อีวาน เชสตอฟ เบอร์เกอร์คิง ติดต่อ Ivan Shestov ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Burger King (รัสเซีย): “อันดับแรก การตลาดคือคณิตศาสตร์

ในเดือนมกราคม 2010 แผนกแมคโดนัลด์ของรัสเซียกำลังเตรียมฉลองครบรอบ 20 ปีของการเปิดร้านอาหารแห่งแรกในประเทศ กาญจนาภิเษกถูกคู่แข่งเสียเปรียบ: Burger King (BK) เปิดตัววิดีโอไวรัสบนอินเทอร์เน็ตตรงกับวันหยุด เครือเพิ่งเข้าสู่ตลาดท้องถิ่นและตัดสินใจที่จะสร้างผู้นำในอุตสาหกรรม (แมคโดนัลด์มีร้านอาหารมากกว่า 200 แห่งในรัสเซียแล้ว) “มันเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญการตลาด นั่นคือสิ่งที่ผมบอกกับผู้บริหารว่า McDonald's มีวันครบรอบ เราต้องจากไปก่อน” เขายอมรับในการให้สัมภาษณ์ นิตยสาร RBC Yana Pesotskaya CEO ของ BK ในรัสเซียในปี 2553-2555

วิดีโอนี้จำได้: ในวิดีโอของมาสค็อต BK - King King - ภายใต้การจ้องมองที่ประหลาดใจของผู้พิทักษ์ชายแดนและใน บริษัท ของสหายที่งดงามสองคนผ่านไป การควบคุมทางศุลกากรที่สนามบินรัสเซีย ต่อมาเครือข่ายปฏิเสธที่จะจำลองภาพลักษณ์ของกษัตริย์ แต่แล้วเขาก็ช่วยแก้ปัญหา ด้วยทรัพยากรที่จำกัด แบรนด์จึงเพิ่มการรับรู้ในตลาดใหม่ในหมู่ กลุ่มเป้าหมาย- "เยาวชน" อายุ 14-25 ปี “เบอร์เกอร์คิงเป็นนักเลงหัวไม้ตั้งแต่แรกเริ่ม เราเข้าใจดีว่าการโปรโมตหากไม่มีโฆษณาเชิงรุกเป็นเรื่องยาก” Pesotskaya อธิบาย แต่ภารกิจคือต้องชนะ ดังนั้นเครือข่ายจะไม่ระวัง

กลยุทธ์ที่กล้าหาญได้ผล: Russian BK เติบโตอย่างก้าวกระโดดมาหลายปีแล้ว และในปี 2017 ก็ได้รับการยอมรับว่าเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ที่ดีที่สุดในโลก ในปี 2018 รายได้ของเครือร้านอาหารมากกว่า 500 แห่งพุ่งขึ้น 35% (ประมาณ 29 พันล้านรูเบิล) และ กำไรสุทธิ- เก้าครั้ง (0.9 พันล้านรูเบิล) ตามรายงานของ Euromonitor International BK มีมากกว่า 10% ของตลาดอาหารจานด่วน (ปริมาณของมันอยู่ที่ประมาณ 5 แสนล้านรูเปีย) ซึ่งตามหลังแมคโดนัลด์ไม่ถึง 8%

การขยายตัวได้รับการสนับสนุนจากผู้ถือหุ้น ในขั้นต้น Alexander Kolobov เจ้าของเครือ Shokoladnitsa รับหน้าที่พัฒนาเครือข่ายในรัสเซีย สำหรับสิทธิ์ในการเป็นแฟรนไชส์ ​​BK แต่เพียงผู้เดียวในประเทศ เขาให้คำมั่นที่จะเปิดร้าน 750 แห่ง แหล่งข่าวของนิตยสาร RBC ที่คุ้นเคยกับสถานการณ์กล่าว ในปี 2555 VTB Capital กลายเป็นเจ้าของร่วม 50% ของห่วงโซ่และเต็มใจที่จะลงทุน 100 ล้านดอลลาร์ ภายในปี 2561 ส่วนแบ่งของบริษัทย่อยของธนาคารของรัฐลดลงเหลือน้อยกว่า 20% และมากกว่า 36% ถูกซื้อกิจการโดยบริษัทที่เกี่ยวข้อง ตาม RBC กับ ICU บริษัท การลงทุนของยูเครน ก่อนหน้านี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ICU กำลังเตรียมโรงงาน Roshen เพื่อขายเพื่อผลประโยชน์ของตระกูล Petro Poroshenko

ผู้ถือหุ้น BK ไม่คัดค้านกิจกรรมโฆษณาที่มุ่งเป้าไปที่คนหนุ่มสาว Ilya Shumsky ผู้อำนวยการระดับภูมิภาคของ BK ในคาซัคสถานกล่าวว่านี่เป็นความกล้าหาญที่ยิ่งใหญ่สำหรับพวกเขา ในช่วงปี 2014 ถึง 2016 ตามที่เขาพูดเป็นไปไม่ได้ที่จะจินตนาการถึงการตลาดเชิงรุกดังกล่าวในประเทศเพื่อนบ้าน: "ในคาซัคสถานและอาเซอร์ไบจานเดียวกันซึ่งส่วนใหญ่เป็นประเทศมุสลิมมีพฤติกรรมบางอย่างในสังคมและธุรกิจ"

ผู้อำนวยการทั่วไปของ Russian BK Dmitry Medovyi ในการให้สัมภาษณ์กับ Delovoy Petersburg มั่นใจว่า บริษัท ยังมีขอบเขตที่ชัดเจนของแนวคิดเรื่องความดีและความชั่ว แต่ใน ปีที่แล้วการโฆษณาของแบรนด์ทำให้เกิดเรื่องอื้อฉาวมากกว่าหนึ่งครั้ง - เนื่องจากคำขวัญเช่น "อย่าดูถูก" การเล่นภาพเหยื่อการข่มขืนและวิธีการอื่น ๆ ที่หมิ่นศีลธรรมสาธารณะ บริษัทสอนผู้ใช้ว่า BK นั้นเท่ Pesotskaya อธิบาย: “โดยปกติ คุณฉลองวันเกิดของเด็กที่ McDonald's และที่ BK คุณพบปะกับกลุ่มเพื่อน”

นอกจากนี้ ข้อความดังเช่น เกี่ยวกับการซื้อเรือลาดตระเวน "ออโรร่า" หรือการปล่อยถุงยางอนามัยรสนักเก็ต ตามกฎแล้ว ยังคงเป็นประกาศ พบเพียงตัวอย่างเดียวของการดำเนินการตามแผนดังกล่าวในโดเมนสาธารณะ: ในปี 2018 BK ได้ลงทะเบียนกับ Rospatent แอปพลิเคชันสำหรับการผลิตสินค้าตามมส์ตามเพลงของ Mikhail Shufutinsky "3 กันยายน" ไม่ค่อยมีการเรียกร้องจริงตามโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย ตามที่สำนักงานกลางของ FAS ในช่วงสองปีที่ผ่านมา บริษัทได้รับการร้องเรียนห้าครั้งเกี่ยวกับการโฆษณาของเครือข่าย คดีหนึ่งได้เริ่มต้นขึ้นในข้อหาสงสัยว่าจะละเมิดกฎหมายว่าด้วยการโฆษณา โดยการเปรียบเทียบ McDonald's ถูกร้องเรียนสองครั้งในเวลาเดียวกัน

นิตยสาร RBC ค้นพบจากผู้เขียนโฆษณายั่วยุ BK ว่าลูกค้าของพวกเขาจัดการอย่างไรให้ยังคงเป็นตัวสร้างปัญหาหลักใน ตลาดรัสเซียและเหตุใดเรื่องอื้อฉาวจึงไม่เป็นอันตรายต่อธุรกิจ Dmitry Medovy ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด Ivan Shestov และตัวแทนของผู้ถือหุ้นส่วนใหญ่ของ Russian BK ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็น ตัวแทนของสำนักงานใหญ่ของบริษัทไม่ตอบคำถาม “VTB Group ไม่มีอิทธิพลต่อกิจกรรมการดำเนินงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง กลยุทธ์ทางการตลาด” ตัวแทนของ VTB Capital กล่าวกับนิตยสาร RBC

ไม่มีข้อโต้แย้งเกี่ยวกับ "รสนิยมของสมาชิก"

เบอร์เกอร์คิงกล้าที่จะส่งเสียงดังครั้งแรกในฟิลด์ข้อมูลในเดือนตุลาคม 2558 บริษัท เสนอให้ Roscosmos ส่งชีสเบอร์เกอร์ในหลอดไปยังวงโคจร: Medovy ได้ลงนามในจดหมายถึงผู้บริหารของ บริษัท ของรัฐเป็นการส่วนตัว ไม่มีปฏิกิริยาตอบสนอง แต่บรรลุเป้าหมาย - แม้แต่สื่อธุรกิจเช่นหนังสือพิมพ์ Kommersant ก็เขียนเกี่ยวกับการกระทำดังกล่าว

รูปถ่าย: Julia Spiridonova สำหรับ RBC

แนวคิดสำหรับเคล็ดลับมาจากหน่วยงาน Fistashki: ชนะการประกวดราคาเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ในเมนู BK Pavel Targashin ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ Fistashki ลาออกจากสำนักงานพร้อมป้าย "BDSM-naya" เพื่อให้สัมภาษณ์ “ฉันควรจะพูดว่า BK มีผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจริงๆ ทุกคนรู้เกี่ยวกับชีสเบอร์เกอร์จาก McDonald's แต่แทบไม่เคยเคยได้ยินชื่อนี้จาก BK เลย” ผู้จัดการอธิบาย

แม้ว่าทีมงานจะได้รับแรงบันดาลใจจากแนวคิดเรื่องข่าวลวง แต่ก็ยังไม่ลืมตำนานหน้าปก “พวกเขายังพบผู้เชี่ยวชาญด้านครัวโมเลกุลและพบหลอดทดลอง 10 หลอด พวกเขาถูกส่งไปยังนักข่าว” Targashin เล่า ไม่รวมความคิดสร้างสรรค์ งบประมาณแคมเปญจำกัด 10,000 rubles

Burger King Targashin เรียกลูกค้าที่เปิดใจและมีความเสี่ยง: “พวกเขามักจะชอบสิ่งใหม่มากกว่าที่พิสูจน์แล้ว ถ้าตอนนี้เรากำลังทำโฆษณาชีสเบอร์เกอร์ เราจะคิดบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับ VR หรือปัญญาประดิษฐ์ "

แคมเปญถัดไปของ Fistashki กลายเป็นตัวอย่างที่เป็นที่ยอมรับของการโปรโมต BK ในรัสเซีย: เพื่อโฆษณาสิ่งที่ยิ่งใหญ่ หน่วยงานได้เสนอสโลแกนว่า "ดูสิ อย่าทำให้รุนแรงขึ้น!" Targashin รับรอง: วลีนี้คิดว่าเป็นเรื่องตลกของ April Fool ควรจะเสริมด้วยวิดีโอ YouTube ที่มีบล็อกเกอร์กินเบอร์เกอร์ที่ "แย่ที่สุด" ด้วยน้ำตา แต่เมื่อวันที่ 30 มีนาคม ลูกค้าเปิดตัวแคมเปญโดยไม่แจ้งหน่วยงาน แบนเนอร์ปรากฏบนหน้าเริ่มต้นเมื่อเชื่อมต่อกับ Wi-Fi ในรถไฟใต้ดินมอสโก แนวคิดของการแจกของรางวัลล้มเหลว แต่การไหลเข้าของผู้ใช้ในร้านอาหารช่วยทุกคนได้ “เราโชคดีที่ในเดือนเมษายน 2016 ไม่มีงานสำคัญอื่นๆ เช่น การผนวกไครเมีย” Targashin อธิบาย เสียงสะท้อนเพิ่มขึ้นจากการตรวจสอบสโลแกนของ FAS (ไม่พบการละเมิด) หนึ่งสัปดาห์ต่อมา BK เองก็ "มาช่วย" หน่วยงาน - บริษัท เปิดตัวแอคชั่นอันธพาลใหม่สำหรับไอศกรีมพร้อมอุทธรณ์ "Let's get it on!"

ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของ Fistashki ไม่ได้ปิดบังว่า "ดูสิ อย่าบานปลาย!" หน่วยงานถูกเพื่อนร่วมงานดุซ้ำแล้วซ้ำเล่า ข้อโต้แย้งหลักคือสถิติ: สิ่งที่ใหญ่โตมากในมอสโกสิ้นสุดสี่วันหลังจากเริ่มขาย “มันเป็นเจ้าชู้กับผู้ชมซึ่งตอบสนองในจิตวิญญาณของ:“ แต่ฉันจะไปและทำให้รุนแรงขึ้น!” - ทาร์กาชินพูด

ประสบความสำเร็จน้อยกว่าคือความพยายามที่จะล้อเลียน American Film Academy ซึ่งถูกกล่าวหาว่าเลือกปฏิบัติต่อชาวแอฟริกันอเมริกัน Fistashki ผู้บริหารเครือข่ายโซเชียล BK ในปี 2559 โพสต์บน VKontakte และ Facebook เรื่องตลกยั่วยุที่นักวิชาการภาพยนตร์ชอบขนมปังขาวที่มีวิธีการยั่วยุมากขึ้น: "เราได้เรียนรู้รสนิยมของสมาชิกสถาบันภาพยนตร์"

“หลังจากการตีพิมพ์ เราตระหนักว่าวลี 'รสชาติของสมาชิก' ไม่ใช่สิ่งที่ควรเกี่ยวข้องกับอาหาร และเราปรับถ้อยคำ” ทาร์กาชินกล่าว ความผิดพลาดต้องถูกเล่นขึ้นเหมือนเรื่องตลก ไม่มีผลใด ๆ ผู้จัดการยืนยัน: BK ตรงกันข้ามชอบที่ Fistashki จัดการกับสถานการณ์ แต่สำนักงานของลูกค้าในยุโรปไม่ชอบอารมณ์ขัน - โพสต์ถูกลบ จริงไม่ใช่เพราะ "สมาชิก" แต่เพราะการนำเสนอหัวข้อการเลือกปฏิบัติที่ไม่ถูกต้อง

Fistashki ไม่ได้ทำงานกับ BK มาตั้งแต่ปี 2017 แต่กลยุทธ์การส่งเสริมที่ทดลองและทดสอบแล้วถูกนำไปใช้โดยผู้รับเหมารายใหม่ - หน่วยงาน Glavpiar

อารมณ์ขันที่ละเอียดอ่อน

Oleg Voronin ผู้อำนวยการทั่วไปของ Glavpiar แบ่งปันความลับของอาชีพนี้กับนิตยสาร RBC แทนที่จะต้องขอโทษ เขาชมเชยลูกค้าหลักของเอเจนซี่: “นอกเหนือจาก BK ทุกคนในตลาดคือ ssykuny พวกเขาต้องการทำเช่นเดียวกัน แต่พวกเขากลัว "

รูปถ่าย: Julia Spiridonova สำหรับ RBC

“กลาฟเปียร์” แฉหุ้นอื้อฉาวจากบีเค “ผู้บริโภคจดจำหัวข้อข่าวห้าถึงเจ็ดหัวข้อจากกระแสข่าว เราต้องแน่ใจว่าลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของฟีดข่าวเหล่านี้” หัวหน้าหน่วยงานกล่าว ในบัญชีของผู้ใต้บังคับบัญชา - ประมาณ 30 หุ้นสำหรับ BK ด้วยข้อยกเว้นที่หายากการรณรงค์ไม่หยาบคายอย่างแน่นอน Voronin ยืนยันแม้ว่าในบรรดาการสร้างสรรค์ของ Glavpiar เช่นข้อเสนอของนักร้อง Olga Buzova ให้กลายเป็นใบหน้าของสโลแกน "ในปากตลอดทั้งปี" หัวข้อต้องห้าม - การเมือง ศาสนา ชาติพันธุ์และชนกลุ่มน้อยทางเพศ เช่นเดียวกับเรื่องตลกเกี่ยวกับพนักงาน BK คู่สนทนาของนิตยสาร RBC

เขาเรียกอารมณ์ขันของหน่วยงานที่ละเอียดอ่อนและชาญฉลาด คำขอตั้งแต่ BK จนถึงเดือนกรกฎาคม 2018 เมื่อทั้งสองฝ่ายยุติความร่วมมือเกิดขึ้นเดือนละสองครั้ง ตามมาด้วยเซสชั่นการระดมความคิด อันเป็นผลมาจากการที่ผู้เขียนคำโฆษณาสร้างแนวคิดได้มากถึง 50 แนวคิด BK นำเสนอผลงานที่ประสบความสำเร็จสูงสุด 5 รายการ เขาเลือกแล้วและหน่วยงานได้ดำเนินการพร้อมกับ "หลักฐาน" - เขียนจดหมาย "อย่างเป็นทางการ" ร้องเรียนหรือทำตัวอย่างทดสอบ Buzova คนเดียวกันในระหว่างการหย่าร้างจากนักฟุตบอล Dmitry Tarasov BK ส่งเบอร์เกอร์พร้อมซอสมะรุมในกล่องที่มีข้อความจารึกว่า "พืชชนิดหนึ่งขนาดใหญ่สำหรับ Olga Buzova"

ลูกค้ากำหนด KPI ที่เข้มงวดสำหรับเอเจนซี่: แคมเปญควรได้รับการคุ้มครองโดยสื่อเครือข่ายที่เสนอราคา 5 อันดับแรกจากคะแนน Medialogia สำหรับปีที่แล้ว หากบรรลุเป้าหมาย "Glavpiar" ได้รับ 600,000 rubles สำหรับ "hits" สามครั้ง - 350,000 และสำหรับสี่พลาดไม่ได้รับอะไรเลย

หัวข้อโฆษณาที่ Voronin ไม่ชอบคือการโจมตี McDonald's: “Jack Trout นักการตลาดชาวอเมริกันกล่าวว่าผู้เข้าร่วมตลาดหมายเลข 2 ควรโจมตีหมายเลข 1 เสมอ BK ชอบเทคนิคนี้ และแม้ว่าฉันจะไม่ใช่ผู้สนับสนุนแนวทางนี้ แต่ฉันเข้าใจว่าจากห้าแนวคิดที่ลูกค้าจะเลือกคือแนวคิดที่หมุนรอบ McDonald's ” นี่คือที่มาของสโลแกน "PSHLNH, MKDNLDS" และข้อกำหนดในการห้ามภาพยนตร์เรื่อง "It" เนื่องจากความคล้ายคลึงกันของตัวร้ายหลักกับมาสคอต Ronald McDonald เมื่อถูกถามว่าทำไมบริษัทไม่ตอบสนองต่อการกระทำดังกล่าว Mark Karena ผู้อำนวยการทั่วไปของ McDonald's ในรัสเซียกล่าวกับนิตยสาร RBC ว่า "ความสนใจของเรามุ่งไปที่การจัดหาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพในราคาที่เหมาะสมแก่ผู้เยี่ยมชม"

Voronin เปรียบเทียบกลยุทธ์ของ BK ในกรณีที่วิกฤตการตลาดกับแผน "ป้อมปราการ" ซึ่งกองกำลังรักษาความปลอดภัยดูแลสิ่งอำนวยความสะดวกที่สำคัญโดยไม่ต้องออกจากอาคาร “หากมีสิ่งใดเกิดขึ้นกับความเสียเปรียบของบริษัท จะไม่มีใครได้รับความคิดเห็นจากนักข่าวเลย” CEO ของ Glavpiar กล่าว ตัวอย่างเช่น เขาอ้างถึงเรื่องราวของความพยายามของ BK ในการแสดงความเสียใจต่อครอบครัวของเหยื่อไฟไหม้ในศูนย์การค้า Zimnyaya Vishnya ในร้านอาหารแห่งหนึ่งตามความคิดริเริ่มของผู้กำกับสกรีนเซฟเวอร์ "We grieve Kemerovo" ปรากฏขึ้นในขณะนั้นและโปสเตอร์ "เราทำอาหารด้วยไฟตั้งแต่ปีพ. ศ. 2497" ถูกแขวนไว้ข้างร้านอาหาร ในขณะที่โซเชียลมีเดียวุ่นวายเกี่ยวกับการเยาะเย้ย บริษัท ก็ยังคงอยู่ในโหมดเงียบ ในท้ายที่สุด นักวิจารณ์ก็สงบลงหลังจากผ่านไปสองสามวัน และบีเคก็ไม่ต้องการคำอธิบายใดๆ

แต่ก็ไม่สามารถนิ่งเฉยได้เสมอไป ในช่วงฤดูร้อนปี 2018 สื่อทั่วโลกได้เผยแพร่ข่าวเกี่ยวกับข้อเสนอของ BK ที่มีต่อผู้หญิงรัสเซียที่จะตั้งครรภ์จากดาราฟุตบอลในช่วงฟุตบอลโลก ตามคำกล่าวของโวโรนิน สำนักงานใหญ่เรียกร้องคำขอโทษจากฝ่ายรัสเซีย ปัญหากลายเป็นการรายงานข่าวทั่วโลกของฟีดข่าวผู้อำนวยการทั่วไปของ Glavpiar เชื่อว่า: ตามเขาผู้นำของ BK ในพื้นที่กำจัดเจ้าของแฟรนไชส์อย่างต่อเนื่อง แต่ตราบใดที่เรื่องอื้อฉาวไม่ได้ไปไกลกว่า ประเทศ พวกเขามีบางอย่างที่จะต่อต้าน - พลวัตของการขาย

ในสำนักงานรัสเซียของ BK เอง หัวหน้าเชซาพีกสำหรับการดำเนินการที่มีชื่อเสียงคือผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด Ivan Shestov กล่าว Voronin: ตามที่เขาพูด Dmitry Medovy ผู้อำนวยการทั่วไปของแผนกเชื่อมั่นอย่างยิ่งในผู้จัดการระดับสูง

ไข่เย็น

เมโดวีเองก็มีส่วนร่วมในการกระทำอื้อฉาว ในวิดีโอหนึ่ง ผู้จัดการปรากฏตัวในกลุ่มฮีโร่ที่ชวนให้นึกถึงโรนัลด์ แมคโดนัลด์ และพันเอกแซนเดอร์สมาสคอตเคเอฟซี หลังจากคำพูดของ Medovoy“ เพราะไก่ของเรามีไข่ที่เย็นกว่า” เนื้อเรื่องของวิดีโอทางทีวีและอินเทอร์เน็ตถูกแบ่งออก: ในทีวีแซนเดอร์สมองใต้โต๊ะบนเว็บเขาพบไก่ที่มีลูกอัณฑะตัวผู้อยู่ใต้โต๊ะ และแมคโดนัลด์ขอสัมผัสมัน “ในการสื่อสารของเรา เรามุ่งเน้นไปที่แขก และไม่โต้ตอบกับผู้เข้าร่วมตลาดรายอื่น” Elena Pishkova หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ KFC Russia แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการโจมตีของ BK

วิดีโอนี้เป็นการสร้างผู้รับเหมา BK อีกราย SHMA! “ราคาของการตลาดแบบยั่วยุคือเมื่อวิดีโอที่เสร็จแล้วสามารถนำไปออกอากาศหรือไม่หมุนได้ และ BK เป็นตัวอย่างสำหรับส่วนที่เหลือ พวกเขาทำงานตามหลักการ: "มาติดต่อกันแล้วเราจะคิดออก" CEO ของ SHMA กล่าว! โอเล็ก เชสตาคอฟ.

นอกจากนี้ เขายังตั้งข้อสังเกตถึงความไว้วางใจในระดับสูงระหว่าง Medov และ Shestov เมื่อผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดขอให้ผู้อำนวยการทั่วไปของ BK แสดงในวิดีโอเกี่ยวกับไข่ เขาเห็นด้วยหลังจากการโน้มน้าวใจบางอย่าง และด้วยเหตุนี้ เขาจึงเล่นฉากนั้นอย่างชัดเจนและจากไป คำพูด: “ถ้าอย่างนั้นก็ทำในสิ่งที่คุณต้องการ” เชสตาคอฟเล่า ... ตามที่เขาพูด BK เป็นลูกค้าเพียงคนเดียวที่ ความคิดตลก- วัสดุการทำงานที่เต็มเปี่ยม

SHMA ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์! Sasha Ardabyev อธิบายรูปแบบปฏิสัมพันธ์ดังนี้: บทสรุปเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มาจาก BK หลังจากนั้นเขาร่วมกับ Shestakov ไปที่ร้านอาหารและสั่งอาหารจานนี้ “เราพยายาม ศึกษา ติดตามปฏิกิริยาของแขก และพัฒนาแนวคิดบนพื้นฐานของสิ่งนี้” ผู้จัดการอธิบาย

ตั้งแต่ SHMA! เชี่ยวชาญด้านวิดีโอ พวกเขาต้องมาพร้อมกับการยั่วยุที่เร้าใจน้อยกว่า "สำหรับทีวี" ตัวอย่างเช่น วิดีโอที่มีเพลงเกี่ยวกับนักเก็ตตามเพลงฮิต "Lilies of the Valley" กลายเป็นไวรัล เมโลดี้ได้ฟื้นภาพวิดีโอก่อนหน้านี้ที่ออกอากาศไปยังหน่วยงาน BK "ลิลลี่แห่งหุบเขา" เอาชนะทั้งเวอร์ชันของ "นักเก็ตในหิมะ" และ "นักเก็ตร้องไห้ในเครื่อง" เช่นเดียวกับแนวคิดของการบรรเลงแร็พและเสียงสะกดจิต Shestakov ระบุ

การทำงานร่วมกันกับ BK ไม่ได้หมายความถึงงบประมาณในการถ่ายทำจำนวนมากเสมอไป ตัวอย่างเช่น SHMA CEO ต้องปรากฏตัวในโฆษณาทางทีวีอีกเรื่องเป็นการส่วนตัว! Shestakov อธิบายว่า: การทำงานกับ BK เป็นการเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอคุณภาพสูงมากกว่ารายได้ เงินก้อนใหญ่... ในอนาคตบริษัทจะต้องเอาความยั่วยวนไปอีกระดับ หัวหน้า SHMA ชัวร์! “ท้ายที่สุดแล้ว การยั่วยุก็แตกต่างกัน: สวมกางเกงและนกพิราบขาว BK เป็นแบรนด์ที่กำลังเติบโตและความรับผิดชอบต่อสังคมต้องเกิดขึ้น สิ่งนี้จะนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของผู้ชม "เชสตาคอฟกล่าว

"ปั๊มไปที่สิ่งที่ใหญ่โต"

หน่วยงานอื่นที่เป็นไปได้ (ส่วนหนึ่งของกลุ่ม British WPP) ได้คิดที่จะปรับสำนวนการตลาดของ BK ให้อ่อนลงตั้งแต่ฤดูใบไม้ผลิปี 2018 First Possible ชนะการประกวดราคาโฆษณาเบอร์เกอร์ไข่ (วิดีโอที่มีสโลแกน "อนุมัติโดยชาวรัสเซีย!") และต่อมาก็ขอให้ลูกค้าคิดเกี่ยวกับ "การสื่อสารในเชิงบวกมากขึ้น เนื่องจากตลาดเบื่อกับการรุกราน" บัญชีของเอเจนซี่กล่าว ผู้กำกับอนาสตาเซีย กอร์ชโควา เพื่อนร่วมงานของเธอ ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ Maryam Akhunova เน้นย้ำถึงข้อเสียเปรียบอีกประการของแคมเปญ BK - ผู้หญิงตอบสนองต่อพวกเขาได้ไม่ดี

4.6 พันล้านดอลลาร์
สร้างรายได้จากการถือครอง RBI (ซึ่งรวมถึง Burger King) ในปี 2560

RUB 27.7 พันล้าน
ได้ทำการประเมิน Russian Burger King VTB ในปี 2018

31%
เป็นการเติบโตของรายได้เฉลี่ยของ Russian Burger King ในปี 2558-2560

ที่มา: SPARK ข้อมูลบริษัท

ความพยายามครั้งแรกของหน่วยงานในการสร้างภาพลักษณ์ทางเลือกของแบรนด์คือการดำเนินการสำหรับผู้บริจาค "Blood for Blood" ใน Yekaterinburg ซึ่งตรงกับวันฮัลโลวีน จำนวนผู้บริจาคที่ได้รับเสื้อคลุมเปื้อนเลือดปลอมและสิ่งที่ใหญ่โตสีเขียวเพิ่มขึ้นสองเท่าในเมือง ผู้จัดการที่เป็นไปได้กล่าว ยิ่งไปกว่านั้น เพื่อลดระดับความดันปกติ BK พวกเขาต้องเกลี้ยกล่อมลูกค้าจากเวอร์ชันของสโลแกน "Pump on the wapper" Gorshkova เล่า

อย่างไรก็ตาม โฆษณาอื่นๆ จาก Possible นั้นเหมาะสมกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับ ในวันฮัลโลวีนเดียวกัน หน่วยงานได้เสนอให้บริษัทซื้อที่ดินสำหรับสุสานแบบเดิมๆ ซึ่งทุกคนสามารถฝังสิ่งที่ไม่ดีได้ เป็นไปได้ยังเตรียมรูปแบบใหม่สำหรับ BK - รวมเข้ากับรายการ TNT4 "Prozharka" ซึ่งนักแสดงตลกล้อเลียนเกี่ยวกับดวงดาว Ivan Kalashnikov ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ TNT4 กล่าวว่า "Burger King ไม่ได้จำกัดเราในสิ่งที่สามารถใช้เป็นหัวเรื่องตลกได้ "ทอด" ในฉบับ "ตัวตลกโรมา" และ "พันเอกซานย่า" - สวัสดีผู้แข่งขันของบีเคอีกครั้ง “ในร่างแรกของสคริปต์ เราต้องการลบมุกตลกสองสามเรื่อง และฝ่ายการตลาด BK ถามว่า "งานมาติวเด็กนี่คืออะไร" - อาคูโนว่าหัวเราะ

ความร่วมมือกับช่องไม่ได้ทำให้บริษัทต้องแยกทาง “ มันช่วยให้ Gavr Gordeev (ผู้อำนวยการ TNT4. - RBK) และ Kalashnikov สนใจที่จะบูรณาการ พวกเขายังลดค่าธรรมเนียมของผู้นำเสนอ Ilya Sobolev” Gorshkova กล่าว ตามที่เธอกล่าว ต้นทุนการผลิต (ไม่รวมค่าธรรมเนียม TNT4 และงานตัวแทน) อยู่ที่ประมาณ 2 ล้านรูเบิล บริการกดของ TNT4 comment ปัญหาทางการค้าปฏิเสธ. เป็นไปได้ที่จะตัดสินใจที่จะประพฤติตัวไม่เหมาะสมในวันที่ 3 กันยายนซึ่งเป็นวันที่อมตะในนิทานพื้นบ้านทางอินเทอร์เน็ตโดย Mikhail Shufutinsky หนึ่งสัปดาห์ก่อน X-Day BK ส่งงานมอบหมายให้เอเจนซี่ทำอะไรเจ๋งๆ ด้วยเหตุนี้ ทีมงานจึงจัดทำแคมเปญ "Shufuta whopper ทอดบนไฟ เติมซอสเถ้าภูเขาแล้วห่อด้วยปฏิทิน" BK ไม่มีเวลาทำผลิตภัณฑ์นอกฤดูกาลสำหรับ Rowan แต่โพสต์ประกาศในที่สาธารณะ: ผู้ใช้รายหนึ่งบ่นในความคิดเห็นว่าเขาไม่สามารถซื้อผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาได้

การเปิดตัวแคมเปญถัดไปสำหรับ BK Possible มีกำหนดในเดือนธันวาคม “มันไม่เกี่ยวอะไรกับของจริงหรอก แต่มันถูกสร้างขึ้นจากความเข้าใจอย่างถ่องแท้ของรัสเซียอย่างหมดจด” Akhunova กล่าว เมื่อถูกถามว่า BK ใจดีจะเปลี่ยนเป็นสำเนาของคู่ต่อสู้ที่สาบานหรือไม่ พนักงานที่เป็นไปได้ตอบในเชิงลบ “แม้ว่าเบอร์เกอร์คิงมาที่โรงพยาบาลเพื่อทำสิ่งที่ดี เขาจะเปิดประตูด้วยเท้าของเขา” Gorshkova ให้คำมั่น

"วาดตัวเอง เราคือป๊อปคอร์น"

ในขณะที่ผู้รับเหมาบางรายกำลังวางแผนกลยุทธ์ที่สดใสน้อยกว่าสำหรับ BK แต่รายอื่นๆ กำลังทำงานเพื่อรวมภาพลักษณ์ของแบรนด์ในฐานะผู้ยั่วยุตลาด หลังรวมถึงหน่วยงาน MDK เจ้าของร่วมของสาธารณะ VKontakte ที่มีชื่อเสียง “Ivan Shestov พยายามพาเราไปอวดเป็นประจำด้วยข้อความเช่น:“ ฉันคิดว่าคุณมีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น” แต่เรามีภูมิคุ้มกันต่อสิ่งเหล่านี้” กรรมการผู้จัดการ MDK Maria Vylegzhanina กล่าว

รูปถ่าย: Julia Spiridonova สำหรับ RBC

ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2560 หน่วยงานได้ดำเนินการเครือข่ายโซเชียล BK ในรัสเซีย ด้วย MDK สาธารณะ งานจะถูกแบ่งออก “เป้าหมายของสาธารณชนคือการโฆษณา เพิ่มสมาชิก และรักษาความนิยม เราทำเช่นเดียวกันกับ BK แต่อยู่ในขอบเขตของหนังสือแบรนด์” Vylegzhanina อธิบาย MDK เรียนรู้ขอบเขตเหล่านี้หลังจากชนะการประกวดราคา “เนื่องจากบางครั้งสำนักงานใหญ่ให้ความสำคัญกับรัสเซีย ปรากฎว่าแม้แต่ภาพของหญิงสาวในชุดว่ายน้ำก็เป็นไปไม่ได้” ผู้จัดการของหน่วยงานกล่าว

การทดสอบความเครียดครั้งแรกสำหรับ MDK คือเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการใช้ภาพลักษณ์ของ Diana Shurygina ในที่สาธารณะ BK ซึ่งเป็นเหยื่อการข่มขืนซึ่งสื่อได้กล่าวถึงรายละเอียดเกี่ยวกับเรื่องนี้ มีม "On the Bottom" โฆษณาแคมเปญ "Second Big King Free" หนึ่งวันต่อมา โพสต์ถูกลบ: ตาม Vylegzhanina คำเตือนมาจากสำนักงานใหญ่ของ BK หลังเหตุการณ์ดังกล่าว MDK ยืนยันที่จะแก้ไขขั้นตอนการปฏิบัติงาน “ ถ้าก่อนหน้านั้นสำหรับการตีพิมพ์ก็เพียงพอแล้ว” ตกลง” ในการแชทหลังจากนั้น - สิ่งพิมพ์แต่ละรายการตกลงเป็นลายลักษณ์อักษรและโดยเฉพาะอย่างยิ่งสิ่งพิมพ์ที่มีความเสี่ยง - ใน แบบฟอร์มแยกต่างหากด้วยรูปภาพและลิขสิทธิ์ซึ่งระบุว่าลูกค้าต้องรับผิดชอบทั้งหมด” Vylegzhanina กล่าว ในทางกลับกัน BK แนะนำการปรับสำหรับสิ่งพิมพ์ที่ไม่พร้อมเพรียงกัน - 1 ล้านรูเบิล ต่อโพสต์

การเจรจาสัญญาใหม่ส่งผลให้ความสามารถในการทำกำไรของโครงการสำหรับหน่วยงานลดลง กรรมการผู้จัดการของ MDK บ่น ปริมาณรวมของสัญญาคือ 20 ล้านรูเบิล ในปี. ในปี 2561 MDK ขึ้นราคาสำหรับลูกค้าประมาณ 25%

Vylegzhanina อ้างว่าลูกค้าอนุมัติ meme กับ Shurygina และเธอเองก็เห็นภาพที่เผยแพร่ “แล้วฉันก็ถามเพื่อนร่วมงานว่า:“ เรื่องราวของหลุมศพสำหรับคุณคืออะไร? RBK) ไม่ได้สอนอะไรเลยเหรอ ?! "

ผู้จัดการชมเชยความตั้งใจของ BK ในการทำงานในรูปแบบ MDK ที่ยากลำบาก มีมเดียวกันเกี่ยวกับ Shurygina กระตุ้นยอดขายผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาเพิ่มขึ้น แม้ว่าเครือข่ายจะไม่เปิดเผยผลกระทบของกิจกรรมทางการตลาดก็ตาม ตั้งแต่ช่วงเวลาที่ MDK เข้ารับตำแหน่งการจัดการสาธารณะ BK บน VKontakte จำนวนสมาชิกเพิ่มขึ้นจาก 800,000 เป็น 2.2 ล้านคน

Vylegzhanina ยืนยันว่า BK ไม่ใช่ลูกค้าที่ทำกำไรได้มากที่สุด แต่สำหรับการแบ่งปันอย่างใจกว้าง MDK ยังได้รับการเลื่อนตำแหน่ง: เครือข่ายใช้เงินไป 10-15 ล้านรูเบิล บนบอทและสติ๊กเกอร์ "ฉันจะสูบคุณ" บ่อยครั้งที่หน่วยงานเรียกว่างบประมาณ "ขั้นต่ำ" - ประมาณ 100,000 รูเบิล สำหรับเงินจำนวนนี้ MDK พร้อมที่จะสร้างมีมและโปรโมชันสองสามรายการ “บางครั้ง Shestov ก็พบกับนักแสดงคนอื่นๆ เราปัดป้อง: อย่างน้อยวาดตัวเองเราเป็นข้าวโพดคั่ว” Vylegzhanina กล่าว

ทีมงานของต้นสังกัดสงสัยว่าจะทำงานกับ BK ต่อไปหรือไม่ ผู้จัดการทีมยอมรับว่า “ถ้าเราจากกัน เราจะไม่สูญเสียอะไรเลย คำถามไม่ได้เกี่ยวกับเงิน แต่เกี่ยวกับความพร้อมทางศีลธรรมในการเป็นผู้นำลูกค้า ทำงานกับความคิดสร้างสรรค์ของเขา " การตัดสินใจสำหรับ 2019 ยังไม่ได้ทำ กรรมการผู้จัดการของ MDK กล่าวว่า BK ควร "ดำเนินไปอย่างดุดัน หัวเราะ ยั่วยุให้ผู้คนโต้ตอบ แต่หลีกเลี่ยงธีมห้องน้ำ" “เราเสนอวิสัยทัศน์เกี่ยวกับแบรนด์เมื่อสองปีที่แล้ว แต่ BK ไม่ได้ดำเนินการตามนั้น แม้ว่าในความคิดของฉัน กลยุทธ์ควรจะอย่างน้อยก็เป็นเวลาหนึ่งปี ยังไม่สามารถพูดได้ว่ามันมีอยู่ตามแนวคิด "Vylegzhanina สรุป

ปีนี้เราเปิดตัว AdIndex Print Edition อีกครั้ง - หน้าปกใหม่ ดีไซน์ใหม่ แนวคิดใหม่... "ผู้คนและตัวเลข": การวิเคราะห์และสัมภาษณ์นักการตลาด ผู้จัดการระดับสูงของตลาดโฆษณา หน้าปกมีบุคคลสำคัญในอุตสาหกรรม

อีวาน
เชสตอฟ

เบอร์เกอร์คิง รัสเซีย

Ivan Shestov ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Burger King Russia กล่าวถึงการตลาดเชิงยั่วยุ ความคิดสร้างสรรค์ของรัสเซีย และมาตรการโฆษณาออนไลน์สำหรับหัวข้อ "ระยะใกล้" ของนิตยสาร Adindex Print Edition

ไม่มีอะไรบิดเบือนแนวคิดผลิตภัณฑ์เช่นนั้นเหมือนพยายามยัดข้อความเข้าไปมากมาย “ราคาไม่แพง อร่อย เท่ และคุณต้องแสดงให้เห็นว่านี่เป็นผลิตภัณฑ์สำหรับบริษัทที่เป็นมิตร” ในความคิดของฉัน brrr นี่เป็นนรกที่แท้จริงสำหรับใครก็ตาม แม้แต่คนที่เก่งที่สุดในโลก

งานการตลาด บรรษัทข้ามชาติทิ้งรอยประทับมืออาชีพไว้จากประสบการณ์ของผม มีความคิดริเริ่มน้อยมากในบริษัทเหล่านี้ นี่ไม่ใช่เพราะผู้เชี่ยวชาญที่ไม่ดีทำงานที่นั่น (มักจะตรงกันข้าม) เพียงว่าแนวตั้งนั้นถูกสร้างขึ้นในลักษณะที่ยากสำหรับคนที่จะพิสูจน์ตัวเอง: ข้อตกลงมากมาย, การแบ่งความรับผิดชอบ, นโยบายภายใน ...

ผู้บริโภคชาวรัสเซียก่อนอื่นพยายามที่จะดูร่ำรวยกว่าที่เขาเป็นจริงๆ

เกิดเมื่อวันที่ 8 กุมภาพันธ์ 2525 ตั้งแต่ปีพ.ศ. 2548 ถึง พ.ศ. 2550 เขาทำงานที่ วิจัยการตลาดที่ Unilever จากนั้นจึงย้ายไปบริหารแบรนด์ของ Kraft Foods (แบรนด์ Yubileinoye) ต่อมาในปี 2010 เขาได้เป็นผู้จัดการแบรนด์อาวุโสของ Wimm-Bill-Dann Drinks (ของ PepsiCo เป็นเจ้าของ) ซึ่งเขาทำงานร่วมกับแบรนด์น้ำผลไม้ J7 เข้าร่วม Burger King ในปี 2554 และรับผิดชอบแปดประเทศในฐานะผู้จัดการฝ่ายการตลาด ของยุโรปตะวันออก... ตั้งแต่กลางปี ​​2555 - ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Burger King Russia

ความคิดสร้างสรรค์ของรัสเซียฉันรับผิดชอบการตลาดที่ ประเทศต่างๆและมีโอกาสเปรียบเทียบตลาดโฆษณา ดังนั้นฉันสามารถพูดได้ดังนี้: ฉันไม่เห็นด้วยกับผู้ที่เห็นความแตกต่างอย่างมากระหว่างตลาดของเรากับตลาดอื่นๆ “ไม่มีความคิดสร้างสรรค์ในรัสเซีย”, “ความคิดสร้างสรรค์คุณภาพต่ำ” เป็นต้น - ไม่มีอะไรเป็นชิ้นเป็นอันและไม่สนิท ตลาดของเราไม่ได้ดีหรือแย่ไปกว่าตลาดอื่น ที่อื่นก็มีงานเจ๋งๆ ก็มีงานแย่ๆ เหมือนกัน

แต่คุณต้องเข้าใจด้วยว่าความคิดสร้างสรรค์ที่เปล่งประกายนั้นไม่จำเป็นสำหรับแบรนด์เสมอไป ฉันเห็นแบบนี้: ความคิดสร้างสรรค์ก็เหมือนกระเป๋าเงินสีชมพู หากคุณซื้อมัน คุณจำเป็นต้องมีแจ็คเก็ตสีชมพู กางเกงรัดรูปสีชมพู ฯลฯ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เมื่อพูดถึงการโฆษณา ฉันไม่คิดว่าทุกแบรนด์จะสามารถแต่งตัวด้วยสีชมพูได้อย่างสมบูรณ์ แต่มีความคิดสร้างสรรค์ในทุกสิ่ง และภาพต้องสมบูรณ์ ในแง่นี้ ฉันชอบแคมเปญ Post Bank มาก: คุณไม่สามารถเรียกมันว่าโฆษณาที่พุ่งทะยานได้ แต่เมื่อพิจารณาเฉพาะแบรนด์ ผู้ชม บริษัทที่เป็นเจ้าของธนาคาร ฉันไม่คิดว่า Post Bank จำเป็นต้องมีโฆษณาที่สดใส แต่ตามแนวคิด - กลยุทธ์, ลำดับข้อความ, การเลือกคนดัง - แคมเปญนี้ทำได้อย่างยอดเยี่ยมในความคิดของฉัน โดยตีผู้ชมได้ 100% เพื่อนร่วมงานไม่ได้พยายามสร้างภาพและกระตุ้นผู้ชมด้วยผลประโยชน์ด้านการใช้งาน แต่ทำทุกอย่างตามลำดับ: ก่อนอื่นพวกเขาเปิดตัวแคมเปญรูปภาพ แยกตัวออกจากคู่แข่ง และจากนั้นก็เริ่มเอาชนะธนาคารอื่นด้วยข้อความเชิงหน้าที่ที่มีข้อดีของพวกเขา

นอกจากนี้เรายังสามารถสังเกต Tele2 ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่าการสร้างสรรค์ที่สดใสสามารถทำได้แม้จะมีงบประมาณการผลิตเพียงเล็กน้อย

เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคของคุณ- หมายถึงขายให้เขาแน่นอน จะมีทางเลือกอื่นใดอีกบ้าง?

สโลแกนโฆษณาที่ดีที่สุดตลอดกาลฉันสนใจแบรนด์ที่ท้าทายและประสบความสำเร็จในการต่อสู้กับผู้นำตลาดมาโดยตลอด ดังนั้นฉันจะเรียก "เราพยายามให้มากขึ้น" โดย Avis สร้างขึ้นในช่วงต้นยุค 60 โดย Doyle Dane Bernbach (ปัจจุบันคือ DDB Worldwide) สโลแกนและแนวคิดของแคมเปญโฆษณาทำให้แบรนด์ขนาดเล็กเป็นภาพลักษณ์ของผู้นำ บริษัทกลายเป็นบริษัทให้เช่ารถยนต์ที่ใหญ่เป็นอันดับสองในสหรัฐอเมริการองจากเฮิรทซ์คอร์ปอเรชั่น

การตลาดแบบยั่วยวนเป็นโอกาสสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นเมื่อไม่มีเงินมาแข่งขันกับเพื่อนร่วมงานในร้านโดยใช้เครื่องมือแบบเดิมๆ

ฉันก่อกวนเอเจนซี่ของฉันในตอนดึกหรือวันหยุดสุดสัปดาห์อยู่ตลอดเวลา คุณจะไม่ต้องการให้ศัตรูเป็นลูกค้าแบบนี้

บอกกลยุทธ์ทางการตลาดของเบอร์เกอร์คิงไม่ได้ในรัสเซียนั้นแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากส่วนอื่นๆ ของโลก ในทุกประเทศ เบอร์เกอร์คิงมุ่งมั่นที่จะถูกมองว่ามีเบอร์เกอร์ที่ดีที่สุดในราคาที่เอื้อมถึงได้ และมีบุคลิกที่สามารถสรุปได้ในคำว่า "สนุก"

น่าแปลกที่ "ความเท่" "ความไม่ธรรมดา" นี้มีความสำคัญต่อผู้ชม - เราสามารถเห็นสิ่งนี้ในการวิจัยของเรา เวลาฉันไปสนามบินพร้อมกระเป๋าเบอร์เกอร์คิง แล้วเด็กหรือวัยรุ่นที่เดินมาเจอฉันก็เริ่มยิ้มเยาะว่า "ฮ่าฮ่า เบอร์เกอร์คิง เธอคงมี Whoppers อยู่ในกระเป๋า เลี้ยงฉันด้วย" - ฉันเข้าใจ แบรนด์เป็นมากกว่าอาหารสำหรับพวกเขาอย่างแน่นอน ฉันพนันได้เลยว่าถ้ากระเป๋าของฉันมีโลโก้ของเพื่อนร่วมงานที่มีชื่อเสียงของเราในร้าน ไม่น่าจะเป็นไปได้ที่คนเหล่านั้นจะแสดงอารมณ์ใดๆ ออกมา และนี่เป็นสิ่งสำคัญสำหรับฉัน หมายความว่า Burger King ได้แทรกซึมเข้าไปในจิตวิญญาณของพวกเขา

12
ปีแห่งการตลาด

4
เปลี่ยนบริษัทระหว่างทำงาน

10
ชั่วโมงทำงานวันทำงาน

การตลาดแบบยั่วยวนเป็นโอกาสในการทำให้แบรนด์มองเห็นได้เมื่อไม่มีเงินมาแข่งขันกับเพื่อนร่วมงานในร้านโดยใช้เครื่องมือแบบเดิมๆ

ผู้บริโภคชาวรัสเซียอย่างแรกเลย เขาพยายามทำตัวให้ดูเหมือนรวยกว่าที่เป็นจริง

ภูมิทัศน์การโฆษณาของเราค่อยๆ เปลี่ยนไป VTsIOM จะทำการวัดในไม่ช้า และทีวีจะขายโดยผู้ขายรายใหญ่ ฉันมีแนวโน้มมากขึ้นที่จะคิดว่าจำเป็นต้องเลือกสื่อดังกล่าวซึ่งเป็นไปไม่ได้ที่จะพลาดโฆษณา ตอนนี้ใครดูโฆษณาทางทีวีแล้วไม่ปิดในช่วงบล็อกโฆษณาบ้าง? ไม่มีใครรู้จักคนเหล่านี้หรือไม่? ในโลกสมัยใหม่ คนๆ หนึ่งพยายามอย่างเต็มที่เพื่อหลีกเลี่ยงการโฆษณา และเรานักการตลาดต้องมองหาวิธีที่จะทำให้คนดูโฆษณา ดังนั้น ฉันชอบรูปแบบที่ผู้บริโภคไม่มีทาง "ตัดการเชื่อมต่อ" ได้: นี่เป็นวิดีโอแบบไม่เลื่อนบน YouTube หรือโฆษณาบน Wi-Fi ที่ต้องดูแบบบังคับ ใช่ โฆษณาเหล่านี้น่ารำคาญ แต่ดีกว่าการใช้จ่ายเงินกับโฆษณาที่ไม่มีใครเห็น

หนึ่งต่อหนึ่งกับแบรนด์

แบรนด์เสื้อผ้าของฉัน: ไม่สามารถตอบได้ ตอนนี้กำลังสวมเสื้อที่มีโลโก้ เบอร์เกอร์คิง... โดยทั่วไปแล้ว ฉันพยายามละเลยแบรนด์เมื่อเลือกเสื้อผ้าให้ตัวเอง

แอพของฉันสำหรับทำงาน: Whatsapp.

ถ้ารถ , แล้ว Nissan... อัตราส่วนราคาต่อคุณภาพมีความสำคัญมากกว่าแบรนด์เสมอ

บนเดสก์ท็อปของฉัน มีแม่เหล็กเสมอกับวลีของ Seth Godin "สร้างสิ่งที่สำคัญ!"

แบรนด์ไอคอนของฉัน: อิเกีย.

ไม่มีเล่ห์เหลี่ยมทางการตลาดชัยชนะที่เฉียบขาดที่สุดในการต่อสู้ที่ยุติธรรม

การโฆษณาสูญเสียคุณภาพและประสิทธิภาพถ้ามันโอเวอร์โหลด มีการศึกษาจำนวนมากที่แสดงให้เห็นว่าผู้ชมอ่านโฆษณากี่เปอร์เซ็นต์ ขึ้นอยู่กับจำนวนโพสต์ในนั้น และนี่คือกราฟที่มีการลดลงอย่างรวดเร็ว: หนึ่งข้อความ = X ผู้คนจับได้ หากมีสองข้อความ - อย่างน้อยหนึ่งในนั้นจับ X ครึ่งหนึ่งเป็นต้น นั่นคือการเพิ่มทุกอย่างที่แบรนด์ภูมิใจในเลย์เอาต์ไม่ได้หมายความว่าผู้คนจะอ่าน

การเข้าถึงผู้บริโภคของคุณหมายถึงการขายให้กับเขาแน่นอน จะมีทางเลือกอื่นใดอีกบ้าง?

สัมภาษณ์: อินนา สมีร์โนวา, ทาชา เอชนาซาโรวา

เฟรมจากวิดีโอ

โฆษณาเบอร์เกอร์คิงซึ่งผลิตภัณฑ์เรือธงของเครือร้าน Whopper แฮมเบอร์เกอร์ ทุบดอกป๊อปปี้และพากย์เสียงว่า “มันคือดอกป๊อปปี้ เคยเป็นที่นิยม แต่เวลาผ่านไปแล้ว!” ไม่ได้ออกอากาศทางช่องทีวีหลัก

วิดีโอนี้บอกเป็นนัยอย่างชัดเจนถึงความเหนือกว่าของผลิตภัณฑ์เบอร์เกอร์คิงเหนือแมคโดนัลด์ สร้างขึ้นโดยทีมงานสร้างสรรค์ของเอเจนซี่

บริษัทอธิบายว่าผู้บริหารช่องทีวีหลักไม่ปล่อยให้วิดีโอออกอากาศ โดยอ้างว่าเนื้อหาของวิดีโอโฆษณาขัดต่อนโยบายบรรณาธิการของช่อง เวอร์ชันเต็มวิดีโอออกอากาศทาง REN TV, 2x2 และ Disney เท่านั้น เวอร์ชันที่ตัดทอนได้เตรียมไว้สำหรับช่องที่เหลือ

“ในวิดีโอ เราได้เปรียบเทียบระหว่างดอกป๊อปปี้กับ นิสัยที่ไม่ดีซึ่งหลายคนมี: แม้ว่าบุคคลจะไม่พอใจกับบางสิ่งอย่างสมบูรณ์ แต่เขาก็ยังใช้มันต่อไปโดยไม่พิจารณาทางเลือกอื่น ดังนั้นเราจึงแจ้งให้คุณทราบว่ามีทางเลือกนี้อยู่และใกล้จะถึงเวลาที่จะได้เห็น” Ivan Shestov ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Burger King Russia กล่าว

ควรสังเกตว่าครั้งแรกBurger King ในรัสเซียเปิดตัวเมื่อฤดูหนาวปีที่แล้ว และผู้เขียนคือผู้สร้างหน่วยงาน McCann Moscow (ADV Group) ผู้เขียนแคมเปญยั่วยุใหม่ดังที่ระบุไว้ข้างต้นเป็นเพื่อนร่วมงานจาก เหตุใดลูกค้าเปลี่ยนทีมสร้างสรรค์จึงไม่รายงาน

อย่างไรก็ตาม ตำแหน่งของไซต์เกี่ยวกับความขัดแย้งนี้ค่อนข้างเข้าใจได้: McDonald's เป็นหนึ่งในผู้โฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในรัสเซีย โดยครองอันดับที่ 32 ในปี 2012 ตาม AKAR และ TNS Russia (ส่วนแบ่งการตลาด - 0.49%) และตำแหน่งของผู้เล่นรายนี้จะ เสริมความแข็งแกร่งเมื่อพิจารณาว่าเขาเป็นพันธมิตรอย่างเป็นทางการของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่เมืองโซซี

ในตัวเอง การเผชิญหน้าด้านโฆษณาระหว่างเบอร์เกอร์คิงและแมคโดนัลด์กินเวลานานหลายปีและบางครั้งก็ใช้รูปแบบที่ไม่เหมาะสมอย่างมาก ตัวอย่างเช่น ในเดือนธันวาคม 2011 เบอร์เกอร์คิงบ่นเกี่ยวกับวิดีโอที่ถ่ายทำโดยหน่วยงาน DDB Tribal Group ในเบอร์ลิน ในวิดีโอ อันธพาลมักจะเอาอาหารที่เขาซื้อที่แมคโดนัลด์ไปจากเด็กน้อยตลอดเวลา แต่วันหนึ่ง เด็กชายเดาว่าจะซ่อนอาหารของแมคโดนัลด์ไว้ในถุงเบอร์เกอร์คิง และพวกอันธพาลก็ทิ้งเด็กไว้ตามลำพัง

องค์ประกอบของทีมงานสร้างสรรค์

ผู้อำนวยการทั่วไป - Natalya Stepanyuk
ความคิดสร้างสรรค์และการจัดการโครงการ - Evgeny Golovan
ผู้กำกับศิลป์ - Timur Salikhov
ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ - Anna Sidorova
ภัณฑารักษ์ - Dmitry Levteev

เบอร์เกอร์คิงรัสเซีย (ลูกค้า)

ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด - Ivan Shestov

ผู้กำกับ - Vitaly Shepelev
โปรดิวเซอร์ - Medea Karasheva

แบรนด์เบอร์เกอร์คิงอาจเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มองเห็นได้และถูกกล่าวถึงมากที่สุดในตลาดโฆษณาของรัสเซีย

เขาไม่เคยหยุดที่จะสร้างความประหลาดใจ ตะลึงพรึงเพริด และบางครั้งก็ทำให้สาธารณชนตกใจด้วยแคมเปญโฆษณาของเขา ดังนั้นกองบรรณาธิการของ NSMI รู้สึกยินดีกับโอกาสที่จะสื่อสารและถามคำถามกับบุคคลที่เป็นผู้นำของการกระทำที่สร้างสรรค์ของแบรนด์ - ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดที่ BURGER KING (รัสเซีย) ผู้ได้รับรางวัลสื่อ Ivan SESTOV ผู้จัดการรางวัล Russia 2016 Prize อีวานบอกเราว่าเขาสามารถเพิ่มความนิยมและการรับรู้แบรนด์ในรัสเซียได้อย่างมากได้อย่างไร ความรวดเร็วและความกล้าหาญมีความสำคัญเพียงใด และอุตสาหกรรมโฆษณาของรัสเซียแตกต่างจากของต่างประเทศอย่างไร

ไม่มีความลับที่ BURGER KING สร้างสรรค์หรือยั่วยวนอยู่เสมอ แคมเปญการตลาดเหตุใดจึงเลือกแนวทางนี้

คุณอาจรู้จักคำนี้ - "โฆษณาตาบอด" (ผลเมื่อบุคคลกรองโฆษณาออกและไม่สังเกตเห็น) ฉันเห็นว่ายิ่งมีโฆษณามากเท่าไหร่ ผลกระทบนี้ก็ยิ่งแพร่หลายมากขึ้นเท่านั้น สิ่งที่คุณเรียกว่าแคมเปญ "สร้างสรรค์และยั่วยุ" เป็นวิธีที่เราจะฝ่าฟันการโฆษณาที่มองไม่เห็น

งบประมาณการตลาดของฉันน้อยกว่างบประมาณของเพื่อนร่วมงานหลายเท่า การแข่งขันกับพวกเขาในจำนวน GRP นั้นเป็นกลยุทธ์ที่สูญเสียไปอย่างเห็นได้ชัด ดังนั้นเราจึงมองหาวิธีอื่นในการทำให้แบรนด์มองเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

แคมเปญใดใน BURGER KING ที่คุณพิจารณาเป็นการส่วนตัวว่าประสบความสำเร็จมากที่สุด (หรือหลายรายการ) และแคมเปญใดมีประสิทธิภาพมากที่สุดในแง่ของตัวชี้วัด

ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคือแคมเปญโฆษณาครั้งแรกของเราในสื่อมวลชน โดยเฉพาะอย่างยิ่งทางทีวี ย้อนกลับไปในปี 2013 ในขณะนั้นความรู้เกี่ยวกับแบรนด์เบอร์เกอร์คิงต่ำมากประมาณ 25% เมื่อเราเปิดตัว แคมเปญโฆษณาซึ่งส่งเสริมคุณประโยชน์ของแบรนด์ของเรา (เนื้อ 100% ปรุงบนกองไฟ) ผ่านผลิตภัณฑ์เรือธง WOPPER ความรู้เริ่มเติบโตอย่างรวดเร็ว และใน ธุรกิจร้านอาหารการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นสัดส่วนโดยตรงกับจำนวนแขกที่มาร่วมงาน ดังนั้นการเติบโตของปริมาณการใช้ข้อมูลและการขายจึงสูงมาก

ปีที่แล้วจำนวน โครงการที่ประสบความสำเร็จ... โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แคมเปญ "Wicked Whopper - Don't Panther" เป็นเวลา 4 วันได้รับความคุ้มครองภายใต้ผู้ติดต่อ 30 ล้านคนซึ่งอีกครั้งสำหรับการขายในทันที เบอร์เกอร์ (ห่างไกลจากราคาถูก) นี้กลายเป็นหนึ่งในหนังสือขายดี

อะไรคือคุณสมบัติของการทำงานกับแบรนด์ต่างประเทศ? กิจกรรมทางการตลาดในต่างประเทศที่ดำเนินงานมีความคล้ายคลึงกันหรือไม่? และ BURGER KING Russia มีอิสระในการดำเนินการหรือไม่?

ลักษณะเฉพาะคือสิ่งที่คุณทำได้ (และทำ!) มีผลกระทบต่อแบรนด์ทั่วโลก มีตำแหน่งแบรนด์ทั่วไป แต่วิธีการเปิดใช้งานตำแหน่งนี้จะแตกต่างกันไป ให้ฉันยกตัวอย่าง: ในอเมริกา อินเทอร์เน็ต "ใจดี" - หลายคนเผยแพร่เรื่องตลกที่ดี ยกย่องแบรนด์ การกุศล หน้าสาธารณะที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือหน้าสาธารณะที่อุทิศให้กับคุณค่านิรันดร์ หากแบรนด์ต้องการอยู่ในสตรีม แบรนด์นั้นจะต้องใจดีพอๆ กับเนื้อหายอดนิยมทั้งหมด

ทีนี้ มาดูรัสเซียและสาธารณชนกัน ซึ่งเป็นที่นิยมมากที่สุดที่นี่: มีมหยาบคาย เรื่องตลกใต้เข็มขัด ฯลฯ กล่าวอีกนัยหนึ่งอินเทอร์เน็ตเป็น "ความชั่วร้าย" ในรัสเซีย และในสภาพแวดล้อมเช่นนี้ เป็นเรื่องยากมากสำหรับแบรนด์ที่จะ "เป็นของตัวเอง" หากพวกเขาพูดถึงคุณค่านิรันดร์ ดังนั้นจึงสมเหตุสมผล (ในความคิดของฉัน) ที่จะถ่ายทอดความคลั่งไคล้ที่มีอยู่ในตำแหน่งแบรนด์ในรัสเซีย (ในความคิดของฉัน) เพื่อถ่ายทอดบนอินเทอร์เน็ตผ่านภาพลักษณ์ของ "คนเลว" เพราะเป็นภาพที่จะ ดูเหมือน "ของเรา" ในกรณีนี้