Ivan Shestov Burger King bağlantıları. Burger King (Rusya) Pazarlama Direktörü Ivan Shestov: “Pazarlama, her şeyden önce matematiktir.

Ocak 2010'da, McDonald's'ın Rus bölümü, ülkedeki ilk restoranın açılışının 20. yıl dönümünü kutlamaya hazırlanıyordu. Yıldönümü bir rakip tarafından şımartıldı: tatilin hemen arifesinde Burger King (BK) internette viral bir video yayınladı. Zincir yerel pazara yeni girmiş ve sektör liderinden başlamaya karar vermişti (McDonald's Rusya'da zaten 200'den fazla restorana sahipti). “Pazarlama kampanyasının bir parçasıydı. Yönetime söylediğim buydu: McDonald's'ın bir yıldönümü var, daha erken ayrılmamız gerekiyor ”diye itiraf ediyor bir röportajda RBC dergisi Yana Pesotskaya, 2010-2012 yıllarında Rusya'da BK CEO'su.

Video akılda kalıcıydı: videoda BK maskotu - Kral Kral - sınır muhafızlarının şaşkın bakışları altından ve iki muhteşem arkadaşın eşliğinde geçti. Gümrük kontrolü Rus havaalanında. Daha sonra ağ, King'in imajını kopyalamayı reddetti, ancak daha sonra görevlerin çözülmesine yardımcı oldu. Sınırlı kaynaklarla marka, yeni pazarda bilinirliğini artırdı. hedef kitle- "gençler" 14-25 yaş arası. “Burger King, başından beri kabadayıydı, biraz kenarda. Agresif reklamlar olmadan tanıtım yapmanın zor olacağını anladık ”diyor Pesotskaya. Ancak görev kazanmaktı, bu yüzden ağ temkinli olmayacaktı.

Cesur strateji işe yaradı: Rus BK birkaç yıldır daha hızlı büyüyor ve 2017'de dünyanın en iyi ana franchise sahibi olarak kabul edildi. 2018'de zincirin 500'den fazla restorandan elde ettiği gelir %35 (yaklaşık 29 milyar ruble) arttı ve net kazanç— dokuz kez (0,9 milyar ruble). Euromonitor International'a göre, BK halihazırda fast food pazarının %10'undan fazlasına sahip (hacminin 500 milyar ruble olduğu tahmin ediliyor), McDonald's'ın gerisinde kalmak %8'den az.

Genişleme hissedarlar tarafından desteklenmektedir. Başlangıçta, Shokoladnitsa ağının sahibi Alexander Kolobov, ağı Rusya'da geliştirmeyi üstlendi. RBC dergisi için duruma aşina bir kaynak, BK'nin ülkedeki münhasır franchise sahibi olma hakkı için 750 satış noktası açmayı üstlendiğini söylüyor. 2012'de VTB Capital, 100 milyon $ yatırım yapma isteğiyle ağın %50'sinin ortak sahibi oldu. 2018 yılına kadar, devlet bankasının “kızının” payı %20'nin altına düştü ve %36'dan fazlası, RBC'ye göre Ukraynalı yatırım şirketi ICU ile ilişkili bir şirket tarafından satın alındı. Daha önce, özellikle ICU, Petro Poroshenko'nun ailesinin çıkarları doğrultusunda Roshen fabrikasını satışa hazırlıyordu.

BK hissedarları gençlere yönelik tanıtım faaliyetlerine itiraz etmemektedir. 2014-2016 yılları arasında Kazakistan'da BK bölge müdürü olan Ilya Shumsky, bunun onlar açısından büyük bir cesaret olduğunu söylüyor. Ona göre, komşu ülkelerde bu kadar agresif pazarlamayı hayal etmek imkansız: “Aynı Kazakistan ve Azerbaycan'da, ağırlıklı olarak Müslüman ülkelerde, toplumda ve iş dünyasında belirli davranış kuralları var.”

Rus BK'nın şu anki CEO'su Dmitry Medovy, Delovoy Peterburg ile yaptığı röportajda, şirketin iyi ve kötü kavramları arasında net sınırlara sahip olduğundan emin oldu. Ama içinde son yıllar marka reklamları bir kereden fazla skandallara yol açtı - “ağırlaşmayın” gibi sloganlar, tecavüz mağduru imajıyla oynama ve genel ahlakın eşiğindeki diğer yöntemler yüzünden. Şirket, kullanıcılara BK'nin havalı olduğunu öğretti, diye açıklıyor Pesotskaya: "Geleneksel olarak, McDonald's'ta bir çocuğun doğum gününü kutlarsınız ve BK'da bir grup arkadaşınızla buluşursunuz."

Ek olarak, örneğin Aurora kruvazörünü satın almak veya külçe aromalı prezervatifleri serbest bırakmak gibi yüksek sesle ifadeler, kural olarak beyan olarak kalır. Bu tür planların uygulanmasının yalnızca bir örneği kamuya açık alanda bulundu: 2018'de BK, Mikhail Shufutinsky'nin “3 Eylül” şarkısına dayanan memlere dayalı malların üretimi için Rospatent'e bir başvuru kaydetti. Nadiren gerçek şikayetler sosyal ağlardaki yutturmacayı takip eder. Federal Antimonopoly Service merkez ofisine göre, son iki yılda, ağın reklamları hakkında beş şikayet alındı ​​ve "Reklam Üzerine" yasayı ihlal ettiği şüphesiyle bir dava açıldı. Karşılaştırma için McDonald's, aynı anda iki kez şikayet edildi.

RBC dergisi, kışkırtıcı BK reklamlarının yazarlarından müşterilerinin pazarda baş belası olmayı nasıl başardığını öğrendi. Rus pazarı ve neden skandallar iş dünyasının zararına olmaz. Dmitry Medovy, pazarlama müdürü Ivan Shestov ve Rus BK hissedarlarının çoğunluğunun temsilcileri yorum yapmayı reddetti, şirketin genel merkezinin temsilcileri soruları yanıtlamadı. VTB Capital'in bir temsilcisi RBC dergisine verdiği demeçte, "VTB Group'un operasyonel faaliyetler, özellikle pazarlama stratejisi üzerinde hiçbir etkisi yok" dedi.

"Üyelerin zevkleri" hakkında tartışma yok

Burger King, ilk olarak Ekim 2015'te bilgi alanında biraz ses çıkarmaya karar verdi. Şirket, Roskosmos'a yörüngeye bir tüpte çizburger göndermesini teklif etti: Medovy, mektubu devlet kurumunun yönetimine şahsen imzaladı. Tepki olmadı, ancak hedefe ulaşıldı - örneğin Kommersant gazetesi gibi iş medyası bile eylem hakkında yazdı.

Fotoğraf: RBC için Yulia Spiridonova

Hile fikri Fistashki ajansından geldi: BK menüsünde yeni bir ürünün tanıtım ihalesini kazandı. Fistashki'nin yaratıcı direktörü Pavel Targashin, ofisinden "BDSM-naya" işaretiyle bir röportaj için çıkıyor. “BK'nın bile böyle bir ürünü olduğunu söylemek gerekiyordu. Herkes McDonald's'ın çizburgerini biliyor, ancak ismini BK'dan neredeyse hiç duymadım ”diye açıklıyor yönetici.

Ekip sahte haber konseptinden ilham alsa da kapak efsanesi unutulmadı. Targashin, “Moleküler mutfakta bir uzman bile bulduk ve test örnekleri için on tüp bulduk, gazetecilere gönderildiler” diye hatırlıyor. Reklam öğesi dikkate alınmadan, eylemin bütçesi 10 bin ruble ile sınırlıydı.

Targashin, Burger King'i açık ve riskli bir müşteri olarak nitelendiriyor: “Sıklıkla yeniyi kanıtlanmış olana tercih ediyorlar. Şimdi bir çizburger reklamı yapıyor olsaydık, VR veya yapay zeka ile ilgili bir şey bulurduk.”

Bir sonraki Fistashki kampanyası, Rusya'da BK tanıtımının kanonik bir örneğine dönüştü: keskin bir whopper reklamı yapmak için ajans, “Ağırlaşmayın!” sloganıyla geldi. Targashin temin ediyor: Bu ifade bir 1 Nisan şakası olarak tasarlandı, blog yazarlarının gözyaşları içinde "en kötü" burgerleri yediklerini gösteren YouTube videolarıyla desteklenmeliydi. Ancak 30 Mart'ta müşteri, acenteye haber vermeden bir kampanya başlattı: Moskova metrosunda Wi-Fi'ye bağlandığında ana sayfada afişler belirdi. Şaka konsepti başarısız oldu, ancak herkes restoranlara kullanıcı akınıyla kurtuldu. Targashin, “Nisan 2016'da Kırım'ın ilhakı gibi yüksek profilli başka bir olay olmadığı için şanslıydık” diye açıklıyor. Rezonans, FAS sloganı kontrol edilerek de artırıldı (hiçbir ihlal bulunmadı). Bir hafta sonra, BK ajansın "yardımına" geldi - şirket, "Haydi sarhoş olalım!" Çağrısıyla dondurma için yeni bir holigan eylemi başlattı.

Fistashki'nin yaratıcı yönetmeni, "Bak, kızma!" ajans defalarca meslektaşları tarafından azarlandı. Ana karşı argüman istatistiklerdir: Moskova'daki aynı fahişe, satışların başlamasından dört gün sonra sona erdi. “İzleyicilerle bir flörttü ve ruha tepki verdi: “Ama gidip ağırlaştıracağım!” Targashin diyor.

Daha az başarılı olan, Afrikalı Amerikalılara karşı ayrımcılık yapmakla suçlanan Amerikan Film Akademisi'ne şaka yapma girişimiydi. 2016 yılında BK sosyal ağına ev sahipliği yapan Fistashki, VKontakte ve Facebook'ta film akademisyenlerinin daha da kışkırtıcı bir girişle “beyaz çörek üzerinde” wapper'ı tercih ettiğine dair kışkırtıcı bir şaka yayınladı: “Film akademisi üyelerinin zevklerini öğrendik. ”

Targashin, “Yayınlandıktan sonra, 'üye zevkleri' ifadesinin yemekle ilişkilendirilmesi gereken bir şey olmadığını fark ettik ve ifadeyi düzelttik” diyor. Hata bir şaka olarak oynanmalıydı. Hiçbir sonuç yoktu, yönetici temin eder: BK, aksine, Fistashki'nin durumu ele alma şeklini beğendi. Ancak müşterinin Avrupa ofisi mizahı takdir etmedi - gönderi silindi. Doğru, “üyeler” nedeniyle değil, ayrımcılık konusunun yanlış sunumu nedeniyle.

Fistashki, 2017'den beri BK ile işbirliği yapmıyor. Ancak, iyi test edilmiş tanıtım stratejisi, yeni bir yüklenici olan GlavPR ajansı tarafından alındı.

İnce akıllı mizah

Glavpiar'ın genel müdürü Oleg Voronin, RBC dergisi ile mesleğin sırlarını paylaşıyor, “Özür dilemek yerine, söve daha da çılgın haberlerle öldürülmeli - yeni çöplerle gelin”. Ajansın ana müşterisi hakkında övgü dolu sözler söylüyor: “BK dışında piyasadaki herkes korkak. Aynısını yapmak istiyorlar ama korkuyorlar.”

Fotoğraf: RBC için Yulia Spiridonova

"GlavPR", BK'dan skandal paylaşımlar yayınladı. Ajans başkanı, “Tüketici, haber akışından beş ila yedi konuyu aklında tutuyor, müşterinin bu haberlerin bir parçası olmasını sağlıyoruz” diyor. Astları adına - BK için yaklaşık 30 hisse. Nadir istisnalar dışında, kampanyalar kesinlikle kaba değil, Voronin ısrar ediyor, ancak GlavPR'nin kreasyonları arasında, örneğin şarkıcı Olga Buzova'ya "Tüm yıl boyunca ağızda" sloganının yüzü olma önerisi. Tabu konuları siyaset, din, ulusal sorun ve cinsel azınlıkların yanı sıra RBC dergi listelerinin muhatabı olan BK çalışanları ile ilgili şakalar.

Ajansın mizahına ince ve zeki diyor. BK'dan, tarafların işbirliğini kestiği Temmuz 2018'e kadar ayda yaklaşık iki kez bir talep geldi. Bunu beyin fırtınası izledi, sonuç olarak metin yazarları 50'ye kadar fikir doğurdu. En başarılı beş BK tarafından teklif edildi. Bir seçim yaptı ve ajans eyleme "kanıt" ile eşlik etti - "resmi" bir mektup yazdı, şikayet etti veya bir test örneği yaptı. Aynı Buzova, futbolcu Dmitry Tarasov'dan boşanma sırasında BK, "Olga Buzova için büyük yaban turpu" yazılı bir kutuda yaban turpu soslu bir burger gönderdi.

Müşteri, ajans için katı KPI'lar belirledi: eylem, önceki yıl için Medialogy derecelendirmesinden en çok alıntı yapılan 5 çevrimiçi medya tarafından kapsanmalıdır. Hedefe ulaşılırsa, GlavPR üç "isabet" - 350 bin için 600 bin ruble aldı ve dört özlem için hiçbir şey almadı.

Voronin'in sevmediği reklam konusu McDonald's'a yapılan saldırılar: “Amerikalı pazarlamacı Jack Trout, 2 numaralı piyasa katılımcısının her zaman 1 numaralı saldırması gerektiğini söyledi. BK bu numarayı seviyor. Ve bu yaklaşımın destekçisi olmasam da, müşterinin beş fikirden McDonald's'ı trolleyeni seçeceğini anlıyorum." Ana kötü adamın maskot Ronald McDonald'a benzerliği nedeniyle "PSLNH, MKDNLDS" sloganı ve "It" filminin gösterimini yasaklama talebi böyle doğdu. Şirketin bu tür eylemlere neden yanıt vermediği sorulduğunda, McDonald's'ın Rusya'daki CEO'su Mark Karena, RBC dergisine şunları söyledi: "Odak noktamız, ziyaretçilere kaliteli ürünleri uygun fiyata sunmaktır."

Voronin, BK'nin pazarlama krizleri durumunda stratejisini, güvenlik güçlerinin binadan çıkmadan önemli nesneleri koruduğu "Kale" planıyla karşılaştırıyor. GlavPR genel müdürü, “Şirket için kârsız bir şey olursa, tek bir gazeteci bile yorum alamaz” diyor. Örnek olarak, BK'nin Zimnyaya Cherry alışveriş merkezinde çıkan yangında hayatını kaybedenlerin ailelerine başsağlığı dileme girişiminin hikayesini aktarıyor. Restoranlardan birinde, yönetmenin inisiyatifiyle, “Kemerovo'nun yasını tutuyoruz” açılış ekranı belirdi ve mahallede “1954'ten beri yanıyor” posteri asılı kaldı. Sosyal ağlar alay konusu olurken şirket sessizlik modunu sürdürdü. Sonuç olarak, eleştirmenler birkaç gün sonra sakinleşti ve BK'dan herhangi bir açıklama talep edilmedi.

Ancak sessiz kalmak her zaman mümkün değildi. 2018 yazında dünya medyası, BK'nin Dünya Kupası sırasında Rus kadınlara futbol yıldızlarından hamile kalma teklifini haber yaptı. Voronin'e göre, merkez ofis Rus bölümünden bir özür talep etti. Sorunun haber bülteninin küresel kapsamı olduğu ortaya çıktı, GlavPR CEO'su inanıyor: Ona göre, yerel BK'nin liderleri sürekli olarak franchise sahiplerinden tırmıklıyor, ancak skandal sınırların ötesine geçmediği sürece ülke, karşı çıkacak bir şeyleri var - satış dinamikleri.

BK'nın Rusya ofisinde, yüksek profilli eylemler için ana lobici, pazarlama müdürü Ivan Shestov'dur, diyor Voronin: Ona göre, bölümün genel müdürü Dmitry Medovy, üst düzey yöneticiye kesinlikle güveniyor.

çok haşlanmış yumurta

Medovy'nin kendisi skandal eylemlere katıldı. Videolardan birinde yönetici, Ronald McDonald ve KFC maskotu Albay Sanders'ı anımsatan karakterlerle birlikte göründü. Medovoy'un “Tavuklarımız daha iyi yumurtalara sahip olduğu için” sözlerinden sonra, videonun TV ve İnternet versiyonlarının konusu bölündü: TV'de Sanders masanın altına baktı, Web'de masanın altında erkek testisleri olan bir tavuk buldu, ve McDonald dokunmak istedi. KFC Rusya pazarlama müdürü Elena Pishkova, BK'nin saldırıları hakkında "İletişimlerimizde diğer piyasa katılımcılarıyla etkileşime değil, misafirlere odaklanıyoruz" dedi.

Bu video, başka bir BK yüklenicisi olan SHMA'nın yapımıdır! "Kışkırtıcı pazarlamanın bedeli, bitmiş bir videonun yayından kaldırılabildiği veya rotasyona alınmadığı zamandır. Ve BK geri kalanı için bir örnektir. SHMA'nın CEO'su “Biz dahil olacağız ve sonra çözeceğiz” ilkesiyle çalışıyorlar! Oleg Shestakov.

Ayrıca Medov ve Shestov arasındaki yüksek güven düzeyine de dikkat çekiyor: Pazarlama müdürü BK CEO'dan yumurtalarla ilgili bir videoda oynamasını istediğinde, biraz ikna ettikten sonra kabul etti ve sonunda sahneyi net bir şekilde oynadı ve şu sözlerle ayrıldı: “Sıradaki, yap ne istiyorsun,” diye hatırlıyor Shestakov. Ona göre tek müşterisi BK'dır. komik fikirler- tam teşekküllü çalışma malzemesi.

SHMA'nın Yaratıcı Direktörü! Sasha Ardabiev, etkileşim şemasını şu şekilde açıklıyor: BK'dan ürün için bir özet geliyor, ardından Shestakov ile birlikte bir restorana gidiyor ve bu yemeği sipariş ediyor. Yönetici, “Deniyoruz, çalışıyoruz, konukların tepkisini takip ediyoruz ve buna dayanarak bir fikir geliştiriyoruz” diye açıklıyor.

Çünkü ŞMA! video konusunda uzmanlaşmışlar, “TV için” daha az meydan okuyan provokasyonlar bulmak zorundalar: örneğin, hit “Vadinin Zambakları”na dayanan külçeler hakkında bir şarkı içeren bir videonun viral olduğu ortaya çıktı. Melodi, daha önce BK ajansına yayınlanan video dizisini canlandırdı. "Vadinin Zambakları", "kardaki külçeler" ve "makinede ağlayan külçeler"in her iki versiyonunun yanı sıra rap eşlik ve hipnotik ses fikirlerinin üstesinden geldi, Shestakov'u listeliyor.

BK ile işbirliği her zaman büyük bir çekim bütçesi gerektirmez: örneğin, başka bir TV reklamının SHMA CEO'su tarafından şahsen çekilmesi gerekiyordu! Shestakov şöyle açıklıyor: BK ile çalışmak, portföyün kazançtan ziyade yüksek kaliteli bir şekilde yenilenmesidir. büyük para. Gelecekte, şirket provokasyonu başka bir seviyeye taşımak zorunda kalacak, SHMA başkanı emin! “Sonuçta, provokasyon farklı olabilir: alçaltılmış pantolon ve beyaz güvercinlerle. BK büyüyen bir marka ve sosyal sorumluluk ortaya çıkmalı. Bu, seyircide bir artışa yol açacak” diyor Shestakov.

"Whopper'a Pompa"

2018 baharından bu yana, başka bir ajans BK pazarlama söylemini yumuşatmayı düşünüyor - Mümkün (İngiliz WPP grubunun bir parçası). Anastasia Gorshkova, ilk olarak bir yumurtalı hamburger reklamı ihalesini (“Ruslar tarafından onaylandı!” Sloganlı bir video) kazandı ve daha sonra müşteriyi “piyasa saldırganlıktan bıktığı için daha olumlu iletişim” hakkında düşünmeye davet etti. , ajansın hesap müdürü. Meslektaşı, yaratıcı yönetmen Maryam Akhunova, BK kampanyalarının bir başka dezavantajını vurguluyor - kadınlar onlara kötü tepki veriyor.

4,6 milyar dolar
2017 yılında RBI holdinginin (Burger King dahil) geliriydi

27,7 milyar RUB
2018'de Rus Burger King VTB'yi tahmin etti

31%
Rus Burger King'in 2015-2017'deki ortalama gelir artışına denk geldi

Kaynaklar: SPARK, şirket verileri

Ajansın markanın alternatif imajıyla oynamaya yönelik ilk girişimi, Yekaterinburg'da Cadılar Bayramı ile aynı zamana denk gelen Blood for Blood bağış kampanyasıydı. Olası'nın yöneticileri, şehirde suni kan bulaşmış bornozlar ve yeşil bir whopper verilen bağışçıların sayısının iki katına çıktığını söylüyor. Ayrıca, olağan BK baskı seviyesini azaltmak için, müşteriyi “Büyüye pompala” sloganının varyantından caydırmak zorunda kaldılar Gorshkova.

Ancak, Olası'dan başka bir reklam, markanın yerleşik imajıyla tutarlıdır. Aynı Cadılar Bayramı'nda, ajans şirkete herkesin kötü bir şey gömebileceği koşullu bir mezarlık için arazi satın almasını teklif etti. Olası ayrıca BK için yeni bir format hazırlıyordu - komedyenlerin yıldızlar hakkında şaka yaptığı TNT4 kanalı "Prozharka" şovuna entegrasyon. TNT4'ün yaratıcı direktörü Ivan Kalaşnikof, “Burger King, şaka konusu olabilecek şeyler konusunda bizi sınırlamadı” diyor. “Palyaço Roma” ve “Albay Sanya”nın piyasaya sürülmesinde “kavrulmuş” - BK rakiplerine bir başka merhaba. “Senaryonun ilk taslağında birkaç sert şakayı kaldırmak istedik. Ve BK pazarlama, "Bu nasıl bir çocuk partisi?" diye sordu. Akhunova güler.

Kanalla işbirliği, şirketi ayrılmaya zorlamadı. “Gavr Gordeev'in (TNT4 direktörü. - RBC) ve Kalaşnikof entegrasyonla ilgileniyorlardı. Sunucu Ilya Sobolev'in ücretini bile düşürdüler ”diyor Gorshkova. Ona göre, üretim maliyetleri (TNT4 ücretleri ve acentelik hariç) yaklaşık 2 milyon ruble olarak gerçekleşti. TNT4 basın servisi yorumu ticari konular reddetti. Muhtemelen, Mikhail Shufutinsky tarafından İnternet folklorunda ölümsüzleştirilen bir tarih olan 3 Eylül'ün onuruna holigan olmaya karar verdi. “Day X”ten bir hafta önce BK, ajansa havalı bir şeyler yapması için bir görev gönderdi. Sonuç olarak, ekip "Shufutinsky whopper, ateşte kızartılmış, üvez sosu ilavesiyle ve bir takvim sayfasına sarılmış" kampanyasını hazırladı. BK'nın ürünü üvez mevsiminden çıkarmak için zamanı yoktu, ancak halka bir duyuru yayınladı: Bir kullanıcı, reklamı yapılan ürünü satın alamadığından şikayet etti.

BK Olası için bir sonraki kampanyanın lansmanı Aralık ayında planlanıyor. “Gerçek şeylerle bağlantılı değil, hype. Ancak tamamen Rus bir içgörü üzerine inşa edilmiştir” diyor Akhunova. İyi bir BK'nın yeminli bir rakibin kopyasına dönüşüp dönüşmeyeceği sorusuna Olasılık çalışanları olumsuz cevap veriyor. Gorshkova, “Burger King hastaneye iyi bir şey yapmak için gelse bile, kapıyı ayağıyla açacak” diye söz veriyor.

"Kendini çiz, biz patlamış mısır içiniz"

Bazı müteahhitler BK için daha az çirkin bir strateji planlarken, diğerleri markanın bir pazar provokatörü olarak imajını güvence altına almak için çalışıyor. İkincisi, ünlü VKontakte halkının ortak sahibi olan MDK ajansıdır. “Ivan Shestov, bizi düzenli olarak “Daha yaratıcı olduğunu düşündüm” gibi mesajlarla gösteriye götürmeye çalışıyor. Ancak bu tür şeylere karşı bağışıklığımız var” diyor MDK Genel Müdürü Maria Vylegzhanina.

Fotoğraf: RBC için Yulia Spiridonova

Şubat 2017'den beri ajans, Rusya'daki BK sosyal ağlarına liderlik ediyor. Kamusal MDK ile işi sınırlandırır. “Halkın görevi hype, abonelerin büyümesi, popülerliğin korunmasıdır. Aynı şeyi BK için de yapıyoruz, ancak marka kitabının sınırları içinde,” diye açıklıyor Vylegzhanina. Bu sınırlar ihaleyi kazandıktan sonra MDK tarafından tanındı. Ajans yöneticisi, “Merkez ofis bazen Rus olana dikkat ettiğinden, mayo giymiş bir kızın görüntüsünün bile imkansız olduğu ortaya çıktı” diyor.

MDK için ilk stres testi, hikayesi medya tarafından ayrıntılı olarak ele alınan bir tecavüz kurbanı olan Diana Shurygina'nın resminin halka açık BK'da kullanılmasıyla ilgili skandaldı. “Alttaki” meme, “İkinci Büyük Kral ücretsiz” promosyonunun reklamını yaptı. Bir gün sonra gönderi silindi: Vylegzhanina'ya göre uyarı BK'nın genel merkezinden geldi. Olayın ardından MDK, çalışma takviminin revize edilmesinde ısrar etti. “Bundan önce, sohbette “tamam” yayın için yeterliyse, o zaman - her yayın yazılı olarak ve özellikle riskli olanlar üzerinde anlaşmaya varılır - içinde ayrı form müşterinin tüm sorumluluğu üstlendiği belirtilen bir resim ve telif hakkı ile ”diyor Vylegzhanina. BK ayrıca tutarsız yayınlar için para cezaları da getirdi - 1 milyon ruble. posta için.

MDK genel müdürü, sözleşmenin yeniden müzakere edilmesinin ajans için projenin karlılığında bir azalmaya yol açtığını söylüyor. Sözleşmenin toplam hacmi 20 milyon rubleye uyuyor. yıl içinde. 2018 yılında MDK, müşteri fiyatlarını yaklaşık %25 oranında artırmıştır.

Vylegzhanina, müşterinin memeyi Shurygina ile onayladığını ve resmin yayınlandığını gördüğünü iddia ediyor. “Sonra meslektaşlarıma sordum: “Ne diyorsun, mezarların hikayesi (2015 yılında MDK, şarkıcı Zhanna Friske'nin ölümüyle ilgili haberi “Ama hiç mezara gitmedim” metniyle yayınladı. - RBC) sana hiçbir şey öğretmedi mi?!”

Yönetici, BK'nın zorlu MDK tarzında çalışmaya ahlaki olarak hazır olmasını övüyor. Shurygin ile ilgili aynı meme, ona göre, reklamı yapılan ürünün satışlarında bir artışa neden oldu, ancak ağ hiçbir zaman pazarlama faaliyetinin etkisini açıklamadı. MDK'nın VKontakte'de BK halkının bakımını üstlendiği andan itibaren abone sayısı 800 binden 2,2 milyona yükseldi.

Vylegzhanina, BK'nin "en karlı müşteri olmadığını" onaylıyor. Ancak cömert bir pay için MDK yine de terfi etti: ağ 10-15 milyon ruble harcadı. botta ve çıkartmalarda "Seni tüttüreceğim." Daha sık olarak, ajansa "asgari" bütçe denir - yaklaşık 100 bin ruble. Bu para için MDK birkaç mem ve tanıtım yapmaya hazır. “Shestov bazen başka sanatçılar bulur. Biz imbik: ​​en azından kendinizi çizin, biz patlamış mısır içiniz ”diyor Vylegzhanina.

Ajansın ekibi defalarca BK ile çalışmaya devam edip etmeyeceğini merak etti, yönetici itiraf ediyor: “Eğer ayrılırsak hiçbir şey kaybetmeyiz. Soru parayla ilgili değil, müşteriyi yönetmeye, yaratıcılığıyla çalışmaya ahlaki olarak hazır olmakla ilgili. 2019 yılı için henüz bir karar verilmedi. MDK'nın genel müdürüne göre, BK "saldırgan olmaya, gülmeye, insanları tepki vermeye teşvik etmeye, ancak tuvalet temasından uzaklaşmaya devam etmeli." “Marka vizyonumuzu iki yıl önce önerdik, ancak BK bunu hayata geçirmedi. Her ne kadar bence strateji en az bir yıl olmalıdır. Henüz kavramsal olarak var olduğu söylenemez ”diyor Vylegzhanina.

Bu yıl AdIndex Print Edition dergisini yeniden yayınladık - yeni kapak, yeni tasarım, yeni konsept. "İnsanlar ve Sayılar": pazarlamacılar, reklam pazarının üst düzey yöneticileri ile analitik ve röportajlar. Kapakta sektörün önemli isimleri var.

İvan
Şestov,

Burger King Rusya

Burger King Rusya Pazarlama Direktörü Ivan Shestov, Adindex Print Edition'daki “Yakın Plan” sütunu için kışkırtıcı pazarlama, Rus yaratıcılığı ve çevrimiçi reklam sayaçları hakkında konuştu.

Hiçbir şey bir ürün fikrini saptırmaz yani içine bir sürü mesaj sıkıştırma girişimi olarak. “Ucuz, lezzetli, eğlenceli ve yine de bunun arkadaş canlısı bir şirket için bir ürün olduğunu göstermeniz gerekiyor” - brrr, bence bu, dünyanın en iyisi bile olsa herhangi bir yaratıcı için gerçek bir cehennem.

Pazarlamadaki işler ulusötesi şirketler belirli bir profesyonel iz bırakır. Tecrübelerime göre, bu tür şirketlerde çok az inisiyatif var. Bunun nedeni, kötü uzmanların orada çalışması değildir (genellikle tam tersi doğrudur), ancak dikeyin kendisi, bir kişinin kendini kanıtlaması zor olacak şekilde inşa edilmiştir: çok sayıda onay, sorumluluk paylaşımı, iç politikalar. ..

Rus tüketicisi her şeyden önce olduğundan daha zengin görünmeye çalışıyor.

8 Şubat 1982 doğumlu. 2005'ten 2007'ye kadar çalıştı Pazarlama araştırması Unilever'de, daha sonra Kraft Foods'un (Yubileinoye markası) marka yönetimine geçti. Daha sonra, 2010 yılında, J7 meyve suyu markasıyla çalıştığı Wimm-Bill-Dann Drinks'te (PepsiCo'nun sahibi olduğu) Kıdemli Marka Müdürü oldu. 2011 yılında Burger King Corporation'a katıldı ve sekiz ülkeden sorumlu Pazarlama Müdürü oldu. Doğu Avrupa'nın. 2012 ortasından beri - Burger King Rusya Pazarlama Direktörü

Rus yaratıcı. pazarlama sorumlusuydum Farklı ülkeler reklam pazarlarını karşılaştırma fırsatı buldum, bu nedenle şunları söyleyebilirim: Bizim pazarımızla diğerleri arasında büyük bir fark görenlere katılmıyorum. “Rusya'da yaratıcı fikir yok”, “düşük kaliteli yaratıcı” vb. - ona yakın hiçbir şey yok. Pazarımız diğerlerinden daha iyi veya daha kötü değil. Her şeyde olduğu gibi, iyi işler ve kötü olanlar vardır.

Ancak, bir marka için parlak bir reklam öğesinin her zaman gerekli olmadığını da anlamanız gerekir. Ben şöyle görüyorum: yaratıcılık pembe bir çanta gibidir. Satın aldıysanız, kaçınılmaz olarak bunun için pembe bir süveter, pembe tayt vb. Reklamdan bahsetmişken, tüm markaların tamamen pembe giyinmeyi, her şeyde yaratıcı olmayı göze alabileceğini düşünmüyorum. Ve görüntü eksiksiz olmalıdır. Bu bağlamda, Posta Bankası kampanyasını gerçekten seviyorum: Buna fışkıran bir yaratıcı diyemezsiniz, ancak markanın, kitlenin, bankanın sahibi olan şirketin özellikleri göz önüne alındığında, Posta Bankası'nın bir reklama ihtiyacı olduğunu düşünmüyorum. parlak yaratıcı Ama plana göre - strateji, mesajların sırası, ünlülerin seçimi - bence kampanya zekice yapıldı, seyircide %100 isabetle. Meslektaşlar aynı anda bir imaj oluşturmaya ve izleyicilere işlevsel faydalar sağlamaya çalışmadılar, ancak her şeyi tutarlı bir şekilde yaptılar: önce bir imaj kampanyası başlattılar, kendilerini rakiplerinden ayırdılar ve ardından diğer bankaları fonksiyonel mesajlarla yenmeye başladılar. kendi avantajları.

Küçük bir prodüksiyon bütçesiyle bile parlak yaratıcılığın yapılabileceğini kanıtlayan Tele2'den de bahsedebiliriz.

Tüketicinize ulaşın tabii ki onu satmak demektir. Başka hangi seçenekler olabilir?

Tüm zamanların en iyi reklam sloganı. Pazar liderine meydan okuyan ve onunla başarılı bir şekilde savaşan markalara her zaman ilgi duymuşumdur. Bu nedenle, 60'ların başında Doyle Dane Bernbach (şimdi DDB Worldwide) tarafından yaratılan Avis'ten "Daha çok çalışıyoruz" ("Diğerlerinden daha çok deniyoruz") diyeceğim. Reklam kampanyasının sloganı ve konsepti, küçük markayı bir lider imajı haline getirdi. Şirket, Hertz Corporation'dan sonra ABD'deki en büyük ikinci araç kiralama şirketi oldu.

kışkırtıcı pazarlama geleneksel araçları kullanarak mağazadaki meslektaşlarınızla rekabet edecek para olmadığında markayı görünür kılmak için bir fırsattır.

Ajanslarımı gece geç saatlerde veya hafta sonları sürekli rahatsız ediyorum. Düşmanınıza böyle bir müşteri istemezsiniz.

Burger King'in pazarlama stratejisi olduğunu söyleyemem. Rusya'da küresel olandan kökten farklıdır. Burger King, herhangi bir ülkede en iyi burgerleri uygun fiyata sunan ve ancak “cool” olarak tanımlanabilecek bir karaktere sahip bir yer olarak algılanmak için çabalıyor.

İşin garibi, bu “havalılık”, “sıradışılık” izleyiciler için önemlidir - bunu araştırmamızda görüyoruz. Havaalanında bir çanta Burger King ile yürüdüğümde ve bana doğru yürüyen çocuklar veya gençler gülümseyerek ve konuyla alay etmeye başlayınca: “Ha ha, Burger King, çantanda Whoppers olmalı, beni tedavi et”. Markamızın onlar için kesinlikle sadece gıdadan daha fazlası olduğunu anlayın. Bahse girerim çantamda dükkandaki saygın meslektaşlarımızdan birinin logosu olsaydı, bu adamlar neredeyse hiç duygu göstermezdi. Ve bu benim için önemli, demek ki Burger King onların ruhuna girmiş.

12
pazarlamada yıllar

4
iş sırasında şirket değişti

10
saatler bir iş günüdür

Kışkırtıcı pazarlama, geleneksel araçları kullanarak mağazadaki meslektaşlarınızla rekabet edecek para olmadığında bir markayı fark edilir kılmak için bir fırsattır.

Rus tüketicisi Her şeyden önce, gerçekte olduğundan daha zengin görünmeye çalışır.

Reklam ortamımız yavaş yavaş değişiyor, yakında VTsIOM ölçümler yapacak ve TV megaselleri satacak. Reklamların kaçırılmaması gereken bu tür medyaları seçmenin gerekli olduğunu düşünmeye daha fazla eğilimliyim. Artık kim gerçekten televizyonda reklam izliyor ve bir süre kapanmıyor reklam bloğu? Böyle insanları tanıyan var mı? Günümüz dünyasında insanlar reklamlardan kaçınmak için ellerinden gelenin en iyisini yapmaya çalışıyorlar ve biz pazarlamacılar, sonuçta bir kişinin onu izlemesini sağlamanın yollarını aramalıyız. Tüketicinin "bağlantısını kesme" olanağının olmadığı biçimleri bu yüzden seviyorum: bunlar, mutlaka görülmesi gereken kaydırmasız YouTube videoları veya Wi-Fi reklamlarıdır. Evet, bu reklamlar can sıkıcıdır, ancak görünmeyecek reklamlara para harcamaktan iyidir.

MARKALARLA BİRE BİR

Giyim markam: Cevap veremem. Şimdi logolu bir gömlek giyiyorum Burger kralı. Genel olarak kendime kıyafet seçerken markalara dikkat etmemeye çalışıyorum.

İş için uygulamam: Naber.

eğer araba , o zamanlar nissan. Paranın karşılığı her zaman markadan daha önemlidir.

Masaüstümde her zaman Seth Godin ifadesinin olduğu bir mıknatıs vardır. "Önemli bir şey yaratın!"

Simge Markam: IKEA.

Pazarlamada kirli numaralar yoktur. Adil bir dövüşte en kurnaz olan kazanır.

Reklam kalite ve verimliliği kaybeder, aşırı yüklenmişse. İçerisindeki mesaj sayısına bağlı olarak izleyicilerin yüzde kaçının reklamları okuduğunu gösteren birçok çalışma var. Ve bu keskin bir düşüşe sahip bir grafik: bir mesaj = X kişi onu yakalar, eğer iki mesaj varsa, o zaman en az biri X'in yarısını yakalar, vb. Yani markanın gurur duyduğu her şeyi mizanpaja eklemek, insanların onu okuyacağı anlamına gelmiyor.

Tüketicinize ulaşmak elbette ona satış yapmak demektir. Başka hangi seçenekler olabilir?

RÖPORTAJ YAPMAK: İNNA SMİRNOVA, TASHA EŞNAZAROVA

Videodan kare

Burger King için, zincirin amiral gemisi ürünü olan Whopper hamburgerinin bir haşhaş çiçeğini ezdiği, bir seslendirmeyle "Bu bir haşhaş. Bir zamanlar popülerdi ama zamanı geçti! ”, Ana TV kanallarında yayınlanmadı.

Burger King ürünlerinin McDonald's üzerindeki üstünlüğünü açıkça ima eden video, ajansın yaratıcı ekibi tarafından hazırlandı.

Şirket, reklam içeriğinin kanalların yayın politikasına aykırı olduğunu savunarak ana TV kanallarının yönetiminin videonun yayınlanmasına izin vermediğini açıkladı. Tam versiyon Video sadece REN TV, 2x2 ve Disney'de yayınlanıyor, diğer kanallar için sadeleştirilmiş versiyonu hazırlandı.

“Videoda haşhaş benzetmesini yaptık. Kötü alışkanlık birçok insanın sahip olduğu: Kişi bir şeyden tamamen memnun olmasa bile, alternatifleri düşünmeden kullanmaya devam eder. Bu nedenle, bu alternatifin var olduğunu ve yakında olduğunu bildiriyoruz - onu görmenin zamanı geldi” dedi Burger King Rusya Pazarlama Direktörü Ivan Shestov.

Şunu belirtmekte fayda var ki, ilkRusya'da Burger King geçen kış piyasaya sürüldü ve yazarları McCann Moskova ajansının (ADV Group) yaratıcılarıydı. Yeni kışkırtıcı kampanyanın yazarları, yukarıda belirtildiği gibi, meslektaşlarıydı. Müşterinin reklam öğesi ekibini neden değiştirdiği bildirilmez.

Bununla birlikte, sitelerin bu ihtilafla ilgili konumu oldukça anlaşılabilir: McDonald's, AKAR ve TNS Rusya'ya göre 2012'de 32. sırada (pazar payı -% 0,49) Rusya'nın en büyük reklamcılarından biridir ve bu oyuncunun konumu sadece Soçi'de yapılacak olan Olimpiyatların resmi ortağı olduğu göz önüne alındığında, güçlendirin.

Burger King ve McDonald's arasındaki reklam çatışması kendi içinde uzun yıllardır devam ediyor ve bazen çok saldırgan biçimler alıyor. Örneğin, Aralık 2011'de Burger King, Berlin ajansı DDB Tribal Group tarafından çekilen bir video hakkında şikayette bulundu. Vidyoda holiganlar, McDonald's'tan aldığı yiyecekleri sürekli olarak küçük bir çocuktan alıyor. Ama bir gün, çocuk McDonald's'tan bir Burger King çantasında yiyecek saklamayı tahmin eder ve zorbalar çocuğu yalnız bırakır.

Yaratıcı ekibin bileşimi

Genel Müdür - Natalia Stepanyuk
Yaratıcılık ve proje yönetimi - Evgeny Golovan
Sanat yönetmeni - Timur Salikhov
TV yapımcısı - Anna Sidorova
Küratör - Dmitry Levteev

BURGER KING RUSYA (müşteri)

Pazarlama Direktörü - Ivan Shestov

Yönetmen - Vitaly Shepelev
Yapımcı - Medea Karasheva

Burger King markası, Rusya reklam pazarında belki de en önde gelen ve adı geçen markalardan biridir.

Reklam kampanyalarıyla halkı şaşırtmaktan, şaşırtmaktan ve hatta bazen şok etmekten asla vazgeçmiyor. Bu nedenle, NSMI editörleri, markanın yaratıcı eylemlerinin yönetimindeki kişiyle konuşma ve soru sorma fırsatından memnun kaldılar - kazanan BURGER KING'in (Rusya) pazarlama departmanı direktörü "Rusya Medya Yöneticisi - 2016" Ödülü, Ivan SHESTOV. Ivan, Rusya'daki popülerliği ve marka bilinirliğini önemli ölçüde artırmayı nasıl başardığını, hızlı ve cüretkar olmanın ne kadar önemli olduğunu ve Rus reklam endüstrisinin yabancı reklam endüstrisinden nasıl farklı olduğunu anlattı.

BURGER KING'in her zaman yaratıcı ve hatta kışkırtıcı olduğu bir sır değil. pazarlama kampanyaları neden bu yaklaşım seçildi?

Muhtemelen bu terimi biliyorsunuzdur - "reklam körlüğü" (bir kişinin reklamları filtrelediğinde ve bunu fark etmediğinde ortaya çıkan etki). Etrafta ne kadar çok reklam olursa bu etkinin o kadar yaygın olduğunu görüyorum. "Yaratıcı ve kışkırtıcı" kampanyalar dediğiniz şey, bu reklam körlüğünü kırmamızın bir yolu.

Pazarlama bütçem, mağazadaki meslektaşlarımdan birkaç kat daha küçük. Onlarla GRP sayısıyla rekabet etmek bir kaybetme taktiğidir, bu yüzden markayı daha görünür kılmak için başka yollar arıyoruz.

BURGER KING kampanyalarından hangisini kişisel olarak en başarılı (veya birkaç) olarak değerlendiriyorsunuz ve göstergeler açısından hangisi en etkiliydi?

En başarılı olanı, kitle iletişim araçlarındaki, özellikle de TV'deki ilk reklam kampanyamızdı, 2013'te. Daha sonra "Burger King" markasının bilgisi çok düşüktü, yaklaşık %25. başlattığımızda reklam kampanyası WOPPER'ın amiral gemisi ürünü ile markamızın fonksiyonel faydalarını (%100 ızgara dana eti) tanıtan , bilgi birikimi çok hızlı bir şekilde büyümeye başladı. Ve restoran işletmesi marka bilinirliği gelen misafir sayısı ile doğru orantılıdır. Dolayısıyla trafik ve satışlardaki büyüme çok yüksekti.

Ayrıca geçen yıl çok sayıda başarılı projeler. Özellikle, sadece 4 gün içinde "En Kötü Whopper - Bak Ağırlaştırmayın" eylemi, yine anında satış için çalışan 30 milyon temas kapsamına girdi, bu burger (ucuzdan uzak) en çok satanlardan biri oldu.

Uluslararası bir marka üzerinde çalışmanın özellikleri nelerdir? Pazarlama faaliyetleri, bulunduğu diğer ülkelerde benzer mi? Ve BURGER KING Rusya'nın hareket özgürlüğü var mı?

Tuhaf olan şu ki, yaptığınız şey dünya çapında marka üzerinde bir etkiye sahip olabilir (ve vardır!). Ortak bir marka konumlandırması vardır ancak bu konumlandırmayı etkinleştirmenin yolları farklılık göstermektedir. Size bir örnek vereyim: Amerika'da İnternet “nazik”tir - birçok insan iyi şakalar yayınlar, markaları övür, hayırseverler, en popüler halklar ebedi değerlere adanmışlardır. Bir marka "stream" içinde olmak istiyorsa, tüm popüler içerikler kadar nazik olmalıdır.

Şimdi Rusya'ya ve burada en popüler olan halklara bakalım: bunlar kaba memler, bel altı şakalar vb. Başka bir deyişle, Rusya'da İnternet "kötü"dür. Ve böyle bir ortamda markaların ebedi değerlerden bahsederken “kendileri olmaları” çok zor. Bu nedenle, Rusya'da (bence) markanın internette konumlandırılmasının doğasında var olan eğlenceyi “kötü adam” imajı aracılığıyla iletmek mantıklıdır, çünkü bu durumda görünecek olan bu imajdır “ bizim".