze za donošenje marketinških odluka.

Marketing istraživanje je sastavni dio marketinškog informacionog sistema, koji uključuje podsisteme unutarkompanijskog izvještavanja, marketinške inteligencije, analize informacija i marketinških istraživanja. Prilikom provođenja marketinškog istraživanja potrebno je pridržavati se sljedećih principa:

Naučni karakter - objašnjenje i predviđanje proučavanih tržišnih pojava i procesa na osnovu naučnih odredbi i objektivnih podataka, identifikacija obrazaca u razvoju ovih pojava i procesa;

Konzistentnost - izdvajanje pojedinačnih strukturnih elemenata koji čine fenomen, otkrivanje hijerarhijskih odnosa i međusobne podređenosti;

Kompleksnost - proučavanje pojava i procesa u njihovoj cjelini, međusobnom odnosu i razvoju;

Pouzdanost - dobijanje adekvatnih podataka obezbeđivanjem naučnih principa njihovog prikupljanja i obrade;

Objektivnost - uzimajući u obzir moguće greške mjerača određene pojave;

Efikasnost - postizanje postavljenih ciljeva, srazmera rezultata sa troškovima.

Marketing istraživanje je složen, hijerarhijski strukturiran proces koji se odvija uzastopno u vremenu, a uključuje glavne faze: razvoj opšteg koncepta istraživanja; konkretizacija i razvoj metodologije istraživanja; prikupljanje, obrada i skladištenje informacija; analiza, modeliranje i predviđanje proučavanih procesa; procjena efikasnosti marketing istraživanja.