Իվան Շեստով բուրգեր թագավորի շփումները. Իվան Շեստով, Burger King-ի մարքեթինգի տնօրեն (Ռուսաստան). «Մարկետինգը, առաջին հերթին, մաթեմատիկա է.

2010 թվականի հունվարին McDonald’s-ի ռուսական ստորաբաժանումը պատրաստվում էր նշել երկրում առաջին ռեստորանի բացման 20-ամյակը: Հոբելյարը փչացրել է մրցակիցը. Burger King-ը (BK) համացանցում վիրուսային տեսանյութ է տարածել հենց տոնի օրը: Շղթան նոր էր մտել տեղական շուկա և որոշել էր հիմնվել ոլորտի առաջատարի վրա (McDonald’s-ն արդեն ուներ ավելի քան 200 ռեստորան Ռուսաստանում): «Դա մարքեթինգային արշավի մի մասն էր: Դա այն է, ինչ ես ասացի ղեկավարությանը. McDonald's-ը տարեդարձ ունի, մենք պետք է ավելի շուտ գնանք », - խոստովանում է նա հարցազրույցում: RBC ամսագիրՅանա Պեսոցկայա, BK-ի գործադիր տնօրեն Ռուսաստանում 2010-2012 թթ.

Տեսանյութը հիշվեց. թալիսմանների տեսահոլովակում BK - King King - սահմանապահի զարմացած հայացքի ներքո և երկու տպավորիչ ուղեկիցների ընկերակցությամբ անցավ. մաքսային հսկողությունռուսական օդանավակայանում. Ավելի ուշ ցանցը հրաժարվեց կրկնօրինակել Քինգի կերպարը, բայց հետո նա օգնեց լուծել առաջադրանքները։ Սահմանափակ ռեսուրսներով ապրանքանիշը մեծացրեց իրազեկվածությունը նոր շուկայում թիրախային լսարան- «Երիտասարդներ» 14-25 տարեկան. «Բուրգեր Քինգը հենց սկզբից խուլիգան էր, մի քիչ եզրին: Մենք հասկացանք, որ առանց ագրեսիվ գովազդի դժվար կլինի գովազդել », - բացատրում է Պեսոցկայան: Բայց խնդիրը հաղթելն էր, ուստի ցանցը զգույշ չէր լինելու։

Համարձակ ռազմավարությունն աշխատեց. ռուսական BK-ն մի քանի տարի շարունակ զարգանում է աննախադեպ տեմպերով, և 2017 թվականին այն ճանաչվել է աշխարհի լավագույն վարպետ ֆրանչայզերը: 2018 թվականին ավելի քան 500 ռեստորաններից բաղկացած ցանցի եկամուտն աճել է 35%-ով (մոտ 29 միլիարդ ռուբլի), և զուտ շահույթը- ինը անգամ (0,9 միլիարդ ռուբլի): Euromonitor International-ի տվյալներով՝ BK-ն արդեն ունի արագ սննդի շուկայի ավելի քան 10%-ը (դրա ծավալը գնահատվում է 500 մլրդ ռուբլի)՝ զիջելով McDonald’s-ից 8%-ից պակաս:

Ընդլայնմանը աջակցում են բաժնետերերը: Ի սկզբանե Շոկոլադնիցա ցանցի սեփականատեր Ալեքսանդր Կոլոբովը ստանձնել էր ցանցի զարգացումը Ռուսաստանում։ Երկրում BK-ի բացառիկ ֆրանչայզերը լինելու իրավունքի համար նա պարտավորվել է բացել 750 կետ, ասում է իրավիճակին ծանոթ RBC ամսագրի աղբյուրը։ 2012 թվականին ՎՏԲ Կապիտալը դարձավ ցանցի 50%-ի համասեփականատերը և պատրաստ էր 100 մլն դոլար ներդնել։ Մինչև 2018 թվականը պետական ​​բանկի դուստր ձեռնարկության մասնաբաժինը իջել է մինչև 20%, իսկ ավելի քան 36%-ը ձեռք է բերվել մի ընկերության կողմից, որը, ըստ ՌԲԿ-ի, կապված է ուկրաինական ICU ներդրումային ընկերության հետ: Ավելի վաղ, մասնավորապես, «Ռոշեն» գործարանը Պյոտր Պորոշենկոյի ընտանիքի շահերից ելնելով պատրաստում էր «Ռոշեն» գործարանը։

BK-ի բաժնետերերը դեմ չեն երիտասարդներին ուղղված գովազդային գործունեությանը։ Սա մեծ խիզախություն է նրանց կողմից, ասում է Իլյա Շումսկին՝ Ղազախստանում BK-ի տարածաշրջանային տնօրեն 2014-ից 2016 թվականներին: Նրա խոսքով, նման ագրեսիվ մարքեթինգ հնարավոր չէ պատկերացնել հարեւան երկրներում. «Նույն Ղազախստանում և Ադրբեջանում, հիմնականում մահմեդական երկրներում, կան վարքագծի որոշակի կանոններ հասարակության և բիզնեսի մեջ»:

Ռուսական BK-ի ներկայիս գլխավոր տնօրեն Դմիտրի Մեդովին Delovoy Petersburg-ին տված հարցազրույցում վստահեցրել է, որ ընկերությունն ունի նաև բարու և չարի հասկացությունների հստակ սահմաններ։ Բայց ներս վերջին տարիներըԱպրանքանիշի գովազդը մեկ անգամ չէ, որ սկանդալներ է առաջացրել՝ «Նայի՛ր, մի՛ վատթարանա» կարգախոսների պատճառով, բռնաբարության զոհի կերպարի վրա խաղալը և հասարակական բարոյականության եզրին գտնվող այլ մեթոդների պատճառով: Ընկերությունն օգտատերերին սովորեցրել է, որ BK-ն հիանալի է, բացատրում է Պեսոցկայան. «Պայմանականորեն, McDonald’s-ում դուք նշում եք երեխաների ծննդյան օրը, իսկ BK-ում հանդիպում եք մի խումբ ընկերների հետ»:

Բացի այդ, ամպագոռգոռ հայտարարությունները, օրինակ՝ «Ավրորա» հածանավի գնման կամ նեգետի համով պահպանակների թողարկման մասին, որպես կանոն, մնում են հայտարարագրեր։ Նման պլանների իրականացման միայն մեկ օրինակ է հայտնաբերվել հանրային տիրույթում. 2018-ին BK-ն Rospatent-ում գրանցեց Միխայիլ Շուֆուտինսկու «Սեպտեմբերի 3» երգի հիման վրա մեմերի վրա հիմնված ապրանքների արտադրության հայտ: Հազվադեպ են իրական պնդումները հետևում սոցցանցերի աղմուկին: FAS-ի կենտրոնական գրասենյակից հայտնում են, որ վերջին երկու տարում հինգ բողոք է ստացվել ցանցի գովազդի դեմ, մեկ գործ է հարուցվել «Գովազդի մասին» օրենքը խախտելու կասկածանքով։ Համեմատության համար, McDonald's-ը միաժամանակ երկու անգամ բողոքել է։

RBC ամսագիրը սադրիչ BK գովազդի հեղինակներից պարզել է, թե ինչպես է իրենց հաճախորդին հաջողվում մնալ գլխավոր անհանգստացնողը։ Ռուսական շուկաեւ ինչու սկանդալները վնաս չեն բիզնեսին: Դմիտրի Մեդովին, մարքեթինգի տնօրեն Իվան Շեստովը և ռուսական BK-ի բաժնետերերի մեծամասնության ներկայացուցիչները հրաժարվել են մեկնաբանություններից, ընկերության գլխավոր գրասենյակի ներկայացուցիչները չեն պատասխանել հարցերին: «ՎՏԲ Խումբը որևէ ազդեցություն չունի գործառնական գործունեության վրա, մասնավորապես՝ մարքեթինգային ռազմավարության վրա», - RBC ամսագրին ասել է VTB Capital-ի ներկայացուցիչը։

«Անդամների ճաշակի» մասին վեճ չկա.

Burger King-ն առաջին անգամ համարձակվել է որոշակի աղմուկ բարձրացնել տեղեկատվական դաշտում 2015 թվականի հոկտեմբերին։ Ընկերությունն առաջարկել է Roscosmos-ին խողովակով չիզբուրգեր ուղարկել ուղեծիր. Մեդովին անձամբ է ստորագրել նամակը պետական ​​կորպորացիայի ղեկավարությանը: Արձագանք չեղավ, բայց նպատակը կատարվեց՝ ակցիայի մասին գրել էին անգամ բիզնես լրատվամիջոցները, օրինակ՝ «Կոմերսանտ» թերթը։

Լուսանկարը՝ Ջուլիա Սպիրիդոնովա RBC-ի համար

Հնարքի գաղափարը ծագել է Fistashki գործակալությունից. այն հաղթել է BK մենյուում նոր ապրանքի գովազդման մրցույթում: Fistashki-ի ստեղծագործական տնօրեն Պավել Թարգաշինը իր գրասենյակից մեկնում է հարցազրույցի «BDSM-naya» ցուցանակով։ «Պետք է ասեի, որ BK-ն իրականում նման ապրանք ունի։ Բոլորը գիտեն McDonald's-ի չիզբուրգերի մասին, բայց գրեթե երբեք չեն լսել դրա անվանակից BK-ից », - բացատրում է մենեջերը:

Չնայած թիմը ոգեշնչված էր կեղծ լուրերի հայեցակարգով, շապիկի լեգենդը չի մոռացվել: «Նրանք նույնիսկ մոլեկուլային խոհանոցի մասնագետ գտան և փորձանմուշների համար տասը խողովակ գտան, դրանք ուղարկվեցին լրագրողներին», - հիշում է Թարգաշինը: Չհաշված կրեատիվությունը՝ քարոզարշավի բյուջեն սահմանափակվել է 10 հազար ռուբլով։

Burger King Targashin-ը կոչ է անում բաց և ռիսկային հաճախորդին. «Նրանք հակված են նորը նախընտրել ապացուցվածից: Եթե ​​մենք հիմա չիզբուրգերի գովազդ անեինք, կհայտնեինք VR-ի կամ արհեստական ​​ինտելեկտի հետ կապված մի բան»:

Fistashki-ի հերթական արշավը վերածվեց Ռուսաստանում BK-ի առաջխաղացման կանոնական օրինակի. սուր ապշեցուցիչ գովազդելու համար գործակալությունը հանդես եկավ «Տեսեք, մի վատթարացեք» կարգախոսով: Թարգաշինը վստահեցնում է. արտահայտությունը ընկալվել է որպես ապրիլմեկյան կատակ, այն պետք է ամրապնդվեր YouTube-ի տեսանյութերով, որտեղ բլոգերներն արցունքներով ուտում են «ամենավատ բուրգերները»։ Բայց մարտի 30-ին հաճախորդը, առանց գործակալությանը ծանուցելու, արշավ է սկսել. Մոսկվայի մետրոյում Wi-Fi-ին միանալիս սկզբնական էջում հայտնվեցին բաններներ։ Նվիրատվության գաղափարը ձախողվեց, բայց օգտատերերի հոսքը ռեստորաններ փրկեց բոլորին: «Մեր բախտը բերեց, որ 2016 թվականի ապրիլին Ղրիմի բռնակցման նման այլ բարձրակարգ իրադարձություններ չեղան», - բացատրում է Տարգաշինը: Ռեզոնանսը մեծացավ FAS կարգախոսի ստուգմամբ (խախտումներ չեն հայտնաբերվել): Մեկ շաբաթ անց գործակալությանը «օգնության» եկավ ինքը՝ Բ.Կ.-ն. ընկերությունը պաղպաղակի նոր խուլիգանական ակցիա է սկսել «Let's get it on» կոչով։

Ֆիստաշկիի կրեատիվ տնօրենը չի թաքցնում, թե ինչպիսի «Նայե՛ք, մի՛ էսկալացիան». Գործակալությունը բազմիցս քննադատվել է գործընկերների կողմից։ Հիմնական հակափաստարկը վիճակագրությունն է. Մոսկվայում այդ ահռելիությունն ավարտվեց վաճառքի մեկնարկից չորս օր անց։ «Դա սիրախաղ էր հանդիսատեսի հետ, որն արձագանքեց. «Բայց ես կգնամ և կսրվեմ»: - ասում է Տարգաշինը։

Ավելի քիչ հաջողակ էր Ամերիկյան կինոակադեմիան ծաղրելու փորձը, որը մեղադրվում էր աֆրոամերիկացիների նկատմամբ խտրական վերաբերմունքի մեջ: Ֆիստաշկին, ով ղեկավարում էր BK սոցիալական ցանցը 2016 թվականին, VKontakte-ում և Facebook-ում սադրիչ կատակ է հրապարակել, որ կինոակադեմիկները նախընտրում են սպիտակ բուլկի ավելի սադրիչ մոտեցմամբ. «Մենք սովորել ենք կինոակադեմիայի անդամների ճաշակը»:

«Հրապարակումից հետո մենք հասկացանք, որ «անդամների համերը» արտահայտությունը սննդի հետ կապված չէ, և մենք ճշգրտեցինք ձևակերպումը», - ասում է Թարգաշինը: Սխալը պետք էր կատակի պես խաղալ։ Ոչ մի հետևանք չի եղել, վստահեցնում է մենեջերը. Բ.Կ.-ին, ընդհակառակը, դուր է եկել, թե ինչպես է Ֆիստաշկին կարգավորել իրավիճակը։ Բայց հաճախորդի եվրոպական գրասենյակը չի գնահատել հումորը՝ գրառումը ջնջվել է։ Ճիշտ է, ոչ թե «անդամների», այլ խտրականության թեմայի ոչ ճիշտ ներկայացման պատճառով։

Ֆիստաշկին չի աշխատում BK-ի հետ 2017 թվականից։ Սակայն փորձված և փորձված առաջխաղացման ռազմավարությունն ընդունվել է նոր կապալառուի կողմից՝ «Գլավպիար» գործակալությունը:

Նուրբ խելացի հումոր

«Ներողություն խնդրելու փոխարեն խցանումը պետք է ընդհատվի ավելի խելահեղ նորություններով՝ նոր աղբով հանդես գալ», - RBC ամսագրի հետ մասնագիտության գաղտնիքներով կիսվում է «Գլավպիար»-ի գլխավոր տնօրեն Օլեգ Վորոնինը: Նա գովում է գործակալության գլխավոր հաճախորդին. «Բացի BK-ից, շուկայում բոլորը ssykuny են: Նույնն են ուզում անել, բայց վախենում են»։

Լուսանկարը՝ Ջուլիա Սպիրիդոնովա RBC-ի համար

«Գլավպիարը» հոսք է հանել ԲԿ-ից սկանդալային բաժնետոմսերը. «Սպառողը իր գլխում պահում է լրահոսից հինգից յոթ թեմա, մենք համոզվում ենք, որ հաճախորդը այդ լուրերի հոսքերի մաս է կազմում»,- ասում է գործակալության ղեկավարը։ Նրա ենթակաների հաշվին` մոտ 30 բաժնետոմս ԲԿ-ի համար: Հազվագյուտ բացառություններով քարոզարշավը բացարձակապես գռեհիկ չէ, պնդում է Վորոնինը, թեև Գլավպիարի ստեղծագործություններից է, օրինակ, երգչուհի Օլգա Բուզովային առաջարկը դառնալ «Բերանում ամբողջ տարին» կարգախոսի դեմքը: Տաբու թեմաներ՝ քաղաքականություն, կրոն, էթնիկ և սեռական փոքրամասնություններ, ինչպես նաև կատակներ BK-ի աշխատակիցների մասին, RBC ամսագրի ցուցակների զրուցակիցը։

Նա գործակալության հումորն անվանում է նուրբ և խելացի: Դրա խնդրանքը ԲԿ-ից մինչև 2018 թվականի հուլիսը, երբ կողմերը խզեցին համագործակցությունը, գալիս էր ամիսը մոտ երկու անգամ։ Դրան հաջորդեց ուղեղային գրոհի նիստը, որի արդյունքում հեղինակները գեներացրին մինչև 50 գաղափար։ Հինգ ամենահաջողակներին առաջարկել է BK-ն։ Նա ընտրություն է կատարել, իսկ գործակալությունը ակցիան ուղեկցել է «ապացույցով»՝ գրել է «պաշտոնական» նամակ, բողոք կամ թեստային նմուշ արել։ Նույն Բուզովան, ֆուտբոլիստ Դմիտրի Տարասովից բաժանվելու ժամանակ, Բ.Կ.-ն ծովաբողկի սոուսով բուրգեր է ուղարկել տուփի մեջ՝ «Մեծ ծովաբողկ Օլգա Բուզովայի համար» մակագրությամբ։

Հաճախորդը գործակալության համար սահմանել է խիստ KPI-ներ. քարոզարշավը պետք է լուսաբանվի Medialogia-ի նախորդ տարվա վարկանիշից 5 լավագույն մեջբերումներով ցանցային լրատվամիջոցներով: Եթե ​​նպատակը կատարվեր, ապա «Գլավպիարը» ստացավ 600 հազար ռուբլի, երեք «հարվածի» համար՝ 350 հազար, իսկ չորս բաց թողնելու համար ոչինչ չստացավ։

Գովազդի թեման, որը Վորոնինին դուր չի գալիս, հարձակումներն են McDonald's-ի վրա. «Ամերիկացի մարքեթոլոգ Ջեկ Թրաութն ասաց, որ շուկայի թիվ 2 մասնակիցը միշտ պետք է հարձակվի թիվ 1-ի վրա: BK-ին դուր է գալիս այս տեխնիկան: Եվ չնայած ես այս մոտեցման կողմնակից չեմ, բայց հասկանում եմ, որ հինգ գաղափարներից հաճախորդը կընտրի այն մեկը, որը տրոլլեր է McDonald's-ում»: Այսպես ծնվեց «PSHLNH, MKDNLDS» կարգախոսը և «Այն» ֆիլմն արգելելու պահանջը՝ գլխավոր չարագործի՝ թալիսման Ռոնալդ Մակդոնալդի հետ նմանության պատճառով։ Հարցին, թե ինչու ընկերությունը չի արձագանքում նման գործողություններին, Ռուսաստանում McDonald’s-ի գլխավոր տնօրեն Մարկ Կարենեն RBC ամսագրին ասել է. «Մեր ուշադրությունն ուղղված է այցելուներին որակյալ ապրանքներ մատչելի գնով ապահովելուն»։

Վորոնինը շուկայավարման ճգնաժամերի դեպքում BK-ի ռազմավարությունը համեմատում է «Բերդ» պլանի հետ, որտեղ անվտանգության ուժերը հսկում են կարևոր օբյեկտները՝ չլքելով շենքը։ «Եթե ինչ-որ բան պատահի ի վնաս ընկերության, ոչ մի լրագրող մեկնաբանություն չի ստանա»,- ասում է «Գլավպիար»-ի գործադիր տնօրենը։ Որպես օրինակ նա բերում է «Զիմնյայա վիշնյա» առևտրի կենտրոնում տեղի ունեցած հրդեհի հետևանքով զոհվածների ընտանիքներին ցավակցություն հայտնելու Բ.Կ.-ի փորձի պատմությունը։ Ռեստորաններից մեկում տնօրենի նախաձեռնությամբ այդ ժամանակ հայտնվեց «Մենք վշտացնում ենք Կեմերովոյին» էկրանապահիչը, իսկ ռեստորանի կողքին կախված էր «Մենք կրակի վրա ենք պատրաստում 1954 թվականից» պաստառը։ Մինչ սոցիալական մեդիան խռովում էր ծաղրի մասին, ընկերությունը պահպանում էր հանգիստ ռեժիմը: Ի վերջո, քննադատները մի երկու օր անց հանդարտվեցին, և ԲԿ-ից բացատրություն չպահանջվեց։

Բայց միշտ չէ, որ կարելի էր լռել։ 2018 թվականի ամռանը համաշխարհային լրատվամիջոցները լուր տարածեցին ԲԿ-ի առաջարկի մասին ռուս կանանց՝ աշխարհի առաջնության ժամանակ ֆուտբոլային աստղերից հղիանալու առաջարկի մասին։ Վորոնինի խոսքով՝ գլխավոր գրասենյակը ռուսական ստորաբաժանումից ներողություն է պահանջել։ Պարզվեց, որ խնդիրը նորությունների հոսքի գլոբալ լուսաբանումն է, կարծում է Glavpiar-ի գլխավոր տնօրենը. ըստ նրա, տեղական BK-ի ղեկավարներն անընդհատ ազատվում են ֆրանչայզատերերից, բայց քանի դեռ սկանդալը չի ​​անցնում սահմաններից այն կողմ. երկիր, նրանք հակադրվելու բան ունեն՝ վաճառքի դինամիկան։

Ինքը՝ BK-ի ռուսական գրասենյակում, բարձրակարգ գործողությունների գլխավոր լոբբիստը մարքեթինգի տնօրեն Իվան Շեստովն է, ասում է Վորոնինը. նրա խոսքով, բաժնի գլխավոր տնօրեն Դմիտրի Մեդովին բացարձակապես վստահում է թոփ մենեջերին։

Սառը ձու

Ինքը՝ Մեդովին, մասնակցել է սկանդալային ակցիաների։ Տեսանյութերից մեկում մենեջերը հայտնվել է Ռոնալդ Մակդոնալդին և KFC-ի թալիսման գնդապետ Սանդերսին հիշեցնող հերոսների շրջապատում։ Մեդովոյի «Որովհետև մեր հավերը ավելի սառը ձվեր ունեն» խոսքերից հետո տեսանյութի հեռուստատեսային և ինտերնետային տարբերակների սյուժեն բաժանվել է. և Մակդոնալդը խնդրեց դիպչել դրան: «Մեր հաղորդակցության մեջ մենք կենտրոնանում ենք հյուրերի վրա, այլ ոչ թե շուկայի այլ մասնակիցների հետ փոխգործակցության», - մեկնաբանում է BK-ի հարձակումները KFC Russia-ի մարքեթինգի ղեկավար Ելենա Պիշկովան:

Այս տեսանյութը BK-ի ևս մեկ կապալառուի՝ SHMA-ի ստեղծումն է: «Սադրիչ մարքեթինգի գինն այն է, երբ պատրաստի տեսահոլովակը կարելի է հանել եթերից կամ չվերցնել ռոտացիայի մեջ: Իսկ ԲԿ-ն օրինակ է մնացածի համար։ Նրանք աշխատում են սկզբունքով. «Եկեք կապվենք, հետո կպարզենք»,- ասում է SHMA-ի գործադիր տնօրենը: Օլեգ Շեստակով.

Նա նաև նշում է Մեդովի և Շեստովի միջև վստահության բարձր մակարդակը. երբ մարքեթինգի տնօրենը խնդրեց BK-ի գլխավոր տնօրենին նկարահանվել ձվերի մասին տեսահոլովակում, նա որոշ համոզումներից հետո համաձայնեց, և արդյունքում նա հստակ խաղաց տեսարանը և հեռացավ նրա հետ: «Ուրեմն արա այն, ինչ ուզում ես», - հիշում է Շեստակովը: Նրա խոսքով՝ Բ.Կ.-ն միակ հաճախորդն է, ում համար զվարճալի գաղափարներ- լիարժեք աշխատանքային նյութ:

SHMA ստեղծագործական տնօրեն! Սաշա Արդաբևը փոխազդեցության սխեման նկարագրում է հետևյալ կերպ. ապրանքի մասին համառոտ տեղեկատվություն է գալիս BK-ից, որից հետո նա Շեստակովի հետ գնում է ռեստորան և պատվիրում այս ուտեստը։ «Մենք փորձում ենք, ուսումնասիրում, հետևում հյուրերի արձագանքին և դրա հիման վրա գաղափար մշակում», - բացատրում է մենեջերը:

Քանի որ SHMA! Մասնագիտացած է տեսահոլովակում, նրանք պետք է ավելի քիչ սադրիչ սադրանքներով հանդես գան «հեռուստատեսության համար». օրինակ՝ «Lilies of the Valley» հիթի հիման վրա նկարահանված նագեթների մասին երգով տեսահոլովակը վիրուսային է դարձել։ Մեղեդին վերակենդանացրել է BK գործակալությանը նախկինում հեռարձակված կադրերը։ «Հովտի շուշանները» հաղթահարեցին և՛ «Բորտորներ ձյան մեջ» և «Լացող մեքենայում» տարբերակները, և՛ ռեփի ուղեկցության և հիպնոսային աուդիո գաղափարները, թվարկում է Շեստակովը։

BK-ի հետ համագործակցությունը միշտ չէ, որ ենթադրում է նկարահանման մեծ բյուջե. օրինակ, SHMA-ի գործադիր տնօրենն անձամբ ստիպված է եղել նկարահանվել ևս մեկ հեռուստագովազդում: Շեստակովը բացատրում է. BK-ի հետ աշխատելն ավելի շատ պորտֆելի բարձրորակ համալրում է, քան եկամուտ: մեծ գումար... Ապագայում ընկերությունը ստիպված կլինի սադրանքը տեղափոխել այլ հարթություն, վստահ է ՇՄԱ-ի ղեկավարը։ «Ի վերջո, սադրանքը կարող է տարբեր լինել՝ վարտիքով, սպիտակ աղավնիներով։ BK-ն աճող ապրանքանիշ է, և սոցիալական պատասխանատվությունը պետք է առաջանա: Դա կբերի հանդիսատեսի ավելացման»,- ասում է Շեստակովը։

«Pump to the whopper»

Մեկ այլ Possible գործակալությունը (բրիտանական WPP խմբի մաս) մտածում է BK-ի մարքեթինգային հռետորաբանությունը մեղմելու մասին 2018 թվականի գարնանից: First Possible-ը հաղթեց ձվի բուրգերների գովազդի մրցույթում (տեսանյութ՝ «Հաստատված են ռուսների կողմից» կարգախոսով), իսկ ավելի ուշ խնդրեց հաճախորդին մտածել «ավելի դրական հաղորդակցության մասին, քանի որ շուկան հոգնել է ագրեսիայից», ասվում է գործակալության հաշվում։ ռեժիսոր Անաստասիա Գորշկովա. Նրա գործընկերը՝ ստեղծագործական տնօրեն Մարիամ Ախունովան, ընդգծում է BK արշավների մեկ այլ թերություն՝ կանայք վատ են արձագանքում դրանց:

4,6 միլիարդ դոլար
կազմել է RBI հոլդինգի եկամուտը (որը ներառում է Burger King-ը) 2017թ

27,7 միլիարդ ռուբլի
գնահատական ​​է տվել ռուսական Burger King VTB-ին 2018թ

31%
եղել է ռուսական Burger King-ի եկամուտների միջին աճը 2015-2017թթ

Աղբյուրներ՝ SPARK, ընկերության տվյալներ

Գործակալության կողմից ապրանքանիշի այլընտրանքային կերպարը խաղալու առաջին փորձը դոնորների համար «Արյուն արյան դիմաց» ակցիան էր Եկատերինբուրգում, որը համընկավ Հելոուինի հետ: Քաղաքում կրկնապատկվել է այն դոնորների թիվը, ովքեր ստացել են կեղծ արյունով շաղ տված խալաթ և կանաչ շաղախ, ասում են «Possible»-ի ղեկավարները: Ավելին, BK ճնշման սովորական մակարդակը նվազեցնելու համար նրանք ստիպված էին հաճախորդին հետ պահել «Pump on the wapper» կարգախոսի տարբերակից»,- հիշում է Գորշկովան։

Possible-ի մյուս գովազդները, այնուամենայնիվ, համապատասխանում են բրենդի հաստատված պատկերին: Նույն Հելոուինին գործակալությունը ընկերությանն առաջարկել է հող գնել սովորական գերեզմանատան համար, որտեղ ցանկացած վատ բան կարող է թաղել։ Possible-ը նաև պատրաստում էր BK-ի նոր ձևաչափ՝ ինտեգրում TNT4 «Պրոժարկա» շոուին, որտեղ կատակերգուները կատակում են աստղերի մասին: «Burger King-ը մեզ չսահմանափակեց այն հարցում, ինչը կարող էր կատակների առարկա դառնալ», - ասում է TNT4-ի ստեղծագործական տնօրեն Իվան Կալաշնիկովը: «Ֆրիդ» «Ծաղրածու Ռոմա» և «Գնդապետ Սանյա» թողարկում՝ ևս մեկ բարև ԲԿ-ի մրցակիցներին։ «Սցենարի առաջին նախագծում մենք ուզում էինք հեռացնել մի քանի ծանր կատակ: Եվ մարքեթինգ ԲԿ-ն հարցրեց. «Ի՞նչ է սա երեխաների ցերեկույթը»: - ծիծաղում է Ախունովան։

Հեռուստաալիքի հետ համագործակցությունը ընկերությանը չստիպեց դուրս գալ: «Դա օգնեց, որ Գավր Գորդեևը (TNT4-ի տնօրեն. - RBK) և Կալաշնիկովը շահագրգռված էին ինտեգրմամբ։ Նրանք նույնիսկ իջեցրեցին հաղորդավարի հոնորարը՝ Իլյա Սոբոլևին», - նշում է Գորշկովան: Նրա խոսքով, արտադրության ծախսերը (առանց TNT4-ի վճարների և գործակալության աշխատանքի) կազմել են մոտ 2 միլիոն ռուբլի: TNT4 մեկնաբանության մամուլի ծառայություն կոմերցիոն խնդիրներհրաժարվել է։ Possible-ը որոշեց իրեն վատ պահել՝ ի պատիվ սեպտեմբերի 3-ի՝ Միխայիլ Շուֆուտինսկու կողմից համացանցային բանահյուսության մեջ հավերժացված ամսաթվի: X-Day-ից մեկ շաբաթ առաջ BK-ն գործակալությանը հանձնարարություն է ուղարկել ինչ-որ հետաքրքիր բան անելու: Արդյունքում թիմը պատրաստեց «Շուֆուտա ապուշ, կրակի վրա տապակված, լեռնային մոխրի սոուսի ավելացումով և օրացուցային թերթիկի մեջ փաթաթված» արշավը։ BK-ն չի հասցրել Rowan-ի համար ոչ սեզոնային ապրանք պատրաստել, սակայն հրապարակել է հայտարարություն. օգտատերերից մեկը նույնիսկ մեկնաբանություններում դժգոհել է, որ չի կարող գնել գովազդվող ապրանքը։

BK Possible-ի հաջորդ արշավի մեկնարկը նախատեսված է դեկտեմբերին։ «Դա կապված չէ իրական բաների, աղմուկի հետ։ Բայց դա կառուցված է զուտ ռուսական պատկերացումների վրա»,- ասում է Ախունովան: Հարցին, թե բարի Բ.Կ.-ն կվերածվի՞ երդվյալ մրցակցի կրկնօրինակի, հնարավոր աշխատակիցները բացասական պատասխան են տալիս. «Նույնիսկ եթե Burger King-ը գա հիվանդանոց՝ ինչ-որ լավ բան անելու, նա իր ոտքերի վրա դուռը կբացի», - խոստանում է Գորշկովան:

«Նկարիր քեզ, մենք ադիբուդի համար ենք»

Մինչ որոշ կապալառուներ ծրագրում են BK-ի համար ավելի քիչ ճոխ ռազմավարություն, մյուսներն աշխատում են բրենդի՝ որպես շուկայական սադրիչի իմիջը ամրապնդելու ուղղությամբ: Վերջիններիս թվում է հանրահայտ VKontakte հանրության համասեփականատեր MDK գործակալությունը։ «Իվան Շեստովը պարբերաբար փորձում է մեզ ցույց տալ այնպիսի հաղորդագրություններով, ինչպիսիք են. «Ես կարծում էի, որ դու ավելի ստեղծագործ էիր»: Բայց մենք անձեռնմխելի ենք նման բաներից », - ասում է MDK-ի գործադիր տնօրեն Մարիա Վիլեգժանինան:

Լուսանկարը՝ Ջուլիա Սպիրիդոնովա RBC-ի համար

2017 թվականի փետրվարից գործակալությունը Ռուսաստանում գործարկում է BK սոցիալական ցանցերը։ Իր հանրային MDK-ով աշխատանքը սահմանազատում է: «Հանրության նպատակն է գովազդել, ավելացնել բաժանորդները և պահպանել ժողովրդականությունը: Մենք նույնն ենք անում BK-ի հետ, բայց ապրանքանիշի գրքի սահմաններում », - բացատրում է Վիլեգժանինան: MDK-ն այս սահմանները սովորել է մրցույթում հաղթելուց հետո: «Քանի որ գլխամասային գրասենյակը երբեմն ուշադրություն է դարձնում ռուսականին, պարզվեց, որ նույնիսկ լողազգեստով աղջկա կերպարն անհնար է»,- ասում է գործակալության մենեջերը։

MDK-ի համար առաջին սթրես-թեստը Դիանա Շուրիգինայի կերպարի օգտագործման հետ կապված սկանդալն էր հանրային BK-ում՝ բռնաբարության զոհ, որի պատմությունը մանրամասնորեն լուսաբանվեց լրատվամիջոցների կողմից: «Ներքևում» մեմը գովազդեց «Երկրորդ մեծ թագավորն անվճար» արշավը։ Մեկ օր անց գրառումը ջնջվել է՝ ըստ Վիլեգժանինայի՝ նախազգուշացումը եկել է BK-ի գլխավոր գրասենյակից։ Միջադեպից հետո MDK-ն պնդել է վերանայել գործառնական ընթացակարգերը։ «Եթե մինչ այդ հրապարակման համար բավական էր «լավ» զրուցարանում, ապա դրանից հետո յուրաքանչյուր հրապարակում գրավոր համաձայնեցված է, և հատկապես ռիսկայինները. առանձին ձևնկարով և հեղինակային իրավունքով, ինչը ցույց է տալիս, որ հաճախորդը կրում է ամբողջ պատասխանատվությունը», - ասում է Վիլեգժանինան: Մյուս կողմից, BK-ն տուգանքներ է սահմանել չհամակարգված հրապարակումների համար՝ 1 միլիոն ռուբլի: մեկ գրառման համար:

Պայմանագրի վերանայումը հանգեցրել է գործակալության համար նախագծի շահութաբերության նվազմանը, դժգոհում է MDK-ի գործադիր տնօրենը։ Պայմանագրի ընդհանուր ծավալը կազմում է 20 մլն ռուբլի։ տարում։ 2018 թվականին MDK-ն հաճախորդի համար գները բարձրացրել է մոտ 25%-ով։

Վիլեգժանինան պնդում է, որ հաճախորդը հաստատել է մեմը Շուրիգինայի հետ, և նա ինքն է տեսել հրապարակված նկարը։ «Այնուհետև ես հարցրի իմ գործընկերներին. «Ի՞նչ է ձեզ համար գերեզմանների պատմությունը: RBKՁեզ ոչինչ չե՞ք սովորեցրել:

Մենեջերը բարձր է գնահատում BK-ի բարոյական պատրաստակամությունը աշխատելու կոշտ MDK ոճով: Շուրիգինայի մասին նույն մեմը, ըստ նրա, հրահրեց գովազդվող ապրանքի վաճառքի աճ, չնայած ցանցը երբեք չի բացահայտում շուկայավարման գործունեության ազդեցությունը: Այն պահից, երբ MDK-ն ստանձնեց VKontakte-ի BK հանրության կառավարումը, բաժանորդների թիվը 800 հազարից հասել է 2,2 միլիոնի:

Վիլեգժանինան հաստատում է, որ BK-ն «ամենաշահութաբեր հաճախորդը չէ»։ Բայց մեկ առատաձեռն բաժնեմասի համար, այնուամենայնիվ, MDK-ն խթանեց. ցանցը ծախսեց 10-15 միլիոն ռուբլի: բոտի և «Ես քեզ կծխեմ» պիտակների վրա։ Ավելի հաճախ գործակալությունը կոչվում է «նվազագույն» բյուջե՝ մոտ 100 հազար ռուբլի։ Այս գումարի համար MDK-ն պատրաստ է մի քանի մեմ ու պրոմո պատրաստել։ «Շեստովը երբեմն այլ կատարողներ է գտնում։ Գոնե ինքներդ նկարեք, մենք ադիբուդի համար ենք », - ասում է Վիլեգժանինան:

Գործակալության թիմը բազմիցս մտածել է, թե արդյոք շարունակել աշխատել BK-ի հետ, մենեջերը խոստովանում է. «Եթե բաժանվենք, մենք ոչինչ չենք կորցնի: Հարցը փողի մասին չէ, այլ հաճախորդին առաջնորդելու, նրա ստեղծագործականությամբ աշխատելու բարոյական պատրաստակամության մասին»։ 2019 թվականի որոշումը դեռ չի կայացվել. Ըստ MDK-ի գործադիր տնօրենի, BK-ն պետք է «շարունակի ագրեսիվ, ծիծաղել, մարդկանց արձագանքել, բայց խուսափել զուգարանի թեմայից»: «Մենք առաջարկել ենք ապրանքանիշի մեր տեսլականը երկու տարի առաջ, բայց BK-ն այն չի իրականացրել: Չնայած, իմ կարծիքով, ռազմավարությունը պետք է լինի առնվազն մեկ տարվա համար։ Դեռ չի կարելի ասել, որ այն գոյություն ունի կոնցեպտուալ առումով»,- եզրափակում է Վիլեգժանինան։

Այս տարի մենք վերագործարկեցինք AdIndex Print Edition-ը` նոր շապիկ, նոր դիզայն, նոր հայեցակարգ... «Մարդիկ և գործիչներ»՝ վերլուծություններ և հարցազրույցներ մարքեթոլոգների, գովազդային շուկայի թոփ մենեջերների հետ։ Շապիկին ներկայացված են ոլորտի նշանավոր դեմքեր:

Իվան
Շեստով,

Burger King Russia

Burger King Russia-ի մարքեթինգի տնօրեն Իվան Շեստովը Adindex Print Edition ամսագրի «Close-up» բաժնի համար խոսել է սադրիչ մարքեթինգի, ռուսական կրեատիվության և առցանց գովազդային միջոցառումների մասին։

Ոչինչ չի խեղաթյուրում ապրանքի նման գաղափարը,ինչպես փորձում է շատ հաղորդագրություններ խցկել դրա մեջ: «Դա էժան է, համեղ, զով, և դուք նաև պետք է ցույց տաք, որ սա ապրանք է ընկերական ընկերության համար», - brrr, իմ կարծիքով, սա իսկական դժոխք է ցանկացած, նույնիսկ աշխարհի լավագույն, ստեղծագործ մարդու համար:

Մարքեթինգային աշխատանք անդրազգային կորպորացիաներթողնում է որոշակի մասնագիտական ​​հետք:Իմ փորձով այս ընկերություններում նախաձեռնողականությունը շատ քիչ է: Դա նրանից չէ, որ այնտեղ վատ մասնագետներ են աշխատում (սովորաբար հակառակն է լինում), պարզապես ուղղահայացն ինքնին այնպես է կառուցված, որ մարդու համար դժվար է ինքն իրեն ապացուցել. շատ պայմանավորվածություններ, պատասխանատվության բաժանում, ներքին քաղաքականություն...

Ռուս սպառողն առաջին հերթին փորձում է ավելի հարուստ երեւալ, քան իրականում կա

Ծնվել է 08.02.1982թ. 2005-ից 2007 թվականներին զբաղվել է շուկայավարման հետազոտություն Unilever-ում, այնուհետև տեղափոխվել Kraft Foods-ի (Yubileinoye ապրանքանիշ) ապրանքանիշի մենեջմենթ: Ավելի ուշ՝ 2010 թվականին, նա դարձավ «Wimm-Bill-Dann Drinks»-ի ավագ մենեջեր (պատկանում է PepsiCo-ին), որտեղ նա աշխատում էր J7 հյութերի ապրանքանիշի հետ։ Միացել է Burger King-ին 2011 թվականին և դարձել ութ երկրների պատասխանատու՝ որպես մարքեթինգի մենեջեր Արևելյան Եվրոպայի... 2012 թվականի կեսերից՝ Burger King Russia-ի մարքեթինգի տնօրեն

Ռուսական ստեղծագործություն.Ես ղեկավարում էի մարքեթինգը տարբեր երկրներև հնարավորություն ունեցա համեմատել գովազդային շուկաները, ուստի կարող եմ ասել հետևյալը. Ես համաձայն չեմ նրանց հետ, ովքեր մեծ տարբերություն են տեսնում մեր շուկայի և այլոց միջև: «Ռուսաստանում ստեղծագործական գաղափարներ չկան», «անորակ ստեղծագործական» և այլն։ - ոչ մի նման բան և ոչ մոտ: Մեր շուկան մյուսներից ոչ լավն է, ոչ էլ վատը։ Ինչպես և այլուր, կան լավ և վատ գործեր:

Բայց դուք նաև պետք է հասկանաք, որ շողշողացող ստեղծագործությունը միշտ չէ, որ անհրաժեշտ է ապրանքանիշի համար: Ես դա տեսնում եմ այսպես. ստեղծագործականությունը նման է վարդագույն քսակի: Եթե ​​գնել եք այն, ապա ձեզ անխուսափելիորեն անհրաժեշտ է վարդագույն բաճկոն, վարդագույն զուգագուլպաներ և այլն։ Խոսելով գովազդի մասին, ես չեմ կարծում, որ բոլոր բրենդները կարող են իրենց թույլ տալ ամբողջովին վարդագույն հագնվել, ամեն ինչում լինել ստեղծագործ։ Իսկ պատկերը պետք է ամբողջական լինի։ Այս առումով ինձ շատ է դուր գալիս Post Bank-ի արշավը. այն չես անվանի բուռն կրեատիվ, բայց հաշվի առնելով բրենդի, հանդիսատեսի, բանկի առանձնահատկությունները, չեմ կարծում, որ Փոստ Բանկին վառ ստեղծագործության կարիք ուներ: Բայց հայեցակարգի համաձայն՝ ռազմավարություն, հաղորդագրությունների հաջորդականություն, հայտնի անձի ընտրություն, քարոզարշավը, իմ կարծիքով, 100%-ով կատարվեց հանդիսատեսին փայլուն կերպով: Գործընկերները չփորձեցին միաժամանակ իմիջ ստեղծել և հանդիսատեսին լցնել ֆունկցիոնալ առավելություններով, այլ ամեն ինչ արեցին հաջորդաբար. նախ նրանք սկսեցին իմիջային արշավ, անջատվեցին մրցակիցներից, այնուհետև սկսեցին ֆունկցիոնալ հաղորդագրություններով հաղթել մյուս բանկերին իրենց առավելություններով:

Կարելի է նշել նաև Tele2-ը, որն ապացուցում է, որ վառ ստեղծագործությունը կարելի է անել նույնիսկ արտադրության փոքր բյուջեի դեպքում։

Ձեր սպառողին հասնելու համար- նշանակում է վաճառել նրան, իհարկե։ Ի՞նչ այլ տարբերակներ կարող են լինել:

Բոլոր ժամանակների լավագույն գովազդային կարգախոսը.Ինձ միշտ հետաքրքրել են այն ապրանքանիշերը, որոնք մարտահրավեր են նետել և հաջողությամբ պայքարել շուկայի առաջատարի դեմ: Այսպիսով, ես այն կանվանեմ «Մենք ավելի շատ ենք փորձում» Avis-ի կողմից, որը ստեղծվել է 60-ականների սկզբին Դոյլ Դեյն Բերնբախի կողմից (այժմ DDB Worldwide): Գովազդային արշավի կարգախոսն ու կոնցեպտը փոքր բրենդին դարձրեցին առաջնորդի կերպար։ Ընկերությունը դարձել է ԱՄՆ-ում ավտոմեքենաների վարձույթով զբաղվող երկրորդ խոշորագույն ընկերությունը Hertz Corporation-ից հետո։

Սադրիչ մարքեթինգ- սա հնարավորություն է բրենդը նկատելի դարձնելու, երբ ավանդական գործիքներով խանութում գործընկերների հետ մրցելու գումար չկա:

Ես անընդհատ անհանգստացնում եմ իմ գործակալություններին ուշ գիշերով կամ հանգստյան օրերին: Թշնամուն նման հաճախորդ չես ցանկանա

Չեմ կարող ասել Burger King-ի մարքեթինգային ռազմավարությունըՌուսաստանում արմատապես տարբերվում է մնացած աշխարհից։ Յուրաքանչյուր երկրում Burger King-ը ձգտում է ընկալվել որպես լավագույն բուրգերներ ունեցող մատչելի գնով և այնպիսի բնավորությամբ, որը կարելի է ամփոփել «զվարճալի» բառով:

Տարօրինակ կերպով, այս «զովությունը», «անսովորությունը» կարևոր է հանդիսատեսի համար. մենք դա կարող ենք տեսնել մեր հետազոտության մեջ: Երբ ես Burger King պայուսակով գնում եմ օդանավակայան, և ինձ դիմավորելու քայլող երեխաները կամ դեռահասները սկսում են ժպտալ և ծաղրել. ապրանքանիշը նրանց համար հաստատ ավելին է, քան պարզապես սնունդ: Գրազ կգամ, եթե իմ պայուսակում լինի խանութի մեր հարգարժան գործընկերներից որևէ մեկի լոգոն, դժվար թե այդ տղաները ինչ-որ էմոցիաներ ցույց տային։ Եվ սա ինձ համար կարևոր է, նշանակում է, որ Burger King-ը թափանցել է նրանց հոգիները։

12
տարիներ մարքեթինգում

4
աշխատանքի ընթացքում փոխել ընկերությունները

10
ժամերը տևում են մեկ աշխատանքային օր

Սադրիչ մարքեթինգը հնարավորություն է ապրանքանիշը նկատելի դարձնելու, երբ ավանդական գործիքների միջոցով խանութում գործընկերների հետ մրցելու գումար չկա:

Ռուս սպառողառաջին հերթին նա փորձում է ավելի հարուստ թվալ, քան իրականում կա։

Մեր գովազդային լանդշաֆտը աստիճանաբար փոխվում է,շուտով չափումներ կիրականացնի VTsIOM-ը, իսկ հեռուստացույցը կվաճառի մեգավաճառողը։ Ես ավելի ու ավելի եմ հակված մտածելու, որ պետք է ընտրել այնպիսի լրատվամիջոցներ, որոնցում հնարավոր չէ բաց թողնել գովազդը։ Ո՞վ է իրականում հիմա հեռուստացույցով գովազդ դիտում և չի անջատում գովազդի արգելափակման ժամանակահատվածը: Որևէ մեկը ճանաչու՞մ է այդպիսի մարդկանց։ Ժամանակակից աշխարհում մարդն ամբողջ ուժով փորձում է խուսափել գովազդից, իսկ մենք՝ մարքեթոլոգներս, պետք է ուղիներ փնտրենք, որ մարդը վերջիվերջո դիտի այն։ Հետևաբար, ես սիրում եմ ձևաչափեր, երբ սպառողը «անջատելու» հնարավորություն չունի. սրանք YouTube-ում չշարժվող տեսանյութեր են կամ Wi-Fi-ի գովազդ՝ պարտադիր դիտումով: Այո, այս գովազդները նյարդայնացնում են, բայց դա ավելի լավ է, քան գումար ծախսել գովազդի վրա, որը չի երևա:

ՄԵԿԸ ՄԵԿ ԲՐԵՆԴՆԵՐՈՎ

Իմ հագուստի ապրանքանիշը. Չի կարող պատասխանել։ Հիմա ես կրում եմ լոգոտիպով վերնաշապիկ Բուրգերի արքա... Առհասարակ, ինձ համար հագուստ ընտրելիս փորձում եմ անտեսել բրենդերը։

Իմ հավելվածը աշխատանքի համար. Whatsapp.

Եթե ​​մեքենան , ապա Nissan... Գին-որակ հարաբերակցությունը միշտ ավելի կարևոր է, քան ապրանքանիշը:

Իմ աշխատասեղանին միշտ կա մագնիս Սեթ Գոդինի արտահայտությամբ «Ստեղծի՛ր նշանակալի բան»։

Իմ պատկերակի ապրանքանիշը. IKEA.

Մարքեթինգում կեղտոտ հնարքներ չկան։Ամենախորամանկը հաղթում է արդար պայքարում։

Գովազդը կորցնում է որակը և արդյունավետությունը,եթե այն ծանրաբեռնված է. Կան բազմաթիվ ուսումնասիրություններ, որոնք ցույց են տալիս, թե լսարանի քանի տոկոսն է կարդում գովազդը՝ կախված դրանում տեղադրված գրառումների քանակից: Եվ սա կտրուկ անկումով գրաֆիկ է՝ մեկ հաղորդագրություն = X մարդ բռնում է այն, եթե երկու հաղորդագրություն, ապա նրանցից գոնե մեկը բռնում է X-ի կեսը և այլն։ Այսինքն՝ դասավորության մեջ ավելացնել այն ամենը, ինչով բրենդը հպարտանում է, չի նշանակում, որ մարդիկ այն կկարդան։

Ձեր սպառողին ձեռք մեկնել նշանակում է վաճառել նրան, իհարկե: Ի՞նչ այլ տարբերակներ կարող են լինել:

ՀԱՐՑԱԶՐՈՒՅՑԻՆՆԱ ՍՄԻՐՆՈՎԱ, ՏԱՇԱ ԷՇՆԱԶԱՐՈՎԱ

Շրջանակ տեսանյութից

Burger King-ի գովազդային հոլովակ, որտեղ շղթայի առաջատար արտադրանքը՝ Whopper համբուրգերը, ջախջախում է կակաչի ծաղիկը, և ձայնը հնչեցնում է. «Դա կակաչ է: Այն ժամանակին հանրաճանաչ էր, բայց դրա ժամանակն անցել է: «Չի հեռարձակվել հիմնական հեռուստաալիքներով:

Տեսանյութը, որը միանշանակ ակնարկում է Burger King-ի արտադրանքի գերազանցությունը McDonald's-ի նկատմամբ, ստեղծվել է գործակալության ստեղծագործական թիմի կողմից։

Ընկերությունը պարզաբանել է, որ հիմնական հեռուստաալիքների ղեկավարությունը թույլ չի տվել տեսանյութը եթեր հեռարձակվել՝ պատճառաբանելով, որ գովազդային տեսահոլովակի բովանդակությունը հակասում է ալիքների խմբագրական քաղաքականությանը։ Ամբողջական տարբերակըտեսահոլովակը հեռարձակվում է միայն REN TV-ով, 2x2-ով և Disney-ով, մնացած ալիքների համար պատրաստվել է կրճատված տարբերակը։

«Տեսանյութում մենք անալոգիա ենք արել կակաչ և վատ սովորություն, ինչը շատերն ունեն՝ նույնիսկ եթե մարդն ինչ-որ բանից լիովին բավարարված չէ, նա շարունակում է օգտագործել այն՝ չդիտարկելով այլընտրանքներ։ Այսպիսով, տեղեկացնում ենք ձեզ, որ այս այլընտրանքը կա, և այն մոտ է. ժամանակն է տեսնել այն»,- մեկնաբանել է Burger King Russia-ի մարքեթինգի տնօրեն Իվան Շեստովը:

Հարկ է նշել, որ առաջինՌուսաստանում Burger King-ը թողարկվել է անցած ձմռանը, և դրա հեղինակները McCann Moscow գործակալության (ADV Group) ստեղծողներն էին: Նոր սադրիչ արշավի հեղինակները, ինչպես վերը նշվեց, գործընկերներն էին։ Թե ինչու է հաճախորդը փոխել ստեղծագործական թիմը, չի հաղորդվում:

Այնուամենայնիվ, կայքերի դիրքորոշումն այս հակամարտության վերաբերյալ միանգամայն հասկանալի է. McDonald's-ը Ռուսաստանում խոշորագույն գովազդատուներից մեկն է, որը 2012 թվականին զբաղեցրել է 32-րդ տեղը ըստ AKAR-ի և TNS Russia-ի (շուկայական մասնաբաժինը` 0,49%), իսկ այս խաղացողի դիրքը կլինի: միայն ուժեղանալ՝ հաշվի առնելով, որ Սոչիում կայանալիք Օլիմպիական խաղերի պաշտոնական գործընկերն է։

Ինքնին, Burger King-ի և McDonald's-ի գովազդային առճակատումը երկար տարիներ է տևում և երբեմն շատ վիրավորական ձևեր է ընդունում։ Օրինակ՝ 2011 թվականի դեկտեմբերին Բուրգեր Քինգը բողոքեց մի տեսահոլովակի մասին, որը նկարահանել էր բեռլինյան DDB Tribal Group գործակալությունը։ Տեսանյութում խուլիգանները փոքրիկ տղայից անընդհատ խլում են McDonald’s-ում գնած սնունդը։ Բայց մի օր տղան կռահում է, որ McDonald's-ի սնունդը թաքցնում է Burger King-ի պայուսակում, և խուլիգանները երեխային հանգիստ են թողնում։

Ստեղծագործական խմբի կազմը

Գլխավոր տնօրեն՝ Նատալյա Ստեպանյուկ
Ստեղծագործություն և նախագծերի կառավարում - Եվգենի Գոլովան
Գեղարվեստական ​​ղեկավար՝ Թիմուր Սալիխով
Հեռուստատեսային պրոդյուսեր - Աննա Սիդորովա
Համադրող՝ Դմիտրի Լևտեև

BURGER KING RUSSIA (հաճախորդ)

Մարքեթինգի տնօրեն - Իվան Շեստով

Ռեժիսոր՝ Վիտալի Շեպելև
Պրոդյուսեր՝ Մեդեա Կարաշևա

Burger King ապրանքանիշը, թերևս, ամենատեսանելիներից և հիշատակվածներից մեկն է ռուսական գովազդային շուկայում:

Նա չի դադարում զարմացնել, զարմացնել, երբեմն նույնիսկ ցնցել հանրությանը իր գովազդային արշավներով։ Հետևաբար, NSMI-ի խմբագրակազմը ուրախ էր շփվելու և հարցեր տալու հնարավորությունից այն անձին, ով ղեկավարում է բրենդի ստեղծագործական գործողությունների դարբնոցը՝ BURGER KING-ի մարքեթինգի բաժնի տնօրենին (Ռուսաստան), ԶԼՄ-ների դափնեկիր։ Ռուսաստանի 2016 թվականի մրցանակի մենեջեր Իվան ՇԵՍՏՈՎ. Իվանը մեզ պատմեց, թե ինչպես է իրեն հաջողվել զգալիորեն մեծացնել ժողովրդականությունը և ապրանքանիշի ճանաչումը Ռուսաստանում, որքան կարևոր է լինել արագ և համարձակ, և ինչով է ռուսական գովազդային արդյունաբերությունը տարբերվում արտասահմանյանից:

Գաղտնիք չէ, որ BURGER KING-ը միշտ ստեղծագործ կամ նույնիսկ սադրիչ է մարքեթինգային արշավներինչու՞ ընտրվեց այս մոտեցումը։

Դուք հավանաբար գիտեք այս տերմինը՝ «գովազդային կուրություն» (էֆեկտը, երբ մարդը զտում է գովազդը և պարզապես չի նկատում դա)։ Ես տեսնում եմ, որ որքան շատ է գովազդը շուրջը, այնքան ավելի տարածված է այս ազդեցությունը: Այն, ինչ դուք անվանում եք «ստեղծագործական և սադրիչ» արշավները, մեզ համար միջոց է ճեղքելու գովազդային այս կուրությունը։

Իմ մարքեթինգային բյուջեն մի քանի անգամ ավելի քիչ է, քան մեր գործընկերներինը։ Նրանց հետ մրցակցելը GRP-ների քանակով ակնհայտորեն պարտվողական մարտավարություն է, ուստի մենք փնտրում ենք ապրանքանիշն ավելի տեսանելի դարձնելու այլ ուղիներ:

BURGER KING արշավներից ո՞րն եք անձամբ համարում ամենահաջողը (կամ մի քանիսը), և ո՞րն է ամենաարդյունավետը ցուցանիշների առումով:

Ամենահաջողը մեր առաջին գովազդային արշավն էր ԶԼՄ-ներում, մասնավորապես հեռուստատեսությամբ, դեռ 2013թ. Այն ժամանակ Burger King ապրանքանիշի իմացությունը շատ ցածր էր՝ մոտ 25%։ Երբ մենք գործարկեցինք գովազդային արշավ, որը խթանեց մեր ապրանքանիշի ֆունկցիոնալ առավելությունները (100% կրակի վրա եփած տավարի միս) առաջատար արտադրանքի WOPPER-ի միջոցով, գիտելիքը սկսեց շատ արագ աճել: Եվ մեջ ռեստորանային բիզնեսբրենդի իրազեկվածությունը ուղիղ համեմատական ​​է եկող հյուրերի թվին: Այսպիսով, տրաֆիկի և վաճառքի աճը շատ բարձր էր:

Նաև անցյալ տարի մի շարք հաջողված նախագծեր... Մասնավորապես, «Wicked Whopper. don't escalate» արշավը մոտ 4 օր ձեռք է բերել 30 միլիոն կոնտակտների տակ ծածկույթ, որը կրկին ակնթարթորեն աշխատել է վաճառքի համար, այս բուրգերը (հեռու էժանից) դարձել է բեսթսելլերներից մեկը:

Որո՞նք են միջազգային ապրանքանիշի վրա աշխատելու առանձնահատկությունները: Արդյո՞ք նմանատիպ այլ երկրներում շուկայավարման գործունեությունը նման է: Իսկ BURGER KING Ռուսաստանն ունի՞ գործողությունների ազատություն։

Առանձնահատկությունն այն է, որ այն, ինչ դուք անում եք, կարող է (և անում է!) ազդել ապրանքանիշի վրա գլոբալ առումով։ Գոյություն ունի ապրանքանիշի ընդհանուր դիրքավորում, բայց այս դիրքավորման ակտիվացման եղանակը տարբեր է: Օրինակ բերեմ՝ Ամերիկայում համացանցը «բարի» է՝ շատերը լավ անեկդոտներ են հրապարակում, բրենդներ են գովերգում, բարեգործություն, ամենահայտնի հանրային էջերը հավերժական արժեքներին նվիրված էջերն են։ Եթե ​​ապրանքանիշը ցանկանում է լինել հոսքի մեջ, ապա այն պետք է լինի նույնքան բարի, որքան բոլոր հայտնի բովանդակությունը:

Հիմա եկեք նայենք Ռուսաստանին և հանրությանը, որոնք այստեղ ամենապահանջվածն են. սրանք գռեհիկ մեմեր են, գոտուց ներքեւ կատակներ և այլն։ Այսինքն՝ Ռուսաստանում ինտերնետը «չար» է։ Իսկ նման միջավայրում բրենդների համար շատ դժվար է «յուրային լինել», եթե խոսում են հավերժական արժեքների մասին։ Հետևաբար, իմաստ ունի (իմ կարծիքով) այն ֆանատիզմը, որը բնորոշ է Ռուսաստանում ապրանքանիշի դիրքավորմանը (իմ կարծիքով) այն փոխանցել ինտերնետում «վատ տղայի» կերպարի միջոցով, քանի որ հենց այս կերպարն է. այս դեպքում թվում է «մերոնք»: