Situacija za marketinško istraživanje. Marketing istraživanje

1. Identifikacija problema i ciljeva studije.

2. Izrada plana istraživanja (predmet, metode, raspored, troškovi).

3. Realizacija plana istraživanja (analiza sekundarnih, a zatim prikupljanje primarnih informacija).

4. Akumulacija baze podataka. Odabir značajnih pouzdanih informacija.

5. Obrada i dostavljanje rezultata odjelu marketinga.

Faza 1. Formulacija problema i ciljeva.

marketinški problemi se dijele na:

za neočekivane promene ekonomski, demografski, konkurentski, politički;

za planirane promjene uvođenje nove robe, unapređenje robnog prometa, određivanje cijena, reklamne aktivnosti;

na intuiciji- Ideje za nove proizvode.

Svi problemi su podijeljeni na objektivno, koje marketer dobije analizom ekonomske aktivnosti (smanjenje obima prodaje, profitabilnosti, profita itd.) ili tokom marketinške analize životnog ciklusa proizvoda, raznim matricama, mapama percepcije itd., i subjektivno - anketa prodavaca, učesnika u distributivnim kanalima, zaposlenih u preduzeću, garantnih radionica itd.

Ciljevi marketinško istraživanje

· pretraga, obezbijediti prikupljanje nekih preliminarnih podataka.

· opisno, uključiti opis određenih pojava (na primjer, saznati broj korisnika zračnog prijevoza ili broj onih koji su čuli za kompaniju Alluplast).

· eksperimentalni, koji testiraju hipotezu o nekoj vrsti uzročno-posledične veze (na primjer, da će smanjenje cijene od 15% uzrokovati povećanje broja kupovina za najmanje 20%).

■ u fazi razvoja proizvoda ciljevi mogu biti: segmentacija tržišta, istraživanje cijena, konkurencije, testiranje proizvoda na tržištu;

■ u fazi izvođenja proizvoda na tržište - pozicioniranje, istraživanje svijesti o proizvodu, odnos prema proizvodu, specifičnosti potrošnje, promocija, distribucija proizvoda;

■ u fazi rasta - proučavanje strukture tržišta, svijesti, odnosa prema proizvodu, distribucije proizvoda, konkurencije;

■ u fazi zrelosti - studija cjenovne elastičnosti tražnje,
procjena mogućnosti smanjenja cijene, segmentacije, repozicioniranja, konkurencije, modifikacije tržišta, proizvoda, obima proizvoda, marketing miksa;

■ u fazi recesije - studija cjenovne elastičnosti potražnje,
procjena mogućnosti smanjenja cijene, modifikacije, utvrđivanje preostale potražnje za proizvodom.

Faza 2: Izrada plana marketinškog istraživanja.

Izbor umjetnika. Opcije: samostalno provođenje marketinškog istraživanja; uz uključivanje specijalizovanih organizacija; kombinovana metoda.

Transfer Transfer specijalizovana agencija smatra prikladnim kada:

■ veliki broj potrošača je predmet istraživanja i za to
potrebna je organizacija sa iskustvom, znanjem i resursima;

■ istraživanje je specifično, kao što je proučavanje potrošačkih motiva;

■ kompanija nema iskustva u istraživanju tržišta;

■ potrebna je nezavisna objektivna procjena tržišta.
Provođenje istraživanja na svoju ruku prikladno ako:

■ potrebno je anketirati mali broj ispitanika;

■ kompanija ima iskustvo na ovom tržištu ili smatra da je tržište strateški značajno i da zaslužuje detaljnu studiju;

■ specijalizovana marketinška agencija nije dovoljno kompetentna u pitanjima vezanim za ovaj proizvod, kao što su proizvodi visoke tehnologije;

Objekti proučavanja

Prilikom određivanja predmeta proučavanja, odgovorite na tri pitanja: koga intervjuisati?, koliko ljudi intervjuisati? i kako?.

Marketing istraživanja zbog ograničenog vremena i troškova su selektivna. Na osnovu proučavanja dijela populacije, sa određenom vjerovatnoćom, moguće je prenijeti rezultat na cijelu populaciju.

Populacija - proučavan čitav skup potencijalnih potrošača.

Uzorak- ograničena grupa ispitanika, identična opštoj populaciji.

Reprezentativnost- svojstvo uzorka da odražava karakteristike opšte populacije (da ispituje ciljnu grupu potrošača).

Metode istraživanja: Stolne i terenske metode.

Kabinet metode zasnivaju se na korištenju sekundarnih marketinških informacija pripremljenih za drugu svrhu (statistički izvještaji, finansijski izvještaji nisu pogodni, nekompletni za donošenje marketinških odluka). Drugi naziv je način rada sa dokumentima.

Field Methods uključuju prikupljanje i analizu primarnih informacija od potrošača, kanala distribucije, konkurencije itd. Istraživanje je dugotrajno, dugotrajno i skupo.

Zapažanja

Posmatranjem se dobijaju primarni podaci o konkurentima (cijene, organizacija rada sa klijentima), o partnerima i dobavljačima (brzina i kvalitet usluge, organizacija proizvodnje i kontrola kvaliteta robe, odnos prema kupcima, kompetentnost), o potrošačima.

Promatranje se, po pravilu, koristi zajedno s drugim metodama kako bi se potvrdili, opovrgli ili dopunili dobijeni rezultati.

Nedostaci posmatranja uključuju:

■ Poteškoće u osiguravanju reprezentativnosti;

■ subjektivnost percepcije posmatrača (eliminisana upotrebom tehničkih sredstava).

Prednosti nadzora:

■ nije potrebna saglasnost posmatranih ispitanika;

■ postaje moguće registrovati slučajeve nesvesnog ponašanja i identifikovati podsvesne motive;

■ nema uticaja posmatrača;

■ Prirodno okruženje se može uhvatiti i njegov uticaj na ponašanje potrošača može se procijeniti.

Eksperimentiraj-metod prikupljanja informacija kroz aktivnu intervenciju istraživača u procesima u cilju uspostavljanja uzročno-posledičnih veza. Eksperimentiraj omogućava vam da procijenite utjecaj faktora od interesa za istraživača, na primjer, boje ambalaže na prodaju. Da bi se to postiglo, formiraju se najmanje dvije grupe ispitanika: test i kontrola. Svrha eksperimenta je da se uspostave uzročne veze u kontroliranim uvjetima. Eksperiment može biti usmjeren na proučavanje utjecaja više faktora. Ovo je eksperiment sa više varijabli.

Organizaciona tačka gledišta eksperimenti su podijeljeni na sljedeći način:

■ probni marketing, koji se primjenjuje na novi proizvod.
Njegova svrha je procijeniti nivo potražnje, zadovoljstvo kupaca, pakovanje i efikasnost pakovanja;

■ elektronsko testiranje, koje se vrši korišćenjem posebnih elektronskih kartica koje se daju prilikom kupovine;

■ elektronsko testiranje plus kablovska televizija, što vam omogućava da procenite efikasnost oglašavanja.

Glavni problemi izvođenja eksperimenata su teškoća utvrđivanja uzročno-posledičnih veza, zavisnih i nezavisnih faktora, odabir identičnih eksperimentalnih i kontrolnih grupa, kao i visoki troškovi izvođenja.

Anketa -metoda prikupljanja primarnih informacija razjašnjavanjem subjektivnih mišljenja o objektu.

■ U zavisnosti od forme ankete razlikovati:

■ ispitivanje;

■ intervjuisanje.

U zavisnosti od oblika organizacije ankete razlikovati:

■ anketa putem pošte;

■ telefonska anketa;

■ ispitivanje na internetu;

■ lična anketa.

fokus grupe, (7-15 osoba), diskutabilna rasprava o problemu u cilju utvrđivanja kvalitativnih parametara ponašanja potrošača (šta vam se sviđa kod proizvoda kompanije, kako ih koriste, koje potrebe ne zadovoljavaju)

panel- ponovljeno prikupljanje podataka u istoj grupi ljudi, na istu temu, u redovnim intervalima, u cilju praćenja tekućih promjena u ponašanju potrošača pod utjecajem vanjskog okruženja.

Upitnik uključuje dvije vrste pitanja:

■ otvoren, čiji odgovor pruža opširne informacije, ispitanik odgovara svojim riječima, formulisanje takvih odgovora oduzima dosta vremena, a pri obradi odgovori različitih ispitanika nisu sumirani;

■ zatvoren (sa fiksnom alternativom);

a) dihotomno, kada se očekuju odgovori sa „da“ ili „ne“;

b) multivarijantni, kada pitanja sadrže sve moguće odgovore

Marketing istraživanje obuhvata prikupljanje, obradu, čuvanje informacija o pojavama i procesima od interesa za marketing, analizu prikupljenih informacija i dobijanje teorijski potkrijepljenih zaključaka. Dakle, svrha marketinškog istraživanja je stvaranje informacijske i analitičke baze za donošenje marketinških odluka.

Marketing istraživanje je sastavni dio marketinškog informacionog sistema, koji uključuje podsisteme unutarkompanijskog izvještavanja, marketinške inteligencije, analize informacija i marketinških istraživanja. Prilikom provođenja marketinškog istraživanja potrebno je pridržavati se sljedećih principa:

Naučni karakter - objašnjenje i predviđanje proučavanih tržišnih pojava i procesa na osnovu naučnih odredbi i objektivnih podataka, identifikacija obrazaca u razvoju ovih pojava i procesa;

Konzistentnost - izdvajanje pojedinačnih strukturnih elemenata koji čine fenomen, otkrivanje hijerarhijskih odnosa i međusobne podređenosti;

Kompleksnost - proučavanje pojava i procesa u njihovoj cjelini, međusobnoj povezanosti i razvoju;

Pouzdanost - dobijanje adekvatnih podataka obezbeđivanjem naučnih principa njihovog prikupljanja i obrade;

Objektivnost - uzimajući u obzir moguće greške mjerača određene pojave;

Efikasnost - postizanje postavljenih ciljeva, srazmera rezultata sa troškovima.

Marketing istraživanje je složen, hijerarhijski strukturiran proces koji se odvija uzastopno u vremenu, a uključuje glavne faze: razvoj opšteg koncepta istraživanja; konkretizacija i razvoj metodologije istraživanja; prikupljanje, obrada i skladištenje informacija; analiza, modeliranje i predviđanje proučavanih procesa; procjena efikasnosti marketing istraživanja.

Marketing istraživanje je traženje, prikupljanje, sistematizacija i analiza informacija o stanju na tržištu u svrhu usvajanja u proizvodnji i marketingu proizvoda. Treba jasno shvatiti da je efikasan rad nemoguć bez ovih mjera. U komercijalnom okruženju se ne može ponašati nasumično, već se mora voditi provjerenim i tačnim informacijama.

Suština marketing istraživanja

Istraživanje marketinga je aktivnost koja uključuje analizu stanja na tržištu na osnovu naučnih metoda. Važni su samo oni faktori koji mogu uticati na robu ili pružanje usluga. Ove aktivnosti imaju sljedeće glavne ciljeve:

• pretraga - sastoji se u preliminarnom prikupljanju informacija, kao i njihovom filtriranju i sortiranju za dalje istraživanje;
• deskriptivno - utvrđuje se suština problema, njegovo strukturiranje, kao i identifikacija faktora koji djeluju;
• slučajno - provjerava se prisutnost veze između odabranog problema i prethodno identificiranih faktora;
• test - vrši se preliminarno testiranje pronađenih mehanizama ili načina rješavanja određenog marketinškog problema;
• perspektivni - predlažu predviđanje buduće situacije u tržišnom okruženju.

Marketing istraživanje je aktivnost koja ima specifičan cilj, a to je rješavanje određenog problema. Istovremeno, ne postoje jasne šeme i standardi koje bi organizacija trebala slijediti prilikom rješavanja ovakvih problema. Ovi momenti se određuju nezavisno, na osnovu potreba i mogućnosti preduzeća.

Vrste marketinških istraživanja

Mogu se izdvojiti sljedeća glavna marketinška istraživanja:

• istraživanje tržišta (obuhvata utvrđivanje njegovog obima, geografskih karakteristika, strukture ponude i potražnje, kao i faktora koji utiču na unutrašnju situaciju);
• proučavanje prodaje (utvrđuju se načini i kanali prodaje proizvoda, promjena pokazatelja u zavisnosti od geografskog obilježja, kao i glavni faktori uticaja);
• marketinško istraživanje robe (proučavanje svojstava proizvoda kako odvojeno tako i u poređenju sa sličnim proizvodima konkurentskih organizacija, kao i utvrđivanje reakcije potrošača na određene karakteristike);
• proučavanje politike oglašavanja (analiza vlastitih promotivnih aktivnosti, kao i njihovo poređenje sa glavnim akcijama konkurenata, utvrđivanje najnovijih načina pozicioniranja robe na tržištu);
• analiza ekonomskih pokazatelja (proučavanje dinamike obima prodaje i neto dobiti, kao i utvrđivanje njihove međuzavisnosti i iznalaženje načina za poboljšanje performansi);
• marketinška istraživanja potrošača - podrazumijevaju njihov kvantitativni i kvalitativni sastav (pol, godine, profesija, bračno stanje i druge karakteristike).

Kako organizirati marketinško istraživanje

Organizacija marketinškog istraživanja je prilično važan momenat od kojeg može zavisiti uspjeh cijelog poduzeća. Mnoge firme radije rješavaju ovo pitanje same. U ovom slučaju praktički nisu potrebni dodatni troškovi. Osim toga, ne postoji rizik od curenja povjerljivih podataka. Međutim, ovaj pristup ima i nedostatke. Ne uvijek u državi postoje zaposlenici koji imaju dovoljno iskustva i znanja za obavljanje kvalitetnih marketinških istraživanja. Osim toga, osoblje organizacije ne može uvijek objektivno pristupiti ovom pitanju.

S obzirom na nedostatke prethodne opcije, legitimno je reći da je u organizaciju marketinškog istraživanja bolje uključiti stručnjake treće strane. Po pravilu imaju veliko iskustvo u ovoj oblasti i odgovarajuće kvalifikacije. Osim toga, nisu povezani sa ovom organizacijom, oni apsolutno objektivno sagledavaju situaciju. Međutim, kada angažujete vanjske stručnjake, morate biti spremni na činjenicu da su visokokvalitetna istraživanja prilično skupa. Osim toga, trgovac ne poznaje uvijek specifičnosti industrije u kojoj proizvođač posluje. Najozbiljniji rizik je da povjerljive informacije mogu procuriti i preprodati konkurentima.

Principi provođenja marketing istraživanja

Kvalitativna marketinška istraživanja garancija su uspješnog i profitabilnog rada svakog poduzeća. Izvode se na osnovu sljedećih principa:

• redovnost (istraživanje tržišne situacije treba vršiti u svakom izvještajnom periodu, kao iu slučaju da dolazi važna odluka menadžmenta u vezi sa proizvodnim ili marketinškim aktivnostima organizacije);
• konzistentnost (prije nego što započnete istraživački rad, morate razbiti cijeli proces na komponente koje će se izvoditi u jasnom nizu i u neraskidivoj interakciji jedna s drugom);
• složenost (kvalitativno marketinško istraživanje treba da pruži odgovore na čitav širok spektar pitanja koja se odnose na određeni problem koji je predmet analize);
• isplativost (neophodno je planirati istraživačke aktivnosti na način da troškovi njihove realizacije budu minimalni);
• efikasnost (mjere za sprovođenje istraživanja treba preduzeti blagovremeno, odmah nakon pojave kontroverznog pitanja);
• temeljitost (budući da su aktivnosti istraživanja tržišta prilično naporne i dugotrajne, vrijedi ih provoditi vrlo savjesno i pažljivo kako ih nema potrebe ponavljati nakon utvrđivanja netočnosti i nedostataka);
• tačnost (svi proračuni i zaključci moraju biti napravljeni na osnovu pouzdanih informacija primjenom dokazanih metoda);
• objektivnost (ako organizacija sama provodi marketinško istraživanje, onda treba pokušati to učiniti nepristrasno, pošteno prepoznajući sve svoje nedostatke, propuste i nedostatke).

Faze marketinškog istraživanja

Proučavanje stanja na tržištu je prilično komplikovan i dugotrajan proces. Faze marketinškog istraživanja mogu se opisati na sljedeći način:

• formulisanje problema (postavljanje pitanja koje je potrebno rešiti u toku sprovođenja ovih aktivnosti);
• preliminarno planiranje (navođenje faza studije, kao i preliminarni rokovi za izvještavanje za svaku pojedinačnu stavku);
• koordinacija (svi šefovi odjeljenja, kao i generalni direktor, moraju se upoznati sa planom, izvršiti vlastita prilagođavanja, ako je potrebno, a zatim zajedničkim odlukom odobriti dokument);
• prikupljanje informacija (proučavanje i traženje podataka koji se odnose i na interno i na eksterno okruženje preduzeća);
• analiza informacija (pažljivo proučavanje primljenih podataka, njihovo strukturiranje i obrada u skladu sa potrebama organizacije i;
• ekonomski proračuni (finansijski pokazatelji se procjenjuju kako u realnom vremenu tako iu budućnosti);
• debrifing (formulisanje odgovora na postavljena pitanja, kao i priprema izveštaja i njegovo prenošenje višem rukovodstvu).

Uloga odjela za istraživanje marketinga u preduzeću

Uspeh preduzeća u velikoj meri zavisi od kvaliteta i pravovremenosti marketinškog istraživanja. Velike kompanije često organizuju posebna odjeljenja za ove svrhe. Odluku o preporučljivosti stvaranja takve strukturne jedinice donosi menadžment na osnovu potreba preduzeća.

Vrijedi napomenuti da odjel marketinških istraživanja zahtijeva mnogo informacija za svoje aktivnosti. Ali bilo bi ekonomski neisplativo stvarati preveliku strukturu unutar jednog preduzeća. Zbog toga je izuzetno važno uspostaviti veze između različitih odjela za prijenos potpunih i pouzdanih informacija. Istovremeno, odjel marketinga bi trebao biti potpuno oslobođen vođenja bilo kakvog izvještavanja, osim onog koji se direktno odnosi na istraživanje. U suprotnom će se previše vremena i truda potrošiti na sporedni rad na štetu glavne svrhe.

Odjel za marketinška istraživanja najčešće se odnosi na najviši menadžment kompanije. Potrebno je osigurati direktne veze sa generalnim menadžmentom. Ali interakcija sa pododjelima nižeg nivoa nije ništa manje važna, jer je potrebno dobiti pravovremene i pouzdane informacije o njihovim aktivnostima.

Govoreći o osobi koja će voditi ovaj odjel, vrijedi napomenuti da on mora imati temeljna znanja o takvom pitanju kao što je marketinško istraživanje aktivnosti organizacije. Osim toga, stručnjak mora detaljno poznavati organizacionu strukturu i karakteristike preduzeća. Po svom statusu, šefa marketinga treba izjednačiti sa najvišim menadžmentom, jer od efikasnosti rada njegove jedinice umnogome zavisi ukupan uspeh.

Objekti marketing istraživanja

Sistem marketing istraživanja usmjeren je na sljedeće glavne objekte:

• potrošači roba i usluga (njihovo ponašanje, odnos prema ponudama dostupnim na tržištu, kao i reakcija na mjere koje preduzimaju proizvođači);
• marketinško istraživanje usluga i roba radi njihove usklađenosti sa potrebama kupaca, kao i utvrđivanje sličnosti i razlika sa sličnim proizvodima konkurentskih kompanija;
• konkurencija (podrazumeva proučavanje brojnog sastava, kao i geografske rasprostranjenosti organizacija sa sličnim proizvodnim područjima).

Treba napomenuti da nije potrebno voditi posebne studije za svaki predmet. U okviru jedne analize može se kombinirati nekoliko pitanja odjednom.

Podaci istraživanja

Podaci istraživanja tržišta podijeljeni su u dvije glavne vrste - primarne i sekundarne. Govoreći o prvoj kategoriji, vrijedi napomenuti da je riječ o informacijama koje će se direktno koristiti u toku analitičkog rada. Osim toga, vrijedno je napomenuti činjenicu da je u nekim slučajevima marketinško istraživanje ograničeno samo na prikupljanje primarnih podataka, koji mogu biti:

• kvantitativne - brojke koje odražavaju rezultate aktivnosti;
• kvalitativne – objašnjavaju mehanizme i uzroke nastanka određenih pojava u ekonomskoj aktivnosti.

Sekundarni podaci nisu direktno povezani sa predmetom marketing istraživanja. Najčešće su ove informacije već prikupljene i obrađene u neke druge svrhe, ali u toku tekuće studije mogu biti i vrlo korisne. Glavna prednost ove vrste informacija je njihova jeftinost, jer ne morate ulagati napore i ulagati novac da biste došli do ovih činjenica. Poznati menadžeri preporučuju da se prvo okrene sekundarnim informacijama. I tek nakon što utvrdite nedostatak određenih podataka, možete započeti prikupljanje primarnih informacija.

Da biste započeli rad sa sekundarnim informacijama, moraju biti ispunjeni sljedeći uslovi:

• prvi korak je identifikacija izvora podataka, koji mogu biti i unutar organizacije i izvan nje;
• dalje se vrši analiza i sortiranje informacija u cilju odabira relevantnih informacija;
• u posljednjoj fazi se izrađuje izvještaj u kojem se navode zaključci doneseni tokom analize informacija.

Marketing istraživanje: primjer

Da bi uspješno radilo i izdržalo konkurenciju, svako preduzeće mora izvršiti analizu tržišta. Važno je da je ne samo u procesu funkcionisanja, već i prije pokretanja posla potrebno provesti marketinško istraživanje. Primjer je otvaranje picerije.

Recimo da ste odlučili pokrenuti vlastiti posao. Prvo morate odlučiti o ciljevima studije. Ovo može biti proučavanje i analiza konkurentskog okruženja. Nadalje, ciljevi treba da budu detaljni, tokom kojih se definiše niz zadataka (na primjer, prikupljanje i analiza podataka, selekcija itd.). Treba napomenuti da u početnoj fazi studija može biti isključivo deskriptivna. Ali, ako smatrate da je prikladno, mogu se napraviti dodatni ekonomski proračuni.

Sada morate postaviti hipotezu, koja će biti potvrđena ili opovrgnuta tokom analize primarnih i sekundarnih informacija. Na primjer, mislite da će u vašem mjestu ova institucija biti vrlo popularna, jer su ostale već zastarjele. Formulacija može biti bilo koja, na osnovu trenutne situacije, ali treba da opisuje sve faktore (i spoljašnje i unutrašnje) koji će privući ljude u vašu piceriju.

Plan istraživanja će izgledati ovako:

• definisanje problematične situacije (u ovom slučaju to leži u činjenici da postoji određena nesigurnost u pogledu preporučljivosti otvaranja picerije);
• dalje, istraživač mora jasno identifikovati ciljnu publiku, koju će činiti potencijalni klijenti institucije;
• jedna od najpopularnijih metoda istraživanja marketinga je anketa, te je stoga potrebno kreirati uzorak koji će jasno odražavati ciljnu publiku;
• provođenje dodatnog matematičkog istraživanja, koje uključuje poređenje troškova pokretanja posla sa prihodima utvrđenim na osnovu preliminarne ankete.

Rezultati marketinškog istraživanja trebali bi biti jasan odgovor na pitanje isplati li se otvarati novu pizzeriju na ovom mjestu. Ako nije bilo moguće postići nedvosmislen sud, vrijedi pribjeći korištenju drugih poznatih metoda analize informacija.

zaključci

Marketing istraživanje je sveobuhvatno proučavanje situacije na tržištu kako bi se utvrdila izvodljivost donošenja određene odluke ili prilagodila svoj rad trenutnoj situaciji. Tokom ovog procesa potrebno je prikupiti i analizirati informacije, a zatim donijeti određene zaključke.

Predmeti marketing istraživanja mogu biti veoma različiti. To je direktno proizvod ili usluga, i tržište, i potrošački sektor, i konkurentska situacija i drugi faktori. Takođe, u okviru jedne analize može se pokrenuti nekoliko pitanja.

Prilikom pokretanja istraživanja tržišta potrebno je jasno artikulirati problem koji bi trebao biti riješen kao rezultat. Zatim se izrađuje akcioni plan sa približnim naznakom vremenskog okvira predviđenog za njegovu implementaciju. Nakon što je dokument odobren, možete početi prikupljati i analizirati informacije. Na osnovu rezultata provedenih aktivnosti izvještajna dokumentacija se dostavlja najvišem rukovodstvu.

Glavna tačka studije je prikupljanje i analiza informacija. Stručnjaci preporučuju početak rada proučavanjem podataka dostupnih u sekundarnim izvorima. Samo u slučaju da neke činjenice nedostaju, preporučljivo je raditi na njihovoj samostalnoj potrazi. Ovo će omogućiti značajnu uštedu vremena i troškova.