uy » Davlat yordami » "Neyromarketing amalda": Marketologlar iste'molchilar ongini qanday boshqarishadi. "Neyromarketing amalda" kitobini onlayn o'qing

"Neyromarketing amalda": Marketologlar iste'molchilar ongini qanday boshqarishadi. "Neyromarketing amalda" kitobini onlayn o'qing

CP Mann, Ivanov & Ferber ruxsati bilan brendlar odamlarni xarid qilish va ularni baxtli qilish uchun foydalanadigan hiylalar haqidagi kitobdan parchalarni nashr etmoqda.

hissiyshiorlar

Etakchi gipnolog va so'zlarning gipnoz kuchi bo'yicha mutaxassis Den Jons tushuntiradi:

Britaniyada avtoulovlar assotsiatsiyasi “Bizning aʼzolarimiz uchun biz toʻrtinchimiz tez yordam”, bu odamlarning xavfsizlik va xavfsizlikka bo'lgan ehtiyoji bilan bog'liq his-tuyg'ularni uyg'otadi. Cadbury's Sut laganda shiori "Hammasi ayollar sut lagandasini yaxshi ko'rgani uchun" boshqasiga bog'langanligini his qilish uchun hissiy ehtiyojni o'ynaydi. muhim shaxs va xonimga yoqadigan kichik romantik sovg'ani tanlashda bizning qarorimizga ta'sir qiladi.

Shaxsiylashtirilgan xabarlar

Yozishda ham, yozishda ham qo'llanilishi mumkin bo'lgan keng qo'llaniladigan texnika og'zaki nutq, mahsulotlarni foydaga aylantirish haqida. Masalan, sizga kamera sotmoqchi bo'lgan sotuvchi: "Mana f1.4 ob'ektiv va maksimal tortishish tezligi soniyaning 1/10 000 ga teng", deb aytishi mumkin.

Biroq, bu holda, xaridor aytilganlarning ma'nosini tushunish uchun juda ko'p aqliy energiya sarflashga majbur bo'ladi, agar bunday ma'lumotlar uning uchun umuman biror narsani anglatmaydi. Ushbu spetsifikatsiyalarni imtiyozlarga aylantirish xabarni to'g'ridan-to'g'ri boshqa tizimga yuboradi.

Misol uchun, sotuvchi kamera sotib olmoqchi bo'lgan yangi onaga shunday deydi: "Tasavvur qiling, siz bolaning tug'ilgan kunini suratga olyapsiz va siz atmosferani aniq tasvirga olishni xohlaysiz. Ushbu f1.4 linzalari chirog‘isiz ajoyib suratga olish imkonini beradi”.

Siz otaga shunday deyishingiz mumkin: “O'g'lingiz maktab futbol jamoasida o'ynaydimi? Agar hammasini olib tashlamoqchi bo'lsangiz muhim nuqtalar uning o'yinida, keyin maksimal tortishish tezligi 1/10 000 soniya bo'lgan ushbu kamera hatto eng tezkor zarbalar va gollarni ham suratga oladi. Agar siz ushbu teleskopik linzani qo'ysangiz, o'zingizni deyarli o'yin ishtirokchisidek his qilasiz!”

Narxlarni manipulyatsiya qilish

Eng mashhur marketing usullaridan biri bu, albatta, narx. Biroq, chakana sotuvchilar uzoq vaqtdan beri tushunganlaridek, ko'pchilik iste'molchilar narxlarning to'g'ri yoki yo'qligini baholashda mutlaqo nochor.

Aytishlaricha, ellik yildan ko‘proq vaqt avval tish pastasini ishlab chiqaruvchi korxonaga bir kishi kelib, kompaniya daromadini 40 foizga oshirishi mumkinligini va bu unga deyarli hech qanday xarajat qilmasligini aytdi. U siri uchun 100 ming dollar talab qilgan. O'sha vaqtlar uchun katta miqdorda pul to'lashni istamagan tashkilot rahbariyati o'z mutaxassislarini "harbiy kengash" uchun chaqirdi.

Ular odam ochgan sirni topishlari kerak edi. Biroq, ular muvaffaqiyatsizlikka uchragach, ishlab chiqaruvchi chekni istamay imzoladi. Bunga javoban u uchta so'z yozilgan qog'ozni oldi: "Teshikni kattaroq qiling".

Kompaniya zudlik bilan trubadagi teshik diametrini besh millimetrdan olti millimetrga oshirdi, bu esa cho'tkaga bir vaqtning o'zida siqib qo'yilgan tish pastasi miqdori 40 foizga oshdi. Tish pastalarining sotuvi ko'tarildi, chunki iste'molchilar undan tezroq tugaydi. Lekin buni hech kim payqamadi va agar sezsalar, shikoyat qilish uchun hech qanday sabab topmadilar.

Bugungi kunda kompaniyalar bir xil pulga kamroq mahsulot sotish strategiyasidan faol foydalanmoqda. Buning yordamida ular xarajatlarni oshirmasdan o'z daromadlarini saqlab qolish yoki hatto oshirishga muvaffaq bo'lishadi. Bunday narx manipulyatsiyalari muvaffaqiyatli bo'ladi, chunki iste'molchilar o'z mahsuloti bilan tanishib, uning miqdori o'zgarishsiz qolishiga ishonishadi.

Apelsin sharbati sotiladigan sotuvchilardan nima sotib olayotganini so'rang va ular kichikroq sumka bo'lsa ham, "yarim gallon apelsin sharbati" deyishadi.
Odamlar bir litr muzqaymoqni atigi 14 untsiya bo'lganida sotib olishlarining sababi ham xuddi shunday; Bu ichida juda ko'p havo bo'lgan bir xil quti yoki shunchaki yangi va zamonaviyroq kichikroq paket bo'lishi mumkin.
Gap shundaki, ushbu ishlab chiqaruvchi bir quti uchun narxni belgilab qo'ygan bo'lsa, uning haqiqiy pint sotuvchi raqobatchisi bir pint uchun narxni belgilaydi. Shuning uchun oddiy iste'molchi javonlardagi mahsulotlarning narxlarini taqqoslab, haqiqatan ham foydaliroqni tanlashga qodir emas.

Garvard biznes maktabi professori Jon Gourvil aytganidek:

Iste'molchilar miqdorning o'zgarishidan ko'ra narxning o'zgarishini ko'proq sezishadi va kompaniyalar o'z harakatlarini sir saqlashga harakat qilmoqdalar, masalan, paketning balandligi va kengligini bir xil saqlash, lekin uning chuqurligini o'zgartirib, paket silueti tokchada avvalgidek ko'rinadi.
Ba'zan chiplar sumkasida qoldirilgan ko'proq havo yoki yeryong'oq moyi solingan bankaning pastki qismini qalinlashtiring, shunda u o'zgarmagan ko'rinadi.

Mag'rurlik tuyg'usi

Brend menejerlari yaratmoqchi bo'lgan barcha his-tuyg'ular orasida mag'rurlik eng sharafli o'rinni egallaydi. Va barchasi bizning biologiyamiz tufayli. Meksika universitetining evolyutsion psixologiya professori Jeffri Miller tushuntirganidek:

Insonlar evolyutsiyadan kichik bo'lgan ijtimoiy guruhlar Bu erda imidj va maqom eng muhimi - nafaqat omon qolish uchun, balki sherikni jalb qilish, do'stlarni hayratda qoldirish va bolalarni tarbiyalash uchun ham.
Bugun biz o'zimizni biror narsaga ega bo'lishdan zavqlanishdan ko'ra, boshqalarni hayratda qoldirish uchun ko'proq tovarlar va xizmatlar bilan o'rab olamiz. Bu "materializm"ni iste'mol uchun mutlaqo noto'g'ri atamaga aylantirgan haqiqatdir.

Brend insonda g'urur va ustunlik tuyg'usini qanchalik samarali singdira olishini modaga qiziqqan xaridorlarning, masalan, men ushbu bobda tasvirlab bergan Nyu-York 6-avenyusida savdogarlarning qalbaki dizaynerlik buyumlari yoki boshqa narsalarga duch kelgandagi miya jarayonlari ko'rsatadi. , haqiqiy bo'lsa-da, ularga noto'g'ri soxta sifatida taqdim etilgan.

Yorliqsiz buyumning sifati, ko'rinishi va uslubi haqiqiy narsaga o'xshash bo'lsa ham, agar mijoz uni soxta deb hisoblasa, miya va tana reaktsiyasini nazorat qilish uskunasi hatto engil qo'zg'alishni ham ko'rsatmaydi. Miyadagi elektr signallari ko'paymaydi, yurak tezligi ko'tarilmaydi va qo'zg'alish bilan bog'liq terining elektr o'tkazuvchanligi ko'tarilmaydi.

Agar mijozga Louis Vuitton sumkasi yoki Patek Philippe soati kabi dizayner buyumining chiroyli tarzda yasalgan nusxasi ko'rsatilsa, xuddi unga sovg'a qilingandek ruhiy va jismoniy hayajon kuchayadi. haqiqiy narsa, lekin u bu shunchaki soxta ekanligini anglab etguniga qadar. Haqiqat oshkor bo'lishi bilan hayajon yo'qoladi.

Hissiy hikoyalar

Ko'pgina sotib olish qarorlari mahsulotning o'zi yoki u haqidagi ma'lumotlar xaridor uchun qanchalik ochiq ekanligiga asoslanadi. Buning sababi, iste'molchilar xayoliga tezroq kelgan narsa eng muhimi ekanligiga ishonchlari komil.

Bu yerda va hozir bo'lgan xaridorga sotish eng oson degan eski savdo maqollari bu qoidaning amaldagi namunasidir. Brendni eslab qolish qanchalik oson bo'lsa, brend mahsuloti unchalik esda qolmaydigan raqobatchilardan ko'ra ko'proq tanlanadi va baholanadi.

Biz ijtimoiy hayvonlarmiz, hikoyalarga, ayniqsa kuchli his-tuyg'ularni uyg'otadigan voqealarga javob berishga o'rgatilgan. Ularning mahsuloti haqida hissiy hikoya yaratib, keyin uni eslab qolish oson iboraga qo'yish orqali - "Mars sizni kun davomida quvvatlantiradi", "Tuxum bilan to'ldiriladi", "Ginnes yaxshi", "Esso - va siz osongina haydashingiz mumkin. ” - reklama beruvchilar o'z mahsulotlarini sizning ongingizga bemalol joylashtirmoqda.

Marketing nayranglarining ikki turi mavjud: ishlaydiganlari va ishlamaydiganlari. Birinchisi, masalan, tish pastasi trubkasidagi teshikning diametrini 1 mm ga oshirish g'oyasini o'z ichiga oladi. Makaron iste'molchi sezmasdan uch kun oldin tugaydi. Kompaniyalar tovarlar bilan qadoqlash hajmini yoki mahsulotning og'irligini biroz qisqartirish orqali daromadlarni oshiradilar. Biroq, vaqt o'tishi bilan ushbu brendlarning xaridorlari kamaymoqda. Nega?

Mind Lab asoschisi va "Neyromarketing in Action" kitobi muallifi Devid Lyuisning so'zlariga ko'ra, odam ongsiz ravishda mahsulot shakli va vaznidagi eng kichik o'zgarishlarni ham sezadi. Bu xarid qilish odatlari yoki afzalliklariga darhol ta'sir qilmasligi mumkin, ammo vaqt o'tishi bilan ishonchsizlik va shubha paydo bo'ladi. Bunday his-tuyg'ular har doim yashiringan, ammo oxir-oqibat ular brendning ishonchliligiga putur etkazadi.

Shunday qilib, neyromarketing tufayli marketing faoliyatining uchinchi turi paydo bo'ldi - yaxshiroq ishlamaydiganlar :)

Davom etishdan oldin men asosiy tushunchalarni tushunishni taklif qilaman.

Kitob va deyarli ilm-fan haqida

Atama " neyromarketing” 2002 yilda Rotterdam Erasmus universiteti professori Eyl Smidts tomonidan ixtiro qilingan. U neyromarketingni shunday ta'riflagan tijorat ilovasi neyrobiologiya va neyroimaging texnologiyalari. Smidts neyromarketingning maqsadi "miya jarayonlarini to'g'ridan-to'g'ri o'lchash orqali iste'molchi va ularning marketing stimullariga munosabatini yaxshiroq tushunish" va "miya reaktsiyasini o'rganish orqali marketing usullarining samaradorligini" yaxshilash ekanligini tushuntirdi.

Devid Lyuis xaridorlarning aqliy faoliyatini o‘rganishda nevrologiya usullarini qo‘llash bo‘yicha tan olingan jahon yetakchisi hisoblanadi. 1980-yillarda Sasseks universitetida u ko'ngillilarning bosh terisiga elektrodlarni biriktirib, ularning miyasining televidenie reklamalariga elektr ta'sirini kuzatishga umid qilgan va uni "neyromarketing otasi" deb atashgan. Uning mijozlar ro'yxatida ko'plab Fortune 500 va FTSE 100 kompaniyalari mavjud.

Aslida, Neyromarketchilarning maqsadi mijozlarning sodiqligini rivojlantirishdir, ongsiz reaktsiyalarga asoslanib, sotishda miyani qafas qilish. Tadqiqotchilar hali foydalanuvchilarning fikrlarini o'qiy olmasalar ham, ularning usullari (miya faoliyatini, yurak urish tezligini va terining elektr o'tkazuvchanligini qayd etish, harakatlarni aniqlash, tana holatidagi o'zgarishlar, okulografiya) hali ham individual talqinga bog'liq. Neyromarketingning fan sifatida to'liq rivojlanishi yo'lida alohida agentliklarning ushbu talqinlarni baham ko'rish va to'liq ilmiy tadqiqotlar natijalarini tizimlashtirishni istamasligi turibdi. Uskunalar bilan qurollangan neyromarketchilar qo'lida o'nlab yillar davomida ishlab chiqilgan reklama chiplari bazasi mavjud edi. Olimlar shartlarni takrorlab, miyaning prefrontal korteksining qaror qabul qilish mintaqasi yoki biror narsaga ega bo'lish istagi uchun javobgar bo'lgan somatosensor korteks qachon va qayerda faollashishini aytishdi.

Neyromarketchilarni eng ko'p qiziqtiradigan miya sohalari

Shu sababli, neyromarketing bo'yicha aksariyat kitoblar (va Neyromarketing in Action bundan mustasno emas edi) "Ochiqlik kapitani" sindromidan aziyat chekadi: qizil rang hayajonga soladi, mushukchaning surati iliqlik tuyg'usini uyg'otadi va brend esda qolishi uchun. , foydalanuvchi uni kuniga kamida uch marta ko'rishi kerak. Hozircha bu Arximed haqidagi anekdotni eslatadi.

Umrining oxirlarida u hech narsani isbotlamadi, shunchaki yozdi: “Isbotladi. Arximed".

Biroq, ijtimoiy tarmoqlar neyromarketchilarga ma'lum bir auditoriyani yanada samarali aniqlashga va o'z ishini maqsadli qilishga yordam beradi. Masalan, myPersonality Facebook ilovasi afro-amerikaliklarni oq tanlilardan 95% aniqlik bilan, respublikachilarni demokratlardan 85% aniqlik bilan ajratib turadi. Diniy e'tiqodlarni 82% aniqlik bilan bashorat qilish mumkin; foydalanuvchi sigaret chekadimi yoki yo'qmi - 73%; u spirtli ichimliklarni iste'mol qiladimi - 70%. Harakatdagi neyromarketingni nevrologiya prizmasi orqali ko'rib chiqiladigan mashhur marketing usullari antologiyasi deb atash mumkin. Tajribali mutaxassislar Devid Lyuisning ishidan ishlarning oltin donalarini ajratib olishlari va ularni tizimlashtirishlari mumkin. Ajam sotuvchilar va iste'molchilar uchun kitobning qiymati o'zi tomonidan yaxshi aniqlangan

Biz allaqachon bu tuzoqlarning ba'zilari haqida yozgan edik. Quyida men Devid Lyuis tomonidan berilgan usullar va faktlarni tizimlashtirishga harakat qildim, bu esa neyromarketing otasining so'zlariga ko'ra, postning birinchi paragraflarida tasvirlangan brend uchun yo'qotishlarsiz sodiq foydalanuvchini tarbiyalaydi.

Sodiqlik qadamlari

1. Istak-ehtiyojni vujudga keltirish

Istak ongda mustahkam o'rnashganidan keyin xaridor boshqa hech narsaga e'tiborini qarata olmaydi. Istak istak-ehtiyojga aylanadi.

Ehtiyojlar faqat reklama, marketing va chakana savdo orqali emas, balki butunlay soxtalashtirilganligini tushunish muhimdir. Bunga jamoatchilik bilan aloqalar firmalari, blogerlar, internet-forum ishtirokchilari, radio va televideniye, gazeta va ijtimoiy tarmoqlar ham hissa qo‘shmoqda.

Ko'pgina iste'molchilar uchun orzu qilingan moda buyumini arzon narxda sotib olish imkoniyati miyada lotereyada g'alaba qozonish yoki hatto bir qator kokainni yutish bilan bir xil keskinlikni keltirib chiqaradi.

Neyromarketologlar aniqladilar oltita eng samarali usul bu mahsulotni yanada jozibali qilishga yordam beradi.

Mijozlarni xaridlari ustida ishlashga majbur qiling.
Kamchilikni yarating (bu usul modnaKasta biznes modelida yaxshi ishlaydi).
"Bu hammasi emas" (EEB) strategiyasi.
O'yinni rag'batlantirish.
Istak - chalg'itish zarurati.
Kamchilik tuyg'usini yarating (jismoniy yoki ijtimoiy).

2. Savdo holatini to'g'ri belgilash

Bosh silkitishning kuchi

Iste'molchini tez-tez boshini qimirlatib turishga undaydigan savdo holatini o'rnatish, ularning mahsulotni sotib olish istagini sezilarli darajada oshiradi va har qanday sababga ko'ra boshini burishi xarid qilish ehtimolini kamaytiradi.

Germaniyaning Vyurtsburg universitetidan Yens Föster tajriba o‘tkazdi, unda taniqli mahsulotlar monitorda vertikal yoki gorizontal harakatda tomoshabinga taqdim etildi. Oziq-ovqat ko'zga o'tishi bilan ishtirokchilar boshlarini qimirlatishlari (vertikal harakat) yoki boshlarini (gorizontal harakat) aylantirishga majbur bo'lishdi. Föster bosh chayqash (vertikal harakat) taqdim etilayotgan mahsulotlarga nisbatan ijobiy his-tuyg‘ularni uyg‘otayotganini va odamlarni xarid qilishga ko‘ndirishini aniqladi. Shu bilan birga, boshlarini burishga majbur bo'lgan ishtirokchilar (mahsulotning gorizontal harakati) mahsulotlarni unchalik ijobiy baholamadilar va sotib olishga qiziqish bildirmadilar.

Ushbu misolni onlayn-do'kon saytida gorizontal slayderni ko'rishni istagan barcha mijozlarga berish mumkin.

Qo'llarning egilishi istakni oshiradi

Ba'zi qiziqarli faktlar:

Shunchaki mushtimizni qisib, biz altruizmga to'lamiz. Ko'p ayollar bosh barmog'ini ko'tarib, tavsifi o'qiladigan xayoliy qahramonni ijobiy qabul qilishadi.

Tokchadan mahsulotni olib, xaridor qo'llarini egadi; uni almashtirish uchun ularni to'g'rilaydi. Ushbu oddiy harakatlar ushbu mahsulot qanday his-tuyg'ularni uyg'otayotganiga va, albatta, biz uni sotib olishni xohlaymizmi, ongsiz ta'sir qiladi. Ushbu harakatlarni minglab marta takrorlash natijasida biz qo'lning egilishini sotib olish istagi bilan, kengayishni esa rad etish ehtimoli bilan bog'lashni boshlaymiz. Bu shaxsiy makonga kirishga o'xshaydi: agar biror kishi bizni o'ziga jalb qilsa, biz uni yaqinlashtiramiz va o'zimizga yoqmaganlarni itarib yuboramiz. Amalda bu suratlardagi modellar va video reklamalardagi aktyorlarning pozalarining ahamiyatini bildiradi.

Nintendo Wii, Microsoft Kinect va Playstation Move harakat bilan boshqariladigan video o'yin konsollarining hayratlanarli tijorat muvaffaqiyati qisman ma'lum harakatlar uyg'otadigan ijobiy his-tuyg'ular bilan bog'liq.

3. Qayta ishlashning ravonligiga e'tibor bering

Miya energiyani juda kam sarflaydi. Agar u tanlovga duch kelsa: energiyani yangi narsaga sarflash yoki tanishni qabul qilish, u ikkinchisini tanlaydi. Shuning uchun iste'molchi unga yuborilgan xabarni qanday tezlik va osonlik bilan tushunishi juda muhimdir. Qayta ishlashning ravonligi mahsulotni sotib olish yoki sotib olmaslik to'g'risida qaror qabul qilishda muhim rol o'ynaydi, lekin odatda ongsiz. Bu mahsulot iste'molchi uchun notanish bo'lsa, ayniqsa muhimdir. Misol uchun, murakkab shrift nafaqat mahsulotda tushunarsiz narsa borligi hissini keltirib chiqaradi, balki ongsiz ravishda xaridorni unda insofsiz narsa borligiga ishonishga olib keladi.

Pomidor sho'rvasining ta'mini baholash bo'yicha tajriba. Menyusi Lucida Calligraphy-da chop etilgan guruhning 64 foizi sho'rvani yanada mazali va yangi ekanligini his qildi. Shunga ko'ra, menyulari Courier shriftida chop etilgan guruh sho'rvaga yuqori ball bermagan. Birinchi guruhdagi ikki barobar ko'p ishtirokchilar bu oshni o'zlari uchun sotib olishlarini ko'rsatdilar.

Xuddi shu sababga ko'ra, oddiy matnli elektron pochta xabarlari elektron pochta xabarlari uchun eng yaxshi format hisoblanadi. Moda shablonlari va rasmlarisiz. Yana bir narsa, foydalanuvchi ushbu xatni olganida. Biz, masalan, Netpeak’da, tug‘ilgan kun tabriklaridan tortib, foydalanuvchi boshqa elektron pochtani o‘qib chiqqandan so‘ng qabul qiladigan triggergacha bo‘lgan sakkiz xil turdagi elektron pochta xabarlarini yuborish imkoniyatini beruvchi GetResponse’dan foydalanamiz.

4. Tarmoqda zanjir reaktsiyasini boshlang

Bugungi kunda har qanday jiddiy marketing strategiyasi onlayn va oflayn kanallarni birlashtiradi. Ko'p kanalli brendlar butunlay yangi hikoyalarni aytib berishga imkon beradi, bu esa foydalanuvchilarga o'z tasavvurlarida rasmlarni bo'yash imkonini beradi. Bugungi kunda kompaniyalar veb-saytlarni optimallashtirishga harakat qilmoqdalar mobil qurilmalar va foydalanuvchilarni geolocation ilovalarini yuklab olishga undash. Ular odamning qaerdaligi va nima qilayotgani haqida ma'lumot to'playdi, bu unga eng mos reklamani taqdim etadi. Raqamli marketingning ushbu shakli "SoloMo" (ijtimoiy, geolokatsiya va mobil platformalar integratsiyasi) sifatida tanilgan.

Dorito chiplarini reklama qilish uchun ikkita o'yin yaratilgan. Cyber Lion "Hotel 626" va Asylum 626 egasi. Dahshatning syujeti hamshiralar o'yinchilarni zanjirli arra bilan ta'qib qilayotgan jinnilar shifoxonasidan dahshatli qochish edi. Eng xavfli paytlarda o'yinchi yordam so'rab do'stiga SMS yuborishi mumkin edi. Rozi bo'lganlar dushmanni chalg'itish uchun mikrofonga baqirishlari yoki kompyuter tugmachalarini bosishlari kerak edi. Boshqa bir stsenariyda o‘yinchilarga Facebook’dagi do‘stlarining ikkita fotosurati ko‘rsatilib, kim yashashi va kim o‘lishi mumkinligini tanlashdi. Oxirgi video o'yin sahnasida siz foydalanishingiz kerak edi maxsus kod yoki chiplar paketlarida bosilgan marker. Veb-kameraga ko'rsatilgan, u qochishga imkon beruvchi 3D kalitni ishga tushirdi.

Devid Lyuisning ta'kidlashicha, neyrobiologlar ekranlar o'rtasidagi muhitda foydalanuvchilarning ongsiz javoblari bo'yicha hali tadqiqot o'tkazmagan. Tomoshabinning televizordagi reklama haqidagi idroki, u qulay kursiga suyanib emas, balki planshetga egilganida ham xuddi shunday passiv bo'ladimi? Hali javoblardan ko'ra ko'proq savollar bor.

Kitob muallifi:

Bo'lim: ,

Yosh cheklovlari: +
Kitob tili:
Asl til:
Tarjimon(lar):
Nashriyot:
Nashr qilingan shahar: Moskva
Nashr qilingan yili:
ISBN: 978-5-00057-332-7
Hajmi: 958 Kb

Diqqat! Siz qonun va mualliflik huquqi egasi tomonidan ruxsat etilgan kitobdan parchani yuklab olasiz (matnning 20% dan ko'p bo'lmagan).
Ko'chirmani o'qib bo'lgach, sizdan mualliflik huquqi egasining veb-saytiga o'tish va sotib olish taklif qilinadi to'liq versiya ishlaydi.

Biznes kitobining tavsifi:

Neyromarketingning otasi Devid Lyuisning ushbu kitobi reklama beruvchilar qanday qilib rang, hid, jozibali shiorlar va noto'g'ri qarashlar orqali savdoni kuchaytirishi va iste'molchilarning his-tuyg'ulariga ta'sir qilishi mumkinligini o'rganadi. Muallif o'z tadqiqotiga asoslanib, marketingning kelajagini tasvirlaydi. Barcha fikrlar ajoyib misollar bilan tasvirlangan.

Bibliografiya www.mann-ivanov-ferber.ru/books/mozg_potrebitelya saytida mavjud.

Birinchi marta rus tilida nashr etilgan.

Mualliflik huquqi egalari!

Kitobning taqdim etilgan qismi "LitRes" MChJ yuridik kontentni tarqatuvchisi bilan kelishilgan holda joylashtirilgan (asl matnning 20% dan ko'p bo'lmagan). Agar siz materialni joylashtirish sizning yoki boshqa birovning huquqlarini buzadi deb hisoblasangiz, unda .

QACHON FANI HAVDO BILAN UCHRADI

Nicholas Brealey Publishing Group ruxsati bilan chop etilgan

Nashriyot faoliyatini huquqiy jihatdan ta’minlaydi huquq firmasi"Vegas Lex"

Ushbu nashr Nicholas Brealey Publishing va The Van Lear Agency MChJ bilan kelishuv asosida nashr etilgan.

Yillar davomida menga yordam berganingiz va meni ilhomlantirganingiz uchun Stiven Metyuga katta rahmat.

Kirish

Biz ishlayotgan material inson ongining matosidir.

Vance Packard, maxfiy manipulyatorlar

Yarim asrdan ko'proq vaqt oldin, amerikalik jurnalist Vens Pakard iste'molchilarni tijoriy manfaatlar uchun qanchalik kuchli manipulyatsiya qilinayotganini ochib, hayratda qoldirdi. Uning eng ko'p sotilgan kitobi "Yashirin manipulyatorlar" bu reklamaning qorong'u tomonini yo'q qilish bo'lib, "reklamachilar bizning ongsiz odatlarimizni, sotib olish qarorlarimizni va fikrlash jarayonlarini ma'lum bir yo'nalishga yo'naltirish uchun katta, ko'pincha hayratlanarli darajada muvaffaqiyatli harakatlar qilmoqdalar" degan ogohlantirishdir. Ko'pincha ular ongli fikrlash jarayonidan tashqarida bo'lgan satrlarga tegadilar. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, ko'pincha bizni qandaydir yashirin murojaatlar rag'batlantiradi”.

Bu so'zlar 1957 yilda yozilgan. O'shandan beri olimlar bizning miyamiz qanday ishlashi haqida butun insoniyat tarixidagidan ko'ra ko'proq bilib oldilar. Garchi bu yutuqlar hali ham aqlni o'qishga to'sqinlik qilsa-da, tadqiqotchilar bu maqsadga har qachongidan ham yaqinroq. Ma'lumki, qonning miyaning qaysi qismlariga borishi va bu sohalar o'rtasida aloqa qiladigan elektr signallari qanday o'zgarishi bizning his-tuyg'ularimiz, harakatlarimiz va fikrlashimiz haqida ko'p narsalarni aytib berishi mumkin.

Bugungi kunda dunyoning hech bir davlatida bitta yo'q katta kompaniya Bu nevrologiyaning kashfiyotlaridan foydalanish poygasida bo'lmaydi. Ularni qo'llash sohasi iste'molchilarga ta'sir qilish texnologiyalarini ishlab chiqish (yoki tanqidchilar aytganidek, ularni manipulyatsiya qilish) va bu poygada mukofot nafaqat ularning qalblari, balki onglari hamdir.

Men buni bilaman, chunki o'ttiz yildan ko'proq vaqt davomida mening nevrologiya bo'yicha tadqiqotlarim inson miyasining zaifligiga va turli usullar unga ta'sir qilish.

Men 1980-yillarning oxirida Sasseks universitetida eksperimental psixologiya bo‘limida ishlaganimda jadal rivojlanayotgan ilmiy sohaga qiziqa boshladim. Keyin men televidenie reklamalarini tomosha qilayotganda miyalarining elektr faolligini yozib olish uchun ko‘ngillilarning boshlariga elektrodlar qo‘ydim. Yigirma yil o'tgach, o'sha dastlabki tadqiqotlar ko'p milliard dollarlik neyromarketing sanoatiga aylandi.

O'shandan beri Mindlabdagi hamkasblarim va men xarid qilayotgan odamning ongi va tanasida nima sodir bo'layotganini tahlil qilish uchun yanada nozik va murakkab uskunalardan foydalanmoqdamiz. Kichik oilaviy do‘konlardan tortib hashamatli marmar zallargacha bo‘lgan chakana savdo nuqtalarida miya faoliyatini, yurak urish tezligi, nafas olish, teri harorati va qo‘zg‘alish reaksiyalarini yozib olaman. savdo markazlari. Savdo pulsni qanday tezlashtirganini va qizil xaridorni qanday hayajonlantirishini ko'rganman.

Men stress darajasini baholash uchun tupurik namunalarini oldim va iste'molchilar turli do'konlarni ko'rish uchun qancha vaqt sarflaganini aniqlash uchun ko'zni kuzatish uskunasidan foydalandim. V Yaqinda, internet va ijtimoiy tarmoqlarning ta'sirchanligi va keng tarqalishi bilan odamlar qanday qilib onlayn xarid qilishlarini o'rganishni boshladim. Ko'zning yo'nalishini yozib, foydalanuvchilarning e'tibor darajasini qayd qilib, men ular qanday qilib Internetda kezishlarini, Internetda kezishlarini va onlayn xarid qilishni o'rganib chiqdim; ular qanday munosabatda bo'lishadi turli shakllar reklama qilish va ishtirok etish ijtimoiy tarmoqlarda Facebook va LinkedIn kabi. Mening vazifam xaridni mikroskop ostida qo‘yish: nafaqat iste’molchilarning xatti-harakatlarini kuzatish, balki ular idish-tovoq yuvish suyuqligi va pol mumidan tortib dizaynerlik ko‘zoynaklari va eng so‘nggi smartfongacha bo‘lgan hamma narsani qidirayotganda ular qanday his-tuyg‘ularni va o‘ylashlarini tushunishdir.

Ushbu kitob miyaning ishlashi haqidagi bilimlarning tez o'sishi (neyro-xulq-atvor iqtisodiyoti va iste'molchilar psixologiyasidagi yutuqlar bilan birgalikda) qanday qilib reklama, marketing va chakana savdo samaradorligini oshirishga yordam berishiga ichki nuqtai nazardir - uni o'rab turgan savdo qafasini mustahkamlash. bizning miyamiz.

Agar siz reklama, marketing yoki chakana savdo(kengroq ma'noda, "ishontirish sanoati" vakili), siz bilib olasiz eng yangi texnologiyalar o'z sohangizda va ulardan qanday foydalanishni o'rganing. Iste'molchi sifatida siz ushbu g'oyat kuchli sanoat sizga qanday ta'sir qilishini bilib olasiz. Uning texnologiyasi, tushuntirilganidek sobiq mutaxassis Robert Xitning "Seduction of the ong" kitobida reklamasi "xabar yo'q bo'lganda yoki biz eslamasak va xabarga e'tibor bermasak ham, reklamani eslamaymiz va e'tibor bermasak ham) tanlovga jiddiy ta'sir qiladi. , va biz reklamani yoqtiramizmi yoki jirkanishimizdan qat'iy nazar.

Ushbu kitob sizga xarid qilish paytida iste'molchi hatto uning atrofidagi narsalar orqali ham ta'sir qilishi mumkinligini ko'rsatadi. Misol uchun, chegirma do'konidagi yorug'lik yorqin va hatto mahsulotni qulay nurda ko'rsatish uchun bo'ladi, qimmat kosmetika do'konida esa mijozlarning tashqi ko'rinishini ta'kidlash uchun yorug'lik yumshoq bo'ladi. Do‘konda yangraydigan musiqa xaridorni javonlar bo‘ylab tezroq yoki sekinroq yurishga majburlashi mumkin, kazinodagi xushbo‘y havo esa o‘yinchilarni bo‘shashtiradi va ular uchun vaqt o‘tishini sekinlashtiradi. To'g'ri atmosferani yaratishning ushbu usullari iste'molchilarning xatti-harakatlari va kayfiyatini nozik tarzda boshqaradi - ular buni sezmasliklari uchun ham. Tanlov arxitekturasining paydo bo'lishi bizga ongsiz darajada qanday qilib qaror qabul qilishimizni boshqarishga imkon beradi.

Biroq, miya faoliyatini chuqurroq tushunish rasmning faqat bir qismidir. Ishontirish sanoatining kuchi bozorga kirishning mutlaqo yangi usullari - Internet, ijtimoiy tarmoqlar, mobil qurilmalar va shaxsiy reklama xabarlari orqali paydo bo'lishi tufayli ortib bormoqda. Masalan, 7-bobda men veb-sayt havolasini bosganingizda mos keladigan ovoz chiqaradigan kompyuter ekranidagi akustik piktogrammalar haqida gapiraman - restoran uchun skovorodkada bifshteksning shitirlashi, to'lqinlarning to'lqinlar ovozi. uchun qirg'oq sayohat AGENTLIGI. Siz va farzandlaringiz tomosha qilayotgan teledasturlar ham sizning idrok etishingizga jiddiy ta'sir qilishi mumkin dunyo va qanday xarid qilasiz, men buni 9-bobda ko'rib chiqaman.

Iste'molchilar dunyosining tasvirini ta'minlovchi ta'sirning yana bir manbai - bu ma'lumotlarning o'ta massasi; ularning yaratilishi sanoatning doimiy rivojlanib borayotgan imkoniyatlaridan biridir. 11-bobda men ilg'or matematika va tezkor kompyuterlar yordamida, masalan, Facebook va Twitter kabi ijtimoiy tarmoqlarda qidiriladigan xarid qilish odatlarini qanday tizimlashtirish mumkinligini tushuntiraman. Soha vakillarining fikricha, bu ma'lumotlar marketingni shaxsiylashtirishga yordam beradi, shunda faqat ular bilan bevosita bog'liq bo'lgan mahsulot va xizmatlar mijozlarning vaqti va e'tiborini egallaydi. Ma'lumotlarning katta massasini izlash mening laboratoriyam, xuddi shunga o'xshash deyarli har qanday tashkilot kabi, nafaqat nevrologlar, balki matematiklar, statistiklar va fiziklar bilan ta'minlanganligining sabablaridan biridir.