"Nevromarketing v akciji": Kako tržniki manipulirajo z mislimi potrošnikov. Preberite na spletu knjigo "Nevromarketing v akciji"

CP z dovoljenjem Manna, Ivanova & Ferberja objavlja odlomke iz knjige o trikih, ki jih blagovne znamke uporabljajo, da bi ljudi spodbudile k nakupu in jih naredile srečnejše.

čustvenoslogani

Vodilni hipnolog in strokovnjak za hipnotično moč besed Dan Jones pojasnjuje:

V Veliki Britaniji je avtomobilsko združenje uporabljalo slogan "Za naše člane smo četrti reševalno vozilo«, ki vzbuja čustva, povezana s potrebo ljudi po varnosti in varnosti. Cadburyjev slogan Milk Tray "Vse je zato, ker dame ljubijo Milk Tray" igra na čustveno potrebo po občutku povezanosti z drugim. pomembna oseba in bo vplivala na našo odločitev pri izbiri majhnega romantičnega darila, ki bo dami všeč.

Personalizirana sporočila

Široko uporabljena tehnika, ki se lahko uporablja tako pri pisanju kot ustni govor, gre za spreminjanje izdelkov v koristi. Na primer, prodajalec, ki vam poskuša prodati fotoaparat, bi lahko rekel: "Tukaj je objektiv f1,4 in največja hitrost zaklopa 1/10.000 sekunde."

Vendar bo kupec v tem primeru prisiljen porabiti veliko miselne energije za razumevanje pomena povedanega, če mu takšna informacija sploh kaj pomeni. Če te specifikacije spremenite v prednosti, pošljete sporočilo naravnost drugemu sistemu.

Na primer, prodajalec bi novopečeni mami, ki želi kupiti fotoaparat, rekel: »Predstavljajte si, da snemate otroško rojstnodnevno zabavo in želite natančno ujeti vzdušje. Ta objektiv f1,4 vam omogoča, da posnamete odlične posnetke brez bliskavice.”

Očetu lahko rečete: »Ali vaš sin igra v šolski nogometni reprezentanci? Če želite odstraniti vse pomembne točke njegovo tekmo, potem bo ta kamera z največjo hitrostjo zaklopa 1/10.000 sekunde ujela tudi najhitrejše posnetke in zadetke. In če postavite to teleskopsko lečo, se boste skoraj počutili kot udeleženec v igri!«

Manipulacija s ceno

Ena najbolj znanih marketinških tehnik je seveda cena. Vendar, kot so trgovci na drobno že dolgo ugotovili, je večina potrošnikov popolnoma nemočnih, ko je treba presojati, ali so cene prave.

Pravijo, da je pred več kot petdesetimi leti k proizvajalcu zobne paste prišel moški, ki je rekel, da lahko poveča dobiček podjetja za 40 %, pa je to ne bi stalo skoraj nič. Za svojo skrivnost je zahteval 100.000 dolarjev. Ker ni želelo plačati velikega zneska za tiste čase, je vodstvo organizacije sklicalo svoje osebje specialistov na "vojaški svet".

Morali so najti skrivnost, ki jo je moški odkril. Ko pa jim ni uspelo, je proizvajalec nejevoljno podpisal ček. V odgovor je prejel kos papirja, na katerem so bile napisane tri besede: "Naredi luknjo večjo."

Podjetje je nemudoma povečalo premer luknje v tubi s petih na šest milimetrov, kar je pomenilo, da se je količina zobne paste, ki se naenkrat iztisne na ščetko, povečala za 40%. Prodaja zobne paste se je povečala, saj je potrošnikom hitreje zmanjkalo. A tega nihče ni opazil, in če so, niso našli razloga za pritoževanje.

Danes podjetja aktivno uporabljajo strategijo prodaje manj izdelkov za enak denar. Zahvaljujoč temu jim uspe ohraniti ali celo povečati svoj dobiček brez povečanja stroškov. Takšne manipulacije s cenami so uspešne, ker potrošniki, ko se seznanijo z njihovim izdelkom, verjamejo, da njegova količina ostaja nespremenjena.

Vprašajte ljudi na policah s pomarančnim sokom, kaj kupujejo, in rekli bodo "pol galone pomarančnega soka", tudi če imajo manjšo vrečko.

To je isti razlog, zakaj ljudje kupijo "pint" sladoleda, ko je dejansko le 14 unč; lahko bi bila ista škatla z veliko zraka v notranjosti ali pa samo nov in trendovski manjši paket.

Dejstvo je, da je ta proizvajalec določil ceno za škatlo, medtem ko njegov konkurent, ki prodaja pravi pint, določa ceno za pol. Zato povprečen potrošnik ne zmore primerjati cen izdelkov na policah in izbrati tistega, ki je res bolj donosen.

Kot pravi profesor s Harvardske poslovne šole John Gourville:

Potrošniki pogosteje opazijo spremembo cene kot spremembo količine, podjetja pa poskušajo svoja dejanja obdržati v tajnosti, na primer tako, da ohranijo enako višino in širino paketa, vendar spremenijo njegovo globino, tako da silhueta paketa na polici izgleda enako kot prej.

Včasih ostane v vrečki čipsa več zraka ali zgostite dno kozarca arašidovega masla, tako da je videti nespremenjeno.

Občutek ponosa

Med vsemi čustvi, ki si jih želijo ustvariti menedžerji blagovnih znamk, je ponos najbolj častno mesto. In vse zaradi naše biologije. Kot pojasnjuje Jeffrey Miller, profesor evolucijske psihologije na Univerzi v Mehiki:

Ljudje so se razvili v majhne družbene skupine kjer sta bila podoba in status najpomembnejša – ne samo za preživetje, ampak tudi za privabljanje partnerja, vtis na prijatelje in vzgojo otrok.

Danes se obkrožamo z blagom in storitvami bolj zato, da naredimo vtis na druge ljudi, kot da uživamo v lastništvu nečesa. To je dejstvo, zaradi katerega je "materializem" popolnoma napačen izraz za potrošnjo.

Kako učinkovito lahko blagovna znamka v človeka vzbudi občutek ponosa in superiornosti, kažejo možganski procesi modno norih nakupovalcev – kot so tisti lovci na kupčije na 6. aveniji v New Yorku, ki sem jih opisal v poglavju –, ko naletijo na ponarejene dizajnerske izdelke ali tiste, ki , čeprav so bili resnični, so jim bili pomotoma predstavljeni kot ponarejeni.

Čeprav so kakovost, videz in slog neoznačenega predmeta enaki pravemu, če stranka verjame, da je ponaredek, oprema za spremljanje odziva možganov in telesa ne pokaže niti blagega vzburjenja. Električni signali v možganih se ne povečajo, srčni utrip se ne dvigne in električna prevodnost kože, povezana z vzbujanjem, se ne dvigne.

Če se stranki pokaže čudovito izdelana replika dizajnerskega predmeta, kot je torbica Louis Vuitton ali ura Patek Philippe, se bo duševno in fizično navdušenje povečalo na enak način, kot če bi ji dali prava stvar, a le do trenutka, ko spozna, da je to le ponaredek. Takoj ko bo resnica razkrita, bo navdušenje izginilo.

Čustvene zgodbe

Številne odločitve o nakupu temeljijo na tem, kako dostopen je kupcu sam izdelek ali informacije o njem. To se zgodi zato, ker so potrošniki prepričani, da je tisto, kar jim najhitreje pride na misel, najpomembnejše.

Stari prodajni pregovor, da je najlažje prodati kupcu, ki je tukaj in zdaj, je primer tega pravila v akciji. Lažje si je zapomniti blagovno znamko, večja je verjetnost, da bo izdelek blagovne znamke izbran in cenjen bolj kot njegovi manj nepozabni konkurenti.

Smo družabne živali, izurjene, da se odzovemo na zgodbe, zlasti tiste, ki vzbujajo močna čustva. Tako, da ustvarijo čustveno zgodbo o njihovem izdelku in jo nato zložijo v frazo, ki si jo lahko zapomni – »Mars te napolni z energijo za ta dan«, »Napolni se z jajcem«, »Guinness je dober«, »Esso – in voziš enostavno ” - oglaševalci brez truda vnašajo svoje izdelke v vaše misli.

Obstajata dve vrsti marketinških potez: tisti, ki delujejo, in tisti, ki ne. Prvi, na primer, vključujejo idejo, da se premer luknje v tubi zobne paste poveča za 1 mm. Testenine se končajo tri dni prej, ne da bi potrošnik opazil. Podjetja povečajo prihodke tako, da nekoliko zmanjšajo količino embalaže z blagom oziroma težo izdelka. Vendar pa je sčasoma kupcev teh blagovnih znamk vse manj. zakaj?

Po mnenju ustanovitelja Mind Laba in avtorja knjige "Nevromarketing v akciji" Davida Lewisa človek podzavestno ujame tudi najmanjšo spremembo oblike in teže izdelka. To morda nima takojšnjega učinka na nakupne navade ali preference, vendar se sčasoma razvijeta nezaupanje in sum. Takšni občutki so vedno prikriti, a na koncu spodkopavajo kredibilnost znamke.

Tako se je po zaslugi nevromarketinga pojavila tretja vrsta marketinške dejavnosti - tiste, ki ne bi delovale bolje :)

Preden nadaljujem, predlagam razumevanje ključnih konceptov.

O knjigi in skoraj znanosti

Izraz " nevromarketing” je leta 2002 izumil Eil Smidts, profesor na Univerzi Erasmus v Rotterdamu. Nevromarketing je opisal kot komercialna uporaba nevrobiologija in tehnologije nevroslikovanja. Smidts je pojasnil, da je cilj nevromarketinga »bolje razumeti potrošnika in njihov odziv na tržne dražljaje z neposrednim merjenjem možganskih procesov« in izboljšati »učinkovitost trženjskih metod s preučevanjem možganskega odziva«.

David Lewis je priznano svetovno vodilno podjetje na področju uporabe nevroznanstvenih metod pri preučevanju miselne aktivnosti kupcev. Že v osemdesetih letih prejšnjega stoletja je na Univerzi v Sussexu pritrdil elektrode na lasišče prostovoljcev v upanju, da bo sledil električnim odzivom njihovih možganov na televizijske oglase, poimenovali so ga »oče nevromarketinga«. Njegov seznam strank vključuje številna podjetja s seznama Fortune 500 in FTSE 100.

Pravzaprav, cilj nevromarketerjev je gojenje zvestobe strank, da bi na podlagi podzavestnih reakcij ujeli možgane pri prodaji. Čeprav raziskovalci še ne morejo prebrati misli uporabnikov, so njihove metode (beleženje možganske aktivnosti, srčnega utripa in električne prevodnosti kože, fiksiranje gibov, sprememb v položaju telesa, okulografija) še vedno odvisne od individualne interpretacije. Na poti do popolnega razvoja nevromarketinga kot znanosti stoji nepripravljenost posameznih agencij, da bi te interpretacije delile in sistematizirale rezultate polnih znanstvenih raziskav. V rokah nevromarketingov, oboroženih z opremo, je bila baza oglaševalskih čipov, ki so se razvijali že desetletja. Znanstveniki so ponovili pogoje in navedli, kdaj in kje se aktivira področje odločanja prefrontalne možganske skorje oziroma somatosenzorične skorje, ki je odgovorna za željo po nečem.

Področja možganov, ki so najbolj zanimiva za nevromarketinge

Zato večina knjig o nevromarketingu (in Nevromarketing v akciji ni bil izjema) trpi za sindromom »kapitana očitnosti«: rdeča barva vznemirja, podoba mucka vzbuja občutek topline in da bi si blagovna znamka ostala v spominu , ga mora uporabnik videti vsaj trikrat na dan. Zaenkrat to spominja na anekdoto o Arhimedu.

Proti koncu življenja ni več nič dokazoval, ampak je preprosto zapisal: »Dokazano. Arhimed".

Vendar pa družbena omrežja pomagajo nevromarketerjem učinkoviteje opredeliti dano občinstvo in usmeriti svoje delo. Aplikacija myPersonality Facebook na primer razlikuje Afroameričane od belcev s 95-odstotno natančnostjo, republikance pa od demokratov s 85-odstotno natančnostjo. Verska prepričanja je mogoče predvideti z 82-odstotno natančnostjo; ali uporabnik kadi cigarete — 73 %; ali pije alkohol - 70%. Nevromarketing v akciji lahko imenujemo antologija popularnih marketinških tehnik, ki jih gledamo skozi prizmo nevroznanosti. Izkušeni strokovnjaki lahko izločijo zlata zrna primerov iz dela Davida Lewisa in jih sistematizirajo. Vrednost knjige za tržnike začetnike in potrošnike je dobro opredelil sam

O nekaterih od teh pasti smo že pisali. V nadaljevanju sem poskušal sistematizirati metode in dejstva, ki jih je podal David Lewis, ki po besedah ​​očeta nevromarketinga vzgajajo zvestega uporabnika brez izgub za blagovno znamko, opisano v prvih odstavkih objave.

Koraki zvestobe

1. Ustvarjanje želje-potrebe

Ko je želja trdno zakoreninjena v mislih, se kupec ne more več osredotočati na nič drugega. Želja se spremeni v željo-potrebo.

Pomembno je razumeti, da so želje-potrebe popolnoma ponarejene in ne le z oglaševanjem, trženjem in maloprodajo. K temu prispevajo tudi podjetja za odnose z javnostmi, blogerji, udeleženci internetnih forumov, radio in televizija, časopisi in družbena omrežja.

Za mnoge potrošnike priložnost za nakup želenega modnega izdelka po nizki ceni ustvari enak udarec v možganih kot zmaga na loteriji ali celo vdihavanje linije kokaina.

Nevromarketarji so ugotovili šest najučinkovitejših načinov ki pripomorejo k temu, da je izdelek bolj zaželen.

1. Stranke spodbudite, da delajo na svojih nakupih.
2. Ustvari pomanjkanje (ta metoda dobro deluje v poslovnem modelu modnaKasta).
3. Strategija »To ni vse« (EEB).
4. Spodbujajte igro.
5. Želja - potreba po motenju.
6. Ustvarite občutek manjvrednosti (fizične ali družbene).

2. Pravilna nastavitev prodajne situacije

Moč kimanja

Postavitev prodajne situacije, v kateri se potrošnika spodbuja k pogostemu kimanju, bo močno povečala njegovo željo po nakupu izdelka, in če ga boste iz kakršnega koli razloga obrnili na glavo, bo nakup manj verjeten.

Jens Föster z nemške univerze v Würzburgu je izvedel eksperiment, v katerem so bili znani izdelki predstavljeni gledalcu v navpičnem ali vodoravnem gibanju na monitorju. Ko je hrana prišla na vidno mesto, so bili udeleženci prisiljeni kimati z glavo (navpično gibanje) ali obračati glave (horizontalno gibanje). Föster je ugotovil, da kimanje (navpično gibanje) vzbuja pozitivna čustva o predstavljenih izdelkih in bolj verjetno ljudi prepriča k nakupu. Hkrati so tisti udeleženci, ki so bili prisiljeni obrniti glavo (horizontalno gibanje izdelka), izdelke ocenili ne tako pozitivno in niso bili zainteresirani za nakup.

Ta primer je mogoče dati vsem strankam, ki želijo na spletnem mestu svoje spletne trgovine videti vodoravni drsnik.

Upogibanje rok poveča željo

Nekaj ​​zanimivih dejstev:

Že samo s stiskanjem pesti nas navdaja altruizem. S iztegnjenim palcem mnoge ženske dojemajo izmišljeni lik, katerega opis se bere bolj pozitivno.

Kupec vzame izdelek s police in upogne roke; da ga zamenja, jih poravna. Ti preprosti gibi imajo opazen podzavestni učinek na to, kakšna čustva vzbuja ta izdelek, in seveda, ali ga želimo kupiti. Zaradi večkratnega ponavljanja teh dejanj začnemo upogibanje roke povezovati z željo po pridobitvi, izteg pa z verjetnostjo zavrnitve. To je kot vstop v osebni prostor: če nas človek pritegne, ga približamo, tiste, ki nam ni všeč, pa ga odrinemo stran. V praksi to pomeni pomen poz modelov na slikah in igralcev v video oglasih.

Osupljiv komercialni uspeh konzol za video igre Nintendo Wii, Microsoft Kinect in Playstation Move, ki jih nadzoruje gibanje, je deloma posledica pozitivnih čustev, ki jih vzbujajo nekatera gibanja.

3. Poskrbite za tekočnost obdelave

Možgani porabijo energijo zelo zmerno. Če je pred izbiro: porabiti energijo za nekaj novega ali sprejeti znano, bo izbral drugo. Zato je tako pomembno, s kakšno hitrostjo in z lahkoto bo potrošnik razumel naslovljeno sporočilo. Tekočnost obdelave igra pomembno, čeprav običajno podzavestno vlogo pri odločitvi o nakupu ali ne nakupu izdelka. To je še posebej pomembno, če potrošnik potrošnik ne pozna izdelka. Na primer, zapletena pisava ne ustvarja samo občutka, da je v izdelku nekaj nerazumljivega, ampak tudi podzavestno vodi kupca do prepričanja, da je v tem nekaj nepoštenega.

Poskus z oceno okusa paradižnikove juhe. 64 % skupine, katere jedilnik je bil natisnjen v Lucida Calligraphy, je menilo, da je juha okusnejša in bolj sveža. V skladu s tem skupina, katere meniji so bili natisnjeni v pisavi Courier, je juhi dala ne tako visoke ocene. Dvakrat več udeležencev v prvi skupini je navedlo, da bi to juho kupili sami.

Iz istega razloga se e-poštna sporočila z navadnim besedilom štejejo za najboljšo obliko za sprožilna e-poštna sporočila. Brez modnih predlog in slik. Druga stvar je, ko uporabnik prejme to pismo. V Netpeaku na primer uporabljamo GetResponse , ki omogoča pošiljanje osmih različnih vrst sprožilnih e-poštnih sporočil, od voščil za rojstni dan do sprožilca, ki ga uporabnik prejme, ko prebere drugo e-pošto.

4. Začnite verižno reakcijo v omrežju

Vsaka resna marketinška strategija danes združuje spletne in offline kanale. Večkanalnost omogoča blagovnim znamkam, da pripovedujejo popolnoma nove zgodbe, uporabnikom pa pustijo, da slikajo slike v svoji domišljiji. Današnja podjetja poskušajo optimizirati spletna mesta za mobilne naprave in spodbudite uporabnike k prenosu aplikacij za geolokacijo. Zbirajo informacije o tem, kje se oseba nahaja in kaj počne, da bi ji zagotovili najbolj relevantno oglaševanje. Ta oblika digitalnega trženja je znana kot "SoloMo" (integracija družbenih, geolokacijskih in mobilnih platform).

Dve igri sta bili ustvarjeni za oglaševanje Doritovih žetonov. Lastnik Cyber ​​Lion "Hotel 626" in Asylum 626. Zaplet grozljivke je bil grozljiv pobeg iz norišnice, kjer so medicinske sestre preganjale igralce z motornimi žagami. V trenutkih največje nevarnosti lahko igralec prijatelju pošlje SMS s prošnjo za pomoč. Tisti, ki so se strinjali, so morali kričati v mikrofon ali pritisniti računalniške tipke, da so odvrnili sovražnika. V drugem scenariju so igralcem pokazali dve fotografiji njihovih prijateljev na Facebooku, da bi izbrali, kdo bo živel in kdo bi morda moral umreti. V zadnji sceni video igre ste morali uporabiti posebna koda ali marker, natisnjen na paketih čipov. Prikazan spletni kameri, je sprožil 3D ključ, ki jim je omogočil pobeg.

David Lewis trdi, da nevroznanstveniki še niso opravili raziskav o podzavestnih odzivih uporabnikov v okolju med zasloni. Ali bo gledalčeva percepcija televizijskega oglasa enako pasivna, ko bo zgrbljen nad tablico in ne naslonjen na udoben stol? Še vedno je več vprašanj kot odgovorov.

Avtor knjige:

Odsek: ,

Starostne omejitve: +
Jezik knjige:
Izvirni jezik:
Prevajalec(i):
Založnik:
Mesto objave: Moskva
Leto izida:
ISBN: 978-5-00057-332-7
Velikost: 958 Kb

Pozor! Prenesete odlomek iz knjige, dovoljeno z zakonom in imetnikom avtorskih pravic (ne več kot 20 % besedila).
Ko boste prebrali odlomek, boste pozvani, da obiščete spletno stran imetnika avtorskih pravic in kupite celotna različica deluje.

Opis poslovne knjige:

Ta knjiga očeta nevromarketinga Davida Lewisa raziskuje, kako lahko oglaševalci spodbujajo prodajo in vplivajo na čustva potrošnikov z barvo, vonjem, privlačnimi slogani in predsodki. Avtor na podlagi svojih raziskav opiše prihodnost marketinga. Vse ideje so ilustrirane z odličnimi primeri.

Bibliografija je na voljo na www.mann-ivanov-ferber.ru/books/mozg_potrebitelya

Prvič objavljeno v ruščini.

Imetniki avtorskih pravic!

Predstavljeni del knjige je postavljen v dogovoru z distributerjem pravne vsebine LLC "LitRes" (ne več kot 20% izvirnega besedila). Če menite, da objava gradiva krši vaše pravice ali pravice nekoga drugega, potem .

KO SE ZNANOST SREČI NAKUPOVANJE

Objavljeno z dovoljenjem Nicholas Brealey Publishing Group

Pravno podporo založbi zagotavlja odvetniška pisarna"Vegas Lex"

© David Lewis, 2013

Ta izdaja je objavljena po dogovoru z Nicholas Brealey Publishing in The Van Lear Agency LLC

© Prevod v ruščino, izdaja v ruščini, oblikovanje. LLC "Mann, Ivanov in Ferber", 2015

Stephenu Matthewsu z veliko zahvalo, ker mi je skozi leta pomagal in me ves čas navdihoval.

Uvod

Material, s katerim delamo, je tkanina človeške zavesti.

Vance Packard, Tajni manipulatorji

Pred več kot pol stoletja je ameriški novinar Vance Packard šokiral potrošnike z razkritjem, kako intenzivno so bili z njimi manipulirani zaradi komercialne koristi. Njegova uspešnica The Secret Manipulators je razkrivanje temne strani oglaševanja, opozorilo, da si »oglaševalci množično, pogosto presenetljivo uspešno prizadevajo usmeriti naše nezavedne navade, nakupne odločitve in miselne procese v določeno smer. Pogosto se dotikajo strun, ki presegajo zavestni proces razmišljanja. Z drugimi besedami, pogosteje kot ne, nas motivirajo nekoliko skriti pozivi.«

Te besede so bile zapisane leta 1957. Od takrat so znanstveniki izvedeli več o delovanju naših možganov kot v celotni prejšnji zgodovini človeštva. Čeprav ta napredek še vedno preprečuje branje misli, so raziskovalci temu cilju bližje kot kdaj koli prej. Že znano je, da način, kako kri teče v katere dele možganov in kako se spreminjajo električni signali, ki komunicirajo med temi področji, lahko veliko pove o naših čustvih, dejanjih in razmišljanju.

Danes nobena država na svetu nima niti enega samega veliko podjetje to ne bi bilo v tekmi za izkoriščanje odkritij nevroznanosti. Njihovo področje uporabe je razvoj tehnologij za vplivanje na potrošnike (ali, kot bodo rekli kritiki, manipuliranje z njimi), nagrada v tej tekmi pa ni le njihova srca, ampak tudi njihova zavest.

To vem, ker se je moja nevroznanost že več kot trideset let osredotočala na ranljivost človeških možganov in različne metode vpliva nanj.

Za to hitro razvijajoče se znanstveno področje sem se začel zanimati v poznih osemdesetih letih prejšnjega stoletja, ko sem delal na oddelku za eksperimentalno psihologijo na Univerzi v Sussexu. Nato sem na glave prostovoljcev pritrdil elektrode za snemanje električne aktivnosti njihovih možganov med gledanjem televizijskih oglasov. Dvajset let pozneje so te zgodnje študije pripeljale do tega, kar je postalo več milijard dolarjev vredna nevromarketinška industrija.

Od takrat s kolegi v Mindlabu uporabljamo vedno bolj občutljivo in izpopolnjeno opremo za analizo, kaj se dogaja v umu in telesu osebe, ki kupuje. Beležim možgansko aktivnost, spremembe srčnega utripa, dihanja, temperature kože in odzive na vzburjenje v maloprodajnih mestih, od majhnih družinskih trgovin do razkošnih marmornih dvoran. nakupovalna središča. Videl sem, kako kupčija pospeši utrip in kako rdeča navduši kupca.

Vzel sem vzorce sline za oceno ravni stresa in uporabil opremo za sledenje očem, da bi ugotovil, koliko časa so potrošniki porabili za brskanje po različnih prodajalnah. V Zadnje čase, ko postajajo internet in družbeni mediji vse bolj vplivni in razširjeni, sem začel preučevati, kako ljudje nakupujejo prek spleta. Z beleženjem smeri pogleda, beleženjem stopnje pozornosti uporabnikov sem raziskovala, kako brskajo po spletu, brskajo po spletu in nakupujejo po spletu; kako reagirajo na različne oblike oglaševanje in sodelovanje v družbenih omrežjih, kot sta Facebook in LinkedIn. Moje poslanstvo je, da nakupovanje postavim pod drobnogled: ne samo opazovati vedenje potrošnikov, ampak tudi razumeti, kako se počutijo in razmišljajo, ko iščejo vse, od tekočine za pomivanje posode in voska za tla do dizajnerskih sončnih očal in najnovejšega pametnega telefona.

Ta knjiga je notranji pogled na to, kako hitra rast znanja o delovanju možganov (v kombinaciji z preboji v nevro-vedenjski ekonomiji in psihologiji potrošnikov) pomaga povečati učinkovitost oglaševanja, trženja in maloprodaje – okrepiti prodajno kletko, ki obdaja naši možgani.

Če ste oglaševalski, marketinški oz maloprodaja(v širšem smislu predstavnik »industrije prepričevanja«), boste spoznali najnovejše tehnologije na svojem področju in se naučite, kako jih uporabljati. Kot potrošnik boste izvedeli, kako na vas vse bolj vpliva ta neverjetno močna industrija. Njena tehnologija, kot je pojasnjeno nekdanji specialist oglaševanje Roberta Heatha v svoji knjigi Seduction of the Subconscious resno vpliva na izbiro "v odsotnosti sporočila, ali tudi če se ne spomnimo in nismo pozorni na sporočilo, se ne spomnimo in nismo pozorni na oglaševanje , in ne glede na to, ali nam je všeč oglaševanje ali gnus.

Ta knjiga vam bo pokazala, da lahko med nakupovanjem na potrošnika vplivamo tudi skozi njegovo okolico. Na primer, osvetlitev v diskontni trgovini bo svetla in celo, da bo izdelek razkazoval v ugodni luči, medtem ko bo v dragi kozmetični trgovini svetloba mehka, da bo poudarila videz kupcev. Glasba, ki se predvaja v trgovini, lahko povzroči, da se kupec hitreje ali počasneje sprehaja po policah, medtem ko dišeči zrak v igralnici sprosti igralce in jim upočasni minevanje časa. Te metode ustvarjanja pravega vzdušja subtilno nadzorujejo vedenje in razpoloženje potrošnikov – tako da tega niti ne opazijo. In pojav tako imenovane izbirne arhitekture nam omogoča, da na podzavestni ravni manipuliramo s tem, kako sprejemamo odločitve.

Vendar pa je globlje razumevanje možganske aktivnosti le del slike. Moč industrije prepričevanja raste zahvaljujoč pojavu popolnoma novih načinov vstopa na trg – prek interneta, družbenih omrežij, mobilnih naprav in personaliziranih oglasnih sporočil. Na primer, v 7. poglavju bom govoril o akustičnih ikonah na računalniškem zaslonu, ki oddajajo ustrezen zvok, ko kliknete povezavo do spletnega mesta – cvrčanje zrezka v ponvi za restavracijo, zvok valov, ki treščijo po obala za potovalna agencija. Tudi televizijski programi, ki jih gledate vi in ​​vaši otroci, lahko resno vplivajo na vaše dojemanje svet in kako nakupujete, kar bom obravnaval v 9. poglavju.

Drug vir vpliva, ki daje sliko sveta potrošnikov, so podatkovne supermase; njihovo ustvarjanje je ena od nenehno razvijajočih se zmogljivosti industrije. V 11. poglavju bom razložil, kako lahko s pomočjo napredne matematike in hitrih računalnikov sistematizirate nakupovalne navade, ki jih iščete na primer na družbenih omrežjih, kot sta Facebook in Twitter. Po mnenju predstavnikov industrije ti podatki pomagajo personalizirati trženje, tako da le tisti izdelki in storitve, ki so neposredno povezani z njimi, zasedejo čas in pozornost strank. Iskanje super množice podatkov je le eden od razlogov, zakaj moj laboratorij, tako kot skoraj vsaka tovrstna organizacija, ne zaposlujejo samo nevroznanstveniki, ampak tudi matematiki, statistiki in fiziki.