Domače oglaševanje meduz. Kako delati z nativnim oglaševanjem - metoda založbe Meduza

V svojem blogu na Mediumu je opomba o tem, kako publikacija deluje z domačim oglaševanjem in kakšnim načelom sledi. Gradivo objavljamo z dovoljenjem avtorjev.

Nekaj ​​uvodov:

1. 21. maja smo imeli v Moskvi konferenco o domačem oglaševanju, tam je bilo najboljši na svetu S tega področja bi rad na podlagi rezultatov potegnil več zaključkov.
2. Nativno oglaševanje v Rusiji postaja vse več. Včasih je super, včasih zelo slabo. Na žalost je že veliko zelo slabih nativnih oglasov, kar pomeni, da smo v nevarnosti. Glavni sta: spodkopavanje zaupanja v uredništva (s strani bralcev) in pravo rušenje »uredniškega zidu« (med uredništvom in komercialo).
3. Z nativnim oglaševanjem se ukvarjamo že eno leto. Radi stopimo na lastne grablje. Zahvaljujoč temu smo nekaj razumeli o izvornem oglaševanju. Naše izkušnje so lahko koristne za druge publikacije, s katerimi se že ukvarjajo domače oglaševanje- Ali samo razmišljam o tem.
4. Poglej si posnetek. Je zelo zabaven, a šalo na stran - to, kar se zdaj dogaja, je ogromen proces, ki vodi v tektonske premike v svetu medijev. Tega se moramo zavedati. Posnetek je star že dve leti, torej postopek traja že dolgo.

Zdaj pa načela

1. Nativno oglaševanje  -  ni ravno prava definicija za to, kar počnemo. Izvorno oglaševanje  je, ko spletno mesto uporablja neoglaševalske formate v reklamne namene. To vključuje oglaševanje na Instagramu in Facebooku ter milijardo drugih. Nativno oglaševanje je v primeru medijev predvsem način objavljanja materialov, bodisi v sami publikaciji bodisi v v socialnih omrežjih. Samo oglaševanje je bolj pravilno imenovano »sponzorirana vsebina«. Obe besedi sta pomembni: to je vsebina, ki ima sponzorja.

2. Glavna naloga sponzorirane vsebine je »narediti jo boljšo za oglaševalca, publikacijo in bralca.

3. Iz tega neposredno izhaja, da mora biti vsak material bralcu nekako koristen, mu dati orodje, ga zabavati. Skladno s tem uredniki nativnega oglaševanja branijo interese bralcev pred oglaševalcem, pri čemer ne pozabijo na interese oglaševalcev.

4. Za vsak povzetek, ki ga predlaga oglaševalec, mora publikacija najti rešitev, ki ne bo zavajala bralca. Lahko uberete pot zabave, lahko uberete pot uporabnosti v vsakdanjem življenju, lahko uporabite asociativno serijo in ustvarite vzporedno zgodbo, lahko uporabite strokovno znanje oglaševalca in z njim poveste pomembno zgodbo za vsi. Če rešitve ni, naj oglaševalec zavrne.

5. Vsi projekti oglaševalcev morajo biti preverjeni glede čistoče; to še posebej velja za kompleksne segmente (medicina in farmakologija, dobrodelnost, finančne, izobraževalne in pravne storitve, nepremičnine). Vsak - po svojih merilih (npr. v primeru farmakologije nas zanima klinične raziskave zdravila; in v primeru pravne storitve- Nenavadno, njihova zakonitost). Če oglaševalec ne opravi preverjanja, ga je treba zavrniti. Če je oglaševalec uspešno opravil test, vendar so bile v procesu ustvarjanja materiala odkrite nekatere neprijetne podrobnosti, bo moral material preklicati, denar pa vrniti stranki. Tisti, ki dela nativno oglaševanje, je odgovoren za kakovost tega, kar oglašuje; kar pomeni, da je ogrožen ugled publikacije.

6. Oddelek za domače oglaševanje uporablja iste tehnike (formate) pripovedovanja zgodb kot uredniki. Najprej gre za nove formate: njihova uporaba v novinarskih in sponzorskih projektih zagotavlja celovitost produkta in zagotavlja ohranjanje uredniške intonacije. Poleg tega, ko noben uredniški format ni primeren za oglaševalski projekt, je treba pripraviti format, ki ga bodo uredniki lahko uporabljali v prihodnosti. Tako nativno oglaševanje koristi urednikom.

7. Vsako sponzorirano vsebino je treba označiti, kjer koli se pojavi: v napovedi gradiva na glavni strani, v računih družbenih medijev, v samem gradivu. Oznake morajo biti enake in skozi; jih ni mogoče samo izbrisati, ampak tudi prilagoditi na zahtevo oglaševalcev. Bralec mora jasno razumeti, da je pred njim gradivo, narejeno za denar oglaševalca.

8. Ali je mogoče ustvariti sponzorirano vsebino brez pridobitve uredniškega strokovnega znanja?št. Pridobivanje znanja lahko uredimo na naslednji način:

• V uredništvu je en povezovalec, ki se ukvarja z izmišljanjem reklamnih materialov (ne pa s kreiranjem materialov), prenašanjem uredniškega znanja, skrbi za kakovost tem in enako intonacijo pri snovanju tem in formatov. V Meduzi takega človeka imenujejo urednik novih formatov.
• Uredništvo lahko svetuje urednikom sponzoriranih vsebin.
• Uredništvo lahko preveri že napisane zgodbe , da zagotovi kakovost rezultata in prepreči zavajanje bralca.

9. Uredniki ne morejo sodelovati pri ustvarjanju sponzoriranih vsebin. Ali obstaja izjema od tega pravila? Da, pod tremi pomembnimi pogoji.

Pogoj številka 1. V nekaterih situacijah je možno naročiti gradivo uredniku - da urednik ve, da gre za oglas, ne ve pa za koga. Tako se novinarsko delo v ničemer ne spremeni: avtor ne pride v stik z oglaševalcem, samo gradivo nastaja brez upoštevanja oglaševalca in po vseh uredniških kanonih. Primer: muzej Garage naroči test o moskovskem konceptualizmu. V uredništvu je avtor, ki dobro pozna moskovski konceptualizem. Če avtor naredi test o moskovskem konceptualizmu, ne da bi vedel kaj o oglaševalcu (vede pa, da je gradivo oglaševanje), ne pride do nobenih odstopanj.

Pogoj številka 2. Naročilo reklamnega gradiva uredništvu mora biti usklajeno z odgovornim urednikom, ki mora paziti, da niti na obzorju ni konflikta interesov (in seveda avtorja iz uredništva ni mogoče prisiliti, za pisanje promocijskih materialov).

Pogoj številka 3. Naročanje besedil znotraj uredništva  je  izredna, izjemna odločitev. Ni stalna praksa.

Če teh pogojev ni mogoče izpolniti, izvedite domače oglaševanje s pomočjo oglaševalskega oddelka in svobodnjakov. Ne dotikaj se urejanja.

10. Pravilo nevednosti oglaševalca deluje tudi pri gostujočih avtorjih. Iz tega znanja lahko avtor podzavestno prilagaja besedilo zahtevam njemu neznanega oglaševalca, kar kvari kakovost besedila in ustvarja podlago za morebiten konflikt interesov.

11. Sponzorirana vsebina ne sme postaviti objave na katero koli stran v kakršnem koli sporu. Nikoli in nikakor: konfliktna situacija je lahko povod za novinarsko besedilo, ne pa tudi za reklamno. Lahko se formulira tudi takole: če je v neki publikaciji (na primer v vaši) objavljen slab članek o oglaševalcu, za njegov denar ne morete narediti materiala, ki bi oglaševalca belil (ali očrnil konkurenta). Zato je odstavek 5 (o preverjanju čistosti) zelo pomemben.

12. Sponzorirana vsebina mora biti predmet absolutnega uredniškega diktata. To pomeni, da morajo biti vsi kompleksni materiali (od faze izumljanja do faze objave) odobreni s strani urednikov in v neuspeh- Prekliči. Za to je odgovoren odgovorni urednik (kot je zdaj urejeno pri nas), ali posebna oseba, ki je odgovorna za standarde (kot je urejeno v Novi York Times). Glavni urednik lahko prekliče kateri koli oglaševalski projekt v kateri koli fazi, tudi po objavi.

Kaj je nativno oglaševanje

To je uporaba uredniških formatov v oglaševalske namene. In obratno: oglasni formati se lahko spremenijo v uredniške. To je vrsta oglaševanja, s katero so zdaj obsedeni ameriški mediji (od Buzzfeeda do The New York Timesa). In za to obstaja več razlogov:

1. Je učinkovita. Za razliko od transparentov. Da bi pritegnili pozornost, se pasice nenehno povečujejo, postajajo interaktivne, se pojavljajo, premikajo, z videom in zvokom. Bralec razvije imuniteto. Prvi banner v zgodovini interneta leta 1994 se je glasil: »Ste že kdaj tukaj kliknili z miško? Klikneš« – in bilo je res. Vsi so klicali. Zdaj bralci sploh ne opazijo premikajočih se pasic na pol zaslona. Tu so še Google Adsense, Yandex.Direct, Facebook in druga spletna mesta z neomejeno publiko. In nobena publikacija se ne more kosati z njimi.
2. Je poceni in hitra za izdelavo. V večini primerov uporabite že razvito za potrebe urednikov.
3. To je format za več platform. Človeštvo rešuje problem monetizacije mobilnih platform, pri domačih se takšno vprašanje načeloma ne pojavi - ni pomembno, kje ste prebrali tak članek: na spletnem mestu, v aplikaciji ali v Facebook Instant Articles.
4. Ne boji se Adblock-a. Na medijskih straneh do 50 % bralcev uporablja blokator pasic. Domači ni blokiran.
5. To je za bralca najbolj nenadležna oblika. Preverjeno. Nenehno odgovarjamo na vprašanje »Zakaj na Meduzi skoraj ni oglasov?«, ko je na glavni strani šest označenih oglasov hkrati.
6. To je dodaten promet. Bannerji so urejeni takole: več kot imaš prometa, več bannerjev lahko prodaš (če je zelo grobo) – native prinese promet sam. In precej velik. Oglasi so imeli 140.000 ogledov. In na njih smo tudi zaslužili.

Zbrani so Meduzini domači projekti

Vse to je čudovito. Težava je v tem, da skoraj nihče ne ve, kako to storiti. Razloga sta vsaj dva:

1. Zbijanje cen. Domače je dobro, ker je poceni. Toda veliko spletnih mest, videnje nov format, se odločijo za goljufanje in prodajo domorodca kot ločene posebne projekte - in za ustrezen denar. Toda nova oblika ne more biti draga - drugače je ni mogoče dati v tok. Tok lahko nastane, ko pokažeš resen rezultat za malo denarja.
2. Napačna prodaja. To je pravzaprav najpomembnejše. Oglaševanje v večini publikacij obstaja kot nujen – vendar prisiljen – dodatek k publikaciji. To je ločen zaprt kotiček, ki živi po svojih zakonih in ima precej posreden odnos do publikacije. Ko pa govorimo o uporabi uredniških formatov, ne mislimo samo na reklamne kopije, recimo kartic ali člankov, ampak da mora biti intonacija teh materialov usklajena z objavo. In še nekaj je, da je treba promocijska gradiva obravnavati z nič manj strahu kot uredniško vsebino.

To je sodelovalna igra z Airbnb, zgrajena na mehaniki GeoGuessr. Bralcu je bila prikazana prava fotografija nepremičnine Airbnb in naprošena, naj jo poišče na Googlovem zemljevidu.

Kako omogočiti branje domačih oglasov

Druga točka je tako pomembna, da jo je treba podrobneje napisati. V čem je problem? Prodajate uredniške formate, vendar jih ločite od uredniškega. Če to storite avtomatsko, oddate popolnoma avtonomnemu oddelku posebnih projektov (pravzaprav še enemu uredništvu), potem boste dobili uredništvo v uredništvu, ki živi svoje življenje in dela materiale, ki so za bralce popolnoma nezanimivi. publikacijo. In bralci ne pridejo v publikacijo zaradi oglaševanja.

Skupna igra z McDonaldsom »Ali poznate geografijo Rusije? "- eden najbolj uspešnih projektov Meduza (več kot 2000 všečkov, npr.). Vsak uspešen primer povzroči nove zahteve oglaševalcev

V času, ko se ukvarjamo z nativnim oglaševanjem (ta izkušnja je kratka, nekaj več kot šest mesecev, a učinkovita: zdaj lansiramo od pet do deset nativnih projektov na teden, poleg tega imamo pet projektov, ki so raztegnjeni na več mesecev), smo razumeli nekaj pomembnih pravil domorodca:

1. Potrebujete prvih nekaj odmevnih uspešnih primerov. Po tem vam začnejo zaupati. To je zelo pomembno tako za privabljanje strank kot za nadaljnje odobritve.
2. Za objavljena reklamna gradiva nosite enako odgovornost do bralca kot za uredniška. In ne gre za pravna stran ampak o ugledu. Če vaša besedila, označena kot nativno oglaševanje, vsebujejo laž (ali ne celotne resnice) - je to zelo slabo. Če o sumljivih strankah govorite kot o dobrih oglaševalcih, je to škoda. To je:
   a) oglaševanje potrebuje tudi preverjanje dejstev;
   b) pri izbiri oglaševalcev morate biti zelo previdni.
   Motili smo se tako pri točki a kot pri točki b. In učil na napakah. Toda teh napak ni bilo treba storiti. Zgodi se, da med pisanjem gradiva ugotovite, da s takim oglaševalcem ne morete sodelovati iz etičnih razlogov. Vrni denar.
3. Formate razdelite na dve vrsti. Prvi so zabavni formati, ki neposredno ne opisujejo oglaševane znamke ali izdelka. Takšni formati niso zelo tvegani z vidika ugleda, saj oglaševalec tukaj dejansko deluje kot sponzor gradiva. Druga vrsta formatov je, ko resno opisujete oglaševani izdelek. Tukaj je stopnja vaše svobode izjemno nizka in oglaševati nekaj, v kar ne verjamete, in biti zvit je podobno smrti. Takšne formate lahko ponudite samo zelo zaupanja vrednim podjetjem, v katerih storitve ste prepričani. S poskusi in napakami smo postavili pravilo: temo vsakega tovrstnega gradiva odobri namestnik odgovornega urednika, ki se ne ukvarja več z ustvarjanjem promocijskih materialov.
4. Na rezervi imejte 20 idej, ki jih lahko nepričakovano vzamete iz rokava.
5. Ko se domislite, poskusite uporabiti formate, ki že obstajajo in so jih uredniki preverili. Pa ne samo zato, ker bo to lažje narediti. Če uredniki nenehno uporabljajo nek format, potem deluje. Priti do mrtvih formatov za oglaševanje pomeni delati zaman in delati neučinkovite stvari.
6. Če ni ustreznega formata, si omislite novega. Vendar si ga omislite tako, da ga bodo uredniki kasneje lahko uporabili. To je koristno iz dveh razlogov: prvič, nič ni zapravljeno - dobite nova razvojna orodja za denar oglaševalca. Drugič, s tem pristopom ne boste prišli do nesmiselnih smeti. Primer: Igre Meduza so izvirno nastale iz oglaševalskih idej. Formatov iger pogosto ne uporabljamo večkrat, ampak vsakega nova igra- to je sondiranje in razmišljanje skozi nove mehanike, to je nova izkušnja pri ustvarjanju novičarskih iger. Najbolj priljubljeno gradivo v zgodovini Meduze, igra "Vedeževanje na Brodskem", je bila prvotno izumljena kot oglaševalski projekt, vendar ni bila prodana (grizite komolce, dragi oglaševalci: 400.000 ogledov in več kot 1.000.000 ustvarjenih vedeževanj) .
7. Najpomembnejše. Z oglaševanjem ravnajte, kot da je vaše. To seveda ne pomeni, da bi morali avtorji in uredniki publikacije imeti radi ali se vsaj nekako osredotočiti na oglaševalce. V nobenem primeru. Toda zgraditi morate sistem, v katerem vam promocijski materiali postanejo tako velik ponos kot uredniška vsebina. To je zelo težek in nevaren trenutek, saj posega v tisto najsvetejše v kakovostnih medijih – koncept zidu med oglaševalsko službo in uredništvom. In ga spremeni (da so takšne spremembe potrebne, piše celo v interni študiji The New York Timesa). Vaša naloga je spremeniti steno, ne da bi jo uničili.

Kartice so bile neverjetno uspešne kot oglasni format (ker samo pojasnjujejo zapletene stvari), od oglasnih formatov pa je ta najbolj nevaren, ker moraš biti, ko delaš čestitko, prepričan, da imaš prav.

Kako naj bo urejen zid med oglaševanjem in uredništvom, če prodajate nativno oglaševanje

Kaj je stena

To je osnovno pravilo, ki določa odnos med oglaševalskim oddelkom in uredništvom v kateri koli samospoštljivi publikaciji. Zid namiguje, da živita uredništvo in oglaševanje različni svetovi. Avtor ne razmišlja o obstoju oglaševanja, urednik ne razmišlja o obstoju oglaševanja, odgovorni urednik pozna direktorja oglaševanja, ne upošteva pa, kakšno oglaševanje je objavljeno v publikaciji. Edina oseba, ki se zaveda oglaševanja, a ni v oglaševalskem oddelku, je založnik.

Oglaševalski oddelek ne pozna materialov, ki so objavljeni v publikaciji, zato nanje ne more vplivati ​​na noben način. Morebitne konfliktne situacije se rešujejo na ravni založnika – odgovornega urednika – Komercialni direktor in nikakor ne more vplivati ​​na življenje uredništva. Zadnjo besedo v vsakem sporu ima odgovorni urednik.

Kaj je narobe s tem

To velja z eno izjemo: domače oglaševanje zahteva bistveno več uredniškega strokovnega znanja. Pravzaprav je treba oglaševalski del publikacije okrepiti z uredniško strokovnostjo, ne da bi pri tem spremenili uredniško politiko publikacije. Če želite to narediti, boste morali skozi steno potegniti več žic, ki prenašajo signal na en konec: od uredništva do oglaševanja.

Kako narediti

Najprej izjava o omejitvi odgovornosti:

1. To so naša pravila, izmislili smo si jih sami in sploh nismo prepričani, da bodo komu drugemu ustrezala.
2. Pravila so zgrajena na zaupanju. Našim urednikom zaupamo in vemo, da se ne bodo ukvarjali z denimom in po meri.
3. Smo majhna naklada. Sploh nismo prepričani, da so takšna pravila mogoča v veliki izdaji.
4. Posebni dopisniki nimajo nobene zveze z oglaševanjem.

Zdaj pravila:

1. Oglasna gradiva morajo biti izdelana v uredništvu. V uredništvu bi moralo biti nekaj ljudi, ki bi lahko dali ideje za reklamne briefe - medtem ko jih to finančno ne zanima. V našem primeru temu služijo tudi redna (skoraj vsakodnevna) krajša srečanja. Idejno domišljanje v življenje urednikov ne vnaša nobene poklicne aberacije: »to je le zanimiva dejavnost, nikomur nisi nič dolžan«.
2. Število ljudi v uredništvu, ki se ukvarjajo z ustvarjanjem oglasov, mora biti strogo omejeno in čim manjše. Dve ali tri osebe, nič več. Preostali del izdaje je treba zaščititi pred oglaševanjem.
3. Ti ljudje morajo imeti bogate izkušnje kot novinarji in uredniki, zelo jasno morajo razumeti, kaj poklicna etika novinar, in ga dosledno upoštevajte.
4. Ne smejo biti v konfliktu interesov. V Meduzi ni pripenjanja po temah, torej situacij, s katerimi se ukvarja urednik bančništvo, izdeluje oglase za banke, načeloma ne more nastati. Lahko pa pride do prekrivanja tem. Vse to je treba preveriti, preden urednik vzame material v delo. Če obstaja le kanček konflikta interesov, je odločitev sprejeta v korist interesov uredništva.
5. Odgovorni urednik in namestnik odgovornega urednika ne sodelujeta pri oblikovanju oglaševanja in sta garanta, da bo v vsaki sporni situaciji sprejeta odločitev, ki ščiti neodvisnost in objektivnost uredništva.
6. Težke materiale je treba posredovati v lektoriranje neoglaševalskim urednikom. Urednik ne bi smel imeti nikakršne zveze z oglaševalcem in sodelovati pri usklajevanju gradiva z oglaševalcem – nasprotno, je oseba z uredništva, zagovornik njegovih interesov in nepristranski sodnik besedila.

Bistvo: vaša naloga je prenesti uredniško strokovno znanje na oglaševanje, ne da bi pokvarili uvodnik. Očitno je v tem primeru veliko več zakonov od zgoraj opisanih in čez pol leta jih bomo verjetno lahko predpisali še par.

Skupni projekt s Tinkoff Bank bo trajal skoraj šest mesecev - v njegovem okviru bo objavljenih več kot ducat materialov

Kako temu reči

Morate se domisliti splošna pravila igre, ki bralcu jasno povedo, da je bilo gradivo napisano za denar oglaševalca. To pomeni, da bralec, ko vidi gradivo, razume, da je drugačen od ostalih. Ko ga odpre, ga spet vidi. In spomnimo ga, ko jo prebere.

Teh pravil ni mogoče spremeniti na zahtevo oglaševalca. Pravzaprav so to naše smernice, od katerih ne moremo odstopiti.

je to dovolj? Po sodelovanju v ducatu sporov smo ugotovili, da ne, premalo. Zato bomo v bližnji prihodnosti uvedli nova, strožja pravila glede izgleda nativnih oglasov na Meduzi.

Tečaj medijske šole "OM" v Sankt Peterburgu o tem, kako oglaševati v medijih. O tem, kako pripovedovati zgodbe skupaj z oglaševalci – in kako jih narediti učinkovite za stranko ter uporabne in zanimive za bralca. Tečaj je sestavljen iz teoretičnega in praktičnega dela.

Teorija: - Delo z briefi: kako razumeti, kaj stranka potrebuje - Formati: kako izbrati pravo obliko zgodbe in do česa pride do napak - Ocena učinkovitosti: kako osrečiti stranko - Etika: kako ne zavajati bralcev in ne uničiti uredništva

Praksa: Delajte z briefi, razpravljajte o idejah, ustvarite projekt v skupini in ga podrobno analizirajte.

Kaj dobite kot rezultat: - Spoznajte nativno oglaševanje in njegove vrste; - Razumeti prednosti in slabosti nativnega oglaševanja pred običajnim oglaševanjem; - Preučite proces ustvarjanja tako s strani stranke kot s strani publikacije; - Naučite se delati z oglaševalskimi spodnjicami; - Razumeti izvorne formate oglaševanja; - Ustvarite svoj primer in ga zagovarjajte pred avtorjem;

Komu je ta tečaj namenjen: - tržnikom in PR strokovnjakom, ki želijo izvedeti več o delu z domačim oglaševanjem; - Lastniki in predstavniki podjetij, ki se želijo naučiti novih orodij za promocijo svojih izdelkov; - medijsko osebje; - Založniki in novinarji, ki načrtujejo delo z domačim oglaševanjem v svojih medijih; - Tisti, ki si ogledujete delo na smeri in želite izvedeti več o domačem.

Urnik

12:30 - 13:00 Kako povedati zgodbo? Zgodovina je v središču gradiva. Kako suhoparne informacije postanejo zanimive za koga? Razlika med novinarskim pristopom k informiranju in oglaševanju.

12:30 - 13:30 Kdo in kako sodeluje pri ustvarjanju nativnega oglaševanja? Proces ustvarjanja. Oglaševalec – založnik – bralec. Ni očitno, vendar obvezni udeleženci.

15:00 - 16:00 Kako jasno zastaviti nalogo izvajalcu? Oblikovanje naloge Namen, čustva, prisotnost blagovne znamke. Vrednote blagovne znamke. Izdelava oglaševalske pobude. Faze odobritve.

16:00 - 16:30 Kako izbrati pravi format? Izvorni formati. Kaj določa izbiro formata? Besedilo, video, fotografija, igra. Odgovori na vprašanja, testi, zbirke, navodila, zgodbe, gifi.

16:30 - 17:00 Kako končano gradivo vdelati v svoj medij? Mesto domačega oglaševanja v postavitvi strani. Distribucija vsebine.

17:00: - 17:30 - Montažna naloga

11:00 - 12:00 Kako izmeriti učinkovitost nativnega oglaševanja? Parametri učinkovitosti in kako se razlikujejo od standardnih. Uredniške meritve, doseg občinstva, sodelovanje, konverzije. Neočitne možnosti.

15:00 Predstavitev in zagovor projektov. Rezultati.

Ilya, v mojem spominu ste bili eden prvih, ki je govoril o domačem oglaševanju. Zdi se, da se je sam izraz pojavil po zaslugi projektov Meduza. Je tako

Komaj. O njem le najglasneje kričimo. Na splošno lahko nativno oglaševanje pomeni popolnoma različne stvari. Nativno oglaševanje je za nas uporaba uredniških formatov v oglaševalske namene. Hkrati pa, če pridemo do novega formata v oglaševanju, potem ga lahko uporabimo tudi v uredništvu.

Na primer, oglaševanje na Facebooku je urejeno po domačem principu - mesto standardne objave se uporablja za oglaševanje, blagovna znamka pa nastopa kot uporabnik. Obstajajo precej smešni trki. Recimo, da je na Instagramu oglas – torej slika pasice. Samo to ni pasica, to je že domači oglas, ker se za postavitev te slike uporablja standardni položaj za Instagram - slika, ki jo objavi uporabnik.

Ali obstajajo druge spletne publikacije (in sicer publikacije, ne družbena omrežja), ki uporabljajo izvorno oglaševanje?

Zdaj postaja skoraj vseprisoten. Obstajajo številne publikacije, s katerimi se nekako ves čas srečujemo - vc.ru, lifehacker.ru. poglej medije. Temu do nedavnega pravzaprav niso rekli nativno oglaševanje. Poimenovali so ga posebni projekti, ki so bili od leta 2008, morda celo prej, narejeni na nekoliko drugačni osnovi.

Kako ste pri Meduzi prišli do tega formata?

Metoda poskusov in napak. Eksperimentiramo in stvari, ki jih dobimo, začnemo razvijati. Ko smo začeli, je bilo jasno, da moramo zaslužiti. Začeli smo poskušati vse na svetu in to je delovalo. Potem smo se ozrli okoli sebe in videli, da se podobne stvari dogajajo že po vsem svetu. In deluje zaradi številnih razlogov, na primer zato, ker druge vrste oglaševanja na internetu izgubijo svojo učinkovitost. Drugič, ker tekmujemo z vsemi na svetu - Facebook, Yandex ali Google so popolnoma enaki naši konkurenti kot druge publikacije. Zdaj so se že vsi naučili meriti učinkovitost in v tem smislu ne le da nismo konkurenčni, imamo le popolnoma drugačne količine, zato ne moremo prodajati tako poceni, kot prodaja Facebook. In kar v resnici znamo narediti, je pripovedovanje zgodb. To je naša konkurenčna prednost.

Tako kot povsod. Material si naredil, bo imel neko pokritost in jasno je, koliko te bo stalo. Tako ali drugače vsakdo določi, kako so se različne meritve spremenile po objavi materiala - prepoznavnost blagovne znamke, prodaja, viralnost. Vsak je drugačen.

Kako se uporabniki odzivajo na izvorne oglase? Ne povezujejo z "denim"?

Jeans je material po meri brez reklamnih oznak. Nativno oglaševanje je, ko pravzaprav kot agencija skupaj z blagovno znamko naredimo nekaj, kar je koristno in zanimivo za bralce. In bralca opozarjamo, da je bilo to gradivo narejeno skupaj s partnerjem, ta pa nam je zanj plačal. Poskrbimo, da uporabnik to sporočilo vidi povsod, kjer naleti na to vsebino – na družbenih omrežjih, na glavni strani Meduze, v samem gradivu – na začetku in na koncu.

Na splošno ščitimo interese bralcev, to je za nas najpomembnejše. Naša naloga je, da poskrbimo, da dejstvo, da smo bili plačani za nek projekt, ne povzroči slabšega, temveč boljšega počutja bralca. S pomočjo denarja oglaševalcev naredimo nekaj, kar bo za bralca potrebno in koristno ali preprosto zanimivo in zabavno ali pa bo nanj naredilo močan vtis. Želimo, da ima bralec samo korist od oglaševanja.

Imamo precej aktivne bralce, aktivno se odzivajo na naše projekte, včasih se nam zahvalijo, pridejo pa tudi situacije, ko smo nekaj naredili ne povsem natančno, pa nas na te netočnosti opozorijo.

Pravzaprav so zahteve pri oglasnih materialih včasih celo višje kot pri uredniških vsebinah, saj ljudje, ko vidijo, da je to oglas, so nekakšni varuhi etike, poštenja itd. Zato čutimo odgovornost do naših bralcev, oni so naša etična komisija.

Sprejemajo se s težavo. Moje izkušnje kažejo, da je takšne stvari zelo težko delati z ljudmi, ki nimajo novinarskega znanja in uredniških izkušenj. To bi morali biti ljudje, ki razumejo delovanje uredništva, to niso oglaševalci. Njihova naloga je narediti stvar, ki bo uporabna za bralca, za publikacijo in za oglaševalca.

Pri tem seveda sodeluje ogromno ljudi – komerciala, oblikovalci, razvijalci, jaz. Toda najprej je tu urednik domačega oglaševanja, ki naroča besedila in vodi projekt, se usklajuje z oglaševalcem, poskuša zagotoviti, da po odobritvi gradivo ne postane slabše, ampak boljše.

Ali ima Meduza trenutno velik oddelek, ki se ukvarja z nativnim oglaševanjem?

Imamo komercialni oddelek, v njem je 5 ali 6 ljudi, 2 urednika oglasov, jaz to delam ves čas, še z enim človekom snujemo ideje. Poleg tega pri tem sodelujeta en ali dva projektanta, tehnični izvajalci v količini več ljudi.

Nimam pojma. Težave rešujemo, ko se pojavijo. Zdaj vidimo, da domače oglaševanje raste. Hkrati pa je najslabše, kar se lahko zgodi kateri koli publikaciji, da bo prenehala eksperimentirati in začela uporabljati samo narebričene sheme. Naša naloga je ves čas eksperimentirati in spreminjati te eksperimente v nove formate.

Zdaj ne vidim nobene zgornje meje. Zakaj me zanima domače oglaševanje – ker izboljšuje kakovost. Velika količina oglaševanje ni jasno zakaj, nadležno, stane ogromno itd. Rad delam oglase, ki jih vsi potrebujejo. In to je zelo pogosto mogoče. Kaj bo v prihodnje, ne vem. Zdi se mi, da se bodo formati spreminjali, vendar ideja zaradi tega ne bo trpela.

Zdaj publikacije prevzemajo vlogo agencij: učijo se narediti vse – od ideje do izvedbe. In več teh funkcij publikacija prevzame, več konkurenčna prednost. Očitno pa je, da agencije vseeno ne bodo zamrle, ampak se bodo morale le naučiti učinkovito sodelovati z publikacijami.

Pri nas že delajo drugače. Seveda bi se moral oglaševalski oddelek v tem primeru precej poglobiti v to, kar publikacija počne. Pogosto sem se srečal s situacijo, ko vodja oglaševanja sploh ne razume, o čem govori ta publikacija, je ne bere, ni mu všeč.

O tem se ves čas pogovarjamo, vendar deluje le, če se ljudje, ki se domislijo objave, pogovorijo z oglaševalskim oddelkom in nam pojasnijo, kaj počnemo in zakaj.

Kako pripraviti ljudi za delo v nativnem oglaševanju?

Samo v praksi se drugače ne zgodi. Na splošno se vse, kar je povezano z mediji, nauči le v praksi. Teorija igra tukaj zelo dvomljivo vlogo. Ni dovolj in je v vsaki izdaji specifična. Lahko opazuješ, kako to počnejo drugi in nekaj od tega uporabiš tudi pri sebi, a recepta tako ali tako ni.

Lahko navedete primere zahodnih uspešnih projektov?

Na konferenci Storm smo imeli najbolj kul analoge, obstaja takšen T Brand Studio, ki ustvarja domače oglaševanje za The New York Times. Obstaja The Buzzfeed. Atlantik počne neverjetne stvari ... Pravzaprav to počnejo že skoraj vsi v Ameriki. V številnih publikacijah nativno oglaševanje zagotavlja od 50 do 80 % prihodkov.

Izkazalo se je, da se spreminja format samega medija – oglaševanju se namenja večji odstotek prostora kot dejanskim uredniškim gradivom?

Kako to sledi iz mojih besed? Ne, če boste dali več prostora oglasom kot uredniškim vsebinam, vas ne bodo brali. Je pa jasno, da ima vse to zelo močan vpliv na medije. To je pravzaprav precej nevaren proces, lahko vodi do dejstva, da je, prvič, spodkopana verodostojnost publikacije, in drugič, bralec preneha razumeti, kakšno gradivo je pred njim. Zdaj je odprto diskutabilno vprašanje, kako označiti native oglase, da bralec ne bo dezorientiran?

V Ameriki so lani decembra izdali ogromen dokument o tem, kako označiti native oglase, da ne bi frustrirali bralcev. Pred kratkim je bila izvedena študija, med katero so bile preverjene vse objave. Izkazalo se je, da le 9% izpolnjuje zahteve v celoti, nadaljnjih 10-20% pa jih sploh ne opravi. In zato je dvojno pomembno, da takšno oglaševanje naredite kakovostno.

Pripovedovanje zgodb je naše superorožje. Uporabimo ga v miroljubne namene.

Pogovarjala se je Maria Kigel

Dodano 29.12.2015

Kaj je "nativni format oglasa"?

Nativno oglaševanje je uporaba oglasnih materialov kot editorial in obratno. Z enostavnimi besedami Z drugimi besedami, nativno oglaševanje je oglaševanje v obliki gradiva na spletni strani, običajno člankov. Ta vrsta oglaševanja je zdaj najbolj priljubljena na Zahodu, uporablja jo The New York Times. Zakaj?

• Nativno oglaševanje je zelo učinkovito. Uporabniki so že razvili slepoto za pasice: ne vidijo le klasičnih pasic, ampak tudi pojavnih oken. Kljub temu, da je oglaševanje s pasicami postalo zelo interaktivno in nenavadno (oglas, ki sledi kazalcu miške, nikogar več ne preseneti), včasih z video efekti in zvokom, mu še vedno manjka veliko pozornosti. Uporabniki spletnega mesta zelo dobro vedo, kje ne smejo iskati, da ne izgubljajo časa.
• Izdelava domačega oglaševanja je popolnoma poceni. Praviloma se uporabljajo enaka orodja kot za izdelavo nekaterih uredniških materialov.
• Oglaševanje poteka na več platformah. Ni vam treba skrbeti, kako ste reklamni material prikazano na Mobilni telefoni in tablete. Vedno veste, da je prikazan popolnoma enako kot vsi vaši materiali.
• Izvornih oglasov preprosto ne morete blokirati. Adblock danes pozna velika večina uporabnikov, število in delež takih uporabnikov pa le še narašča. Iz očitnih razlogov domačega oglaševanja ni mogoče »blokirati«.
• Takšno oglaševanje bralca sploh ne moti. Po besedah ​​urednika Meduze vsak mesec prejmejo na desetine elektronskih sporočil, zakaj na Meduzi ni oglasov. In je – prav na glavni strani.
• In seveda ne pozabite, da je nativno oglaševanje material, ki je lahko tudi berljiv in zanimiv za uporabnika.

Izzivi nativnega oglaševanja

Prvi je, da spletna mesta, ki ponujajo domače oglaševanje, zahtevajo preveč denarja za umestitev. Poleg tega mnoga spletna mesta poskušajo domače oglaševanje prodati kot ločene posebne projekte, proračuni pa zahtevajo ustrezne. Vendar pa je skoraj nemogoče dati takšno oglaševanje na tok, saj lahko na tok postavite samo tisto, kar kaže odlične rezultate za malo denarja.

Drugi razlog je, da mnogi ne vedo, kako kuhati to jed. Zgodovinsko gledano je v medijih oglaševanje ločeno, materiali pa ločeni. Nativno oglaševanje je nativno ne samo takrat, ko je videti enako vizualno, ampak ko gre v feed z vsemi ostalimi materiali, poleg tega mora biti intonacija znotraj oglasnih materialov popolnoma enaka.

V nasprotnem primeru vašega oglasa ne bo nihče prebral in za oglaševalca ne bo imel smisla. Toda kaj storiti, če reklamni materiali niso berljivi? To pomeni, da takšno gradivo predložite ločeno od glavne vsebine svojega vira. Pogosto oglaševanje izvajajo posamezniki, ki niso neposredno povezani s samim spletnim mestom. Posledično dobimo še eno izdajo, ločeno ekipo, ki izdeluje izključno promocijske materiale. In to je narobe.

Začeti

Za začetek oglaševanja materialov potrebujete več velikih in odmevnih primerov, ki so delodajalcem prinesli veliko dobička. Po tem se bo povečalo zaupanje tako v obliko takšnega oglaševanja kot v sam projekt in novi oglaševalci bodo dohiteli.

Vaša stran bo nosila popolnoma enako odgovornost za reklamne materiale kot za vse druge. Poleg tega ne govorimo o pravni plati vprašanja, ampak le o stroških ugleda. Dobro pisati o dvomljivem poslu je pot v prepad. Poleg tega morate dobro preveriti vse informacije, ki vam jih ponuja oglaševalec, da ne bi pisali odkritih laži. In sami oglaševalci morajo biti izbrani zelo skrbno. Če med pisanjem oglaševalskega materiala razumete, da ste prisiljeni pisati laži, potem je bolje, da takšno gradivo zavrnete.

Mimogrede, Meduza ima dva formata promocijskih materialov. Prva je zabavna vsebina, v kateri je oglaševana blagovna znamka zgolj omenjena kot sponzor. Svobode delovanja je precej, počneš lahko karkoli in kakor hočeš, kot si navajen. Druga oblika promocijskih materialov vključuje natančen opis izdelek ali storitev oglaševalca in tukaj je potrebno zelo natančno delo. Gradivo je treba napisati tako, da je zanimivo za občinstvo in da se oglaševana blagovna znamka pozitivno odloži v spomin. Pisati o nečem, o čemer sam nisi prepričan, v čemer »plavaš«, še bolj pa odkrito lagati, je skoraj samomor.

Izvorno oglaševanje je slabo mesto za eksperimentiranje. Bolje je uporabiti obliko materialov, ki ste jih vi in ​​vaše občinstvo navajeni in ki najbolj odmeva. Če je vaša infografika priljubljena, jo uporabite. Če so recenzentski materiali priljubljeni, uporabite recenzije kot »delujočo obliko oglaševanja«. Če za takšnega oglaševalca ni pripravljenega formata, potem je treba format izumiti; vendar je treba to storiti s pričakovanjem, da se bo ta oblika v prihodnosti uporabljala tudi kot uvodnik. Nič ne gre v nič. Poleg tega bo poskus "vlečenja" oglaševalskega materiala v format obstoječih videti patetičen, kot je Hachiko.

Pravila igre

Meduza je oblikovala interna pravila, ki ločujejo uredniško gradivo od promocijskega: različni tipi materiali se ne smejo sklicevati drug na drugega ali kakor koli vplivati ​​na druge materiale. Poleg tega mora bralec razumeti, katera objava je promocijska in katera ne. V nasprotnem primeru se bo obiskovalec počutil prevaranega, zaupanje v stran pa bo močno padlo.