Efektywność pracy pracowników obsługi prasowej. Ocena skuteczności obsługi prasowej wraz z dokumentami

Numer archiwum: 589 Wstęp 3
Rozdział 1. Problemy i zasady oceny efektywności nowoczesnych służb prasowych
1.1. Problemy oceny skuteczności działań PR 5
1.2. Podstawowe zasady oceny efektywności służby prasowej 9
Rozdział 2. Główne kryteria i metody ustalania skuteczności służby prasowej
2.1. Kryteria wydajności 13
2.2. Metody oceny skuteczności działań PR 16
Wniosek 24
Referencje 25

WPROWADZENIE

...
Służba prasowa, jako integralna część każdej nowoczesnej rozwijającej się organizacji, pełni szereg ważnych funkcji w zakresie organizowania skutecznej komunikacji z wewnętrznymi i otoczenie zewnętrzne. Jednocześnie niezwykle ważne jest, aby organizacja zarządzania była w stanie jednoznacznie określić efektywność pracy danej jednostki. Jednak w odniesieniu do określenia skuteczności służby prasowej zadanie to staje się bardziej skomplikowane. Faktem jest, że efekty działań PR nie są tak oczywiste, jak np. wyniki działu sprzedaży. Efekt prowadzonych działań komunikacyjnych może być opóźniony w czasie lub objawiać się w nieprzewidywalnych obszarach działalności firmy. Niemniej jednak rozwój sfery PR wiąże się z opracowaniem bardziej precyzyjnych kryteriów skuteczności służby prasowej, co decyduje o celowości studiowania wybranego tematu.
Celem pracy *** jest zbadanie wskaźników wydajności nowoczesnej służby prasowej.
Osiągnięcie celu polega na rozwiązaniu następujących zadań:
1) konieczne jest zidentyfikowanie problemów występujących w ocenie skuteczności służby prasowej;
2) Konieczne jest podkreślenie podstawowych zasad, na których opiera się ocena skuteczności działań PR;
3) Konieczne jest przestudiowanie kryteriów, według których oceniana jest skuteczność służby prasowej na obecnym etapie;
4) Należy scharakteryzować metody stosowane w ocenie skuteczności działań PR.
Bazę informacyjną pracy *** stanowiły publikacje naukowe i edukacyjne z zakresu public relations, które można warunkowo podzielić na dwie grupy:
- publikacje edukacyjne i naukowe na temat PR, działalność nowoczesnej służby prasowej (prace I.P. Berdnikowa, A.F. Strizhova, A.I. Gnetnev, L.L. Tarasevich, V.V. Shatilov itp.)
- artykuły w czasopisma poświęcony niektórym problemom działalności nowoczesnych służb prasowych (Yu.E. Burovaya, M.A. Romanova itp.).
Strukturę pracy wyznaczają postawione zadania i stanowi spójne rozpatrzenie zidentyfikowanych problemów w dwóch rozdziałach pracy.

Działania PR to bardzo cienka i delikatna sfera. W rękach prawdziwego mistrza może wznieść firmę na niewiarygodne wyżyny biznesowe, w rękach złego specjalisty może zniszczyć całość udana praca firm. Rzecz w tym, że PR jest łącznikiem między działalnością instytucji a społeczeństwem. A od tego, jaki „sos” zostanie zaprezentowany to lub inne wydarzenie, zależy ogólna opinia ludzi o wszystkich pracownikach instytucji. Dlatego PR musi być dozowany, gdyż bardzo częste wzmianki o działalności tej samej firmy mogą być zbyt nachalne i przez to negatywnie odbierane przez społeczeństwo.

Czyli według jakich zasad należy oceniać skuteczność usługi PR? We współczesnym świecie istnieją dwa rodzaje analizy: jakościowa i ilościowa.

Analiza jakościowa jest bezpośrednim wynikiem pracy serwisu. Jest to podstawowa działalność firmy. Wynik tej analizy jest bezpośrednio związany z doświadczeniem i kwalifikacjami pracowników. Zależy, jak ciekawe, niestandardowe i kreatywne będą ich pomysły, jak łatwa i ekonomiczna stanie się ich realizacja ogólna praca Struktury.

Analiza ilościowa jest określana przez proste obliczenie i porównanie otrzymanych wyników. Aby więc stwierdzić, czy Twoje projekty odniosły sukces, musisz policzyć, ile osób odwiedziło kampanię PR zorganizowaną w plenerze. Analizując wyniki, należy wziąć pod uwagę sezon (zimą z reguły ludzie są mniej aktywni), miejsce i cel audytu (młodzież, dzieci, osoby starsze itp.). Najlepiej przeprowadzić taką analizę raz w roku, porównując wyniki z podobnymi działaniami przeprowadzonymi w roku poprzednim.

Niezbędne jest prowadzenie codziennego monitoringu, śledząc ilość wzmianek o Twoich projektach w prasie. Należy zauważyć, że publikację o negatywnej konotacji można również zaliczyć do jednego z rodzajów działań PR. Nawet to niesie ze sobą pewne zalety. Po pierwsze nie pozostawiłeś dziennikarzy i uczestników akcji obojętnymi na swoją pracę, a po drugie zostałeś zauważony i publikowałeś informacje na łamach gazet zupełnie za darmo. Po trzecie, informacje negatywne są zapamiętywane znacznie lepiej niż informacje pozytywne. Dzięki temu czytelnicy zapamiętają nazwę akcji i jej organizatorów, a to już jest ważne.

Jeśli mówimy o prywatnej strukturze PR, która zajmuje się pojedynczymi zamówieniami otrzymanymi od różnych firm, to tutaj wydajność pracy może wyraźnie pokazać liczbę zamówień w określonym czasie pod określonymi warunkami. Porównaj liczbę zamówień na projekty w lipcu ubiegłego roku i lipcu tego roku. Jeśli więc wolumen się zwiększył, Twoja praca jest doceniana i odnosi sukces.

Dobrym efektem działalności służby PR jest także zmiana świadomości ludzi. Na przykład klient kupił produkt w supermarkecie nieodpowiednia jakość. Zwrócił się do mediów, wynikiem jego działań była publiczna zniewaga dla pracy sklepu, spadek aktywności konsumenckiej i odpowiednio gwałtowny spadek zysków. W tym przypadku potrzebna jest aktywna i kompetentna firma PR, która udowodni, że zakupiono produkt doskonałej jakości, tylko że kupujący przechowywał go w nieodpowiednich warunkach. Wskazuje to, że produkt uległ pogorszeniu z winy konsumenta, a sklep okazał się jedynie „ofiarą” tego nieporozumienia.

Wiedząc z góry, że Rosjanie są bardziej nasyceni poczuciem zaufania do tych, którzy zostali niezasłużenie obrażeni, ta firma PR nie tylko przywróci wizerunek sklepu, zwróci zmarłych klientów, ale także pozwoli pozyskać nowych. stali klienci. Ten przykład doskonale pokazuje, jak przy pomocy dobrze zaprojektowanego systemu PR i interakcji z mediami można zmieniać umysły ludzi i kierować ich działaniami we właściwym kierunku.

Metody oceny usługi PR

1. Rosnące zamówienia. Zaplanuj liczbę zamówień według miesiąca. Dokonaj analizy rocznej: czy zapotrzebowanie na Twoje usługi wzrosło wśród firm i firm w mieście, czy też pozostało bez zmian.

2. Według liczby widzów i poziomu ocen. Jeśli Twoje pomysły są naprawdę ciekawe, a ich realizacja niepowtarzalna i nietypowa, to za każdym razem coraz więcej widzów będzie przychodzić do Twoich działań. Nie zapominaj jednak o tym wyjątkowy pomysł, wcielona dzisiaj, jutro zostanie skopiowana i dodana do archiwów kilkudziesięciu firm. Aby być o krok do przodu, musisz ciągle się doskonalić.

Poziom ocen, ilość publikacji w prasie nie zależy od Twojego dofinansowania. Nie można płacić dziennikarzom absolutnie nic. Jeśli Twój pomysł zainteresuje ich niezwykłością i ekscentrycznością, to media opowiedzą o nim zupełnie za darmo.

3. Znaczenie publikacji drukowanych i programów telewizyjnych. Każda gazeta, magazyn, program telewizyjny ma swoją własną ocenę. Innymi słowy, jest to publiczność czytelników i widzów. Dla niektórych szacuje się ją na miliony dziennie, a dla kogoś setki miesięcznie. Przypisując każdemu nośnikowi własny numer seryjny (1 to najpopularniejszy i tak dalej w kolejności rosnącej), możesz śledzić wynik swojej aktywności nie według liczby publikacji, ale według liczby osób, które widziały tę informację.

4. Sondaż. Raz na pół roku proponuje się przeprowadzenie ankiety wśród mieszkańców Twojego miasta (regionu) na temat świadomości działalności Twojej firmy. Na przykład, jeśli początkowo tylko 10% ankietowanych wiedziało o Tobie, to po sześciu miesiącach aktywnej pracy odsetek ten może wzrosnąć do 15%. Ta ankieta pozwoli Ci zaoszczędzić pieniądze na badaniach socjologicznych. Ta metoda analizy wyników ma jednak jedną istotną wadę: losową kolejność doboru respondentów. Być może w pierwszej ankiecie przypadkowo natknąłeś się na 25% osób, które wiedzą o Twoich działaniach. Może szczęśliwym trafem udało ci się zdobyć wszystkich ludzi w mieście, którzy o tobie wiedzą. Następnym razem rozmawiałeś z mieszkańcami w różnym wieku, zatrudnionymi w innej dziedzinie. Nie interesują ich sfera PR, ponieważ prowadzić inny styl życia. Dlatego otrzymasz wynik poniżej poprzedniego.

5. Zainteresowanie mediów Twoją pracą. To jeden z najwyższych punktów rozwoju, wskazujący na Twoje właściwe podejście do działań PR. Jeśli wcześniej trzeba było zapraszać dziennikarzy na wydarzenia, płacić za publikację artykułów i publikację materiałów wideo w wiadomościach, teraz sytuacja nieco się zmieniła. Sami dziennikarze kontaktują się z Tobą, abyś jako doświadczony specjalista skomentował historię lub materiał dotyczący konkretnego zagadnienia. Na przykład dziennikarz pisze artykuł o ciekawej implementacji standardowych programów. Zwraca się do Ciebie jako do specjalisty, który potrafi kreatywnie myśleć i tworzyć ciekawe, tętniące życiem, atrakcyjne wydarzenia. W tym przypadku nie tylko udzielasz wywiadów, ale pomagasz dziennikarzom, którzy zwracają się do Ciebie jako specjalisty. W przyszłości możesz analizować wynik swoich działań po liczbie takich zapytań.

Spis treści

Wprowadzenie 3
Rozdział 1. Działania PR służby prasowej 5
1.1. Pojęcie, struktura i funkcje służby prasowej 5
1.2. Charakter interakcji między służbą prasową a mediami 9
1.3. Kryteria skuteczności służby prasowej 11
Rozdział 2. Analiza działalności służby prasowej pod kątem jej skuteczności na przykładzie gospodarstwa „Ural pierogi”
1.1. Profil firmy 19
2.2. Analiza działalności służby prasowej firmy 20
2.3. Ocena efektywności obsługi prasowej firmy 23
Wniosek 30
Referencje 32
Aplikacje 35
Dodatek 1. Trzymanie „Ural pierogów” 35
Załącznik 2. Struktura organizacyjna gospodarstwa „Ural pierogi” 36
Załącznik 3. Struktura działu marketingu gospodarstwa „Ural pierogi” 37
Aneks 4. Przykładowy kwestionariusz ankiety 38

Wstęp

Z jednej strony, dziś wysiłki specjalistów od public relations mają wpływ na życie ludzi. W ich arsenale znajduje się duża liczba różnych technologii, wśród których są dalekie od ostatnie miejsce zajmuje się organizacją imprez okolicznościowych.
Z drugiej strony w dobie telewizji, globalnej telekomunikacji, Internetu opinia publiczna kształtuje się w dużej mierze pod wpływem tego, co czyta się w centralnej, lokalnej, specjalnej prasie. Prasa służy organizacji, po pierwsze, jako kanał szerokiego informowania opinii publicznej o samej organizacji, a po drugie, jako źródło informacji niezbędnych do podejmowania decyzji. Wymaga to obecności służby prasowej w strukturze każdej organizacji. Dlatego, aby umiejętnie wpływać na opinię publiczną, za pomocą środków środki masowego przekazu, trzeba jasno wiedzieć, jakie są funkcje i zadania służby prasowej, jakie są kierunki jej działania. Potwierdza to istotność rozważanego tematu.
Stopień studiowania tego tematu Praca semestralna wystarczająco duży. Prawie w każdej książce o PR można znaleźć rozdział „Obsługa prasowa”. Na przykładzie różnych serwisów prasowych starałem się zidentyfikować ogólna koncepcja służb prasowych, aby zrozumieć najbardziej udane aspekty organizacyjne, określić kryteria oceny skuteczności służb prasowych. Pomogli mi w studiowaniu tego: książki różnych autorów o PR, oficjalne strony różne organizacje, portal RASO PR, almanach „Laboratorium Reklamy, Marketingu i PR”.
Przedmiotem badań w ramach zajęć dydaktycznych jest gospodarstwo „Ural pierogi”, a przedmiotem – działalność służby prasowej gospodarstwa „Uralskie pierogi”.
Celem zajęć jest analiza skuteczności działań PR służby prasowej na przykładzie gospodarstwa pierogów Ural.
Postawiony cel determinował wybór zadań badawczych:
1) przeanalizować koncepcję, rozważyć strukturę i funkcje służby prasowej;
2) scharakteryzować interakcje między służbą prasową a mediami;
3) określić kryteria skuteczności służby prasowej;
4) scharakteryzować przedmiot badań - gospodarstwo „Ural pierogi”;
5) analizować działalność służby prasowej holdingu „Ural pierogi”;
6) ocenić skuteczność obsługi prasowej gospodarstwa „Ural pierogi.
Hipoteza badawcza: brak oceny efektywności obsługi prasowej jest problemem dla firmy.
Znaczenie praktyczne: wnioski i rekomendacje uzyskane w trakcie naszego badania można wykorzystać w: zajęcia praktyczne Dział PR / serwis prasowy.
W procesie badawczym zastosowano następujące metody: analiza treści, analiza porównawcza.
Praca kursu składa się ze wstępu, dwóch rozdziałów, zakończenia, spisu odniesień i zastosowań.

Rozdział 1. Działania PR służby prasowej

1.1. Pojęcie, struktura i funkcje służby prasowej

Wielka Encyklopedia Rosyjska podaje następującą definicję pojęć biura prasowego i centrum prasowego:
1) serwis informacyjny organizowany na czas pracy zjazdów, zjazdów, zawodów sportowych itp. pomagać dziennikarzom relacjonującym te wydarzenia; służba prasowa organizuje konferencje prasowe, wydaje komunikaty prasowe itp.;
2) stałe organy informacyjne w redakcjach dużych gazet, agencjach prasowych, agencjach telegraficznych itp.
Jednocześnie Słownik wyjaśniający języka rosyjskiego zawiera taką interpretację słowa „służba prasowa” - „dział zbierania i przetwarzania informacji o materiałach prasowych”. Ta definicja znajduje odzwierciedlenie w definicji podanej przez Sama Blacka w jego książce „Public Relations”: „Służby prasowe to grupa ludzi zajmujących się zbieraniem informacji, przechowywaniem, przetwarzaniem i dystrybucją informacji”.
Tak więc w pierwszej definicji główny nacisk kładzie się na pomoc dziennikarzom, czyli na celową pracę w celu przekazania mediom wszelkich informacji. Natomiast w drugim i trzecim - o gromadzeniu i analizie wygłoszonych już przemówień w mediach z konkretnej okazji.
Definicje te odzwierciedlają różne punkty tego samego podmiotu. Zawarte w nich idee nie są ze sobą sprzeczne, a jedynie demonstrują możliwość spełnienia danych. podziały strukturalne szeroka gama funkcji.
Wielofunkcyjność służb prasowych, uzależnienie docelowych obszarów ich działalności od wielu czynników, takich jak wielkość i struktura samej firmy, specyfika regionu, w którym działa firma, cechy zarządzania, sugeruje, że jest to prawie niemożliwe jest stworzenie idealnego modelu obsługi prasowej i optymalnej listy jej konkretnych zadań.
W swojej pracy „Desktop Encyclopedia of Public Relations” A.V. Beketov i D.I. Ignatiew stwierdza, że ​​„charakter funkcji służby prasowej, jej personel a budżet na jego treść, a także w dużej mierze i efektywność jego pracy” w dużej mierze zależą od tego, jakie zostanie wybrane podejście do jego budowy. Na podstawie badania działalności służb prasowych różnych organizacji autorzy zidentyfikowali trzy takie podejścia, z których każde określa miejsce służby w ogólnej strukturze firmy, jej rolę w zarządzaniu życiem organizacji oraz stopień niezależności spółki w prowadzeniu działalności informacyjnej.
W ramach pierwszego podejścia służba prasowa uznawana jest za jeden z kluczowych mechanizmów zarządzania działalnością organizacji i jej rozwojem. Służba prasowa pełni w tym przypadku rolę „elementu systemotwórczego”, jest bezpośrednio podporządkowana kierownictwu firmy i ma szerokie uprawnienia do korzystania z zasobów organizacji.
W drugim podejściu służbie prasowej przypisuje się rolę „pośrednika” pomiędzy firmą a zewnętrznymi podmiotami działalności informacyjnej. Jednocześnie zadania służby ograniczają się do listy formułowanej przez kierownictwo i co do zasady ograniczają się do monitorowania mediów, organizowania wydarzeń i interakcji z mediami.
Trzecie podejście polega na wykorzystaniu narzędzi outsourcingowych, czyli powierzeniu szeregu funkcji podmiotom trzecim. W takim przypadku nie ma potrzeby posiadania własnego serwisu prasowego lub głównym celem jego działalności jest koordynacja pracy wykonawców.
W ramach każdej z prezentowanych kampanii autorzy pracy proponują własną logikę konstrukcji struktura organizacyjna firmy lub organizacje.
Takie czy inne podejście do określenia miejsca działu PR w strukturze organizacji bezpośrednio determinuje jej wielkość. Rozwijając ten temat, F. Jeffkins i D. Yadin, autorzy książki Public Relations, przytaczają szereg czynników, które również wpływają na wielkość działu PR:
- wielkość organizacji;
- potrzeby firmy w zakresie skutecznego PR i wagi, jaką do PR przypisuje jej kierownictwo;
- specjalne wymagania, które organizacja stawia przed PR.
W zależności od kombinacji tych czynników, dział public relations może składać się tylko z kierownika ds. PR i sekretarza lub może mieć dużą liczbę i obejmować asystentów kierowników, takich jak attaché prasowy, redaktor wewnętrzny, projektant druku , fotograf itp. . Możliwa struktura działu PR duża firma pokazano na rysunku 1:

Rysunek 1. Struktura działu PR dużej firmy
Vadim Demin i Tatyana Pak, autorzy książki „Organizacja pracy służb prasowych - międzynarodowe standardy”, podzielają punkt widzenia F. Jeffkinsa i D. Yadina, mówiąc, że istnieje wiele opcji składu działu PR, jednak określając swoje stanowisko, twierdzą, że często podczas bieżącej pracy, czyli gdy są brak większych wydarzeń, do realizacji działań PR organizacji wystarczy specjalista ds. public relations i jego asystent. Podczas prowadzenia imprezy masowe i akcji, konieczne jest utworzenie centrum prasowego przy udziale PR-owców z podstawowego lub organizacje regionalne. Powinni być traktowani jako potencjalni pracownicy działu PR i pozostawać z nimi w stałym kontakcie – powinni być informowani o ważnych wydarzeniach, nowych programach, profesjonalnych seminariach i kursach mistrzowskich.
Działy prasowe, niezależnie od tego, jak się nazywają (służba prasowa, biuro prasowe, centrum prasowe, sekretarz prasowy), wykonują szereg zadań. Obejmują one:
- tworzenie i realizacja strategii polityki informacyjnej firmy;
- kształtowanie opinii publicznej za pomocą mediów zgodnie ze strategią polityki informacyjnej firmy;
- interakcja z rosyjskimi i zagranicznymi środkami masowego przekazu w celu pełnego i obiektywnego ujęcia działalności firmy;
- realizacja interakcji i rozwój kontaktów ze służbami prasowymi państwowych organów wykonawczych i samorządu terytorialnego, firmami partnerskimi, firmami działającymi na tym samym rynku co firma;
- analiza trendów i uwarunkowań rozwoju mediów specjalistycznych;
- badanie materiałów medialnych w celu ustalenia ich pozycji i przygotowania recenzji tych materiałów, analityki i referencji dla kierownictwa firmy.
Niestety public relations i press relations są często oznaczane tym samym skrótem PR, czasami wprowadza to zamieszanie. W Stanach Zjednoczonych ten problem nie istnieje, ponieważ tam częściej używa się terminu „masowe relacje z mediami”. Ale w Rosji zamieszanie rozciąga się nie tylko na nazwiska, ale także bezpośrednio na specyfikę działalności. Bardzo często funkcje pra-specjalisty i sekretarza prasowego są identyczne.
Dlatego należy podkreślić główne funkcje służby prasowej. Obejmują one:
- opracowywanie planów prac nad realizacją strategii polityki informacyjnej firmy;
- przygotowywanie wypowiedzi i komunikatów dla mediów, briefingów i konferencji prasowych;
- szybkie rozpowszechnianie oficjalnych komunikatów w mediach;
- utrzymanie oficjalnej strony internetowej firmy, obsługa usług interaktywnych, korespondencja informacyjna z odwiedzającymi stronę;
- kontrola odwołań do firmy i zarządzania w źródłach internetowych, mediach i nieformalnych zasobach komunikacyjnych;
- utrzymywanie roboczych kontaktów z redaktorami naczelnymi mediów, szefami telewizji i radia...
**************************************************************

Ocena skuteczności usług PR i reklamowych

G. L. Tulchinsky, zasłużony. czynność Nauk Federacji Rosyjskiej, dr hab., prof. kawiarnia zarządzanie i ekonomia, SPbGUKI

Problem efektywności jest centralnym problemem zarządzania public relations. Powstaje przy planowaniu konkretnych programów i projektów, przy ich uzasadnianiu, podsumowaniu wyników prac.

Uzasadnienie skuteczności planowanej lub wykonanej pracy jest głównym nerwem w relacji profesjonalnego organizatora działań PR z klientem lub pracodawcą, który chce wiedzieć, do czego dokładnie służą zasoby finansowe i informacyjne.

Według jednego punktu widzenia PR jest samowystarczalną działalnością prewencyjną i nie ma co próbować mierzyć tego, co niemierzalne. Takie podejście może odpowiadać środowisku zawodowemu wykonawców, ale nie klientowi i pracodawcy.

Według innego punktu widzenia wydajność jest integralnym wskaźnikiem pracy całego zespołu, a zatem jej wskaźniki są wskaźnikami wyników końcowych. Takie podejście odpowiada klientom i pracodawcom, ale nie wykonawcom, którzy z powodzeniem mogą pracować w sposób wysoce profesjonalny, a efekt końcowy może być „zamazany” przez słabe wykonanie innych usług.

Według trzeciego punktu widzenia wskaźniki efektywności PR to po prostu ilość wykonanej pracy. Chodzi o liczbę publikacji, wydarzeń, liczbę znaków i kw. zobacz tekst zwykle zawieranych umów. Takie podejście można uznać jedynie za wymuszony kompromis, wyważenie interesów stron, choć oczywiste jest, że nakład pracy nie charakteryzuje wydajności.

Autorzy proponują autorską metodologię oceny pracy serwisu PR. Został opracowany na podstawie szeregu pomysłów opublikowanych w pracy GL Tulchinsky „Firmy PR: technologia i efektywność” i wdrożony przez NBF „Instytut Ekspertów” RSPP w ramach realizacji „Programu doskonalenia Efektywność zarządzania finansami publicznymi w regionie Perm”.

Problemy oceny działań służby PR

Najważniejszymi problemami współczesnego zarządzania są tworzenie dogodnych warunków do realizacji decyzji; ich wsparcie publiczne; adaptacja ludzi do zmian ze względu na wprowadzenie bardziej zaawansowanych procesy zarządzania; zarządzanie oporem - zewnętrznym i wewnętrznym - wobec bieżących decyzji. O skuteczności każdej innowacji decyduje przede wszystkim zmiana podejścia do działań organizacji ludności, zorganizowanej publiczności, środowiska biznesowego, mediów i innych elementów otoczenia społecznego firmy.

Ocena skuteczności usługi PR z mediami jest trudna ze względu na szereg okoliczności:

- trudność wyśledzenia jednoznacznej relacji między bieżącą pracą z mediami a wynikami rozwoju biznesu;

- wielość kryteriów oceny pracy organów administracyjnych;

– niejednoznaczność czynników wpływających na adopcję decyzje zarządcze;

– dynamiczna zmiana sytuacji problemowych;
- ograniczony czas na podejmowanie decyzji zarządczych;

- obecność wielu wielofunkcyjnych i zróżnicowanych dywizji;

- styl przywództwa, zwykle daleki od otwartości;

- obfitość zasad i instrukcji, które pozbawiają służby PR swobody działania;

– przeciążenie służby PR i innych działów pracą operacyjną i awaryjną;

– brak poważnych zachęt dla pracowników usług PR.

Aby wykazanie skuteczności usługi PR nie sprawiało w kierownictwie wrażenia życzeniowego, konieczne jest, aby pracownicy usługi mieli jasne zrozumienie treści pojęciowej skuteczności, jej rodzajów i poziomów.

Rodzaje wydajności

Wydajność jest cechą zasadniczo względną, w zależności od tego, które wskaźniki są skorelowane z którymi. To jest jego różnica w stosunku do efektu - absolutna charakterystyka (efekt jest albo nie), wyrażająca jakiś oczywisty wynik. Wydajność jest zawsze konkretna i musisz wiedzieć, jaki rodzaj wydajności jest omawiany w każdym konkretnym przypadku lub jaki rodzaj wydajności jest najważniejszy w odniesieniu do konkretnej sytuacji i zadania. Kompletne i efektywne zarządzanie administracyjne komunikacja społeczna implikuje głębokie uzasadnienie skuteczności.

Oceniając skuteczność usługi PR można wyróżnić trzy główne typy efektywności:

Gospodarka- jako stosunek kosztów do uzyskanych wyników (E=R/Z), wyrażający efektywność wykorzystania środków i zasobów. Wydajność jest wyższa, tym niższe koszty pozwalają uzyskać ten sam wynik;

Efektywność- jako stosunek wyniku do realizowanych celów (E = R / C), wyrażający stopień realizacji celów działania. Wydajność jest wyższa, im bardziej wyniki odpowiadają celom;

Celowość- jako stosunek celów do rzeczywistych potrzeb, problemów (E=C/P), wyrażający stopień racjonalności stawianych celów. Wydajność jest wyższa, im więcej celów rozwiązuje realne problemy.

Ostateczne wyrażenie wydajności E \u003d C / P x R / C x R / Z można uprościć dzięki oczywistej transformacji matematycznej (skrót C) do postaci E \u003d R / P x R / Z. Jednak w kontekście menedżerskim pośrednia rola celów jest fundamentalnie ważna i szczególnie interesująca. Samo wyznaczanie celów zwykle wiąże się z ryzykiem jego nieadekwatności. W pracy służby prasowej, a także ogólnie w administracyjnej komunikacji społecznej, cele są wielopoziomowe.

W zakresie public relations coraz łatwiej jest obliczyć skuteczność w zakresie PR politycznego. Cel kampanii wyborczej jest prosty – zwycięstwo w wyborach (lub określony procent głosów, albo przejście do drugiej tury). Wynik jest nie mniej oczywisty. Pozostaje tylko obliczyć koszty. W przypadku PR biznesowego czy zarządzania administracyjnego sytuacja jest bardziej skomplikowana.

W biznesie i zarządzaniu komunikacją społeczną najprostszym i najłatwiejszym sposobem obliczenia efektywności jest uwzględnienie kosztów – finansowych, materiałowych, kadrowych, czasowych itp. - i podzielone przez jednostkę osiągniętego wyniku. To nie przypadek, że w analiza ekonomiczna zdecydowana większość technik jest zbudowana w tym duchu. Ale tutaj pojawia się pytanie - w jakich wskaźnikach mierzyć wynik? A co jest ogólnie uważane za wynik? Wynik działań służby prasowej ma niezwykle złożony, zapośredniczony, multiplikatywny charakter.

Poziomy wydajności

Każdy z typów wydajności można rozpatrywać na kolejne poziomy analiza (patrz tabela 1):

– Skuteczność pojedynczego działania, konkretnego wydarzenia z określoną grupą docelową;

- Efektywność wsparcie informacyjne działalność firmy jako całości ze wszystkimi grupami docelowymi przez pewien okres, np. rok;

– Skuteczność reprezentacji informacyjnej (PR) firmy na poziom regionalny i wyżej.

Tabela 1

Jeszcze wyraźniej, kompletność treści efektywności można przedstawić w tabeli korelującej cechy niezbędne do analizy:

Ryż. jeden

Ryż. 1 daje wyobrażenie o „polu” i „wektorach” analizy wydajności. Przystępując do takiej analizy należy najpierw zadać pytanie: „O jakiej efektywności i na jakim poziomie możemy mówić?” Szczegółowa analiza wydajność polega na śledzeniu relacji problemów, celów, wyników i kosztów na różnych poziomach.

Praca służby PR powinna być zorganizowana w taki sposób, aby charakterystyki działania na każdym z poziomów analizy nie kolidowały ze sobą, ale wzajemnie się uzupełniały. Na przykład osiągnięcie doraźnych celów projektu nie powinno negatywnie wpływać na długofalową perspektywę pozycji i reputacji firmy, destabilizować sytuację w otoczeniu społecznym firmy.

Każda cecha na każdym poziomie powinna być wyrażona w określonych wskaźnikach. Najłatwiej obliczyć charakterystyki kosztów (finansowe, czasowe itp.), ponieważ najłatwiej je określić ilościowo. Nieco trudniej jest ze wskaźnikami problemów, celami wydajności, ale można im również nadać cechy, w tym te, które mają wyraz ilościowy.

Wskaźniki efektywności

Głównym problemem (zadaniem) usługi PR jest: tworzenie dogodnego zewnętrznego środowiska informacyjnego dla rozwoju działalności organizacji. Rozwiązanie tego problemu można określić w następujących parametrach docelowych, które należy wziąć pod uwagę przy analizie skuteczności usługi PR:

– Zwiększenie poziomu świadomości społecznej na temat działalności firmy;

– Informowanie opinii publicznej, przyczynianie się do promocji nowych pomysłów i projektów;

– Poziom dostarczenia kierownictwu firmy niezbędnych informacji analitycznych i prognostycznych o stanie opinii publicznej;

– Zapewnienie wzajemnego zrozumienia między firmą a jej otoczeniem społecznym, wykluczając przykre niespodzianki;

– stopień zadowolenia społeczeństwa z działalności firmy i jej kierownictwa;

– Kontakty operacyjne z mediami, w tym w sytuacjach kryzysowych i sytuacje awaryjne;

– Wchodzenie w nowe obszary działalności i kontaktów, formułowanie nowych pomysłów i projektów, które otwierają przed firmą nowe perspektywy;

– przezwyciężenie izolacjonizmu i zamkniętego zarządzania;

– Rozwój partnerstwa społecznego, społecznej odpowiedzialności, przyczyniający się do wzmocnienia społecznej legitymizacji biznesu;

- Rozwój linki informacyjne i kontakty między służbami firmy, przyczyniając się do wzmocnienia ich spójności;

– Stopień zadowolenia innych usług z organizacji wsparcia informacyjnego i kontaktów z mediami.

Wskaźniki te można podsumować w trzech głównych grupach jako cechy świadomości, postaw i zachowania:

- Świadomość;

- Postawa;

- Działania.

Wskaźniki efektywności są zróżnicowane w zależności od składowych środowiska społecznego (grupy docelowe kontaktów, adresaci), z którymi prowadzona jest praca informacyjna (patrz Tabela 2):

Patka. 2

Kryteria	Komponenty środowiska społecznego (adresaci)
	Populacja	głoska bezdźwięczna	Świat biznesu	Władze
Świadomość
Postawa
Zachowanie

Taka tabela może mieć charakter podsumowujący i być zróżnicowana dla każdego konkretnego adresata oraz Grupa docelowa działalność informacyjna. A im wyraźniej prześledzimy te zależności, tym bardziej przekonujące będą argumenty przemawiające za skutecznością działań.

Kompletność i obiektywizm oceny skuteczności zależy od możliwości śledzenia zależności wskaźników efektywności dla każdego konkretnego adresata (grupy docelowej) działań informacyjnych.

Na przykład, oceniając skuteczność wsparcia informacyjnego danego Programu, problemy określane są poprzez poziomy analizy:

- na poziomie Programu - niejednoznaczność jego ogólnej idei, koncepcji, niezrozumienie - co da konsumentom, partnerom, regionowi, jego mieszkańcom;

- na poziomie firmy - potrzeba dalszej konsolidacji otoczenia społecznego;

– na poziomie branży i regionu – słaba reprezentacja biznesu w federalnej przestrzeni informacyjnej;

W związku z tym cele są określone na tych samych poziomach:

- na poziomie Programu - kształtowanie wyobrażeń o nim jako o skutecznym środku rozwoju społeczno-gospodarczego firmy, podnoszącym atrakcyjność prowadzonej działalności;

- na poziomie firmy - idea jej jako efektywnego zespołu zarządzającego ("właściwi menedżerowie" właściwy biznes»);

- na poziomie branżowym - kształtowanie wyobrażeń o firmie jako o firmie zaawansowanej, odpowiedzialnej społecznie.

Wskaźniki działaniaPR-usługi

Na wskaźniki wydajności usługi PR składają się wskaźniki ilościowe i jakościowe, a także obliczane na ich podstawie wskaźniki skuteczności jej działań.

Formularz 1. Zakres prac serwisu PR

№	Nazwa wskaźnika	jednostka. pom.	Poprzedni Kropka	czas teraźniejszy
1.	Liczba konferencji prasowych	środki
2.	Liczba wydarzeń specjalnych (oprowadzania prasowe, prezentacje itp.)	środki
3.	Średnia liczba dziennikarzy biorących udział w tych wydarzeniach	ludzie
4.	Liczba przygotowanych materiałów informacyjnych: komunikaty prasowe, broszury itp.	SZT.
5.	Liczba publikacji o działalności firmy (ogółem)	wyd.
	W prasie regionalnej
	w lokalnej prasie
	W prasie federalnej
6.	Objętość publikacji (w znakach, łącznie)	tys. cm2
	W prasie regionalnej	tys. cm2
	w lokalnej prasie	tys. cm2
	W prasie federalnej	tys. cm2
7.	Liczba materiałów w mediach elektronicznych (ogółem)	materię.
	Multimedialne
8.	Objętość (w minutach) materiałów w mediach elektronicznych	min.
	TV, w tym. - lokalne, federalne
	Multimedialne
	Liczba wejść na stronę firmy

Formularz 2. Jakość pracy serwisu PR

№	Nazwa wskaźnika	jednostka. pom.	Poprzedni Kropka	czas teraźniejszy
	Utworzenie trwałego kręgu (puli) dziennikarzy współpracujących z firmą
	Zróżnicowanie gatunkowe publikacji (ogółem)
	Informacja
	Zróżnicowanie gatunkowe materiałów w mediach elektronicznych (ogółem)
	Informacja
	Inne materiały (artykuły problemowe i analityczne, eseje, raporty, wywiady, portrety itp.)
	Skuteczność pojawiania się informacji w mediach (średnio godziny po wydarzeniu)
	Zadowolenie dziennikarzy z działań służby PR	Ilość uskarżanie się

Formularz 3a. Efektywność usługi PR (ekonomiczna)

№	Nazwa wskaźnika	jednostka. pom.	Poprzedni Kropka	czas teraźniejszy
	Finansowanie mediów
	Budżet PR na współpracę z mediami
	Udział (procent) publikacji opłaconych z budżetu serwisu PR
	Kwota kosztów publikacji poniesionych przez firmę	Tysiąc ruble
	Udział (procent) publikacji opłaconych przez firmę
	Wysokość kosztów z budżetu za 1 minutę w mediach elektronicznych	t.rub/min.
	Wysokość wydatków z budżetu na znak publikacji w prasie drukowanej	t.rub/t.sq.cm
	Stosunek budżetu serwisu PR do liczby publikacji (ogółem)	t.rub./publ.
	włącznie z - pozytywne	rub./wyd.
	włącznie z - charakter negatywny	rub./wyd.

Formularz 3b. Skuteczność usługi PR (skuteczność)

№	Nazwa wskaźnika	jednostka. pom.	Poprzedni Kropka	czas teraźniejszy
	Stosunek liczby publikacji do liczby dziennikarzy obecnych na wydarzeniach
		Spadek odsetka negatywnych ocen działalności firmy - w stosunku do okresu bazowego
	Wzrost odsetka pozytywnych ocen działalności firmy - w stosunku do okresu bazowego
	Wzrost procentowego wzrostu aktywności (współpraca, partnerstwo) - w stosunku do okresu bazowego
	Spadek procentu negatywnej działalności (pikiety, protesty, demonstracje, skargi, odwołania do sądu) - w stosunku do okresu bazowego

Wskaźniki formularza 3c są określone dla konkretnych docelowych grup kontaktowych. Tym samym pomiary świadomości, postaw i aktywności dają realną podstawę do zrozumienia skuteczności usługi PR.

Dla każdego ze wskaźników można opracować specjalną macierz, zawierającą: nazwę (krótką, wyrazistą i zrozumiałą), definicję (wyjaśnienie głównego przedmiotu wskaźnika), cele (wyjaśnienie celu wskaźnika), metodę (wyjaśnienie sposobu zbierania danych niezbędnych do uzyskania wskaźnika), obliczenia (sposób ustalenia wartości ilościowej wskaźnika), interpretacji oraz możliwe rozwiązania. Można tu również wskazać maksymalne dopuszczalne (krytyczne) wartości wskaźnika, możliwe opcje reagowania na uzyskane wyniki w celu osiągnięcia bardziej wydajnej pracy.

Organizacja (procedury) analizy i oceny skuteczności

Ważnym zadaniem organizacji procedury oceny skuteczności służby prasowej jest określenie przedmiotów oceny, odpowiedź na pytanie – kto ocenia? Oczywiście gromadzenie wszystkich niezbędnych informacji powinna zapewnić sama służba PR. Jednak obiektywność i skuteczność samej oceny wyników zakłada udział w niej niezależnych i wyższych władz.

Organizacja oceny skuteczności usługi PR obejmuje następujące zadania:

Definicja przedmiotu (przedmiotów) oceny;

Ustalenie systemu wskaźników;

Ustalenie metodologii pomiaru wartości ilościowych tych wskaźników;

Wyznaczanie ilościowych wartości wskaźników (pomiar);

Interpretacja wyników pomiarów.

Zapewnia się opracowanie i udoskonalenie określonych wskaźników, metod i procedur zbierania danych i ich oceny wspólna praca specjalistów z obsługi PR i innych działów (przede wszystkim świadczących: analiza marketingowa i zarządzanie personelem) przy ewentualnym zaangażowaniu ekspertów zewnętrznych.

Zbieranie wszystkich informacji niezbędnych do analizy efektywności informacji (wskaźniki ilości i jakości) zapewnia serwis PR. Wskaźniki te są usystematyzowane przez serwis PR na koniec każdego miesiąca, dla którego sporządzana jest odpowiednia dokumentacja księgowa.

Ustalenie wskaźników oceny wyników (formularze 3a-c) wymaga udziału wyższych władz i zaangażowanych ekspertów. Wskaźniki formularza 3c są określane za pomocą specjalnego badania socjologiczne. Dynamika tych wskaźników powinna być monitorowana co najmniej raz na 6 miesięcy.

Służy do zbierania danych różne metody badania socjologiczne:

Ocena wiadomości, publikacji i innych technologii informacyjnych;

Sondaże telefoniczne mediów; Decydenci; liderzy opinii;

Sondaże na gotowej bazie komputerowej;

ankiety pocztowe;

Grupa badawcza;

Wywiady telefoniczne z uczestnikami wydarzeń służby prasowej iz tymi, którzy na nie nie poszli.

Badania takie realizowane są zarówno w formie niezależnych ankiet organizowanych przez służbę prasową, jak i systematycznie w porozumieniu z służbą marketingową. Kwestionariusze do przeprowadzania ankiet niezbędnych do analizy efektywności służby prasowej powinny być opracowane przy udziale specjalistów służby prasowej.

Zbieranie niezbędnych informacji powinno być zorganizowane wokół określonych docelowych grup kontaktów.

Ponieważ wydajność jest cechą względną, ważną kwestią jest definicja podstawa oceny wstępnej. Podstawą oceny (porównania) mogą być:

Poprzedni okres pracy: poprzedni miesiąc, kwartał, rok,

Początek realizacji konkretnego projektu biznesowego.

Planując pracę służby PR na wszystkie kolejne okresy należy sformułować problemy, cele (pożądane rezultaty) rozwiązania tych problemów – wyrażone wartościami ilościowymi – takie jak: wzrost o …., spadek o …