Marketinški trikovi. Marketinški trikovi

Šok! Rasprodaja!

Ispod ovog svijetlog postera možda se nalazi još jedan proizvod istog brenda, koji više nije obuhvaćen sniženjem. Snižena roba možda uopće neće biti dostupna. "Gotovo je", reći će blagajnik, a vi mu nećete moći podnijeti nikakva potraživanja. Nisam gledao šta sam uzeo.

1. PUT NIJE BLIZU

Najpopularniji i najjeftiniji proizvodi - hljeb, mlijeko, sve vrste žitarica, tjestenine - nalaze se u najudaljenijem kutu supermarketa. Tako da na putu za flašu kefira i pola vekne imate vremena da prođete kroz sva odeljenja i ubacite nešto nepotrebno, ali užasno zavodljivo u kolica.

Izlaz Idite u kupovinu sa listom. Nije bitno, od supruge ili od njega samog - lista disciplinuje. Uzimajući kolica, čvrstim korakom idite do tog veoma dalekog odjela (osim, naravno, na listi kruha/mlijeka). Zaustavite se samo ako usput naiđete na frižider sa omiljenim sladoledom. Opasnost da se sladoled pretvori u mliječnu supu ako se zaglavite na polici s elitnim glupostima natjerat će vas da u panici pobjegnete s ove police.

2. IDI LIJEVO

Šta cvjetovi paprati osušene mjesečinom rade u vašim kolicima? Čestitamo, nasjeli ste na klasični marketinški trik prilikom postavljanja proizvoda. Prosječan kupac gleda police ispred sebe odozgo prema dolje, pod uglom od oko 15-30 stepeni. “Upravo na ovom nivou se plasira najskuplja roba ili ona kojoj ističe rok trajanja najbolje do datuma», - upozorava Dmitrij Janin, predsjednik Međunarodne konfederacije potrošačkih društava.

Izlaz Idemo duboko trgovački pod, prosečan kupac iz navike skreće udesno - kako na putu vozi desnom trakom. Upravo u ovim desnim prolazima između polica sve je nepotrebno, ali svijetlo i primamljivo.

3. JEDINSTVENA PONUDA

Kada kupujete knedle, vjerovatno ćete poželjeti da sa njima ponesete kečap, te par litara kole uz flašu ruma. Trgovci, znajući to, slažu po radnjama police sa "specijalnim ponudama" dva komplementarna proizvoda. Čini vam se da kupujete dobro, ali budite oprezni: ovaj kečap i ova kola će sigurno biti iz znatno veće cjenovna kategorija nego što obično uzimate.

Izlaz Ako postoji izbor između kolica i korpe, uzmite korpu. Ako lukavi supermarket nudi samo kolica (pod pretpostavkom da se na taj način nećete obazirati koliko ste gluposti skupili) - ponosno se smiješeći, izvadite iz aktovke platnenu torbu koju nosite za takve prilike. Usput, i napumpati ćete ruke.

4. KRUŠKA - NE JESTI

Voće i povrće se može prodavati i po težini i u komadu, već u pakovanju. Shodno tome, navedena je i cijena - ili po kilogramu ili po pakiranju. Supermarketi vas namjerno zbunjuju pokušavajući vas spriječiti da odaberete ono što je jeftinije.

Izlaz Ako imate slobodnog vremena - provjerite cijene. Na etiketama komadne robe u pravilu je navedena cijena po kilogramu - u kutu i malim slovima. Ako nema vremena, uzmite ga po težini, sigurno nećete izgubiti. Osim toga, na ovaj način imate priliku da uzmete tačno onoliko koliko vam je potrebno za nedelju dana, bez straha da ćete nepojedeno kasnije izbaciti.

5. SKUPE BOJE

Jednolične redove limenki gulaša i pakovanja tjestenine sigurno će biti oslikane svijetlim mrljama - figuriranim rasporedom, reklamnim plakatima sa istim akcijskim ponudama ili nekom svijetlom kutijom za teglu. Ovdje ćete stati ispred njega.

Izlaz"Nikad ne idite u kupovinu u žurbi - zgrabićete svetle kutije najmasovnijih proizvođača, umesto da poredite cenu i sastav različitih proizvoda", kaže američki konsultant za marketinške trikove Brenda Soars. I nikad ne škodi provjeriti datum isteka.

6. MANJE JE BOLJE?

“Isti proizvod, na primjer, kafa, pakuje se u različitim količinama - 250 i 500 g, na primjer. Iz navike, vjerujući da je veliki paket isplativiji, kupci ga uzimaju. A supermarket može napraviti posebnu oznaku na takvoj ambalaži kako bi vas zavarao, " Yanin kaže.

Izlaz Nemojte biti lijeni izračunati cijenu grama proizvoda u različitim pakiranjima. Ali pošto je ovaj savet previše očigledan, evo još jednog opšteg za vas. Prije svega, kupite najkrupniju robu - boce za vodu, pakete kuhinjskih ručnika. Nakon što napunite korpu njima, manje je vjerovatno da ćete na tobogan staviti razne beskorisne sitnice.

7. A FITTED RAZUMIJE

U skoro svim supermarketima, na samom ulazu se nalaze delovi za povrće i voće. “Svježina i blještavilo dočekuju posjetitelja na kućnom pragu, tako da mu se čini da je sve jednako ukusno i prirodno”,- kaže Dmitrij Janin, predsednik Međunarodne konfederacije potrošačkih društava. Iza povrća je odeljak za hleb - tako da njegov miris budi apetit i tera da kupujete, kao pred smak sveta.

Izlaz Jedite prije odlaska u radnju. I nesto sa vise vlakana, sporih ugljenih hidrata, da ne ogladnete duze i ne budete u iskušenju nekim đubretom. I ne pijte, naravno. Kažu da je početkom 90-ih pijani Volodja Presnjakov kupio pingvina u moskovskom zoološkom vrtu - noću, od čuvara, za pakleni novac. To je ono što podrazumijevamo pod impulsnom kupovinom. Ali u ovu priču, naravno, ne vjerujemo.

Autor ne prodaje nijedan od dolje navedenih proizvoda, nije ni na koji način povezan s proizvođačima ili njihovim konkurentima. Odabrao je robu iz slične klase samo zato što je ležala bliže i pristupačnija na polici, privlačila više pažnje od susjednih. važan princip. Postoji mnogo analoga marketinških trikova. Sve prosudbe, posebno u vezi s određenim proizvodima i markama, su procjene. Autor ne voli obmane kupaca u trgovinama.

šablon kontejnera

Počnimo s mlijekom. Ovo je uobičajeno pakovanje mlijeka od "litara":

Provjerite pažnju: ima 900 grama. U blizini ima nekoliko 950. Ali paket se percipira kao litar.

Test znanja iz fizike. U blizini se nalazi sličan kefir. Zapremina se mjeri u mililitrima, masa u gramima. Gustina kefira je veća od gustine vode. Odnosno, 900 grama kefira sa 3,2% masti je otprilike 874,5 mililitara.

"Sada bez azbesta"

Na proizvodu, beskrupulozni trgovci mogu ukazati na nešto vrlo očigledno što su konkurenti zaboravili da napišu. Evo ulja bez holesterola koje iskorištava biološku nepismenost kupca:

I bez nuklearnog otpada. Čudno je da to nije naznačeno na etiketi.

Biohemijska provjera: u biljno ulje kolesterola jednostavno ne može biti. Ali moraš pisati. Možete napisati "bez metalnih strugotina ili pijeska".

Drugi primjer su kobasice bez soje. Vrlo grubo govoreći, ako ih ne pravite od mesa, preostale su samo dvije opcije - tekstura soje ili masna emulzija. Dakle, na onima bez teksture sasvim je logično napisati da su bez soje. Činjenica je da kupac može odlučiti da je ova izjava identična izjavi "od normalnog mesa".

Mimikrija ili direktna obmana kupca

Možete se prerušiti u dobro poznatu klasu robe. Na primjer, postoji margarin, a postoji i puter. Margarin je dovoljno formalizirati kao puter i ne pisati na njemu ni riječ "maslac" ni riječ "margarin".

Prvo procijenite boju. Pravo sipano ulje, a? Drugo, obratite pažnju na ime - pogodit ćete ga tek iz trećeg pokušaja (nalazi se na cijeni). Pol imena je veoma važan. Treće, sama cijena. Relativno nedavno, standardi su se promijenili, a cijena je bila prisiljena naznačiti vrstu proizvoda - u ovom slučaju to nije ulje, već namaz. Ali zakon koji obavezuje da se maslac i margarin drže na različitim policama nekako nije uspio.

Evo još jednog posebnog primjera mimikrije: vlastiti proizvod zaštitni znak dućan (da nije privatna robna marka, stavio bi se posebno):

Konditorska pločica bez dodavanja kakaa u polici sa čokoladom lijevo i desno.

Pažljivo pročitajte sastojke

Pređimo na okretne pokrete sa komponentama.

Kavijar. Riječ "delikates" vas ni na šta ne obavezuje. Pa, odjednom neko voli krompir više od kavijara, zar ne? Uostalom, unutra još uvijek postoji kavijar. A kapelin na poklopcu je vjerovatno slučajno zaboravljen.

"Bez konzervansa" - ali limunska kiselina u sastavu. Činjenica je da je ova stvar i aroma, i regulator kiselosti, i prilično jak konzervans. Ako je uključen u sastav klase regulatora kiselosti, onda konzervansi magično nestaju iz sastava. Čudo!

Uvek sam se do ludila pitao ko su ti mladi bikovi po takvoj ceni. Pa, saznao sam.

Stiče se utisak da je "na osnovu" "direktno iz njih". Naravno, nisam stručnjak, ali sudeći po komponentama, čunjeva je malo, ali postoji dobro poznati Sodium Laureth Sulfate i neki elegantno nazvani Aqua.

Natrijum lauril sulfat je jako sredstvo za čišćenje, koje, prema wikiju, može biti i jak alergen. I završni dodir - čini se da vitamin B6 stimulira rast kose, a ne sam proizvod - pa, sudeći po ambalaži. Nema potrebe dokazivati ​​ovo o vitaminima. Pa šta ako ostali nisu potpisani?

A evo i dobrih starih rakova. I iako nisu od rakova (što izgleda već svi znaju), proizvođač ipak iskreno upozorava na pakovanju da su od ribe:

Imitacija mesa rakova. Samo ustaljeno ime.

Pažljivo pročitajte fusnote

Šta se još može naći:

• Sok od jabuke . Napišite sastav na etiketi, ali nemojte pisati masene frakcije. Kao rezultat, sipa se 5% prirodnog soka od jabuke, zatim voda, ponekad šećerni sirup, zaslađivači i aroma, miris;
• Sok od paradajza. Po tehnologiji se pravi od paradajz paste. Gotovo niko na etiketi soka od paradajza ne piše ni maseni udio ni postotak suhe tvari u pasti od paradajza;
• Voćni sok. Osnova je 5% soka od jabuke, zatim bojilo, zaslađivač i željeni ukus.
• Voćni sok sa pulpom. Isto kao i voćni sok, samo malo sosa od jabuke, koliko % čita;
• Kobasice. Neki proizvođači iskreno navode sastav, ali ne navode masene udjele. Možda ima 80% sojinih proteina, a meso se dodaje u obliku čorbe?

Napomena: Da biste provjerili koliko vam voća treba za sok, kupite sveže voće, i iscijediti sok iz njih, izvagati sok. Obično izdašnost soka nije veća od 20-40%, a općenito je nemoguće dobiti sok od nekog voća, na primjer, od banane.

Razmislite i o tome koliko može koštati pravi prirodni sok i šta kupujete za peni.

Jeste li se ikada zapitali zašto ste ponovo na rasprodaji "u pola cijene" kupili još jedan "sedefni ogrtač sa dugmadima" koji nikada nećete obući? Ili zašto apsolutno morate potrošiti polovinu svoje plaće nova verzija pametni telefon, "kao ljudi", iako vam je zapravo ugodniji sa starim? Danas, na tragu publikacija za profesionalne marketinške stručnjake, dijelimo s vama deset marketinških "kukica" u koje iznova upadamo u okeanu potrošačkog tržišta.

1. Efekt prajminga (priming)

Jeste li ikada igrali igru ​​u kojoj jedna osoba kaže riječ, a druga odmah odgovori prvom asocijacijom koja vam padne na pamet? U poslednje vreme takve igre kao što je, na primjer, Elias (Alias) su popularne. U pravilu, upotreba takvih stabilnih asocijacija u igri kao što su: "Tula ..." - medenjak, "posljednji ..." - zvono djeluje nepogrešivo.

To je kao programiranje. Primate jedan signal, a to utiče na to kako ćete reagovati na sledeći signal. Časopis Psychology Today citira studiju o dvije grupe ljudi koji redom čitaju riječi "žuto", a zatim "nebo" ili "banana". Budući da ljudi imaju semantički odnos između voća i njegove boje, grupa žute banane prepoznaje riječ "banana" brže nego grupa žutog neba prepoznaje "nebo".

Kako ga marketing primjenjuje? Na primjer, korištenje ove metode za odabir pozadine internetske stranice može pomoći posjetiteljima stranice da zapamte ključne informacije o brendu — a možda čak i utjecati na njihovo ponašanje pri kupovini.

Ovo je već testirano. U studiji Naomi Mandel i Erica Johnsona, istraživači su promijenili pozadinu i dizajn web stranice kako bi vidjeli kako to može utjecati na potrošački izbor proizvoda. Od učesnika je zatraženo da odaberu jedan od dva proizvoda iste kategorije (na primjer, između Toyote i Lexusa). Istraživači su otkrili:

“..posjetioci koji su programirani za novac (za pozadini web stranica je bila zelena od dolara) gledao je informacije o cijenama duže od onih koje su programirane radi sigurnosti (pozadina je bila crveno-narandžasta s plamenom). Slično, potrošači koji su bili programirani za udobnost prilikom odabira sofe proveli su duže pregledavajući informacije o udobnosti sofe (stranica je dizajnirana u plavoj boji sa svijetlim oblacima) od onih koji su programirani za novac (zelena pozadina sa dolarima).“

2. Reciprocitet

U knjizi Influence: The Psychology of Persuasion dr. Roberta Cialdinija, koncept "reciprociteta" predstavljen je u krajnje jednostavnoj formuli - ako neko uradi nešto za vas, prirodno ćete želeti da uradite nešto kao odgovor za njega.

Ako ste ikada uz račun u kafiću ili restoranu dobili žvakaću gumu, bili ste žrtva reciprociteta. Cialdini kaže da kada konobari donesu ček kupcu bez žvakaće gume, iznos napojnice će se obavezno pojaviti kao odraz percipirane kvalitete usluge. Od jednog žvakaća guma napojnice su povećane za 3,3%. Dvije kovnice? Napojnice se mogu povećati i do 20%!

U marketingu postoji mnogo načina da se iskoristi reciprocitet. U isto vrijeme, prodavač uopće ne bi trebao bankrotirati, pružajući vam vrijedne stvari besplatno. Sve može biti bonus - od brendirane majice do ekskluzivne knjige, besplatne pozadine za desktop ili kolekcije savjeta o nekom pitanju. Čak i nešto tako jednostavno kao što je rukom pisana razglednica ili poruka može biti ključ za uspostavljanje reciprociteta. Dovoljno je da vam prodavac pokloni besplatnu i, najvjerovatnije, nepotrebnu stvar prije nego što zatraži nešto opipljivije zauzvrat.

3. Društveni uticaj

Većina vas je već upoznata sa ovim konceptom, ali je previše važan da biste ga zanemarili. Ako niste upoznati s tim, onda prema konceptu informacijskog društvenog utjecaja (ili društvenog dokaza, društvenog dokaza), ljudi imaju tendenciju da prihvate uvjerenja ili postupke grupe ljudi koje najviše vole ili kojima vjeruju. Drugim rečima, to je efekat "i ja". Ili efekat "plesnog podija" - malo ljudi želi biti prvi na plesnom podiju kada ples tek počinje, ali čim prvih nekoliko ljudi počne plesati, ostali se odmah pridružuju.

Najlakši način za korištenje društvenog utjecaja je putem dugmadi društvenih medija ispod blog postova i web stranica. Broj dijeljenja govori sam za sebe, prisiljavajući novog čitaoca da učini isto, a prisustvo prijatelja u čitaocima stranice ili bloga stvara neodoljivu želju za „pridruživanjem“.

4. Efekat mamca

Najčešća upotreba ovog efekta je u modelu određivanja cijena - jedna opcija cijene je namjerno uključena kako bi vas ohrabrila da odaberete najskuplju opciju.

U čuvenom TED govoru Dana Arleya, "Da li mi zaista kontrolišemo svoje odluke?" (Dan Arley "Da li mi sami kontrolišemo svoje odluke?") on daje primjer deklaracije Časopis The Economist iznosi opcije za pakete pretplate na ovaj časopis. Evo šta su predložili:

• Online pretplata: $59
• Pretplata za štampanje: 125 USD
• Pretplata na mreži i pretplata na print: 125 USD

Ludilo, zar ne? Po istoj cijeni možete dobiti samo štampanu verziju časopisa i online+print paket. Zašto to nude?

Ovo pitanje je postavio i Dan Arli, ali kada je kontaktirao The Economist, naravno, nije dobio direktan odgovor.

Zato je odlučio da uradi sopstveno istraživanje sa 100 studenata. Dao im je gore opisane cjenovne pakete i pitao koji bi željeli kupiti. Kada su studentima predstavljene sve tri opcije, studenti su odabrali kombinovanu pretplatu – to je bila najbolja ponuda, zar ne? Ali kada je isključio „besmislenu“ opciju (pretplata za štampu od 125 dolara), studenti su preferirali najjeftiniju opciju.

Ispostavilo se da srednja opcija nije toliko beskorisna – dala je studentima prednost u tome koliko je "dobra" kombinovana opcija i uvjerila ih da plate više za tu opciju.

Dakle, da bi postigao svoj cilj, prodavac može dvijema glavnim opcijama dodati i treću opciju, čime povećava šanse za stjecanje proizvoda za koji je prvenstveno zainteresiran za prodaju...

5. Ograničeno

Da li ste ikada kupili avionsku kartu preko interneta ili rezervisali hotel i videli signal upozorenja „još samo 3 mesta po ovoj ceni”? Da, ovo je deficit (još jedan termin koji koristi dr. Cialdini). Ovaj princip psihologije seže do jednostavne formule ponude i potražnje: što je rjeđa prilika, sadržaj ili proizvod, to je vrijedniji.

Godine 1975. Stephen Worchel, Jerry Lee i Acanby Adevole sproveli su istraživanje kako bi vidjeli kako oskudica utječe na našu percepciju. Zamolili su ljude da ocijene kolačiće s komadićima čokolade. U jednoj tegli je bilo deset komada kolačića, a u drugoj samo dva.

6. Efekat sidra

Jeste li se ikada zapitali zašto je tako teško odoljeti rasprodaji u vašoj omiljenoj radnji s odjećom?

Često je to zbog efekta sidra - ljudi donose odluke na osnovu prve informacije koju dobiju. Dakle, ako moja omiljena radnja obično prodaje farmerke za 50 dolara, ali ih prodaje za 35 dolara na sniženju, bit ću oduševljen. Mislit ću: "Dobijam ludi popust na ove farmerke!" I najvjerovatnije ću ih kupiti. Ali ako moj prijatelj obično kupuje farmerke za 20 dolara, onda ovaj popust neće ostaviti takav utisak na njega.

Efekat sidra je najvažniji potez za trgovce: oni moraju jasno postaviti sidro - navesti početnu prodajnu cijenu, a zatim navesti stvarnu prodajnu cijenu pored nje i naznačiti postotak uštede (po mogućnosti svijetle i privlačne).

7. Baader-Meinhof fenomen, ili iluzija frekvencije

Da li ste ikada prvi put čuli za nešto, a onda to počeli da viđate svuda u svom svakodnevnom životu? Za ovo možete zahvaliti fenomenu Baader-Meinhof. Počinje da se dešava nakon što se prvi put susrećete sa nečim, a onda to počnete da primećujete oko sebe. Odjednom vidite reklame za ovaj proizvod svaki put kada gledate TV. A kada odete u prodavnicu, prošetate tezgom, slučajno nađete isti artikal. I SVI vaši prijatelji već imaju ovaj proizvod.

Čudno, zar ne? Ovaj fenomen, koji ima drugo ime - iluzija frekvencije, uzrokovan je dvama procesima:

“Prvo, selektivna pažnja umire kada vas pogodi nova riječ, stvar ili ideja. Nakon toga nesvjesno slijedite ovaj objekt i kao rezultat ga nalazite iznenađujuće često. Drugi proces je potvrda, koja vas uvjerava da je svako novo pojavljivanje proizvoda u vašem životu još jedan dokaz vašeg utiska da je stvar preko noći postala sveprisutnost.

Za trgovce je ovaj fenomen izuzetno važan. Kada počnete da primjećujete njihov brend, žele vam pomoći da ga vidite "po cijelom svijetu". I počnu vam slati ciljane poruke putem e-mail, izdati ciljano oglašavanje kako biste se još jednom uvjerili da više nećete moći pobjeći od njihove nenametljive pažnje...

8. Verbalni efekat

Prema studiji grupe naučnika sa Univerziteta Ontario, ljudi će se verovatnije sjećati suštine onoga što je neko rekao, a ne konkretnih detalja. Dakle, kada prisustvujete sesiji obuke o tome kako najbolje voditi blog za svoj posao, veća je vjerovatnoća da ćete zapamtiti detalje poput "Pošaljite svoj članak nekome na pregled prije objavljivanja" umjesto "Pošaljite Google dokument". dana prije objavljivanja kolegama kako bi mogli ispraviti vaš rad. Ne zaboravite izvršiti ispravke u 'edit modu' kako biste znali šta ste propustili!

Naučnici su ovo nazvali "doslovnim efektom" i može imati ogroman utjecaj na to kako se sadržaj percipira. Poznato je da ljudi malo vremena provode čitajući online, a na nekim sajtovima se ne zadržavaju duže od 15 sekundi.

Zato se trgovci fokusiraju na kratke i upečatljive naslove. Ako naslov jasno odražava sadržaj članka, tada ćete mnogo brže zapamtiti njegovu suštinu, a kasnije ćete lako zapamtiti njegov naslov kako biste ga ponovo pronašli u Google-u.

9. Grupiranje (grupiranje)

Ljudi imaju ograničen prostor kratkoročne memorije. Većina nas može zapamtiti samo sedam informacija odjednom (plus ili minus dva u bilo kojoj situaciji).

Kako bi riješili ovaj problem, većina ljudi je sklona grupirati slične informacije. Na primjer, ako ste imali cijelu listu za kupovinu nasumičnih artikala, onda ste skloni mentalno grupirati artikle u određene kategorije (mliječni proizvodi, meso, itd.) kako biste bolje zapamtili šta je tačno na listi.

Zbog toga trgovci posvećuju toliko pažnje grupisanju sadržaja. Grupisanje sličnih tema zajedno – pod numerisanim listama ili sa različitim veličinama naslova – omogućava nam da bolje pamtimo informacije.

Ljudi, uložili smo svoju dušu u stranicu. Hvala na tome
za otkrivanje ove lepote. Hvala na inspiraciji i naježim se.
Pridružite nam se na Facebook I U kontaktu sa

Red Bull energetsko piće

Kada je piće izašlo na tržište, njegovi glavni konkurenti bili su Coca-Cola i Pepsi. Svi su imali sličan koncept: tonirali su i stimulirali.

Tada je Dietrich Mateschitz poduzeo rizičan korak: umjetno je napuhao cijenu za 2 puta u odnosu na konkurente, smanjio volumen posuda, u obliku baterije, i počeo stavljati limenke u trgovine ne u odjelu pića, već u bilo kojem drugom.

Taksi Mike

Upečatljiv primjer nevjerovatno jednostavnog i efikasnog marketinga je promocija kanadskog taksija Mike. Umjesto da objavljuje brošure o sebi, Mike štampa prave vodiče po kafićima, barovima i drugim mjestima u gradu. Odnosno, sva ona mjesta za zabavu do kojih će Mike pomoći da dođete.

HBO televizijski kanal

HBO-ova marketinška kampanja uoči 3. sezone Igre prijestolja bila je ozbiljno promišljena, dosljedna i masovna. Glavna tema nove sezone bila je velika senka zmaja, koja je iznova upadala u oči. Prvo na naslovnicama časopisa, zatim na stranicama novina, čak se projektovao i na zgrade, stvarajući osjećaj realnosti onoga što se događa. Dakle, ne razmišljati o zmaju i ne čekati izlazak nove sezone bilo je jednostavno nemoguće.

Marlboro cigarete

Cijela poenta je bila u tome da su potrošači vadili cigarete iz mekih paklica, a da ih nisu izvadili iz džepa, što znači da drugi nisu vidjeli marku. Neprihvatljiva sramota!

Flip topovi - tako se zovu sadašnja paklica cigareta - morali su se izvaditi, a novi uvijek privlače pažnju.

Proizvođač namještaja i kućanskih potrepština IKEA

Zakrivljene staze, po kojima morate obići cijelu radnju, izmišljene su s razlogom. Prolazeći kroz njih na ovaj način, svaki proizvod vidite najmanje 3 puta, i to sa različitih strana. Podsvjesno, to povećava vašu želju za kupovinom proizvoda, čak i ako vam u početku nije bio potreban.

Harley-Davidson motocikli

© Harley Davidson

Proizvođač najpoznatijih bicikala na svijetu već decenijama drži 1. mjesto po broju "brendiranih" tetovaža. Sve je počelo činjenicom da je Harley najavio impresivne popuste na bicikle za one koji dođu kupiti motocikl sa tetovažom u obliku svog loga.

Alka-Seltzer lijek

Pampers pelene

Vodeći hemičar Procter & Gamble-a, Victor Mills, koji je pomogao svojoj kćeri da brine o djeci, morao je više puta da izvlači mokre pelene ispod svojih unuka, pere ih i suši. Naravno, nije mu se svidio taj proces, i želio je nekako olakšati svoj život. Tada mi je pala na pamet ideja o jednokratnoj "peleni". Nakon nekoliko eksperimenata s različitim materijalima, Mills je razvio za P&G Novi proizvod, koji je počeo da se proizvodi pod robnom markom Pampers, koja je postala poznata.

Čokoladica Snickers

Ne tako davno, Seattle's best, lanac kafića koji se takmiči sa Starbucksom, pojavio se u Sjedinjenim Državama. Počela je da se pozicionira kao "ne-Starbucks", radeći sve obrnuto: ne ovu kafu, ne ovaj nameštaj, ne ovu muziku, ne ovu atmosferu, ne ovu uslugu. Kafić je privukao one kupce koji iz nekog razloga nisu voljeli Starbucks.

A lanac Starbucks je učinio nemoguće jednostavnu stvar: upravo je kupio konkurenta koji mu je smetao. A ovo je potpuno očekivan potez. Ali nakon kupovine Starbucksa, nije zatvorio kafiće. Naprotiv, postao je još jači da u njemu radi sve ne kao u Starbucksu, još više zaoštravajući konkurenciju između ova dva brenda.

Kao rezultat toga, ljudi kojima se sviđao Starbucks odlazili su u Starbucks i nosili novac njegovoj blagajni. A oni kojima se nije dopao ovaj kafić otišli su u najbolje u Sijetlu - i nosili novac na blagajnu... Starbucks. Tako se kompanija ne samo izborila sa protokom dijela svoje klijentske publike prema konkurentu, već je i zarobila dodatnu publiku mrzitelja Starbucksa koju inače nikada ne bi dobila.

Tokom stoljeća i po povijesti marketinga izmišljeno je mnogo načina da se vaš novac namami u zamku. Odnosno, da vas natjeraju da kupite nešto što niste htjeli, i to po previsokim cijenama i, ako je moguće, uz narušavanje samopoštovanja. Odlučili smo da vas upoznamo sa najvirtuoznijim marketinškim tehnikama koje su stostruko obogatile svoje kreatore.

Novo!

Potreba da se kupi nešto novo za zamjenu starog nije uvijek posljedica potrebe. Jogurt zaista ne postaje bolji s vremenom, ali prije tri godine tarifni plan na internetu će vjerovatno biti inferioran u odnosu na svježe. Ali uzmimo, na primjer, stare automobile: imaju kotače, voze, oni... Ali u stvari, šta je još potrebno? Oni voze! Baš kao što se igraju medijski centri, odjeća štiti od hladnoće, a frižideri održavaju prazninu koju držite tamo na pravoj temperaturi. Pa ipak, većina ljudi se osjeća greškom u korištenju stare tehnologije. Kome se to može zahvaliti? Upoznajte Alfreda P Sloana, osnivača Sloanizma, marketinške strategije nazvane po njemu. Sloan je bio predsjednik General Motorsa 1920-ih. Da ne kažem da su poslovi proizvođača automobila išli loše: u Americi je imao samo jednog ozbiljnog konkurenta - Ford. Njihova borba nije bila samo takmičarska – to je bio sukob svjetonazora, ako ne i životnih filozofija. Procijenite sami. Ford je tih godina ostvario maksimalan profit na istom modelu T: dizajn, karakteristike performansi, čak ni boja automobila nisu se mijenjale iz godine u godinu. Prilikom kupovine Ford modela T, osoba je kupila pouzdanost i kvalitet. Šta je Sloan uradio? Izložio je strategiju "površnog poboljšanja". Odnosno, svake godine je počeo malo mijenjati dizajn i karakteristike performansi svojih automobila i ulagati u promociju "noviteta". S jedinim ciljem, kako je sam priznao, "stvoriti potražnju za novim modelom i generirati određeni stepen nezadovoljstva starim". Nepotrebno je reći da je strategija, koja je na kraju nazvana Sloanizam, donijela svom kreatoru prilično dobar profit. Prema nekim današnjim istoričarima marketinga, sloanizam je iznjedrio sve: prekomjernu potrošnju ("Ako si tako cool, zašto još uvijek nemaš kvarilnu kadu, već samo mermernu?"), klabing ("Pridruži se svijetu uglednih ljudi , kupi italijansko odijelo!“, frustracija sirotinje („Ako nemaš crne naočare od petsto dolara, kako se nadati da ćeš upoznati normalnu djevojku i dobiti posao?“). Kredit za nepotrebna stvar, kriza hiperprodukcije, pa i fenomen rasprodaje (kada se može kupiti stvar po stvarnoj cijeni, a ne uz 300 posto marže) sve su to posljedice sloanizma. Alfred Pi, šta god to pismo značilo, odavno je mrtav, ali svijet mora igrati po njegovim pravilima. Nije sigurno da bismo mogli izbjeći globalnu krizu da je Ford pogurao svoj marketinški i model potrošnje sa istom energijom, ali barem biste iskusili manje frustracija kada biste ušli u svoj Aston Martin iz 2009. Kako to mislite - imate ga 2007. godine? Ajde, je l' jos uvek ovako vozis?!

Ništa gore!

Možda je najciničnija marketinška strategija koju trebate znati kako biste se češće osjećali prevarenim (da, poenta cijelog članka je da vam pokvari radost uobičajenim kupovinama) je "mamac i zamijeni", odnosno "mamac i zamjena ". Ova tehnika je zakonom zabranjena u mnogim zemljama, na primjer u Velikoj Britaniji, iako je čak i naše žene na kiosku nesvjesno koriste. Zamislite: odete u trafiku i tražite plavi LM, vidite ga na izlogu. „Sad ću pogledati“, saosećajno kaže čuvar prozora i dugo kopa ispod pulta. „Ne“, konačno kaže, pružajući vam crveni Marlboro. S jedne strane, ovo nije ono što ste htjeli. S druge strane, ionako već imate rak pluća, a izgleda da je osoba potrošila vrijeme na vas... Čopor na izlogu? Ne, ne, prazan je, "samo su zaboravili da ga uklone." O osjećaju krivice u marketingu pročitajte u posebnom paragrafu „A zar se ne stidite?“, Nastavljamo da razmatramo trik s mamcem i zamjenom. Već ste shvatili poentu. Reklama ili izlog vam nudi jedno, ali kada to zatražite, odgovor je isti: "Izvinite, gotovo je, uzmite drugo." Bukvalno svi koriste zamjenu. Na primjer, odjevne radnje namjerno sašiju ili kupe u izložbenom salonu jedan upečatljiv predmet nezgodne veličine kako bi ga stavile u izlog, a onda prodaju nešto sasvim drugo svakome ko ga kljuca. (Inače, upravo ovom triku istoričari marketinga pripisuju pojavu „mamca i zamene“ – krojači su mu pribegli još 1920-ih.) Sajtovi za upoznavanje na svoje banere stavljaju fotografije lepotica koje tamo nikada nisu bile registrovane, ili čak kreirajte nazive lažnih naloga, stimulišući vas da trošite novac frazama poput „Ko nije poslao cvijet, ja s tim ne komuniciram“. A internet prodavnice hardvera sve vreme u svoje kataloge trpaju sve modele popularnih brendova, uključujući arhivske i one koji nikada nisu isporučeni u našu zemlju. Sjetite se koliko ste često zvali takvu prodavnicu da čujete: "Ne postoji Intel SSD za 240 nastupa, uzmite OCZ za 120." Ovo je tipičan "mamac i prekidač". U isto vrijeme, prodavci ne lažu uvijek. Vrlo često je promotivna ponuda ograničena na desetak primjeraka željenog proizvoda, ali se ta činjenica pažljivo skriva. Prisjetimo se, na primjer, skandala iz 2009. koji je izbio u blogosferi, kada je M-video prodavnica objavila da će prodavati iPhonee upola manje od prosječne tržišne cijene - za 9.990 rubalja. Zaista, u svakoj prodavnici bilo je desetak uređaja za ovaj novac. Ali oni su se ili brzo razišli, ili su ih zaposleni sami kupili u prvih pet minuta iza ponoći, o čemu svjedoče čekovi do kojih su došli blogeri. Međutim, reklame koje su u sklopu akcije namamile stotine ljudi u radnje emitovane su nedeljama. Trebam li vam reći što su prodavci M-videa rekli kao odgovor na pitanje o iPhoneu? "Izvini..." - i dalje uz nazubljenu.

Kupi više!

Ako ispravno zamislimo tipičnog čitača MAXIM-a, onda bi kod kuće trebao imati TV ili barem kupatilo. A ako je tako, rizikujete da postanete meta napada Alka-Seltzer marketinga. Zasluga istoimene kompanije, koja vas svakodnevno spašava od mamurluka, treba napomenuti da se nisu oni dosjetili ovog trika: na neki način, sama Alka-Seltzer je postala žrtva, iako je napravila novac na to. Suština takvog marketinga je vrlo jednostavna: što osoba brže potroši proizvod, prije će otrčati da kupi novi. Jeste li ikada vidjeli reklamu za žvakaću gumu sa dva jastuka koji ispadaju iz pakovanja? Jedan jastuk daje isti subjektivni osjećaj svježine, ali "pokazali su na TV-u da treba uzeti dva". Čokolada se u reklamama lomi odmah u redove, a ne kriške. pasta za zube istiskuju cijelom dužinom četke, pa čak i sa uvojkom na kraju, iako su za čišćenje dovoljne kobasice dužine 4-5 mm. Da, postoje reklame! Jeste li ikada pročitali priručnik za šampon? "Nanesite, umasirajte, isperite, ponovite ako je potrebno." Trake indikatora na ulošcima brijača blijede prije nego što ih treba zamijeniti. I uzimajte komercijalne lijekove na bazi paracetamola, kao što je solpadein. Jedna tableta vam je obično dovoljna. Ali ne, reklama, uputstva, pa čak i samo pakovanje (tablete su upakovane u trake u paru) podstiču da popijete dve. Uzmi još! Mijenjajte se češće! A iznad svega ova vakhanalija prekomjerne potrošnje nazire genijalnost Jacka Tinkera, vlasnika Tinker & Associatesa. Za to je bio odgovoran još 1950. godine Reklamna kampanja alka-seltzer. U videu “Alka-Seltzer sa ledom” (možete pogledati na goo.gl/G8YDT) napravljen je koktel od lijeka: led, tablete, limun. Jedna tableta je izgledala oskudno, pa je odlučeno uzeti dvije. "Ovo nije opasno?" pošteni kreativci pitali su terapeutku Dorothy Carter. „Da, to je aspirin! odgovorila je. "Teško ga je preboljeti." Na to su se odlučili. Agencija Tinker & Partners snimila je desetine spotova sa dve tablete i osmislila zabavnu pesmu sa refrenom: „Šmar, šamar, šššššš“. Sve ovo, zajedno s promjenom pakovanja, omogućilo je povećanje prodaje lijeka protiv mamurluka. Uspjeh Alka-Seltzer uveo je novi marketinški model koji su udžbenici nazvali po imenu kompanije. Pored kupaca, koji su sada primorani da kupuju nedovoljno šampona i čokolade, ali preporučenu, žrtva modela je postala maskota Alka-Seltzer, crvena lutka Speedy. U rukama je držao samo jednu tabletu, pa su ga 50-ih poslali na odmor.

Kartridž uključen!

Poslovni model, upoznavanje s kojim nas (pa, kao poznanik - pročitali su članak na Wikipediji) na mnogo načina natjeralo da se uhvatimo za olovku (pa, kao olovka - tastatura), zove se "mamac i udica", što znači "mamac i udica". Istoričari nemaju ni jednu verziju ko ju je prvi uveo, ali je svoju slavu stekla zahvaljujući kralju K. Gilettu, izumitelju sigurnosnog brijača. Suština modela je da osnovni artikal prodajete s popustom, ponekad i sa gubitkom za sebe, a glavni profit ostvarujete na potrošnom materijalu na koji je vaš klijent primoran ili se navikao da kupuje. Najčešći primjer mamca i udice su žilet i oštrice. Kada je Gillette (osnivač pogodi koje kompanije) počeo da prodaje svoje brijače, mašina je bila prilično skupa, jer je bila stvar, a oštrice su bile smeće. Ali problem je u tome što izumitelj nije zaštitio svoje potomstvo "dugim" patentima. Nakon nekoliko godina trgovanja, suočio se s najluđom konkurencijom: brijač sa odvojivom glavom kopirali su svi koji nisu bili lijeni. Primoran da snizi cijenu alatnih mašina, jadni King je otkrio da ga ova odluka ne samo da nije stavila na rub propasti, već je i eksplodirala tržište. Što je više jeftinih mašina prodao, to su njegovi novi kupci kupili više oštrica. Također je smanjio cijenu mašine i podigao je na oštrice - zapremine su se samo povećavale! Tako je počela trijumfalna povorka "mamca i udica" kroz urede trgovaca. A danas - osvrnite se! - PlayStation 3 sa punjenjem, poput dobrog kompjutera, košta 350 dolara. Je li to zato što je Sony jedan od kreatora i proizvođača Blu-ray diskova, na kojima se objavljuju svi glavni hitovi, koji zbog čudne grafike ne staju na običan DVD? I pogledajte štampače: kako kućni foto studio može koštati koliko i posuda za foto sapun? Gdje traže proizvođači? Gdje god... O živahnoj prodaji kertridža. Budući da u početnom kompletu mastila ima samo dovoljno za desetak stranica u boji, prije ili kasnije osoba će morati kupiti novu. Popis primjera se može nastaviti još dugo: besplatni iTunes player i skupi iTunes Store, hladnjak i voda za njega, aparat za kavu i kapsule... Izvukli smo se iz istih udica - na primjer, iz istog oštrice ili zonska zaštita za DVD - zahvaljujući razvoju tehnologije i pojavi medijskih centara i električnih brijača, drugi se tek spremaju za gutanje. Inače, alternativna verzija izgleda poslovnog modela zvuči ovako: kada je slavni Rockefeller, osnivač Standard Oila, tražio priliku da Kinezima proda kerozin, utovario ih je - bilo po povoljnoj cijeni , ili potpuno besplatno - osam miliona lampi koje su radile samo na kerozin. Danas se, kažu, socijalna stambena naselja iz istih razloga snabdevaju gasom, a ne strujom... Da, spisak primera je dugačak.

Uzmi ga besplatno!

Nisu svi marketinški trikovi ukorijenjeni u daleku prošlost. Na primjer, freemium je izum posljednjih decenija. Elegantan termin je nastao iz dodavanja dvije riječi: "besplatno" (engleski "besplatno") i "premium" - i odnosi se na poslovni model u kojem kompanija uzima novac samo od onih koji žele dobiti dodatnu funkcionalnost. Osnovni proizvod se distribuira besplatno. Vjerovatno ste pogodili zašto je freemium donedavno bio nezapamćen: jednostavno je bilo neisplativo poklanjati punopravnu robu u eri visokih troškova proizvodnje. Kompanija je morala da plati i radionicu, i najam skladišta, i prioritetno izlaganje robe u prodavnici. Da, deset sapuna možete dati desetorici, ali koja je garancija da će se barem jedan od njih vratiti i kupiti još? Ali on će već morati kupiti kutiju kako bi nadoknadio vaše troškove. Dugo vremena jedini oblik freemijuma bili su uzorci: mali sapuni, parfemi, degustacijski komadi kobasice (vidi više u odlomku „Zar te nije sramota?“). Ali u eri interneta i IT poslovanja, troškovi su minimalni, a postalo je moguće dati vam cijeli proizvod. Da li kompanija izdaje igru? Ne košta ništa da se napravi laka verzija! Smanjite broj misija, ograničite nivo paladina, date igraču deset hiljada žetona "po prvi put". Ako želite više, platite. Ili, recimo, evo odličnog softvera za zeznuće naslova filmova. Radi besplatno, ali samo mjesec dana. Ako želite više, platite. Deset korisničkih slika besplatno, trideset - za novac. Da li želite da vaš profil na sajtu za upoznavanje bude prikazan u zlatnom okviru na vrhu pretrage? Pla… pa, shvatili ste. Cinizam freemiuma je u tome što se proizvod jednom napravi, i to za peni od strane nekih Indijanaca, a onda možete beskonačno distribuirati njegove besplatne kopije. Za stotinu freeloadera ima jedna osoba s novcem - on će nahraniti cijeli lanac. Isti (otprilike nula) novca se troši na održavanje premium profila ili računa kao i na besplatne... Prvi klici freemiuma pojavili su se još sredinom 80-ih, kada su proizvođači igara počeli stavljati lite verzije nekih igara u kutije s drugima . Ali sam termin je predložio Jared Lukin iz IT kompanije Alacra tek 2006. godine. Od tada je napisano nekoliko knjiga o freemijumu, čak se pojavila i njegova klasifikacija. Chris Anderson, glavni teoretičar i ideolog internetske ekonomije, vjeruje da je najciničniji oblik freemiuma crippleware. Skinete neki program na svoj iPhone ili Android telefon, dobar je i besplatan za sve, ali evo banera... Ili kašnjenje u preuzimanju. Ili nemogućnost puštanja muzike u pozadini. Ali - čudo! Dosadna ograničenja se mogu ukloniti! Kako? Verovatno ste već pogodili: platite.

Za samo 999,9!

Nije jasno zašto je tako neugodan poslovni model dobio ime po plemenitoj drvenoj životinji, ali ostaje činjenica: govorit ćemo o “prodaji trojanskog konja”. Kada koriste konja, biznismeni ne postavljaju nikakve uzvišene ciljeve, poput spašavanja princeze Elene ili osvete za ubijenog Patrokla. Poenta je, kao i obično, da se od vas izvuče još novca, i to tako drsko i besramno da se model u nizu zemalja poistovećuje sa prevarom i zakonom zabranjen. Njegova suština je u tome da kupujete stvar, ne znajući da ona sadrži "prijetnju neizbježne dodatne potrošnje". Lakše je objasniti na primjeru. reklamni poster viče vam preko puta: "Kredit od milion rubalja za 15.000 mesečno!" A tek kada se približite, ili se čak nađete u ekspozituri banke, saznaćete da isplata važi samo kod uzimanja kredita na rok od 10 godina, pa čak i sa nametnutim ugovorom o životnom osiguranju. Da li je banka na depozitu? br. Štaviše, on zarađuje na vama. Ili, recimo, iPhone: u Sjedinjenim Državama se prodaje za 199 dolara (3Gs model košta 49 dolara). A ako vam se čini da je ovo nekakvo čudo ili grimasa pobjedničkog kapitalizma, onda ne. Samo što uređaj dolazi s neraskidivim ugovorom s takvim cijenama komunikacije koje omogućavaju kompanijama uključenim u posao da lako pokriju razliku između stvarne cijene i 199 dolara. Trojanski marketing ponekad ide ruku pod ruku sa freemiumom, što dovodi do besplatnih hibrida. To je kada vam se nametne proizvod besplatno, recimo, pristup navodno besplatnom preuzimanju fajlova, a tek tada saznate da ste klikom na dugme „Prihvati“ pristali da plaćate 10 dolara mesečno nakon besplatnog preuzimanja. probni rok je istekao. Otkazivanje računa opet košta deset. Ali zašto ići daleko za primjerima? Gotovo svaka rečenica sitnim slovima („Avio karta za 1.000 rubalja!“ Još mala: „Bez aerodromskih taksi“) može biti trojanski konj. Osim toga, promocije "Sakupite trideset kapica" (i nabavite smeće) ponekad potpadaju pod ovaj model, poklon kartice i promo kupone. Ako vam je dat komad papira nominalne vrijednosti 500 rubalja, koji možete potrošiti ako kupite za 3000, to znači da ste potrošili 2500, a niste zaradili 500 rubalja. Chris Anderson, kojeg smo već citirali, kaže da se čak i naizgled bezopasna stvar „bez bilješki“ može ispostaviti kao „trojanac“. Zašto se usisivači danas tako brzo kvare, a laptopi se prave od jeftine plastike umjesto malo skupljeg aluminijuma? Ovo pitanje Anderson ostavlja bez odgovora, ali podsjeća da se izraz „poslovanje s trojanskim konjem“ pojavio nakon što je proizvođač električnih alata iz Vermonta suđen početkom 2000-ih za namjernu prodaju opreme s unaprijed određenim defektom. Njegove bušilice i brusilice su se pokvarile tačno godinu dana kasnije, nakon isteka garancije. Ko zna da li još neki proizvođači robe idu njegovim putem?

I ne stidi se?

Prema naučnoj publikaciji Journal of Consumer Marketing (zelite me? šta da prevedem, sve reči su ruske!), jedan od glavnih alata ciničnog marketinga je krivica. Čak smo ga i mi u ovom članku već dva puta spomenuli u vezi s raznim trikovima. Kako radi?

Finansijski aspekt

Marketinški psiholozi Burnett i Lunsford direktno u svom radu kažu da se čovjek gotovo uvijek osjeća neugodno kada nešto dobije besplatno. Otuda i uspjeh freemiuma, besplatnih uzoraka i degustacija u supermarketu. Dajući vam nešto besplatno, proizvođač vas, s jedne strane, obavezuje („Dajem ti tri gotove knedle, a šta si ti meni?“), s druge strane, zadire u tvoj ponos (“ Imaš toliko novca!Zašto se zadovoljavaš mrvicama, kao što prosjak ne može kupiti puna verzija?"). Svako oglašavanje izgrađeno na poruci “Vi to zaslužujete” treba pripisati istom iskorištavanju krivice. Inače, Benjamin Babbit, proizvođač sapuna, prvi je to shvatio još u 19. vijeku. Između ostalih marketinških tehnika, izmislio je uzorke, besplatno poklanjajući nekvalitetne komade svojih proizvoda. Nekoliko ljudi je napustilo njegovu radnju, ponijevši samo ostatak sapuna.

Reputacijski aspekt

Možete se osjećati krivim za svoje postupke na različite načine. Dolazeći u samoposlugu i ne sudjelujući u podjeli bujonskih kockica, čini se da ste imuni na osjećaj krivice iz prethodnog stava. Ali još uvijek možete uništiti bateriju kutija tako što ćete posegnuti za skutom od lignje na gornjoj polici. Ovo je ujedno i trik da se osjećate krivim, pa čak i posramljenim ("Joj, kako je neugodno, vratit će to kasnije! Kupiću nešto"). Vraćanje odjeće nakon probne vožnje ili automobila nakon probne vožnje teško je zbog iste reputacijske krivice: šta ako radnja misli da ste se samo rugali, da nemate novca, da niste kul?

Moralni aspekt

Kako da sebi kupiš drugu cipelu kad u zemlji ima 80.000 siročadi? Prestanite da jedete svakakve gadosti, zar vas baš briga za zdravlje, dođite u naš restoran! Sačuvajte minku, kupite šešir od nutrije! Osjećaj odgovornosti za udaljene probleme rađa osjećaj krivice sa gotovo 100% garancijom. U osnovi, ova krivica je uzrokovana dobrotvorne organizacije, a u njihovom slučaju je barem nekako razumljivo: u stvari, nećete ništa izgubiti, a neko u Africi može jesti na ovaj novac cijeli dan. No, kada je riječ o odgovornosti za svoje zdravlje, krčenje šuma ili budućnost djeteta (koja, u reklami, na čudan način ovisi o boci zaslađenog jogurta), nemojte žuriti da budete prevareni. Prodavcu je više stalo do prodaje eko paradajza nego do stanja vaše crijevne mikroflore.